BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
TEORI UMUM
2.1.1
Pengertian Humas
Dalam perusahaan pemerintah, public relation disebut dengan humas. Karena itu dalam penelitian ini penulis memberikan pengertian Public Relation (PR) sama dengan Hubungan Masyarakat (Humas). Definisi hubungan masyarakat sangat beragam. Hampir setiap buku yang berisi tentang Humas mempunyai definisi sendiri mengenai apa itu Humas. Thomas mengungkapkan Humas sebagai : Public relations adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas,”Public Relations; Pedoman Praktis UNKPR”, 2002). Maria mendefinisikan pengertian Humas sebagai berikut : Pengertian public relations adalah Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria,”Dasar-dasar Public Relation Teori dan Praktik”,2002,p.7).
7
8
Hal ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa : “Public relations adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun
citra
yang
baik
terhadap
perusahaan”.
(Alma
Buchari,”Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, 2002, p.145) Sedangkan Seitel mengungkapkan ; Public Relations is planned process to influence public opinion, through sound character abd proper performance, based on mutually satisfactory two-way communication. (Seitel,”The Practice of Public Relation,2004”, p.4) Frazer F. Seitel mencoba menguraikan bahwa pekerjaan humas merupakan proses terencana untuk mempengaruhi opini publik melalui karakter dan performa layak, berdasarkan komunikasi dua arah yang saling menguntungkan Menurut Anthony Davis : Humas adalah komunikasi yang dilakukan suatu organisasi dengan orang-orang yang berkepentingan, guna mendapatkan perhatian mereka dengan cara yang menguntungkan. Istilah ini mengandung realitas komersial bagi kebanyakan humas. (Davis,”Everything You Should Know About Public Relations,2003,p.4)
Pengertian public relations secara umum dan khusus sebagai berikut: Pengertian Umum Public relations adalah proses interaksi dimana public relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa public relations adalah profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya
9
yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,”Komunikasi dan Humas”,2001). Pengertian Khusus Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai alat utama (Maria,”Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik”,2002)
Dikutip dari Jurnal Public Relations Vol. 3, No. 3, Summer 2009 oleh Katerina Tsetsura dan Dean Kruckeberg yakni “The basic assumption of public relations is that good public relations must be earned and that a corporation’s “good works” must be communicated effectively to “earn” good public relations. In other words, publics will respond with positive feelings toward an organization when that organization’s good works have been communicated “effectively”, thereby achieving “good public relations” that result in “profitable respect” for the corporation”. Kutipan ini menyatakan bahwa asumsi dasar dari PR adalah PR yang baik harus diperoleh dan bahwa “perbuatan baik” korporasi harus dikomunikasikan secara efektif untuk “mendapatkan” hubungan publik yang baik. Dengan kata lain, publik akan merespon dengan perasaan positif terhadap organisasi ketika pekerjaan baik, yang telah dikomunikasikan secara efektif oleh organisasi, sehingga mencapai “hubungan masyarakat yang baik” yang menghasilkan “hal menguntungkan” bagi perusahaan.
10
Jadi Public Relations (Humas) adalah usaha yang direncanakan secara berkesinambungan, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi dalam rangka menjalin kerjasama yang lebih produktif, untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dan dilakukan secara professional guna membangun citra yang baik terhadap perusahaan.
2.1.1.1
Tujuan Humas
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, ,”Everything You Should Know About Public Relation, 2003). Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. (Ruslan,”Manajemen Humas Manajemen Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi”,2002,p.246)
dan
11
Jefkins mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. 3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. 5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. 6. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan. 7. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 8. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. 9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain. 10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. 11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. 13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. (Jefkins,”Public Relations”,2003,p.54) Jadi, secara keseluruhan tujuan dari public relations adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu public relations bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga
12
atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik.
