BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya Dalam
melengkapi
penelitian
ini,
penulis
menggunakan
penelitian
sebelumnya berupa jurnal. Jurnal pertama milik Atika, Puji, Isbandi (2008) dengan judul “Strategi Marketing Public Relations PT. Telkom Kancatel Pati Dalam Program “Flexi Door To Door” Dan “Speedy Go To School” Untuk Membangun Brand Awareness dan Brand Knowledge Di Wilayah Pati.” Jurnal ini membahas kegiatan MPR yang digunakan untuk meningkatkan brand awareness. Flexi Door To Door adalah kegiatan Marketing Public Relations PT. Telkom Kancatel Pati dalam mensosialisasikan produk Flexi serta usaha untuk menanamkan brand awareness dan brand knowledge produk di wilayah Pati dengan melaksanakan program yang mengunjungi langsung para pelanggan dan calon pelanggannya. Flexi Door To Door dilaksanakan dengan alasan adanya peremajaan teknologi karena teknologi bersifat ensidentil (tidak berlangsung terus menerus) dan penarikan frekuensi yang sudah tidak boleh dioperasikan lagi oleh pemerintah. Flexi Door To Door ditujukan bagi para pelanggan yang menggunakan sistem WLL (Wireless Local Loop) atau telepon kabel di daerah Wedarijaksa, Tayu, Juwana, Rembang dan Lasem. Dalam Jurnal Atika Puji Isbandi (2008) dijelaskan bahwa brand awareness dapat ditimbulkan dari kegiatan Marketing Public Relations. Dijelaskan pula, kegiatan MPR yang dilaksanakan adalah “Flexi Door to Door”. Perbedaan jurnal tersebut dengan penelitian skripsi ini adalah dalam skripsi ini, untuk memunculkan
8
9 brand awareness organisasi di mata masyarakat, penelitian ini menggunakan kegiatan Public Relations dalam bentuk Event. Jurnal kedua adalah “Creating Dynamic Brand Awareness” (Greenbaum Martin, 2006). If your brand (or company) is relatively new, then build your personality around "who you want to be when you grow up," not necessarily who you are today. Take your time in brand development, conduct market research, and develop positioning statements that define your brand essence. For example, a sandwich shop may have a positioning statement something like this: "Our customers will associate our brand with healthy sandwiches." Narrow positioning statements down to those with the largest impact; you can't be everything to everyone. When it comes to branding, public relations is an extremely vital component of a successful branding campaign. In fact, some of the most recognized brands have been built purely upon public relations alone. Greenbaum menjelaskan dalam jurnalnya, untuk membangun brand awareness suatu organisasi, terlebih dahulu kita harus mengetahui bahwa membangun identitas organisasi tidak lagi menjadi penting. Hal yang penting adalah menyiapkan waktu dalam membangun brand, menyusun strategi pasar dan membangun positioning brand tersebut. Jurnal tersebut juga menjelaskan bahwa segala hal yang berhubungan dengan brand merupakan komponen penting yang harus ditangani oleh PR. Bahkan dalam membangun brand agar dikenali oleh masnyarakat, beberapa PR mampu melakukan hal tersebut sendiri. Perbedaan jurnal di atas dengan penelitian ini adalah dalam jurnal Martin menjelaskan membangun brand awareness dengan menggunakan public relations. Sedangkan dalam skripsi ini, penulis menjelaskan lebih detil mengenai kegiatan public relations yang digunakan yaitu event.
10 2.2
Teori Umum 2.2.1
Komunikasi 2.2.1.1 Definisi Komunikasi Disetiap kehidupan manusia, ada satu kebutuhan yang tidak pernah bisa dihindari selain kebutuhan primer seperti kebutuhan sandang, pangan dan papan. Kebutuhan tersebut adalah komunikasi. Sebagai
makhluk
sosial,
manusia
tidak
bisa
untuk
tidak
berkomunikasi. Menurut William C. Hilmstreet dan Wayne Murlin Baty, Komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antar individu melalui suatu sistem yang biasa (lazim) baik dengan simbolsimbol, sinyal-sinyal, maupun perilaku dan tindakan (Djoko Purwanto, 2003:3) Komunikasi memiliki 2 bentuk dasar (Djoko Purwanto, 2003:4), yaitu Komunikasi Verbal (misalnya berdiskusi, mengirim surat, mengadakan pelatihan, melakukan presentasi dan sebagainya) dan
Komunikasi
Non-Verbal
(seperti
menganggukan
kepala,
melambaikan tangan, simbol dilarang merokok dan sebagainya). Sedangkan Berelson dan Steiner dalam buku “Ilmu Komunikasi” karangan Riswandi (2009:2) menyatakan bahwa Komunikasi
adalah
proses
penyampaian
yaitu
penyampaian
informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain. Hubungan teori di atas dengan penelitian ini adalah dalam event ChopShots Documentary Film Festival 2012, komunikasi dilakukan dalam setiap aspek. Baik komunikasi yang dilakukan antar sesama panitia di dalam event maupun komunikasi yang dilakukan
11 antara pihak panitia dengan pihak pengunjung. Komunikasi digunakan untuk meminimalisir kesalahan informasi dan kesalahan dalam hal mengerjakan tugas. Pihak ChopShots Festival pun membutuhkan komunikasi dengan para pengunjug, dalam hal ini melalui event yang digunakan sebagai sarana untuk mempengaruhi brand awareness DocNet di kalangan masyarakat.
