BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum Sesuai dengan judul skripsi “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Minat Mengikuti Event Lomba “Be Creative with Photoklip” PT Photoklip Kreasindo Periode Maret-April 2013, maka teori-teori dasar yang akan digunakan sebagai teori umum, yaitu: 2.1.1 Komunikasi Dalam kehidupan, manusia membutuhkan sesama untuk bersosialisasi. Cara sosialisasi yang dilakukan yaitu dengan berkomunikasi, bertukar pikiran dan pendapat. Oleh karena itu, komunikasi sangatlah penting dalam kehidupan manusia. Komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau bertukar pikiran, maka dalam komunikasi harus terdapat kesamaan makna antara komunikator (penyebar pesan) dengan komunikan (penerima pesan). (Ruslan, 2012:81). Pakar komunikasi memiliki banyak pengertian tentang komunikasi. Hal itu disebabkan nilai yang dimiliki pakar tersebut dalam melihat inti dari komunikasi tersebut. Definisi komunikasi yang di dalamnya mengandung tujuan sebagai berikut: “Those situation in which a source transmits amessage to a reciver with conscious intent to affect the later’s behavior” (Littlejohn dan Foss, 2008:3) Dari pengertian komunikasi yang telah disampaikan, serta bagaimana suatu komunikasi terjadi, maka komunikasi dapat dikelompokan menjadi beberapa jenis (Wok, Ismail, dan Hussain, 2006:15), yaitu :
9
10 1. Komunikasi antara perseorangan adalah komunikasi yang terjadi antara dua orang individu secara tatap muka (face to face) 2. Komunikasi kumpulan adalah komunikasi yang terjadi antara individu atau lebih dalam membuat suatu keputusan
3 orang
3. Komunikasi keorganisasian berlaku dalam semua bentuk kerjasama antara berbagai komunikasi serta melibatkan fungsi dan stuktur organisasi, hubungan manusia, dan budaya organisasi 4. Komunikasi massa adalah komunikasi yang selalu membutuhkan perantara, oleh karena itu segala bentuk komunikasi selalu merujuk pada komunikasi massa Ide
Encoding
Pengiriman
Decoding
Feedback
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Sumber : Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi, (Suprapto, 2009:8) Dari pengertian komunikasi yang disampaikan, dapat diartikan bahwa komunikasi adalah situasi yang dibuat oleh pengirim pesan yang dilakukan secara sengaja untuk tujuan mengubah tingkah laku sehingga komunikasi memiliki tujuan agar dapat mengubah perilaku seseorang. Untuk dapat melakukan hal tersebut maka
11 dalam proses komunikasi harus memiliki kesamaan unsur-unsur agar terjadi suatu pertukaran pikiran antara pengirim pesan dan penerima pesan. Secara spesifik, dalam kegiatan promosi penjualan yang dijalankan oleh perusahaan,
komunikasi yang digunakan
adalah komunikasi interpersonal.
Komunikasi ini dilakukan secara tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi ataupun dalam kerumunan. (Wiryanto, 2004 :32). Komunikasi interpersonal digunakan karena sangat efektif dalam mengubah sikap, pendapat, dan perilaku seseorang. Komunikasi interpersonal bersifat dialogis, dimana komunikasi terjadi secara langsung antara komunikator dan komunikan sehingga komunikator dapat mengetahui tanggapan komunikan saat itu juga. (Wiryanto, 2004 : 36). Ciri-ciri komunikasi interpersonal menurut Kumar (Wiryanto, 2004 :36), adalah : 1. Keterbukaan. Kemauan menanggapi dengan senang hati setiap informasi yang ada dalam komunikasi interpersonal 2. Empati. Merasakan apa yang sedang dirasakan orang lain 3. Dukungan. Situasi terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung secara efektif 4. Rasa positif. Seseorang harus memiliki perasaan positif dalam dirinya sehingga mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi dan menciptakan situasi komunikasi yang kondusif untuk interaksi yang efektif 5. Kesetaraan . Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak saling menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan. Komunikasi interpersonal dibutuhkan dalam kegiatan promosi penjualan karena sebagai seorang pelaksana event yang memiliki tugas untuk melakukan promosi sebuah event, komunikasi tatap muka antara satu orang ke orang lainnya dibutuhkan untuk meyakinkan penerima pesan akan event yang akan diadakan perusahaan.