2.1.1.2
Fungsi Humas
Maria menjelaskan bahwa “public relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya. 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal. 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. (Maria,”Dasar-dasar Public Relation”, 2002,p.31) Komponen dasar humas yang berhubungan dengan fungsi humas seperti yang dikemukakan oleh Dennis Wilcox dalam Public Relation Society of America (PRSA) antara lain: 1. Counseling; menyediakan saran untuk manajemen yang berhubungan dengan kebijakan hubungan dan komunikasi.
13
2. Research; melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan strategi humas. Research dapat digunakan untuk membangun saling pengertian atau mempengaruhi dan meyakinkan publik. 3. Media Relations; bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas. 4. Publicity; menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan ketertarikan yang lebih jauh lagi. 5. Employee/Member Relation; memberikan respon terhadap suatu masalah, menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi. 6. Public Affair; membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan publik. 7. Issues Management; mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang pada publik yang berakibat pada organisasi. 8. Financial Relation; menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal. 9. Industrial Relations; menjalin hubungan dengan lembaga-lembaga lain yang berhubungan dengan aktifitas organisasi. Hal ini bisa diwujudkan dengan tergabung dalam asosiasi usaha yang berhubungan dengan jalur bisnis organisasi. 10. Development / Fund Raising; menciptakan kebutuhan dan mendorong publik untuk mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial. 11. Multicultural Relations / Workplace Diversity; berhubungan dengan individuindividu dari berbagai kelompok dan budaya. 12. Marketing communication; memadukan aktifitas pemasaran dengan mengadakan kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan. (Dennis Wilcox,Phillip Ault, Warren Agee, Glen Cameron, ”Public Relation Strategies & Tactics”,2003, p.8-9)
Konsep fungsional humas menurut Sirih Agung Wasesa dalam buku ”Strategi Public Relation” memberikan penjelasan sebagai berikut: Terhadap internal organisasi: 1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen karyawan. 2. Menjelaskan perubahan kebijakan direksi dan manajemen agar karyawan memahami dasar pengambilan keputusan yang diambil. 3. Membangun jaringan komunikasi interaktif antar karyawan, manajemen dan direksi. 4. Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hinggan pelatihan untuk mengurangi dampak buruk restrukturisasi. 5. Membangun peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan. 6. Membantu terciptanya budaya perusahaan yang sesuai dengan visi organisasi. Terhadap eksternal organisasi: 1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik.
14
2. Menjelaskan hasil rapat umum pemegang saham. 3. Menjelaskan hasil dan dasar diadakannya Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa. 4. Membantu pemasaran untuk menciptakan citra produk. 5. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan. 6. Mengembangkan program-program pengembangan masyarakat, sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan kepada publik. 7. Menyiapkan sarana bagi publik untuk melihat perusahaan secara langsung. 8. Menyiapkan sarana bagi pemerintah dan anggota Dewan Perwakilan Rakyat untuk melihat kinerja perusahaan. (Silih Wasesa,”Strategi Public Relations”,2005,p.101) Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa
fungsi
public
relations
adalah
memelihara,
mengembangtumbuhkan,
mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah.
2.1.1.3
Peran Humas
Peran public relations menurut Ruslan (2010,p.26) yaitu : 1.
2.
3.
Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan. Di samping itu juga bertindak sebagai persuader. Relationship Kemampuan peran humas membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. Back up Management Melakukan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
15
4.
Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.
Dikutip dari Public Relations Jurnal Vol. 2, No.3, Summer 2008 yang berjudul Public Relation and the Path to Innovation: Are Complex Environments Good for Bussiness? oleh Sandra C.Duhe “Selanjutnya Dougall dan Everett (2001,p.535) menambahkan “The role of public relations is to support and facilitate the organization as it adjusts and adapts to a changing environment”. Kutipan ini menyatakan bahwa public relations adalah untuk mendukung dan memfasilitasi organisasi karena ia akan menyesuaikan dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan.
