ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO

SKRIPSI

Oleh : Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013 commit to user


digilib.uns.ac.id

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO Skripsi Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Program Studi Agribisnis

Oleh : FELISITAS MARLANDA PRIMA BENTARJANI H 0809047

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013 to user commit

i


digilib.uns.ac.id

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO yang dipersiapkan dan disusun oleh Felisitas Marlanda Prima Bentarjani H 0809047

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : Januari 2013 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji Ketua

Anggota I

Prof.Dr.Ir.Suprapti Supardi,M.P. Nuning Setyowati, SP, M.Sc NIP. 194808081976122001 NIP. 198203252005012001

Surakarta,

Januari 2013

Mengetahui, Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian Dekan

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 195602251986011001 commit to user

ii

Anggota II

(..................................) NIP.


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Puji syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat serta anugrah-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Tipe Prilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo”. Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu Penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M. Si selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Ibu Prof. Dr. Ir. Hj. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing Utama sekaligus selaku Pembimbing Akademik yang dengan sabar memberikan bimbingan, arahan, dan petunjuk kepada Penulis selama proses belajar di Fakultas Petanian. 4. Ibu

Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku

Dosen

Pembimbing

Pendamping yang selalu memberikan pengarahan, nasehat, dan masukan dalam penulisan skripsi ini. 5. Ibu Emi Widiyanti, SP. M.Si selaku Dosen Penguji yang telah memberikan kritik dan saran dalam penulisan skripsi ini. 6. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Sidoarjo beserta Staf. 7. Kepala Badan Kesatuan Bangsa, Politik dan Perlindungan Masyarakat Kabupaten Sidoarjo beserta Staf. 8. General Manager Hero Group Kabupaten Sidoarjo beserta Staf. 9. Departement Manager Hypermart Sidoarjo Town Square beserta Staf. 10. General Manager Lotte Mart Pepelegi beserta staff 11. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan sebagian ilmu, wawasan, pengalaman, serta commit to user

iii


digilib.uns.ac.id

kesempatan, sehingga hidup Penulis menjadi lebih berarti dan bermakna. 12. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah membantu, khususnya Mbak Ira dan Mbak Dewi. 13. Bapak/ Ibu yang telah berkenan menjadi responden dan membantu dalam penelitian ini. 14. Bapak Andreas Benny Mulyatno dan Ibu Th Gestari Oktiani, selaku orangtua sekaligus teladanku, terimakasih atas segala cinta, kasih, dukungan, semangat, air mata, dan

doa yang tiada pernah putus,

sehingga Penulis dapat menjadi seseorang yang lebih baik. 15. Adik- adikku, Merlindika dan Vendy atas segala perhatian, dukungan, dan doanya. 16. Dhany, terima kasih untuk dukungan dan doanya 17. Karina, Ira, Zizi, Fika, Nina, Iim dan sahabat-sahabat yang menaruh kasih setiap waktu dan menjadi saudara dalam kesukaran. Terimakasih atas kebersamaan yang indah. 18. Seluruh teman-teman Agribisnis 2009 terimakasih atas kerjasamanya. 19. Kakak- kakak Agribisnis 2008 terimakasih atas segala bantuannya. 20. Keluarga besar Bursa Mahasiwa FP UNS, seluruh pengurus dan anggota terimakasih atas doa, kesempatan untuk melayani, dan tumbuh bersama. 21. KMK FP UNS, seluruh pengurus dan anggota, terimakasih buat semuanya. 22. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas semua bantuannya. Dalam penulisan skripsi ini, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan saran membangun demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Surakarta, Januari 2013 commit to user

