BAB 2 LANDASAN TEORI
Pada bab ini, akan dibahas mengenai teori-teori yang digunakan untuk menganalisa penelitian ini. Teori-teori ini akan dijadikan sebagai acuan dan arahan dasar bagi proses penelitian. 2.1
Teori-teori Dasar / Umum 2.1.1. Public Relations Seperti yang tertera dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics (2009:3), bahwa terdapat ratusan definisi yang telah ditulis guna menangkap esensi dari public relations dengan menyebutkan aktivitasaktivitas utama yang muncul dalam praktik. Rex F. Harlow yang merupakan tokoh profesional dan pelopor Public Relations Society of America (PRSA), mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara tahun 1900-an dan 1976. Definisi yang ia simpulkan tersebut mencakup elemen konseptual dan operasional: Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual, dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya; melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan public relations dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan public relations menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya. Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, 15
16 membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi perubahan organisasi (Wilcox: 2009:6). Para praktisi public relations berkomunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman diantara konstituen organisasi dan masyarakat. Definisi terbaik untuk praktik modern saat ini dinyatakan oleh Professors
Lawrence
W.
Long
dan
Vincent
Hazelton,
yang
mendefinisikan public relations sebagai “a communication function of management through which organizations adopt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals” (Dikutip dalam Wilcox, 2009, p.6). (fungsi manajemen komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama dalam mencapai tujuan dari organisasi). Bersadarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan suatu fungsi manajemen dalam perusahaan atau organisasi yang membantu dalam menjalin hubungan dengan pihak internal dan eksternal perusahaan. Dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics (2009:6) menyebutkan public relations merupakan suatu proses – serangkaian tindakan, perubahan, dan fungsi yang membawa hasil.. Salah satu cara
17 untuk menggambarkan proses tersebut, dan mengingat komponennya, yaitu dengan singkatan RACE, yang pertama kali dikatakan oleh John Marston dalam bukunya The Nature of Public Relations. Pada dasarnya RACE berarti aktivitas public relations terdiri dari empat elemen, yaitu: a. Research. Apa masalah atau situasinya? b. Action (perencanaan program). Apa yang akan dilakukan mengenai hal tersebut? c. Communication
(pelaksanaan).
Bagaimana
cara
memberitahukannya kepada publik. d. Evaluation. Apakah audiens menerima informasi tersebut dan bagaimana efeknya? Elemen tersebut menyatakan bahwa dalam melakukan aktivitasnya, pada awalnya public relation akan meneliti, mencari tahu terlebih dahulu apa yang ingin dilakukan atau permasalahannya. Kemudian setelah menemukan segala informasi secara mendetail, melakukan suatu perencanaan sebagai tindak lanjut dari apa yang ingin dilakukan tersebut, misalnya saja membuat suatu program atau acara. Dalam hal ini, public relation harus merencanakan secara mendetail, misalnya apa tujuannya, siapa targetnya, bagaimana cara memberitahukannya kepada publik dan lain sebagainya. Setelah perencanaan tersebut sudah matang, kemudian direalisasikan atau dilaksanakan, public relations menginformasikan kepada publik segala sesuatu yang harus diketahui oleh mereka. Setelah aktivitas, kegiatan, atau acara tersebut selesai, public relations akan mengevaluasi bagaimana kegiatan tesebut, apakah sudah sesuai dengan
18 apa yang direncanakan. Disini public relations akan benar-benar mengevaluasi secara mendalam, sehingga dapat mengetahui apa yang perlu dipertahankan atau ditingkatkan dan apa yang harus diperbaiki. 2.1.1.1.
Fungsi Public Relations Prof. Dr. Alo Liliweri, M. S (2011:658) menyebutkan mengenai fungsi public relations sebagai berikut: Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publik, baik intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan
iklim
pendapat
umum
(opini
publik)
yang
menguntungkan lembaga (organsasi). Emery (1998: 382) dalam komunikasi serba ada serba makna, menyebutkan fungsi public relations sebagai upaya yang terencana dan teroganisir dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk meniptakan hubunganhubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya. Di sisi lain, fungsi utama public relations menurut Edward L. Bernays (2002: 20) dalam komunikasi serba ada serba makna, yaitu: 1.
