BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 STATE OF THE ART Sebagai acuan untuk penelitian yang akan dilakukan, berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang serupa dengan penelitian ini dengan hasil dari penelitian tersebut dan keterkaitan penelitian terdahulu tersebut dengan penelitian ini: Tabel 2.1 State of the Art Lokasi & Nama
Judul
Peneliti
Penelitian
Tahun
Keterkaitan
Penelitia
Hasil Penelitian
n
Penelitian
Kualitas produk
Mengetahui
membantu perusahaan
apakah atribut
Between
untuk memberikan
produk
Elias,
Extrinsic
kepuasan pelanggan.
mempengaruhi
Harun, &
Attributes of
Namun, yang lebih
yang serupa
Azis)
Product
mempengaruhi loyalitas
dengan kualitas
Quality with
pelanggan dalam
produk melalui
Brand
penelitian ini adalah
atribut dapat
Loyalty on
customer relationship
menghasilkan
Malaysia
management atau relasi
pelanggan yang
National
yang baik dengan
loyal hanya saja
Brand
pelanggan yang akan
penelitian ini
Motorcycle /
membuat pelanggan
dalam hal
Scooter
memakai produk
aplikasi pengirim
perusahaan tersebut
pesan instan.
1. (Hassan,
The
Shaharudin,
Relationship
Mansor,
Canada,
dengan
2010
kembali dan akhirnya
13
14 loyal. 2. (Grace
The Effect
Nigeria,
Kualitas produk
Penelitian ini
Izeghe
of Product
2011
cenderung
sama-sama
Ndukwe)
Quality on
mempengaruhi loyalitas
meneliti tentang
Brand
merek para pelanggan
bidang
Loyalty, A
ketika diklasifikasikan
telekomunikasi
Study of
sebagai produk yang
namun pada
MTN
memiliki kualitas yang
level yang
sangat tinggi. Namun
berbeda dengan
pada sektor
objek yang
telekomunikasi kualitas
berbeda, lokasi
produk bukan
yang berbeda
merupakan hal utama
serta variabel
yang mempengaruhi
yang digunakan
loyalitas pelanggan.
adalah atribut produk terhadap loyalitas.
3. (Saeed,
Effect of
Pakistan,
Pada penelitian ini,
Pada penelitian
Lodhi,
Brand
2013
pengaruh dari brand
ini teori atribut
Mehmood,
Image on
image berperan dalam
produk
Ishfaque,
Brand
mengatur kepuasan
menjelaskan
Dustgeer,
Loyalty and
pelanggan dalam sektor
bahwa terdapat
Sami,
Role of
telekomunikasi tanpa
kepuasan
Mahmood & Customer
kabel di Pakistan.
pelanggan yang
Ahmad)
Satisfaction
Sehingga terdapat 3
terbentuk dari
in it
variabel yang
atribut produk
dibutuhkan perusahaan
yang kemudian
dalam meningkatkan
berpotensi
tingkatan sebuah merek
meningkatkan
yaitu: kepuasan
loyalitas
pelanggan, loyalitas
konsumen.
merek serta brand image 4. (Istri
Model
Indonesia Pola perilaku konsumen
Variabel yang
15 Surjandari
Struktura
Depok
pelanggan berkaitan
sama yaitu
& Deny
Pengaruh
2009
dengan pengaruh
atribut produk
Hamdani)
Atribut
variabel atribut produk
yang juga diteliti
Produk
terhadap tingkat
pengaruh nya
Terhadap
kepuasan, kepercayaan,
terhadap
Kepuasan
komitmen, keluhan, dan
loyalitas merek
dan
loyalitas pelanggan.
yang diakibatkan
Loyalitas
Baik pengaruh langsung dari atribut
Pelanggan:
maupun tak langsung.
produk.
Studi Kasus Pelanggan Telkomsel di Jabodetabek 5. (Sri
Consumer
Nawangsari
Satisfaction
Depok
& Budiman)
and Brand
2013
Loyalty
Indonesia Kepuasan pelanggan
Penelitian ini
yang diukur
meneliti tentang
menggunakan atribut
hal yang sama
produk dan atribut jasa
yaitu atribut
menunjukkan bahwa
produk terhadap
terdapat pengaruh yang
loyalitas merek,
signifikan dan kuat dan
bedanya
terdapat asosiasi yang
penelitian
positif dari kepuasan
tersebut
pelanggan terhadap
menggunakan
loyalitas merek.
kepuasan pelanggan sebagai variabel.