12 Komunikasi sangat dibutuhkan dalam suatu pelaksanaan event karena event merupakan suatu bentuk komunikasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada khalayaknya. Selain sebagai alat komunikasi, event juga digunakan untuk mendapatkan
publikasi
sehingga
khalayak
dapat
memperoleh
pengenalan,
pengetahuan, dan pengertian mendalam terhadap perusahaan atau produknya. 2.1.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnisnya agar tujuan perusahaan dapat sampai ke khalayaknya. Pada saat ini, komunikasi yang sering dijalankan oleh perusahaan disebut dengan komunikasi pemasaran. Dengan menguraikan dua pokok yang ada dalam komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi dan pemasaran maka kita dapat mengetahui apa yang dimaksud komunikasi pemasaran. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan agar terjadi kesamaan makna antara pemberi pesan dengan penerima pesan. Sedangkan pemasaran adalah presentasi sebuah rencana yang paling dapat diterima. (Gregory, 2004:16). Bahkan Shimp mengatakan bahwa dalam era 1990-an, pemasaran telah disebut sebagai komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dan penentu keberhasilan dari pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Ia mengartikan komunikasi pemasaran sebagai “komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya” (Shimp, 2003:4)
Dalam komunikasi pemasaran, terdapat saluran pemasaran yang dapat digunakan perusahaan dalam menjalankan pemasarannya(Gregory, 2004:19), diantaranya :
13 1. Public Relations merupakan disiplin ilmu yang membangun dan memelihara reputasi. Hal ini adalah tentang apa yang perusahaan lakukan, perusahaan katakan, dan apa yang orang katakan tentang perusahaan. 2. Iklan adalah suatu cara menarik perhatian dan mendeskripsikan produk dengan bayaran tertentu 3. Sponsorship adalah suatu persetujuan dimana satu pihak mencari keuntungan komersial terhadap pihak lain 4. Keramahtamahan adalah memberikan keuntungan sosial bagi pihak ketiga dalam konteks bisnis 5. Lisensi dan Merchandising merupakan eksploitasi hak intelektual dengan lisensi penggunaan hak ini kepada pihak ketiga untuk menggunakan beberapa kategori produk 6. Pemasaran Langsung adalah suatu cara mengirimkan pesan pasa orang tertentu dengan cara yang fokus sehingga orang tersebut merasa terpanggil untuk melakukan suatu tindakan 7. Penjualan Langsung merupakan pendekatan seseorang kepada orang lain secara langsung 8. Promosi Penjualan merupakan suatu alat yang dirancang untuk mempengaruhi pembelian produk dimana pembeli mengaharapkan sesuatu bagi diri mereka 9. Media Baru merupakan suatu istilah untuk internet atau teknologi semacamnya yang menjadi saluran baru di dalam proses komunikasi
Komunikasi
pemasaran
digunakan
untuk
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:219). Dalam komunikasi pemasaran, perusahaan mengharapkan pesan yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sehingga komunikasi pemasaran dibutuhkan dalam sebuah event dalam rangka menjadi media promosi yang efektif bagi perusahaan, merek, produk, dan sebagainya yang sedang dipromosikan. Kemampuan event pada akhirnya akan berdampak pada pemasaran dari perusahaan atau produknya.
