Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1278_Marketingová distribuce. Podstata a význam_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Marketingová distribuce. Podstata a význam
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu marketingová distribuce, její účelu a struktuře. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1278_Marketingová distribuce. Podstata a význam_PWP
11.11.2013
Marketingová distribuce DEFINICE
Marketingová distribuce je veškerý pohyb zboží od výrobce k uživateli a znamená dodání správného výrobku správným lidem na správné místo a ve správný čas. Zboží se dostává ke kupujícím prostřednictvím distribučních cest. Distribuční cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských mezičlánků (marketingové zprostředkovateli), jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke zákazníkovi a jsou to:
OBCHODNÍ PROSTŘEDNÍCI
(kupují zboží, stávají se jeho vlastníky a znovu ho prodávají): velkoobchodníci, maloobchodníci
OBCHODNÍ JEDNATELÉ
(zboží není v jejich vlastnictví): překupníci, zástupci výrobce, obchodní zástupce
OBSTARAVATELÉ
(nepřebírají zboží do svého vlastnictví a nezprostředkovávají obchody, ale pomáhají distribuci): přepravní firma, skladovací firmy, banky,
Distribuční cesta je důležitou součásti podnikového plánování protože…
Distribuční cesta je závislá na:
Distribuční cesta bezprostředně ovlivňuje:
marketingová rozhodnutí
spotřebiteli
Distribuční cesta
cenovou strategie volbu stimulačního mixu řešení obalu výrobků
Marketingová distribuce Proč jsou používání marketingoví zprostředkovatelé ? Následující obrázek s počtem transakcí názorně ukazuje, že výhody z toho získávají jak výrobci, tak i zákazníci.
25x
10x
V
O
V
O
V
O
V
O
V
O
V
V
O
V
O
V
O
V
O
Výhody:
M
O
plynulý tok zboží od výrobce k zákazníkovi, snížení nákladů, snížení rizika spojeného s pohybem zboží.
MEZIČLÁNKY
Nevýhody: čím více mezičlánků, tím dražší je výrobek, výrobce ztrácí kontrolu prodeje. obchodní prostřednici (velkoobchodníci, maloobchodníci) obchodní jednatelé (překupníci, obchodní zástupce , zástupce výrobce) obstaravatelé (přepravní firmy, banky, skladovací firmy)
FUNKCE MARKETINGOVÝCH DISTRIBUČNÍCH CEST pro výrobce znamená snížení nákladu a tím uvolnění finančních prostředku na výrobu převzetí rizik spojených s pohybem zboží a jeho vlastnictví Obchodní
stimulace prodeje reklamou, osobním prodejem a podporou prodeje
umístění výrobku v místě a čase vhodném pro zákazníka umožňuje plynulý tok zboží od výrobce k spotřebiteli Logistická
přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní (široký sortiment zboží, balení, třídění, přizpůsobování zboží přání zákazníků: kompletace, dohotovování a montáž výrobků, speciální balení apod.) obousměrný tok informace (o výrobku, o zákaznících, o konkurentech a o dalších faktorech působících v marketingovém prostředí).
Podpůrné
získávání finančních prostředků (např. na financování výroby, na poskytování úvěru zákazníkovi)
provádění marketingových výzkumů.
POČET
ÚROVNÍ DISTRIBUČNÍCH CEST
Distribuční cesta zahrnuje mezičlánky (zprostředkovatelé), pomocí nichž se zboží dostává ke spotřebiteli. Délka distribuční cesty je vyjádřena počtem zprostředkovatelských úrovní: VÝROBCE
ZÁKAZNÍK
Bezúrovňová cesta/přímá : podomní prodej, zásilkový prodej, přímý marketing, podniková prodejna VÝROBCE
MALOOBCHOD
ZÁKAZNÍK
VÝROBCE
VELKOOBCHOD
ZÁKAZNÍK
VÝROBCE
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
ZÁKAZNÍK
Jednoúrovňová cesta : maloobchod, velkoobchod (paliv, stavebnin), zpracování objednávek a expedice VÝROBCE
VELKOOBCHOD
MALOOBCHOD
ZÁKAZNÍK
Dvouúrovňová cesta – obvykle velkoobchod a maloobchod (pohyb většiny spotřebního zboží) VÝROBCE
DOVOZCE
VELKOOBCHOD
MALOOBCHOD
ZÁKAZNÍK
Tříúrovňová a více cesta : dovozce - velkoobchod - maloobchod nebo specializovaný velkoobchod velkoobchod - maloobchod
TVORBA DISTRIBUČNÍ CESTY Distribuční systém výrobce se vyvíjí v souladu s místními podmínkami a možnostmi. Proto vytváření distribučního systému vyžaduje dobrou analýzu zákaznických potřeb, určení distribučních cílů, identifikaci hlavních distribučních alternativ a jejich vyhodnocení. Faktory podmiňující určení cílů a konečnou podobu distribučních cest:
Vlastnosti výrobku
Vlastnosti zprostředkovatelů
Vlastnosti konkurence
Vlastnosti prostředí
Vlastnosti firmy
-
výrobky podléhající rychlé zkáze, výrobky s vysokou hodnotou, objemné výrobky, nestandardizované výrobky.
