15
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum Teori umum merupakan teori yang dimanfaatkan oleh penulis untuk mendukung
penelitian mengenai Analisa Special Event XL Award 2010 Sebagai Strategi Media Relations Departement Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. Teori Umum yang di manfaat terkait Teori Public Relations yang menjelaskan definisi, dan fungsi Public Relations dalam sebuah perusahaan, dan Teori Stakeholders yang menjelaskan jaringan komunikasi Public Relations dalam sebuah perusahaan dalam mengembangkan strategi komunikasi perusahaan.
2.1.1
Public Relations Kegiatan hubungan masyarakat (Public Relations) yaitu memulai, membangun,
dan memelihara hubungan yang saling memberi keuntungan antara publik internal dan publik eksternal (Bruning, Langenhop, & Green, 2004; Heath, 2001b; Ledingham, 2003). Public Relations jika dilihat dari perspektif keilmuan adalah salah satu ilmu komunikasi yang dikembangkan untuk mendukung fungsi profesi Public Relations dalam sebuah perusahaan. Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan di tengah-tengah era komunikasi saat ini. Perusahaan yang besar tidak memandang remeh fungsi Public Relations dalam sebuah kerangka organisasi perusahaan.
16
Komunikasi perusahaan yang postif akan melahirkan citra positif, begitu juga sebaliknya komunikasi yang menyimpang dari strategi yang dikembangkan sebuah perusahaan akan menjadi sebuah petaka besar yang melahirkan pencitraan negative perusahaan di benak stakeholders. Dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, 2006, p.6), Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip, Center, dan Canfield, yang dikutip oleh Rosady Rusian dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi (Ruslan, 2007. P.19), fungsi Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut: 1.
Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencatat tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi)
2.
Membina hubungan yang harmonis antara badan/prganisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3.
Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
17
5.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari bada/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.
Penulis memanfaatkan teori Public Relations untuk mendukung peran Public Relations melalui Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. dalam melahirkan strategi komunikasi yang dapat membangun jaringan dengan stakeholders.
2.1.2
Stakeholder Stakeholder merupakan individu, sekelompok manusia, komunitas atau
masyarakat baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan (Budimanta dkk, 2008). Individu, kelompok, maupun komunitas dan masyarakat dapat dikatakan sebagai stakeholder jika memiliki karakteristik yaitu mempunyai kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan terhadap perusahaan. Saat ini, tanggung jawab perusahaan terhadap stakeholder menjadi topik yang sangat menarik dan semakin banyak dibahas di dunia maupun Indonesia, baik di media massa, seminar ataupun konferensi. Pencitraan positif sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh dalam mengembangkan hubungan dengan stakeholder. Perusahaan bukan saja berpikir untuk meningkatkan produktifitas serta penjualan produk atau jasa, namun dengan konsentrasi terhadap pengembangan hubungan yang baik dengan stakeholder perusahaan dengan sendirinya akan mendapatkan nilai dalam mengembangkan perusahaan ke arah yang lebih baik.
18
Dalam peneletian ini, penulis menggunakan teori Stakeholder Theory (Teori Pemangku Kepentingan), teori ini dipakai sebagai bagian dari program Public Relations untuk menjalin hubungan dengan stakeholder. Stakeholder Theory merupakan dasar secara teoretikal bagi praktik PR untuk mengembangkan pemahaman tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi eksternal
mempengaruhi
organisasi
mereka.