14 2.1.3 Public Relations Kegiatan Public Relations merupakan salah satu bentuk komunikasi antara perusahaan dengan khalayaknya. Komunikasi yang terjadi bersifat dua arah, karena Public Relations bertindak sebagai pemberi informasi dan saluran informasi. Kegiatan Public Relations bersifat dinamis dan fleksibel karena perkembangan yang mengikuti kemajuan zaman sehingga tidak dapat didefinisikan secara tetap. Namun sebagai acuan, The British Institute of Pubic Relations (Ruslan, 2012:16) mendefinisikan Public Relations sebagai “Public Relations activity is management of communications between an organozation and its public” “Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public”
Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa Public Relations melakukan komunikasi antara organisasinya dengan khalayaknya, yaitu dengan memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasinya dengan khalayaknya. Meskipun seorang Public Relations bertugas untuk membangun dan menjaga hubungan antara organisasi dengan khalayak, (Ruslan, 2012:19) menyebutkan lebih lanjut bahwa fungsi seorang Public Relations adalah : 1. Mendukung aktivitas utama manajemen seuatu perusahaan 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan khalayaknya 3. Mengidentifikasi segala bentuk persepsi, tanggapan, komentar, dll yang dilontarkan khalayaknya kepada organisasi dan sebaliknya 4. Menyampaikan keinginan masyarakat kepada organisasi demi tujuan bersama
15 5. Menciptakan komunikasi dua arah, dan mengatur arus informasi serta publikasi dari organisasi ke khalayaknya atau sebaliknya demi menciptakan citra yang positif bagi keduanya
Dalam penelitian ini, peran Public Relations lebih dikhususkan lagi karena Public Relations menyelenggarakan kegiatan khusus yang digunakan untuk menarik media serta khalayak terhadap perusahaan atau produk tertentu yang ditampilkan dalam kegiatan itu. Kegiatan khusus itu digunakan untuk meningkatkan pengetahuan, pengenalan, maupun upaya pemenuhan selera dalam menarik simpati atau empati. (Ruslan, 2012:231). Public Relations memiliki fungsi dalam menyampaikan identitas perusahaan, publisitas, menjaga hubungan baik antara perusahaan dengan khalayaknya, dan mengatasi krisis yang terjadi di dalam perusahaan. Salah satu alat public relations dalam mewujudkan hal tersebut adalah dengan mengadakan sebuah event. Dengan event, public relations dapat langsung berinteraksi dengan khalayaknya dan meyakinkan mereka tentang informasi yang telah disampaikan.
2.2 Teori Khusus Penulis menggunakan teori-teori yang berhubungan dengan bahasan pada topik skripsi “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Minat Mengikuti Event Lomba “Be Creative with Photoklip” PT Photoklip Kreasindo Periode Maret-April 2013 yaitu : 2.2.1 Bauran Promosi Promosi merupakan ujung tombak dari perusahaan dalam menjalankan kegiatan bisnisnya dalam rangka menjangkau pasar sasaran dalam menjual produknya. Dalam hal ini, penulis membahas tentang bagaimana cara perusahaan
16 melakukan kegiatan promosinya dalam menarik masyarakat untuk berpartisipasi dalam kegiatan yang diadakan oleh perusahaan tersebut. Dalam promosi harus ada komunikasi yang dibangun oleh produsen kepada konsumennya. Hal itu ditujukan untuk memberikan pengaruh yang positif antara kedua belah pihak dalam rangak membangun saling percaya, tanpa ada rasa curiga satu sama lain. Dalam melakukan kegiatan promosi, perusahaan harus benar-benar memberikan informasi tanpa membohongi konsumen. (Sunyoto, 2012:156). Bauran promosi yang digunakan oleh pemasar, dikelompokkan menjadi empat jenis promosi, yaitu (Peter dan Olson, 2000:182): 1. Iklan Iklan adalah penyajian informasi tentang produk, jasa, merk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan biasa digunakan untuk menciptakan dan memelihara citra dan makna di dalam benak konsumen 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah rangsangan langsung kepada konsumen untuk melakukan pembelian. 3. Penjualan Personal Penjualan ini melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembei potensial dengan seorang salesman. Tujuan dari kegiatan promosi ini adalah dapat meningkatkan keterlibatan konsuman dengan produk atau jasa dan proses pengambilan keputusan. 4. Publisitas Publisitas adalah bentuk komunikasi tentang produk, jasa, perusahaan, merk, dan toko yang tidak membutuhkan pembayaran.