16 2.2 Kajian Pustaka 2.2.1 Komunikasi Komunikasi bertujuan untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, membangun kontak sosial dengan orang di sekitar kita, dan untuk mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau berperilaku sesuai dengan apa yang kita inginkan (Thomas M. Scheidel, 2008).Sementara menurut Scheidel (2008) “Tujuan dasar kita berkomunikasi adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis kita”. Komunikasi dapat dibagi menjadi dua kategori tujuan komunikasi. Pertama, manusia berkomunikasi untuk menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi kebutuhan manusia, contohnya, memberi makan dan pakaian kepada diri sendiri, atau memuaskan kepenasaran kita akan lingkungan, dan menikmati hidup. Kedua, manusia berkomunikasi untuk menciptakan dan memupuk hubungan dengan orang lain (Gordon I. Zimmerman, 2008). Jadi, komunikasi mempunyai fungsi isi, yaitu pertukaran informasi yang ditujukan untuk menyelesaikan tugas, dan fungsi hubungan, yaitu pertukaran informasi mengenai keadaan hubungan kita dengan orang lain. Fungsi lain komunikasi adalah fungsi sosial, yang berarti komunikasi digunakan untuk kesenangan, menunjukkan hubungan dengan orang lain, serta membangun dan menjaga hubungan baik dengan orang lain. Selain itu, ada fungsi pengambilan keputusan, yaitu untuk mengambil tindakan apa yang akan kita lakukan pada saat-saat tertentu, contohnya, apakah kita akan makan pada pagi hari, apakah kita akan kuliah atau tidak (Rudolph F. Verderber 2008). Pada penelitian ini, saya akan lebih membahas mengenai salah satu fungsi komunikasi menurut William I. Gorden yang mengemukakan empat fungsi komunikasi, yakni, komunikasi sosial, komunikasi ekspresif, komunikasi ritual, dan komunikasi instrumental. Fungsi yang akan dibahas adalah komunikasi ekspresif yang merupakan instrumen untuk mengekspresikan perasaan atau emosi kita, terutama dengan menggunakan pesan-pesan nonverbal. Contoh dari ekspresi yang dapat kita ekspresikan adalah perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci yang dapat diekspresikan melalui komunikasi verbal,
17 namun lebih sering diekspresikan menggunakan komunikasi nonverbal (William I. Gorden, 2008). 2.2.1.1 Kategori Komunikasi Dalam berkomunikasi sehari-hari terdapat beberapa kategori yang dapat membedakan jenis-jenis komunikasi yang juga digunakan dengan pendekatan situasional (Deddy Mulyana, 2008). Kategori-kategori komunikasi tersebut adalah: 1. Komunikasi intrapribadi Komunikasi dengan diri sendiri. Sebagai contoh, berpikir. Komunikasi ini merupakan landasan komunikasi antarpribadi karena sebelum kita berkomunikasi dengan orang lain, pastinya kita berpikir terlebih dahulu walaupun terkadang secara tidak disadari. 2. Komunikasi antarpribadi Komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal dan nonverbal. 3. Komunikasi massa Komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak atau elektronik dengan pesan-pesan yang bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas. 2.2.1.2 Komunikasi Non-verbal Komunikasi non-verbal adalah komunikasi yang mempunyai makna mendalam yang tersirat pada pesannya. Bentuk dari komunikasi non-verbal melibatkan berbagai bentuk kebiasaan, objek, atribut, pesan atau symbol, terlepas dari kata dan bahasa baik itu lisan dan tertulis (Seiler dan Beall, 2008). Salah satu kategori dari komunikasi non-verbal adalah simbol atau tanda untuk mengekspresikan perasaan yang sedang dirasakan atau dialami seperti fitur Stiker pada LINE. Contoh komunikasi non-verbal adalah: 1. Sentuhan 2. Gerakan tubuh 3. Intonasi 4. Gambar
18 5. Kronemik (penggunaan waktu) 6. Mimik wajah, dan lainnya.