Jadi, public relations memiliki peran sebagai komunikator, membangun hubungan positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal, mendukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, dan menciptakan citra atau publikasi yang positif.
2.1.1.4
Tugas Humas
Tugas adalah sesuatu yang wajib untuk dikerjakan atau dilakukan; pekerjaan yang menjadi tanggung jawab seseorang; pekerjaan yang dibebankan. Frida Kusumastuti menjabarkan tugas-tugas Public Relation sebagai berikut: 1. Menginterpretasikan, menganalisa, dan membuat evaluasi kecenderungan perilaku publik untuk kemudian direkomendasikan kepada pihak manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi.
16
2. Mempertemukan kepentingan organisasi dengan kepentingan publik sehingga tercipta saling pengertian, menghormati dan menyanggupi untuk melaksanakan kebijakan yang diambil oleh organisasi. 3. Mengevaluasi program-program organisasi khususnya yang berkaitan dengan publik. (Frida Kusumastuti,”Dasar-dasar humas”,2004)
Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari menurut Maria Assumpta Rumanti dalam buku Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik adalah : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan , tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi. 4. Tanggung jawab sosial dimana public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. 5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus Yaitu komunikasi timbal balik dalam fungsinya komunikasi itu sentral. (Maria,”Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik”,2002,p.39)
2.1.2
Kategori publik dalam Public Relations
Soemirat dan Ardianto mengklasifikasikan publik dalam Public Relations menjadi beberapa kategori yaitu: 1. Publik internal dan publik eksternal: Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi/ perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Publik eksternal secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok. 2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur
17
masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, di mana anggita legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya. 3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan. 4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan. 5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. (Ardianto, Elvinaro,dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations”,2004) Definisi, fungsi, tujuan, peran, tugas Public Relations yang dipakai dalam penelitian kali ini adalah Public Relations dalam menciptakan, membangun, menjaga dan meningkatkan citra baik perusahaan. 2.1.3
Citra
2.1.3.1
Pengertian Citra
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertian tentang fakta-fakta atau kenyataan (Soemirat ”Dasar-dasar Public Relations”, 2005, p.114). Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sifatnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon, dalam Soemirat menyatakan bahwa sikap bersumber pada organisasi kognitif informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Katz dalam Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah :
18
Cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Ardianto, Elvinaro, dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations,2004) Ruslan menjelaskan bahwa : Citra perusahaan berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal, serta diterima oleh publiknya, seperti sejarahnya, kualitas pelayanan yang prima, keberhasilan dalam bidang ,marketing, tanggung jawab sosial, dan lain sebagainya. Dalam hal ini, pihak Public Relation berupaya untuk bertanggung jawab penuh terhadap citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi untuk bersaing dipasar bursa saham (Ruslan,”Memahami pemasaran”, 2005,p.75).
Soemirat dan Ardianto menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang : Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. (Ardianto,Elvinaro,dan Soemirat Soleh,”Dasar-dasar Public Relations”,2004) Jadi, citra adalah pandangan seseorang tentang suatu perusahaan/organisasi. Pandangan tersebut muncul dari kesan pertama atau dari pengalaman-pengalaman yang terjadi berdasarkan fakta-fakta dan kenyataan yang ada.
19
2.1.3.2
Jenis Citra
Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni: 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya. Mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. (Jefkins,”Public Relations”, 2003, p.55)
2.1.4
Citra Sebagai Sekumpulan Persepsi
Sustina (2003,p.83) mengemukakan bahwa “Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu” Definisi persepsi menurut Mowen (2000,p73) mengemukakan : “Persepsi adalah proses dalam individu yang ditunjukan informasi, memperhatikan informasi dan memahami informasi tersebut. Pada tahap penangkapan informasi konsumen menerima informasi melalui indera mereka, pada tahap perhatian konsumen menetapkan kapasitas pemrosesan bagi suatu stimulu/rangsangan dan pada tahap pemahaman konsumen menerjemahkan informasi untuk memperoleh maknanya.”