2.2.1.2 Proses Komunikasi Dalam
buku
“Komunikasi
Bisnis”
(2003:11),
Djoko
Purwanto menuliskan proses-proses komunikasi yang dikutip dari Courtland L. Bovee dan John V. Proses-proses tersebut adalah: a) Pengirim pesan memiliki suatu ide atau gagasan Sebelum suatu pesan disampaikan, pengirim pesan harus menyiapkan suatu ide atau gagasan. b) Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan Agar suatu ide atau gagasan dapat diterima dengan baik, pengirim pesan harus memperhatikan beberapa hal seperti subjek (apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan dari pesan yang ingin disampaikan), audiens, gaya personal dan latar belakang budaya. c) Pengirim menyampaikan pesan Tahap selanjutnya adalah memindahkan atau menyampaikan pesan melalui berbagai saluran kepada si penerima pesan. d) Penerima menerima pesan Komunikasi antara seseorang dengan orang lain akan terjadi, bila pengirim mengirimkan suatu pesan dan penerima menerima pesan tersebut. e) Penerima menafsirkan pesan Dalam tahap ini, penerima mengartikan pesan yang Ia terima. Pesan yang dikirimkan harus mudah dimengerti dan tersimpan di dalam benak pikiran si penerima pesan. f) Penerima member tanggapan dan mengirim umpan balik kepada pengirim Umpan balik adalah penghubung terakhir dalam suatu mata rantai komunikasi. Umpan balik merupakan tanggapan penerima pesan yang memungkinkan pengirim untuk menilai efektifitas suatu pesan.
12 Berbeda dengan yang disampaikan oleh R. Wayne Pace dan Don F. Faules dalam buku “Komunikasi Organisasi” (2010:26) bahwa proses komunikasi adalah: a) Penciptaan pertunjukkan pesan Ketika seseorang menciptakan suatu pertunjukkan pesan berarti orang tersebut terlibat dalam suatu proses komunikasi. Menunjukkan pesan berarti membawa pesan untuk diperhatikan orang lain atau menempatkan pesan sehingga terpandang secara jelas dan berada dalam suatu posisi menyenangkan bagi pengamatan tertentu. b) Penafsiran pesan Dalam proses ini, pesan ditafsirkan untuk menguraikan atau memahami pesan dengan suatu cara tertentu. Dalam proses komunikasi ini, tidaklah penting apa yang menjadi pikiran dalam benak penyampai pesan, karena yang penting adalah bagaimana penerima pesan menerima dan menafsirkan pesan yang disampaikan oleh penyampai pesan.
Event ChopShots Festival menggunakan proses komunikasi yang dijabarkan pada teori diatas. Proses tersebut adalah penciptaan pertunjukkan pesan dan penafsiran pesan. Penciptaan pertunjukkan pesan adalah ketika pihak penyelenggara menunjukkan berbagai pesan atau informasi kepada calon pengunjung, misalnya ketika penyelenggara mengadakan publikasi event ChopShots Festival. Sedangkan proses penafsiran pesan adalah ketika calon pengunjung menafsirkan isi pesan seperti nama acara, tempat dan waktu acara, film yang diputar dan sebagainya.
13 2.2.1.3 Fungsi Komunikasi Komunikasi yang terjadi di keseharian manusia tentunya memiliki fungsi. Menurut Djoko Purwanto (2011:23) fungsi dari komunikasi adalah: a) Komunikasi memungkinkan orang-orang untuk saling bertukar informasi b) Komunikasi membantu menghubungkan sekelompok anggota dalam organisasi yang terpisah dari anggota lainnya
Sedangkan
Riswandi
(2009:13)
menjabarkan
fungsi
komunikasi kedalam 4 hal, yaitu fungsi sosial, fungsi ekspresif, fungsi ritual dan fungsi instrumental. Berikut penjelasan mengenai fungsifungsi tersebut: a) Fungsi Sosial Komunikasi berfungsi sebagai sarana untuk membangun konsep diri, menjaga keberlangsungan hidup, pernyataan eksistensi diri, b) Fungsi Ekspresif Komunikasi berfungsi sebagai sarana untuk menunjukkan perasaan atau emosi yang dirasakan oleh setiap individu. Perasaan tersebut dapat berupa rasa rindu, saying, kesal, benci dan sebagainya. Perasaan-perasaan tersebut dapat ditunjukkan dengan berbicara langsung atau melalui puisi, lagu, tarian, lukisan dan sebagainya. c) Fungsi Ritual Komunikasi berfungsi sebagai sarana untuk melakukan upacara keagamaan atau upacara lainnya yang berlangsung selama setahun. Misalnya seperti upacara adat jawa, upacara sunatan, lamaran, ulang tahun. Sekarang ini, acara olahraga pun termasuk dalam kategori fungsi ritual seperti PON, Olimpiade, Piala Dunia dan sebagainya. d) Fungsi Instrumental Komunikasi berfungsi untuk mengajar, menginformasikan, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan dan mengubah prilaku serta untuk menghibur.
14 Menurut penulis, dalam acara ChopShots Festival, komunikasi memiliki fungsi sebagai berikut: a) Penghubung antar satu panitia dengan panitia lain b) Melalui komunikasi, panitia dapat menyampaikan pikiran mereka yang mungkin berguna untuk jalannya acara. c) Melalui komunikasi, seseorang dapat membuat orang lain mengerti apa yang mereka pikirkan dan rasakan. Jadi, mereka yang menjadi panitia dapat meminimalisir kesalahan dengan berkomunikasi dengan panitia lainnya Hubungan teori fungsi komunikasi diatas dengan penelitian ini adalah acara ChopShots Festival memiliki Fungsi Instrumental dimana acara ini selain menghibur juga memberikan informasi kepada masyarakat melalui film-film yang diputar serta diharapkan mampu mengubah sikap, keyakinan dan prilaku penonton yang hadir.