2.2.1.2.1 Desain Komunikasi Visual Desain komunikasi visual berarti perancangan informasi kepada pihak lain dengan menggunakan media penggambaran yang hanya dapat dilihat dengan indra penglihatan. Namun, biasanya media komunikasi seperti video, mengkombinasikan visual dengan audio atau suara yang disebut juga dengan 5 audio visual, sehingga dapat dilihat dengan indra penglihatan dan pendengaran. Menurut Yongky Safanayong (2006), Desain berasal dari kebutuhan pokok manusia dan hasrat, sejak dahulu dalam sejarah manusia. Empat fungsi Desain Komunikasi Visual : 1. Untuk memberi tahu atau memberikan informasi (to inform), mencakup : menjelaskan, menerangkan, dan mengenalkan. 2. Untuk memberi penerangan (to enlighten), mencakup : membuka pikiran dan menguraikan. 3. Untuk membujuk (to persuade), mencakup : menganjurkan (umumnya dalam periklanan), komponen-komponennya termasuk kepercayaaan, logika dan daya Tarik. 4. Untuk melindungi (to protect), fungsi khusus untuk desain kemasan dan kantong belanja. Secara lebih jelas fungsi-fungsi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. To inform Yaitu fungsi untuk menginformasikan sesuatu baik itu perasaan ataupun pesan yang ingin disampaikan melalui gambar atau visual. 2. To enlighten Yaitu fungsi untuk menerangkan atau memperjelas pesan yang ingin disampaikan dengan menekankan pesan tersebut melalui gambar atau visual. 3. To persuade Yaitu fungsi untuk mengajak atau mempersuasi seseorang menggunakan gambar atau visual untuk menyampaikan pesan.
19 4. To Protect Yaitu fungsi pada bidang pemasaran atau bisnis, visual atau gambar digunakan untuk melindungi produk yang dipasarkan dari kegiatan pembajakan atau pemalsuan. 2.2.1.3 Teknologi Komunikasi Perkembangan perkembangan
dalam
teknologi hal
cara
yang
sangat
manusia
pesat,
juga
berkomunikasi.
mendukung Dikarenakan
perkembangan teknologi, pola hubungan manusia yang awalnya adalah interaksi antar pribadi (interpersonal relations) dengan cara tatap muka atau secara berhadapan langsung dapat dilakukan melalui teknologi, yang menembus ruang dan waktu. Artinya, kita dapat berkomunikasi secara langsung dan pada saat yang sama walaupun terdapat jarak yang sangat jauh (Hasan, 2014). Berikut ini adalah tabel yang menunjukkan beberapa definisi ahli tentang teknologi komunikasi: Tabel 2.2 Definisi Teknologi Komunikasi No.
Sumber 1. Gouzali Saydam, 2014
Definisi Teknologi komunikasi berfokus kepada penyampaian
informasi
menggunakan
perangkat telekomunikasi dalam bentuk suara, telepon, dan gambar, data atau lainnya. 2. Shiroth dan Amin, 2014
Teknologi komunikasi merupakan teknologi yang mengarah kepada teknologi tanpa kabel, dan berkembang sejalan dengan perkembangan komputer.
industri elektronika dan
20 2.2.1.4 New Media New Media merupakan hasil dari perkembangan teknologi yang terus berkembang sesuai dengan perkembangan zaman. Media ini akan berkembang dalam segi teknologi, komunikasi, dan informasi (Elvinaro Ardianto, 2014). Beberapa contoh dari New Media adalah Internet, komputer, mobile phone, web dan masih banyak lainnya. New Media, sangat erat kaitannya dengan dunia digital.Hal ini disebabkan pada zaman ini, internet merupakan teknologi yang paling praktis dan canggih sehingga kebanyakan dari new media menggunakan internet sebagai basis dari teknologi yang digunakan. Salah satu aplikasi new media yang sedang menjadi tren, adalah aplikasi pengirim pesan instan seperti WhatsApp, BBM, WeChat, Kakao Talk, dan juga LINE. Contoh-contoh lain dari new media: 1.
Mikro komputer
2.
Telekonferensi
3.
Teleteks
4.
Video teks
5.
Komunikasi satelit
New media yang merupakan hasil dari teknologi komunikasi yang semakin maju dan terdapat dampak baik dan buruk yang dihasilkan dari new media tersebut. Dampak positif new media: 1.
Kita akan lebih cepat mendapatkan informasi-informasi yang akurat dan terbaru di bumi bagian manapun melalui internet.
2.
Kita dapat berkomunikasi dengan teman, maupun keluarga yang sangat jauh hanya dengan melalui handphone
3.
Kita mendapatkan layanan bank dengan sangat mudah.
4.
Muncul media massa elektronik yang dapat digunakan sebagai sumber ilmu pengetahuan dan pusat pendidikan.
5.
Muncul metode pembelajaran baru yang memudahkan siswa dan guru dalam proses belajar.
6.
Sistem pembelajaran tidak harus melalui tatap muka.
21 Dampak negatif new media: 1.
Pemanfaatan jasa komunikasi oleh jaringan teroris.
