BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Landasan Teori Dalam landasan teori terdapat teori umum yang akan menjelaskan mengenai
dasar penilitian ini. Teori umum akan membahas teori : 2.1.1 Teori Komunikasi 2.1.1.1 Definisi Komunikasi Massa Definisi komunikasi massa yang paling sederhana yang dikemukakan oleh Bitner dan dikutip oleh Rakhmat menyatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Dan definisi komunikasi massa yang lebih terperinci dikemukakan oleh Gerbner dimana komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Rakhmat, 2009:3-4). Menurut Effendy (2004:50)., komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi media massa. Komunikasi Massa merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang melalui media massa, yakni surat kabar, majalah, radio, televisi dan film. Isi komunikasi massa bersifat umum dan terbuka. Oleh karena itu, maka sumber komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi formal dan sang pengirimnya
seringkali
merupakan
9
komunikator
professional.
Komunikasi massa menekankan pada isi atau pesan dengan penggunaan media. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa atau mass communication merupakan suatu proses komunikasi dengan menggunakan media massa
2.1.1.2 Ciri-Ciri Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan suatu ilmu yang ditujukan kepada audien dengan melalui media massa. Apabila dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya. Menurut Effendy (2004:50), adapun ciri-ciri dari komunikasi massa adalah sebagai berikut : 1. Komunikasi massa berlangsung satu arah Komunikasi massa berlangsung satu arah (one way communication) berarti
tidak
terdapat
arus
balik
dari
komunikan
kepada
komunikator. Wartawan sebagai komukator tidak mengetahui tanggapan dari para pembacanya terhadap pesan dan berita yang disiarkan. Demikian pula terjadi pada penyiar televisi, radio, dan sutradara film yang tidak mengetahui tanggapan dari para khalayak yang
menjadi
mengetahui”
sasarannya.
adalah
tidak
Yang
dimaksud
mengetahui
pada
dengan
“tidak
waktu
proses
komunikasi berlangsung. Konsekuensi dari situasi komunikasi ini adalah komunikator pada komunikasi massa harus melakukan perencanaan dan persiapan agar pesan yang disampaikan pada
10
komunikan harus bersifat komunikatif sehingga dengan mudah dapat dipahami.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga. Komunikator tidak mempunyai kebebasan individual karena dalam menyebar luaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sejalan dengan nama stasiun
televisi
yang
diwakilinya.
Konsekuensi
dari
sifat
komunikator yang melembaga adalah peranannya dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang lain. Kemunculannya dalam media komunikasi tidak sendirian, tetapi bersama dengan orang lain.
3. Pesan komunikasi massa bersifat umum Pesan yang disebarluaskan melalui media massa bersifat umum karena pesan yang disampaikan atau disebarkan media massa bersifat umum (publik), ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum, sehingga tidak ditujukan kepada perseorangan atau sekelompok tertentu. Media massa tidak akan menyiarkan suatu pesan yang tidak menyangkut kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan kerempakan
11
Media massa mempunyai ciri mempunyai kemampuan yang dapat menimbulkan keserempakan pada khalayak dalam menerima pesan – pesan yang disebarkan.
5. Komunikasi massa bersifat heterogen Komunikasi atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaanya secara terpencar dimana satu sama lainnya tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, mempunya perbedaan dalam berbagai hal seperti jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan,
pengalaman,
kebudayaan,
pandangan
hidup
dan
sebagainya.
Heterogenitas khalayak seperti itu yang menjadi kesulitan seorang komunikator dalam menyebarkan pesannya melalu media massa karena setiap individu dan khalayak
menghendaki
keinginannya
terpenuhi.
Cara
untuk
mengatasi
heterogenitas adalah mengelompokkan menurut jenis kelamin, usia, agama, dan lainnya berdasarkan perbedaan.