20
Menurut Hawkins, Motherbaugh, dan Best (2007,p.282), persepsi adalah suatu proses bahwa mulai dengan tahapan penangkapan, perhatian, dan berakhir dengan penafsiran informasi oleh pelanggan. 1. Tahap penangkapan (Exposure) Terjadi saat suatu rangsangan mencapai daerah syaraf penerimaan indera seseorang (sensory receptor). Pada tahap ini sistem sensor manusia memilih bagian yang perlu diingat sementara bagian yang perlu terus diingat. 2. Tahap perhatian (Attention) Agar dapat terjadi sesuatu yang khusus dan menjadi perhatian seseorang, setelah mencapai daerah syaraf penerima indera (sensory receptor), maka rangsangan tersebut harus menggetarkan syaraf penerima indera dan menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (sensations). 3. Tahap pemahaman (Comprehensive) Setelah mencapai daerah sistem syaraf indera penerimaan seseorang (sensory receptor) dan menggetarkan syaraf indera tersebut kemudian menimbulkan respon langsung atau sensasi pada otak (sensations), maka kemudian tugas otak manusia untuk memahami sensasi dan informasi tersebut. Pada tahap inilah persepsi terbentuk. Setelah persepsi terbentuk kemudian persepsi tersebut disimpan didalam ingatan berupa long term memory. Proses pembentukan persepsi dan penyimpanannya hampir terjadi bersamaan dan bersifat interaktif, dimana lama tidaknya persepsi seseorang dalam proses pembentukan persepsi, yaitu mengukur sejauh mana keterlibatan seseorang terharap suatu rangsangan.
2.1.5
Proses Pembentukan Citra
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Proses pembentukan citra menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro, adalah sebagai berikut :
21
Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi Persepsi Persepsi
Sikap
Respon Perilaku
Motivasi
Sumber : Soleh Soemirat dan Elvinaro,2002, p.111
Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartiakan Walter Lipman dalam Soemirat dan Elvinaro (2002,p.115) sebagai citra individu terhadap rangsang : 1. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. 2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap suatu stimulus. 3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
22
4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide situasi atau nilai. Sikap menentukan apakah seseorang harus pro atau contra terhadap sesuatu.
2.1.6
Citra Perusahaan
2.1.6.1
Definisi Citra Perusahaan
Kotler (2007,p.338) : Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan (memikirkan) perusahaan atau produknya. Frank Jefkin (2004,p.22) : Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra atas produk ataupun layanannya. Lawrence L. Steinmetz (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) : Citra perusahaan dapat diartikan persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Elvirano (2004,p.120) : Citra perusahaan adalah citra yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya. Bagaimana citra perusahaan yang positif lebih dikenal serta diterima publiknya, mungkin tentang sejarah, kualitas, pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang pemasarannya dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosialnya. Bill Cantor (dalam Siswanto Sutojo 2004,p.1) :
23
Citra perusahaan secara lebih khusus sebagai kesan, perasaan, dan konsep yang diberikan masyarakat kepada perusahaan, yang dapat pula mereka ciptakan kepada objek lain, seseorang, ataupun suatu organisasi tertentu.
Dapat disimpulan bahwa citra perusahaan adalah persepsi masyarakat terhadap suatu perusahaan secara keseluruhan.