Seiring berkembangnya jaman, bauran promosi (Botha, Iothma, dan Brink, 2004 :142) ikut berkembang dan menambahkan cara pemasaran baru yang terdiri dari :
17 1. Advertising “Advertising is any paid form of non-personal communication through the mass media about a product, service, or idea by an identified sponsor (the marketer)”
Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan berbayar tentang produk, jasa atau ide yang dilakukan lmelalui media massa. 2. Sales Promotion “Sales Promotion can be defined as a blend of marketing activities and materials that are designed to intensify the effort of the marketer’s salesforce, induce intermediaries to stock and sell the marketer’s product offering, and or persuade consumers to buy the product within a specified limited time period”
Promosi penjualan dapat dikatakan sebagai kegiatan pemasaran dan beberapa material yang didesain untuk membujuk konsumen dalam membeli produk suatu perusahaan. 3. Direct Marketing “Direct Marketing represent the use of advertising methods to handle all or some portion of the selling process customarily handled by personal selling (face to face contact)”
Kegiatan pemasaran ini dilakukan secara tatap muka atau langsung dengan konsumen yang dilakukan dengan representatif. 4. Public Relations “Public relations entails building good relations with the company’s various publics by obtaining favourable publicity, building a good corporate image, and handling or heading off unfavourable rumours, stories or events”
18 Tugas seorang public relations adalah membina hubungan yang baik antara perusahaan
dengan
konsumennya, membangun
image
baik
tentang
perusahaan, dan menangani krisis yangterjadi pada perusahaan. 5. Personal Selling “Personal selling is face to face presentation of a product or idea to a potential customer by a representative of the organisation”
Penjualan personal dilakukan secara langsung dengan menawarkan produk atau ide kepada konsumen potensial oleh organisasi yang representatif. 6. Internet Marketing “Internet marketing is the application of the internet and the related digital technologies to achieve marketing objectives”
Hal ini merupakan perpaduan antara internet dengan teknologi digital untuk mencapai suatu tujuan pemasaran 2.2.2 Event Lomba Event merupakan suatu kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan sebagai sarana promosi produk atau jasa perusahaan tersebut. Perusahaan melakukan banyak event dengan jenis dan cara yang beragamam, oleh karena itu disebut special event. Definisi event sendiri menurut (Anny Noor, 2009:7) adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal penting dalam hidup manusia yang berhubungan dengan adat, budaya, tradisi, dana agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu dan melibatkan lingkungan masyarakat. Event yang diselenggarakan suatu perusahaan tentu memiliki tujuan tersendiri dalam menarik perhatian masyarakat. Tiap event yang diselenggarakan memiliki
19 tema dan tujuan yang berbeda-beda, maka kegiatan yang diselenggarakan tersebut biasa disebut special event atau kegiatan khusus. Special event menurut Anton Shone dan Bryn Perry adalah “The phenomenon arising from those non-routine occasions which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people” (Anton Shone, Bryn Perry, 2004:3)
Menurut Dorothy I. Doty dalam buku “Special Event” (Pudjiastuti, 2010:xxi), special event adalah alat publikasi yang efektif untuk mengingatkan public pada perusahaan dan produknya. Juga dapat digunakan sebagai ajang meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra perusahaan. Special event memiliki bentuk dan tema yang variatif sehingga special event dapat dikategorikan dalam beberapa bentuk sesuai tujuan dan kebutuhannya. Special event (Pudjiastuti, 2010 : 109) dapat dikategorikan dalam : 1. Civic Event Merupakan suatu event yang memerlukan keramaian dan kreativitas yang disuguhkan kepada masyarakat yang heterogen. Event ini tidak memerlukan komunikasi interaktif, hanya mempertontonkan saja. 2. Exhibits/Exposition Event yang digunakan untuk memperkenalkan suatu produk dengan harapan adanya pembelian dai produk tersebut. Dalam event tersebut, terdapat komunikasi yang interaktif sehingga seluruh informasi tentang produk mudahdiperoleh.
20 3. Fair and Festival Event ini melibatkan banyak peserta dan memiliki tujuan untuk menghibur. Biasanya dalam event tersebut memiliki sebuah tema khusus yang menunjang pesertanya. Event ini dilaksanakan di mana saja, yang penting representative. 4. Hallmark Event Event ini bertujuan untuk memberitahukan bahwa ada suatu kegiatan yang baru dilakukan atau ada produk yang baru diluncurkan. Target event ini terbatas sesuai dengankegiatan yang sedang berlangsung. 5. Hospitality Event ini dijalankan oleh perusahaan perhotelan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas serta acara-acara formal yang bertujuan membahas suatu topik penting 6. Retail event Perusahaan ritel yang mendongkrak penjualan pada suatu ajang khusus.Hal itu dilakukan di tempat yang strategis dengan berbagai acara hiburan, dan mengundang masyarakat untuk datang serta membeli produknya. 7. Social life cyle event Kegiatan ini berbentuk sebuah prosesi atau upacara, biasanya berdurasi lama dan memiliki tahapan yang harus diikuti dari awal hingga akhir.