2.1.2 Teori Pemasaran Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. (Kotler dan Keller, 2007: 9). Pengertian dari pemasaran (Philip Kotler 2006:6), dibagi menjadi dua aspek, yaitu social dan manajerial. Definsi social lebih diarahkan pada aspek-aspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk “memberi sebuah standar hidup yang lebih tinggi”. Secara lengkap menurut aspek social pemeasaran didefinisikan sebagai proses social antara individu maupun kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering), dan kebebasan tukar menukar (freely
12
exchanging) produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial pemasaran didefinisikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, pada dasaranya bagian terpenting dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai kinerja superior. Selain itu, perusahaan juga harus peka terhadap selera pasar yang selalu berubah-ubah dan semakin selektif dalam memilih barang atau jasanya. Agar dapat mempertahankan posisinya di pasar, maka Garuda Indonesia tidak hanya fokus pada pencarian laba tetapi juga berfokus pada pemberi kepuasan dan kebutuhan konsumen. Di tengah-tengah persaingan usaha penerbangan yang semakin kuat, Garuda Indonesia berusaha untuk teliti terhadap reaksi konsumen.
Misalnya,
reaksi
konsumen
apabila
melihat
iklan
yang
disuguhkan,
membandingkan Garuda Indonesia dengan perusahaan maskapai yang lainnya, dll. Garuda Indonesia harus dapat melihat perkembangan pasar dan konsumen. Sehingga produk yang dihasilkan dapat membidik konsumennya.
2.1.2.1 Konsep Marketing Mix Menurut McChaty (2004:34) , alat pemasaran dikalisifikasikan menjadi empat faktor, yang disebut dengan istilah empat P (the four P’s), yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan Promotion (promosi) Berikut penjelasan dari 4P: 1.
Product
Kotler dan Armstrong (2006:218). mendefinisikan produk sebagai “Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.” Artinya produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, penggunaan, atau pemakaian dan dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang berwujud umumnya disebut dengan barang, sedangkan produk yang tidak berwujud sering disebut dengan jasa.
13
2.
Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suau produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan untuk menunjukan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar. Harga menjadi sangat penting, karena akan berpengaruh luas pada perusahaan. Pengaruh yang dapat ditimbulkan harga adalah: a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar. b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market share-nya. c. Harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. d. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan.
3.
Promotion
Ada lima variabel menurut Simamora (2003:294) yang terdapat dalam bauran promosi, yaitu Iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing). Hal ini juga diperkuat oleh Kasmir (2004:176) ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan produk maupun jasanya yaitu; a. Periklanan (Advertising). b. Promosi penjualan (Sales Promotion).
14
c. Hubungan masyarakat atau publisitas (Public Relation / Publicity). d. Penjualan secara pribadi (Personal Selling) Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari perusahaan lain.
4. Placement
Dalam pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut: a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. c. Lalu
lintas
(traffic),
dimana
ada
dua
hal
yang
perlu
dipertimbangkan, yaitu banyaknya orang yang berlalu lalang dapat memberi peluang besar terjadinya impulse buying, kepadatan dan kernacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. d. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha dikemudian hari. e. Lingkungan, yaitu daerah sekitar. (Hurriyati 2005:57)
15
2.2
Landasan Konseptual Dalam landasan konseptual akan dijelaskan teori khusus secara spesifik
tentang Konsep periklanan, dan brand image. 2.2.1 Konsep Periklanan 2.2.1.1 Pengertian Iklan Pemasaran merupakan arti penting dalam memasarkan suatu produk dimana dapat dilakukan dengan cara mempromosikan produk tersebut kepada pasar. Untuk mempromosikan produknya tersebut maka Garuda Indonesia memilih iklan televisi dengan tema “Terbang Di Atas yang Lain Bersama Garuda Indonesia” sebagai salah satu alatnya. Dengan beriklan diharapkan Garuda Indonesia dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Beriklan
merupakan
suatu
strategi
perusahaan
untuk
menghadapi persaingan dan meraih serta membentuk image konsumen akan produk. Beberapa defenisi iklan menurut ahli ekonomi diantaranya, pengertian periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa dari suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler dan Keller 2006:653). Iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk atau jasa untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, seperti media elektronik maupun non-elektronik (Surachman 2008:183). Dari berbagai macam definisi iklan yang ada dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu sarana penyampaian informasi akan kegunaan, keunggulan dan petunjuk praktis mengenai
16
barang atau jasa kepada konsumen dengan memakai media baik media elektronik, media cetak dalam pembuatannya. Sehingga dengan iklan Garuda Indonesia dapat menyampaikan pesan akan produk kepada konsumen.