Stakeholder
(publik
pemangku
kepentingan) adalah penting bagi para profesional PR karena kelompok-kelompok ini secara esensial adalah “public” dalam PR. Stakeholders, esensinya adalah khalayak bagi pesan-pesan organisasional. Stakeholder theory dihasilkan dari perspektif ketergantungan sistem umum dan sumber daya yang mengusulkan bahwa organisasi harus menempa mata rantai dengan stakeholder untuk memperoleh sumber daya berharga atau stake (pertaruhan) dan mengurangi ketidakpastian. Satu prinsip dasar stakeholder theory adalah organisasi harus memenuhi kebutuhan secara luas keinginan stakeholder yang pencapaiannya melebihi stockholders (pemilik perusahaan). Dari perspektif PR, stakeholder theory mencari indentitas dan mengelola macam-macam kebutuhan, nilai-nilai dan kepentingan berbagai stakeholder serta potensi ketegangan komunikasi antarkelompok. Analisis stakeholder adalah proses ekspansi yang melibatkan pengkajian organisasi tentang operasional, struktur, sejarah, dan peranannya dalam masyarakat. Dari perspektif stakeholder theory, organisasi harus menilai kekuatan dan kelemahan hubungan stakeholder dan kunci mereka. Bagi personil PR, ia harus mengidentifikasikan perhatian isu-isu yang disetujui atau ditolak stakeholder dari aktivitas organisasi, apakah isu-isu ini penting bagi stakeholder atau tidak (Health, 2005: 808-810).
19
Perusahaan yang menuju perkembangan yang semakin besar memiliki jaringan stakeholder yang semakin luas dan kompleks. Harley House Consultants Inc, sebagai salah satu konsultan di bidang pengembangan relasi komunikasi perusahaan yang berdomisili di kanada menetapkan bentuk model relasi terpusat (Relationship Centered Model). Model tersebut merupakan penerapan kerangka jaringan stakeholder sebuah perusahaan dalam membangun komunikasi yang efektif dengan unit stakeholder.
Gambar 1: Relationship Centered Model Sumber: Harley House Consultants Inc
Secara historis banyak organisasi yang berfokus ke dalam dan gagal untuk mengenali pentingnya berbagai kelompok stakeholder yang berdampak pada keberhasilan mereka. Relations Centered Model (RCM) dapat digunakan oleh organisasi untuk bekerja sama dengan semua kelompok stakeholder kunci sehingga dapat
20
menjamin keberhasilan jangka panjang dan efektivitas organisasi. Hubungan ini meliputi: a) Client Relations Klien dan pembangunan harus berada dalam urutan pertama setiap organisasi bisnis. Namun, banyak organisasi gagal untuk mempertahankan visibilitas yang tepat dengan klien mereka, dan cenderung terlalu berfokus pada klien yang sudah ada, bukan mengindentifikasikan dan mengemmbangkan klien baru. b) Media Relations Hubungan media mengacu pada hubungan organisasi yang berkembang dengan perwakilan media sehingga dapat dimanfaatkan untuk mengumpulkan dan mendistribusikan informasi. Pekerjaan ini secara langsung melibatkan orangorang yang bertanggung jawab atas editorial (berita dan fitur), program sponsor pelayanan publik dari media massa. c) Investor Relations Hubungan Investor adalah kegiatan di mana perusahaan secara sadar membangun hubungan dengan investor saat ini adalah potensial, analis keuangan dan media untuk memastikan tidak hanya keyakinan mereka, tetapi akses ke semua dana yang diperlukan. d) Community Relations Hubungan Karyawan diidentifikasikan sebagai kegiatan yang berkaitan dengan manajemen dan pengaturan hubungan antara organisasi, anggota individu, dan kelompok individu dalam organisasi.
21
e) Government Relations Hubungan Pemerintah adalah upaya sistematis untuk mempengaruhi tindakan dan kebijakan pemerintah untuk membantu pencapaian tujuan tertentu atau melindungi kepentingan tertentu dengan cara yang tercermin secara baik pada organisasi dan terlibat dalam pembuatan keputusan.
Penulis memanfaatkan teori stakeholder untuk mendukung peran Public Relations PT XL Axiata Tbk. dalam menjalin komunikasi dengan khalayak perusahaan. Pada penelitian ini penulis akan berfokus pada kajian stakeholder berupa media, dimana media relations merupakan bagian penting dalam sebuah perusahaan dalam menjalankan strategi komunikasi.