21 8. Sport event Suatu kegiatan yang mempertontonkan pertandingan, perlombaan, atau kontes yang berhubungan dengan olahraga. Dalam kegiatan ini, biasa targetnya adalah masyarakat yang menyukai jenis olahraga tertentu. Kegiatan ini juga sangat menarik bagi pihak media dan sponsor. 9. Tourism Kegiatan ini lebih menonjolkan unsur seni dan budaya yang tidak dipertontonkan di tempat lain sehingga dapat menimbulkan ketertarikan turis, baik lokal maupun mancanegara. 10. Roadshow Kegiatan yang berpindah-pindah dari suatu lokasi ke lokasi lainnya untuk mencapai target sasaran yang besar. Hal ini jugamembantu pengunjung untuk menhemat waktu dan biaya dalam mengunjungi roadshow tersebut. Acara yang disajikan dari satu tempat ke tempat lain juga relatif sama. 11. Contest and competitions Kontes merupakan suatu kegiatan khusus yang unik dan menarik sehingga dapat menarik pihak media untuk meliput. Kontes bersifat personal karena adanya tatap muka antara peserta dengan audiensnya. Kompetisi hampir sama dengan kontes tetapi memiliki urutan pemenang dalam pemberian hadiah. Kompetisi memerlukan banyak sponsor dan peserta agar berhasil. Bentuk kompetisi dapat berupa pertandingan, perlombaan, atau permainan.
22 12. Outbond Suatu kegiatan berupa permainan, namun dapat dijadikan sebagai kegiatan khsusu bila memberikan kesan mendalam pada peserta, sponsor, media, dan pihak lain yangterlibat. 13. Demonstration Kegiatan ini memberikan kesan mendalam bagi audiensnya karena peserta dapat ikut langsung, berinteraksi, mencoba, mendengar, dan merasakan dalam demo yang dilakukan. 14. Debat Kegiatan ini memerlukan beberapa peserta yang saling memperdebatkan sesuatu dengan tema yang sama. Konflik yang timbul dari debat akan menarik bagi audiens karena menunjukkan kredibilitas dari masing-masing pendebat. 15. Launching Kegiatan ini bertujuan memberitahukan pada publik tentang adanya sesuatu yang baru, biasanya bagi perusahaan yang ingin menunjukkan eksistensinya kepada pelanggan dan calon pelanggan. 16. Media Conference Kegiatan yang mengundang para awak media bertujuan mendapatkan publisitas atas perusahaan. Keberhasilan kegiatan ini dinilai dari banyaknya media yang hadir dan nilai publisitas yang diberikan media.
23 17. Media Tour Kegiatan ini bertujuan membina hubungan baik antara perusahaan dengan pihak media. Tentu saja dalam kegiatan ini kan mendapatkan liputan mengingat para peserta adalahawak media, namun kegiatan ini memerlukan biaya yang besar serta sedikit lebih rumit 18. Gathering Kegiatan ini bertujuan untuk membina hubungan baik antara anggota internal, seperti karyawan, pemegang saham, dan investor. 19. Reunion Kegiatan yang bertujuan untuk mengumpulkan massa yang berasal dari satu komunitas yang telah terpisah lama, seperti sekolah, kampus, dll. Dalam kegiatan ini, para peserta dapat bersilahturahmi, kangen-kangenan, dan mengenang masa lalu. Special event adalah suatu kegiatan yang besar dan kompleks yang membutuhkan keterlibatan aktivitas masyarakat. Special event dapat dilaksanakan oleh perorangan maupun kelompok sesuai dengan tujuan diadakannya event tersebut. Oleh karena itu, special event tergolong kegiatan yang khas dan kegiatan yang dilaksanakan oleh tiap perusahaan berbeda-beda. Dalam penelitian ini, penulis membahas tentang special event yang bertemakan lomba. Lomba dalam special event dianggap sebagai kompetisi karena kompetisi merupakan segala bentuk kegiatan yang dilombakan dan memiliki aspek khusus. Salah satunya yaitu mendapat liputan media massa dan mendapatkan publisitas. Dalam special event kompetisi, dapat berupa pertandingan, perlombaan,