Memberikan penerangan kepada masyarakat
2.
Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung
19 3.
Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga
sesuai
dengan
sikap
dan
perbuatan
masyarakat atau sebaliknya. Ciri khusus fungsi utama public relations menurut Bernays (2002: 20), yaitu: menunjukan kegiatan tertentu (activities), kegiatan yang jelas, adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain (different), terdapat suatu kepentingan tertentu (important), adanya kepentingan bersama (common interest), terdapat komunikasi dua arah secara timbal balik (reciprocal two ways traffic communication). Jadi, berdasarkan teori-teori, dapat ditarik kesimpulan bahwa, public relations berfungsi dalam menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu organisasi dalam rangka memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semuanya bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan pengertian dan kemauan baik publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan (atau untuk menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang baik dengan publik). 2.1.1.2.
Peranan Public Relations Menurut Dozier & Broom (1995) dalam Rusady (2002:21), peranan public relations dalam suatu organisasi terdiri dari empat kategori, yaitu:
20 1. Penasehat Ahli (Expert prescriber): Seorang public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. 2. Fasilitator Komunikasi (Communication facilitator): Dalam hal
ini,
praktisi
public
relations
bertindak
sebagai
komunikator dan mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Fasilitator Proses Pemecah Masalah (Problem solving process facilitator):
Peranan
praktisi
Public
Relations
dalam
pemecahan masalah persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Teknisi Komunikasi (Communication technician): Peranan communications technician ini menjadikan praktisi Public Relations
sebagai
journalist
in
recident
yang
hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan communication in organization. Berdasarkan penjelasan diatas, dapat dikatakan peran public relations sangat penting, dengan banyaknya pengalaman yang
21 dimiliki akan membuatnya handal dalam menangani segala permasalahan, sehingga dapat melakukan hubungan yang baik dengan publik serta memberikan informasi kepada semua pihak, 2.1.1.3.
Tugas Public Relations Menurut Rumanti (2005, p39), terdapat lima pokok tugas public relations sehari-hari, yaitu: 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Tugas ini berarti bahwa PR harus dapat memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan seperti kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan perusahaan dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada
pihak
manajemen
untuk
ditanggapi
atau
ditindaklanjuti (Jefkins, 1996). Disamping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan bersama di lingkungan masyarakat. Lingkungan sebagai salah satu penunjang kehidupan perlu turut diperhatikan oleh seorang praktisi PR karena lingkungan akan memberikan dukungan
22 bagi perkembangan suatu organisasi atau perusahaan dan merupakan masa depan bagi kehidupn sosial. 3. Memperbaiki citra organisasi. Hal ini disebabkan karena citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi tetapi terletak pada bagaimana
organisasi bisa
mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, dan mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi. 4. Tanggungjawab sosial terhadap semua kelompok yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak mendapat tanggungjawab tersebut. Terutama kelompok publik internal, eksternal dan pers. Penting bagi PR untuk bersikap terbuka dan jujur terhadap publik yang memerlukan informasi. Dengan sikap terbuka, diharapkan dapat membentuk dan mengembangkan opini publik yang mewarnai dan memberi masukan kepada perusahaan serta turut menyampaikan gambaran organisasi dengan realita yang ada sesuai kebutuhan dan keinginan publik. 5. Komunikasi timbal balik. Komunikasi merupakan sesuatu yang
penting
bagi
public
relations,
karena
dalam
melaksanakan fungsi dan tugasnya, PR berpusat pada komunikasi.
23 Berdasarkan penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa tugas sehari-hari seorang public relations yaitu selalu melakukan hubungan dengan publiknya, dimana public relations akan mengontrol dan mengevaluasi informasi yang disampaikan kepada publiknya, dan bertanggung jawab terhadap informasi yang disampaikan tersebut serta kegiatan yang dilakukannya. Selain itu juga, komunikasi yang disampaikan tersebut merupakan bentuk komunikasi dua arah sehingga public relations akan mendapatkan tanggapan dari publiknya yang berguna untuk memperbaiki citra perusahaan.
