BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Kerangka Teori Untuk mendukung penelitian ini, penulis menggunakan beberapa teori sebagai
landasan berpikir. Teori yang digunakan, diantaranya adalah : 1) Teori Komunikasi Verbal, digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh komunikasi verbal mempengaruhi program marketing yang dibuat oleh CRM. 2) Teori Customer Relationship Management, digunakan untuk mengetahui bagaimana CRM mengefektifkan komunikasi verbal dalam menjalankan program RO.
2.2
Teori-Teori Dasar
2.2.1 Pengertian komunikasi Zuhri (2010:1) mengatakan bahwa istilah komunikasi berasal dari kata communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran dan
kata
communicatio merupakan kosa kata dari Bahasa Latin. Secara etimologis kata communicatio bersumber dari kata communis, yang memiliki arti sama. Yang dimaksud sama adalah sama maknanya. Dengan kata lain komunikasi akan terjadi secara efektif apabila setiap orang yang terlibat dalam suatu komunikasi dapat menyerap makna yang sama dari suatu pesan yang disampaikan dalam komunikasi tersebut. Jika hal ini tidak terjadi maka komunikasi gagal berlangsung dengan baik. Tidak akan terjadi saling pengertian satu dengan yang lainnya ( mutual understanding ). Adapun pengertian menurut Benard Barelson dan Gary A. Stainer yang dikutip oleh Ruslan (2002:17) mendefinisikan bahwa komunikasi adalah penyampaian 9
10
informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan menggunakan lambanglambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaian biasanya dinamakan komunikasi. Zuhdi (2010:3) menuliskan definisi komunikasi dari beberapa ahli, antara lain : 1) Definisi Brent D.Ruben Ruben memberikan definisi bahwa komunikasi adalah suatu proses koordinasi yang dilakukan oleh individu dengan lingkungannya ( kelompoknya, organisasi, masyarakat ) dengan cara menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi. 2) Definisi Louis Forsdale Forsdale berpendapat bahwa komunikasi adalah ‘ the process by which a system establish, mantained, and altered by mean of shared signals that operate according to rules’ ( proses yang membuat suatu sistem dibangun, dipelihara, dan diubah dengan menggunakan isyarat yang digunakan bersama-sama dan menurut aturan - aturan tertentu ). Definisi Forsdale memberikan pengertian bahwa komunikasi adalah proses. Proses tersebut berlangsung untuk membangun, memelihara, dan mengubah suatu sistem. Dari pernyataan ini dapat disimpulkan bahwa definisi Forsdale mengacu pada komunikasi yang bersifat kelembagaan. Di samping itu proses tersebut berlangsung dengan menggunakan isyarat-isyarat yang dapat dipahami bersamasama dan mengikuti pola aturan tertentu. Hal ini menyatakan bahwa dalam komunikasi tersebut digunakan bahasa atau jenis isyarat lainnya. Jika dipahami secara lebih luas, maka berarti dalam komunikasi dapat digunakan bahasa verbal dan non verbal, lisan maupun tulisan.
11
3) Definisi William J. Seiler Seiler memberikan definisi yang lebih bersifat umum atau universal. Seiler mengatakan bahwa komunikasi adalah proses pengiriman, penerimaan, dan pemberian arti terhadap simbol verbal dan non verbal. Definisi Seiler memberikan fokus perhatian pada adanya proses dan simbol verbal dan non verbal dalam proses komunikasi. 4) Definisi Hovland, Janis dan Kelley Hovland, Janis dan Kelley menyatakan bahwa “ communication is the process by which an individual transimits stimuli (usually verbal) to modify the behaviour of other individuals”. ( komunikasi adalah proses penyampaian stimulus (biasanya verbal) yang dilakukan oleh seseorang untuk mengubah perilaku orang lain). Seperti beberapa definisi sebelumnya, definisi ini menekankan keberadaan kegiatan komunikasi sebagai suatu proses. Agar definisi tersebut dapat lebih mencakup semua aspek komunikasi yang diharapkan, perlu dikembangkan definisi yang lebih komprehensif sebagai berikut : Komunikasi adalah proses menyampaikan informasi dari seseorang kepada orang lain menggunakan bahasa verbal dan non verbal agar orang tersebut dapat mengerti apa yang kita sampaikan.