iv

Penulis


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ ii KATA PENGANTAR ............................................................................................. iii DAFTAR ISI ........................................................................................................... v DAFTAR TABEL ....................................................................................................viii DAFAR GAMBAR .................................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xi RINGKASAN ........................................................................................................... xii SUMMARY ..............................................................................................................xiv I. PENDAHULUAN.............................................................................................. 1 A. Latar Belakang ............................................................................................. 1 B. Perumusan Masalah..................................................................................... 4 C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 7 D. Kegunaan Penelitian .................................................................................... 7 II. LANDASAN TEORI ........................................................................................ 8 A. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 8 B. Tinjauan Pustaka ........................................................................................11 1. Definisi Sayuran......................................................................................11 2. Pertanian Organik ...................................................................................12 3. Pemasaran................................................................................................13 4. Perilaku Konsumen .................................................................................14 5. Keterlibatan Konsumen ..........................................................................16 6. Aribut Produk..........................................................................................17 7. Merek .......................................................................................................18 8. Pasar Swalayan .......................................................................................19 C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .....................................................20 D. Hipotesis .......................................................................................................23 E. Asumsi- Asumsi ...........................................................................................25 F. Pembatasan Masalah ..................................................................................25 commit to user G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................................26 v


digilib.uns.ac.id

III. METODE PENELITIAN.................................................................................30 A. Metode Dasar Penelitian ............................................................................30 B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian .................................................30 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian....................................................30 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ....................................................32 3. Metode Penentuan Sampel Responden .................................................32 C. Jenis dan Sumber Data ..............................................................................34 D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................34 E. Metode Analisis Data..................................................................................36 IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN ...........................................41 A. Keadaan Alam ............................................................................................41 1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif ........................................41 2. Kondisi Topografi ...................................................................................41 3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan ...........................................................42 B. Keadaan Penduduk.....................................................................................43 1. Jumlah Penduduk....................................................................................43 2. Komposisi Penduduk..............................................................................44 a. Menurut Jenis Kelamin ....................................................................44 b. Menurut Kelompok Umur................................................................45 c. Menurut Pendidikan .........................................................................46 d. Menurut Mata Pencaharian ..............................................................48 3. Pendapatan Per kapita.............................................................................49 V. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................................51 A. Hasil Penelitian ............................................................................................51 1. Karakteristik Responden ........................................................................51 a. Jenis Kelamin Responden ................................................................51 b. Umur Responden ..............................................................................52 c. Tingkat Pendidikan Responden .......................................................52 d. Pekerjaan Responden .......................................................................53 e. Pendapatan Responden.....................................................................55 f. Jumlah Anggota Keluarga Responden ............................................56 2. Perilaku Beli Konsumen.........................................................................57 a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik ................................................57 b. Frekuensi Pembelian ........................................................................59 3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................60 4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...................................................................................................62 5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer commit to user Behaviour) Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo.................................................63 vi


digilib.uns.ac.id

B. Pembahasan .................................................................................................64 1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ...............................................................63 2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................69 3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo ................................................................................71 VI. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................73 A. Kesimpulan ..................................................................................................73 B. Saran .............................................................................................................73 DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................75

commit to user

vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Nama Tabel 1

Judul Halaman Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara 3 Asia Tahun 2010…………………………………………..

Tabel 2

Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah)……………………………………...

5

Tabel 3

Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah)….

30

Tabel 4

Pembagian Jumlah Responden menurut Jumlah Distribusi Produk Organik tiap Bulan………………………………..

34

Tabel 5

Inventari Keterlibatan Pribadi……………………………..

36

Tabel 6

Pembobotan Atribut Sayuran Organik…………………….

38

Tabel 7

Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 20072011…………………………………………………….....

43

Tabel 8

Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011……………..

44

Tabel 9

Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011……………

46

Tabel 10

Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….

47

Tabel 11

Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo, 2011………………………….

49

Tabel 12

Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 20082011……………………………………………………….

50

Tabel 13

Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin,2012………...……………………………...

51

Tabel 14

Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012………………………………………………..

52

Tabel 15

Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan, 2012…………………………………

53

Tabel 16

Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012……………………………………...

54

Tabel 17

Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012……………...

56

Tabel 18

Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan commit to user Jumlah Anggota Keluarga, 2012……………………….....

57

viii


digilib.uns.ac.id

Tabel 19

Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden,2012.

58

Tabel 20

Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden pada Setiap Bulan, 2012…………………………………..

59

Tabel 21

Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012……………......

60

Tabel 22

Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012…………………………………

62

Tabel 23

Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo,2012………………………

63

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Judul

Halaman

1.

Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………

16

2.

Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah…………….

22

3.

Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael………………

38

4.

Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael………………

63

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman 1 Identitas Responden…………………………… 78 2

Kebiasaan Konsumsi Sayur Organik Responden……………………………………...

82

Keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kab Sidoarjo………………….

86

4

Bobot Atribut Sayuran Organik………………..

90

5

Bobot Atribut Sayuran Organik per Merek……

94

6

Peta Kabupaten Sidoarjo ……………………...

96

7

Hasil Uji Anova………………………………..

98

8

Kuisioner Penelitian……………………………

106

9

Dokumentasi Penelitian.……………………….

109

3

commit to user

xi


digilib.uns.ac.id

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret (UNS) Surakarta ABSTRAK Penelitian dilakukan pada konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo bertujuan untuk menganalisis keterlibatan konsumen dalam proes pengambilan keputusan pembelian sayuran organik, menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen dan menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis dengan teknik survey. Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu Kabupaten Sidoarjo. Pemilihan lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus yaitu dilakukan pada 5 pasar swalayan yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling, dimana jumlah sampel responden untuk setiap pasar swalayan ditentukan dengan menggunakan proposional random sampling. Data yang digunakan adala data primer dan data sekunder. Data primer berupa data penilaian atribut dan dimensi keterlibatan kemudian dianalisis menggunakan inventaris keterlibatan pribadi dan analisis persepsi kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), sedangkan beda antar merek sayuran organik menurut konsumen tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo adalah merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan, artinya konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun konsumen menganggap sama semua merek sayuran organik

Kata Kunci : Tipe Perilaku Konsumen, Sayuran Organik, Pasar Swalayan, Kabupaten Sidoarjo

Keterangan : 1. Mahasiswa Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, H 0809047

2. Pembimbing Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret, Surakarta. commit to user


digilib.uns.ac.id

CONSUMER BEHAVIOR TYPES ANALYSIST OF ORGANIC VEGETABLES IN SUPERMARKETS OF SIDOARJO REGENCY Felisitas Marlanda Prima Bentarjani ˡ Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi,MP dan Nuning Setyowati, SP.,M.Sc Study Program of Agribussines, Faculty of Agriculture University of Sebelas Maret (UNS) Surakarta ABSTRACT Research had done to organic vegetables consumer in supermarket of Sidoarjo Regency aim to analyse consumer involvement in course of decision making of purchasing organic vegetables, to analyse different among brands of organic vegetables product according to consumer and to analyse consumer behavior types of organic vegetables in Supermarkets of Sidoarjo Regency. This research basic method applies analytic descriptive method with survey technique. Researsch area is selected by purposive method that is Sidoarjo Regency. Research sites is selected by cencus method which is selected in all 5 supermarkets of Sidoarjo Regency. Determination of sample conducted with method of judgement sampling, which is the amount of respondents in each supermarkets conducted with propotional random sampling. This research used primary data and secondary data. Then, primary data such as assessment data attributes and dimensions of engagementanalysed by using involvement inventories design and method of perception analysed of quality. The result of this research indicate that involvement of consumer in purchasing decision- making process of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is high and the score is 28,73 (>24), while the different among brands are not significant. It’s mean organic vegetables consumer in Supermarkets of Sidoarjo Regency considered that tre’s a few different among one brand with another brand. From the result above conclude that consumer behavior types analysist of organic vegetables in supermarkets of Sidoarjo Regency is behavior of buying lessens doubtfulness, mean consumer hardly involving when purchasing organic vegetables but doesn’t see the different between organics vegetables brands.

Key words : Consumer Behavoiur Types, Organic Vegetables, Supermarkets, Sidoarjo Regency.