2.
Penggunaan informasi tertentu dan situs tertentu yang terdapat di internet yang bisa disalah gunakan pihak tertentu untuk tujuan tertentu.
2.2.1.5 Teori Uses and Gratification Dalam teori ini, khalayak dianggap aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya, uses and gratification (penggunaan dan pemuasan). Maka secara singkat dapat dikatakan bahwa penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan (Jallaludin Rakhmat, 2010). Versi lain menurut Karl Erik Rosengren (2010), menyatakan bahwa: terdapat kebutuhan mendasar tertentu yang berdasarkan dari karakteristik intra dan ekstra individu yang kemudian membuat berbagai persoalan individu yang kemudian menjadi motif untuk mencari pemenuhan atau kepuasan yang akan menghasilkan perbedaan pola konsumsi media. Maka dalam teori ini akan diuji apakah teori uses and gratification ini benar atau tidak. Khalayak dikatakan memiliki kebutuhan yang dipuaskan oleh media. Maka akan diuji apakah khalayak mempunyai kebutuhan akan mengekspresikan diri melalui atribut stiker LINE dan apakah hal tersebut dapat memuaskan khalayak sehingga menimbulkan komitmen dan loyalitas terhadap merek tersebut. 2.2.2 Produk Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dibeli atau dikonsumsi baik secara pribadi maupun lainnya untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen (Kevin Lane Keller, 2013). Selain Keller, ada juga beberapa ahli yang mencoba mendefinisikan produk seperti pada tabel berikut:
22 Tabel 2.3 Definisi Produk No.
Sumber
1. Kotler dan Armstrong, 2013
Definisi Produk adalah segala sesuatu yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan, dan dapat dipergunakan, dikonsumsi, dibeli,
diperhatikan,
serta
ditawarkan
kepada pasar. 2.
Stanton, 2013
Produk adalah kumpulan atribut produk yang mencakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, pengecer, prestise, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang dapat memuaskan keinginan dari pembeli atau pengguna ketika menerima produk tersebut baik nyata (tangible) ataupun tidak nyata (intangible).
Menurut Keller, ada beberapa tingkatan dari produk yang dapat mempengaruhi keputusan calon pembeli dua dari tingkatan tersebut melibatkan atribut dari produk, yaitu tingkat expected product level yang merupakan tingkatan dimana produk memiliki atribut atau karakteristik yang sesuai dengan harapan dan disukai oleh calon konsumen atau pengguna sehingga terjadi keputusan pemakaian atau pembelian produk tersebut (Kevin Lane Keller, 2013). Tingkatan kedua yang melibatkan atribut produk adalah augmented product level, tingkat dimana produk mempunyai atribut tambahan, benefit, atau jasa lainnya yang berkaitan dengan produk dan membedakan produk tersebut dari produk kompetitor yang sejenis (Kevin Lane Keller, 2013). Contoh produk: 1. Air mineral 2. Minuman soda 3. Makanan ringan 4. Parfum 5. Pakaian, dll
23 2.2.2.1 Atribut Produk Atribut produk adalah suatu sarana yang akan menentukan atau menunjukkan manfaat yang akan diberikan oleh produk itu melalui pengembangan suatu produk atau jasa. Atribut, kualitas, fitur, harga serta gaya dan desain merupakan pendefinisian yang sangat diperlukan produk untuk mendefinisikan manfaat yang diberikan dari produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2014). Berikut adalah pendapat-pendapat dari para ahli mengenai mengapa atribut produk adalah sesuatu yang penting untuk diperhatikan dan dikembangkan: Tabel 2.4 Pendapat Ahli Mengenai Atribut Produk No. 1.
Sumber
Pendapat
Tjiptono, 2011
Alasan utama mengapa konsumen memutuskan untuk membeli atau menggunakan produk terletak pada atribut dari produk tersebut, yang menurut para konsumen merupakan unsur-unsur yang sangat penting.
2.
Simamora, 2011
Atribut produk yang melekat atau menjadi bagian dari produk adalah faktor utama yang akan dipertimbangkan oleh para konsumen sebelum memutuskan untuk menggunakan produk tersebut.
3.
Kotler, 2013
Keputusan untuk menggunakan produk atau sebuah merek dari konsumen adalah hasil dari evaluasi atribut produk tersebut.
Berdasarkan teori-teori tersebut maka dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan bagian yang tidak bisa dilepaskan dalam membangun loyalitas merek dalam benak konsumen.Semakin baik dan bermanfaat atribut produk yang ditawarkan bagi konsumen, maka semakin besar kesempatan untuk membangun loyalitas merek terhadap konsumen tersebut.