2.2.1.4 Jenis Komunikasi Terdapat banyak pendapat dari berbagai ahli mengenai jenis komunikasi. Jenis komunikasi yang paling dasar terbagi menjadi 2 yaitu (Djoko Purwanto, 2011:23): a.
Komunikasi Verbal Komunikasi verbal merupakan jenis komunikasi yang sangat lazim digunakan pada kehidupan sehari-hari baik melalui tulisan maupun lisan. Contoh komunikasi verbal adalah berbicara, membuat dan mengirim surat, berpidato, berdiskusi dalam rapat dan sebagainya. b. Komunikasi Non-Verbal Jenis komunikasi ini merupakan komunikasi yang tidak menggunakan tulisan ataupun lisan melainkan menggunakan bahasa tubuh atau gerakan-gerakan tubuh. Konon, sebelum menggunakan kata-kata dan tulisan, manusia menggunakan tubuhnya sebagai alat untuk berkomunikasi. Contohnya seperti
15 menggertakkan gigi untuk menunjukkan kemarahana, menggelengkan kepala untuk menunjukkan tidak setuju, mengerutkan kening untuk menunjukkan kebingungan dan sebagainya.
Menurut Denis McQuail dalam buku ”Ilmu Komunikasi” karangan Riswandi (2009:9), ada 6 jenis komunikasi.
Jenis
komunikasi tersebut sebagai berikut: a. Komunikasi Intra-Pribadi Komunikasi yang terjadi dalam diri seseorang. Misalnya berpikir, merenung, menggambar, menulis sesuatu dan lain-lain. b. Komunikasi Antar-Pribadi Komunikasi yang dilakukan secara langsung antara seseorang dengan orang lain. Misalnya, percakapan tatap muka atau percakapan melalui telepon. c. Komunikasi Dalam Kelompok Komunikasi yang berlangsung di dalam suatu kelompok. Pada tingkatan ini, setiap individu berkomunikasi sesuai dengan peran di dalam kelompok dan bukan bersifat pribadi. Misalnya, percakapan antara ayah, ibu dan anak. d. Komunikasi Antar Kelompok Komunikasi yang terjadi antara satu kelompok dengan kelompok lain. Individu yang terlibat minimal 2 orang, tetapi masingmasing individu harus mewakili kelompokna. e. Komunikasi Organisasi Komunikasi ini mencakup kegiatan komunikasi antar anggota di dalam komunikasi dan antara organisasi yang satu dengan yang lain. Perbedaan Komunikasi Organisasi dengan Komunikasi Kelompok adalah Komunikasi Organisasi sifatnya lebih formal dan lebih mengutamakan prinsip-prinsip efisiensi dalam melakukan kegiatan komunikasinya. f. Komunikasi dengan Masyarakat Secara Luas Komunikasi yang ditujukan kepada masyarakat luas. Ada dua bentuk kegiatan dalam komunikasi ini. Yaitu dengan Komunikasi Massa (contohnya melalui radio, surat kabar, TV dan media massa lainnya) dan Komunikasi Langsung (misalnya, pidato dan ceramah).
Komunikasi sebenarnya memiliki banyak jenis, sesuai bagaimana seseorang menginterpretasikan komunikasi itu sendiri. Dalam penelitian ini, penulis berpendapat bahwa jenis komunikasi yang digunakan didalam ChopShots Festival adalah Komunikasi
16 Organisasi. Dimana para individu didalamnya menggunakan segala aspek dari Komunikasi Organisasi untuk menjalankan tugas mereka sesuai dengan porsi yang ada.
2.2.2 Komunikasi Organisasi Komunikasi dengan segala prosesnya melahirkan bermacam-macam ilmu komunikasi yang baru. Misalnya seperti komunikasi bisnis, komunikasi organisasi, komunikasi antar budaya dan masih banyak lagi. Dalam penelitian ini, penulis meneliti pengaruh kegiatan PR yang dilakukan sebuah organisasi. Oleh karena itu, komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi organisasi. Komunikasi organisasi didalam buku R. Wayne Pace & Don F. Faules (2010:31) artinya adalah penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Sedangkan William V. Hanney menyatakan dalam buku “Ilmu Komunikasi” (Riswandi, 2009:146) bahwa organisasi terdiri dari sejumlah orang, melibatkan keadaan saling bergantung,
kebergantungan
memerlukan
koordinasi,
koordinasi
mensyaratkan komunikasi. Komunikasi organisasi memiliki proses yang bermacam-macam. Tergantung dari kebutuhan organisasi yang bersangkutan. Proses komunikasi organisasi yang dimaksud adalah komunikasi ke bawah (penyampaian pesan oleh atasan ke bawahan), komunikasi ke atas (penyampaian pesan dari bawahan ke atasan), komunikasi horizontal (penyampaian pesan di jabatan dan divisi yang sejajar), komunikasi diagonal (penyampaian pesan antar divisi dan jabatan).
17 Didalam event ChopShots Documentary Film Festival 2012, Komunikasi
Organisasi
dimanfaatkan
oleh
para
individunya
untuk
memaksimalkan kinerja di setiap divisi struktur organisasi. Setiap individu yang
tergabung
dalam
kepanitian
ChopShots
Festival
memiliki
ketergantungan satu sama lain, oleh karena itu, dengan menggunakan Komunikasi Organisasi, setiap individu dapat menafsirkan pesan yang disampaikan oleh unit-unit yang ada didalam struktur kepanitiaan.