Description : 1. Student of Study Program of Agribussiness Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University, Surakarta, H 0809048 2. Advisors of Study Program of Agribussines Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University, Surakarta. commit to user


digilib.uns.ac.id

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Kondisi tubuh yang sehat sangatlah penting bagi manusia, sebab dengan kondisi yang sehat maka manusia dapat melakukan segala aktivitasnya dengan baik. Kesehatan tubuh juga harus didukung oleh gaya hidup yang sehat. Pola konsumsi yang baik akan sangat mendukung dalam perbaikan kondisi tubuh. Pola konsumsi empat sehat lima sempurna merupaka pola konsumsi yang baik untuk menjaga kesehatan tubuh. Sayur merupakan salah satu komponen penting dalam pola konsumsi empat sehat lima sempurna. Kecenderungan peningkatan kesadaran akan pentingnya menjaga kesehatan turut berdampak pada sektor pertanian. Kini masyarakat pun dalam menjaga kesehatan tubuhnya muulai menyadari akan bahaya mengkonsumsi makanan yang mengandung residu bahan kimia yang berbahaya. Telah banyak dibuktikan bahwa residu bahan kimia yang masih menempel dalam bahan pangan dapat mengakibatkan banyak penyakit (Sutanto,2002: 12). Gaya hidup sehat pada masyarakat saat ini mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman untuk dikonsumsi serta ramah akan lingkungan. Hal tersebut dapat didukung dengan perkembangan teknologi pertanian organik. Keunggulan dari teknologi ini adalah mengurangi ataupun menghilangkan sama sekali residu-residu pestisida atau zat kimia lainnya. Dengan adanya teknologi pertanian organik tersebut,selogan dunia ’back to nature’ dapat mudah dianut oleh masyarakat karena didukung dengan mudah masyarakat dapat menemukan bahan pangan aman konsumsi dan ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik. Pertanian organik adalah teknologi budidaya pertanian yang hanya memakai bahan- bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama dari pertanian organik adalah menyediakan produk- produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Bahan pangan organik tertentu to userkandungan mineral lebih baik seperti sayuran dan buahcommit memiliki 1

2 digilib.uns.ac.id


dibandingkan dengan bahan pangan anorganik. Pertanian organik saat ini telah berkembang secara luas, baik dari sisi budidaya, sarana produksi, jenis produk,

pemasaran,

pengetahuan

konsumen

dan

organisasi/lembaga

masyarakat yang menaruh minat pada pertanian organik. Perkembangannya ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet-outlet dan model pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual bahan pangan organik terutama sayuran organik (Dasipah dkk, 2010: 24- 25) Sayuran organik merupakan salah satu komoditas hortikultur yang dibudidayakan

dengan

teknologi

pertanian

organik

dan

mengalami

perkembangan yang pesat,dan juga dapat dilihat dari peningkatan lahan sayuran organik di dunia yang pada tahun 2009 seluas 0,25 juta hektar menjadi 0,27 juta hektar ditahun 2010 (FBL-IFOAM, 2012). Seiring dengan perkembangan pengetahuan masyarakat tentang bahaya residu pestisida dan zat kimia yang terkandung dalam sayuran, sayur organik merupakan pemecahan dari masalah yang ada. Produk sayuran organik dapat dijumpai di hampir semua pasar swalayan. Sayur organik sendiri sekarang telah menjadi pilihan konsumen yang bijak dalam memenuhi kebutuhan pangan saat ini. Produk sayuran organik merupakan salah satu produk organik yang banyak tersedia di pasaran. Banyaknya produk sayuran organik yang beredar di pasaran membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat karena setiap produsen berlomba untuk menarik konsumen. Persaingan penjualan produk sayuran organik di pasar yang semakin ketat memicu produsen sayuran organik untuk berusaha agar produknya laku dipasar. Produsen melakukan berbagai cara untuk meningkatkan penjualannya seperti dengan meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda dengan produk sayuran organik yang lain, sehingga konsumen lebih tertarik pada produk tersebut. Atribut sayuran organik yang lain seperti harga, kesegaran, manfaat dan kebersihan produk juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik. Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya hayati tropika yang unik, commit to Pasar user produk pertanian organik dunia potensi pertanian organik sangat besar.

