ANALÝZA KONKURENCE. Analysis of competition. Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta. Diplomová práce. Vedoucí diplomové práce:

Masa rykova un iverz it a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

ANALÝZA KONKURENCE Analysis of competition Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Alena Klapalová

Vendula Personová

Brno, duben 2007

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2005/2006

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Pro:

P E R S O N O V Á Vendula

Obor:

Podnikové hospodářství

Název tématu:

Analýza konkurence Analysis of competition

Zásady pro vypracování Problémová oblast: Znalost konkurence je jedním ze základních stavebních prvků úspěšné existence podniku v tržním prostředí. Také v odvětví cestovního ruchu a v odvětví lázeňství si podnikatelé musí být vědomi slabých a silných stránek svých i konkurenčních, a to mimo jiné také ohledně nabídky – rozsahu, struktury, kvalitě apod., chování se konkurence při oslovování zákazníků v dimenzi marketingové komunikace a distribuce, či cenové politice. Cíl práce: Na základě provedené analýzy konkurenčního prostředí formulovat doporučení pro podnik využitelných pro účinný positioning. Postup práce a použité metody: − rešerše odborné literatury − analýza konkurence vybraného trhu − formulace doporučení pro marketingová opatření související s positioningem podniku Metody: Analýza, syntéza, strukturované rozhovory, pozorování.

Rozsah grafických prací:

předpoklad cca 15 tabulek a grafů

Rozsah práce bez příloh:

60 – 70 stran

Seznam odborné literatury: BODLENDER, J. Developing tourism destinations: policies and perspectives. Harlow: Longman, 1991. ISBN 0582078059. FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 802470207X. HAGUE, P. Průzkum trhu. Brno : Computer Press, 2003. ISBN 000210163. HOOLEY, G. Et al. Marketing Strategy and Competitive Positioning. Harlow : Prentice Hall, 2004. ISBN 0273 655167. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 802470471. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9. KIRAĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. Praha : Ekopress, 2003. ISBN 8086119564. MORRISON, A. Marketing v pohostinství a cestovním ruchu. Praha : Victoria Publishiing, 1995. ISBN 8085605902.

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Alena Klapalová

Datum zadání diplomové práce:

10.3.2006

Termín odevzdání diplomové práce:

20.4.2007

…………………………………… Vedoucí katedry

………………………………………… Děkan

V Brně dne: 10.3.2006

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:

Vendula Personová Analýza konkurence Analysis of competition Podnikové hospodářství Ing. Alena Klapalová 2007

Anotace Předmětem této diplomové práce je „Analýza konkurence“ v oblasti cestovního ruchu a lázeňství. Cílem práce je zhodnotit proces rozhodování zákazníka při výběru z konkurenčních nabídek zařízení, především kritéria důležitá pro výběr pobytu a využívané zdroje informací, a formulovat doporučení využitelná pro účinný positioning. V úvodu práce je nastíněno téma cestovního ruchu a lázeňství, jeho specifika a současné trendy, dále analýza zákazníka a marketingová komunikace. Obsahem praktické části je pak srovnání vybraných konkurenčních zařízení a zhodnocení procesu rozhodování zákazníků těchto zařízení. Poslední část práce je svým charakterem částí návrhovou.

Annotation The subject of the submitted thesis is „Analysis of competition“ in the area of tourism and spa. The objective of this thesis is to appraise the process of customer’s decision-making in choosing from different spa facilities, and criteria important for choosing the right-facility and sources of informations that are exploited, and formulate recommendation that are available for effective positioning. In premilitary of the thesis is expanded the theme of tourism and spa, its specificity and current trends, further analysis of customer and marketing communication. The comparison of selected competitive facilities and apprecition of the process of customer’s decision-making considering these facilities is the aim of the practical parts. Last part of thesis is in character application’s part.

Klíčová slova Cestovní ruch, Lázeňství, Konkurenční zařízení, Rozhodování zákazníka Keywords Tourism, Spa, Competitive facilities, Customer’s decision-making

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza konkurence vypracovala samostatně pod vedením ing. Aleny Klapalové a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne 4. května 2007 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Aleně Klapalové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji společnostem Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare s. r. o., Lázním Luhačovice a. s., Lázeňskému léčebnému domu PRAHA a Odboru cestovního ruchu Města Luhačovice za poskytnuté informace a konzultace.

Obsah ÚVOD.........................................................................................................................................9 TEORETICKÁ ČÁST 1.

ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY............................................................................11 1.1. DEFINICE CESTOVNÍHO RUCHU...................................................................................11 1.2. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CESTOVNÍ RUCH ....................................................................11 1.3. TYPOLOGIE CESTOVNÍHO RUCHU: ..............................................................................12 1.3.1. Formy cestovního ruchu .......................................................................................12 1.3.2. Druhy cestovního ruchu........................................................................................12 1.4. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ CESTOVNÍHO RUCHU .....................................................13

2.

MARKETING SLUŽEB ................................................................................................15 2.1. 2.2. 2.3.

3.

LÁZEŇSTVÍ ...................................................................................................................19 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

4.

DEFINICE LÁZEŇSTVÍ .................................................................................................19 LÁZEŇSKÁ PÉČE A JEJÍ DRUHY ...................................................................................20 ROZVOJ LÁZEŇSTVÍ....................................................................................................21 VÝVOJ LÁZEŇSTVÍ V ČR............................................................................................22 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU CESTOVNÍHO RUCHU A LÁZEŇSTVÍ V ČR..................24 STÁTNÍ PODPORA CESTOVNÍHO RUCHU A LÁZEŇSTVÍ .................................................26

KONKURENCE .............................................................................................................28 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

5.

SLUŽBY V CESTOVNÍM RUCHU ...................................................................................15 CHARAKTERISTIKY MARKETINGU SLUŽEB .................................................................16 PŘÍSTUPY K MARKETINGU SLUŽEB V CESTOVNÍM RUCHU ..........................................17

ANALÝZA KONKURENCE ............................................................................................28 METODY ANALÝZY KONKURENCE .............................................................................28 KONKURENČNÍ VÝHODA ............................................................................................29 STRATEGIE POSITIONINGU..........................................................................................30

ANALÝZA ZÁKAZNÍKA .............................................................................................32 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

SPECIFIKA POPTÁVKY PO CESTOVNÍM RUCHU ............................................................33 KLASIFIKACE ROZHODOVACÍHO PROCESU .................................................................33 ZDROJE INFORMACÍ VYUŽÍVANÉ ZÁKAZNÍKY CESTOVNÍHO RUCHU ............................34 METODY ANALÝZY POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ ....................................................................34 SPOKOJENOST, VNÍMÁNÍ KVALITY ZÁKAZNÍKŮ CESTOVNÍHO RUCHU .........................35

6.

MARKETINGOVÝ MIX V LÁZEŇSTVÍ...................................................................37

7.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..........................................................................39

7.1. KOMUNIKAČNÍ MIX ....................................................................................................39 7.2. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .........................................................................................40 7.3. KOMUNIKAČNÍ ROZPOČET ..........................................................................................41 7.4. HODNOCENÍ KOMUNIKACE ..........................................................................................................41 PRAKTICKÁ ČÁST 8.

OBECNÁ CHARAKTERISTIKA OBLASTI - MĚSTO LUHAČOVICE ...............43 8.1. 8.2.

SWOT ANALÝZA MĚSTA LUHAČOVICE .....................................................................45 OCENĚNÍ NA VELETRHU HOLIDAY WORLD 2007 .......................................................47

8.3. 8.4. 9.

AKTIVITY NA PODPORU BUDOVÁNÍ IMAGE MĚSTA .....................................................47 PROFIL SOUČASNÉHO ZÁKAZNÍKA LUHAČOVIC..........................................................48

LÉČEBNÉ LÁZNĚ LUHAČOVICE – SANATORIUM MIRAMARE....................50 9.1.

KAPACITNÍ A VÝKONOVÉ CHARAKTERISTIKY (ÚDAJE ZA ROK 2005)..........................50

10. KONKURENCE A JEJÍ CHARAKTERISTIKA .......................................................53 10.1. 10.2. 10.3. 10.4.

LÁZNĚ LUHAČOVICE A.S............................................................................................53 LÁZEŇSKÝ LÉČEBNÝ DŮM PRAHA ...........................................................................55 LÁZEŇSKÝ DŮM NIVA I A NIVA II...........................................................................57 LÁZEŇSKÝ LÉČEBNÝ ÚSTAV HUBERT......................................................................57

11. SROVNÁNÍ TŘÍ VYBRANÝCH SUBJEKTŮ............................................................58 11.1. SROVNÁNÍ CEN ..........................................................................................................59 11.2. VNÍMÁNÍ A MONITOROVÁNÍ KONKURENCE ................................................................59 12. KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY ..............................................................................61 12.1. KOMUNIKAČNÍ MIX ....................................................................................................61 12.1.1. Sanatorium Miramare.......................................................................................61 12.1.2. Lázně Luhačovice a. s.......................................................................................63 12.1.3. Zařízení Praha ..................................................................................................64 12.2. KOMUNIKACE SUBJEKTŮ PROSTŘEDNICTVÍM INTERNETU ..........................................64 12.3. ANALÝZA NABÍDEK CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ............................................................65 13. SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ ...................................................................................66 13.1.1. 13.1.2. 13.1.3.

Sanatorium Miramare.......................................................................................66 Lázně Luhačovice a.s........................................................................................67 Spokojenost návštěvníků Luhačovic..................................................................69

14. ZDROJE INFORMACÍ VYUŽÍVANÉ ZÁKAZNÍKY PŘI PLÁNOVÁNÍ POBYTU 70 14.1.1. 14.1.2. 14.1.3.

Sanatorium Miramare.......................................................................................70 Lázně Luhačovice a.s........................................................................................71 Zdroje informací využívané návštěvníky Luhačovic .........................................72

15. VLASTNÍ ŠETŘENÍ ......................................................................................................74 15.1. 15.2. 15.3. 15.4.

VÝZKUM A: ...............................................................................................................74 VÝZKUM B: ...............................................................................................................75 VÝZKUM C ................................................................................................................76 VÝZKUM D ................................................................................................................77

16. SOUHRNNÁ VYHODNOCENÍ A ZÁVĚREČNÁ DOPORUČENÍ .........................86 16.1. SOUHRNNÉ ZÁVĚRY Z VLASTNÍHO ŠETŘENÍ ...............................................................86 16.2. DOPORUČENÍ PRO SPOLEČNOST ..................................................................................87 ZÁVĚR ....................................................................................................................................90 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...................................................................................92 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................95 SEZNAM TABULEK.............................................................................................................95 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................95 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................96

Úvod Cestovní ruch je jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících průmyslů světa. Ovlivňuje zaměstnanost, tvorbu hrubého domácího produktu, vytváření devizových rezerv státu, záchranu kulturních, uměleckých a historických památek, zvyšuje všeobecnou vzdělanostní úroveň obyvatelstva. Podle údajů World Tourism Organization bylo v roce 2006 zaznamenáno celkem 842 milionů mezinárodních turistických příjezdů, což představuje ve srovnání s rokem 2005 nárůst o 4,5 %. ČR patří mezi země s vhodnými přírodními i kulturně-historickými předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu a zároveň pro něj vytváří potřebné společensko-ekonomické podmínky. Lázeňský cestovní ruch má v ČR významné postavení, lázeňská centra jsou přirozenými centry nejen lázeňské léčebné péče, ale také zdravotní turistiky (dnes stále více preferovanými komerčními programy zaměřenými na krásu, oddych a relaxaci).1 Lázeňský cestovní ruch je nejen zdrojem příjmů, ale také zdrojem prosperity země, lázeňských míst a všech zúčastněných subjektů. Předmětem mé diplomové práce je analýza konkurence v oblasti cestovního ruchu a lázeňství ve vybrané oblasti, a to lázních Luhačovice. Luhačovice jsou největší moravské lázně, známé jedinečným bohatstvím léčivých minerálních pramenů, překrásnou přírodou a unikátní architekturou Dušana Jurkoviče. Díky tomu jsou vyhledávaným cílem domácích i zahraničních turistů a to nejen k léčení. Ale i v tomto překrásném a poklidném prostředí panuje konkurence. I zde si podnikatelé musí být vědomi toho, že konkurence je jedním ze základních stavebních kamenů jejich úspěšné existence, a že bez důkladné znalosti svých konkurentů se neobejdou. Každý se subjektů působících na trhu si musí být vědom slabých a silných stránek svých i konkurenčních, a to především ohledně rozsahu, struktury a kvality nabídky, chování při oslovování zákazníků či cenové politiky. Cílem této diplomové práce je tedy na základě provedené analýzy konkurenčního prostředí formulovat doporučení pro vybraný podnik využitelná pro účinný positioning. Pro naplnění výše uvedeného cíle jsem si stanovila tyto hypotézy: 1. „Rozhodování se potenciálního zákazníka vybrat si z nabídky konkurenčních produktů ovlivňuje na prvním místě cena a na druhém vnímání poskytované konkurenční výhody nabídky.“ 1

KNOP, K. a kol. Lázeňství: Ekonomika a management. 1999. Str. 29

9

1a. „Vnímání poskytované konkurenční výhody nabídky se vyznačuje silnou závislostí na intenzitě a kvalitě komunikace s potenciálními klienty.“ 1b. „Vnímání poskytované konkurenční výhody se vyznačuje silnou závislostí na kvalitě a nabídce poskytovaných služeb a vede k opakované návštěvě zařízení.“ Při zpracování práce použiji tyto metodické postupy. Na základě rešerše literatury shrnu základní pojmy a teoretická východiska z oblasti marketingu cestovního ruchu a lázeňství. Stručně nastíním vývoj lázeňství v ČR a jeho současnou situaci. V praktické části pak provedu analýzu konkurenčního prostředí na luhačovickém trhu metodou syntézy poznatků získaných záměrným přímým pozorováním, strukturovanými rozhovory a dotazováním. Dalšími použitými metodami bude studium tvrdých dat – sekundární analýza výzkumů provedených v této oblasti. Hlavním zdrojem informací budou informace od zkoumaných podniků, internet a propagační materiály. V závěru této práce na základě provedené analýzy formuluji doporučení využitelná pro účinný positioning podniku.

10

1. Základní charakteristiky 1.1. Definice cestovního ruchu Výkladový slovník cestovního ruchu definuje cestovní ruch jako: „aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem trávení volného času, podnikání či za jiným účelem“2. Pro účely této práce je vhodné definovat kromě cestovního ruchu i jeho specifickou část a to lázeňský cestovní ruch: „druh cestovního ruchu, účast na němž je charakteristická pobytem v lázních, ať již za účelem regenerace, poznání nebo sociálních kontaktů. Moderním trendem jsou kondiční a preventivně-zdravotní pobyty v lázních. Vzhledem k dlouholeté tradici a pověsti českého lázeňství a klientele s nadprůměrnými výdaji (a tedy s vysokou návratností investic) se jedná o jednu z klíčových forem aktivního3 cestovního ruchu pro ČR“4.

1.2. Faktory ovlivňující cestovní ruch Na účast v cestovním ruchu působí různí činitelé. Mezi hlavní faktory, které ovlivňují především účastníky cestovního ruchu (tj. působí na straně poptávky) patří: • Sociálně-ekonomické faktory – příslušnost k sociální skupině, povolání, jeho charakter, finanční a materiální podmínky; • Demografické faktory – souvisejí s osobou účastníka a jeho rodinou, zdravotním stavem apod.; • Psychologické faktory - zájmy, záliby člověka, charakterové vlastnosti, schopnosti apod.; • Ostatní faktory – např. fond volného času a způsob jeho využívání. Dalšími faktory, které ovlivňují účast na cestovním ruchu jsou faktory na straně nabídky cestovního ruchu, např.: • Celkový rozsah a struktura rekreačních možností – místa cestovního ruchu, jejich charakter, vybavenost materiálně-technickou základnou; • Úroveň poskytovaných služeb; • Ceny služeb ve vztahu k cestovnímu ruchu; • Komunikační dostupnost míst cestovního ruchu. Všechny tyto faktory působí ve vzájemné propojenosti.5

2

Pásková, M., Zelenka, J., Cestovní ruch – výkladový slovník. 2002. Str. 45 definice aktivního cestovního ruchu viz subkap. 1.3.2 4 Pásková, M., Zelenka, J., Cestovní ruch – výkladový slovník. 2002. Str. 45 5 Hladká, J., Technika cestovního ruchu. 1997. Str. 12-13 3

11

1.3. Typologie cestovního ruchu: Cestovní ruch lze podle různých kritérií rozlišovat na jednotlivé druhy a formy6.

1.3.1.

Formy cestovního ruchu

Formy cestovního ruchu vycházejí ze zaměření aktivit cestovního ruchu. Při rozlišování jednotlivých forem je vždy kladen důraz na určitý prvek (např. záliby účastníka, motiv účasti apod.) a uspokojení určitých konkrétních potřeb. a) rekreační – nejrozšířenější forma cestovního ruchu, slouží k obnově duševních a fyzických sil člověka. b) kulturně-poznávací – cílem je zvyšování úrovně vzdělanosti návštěvou historických objektů a kulturních akcí. c) lázeňsko-léčebná – jde o rekreační, regenerační a zdravotní pobyty v lázních, v ČR se jedná o významnou formu cestovního ruchu. d) sportovně-rekreační – jedná se o sportovně zaměřené pobyty. e) další formy– např.: seniorská, venkovská turistika, náboženská, lovecká nákupní atd.

1.3.2.

Druhy cestovního ruchu

Druhy cestovního ruchu rozlišujeme podle různých hledisek. 1) členění cestovního ruchu podle místa realizace: a) domácí cestovní ruch – aktivity spojené s účastí občanů dané země na cestovním ruchu v rámci jejího území b) zahraniční cestovní ruch - souhrn aktivit spojených s příjezdem občanů ze zahraničí do dané země nebo občanů ze zahraničí danou zemí projíždějících a aktivit spojených s výjezdy občanů dané země do zahraničí c) vnitrostátní (vnitřní) cestovní ruch - souhrn aktivit spojených s domácím a příjezdovým cestovním ruchem d) národní cestovní ruch - souhrn aktivit spojených s domácím a výjezdovým cestovním ruchem e) světový cestovní ruch - veškerý cestovní ruch ve světě spojený s překročením hranic států 2) členění cestovního ruchu podle vztahu k platební bilanci státu a) příjezdový neboli aktivní cestovní ruch (inbound tourism) - aktivity spojené s příjezdem zahraničních osob do dané země; z pohledu platební bilance znamená příjezdový cestovní ruch přínos, je proto též nazýván aktivním cestovním ruchem

6

Čertík, M. a kol., Cestovní ruch: Vývoj, organizace a řízení. 2001. Str. 18-19

12

b) výjezdový neboli pasivní cestovní ruch (outbound tourism) - aktivity spojené s výjezdem občanů dané země do zahraničí: z pohledu platební bilance je výjezdový cestovní ruch spojen s vývozem devizových prostředků, čímž působí na platební bilanci pasivně 3) členění cestovního ruchu podle délky trvání a) krátkodobý cestovní ruch – krátkodobé pobyty do 3 dnů zahrnující 2 přenocování b) dlouhodobý cestovní ruch – pobyty delší než 3 dny 4) členění cestovního ruchu podle způsobu zabezpečení jeho průběhu a) organizovaný cestovní ruch – účast je zajišťována prostřednictvím cestovní kanceláře nebo jiného zprostředkovatele b) neorganizovaný cestovní ruch - účast si zajišťuje sám účastník resp. účastníci 5) členění cestovního ruchu podle způsobu účasti a formy úhrady nákladů účasti a) volný cestovní ruch (komerční) - účastník si hradí účast sám, přičemž jeho účast není ničím podmíněna b) vázaný cestovní ruch (nekomerční) - účastník hradí pouze část nákladů spojených s účastí (zbývající část hradí např.: zaměstnavatel, zdravotní pojišťovna apod.), přičemž tato účast je podmíněna splněním určité podmínky

1.4. Marketingové prostředí cestovního ruchu Úspěch v marketingovém prostředí cestovního ruchu závisí na dvou typech faktorů: kontrolovatelných (marketing mix) a nekontrolovatelných7. Kontrolovatelné faktory – části marketingového mixu- může podnik ovlivňovat a měnit různými způsoby, limity tvoří pouze možnosti zákazníka. Mezi nekontrolovatelné faktory, které, jak už název napovídá, leží mimo možnost přímé kontroly podniku, patří: konkurence, legislativa a právní omezení, ekonomické prostředí, technologie, společenské a kulturní prostředí, zákazníci, dodavatelé. 1) Konkurence - každý podnik účastnící se současného dynamického konkurenčního procesu musí sledovat chování svých konkurentů a přestože ho nemůže kontrolovat, může ho alespoň do určité míry ovlivnit. Cokoliv podnik na trhu učiní, vyvolá reakci na straně konkurentů. Odvětví cestovního ruchu vykazuje v posledních letech růstový potenciál, který způsobil zintenzivnění konkurence. Množství a velikost konkurence na daném trhu jsou faktory, které podnik nemá možnost ovlivnit. 2) Legislativa a právní normy – každý podnik může realizovat svoji činnost pouze v rámci platných právních norem. Každá změna legislativy, která ovlivňuje třeba i nepřímo oblast cestovního ruchu, ovlivňuje všechny podniky v dané oblasti působící. V oblasti lázeňství 7

Morrison, M., A., Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1995. Str. 29

13

3)

4)

5)

6) 7)

jsou to především právní normy a vládní nařízení v oblasti veřejného zdravotního pojištění, lázeňské péče, zdravotnictví apod. Ekonomické prostředí – tvoří místní, oblastní, národní a mezinárodní komponenty. Všechny tyto komponenty ekonomického prostředí mají dopad na cestovní ruch. Inflace, nezaměstnanost a vývoj HDP ovlivňují ekonomiku země a všechna odvětví hospodářství. Technologie – změny v používaných technologiích mohou podniku zajistit konkurenční výhodu i v odvětví cestovního ruchu. Na druhé straně ovšem technologie může negativně působit na zákazníky, kteří jsou v současné době nejrůznějšími novými technologiemi přímo zavaleni. Společenské a kulturní prostředí – ovlivňuje chování zákazníků. Pro podnik je důležité orientovat se ve společenských a kulturních normách a přizpůsobit jim své marketingové činnosti. Zákazníci - a jejich spotřební chování8, přání a potřeby, preference, ale také možnosti a mnoho dalších. Podnik je může pouze částečně ovlivnit, rozhodně si je nemůže podřídit. Dodavatelé – v cestovním ruchu existuje velký počet zprostředkovatelů, bez kterých by služby nemohli být zákazníkovi poskytnuty. Jedná se o cestovní kanceláře, organizátory cest, dopravce, poskytovatele doplňkových služeb, v našem případě také lékaře, kteří velkou měrou ovlivňují rozhodování zákazníka. Podnik si může většinou vybrat, se kterými bude spolupracovat, ovšem nemá nad jejich činností přímou kontrolu. Na nich všech závisí, zda bude zákazník komplexně se svým pobytem spokojen.

Odvětví cestovního ruchu prošlo v posledních letech mnoha změnami. Rostoucí konkurence, náročnější zákazníci, členitost a komplexnost trhu stále více vyvolávají potřebu používání marketingu. Vhodně zvolené a použité marketingové aktivity jsou klíčem ke zvládnutí těchto změn. V posledních letech dramaticky vzrostl počet zařízení zaměřených na poskytování služeb v rámci cestovního ruchu, v současné době se často i v tomto odvětví hovoří dokonce o hyperkonkurenci. K dosažení vyšší konkurenceschopnosti se trvalým jevem v odvětví cestovního ruchu stala koncentrace do řetězců či sdružení, která využívají společných zdrojů, licencí a nadnárodních programů, a to často i rámci jiných odvětví.

8

Spotřební chování = chování zákazníků při výběru, nákupu a konzumaci zboží a služeb.

14

2. Marketing služeb V dnešní době se podnik, který chce být na trhu úspěšný neobejde bez využívání marketingu. Cílem marketingu služeb - právě tak, jako „obecného marketingu“- je úspěšně prodat nabízenou službu a spokojeností zákazníka si zajistit její opětovný prodej. V této kapitole bych ráda vysvětlila základní principy marketingu upravené pro potřeby sektoru služeb, ve kterém platí částečně odlišná pravidla a zásady než v marketingu zboží. Konkrétně se budu věnovat především jedné formě marketingu služeb a to marketingu služeb v cestovním ruchu.

2.1. Služby v cestovním ruchu Takto vysvětlují podstatu služby američtí autoři Kotler a Armstrong9: „Služba je jakákoliv činnosti nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ I přes rozmanitost služeb lze služby uspořádat na základě společných znaků do určitých charakteristických skupin. Jedním ze základních dělení služeb v cestovním ruchu je dělení na10: 1) Základní služby, které zabezpečují přemístění účastníků cestovního ruchu z místa trvalého bydliště do rekreačního prostoru a zpět a služby spojené s pobytem v rekreačním prostoru. Druhy základních služeb: a) Ubytovací, b) Stravovací, c) Dopravní. 2) Doplňkové služby, které jsou spojeny s využívání atraktivit, vlastností charakteristických pro konkrétní rekreační prostor. Jsou to obchodní, sportovně-rekreační, společenskokulturní, lázeňsko-léčebné, směnárenské, komunální, zprostředkovatelské služby a horská služba. Pro potřeby této práce je vhodné více specifikovat lázeňsko-léčebné služby, které tvoří komplex činností souvisejících s lázeňskou léčbou a pobytem v lázních. Jsou tvořeny základními lázeňskými službami (lékařské a léčebné, ubytovací, stravovací a společenskokulturní) a doplňkovými službami poskytovanými lázeňským hostům (léčebná kosmetika, manikúra, pedikúra, prodej obchodního zboží – pohlednic, upomínkových předmětů, literatury; směnárenské služby apod.). Základní lázeňské služby jsou poskytovány zařízeními

9

Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str. 12 Hladká, J., Technika cestovního ruchu. 1997. Str.28-30

10

15

lázeňských podniků, doplňkové služby také dalšími dodavateli, jejichž zařízení jsou umístěna v lázeňském místě. Klasifikace služeb Dle odvětvového třídění služeb11 můžeme lázeňské služby zahrnout do odvětví služeb zaměřených na člověka – zdravotnické, kulturní a sociální služby. Zařazení služeb do kategorie tržní – netržní není jednoznačné, ovšem lze konstatovat, že lázeňské služby zahrnují oba typy služeb. Dle dalšího členění zahrneme lázeňské služby mezi služby pro spotřebitele, které neposkytují další ekonomickou výhodu.