2.2.3 Public Relations 2.2.3.1 Definisi Public Relations Public Relations atau PR bekerja di wilayah publik untuk melakukan fungsi komunikasi. Definisi Public Relations sendiri, jika dilihat dalam buku “Peranan HUMAS Dalam Perusahaan” memiliki banyak arti. Salah satunya seperti yang dikemukakan oleh Edward Bernays (2011:14) “Public Relations: Information given to the public, persuasion directed at the public to modify attitude and actions and efforts to integrate attitude as institution with its publics and of public with those of that institution.”
Kutipan diatas memiliki arti “Memberikan informasi secara langsung dan persuasive kepada publik agar merubah tindakan dan sikap publik dapat berintergrasi dengan tindakan dan sikap publik dari suatu institusi” Berbeda dengan definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Cutlip Center Broom dalam Morissan (2010:7) “an effort to
18 establish and maintain mutual understanding between organization and its public”
Dari kutipan diatas, diketahui bahwa PR merupakan upaya membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Keterkaitan teori ini dengan penelitian adalah pihak DocNet menggunakan definisi PR yang kedua. DocNet Southeast Asia berupaya untuk membangun rasa saling pengertian antara DocNet dengan masyarakat yang menjadi publiknya.
2.2.3.2 Fungsi Public Relations Dari berbagai definisi Public Relations yang dikemukakan oleh para ahli, dapat kita ketahui fungsi PR. Hasil penelitian dari International Public Relations Association (IPRA), bahwa fungsi Public Relations pada umumnya memiliki 15 pokok berikut (Firsan Nova, 2011:50) : 1. 2. 3.
4. 5. 6. 7. 8. 9.
Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akibatakibatnya bagi institusi. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan member saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh. Mencegah konflik dan salah pengertian. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen. Memperbaiki hubungan industrial.
19 10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi. 11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi. 14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. 15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Sedangkan menurut Howard Stephenson yang dikutip oleh Danandjaja (2011:20), fungsi dari PR adalah sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Public Relations merupakan dasar falsafah sosial dari manajemen Public Relations merupakan dasar falsafah sosial yang dinyatakan melalui pengambilan keputusan Public Relations itu merupakan hasil kegiatan yang berasal dari suara kebijaksanaan Public Relations itu adalah komunikasi
Berbeda dengan Scott M. Cutlip dan Allen H. Center yang berpendapat bahwa kegiatan public relations bersifat internal yang memiliki fungsi: 1. 2.
Mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun terhadap perencanaan kebijaksanaan baru. Menurut Bertram R. Canfield yang dikutip didalam buku
“Peranan Humas dalam Perusahaan” (2011:19) menjelaskan tentang fungsi PR yang lebih luas. Bertram tidak memandang apakah kegiatan PR sebagai kegiatan yang terpisah secara internal dan eksternal. Fungsi PR menurut Bertram haruslah mencakup hal-hal berikut: 1. 2.
Mengabdi kepada kepentingan publik. Memelihara komunikasi yang baik.
20 3.
Kegiatan public relations itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik.
Penulis berpendapat ada hubungan antara teori di atas dengan penelitian ini. Event ChopShots memiliki fungsi PR yaitu mengabdi pada kepentingan publik. Dalam penelitian ini, acara ChopShots Festival diadakan untuk memberikan pengetahuan baru melalui film. Karena pihak penyelenggara beranggapan bahwa publik berhak akan informasi yang seluas-luasnya sehingga dengan adanya film-film yang diputar pada ChopShots Festival diharapkan mampu memberikan informasi lain yang belum pernah didapatkan oleh para pengunjung.
2.2.3.3 Tujuan Public Relations Secara teoritis, tujuan Public Relations terbagi menjadi 2, yaitu tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations dan tujuan berdasarkan kegiatan eksternal Public Relations. Berikut tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations (Danandjaja, 2011:22) : 1. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini publik terhadap perusahaan. 2. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan. 3. Memberikan penerangan kepada karyawan mengenai suatu kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai aktifitas rutin perusahaan, juga menjelaskan tentang perkembangan perusahaan tersebut. 4. Merencanakan bagi pernyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang bersifat internal Public Relations dalam perusahaan tersebut.
21 Berikut
tujuan
Public
Relations
berdasarkan
kegiatan
eksternalnya (Danandjaja, 2011:25) : 1. Memperluas pasar 2. Memperkenalkan produk/jasa yang baru saja diproduksi oleh perusahaan 3. Mencari dan mengembangkan modal 4. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas guna mendapatkan opini publik yang positif.
Berbeda dengan tujuan public relations yang dituliskan Firsan Nova dalam bukunya “Crisis Public Relations” (2011:52), tujuan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Performance Objective PR merupakan alat organisasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publik, melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective PR bertujuan mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan.
Teori di atas memiliki hubungan yang erat dengan penelitian ini karena ChopShots Festival memiliki tujuan performance objective yang artinya adalah acara ChopShots Documentary Film Festival ini merupakan alat DocNet Southeast Asia untuk mempresentasikan profil DocNet untuk membentuk identitas organisasi, dalam hal ini identitas yang dimaksud adalah brand awareness.