24 atau permainan. Pada akhir kompetisi, maka peserta terbaik yang sesuai dengan criteria akean mendapatkan hadiah yang telah ditentukan. (Pudjiastuti 2010:158). Karakteristik kompetisi antara lain : a. Lokasi berada pasa satu atau beberapa tempat tergantung kompetisinya b. Lama kegiatan bisa pendek atau panjang, tergantung jenis kompetisi dan jumlah pesertanya. Jika pesertanya sedikit, maka lama kompetisi dapat dilakukan dalam waktu pendek, sedangkan jika pesertanya banyak, lama kompetisi akan panjang dan bertahap c. Perlu disiapkan criteria peserta dan pemenang serta hadiah kompetisi tersebut d. Tujuannya adalah mempengaruhi khalayak, media promosi, dan publikasi. 2.2.3 Promosi Penjualan Perusahaan pasti menginginkan masyarakat mengenal barang atau jasa yang disediakan oleh mereka, dengan tujuan masyarakat mengetahui dan menjadi konsumen tetap. Tidak jarang perusahaan melakukan berbagai macam bentuk promosi penjualan, mulai dari pemberian potongan harga, hadiah, contoh gratis, dan masih banyak lagi. Hal tersebut dimaksudkan agar masyarakat tertarik dan termotivasi untuk menggunakan barang atau jasa yang telah disediakan. Promosi penjualan adalah arahan langsung dimana terjadi pengoperan nilai atau insentif terhadap produk kepada kekuatan penjualan yang didistribusikan dengan tujuan utamanya yaitu penjualan secara langsung. (Rd. Soemanagara, 2008:41).
25 Menurut Ibrahim, promosi penjualan adalah “segala kegiatan jangka pendek yang bertujuan untuk meningkatkan penjualandan penjualan-ulang, pembelian, dan pembelian-ulang” (Ibrahim 2004:58) Dalam melakukan promosi penjualan, perusahaan memiliki berbagai macam alat atau cara dalam mendukung promosinya (Ma’ruf, 2005:188), yaitu a. Point of purchase Display pada toko, lantai, atau jendela yang memungkinkan konsumen ingat akan produk perusahaan dan menstimulus konsumen untuk melakukan pembelian. b. Kontes Konsumen berkompetisi untuk memperebutkan hadiah untuk dimenangkan. c. Kupon Mengiklankan diskon khusus bagi konsumen yang memanfaatkan kupon yang diiklankan, para konsumen membawa kupon tersebut untuk digunakan sebagai potongan belanja. d. Frequent shopper program Konsumen diberi poin atau diskon sesuai dengan besarnya belanjaan mereka. Jika dalam bentuk poin, maka jika sudah terkumpul dalam jumlah tertentu dapat ditukarkan dengan barang. e. Hadiah Hadiah diberikan jika konsumen berbelanja pada tingkatan jumlah tertentu. f. Samples Contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma dengan tujuan memberikan gambaran baik dan manfaat dari produk yang dipromosikan. g. Demonstrasi Memberikan gambaran baik dan manfaat tentang produk atau jasa, yaitu dilakukan dengan peragaan cara menggunakan produk atau jasanya. h. Referral gifts Hadiah diberikan jika konsumen membawa konsumen baru, biasanya dilakukan pada perusahaan yang mengedepankan member.
26 i. Souvenir Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukkan logo atau nama perusahaan, misalnya : gantungan kunci, pen, gelas, dan mug. j. Special events Dapat berupa kegiatan yang menjadi alat sales promotion, misalnya penandatangan buku, peragaan busana, dan pameran.
Sedangkan menurut (Kotler dan Keller, 2009:222), alat promosi penjualan yang dapat menunjang kampanye pemasaran adalah : 1. Sampel : menawarkan sejumlah produk gratis yang diantar dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, dan diambil di toko. 2. Kupon :
sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas
penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu. 3. Rabat : memberikan penurunan harga setelah pembelian alih-alih di toko eceran; konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen yang mengembalikan sebagian harga pembelian lewat surat. 4. Hadiah : barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. 5. Program Frekuensi : program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk. 6. Percobaan Gratis : mengundang calon pembeli mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.