2.2.1.2 Tujuan Iklan Dengan adanya iklan suatu perusahaan dapat menyampaikan yang diinginkan. Dengan beriklan maka perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen kegunaan, keunggulan dan petunjuk praktis akan produknya. Tujuan iklan dapat digolongkan dalam tiga kategori :
1. Periklanan informatif, dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama. 2. Periklanan persuasif, penting dilakukan dalam tahap kompetitif, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan seleksi untuk suatu merek tertentu. 3. Periklanan
pengingat,
untuk
mengingatkan
konsumen
atas
keunggulan, bentuk kemasan produk yang ada dipasar (Kotler dan Keller 2006:654). Dengan adanya tujuan utama dari iklan, maka perusahaan dapat lebih selektif dalam melakukan periklanan. Dengan mengetahui tujuan iklan maka dapat memperjelas sasaran yang hendak dituju oleh perusahaan.
Seluruh tujuan periklanan diatas juga harus dikaitkan dengan penetapan sasaran periklanan yang jelas. Sasaran yang dimaksud adalah suatu keadaaan yang ingin dicapai apabila kebijakan iklan yang sudah diprogramkan dapat berjalan dengan baik atau sesuai dengan rencana. Adapun sasaran yang ingin dicapai melalui program
17
periklanan adalah sangat beragam sesuai dengan keinginan dan tujuan pemuatan iklan. Tetapi pada umumnya sasaran ini dapat dirumuskan dalam enam bentuk (Kotler 2006:659) : 1.
Meningkatkan pengenalan akan nama, merek atau bentuk konsep produk, serta informasi dimana atau bagaimana membeli suatu produk.
2.
Mengingatkan para pembeli untuk menggunakan produk.
3.
Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk.
4.
Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek.
5.
Mengubah keyakinan tentang merek.
6.
Mempertahankan kesukaan akan suatu merek. Pada dasarnya tujuan iklan merupakan hal yang sangat
mendasar bagi perusahaan, karena iklan dapat menyampaikan keunggulan
produk.
Sasaran
juga
sangat
membentuk
dalam
pengembangan iklan yang ingin disampaikan, sehingga jelas apa yang dilakukan dan bagaimana memilih pesan iklan yang diinginkan.
2.2.1.3 Fungsi Iklan Setiap kampanye iklan berusaha untuk mencapai tujuan masing-masing, tetapi iklan mempunyai fungsi tersendiri. Fungsi iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan memperluaas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk denhan berbagai merek yang ada pilihannya. 2. Iklan membantu produsen untuk menanamkan kepercayaan pada konsumennya.
18
3. Iklan membuat orang ingat kepada produk atau merek yang ditawarkan, mengenali dan percaya untuk kemudian melakukan pembelian. (Surachman 2008:192)
2.2.1.4 Jenis-Jenis Iklan Terdapat 6 jenis iklan saat ini, sebagai berikut: 1. Iklan Strategis Digunakan untuk membangun merek. Perhatian utama iklan strategis ini dalam jangka waktu panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. 2. Iklan Taktis Dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari yang sama. 3. Iklan Ritel Iklan ritel yaitu semacam penetapan harga untuk sebagian barang yang mempunyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama sekali untuk menarik perhatian konsumen. Sedangkan sisa barang lainnya mempunyai harga normal.
4. Iklan Korporat Dilakukan ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan korporat sering kali berbicara pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan
19
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan hidup. Adanya kalanya iklan
korporat harus mengkoreksi persepsi
publik
tentang
perusahaan. 5. Iklan Bisnis Terjadi ketika perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis. Alasan munculnya iklan ini umumnya penerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill korporat, atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan baru 6. Iklan Layanan Masyarakat Sering kali dilakukan berbagai institusi dan organisasi amal yang berusaha meringankan berbagai masalah sosial. (May Iwin & Jim Altchison 2005:7)
2.2.1.5 Sifat-Sifat Iklan Oleh karena iklan mempunyai tujuan, fungsi dan jenis yang berbeda, maka perlu diketahui sifat-sifat iklan sebagai komponen promosi. Sifat-sifat iklan (Surachman 2008:193) tersebut sebagai berikut:
1. Presentasi publik Iklan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu memberikan semacam keabsahan produk atau merek dan penawaran yang distandarkan. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh masyarakat luas. 2. Tersebar luas
20
Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan akan lebih meningkat karena mengulang satu pesan berkalikali. Iklan memungkinkan konsumen menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Ekspresi yang lebih kuat Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi produk, merek dan perusahaanya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. Kemampuan berekspresi dan kreatif dengan selalu menghadirkan hal-hal baru yang dengan situasi kemungkinan besar dan dapat memperkuat pesan atau mengalihkan perhatian pesan lain dari pesaing. 4. Tidak bersifat pribadi Iklan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa, seperti hanya cara-cara wiraniaga menawarkan produk atau jasa dengan “setengah memaksa”. Iklan hanya mampu berkomunikasi satu arah.
