BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum Pada pembahasan mengenai teori umum ini akan menjelaskan teori-teori yang
masih berhubungan dengan pembahasan pada penelitian ini.
2.1.1
Definisi Komunikasi Menurut Raymond S. Ross, komunikasi adalah suatu proses
menyortir,
memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa yang
dapat membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yang serupa dengan apa yang dimaksud komunikator (Mulyana, 2007:69) Ilmu komunikasi adalah usaha penyampaian pesan antar manusia, dan karenanya, kita nyatakan ilmu ini sebagai ilmu yang mempelajari usaha penyampaian pesan antarmanusia (Vardiansyah, 2004:8) Komunikasi adalah sarana untuk mengirim pesan, makna pesan ini diinterpretasikan dengan melihat konteksnya (Rejeki, 2010:50) Kesimpulan dari peneliti bahwa komunikasi merupakan pertukaran pesan dan mengirim pesan antara satu individu pada individu lainnya. Keterkaitan pada pembahasan ini adalah karena untuk menjaga loyalitas pelanggan pada perusahaan ini harus melakukan pendekatan melalui komunikasi kepada konsumen.
7
8 2.1.2
Definisi Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan sebutan
marketing. Asal kata pemasaran adalah market yang artinya pasar. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, serta mendistribusikannya. Menurut Stanton, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Umar, 2005:31) Hermawan Kertajaya menyatakan bahwa pemasaran adalah sebuah disiplin strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholder. (Alma, 2005:3) Kesimpulan dari peneliti adalah pemasaran merupakan keseluruhan dari kegiatan bisnis dalam memberikan nilai kepada konsumen melalui proses penciptaan, penentuan harga, penawaran dan komunikasi. Keterkaitannya karena pemasaran berperan penting untuk menjaga eksistensi perusahaan mengingat persaingan kompetitor sejenis yang semakin ketat.
2.1.3
Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2010:76), definisi bauran pemasaran
sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang terdiri 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), promotion (promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
9 sasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler (2003:76) adalah empat komponen yang dikemas menjadi satu yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya agar berhasil dan memperoleh keuntungan. 1. Produk (product) Menurut Umar (2005:31), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibedakan ke dalam beberapa macam. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, desain. Mutu produk menunjukan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya
dengan
produk
pesaing,
sedangkan
desain
dapat
menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. 2. Harga (price) Menurut Umar (2005:32), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Distribusi (place) Menurut Umar (2005:34), saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi saling bergantung dalam keterlibatan mereka pada penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial
10 4. Promosi (promotion) Menurut Umar (2005:35) pemasaran tidak hanya membahas mengenai produk, harga produk, dan mendistribusikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini dikenal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun strategi bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjual perorangan. Kesimpulan dari peneliti adalah bauran pemasaran adalah komponen yang harus dilakukan dari pemasaran yang terdiri dari 4P (produk, price, place, promotion) yang dilakukan oleh produsen untuk mencapai target pasar yang dituju. Keterkaitannya adalah dengan bauran pemasaran adalah produk merupakan salah satu perangkat alat dalam perusahaan untuk dipasarkan yang sesuai dengan permasalahan yang ada dalam penulisan skripsi ini.
2.2
Teori Khusus Pada pembahasan teori khusus ini akan membahas teori-teori yang
berhubungan dengan judul pembahasan pada penelitian ini.
2.2.1
Definisi Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2010:248), product is anything that
can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that mightsatisfy a want or need. Artinya bahwa produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan.