2.2. Charakteristiky marketingu služeb Typické charakteristiky marketingu cestovního ruchu lze rozdělit na obecně platná a související specifika12. Morrison definoval šest obecných specifik, která ovlivňují marketing služeb a není možné je změnit či odstranit: 1) Přestože se často služby představují prostřednictvím hmotných prvků, mají nehmotný charakter. 2) Produkce služeb je často neoddělitelná od místa jejich spotřeby. Pro většinu služeb je charakteristické, že produkce a spotřeba nastávají současně. 3) Služby nelze skladovat. Pokud nejsou prodány v čase, kdy jsou nabízeny, nelze je prodat později, prostě již neexistují. 4) Při poskytování služeb neexistuje distribuční systém. Zákazníci musí, až na výjimky, za službou přijít sami. 5) Náklady jsou podmíněny proměnlivostí a nehmotností poskytovaných služeb. Nelze přesně určit variabilní a fixní náklady, stejně tak plánovaný objem produkce služeb. 6) Některé služby nelze oddělit od jedinců, kteří je poskytují. Příkladem mohou být hotely, restaurace nebo lázeňská zařízení. Všechna uvedená specifika vyžadují specifický přístup nejen k marketingovým aktivitám. Je nutné si uvědomit, že služby nejsou homogenní a při tvorbě nabídky se nelze řídit vždy stejnými faktory. V široké škále nabídek služeb na trhu hrají velkou roli vlastnosti jako stupeň hmatatelnosti, rozsah přímého kontaktu se zákazníkem, technologie a zařízení používaná při produkci služeb. V závislosti na typu organizace, přístupech k řízení podniku a působení vnějšího okolí ovlivňují marketing služeb další související specifika, která lze eliminovat změnami v řízení

11 12

Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str. 19 a násl. Morrison, M., A., Marketing pohostinství a cestovního ruchu 1995. Str. 38

16

či legislativě. V mnohých podnicích cestovního ruchu mají marketingové aktivity velmi úzký charakter. Funkce marketingu je v nich často omezena jen na podporu realizace služeb (tj. reklamu, podporu prodeje apod). Ostatní marketingové aktivity (jako cenovou politiku, rozvoj nových konceptů služeb, výzkum a další) provádí jiné oddělení nebo vedení podniku, což těmto podnikům znemožňuje zavedení koncepce společensky orientovaného marketingu.13 Jedním z důvodů může být to, že marketingové schopnosti zde nejsou doceňovány tak jako ve výrobních odvětvích. Často je větší význam poskytován praktickým dovednostem zabezpečujícím poskytování služeb, které bez potřebných marketingových schopností nikdy nebudou ideální. Také se v podnicích cestovního ruchu objevují rozdílné organizační struktury, které způsobují rozdílné kompetence i přístupy k marketingovým činnostem. Často, zejména v menším zařízeních, je celý podnik řízen tzv. hlavním manažerem, který se zabývá všemi oblastmi činnosti podniku. Velkým problémem se v této oblasti stává nedostatek informací o konkurentech. Statisticky se zjišťují pouze souhrnné informace za celé odvětví případně regiony, získat informace o jednotlivých podnicích je většinou nemožné. Důvodem je jednak nedostatek času potřebného pro získání informací a jednak značná finanční náročnost nakupování takových analýz od externích agentur. Patrný je také značný vliv vládní regulace a deregulace v oblasti cestovního ruchu. Navíc v tomto oboru hraje klíčovou úlohu podpora státních orgánů a neziskových organizací, které propagující dané lokality a mají často rozdílné cíle než podnikatelské subjekty.

2.3. Přístupy k marketingu služeb v cestovním ruchu Při poskytování služeb je důležité zvážit další vlivy, které na prodej a koupi služeb působí14. Především služby není možné přímo hodnotit fyzickými smysly, pouze výjimečně je lze vyzkoušet. Proto při nákupu služeb zákazníci častěji používají emotivní a iracionální rozhodování ovlivněné např. módou, prestiží, osobnostmi, image podniku, jedinečností služeb apod. Velký význam je kladen také na ústní reklamu (word-of-mouth advertising). Většinu služeb není možné předem vyzkoušet, proto se zákazníci spoléhají při výběru na zkušenosti jiných lidí. A s tím také souvisí zvýšená potřeba podpůrných materiálů. Působení produktu na zákazníka je poměrně krátkodobé a hlavně přechodné. Právě proto významnou úloha hrají i vnější stránky například chování a vystupování personálu, vkusné vybavení, jako rozhodující faktory pro vnímání kvality poskytovaných služeb. S vývojem informačních technologií je pro zákazníka stále snazší porovnat si nabídky konkurentů. A to nejen pro zákazníky, ale také pro konkurenty. Je tedy vcelku snadné napodobovat osvědčené 13

Morrison, M., A., Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1995. Str. 17 a násl. Společenská marketingová orientace – nejvyšší stadium vývoje marketingu (sladění individuálních potřeb s potřebami celospolečenskými např. fast-foody) 14 Királová, A., Marketing: destinace cestovního ruchu. 2003. Str. 15

17

postupy konkurentů a to vytváří rostoucí potřebu inovovat nabídku. Další nutností je neustálá komunikace se zákazníkem a tím i zlepšování komunikačních dovedností poskytovatelů.

18

3. Lázeňství 3.1. Definice lázeňství Lázeňství jako obor spadá pod ministerstvo zdravotnictví a jeho legislativní rámec je dán těmito zákony15: − Zákon č. 20/1966 Sb., o péči lidu, v aktuálním znění. − Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, v aktuálním znění. − Vyhláška Ministerstva zdravotnictví ČR č. 58/1997 Sb., která stanoví indikační seznam pro lázeňskou péči o dospělé, děti a dorost. − Vyhláška Ministerstva zdravotnictví ČR č. 242/1991 Sb., o soustavě zdravotnických zařízení zřizovaných okresními úřady a obcemi, v aktuálním znění. Lázeňství v sobě snoubí zdravotnictví a cestovní ruch. V současné době závisí ekonomika lázeňství až ze dvou třetin na financích poskytovaných zdravotními pojišťovnami na základě vztahů s lázeňskými subjekty. Ovšem krize, která provází financování sociálního zabezpečení si v posledních letech vyžádala nutnost komercionalizace lázeňství a rozvoj dalších komerčních aktivit. Přestože jsou některé druhy lázeňské péče poskytovány jako veřejné statky, jejich převážnou většinu zajišťují podnikatelské subjekty. Dnešní lázeňství chápeme jako jednu ze specifických forem cestovního ruchu. Lázeňští hosté - pacienti se chovají jako účastníci cestovního ruchu.16 Lázeňství a cestovní ruch Přestože je lázeňství jednou z forem cestovního ruchu a během svého vývoje si udrželo s cestovním ruchem některé společné znaky jako např. orientace na člověka a jeho potřeby, služby poskytované mimo trvalé bydliště účastníka, vázání dodatečných ekonomicky prospěšných služeb, existují mezi nimi také odlišnosti17: − poskytování lázeňské péče je vázáno na výskyt přírodních léčivých zdrojů, − struktura zákazníků je dána indikačním zaměřením daného lázeňského místa, − přestože se v poslední době zkracuje délka lázeňských pobytů obecně platí, že lázeňské pobyty jsou až čtyřnásobně delší než běžné pobyty cestovního ruchu, − výdaje zahraničních návštěvníků na lázeňské pobyty jsou vyšší než v cestovním ruchu, − podstatně delší sezóna, − v některých zemích včetně ČR je statut lázní (tzn. možnost poskytovat lázeňskou péči) dán zákonem. 15

Čertík, M., a kol., Cestovní ruch. Vývoj, organizace a řízení. 2001. Str. 181 Beránek, J., Lázeňství v České republice. Dostupné na WWW: 17 Malá, V., a kol., Základy cestovního ruchu. 2002. Kap. 6 16

19

3.2. Lázeňská péče a její druhy V dnešní době je lázeňská péče v České republice založena na kombinaci účinku přírodních léčivých zdrojů a použití fyzikálních a rehabilitačních metod, dietou, medikamenty, působením lázeňského prostředí apod. Ve výkladovém slovníku cestovního ruchu18 je lázeňství charakterizováno takto: „Lázeňství je souhrn aktivit, specifické infrastruktury a lidských zdrojů v oblasti poznání a praxe zaměřený na znalost přírodních léčivých zdrojů a realizace technik a procedur pro léčení různých somatických, psychosomatických i psychologických problémů. Souhrnným cílem lázeňství je prevence a léčení lidských chorob, regenerace sil a relaxace. Je spojeno s „využíváním síly přírodních léčivých zdrojů, krásy přírodního i kompozice kulturního prostředí“. Základem pro přidělení lázeňského pobytu a léčby hrazené pojišťovnou je návrh na lázeňskou péči dle platného Indikačního seznamu (viz vyhláška č. 57/1997.) Vyhláška obsahuje výčet nemocí, u nichž lze poskytnou lázeňskou péči, indikační předpoklady, odborná kritéria pro poskytnutí lázeňské péče u jednotlivých nemocí, délku léčebného pobytu a indikační zaměření jednotlivých lázeňských míst. Indikační seznam je rozdělen na lázeňskou péči pro dospělé a pro děti a dorost zvlášť. Dle nemocí jsou vyčleněny následující indikační skupiny:
nemoci onkologické,
nemoci oběhového ústrojí,
nemoci trávicího ústrojí,
nemoci z poruchy výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí,
netuberkulózní nemoci dýchacího ústrojí,
nemoci nervové,
nemoci pohybového ústrojí,
duševní poruchy,
nemoci kožní,
nemoci ženské. Nejčastější indikací u dospělých lázeňských pacientů jsou jednoznačně nemoci pohybového ústrojí (55%, údaj za rok 2005). Následují nemoci oběhového ústrojí (13%) a nemoci ústrojí trávicího (10%). Dle indikačního seznamu existují dvě základní formy lázeňské péče, které předepisuje ošetřující příp. odborný lékař podle nároku na výši hrazení pobytu zdravotními pojišťovnami: 1. komplexní lázeňská péče - tento typ zdravotní péče navazuje na ústavní nebo ambulantní péči, je zaměřen na doléčení závažných onemocnění, zabránění invalidity apod. Rovněž se týká nemocí z povolání a jiných druhů poškození zdraví při výkonu profese. Veškeré náklady komplexní lázeňské péče hradí zdravotní pojišťovna. 18

Pásková, M., Zelenka, J., Cestovní ruch – výkladový slovník. 2002. Str. 45

20

Navrhující lékař stanoví pořadí naléhavosti a doporučí místo léčení. Posouzení návrhu je na revizním lékaři, který může změnit jak formu tak i místo léčení a další okolnosti léčby. Schválený návrh zasílá zdravotní pojišťovna přímo do lázeňské léčebny odsouhlasené revizním lékařem. 2. příspěvková lázeňská péče – tato péče se také poskytuje na návrh ošetřujícího lékaře a to tam, kde nebyly splněny podmínky pro komplexní lázeňskou péči (viz indikační seznam). Poskytuje se především pacientům s chronickým onemocněním. Ve většině případů mají pojištěnci nárok na tuto lázeňskou péči jednou za dva roky. Zdravotní pojišťovna hradí pouze náklady na vyšetření a léčení pojištěnce, ostatní náklady na stravování a ubytování si hradí pacient sám. Lázeňské zařízení si pacient vybírá sám a sám si také dohodne s lázeňskou léčebnou termín i další podmínky léčení. Pacient ovšem není povinen bydlet přímo v léčebném zařízení. Dle vlastního uvážení se může ubytovat např. v hotelu nebo soukromí. V tomto případě hovoříme o ambulantní lázeňské péči. Ostatní programy a výkony poskytované klientům lázní jsou čistě komerční a klient si je plně hradí ze svých prostředků. Tito klienti jsou v lázeňských zařízeních označováni a vedeni jako samoplátci. Pro přijetí samoplátce není nutný kompletní lázeňský návrh. Je však v zájmu klienta poradit se o lázeňské léčbě se svým lékařem a vyžádat si od něj krátkou zprávu pro lékaře lázeňského. Délka léčebného pobytu i další podmínky jsou věcí dohody klienta a lázní.

3.3. Rozvoj lázeňství V současné době v Evropě existují dva proudy lázeňství19, které ovlivňují další vývoj našeho lázeňství: 1) Tradiční léčebné lázeňství se silným medicínským zázemím (Německo, Rakousko, Česká republika, Slovenská republika, Polsko) 2) Wellness a zdravotní cestovní ruch (Španělsko, Itálie, Francie), prevence proti nemocem (Skandinávské země) Jak již bylo objasněno v předchozím textu, tradiční lázeňské pobyty se člení na komplexní, příspěvkovou a ambulantní léčbu. Obvyklá délka takového pobytu je 21 až 28 dní dle indikace. V souladu s uvedenými proudy se utvořily dva názory na délku léčebného pobytu. Podle jednoho by léčebný pobyt, aby mohl být považován za úspěšný, neměl být kratší než 21 dnů. V posledních letech se ale začíná více prosazovat názor druhý, který vychází také ze změny poptávky na trhu. Myslím, že každý z nás chce učinit „něco dobrého“ pro sebe, své tělo

19

Jakubíková, D. Aplikace marketingu - základní podmínka konkurenceschopnosti českých lázeňských subjektů v podmínkách Evropské unie. Dostupné na:

21

a zdraví, ovšem ne za každou cenu. Ne každý z nás si může dovolit anebo chce věnovat z různých důvodů pobytu v lázních tři a více týdnů svého času. Přestože převážná většina hostů jezdí do lázní za účelem léčení, prevence či rehabilitace, začínají se na trhu stále častěji objevovat nabídky dvou až desetidenních pobytů zaměřených na relaxaci a regeneraci sil. Novým trendem v evropském lázeňství je tedy zkracování průměrné délky pobytu, nahrazování léčebných pobytů tzv. wellness programy a rozvoj doplňkových služeb, např. kongresové či incentivní akce. Lidé již dnes nenavštěvují lázně jen ze zdravotních důvodů, ale mnohem častěji je důvodem návštěvy prevence, odpočinek a načerpání nových sil, poznávání dané lokality.

3.4. Vývoj lázeňství v ČR K reálnému vzniku lázeňství na našem území došlo koncem 18. století a celé 19. století je ve znamení jeho rozvoje. Období konce 19. století a počátku 20. století je často nazýváno „zlatou érou“ lázeňství20. Lázně se stávají centrem společenského života a lázeňské služby záležitostí bohatších vrstev. Po první světové válce vznikají první zdravotní pojišťovací společnosti a lázeňské služby se stávají dostupné širšímu okruhu obyvatel. V období okupace byla většina lázeňských zařízení zabrána Německem a využívána pro vojenské účely, ale naštěstí nebyla příliš poničena. Po druhé světové válce byly přírodní léčebné zdroje jakož i lázeňská střediska znárodněny a začleněny do systému zdravotní péče a organizovány masově. V této době poptávka výrazně převyšovala možnosti a kapacitu lázeňských zařízení. V 80. letech si však tvrdé centrálně plánované řízení lázní vybralo svou daň. Neefektivním provozem a potlačením iniciativy jednotlivých zařízení byla zničena jakákoliv důvěra v efektivitu lázeňské péče. Výsledkem těchto let byla zanedbaná a často v havarijním stavu se nacházející zařízení. „Výrazným zlomem ve vývoji českého lázeňství byla ekonomická transformace a privatizace lázeňských zařízení v průběhu prvé poloviny devadesátých let minulého století“21. Mnoho zařízení bylo vráceno původním majitelům, některé se rozdělily na menší samostatné společnosti. Po změně vlastnických poměrů rostl také zájem zahraničního kapitálu o podnikání v této oblasti cestovního ruchu. Do privatizace šlo 22 lázeňských společností, v roce 1997 již bylo takových zařízení 61 a v současné době je v Registru zdravotnických zařízení evidováno již 85 lázeňských zařízení22. Tato lázeňská zařízení disponují 25 770

20

Knop, K., a kol., Lázeňství – ekonomika a management. 1999. kap.1 Zdroj: mag.Consulting. Dostupné na WWW: 22 Zdroj: UZIS. Dostupné na WWW: 21

22

lůžky. Nejvíce lázeňských zařízení se nachází v Karlovarském kraji a to 47. Z celkového počtu lůžek připadá 16% na státní zařízení. Privatizace přinesla výrazný, naštěstí však jen dočasný pokles návštěvnosti lázeňských zařízení. Od roku 1993 až do roku 2001 již počty lázeňských hostů výrazně rostly. Ovšem až v roce 2001 se podařilo dosáhnout úrovně z 80. let. Tomuto růstu nezabránilo ani omezení finančních prostředků poskytovaných na lázeňskou péči ze zdravotního pojištění. V roce 2002 však následovalo snížení počtu pacientů o 3 %, stejně tak v roce následujícím. Od roku 2004 již můžeme sledovat růstovou tendenci. V roce 2006 bylo do lázeňských léčeben přijato23 celkem 327 078 klientů, z toho 106 869 pacientů v rámci komplexní lázeňské péče (KLP), 18 650 klientů v rámci příspěvkové lázeňské péče (PLP), 66 756 tuzemských osob, které si hradily lázeňskou péči plně samy, a 134 078 cizinců, kteří si taktéž hradí náklady sami. Od roku 2002 vzrostl celkový počet cizinců v českých lázních o cca 23% ze 109 212 osob na 134 803. Nejrychleji však narůstá podíl českých občanů, kteří si lázeňskou péči hradí sami. V roce 2002 to bylo 30 955 pacientů, za rok 2006 jejich počet dosáhl 66 756 osob.

Graf č. 1: Struktura pacientů v lázních podle způsobu úhrady v roce 2006 (počty osob)

Zdroj: ÚZIS ČR

23

Zdroj: UZIS. Dostupné na WWW:

23

Tabulka č. 1: Počty dospělých pacientů v lázních v letech 2002 - 2006

3.5. Analýza současného stavu cestovního ruchu a lázeňství v ČR K analyzování současného stavu odvětví cestovního ruchu a lázeňství je nutné znát vnitřní silné i slabé stránky a také vnější příležitosti a hrozby, které jsou shrnuty v následujících bodech: Silné stránky − geografická poloha ČR − kulturní bohatství (památky, folklór, přírodní krásy) − tradiční lázeňství − nárůst domácích pacientů, kteří si hradí náklady na pobyt v lázních sami − vysoký potenciál růstu českého lázeňství − kvalita poskytovaných léčebných služeb − dostatečná ubytovací kapacita Slabé stránky − nedostatečná propagace republiky a jednotlivých regionů − propagace zaměřená především na hlavní město − zanedbaná údržba a péče o kulturní dědictví − nízká kvalita doplňkových služeb − nedostatek kvalifikované pracovní síly − neznalost cizích jazyků − absence marketingových studií Příležitosti − posílení postavení ČR na mezinárodním trhu cestovního ruchu − spolupráce měst a obcí na propagaci jednotlivých regionů 24

− rozvoj tradiční lázeňská péče a nabídky wellness programů − rozšíření nabídky kvalitních doplňkových služeb − budování infrastruktury pro rozvoj wellness turistiky − státní příspěvky na rozvoj a regeneraci lázeňské infrastruktury Hrozby − nedostatek kapitálu na opravu a modernizaci jednotlivých zařízení − nedostatečná kontrola kvality poskytovaných služeb − podceňování atraktivity cestovního ruchu a jejího přínosu pro ekonomický rozvoj země − nekvalitní management a nedostatečný zájem vlastníků − nízké mzdy zaměstnanců v lázeňství − podcenění koordinace společného postupu státních orgánů, orgánů samosprávy, regionálních rozvojových agentur, sdružení cestovního ruchu a zájmových profesních sdružení cestovního ruchu Mezi nejvýznamnější trendy současného lázeňství patří24: − zkracující se délka pobytu − snižující se podíl tradičních pobytů − rostoucí poptávka po programech zaměřených na relaxaci a regeneraci − nárůst specializovaných pobytů a balíčků služeb (pro manažery, ženy, seniory apod.). Úspěšnost poskytované lázeňské péče nezávisí jen na jejich poskytovatelích (lázeňských domech či hotelech), ale také na všech ostatních zúčastněných subjektech (podnikatelských i nepodnikatelských, přírodním prostředí, společenském klimatu, chování místních obyvatel apod.). Lidé vnímají lázeňská města jako celistvý systém. Lázeňské organizace, hotely a lázeňská místa jsou spolu nerozlučně spjata. Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. v rozhovoru uveřejněném na www.cestovni-ruch.cz tvrdí: „Z odborných prací, které se zabývaly aspekty konkurenceschopnosti našich lázeňských organizací v podmínkách Evropské unie vyplynulo, že dosažení konkurenceschopnosti českých lázní spočívá nejen v marketingových aktivitách samotných podnikatelských subjektů, ale zejména ve schopnosti spolupracovat, budovat jednotnou image lázeňské destinace.“ Spolupráce je právě tím nástrojem marketingového mixu, na kterém selhávají různé plány mnoha destinací a to pak ovlivňuje všechny podnikatelské i nepodnikatelské subjekty nejen v dané destinaci. Ochota ke spolupráci je to, co subjektům mnoha destinací schází.

24

Sodomková B. Lázeňství v ČR, COT business 6/2006

25

„Dotazováním bylo zjištěno, že většina subjektů si uvědomuje nutnost spolupráce a koordinace činností, ale míst, kde toho opravdu dosahují, je velmi málo.“25 To platí i pro lázeňské destinace. Spolupráce je jednou ze slabých stránek našich lázeňských měst. Lázeňské subjekty se musí snažit nejen získat konkurenční výhodu, ale také získat ke spolupráci ostatní subjekty, které v daném lázeňském městě fungují a přispívají k tomu, že lidé do lázní jezdí. Většina těchto subjektů je v roli konkurentů a konkurence je vysiluje. Právě proto by měly tam kde je to jen trochu možné spolupracovat. Zákazník nepřijíždí pouze do určitého zařízení či hotelu, ale přijíždí do lázeňského města, které ho nějakým způsobem oslovilo. Není proto zájmem jen nějakého konkrétního zařízení či hotelu, aby byl zákazník v lázních spokojen a znovu se sem vrátil. Je to v zájmu všech subjektů, které nabízejí určité služby zákazníkům daného lázeňského města. Právě proto již začal v některých lázeňských městech vznikat tzv. partnerský trojúhelník: lázněpodnikatel-obec. Tito všichni by měli podřídit své zájmy spokojenosti zákazníka. Ten musí dostat nejen lázeňskou péči, ale také co největší komfort a co nejlepší nabídku souvisejících služeb26. Tento společný postup podnikatelských subjektů a místní správy je často označován jako management destinací27.

3.6. Státní podpora cestovního ruchu a lázeňství Problematika cestovního ruchu ČR je v kompetenci Ministerstva pro místní rozvoj ČR a jeho příspěvkové organizace na podporu cestovního ruchu České centrály cestovního ruchu – CzechTourism28. Oddělení lázeňství CzechTourism, které existuje od roku 2005, pomáhá propagovat české lázně v zahraničí, především v tradičních zemích důležitých pro české lázeňství tj. Německu, Rakousku, Rusku, Izraeli, arabských zemích. Dále se zaměřuje na západní a severní Evropu, VB, Belgii, Nizozemí, Švédsko. Pořádá workshopy v různých zemích. Těch se účastní české i zahraniční subjekty. Při oslovování nových zákazníků využívá prezentací v nákupních centrech. V roce 2007 chce pořádat workshopy v Kazachstánu, Ukrajině, Itálii a pomoci oslovit klienty pro české lázně. Podpora cestovního ruchu a lázeňství je zakotvena i v Koncepci státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2002 – 2007. V rámci této koncepce vznikl Státní program podpory cestovního ruchu (SPPCR) s realizací podprogramů zaměřených na lázeňství v letech 2001 – 2007.

25

Kislingerová, E., Nový, I., a kol., Chování podniku v globalizujícím se prostředí. 2005. Str. 120 Hájková, E., Chybí více souvisejících služeb, Podnikatelský týdeník Profit. Dostupné na WWW: 27 FORET, M., FORETOVÁ, V., Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 2001 28 Hanačíková, České lázeňství, Sdružení lázeňských míst ČR. Dostupné na WWW: 26

26

Podpora lázeňství je také zahrnuta do Společného regionálního operačního programu (SROP), který je jedním z nástrojů strukturální politiky Evropské unie. V jeho rámci budou podporovány projekty zaměřené na výstavbu a obnovu lázeňské infrastruktury většího rozsahu ve městech a obcích se statutem lázeňského místa nebo které jsou stanovené jako přírodní léčebné lázně.

27

4. Konkurence Při současném značném počtu konkurentů v oblasti cestovního ruchu a také lázeňství je pro podnik často nemožné identifikovat všechny konkurenční produkty. Podnik by se měl proto snažit pečlivě sledovat ceny služeb, kvalitu produktů svých největších konkurentů a porovnávat jejich změny.

4.1. Analýza konkurence Kiralová definuje analýzu konkurence takto: „Analýza konkurence na trhu umožňuje využít silných stránek a předností k odvrácení ohrožení ze strany konkurence.“ V oboru cestovního ruchu lze definovat tři typy konkurence29: a) přímá konkurence – představuje podniky nabízející podobné služby stejným skupinám zákazníků b) substituce služeb – vychází z možnosti substituce nabízených služeb jiným druhem služeb (např. místo léčebného pobytu v lázních může klient vyhledat služby léčitele, aby se zbavil zdravotních potíží) c) nepřímá konkurence – zahrnuje všechny podniky a organizace, u kterých může zákazník utratit své peníze. Dá se říci, že toto je nejnebezpečnější a nejdravější působení konkurence pro podnik, protože zahrnuje veškeré možné soutěžení o zákazníkovi disponibilní prostředky a podnik si ji často ani neuvědomuje.

4.2. Metody analýzy konkurence 1) Swot analýza slouží k hodnocení současného stavu podniku, prostřednictvím identifikace vnitřních silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a hrozeb. 2) Porterova analýza 5 konkurenčních sil30, kdy je těchto pět sil reprezentováno: − Hrozbou vstupu nových konkurentů − Vyjednávací silou dodavatelů − Vyjednávací silou zákazníků − Hrozbou substitutů (náhradních produktů) − Rivalitou firem působících na daném trhu 3) Portfoliová analýza – BCG model je založen na zkoumání dvou faktorů, a to relativním tržním podílu a tempu růstu trhu. Znázorněním ročního očekávaného růstu trhu na vertikální ose a relativním tržním podílem na horizontální ose, dostaneme matici o čtyřech

29 30

Morrison, M., A., Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1995. Str. 29 Keřkovský, M., Vykypěl, O., Strategické řízení – teorie pro praxi. 2002.

28

kvadrantech. Produktové portfolio se tak rozdělí na čtyři skupiny produktů, které představují odlišné možnosti na trhu, a to na dojné krávy, hvězdy, otazníky a psi.31 4) Porterovy 4 komponenty analýzy konkurence, které dohromady vedou k vytvoření profilu konkurentovy pravděpodobné reakce. Tyto komponenty jsou: − Budoucí cíle, které konkurenta pohání. − Současná strategie – jak si konkurent vede v současné konkurenci. − Předpoklady chované o sobě a odvětví. − Schopnosti, silné i slabé stránky.