22 2.2.3.4 Langkah Kerja Public Relations Menurut Allen H. Center dan Scott M. Cutlip yang dikutip Danandjaja dalam buku “Peranan HUMAS Dalam Perusahaan” (2011:47), terdapat 4 langkah atau tahapan dalam proses kegiatan Public Relations, yakni: 1. Pembatasan Masalah (Defining Problem) Dalam tahap ini, PR melakukan penelitian terhadap masalah, mengumpulkan data kemudia menyusun pernyataan masalah dan melakukan analisis situasi 2. Perencanaan dan Pemorgraman (Planning and Programming) Menurut Scott dan Cutlip, pada tahap ini PR melakukan penggambaran strategis dan pemikiran strategis, menguraikan strategi manajemen PR, menguraikan daftar pendekatan utama untuk menggambarkan public, serta menguraikan dan member tiga contoh kategori utama dari bencana dan krisis yang akan dihadapi agar praktisi dapat mengantisipasi hal tersebut. Dalam tahap ini, seorang Public Relations juga harus bisa menentukan jumlah biaya yang akan dikeluarkan. 3. Bertindak dan Berkomunikasi (Taking Action and Communicating) Pada tahap ini, PR menjalankan rencana yang sudah disusun di langkah sebelumnya. Ini merupakan langkah dimana PR menentukan siapa yang akan menjalankan strategi tersebut, dimana dan kapan strategi tersebut dijalankan. 4. Evaluasi (Evaluation) Setelah strategi atau rencana sudah berjalan, maka akan terlihat kekurangan dan kelebihan rencana tersebut. Dari sana, kita dapat melakukan evaluasi, rencana bagian mana yang harus dipertahankan, diperbaiki atau bahkan dihilangkan.
Langkah kerja PR dinyatakan sedikit berbeda oleh Firsan Nova (2011:51) sebagai berikut: 1. Definisikan Permasalahan PR harus melibatkan diri dalam penelitian dan pengumpulan fakta. Seorang PR harus terus membaca pengertian, opini, sikap dan prilaku mereka yang berkepentingan dan mereka yang terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan. PR harus bisa mendefinisikan permasalah secara kontinu, tidak hanya ketika krisis sedang terjadi.
23 2. Perencanaan dan Program Dalam tahap ini, PR sudah menemukan penyebab dari masalah dan siap merancang strategi yang akan digunakan dalam menyelesaikan permasalahan yang ada. 3. Aksi dan Komunikasi Setelah dirancang, strategi yang direncanakan kemudian dijalankan. 4. Evaluasi Program Pada tahap ini, PR melakukan evaluasi terhadap strategi yang dijalankan. Dari evaluasi tersebut dapat diketahui strategi mana yang efektif dan berhasil dan mana strategi yang gagal dan harus dibenahi. Tahap evaluasi membuat PR dapat merancang strategi yang lebih baik lagi di setiap waktu. Dalam penelitian ini, teori di atas memiliki hubungan dengan DocNet Southeast Asia karena dalam acara tersebut menggunakan langkah kerja PR yaitu membatasi permasalahan, melakukan perencanaan (dalam hal ini merencanakan acara ChopShots Festival), aksi dan komunikasi serta evaluasi.
2.2.3.5 Kegiatan Public Relations Dalam teori kehumasan, terdapat kegiatan Public Relations yang biasa dilakukan untuk mencegah atau mengatasi permasalahan. Berbeda ahli, berbeda pula kegiatan PR yang dijelaskan. Seperti kegiatan humas yang dinyatakan Ruslan dalam Alvinaro (2009:71-73) dikenal dengan sebutan PENCILS atau yang biasa di sebut bauran Public Relations. Bauran Public Relations yang dimaksud adalah: 1. Publication (Publikasi dan Publisitas) Menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media mengenai aktifitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Kemudian menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. 2. Event (Penyusunan Program Acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk menumbuhkan
24
3.
4.
5.
6.
7.
kesadaran publik terhadap suatu merek atau produk/jasa serta mempengaruhi opini publik. News (Menciptakan Berita) Menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W + 1H (What, Who, When, Where, Why + How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik. Berita yang paling penting menjadi lead atau intro dan yang kurang penting di letakkan di tengah batang berita. Community Involvement (Kepedulian pada Komunitas) Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Inform or Image (Memberitahukan atau Meraih Citra) Public relations bertugas untuk memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses yang bukan apa-apa menjadi sesuatu, dari yang tidak tahu menjadi tahu dan yang tidak suka menjadi suka. Lobbying and Negotiation (Pendekatan dan Bernegosiasi) Keterampilan melakukan pendekatan pribadi dan kemudian bernegosiasi, merupakan keahlian yang diperlukan seorang public relations. Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Perusahaan secara Sosial) Tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi organisasi, seorang public relations juga harus peduli terhadap masyarakat disekitarnya. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan simpati atau empati dari khalayaknya.
Kegiatan public relations yang dijabarkan oleh Firsan Nova berbeda dengan kegiatan PR diatas. Kegiatan PR yang dijabarkan Firsan Nova (2011:54) sebagai berikut: 1. Publications Cara yang dilakukan untuk menyebarkan informasi, gagasan atau ide kepada khalayaknya 2. Event Setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak. Contohnya seperti kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR, charity dan lain sebagainya 3. News Informasi yang disampaikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan diharapkan dapat diterima dengan baik dan mendapatkan respon yang positif.
25 4. Corporate Identity Cara pandang khalayak terhadap sebuah organisasi atau perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukan. Dari aktifitas ini akan terbentuk citra dimana citra tersebut dapat berupa citra positif ataupun citra negatif. 5. Community involvement Sebuah relasi yang dibangun dengan stakeholder, stockholder, media, masyarakat di sekitar perusahaan dan lain-lain. 6. Lobbying and Negotiation Kegiatan menyusun rangka penyusunan budget yang dibutuhkan oleh public relations. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisir kegagalan. 7. Social Responsibility Social Responsibility yang juga terkenal dengan CSR sedang menjadi kegiatan yang banyak digandrungi oleh organisasi/perusahaan. Kegiatan ini secara bersama melaksanakan aktifitas yang bertujuan untuk mensejahterakan masyarakat sekitar.