2.2.2 Tujuan komunikasi Zuhri (2010:6) menyatakan bahwa komunikasi yang baik memiliki tujuan merubah suatu kondisi yang kurang baik menjadi baik dan perubahan perilaku dalam komunikasi tidak dapat dicapai dengan mudah. Oleh karena itu dibutuhkan siasat agar
12
komunikan dengan sukarela dan penuh kesadaran berkenan melakukan perubahan perilaku sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator. Tujuan dasar komunikasi adalah untuk mencapai persamaan persepsi antara komunikator dan komunikan. .
2.2.3 Model komunikasi Menurut Little John dikutip oleh Wiryanto (2004:10), dalam teori berisi penjelasan sedangkan dalam model berisi representasi suatu peristiwa. Dalam model komunikasi dapat dilihat proses komunikasi tetapi tidak dapat menjelaskan interaksi dari model tersebut. Deutsch mengatakan bahwa model komunikasi mempunyai 4 fungsi, yaitu : 1) Fungsi pengorganisasian. Model membantu mengorganisasi unsur-unsur secara sistematis sehingga memperoleh gambaran secara holistik. 2) Fungsi penjelasan. Model membantu menjelaskan penyajian informasi secara sederhana. 3) Fungsi heuristik. Model memberikan gambaran mengenai unsur pokok dari suatu proses. 4) Fungsi prediksi. Model dapat memperkirakan hasil atau akibat yang dicapai. (Wiryanto : 2004:11)
2.2.4 Gangguan dalam komunikasi Menurut Cangara (2008:153), terdapat beberapa gangguan komunikasi, yakni :
13
a) Gangguan teknis. Gangguan teknis terjadi jika ada salah satu alat yang digunakan dalam berkomunikasi mengalami gangguan, yang membuat informasi yang dikirim melalui saluran komunikasi mengalami kerusakan. b) Gangguan semantik dan psikologis. Gangguan semantik merupakan gangguan komunikasi yang disebabkan kesalahan pada bahasa. c) Rintangan fisik. Rintangan fisik disebabkan kondisi geografis, misalnya jarak jauh yang sulit dicapai. d) Rintangan status. Rintangan status disebabkan jarak sosial di antara peserta komunikasi. e) Rintangan kerangka berpikir. Rintangan kerangka berpikir disebabkan perbedaan persepsi antara komunikator dengan komunikan terhadap pesan yang dikomunikasikan. f) Rintangan budaya. Rintangan budaya yang disebabkan perbedaan norma, kebiasaan dan nilai-nilai.
2.2.5 Komunikasi verbal Zuhri (2010:39) menyatakan bahwa komunikasi verbal adalah komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan bahasa, baik berupa bahasa lisan
maupun bahasa
tulisan”. Penting untuk diketahui bahwa dalam kegiatan bisnis peran komunikasi verbal sangat dominan. Mengacu pada pendapat Zuhri (2010:39), Jika dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen yang meliputi perencananaan, pengorganisasian, pelaksanaan, dan pengawasan tidak menggunakan komunikasi verbal maka fungsi–fungsi tersebut tidak akan dapat dilaksanakan. Begitu juga dalam memberikan instruksi, pengarahan,
14
dan sebagainya kepada karyawan, pimpinan tidak melakukannya dengan komunikasi verbal tetapi hanya menggunakan isyarat saja pasti akan timbul banyak kesulitan karena instruksi dan pengarahan itu tidak akan dapat dipahami dengan baik oleh para karyawan. Sebaliknya karyawan yang ingin menyampaikan pendapat, usulan, keluhan, dan sebagainya kepada pimpinan pun tidak dapat melakukannya secara efektif. Menurut Deddy Mulyana (2005:260), komunikasi verbal ternyata tidak semudah yang dibayangkan. Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih. Suatu kode verbal disebut bahasa. Bahasa verbal adalah sarana utama yang menyatakan pikiran, perasaan, dan maksud kita. Bahasa verbal menggunakan kata-kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individual kita.
Menurut Larry L. Barker (2005:266), bahasa memiliki 3 fungsi:
penamaan (naming atau labeling), interaksi, dan transmisi informasi. Penamaan mengacu pada usaha mengidentifikasi objek, tindakan, atau orang dengan menyebut namanya sehingga dapat dirujuk dalam komunikasi. Melalui bahasa, informasi dapat disampaikan kepada orang lain. Fungsi bahasa inilah yang disebut fungsi transmisi.