4.3. Konkurenční výhoda Konkurenční výhoda představuje jedinečnou pozici, kterou podnik vybuduje vůči svým konkurentům prostřednictvím vlastního využití zdrojů a rozhodování o výrobcích/trzích. Konkurenční výhoda tedy může vyplývat z výběru trhů, na kterých podnik působí, z výjimečných schopností a kompetentnosti (schopností personálu, zdrojů podniku), ze způsobu využívání zdrojů32. To vše může podniku zabezpečit vyšší úroveň hodnocení oproti konkurentům na daném trhu. Možnosti, které podniku pomohou efektivněji konkurovat a upevnit si postavení na trhu zkoumají konkurenční strategie33. Existují tří základní strategie, aby mohl podnik dosáhnout a udržet si konkurenční výhodu oproti svým konkurentům: 1. nákladové vůdcovství 2. diferenciace 3. koncentrace dalšími možnými cestami k získání konkurenční výhody může být: 4. inovace produktu 5. cenová politika 6. zlepšení distribučního systému 7. účinnější propagace 8. obnovení produktů a obchodní značky 9. posilování věrnosti značce 10. soustředění na určitý tržní segment Konkurenční výhodou podniku může být prakticky cokoliv: výrobek, užitnost a jakost, cena, služba či balíček služeb, doplňkové služby apod., může jí být také způsob výroby či poskytnutí služby, technické vybavení, užívané technologie, trvale dosahovaná stejnorodost a jakost, produktivity, náklady, ekologická výhodnost výrobku, logistika, ale také lidé v podniku, jejich vedení, odborníci, dělníci, obsluhující personál, značka podniku, dobré 31

Horáková, H., Strategický marketing, 2003. Str. 120. Tato analýza je v literatuře často uváděna jako základní nástroj analýzy konkurence, ovšem v praxi se u mnohým podniků nedá provést z důvodu chybějících informací. Především o podílu na trhu a podílech konkurence. 32 Lesáková, D., Strategický marketing, 1996, str. 7 a násl. 33 Porter, E. M., Konkurenční strategie, 1994. Str. VI

29

jméno, firemní kultura a mnoho dalších. Všechno co podnik odlišuje od konkurence, vyvolá to zájem zákazníků a podnik to umí uplatnit v tržní rivalitě lze označit za konkurenční výhodu. Za účinný nástroj zvyšování konkurenceschopnosti podnik je v posledních letech považován také benchmarking. Ten slouží k analýze zkoumaného podniku srovnáním se špičkovou firmou daného odvětví. Cílem je zmapovat rozdíly v technologiích, řízení, organizační struktuře, hodnocení produktů, ekonomice a dalších oblastech a na jejich základě vytvořit náměty ke zlepšení v hodnoceném podniku.

4.4. Strategie positioningu Podle Riese a Trouta lze positioning neboli umísťování definovat takto: „Umísťování není to co děláte s produktem, ale to co děláte s myslí potenciálního zákazníka.“34 Je to tedy způsob, jakým cílová skupina zákazníků vnímá produkt daného podniku35. Odlišit své produkty od konkurenčních, získat výlučné postavení ve vědomí zákazníků a tím získat konkurenční výhodu je často obtížné. Lze toho dosáhnout například posílením současné pozice v myslích zákazníků, vyhledáváním nových neobsazených pozic, zrušením nebo změnou pozice konkurenta nebo strategií exkluzivních klubů. K úspěšnému odlišení se od konkurentů je třeba zvýšit hodnotu své nabídky a zdůraznit její výhodnost pro zákazníka. Podnik může odlišit svoji nabídku od konkurenční z hlediska produktu, služeb, personálu, distribuce i image. Odlišení produktu lze dosáhnout pomocí nových hodnotných vlastností, které by zákazníci ocenili, vysokou kvalitou, atraktivním stylem, důkladným projektováním. U poskytovaných služeb může být klíčem k úspěchu např. snadnost objednání, vyřízení objednávky, dodatečné služby. Odlišit se lze také prostřednictvím výborného personálu, výkonné distribuční sítě. Dalším významnou možností jak se odlišit je image. Podnik si však musí být vědom skutečnosti, že image představuje to, jak podnik a jeho produkty vnímají zákazníci a může tedy tzv. „žít vlastním životem“. Aby bylo odlišení účinné, musí přinášet zákazníkům užitek, musí být osobité, snadno nenapodobitelné, musí stimulovat touhu vlastnit a být rentabilní. Každý podnik si může libovolně zvolit v kolika oblastech neboli kolik odlišení – výhod, přínosů vlastností – bude propagovat. Odborníci se v názoru na počet odlišení různí, někteří navrhují pouze jedno, jiní souhlasí s více odlišeními. Důležité však je, aby vysoký počet odlišení nevedl ke ztrátě důvěry v podnik a jeho produkty a ztrátě jeho jasné pozice. K hlavním chybám při umísťování patří nedostatečné nebo naopak přehnané umísťování, matoucí či pochybné umísťování.

34 35

Kotler, P., Marketing management. 2001. Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str.70 a násl.

30

Podnik poskytující služby při umísťování zvažuje ocenění produktu, komunikaci se zákazníkem a především vlastnosti nabízených služeb. Základními kameny positioningu jsou tedy kvalita a cena. Cena přibližuje službu zákazníkovi, cena umožňuje zákazníkovi vytvořit si prvotní dojem o službě. Na základě těchto dvou faktorů lze vytvořit poziční mapu. Pro efektivní positioning ovšem nestačí zvažovat vůči konkurenci pouze cenu a kvalitu služeb. Účinné umístění lze vytvořit na základě dalších kritérií: − specifické vlastnosti služby, − výhody nebo potřeby, − frekvenci využívání služby, − zaměření na určité segmenty trhu, − podle kategorie nabízeného produktu, − vůči produktu konkurentů.

31

5. Analýza zákazníka Rozhodování zákazníka na trhu je ovlivněno dvojím druhem faktorů36 – vnějšími a osobními, na jejichž poznání a přizpůsobení se jim závisí úspěšnost podniku nejen v oblasti cestovního ruchu. Mezi vnější faktory patří kultura a kulturní prostředí, politické, ekonomické a společenské vlivy (sociální a referenční skupiny, postavení v rodině, životní cyklus rodiny, postavení ve společnosti), technologické, ekologické a také marketingové podněty. K osobním charakteristikám patří potřeby, přání a motivace k jejich uspokojování, vnímání a sebeúcta, poznávání, osobnost zákazníka a jeho image, životní styl, věk a také ekonomická situace zákazníka. Tyto faktory nemůže podnik ovlivňovat, ale může a měl by je vzít v úvahu při svém rozhodování. Za nejdůležitější z uvedených faktorů považuje Kiraĺová motivaci. Co motivuje zákazníka k návštěvě určité destinace, v našem případě určitého lázeňského zařízení? Jaké potřeby zde chce uspokojit? Zda zákazník určité zařízení navštíví, závisí především na rozhodnutí, zda vůbec nějakou cestu podnikne, dále na jeho disponibilních finančních prostředcích, časových možnostech, rozhodnutí s kým cestu uskuteční, výběru typu pobytu a poznání jednak nabídek jednotlivých destinací a konečně nabídky konkrétní destinace. Proces rozhodování o nákupu v případě návštěvy lázeňského zařízení začíná vytvořením a poznáním určité potřeby. Tuto potřebu mohou vyvolat různé podněty, mezi vnitřní podněty můžeme zařadit např. potřebu doléčení po onemocnění, relaxace, načerpání sil, k vnějším podnětům patří např. reklamní sdělení, pozitivní zkušenost známých, doporučení lékaře. Dalším krokem v rozhodovacím procesu bude sběr informací. Nakolik aktivně bude zákazník vyhledávat informace o možných lázeňských zařízeních a jejich nabídce, závisí na intenzitě pociťované potřeby. Po získání dostatečného množství informací přichází jejich vyhodnocení a výběr nejvhodnější alternativy. Každý zákazník má svá vlastní hodnotící kritéria, různé preference pro různé druhy služeb, zvažuje předvídatelná i nepředvídatelná rizika. Na základě těchto preferencí, kritérií a zhodnocení rizik si nakonec jednu ze služeb nebo balíčku služeb zvolí a rozhodne se ke koupi. V této fázi ale ještě existují určité faktory, které mohou jeho rozhodnutí zvrátit. Jedním z takových faktorů může být například negativní přístup okolí k rozhodnutí nebo neočekávaná změna ekonomických či osobních podmínek. Posledním, ovšem neméně důležitým stádiem rozhodovacího procesu je postnákupní ocenění zákazníka. Častým jevem po koupi je nejistota zákazníka, zda učinil dobré či špatné rozhodnutí. Zákazník porovnává svá očekávání s realitou, posuzuje reakce okolí na jeho rozhodnutí a podobně. Pokud jsou očekávání splněna, je zákazník spokojen. Spokojenost zákazníka je dobrým krokem k opakovanému nákupu. Právě proto je důležité sledovat, zda se 36

Királová, A., Marketing: destinace cestovního ruchu, 2003. Str. 55 a násled.

32

očekávání zákazníka naplnila a vyvarovat se nepravdivých informací. Špatné zážitky jednoho zákazníka dokáží odradit od koupě spoustu dalších zákazníků.

5.1. Specifika poptávky po cestovním ruchu Zkoumáním poptávky po cestovním ruchu se zabývá řada metod a teorií, ale nevýhodou většiny z nich je, že ignorují specifičnost tohoto produktu (tj. vlastnosti cestovního ruchu samotného). Modely poptávky vesměs zahrnují měření postojů cestujících včetně vnímání služby, osobního cítění a postoje vůči destinaci nebo službě, ale dostatečně nezohledňují široký rozsah stimulů, které mohou být rozhodující pro motivaci, ovlivnění či změnu chování zákazníka v cestovním ruchu. Jedním z modelů, které nejsou založeny jen na vlastnostech produktu, které ovlivňují preference zákazníka na počátku, ale zkoumá také to jak mohou specifické změny těchto vlastností ovlivnit poptávku, je Lancasterův model cestovního ruchu. Jeho přístup vychází z toho, že každý produkt má určité vlastnosti, které lidé hodnotí. Důležité ovšem je, že lidé v první řadě preferují určitý soubor vlastností a produkt je vedlejší. O produkt mají zájem pouze tehdy, pokud má požadované vlastnosti. Dalším autorem, který viděl nedostatky v tradičních teoriích poptávky byl Papatheodorou, který je v roce 2001 identifikoval takto: tyto teorie jsou aplikovány na uměle vytvořených typických návštěvnících určité destinace, kteří ve skutečnosti nemusejí existovat; tradiční teorie nepočítají s vývojem produktu cestovního ruchu, například objevením nových destinací či zničením stávajících; tyto teorie mohou fungovat pouze v dokonale konkurenčním prostředí a ve skutečném vysoce konkurenčním prostředí nedávají spolehlivé výsledky. Přes všechny zmiňované nevýhody těchto teorií jsou na jejich základě tvořeny modely, které se často využívají k výzkumu poptávky nejen v oblasti cestovního ruchu. Například na základě Lancasterova modelu vytvořil F.S. Koppelman model chování účastníků cestovního ruchu a výběru destinace37 založený na vztazích mezi souborem vlastností produktu cestovního ruchu a vnímáním, pocity, preferencemi a způsoby výběru zákazníků. Všechny tyto modely jsou v nejrůznějších úpravách základem zkoumání poptávky po cestovním ruchu a především objasnění vlivů, které působí na výběr konkrétní destinace. 38

5.2. Klasifikace rozhodovacího procesu Teorie rozlišuje 3 základní typy nákupního rozhodnutí39: Rutinní nákupní rozhodování, která vyžadují poměrně málo informací, zákazníkovi nehrozí prakticky žádné riziko a jsou 37

Schéma modelu je umístěno v příloze této práce. Seddinghi, R. H., Theocharous, A. L., A model of tourism destination choice: a theoretical and empirical analysis. Tourism Management. 23/2002 39 Morrison, M., A., Marketing pohostinství a cestovního ruchu, 1995. Str.93 38

33

tedy činěna rutinně. Při omezeném rozhodování je pro rozhodnutí zapotřebí více informací i času. Většinou zde vystupuje vyšší riziko i cena. Hovoříme o něm i v případě, že se jedná o první zákazníkovo využití dané služby. Nejnáročnějším typem rozhodování je extenzivní rozhodování. Zákazník prochází celým procesem rozhodování o nákupu. Existuje zde vysoké riziko špatného rozhodnutí. V oblasti cestovního ruchu a lázeňství je rutinní nákupní rozhodování nejméně časté. Často se zde setkáváme s omezeným rozhodováním v případě, že zákazník již má s daným lázeňským zařízením nějaké zkušenosti. Nejčastějším typem je zcela jistě extenzivní rozhodování.

5.3. Zdroje informací využívané zákazníky cestovního ruchu Moutinho definoval hledání informací jako vyjádření potřeby člověka poradit se s různými zdroji informací dříve než učiní nákup. 40 Aby mohl zákazník učinit potřebné rozhodnutí, musí mít více či méně informací o produktu, o jehož nákupu uvažuje. Také pro podniky je v tomto vysoce konkurenčním prostředí nutností vědět, jak zákazník získává, hodnotí a využívá informace o cestovním ruchu. Pomocí těchto informací může podnik porozumět, předpovědět a snad i ovlivnit chování zákazníka cestovního ruchu. Existuje mnoho typologií zdrojů informací, jedna z nich, vytvořená v roce 1995 Engelem, Blackwellem a Miniardem, rozděluje zdroje informací na komerční a nekomerční a informace na osobní a neosobní. Vzniknou nám tak čtyři kategorie informačních zdrojů41: • Komerční – neosobní: např. brožury, průvodci, místní cestovní kanceláře. • Komerční – osobní: např. cestovní průvodci, sdružení apod. • Nekomerční – neosobní: např. noviny a časopisy. • Nekomerční – osobní: např. přátelé či známí, osobní zkušenosti apod. Zákazníci mohou využívat jeden nebo více takovýchto informačních zdrojů. To záleží na dostupnosti daných zdrojů, časových a finančních možnostech zákazníka a na důležitosti plánovaného nákupu.

5.4. Metody analýzy potřeb zákazníků Pro provedení analýzy potřeb zákazníků potřebuje podnik získat kvalitní informace. Tyto informace může získat z primárních nebo sekundárních zdrojů. Morrison rozlišuje čtyři nejčastěji používané typy metod pro analýzu potřeb a požadavků zákazníků v oblasti cestovního ruchu: 1) Experimentální výzkum – zahrnuje testy k určení pravděpodobné reakce zákazníků na nové služby a výrobky. Použití těchto testů snižuje riziko neúspěchu. 40 41

Fodness, D., Murray, B., Tourist information search. Tourism Management. 1997 Fodness, D., Murray, B., Tourist information search. Tourism Management. 1997

34

2) Pozorovací výzkum – představuje sledování a zaznamenávání chování zákazníků. Tato technika se skvěle hodí pro hodnocení konkurentů. 3) Průzkum (anketa) – je nejpoužívanější metodou, je snadno použitelná a flexibilní. Může být realizována prostřednictvím osobního dotazování, zasíláním dotazníku poštou nebo mailem, telefonickým dotazováním. 4) Simulační výzkum – představuje simulaci různých marketingových situací pomocí počítačů.

5.5. Spokojenost, vnímání kvality zákazníků cestovního ruchu Termín spokojenost je často chybně považován téměř za synonymum termínu kvalita42. Spokojenost je všeobecně považována za více citovou a emoční než kvalita. Mnohem častěji se zákazníků ptáme Líbilo se vám to?, místo Mělo to vysokou kvalitu?. Obecným předpokladem je, že spokojenost je nadřazena kvalitě. Ovšem standardní srovnání spokojenosti a kvality může být v rozporu. Pro rozhodnutí o kvalitě často stačí jen porovnání s průměrem v odvětví, ovšem pro konstatování spokojenosti je třeba získání vlastní zkušenosti – učinit nákup. Navíc spokojenost záleží také na ceně, ovšem kvalita ne. Kvalita je považována za celkový názor, který si zákazník udělá o dokonalosti služby. Přestože mezi definicemi o spokojenosti zákazníka panují rozpory, lze najít některé shodné body: Spokojenost zákazníka je reakce, emotivní či poznávací posouzení kde převažuje citová odezva. Tato reakce je výsledkem specifické pozornosti zaměřené na předmět zákazníkovi spokojenosti43. Dále je důležité oddělit všeobecnou spokojenost od spokojenosti s jednotlivými vlastnostmi. Spokojenost se specifickými vlastnostmi není předpoklad všeobecné spokojenosti. Všeobecná spokojenost je mnohem širší pojetí, zahrnuje celkové ponákupní hodnocení a ne sumu hodnocení jednotlivých vlastností. Všeobecnou spokojenost zákazník pociťuje pokud poskytnutá služba překračuje jeho očekávání. Zájem managementu o spokojenost zákazníků se začala projevovat až po zjištění, že má tu „moc“ je vynést na vrchol ve stále více konkurenčním prostředí. K udržení zákazníka nestačí jen uspokojit jeho potřeby, ale získat si jeho loajalitu – zajistit trvalý vztah. Vliv na vnímání kvality a spokojenost s návštěvou destinace ovlivňuje také image dané destinace a představa, kterou o ní návštěvníci mají. Dojem je v marketingu cestovního ruchu klíčovým faktorem. Má pozitivní vliv nejen na spokojenost, ale i ochotu k opětovné návštěvě či dalším doporučení destinace.

42

Bowen, D., Antecedents of consumer satisfaction and dis-satisfaction on long-haul inclusive tours – a reality check on theoretical considerations. Tourism Management. 22/2001 43 Bigné, E. J., Sánchez, I. M., Sánchéz, J., Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism Management. 22/2001

35

Image cestovního ruchu lze definovat jako individuální vnímání, soubor dojmů z místa, vnitřní portrét destinace. Image destinace se skládá ze subjektivních vyjádření reality návštěvníků. Ovlivňují ji poznávací i emocionální faktory. Image ovlivňuje návštěvníkův proces výběru pobytu, pozdější hodnocení pobytu, i jeho budoucí úmysly. A naopak zkušenost s destinací a její hodnocení ovlivňuje a upravuje zákazníkův dojem o ní. Lze tedy konstatovat, že image ovlivňuje to jak zákazník vnímá kvalitu. Vnímání kvality zase může zlepšit destinaci její image. Image i kvalita pak ovlivňují spokojenost zákazníka a společně pak mají vliv na ponákupní chování zákazníka, to znamená úmysl vrátit se do destinace a ochotu doporučit ji. Obrázek č. 1: Vnímání zákazníka

IMAGE

KVALITA

PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

SPOKOJENOST S

Zdroj: Zpracováno autorkou na základě studie44

Zlepšení všeobecné image destinace ovšem nezaručí, že se sem budou zákazníci vracet. To je jedna ze specifických vlastností cestovního ruchu. Zde spokojenost nemusí vést k zákaznické loajalitě. Především západní turisté vyhledávají rozmanitost a preferují návštěvu nových destinací. Rozhodně ale bylo prokázáno45, že spokojenost má pozitivní vliv na ochotu doporučit danou destinaci. A to je také aspekt loajality. Výzkum provedený akademiky z Mugla University v Turecku46 prokázal, že úmysl vrátit se do dané destinace závisí na známosti dané destinace. Čím je destinace známější a považována za lukrativnější, tím více návštěvníků se do ní vrací. Dále bylo potvrzeno, že návštěvník, který je již v destinaci po několikáté, ji spíše znovu navštíví, než návštěvník, který je v destinaci poprvé a také že do známějších destinací se vrací více návštěvníků než do těch méně známých.

44

Bigné, E. J., Sánchez, I. M., Sánchéz, J., Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism Management. 22/2001 45 Bigné, E. J., Sánchez, I. M., Sánchéz, J., Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism Management. 22/2001 46 Kozak, M., Repeaters´behavior at two distinct destinations. Tourism Management 2001

36

6. Marketingový mix v lázeňství Marketingový mix představuje soubor taktických nástrojů, jejichž užitím v různé intenzitě a pořadí může poskytovatel služeb uspokojit potřeby zákazníků a prosadit se na trhu. Původní marketingový mix se skládal ze čtyř prvků,v marketingové literatuře označovaných jako „4 P“: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Tato klasická podoba marketingového mixu byla pro oblast služeb rozšířena o další „4 P“47: lidé (people), programování neboli tvorba projektů (programming), tvorba balíčků (packaging) a spolupráce (partnership). •

Produkt - produktem v lázeňství je služba nebo soubor služeb, které jsou schopny uspokojit potřeby a přání zákazníka. Produkt lázeňství je možné hodnotit jako spojení působení materiálních zdrojů (např. lázeňské zařízení, infrastruktura, přírodní zdroje destinace) a nemateriálních zdrojů (např. klimatické podmínky, přístup personálu). Tento produkt má omezenou životnost, je tedy třeba ho neustále přizpůsobovat měnícím se podmínkám a požadavkům zákazníků. Kvalitu tohoto produktu lze vyjádřit jako rozdíl mezi poskytnutou službou a očekáváním zákazníka. Důležitý je proto první kontakt zákazníka s nabízenou službou – tzv. moment pravdy48. Na jeho úspěšnosti pak závisí celková spokojenost zákazníka.

•

Cena – tvorba ceny na trhu lázeňských produktů se odvíjí od stejných pravidel jako na jiných trzích. Na výši ceny působí mnoho různých faktorů, především jsou to náklady, konkurence, poptávka, její elasticita, kupní síla obyvatel a objem prodeje49. Cena služeb je z důvodu její nehmotnosti pro zákazníky významným ukazatelem kvality.

•

Distribuce – představuje soubor činností, jejichž cílem je prodat služby zákazníkovi. Způsob distribuce je mimo jiné ovlivněn umístěním služby a volbou případného zprostředkovatele50 (např. cestovní kanceláře) a ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů.

•

Komunikace – viz kapitola Marketingová komunikace.

•

Lidé – jsou neodmyslitelně spjati s poskytovanými službami a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Také v této oblasti je proto nutné pečlivě vybírat, vzdělávat a motivovat zaměstnance, kteří si musí být vědomi toho, že úspěch nabízené služby závisí na jejich práci a přístupu k poskytované službě.

47

Foret, M., Foretová, V., Jak rozvíjet místní cestovní ruch, 2001. Str. 66 Michalová, V., a kol., Služby a cestovný ruch, 1999. Str. 334 49 Michalová, V., a kol., Služby a cestovný ruch, 1999. Str. 339 50 Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str. 31 48

37

•

Tvorba balíčků51 – představuje marketingovou techniku, jejímž výsledkem je tvorba komplexního produktu lázeňské péče. Tento produkt je tvořen souborem jednotlivých služeb a je sestaven do konkrétního programu. Pokud je nabídka prezentována jako komplex služeb zvyšuje to její atraktivitu a jedinečnost. Pro zákazníka to znamená možnost výběru, může si vytvořit vlastní program. Tato technika je stále více oblíbenou nejen v oblasti lázeňství, neboť umožňuje např. zvýšení poptávky mimo hlavní sezónu, úsporu nákladů nebo intenzivnější využívání doplňkových služeb a zařízení.

•

Programování, tvorba projektů – navazuje na tvorbu balíčků. Programování je nástrojem, který vytváří obsahovou náplň balíčků služeb a má za cíl zvýšit jejich atraktivitu. K nejoblíbenějším programům patří turistické akce, společné výlety, večerní programy a podobně.

•

Spolupráce – spokojenost zákazníků je závislá na spolupráci různých dodavatelů, zprostředkovatelů či poskytovatelů doplňkových služeb s poskytovatelem hlavní služby. Pokud spolu nebudou účinně komunikovat a především spolupracovat, zákazník, který hodnotí svůj pobyt v lázních jako celek, nebude spokojen a znovu se do destinace nevrátí.

51

Čertík, M., a kol., Cestovní ruch. Vývoj, organizace a řízení. 2001. Str. 83-84

38

7. Marketingová komunikace Existují různé názory na dobu účinnosti marketingové komunikace a její vliv na obrat či tržní podíl. Ať už je pravda jakákoliv je zřejmé, že bez marketingové komunikace se podniky, které chtějí uspět na trhu neobejdou. Vytvořit pro zákazníky přitažlivý a dostupný produkt nestačí, je nutné o něm zákazníky informovat, co nejrychleji a nejpřesvědčivěji je oslovit. K tomu slouží marketingová komunikace. Jejím cílem je upoutat zákazníkovu pozornost, vyvolat v něm zájem o lázeňské místo, podnítit touhu navštívit toto místo a nakonec přivést zákazníka ke koupi52. Jednotlivé složky této komunikace lze shrnout do komunikačního mixu.

7.1. Komunikační mix Marketingový komunikační mix je jednou ze součástí marketingového mixu a s jeho pomocí se vhodnou volbou komunikačních nástrojů snaží podnik dosáhnout marketingových i podnikových cílů. V rámci komunikačního mixu rozlišujeme tyto nástroje: − Reklama − Podpora prodeje − Osobní prodej − Public relations − Přímý marketing − Internetová komunikace53 Každý z těchto nástrojů může aktivizovat zákazníka ke koupi, ovšem cílené využití celého mixu účinnost komunikace znásobí. Konkrétní způsob komunikace závisí na konkrétní lázeňské destinaci54 – na charakteru a koncentraci klientů, informacích, které vyžadují, pozici lázeňského místa na trhu, životním cyklu produktu, konkurenci, charakteru komunikačního mixu a také disponibilních finančních prostředcích. Obecně lze říci, že reklama a public relations jsou nástroje s dlouhodobým účinkem, naopak podpora prodeje má spíše krátkodobý účinek a vychází z momentální potřeby zvýšit zájem o lázeňské místo. Internetová komunikace a přímý marketing se v posledních letech staly běžnou součástí komunikace se zákazníky a jsou hodnoceny jako velmi dynamické a dostupné nástroje, které umožňují soustavnou komunikaci. Jak již bylo naznačeno v předchozím textu, jednou z nejefektivnějších forem komunikace v cestovním ruchu a lázeňství je ústní doporučení někým, kdo již lázeňské místo navštívil. Informace o zkušenostech s danou službou lázeňského zařízení od jiných lidí sice většinou není ověřitelná, přesto je pro mnohé zákazníky rozhodující. Pozitivní ústní informace jsou pro

52

Királová, A., Marketing: destinace cestovního ruchu, 2003. Str.115 Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str.131 54 Királová, A., Marketing: destinace cestovního ruchu, 2003. Str.115 53

39

většinu podniků v tomto odvětví rozhodujícím faktorem úspěchu. Pokud bude návštěvník lázní s pobytem a poskytnutými službami spokojen, doporučí je svým přátelům a známým nebo ji znovu navštíví. Výzkumem bylo zjištěno, že pokud je zákazník se službou spokojen, oznámí to asi 4-5 známým, ovšem v případě nespokojenosti až 11 dalším lidem.55 Je ovšem třeba pamatovat na to, že pobyt návštěvníka v lázních je relativně časově omezený a návštěvník ve většině případů nemá možnost porovnat nabídku všech konkurentů. Zákazník si mnohem častěji než cenově výhodnou nabídku zapamatuje příjemné prostředí a budovu lázeňského zařízení, kvalitu stravování, chování personálu, interiér a podobně. Abychom si tedy se zákazníkem vybudovali trvalejší vztah, je nutné vytvořit v jeho očích pozitivní image podniku. Také možnost vyjádřit se v jednoduché anketě přispěje k lepšímu pocitu zákazníka, má možnost podílet se na hodnocení a zlepšení úrovně služeb.