2.2.1.6 Konsep Daya Tarik Iklan Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian pelanggan dan / atau untuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk dan jasa. Daya tarik iklan juga dapat dilihat sebagai "sesuatu yang menggerakan orang, berbicara kepada keinginan atau kebutuhan, dan menggairahkan minat mereka" (Belch 2009:283). Ratusan daya tarik yang berbeda dapat digunakan sebagai dasar untuk pesan iklan. Pada tingkat yang lebih luas, pendekatan ini umumnya dibagi menjadi dua kategori: daya tarik informational /
21
rasional, dan daya tarik emosional sebagai bagian dari strategi kreatif (Belch 2009:283). 1. Informational/ rational appeals Daya tarik informasi / rasional berfokus pada praktik konsumen, fungsional, atau kebutuhan sehari-hari untuk produk atau layanan, dan menekankan fitur dari produk atau merek yang ditawarkan. Isi dari pesan-pesan ini menekankan fakta, pembelajaran dan persuasi logika. Rational-based menggunakan
appeal mereka
cenderung umumnya
informatif, mencoba
dan
untuk
pengiklan meyakinkan
konsumen bahwa produk atau jasa mereka memiliki atribut tertentu atau memberikan manfaat khusus yang memenuhi kebutuhan mereka (Belch 2009:283). 2. Emotional appeals Emotional appeals berhubungan dengan ikatan psikologis pelanggan terhadap produk atau jasa. Kebanyakan keterkaitan konsumen terhadap produk dan jasa adalah emosi dan perasaan mereka tentang merek. Hal ini dinilai lebih penting daripada pengetahuan tentang fitur atau atribut produk tersebut. Pemasang iklan untuk produk dan jasa yang dilihat secara rasional, berbasis informasi menarik dinilai membosankan. Banyak pengiklan percaya menarik emosi bagi konsumen akan bekerja lebih baik dalam menjual merek sehingga merek mampu bersaing di pasar. Lewat iklan televisi dengan tema “Terbang Di Atas yang Lain Bersama
Garuda
Indonesia”
GIA
berusaha
untuk
konsumennya. Baik dari segi informasi maupun segi emosi.
22
menarik
2.2.1.7 Media Iklan Untuk
menyampaikan
pesan
dari
suatu
produk
maka
perusahaan dapat melaksanakan dengan memakai jasa organisasi media. Dengan adanya media untuk menyampaiakan pesan tersebut maka perusahaan dapat menjangkau sasaran konsumen yang dituju. Dengan memakai media maka segala lapisan masyarakat dapat mengetahui apa yang ingin disampaikan oleh suatu produk. Akan tetapi pemilihan media yang salah akan dapat mengakibatkan pembengkakan
biaya
iklan
dan
secara
menyeluruh
akan
mengakibatkan pembengkakan biaya produksi. Media atau sasaran menyampaikan iklan dapat berupa: 1. Media elektronik, seperti televisi, radio dan internet. 2. Media cetak, seperti surat kabar, tabloit dan majalah-majalah. 3. Media outdoor, seperti billboard, spanduk, poster, dan lainnya. 4. Media berjalan, seperti bus dan taksi. 5. Media lainnya, seperti katalog, brosur dan agenda. Dengan mengalami beberapa bentuk media merupakan masukan untuk perusahaan yang ingin melakukan periklanan agar tidak mengalami kesalahan dalam penyampaian dan sasaran yang ingin dituju. (Frank Jefkins 2003:28). Agar pesan iklan berhasil disampaikan oleh GIA kepada konsumennya, iklan yang ditayangkan harus melalu berbagai proses yang panjang. Iklan juga harus di design semenarik mungkin agar dapat mencuri perhatian. Oleh karena itu GIA harus memperhatikan
23
seluruh elemen-elemen yang terdapat pada iklan yang televisi ”Terbang Diatas yang Lain Bersama Garuda Indonesia”, sehingga pada akhirnya terciptalah brand image yang baik.