2.1.6.2
Unsur Citra Perusahaan
Shirley Harison dalam bukunya Marketers Guide to Public Relations, membagi empat unsur dalam citra perusahaan, diantaranya ; 1. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh lingkungan luar perusahaan. Unsur yang pertama dalam citra ini akan memberikan gambaran umum perusahaan secara keseluruhan, seperti perusahaan yang terpercaya, atau perusahaan yang bertanggung jawab sosial. 2. Reputation, keyakinan publik terhadap perusahaan berdasar pengalaman pribadi atau orang lain atas output yang dihasilkan perusahaan. 3. Value/Etnics, nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubung dengan perusahaan. 4. Corporate Identity, identitas dalam nama, simbol, logo, warna dan ritual untuk memunculkan perusahaan, merek, dan kepentingan perusahaan. James R. Gregory dalam buku Siswanto (2004,p.14) menyatakan identitas perusahaan terdiri dari dua elemen pokok yaitu nama dan logo perusahaan. Suatu identitas perusahaan diharapkan efektif apabila perusahaan dan design consultant yang membantu merencanakan desain identitas memperhatikan hal- hal berikut : a) Identitas singkat tapi jelas, tidak membingungkan, tidak asal, orisinil, dan tidak mudah dilupakan. b) Membawa arti tertentu. c) Logo dapat digunakan secara fleksibel. d) Tidak cepat membosankan.
24
2.1.6.3
Faktor Penunjang Keberhasilan Membangun Citra Perusahaan
Menurut Siswanto Sutojo (2004,p.39) : Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari sekian banyak faktor tersebut, lima diantaranya sangat berpengaruh besar dalam pembentukan citra perusahaan. Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut : 1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran. Perusahaan boleh saja membangun citra tentang produk mereka. Betapapun indahnya kemasan yang mereka gunakan untuk membangun citra yang diinginkan, namun apabila sasaran tidak melihat manfaat apa yang mereka peroleh, sulit diharapkan mereka tertarik pada citra perusahaan. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis. 2. Citra yang ditunjukan kepada kelompok sasaran hendaknya realistis sehingga mudah dipercaya. Kelompok sasaran cenderung bersikap sinis atau negatif terhadap penonjolan citra perusahaan yang tidak realistis. 3. Citra yang ditonjolkan tepat. Manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan segmen-segmen kelompok sasaran dari perusahaan atau produk umumnya beraneka warna, idealnya perusahaan yang ingin menarik beberapa segmen sekaligus menonjolkan lebih dari satu jenis citra. Setiap perusahaan hendaknya memilih citra yang tepat. 4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran. Kelompok sasaran tidak mempunyai banyak waktu untuk memahami berbagai macam citra yang ditonjolkan oleh banyak perusahaan. Oleh karena itu setiap perusahaan yang ingin menonjolkan citranya wajib berusaha agar citra itu mudah dipahami kelompok sasaran mereka. 5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha. Faktor penting lain yang wajib disadari para pengusaha adalah citra perusahaan atau produk yang mereka bangun itu adalah sarana untuk membangun usaha, bukan tujuan usaha itu sendiri.
2.1.6.4
Manfaat Citra Yang Baik
Menurut Siswanto (2004,p.3) citra yang baik membawa banyak manfaat yang bernilai bagi perusahaan, di antaranya adalah :
25
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan lain. Citra baik perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar dilayani perusahaan tersebut. Apabila dikelola secara efektif citra juga dapat melindungi perusahaan dari serangan perusahaan baru. Citra juga dapat melindungi perusahaan dari pesaing lama yang memasarkan barang tau jasa baru. 2. Menjadi perisai selama masa krisis. Walau dikelola dengan manajemen yang handal sekalipun, tidak selamanya operasi bisnis perusahaan berjalan mulus. Adakalanya bagi perusahaan untuk menghadapai masa krisis akibat beberapa kesalahan. Perusahaan dengan citra yang baik, sebagian masyarakat akan memaafkan kelalaian atau kesalahan tersebut karena seperti halnya seorang manusia, tidak selamanya dalam kegiatan operasionalnya perusahaan berada dalam kondisi yang sempurna. 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal. Eksekutif handal merupakan salah satu aset berharga bagi perusahaan. Mereka adalah para pelaku yang membuat perusahaan dapat mencapai tujuan jangka pendek dan menengah dapat tercapai. Sebuah perusahaan dengan citra yang buruk tidak akan mudah merekrut dan mempertahankan eksekutif yang handal. 4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran. Harapan perusahaan dengan citra yang baik untuk berhasil menerjunkan produk atau merek baru dipasar, jauh lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum banyak dikenal dimasyarakat. 5. Penghematan biaya operasional. Salah satu contoh mudah dalam penghematan biaya operasional yaitu ketika pihak perusahaan mencoba mempromosikan produk mereka ke pasar, perusahaan dengan citra baik membutuhkan usaha dan biaya yang sedikit dibandingkan dengan perusahaan baru yang belum dikenal konsumen. Jadi, citra yang baik membawa banyak manfaat bagi perusahaan yakni menjadi daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap, menjadi perisai selama masa krisis, menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran, dan penghematan biaya operasional.