11 Menurut Simamora (2003:139) produk yaitu suatu tawaran dari sebuah perusahaan yang memuaskan atau memenuhi kebutuhan. Kotler dan Amstrong (2010:266) mendefinisikan produk sebagai berikut, produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Kesimpulan dari peneliti adalah produk merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan berupa barang atau jasa yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Keterkaitannya
karena
produk
merupakan
akomodasi
yang
diperjualbelikan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2.2.2
Dimensi Kualitas Produk Menurut Irawan (2008:45-50) kualitas produk adalah driver kepuasan
konsumen yang multidimensi. Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi. Paling tidak terdapat 6 dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan konsumen terhadap kualitas produk. 1. Performance (kinerja): dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tak terpenuhi. 2. Reliability: dimensi performance dan realibility sepintas terlihat mirip tetap mempunyai perbedaan yang jelas. Realibility lebih menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. 3. Feature (fitur): dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder.
12 Seperti contoh produk elektronik, fitur-fitur yang ditawarkan dapat dilihat pada menu remote control. Karena perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan. 4. Durability (keawetan): suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknis dan yang kedua awet secara waktu. 5. Conformance: dimensi ini menunjukan seberapa jauh sesuatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance yang tinggi, berarti produknya sesuai dengan standar yang telah ditentukan. 6. Design (desain): dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Dimensi ini dimasukan dalam driver emotional factor. Kesimpulan dari peneliti adalah kualitas produk ini dibutuhkan untuk membedakan suatu perusahaan dengan pesaing sejenis yang menciptakan kepuasan bagi konsumennya. Keterkaitan pada pembahasan ini adalah karena untuk menjaga loyalitas pelanggan diperlukan kualitas produk yang baik supaya pelanggan tetap melakukan keputusan pembelian berulang terhadap produk yang ditawarkan. Pada pembahasan ini, dimensi kualitas produk yang digunakan adalah durability (keawetan) dan design (desain) karena dua dimensi ini dianggap paling berkaitan dengan topik penulisan yang ingin dibahas. Peneliti ingin membahas kualitas produk dari segi keawetan print desain untuk
13 transfer paper design t-shirt dan ketersediaan desain yang disajikan.
2.2.3
Definisi Kepuasan Konsumen Konsep kepuasan konsumen masih bersifat abstrak. Pencapaian
kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk (Arief, 2007:166) Menurut Zeithaml dan Bitner (2005:75) definisi kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan nilai. Menurut Tse & Wiltson, kepuasan pelanggan merupakan respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk. (Tjiptono & Chandra, 2005:198) Kesimpulan dari peneliti, kepuasan konsumen adalah respon pelanggan terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan. Pelanggan yang puas akan memberikan feedback yang baik, sedangkan pelanggan yang tidak puas akan memberikan feedback yang buruk. Keterkaitannya adalah jika kepuasan konsumen sudah dicapai maka akan mendorong tumbuhnya loyalitas pelanggan.
14 2.2.4
Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen Menurut
Irawan
(2008:37)
faktor-faktor
pendorong
kepuasan
konsumen terbagi atas lima bagian: 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. 3. Service quality Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu. 4. Emotional faktor Faktor ini relative penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan. 5. Biaya dan kemudahan Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan
15 juga nyaman. Menurut Antoni Ludfi (2011:133), fondasi untuk loyalitas didasarkan pada kepuasan pelanggan. Kepuasan yang tinggi akan menjadikan pelanggan lebih loyal. Mereka bisa menjadi duta perusahaan (ambassador) yang menceritakan hal positif tentang merek terhadap orang lain. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan beralih dengan merek lain. Kesimpulan dari peneliti adalah harus dipenuhi faktor-faktor yang mendorong kepuasan konsumen agar bisa mencapai loyalitas pelanggan. Keterkaitannya dengan penulisan ini adalah kualitas produk merupakan salah satu faktor pendorong kepuasan konsumen yang sesuai dengan judul penulisan skripsi ini.
2.2.5
Loyalitas Pelanggan Berdasarkan pendapat Griffin (Hurriyati, 2008:129), loyalitas lebih
mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Loyalitas pelanggan adalah “when a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit. (Griffin, 2005:113) Griffin (2005:223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negoisasi kontrak, pemrosesan
16 pesanan). 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit). 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lainnya). Dari beberapa definisi di atas, peneliti menyimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah tindakan pelanggan yang berkomitmen untuk setia terhadap produk atau jasa perusahaan dengan melakukan pembelian ulang secara konsisten. Keterkaitan pada pembahasan ini adalah dengan loyalitas pelanggan maka perusahaan bisa terus terjaga eksistensinya dan memiliki berbagai keuntungan.