3 digilib.uns.ac.id


meningkat 20% setiap tahun, oleh karena itu pengembangan budidaya pertanian organik perlu diprioritaskan pada tanaman yang bernilai ekonomis tinggi untuk memenuhi pasar domestik dan ekspor ( Deptan, 2008). Di Indonesia, produk organik mengalami perkembangan pesat. Perkembangan produk organik tidak terlepas juga terhadap tuntutan pasar global terhadap produk- produk pertanian diantaranya memenuhi keamanan untuk dikonsumsi, memenuhi nutrisi yang tinggi dan ramah lingkungan. Perkembangan produk organik dapat dilihat dari luasnya lahan yang digunakan untuk pertanian organik di Indonesia. Indonesia menempati urutan ke lima menurut luas lahan pertanian organik di Asia dapat dilihat di Tabel1 sebagai berikut. Tabel 1. Urutan Luas Lahan Pertanian Organik di Negara- Negara Asia Tahun 2010. No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Negara China India Kazakhstan Filipina Indonesia Sri Lanka Saudi Arabia Thailand Timor Leste Pakistan

Luas Lahan (ha) 1.390.000 780.000 133.562 79.992 71.208 43.664 42.376 34.079 24.750 22.103

Sumber : FBL- IFOAM survey 2012 Jawa Timur merupakan salah satu provinsi yang mengikuti pesatnya perkembangan dari produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jumlah produsen yang bergerak pada pertanian organik. Untuk wilayah Jawa Timur sendiri, produsen produk sayuran organik sudah menyebar di daerah Malang, Pasuruan hingga Bondowoso. Salah satu alasan pentingnya pengembangan pertanian organik adalah persoalan kerusakan lahan pertanian yang semakin parah. Penggunaan pupuk kimia yang terus-menerus menjadi penyebab menurunnya kesuburan lahan bila tidak diimbangi dengan penggunaan pupuk organik dan pupuk hayati (Syekhfani,2000). commit to user

4 digilib.uns.ac.id


Kabupaten Sidoarjo memiliki masyarakat yang heterogonik baik dari aspek sosial, ekonomi, maupun budaya. Tingkat ekonomi masyarakat yang berbeda memberikan pengaruh dalam perubahan perilaku konsumen sehingga dalam melakukan pembelian lebih selektif. Kabupaten Sidoarjo bukanlah daerah penghasil produk organik, namun karena posisinya yang dekat dengan produsen-produsen produk organik di Provinsi Jawa Timur, seperti daerah Batu, Malang, Probolinggo, Bondowoso dan Pasuruan menjadikan Sidoarjo sebagai salah satu tempat yang strategis untuk memasarkan produk organik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk pertanian organik yang di pasarkan di outlet dan pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo. Beragamnya atribut sayuran organik seperti harga, kesegaran, kemasan, manfaat, kebersihan serta distribusi yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian menyebabkan konsumen akhirnya harus menentukan pilihan secara selektif, sayuran organik mana yang akan dikonsumsi.

Pengambilan keputusan pembelian tidak terlepas dari

keterlibatan konsumen dimana menggambarkan tingkat minat konsumen terhadap proses pembelian produk yang ditimbulkan oleh pentingnya pembelian produk dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Fenomena ini menandakan adanya perbedaan perilaku konsumen akan suatu produk di pasaran (Rizky dan Rochim, 2002: 32). Sampai saat ini produk sayuran organik dapat dijumpai hanya di pasar swalayan atau outlet- outlet yang khusus menjual produk organik. Hal tersebut menyebabkan pengkajian perilaku konsumen sayuran organik hanya bisa ditemui di pasar swalayan atau outlet outlet produk organik. Produsen produk sayuran organik perlu menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran penting dalam penjualan produk. Hal ini menyebabkan tipe perilaku konsumen sayuran organik perlu untuk dikaji guna menunjang keberhasilan dalam usaha pemasaran sayuran organik khususnya di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. B. Perumusan Masalah

commit to user


5 digilib.uns.ac.id

Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten dengan pengeluaran perkapita tertinggi di Jawa Timur. Dengan demikian Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu pasar potensial untuk pemasaran sayuran organik. Tingginya pendapatan kabupaten Sidoarjo sangat memiliki potensi daya beli yang sangat besar terhadap produk sayuran organik. Besarnya pengeluaran Perkapita dapat dilihat dalam tabel 2. Tabel 2. Rata- rata pengeluaran perkapita sebulan di Jawa Timur Tahun 2011 (Rupiah) No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Kabupaten Sidoarjo Gresik Jombang Mojokerto Banyuwangi Lamongan Madiun Malang Magetan Tulungagung Blitar Nganjuk Tuban Pasuruan Trenggalek Ngawi Situbondo Pacitan Bondowoso Jember Bojonegoro Lumajang Ponorogo Probolinggo Bangkalan Sampang Sumenep Pamekasan