DocNet Southeast Asia yang belum lama berdiri, tentunya membutuhkan perhatian dari masyarakat agar khalayak sadar bahwa mereka ada. Oleh karena itu, DocNet Southeast Asia juga menjalankan kegiatan Public Relations. Kegiatan yang dipilih untuk dijalankan adalah kegiatan Event.
2.3
Teori Khusus 2.3.1 Event 2.3.1.1 Definisi Event Dalam bukunya, Any Noor (2009:7) menuliskan, event merupakan kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati halhal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.
26 Berbeda dengan Firsan Nova (2011:54) yang menuliskan bahwa event merupakan kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada publik. Misalnya seperti mengadakan seminar, pameran, bazaar, bakti sosial dan sebagainya. Program acara dapat dibedakan menjadi 3, yaitu: a. Calendar Event – acara yang dilakukan secara rutin. b.
Special Event – kegiatan acara yang dilakukan di waktuwaktu tertentu. Misalnya acara ulang tahun perusahaan, acara peringatan Hari Kemerdekaan dan lain-lain.
c. Moment event – kegiatan yang sifatnya momentum. Contohnya acara perayaan ulang tahun perusahaan yang ke 50 (Ulang Tahun Emas) Gets menyatakan pendapatnya mengenai event (Noor, 2009:8) “Those non routine occasions set apart from the normal activity of daily life of a group of people” Pernyataan tersebut memiliki arti “Kegiatan yang dilakukan secara tidak rutin diluar dari kebiasaan sekelompok orang” Dalam penelitian ini, program Event yang digunakan adalah special event, dimana event tersebut merupakan kegiatan besar yang sangat kompleks. Dalam buku “Manajemen Event” karangan Any Noor (2009:9) dijelaskan bahwa special event bisa meliputi semua aktifitas hidup manusia. Kegiatan ini dapat diselenggarakan mulai dari jenis event perorangan seperti ulang tahun atau pernikahan, sampai dengan kegiatan yang memiliki kompleksitas yang lebih luas
27 secara
international.
Contohnya
seperti
event
ChopShots
Documentary Film Festival yang dibahas dalam penelitian ini.
2.3.1.2 Elemen Event Dalam menjalankan sebuah acara, terdapat beberapa elemen yang mendukung jalannya acara tersebut. Dalam buku Noor (2009:39). Elemen acara adalah: a.
b.
c.
d.
e.
f.
What Penyelenggara harus mempertimbangkan acara apa yang akan dibuat. Acara yang dibuat harus sesuai dengan kebutuhan organisasi/lembaga. When Kapan acara tersebut akan diselenggarakan. Acara harus diselenggarakan pada waktu yang memberi keleluasaan para target pengunjung untuk datang Where Dimana acara akan diselenggarakan. Pemilihan tempat harus mudah dijangkau oleh para pengunjung Who Siapa yang akan menjadi pengunjung acara tersebut. Pertimbangan ini harus disesuaikan dengan tujuan acara tersebut dibuat. Apakah untuk kalangan anak muda, orang tua, kelas sosial menengah, kelas sosial kebawah dan sebagainya. Why Mengapa acara tersebut harus dibuat. Acara yang dibuat harus memiliki latar belakang yang kuat. How Bagaimana merealisasikan acara tersebut. Dalam tahap ini, diperhitungkan segala kebutuhan sebuah acara. Mulai dari anggaran, tanggal pasti dan yang lainnya.
Elemen yang berbeda dinyatakan dalam buku Sulyus Natoradjo. (2011:54): a.
Strength Hal yang bisa menjadi kelebihan dari sebuah acara adalah: 1) Pendanaan yang kuat 2) Panitia acara yang terlatih dalam melaksanakan acara 3) Acara memiliki potensi yang baik dalam mendapatkan sponsor
28 4) Memiliki banyak relawan yang bersedia mendukung pelaksanaan acara 5) Lokasi acara yang strategis 6) Mendapat dukungan dari media dan publik. b. Weakness Hal yang bisa menjadi kekurangan dari sebuah acara adalah: 1) Pendanaan lemah 2) Panitia yang kurang terlatih 3) Acara tidak memiliki potensi untuk mendapatkan sponsor 4) Lokasi yang tidak strategis 5) Publikasi yang buruk c. Opportunity Hal yang bisa menjadi peluang dari sebuah acara adalah: 1) Ada hari libur nasional 2) Sedang berlangsung acara amal masyarakat setempat 3) Ada hubungan dengan media 4) Masa kampanye d. Threat Hal yang bisa mengancam keberlangsungan suatu acara adalah: 1) Bencana alam 2) Ada protes atau penolakan dari kelompok tertentu atau masyarakat sekitar 3) Pengisi acara mengundurkan diri dikarenakan sakit dan alas an lainnya 4) Ada ancaman terorisme 5) Lokasi terletak di tempat yang rawan.
Elemen yang dinyatakan oleh para ahli tentunya berbeda-beda. Untuk penelitian ini, penulis menggunakan elemen 5W1H yaitu What, Where, Who, When, Why, dan How. Elemen ini dirasa paling cocok dengan kasus penelitian event ChopShots Documentary Film Festival 2012. Karena dari ke enam elemen tersebut, penulis dapat mengukur acara secara keseluruhan.