7.2. Komunikační strategie Dobře zvolená komunikační strategie přispívá ke správné informovanosti zákazníků a úspěšnému prodeji.56Na základě zvolené komunikační strategie jsou vytvářeny komunikační programy a rozvrhovány prostředky rozpočtu. Komunikační strategie přispívá k lepší informovanosti zákazníka a úspěšnému prodeji. Strategické možnosti komunikačního mixu jsou prvotně ovlivněny výběrem podniku mezi dvěma obecnými strategickými směry a to push a pull. V oblasti lázeňství je možné použít obě zmíněné, ovšem nejčastější variantou je kombinace obou. Lázeňská zařízení zaměřují svou marketingovou komunikaci jak na zprostředkovatele (cestovní kanceláře, sdružení) tak na konečného zákazníka. Dále mohou podniky vybírat z pestré škály strategií. Vzhledem ke konkurenci mohou lázeňská zařízení zaujmout kooperační nebo konfrontační (konfliktní) strategie. V oblasti lázeňství můžeme opět nalézt obě varianty. Ovšem lázeňská zařízení provozující svou činnost v jednom místě by měla využívat především kooperační strategie. Snaha odstranit konkurenci či přetahování se o zákazníka by mohly nenávratně poškodit pověst celého lázeňského místa a odlákat zákazníky nejen konkurentům. Na základě přístupu k segmentům trhu může podnik zaujmout ofenzivní (útočnou) nebo defenzivní (obrannou) strategii. Výběr této strategie závisí na podílu na daném trhu, na tom zda je podnik vůdcem na trhu či následovatelem. Dle jednotlivých nabízených produktů lázeňského zařízení se bude odvíjet rozhodnutí podniku o výběru strategie na základě trendů trhu a to růstové, udržovací či ústupové strategie. Poslední z marketingových strategií, které uvedu, jsou strategie rozdělené na základě rozlišení specifických skupin zákazníků vyznačujících se jedinečnými potřebami a nákupním chováním. V tomto případě se pro oblast lázeňství jeví nejvhodnější strategie přizpůsobení se potřebám zákazníků, jelikož tento trh

55

Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str.130 Horáková, H., Strategický marketing, 2003. Str. 73

56

40

je rozdělen na poměrně malé skupiny zákazníků s rozdílnými potřebami a je nutná strategie, která respektuje tyto jedinečné potřeby každého segmentu.

7.3. Komunikační rozpočet57 Rozpočty na komunikaci jednotlivých lázeňských zařízení se liší nejen částkou, ale i jejím rozdělením. Obecně lze říci, že lázeňská zařízení investují více prostředků do podpory prodeje a budování image dané destinace i lázeňského zařízení než například do reklamy. Rozhodnutí o objemu finančních prostředků na marketingovou komunikaci bývá jedním z nejtěžších úkolů marketingových pracovníků. Stanovit rozpočet na marketingovou komunikaci lze několika různými metodami58. Nejjednodušším a také nejméně vhodným způsobem stanovení rozpočtu je pevně stanovená částka. Často používanou metodou nejen v oblasti lázeňství je metoda možností, kdy si zařízení stanovuje rozpočet podle toho, kolik si může dovolit. Tato metoda se také ukazuje jako nevhodná, popírá totiž základní úlohu komunikace jako investice a její přímý vliv na objem prodeje. Známější a přesnější metodou je metoda stanovení rozpočtu procentem z prodeje/obratu. Tento poměrně jednoduchý způsob ovšem znemožňuje reakci na měnící se podmínky trhu a kolísání prodeje. Další tradiční metodou používanou na našem trhu je metoda konkurenční rovnosti, kdy se výše rozpočtu stanovuje tak, aby bylo dosaženo přiměřené publicity vůči konkurenci a určitého podílu na trhu. Pro tuto metodu se v praxi využívají počítačové modely. Nejčastěji používanou a nejvíce vhodnou metodou je metoda cíl a úkol. Jedině tato metoda je slučitelná s moderní marketingovou praxí a spočívá ve stanovení konkrétních cílů, kterých se má komunikací dosáhnout a určením úkolů, jejichž provedením se daných cílů dosáhne. Stanovení rozpočtu se pak děje odhadem nákladů na provedení určených úkolů.

7.4. Hodnocení komunikace Po zvolení vhodné komunikační strategie, sestavení rozpočtu a použití konkrétních nástrojů komunikačního mixu je třeba komunikované sdělení ohodnotit, tedy změřit jeho výsledky. Cílem měření je zjistit především kolik zákazníků ze zvolené cílové skupiny se nám podařilo oslovit, nakolik si zákazníci zapamatovali komunikované sdělení, kolikrát byli zákazníci cílové skupiny sdělením zasaženi. Podnik také zajímá, jestli se sdělením změnily postoje zákazníků k podniku a jeho produktům a jaké chování sdělení u zákazníků vyvolalo, konkrétně kolik zákazníků si produkt koupilo, doporučilo ho dalším potenciálním zákazníkům nebo navštívilo určitou prodejnu. Je však třeba si uvědomit, že přínosy marketingové komunikace se projevují s jistým časovým zpožděním. Naměřené bezprostřední efekty tedy nemusí být vždy důsledkem marketingové komunikace. To však neznamená, že je zbytečné toto měření provádět. Na základě jeho

57 58

Pelsmacker, P. De, Marketingová komunikace, 2003. Str.185 a násled. Janečková, L., Vaštíková, M., Marketing služeb. 2000. Str. 138

41

výsledků může podnik účinněji řídit a kontrolovat proces komunikace, vyvarovat se některých chyb, případně i upravovat komunikační strategii. Podrobit reklamní sdělení testování je vhodné již před jeho zavedením do médií. Důvodem je ověření, že toto sdělení má předpoklad dosáhnout stanovených cílů. V předběžném testování lze posuzovat výběr vhodných stimulů, reklamu, efekty komunikace anebo frekvenci vystavení. Existují tři základní kategorie technik předběžného testování59: první z nich je interní hodnocení například pomocí kontrolního seznamu (checklist), kterým se zjišťuje, zda je reklama v souladu se strategií a nic v ní nechybí, nebo analýzy čitelnosti, která slouží k potvrzení jednoduchosti a čitelnosti textu reklamního sdělení. Druhou technikou je měření komunikačních efektů na vzorku zákazníků cílové skupiny, a to pomocí fyziologických testů, které měří reakce na reklamní podněty, konkrétně vzrušení a potenciál zhlédnuté reklamy. Dalším z testů komunikačních efektů je test zapamatování a přímé měření názorů, kdy skupina zákazníků shlédne několik inzerátů a pak je požádána o sestavení pořadí podle určitých kritérií. Posledním z testů předběžného hodnocení jsou behaviorální texty, které se pokouší měřit chování. Pokud byl proveden předběžný test lze po umístění reklamy v médiu provést následné testy efektivnosti. K technikám následného testování patří test vystavení, test zpracování sdělení pomocí testů rozpoznání a zapamatování, a konečně měření chování. Výše zmíněné testy slouží ovšem pouze pro testování jedné reklamy. Podnik však potřebuje také zhodnotit celý komunikační mix a k tomu slouží tzv. hodnotící výzkum propagační kampaně.60 Měření komunikačních efektů lze strukturovat různými způsoby např. podle modelu hierarchie efektů: povědomí, znalost, postoj a záměr koupit. Toto měření se provádí telefonickým testem a zjišťuje se např. znalost značky, povědomí o konkurenčních značkách, změny postoje nebo image značky apod. Velká část těchto měření se využívá v trackingových studiích, kde se náhodně vybraným zákazníkům pokládá soubor otázek v určitých pravidelných intervalech. Cílem hodnotících testů je především zjistit účinky kampaně na značku, její zapamatování, rozpoznání, postoj, nákupní záměry, také na aspekty chování a prodeje jako jsou např. zkušební nákupy, loajalita, obrat a tržní podíl. Opět je však třeba si uvědomit, že tyto změny mohou být vyvolány i ostatními nástroji marketingového mixu a že efekt komunikační kampaně nelze snadno vyčlenit.

59 60

Pelsmacker, P. De, Marketingová komunikace 2003 str. 276 a násl. Pelsmacker, P. De, Marketingová komunikace 2003 str. 285 a násl.

42

PRAKTICKÁ ČÁST 8. Obecná charakteristika oblasti - Město Luhačovice Luhačovice jsou nejnavštěvovanějším lázeňským místem na Moravě a čtvrtými největšími lázněmi v České republice. Příhodné klimatické podmínky, malebné údolí, blízká přehrada a kulturní zařízení činí z Luhačovic perlu moravských lázní. Největším bohatstvím Luhačovic je 17 hydrogenuhličitanochlorido-sodných pramenů a jeden pramen sirný. První zprávy o existenci a hojivých účincích zdejších pramenů pocházejí ze 17. století. O století později se již v místě pramenů objevily první lázeňská zařízení. Rozmach Luhačovic je spojen se jménem hraběte Serényiho, který začal zdejší minerální vody rozvážet po rakousko-uherské monarchii. První lázeňskou společností byla Akciová společnost lázní luhačovických, kterou v roce 1902 založil MUDr. František Veselý. V rámci této společnosti vzniklo mnoho lázeňských léčeben a pomocných zařízení. V roce 1989 byl zřízen státní podnik Státní léčebné lázně Luhačovice, s.p., který převzal ty lázeňské objekty, které nebyly vráceny původním majitelům. V roce 1992 vznikla po 90 letech v pořadí již druhá akciová společnost s názvem Lázně Luhačovice a.s., která se stala právním nástupcem převážné části Státních léčebných lázní. Po roce 1989 vstoupila do luhačovického lázeňství další zdravotnická zařízení s lékařskou péčí a s procedurami lázeňského a rehabilitačního charakteru.. Přestože se žádná z nich počtem lázeňských zařízení a ubytovacích kapacit stále nemůže rovnat Lázním Luhačovice a.s., vybudovaly si za poměrně krátkou dobu své existence dobrou pověst nejen u nás, ale také v zahraničí. Společností, které mohou v Luhačovicích poskytovat lázeňskou péči61 je pět, z toho čtyři přímo v Luhačovicích, jedno zařízení se nachází v Pozlovicích, obci, která s Luhačovicemi přímo sousedí. Dále je na luhačovickém trhu dalších 14 společností, které poskytují wellness, regenerační či rekondiční pobyty, ubytovaní a další služby. Mezi nejvýznamnější patří hotely Fontána spadající pod síť Orea Hotels, Hotel Zálesí a Pohoda, v loňském roce vzniklá Rezidence Ambra a další. Jak je patrné z následujícího grafu, Zlínský kraj je druhým nejnavštěvovanějším krajem ČR. Navíc převážná většina lázeňských ubytovacích kapacit se nachází v Luhačovicích, na které jsem zaměřila svoji práci.

61

Jako lázeňskou péči označuji pobyty hrazené pojišťovnou (tj. komplexní a příspěvková lázeňská péče) i samoplátci.

43

Graf č. 2: Hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních podle krajů, 2005 Středočeský kraj / Central Bohemia

Jihočeský kraj / Southern Bohemia

Karlovarský kraj / Karlovy Vary Region 5%

5% 6%

Ústecký kraj / Ústí nad Labem Region

15%

Královéhradecký kraj / Hradec Králové Region

8%

Olomoucký kraj / Olomouc Region 4%

Zlínský kraj / Zlín Region 4%

53%

Moravskoslezský kraj / MoraviaSilesian Region

Zdroj: ČSÚ

Ministerstvo zdravotnictví ČR stanovilo pro Luhačovice následující indikační skupiny: Onkologické nemoci, Nemoci oběhového ústrojí, Nemoci trávicího ústrojí, Nemoci z poruch výměny látkové a žláz s vnitřní sekrecí, Netuberkulózní nemoci dýchacích cest a Nemoci pohybového ústrojí. Hlavním cílem většiny lázeňských hostů, kteří v současné době do Luhačovic přijíždějí, ať už jako pacienti, kterým hradí léčbu pojišťovna, tak samoplátci, je léčení, prevence či rehabilitace. Přibližně polovina klientů si jezdí do Luhačovic léčit onemocnění dýchacích cest, na druhém místě jsou onemocnění zažívacích orgánů. Dalším častým problémem, se kterým klienti do lázní přijíždějí, je diabetes. Také v Luhačovicích však v poslední době přibývá i odpočinkových a rekondičních pobytů. V následující tabulce je znázorněn vývoj počtu hostů v lázeňských zařízeních ve Zlínském kraji, počet přenocování i délka pobytu. I když jsou údaje souhrnné za celý Zlínský kraj, lze závěry z ní plynoucí statisticky relevantně vztáhnout pro samotné město Luhačovice. Jeho ubytovací kapacity se podílejí zcela dominantně na celkové ubytovací lázeňské kapacitě kraje.62

62

Zdroj: MKT Analýza Města Luhačovic 2006.

44

Tabulka č. 2: Hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních ve Zlínském kraji Počet příjezdů

Průměrný počet přenocování

Počet přenocování

Z toho

Průměrná doba pobytu

Z toho cizinci

Celkem

Z toho cizinci

Celkem

2000

30 352

6 516

321 418

49 302

10,6

7,6

11,6

8,6

2001

28 611

3 887

407 566

45 184

14,2

11,6

15,2

12,6

2002

50 562

6 667

547 410

62 023

10,8

9,3

11,8

10,3

2003

43 783

5 636

486 784

56 421

11,1

10,0

12,1

11,0

2004

51 286

5 721

531 413

54 851

10,4

9,6

11,4

10,6

cizinci

Celkem

Z toho

Celkem

cizinci

Zdroj: MKT Analýza Města Luhačovice 2006. Zpracováno autorkou.

Město Luhačovice si v loňském roce nechalo marketingovou agenturou ARC Mikulov zpracovat Marketingovou strategii rozvoje cestovního ruchu města Luhačovice. V dalším textu budu pro srovnání uvádět některá zjištění z průzkumů realizovaných v rámci této strategie.

8.1. SWOT analýza Města Luhačovice Úspěšnost podnikatelských subjektů, které chci zkoumat je velmi úzce svázána s úspěšností celé destinace, v tomto případě lázeňského města Luhačovice. Právě proto by si měly být tyto subjekty vědomy silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb destinace, ve které provádějí svoji činnost a na které jsou závislé. Mezi hlavní silné stránky města Luhačovice lze zařadit např.63: - hlavní lázeňské centrum ve Zlínském kraji a na Moravě - dlouholetá tradice lázeňství - centrum s vysokou koncentrací turistů po celý rok - ekonomicky silné turistické centrum s vysokou mírou investic do nabídky služeb - vysoká koncentrace služeb pro návštěvníky - obrovský potenciál pro další rozvoj služeb a produktů vázaných na lázeňství, relaxaci, zdraví a sportovní aktivity - výborné předpoklady pro rozvoj produktu: kongresová a firemní turistika - výborné pozitivní image města mezi návštěvníky i obyvateli ČR, město je jako celek hodnoceno velmi pozitivně - malebná a čistá okolní krajina, čisté a kvalitní životní prostředí - atraktivní prostředí města s osobitou architekturou (Jurkovičovy stavby, kolonáda,...) - velmi dobře hodnocená struktura a nabídka ubytování a gastronomie 63

Zdroj: MKT Analýza Města Luhačovic 2006.

45

-

vysoká koncentrace ubytovacích zařízení, největší ubytovací kapacita v rámci celého regionu - vysoká průměrná délka pobytu a průměrná délka ubytování (nejvyšší v regionu) - relativně dobrá struktura současných návštěvníků (stabilní zájem domácích turistů, vysoký podíl opakovaných návštěv, zvyšující se podíl náročné klientely) - značný potenciál města pro rozvoj nových produktů a oslovení nových cílových skupin - existence kvalitních turistických informačních center ve městě - výhodná cenová hladina služeb pro zahraniční návštěvníky Mezi hlavní slabé stránky patří především : - problém s dostupností města - špatná infrastruktura - obecný nedostatek památek a atraktivit (vyjma významných architektonických staveb) - malá nabídka kulturních akcí a zábavy ve městě, zejména v zimním období - v nabídce města výrazně chybí větší nabídka atrakcí pro děti a rodiny s dětmi - nízký podíl zahraničních turistů, postupné stárnutí zahraniční klientely - v porovnání s ostatním lázeňskými centry výrazně nižší průměrná doba přenocování - absence komplexních služeb pro cykloturisty - není zcela realizováno propojení všech úrovní informačních a naváděcích systémů - chybí komplexní samostatný turistický portál města - neexistuje samostatná profesionální organizace cestovního ruchu města Luhačovice Jako hlavní příležitosti pro rozvoj cestovního ruchu v Luhačovicích lze zmínit: - Luhačovice jako turistické centrum národního významu - centrum kongresové a firemní turistiky - výrazné rozšíření nabídky produktu relaxace, sport a zábava - využití malebnosti okolní krajiny pod ochranou UNESCO pro posílení image města - zachování Luhačovic jako poklidné lázeňské lokality - využití současných spokojených návštěvníků pro budování dobrého image regionu - potenciál pro zvýšení počtu zahraničních turistů ve městě - stabilizace poptávky, garance dlouhodobého rozvoje a dalšího růstu cestovního ruchu - oslovení nové cílové skupiny rodiny s dětmi - oslovení nové cílové skupiny mladí a aktivní lidé - více provázat kooperativní reklamu s okolními turistickými středisky a cíli Za hlavní rizika pro rozvoj města Luhačovice můžeme považovat: - riziko překročení únosné míry turistů a lázeňských hostů zejména v centrální části lázní - poškození image poklidného a příjemného lázeňského města - nedojde k potřebnému rozvinutí produktů kongresová a firemní turistika - možnost vzniku významné konkurence v oblasti kongresové turistiky ze strany města Zlína 46

-

absence významných cílových skupin vyžadujících luxusní ubytování a komplexní služby přetrvávající úbytek klientely způsobený nedostatečnou nabídkou pro cílovou skupinu rodiny s dětmi nízká míra investic bude nadále zhoršovat stav základní a doprovodné turistické infrastruktury rostoucí problémy a nespokojenost návštěvníků města způsobená různými požadavky různých cílových skupin snížení zájmu o léčebné pobyty díky možné změně legislativy nízká míra kooperace v rámci společných marketingových aktivit města a okolí vznik rozporů mezi rozvojovými prioritami města a aktivitami soukromých investorů a provozovatelů

8.2. Ocenění na veletrhu Holiday World 2007 Na veletrhu Holiday World dne 15. února 2007 obdrželo město Luhačovice ocenění časopisu Travel in the Czech64 v anketě o nejoblíbenější místo v České republice. V anketě hlasovalo 2000 čtenářů z ČR i zahraničí a mohli si zvolit libovolné místo republiky. Luhačovice se umístily na 17. místě z celkového počtu 214 míst, je to tedy dle účastníků této ankety, sedmnácté nejoblíbenější místo České republiky. Z toho plyne velká konkurenční výhoda pro všechny subjekty, které v Luhačovicích poskytují služby účastníkům cestovního ruchu. Je nutné tuto pozitivní image v očích zákazníků stále utvrzovat, jen tak je možné zajistit prosperitu tohoto místa.

8.3. Aktivity na podporu budování image města Město Luhačovice si je vědomo nutnosti budování jednotné image města. Výsledky zpracované studie budou proto mimo jiné využity na podporu budování image města a realizaci propagačního mixu. Konkrétně se jedná o následující kroky: Tvorba corporate identity města Budování turistické značky Návrh a realizace propagačního mixu města Průběžný monitoring konkurence a cílových skupin Budování regionálního informačního systému Rozvoj organizační struktury cestovního ruchu, rozvoj lidských zdrojů a kvality služeb Město uvažuje o vytvoření organizace cestovního ruchu (OCR), která by tyto kroky zajišťovala. Cílem organizace by měl být pozitivní vliv na rozvoj partnerství veřejného a soukromého sektoru. Město Luhačovice si je vědomo toho, že úspěch destinace závisí především na spolupráci všech subjektů, které v dané oblasti operují a fungující organizační 64

Periodikum zaměřené na cestovní ruch, vydávané Mladou Frontou.

47

struktuře. Do spolupráce se již kromě městské samosprávy zapojili kromě hlavního poskytovatele služeb, Lázní Luhačovice a. s., i další subjekty. Mezi nimi také Sanatorium Miramare, Orea Hotels, Zálesí s. r. o. a další. Dle vyjádření vedoucí Odboru cestovního ruchu Města Luhačovice se však v poslední době projevují rozdílné představy zúčastněných subjektů týkající se jejich podílu na této akci. Soukromé subjekty totiž očekávají, že město všechny aktivity provede samo a z vlastních finančních prostředků. Zástupci subjektů nepřicházejí s žádnými vlastními návrhy, mnohé z těchto aktivit, např. budování značky, jsou pro ně zbytečné, a odmítají na to uvolnit své finanční prostředky. Zástupkyně města se vyjádřila v tom smyslu, že většinu marketingových aktivit v těchto společnostech provádějí laici, pro společnost je důležité, aby je tyto aktivity nestály mnoho finančních prostředků a výsledky jsou jim lhostejné. V této situaci je proto obtížné image destinace budovat.

8.4. Profil současného zákazníka Luhačovic Na základě marketingového průzkumu provedeného v roce 2006 v rámci marketingové analýzy města Luhačovic byl nastíněn profil současného návštěvníka Luhačovic65. Nejsilnější věkovou skupinou návštěvníků Luhačovic jsou lidé mezi 50 – 59 lety a přes 50% všech návštěvníků Luhačovic je starší 50 let. Tento vyšší věk souvisí s motivem jejich pobytu v Luhačovicích. Jak je patrné z následujícího grafu, převážná většina návštěvníků si do Luhačovic jezdí upevnit své zdraví, ať už formou léčebných, regeneračních či relaxačních pobytů. Graf č. 3: Důvod návštěvy města Luhačovice

Zdraví – lázně

Relaxace

Poznání

Turistika a sport

Práce

Návštěva

Zábava

Zdroj: MKT Analýza města Luhačovice. Zpracováno autorkou. 65

Cílovou skupinou tohoto marketingového průzkumu byli domácí i zahraniční turisté a návštěvníci města Luhačovic. Sběr dat byl proveden v únoru 2006 v: Luha-info – městském informačním centru, hotelu Zálesí, sportovním centru Radostova, hotelech Palace, Jurkovičův dům, Společenský dům a Luhance – cestovní kanceláři.

48

Výsledek tohoto průzkumu potvrzuje některé z výše uvedených hrozeb, a to postupný úbytek klientely, někdy se tento jev označuje jako „vymírání“ stálé klientely lázní. Jediným možným řešením je zaměření se na novou cílovou skupinu, například rodiny s dětmi a mladou generaci. Tomu je ovšem nutné přizpůsobit nabídku služeb, zejména doprovodných. Přestože se k tomu, dle mých informací, žádné ze zařízení v brzké době nechystá, postupem času bude toto jediná možnost jak si udržet postavení na tomto trhu. Tento problém se samozřejmě netýká pouze luhačovických zařízení, ale je to problém celého lázeňství nejen v u nás ale i v zahraničí.

49

9. Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare Jednou ze společností, která vstoupila na luhačovický trh, byla v roce 1994 vzniklá společnost s ručením omezeným Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare. Původními vlastníky byla VALDING, s.r.o. a Hutnická zaměstnanecká pojišťovna Ostrava – Vítkovice. Společnost byla založena s cílem provozovat lázeňskou činnost pro osoby z ekologicky ohrožených oblastí. V současné chvíli je vlastnická struktura společnosti následující: 50% vlastní společnost VALDING s.r.o., po 25% pak fyzické osoby Alexandr Zemek a Zdeněk Zemek. Firma VALDING s.r.o. je vlastněna současným generálním ředitelem Sanatoria Miramare MVDr. Antonínem Plachým. Společnost je součástí privátního řetězce lázeňských zařízení na území ČR „Royal Spa“, které vzniklo již začátkem devadesátých let a v současnosti provozuje lázeňská zařízení v Mariánských Lázních, Luhačovicích, Ostrožské Nové Vsi a nově i Velkých Losinách. Společnost se zabývá těmito podnikatelskými aktivitami (obory dle OKEČ): • Ústavní zdravotní péče • Ostatní zařízení pro krátkodobé ubytování • Činnosti cestovních agentur • Pomocné činnosti související s finančním zprostředkováním j. n. • Ostatní činnosti související se zdravotní péčí Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare začalo fungovat počátkem roku 1996. Dnes má tato společnost tři hlavní budovy Miramare a šest depandancí s celkovou kapacitou 296 lůžek. Toto zařízení zajišťuje komplexní a příspěvkovou lázeňskou péči pro hlavní indikace léčby v lázních Luhačovice. V nabídce má různě programově zaměřené rekondičně ozdravné pobyty a nechybí ani pobyty hotelové, prodloužený víkend, pobyty vánoční či silvestrovské. V rámci těchto pobytů Sanatorium Miramare poskytuje veškeré ubytovací, stravovací, zdravotnické, kulturně společenské a doplňkové služby.