27 7. Garansi Produk : janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik, jika tidak penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan. 8. Promosi Terikat : dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 9. Promosi Silang : menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tidak bersaing. 10. Tampilan dan Demonstrasi : tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan. Alat promosi penjualan yang digunakan perusahaan dapat bermacam-macam tergantung kebutuhan dan tujuan promosi. Dalam penelitian ini, untuk kebutuhan promosi event maka perusahaan menggunakan strategi point of purchase agar masyarakat dapat mengetahui adanya event, hadiah yang ditawarkan dalam event agar masyarakat tertarik berpartisipasi dalam event, dan demontrasi produk agar masayarakat mengerti apa yang ada dalam event. 2.2.4 Minat Mengikuti Definisi minat menurut Shaleh (2004:262) adalah suatu kecenderungan untuk memberikan perhatian dan bertindak terhadap orang, aktivitas atau situasi yang menjadi objek dari minat tersebut dengan disertai perasaan senang. Minat konsumen atas suatu produk yang ditawarkan berawal dari tahap ketika ia mengetahui, terpengaruh, dan bertindak untuk melakukan pembelian. (Umar, 2005:245). Tujuan promosi sendiri sangat sesuai dengan model yang berorientasikan
28 pada aksi suatu individu. Model tersebut dinamakan AIDA. Model AIDA juga mengandung empat unsur promosi (Perreault, McCarthy, 2008:77), yaitu : 1. Mendapatkan perhatian (Attention) mendapatkan perhatian yang diperlukan agar konsumen sadar akan penawaran yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Meraih ketertarikan (Interest) Meraih ketertarikan untuk memperoleh peluang bagi komunikasi untuk membangun ketertarikan konsumen terhadap produk. 3. Membangkitkan keinginan (Desire) Membangkitkan keinginan mempengaruhi proses evaluasi dan membentuk preferensi. 4. Menghasilkan tindakan (Action) Mencakup tindakan percobaan, yang dapat mengarah pada keputusan. Tujuan dari perusahaan adalah mendorong target pasar untuk menjadi pembeli ataupun pelanggan tetap. Untuk mencapai tujuan tersebut terdapat tahapantahapan yang diperlukan sebagai batu loncatan. Tahapan tersebut disebut AIDA atau Attention, Interest, Desire, dan Action. (Ma’ruf, 2005:180). Dimana sebelum terjadi tahap pembelian, masyarakat terlebih dahulu mengetahui apa yang ditawarkan oleh perusahaan kemudia mereka tertarik dan membuat keputusan, setelah itu barulah mereka melakukan pembelian. Kebanyakan masyarakat berpikir dahulu sebelum melakukan pembelian, kemudian mereka menimbang-nimbang dengan perasaan dan kemudian berujung pada perbuatan mereka.
29
I
Tahap
AIDA
Komunikasi
Pikiran
Attention
Expose Diterima otak Reaksi pengenalan
II
III
Hati
Tindakan
Interest
Attitude
Desire
Keinginan
Action
Tindakan (Behaviour)
Tabel 2.1 Tahapan AIDA Sumber : Pemasaran Ritel (Ma’ruf 2005:180) Dalam penelitian ini, penulis melihat bahwa pengaruh promosi penjualan terhadap keikutsertaan adalah pada saat elemen dalam promosi penjualan yang terdiri dari point of purchase, hadiah, dan demonstrasi membuat konsumen mengetahui bahwa perusahaan sedang mengadakan event (Attention), kemudian elemen dalam promosi penjualan akan membuat konsumen tertarik untuk mengikuti event yang diadakan oleh perusahaan (Interest). Pada saat yang sama, maka timbul suatu keinginan atau keputusan dari konsumen untuk mengikuti event perusahaan (Desire) dan diakhiri dengan perbuatan konsumen dengan mendaftarkan diri dalam event tersebut (Action).