- schopnost zabezpečit propagace, - schopnost uzavírání smluv, - vytváření obchodních kontaktů. -
blízkost konkurence, vyhnutí se konkurence.
- legislativní nařízení a jiné omezení -
vlastní zdroje, výrobkový mix, dlouhodobé cíle, marketingová strategie firmy.
VOLBA PRODEJNÍ
STRATEGIE
Konečná podoba distribuční cesty a počet mezičlánku jsou závislé na volbě prodejní strategie :
INTENZIVNÍ PRODEJ
snaha prodávat výrobek v největším počtu prodejních jednotek (např. běžné zboží každodenní potřeby). Kupující není ochoten vyhledávat určitou značku, velký počet prodejců image výrobku nesnižuje (např. prodej cigaret v automatech aj.).
SELEKTIVNÍ PRODEJ
zboží je náročnější na prodej (elektronika aj.) není k dostání v každém obchodě a zákazník je ochoten toto zboží vyhledávat.
VÝHRADNÍ PROPDEJ
mezičlánek s výhradním právem prodeje na určitém území. Jsou to výrobky značkové, drahé. Prodejci jsou chránění před konkurenci prodeje výrobků stejné značky. Výrobce ale očekává od prodejce větší prodejní úsilí a že nesmějí obchodovat s konkurenčními výrobky.
DYNAMIKA DISTRIBUČNÍCH
CEST
Distribuční cesty nezůstávají beze změn. Mezičlánky veškerých distribučních kanálů jsou na sobě závisle, jsou organizovány, řízeny a kontrolovány určitým způsobem, a úspěch každého článku je závislý na úspěšném fungování celé distribuční cesty (od výrobce až ke spotřebiteli). Proto jsou veškeré vztahy mezi těmito články nějakým způsobem právně uspořádány. Tradiční distribuční systém se skládá ze samostatných nezávislých subjektů (nezávislý výrobce, VO, MO, agent aj.). Je zřejmé, že žádný ze subjektů se nepovažuje být svázán jinými články celého systému, spíše naopak každý mezičlánek se snaží posílit své postavení a získat pro sebe určité výhody, což vede ke konfliktům a snížení efektivnosti distribuční cesty jako celku. Proto v západních státech mají převahu tzv. vertikální marketingové systémy VMS : Typy VMS:
Korporativní VMS Vertikální marketingový systém
Administrativní VMS Dobrovolné řetězce Smluvní VMS
Nákupní družstvo Franchising
VERTIKÁLNÍ
MARKETINGOVÝ SYSTÉM
VMS - zahrnuje jak výrobce, tak velkoobchodníka a maloobchodníka, kteří spoluvytvářejí sjednocený systém, kde kterýkoli z členů této řady může být spoluvlastníkem ostatních členů. Tyto jednotlivý články fungují jako jednotný systém a jsou centrálně řízení, čímž ztrácejí svou plnou nezávislost. Jejich činnost je řízena a koordinována jedním z členů, který má dominantní postavení. VMS existuje ve třech typech:
KORPORATIVNÍ MS
Všechny články jsou součásti jedné společnosti (vlastníka, tzv. vertikální integrace). Koordinace a řízení jsou účinné, ale jsou finančně náročné. Velké obchodní firmy TESCO, ALBERT aj. si zřizují vlastní výrobní podniky (potraviny) a organizují pohyb zboží od výrobce až ke spotřebiteli. Mají společný management, jednotný marketingový plán, jednotnou cenovou politiku, vlastní značky.