9.1. Kapacitní a výkonové charakteristiky (údaje za rok 2005) Počet zaměstnanců .......................................................................................84 Základní kapitál ..............................................................................10 000 000 Aktiva............................................................................................130 939 000 Vlastní kapitál .................................................................................29 529 000 Cizí zdroje.....................................................................................101 150 000 Obrat resp. Výnosy .........................................................................72 591 000 Hospodářský výsledek za účetní období...........................................2 234 000 50

Hospodářský výsledek za předchozí období (tj. rok 2004) ..............9 543 000 Uvedené charakteristiky se v posledních letech prakticky nemění. Ve společnosti pravidelně kolísá pouze počet zaměstnanců, důvodem je stále sezónnost. Mimo hlavní sezónu (tj. 1.10. – 30.4.) je obsazenost zařízení přibližně 60% a společnost je nucena snižovat počty zaměstnanců. Mezi lety 2004 a 2005 je patrný pokles hospodářského výsledku, který byl způsoben nárůstem nákladů v roce 2005 z důvodu zahájení provozu nové depandance a opravy jednoho z lázeňských domů. V roce 2006 navštívilo Sanatorium Miramare celkem 6.720 klientů, z toho 5.714 klientů z České republiky. 2.141 klientů využilo lázeňské péče hrazené ze zdravotního pojištění, komplexní lázeňskou péči konkrétně 1.904 pacientů. Z celkového počtu klientů si pak 2.602 z nich hradilo náklady na lázeňský pobyt včetně léčebných služeb z vlastních prostředků a 971 klientů využilo hotelových ubytovacích služeb zařízení. V následujícím grafu je znázorněn vývoj počtů klientů Sanatoria Miramare za poslední čtyři roky dle jednotlivých pobytů: LP celkem představuje součet počtu pacientů komplexní a příspěvkové péče; Léčebné pobyty – samoplátci zahrnují klienty, kteří si v uvedeném roce sami zaplatili lázeňskou péči nebo využili některý z nabízených speciálních programů; pod údaj Ostatní pobyty jsou shrnuty veškeré hotelové pobyty bez lázeňské péče; a poslední uvedený údaj Cizinci zahrnuje všechny druhy pobytů zahraničních návštěvníků. Graf č. 4: Vývoj počtu klientů Sanatoria Miramare

3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 2003 LP celkem

2004

2005

Léčebné pobyty - samoplátci

Ostatní pobyty

2006 Cizinci

Zdroj: zpracováno autorkou

Z grafu je patrný současný trend odvětví a to pokles poskytované lázeňské péče hrazené pojišťovnami především v posledních dvou letech. Očekává se, že tento trend bude nadále pokračovat a proto se Sanatorium Miramare, stejně jaké všechna podobná zařízení, snaží 51

vyrovnat tento pokles nárůstem samopláteckých pobytů. V roce 2006 se již společnosti podařilo překonat počtem pobytů hrazených samoplátci pobyty hrazené plně či částečně pojišťovnami. Počty zahraničních návštěvníků se společnost snaží po mírném poklesu znovu dostat na úroveň roku 2003 a postupem času ji překonat. Podobný trend vykazují i hodnoty ostatních pobytů. Konkrétní skladbu zahraničních klientů znázorňuje následující graf: Graf č. 5: Klienti Sanatoria Miramare dle zemí v roce 2006

600 500 400 300 200 100 0 Německo

Rakousko

Slovensko

Rusko

Izrael

ostatní země

Zdroj: zpracováno autorkou

V roce 2006 navštívilo Sanatorium Miramare celkem 1006 klientů ze zahraničí. Jak je patrné z grafu, téměř polovinu všech zahraničních klientů Sanatoria Miramare tvoří návštěvníci z Německa, na druhém místě jsou to klienti z Rakouska a následují hosté ze sousedního Slovenska. Poměrně vzrůstající tendenci má vývoj klientů z Izraele, kde v poslední době společnost oslovuje místní cestovní kanceláře. Skupiny ruských klientů z Moskvy přijíždějí do sanatoria již od roku 2003 pravidelně na konci sezóny, většinou jde o asi 30 osob z kabinetu bývalého ruského prezidenta a absolvují zde 14-denní pobyty s programem a výlety do okolí. Z ostatních zemí přijíždí klienti především z Chorvatska, Maďarska, Polska, Spojených států a dalších.

52

10. Konkurence a její charakteristika V Luhačovicích se nachází kromě Sanatoria Miramare 4 další lázeňská zařízení, která poskytují komplexní a příspěvkovou lázeňskou léčbu prostřednictvím zdravotních pojišťoven a samozřejmě také lázeňskou léčbu pro samoplátce a mnoho dalších různě zaměřených pobytů. Kromě toho je v Luhačovicích mnoho subjektů, které sice nemohou nabízet klientům lázeňskou léčbu, ovšem nabízejí řadu rekondičních, wellness a hotelových pobytů a různých doprovodných služeb. Informace pro tuto práci se mi podařilo získat ze dvou přímo konkurenčních zařízení Sanatoria Miramare, a to největšího hráče na trhu Lázní Luhačovice a. s. a třetího největšího zařízení přímo v Luhačovicích s možností poskytovat lázeňskou léčebnou péči Lázeňského léčebného domu Praha.

10.1. Lázně Luhačovice a. s. Jak již bylo naznačeno v předchozím textu, společnost Lázně Luhačovice a.s. opětovně vznikla v roce 1992. Současným stoprocentním vlastníkem společnosti je pan Martin Burda. Lázeňské domy a hotely společnosti Lázně Luhačovice mají kapacitu 1358 lůžek, dalších zhruba 200 lůžek nakupují v sezóně od soukromých ubytovatelů. Průměrný počet zaměstnanců je 580. To činí Lázně Luhačovice a.s. největším ze subjektů, které v dané oblasti působí. Z hlediska financování a délky pobytu poskytuje společnost tuto lázeňskou péči: komplexní v délce čtyř týdnů, příspěvkovou v délce 3 týdnů, samopláteckou, kdy si délku pobytu určuje klient sám, lázeňskými lékaři je však doporučován léčebný pobyt na tři týdny, minimální poskytovaná doba je sedm dní. Dále akciová společnost Lázně Luhačovice rozšiřuje svoji nabídku o zdravotní dovolené, v jejichž rámci se celoročně poskytují takové produkty jako: Týden pro zdraví, Relaxační pobyt, Lázeňská dovolená, Pohybem ke zdraví, Týden pro seniory, Týden pro ženy, Pobyt pro manažery, Lázně na zkoušku, Lázeňské minimum a další. Společnost Lázně Luhačovice a. s. v posledních letech vykazovala stabilní růst výkonových charakteristik. Aktiva společnosti v roce 2005 činily 535 mil. Kč, obrat za rok 2005 dosáhl hodnoty 370 mil. Kč a hospodářský výsledek, kterého v roce 2005 společnost dosáhla činil 9 379 tis. Kč. Průměrná roční obsazenost zařízení Lázní Luhačovice a. s. činila v roce 2005 70%. V loňském roce navštívilo Lázně Luhačovice a. s. celkem 29.500 hostů, z toho 23.273 klientů z České republiky. 7.604 klientů využilo lázeňskou péči hrazenou zdravotními pojišťovnami, z toho komplexní lázeňskou péči 5.837 pacientů. Z celkového počtu hostů Lázní Luhačovice a. s. si 11.078 hostů hradilo celý pobyt včetně doprovodných služeb z vlastních prostředků, 4.591 hostů využilo zařízení k hotelovému, silvestrovskému či služebnímu pobytu. 53

V následujícím grafu je zobrazen vývoj počtu klientů Lázní Luhačovice a.s. za poslední čtyři roky dle jednotlivých typů pobytu: LP – lázeňská péče přes pojišťovny, Léčebné pobyty – samoplátci zahrnuje samopláteckou lázeňskou péči a nabízené speciální programy; pod údaj Ostatní pobyty jsou shrnuty veškeré hotelové pobyty bez lázeňské péče, silvestrovské pobyty a služební pobyty; a poslední uvedený údaj Cizinci zahrnuje všechny druhy pobytů zahraničních návštěvníků. Graf č. 6: Vývoj počtu klientů Lázní Luhačovice a. s.

14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2003 LP celkem

2004

2005

Léčebné pobyty - samoplátci

Ostatní pobyty

2006 Cizinci

Zdroj: zpracováno autorkou

Jak je z grafu patrné, pouze v roce 2003 převýšila lázeňská péče hrazená zdravotními pojišťovnami pobyty hrazené samoplátci, absolutně to bylo o 49 klientů. Od té doby léčebné a speciální pobyty hrazené z vlastních výdajů klientů výrazně převyšují. Trend ostatních pobytů je poměrně konstantní, jedná se především o hotelové pobyty účastníků konferencí a specializovaných seminářů, které se v Luhačovicích pravidelně konají (např. Diabetické dny) a silvestrovské pobyty. Od roku 2005 je patrný silný nárůst zahraničních návštěvníků, kterým se společnost snaží eliminovat ztráty z pobytů hrazených ze zdravotního pojištění. Na dalším grafu je znázorněn podíl zahraničních klientů z jednotlivých zemí, kteří navštívili Lázně Luhačovice a.s. v minulém roce. Téměř polovinu zahraničních klientů tvoří návštěvníci ze sousedního Rakouska, výrazně menší je podíl německých a slovenských klientů. Mezi největší podíl ostatních zahraničních klientů patří především hosté z Itálie, Švédska, Spojených států amerických, Nizozemí, Japonska, Litvy, Polska, Běloruska, Egypta a dalších zemí.

54

Graf č. 7: Klienti Lázní Luhačovice a. s. dle zemí v roce 2006

3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Rakousko

Německo

Slovensko

Izrael

Rusko

Ostatní země

Zdroj: zpracováno autorkou

Pokud porovnáme předchozí graf s Graf č. 5: Klienti Sanatoria Miramare dle zemí v roce 2006, můžeme si povšimnout, že největší počet zahraničních klientů pochází u těchto dvou zařízení z odlišných zemí. Dle mého zjištění se Sanatorium Miramare záměrně orientuje na německou klientelu, oslovuje německé cestovní kanceláře a zprostředkovatele, účastní se německých veletrhů a pořádá zde své prezentace. Je to dáno především členstvím v řetězci Royal Spa, které se také zaměřuje na německou klientelu, osobními vztahy generálního ředitele, který v Německu dlouho působil a také pozdějším vstupem na luhačovický trh. Do zařízení Lázní Luhačovice a. s. přijíždí mnohem více rakouské klientely, která si sem po revoluci navykla jezdit především z důvodu příznivějších cen.

10.2. Lázeňský léčebný dům PRAHA Lázeňský léčebný dům PRAHA66 je umístěn v Pražské čtvrti lázní Luhačovice a patří k nejstarším budovám, které vznikly na počátku 20.stol. Hotel PRAHA od dob první republiky dobře prosperoval, patřil mezi nejvyhledávanější zařízení návštěvníků Luhačovic. Po roce 1948 byl využíván k odborářské rekreaci a vzdělávání a ubytování studentů. Tímto provozem a prakticky nulovými opravami středisko značně zchátralo. V roce 1998 jej převzali do nájmu současné majitelé a otevřeli zde Lázeňský dům Praha. Ve své obchodní politice se orientuje především na domácí klientelu, lázeňské pacienty, zdravotně postižené občany, seniory, rekondiční a ozdravné pobyty a i letní rodinné pobyty spojené s léčením, poskytuje také komplexní služby pro ambulantní pacienty z Luhačovic a okolí.

66

Dále také jen zařízení Praha

55

Kromě komplexní a příspěvkové lázeňské péče a lázeňské péče hrazené samoplátci, nabízí zařízení v poslední době tyto specializované programy: Lázeňský program pro seniory, Program pro snižování nadváhy, Speciální program pro pedagogy, Program pro sportovně založené občany a kluby, Ozdravný program pro skupiny dětí s dozorem, Speciálně ozdravný program, Víkendový pobyt, Pobyt pro manažery, Pobyt pro veterány válek, Pobyt k upevnění zdraví. Během svého působení si společnost vybudovala stálou klientelu, mnoho hostů tráví v zařízení pobyty pravidelně. Od roku 2002 zařízení zaznamenává nárůst klientů, kteří si hradí pobyt zcela z vlastních prostředků. Od roku 2001, kdy společnost plně přešla do rukou současných majitelů, postupně realizuje rekonstrukci objektu s cílem vybudovat moderního zařízení s komplexními a kvalitními službami „pod jednou střechou“. Zařízení má kapacitu 101 lůžek a průměrně zaměstnává 35 zaměstnanců. Průměrná roční obsazenost je 80%. Lázeňský léčebný dům Praha v roce 2006 navštívilo celkem 2.848 hostů. Zařízení bohužel neeviduje zvlášť zahraniční a české hosty. Dle jejich vyjádření navštěvují zařízení především hosté z ČR, případně klienti ze Slovenska, podíl zahraničních hostů z jiných zemí je zanedbatelný. Z celkového počtu hostů jich 557 využilo lázeňské péče hrazené ze zdravotního pojištění, z toho 519 pacientů komplexní lázeňské péče. 1.734 klientů si hradilo svůj pobyt z vlastních prostředků. Následující graf zachycuje vývoj počtu klientů zařízení Praha za poslední tři roky. Údaj LP celkem zahrnuje pacienty komplexní i příspěvkové péče. Pobyty samoplátci shrnují všechny klienty, kteří využili lázeňské péče samoplátců či některý za nabízených speciálních programů. Kromě individuálních rekreantů zahrnuje také skupiny klientů ze Svazu postižených civilizačními chorobami a rehabilitanty, nebo pracovníky záchranných sborů.

56

Graf č. 8: Vývoj počtu klientů Lázeňského léčebného domu Praha 2000

1600

1200

800

400

0 2004

2005

LP celkem

2006

Pobyty samoplátci

Zdroj: zpracováno autorkou

Převážná většina pobytů zařízení Praha, jak je vidět z grafu č. 6, je hrazena ze soukromých finančních zdrojů. Jak již bylo zmíněno v předchozím textu zařízení bohužel neeviduje zvlášť české a zahraniční klienty ani klienty dle jednotlivých typů pobytů hrazených z vlastních prostředků.

10.3. Lázeňský dům NIVA I a NIVA II Lázeňský komplex NIVA zahájil svoji činnost v roce 1992. Komplex NIVA je nestátní zdravotnické zařízení, které se skládá z lázeňských domů NIVA I a NIVA II. Komplex celoročně nabízí jak služby v oblasti lázeňské a preventivní rehabilitace, tak ubytovací a stravovací služby hotelového typu. Kromě celoročně nabízené lázeňské péče hrazené pojišťovnami nebo samoplátci nabízí i několik typů vesměs týdenních pobytů se speciálně zaměřenými relaxačními programy: Rehabilitační pobyty, Lázenská dovolená, Týden pro zdraví a krásu, Wellness týden, Týden zdravého pobytu a relaxace, Týden na posílení imunity organismu.

10.4. Lázeňský léčebný ústav HUBERT Lázeňský ústav HUBERT je součástí Lázeňských léčebných ústavů Ministerstva vnitra. Je to příspěvková organizace s kapacitou 69 lůžek. Nabízí komplexní a příspěvkovou lázeňskou péči hrazenou pojišťovnami, samopláteckou lázeňskou péči, rehabilitační pobyty a také hotelové ubytování. Nově nabízí také týdenní relaxační pobyty, mimo sezónu za zvýhodněných podmínek. Informace ze dvou výše jmenovaných zařízení, tj. Lázeňských domů NIVA I a II a Lázeňského léčebného ústavu Hubert, se mi bohužel získat nepodařilo. 57

11. Srovnání tří vybraných subjektů V následující kapitole srovnám Sanatorium Miramare se dvěma výše zmiňovanými konkurenty a to Lázněmi Luhačovice a. s. a Zařízením Praha. Přestože je zřejmá rozdílná kapacita těchto zařízení, jsou přímými konkurenty Sanatoria Miramare a ovlivňují jeho úspěšnost na tomto trhu.

Graf č. 9: Počty klientů v letech 2004 - 2006 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2004

2005

Sanatorium Miramare

2006

Lázně Luhačovice a.s.

Zařízení Praha

Zdroj: zpracováno autorkou

Graf č. 10: Srovnání vybraných zařízení

Průměrná roční obsazenost

Počet zaměstnanců

80 80 70 35 84 580 101

Kapacita lůžek

296 1 358

Lázně Luhačovice a.s.

Sanatorium Miramare

Zdroj: zpracováno autorkou

58

Zařízení Praha

Graf č. 7 představuje srovnání počtů klientů tří zkoumaných lázeňských zařízení. Je zcela zřejmé, že Lázně Luhačovice jsou dominantním subjektem na tomto trhu. Odvíjí se to od počtu zařízení a lůžek, které má k dispozici a tím také množství klientů. Sanatorium Miramare lze dle tohoto srovnání zařadit na druhé místo, zařízení Praha na třetí místo. Z křivek je také patrné, že všechna tři zařízení vykazují ve sledovaných letech shodný trend. Graf č. 8 obsahuje srovnání vybraných tří zařízení z pohledu průměrné roční obsazenosti, počtu zaměstnanců a kapacity lůžek. Z posledních dvou ukazatelů je opět patrné dominantní postavení Lázní Luhačovice a. s. na tomto trhu. Kromě stálých 1358 lůžek ještě během sezóny přikupuje dalších 200 lůžek. Sanatorium Miramare se snaží zvýšit svůj podíl na trhu budováním nových zařízení a depandancí, stejně tak Zařízení Praha v poslední době opravuje a rozšiřuje svá ubytovací zařízení, ovšem vyrovnat se dominantnímu konkurentovi se jim rozhodně v několika nejbližších letech nepodaří. Průměrná roční obsazenost však ukazuje na výhodu menších zařízení. Důvodem nižší obsazenosti Lázní Luhačovice a. s. je ovšem také pravidelná několikatýdenní provozní přestávka v listopadu a prosinci, během které jsou všechna zařízení této společnosti uzavřena.

11.1. Srovnání cen Pro potenciálního zákazníka, pokud si je vůbec vědom existence konkurenčních zařízení v Luhačovicích, je časově velmi náročné porovnat existující nabídku produktů jednotlivých zařízení tak, aby vedla k jednoznačnému závěru. Typy nabízených pobytů a jejich ceny jsou velmi podobné, často mají stejné názvy. Rozdíly lze najít především v oblasti stravování (plná penze či polopenze), druzích procedur, které balíček obsahuje a doprovodných službách. Na první pohled lze konstatovat, že nejnižší ceny nabízí Zařízení Praha, které má však také omezenou nabídku těchto pobytů, v poslední době navíc zhoršenou kvalitu služeb v důsledku prováděných rekonstrukcí, a také se nachází mimo centrum lázní. Nabídka Lázní Luhačovice a. s. a Sanatoria Miramare se jeví srovnatelná z pohledu ceny i nabídky služeb. Ovšem při hlubší analýze je patné, že Sanatorium Miramare nabízí stejné služby za nižší cenu nebo více služeb za stejnou cenu jako Lázně Luhačovice a. s. Tuto skutečnost však nijak svým zákazníkům nesděluje a domnívám se, že většina zákazníků není ochotna trávit porovnáváním nabídek tolik času, aby mohla k tomuto závěru dospět.

11.2. Vnímání a monitorování konkurence Jak vnímají konkurenci, v čem spatřují svoji konkurenční výhodu, případně zda a jak monitorují svoji konkurenci v Luhačovicích, jsem se zeptala zástupců jednotlivých subjektů. Lázně Luhačovice a. s. jako dominantní subjekt na tomto trhu obavu z konkurence nemají, prakticky ji nemonitorují a zásadně odmítají jakoukoli spolupráci. Společnost záměrně na trhu 59

nevystupuje jako subjekt Lázně Luhačovice a. s., ale propaguje zásadně svá zařízení, hotely a penziony samostatně. Také v tom tkví jedna z jejích konkurenčních výhod. Sanatorium Miramare je člen privátního řetězce lázeňských zařízení Royal Spa, jejímž cílem je „zajistit královskou péči všem hostům“67. Samo sanatorium však vidí svoji konkurenční výhodu v domácí téměř rodinné atmosféře, která zde panuje a také osobnímu styku s klientem. Za svoji přímou konkurenci v Luhačovicích považují Lázně Luhačovice a.s., jejichž politika se jim zdá příliš agresivní a prostředí anonymní. V minulých letech se pokoušeli dohodnout s tímto konkurentem na určité cenové politice, konkrétně navýšení cen, ovšem to Lázně Luhačovice a.s. vždy zásadně odmítly. V současnosti Sanatorium Miramare nijak aktivně svoji konkurenci v Luhačovicích nemonitoruje a ani od ní neodvíjí svoji politiku. Zařízení Praha svoji konkurenční výhodu vidí v nižší ceně, domácím a rodinném prostředí hotelu. Všechny poskytované služby zákazník dostane na jednom místě. Z toho důvodu se k nim, jak se domnívají, zákazníci vrací. Další výhodou, kterou ostatní společnosti nemají jsou dlouhodobé smlouvy s organizacemi záchranných složek např. hasičské sbory, které k nim jezdí na regenerační pobyty, se svazy civilizačních chorob a s krajskými výbory organizujícími ozdravné pobyty. Za přímou konkurenci v Luhačovicích považují Lázně Luhačovice a. s., společnost Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare, Lázeňský léčebný ústav Hubert i Lázeňské domy NIVA I a II. Společnost konkurenci přímo nemonitoruje, svoji politiku odvíjí od spokojenosti zákazníků. Snaží se držet v „zajetých kolejích“

67

Katalog Lázeňských a relaxačních pobytů v ČR Royal Spa

60

12.

Komunikace se zákazníky

12.1. Komunikační mix Komunikace se zákazníky významně dopomáhá k získávání zákazníků nejen v lázeňských zařízeních. Všechna zkoumaná zařízení jsou si toho vědoma, ovšem každé z nich využívá ke komunikaci se svými zákazníky jiné nástroje a s různou intenzitou. V této kapitole uvedu a srovnám používané komunikační nástroje Lázní Luhačovice a. s., Sanatoria Miramare a Zařízení Praha.

12.1.1.

Sanatorium Miramare

V následující tabulce jsou shrnuty výdaje na komunikaci se zákazníky Sanatoria Miramare v letech 2004 a 2005, zhruba vyčíslené náklady za rok 200668 a plánované výdaje na rok 2007. Tabulka č. 3: Výdaje na komunikaci r.2004

r.2005

r.2006

579 081 Kč

411 077 Kč

400 000 Kč

400 000 Kč

2. Ostatní prezentace

22 061 Kč

41 522 Kč

20 000 Kč

20 000 Kč

3. Inzerce v médiích

15 130 Kč

142 909 Kč

115 000 Kč

115 000 Kč

4. Tiskoviny, prop. mat., katalogy

275 342 Kč

152 170 Kč

260 000 Kč

260 000 Kč

5. Náklady na internetové stránky

66 152 Kč

46 681 Kč

15 000 Kč

15 000 Kč

6. Drobné reklamní předměty

50 000 Kč

25 820 Kč

30 000 Kč

30 000 Kč

7. Ceníky

31 540 Kč

57 570 Kč

110 000 Kč

110 000 Kč

1 039 306 Kč

877 749 Kč

950 000 Kč

950 000 Kč

1. Náklady na veletrhy

Celkem

plán 2007

Zdroj: zpracováno autorkou

1. Veletrhy a výstavy Jak je zřejmé z uvedené tabulky, náklady na účast na veletrzích tvoří největší položku výdajů na komunikaci. Do nákladů na veletrhy je zahrnuta cena pronajaté plochy na veletrhu, výstavba stánku, cestovné, náklady na ubytování a stravování účastníků veletrhu a hostů a podobné náklady. Zástupci společnosti se pravidelně účastní veletrhů a regionálních výstav v ČR a také v zahraniční, především v Rakousku, Německu a Rusku. 2. Prezentace společnosti, přednášky, konference, workshopy Společnost pravidelně pořádá odborné prezentace v zahraničí, především na českých konzulátech, poslední prezentace proběhla v Sasku. Prezentace probíhá formou promítání DVD nahrávky o společnosti Royal Spa a nabízených produktech a je spojena s přednáškou lékaře společnosti. V současné době začíná společnost využívat v České republice nové formy 68

Společnost v době zpracování mé práce zatím neměla k dispozici přefakturaci z LS ROYAL a Ostrožské Nové Vsi, která je v letech 2004-5 zahrnuta.

61

propagace, kterou již využívá v zahraničí, a to nabídky vlastních produktů v obchodních domech ve spolupráci s CzechTourism. Zmíněná prezentace proběhla například ve dnech 16. 3.-18. 3.2007 v brněnském nákupním centru Olympia. Zúčastnilo se jí 13 lázeňských subjektů, z toho 4 z Luhačovic: Lázně Luhačovice a. s., Royal Spa (Sanatorium Miramare), Hotely Zálesí a Pohoda (Zálesí s. r. o.), Rezidence Ambra. Na stáncích bylo možné získat informace o jednotlivých zařízeních, letáky a katalogy, objednat si pobyt se slevou apod. V průběhu prezentace také probíhalo slosování o dvoudenní pobyty v zúčastněných zařízeních. 3. Inzerce v médiích Společnost využívá pouze reklamu v novinách – např. deníky MF Dnes, Právo, Lidové noviny. Tuto formu propagace Sanatorium Miramare využívá v závislosti na poptávce, nejčastěji v době nižší poptávky k vyplnění „hluchých míst“, k tomu dochází zhruba jedenkrát za čtvrtletí. Dále společnost umísťuje inzerci do českých a slovenských zdravotnických časopisů. Jelikož si je společnost vědoma toho, že stále větší počet potenciálních i současných klientů využívá jako zdroj informací internetové stránky, má odkazy na své webové stránky na nejpoužívanějších vyhledávačích, především na Seznam, Centrum, Google. Reklamu v televizi nebo rozhlase společnost nevyužívá, považuje ji za příliš nákladnou. I přesto jsou výdaje na inzerci v médiích poměrně vysoké. 4. Tiskoviny, propagační materiály, katalogy Náklady na tiskoviny, propagační materiály a katalogy jsou druhou největší položkou výdajů na komunikaci, jak je vidět v tabulce č.3. Společnost nevyužívá ke své propagaci volně distribuovaných tiskovin, propagační letáky, brožury a katalogy s nabídkami jsou distribuovány pouze do vlastních zařízeních společnosti tj. zařízení v rámci řetězce Royal Spa, informačního centra Luha-info v Luhačovicích a cestovních kanceláří, se kterými má platnou smlouvu. Společnost vytváří tyto tiskoviny jednak s nabídkou vlastního zařízení, ale také kompletní propagační materiál řetězce Royal Spa. 5. Internetové stránky V letech 2004 a 2005 zahrnovaly náklady na internetové stránky tvorbu a provoz těchto stránek, od roku 2006 jsou to pouze náklady na provoz vytvořených stránek. 6. Reklamní předměty Sanatorium Miramare si nechává vyrábět tašky a propisovací tužky s logem společnosti, které pak rozdává především při prezentacích a workshopech v zahraničí.

62

7. Ceníky Poměrně výrazný nárůst výdajů je patrný také u ceníků, které si společnost nechává připravovat. Do této položky jsou zahrnuty náklady na veletržní letáky pro mimořádné nabídky a také klasické ceníky. Důvodem tohoto nárůstu je především kvalitnější materiál, rozmanitější jazykové variace a také stále se zvyšující potřebné množství. Sanatorium Miramare využívá spolupráce s cestovními kancelářemi. V ČR především s cestovní kanceláří Wellness Tour, která sídlí přímo v Luhačovicích a cestovní kanceláří Pressburg s.r.o., v zahraničí se společnosti osvědčila spolupráce s cestovními kancelářemi především v Německu, v současné době i v Izraeli. Společnost pravidelně oslovuje nové cestovní kanceláře kvůli možné spolupráci. Do všech cestovních kanceláří společnost průběžně dodává aktuální vlastní ceníky. Jelikož je společnost součástí řetězce Royal Spa, může využívat všech výhod, které z takového spojení plynou, mimo jiné databáze stálých zákazníků tzv. klub Royal Spa. Každý klient, který je členem tohoto klubu, má na základě předložené členské karty, která stojí 50,Kč, až 20% slevu na všechny nabízené produkty.

12.1.2.

Lázně Luhačovice a. s.