2.3.1.3 Event Process Dalam setiap acara yang berlangsung, selalu ada proses acara yang harus dijalankan dengan baik agar mencapai tujuan yang sudah
29 ditetapkan. Berikut event process yang dituliskan oleh Sulyus (2011:20):
Gambar 2.1 Event Process Sumber: Sulyus (2011:20)
1) Research Melakukan penelitian sebelum mengadakan acara dapat mengurangi tingkat kegagalan suatu event. Penelitian bertujuan untuk mengetahui kebutuhan, keinginan dan ekspektasi dari calon pengunjung acara. 2) Design Sebuah acara membutuhkan kreatifitas dalam pelaksanaannya. Kreatifitas dalam menciptakan gerak, suara, permainan cahaya, mendesain area dan kreatifitas yang mampu membuat pengunjung mendapatkan pengalaman yang tidak terlupakan setelah menghadiri sebuah acara. 3) Planning Setelah penyelenggara sudah menentukan desain seperti apa yang ingin digunakan, selanjutnya melakukan perencanaan untuk acara. Dalam tahap ini, penyelenggara secara bersamasama menentukan dan memutuskan waktu, tempat acara, irama kerja dan timeline yang akan digunakan untuk acara tersebut. 4) Coordination Koordinasi merupakan tahap dimana para tim dari penyelenggara acara merealisasikan ketiga tahap yang sudah dijalankan di tahap sebelumnya. Dalam tahap ini, penyelenggara membutuhkan timeline production schedule yang merupakan sarana untuk mengelola, melakukan komunikasi, monitoring dan koordinasi event. 5) Evaluation Setelah acara berjalan, tahap terakhir adalah evaluasi. Tahap ini dilaksanakan untuk mengetahui apakah acara mencapai tujuan, apakah pengunjung yang datang sesuai dengan target yang ditentukan, apakah acara tersebut mencapai keuntungan yang diinginkan (jika acara tersebut berorientasi pada profit), apakah acara tersebut mampu menarik anggota baru untuk
30 organisasi yang bersangkutan (jika acara tersebut bertujuan untuk perekrutan), apakah acara tersebut memperoleh feedback yang baik dari para pengunjung.\
2.3.2 Brand 2.2.2.1 Definisi Brand Brand atau yang sering juga dikenal dengan merek merupakan hal pertama yang akan diketahui public. Tidak ada jasa ataupun produk yang dipasarkan tanpa merek. Patricia F Nicolino menyatakan dalam buku “Brand Management” (2004:4) Brand adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Jika diuraikan definisi tersebut, maka yang dimaksud dari “dapat dikenali” adalah masyarakat dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa. Misalnya melalui pengenalan sepatah kata, logo, simbol atau warna. Sedangkan entitas artinya memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji tertentu yang disebut dalam definisi, memiliki maksud ketika suatu produk menawarkan hal-hal tertentu, misalnya seperti Air Asia yang menawarkan tiket pesawat dengan harga terjangkau. Hal itu sesuai dengan slogan mereka “Everyone can fly”. Kemudian yang terakhir adalah nilai yang artinya sesuatu yang berharga, bermutu, menunjukkan kualitas, dan berguna. (Patricia, 2004:4). Jadi dari perincian diatas, jelas bahwa brand atau merek merupakan sesuatu hal yang akan menjadi ciri khas suatu produk/jasa yang harus terus dijaga konsistensinya sampai kapan pun. Merek jika dilihat dari kelompok barang, maka dapat dibagi menjadi 2 macam:
31 1. Merek Dagang Nama yang digunakan untuk produk barang yang diperjual belikan. Contohnya seperti merek dagang Post It, Panasonic, Nokia dan sebagainya. 2. Merek Jasa Nama yang digunakan untuk jasa yang diperjual belikan. Bisa jasa kurir, jasa salon, jasa pendidikan dan lain sebagainya.
Contohnya
seperti
merek
salon
Rudy
Hadisuwarno atau merek jasa kurir seperti DHL. Menurut Philip Kotler yang ditulis kembali oleh Peni R. Pramono dalam bukunya yang berjudul “Brand atau Merek Kunci Sukses Usaha” (2012:13) menyatakan bahwa merek merupakan simbol yang menunjukkan: 1. Atribut Produk 2. Manfaat 3. Nilai 4. Budaya atau Kepribadian Menurut penulis, brand atau merek adalah identitas dari sebuah produk/jasa. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, yang menjadi brand adalah nama dari DocNet Southeast Asia. Untuk dikenal
masyarakat,
DocNet
melaksanakan
event
ChopShots
Documentary Film Festival. Dalam acara tersebut, dibuat berbagai atribut dan merchandise yang warna, font, dan desain nya memiliki kesamaan. Hal tersebut dilakukan agar khalayak yang melihat mudah mengidentifikasi merek DocNer dan Event ChopShots Festival.
32 2.3.3 Brand Awareness David Aaker dalam buku Desy Handayani (2010:64) menyatakan “Brand Awereness is the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of a certain product category” Maksudnya adalah Brand Awereness merupakan kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwaq suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Keuntungan jika suatu merek memiliki Brand Awereness adalah: a) Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek b) Memperkenalkan merek c) Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek d) Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius Brand
Awareness
memiliki
indikator
sebagai
berikut
(Desy
Handayani, 2010:64) : 1. Unaware of brand Pada tahap ini, pelanggan belum merasa yakin apakah mereka sudah mengenali mereka yang disebutkan atau belum. Contohnya adalah ketika pengunjung merasa tidak mengenal DocNet Southeast Asia. 2. Brand Recognition Di tahap ini, pelanggan sudah mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. Misalnya ketika masyarakat mulai mengenal DocNet Southeast Asia sebagai organisasi yang bergerak di bidang film dokumenter.