26
2.2
TEORI KHUSUS
2.2.1
Membangun Citra Perusahaan
2.2.1.1
Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam News Of PERHUMAS (2004) disebutkan ; bagi suatu perusahaan, reputasi dan citra korporat merupakan aset yang paling utama dan tak ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Beberapa aspek yang merupakan unsur pembentuk citra & reputasi perusahaan antara lain; (1) kemampuan finansial, (2) mutu produk dan pelayanan, (3) fokus pada pelanggan, (4) keunggulan dan kepekaan SDM, (5) reliability, (6) inovasi, (7) tanggung jawab lingkungan, (8) tanggung jawab sosial, dan (9) penegakan Good Corporate Governance (GCG). Program CSR masuk dalam aspek tanggung jawab lingkungan dan tanggung jawab sosial. Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu : 1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development); dan 2. Program
Pengembangan
Hubungan/Relasi
dengan
publik
(Relations
Development)
2.2.1.2
Konsep Dasar Corporate Social Responsibility
Kotler dan Keller (2007,p.25) memberikan penekanan terhadap konsep pemasaran bertanggung jawab sosial bahwa suatu organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan
27
secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Kotler dan Keller (2007,p.27) memberikan penjelasan Corporate Social Initiatives sebagai garis besar pelaksanaan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Kotler dan Nancy Lee (2005,p.22) menjelaskan lebih lanjut mengenai Corporate Social Initiatives sebagai aktifitas utama perusahaan untuk mendukung program sosialnya dan untuk mendukung komitmen Corporate Social Responsibility. Konsep pemasaran bertanggung jawab sosial dinilai sejalan dengan konsep Corporate Social Responsibility, yang berisikan kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan. Bahkan banyak terminologi yang dipertukarkan dengan konsep Corporate Social Responsibility sebut saja social investing, corporate responsibility, corporate citizenship dan masih banyak lainnya. Tapi semuanya menuju satu muara yaitu untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (sustainability development). Untuk mencapai tujuan ini Corporate Social Responsibility perusahaan haruslah merupakan upaya untuk meminimumkan dampak negatif dan untuk memaksimumkan dampak positif baik bagi masyarakat (sosial) maupun lingkungan.
2.2.1.2.1
Definisi - definisi CSR :
Berdasar pada Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS), Corporate Social Responsibility diartikan sebagai :
28
Komitmen usaha untuk bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan masyarakat secara lebih luas. (Budimanta,Prasetijo & Rudito, “Corporate Social Responsibility : Jawaban bagi Model Pembangunan Indonesia Masa Kini” 2004, p.72).