2.1.2. Strategi Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan seseorang atau sekelompok orang. Kata-kata strategi berasal dari bahasa Yunani kuno, yakni “strategos” yang secara harafiah berarti “seni umum”, lalu istilah tersebut berubah menjadi strategia yang berarti “keahlian militer”. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk mencapai sasaran yang dituju (Yoshida: 2006:20). Menurut Stephanie K. Marrus, seperti yang dikutip oleh Sukristono (1995) yang disebutkan oleh Husein Umar dalam Strategic Management in Action , strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat tercapai.
24 Hamel dan Prahaland, pakar strategi, mereka mendefinisikan strategi yang terjemahannya sebagai berikut: “Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan”. (Umar, H:2008: 31) Charles W.L. Hill dan Gareth R. Jones dalam bukunya yang berjudul Strategic Management yang dikutip oleh Sitinjak, Durianto, Sugiarto dan Yunarto (2004:14), membagi proses perencanaan strategi menjadi lima langkah utama, yaitu: 1. Memilih misi dan tujuan korporasi yang utama 2. Analisis lingkungan eksternal organisasi dengan mengidentifikasikan opportunities dan threats. 3. Analisis lingkungan internal organisasi dengan mengidentifikasikan strengths dan weakness. 4. Memilih strategi yang membangun kekuatan dan mengoreksi kelemahan untuk mengambil keuntungan dari kesempatan eksternal dan melawan ancaman eksternal. 5. Implementasi strategi
25 Komponen utama proses perencanaan strategi dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Komponen perencanaan strategi Berdasarkan penjelasan diatas dapat dikatakan bahwa strategi adalah keseluruhan proses perencanaan untuk melakukan suatu tindakan disertai dengan tujuan yang spesifik dan upaya-upaya untuk mencapai tujuan tersebut.
2.1.3. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Sangat penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan brand awareness yang tinggi kepada konsumen. Kesadaran (awareness) publik terhadap suatu merek atau brand menggambarkan keberadaan merek di
26 dalam pikiran publik atau konsumen. Hal tersebut akan menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci sebagai brand equity. Kesadaran akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku, sehingga kesadaran merek perlu ditingkatkan guna memperluas pasar merek. Jika kesadaran akan suatu merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Hal tersebut karena Kesadaran merek (Brand Awareness) merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Dalam buku brand equity ten (2004:6), menyebutkan bahwa brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang meupakan bagian dari suatu
kategori
produk.
Dengan
menciptakan
brand
awareness,
diharapkan bahwa kapanpun kebutuhan terhadap kategori tersebut muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya
dijadikan
pertimbangan
berbagai
alternatif
dalam
pengambilan keputusan. Sedangkan menurut Eti Rochaety (2005: 35) brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Berdasarkan pemikiran menurut para ahli diatas dapat dikatakan bahwa brand awareness merupakan tujuan dari komunikasi pemasaran untuk menunjukkan kepada konsumen mengenai keberadaan atau eksistensi merek dari suatu
27 produk, disini konsumen dituntut untuk dapat mengetahui suatu merek produk. Durianto, Sugiarto dan Budiman mengutip David A. Aaker menyebutkan bahwa brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan menjadi suatu piramida sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tingkatan Brand Awareness 1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkatan yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari kehadiran suatu merek. Dalam tingkatan ini, konsumen sama sekali tidak mengetahui apa-apa, mereka tidak mengetahui adanya suatu merek. 2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah merupakan tingkatan minimal
dari
kesadaran
merek
(brand
awareness),
dimana
pengenalan terhadap suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan (aided recall).
28 3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah tahapan dimana terjadi pengingatan kembali terhadap suatu merek tanpa melalui bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. 4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah tingkatan yang tertingi, dimana merek (brand) yang pertama kali disebutkan oleh konsumen atau yang pertama kali berada di pikiran atau benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai macam merek yang berada di dalam benak konsumen. Tingkatan brand awareness tersebut dapat diukur dengan meminta konsumen untuk menyebutkan nama merek apa saja yang berada di dalam pikiran atau benak mereka. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian tersebut dilakukan. 2.1.3.1.