ADMINISTRATIVNÍ MS
Velikost a síla jednoho z účastníků koordinuje etapy výroby a distribuce. Jeho členové jsou nezávislými subjekty. Ale konkurenční vztahy nahrazují vztahem partnerské spolupráce, což i zajištuje velikost, síla a autority nejsilnějšího článku (např. výrobce). Jeho výsadní postavení je ostatními členy uznáváno a respektováno.
SMLUVNÍ MS
nezávislé subjekty integrují své programy na smluvním základě, na základě platné hospodářské smlouvy. Přesně vymezena jsou práva, odpovědnost a povinnosti jednotlivých členů. Existují tři hlavní typy:
dobrovolné řetězce
smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem, kdy iniciátorem je velkoobchod, který organizuje dobrovolné skupiny maloobchodníků. Na základě kooperační smlouvy se zavazuje maloobchodník odebírat určitý sortiment od VO, pokud to je pro něj výhodné. VO poskytuje ale odbornou pomoc v oblasti reklamy, cenové politiky, umístění prodejny, řízení zásob, vytváří image výrobku. To umožňuje VO dosahovat velkých objemu prodeje.
nákupní družstva
iniciátorem vzniku nákupních družstev jsou maloobchodníci, kteří se sdružují ve větší ekonomické celky za účelem velkoobchodní nebo výrobní činnosti. Členové nákupních družstev kupují zboží prostřednictvím družstva. Družstvo pro své členy zajišťuje průzkum trhu, reklamu, účetnictví, odborné školení aj.
franchising
člen distribuční cesty (koncesionář) propojuje etapy distribučního procesu. Na základě smlouvy se vytváří těsný obchodní vztah mezi poskytovatelem koncese (franchisorem – výrobce, velkoobchod) a příjemcem koncese (franchisee – maloobchod, organizace poskytující služby). Ve smlouvě jsou podrobně specifikovány podmínky prodeje, rozsah sortimentu, vybavení prodejny apod., za nichž franchisee bude zboží prodávat. Ale koncesionář zabezpečuje reklamu, propagační materiály, zásobování, odborné školení, účetnictví, poradenství aj.
HORIZONTÁLNÍ
MARKETINGOVÝ SYSTÉM
Jiným způsobem rozvoje distribučních cest je horizontální marketingový systém, jehož základem je spojení dvou nebo více podniků na stejné logistické úrovní. Horizontální kooperace probíhá ve dvou rovinách: Horizontální marketingový systém
Maloobchod
Maloobchod
Maloobchod
Velkoobchod
Velkoobchod
Velkoobchod
zvýšit přitažlivost prodejního místa Cíle
snížení nákladů
MO
budují nákupní centra většinou na okraji velkých měst, snadno dostupná místní dopravou. Pro zákazníka se stávají tato centra přitažlivou možností nákupu širokého sortimentu pod jednou střechou. Velký parkovací plochy umožňují velký víkendový nákup.
VO
vytvářejí velké skladovací areály, tzv. distribuční centra. Výhodou jsou větší příležitost při nákupy ze strany maloobchodu. Vícedimenzionální marketingový systém vzniká tehdy, jestliže nějaká firma použije dvou a více marketingových distribučních cest, aby dosáhla více spotřebitelských segmentů.
DISTRIBUČNÍ CESTA JE ZÁVISLÁ NA: Věku obstaravatele, druhu zboží, finanční náročnosti Pohlaví zákazníka, druhu zboží, cíle podniku, náklady Druhu zboží, typu spotřebitele, tržním segmentu
VÝHODY DISTRIBUČNÍCH CEST JSOU: Plynulý tok zboží k zákazníkovi, výrobce má větší kontrolu nad prodejem zboží, spokojenost zákazníků Obousměrný tok informace o výrobku a zákazníkovi, spokojenost zákazníků, snížení nákladu spojeného s výrobou zboží Snížení nákladů, plynulý tok zboží k zákazníkovi, snížení rizika spojeného s pohybem zboží
Použitá literatura • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu.
Computer Media s.r.o. Vydání první , 2008. ISBN 978-807402-002-5.
• KOTLER, Philip. Marketing management: analýza,
plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