33 3. Brand Recall Pelanggan mampu mengingat merek tanpa stimulus. Contohnya ketika pengunjung mulai mengenal DocNet Southeast Asia tanpa diberi pancingan dengan kata kunci “Film Dokumenter”. 4. Top of mind Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Contohnya ketika khalayak mengingat DocNet Southeast Asia sebagai hal
pertama
yang
terlintas
dibenak
mereka,
ketika
mereka
membicarakan hal yang menyangkut perfilman terutama film dokumenter. Hal yang sama juga terdapat di dalam buku Peni R. Pramono (2012:52) bahwa indikator dari Brand Awareness adalah: 1. Unaware of brand 2. Brand Recognition 3. Brand Recall 4. Top of mind Pada penelitian ini, penulis menggunakan indikator brand awareness untuk mengetahui tingkat kepedulian khalayak terhadap DocNet Southeast Asia. Penulis menggunakan event ChopShots Festival sebagai sarana yang mempertemukan DocNet dengan khalayak, kemudian peneliti mengukur tingkat kepedulian khalayak terhadap DocNet dengan menggunakan indikator brand awareness.
34 2.4
Model Komunikasi yang Digunakan dalam Penelitian Menurut Sereno dan Mortensen, dalam buku yang berjudul “Ilmu
Komunikasi” (2009:38) Model Komunikasi adalah deskripsi ideal mengenai apa yang dibutuhkan untuk terjadinya komunikasi. Model bisa juga disebut sebagai gambaran informal untuk menjelaskan atau menerapkan teori. Sedangkan fungsi dan manfaat dari model Komunikasi sendiri adalah sebagai berikut: a) Melukiskan proses komunikasi b) Menunjukkan hubungan visual c) Membantu dalam menemukan dan memperbaiki kemacetan komuniasi Berikut contoh dari model komunikasi yang dilakukan penulis dalam penelitian ini:
Stimulus
Respon
Gambar 2.2 Model Komunikasi S – R Sumber: Buku “Ilmu Komunikasi” (Riswandi 2009:39)
Model ini menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses “aksi – reaksi” yang sangat sederhana. Model ini menjelaskan bahwa ketika seseorang melakukan aksi maka orang yang menjadi sasaran komunikasi akan memberikan reaksi berupa sebuah respon. Respon ini bisa saja berupa bahasa tubuh, isyarat atau hanya sekedar gambar. Kita dapat menganggap bahwa proses ini sebagai proses pertukaran informasi atau gagasan yang bersifat timbal balik dan memiliki banyak efek. Model ini mengasumsikan bahwa manusia selalu berprilaku karena kekuatan dari luar/stimulus, bukan berdasarkan kehendak atau keinginan sendiri.
35 Pada penelitian ini, pihak DocNet Southeast Asia menjadi komunikator yang membawa pesan bagi masyarakat Jakarta dengan menjadikan event ChopShots Documentary Film Festival sebagai stimulus. Event ini bisa menjadi salah satu cara bagi DocNet Southeast Asia untuk membangun kepedulian masyarakat (terutama pengunjung acara) terhadap DocNet sendiri.
2.5
Event dan Brand Awareness Event merupakan bagian dari kegiatan Public Relations. Sebuah acara
diselenggarakan untuk membantu humas mencapai tujuannya. Dalam penelitian ini, penulis membahas event sebagai kegiatan PR yang bertujuan untuk mempengaruhi brand awareness suatu organisasi di kalangan masyarakat. Melalui event, masyarakat diharapkan menjadi sadar akan keberadaan organisasi yang bergerak dibalik event tersebut. Dengan adanya event, pihak penyelenggara (organisasi terkait) dapat langsung berinteraksi dengan publik yang mereka jadikan sebagai sasaran. Pengunjung yang datang ke sebuah acara, akan mendapatkan pengalaman baru. Selain itu, sebuah acara juga mampu memenuhi kebutuhan publik atas sesuatu yang memang sedang mereka cari. Terselenggaranya sebuah acara, dapat bermanfaat baik untuk pengunjung dan juga penyelenggara.
36 2.6
Kerangka Teori Dalam penelitian ini, berikut kerangka teori yang digunakan oleh peneliti: Teori Umum Komunikasi
Definisi
1. Proses Komunikasi 2. Fungsi Komunikasi 3. Jenis Komunikasi
Definisi
1. Fungsi Public Relations 2. Tujuan Public Relations 3. Langkah Kerja Public Relations 4. Kegiatan Public Relations
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Teori Khusus 1. Elemen Event 2. Event Process
Event
Definisi
Brand
Definisi
Macam-macam brand
Brand Awareness
Definisi
Indikator
Gambar 2.3 Kerangka Teori
37 2.7
Kerangka Berpikir Pada penelitian ini, penulis meneliti kegiatan event ChopShots Documentary
Film Festival terhadap Brand Awareness DoNet Southeast Asia di Jakarta. Kerangka permikiran dibuat berdasarkan latar belakang dan permasalahan dalam penelitian yaitu Brand Awareness pengunjung acara ChopShots Festival. Landasan teori yang digunakan antara lain Komunikasi, Public Relations, Event, Brand Awareness dan teori lain yang berhubungan dengan penelitian ini. Varibel yang digunakan dalam penelitian ini adalah peran kegiatan Event (x) dan Brand Awareness (y). Berikut merupakan ilustrasi kerangka pemikiran peneliti :
Gambar 2.4 Kerangka Berpikir