2.2
Teori Khusus Perkembangan komunikasi yang begitu pesat melahirkan teori-teori komunikasi
yang dapat membantu penulis dalam menemukan kajian teori yang mendukung penelitian ini. Dalam penelitian ini penulis menjabarkan beberapa teori khusus yang dimanfaatkan penulis untuk mendukung penyusunan skripsi. Teori khusus yang digunakan dalam penelitian ini menyangkut, Teori Media Relations dimana teori ini akan menjelaskan mengenai hubungan dengan media, Teori Strategi
Media
Relations
yang
merupakan
teori
pendukung
kajian
strategi
pengembangan hubungan media, dan Teori Special Events merupakan teori yang memberikan dukungan mengenai event yang dapat dimanfaatkan untuk membangun hubungan dengan media.
22
2.2.1
Media Relations Media merupakan salah satu stakeholder yang di pandang penting oleh sebuah
perusahaan. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan
pelanggan
dalam
memakai
produk
perusahaan,
dan
akhirnya
menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi atau perusahaan. Menurut Yosal Iriantara (2005, p.23) media relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. Dari pengertian definisi di atas tampak bahwa fungsi dari media relations adalah simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi membina sekaligus menjalin hubungan dengan publik. Hubungan ini dilakukan guna mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri yang paling tidak selaras dengan kepentingan publik. Media disini digunakan semaksimal mungkin untuk menjangkau sekaligus untuk melihat apa dan bagaimana respon publik terhadap perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan informasi sebagai acuan apa dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam menentukan langkah-langkah strategis untuk mempersuasif publik.
23
Pada umumnya, tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan media relations selalu dikelompokan menjadi lima bentuk berikut (Rachmadi,1882:56): 1.
Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin.
2.
Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan, tajuk yang wajar, obyektif dan berimbang mengenai ha-hal yang menguntungkan lembaga atau organisasi.
3.
Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga/ organisasi.
4.
Untuk melengkapi data/ informasi bagi pimpinan lembaga/ organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara teat mengenai situasi atau permasalahan yang memengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga/ perusahaan.
5.
Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.
2.2.2
Strategi Media Relations Merancang hubungan yang baik dengan media massa tidak semudah seperti yang
dibayangkan, sebuah perusahaan yang besar memiliki unit tersendiri untuk berkonsentrasi dalam mengembangkan hubungan yang baik dengan media massa. Diperlukan strategi yang cermat untuk membangun hubungan dengan media massa sehingga tujuan perusahaan dapat di komunikasikan secara maksimal. Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori, dan filsafat Komunikasi (2003, p.300), pada hakikatnya, strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Yosal Iriantara (2005,
24
p.89), strategi pada dasarnya merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan ke dalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah ditetapkan. Strategi media relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan media relations khususnya dan Public Relations pada umumnya yang diacukan pada tujuan organisasi (Iriantara, 2005, p.9091). Menurut Yosal Iriantara (2005), terdapat tiga strategi media relations, yaitu mengelola relasi, mengembangkan strategi, dan mengembangkan jaringan. Berikut penjelasan tentang masing-masing strategi media relations: 1.
Mengelola Relasi Dalam konteks media relations, menjaga relasi dengan media massa merupakan hal yang sangt penting. Dalam mengelola relasi dengan media, menjalin hubungan baik dengan media massa sebagai institusi sama pentingnya dengan menjalin hubungan baik dengan wartawan. Menjalin hubungan baik dengan institusi media masssa diperlukan karena pada dasarnya media massa yang diperlukan dalam kegiatan Public Relations. Bila hubungan baik terjalin dengan media massa sebagai institusi, maka siapapun wartawan yang bertugas tidak akan menggangu hubungan yang sudah terjalin antara organisasi dengan intitusi media massa. Hubungan baik dengan wartawan secara individual juga harus diperhatikan karena wartawan yang akan menulis informasi yang disampaikan organisasi dalam bentuk tulisan yang siap disajikan media massa pada khalayak. Wartawan dapat dikatakan merupakan personifikasi dari institusi media massa. Oleh karena itu, strategi yang umum digunakan adalah menjalin hubungan baik