Cara mencapai kesadaran Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya untuk mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke dalam kategori produk. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan supaya brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki, yaitu: a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat oleh konsumen dan berbeda dengan yang lainnya, serta harus memilki hubungan antara merek dengan kategori produk tersebut.
29 Karena dengan adanya hubungan tersebut akan memudahkan konsumen mengenal dan mengingat merek tersebut. b. Menggunakan slogan, tagline, atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek. Hanya dengan mendengar slogan, tagline ataupun jingle lagu, tanpa melihat iklan produk dari merek tersebut, kosumen akan langsung mengetahui merek tersebut. c. Jika produk memiliki logo atau simbol, sebaiknya logo atau simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan merek tersebut. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh konsumen. e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Misalnya saja dengan memakai nama tokoh-tokoh terkenal yang sesuai bidangnya dengan produk. f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk
ingatan
lebih
sulit
dibandingkan
membentuk pengenalan. (Durianto, et al: 2004:57)
2.1.4. Pelanggan Pelanggan sangat erat kaitannya dengan pembelian suatu produk atau jasa. Setiap perusahaan harus memiliki hubungan yang baik dengan pelanggannya, karena pelanggan merupakan faktor yang cukup penting
30 bagi perusahaan. Dapat dikatakan bahwa pelangganlah yang nantinya akan membuat perusahaan menjadi sukses, karena akan berhubungan dengan masa depan perusahaan. Bukan pelanggan yang bergantung pada perusahaan tetapi perusahaanlah yang bergantung pada pelanggan. Definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan tidak hanya menarik pembeli saja. Definisi tersebut berasal dari kata “custom”, yang diartikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli sesuatu dari Anda. Kebiasaaan tersebut terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, melainkan pembeli. Pelanggan yang sejati akan tumbuh seiring dengan berjalannya waktu (Jill Griffin, 2005:31). Menurut Gasperz dalam (Nasution, 2004:101) menyatakan bahwa pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada kinerja perusahaan dan manajemen perusahaan. Pelanggan adalah individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal dan internal yang mengarah untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkannya (Umar, 2003:11).
31 Berdasarkan penjelasan mengenai berbagai pengertian pelanggan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pelanggan adalah individu atau sekelompok orang yang selalu datang ke suatu tempat yang sama secara berulang kali untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya yang berupa produk atau jasa.
2.2
Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas 2.2.1
Strategi Kampanye Public Relations Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal-balik (two way communications) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau jasa pelayanan, dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang bersangkutan. Jadi, pada dasar kegiatan public relations sangat erat hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Salah satu aktivitas public relations yang erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyrakat yaitu melakukan kampanye. Pada dasarnya kampanye dilakukan oleh public relations agar dapat menciptakan kesadaran dan perubahan sosial di dalam masyarakat. Pengertian secara umum tentang istilah kampanye yang dikenal sejak 1940-an, yaitu campaign is generally exemply persuasion in action
32 (kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolah untuk membujuk). (Ruslan, 2008:23) Definisi yang paling populer, beberapa ahli mengakui bahwa definisi yang diberikan Roger dan Storey dalam komunikasi serba ada serba makna adalah yang paling populer dan dapat diterima di kalangan ilmuwan komunikasi. Hal ini didasarkan pada dua alasan, pertama, definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan wujud tindakan komunikasi. Dan alasan kedua, definisi tersebut dapat mencapai keseluruhan proses dan fenomena praktek kampanye yang terjadi
di
lapangan.