2.2.6
Karakteristik Loyalitas Pelanggan Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai
jaminan keberhasilan dikemukakan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa raguragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005:31) adalah pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi
17 perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan pelanggan yang loyal memiliki karakteristik: 1. Melakukan pembelian secara teratur Artinya pembelian berulang secara regular kontinuitas pelanggan dalam melakukan pembelian atau konsumsi atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih dinyatakan telah melakukan pembelian secara teratur. Pelanggan ini melakukan pembelian produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan. 2. Membeli antarlini produk atau jasa Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh produk pesaing. 3. Mereferensikan kepada orang lain Artinya kesediaan pelanggan dalam memberikan referensi kepada pihak lain untuk mengkonsumsi produk. Selain membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan serta merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa konsumen bagi perusahaan.
18 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Artinya kekebalan atau tidak terdapatnya ketertarikan pelanggan terhadap pelayanan sejenis dan bentuk-bentuk promosi pesaing. Hal ini berhubungan dengan perhatian pelanggan tentang apa yang dilakukan oleh perusahaan
berkaitan dengan layanan produk atau jasa yang
diberikan yang dirasa memuaskan.
2.2.7
Tahap-Tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005:35) tahap-tahap loyalitas pelanggan terdiri dari:
1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan) 2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). 3. Disqulified prospect Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4. First time customers Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih
19 menjadi konsumen baru. 5. Repeat customers Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 6. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention (bertahan). 7. Advocated Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut. 8. Partners Konsumen
pada
tingkat ini adalah
yang merasakan
saling
ketergantungan dalam aktivitas bersama untuk saling mendapatkan keuntungan (partners).
2.3
Penelitian Terdahulu Berdasarkan penelitian sebelumnya yang menjadi acuan dalam penelitian ini,
menurut jurnal Agyl Satrio Hutomo (2009:5), kualitas produk memiliki pengaruh sebesar 40% terhadap loyalitas pelanggan pada produk makanan Tela Krezz cabang Bekasi. Sedangkan 60% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam penelitian tersebut. Penelitian ini dilakukan di Bekasi terhadap produk makanan ringan yang terbuat dari bahan baku singkong yang meliputi kualitas
20 produk dan kepuasan konsumen dalam membangun loyalitas pelanggannya. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 96 responden. Dari perspektif kualitas produk, mutu dan kualitas produk harus tetap dijaga agar mampu menghasilkan pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggannya. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang menjadi acuan dalam penelitian ini, menurut jurnal Eustolia Ratih (2013:6) kualitas produk memberikan kontribusi sebesar 26.8% terhadap loyalitas pelanggan Grup 20 di LOTTEMart Wholesale Semarang. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan Grup 20 di LOTTEMart Wholesale Semarang dengan sampel 100 responden. Jurnal ini didukung dengan teori Kotler & Armstrong (2006:272) bahwa kualitas produk merupakan sarana utama positioning utama pemasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk, maka kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya menimbulkan loyalitas pelanggan. Secara berkesinambungan, perusahaan harus melakukan peningkatan kualitas produk agar pelanggan merasa puas pada perusahaan.
21 2.4
Kerangka Teori
Gambar 2.1 Kerangka Teori
Sumber: Penulis (2013)
22 2.5
Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Kualitas Produk (X) 1. Durability (Keawetan) 2. Design (desain)
Sumber: Irawan (2008:45-50)
Loyalitas Pelanggan (Y) 1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli diluar lini produk atau jasa 3. Merekomendasikan produk atau jasa 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Sumber : Griffin (2005:31)