25
dengan media massa dan wartawan. Hal yang perlu diingat dalam menjalin relasi degan media massa dan wartawan adalah hubungan antara dua profesi atau bidang tugas yang saling membutuhkan. Agar hubungan terjalin dengan baik, dibutuhkan komunikasi yang cukup intens di antara kedua belah pihak yang berhubungan dengan tugas pokok masing-masing. Relasi yang dikembangkan adalah relasi professional antara dua pihak yang berbeda bidang tugasnya. Dalam mengelola relasi dengan media massa, baik dengan wartawan secara individu maupun degan media massa sebagai institusi, Public Relations melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan media massa (Soemirat, 2007, p. 128-129), yaitu: a)
Konferensi pers (press conference) Temu pers, atau jumpa pers. Konferensi pers adalah suatu kegiatan
mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang telah disiapkan secara matang oleh Public Relations, dan sasaran pertemuan itu diharapkan dapat dimuat di media massa dari wartawan yang di undang (Soemirat, 2007, p.135). Tujuan diadakannya konferensi pers adalah sebagai saluran komunikasi perusahaan dengan media yang diharapakan dapat menyampaikan informasi penting perusahaan kepada khalayak serta meningkatkan publisitas positif perusahaan jika terjadi berita buruk mengenai pencitraan buruk perusahaan. b)
Press briefing Kegiatan ini diselenggarakan secara regular oleh seorang Public
Relations. Dimana kegiatan ini, disampaikan informasi tentang kegiatan yang
26
baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan ingin mendapatkan keterangan yang lebih terperinci. c)
Press tour Pers diajak oleh perusahaan mengunjungi tempat wisata tertentu.
Menurut Rosady Ruslan (2005), sejumlah wartawan yang telah dikenal baik diajak wisata kunjungan event khusus, atau peninjauan keluar kota bersama pejabat atau pimpinan perusahaan sebagai undangan (tuan rumah) selama lebih darii satu hari, untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu. d)
Press release (siaran pers) Press release adalah segala bentuk informasi yang hendak disebarkan
kepada pers, biasanya media cetak (Kasali, 2008, p,170). Siaran pers biasanya hanya berupa lembaran siaran berita yang dibagikan kepada para wartawan atau media massa, baik melalui kurir maupun lewat faksimili ke kantor media yang dituju (Abdullah, 2004, p.80). Menurut Rhenald Kasali (2008), terdapat tiga bentuk press release yang memiliki penekanan berbeda, yaitu: 1) Basic publicity release, meliputi informasi umum yang mengundang nilai berita bagi media lokal, regional, dan nasional. 2) Product release, mengandung informasi yang berkaitan dengan peluncuran produk baru atau berkaitan dengan produk perusahaan. 3) Financial release, mengandung informasi tentang keuangan perusahaan, biasanya menyangkut perusahaan besar atau nilai keuangan yang besar.
27
e)
Special Event Special Event adalah suatu kegiatan kerjasama antara kegiatan Public
Relations (PR) sesuatu intitusi dengan kalangan jurnalistik. Tujuan dari kerjasama ini adalah dalam rangka membangun suatu image positif suatu institusi di mata publik. Event yang dilakukan dapat berupa kegiatan apresiasi, olah raga, media gathering, dan lain sebagainya. f)
Press Luncheon (makan siang) Press luncheon mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media
massa atau wartawan sehingga pihak pers dapat bertemu dengan top manajemen perusahaan untuk mendengarkan perkembangan perusahaan tersebut. Menurut Michael Bland (2001), terdapat keuntungan mutualisme dalam pertemuan seperti itu. Pihak perusahaan dapat mengemukakan kepada wartawan pandangan mereka tentang perusahaan dan di bidang mana mereka ingin melihat perbaikan. Sebaliknya, perusahaan akan mendapatkan wawasam tentang persepsi dari pihak eksternal dana acuan tentang bagaimana memperbaiki hubungan pers dalam jangka pendek. g)
Wawancara pers Wawancara pers lebih bersifat pribadi dan individual. Public Relations
atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan. Menurut Aceng Abdullah (2004), terdapat dua macam wawancara pers, yaitu wawancara yang dipersiapkan dan wawancara spontan. Untuk wawancara yang dipersiapkan, biasanya wartawan media massa mempersiapkan liputan yang berhubungan dengan hari-hari penting, peristiwa
28
besar, maupun fenomena yang timbul di masyarakat. Sedangkan yang dimaksud dengan wawancara spontan adalah wawancara mendadak ketika secara tiba-tiba bertemu dengan wartawan, misalnya pada kunungan pers, atau melalui pertemuan sebuah kegiatan.