24 2.2.3 Brand Menurut American Marketing Association (AMA), brand adalah suatu nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk membedakan barang dan jasa dari para pelaku bisnis. Brand dan produk adalah salah satu hal yang sering disamakan, baik sengaja maupun tidak sengaja.Pada kenyataannya, kedua hal ini merupakan sesuatu yang berbeda, produk adalah segala sesuatu yang dapat kita tawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pasar.Dengan kata lain, produk adalah sesuatu yang memiliki bentuk fisik seperti makanan, benda, dan lainnya; produk dapat juga berupa jasa yang dapat digunakan, seperti bank, asuransi, atau jasa transportasi. Sementara brand, adalah sesuatu yang melebihi produk, sesuatu yang memiliki dimensi tersendiri yang dapat dibedakan dari produk lainnya yang dibuat untuk tujuan yang sama. Perbedaan ini dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu: (1) Rasional dan nyata, yang dapat dirasakan atau digunakan, seperti performa dari brand; (2) Emosional dan tidak nyata, hal ini berkaitan dengan apa yang diwakili atau dicerminkan ketika seseorang menggunakan suatu brand(Keller, 2013). Berikut adalah definisi brand menurut para ahli: Tabel 2.5 Definisi Brand No. 1.
Sumber
Definisi
Keller, 2008
Brand adalah persepsi konsumen yang dapat memberikan nilai tambah kepada produk atau
jasa
dari
brand
tersebut
yang
merupakan kumpulan dari asosiasi mental konsumen. 2.
Kotler, 2011
Brand adalah sarana untuk menyampaikan beberapa hal mengenai produk seperti kualitas, identifikasi produk, dan juga dapat membantu konsumen untuk memutuskan pembelian secara efisien.
25 3.
Fajar Laksana, 2013
Merek adalah perbedaan yang membuat konsumen dapat mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual yang berupa gabungan dari tanda, nama, istilah, lambing, atau desain.
4.
Ujang Sumarwan, 2013
Merek adalah sebuah nama penting yang menunjukkan
citra
atau
status
yang
menempel pada produk dan menggambarkan kualitas dari produk tersebut.
Perusahaan akan sangat susah untuk menarik para konsumen baru dan juga menjaga seluruh konsumen yang sudah ada untuk terus menggunakan merek tersebut apabila perusahaan tersebut tidak mempunyai citra merek yang kuat dan positif (Ismani, 2012). Merek juga memiliki enam level pengertian (Kotler, 2011): 1. Atribut, merek mengingatkan pengguna terhadap atribut tertentu dari merek tersebut. 2. Manfaat, atribut dari merek diinterpretasikan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai, merek memiliki nilai yang dapat menyatakan nilai dari produsennya. 4. Budaya, merek mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian,
merek
mencerminkan
suatu
kebiasaan
atau
kepribadian bagi para penggunanya. 6. Pemakai, merek menunjukkan siapa konsumen yang menggunakan produk tertentu.
Contoh brand: 1. Coca-cola 2. Intel 3. Aqua 4. LINE
26 2.2.3.1Brand Loyalty Brand Loyalty atau loyalitas merek adalah suatu pandangan atau persepsi positif mengenai suatu merek tertentu yang membuat para pelanggan dari merek tersebut menjadi setia dan berkomitmen serta menjadi pengguna tetap dari merek tersebut di masa mendatang (Mowen Minor, 2011).Loyalitas juga merupakan suatu hal yang dapat mendorong para konsumen untuk terus membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa brand tertentu serta memotivasi orang lain untuk menggunakan produk atau jasa brand yang sama, loyalitas merupakan aset perusahaan bersifat jangka panjang dan kumulatif yang dapat memberikan keuntungan besar seiring dengan lamanya seorang konsumen loyal terhadap brand perusahaan tertentu (Lau dan Lee, 2012). Cenderung memilih produk atau jasa suatu brand yang sama secara konsisten untuk digunakan atau dikonsumsi adalah suatu perilaku loyal terhadap merek atau brand loyalty (Schiffman dan Kanuk, 2012). Loyalitas merek sangat dikaitkan erat dengan pola perilaku pembelian dari suatu merek (Lau dan Lee, 2012) maka dari itu, dapat dianggap bahwa loyalitas merek dapat dilihat dari intensitas penggunaan suatu merek oleh konsumen. Definisi lain mengatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran tentang keterkaitan pelanggan terhadap merek yang dapat memperkirakan tentang kemungkinan konsumen memilih produk dari merek lain yang disebabkan oleh beberapa faktor seperti harga, atribut dan lainnya (Aaker, 2012). 2.2.3.2 Indikator Brand Loyalty Ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur brand loyalty (Rangkuti, 2012): 1. Behavior measures Cara