2.2.1.8 Media Televisi Sebagai alat untuk menawarkan produk kepada masyarakat, iklan diproduksi dalam sebuah proses yang panjang. Upaya menampilkan produk, menawarkan produk, mengemas produk dengan gambar yang bagus, jingle yang ritmis, dan memakai bintang-model cantik menawan tidaklah cukup. Ada hal yang lebih penting, yaitu mengupayakan bagaimana sebuah produk bisa akrab, dekat, dan lantas dikonsumsi oleh masyarakat umum. Itu sebabnya disain komunikasi persuasif yang dirancang, sudah tentu harus matang. Kematangan merancang desaign besar konsep persuasi produk pada iklan di televisi, paling tidak akan mengkonfrontasikan ide-ide dalam proses pra-produksinya. Proses riset dalam masyarakat dengan menghitung kompetitor produk yang sama, serta mencari tahu idiom-idiom bahasa dalam masyarakat yang dijadikan target konsumennya teramat penting (Trimarsanto 2008:2). Iklan televisi mampu mendorong satu trend berbahasa. Pesannya menjadi mudah diingat, karena bentuk pesan yang disampaikan memang pendek. Slogan iklan jarang yang membentuk kalimat. Kata-kata iklan yang paling mengena tak bisa menjadi sebuah kalimat. Namun lebih banyak didasarkan pada pengemasan bahasa agar enak didengar, atau mengikuti arus trend berbahasa yang tengah muncul. Iklan televisi dengan daya pikatnya telah menciptakan satu efisiensi dalam menjual produk. Ini memang tak lepas dari karakter media televisi. Televisi agaknya telah menjadi agen pemasaran yang fungsi dan efektivitasnya dalam mempersuasi konsumen telah terbukti ampuh. Hanya dalam hitungan detik, iklan televisi namun mampu menciptakan dampak yang kuat (Trimarsanto 2008:3).
24
2.2.1.9 Dampak Media Dampak (efek) isi media adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima pesan komunikasi massa.(Wiryanto 2005:11) dampak atau perubahan ini diklasifikasikan ke dalam tiga kategori, yaitu: 1. Dampak bersifat kognitif : yaitu berkaitan dengan pengetahuan dan opini 2. Dampak bersifat afektif : yaitu berkaitan dengan perasaan dan sikap 3. Dampak atas perilaku
2.2.2 Brand Image 2.2.2.1 Pengertian Brand Image Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambing, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268) Seperti yang dikutip pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh E. Desi Arista Sri Rahayu dan Tri Astuti (2011) Citra merek atau brand image merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen (Simamora & Lim, 2002). Menurut Kotler (2005) yang menginterpretasi adalah konsumen dan yang diinterpretasi- kan madalah informasi. Informasi citra dapat dilihat dari logo atau simbol yang digunakan oleh perusahaan untuk mewakili produknya, di mana simbol dan logo ini bukan hanya sebagai pembeda dari para pesaing sejenis namun juga dapat merefleksikan mutu dan visi misi perusahaan tersebut. Sebagai contoh Rokok Marlboro mencerminkan citra sebuah rokok yang diperuntukkan bagi pria – pria petualang yang tak kenal takut seperti koboi yang menjadi ikonnya.
25
Selain logo, iklan juga memegang peranan penting untuk menciptakan sebuah citra merek. Penggunaan iklan adalah untuk meningkatkan citra merek, dimana di dalam iklan konsumen dapat melihat langsung apa yang produk tersebut berikan. Citra merek yang dibangun dapat menjadi identitas dan cerminan dari visi, kesunggulan, standar kualitas, pelayanan dan komitmen dari pelaku usaha atau pemiliknya. Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas brand.
2.2.2.2 Manfaat Brand Image Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan yang telah ada dalam benak konsumen dan akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen. Manfaat dari brand image adalah sebagai berikut : 1. Manfaat bagi konsumen Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian 2. Manfaat bagi perusahaan Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk lama.