Karena media relations dilakukan untuk membangun komunikasi dan relasi dengan publik organisasi, prioritas membangun relasi dilakukan dengan media yang secara potensial terpaannya mengenai publik organisasi. Untuk itulah, diperlukan daftar media cetak dan elektronik yang segmentasi khalayaknya sama atau sebagian besar merupakan target publik perusahaan.
2.
Mengembangkan Strategi Strategi komunikasi perusahaan berorientasi pada khalayak yang merupakan prioritas pemberitaan sebagai segmentasi target pasar perusahaan, dengan menjalin hubungan baik dengan media yang memiliki orientasi yang sama dengan target perusahaan. Strategi tersebut kemudian dikembangkan menjadi taktik yang melahirkan prinsip-prinsip kegiatan media relations yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi. Taktik merupakan perincian cara untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada intinya taktik merupakan aplikasi dari strategi yang dilaksanakan dalam tindakan. Walaupun strategi dan taktik dikembangkan untuk pencapaian tujuan organisasi, dimensi etis merupakan hal yang penting dan tidak boleh dilupakan.
29
Dalam mengembangkan strategi, juga perlu memperhatikan dimensi teknis atau prinsip yang berkenaan dengan media relations. Menurut Frank Jefkins (2004), terdapat beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh praktisi Public Relations dalam menciptakan dan membina hubungan baik dengan media massa yaitu: a. Memahami dan melayani media Seorang praktisi Public Relations harus mampu menjalin kerjasama dengan media serta menciptakan hubungan timbal-balik yang saling menguntungkan. b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya Para praktisi Public Relations harus selalu siap menyediakan materi-materi yang akurat di mana saja dan kapan saja , hal tersebut dibutuhkan sehingga akan diakui sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pihak jurnalis. Dengan demikian, komunikasi timbal-balik yang saling menguntungkan akan lebih mudah diciptakan dan dipelihara. c. Menyediakan salinan yang baik Misalnya, dengan menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan jelas. Dengan adanya teknologi pemasukan data langsung melalui komputer, yang dapat memudahkan koreksi dan penyusunan ulang suatu terbitan, penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat akan menjadi semakin penting. d. Bekerja sama dalam penyediaan materi Public Relations dan jurnalis dapat berkerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
30
Penyediaan materi pemberitaan bersama juga penting untuk menemukan persepsi yang variatif dan postif dalam pemberitaan media. e. Menyediakan fasilitas verifikasi Para praktisi Public Relations juga perlu member kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima. Misalnya, para jurnalis diijinkan untuk langsung melihat fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi atau perusahaan yang hendak diberitakan. f. Membangun hubungan personal yang kokoh Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.
3.
Mengembangkan Jaringan Pengembangan jaringan merupakan aspek pokok dalam media relations organisasi. Berkaitan dengan media relations, memiliki hubungan baik dengan organisasi profesi kewartawanan sangat penting untuk memperluas jaringan dengan dunia media massa. Selain itu, memiliki hubungan baik untuk mengembangkan dan memperluas jaringan dengan orang dari profesi yang berasal dari luar organisasi yang berhubungan dengan dunia komunikasi juga penting. Membuka dan memperluas jaringan pada dasarnya merupakan bagian
31
dari upaya organisasi untuk membangun hubungan yang baik dengan kalangan media massa.
Dalam penelitian ini penulis fokus pada Strategi Media Relations melalui salah satu bentuk mengelola relasi dengan media melalui special events. yang dimanfaatkan Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. melalui penyelenggaraan Special Event XL Award 2010.