30 2.3 Kajian Pustaka Penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai pedoman penelitian untuk memberikan gambaran dan arah terhadap penelitian yang dilakukan. Berikut penelitian terdahulu yang digunakan oleh penulis
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Try Kresna
Pengaruh Sales
Peneliti
Dari penelitian
Natalia
Promotion Event
menggunakan
tersebut memang ada
(2012)
Permata Festival
metode kuantitatif
pengaruh Sales
Terhadap Keputusan
dengan
Promotion Event
Pembelian di
menyebarkan
Permata Festival
Electronic Solution
kuesioner ke obyek
Terhadap Keputusan
Puri Indah Mall
penelitian
Pembelian di
Nama Peneliti
Electronic Solution Puri Indah Mall
31 Girang Razati
Pengaruh Sales
Penelitian ini
Dari penelitian
& Resti
Promotion Terhadap
menggunakan
tersebut sales
Ruhimat.
Keputusan Pengguna metode deskriptif
promotion memiliki
(2008)
Kartu Kredit BNI
dan verifikatif juga
71,6% dengan tingkat
Vol 7, No. 14
(Survei Pada Dosen
explanatory survey
pengaruh positif
FPIPS UPI
dengan teknik
terhadap pengguna
Pengguna Kartu
simple random
kartu kredit BNI’46
Kredit BNI’46)
sampling menggunakan skala semantic defferensial
Berri Brilliant Pengaruh Albar (2012) Vol 3, No. 3
Penelitian
Dari penelitian
Sponsorship Pada
dilakukan dengan
tersebut, sponsorship
Lomba Perahu Naga
membagikan
memiliki pengaruh
Internasional
kuesioner pada
sebesar64% terhadap
Terhadap Citra
responden yang ada citra merek Dji Sam
Merek Dji Sam Soe
di dekat peneliti.
Soe dalam lomba
Sebelumnya
perahu naga
peneliti menanyakan apakah responden pernah mengkonsumsi Dji Sam Soe dan pernah
32 menyaksikan lomba perahu naga, jika tidak maka dianggap gugur Sahar
Explain The
Penelitian
Hasilnya bahwa iklan
Gharibi, Dr.
Effectiveness of
dilakukan dengan
memang efektif untuk
Seyed
Advertising Usong
mengumpulkan
perhatian, ketertarikan,
Yahyah
The AIDA Model
data melalui buku,
keinginan, dan
Seyed
catatan perusahaan,
kelakukan konsumen
Danesh, Dr.
jurnal, thesis, dan
Khambiz
internet
Shahrodi (2012) Vol 4, No. 2 The Affect Of Sales
Peneliti
Hasil penelitiannya
Promotion On
menggunakan
adalah sales promotion
Consumer Interest
metode kuantitatif memiliki efektivitas
To Purchase In
dengan
yang positif terhadap
IKCO Automotive
menyebarkan
ketertarikan konsumen
Company
kuesioner ke obyek dalam melaukan
Shahriar Ansari (2011) Vol 4, No. 4
penelitian
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
pembelian
33 Dari penelitian terdahulu yang terdiri dari thesis terdahulu dan jurnal, halyang memiliki kesamaan dengan penelitian ini adalah alat analisis sama sama menggunakan metode kuantitatif melalui kuesioner serta adanya variabel yang sama dengan variabel pada pebelitian ini, yaitu sales promotion, event, dan AIDA. Selain kesamaan pada variabel, perbedaan yang ada dalam penelitian ini adalah: 1. Dimensi yang berbeda meskipun memiliki variabel yang sama. 2. Perbedaan indikator dalam penelitian. 3. Perbedaan penelitian yang mengkaitkan variabel independen dengan dependen. Pada penelitian ini memiliki variabel independen yang sama namun dikaitkan pada variabel dependen yang berbeda atau sebaliknya.
34 2.4 Kerangka Teori
Komunikasi
Komunikasi Pemasaran
Public Relations
....................................................................................................................................................
Bauran Promosi
Promosi Penjualan
Event Lomba
Minat Mengikuti
1. Point of Purchase
1. Attention 2. Interest
2. Hadiah
3. Desire
3. Demonstrasi
4. Action
Gambar 2.2 Kerangka Teori
35 2.5 Kerangka Pikir
Point of purchase (X1)
Minat (Y) a. Attention
Promosi Penjualan (X)
Hadiah (X2)
b. Interest c. Desire
Demonstrasi (X3)
Gambar 2.3 Kerangka Pikir
d. Action