2.2.6 Tujuan komunikasi verbal Zuhri (2010:40) menyatakan bahwa komunikasi verbal mempunyai peranan yang sangat penting dalam organisasi. Tanpa adanya komunikasi verbal yang efektif, maka kegiatan apapun akan banyak mendapatkan masalah.
15
2.2.7 Macam-macam komunikasi verbal Menurut Zuhri (2010:41-43), terdapat beberapa macam komunikasi verbal. Berikut penjelasannya : 1) Komunikasi lisan Zuhri (2010:41) menyatakan bahwa komunikasi lisan merupakan komunikasi yang yang paling banyak dilakukan dalam kegiatan sehari-hari baik dalam urusan pribadi maupun bisnis. Dalam praktek komunikasi bisnis komunikasi lisan dapat berupa pemberian instruksi, penjelasan, laporan lisan, pembicaraan untuk mendapatkan persetujuan atau suatu kebijakkan yang akan diambil, usulan, pujian, teguran, presentasi, negosiasi dan sebagainya.. Bovee dan Thill (2003) mengatakan bahwa komunikasi lisan memberikan umpan balik yang lebih cepat. Baik saat menggunakan telepon atau tatap muka atau dalam rapat, komunikasi lisan dijadikan sarana untuk mengungkapkan gagasan. Dalam berkomunikasi lisan, terdapat 2 keterampilan kunci, yaitu berbicara dan mendengarkan. 2) Komunikasi tertulis Menurut Philip V Lewis (2010:43) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam komunikasi tertulis, yaitu: a) Penampilan b) Pilihan Kata c) Perumusan kalimat sebaiknya singkat, padat dan mudah dipahami d) Perumusan kalimat menggunakan tata bahasa yang baik dan benar
16
e) Kelengkapan informasi f) Kesopan santunan 2.2.8 Jaringan komunikasi 2.2.8.1 Jaringan komunikasi formal Menurut Bovee dan Thill (2003:9-11), Jaringan komunikasi formal dalam organisasi dibagi menjadi 3 kategori sebagaimana yang dilihat di dalam struktur organisasi, yakni : 1) Downward communication ( arus komunikasi ke bawah). 2) Upward communication (arus informasi ke atas). 3) Horizontal communication (arus informasi horisontal).
2.2.8.2 Jaringan komunikasi informal Menurut Bovee dan Thill (2003), Jaringan komunikasi informal berupa desasdesus. Sekitar 80% desas-desus yang dibicarakan menyangkut bisnis.
2.2.9 Komunikasi antarpribadi Menurut Pace (2005:202), hubungan paling intim yang kita miliki dengan orangorang lain dalam tingkat pribadi, antar teman, sesama sebaya, biasanya disebut sebagai hubungan antarpribadi. Sedangkan menurut Wiryanto ( 2004:32 ), menyatakan bahwa: “ Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) merupakan komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang”.
17
Menurut Budyatna (2004:14) dijelaskan bahwa pada hubungan komunikasi antar pribadi, orang-orang yang terlibat didalamnya membuat prediksi tentang perilaku satu sama lain atas dasar data psikologis. Masing-masing mencoba atau berusaha untuk mengerti satu sama lain sebagai individu. Dalam hubungan ini segala atribut dilepaskan. Misalnya sebagai atasan dan bawahan, sebagai dosen dan mahasiswa, sebagai nasabah dan petugas bank, dan sebagainya. Masing-masing pihak memiliki informasi yang cukup banyak mengenai teman bicaranya, yang menyangkut keinginan, kebutuhan, dan nilai pribadi masing-masing sehingga dapat dikembangkan hubungan komunikasi yang lebih sesuai, cocok, dan akrab. Contoh hubungan komunikasi antar pribadi, kawan akrab dan sebagian besar suami istri .
Sifat-sifat hubungan komunikasi antar pribadi, Pace (2005:202 ) : 1) Menjaga kontak pribadi yang akrab tanpa menumbuhkan perasaan bermusuhan. 2) Menetapkan dan menegaskan identitas anda dalam hubungan dengan orang lain tanpa membesar-besarkan ketidaksepakatan. 3) Menyampaikan informasi kepada orang lain tanpa menimbulkan kebingungan, kesalahpahaman, penyimpangan, atau perubahan lainnya yang disengaja. 4) Terlibat dalam pemecahan masalah yang terbuka tanpa menimbulkan sikap bertahan atau menghentikan proses. 5) Membantu orang-orang lainnya untuk mengembangkan gaya hubungan personal dan antar pribadi yang efektif. 6) Ikut serta dalam interaksi sosial informal tanpa terlibat dalam muslihat atau gurauan atau hal-hal lainnya yang mengganggu komunikasi yang menyenangkan.