World Business Council for Sustainable Development mendefiniskan Corporate Social Responsibility sebagai : Komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan (Iriantara, “Manajemen Strategis Public Relations”, 2004,p.49)
Menurut Philip Kotler & Nancy Lee : Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan” (Kotler & Nancy, “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your Company”, 2005,p.4)
CSR Forum mendefinikan Corporate Social Responsibility sebagai: Bisnis yang dilakukan secara transparan dan terbuka serta berdasarkan pada nilai-nilai moral dan menjunjung tinggi rasa hormat kepada karyawan, komunitas dan lingkungan (Wibisono,”Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”,2007,p.8)
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan
29
keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi asset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis. (Kotler & Nancy, “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your Company”,2005) Melihat pentingnya pelaksanaan Corporate Social Responsibility dalam membantu perusahaan menciptakan citra positifnya maka perusahaan seharusnya melihat Corporate Social Responsibility bukan sebagai sentra biaya (cost center) melainkan sebagai sentra laba (profit center) di masa mendatang. Logikanya sederhana, jika Corporate Social Responsibility diabaikan kemudian terjadi insiden. Maka biaya yang dikeluarkan untuk biaya recovery bisa jadi lebih besar dibandingkan biaya yang ingin dihemat melalui peniadaan Corporate Social Responsibility itu sendiri. Hal ini belum termasuk pada resiko non-finansial yang berupa memburuknya citra perusahaan di mata publiknya (Wibisono,”Membedah Konsep dan Aplikasi”, 2007) Berdasarkan definisi-definisi yang ada, penulis menyimpulkan; Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli dari perusahaan, bantuan berupa barang, dan lainnya.
30
2.2.1.2.2
Lima Pilar Aktivitas Corporate Social Responsibility
Konsep Corporate Social Responsibility diukur dengan menggunakan lima pilar aktivitas Corporate Social Responsibility dari Prince of Wales International Bussiness Forum (Wibisono,”Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”,2007,p.119) yaitu : 1. Building Human Capital Secara internal, perusahaan dituntut untuk menciptakan SDM yang handal. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui community development. 2. Strengthening Economies Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan ekonomi sekitar. 3. Assessing Social Chesion Perusahaan dituntut untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. 4. Encouraging Good Governence Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik. 5. Protecting The Environment Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan.
2.2.1.2.3
Bentuk Program Corporate Social Responsibility
Kotler dalam buku “Corporate Social Responsibility : Doing The Most Good for Your Company” (2005) menyebutkan beberapa bentuk program Corporate Social Responsibility yang dapat dipilih, yaitu :
31
1. Cause Promotions Dalam cause promotions ini perusahaan berusaha untuk meningkatkan awareness masyarakat mengenai suatu issue tertentu, dimana issue ini tidak harus berhubungan atau berkaitan dengan lini bisnis perusahaan, dan kemudian perusahaan mengajak masyarakat untuk menyumbangkan waktu, dana atau benda mereka untuk membantu mengatasi atau mencegah permasalahan tersebut. Dalam cause promotions ini, perusahaan bisa melaksanakan programnya secara sendiri ataupun bekerjasama dengan lembaga lain, misalnya : non government organization. Cause Promotions dapat dilakukan dalam bentuk : Meningkatkan awareness dan concern masyarakat terhadap satu issue tertentu. 2. Cause-Related Marketing Dalam cause related marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produk nya, baik itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu. Cause related marketing dapat berupa : Setiap barang yang terjual, maka sekian persen akan didonasikan. Setiap pembukaan rekening atau account baru, maka beberapa rupiah akan didonasikan.
32
3. Corporate Social Marketing Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu issue tertentu. Biasanya corporate social marketing, berfokus pada bidang-bidang di bawah ini, yaitu : Bidang kesehatan (health issues), misalnya : mengurangi kebiasaan merokok, HIV/AIDS, kanker,eating disorders, dll. Bidang keselamatan (injury prevention issues), misalnya : keselamatan berkendara, pengurangan peredaran senjata api, dll. Bidang lingkungan hidup (environmental issues) , misalnya : konservasi air, polusi,
pengurangan
penggunaan
pestisida.