Mereka
mendefinisikan
kampanye
sebagai
serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisir dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu. Beberapa definisi lain yang sejalan dengan batasan yang disampaikan Rogers dan Storey dalam komunikasi serba ada serba makna (2011:676) di antaranya sebagai berikut: a. Kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu deng tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan (A campaign is conscious, sustained and incremental process designed to be implemented over a specified periode of time for the purpose of influencing a specified audience). (Pfau dan Parrot, 1993) b. Kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisir yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu
33 guna mencapai tujuan tertentu (A communication campaign is an organized communication activity, directed at a particular audience, for a particular periode of time, to achieve a particular goal). (Leslie B. Snyder, 2002) Dari pemaparan definisi kampanye diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa di dalam kampanye terdapat kegiatan-kegiatan sebagai berikut: 1) Adanya aktivitas proses komunikasi kampanye untuk mempengaruhi khalayak tertentu, 2) Untuk membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipatif, 3) Ingin menciptakan efek atau dampak tertentu seperti yang telah direncanakan, 4) Dilaksanakan dengan tema spesifik dan narasumber yang jelas, 5) Dalam waktu tertentu atau telah ditetapkan, dilaksanakan secara terorganisir dan terencana baik untuk kepentingan kedua belah pihak atau sepihak. Konsep kampanye public relations dapat dilihat pada gambar berikut ini: INFORM
PR CAMPAIGN
P E N
AGENDA SETTING
FEEDBACK
Gambar 2.4 Konsep kampanye PR (Mendapat Dukungan atau Ditolak)
TARGET AUDIENCE
34 Sumber: Rosady Ruslan dalam Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations
Gambar 2.3 Konsep Kampanye PR
1.
PR campaign (kampanye PR) menyampaikan pesan (inform) kepada target audience dan akan menghasilkan feedback
2.
Melalui aspek teknis PEN (P: publikasi; E: event; N: news), publikasi (P) yang didukung dengan penyusunan program acaranya (E-events), mengeluarkan berita (N-news) melalui press relase atau news letter, dan sebagainya.
3.
Mengangkat suatu “isu” yang ditampilkan melalui agenda setting
4.
Kemudian isu tersebut dilemparkan dulu secara individual (lobbying), diperluas ke kelompok masyrakat tertentu (community), seperti pendidik, agamawan, pers, eksekutif, politikus, dan sebagainya, selanjutnya sasaran target audiensinya diperluas ke masyarakat umum melalui berbagai publikasi.
5.
Kemudian efek atau feedback, setelah melalui proses waktu dan berbagai tangapan dari masyarakat, komunitas, dan pemimpin opini yang kemudian diketahui apakah isu tersebut dapat diterima atau tidak. Ketika kampanye tersebut tidak diterima atau ditolak oleh masyarakat maka kampanye tersebut dapat dihentikan. (Rosady Ruslan, 2008: p77) Pada gambar 2.3 tersebut terdapat agenda setting. Agenda setting
tersebut merupakan teori komunikasi yang digunakan dalam membuat strategi suatu kampanye. Dalam hal ini, biasanya public relation akan
35 melibatkan media massa. Public relation akan melatih media agar hasil yang ingin dicapai oleh kampanye tersebut sesuai dengan yang telah direncanakan dan masyarakat akan mengikuti langkah-langkah atau kegiatan yang telah ditetapkan oleh public relations atau perusahaan. Nurudin (2007: p195) mengatakan bahwa media massa selalu mengarahkan masyarakat pada apa yang harus dilakukan. Media memberikan
agenda-agenda
melalui
pemberitaannya,
sedangkan
masyarakat akan mengikutinya. Jadi, di dalam agenda setting ini media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Komunikasi tidak lepas dari kegiatan kampanye. Karena dalam melaksanakan kegiatan kampanye akan terjadi proses komunikasi. Seperti yang dijelaskan oleh Ruslan (2008:17), dimana Bernard Berelson dan Garry A. Stainer dalam bukunya, Human Behavior, mendefinisikan komunikasi
adalah
penyampaian
informasi,
gagasan,
emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambing-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lainnya. Kegiatan atau proses penyampaiannya tersebut dinamakan komunikasi. Dan Drs. R.A. Santoso Sastropoetro menyatakan bahwa komunikasi meliputi berbagai kegiatan khusus atau dikenal dengan istilah “spesialisasi” atau kegiatan komunikasi spesialisai, yaitu public relations, kampanye, propaganda, jurnalistik, periklanan, publikasi, penerangan, retorika, agitasi, rapat besar, dan komunikasi internasional. (Ruslan, 2008:20)
36 Berdasarkan hal diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa antara public relations, komunikasi, dan kampanye saling berhubungan satu sama lain, dimana kampanye dilakukan oleh public relations. Public relations tersebut bertugas untuk menyampaikan infomasi kepada masyarakat, sehingga di dalam kampanye terdapat proses komunikasi. Pengertian dari kampanye Public Relations (PR Campaign) yang dijelaskan dalam “kiat dan strategi kampanye public relations” itu sendiri dalam arti sempit bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan
khalayak
sasaran
untuk
merebut
perhatian
serta
menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan. Sedangkan secara umum atau luas, kampanye public relations memberikan pengarahan serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.