18
2.2.10 Efektifitas komunikasi antarpribadi Menurut Kumar, dikutip Wiryanto (2004:36), efektifitas komunikasi antarpribadi mempunyai lima ciri, yaitu : a)
Keterbukaan (openess). keterbukaan dalam menanggapi informasi yang diterima dalam hubungan antarpribadi.
b) Empati (empathy). Merasakan apa yang sedang dirasakan orang lain. c)
Dukungan (supportiveness). Menciptakan situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi yang eektif.
d) Rasa positif (positiveness). Menanggapi segala sesuatu dengan positif untuk menciptakan situasi komunikasi yang kondusif. e)
2.3
Kesetaraan (equality). Menghargai dan menghormati kedua belah pihak.
Teori Khusus
2.3.1 CRM (Customer Relationship Management) Menurut Louise E. Boone dan David L. Kurtz pada Contemporary Marketing (2005:165), membangun dan membina hubungan antara pembeli dan penjual adalah konsep dari Customer Relationship Management (CRM). Judith Kincaid dari Hewlett Packard dalam bukunya Customer Relationship Management (2003:41) mengatakan : “CRM is the strategic use of information, processes, technology and people to manage the customer’s relationship with your company (marketing, sales, service, and support) across the whole customer life cycle”.
19
Dikutip dari jurnal yang berjudul Electronic Customer Relationship Management (eCRM) – customers’ perseption of value from eCRM feature on airline e-ticketing Websites oleh Iftikhar Ahmad Ataur Rahman Chowdhury (2008:14) “companies for many years have been using Customer Relationship Management (CRM) method in traditional ways in past as well. He defines the CRM as the combinations of marketing, sales and service activities of an organization for the puspose of knowing its customers, understanding their needs, knowing the best product and service mix for them and providing services and values that will lead to profitability and will strengthen the relationship with the customers,
yang diterjemahkan : (perusahaan selama bertahun-tahun telah menggunakan Customer Relationship Management (CRM) metode dengan cara tradisional di masa lalu juga. Dia mendefinisikan CRM sebagai kombinasi dari pemasaran, penjualan dan pelayanan jasa sebuah organisasi untuk tujuan mengetahui pelanggan. Memahami kebutuhan mereka, mengetahui produk terbaik dan komposisi layanan bagi mereka dan memberikan layanan dan nilai-nilai yang akan mengarah pada profitabilitas dan akan memperkuat hubungan dengan pelanggan. Membina hubungan yang baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Customer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur dan spesial event. Dikutip dari Jurnal Manajemen Pemasaran vol 2, no 2, (oktober 2007:60) “A CRM system attempts to provide an integrated approach to all aspect of interaction a company has with its customers, including marketing, sales and support. The goals of a CRM system is to use technology to forge astrong relationship between a business and its customer. To look at CRM in another way, the business is seeking to better manage its own enterprise around customer behaviors”.
20
Kutipan ini menyatakan bahwa sistem CRM berusaha menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam perusahaan dalam kaitannya dengan pelanggannya, yang meliputi marketing, sales and support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik. Secara umum, pengertian Customer Relationship Management (CRM) dapat disimpulkan sebagai strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Menurut
Laudon
(2007:73)
CRM
menyediakan
informasi
untuk
mengkoordinasikan seluruh proses bisnis yang berhubungan dengan pelanggan dalam hal penjualan, pemasaran, dan pelayanan untuk mengoptimalkan pendapatan, kepuasan pelanggan dan mempertahankan pelanggan. Terdapat 3 langkah penting untuk membangun strategi CRM menurut (Kotler dan Amstrong; 2002:304) : 1) Financial Benefit Memberikan manfaat keuangan ekonomis yang menguntungkan pelanggan berupa penghematan yang dilakukan pelanggan. 2) Social Benefit Memberikan manfaat sosial dengan membangun ikatan antara badan usaha dengan pelanggan. 3) Struktural Ties
21
Membangun ikatan struktural dengan pelanggan, melalui ikatan ini, badan usaha berusaha menawarkan layanan yang memberikan nilai tambah, sehingga pelanggan menjadi lebih setia.