mengukur
loyalitas
secara
langsung
dengan
cara
memperhitungkan pola pembelian aktual terutama mengenai perilaku kebiasaan dari konsumen. 2. Measuring switch cost Biaya merupakan salah satu faktor penting yang membuat konsumen beralih kepada produk atau jasa dari merek lain. Apabila biaya untuk mengganti merek sangat mahal atau tinggi, maka
27 konsumen sudah pasti akan berpikir dua kali atau bahkan enggan untuk beralih ke merek lain sehingga angka peralihan merek dari waktu ke waktu akan rendah. 3. Measuring satisfaction Kepuasan merupakan faktor penting dalam mengukur loyalitas merek, bila konsumen tidak puas terhadap suatu merek, maka sudah dapat dipastikan konsumen tersebut akan beralih kepada merek lain. Namun
bila
konsumen
puas
akan
merek
tersebut,
maka
kemungkinan besar konsumen tidak akan beralih ke merek lain kecuali ada suatu hal yang dapat menarik perhatian konsumen. 4. Measuring liking brand Hal lain yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen terhadap suatu merek adalah rasa suka kepada merek tersebut. Kesukaan terhadap merek akan menimbulkan kepercayaan, rasa hormat, dan rasa memiliki akan merek tersebut. Hal ini secara otomatis mengakibatkan perusahaan-perusahaan lain yang ingin menarik konsumen untuk beralih ke merek perusahaan tersebut akan kewalahan karena konsumen yang berada pada tahap tersebut, biasanya memiliki ikatan yang kuat dengan merek tersebut dan para konsumen rela membayar harga lebih untuk mendapatkan atau menggunakan produk tersebut. 5. Measuring commitment Jumlah interaksi dan komitmen pelanggan terhadap produk dari merek tersebut juga adalah indikator utama untuk mengukur loyalitas merek. Komitmen yang kuat terhadap suatu merek akan mengakibatkan para konsumen merek tersebut untuk membawa merek tersebut dalam kegiatan sehari-harinya ketika berinteraksi dengan lingkungannya.Keuntungan yang didapatkan perusahaan dari konsumen yang ber-komitmen adalah terlibat dalam kehidupan konsumen, contohnya diceritakan atau direkomendasikan kepada lingkungan, keluarga atau teman dari konsumen tersebut.
28 2.2.3.3 Tingkatan Brand Loyalty Loyalitas atau brand loyalty juga mempunyai tingkatan sendiri menurut Kotler dan Keller (2006) terdapat 4 tingkatan brand loyalty yaitu: 1.
Hard-core loyals Adalah para konsumen yang paling loyal dan hanya menggunakan atau mengkonsumsi satu merek yang paling disukainya.
2.
Split loyals Adalah para konsumen yang loyal terhadap beberapa merek tertentu atau lebih dari satu merek.
3.
Shifting loyals Adalah para konsumen yang kerap berganti-ganti dari satu merek ke merek lainnya (loyalitasnya tidak tetap).
4.
Switchers Adalah para konsumen yang tidak mempunyai loyalitas terhadap merek apapun. Gambar 2.1 Tingkatan Brand Loyalty
Sumber: Marketing Management, 2006
29 2.3 Kerangka Pemikiran Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Atribut Stiker LINE Terhadap Brand Loyalty X Y mempengaruhi
Atribut stiker LINE indikator
Brand loyalty indikator
1. Kualitas
1. Brand Measures
2. Fitur
2. Measuring Satisfaction
3. Harga
3. Measuring liking brand
4. Desain
(Rangkuti, 2012)
(Kotler dan Armstrong, 2014)
Dalam kerangka pemikiran tersebut, diasumsikan bahwa variabel X yaitu atribut stiker LINE dengan dapat mempengaruhi variabel Y yaitu brand loyalty. Variabel X diukur dengan indikator kualitas, fitur, harga dan desain (Kotler dan Armstrong, 2014) dan variabel Y diukur dengan indikator brand measures, measuring satisfaction dan measuring liking brand (Rangkuti, 2012). Kemudian setelah diukur dan dilakukan beberapa analisa, barulah didapatkan hasil dari penelitian ini.
30