2.2.1.1
Proses, Bentuk, dan Metode Kampanye Untuk membuat suatu strategi mengenai kampanye, sebelumnya
public
relations
harus
memperhatikan
dan
menganalisa hal-hal yang cukup penting dalam melakukan kampanye. Hal-hal tersebut antara lain:
37 a. Proses dan bentuk kampanye Proses kampanye melalui komunikasi meliputi penyebaran informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide untuk membangun serta menciptakan kesadaran dan pengertian melalui teknik komunikasi. Sedangkan teknik dan komunikasi dalam melakukan
kampanye
dapat
dilakukan
melalui:
1).
Komunikasi intrapersonal; 2). Komunikasi antarpersona (face to face); 3). Komunikasi kelompok (group communication); 4). Komunikasi massa (mass communication); 5). Komunikasi melalui media massa dan media nirmassa. b. Metode kampanye Metode
kampanye
public
relations
dilakukan
secara
berencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta kontinu (repetition and continue). Jika kampanye dilakukan secara insidentil atau hanya dilakukan sesekali saja, tertentu, dan terbatas, maka hal tersebut akan kurang efektif atau kurang berhasil untuk mencapai tujuan dari kampanye. (Ruslan, 2008:67) Kampanye tidak terlepas dari komunikasi yang bersifat membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yaitu berupaya untuk mengubah perilaku, sikap dalam bertindak, tanggapan, persepsi, hingga membentuk opini publik yang positif dan mendukung atau yang menguntungkan dari segi citra dan sebagainya. Dengan melakukan komunikasi atau menyampaikan
38 pesan secara rutin dalam kampanye, diharapkan juga dapat meraih brand awareness atau kesadaran akan merek yang menarik perhatian yang tinggi dimata pelanggannya.
2.2.2
Kerangka Teori
Gambar 2.4 Kerangka Teori PUBLIC RELATIONS (PR)
STRATEGI
KAMPANYE PR (PR CAMPAIGN)
PELANGGAN
BRAND AWARENESS
39
2.2.3
Kerangka Pemikiran
PR
Brand
Campaign
Awareness
a. Proses
a. Brand
b. Jenis c. Teknik komunikasi
Unaware b. Brand Recognition
d. Metode
c. Brand Recall
e. RACE
d. Top of Mind
f. SWOT Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada kerangka pemikiran di atas, penelitian ini didasarkan pada: kampanye public relation terjadi karena adanya proses melalui komunikasi, serta kampanye tersebut memiliki jenis-jenis yang tergantung dari yang direncanakan, begitu juga halnya dengan teknik dan metode yang digunakan. Dan juga meneliti dari segi proses public relations tersebut dengan elemen RACE. Dengan kampanye yang dilakukan diharapkan akan tercipta kesadaran terhadap brand atau
40 perusahaan. Kesadaran tersebut dapat dilihat melalui tingkatannya, yaitu: brand unaware, brand recognition, brand recall, dan top of mind. Pada penelitian ini, kerangka pemikiran yang dibuat penulis diharapkan agar dalam penelitian ini dapat menghasilkan kesimpulan bahwa kampanye yang dilakukan tersebut dapat menciptakan kesadaran di pelanggannya maupun pada masyarakat. Kesadaran yang tercipta dalam hal tersebut yaitu kesadaran terhadap brand dan juga kesadaran terhadap isu yang dikampanyekan.