2.2.3
Special Event Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk
memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia, baik secara individu atau kelompok Noor (2009). Salah-satu bentuk mengelola relasi dengan media adalah dengan mengadakan sebuah event yang dapat menarik perhatian media massa serta dapat memberikan publisitas positif bagi perusahaan. Event yang dikembangkan bukan saja dilakukan dengan persiapan yang seadanya, namun diperlukan konsentrasi yang maksimal sehingga melahirkan event yang bermanfaat bagi kepentingan perusahaan. Pengertian dari special events menurut kalangan pakar komunikasi atau Public Relations dikutip dari Macnamara (1996:154), yaitu antara lain yang di himpun dari berbagai sumber, sebagai berikut: “A Special events is an event of which usually produce to gain favourabel attention in media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey a specific message about your company: for example the fact of your company provides equal employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible corporate citizen, is good neighbor, is interest in progress for woman, manufactures fine product, or is as substantial taxprayer in community. A special even might also be product launch or a product publicity event.”
32
Special events adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda contohnya, fakta yang menunjukan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat untuk bekerja, bertanggungjawab terhadap lingkungan sosial, merupakan tetangga yang baik, memberikan tempat kepada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas nomer satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajak yang patuh, sebuah special events dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas publik.
Arti special events menurut istilahnya antara lain sebagai berikut: a) Special, atau special berarti sesuatu yang “istimewa”, pengecualian (khas) dan tidak umum. b) Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang terjadi secara internal, lokal, maupun nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional.
Jadi ajang secara khusus (special events) tersebut merupakan suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu (Special events PR program). Fungsi Public Relations jika dikaitkan dengan special events adalah:
33
a) Untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka) dan mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara ajang khusus yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan dan program kerja kehumasan tertentu. b) Sebagai media komunikasi dan sekaligus untuk mendapatkan publisitas, dan pada akhirnya media massa atau publiknya sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap perusahaan/lembaga atau produk yang diwakilinya.
Tujuan dari special events: a. Pengenalan (awareness) mendapatkan dukungan public atau media pers, dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap lembaga/perusahan dan produk yang ingin ditampilkan. b. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada akhirnya akan memperoleh publisitas positif. c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga atau produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai publik sasarannya. d. Upaya mempertahankan penerimaan masayarakat. e. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara special events yang dirancang secara menarik, inovatif dan kreatif.
34
Penulis menggunakan teori special events untuk mendukung penelitian mengenai program media relations yang dilakukan oleh PT XL Axiata Tbk. melalui ajang Special Event XL Award 2010, Fungsi dan tujuan dari Special Event yang dipaparkan oleh Macnamara mendukung fungsi dan tujuan dari penyelenggaraan program media relations PT XL Axiata Tbk. melalui Special Event XL Award 2010.
2.3
Kerangka Pikir Penelitian
Media Relations
Teori Stakeholder: Media Relations
Strategi Media relations (Yosal Iriantara : 2005) Mengelola Relasi
Special Events Media Relations PT XL Axiata Tbk.: XL AWARD 2010
PT XL Axiata Tbk menyelenggarakan Special Events XL Award 2010 untuk mengelola relasi dengan media
PT XL Axiata Tbk. sebagai sebuah perusahaan telekomunikasi terdepan ditanah air memiliki salah satu fungsi dalam struktur Departemen Corporate Communications yang berperan menjalankan fungsi Public Relations. Stakeholders sebagai jaringan
35
komunikasi perusahaan menjadi fokus bagaimana peran Public Relations untuk membangun sebuah komunikasi yang efektif. Jaringan stakeholder PT XL Axiata Tbk. mencakup banyak kalangan, namun Media menjadi fokus bagi penulis untuk menjalankan penelitian ini. Salah satu bentuk strategi media relations, yang dijalakan oleh PT XL Axiata Tbk. adalah mengelola relasi dengan merancang sebuah Special Events yang di kemas dalam XL Award 2010. Dalam penelitian ini, penulis melakukan kajian untuk menemukan fakta mengenai peran Media Relations dalam penyelenggaraan fungsi Public Relations, serta penerapan strategi Media Relation yang dikemas dalam penyelenggaraan Special Events XL Award 2010.