2.2.2.3 Komponen Brand Image Terdapat 3 komponen dalam brand image (Erna Ferrinadewi, 2008:167) yaitu: 1.
Brand association
26
Brand association adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan mereka akan merek, baik itu pengetahuan yang bersifat faktual atau yang bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai sesuatu yang dihubungkan dengan memori terhadap sebuah merek dan brand image, biasanya dalam bentuk-bentuk yang mempunyai arti. Bentuk-bentuk ini tidak hanya ada tetapi mempunya kekuatan jika pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak. Ketika suatu merek sering menggunakan merek yang sama, misalnya merek minuman bersoda, biasanya tercipta asosiasi yang kuat, unik dan positif. Asosisasi semacam ini dapat dibuktikan ketika koresponden dapat mengingat atribut-atribut produk yang dibeli tapi tidak mampu mengingat nama mereknya. Itu berarti brand image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain, atau atribut lainnya.
2.
Brand value Brand value adalah tindakan konsumen dalam memilih merek.
Seringkali konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek diikatkan dengan nilai-nilai yang mereka yakini.
3. Brand positioning Brand positioning adalah persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternative merek yang akan dipilih. Positioning adalah
27
upaya-upaya untuk “menancapkan” produk-merek kita dalam benak konsumen diantara produk-merek pesaing (Kotler dan Keller 2006:288). Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga, kualitas, manfaat dan hal lain yang berkaitan dengan psikologis pelanggan. Brand positioning merupakan upaya mengkomunikasikan realitas merek kepada para konsumen (Surachman 2008:15).
2.2.2.4 Strategi Brand Image Dalam strategi brand image, sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu melalui periklanan. Gagasanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan keuangan yang mungkin ada). Strategi ini biasanya berorientasi pada symbol kehidupan. Tokoh yang mempopulerkan pendekatan ini adalah David Ogilvy dalam bukunya yang berjudul “Confession of an Advertising Men” (Suyanto 2007:154). Kaitannya dengan iklan televisi dengan tema “Terbang Di Atas yang Lain Bersama
Garuda
Indonesia”
yang
disuguhkan,
GIA
berusaha
untuk
mempresentasikan image perusahaan yang baik dan terunggul lewat iklannya yang berkualitas. Dimana GIA ingin dipandang sebagai maskapai yang mementingkan layanan yang baik di antara perusahaan maskapai penerbangan lainnya.
2.3
Hubungan Antara Iklan dengan Brand Image Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan semangkin tinggi efektifitas iklan
maka semangkin tinggi citra merek dapat diterima. Hipotesis ini memiliki kesamaan dan memperkuat justifikasi penelitian yang dilakukan oleh riset Ayleswort and Mac Kenzie (1998:18), Percy and Rositter (1992), Till and Black (2005) dan Laskey (1995:31) serta Indriani dan Hendiarti (2009: 98), efektifitas iklan sangat berpengaruh
28
oleh strategi pesan dan strategi pesan bisa berkembang dari fokus terhadap penciptaan citra merek.
2.4
Pengaruh Iklan Terhadap Citra Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh E. Desi Arista dan Sri
Rahayu Triastuti, (2011:40) dikutip bahwa Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan Keller, 2007), sedangkan menurut Tjiptono (2001) iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera. Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek. Iklan juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk menjatuhkan produk saingannya, dengan cara iklan yang menyerang produk pesaing dan menampilkan produk pesaing secara samar-samar dan memberitahukan kelemahannya. Selain itu, iklan juga menjadi sarana hiburan yang ditampilkan secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian yang lucu
2.5
Kerangka Pikir Kerangka pikir Penelitian adalah bagan dari suatu alur pemikiran seseorang
terhadap apa yang sedang dipahaminya untuk dijadikan sebagai acuan dalam memecahkan suatu permasalahan yang sedang diteliti secara logis dan sitematika. Setiap bagan atau kerangka berpikir yang dibuat harus mempunyai kedudukan atau tingkatan yang dilandasi dengan teori-teori yang relevan agar permasalahan dalam penelitian tersebut dapat terpecahkan. Gambar 2.1 akan menjelaskan analisis bivariat dalam penelitian ini.
29
Iklan (X)
Brand Image (Y)
•
Penyajian Iklan
•
Brand Association
•
Waktu Promosi Pesan
•
Brand Value
•
Manajemen
•
Brand Positioning
Gambar 2.1 Kerangka Pikir
30