2.3.2 Elemen Customer Relationship Management 4 elemen utama yang menjadi indikator dalam penerapan CRM (Peelen; 2005) : 1) Customer Knowledge Pengetahuan yang mendalam terhadap profil dan karakter customer yang dihadapi dapat menjadi modal untuk membentuk strategi yang akan dilaksanakan. Perusahaan perlu mengembangkan kompetensi dan kapabilitas untuk menjangkau customer secara individual dalam jumlah besar.
2) Relationship Strategy Informasi individual yang didapat harus dapat diolah untuk membentuk hubungan jangka panjang antara organisasi dan customer. Strategi pendekatan tidak hanya dirancang untuk membuat calon pelanggan memutuskan untuk menggunakan produk perusahaan, tetapi
juga harus dipertahankan ketika pelanggan sudah
memutuskan. Hal ini dimaksudkan agar pelanggan merasa perusahaan berkomitmen dengan janji yang sudah diberikan sebelum pelanggan membuat keputusan.
3) Communication Proses ini menentukan apakah customer benar-benar merasakan adanya hubungan dengan perusahaan. Apakah komunikasi yang terjalin merupakan
22
komunikasi (pelayanan) yang berkualitas dan meninggalkan kesan mendalam, atau hanya sebuah formalitas. Pada proses komunikasi antara customer dan perusahaan, juga akan terlihat apakah strategi yang diterapkan berguna dan tepat untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan customer.
4) The Individual Value Proportion Saat perusahaan mengambil inisiatif untuk mengenal seorang customer dan mengembangkan hubungan yang terjalin, organisasi perlu mengadakan dialog dan menawarkan pelayanan yang disesuaikan dengan individu tersebut. Pada tahap ini terkadang perusahaan perlu bertanya kepada customer, apakah customer merasakan manfaat dari pelayanan yang diberikan selama ini. Jika tidak, apakah yang perlu diubah. Customer Relationship Management atau yang biasa disingkat CRM adalah salah satu alternatif strategi yang dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit. CRM dari PT. MCF membuat suatu program marketing untuk meningkatkan profit dan konsumen. Program tersebut dinamakan program Repeat Order. Dalam praktek jual-beli, ada istilah RO (Repeat Order). Istilah ini muncul karena pelanggan merasa puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan oleh penjual. Dalam praktek lain istilah ini dapat bermakna sebagai ‘ pesan ulang’. Akan tetapi di PT. MCF, Repeat Order atau RO tidak hanya sekedar pengambilan kredit ulang. Istilah RO yang berlaku di PT. MCF adalah konsumen yang mengambil kredit ulang dan konsumen tersebut tersebut merupakan konsumen yang masuk ke dalam kriteria RO. Program RO ini merupakan program keunggulan dari perusahaan karena program ini telah
23
meningkatkan profit perusahaan. Untuk menunjang jalannya program RO ini, perusahaan lebih memfokuskan penggunaan komunikasi verbal seperti penggunaan Telepon dan Email sebagai saluran komunikasinya.
24
2.4
Kerangka Pemikiran Penerapan Komunikasi Verbal pada bagian Customer Relationship Management
Customer Relationship Management Elemen CRM : 1.
Customer Knowledge
2.
Relation Strategy
3.
Communication
4.
The Individual Value Proportion
Program RO
Berjalan dengan lancar
Tidak berjalan dengan lancar
Gambar 2.1 Proses Penerapan Komunikasi Verbal pada bagian Customer Relationship Management dalam menjalankan program Repeat Order. Sumber : Penulis
25
26
Penulis melakukan analisis terhadap penerapan komunikasi verbal yang dijalankan pada bagian CRM dari PT. MCF dengan menggunakan 4 elemen CRM yaitu : Customer Knowledge, Relation Strategy, Communication, dan The Individual Value Proportion. Ke- 4 elemen tersebut akan membantu penulis menghasilkan pandangan berbeda tentang program Repeat Order (RO). Elemen-elemen tersebut akan membantu penulis mengetahui apakah komunikasi verbal yang digunakan dalam menjalankan program RO telah berjalan lancar atau belum.