Bidang
masyarakat
(community involvement issues), misalnya : memberikan suara dalam pemilu, menyumbangkan darah, perlindungan hak-hak binatang, dan sebagainya. 4. Corporate Philanthrophy Corporate philanthropy mungkin merupakan bentuk Corporate Social Responsibility yang paling tua. Corporate philanthrophy ini dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan kontribusi/sumbangan secara langsung dalam bentuk dana, jasa atau alat kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu. Corporate philanthropy dapat dilakukan dengan menyumbang uang secara langsung, misalnya: memberikan beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu,dll. Memberikan barang/produk, misalnya: memberikan
33
bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka, dll. Memberikan jasa, misalnya: memberikan bantuan imunisasi kepada anak-anak di daerah terpencil,dll. 5. Corporate Volunteering Community Volunteering adalah bentuk Corporate Social Responsibility di mana perusahaan mendorong atau mengajak karyawannya ikut terlibat dalam program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan dengan jalan mengkontribusikan waktu dan tenaganya. Beberapa bentuk community volunteering, yaitu : Perusahaan mengorganisir karyawannya untuk ikut berpartisipasi dalam program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan oleh perusahaan, misalnya sebagai staff pengajar, dan lain-lain. Perusahaan memberikan dukungan dan informasi kepada karyawannya untuk ikut serta dalam program-program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan oleh lembaga-lembaga lain, dimana program-program Corporate Social Responsibility tersebut disesuaikan dengan bakat dan minat karyawan. Memberikan kesempatan (waktu) bagi karyawan untuk mengikuti kegiatan Corporate Social Responsibility pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap mendapatkan gajinya. Memberikan bantuan dana ke tempat-tempat dimana
karyawan
terlibat
dalam
program
Corporate
Social
Responsibility nya. Banyaknya dana yang disumbangkan tergantung pada banyaknya jam yang dihabiskan karyawan untuk mengikuti program Corporate Social Responsibility di tempat tersebut. Socially Responsible
34
Bussiness dalam Socially responsible business, perusahaan melakukan perubahan terhadap salah satu atau keseluruhan sistem kerjanya agar dapat mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan dan masyarakat. Socially responsible business, dapat dilakukan dalam bentuk : Memperbaiki proses produksi, misalnya : melakukan penyaringan terhadap limbah sebelum dibuang ke alam bebas, menggunakan pembungkus yang dapat didaur ulang (ramah lingkungan).
2.2.1.2.4
Keuntungan Melakukan Program Corporate Social Responsibility
Dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”, Yusuf Wibisono menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan. Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan, sebaliknya kontribusi positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi positif perusahaan. Image / citra yang positif ini penting untuk menunjang keberhasilan perusahaan. 2. Layak mendapatkan sosial licence to operate. Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut. 3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate Social Responsibility. Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.
35
4. Melebarkan Akses Sumber Daya Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumberdaya yang diperlukan perusahaan. 5. Membentangkan Akses Menuju Market Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru. 6. Mereduksi Biaya Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan Corporate Social Responsibility. Misalnya : dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan. 7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah kepercayaan stakeholders kepada perusahaan. 8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka. 10. Peluang Mendapatkan Penghargaan Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan award. (Wibisono,”Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”,2007)
36
2.3
KERANGKA PEMIKIRAN
BANK SULUT CABANG JAKARTA
FUNGSI HUMAS
PENCITRAAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
CITRA MENINGKAT
CITRA TIDAK MENINGKAT
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
37
Kerangka pemikiran ini mengambarkan urutan proses analisis yang diteliti penulis. Dimulai dari perusahaan, fungsi humas yang dilaksanakan perusahaan, pencitraan yang dilakukan perusahaan yang merupakan salah satu fungsi humas yang utama, program yang dilakukan dalam rangka meningkatkan citra yaitu program CSR. Dari penelitian yang dilakukan dapat diketahui apakah program CSR yang dilakukan perusahaan dapat meningkatkan citra atau tidak. Sehingga dapat diketahui masalah apa yang menjadi penyebab jika citra tidak meningkat dan hal-hal apa yang membuat citra meningkat.