Výdaje na komunikaci se zákazníky ani konkrétní skladbu používaných nástrojů se mi od společnosti získat nepodařilo, proto informace, které zde uvádím jsou výsledkem mého vlastního šetření. Lázně Luhačovice a. s. využívají ke komunikaci se zákazníky především účast na veletrzích, prezentacích a workshopech u nás i v zahraničí. Jak jsem se dozvěděla ze Sanatoria Miramare, společnost navštěvuje až na výjimky stejné veletrhy a prezentace jako oni. V posledních letech dokonce na tyto akce jezdí společně jedním vozem. Společnost se také osobně účastní všech akcí, na kterých se prezentuje Město Luhačovice. Já osobně jsem navštívila veletrh Go a Regiontour v únoru 2007, kde se prezentovaly všechny tři zkoumané subjekty společně s dalšími subjekty z Luhačovic včetně samotného Města Luhačovice. Lázně Luhačovice a. s. nechyběly ani na prezentaci českých lázní v brněnské Olympii. Společnost má vlastní Cestovní agenturu LUHANKA, dále využívá spolupráce s mnoha cestovními kancelářemi, především s CK Wellness Tour, která sídlí v Luhačovicích, pobočkou CK Pressburg v Luhačovicích a mnoha dalšími. Také využívá služeb městského informačního centra Luha-info. Dalším nástrojem komunikace společnosti jsou letáky a katalogy, které tiskne v několika jazykových variantách (standardně v českém, anglickém a německém jazyce, dle potřeby pak např. polském, maďarském, ruském jazyce). V předchozích dvou letech také využila reklamních letáků v hromadných dopravních prostředcích tady v Brně.69 Poměrně využívaným nástrojem je také internet, společnost 69

Zda byla letáková kampaň provedena i v jiných městech se mi zjistit nepodařilo.

63

využívá jak internetových vyhledávačů, tak internetových stránek nabízejících pobyty či ubytování jako např.: www.lazenskepobyty.cz, www.czecot.com/cz, www.relaxos.ski.sk, www.apartma.cz, www.cestovani.cz a další. Zda společnost využívá reklamu v televizi či rozhlase se mi zjistit nepodařilo. Často však využívá reklamu a PR v odborných časopisech jako jsou Zdravotnické noviny, Lékařské zdraví, Prameny zdraví a další, případně v dalších tiskovinách.

12.1.3.

Zařízení Praha

Výdaje na komunikaci se zákazníky se mi od společnosti získat nepodařilo. Zařízení se spoléhá především na osobní komunikaci s klientem během pobytu i po jeho skončení. Každoročně zasílá klientům, kteří je daný rok navštívili, přání k Vánocům. V loňském roce provedla ředitelka zařízení změnu, která se ukázala jako velmi účinná. Na druhou stranu vánočních přání nechala natisknout nabídku pobytů na příští rok, včetně zvýhodněných zimních pobytů. Tento krok se velmi osvědčil, zařízení se zvýšil počet klientů v zimních měsících, takže budou s touto akcí pokračovat také letos. Vedení se také osvědčilo přímo oslovovat vybrané potenciální zákazníky, tj. společnosti a sdružení prostřednictvím telefonu a následně osobní schůzky. Dále zařízení využívá letáků a prospektů. Většinu letáků si tiskne na vlastní kopírce na barevný papír. Vyhotovit si nechává pouze některé letáky a vánoční přání. Zařízení také využívá spolupráce s cestovními kancelářemi, ovšem v daleko menší míře než ostatní zkoumaná zařízení. V průběhu celého roku nechává umístit reklamní sdělení do odborných časopisů (např. Zdravotních novin, Učitelských novin, Sborníků apod.), dle potřeby do moravského tisku. Zařízení Praha nevyužívá reklamu v televizi ani rozhlase, osobně se účastní pouze veletrhu v Brně, na ostatní veletrhy a prezentace v Praze, Bratislavě, Polsku, Maďarsku, Německu zasílají letáky prostřednictvím Města Luhačovice, pokud se dané akce účastní.

12.2. Komunikace subjektů prostřednictvím internetu Pomoci internetových vyhledávačů Seznam, Centrum a Google jsem se snažila zjistit, nakolik jsou na nich jednotlivá zkoumaná zařízení zastoupena. Do vyhledávačů jsem postupně zadala pojmy: 1. „lázně Luhačovice“ a 2. „pobyty Luhačovice“ a zkoumala prvních 50 vyhledaných odkazů. Tabulka č. 4: Zastoupení na internetu Lázně Luhačovice a. s.

Sanatorium Miramare

Zařízení Praha

Pojem1

Pojem2

Pojem1

Pojem2

Pojem1

Pojem2

Google

36%

40%

4%

4%

0%

2%

Seznam

38%

20%

8%

2%

6%

4%

Centrum

10%

20%

2%

4%

0%

2%

Zdroj: zpracováno autorkou

64

Z tabulky je patrné, že pokud se potenciální zákazník rozhodne získat informace pro plánovaný pobyt v Luhačovicích z internetu, většina informací a nabídek se bude týkat zařízení patřících Lázním Luhačovice a.s. Zkoumání odhalilo, že ani v jednom případě není na první stránce vyhledaných odkazů jediný odkaz na Sanatorium Miramare, naopak odkaz na Lázně Luhačovice a.s. je vždy mezi prvními. Informace o Sanatoriu Miramare může potenciální zákazník nalézt nejdříve na druhé, většinou však až na třetí či čtvrté stránce. V tom případě je větší pravděpodobnost, že zákazník zvolí některé ze zařízení Lázní Luhačovice a. s. spíš než Sanatorium Miramare. Zařízení Praha dle jejich vyjádření na internetovou reklamu a odkazy nespoléhá, proto se ani nesnaží touto formou příliš prezentovat. Dalším poměrně často nalezeným odkazem byly odkazy na nedávno otevřenou Rezidenci Ambra, která se zjevně snaží nejen na internetu zaujmout výhodnou pozici a také na Hotely Zálesí a Pohoda. Opět je zde nutné si uvědomit skutečnost, že Lázně Luhačovice a. s. všechny svá zařízení prezentují samostatně, nikde není uvedeno, že se jedná o společnost Lázně Luhačovice a. s. a potenciální zákazník má tedy pocit, že si vybírá mezi samostatnými subjekty. Znovu je tedy mnohem větší pravděpodobnost, že z nabízených zařízení si zákazník vybere některé patřící Lázním Luhačovice a. s.

12.3. Analýza nabídek cestovních kanceláří Při analýze nabídek cestovních kanceláří (dále jen CK) jsem se snažila zjistit, které CK nabízejí pobyty zkoumaných zařízení, s kolika CK každé ze zařízení spolupracuje apod. Informace jsem hledala prostřednictvím internetového vyhledávače Google, katalogů či osobní návštěvy některých CK. Podařilo se mi najít tyto CK, které nabízejí různé typy pobytů v lázeňském městě Luhačovice: Pressburg, Wellness Tour, Business and Travel Service, LUHATOUR, LUHANKA, Ludor, Skalla, Vítkovice Tours, Avicenum, Spa Tours Třeboň, Prosperita Travel, Relaxos Ski, agentura T-info Luhačovice, Kovotour, S-GUIDE, Avedon, Ski-wellness Brno, Čedok, Czech Holidays. Z těchto jmenovaných 19 cestovních kanceláří a agentur patří jedna přímo jednomu ze subjektů a to Lázním Luhačovice a. s. Další tři mají své sídlo přímo v Luhačovicích a zprostředkovávají tedy pobyty pro všechny zkoumané subjekty. S vyloučením těchto zprostředkovatelů, ze zbývajících 15 CK nabízí všechny pobyty Lázní Luhačovice a. s., dokonce šest kanceláří nabízí v Luhačovicích pouze lázeňská zařízení patřící Lázním Luhačovice a. s. Ani jedna z kanceláří nenabízí produkty pouze Sanatoria Miramare. Pobyty v tomto sanatoriu společně s dalšími zařízeními v Luhačovicích nabízí celkem pět zprostředkovatelů. Pobyty v zařízení Praha nabízí ze zkoumaných 15 CK pouze dvě. Z toho je patrné, že Lázně Luhačovice a. s. ze tří koumaných subjektů nejvíce využívají komunikace se zákazníky prostřednictvím cestovních kanceláří.

65

13. Spokojenost zákazníků 13.1.1.

Sanatorium Miramare

Sanatorium Miramare se snaží sledovat spokojenost svých klientů mimo jiné prostřednictvím dotazníkové ankety, kterou každému klientovi dává na pokoj. Přestože je návratnost vyplněných dotazníků velmi nízká, lze z odpovědí zjistit hlavní důvody spokojenosti či nespokojenosti hostů zařízení. Anketa obsahuje tyto otázky týkající se: • Informací o klientovi. • Jak se klient o zařízení dozvěděl. • Spokojenosti s pobytem: konkrétně s lékařskou a zdravotnickou péčí, procedurami, službami recepce a personálu, vybavením pokoje, čistotou pokoje a zařízení, stravou, nabídkou kulturních pořadů. • Splnění očekávání spojených s pobytem. • Zda klient uvažuje o opakovaném pobytu. • Zda by pobyt doporučil známým či přátelům. • Zda slyšel o dalších zařízeních řetězce Royal Spa.

Tabulka č. 5: Výsledky dotazníkové ankety Sanatoria Miramare 2005

2006

ČR

Zahraničí

ČR

Zahraničí

82

31

79

43

Spokojenost s pobytem

89%

85%

90%

87%

Splněná očekávání

86%

90%

95%

96%

Opakovaný pobyt

96%

80%

95%

87%

Doporučení známým a přátelům

88%

93%

91%

98%

Znalost ost. Zařízení Royal Spa

35%

66%

51%

57%

Počet dotazníků

Zdroj: zpracováno autorkou

Jak je znázorněno v tabulce, téměř 90% všech českých klientů, kteří navštívili Sanatorium Miramare v letech 2005 a 2006, bylo s pobytem spokojeno. Známky nespokojenosti se objevily pouze výjimečně, jednalo se především o problémy s vybavením pokojů, množstvím a kvalitou stravy a nedostatečnou nabídkou kulturních pořadů. Spokojenost zahraničních hostů byla také velmi vysoká (85 a více procent), nespokojenost vyjadřovali klienti především s jazykovými schopnostmi personálu a vybavením pokojů. Tato zjištění jsou pečlivě zaznamenávána a hodnocena a společnost se je snaží co nejdříve řešit. Že se jí tento úkol daří, je patrné také z výsledků na dotaz týkající se očekávání spojených s pobytem. Splnění očekávání vyjádřilo v roce 2006 přes 95% českých i zahraničních klientů, což je až o 9 procentních bodů více než v roce předchozím. 95 a více procent českých klientů uvažuje 66

o opakovaném pobytu, což také svědčí o vysoké kvalitě poskytovaných služeb a spokojenosti klientů. U zahraničních klientů je toto číslo menší, jedním z důvodů může být vzdálenost Luhačovic od Německa, jehož občané tvoří největší skupinu zahraničních klientů, a také větší využívání výhod klubu Royal Spa tj. návštěvy zařízení v Mariánských Lázních a Ostrožské Nové Vsi a nově i ve Velkých Losinách. Tuto úvahu potvrzuje i výsledek dotazování se na znalost ostatních zařízení řetězce, která byla především v roce 2005 u zahraničních klientů mnohem výraznější. V roce 2006 se tento poměř téměř vyrovnal, přesto je známost řetězce u zahraničních klientů pořád o něco vyšší. Další pozitivní výsledky vykázalo dotazování u otázky týkající se doporučení. Většina klientů je ochotna zařízení doporučit svým známým či přátelům, v roce 2006 by takové doporučení dali téměř všichni (tj. 98%) zahraniční hosté.

13.1.2.

Lázně Luhačovice a.s.

Také tato společnost předkládá všem svým zákazníkům anketu s cílem zjištění spokojenosti, připomínek, názorů a podnětů plynoucích z pobytu v zařízení. Anketa obsahuje otázky týkající se následujícího: • Kdo zařízení doporučil. • Typ pobytu • Hodnocení úrovně služeb: služby recepce, ubytování, restaurace, kavárny a baru, lékařské péče a léčebných procedur, kultury. • Jaký měl pobyt vliv na klientův zdravotní stav dle jeho posouzení. • Hodnocení nabídky zdravotní dovolené: léčebného a doprovodného programu, cenové dostupnosti. • Celkový dojem z pobytu, nedostatky, požadavky (otevřené otázky). •

Klient má v anketě ohodnotit jednotlivé služby výběrem z těchto možností: výborné-dobréneuspokojivé. V následující tabulce je v procentním vyjádření uvedeno kolik klientů označilo jmenované služby jako výborné. Údaje za jednotlivé roky byly zjištěny jako aritmetický průměr výsledků jednotlivých měsíců daného roku. Tabulka č. 6: Výsledky ankety Lázní Luhačovice a. s. 2005

2006

Služby recepce

76%

80%

Ubytování

66%

72%

Restaurace, kavárna, bar

63%

62%

kvalita léčebných procedur

76%

80%

přístup personálu

73%

82%

x

41%

Lékařská péče a léčebné procedury:

vliv léčby na zdravotní stav Zdroj: zpracováno autorkou

67

Z tabulky je patrný nárůst spokojenosti v roce 2006 u všech položek kromě služeb restaurace, kavárny a baru. Z odpovědí na otevřené otázky týkající se těchto služeb jsem zjistila, že někteří klienti nejsou spokojeni s množstvím a kvalitou jídla, nabídkou nápojů, rychlostí obsluhy a podobně. Domnívám se však, že tyto výtky jsou velmi subjektivní, každý klient je zvyklý na jiné stravování a nelze se zavděčit všem. Je nutné si uvědomit, že se jedná o lázeňské zařízení a proto se snaží nabízet klientům zdravou stravu i nápoje. Služby recepce, kvalita procedur i přístup personálu jsou hodnoceny velmi pozitivně. Klienti vyjadřují pochvaly především personálu, který zajišťuje léčebné procedury a ochotě a vstřícnosti pracovnicím recepce. V roce 2006 společnost zahrnula do ankety i otázku hodnocení vlivu léčby na zdravotní stav klienta. Jako výborný ho označilo 41 % všech dotázaných. Tento výsledek není příliš pozitivní a společnost by měla zjistit, proč klienti nejsou spokojeni s léčbou a snažit se sjednat nápravu. V odpovědích na otevřené otázky se objevily stížnosti klientů na hluk a výpary způsobené silniční dopravou v blízkosti zařízení, cigaretový kouř ze sousedních pokojů, nefunkční výtah apod. Velké části klientů také nevyhovuje naplánování procedur, které jsou často na různých místech Luhačovic a brzy po sobě, takže klient má pocit, že místo lázeňského odpočinku, „běhá maratón“. Od roku 2006 je součástí ankety i vyjádření klientů k nabídce zdravotní dovolené, jejíž výsledky zobrazuje tabulka: Tabulka č. 7: Hodnocení nabídky zdravotní dovolené v roce 2006 výborná

dobrá

neuspokojivá

nevyplněno

léčebný program

47%

16%

0%

37%

doprovodný program

19%

28%

3%

50%

cenová dostupnost

12%

41%

4%

43%

Zdroj: zpracováno autorkou

Velká část klientů nabídku zdravotní dovolené vůbec nevyplnila. Domnívám se, že důvodem může být mimo jiné to, že klienti nejsou s touto nabídkou dostatečně seznámeni a nevěděli tedy, co vlastně mají hodnotit. Léčebný program je klienty hodnocen velmi pozitivně, téměř polovina klientů jej hodnotí jako výborný. Poněkud hůře je hodnocen doprovodný program této nabídky. Bohužel anketa neobsahuje žádné otevřené otázky k tomuto tématu, které by mohli objasnit důvody tohoto hodnocení. Cenová dostupnost zdravotní dovolené je hodnocena jako výborná pouze 12% dotázaných, ovšem velká část klientů ji ohodnotila jako dobrou. Neuspokojivá je pouze pro malé procento odpovídajících. Z otevřených otázek v anketě je pro potřeby této práce důležitá otázka celkového dojmu z pobytu. Ze všech odpovědí hodnotilo v roce 2005 pobyt jako velmi dobrý 70% klientů, v roce 2006 to bylo 64%. Objevilo se také mnoho různých stížností, žádnou z nich však nelze považovat za podstatnou. Klienti vesměs vyjadřovali spokojenost se vstřícností a slušností personálu zařízení a kvalitou procedur, nespokojenost zase s nedostatečným vybavením 68

pokojů (např. fény a spotřebiči), celkovou zastaralostí některých ubytovacích zařízení, špatným načasováním procedur a stravováním.

13.1.3.

Spokojenost návštěvníků Luhačovic

Spokojenost návštěvníků Luhačovic zjišťovalo také město Luhačovice v rámci otázek marketingového průzkumu. 79% všech dotázaných se velmi kladně vyjádřilo k rozsahu a dostupnosti stravovacích služeb, 74% dotazovaných i k ubytovacím službám. Více než polovina dotázaných kladně ohodnotila i služby informačního centra. Naopak výraznou nespokojenost vyjádřili návštěvníci s dopravní infrastrukturou města.

69

14. Zdroje informací využívané zákazníky při plánování pobytu 14.1.1.

Sanatorium Miramare

Jednou z nejdůležitějších otázek, kterou Sanatorium Miramare pokládá svým hostů, je pro mou práci analýza zdrojů, ze kterých klienti čerpali při hledání informací a rozhodování o tom, zda dané zařízení navštíví. Výsledky odpovědí na otázku: Kde jste se dozvěděli o našem zařízení? v letech 2005 a 2006 jsou shrnuty v následujících grafech: Graf č. 11: Zdroje informací českých klientů

Doporučení přátel nebo příbuzných 24%

Z dřívější zkušenosti 35%

Při návštěvě veletrhu 1%

Z nabídky cestovní kanceláře 4%

Na internetu 20%

Doporučení lékaře 16%

Zdroj: zpracováno autorkou

Je zřejmé, že největší váhu mají pro klienty jejich dřívější zkušenosti70 nebo zkušenosti jejich známých či příbuzných. Toho může společnost poměrně snadno využít. Pokud budou její klienti spokojeni, je vysoká pravděpodobnost, že se do zařízení vrátí anebo je doporučí svým známým a přátelům. Tento zdroj informací společnost prakticky nic nestojí a jeví se jako nejúčinnější. Dalším poměrně často používaným zdrojem je internet. Jak bylo již uvedeno v předchozích kapitolách, Sanatorium Miramare nedostatečně využívá možnosti, které mu tato forma komunikace přináší a je třeba ji posílit. Vysoký podíl doporučení od lékaře je dán skutečností, že třetina pobytů v zařízení je hrazena z prostředků zdravotních pojišťoven a je tedy navrhována a schvalována lékařem. Překvapivě nízké procento zaujímá při hledání informací návštěva veletrhu. Dle mého názoru je důvodem to, že čeští návštěvníci veletrhů je často berou jen jako formu trávení volného času, případně bezplatného občerstvení a při odchodu příliš nových informací o prezentovaných společnostech či produktech nemají. Stejně tak poměrně málo využívané jsou služby cestovních kanceláří. 70

Tento údaj zahrnuje klienty, kteří Sanatorium Miramare již navštívili v minulosti, není rozlišeno zda se jedná o pobyt nebo pouze návštěvu apod.

70

Graf č. 12: Zdroje informací zahraničních klientů

Doporučení přátel nebo příbuzných 20%

Internet 9%

Doporučení lékaře 2% Z dřívější zkušenosti 34%

Z nabídky cestovní kanceláře 28%

Při návštěvě veletrhu 7%

Zdroj: zpracováno autorkou

Stejně jako u domácí klientely je i pro zahraniční klienty zařízení nejvíce ceněným zdrojem informací dřívější zkušenost a doporučení známých či přátel. Naopak výrazně vyšší vliv má na tuto klientelu nabídka cestovní kanceláře a návštěva veletrhu. Zahraniční klienti jsou zřejmě více než čeští zvyklí využívat tyto informační zdroje a také větší vzdálenost a potřeba informací způsobují důkladnější shromažďování informací. Nejmenší podíl zde má doporučení lékaře, což vyplývá ze skutečnosti, že zahraniční klienti nemají možnost úhrady pobytu ze zdravotního pojištění.

14.1.2.

Lázně Luhačovice a.s.

Také Lázně Luhačovice a. s. v rámci ankety, kterou překládají k vyplnění svým klientům zjišťují, na základě čeho se klient rozhodl toto zařízení navštívit. V následujícím grafu jsou shrnuty odpovědi klientů všech zařízení za rok 2005 a 2006.

71

Graf č. 13: Zdroje informací klientů Lázní Luhačovice a. s.

Ostatní - internet 13%

Nevyplněno 5% Stálý host 35%

Reklama 6%

Přátelé 21%

Doporučení lékaře 13%

Cestovní kancelář 7%

Zdroj: zpracováno autorkou

Také v tomto grafu se potvrzuje předchozí zjištění a to, že více než polovina všech klientů si zařízení vybrala na základě předchozí návštěvy71 nebo doporučení přátel. Opět významnou část představují doporučení lékařů, důvodem je znovu velký počet klientů, kterým hradí pobyt zdravotní pojišťovna. Z ostatních informačních zdrojů je využíván především internet. Nabídka cestovních kanceláří či reklamní sdělení patří k nejméně využívaným.

14.1.3.

Zdroje informací využívané návštěvníky Luhačovic

Zjišťování používaných informačních zdrojů bylo také součástí marketingové analýzy města Luhačovice. Výsledky tohoto výzkumu jsou shrnuty v následující tabulce: Tabulka č. 8: Zdroje informací využívané návštěvníky Luhačovic při plánování návštěvy ANO 34% 30% 29% 26% 13% 12% 10% 9%

Propagační materiály Doporučení od přátel či známých Internet Turistické informační centrum Luhačovice Informace od personálu ve službách Cestovní kanceláře a agentury Média (tisk, rozhlas, televize) Jiné informační centrum Zdroj: zpracováno autorkou

71

Jako stálý host je označen klient, který zařízení navštívil více než jednou.

72

Částečně 26% 22% 12% 5% 4% 9% 25% 1%

NE 40% 48% 59% 69% 83% 79% 65% 90%

Tato tabulka opět potvrzuje předchozí zjištění, že velká část klientů se zcela nebo částečně při plánování pobytu nebo návštěvy řídí doporučením přátel či známých. Nejvíce dotazovaných návštěvníků Luhačovic získalo informace z propagačních materiálů. Hned za doporučením známých se umístil internet, který se v poslední době stává nejsnáze dostupným a tím i jedním z nejpoužívanějších zdrojů informací, a následně turistické informační centrum Luhačovice, které lze kontaktovat také prostřednictvím internetu. Jako málo využívané zdroje se opět ukázaly cestovní kanceláře a média.

73

15. Vlastní šetření Aby bylo možné s určitostí potvrdit nebo vyvrátit stanovené hypotézy, rozhodla jsem se provést také vlastní šetření. Jeho cílem bylo jednak ověřit výsledky anket získaných z jednotlivých zkoumaných zařízení, jednak získání dalších informací týkajících se především znalosti daných zařízení a Luhačovic potenciálními zákazníky, intenzity a kvality komunikace těchto zařízení s potenciálními zákazníky a vnímání konkurenční výhody daných zařízení zákazníky.

15.1. Výzkum A: Výzkum A představuje úvod do celkového výzkumu realizovaného v rámci této diplomové práce. Jeho cílem bylo získat všechny potřebné informace o dané oblasti a třech zkoumaných lázeňských subjektech. Všechny informace uvedené v předchozích kapitolách praktické části týkající se zkoumaných subjektů a města Luhačovice byly získány tímto výzkumem. Charakteristika výzkumného procesu: Typ výzkumu: kvalitativní, terénní (field research) Objekt zkoumání: zástupci třech zkoumaných subjektů a vedoucí Odboru cestovního ruchu Města Luhačovice Zdroj dat: primární – výpovědi zástupců subjektů a města Harmonogram výzkumu: 1.9. 2006 - 30.9. 2006 plánování a příprava výzkumu, 1.10. 2006 – 31.3. 2007 realizace výzkumu, 1.11. 2006 – 20.4. 2007 průběžné vyhodnocování výzkumu. Metoda výzkumu: dotazování – řízení rozhovor Způsob uskutečnění a vyhodnocení výzkumu: Rozhovory se zástupci Sanatoria Miramare, Lázní Luhačovice a. s., Zařízení Praha a vedoucí Odboru cestovního ruchu Města Luhačovice přímo v prostorách jednotlivých subjektů. Všechny získané informace byly zaznamenány a vyhodnoceny. Výsledky Výzkumu A: Výsledky Výzkumu A jsou obsaženy v kapitolách: 8.3., 8.4., 9., 10., 11., 12.1., 13. a 14. Jednou z mnoha otázek pokládaných v rámci tohoto výzkumu byla otázka: „Co je dle Vašeho názoru pro zákazníka rozhodující při výběru jakéhokoliv pobytu?“ Podle vedoucí obchodního oddělení společnosti Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare s.r.o. je pro zákazníka rozhodující v první řadě lokalita, dále nabízené služby a následně až cena. Pro zástupce společnosti Lázně Luhačovice a. s. jsou pro zákazníka prvořadé nabízené služby a jejich kvalita, následně cena. Podle zástupce Lázeňského léčebného domu Praha je pro zákazníka rozhodující cena, dále nabízené služby a lokalita.

74

Dále se zástupci vyjadřovali k tomu, jak vidí budoucnost Luhačovic a jejich působení v nich, a ke spolupráci s Městem Luhačovice na budování společné image destinace. Všichni dotázaní vyjádřili souhlas s nutností budování image města Luhačovice72, rozšiřováním nabízených služeb, především doplňkových, a zvyšováním kvality těchto služeb. Každá ze stran si však představuje plnění těchto úkolů jinak. Zástupci tří zkoumaných zařízení shodně tvrdí, že sami nemohou v této oblasti již více podniknout a je třeba pomoci od města. Hlavním problémem je špatná infrastruktura, kterou se město v posledních letech opravdu snaží řešit a postupně se mu to také daří. Další často diskutovanou otázkou byla nabídka doprovodných služeb a programů, například turistické, dětské a sportovní programy, taneční besedy, poznávací zájezdy a podobně. Společnosti by uvítali zastřešení těchto akcí například městským informačním centrem Luha-info. Na to, aby tyto akce pořádali pro své zákazníky sami, prý nemají dostatek možností ani finančních prostředků. Například Zařízení Praha takovéto akce v minulosti pořádalo, po čase ale bylo nuceno s těmito aktivitami skončit, především z důvodů nízké účasti (pouze asi 10% všech klientů), vysokých nákladů, nutností vyškoleného personálu apod. Lázně Luhačovice a. s. prostřednictvím své cestovní agentury LUHANKA pořádá výlety např. do Zoo Lešná, Pivovaru Janáček, Vizovic a okolí, ovšem přihlášených zájemců je většinou tak málo, že není možné tyto akce uskutečnit. Sanatorium Miramare se ani o takové akce nepokouší.

15.2. Výzkum B: Cílem Výzkumu B bylo získat informace od potenciálních zákazníků o rozhodovacím procesu při výběru jakéhokoliv pobytu, povědomí o Luhačovicích, jejich případné zkušenosti s návštěvou Luhačovic nebo některého ze zkoumaných zařízení. Charakteristika výzkumného procesu: Typ výzkumu: kvalitativní, terénní (field research) Objekt zkoumání: potenciální zákazníci Zdroj dat: primární – výpovědi potenciálních zákazníků Harmonogram výzkumu: 1.12. 2006 - 12.1. 2007 plánování a příprava výzkumu, 13.1. – 31.3. 2007 realizace výzkumu, 1.4. – 20.4. 2007 vyhodnocení výzkumu. Metoda výzkumu: dotazování – řízení rozhovor Velikost výběrového souboru: 50 Způsob uskutečnění a vyhodnocení výzkumu: rozhovory s potenciálními zákazníky probíhaly 13. –14. 1. 2007 během 16. Mezinárodního veletrhu průmyslu cestovního ruchu a turistických možností v regionech a 16. – 18. 3. 2007 na Prezentaci českých lázní v nákupním centru Olympia Brno. Seznam konkrétních otázek pokládaných během rozhovorů v různém pořadí je umístěn v příloze této práce. Všechny získané odpovědi byly zaznamenány a následně vyhodnoceny. 72

Viz subkapitola 8.3.

75

Výsledky Výzkumu B: Z šetření vyplynulo, že pro 68% zákazníků je rozhodujícím kritériem lokalita. Cena je rozhodující pouze pro 24% zákazníků. Dalším významným kritériem jsou nabízené služby. Lokalita a nabízené služby jsou pro 76% zákazníků významnější než cena. Dále jsem zjistila, že 88% dotázaných zná město Luhačovice, 48% z vlastní návštěvy Luhačovic (ať už z pobytu nebo krátké návštěvy města), 18% od známých či příbuzných, kteří Luhačovice navštívili, ostatní dotazovaní o Luhačovicích slyšeli v televizi, rozhlase nebo četli v tisku, pouze 2 dotázaní si vzpomněli na reklamu v hromadných prostředcích města Brna a 1 na článek v odborném časopise, nebyli však schopni identifikovat konkrétní subjekt reklamního sdělení. 36% dotázaných bylo schopno jmenovat alespoň jedno ze zařízení, ovšem z toho pouze 24% znalo některý ze tří srovnávaných subjektů73, jediný jmenoval Sanatorium Miramare. 44% dotázaných již někdy v Luhačovicích na pobytu přesahujícím 4 dny bylo, 32 % dotázaných využilo léčebný pobyt (z toho 84% jako samoplátci), avšak pouze 16% dotázaných v některém ze zkoumaných subjektů. Klienti vesměs vyjadřovali spokojenost s pobytem, nevzpomněli si na žádné vážnější nedostatky a rozhodně by se všichni do Luhačovic rádi vrátili. Pro všechny dotázané má velký význam při rozhodování doporučení známých či příbuzných, v 87% označili doporučení jako nejdůležitější nebo velmi důležitá. Nikdo neoznačil doporučení jako nedůležitá a hůře.

15.3. Výzkum C Výzkum C sloužil jako předvýzkum Výzkumu D a jeho účelem bylo získat představu o důvodech návštěvy některého ze zařízení v Luhačovicích, zdrojích informací využívaných k plánování tohoto pobytu, povědomí o jednotlivých subjektech v Luhačovicích a názorech na ně. Informace získané v tomto výzkumu posloužily k sestavení dotazníku pro Výzkum D. Charakteristika výzkumného procesu: Typ výzkumu: kvalitativní, terénní (field research) Objekt zkoumání: klienti libovolného zařízení v Luhačovicích Zdroj dat: primární – výpovědi klientů Harmonogram výzkumu: 1.12. – 31.12. 2006 plánování a příprava výzkumu, 1.1. – 1.2. 2007 realizace výzkumu, 1.2. – 28.2. 2007 vyhodnocení výzkumu. Metoda výzkumu: dotazování – řízený rozhovor Velikost výběrového souboru: 15

73

Poměrně známá jsou zařízení, která fungovala za dob komunismu, konkrétně hotely Fontána, které dnes spadají pod síť Orea Hotels, dále hotel Pohoda, patřící pod Zálesí s.r.o.

76

Způsob uskutečnění a vyhodnocení výzkumu: klienti byli vybíráni náhodně v okolí zařízení nebo na lázeňské kolonádě, kde byl s nimi také uskutečněn krátký rozhovor. Otázky se týkaly pobytu (které zařízení využívají, jaký typ pobytu, způsob platby, kolikátý je to již pobyt v Luhačovicích a daném zařízení), zdroje informací využívané při plánování pobytu, spokojenosti s vybraným zařízením. Všechny odpovědi byly zaznamenány, následně vyhodnoceny a použity pro sestavení dotazníku. Výsledky Výzkumu C: Klienti, kteří se zúčastnili výzkumu využívali služeb různých zařízení v Luhačovicích, jako zdroj informací uvádělo 87% všech dotázaných předchozí pozitivní zkušenosti s pobytem v Luhačovicích v různých zařízeních. Všichni tito klienti byli schopni vyjmenovat některé konkrétní hotely, penziony či lázeňské domy, ovšem pouze 2 klienti znali také společnosti, kterým tato zařízení patří. Klienti byli také poměrně snadno schopni srovnat tato zařízení z různých pohledů např. vstřícnosti personálu, kvality služeb, ceny a podobně. Tyto výsledky ovlivnily sestavení dotazníku pro Výzkum D.

15.4. Výzkum D Výzkum D byl ovlivněn výsledky Výzkumu C, jeho cílem bylo získat povědomí o zdrojích informací využívaných zákazníky při výběru pobytu, znalosti ostatních subjektů poskytujících lázeňskou péči v Luhačovicích a porovnání těchto zařízení se zařízením, jehož služeb zákazník využíval. Charakteristika výzkumného procesu: Typ výzkumu: kvantitativní, aplikovaný, terénní (field research) Objekt zkoumání: klienti třech zkoumaných zařízení (Lázní Luhačovice a. s., Sanatoria Miramare a Zařízení Praha) Zdroj dat: primární – výpovědi klientů zařízení Harmonogram výzkumu: 1.1. – 28.2. 2007 plánování a příprava výzkumu, 1.3. – 31.3. 2007 realizace výzkumu, 1.4. – 20.4. 2007 vyhodnocení výzkumu. Metoda výzkumu: dotazování – dotazníky s uzavřenými, polootevřenými a otevřenými otázkami74 Velikost výběrového souboru: 134 Způsob uskutečnění a vyhodnocení výzkumu: tištěné dotazníky byly osobně doručeny na jednotlivá zařízení (Miramare I., II, Vila Antoaneta a Helena, penziony Rita, Nasta, Jurkovičův dům, Hotel Palace, Morava, Praha), byly poskytnuty informace vztahující se k dotazníkům jednotlivým pracovníkům, kteří v daném zařízení výzkum technicky zabezpečovali, pro případné dotazy a nejasnosti. V zařízeních bylo umístěno celkem 350

74

Vzor dotazníku je umístěn v příloze této práce.

77

dotazníků, vráceno bylo pouze 134 vyplněných dotazníků, které jsem osobně převzala, přetřídila a následně vyhodnotila. Výsledky Výzkumu D: V grafu č. 15 je shrnuta struktura klientů, kteří se Výzkumu C zúčastnili. Nejvíce odpovědí se podařilo získat od klientů Sanatoria Miramare. Dále ze Sanatoria Miramare a Lázní Luhačovice a.s. od klientů, kteří využívají všechny tři typy pobytů. Zařízení Praha v době výzkumu poskytovalo pouze samopláteckou lázeňskou péči. Z celkového počtu dotázaných klientů bylo 67% z nich v daném zařízení poprvé. Graf č. 14: Struktura klientů Výzkumu D

18% Zařízení Praha

27%

Sanatorium Miramare

13% 21%

Lázně Luhačovice a.s.

12% 4,50% 4,50%

KLP

PLP

Samoplátci

Zdroj: zpracováno autorkou

Třetí otázkou jsem zjišťovala, zda jsou klienti v tomto zařízení poprvé nebo již služeb tohoto zařízení využili i dříve. 33% dotázaných klientů bylo v zařízení opakovaně. Dalším zkoumaným jevem v tomto výzkumu bylo rozhodnutí klienta pro dané zařízení. Odpovědi na otázku proč se klient rozhodl právě pro dané zařízení jsou znázorněny v následujícím grafu:

78

Graf č. 15: Proč se klienti rozhodli právě pro dané zařízení

prostředí zařízení 12%

doporučení přátel/známých 21%

cena nevím 1% 4%

nabídka služeb 12%

vlastní zkušenost 15%

doporučení lékaře/zaměstna vatele 35%

Zdroj: zpracováno autorkou

Nejvíce klientů uvedlo jako důvod rozhodnutí se právě pro dané zařízení doporučení lékaře nebo zaměstnavatele, důvodem je velký podíl klientů, kterým hradí pobyt zcela nebo částečně zdravotní pojišťovna a také to, že výzkumu se účastnilo několik klientů, kteří dostali tento pobyt od svého zaměstnavatele. Druhým nejčastějším důvodem jsou doporučení přátel či známých, dále jsou to předchozí vlastní zkušenosti s tímto zařízením. Na stejném místě se umístila nabídka služeb a prostředí zařízení, které vedli k volbě tohoto zařízení. Nejméně dotazovaných uvedlo jako důvod cenu. Další otázkou, která s předchozí velmi souvisí jsou zdroje informací o daném zařízení. Výsledky odpovědí jsou shrnuty v grafu č. 16. Graf č. 16: Zdroje informací o zařízení

reklama 3%

jiné 9%

internet 7%

návštěva veletrhu 1%

lékař 27% přátelé/známí 50%

cestovní kancelář 3%

Zdroj: zpracováno autorkou

79

Celá polovina klientů uvedla jako zdroj informací o zařízení své přátele či známé. Druhým významným zdrojem byly informace od lékaře, což je opět způsobeno podílem klientů, kterým hradí pobyt pojišťovna. V pořadí jako třetí byl uváděn jiný zdroj, konkrétně zaměstnavatel. Na posledních místech se opět umístila reklama, cestovní kanceláře a veletrhy. Dále jsem u klientů zjišťovala, zda znají jiná lázeňská zařízení v Luhačovicích a pokud ano, jak se o nich dozvěděli. Z celkového počtu dotázaných znalo některé z jiných zařízení 55 % klientů. Výsledky zdrojů informací o těchto zařízeních jsem opět shrnula do grafu. Graf č. 17: Zdroje informací o jiných zařízeních

reklama 5%

jiné 5%

neuvedlo 8% předchozí návštěva 38%

návštěva veletrhu 3%

internet 14% cestovní kancelář 8%

přátelé/známí 19%

Zdroj: zpracováno autorkou

Z výsledků tohoto grafu je patrné, že velký počet klientů jiná zařízení nejen zná, ale také je osobně navštívili. Významným zdrojem informací jsou opět přátelé a známí, poprvé se jako významný zdroj objevil také internet. Cestovní kanceláře, reklama a veletrhy se opět ukázaly jako málo využívané. Pokud zhodnotím výsledky předchozích otázek společně, mohu s určitým zjednodušením konstatovat, že spokojenost s předchozím pobytem vede k opakované návštěvě zařízení.

Opakovaně v zařízení je Z toho:

Absolutní Relativní četnost četnost 44 33% 4 10 20 4 6

10% 22% 46% 9% 13%

klientů. na doporučení přátel či známých na doporučení lékaře/zaměstnavatele ze spokojenosti s předchozím pobytem vyhovuje nabídka služeb zařízení se líbí prostředí zařízení.

80

Z klientů, kteří jsou v zařízení opakovaně jich a z toho

34 16

77% 36%

zná jiná zařízení v Luhačovicích je i navštívilo.

Co se týká hodnocení kritérií důležitých pro zákazníka při výběru jeho pobytu, nejvíce dotázaných uvedlo na první místo nabízené služby (64 %), lokalita se na prvním místě objevila u 58 % dotázaných. Cena byla rozhodující pro 41 % klientů. Cena nejčastěji figurovala na druhém místě. Poslední otázkou dotazníků bylo srovnání zařízení, jehož služeb klient právě využívá s jinými zařízeními v Luhačovicích, a dle jeho subjektivního pocitu tato zařízení porovnat z pohledu umístění, vzhledu zařízení, kvality služeb, ochoty a vstřícnosti personálu, nabídky služeb, ceny, propagace a reklamy, případně jiných faktorů. Klienti hodnotili tyto faktory na škále 1 – 5: 1 – výborná(ý), velmi příznivá, 5 – velmi špatná (ý), velmi vysoká. Výsledky těchto srovnání jsem zvlášť pro každé zařízení znázornila v následujících grafech75. Graf č. 18: Sanatorium Miramare umístění 5

propagace

4 3 2 1 0

vzhled zařízení

cena

kvalita služeb

nabídka služeb

vlastní zařízení

ochota personálu

jiná zařízení

Zdroj: zpracováno autorkou

75

Tabulka dat je umístěna v příloze této práce.

81

Graf č. 19: Lázně Luhačovice a. s. umístění 5 4

propagace

3

vzhled zařízení

2 1 0

cena

kvalita služeb

nabídka služeb

ochota personálu

vlastní zařízení

jiná zařízení

Zdroj: zpracováno autorkou

Z výše uvedených grafů je zřejmé, že všichni dotázaní hodnotili zařízení, jehož služeb právě využívají, mnohem lépe ve všech ohledech než ostatní zařízení v Luhačovicích, která znají. Navíc lze konstatovat, že Sanatorium Miramare dosáhlo nejlepšího hodnocení ze všech zařízení a jeho klienti ohodnotili jiná zařízení v Luhačovicích nejhůře. Z toho lze usoudit, že vnímají určitou konkurenční výhodu zařízení, které si pro svůj pobyt vybrali a považují jej za svou nejlepší volbu. Jiná situace je patrná z grafu č. 20. Graf č. 20: Zařízení Praha umístění 5 4

propagace

vzhled zařízení

3 2 1 0

cena

kvalita služeb

nabídka služeb vlastní zařízení

ochota personálu jiná zařízení

Zdroj: zpracováno autorkou

Hodnocení klientů Zařízení Praha nebylo již tak jednoznačné jako u předchozích zařízení. Výrazný rozdíl je patrný především u hodnocení propagace, kde je lépe hodnocena propagace 82

u jiných zařízení než u vlastního, také hodnocení kvality služeb a ochoty personálu hodnotili klienti trochu lépe u jiných zařízení. Souhrnné hodnocení vlastních zařízení z pohledů klientů, kteří jejich služeb využívali, je zobrazeno na grafu č. 21. Graf č. 21: Hodnocení vlastních zařízení Lázně Luhačovice a. s.

Sanatorium Miramare

Zařízení Praha

5

4

3

2

1 umístění

vzhled zařízení

kvalita služeb

ochota personálu

nabídka služeb

cena

propagace

Zdroj: zpracováno autorkou

Klienti hodnotili všechny faktory vesměs velmi pozitivně, průměrné hodnocení se pohybuje v rozmezí 1 – 2,1, to znamená výborné nebo velmi dobré, a mezi jednotlivými zařízeními není velký rozdíl, především u hodnocení propagace, také kvalita služeb je hodnocena velmi podobně. Rozdíl je patrný především u hodnocení ochoty a vstřícnosti personálu, kde je nejlépe hodnoceno Sanatorium Miramare, nejhůře Lázně Luhačovice a. s.. Nejhoršího hodnocení se dočkala cena. Nejlépe je hodnocena cena Zařízení Praha, následuje Sanatorium Miramare a Lázně Luhačovice a. s. jsou hodnoceny jako nejdražší. Což odpovídá realitě. Z hodnocení kvality služeb a ceny lze vytvořit poziční mapu:

83

Obrázek č. 2: Poziční mapa Lázně Luhačovice a. s.

vysok á Sanatorium Miramare

vnímaná úroveň ceny

Zařízení Praha

nízk á nízk á

vnímaná kvalita služeb

vysok á

Zdroj: zpracováno autorkou

Uvědomuji si, že vyslovené závěry nelze plně generalizovat. Počet respondentů oslovených v tomto výzkumu neodpovídá počtu respondentů potřebných pro kvantitativní výzkum, a proto nemusí být považován za dostatečně reprezentativní (pro dostatečnou reprezentativnost výsledků kvantitativního výzkumu je třeba výběrový soubor s 500-600 respondenty). Na zpracování většího počtu dotazníků však jako jednotlivec disponuji omezenými možnostmi a potřebnými technickými prostředky.

Statistické zhodnocení výzkumu Souhrnné výsledky statistického zhodnocení Výzkumu D jsou umístěny v příloze této práce. Zde uvedu pouze některé výsledky, které bezprostředně souvisí s cílem této práce. Pomocí Spearmanova koeficientu korelace76 jsem zjišťovala statisticky významnou závislost mezi jednotlivými zkoumanými faktory. Velmi silná pozitivní závislost byla prokázaná mezi hodnocením kvality služeb zařízení a ochotou a vstřícností personálu a mezi nabídkou služeb a jejich kvalitou. Silnou závislost prokázalo hodnocení umístění a vzhledu zařízení s kvalitou služeb, ochotou a vstřícností personálu a také hodnocením nabídky služeb. Statistické zhodnocení potvrdilo, že typ pobytu, kterého se klient účastní, silně ovlivňuje zdroje, ze kterých se klient o zařízení dozvěděl. Na tom, zda je klient v daném zařízení poprvé, silně závisí jeho povědomí o jiných zařízeních v Luhačovicích. Středně silnou závislost vykazuje také důvod výběru daného zařízení a stanovení důležitosti ceny pro klienta. Hodnocení ceny zařízení, jehož služeb klient využívá, ovlivňuje i hodnocení cen ostatních zařízení. Na propagaci využívaného zařízení velmi závisí hodnocení klienta týkající se jiných 76

S použití programu SPSS.

84

zařízení v Luhačovicích (z pohledu umístění, vzhledu, kvality a nabídky služeb, personálu i propagace). Dále hodnocení propagace vykazuje závislost s ohodnocením ceny služeb, kvality a nabídky služeb. Středně silnou závislost lze konstatovat také mezi hodnocením ceny vlastního a jiných zařízení v Luhačovicích. Velmi silnou závislost také vykazuje hodnocení vzhledu jiných zařízení s kvalitou a nabídkou služeb, chováním personálu těchto zařízení. Prokázat mimo jiné závislost ceny služeb daného zařízení a vnímané kvality služeb tohoto zařízení se tímto výzkumem prokázat nepodařilo. Výsledky tohoto zhodnocení lze shrnout do následujících tvrzení: Klienti hodnotí kvalitu služeb zařízení především podle vstřícnosti a ochoty personálu a také spektra nabídky služeb. Využívané zdroje informací při plánování pobytu se liší při pobytu hrazeném zcela nebo částečně zdravotní pojišťovnou a pobytu hrazeném z prostředků klienta. Klienti, kteří přijíždějí do Luhačovic poprvé, většinou neznají jiná zařízení než to, jehož služeb se rozhodli využít. Propagace využívaného zařízení ovlivňuje vnímání kvality a nabídky služeb daného zařízení. U převážné většiny klientů závisí hodnocení jiných zařízení v Luhačovicích na hodnocení jejich vlastního zařízení, což opět potvrzuje vnímání určité konkurenční výhody zařízení, jehož služeb využívají. Na celkové hodnocení kvality poskytnutých služeb má, kromě již zmiňovaného personálu, silný vliv i vzhled a umístění zařízení. Použití Chi-testu, Mann-Whitneyho U testu a kontingenčních tabulek bohužel nepřineslo statisticky významné výsledky.

85

16. Souhrnná vyhodnocení a závěrečná doporučení Při psaní této kapitoly jsem si plně uvědomovala skutečnost, že výsledky výzkumů a z nich vyvozené závěry, použité pro formulaci návrhů a doporučení nelze zevšeobecnit. Realita je mnohem komplikovanější a ovlivněna mnoha jinými faktory, které není možné v rozsahu této práce zachytit a do práce zakomponovat. I přesto však věřím, že navrhnutá doporučení bude možné v praxi použít a alespoň z části přispějí ke spokojenosti zákazníků a expanzi společnosti.

16.1. Souhrnné závěry z vlastního šetření Po provedení dříve uvedených výzkumů jsem dospěla k následujícímu závěru. Rozhodování se klienta to tom, zda vůbec využije služeb nějakého lázeňského zařízení ovlivňují především doporučení lékaře případně zaměstnavatele, doporučení přátel a známých a vlastní pozitivní zkušenosti. Pokud již se klient rozhodne pro pobyt v nějakém lázeňském zařízení, pro výběr je rozhodující daná lokalita, následně nabídka služeb jednotlivých zařízení a až poté cena. Pokud se klient rozhodne využít lázeňskou péči v Luhačovicích, má poměrně široké spektrum možností, co se týká výběru zařízení i poskytovaných služeb. Zákazníci si nevybírají mezi jednotlivými subjekty, které tyto služby v Luhačovicích nabízejí, ale mezi jednotlivými zařízeními bez ohledu na příslušnost k určitému podnikatelskému subjektu. Jelikož většinu zařízení vlastní Lázně Luhačovice a. s. je větší pravděpodobnost, že to bude právě jejich zařízení. Z pohledu zákazníka, který nehodlá trávit mnoho času porovnáváním jednotlivých zařízení z pohledu ceny a struktury služeb, je nabídka všech prakticky stejná. Nedá se tedy říci, že cena je rozhodujícím kritériem výběru určitého zařízení. Cena je však samozřejmě součástí mixu dalších kritérií, která zákazník při výběru hodnotí. Hlavním zdrojem informací, podle kterých klient zařízení srovnává a která jsou pro něho velmi důležitá, jsou doporučení jeho známých či přátel. Pokud se jedná o klienty, kterým hradí pobyt zcela pojišťovna, je výběr v rukou revizního lékaře. Dalším velmi významným zdrojem informací jsou předchozí zkušenosti klienta, ať již se stejnými nebo různými zařízeními v Luhačovicích. Naopak málo využívaná se z pohledu mého šetření zdají prezentace na veletrzích a dalších podobných akcích, služby cestovních kanceláři nebo jakákoli reklamní sdělení. Čeští klienti také velmi málo využívají internetové zdroje, na rozdíl od zahraničních klientů, kteří internet a také služby cestovních kanceláří využívají mnohem více. Dále lze konstatovat, že město Luhačovice je mezi potenciálními klienty velmi známé, ovšem důvodem rozhodně nebudou reklamní sdělení, ale opět spíše vlastní zkušenosti či zkušenosti přátel či známých. 86

Z Výzkumu D lze vyvodit závěr, že klienti jsou s vybraným zařízením v drtivé většině případů spokojeni, ať již se to týká umístění, vzhledu zařízení, nabídky a kvality služeb, ochoty personálu, ceny či propagace. Z toho lze usoudit, že si klient zařízení z tohoto důvodu také vybral, tedy že má subjektivní dojem, že je lepší než ostatní. Lhostejné je, zda je tomu tak skutečně. Pro klienta je důležité, aby vnímal určitou výhodu zařízení, na základě níž si pak dané zařízení vybere. Na základě těchto zjištění nelze přijmout první hypotézu a to: „Rozhodování se potenciálního zákazníka vybrat si z nabídky konkurenčních produktů ovlivňuje na prvním místě cena a na druhém vnímání poskytované konkurenční výhody nabídky.“ V situaci srovnatelných cen nemůže být cena rozhodujícím faktorem rozhodování zákazníka. Naopak rozhodujícím faktorem z tohoto pohledu se jeví vnímaná konkurenční výhoda. Další stanovené hypotézy se týkaly vnímání poskytované konkurenční výhody: „Vnímání poskytované konkurenční výhody nabídky se vyznačuje silnou závislostí na intenzitě a kvalitě komunikace s potenciálními klienty.“ Tuto hypotézu mi zkoumání potvrdila, ovšem nejedná se o závislost na tzv. marketingově řízené komunikaci, tj. využívání marketingových nástrojů, ale na tzv. marketingově neřízené komunikaci, to znamená osobní, mezilidské komunikaci např. na komunikaci personálu zařízení s klientem nebo doporučení od přátel či známých. Poslední hypotéza: „Vnímání poskytované konkurenční výhody se vyznačuje silnou závislostí na kvalitě a nabídce poskytovaných služeb a vede k opakované návštěvě zařízení.“ se mi opět potvrdila. Nabízené služby jsou dle výsledků mého výzkumu druhým nejdůležitějším faktorem při výběru pobytu. Stejně tak prokázaná spokojenost klientů s jejich zařízením a opakovaná návštěva tohoto zařízení značí vnímání určité konkurenční výhody.

16.2. Doporučení pro společnost Na základě uvedených závěrů bych Léčebným lázním Luhačovice – Sanatoriu Miramare doporučila především přehodnocení její komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky. Společnost nevyužívá žádný z nástrojů hodnocení účinnosti komunikace, není tedy schopna porovnat komunikační efekty jednotlivých médií. Proto rozhodně doporučuji zavést alespoň následné hodnocení komunikačního mixu. Jelikož se jako nejsilnější zdroj informací ukázala doporučení od přátel či známých a vlastní pozitivní zkušenosti, měla by se společnost zaměřit více na tuto oblast. Výdaje na komunikaci se zákazníky prostřednictvím účasti na veletrzích, prezentacích a workshopech, reklamy v médiích a internetu tvoří velké procento výdajů společnosti a dle mého názoru nepřináší očekávaný efekt. Bohužel se mi nepodařily zjistit náklady na spolupráci s cestovními kancelářemi, ale ani ty nebudou, domnívám se, zanedbatelné. Přesto se cestovní kanceláře a agentury jako významný zdroj informací pro zákazníky nepotvrdily. 87

Společnost by se měla více zaměřit na spokojenost svých zákazníků, a to nejen na spokojenost s jednotlivými službami, ale na všeobecnou spokojenost klientů, kterou může pokazit sebemenší maličkost. Jsem si vědoma toho, že všechny stížnosti klientů nelze a ani nemá smysl řešit, ovšem klient by měl mít vždy dojem, že společnost zajímá vše, co mu může pobyt znepříjemnit a pokouší se o nápravu. Společnost by měla mít vždy na zřeteli, že spokojený klient se rád do zařízení vrátí nebo jej doporučí okolí. Tato reklama společnost nic nestojí a jak ukázal můj výzkum, je jednou z nejmocnějších zbraní proti konkurenci. Zjišťování spokojenosti klientů nedoporučuji provádět pouze prostřednictvím ankety, jelikož ji vyplňuje jen minimum klientů a navíc je pro klienty hodně neosobní. Mnohem více bych doporučovala osobní kontakt, například pravidelné zjišťování spokojenosti prostřednictvím personálu, především recepčních, pokojských, číšníků a pracovníků zajišťujících procedury. Je však nutné všechny stížnosti a samozřejmě i pochvaly zaznamenávat a vyvozovat z nich důsledky. S tímto souvisí také rozvíjení věrnostního programu společnosti, které bych vřele doporučovala. Také by dle mého názoru bylo vhodné sledovat návratnost klientů do zařízení a snažit se ji všemi dostupnými prostředky podporovat. Může se jednat například o zasílání vánočních pohlednic klientům, kteří zařízení v daném roce navštívili, připomenout se jim a nalákat je na další pobyt. Spokojenost klientů s pobytem i službami také významně ovlivňuje personál a komunikace s ním. Tato oblast je slabou stránkou nejen Sanatoria Miramare, ale všech zařízení v Luhačovicích. Z osobního kontaktu s personálem různých zařízení během mé práce jsem zjistila silnou nespokojenost personálu s platovými podmínkami i zacházením ze strany vedení a managementu společností. Toto téma však přesahuje rozsah této diplomové práce, ovšem považuji za nutné je alespoň zmínit. Dalším významným zjištěním jsou kritéria důležitá pro zákazníka při výběru pobytu. Jako nejdůležitější se ukázal výběr lokality. S tím souvisí zmiňovaná potřeba budování image města Luhačovice. Společnost by si měla uvědomit nutnost budování této image, aktivně se do ní zapojit a snažit se ji podpořit všemi dostupnými prostředky. Prostřednictvím této akce má také možnost posílit znalost své značky mezi zákazníky a odlišit se od svého hlavního konkurenta Lázní Luhačovice a. s. Vnímaná image destinace ovlivňuje také vnímanou kvalitu služeb a je dalším krokem k získání nových zákazníků a také postnákupnímu ocenění. Z důvodů snižování počtů klientů, kterým hradí pobyt zcela nebo částečně zdravotní pojišťovna a kteří tvoří velkou část příjmů společnosti je nutné, kromě posilování loajality stávajících zákazníků, hledat nové cesty jak získat další zákazníky. Aby zákazník vůbec začal uvažovat o lázeňském pobytu, je třeba jej k tomu motivovat. Vyvolat u něj potřebu navštívit lázně. Toho lze dosáhnout například články v tisku, rozhovory v televizních pořadech či rozhlase. Je nutné vyvolat u zákazníků dojem, že lázně neslouží jen starým a nemocným 88

lidem77, ale představují součást nového a zdravého životního stylu, jsou alternativou pro všechny druhy rekreací, například i pro rodiny s dětmi a mladé lidi. Je ovšem důležité, aby tomu opravdu tak bylo. Přestože společnost nabízí i programy jako zeštíhlující kúra, pobyty pro manažery, prodloužené víkendy, zapomíná na pobyty rodin s dětmi nebo mladých lidí, kteří v Luhačovicích i lázeňských zařízení včetně Sanatoria Miramare nenacházejí dostatek vhodných aktivit. Přestože společnost využívá internetu jako zdroje komunikace, její zastoupení je zde opravdu minimální. Společnost by měla zásadně zlepšit tento způsob komunikace využívaný ve velké míře právě mladšími generacemi. Koncem loňského roku se na luhačovickém trhu objevil nový konkurent všech stávajících subjektů – Rezidence Ambra. Toto zařízení sice nemůže poskytovat svým klientům lázeňskou péči, ovšem nabízí řadu relaxačních a wellness programů, a dle mého názoru, mnohem lépe využívá všechny možnosti marketingové komunikace s potenciálními klienty než stávající společnosti a již teď je jejich významným protihráčem. Na závěr bych ráda ujasnila fakt, že přestože se cena v opakovaných šetřeních neprokázala jako rozhodující faktor výběru pobytu, rozhodně to není zanedbatelný faktor. V reálném rozhodování potenciálních zákazníků hraje významnou úlohu a proto bych Sanatoriu Miramare kromě výše uvedeného doporučila více komunikovat nabízenou nižší cenu v porovnání s akciovou společností a rozdíly v nabídce podobných programů. V současné době alespoň stávajícím zákazníkům formou osobní komunikace.

77

Viz kapitola 8.4. Současný profil návštěvníka Luhačovic

89

Závěr Znalost konkurence a povědomí o aktivitách konkurence směřujících k získání a především udržení si zákazníka je důležitým předpokladem úspěšnosti podniku ve všech oblastech, tedy i v oblasti cestovního ruchu a lázeňství. Toto odvětví je specifické mimo jiné úzkým kontaktem poskytovatele služeb s klientem a mnohem více než jinde zde závisí na osobním přístupu a komunikaci se zákazníkem. Navíc v situaci, kdy je srovnatelná nabídka i ceny nabízených služeb, zbývá podniku jediná možnost jak se odlišit od svých konkurentů – spokojenost zákazníků a osobní komunikace. Osobní komunikací je myšlena jak komunikace personálu zařízení s klienty, tak i komunikace mezi klienty samotnými. První z nich může lázeňské zařízení ovlivnit přímo – vyškoleným a motivovaným personálem, druhou lze ovlivnit dosažením všeobecné spokojenosti klienta se zařízením i poskytnutými službami. Spokojený zákazník je navíc bezplatnou, velmi účinnou a využívanou formou propagace zařízení. Cílem mé diplomové práce v její teoretické části bylo poukázat na specifika a současné trendy lázeňství, zdůraznit význam analýzy rozhodovacího procesu zákazníka a především vyzvednout spokojenost zákazníka jako jednu z účinných forem odlišení se od konkurence. V praktické části jsem pak analyzovala konkurenční prostředí luhačovického trhu lázeňské péče, rozhodovací proces a především zdroje informací využívané zákazníky při plánování pobytu. Pro účely této práce jsem formulovala tři pracovní hypotézy (1., 1a. , 1b. ), které byly zhodnoceny pomocí čtyř výzkumů (A, B, C, D). Provedené výzkumy sloužily jednak k získání informací o jednotlivých srovnávaných zařízeních, jednak k získání povědomí o kritériích zvažovaných zákazníky při výběru pobytu, znalosti Luhačovic a srovnávaných subjektů, zdrojích informací pro plánování pobytu a všeobecné spokojenosti se zařízením i poskytovanými službami. První z hypotéz byla vyvrácena, ostatní hypotézy byly potvrzeny v celém rozsahu. Na základě získaných poznatků bych ráda zdůraznila následující: • Spokojenost zákazníků vede k opakované návštěvě zařízení a k ochotě doporučit toto zařízení svým známým či přátelům. • Doporučení známých či přátel patří k nejdůležitějším zdrojům informací, dalším významným zdrojem jsou předchozí pozitivní zkušenosti s daným zařízením. Jako málo využívané zdroje se u českých klientů ukázala reklamní sdělení, návštěvy veletrhů i služby cestovních kanceláří a agentur. Překvapivě málo využívaným zdrojem je internet, což může být způsobeno vyšším průměrným věkem návštěvníků, kteří nejsou zvyklí internet 90

•

•

natolik využívat. U zahraničních klientů je využívání internetu i služeb cestovních kanceláří a agentur vyšší. Spokojenost zákazníků ovlivňuje vnímaná image zařízení i destinace a také osobní komunikace s personálem. Z toho důvodu je nutné posilovat tzv. marketingově neřízenou komunikaci a spolupracovat na budování image celé destinace. Pro většinu zákazníků, kteří nejsou ochotni detailně srovnávat nabídky a ceny služeb konkurenčních zařízení, pokud jsou si vůbec vědomi existence konkurence v dané oblasti, je rozhodující při výběru vnímaná konkurenční výhoda zařízení.

Hlavními body mého doporučení pro společnost Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare s. r. o. je tedy přehodnocení její komunikační strategie, zaměření se více na marketingově neřízenou komunikaci, posilování loajality zákazníka a stabilní zajišťování jeho spokojenosti. Jen tak je možné udržet si v tomto vysoce konkurenčním prostředí místo v první linii.

91

Seznam použité literatury Monografie: 1. ČERTÍK, M. a kol. Cestovní ruch: Vývoj, organizace a řízení. 1.vyd. Praha: OFF, 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-8 2. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0 3. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1 4. FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X 5. KNOP, K. a kol. Lázeňství: ekonomika a management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 232 s. ISBN 80-7169-717-6 6. PŘÍBOVÁ, M. a kol. Analýza konkurence a trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 96 s. ISBN 80-7169-536-X 7. LESÁKOVÁ, D. Strategický management. 1. vyd. Bratislava: Profis, 1994. 136 s. ISBN 80-85332-05-1 8. MICHALOVÁ, V. a kol. Služby a cestovný ruch. Bratislava: Sprint, 1999. 549 s. ISBN 80-88848-51-2 9. HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9 10. MEFFERT, H. Marketing – Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 552 s. ISBN 80-7169-329-4 11. PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9 12. STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. 1998. ISBN 80-7157-330-2 13. KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6 14. PELSMACKER, P. DE. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1 15. HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 168 s. ISBN 80-7169-476-2 16. MALÁ, V. a kol. Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2002. 100 s. ISNB 80-245-0439-1

92

17. MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2 18. KOTLER, P., BOWEN, J., MAKENS, J. Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey: Pearson Education, 2003. ISBN 0-13-099611-4 19. PORTER, M. E. Konkurenční strategie. Praha: Grada Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2 20. HOOLEY, G., SAUNDERS, J., PIERCY, N. Marketing strategy and competitive positioning. New York: Prentice Hall, 2004. 622 s. ISBN 0-27-365516-7 21. HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. 134 s. ISBN 80-85603-45-4 22. KISLINGEROVÁ, E., NOVÝ, I. a kol. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. 1. vyd. Praha: C.H.BECK, 2005. 422 s. ISBN 80-7179-847-9 23. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1 24. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2 25. SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 26. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 243 s. ISBN 8072269178 27. KIRAĽOVÁ, A. Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 8086119564 28. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL. O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H. BECK, 2002. 172 s. ISBN 807179578X 29. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 8070413557

Seriálové publikace: SODOMKOVÁ B., Lázeňství v České republice, COT business č.6/2006. Praha: C.O.T. media, 2006. ISSN 1212-4281 Studie: Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu města Luhačovice ve vazbě na rozvoj cestovního ruchu TO Zlínsko. ARC Mikulov. 2006. Internetové zdroje: BERÁNEK, J. Lázeňství v České republice. [online] mag.Consulting. [cit.2007-04-23]. Dostupný na WWW: 93

JAKUBÍKOVÁ, D. Aplikace marketingu - základní podmínka konkurenceschopnosti českých lázeňských subjektů v podmínkách Evropské unie. [online]. [cit.2007-04-23]. Dostupné na WWW: MAG.CONSULTING. Lázeňství – významná součást cestovního ruchu. 2004 [online]. [cit.2006-10-23]. Dostupné na WWW: Zdravotnická statistika: Lázeňská péče 2006. Praha: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR. [online]. [cit.2007-04-23]. Dostupné na WWW: HÁJKOVÁ, E. Chybí více souvisejících služeb. Podnikatelský týdeník Profit. [online]. [cit.2007-04-23]. Dostupné na WWW: HANAČÍKOVÁ, České lázeňství, Sdružení lázeňských míst ČR. [online]. [cit.2007-04-23]. Dostupné na WWW: SEDDINGHI, R. H., THEOCHAROUS, A. L. A model of tourism destination choice: a theoretical and empirical analysis. Tourism Management. 23/2002. [online]. [cit.2006-1023]. Dostupné z elektronické informační databáze: FODNESS, D., MURRAY, B. Tourist information search. . Annals of Tourism Research, Vol. 24, No. 3, 1997. [online]. [cit.2006-10-23]. Dostupné z elektronické informační databáze: BOWEN, D. Antecedents of consumer satisfaction and dis-satisfaction on long-haul inclusive tours – a reality check on theoretical considerations. Tourism Management. 22/2001. [online]. [cit.2006-10-23]. Dostupné z elektronické informační databáze: BIGNÉ, E. J., SÁNCHEZ, I. M. SÁNCHÉZ, J. Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism Management. 22/2001. [online]. [cit.2006-1023]. Dostupné z elektronické informační databáze: KOZAK, M., Repeaters´behavior at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, Vol. 28, No. 3, 2001. [online]. [cit.2006-10-23]. Dostupné z elektronické informační databáze:

94

Seznam grafů Graf č. 1: Struktura pacientů v lázních podle způsobu úhrady v roce 2006 (počty osob)........23 Graf č. 2: Hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních podle krajů, 2005 ................................44 Graf č. 3: Důvod návštěvy města Luhačovice ..........................................................................48 Graf č. 4: Vývoj počtu klientů Sanatoria Miramare .................................................................51 Graf č. 5: Klienti Sanatoria Miramare dle zemí v roce 2006....................................................52 Graf č. 6: Vývoj počtu klientů Lázní Luhačovice a. s. .............................................................54 Graf č. 7: Klienti Lázní Luhačovice a. s. dle zemí v roce 2006 ...............................................55 Graf č. 8: Vývoj počtu klientů Lázeňského léčebného domu Praha.........................................57 Graf č. 9: Počty klientů v letech 2004 - 2006 ...........................................................................58 Graf č. 10: Srovnání vybraných zařízení ..................................................................................58 Graf č. 11: Zdroje informací českých klientů ...........................................................................70 Graf č. 12: Zdroje informací zahraničních klientů ...................................................................71 Graf č. 13: Zdroje informací klientů Lázní Luhačovice a. s....................................................72 Graf č. 14: Struktura klientů Výzkumu D.................................................................................78 Graf č. 15: Proč se klienti rozhodli právě pro dané zařízení.....................................................79 Graf č. 16: Zdroje informací o zařízení ....................................................................................79 Graf č. 17: Zdroje informací o jiných zařízeních......................................................................80 Graf č. 18: Sanatorium Miramare .............................................................................................81 Graf č. 19: Lázně Luhačovice a. s. ...........................................................................................82 Graf č. 20: Zařízení Praha.........................................................................................................82 Graf č. 21: Hodnocení vlastních zařízení..................................................................................83

Seznam tabulek Tabulka č. Tabulka č. Tabulka č. Tabulka č. Tabulka č. Tabulka č. Tabulka č. Tabulka č.

1: Počty dospělých pacientů v lázních v letech 2002 - 2006 .................................24 2: Hosté v lázeňských ubytovacích zařízeních ve Zlínském kraji .........................45 3: Výdaje na komunikaci .......................................................................................61 4: Zastoupení na internetu......................................................................................64 5: Výsledky dotazníkové ankety Sanatoria Miramare ...........................................66 6: Výsledky ankety Lázní Luhačovice a. s. ...........................................................67 7: Hodnocení nabídky zdravotní dovolené v roce 2006 ........................................68 8: Zdroje informací využívané návštěvníky Luhačovic při plánování návštěvy ...72

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Vnímání zákazníka ............................................................................................36 Obrázek č. 2: Poziční mapa .....................................................................................................84 95

Seznam příloh Příloha č. Příloha č. Příloha č. Příloha č.

1: Otázky pokládané ve Výzkumu B 2: Dotazník – Výzkum D 3: Model turistického chování a výběru destinace 4: Analýza dat

96

Příloha č. 1: Otázky pokládané ve Výzkumu B − Co je pro Vás rozhodující při výběru konkrétního místa jakéhokoliv pobytu? − Uveďte alespoň tři kritéria, kterým dáváte prioritu? − Na jaké místo by jste zařadili cenu? − Znáte lázeňské město Luhačovice? Pokud ano, odkud? − Znáte nějaká lázeňská zařízení v Luhačovicích? Pokud ano, která a odkud? − Vzpomenete si, zda jste někde viděli reklamní sdělení některého z lázeňských zařízení v Luhačovicích? Pokud ano, kde, kdy a jaké sdělení to bylo? Kterého zařízení? − Navštívili jste někdy Luhačovice? Pokud ano, za jakým účelem, které zařízení, kdy, jak jste byli spokojeni? Pokud jste byli nespokojeni, s čím konkrétně? Jak jste se o tomto zařízení dozvěděli? Doporučili by jste toto zařízení Vašim známým a přátelům? Uvažujete o opakované návštěvě Luhačovic? Stejného zařízení? Proč? − Nakolik jsou pro Vás důležitá doporučení známých či příbuzných? Určete na škále 17: 1 – nejdůležitější, 2 – velmi důležité, 3 - důležité, 4 - neumím říci, 5 - nedůležité, 6 málo důležité, 7 - nejméně důležité.

1

Příloha č. 2: Dotazník – Výzkum D Dobrý den,

jsem studentkou Masarykovy univerzity v Brně a v současné době zpracovávám svoji diplomovou práci. Ráda bych v ní blíže specifikovala důvody, které jsou rozhodující pro návštěvníky Luhačovic při výběru konkrétního lázeňského zařízení. Prosím Vás proto o vyplnění tohoto dotazníku. Uveďte prosím:

Typ pobytu: komplexní lázeňská péče příspěvková lázeňská péče léčebný pobyt pro samoplátce jiný - uveďte …………………………………………….

Ve kterém zařízení jste ubytováni? …………………………………………………………… Jste v tomto zařízení poprvé?

ANO

NE

Proč jste se rozhodli právě pro toto zařízení? ………………………………………………….. Jak jste se o tomto zařízení dozvěděli?  od lékaře  od přátel nebo známých  z nabídky cestovní kanceláře  na internetu  při návštěvě veletrhu  z reklamy nebo inzerce v tiskovinách  z jiného zdroje (prosím uveďte): Znáte jiná lázeňská zařízení v Luhačovicích?

ANO

NE

Pokud ANO, kde jste se o nich dozvěděli?  navštívil/a jsem je  od přátel nebo známých  z nabídky cestovní kanceláře  z internetu  při návštěvě veletrhu  z reklamy nebo inzerce v tiskovinách  z jiného zdroje (prosím uveďte): Přiřaďte prosím následujícím kritériím čísla od 1 do 3 podle důležitosti, kterou jim přikládáte při výběru Vašeho pobytu. ( 1- nejvíce důležité, 3 – nejméně důležité) Lokalita Cena Služby

…… …… ……

Pokuste se, prosím, porovnat zařízení, ve kterém jste teď ubytováni s jiným/i zařízením/i v Luhačovicích: a) Umístění/lokalita výborné velmi špatné Vaše zařízení 1 2 3 4 5 Jiné/á zařízení 1 2 3 4 5 1

Poznámky: ………………………………………………………………………………. b) Vzhled zařízení Vaše zařízení Jiné/á zařízení

výborný 1 1

2 2

3 3

4 4

velmi špatný 5 5

Poznámky: ………………………………………………………………………………. c) Kvalita služeb Vaše zařízení Jiné/á zařízení

výborná 1 1

2 2

3 3

4 4

velmi špatná 5 5

Poznámky: ………………………………………………………………………………. d) Ochota a vstřícnost personálu Vaše zařízení Jiné/á zařízení

výborná 1 1

2 2

3 3

4 4

velmi špatná 5 5

Poznámky: ………………………………………………………………………………. e) Nabídka služeb Vaše zařízení Jiné/á zařízení

výborná 1 1

2 2

3 3

4 4

velmi špatná 5 5

Poznámky: ………………………………………………………………………………. f) Cena Vaše zařízení Jiné/á zařízení

velmi příznivá 1 2 1 2

3 3

4 4

velmi vysoká 5 5

Poznámky: ………………………………………………………………………………. g) Propagace/reklama Vaše zařízení Jiné/á zařízení

výborná 1 1

2 2

3 3

4 4

velmi špatná 5 5

Poznámky: ………………………………………………………………………………. h) Jiné – jaké: …………….. Vaše zařízení Jiné/á zařízení

výborné 1 1

2 2

3 3

4 4

velmi špatné 5 5

Poznámky: ……………………………………………………………………………….

Děkuji za Váš čas a přeji Vám příjemný den! Vendula Personová

2

Příloha č. 3: Model turistického chování a výběru destinace

1

Příloha č. 4: Analýza dat TABULKA DAT - VÝSLEDKY OTÁZKY Č. 9 VÝZKUMU D vlastní zařízení umístění Lázně Luhačovice Sanatorium Miramare Zařízení Praha

vzhled

kvalita sl.

personál

nabídka

cena

propagace

průměr

1,40

1,50

1,40

1,50

1,60

2,10

1,60

směr. odchylka

0,75

0,76

0,75

0,76

0,75

1,10

0,85

průměr

1,10

1,30

1,30

1,10

1,30

1,80

1,60

směr. odchylka

0,65

0,58

0,52

0,42

0,65

1,21

0,97

průměr

1,20

1,30

1,30

1,30

1,30

1,70

1,60

směr. odchylka

1,11

0,65

0,65

0,38

0,45

0,77

1,44

jiná zařízení umístění Lázně Luhačovice

vzhled

kvalita sl.

personál

nabídka

cena

propagace

průměr

1,80

1,80

1,70

1,50

1,80

2,20

2,00

směr. odchylka

1,21

1,22

1,15

1,31

1,64

1,86

1,59

Sanatorium Miramare

průměr

2,40

2,40

2,30

2,00

2,10

2,00

2,20

směr. odchylka

0,69

0,77

0,75

0,76

0,90

1,18

0,55

Zařízení Praha

průměr

1,50

1,50

1,00

1,00

1,50

2,50

1,00

směr. odchylka

0,70

0,70

-

-

0,71

0,71

-

1

STATISTIKA – výsledky otázky č. 9

N

Valid

Kvalita Nabídka služeb Umístění Vzhled zař. služeb Personál Cena 134 134 134 134 134

Missing

134

Propagace 134

0

0

0

0

0

0

0

1,21

1,39

1,34

1,22

1,37

1,85

1,6

Median

1

1

1

1

1

2

1,3

Mode

1

1

1

1

1

2

1

Mean

Std. Deviation

0,76

0,62

0,59

0,51

0,64

1,11

1,02

Minimum

0

1

1

1

0

0

0

Maximum

3

3

3

3

3

5

4

Jiná zař. umístění

Jiná zař. vzhled

Jiná zař. kvalita sl.

Jiná zař. personál

Jiná zař. - Jiná zař. nabídka sl. cena

Jiná zař. propagace

Valid

62

62

62

62

62

62

Missing

72

72

72

72

72

72

72

2,23

2,23

2,1

1,87

2,1

2,27

2,17

Median

2

2

2

2

2

2

2

Mode

2

2

2

2

2

2

2

0,8

0,88

0,83

0,92

1,11

1,34

1

Minimum

1

1

1

0

0

0

0

Maximum

4

4

4

4

5

5

4

N Mean

Std. Deviation

2

62

KORELAČNÍ MATICE – VÝBĚR (STAT. VÝZNAMNÉ) JINÁ ZDROJ ZAŘÍZENÍ INFORMACÍ PROPAGACE

TYP POBYTU

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,438(**) 0 134

ZDROJ JINÁ INFO O DŮLEŽITOST ZAŘÍZENÍ JINÝCH SLUZBY PROPAGACE ZAŘ.

ZNÁ JINÁ ZAŘÍZENÍ

ZARIZENI

PRVNÍ POBYT

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,381(**) 0,001 134

-,405(**) 0,001 134

PROČ TOTO ZAŘ.

ZNÁ JINÁ ZAŘÍZENÍ

,293(*) 0,015 134

CENA SLUŽEB Correlation Coefficient PROČ TOTO ZAŘ. Sig. (2-tailed) N

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,330(**) 0,006 134

-,839(**) 0 134 SLUZBY

ZDROJ INFO O JINÝCH ZAŘ.

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,280(*) 0,021 134

CENA SLUŽEB

LOKALITA

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

-,307(*) 0,011 134

-,368(**) 0,002 134

ZDROJ INFO O JINÝCH ZAŘ. ,258(*) 0,034 134

-,363(*) 0,045 62

JINÁ ZAŘÍZENÍ VZHLED

,465(**) 0,008 62

JINÁ ZAŘÍZENÍ PROPAGACE

ZDROJ INFO O JINÝCH ZAŘ. ZNÁ JINÁ ZAŘÍZENÍ

-,379(*) 0,036 62

,268(*) 0,027 134

-,380(*) 0,035 62

SLUZBY

-,307(*) 0,011 134

UMISTENÍ PERSONÁL NABÍDKA

-,297(*) 0,014 134

-,333(**) 0,006 134

UMISTENÍ PERSONÁL NABÍDKA ,328(**) 0,006 134

,441(**) 0 134

,287(*) 0,018 134

JINÁ JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. ZAŘÍZENÍ KVALITA PERSONÁL VZHLED -,473(**) 0,007 62

-,372(*) 0,04 62

3

-,362(*) 0,045 62

-,240(*) 0,049 134

CENA

-,252(*) 0,038 134

NABÍDKA

CENA SLUŽEB

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

CENA

,251(*) 0,039 134

,309(*) 0,01 134

VZHLED

UMISTENÍ

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

VZHLED

Sig. (2-tailed) N

,408(**) 0,001 134

KVALITA PERSONÁL NABÍDKA PROPAGACE

,466(**) 0 134

,498(**) 0 134

KVALITA Correlation Coefficient

PROPAGACE

,494(**) 0 134

KVALITA

Sig. (2-tailed) N

,548(**) 0 134

,611(**) 0 134

,488(**) 0 134

,554(**) 0 134

,433(**) 0 134

PERSONÁL

Sig. (2-tailed) N

,461(**) 0 134

CENA

NABÍDKA

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,329(**) 0,006 134

JINÁ ZAŘ. KVALITA ,386(*) 0,032 62

JINÁ ZAŘ. - JINÉ ZAŘ. PERSONÁL CENA

NABÍDKA Correlation Coefficient

,247(*) 0,042 134

PERSONÁL NABÍDKA

PERSONÁL NABÍDKA PROPAGACE Correlation Coefficient

,445(**) 0 134

,486(**) 0,006 62

PROPAGACE

,297(*) 0,014 134

,314(**) 0,009 134

,433(*) 0,015 62 JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. - JINÉ ZAŘ. PERSONÁL NABÍDKA CENA ,551(**) 0,001 62

,461(**) 0,009 62

,410(*) 0,022 62

JINÉ ZAŘ. CENA

CENA

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,436(*) 0,014 62

JINÁ JINÁ JINÁ ZAŘ. JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. ZAŘÍZENÍ ZAŘÍZENÍ UMÍSTĚNÍ KVALITA PERSONÁL NABÍDKA VZHLED PROPAGACE

PROPAGACE

Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N

,481(**) 0,006 62

,366(*) 0,043 62

,442(*) 0,013 62

4

,355(*) 0,05 62

,459(**) 0,009 62

,513(**) 0,003 62

JINÁ JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. ZAŘÍZENÍ KVALITA NABÍDKA VZHLED Correlation JINÁ ZAŘ. - Coefficient UMÍSTĚNÍ Sig. (2-tailed) N

,539(**) 0,002 62

,532(**) 0,002 62

,539(**) 0,002 62

JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. KVALITA PERSONÁL NABÍDKA Correlation JINÁ Coefficient ZAŘÍZENÍ Sig. (2-tailed) VZHLED N

,640(**) 0 62

,474(**) 0,007 62

,614(**) 0 62

JINÁ ZAŘ. - JINÁ ZAŘ. PERSONÁL NABÍDKA Correlation JINÁ ZAŘ. - Coefficient KVALITA Sig. (2-tailed) N

,615(**) 0 62

,690(**) 0 62

JINÁ JINÁ ZAŘ. - JINÉ ZAŘ. ZAŘÍZENÍ NABÍDKA CENA PROPAGACE Correlation JINÁ ZAŘ. - Coefficient PERSONÁL Sig. (2-tailed) N

,528(**) 0,002 62

,407(*) 0,023 62

,373(*) 0,039 62

JINÉ ZAŘ. CENA Correlation JINÁ ZAŘ. - Coefficient NABÍDKA Sig. (2-tailed) N

,459(**) 0,009 62

** Correlation is significant at the .01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the .05 level (2-tailed).

5