Makanan Non Makanan 341.029 355.439 276.149 269.509 242.890 271.277 261.109 225.149 235.717 224.662 245.609 211.199 242.727 197.587 219.730 223.389 221.870 220.940 212.966 217.793 222.416 206.599 227.621 193.273 227.093 170.502 223.859 165.302 196.587 191.480 221.281 164.244 226.228 156.886 195.699 185.891 229.361 145.179 198.093 174.956 203.691 169.255 211.569 159.745 205.464 164.906 211.559 156.013 221.999 130.983 201.162 124.892 191.651 122.240 183.375 129.818 commitTahun to user Sumber : BPS Provinsi Jawa Timur 2012

Jumlah 696.468 545.658 514.167 486.258 460.379 456.808 449.314 443.119 442.810 430.759 429.015 420.894 397.595 389.161 388.067 385.525 383.114 381.590 374.540 373.049 372.946 371.314 370.370 367.572 352.982 316.054 313.891 313.193

6 digilib.uns.ac.id


Konsumen kini memiliki waktu yang lebih lama untuk membuat keputusan pembelian karena keberadaan atribut-atribut seperti harga, kemasan, ditribusi, manfaat, kesegran dan kebersihan produk yang beragam pada satu jenis produk yang sama (sayuran hijau organik). Konsumen harus melibatkan diri dalam memutuskan

pembelian sayuran organik dengan

pertimbangan posisi pentingnya pembelian sayuran organik

sehingga

tindakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement) berbeda-beda dipengaruhi oleh kondisi sosial, psikologis dan budaya yang ada disekitarnya.

Pengaruh-pengaruh

tersebut akan menimbulkan adanya tingkat keterlibatan konsumen yang berbeda-beda dalam memutuskan pembelian sayuran organik. Berbagai atribut yang melekat pada sayuran organik menimbulkan penilaian konsumen terhadap produk sayuran organik. Konsumen akan mencari informasi manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk serta memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut sesuai kepentingannya sehingga menimbulkan beda antar merek (differentes among brands) yang pada umumnya direspon konsumen melalui persepsi. Persepsi setiap konsumen terhadap atribut suatu merek sayuran organik berbeda-beda. Tingkat keterlibatan dan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang berbeda-beda akan mempengaruhi tindakan pembelian konsumen yang pada akhirnya menimbulkan adanya perilaku konsumen yang berbeda-beda pula. Tipe perilaku konsumen satu dengan yang lain berbeda dan selalu berubah sehingga perlu untuk dipelajari secara kontinyu terlebih saat ini dimana pasar semakin kompetitif. Berbagai kalangan konsumen yang banyak dijumpai di pasar swalayan menimbulkan perilaku konsumen di pasar swalayan menjadi beragam sehingga menarik untuk dipelajari. Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara lain sebagai berikut : 1. Bagaimana tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan commit to user Sidoarjo?

Kabupaten

7 digilib.uns.ac.id


2. Bagaimana perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo? 3. Bagaimana tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo ?

commit to user

8 digilib.uns.ac.id


C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut : 1. Menganalisis tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik

di pasar swalayan

Kabupaten

Sidoarjo. 2. Menganalisis perbedaan antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. 3. Menganalisis tipe perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. D. Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi peneliti, penelitian ini untuk menambah wawasan peneliti serta merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Pertanian UNS. 2. Bagi produsen

dan pemasar produk sayuran organik, penelitian ini

diharapkan dapat memberikan

informasi

tentang sikap dan minat

konsumen yang dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. 3. Bagi konsumen produk sayuran organik, penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pengetahuan sebagai bahan pertimbangan dalam pembelian sehingga konsumen lebih cermat dalam memilih sayuran yang sesuai dengan keinginan. 4. Bagi pembaca, sebagai bahan pustaka, dan kajian guna menambah wawasan keilmuan dan pengetahuan. 5. Bagi pemerintah, sebagai pengambil kebijakan guna menambah informasi dalam membangun sektor pertanian.

commit to user


digilib.uns.ac.id

II.

LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, melakukan analisis tentang sikap konsumen terhadap atribut pada produk sayuran organik di Kota Surakarta. Berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik, diketahui bahwa atribut yang diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian secara berurutan adalah keamanab produk, kondisi fisik produk, warna, kemasan, dan harga. Berdasarkan analisis dengan menggunakan Analisis Sikap Angka Ideal (The Ideal Point Model), diketahui bahwa atribut keamanan produk, kondisi fisik produk, warna dan kemasan sudah mendekati ideal tetapi untuk atribut harga belum ideal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat baik. Hal ini dikarenakan kesadaran konsumen akan manfaat sayuran organik yang baik bagi kesehatan. Selain itu, pengetahuan yang dimiliki konsumen juga berpengaruh dalam penilaian konsumen mengenai sayuran organik yang keamanan produknya terjamin, berwarna hijau, memiliki kemasan yang hygienis serta harganya murah. Penelitian Sebayang (2010) yang berjudul Sikap Konsumen Pasar Swalayan terhadap Sawi Caisim Organik di Kota Surakarta, melakukan analisa tentang sikap konsumen terhadap atribut yang memenuhi sifat ideal. Berdasarkan analisis Point Ideal Model tingkat kepentingan atribut sawi caisim organik diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian sacara berurutan adalah atribut kebersihan, kesegaran produk, kemasan dan harga. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atributatribut sawi caisim organik yang belum memenuhi sifat ideal menurut konsumen adalah harga, kebersihan produk, dan kesegaran produk, sedangkan atribut yang telah memenuhi sifat ideal konsumen adalah atribut kemasan. Konsumen sawi caisim, menurut hasil penelitian juga menunjukkan sikap yang baik.

commit to user 8


digilib.uns.ac.id 9

Penelitian Rifai dkk (2008) yang berjudul Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Kota Pekanbaru melakukan analisis sikap dan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sayuran organik dari segi atribut berdasarkan karakteristik responden serta kepuasan konsumen dalam pembelian. Berdasarkan analisis model Fishbein, sikap konsumen terhadap produk sayuran organik bernilai positif sebesar 7,332 yang berarti secara keseluruhan konsumen memiliki sikap positif terhadap produk sayuran organik. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa atribut manfaat bagi kesehatan menjadi penentu utama sikap konsumen dalam mengambil keputusan untuk mengkonsumsi sayuran organik, kemudian diikuti oleh atribut kandungan zat, kesegaran, rasa, kemasan, harga, warna dan merk. Sedangkan atribut distribusi atau kemudahan memperoleh tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik Penelitian Nur Chasanah (2010) yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Produk Susu Instan di Pasar Modern Kota Surakarta melakukan analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan metode desain inventaris keterlibatan konsumen dan uji anova satu arah. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui pertama, keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian susu instan di Pasar Modern Kota Surakarta tergolong tinggi. Kedua, beda antar merek susu instan menurut konsumen di Pasar Modern Kota Surakarta adalah nyata, artinya konsumen melihat banyak perbedaan antar merek susu instan. Ketiga, perilaku konsumen dalam membeli produk susu instan di pasar modern Kota Surakarta tergolong pada perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour). Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merekmerek yang ada. Perilaku ini cenderung terjadi untuk produk-produk yang mahal (bukan barang yang murah). Pembeli berusaha mencari informasi-informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Oleh sebab itu, pemasar harus menyusun

commit to user


digilib.uns.ac.id 10

strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek, dan perusahaan. Penelitian Ristiani (2010) mengenai Analisis Tipe Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali melakukan analisis tentang tingkat keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian minyak goreng, beda antar merek minyak goreng dan tipe perilaku konsumen minyak goreng di pasar tradisional kabupaten Boyolali. Berdasarkan analisis Model Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan minyak goreng tergolong tinggi dan uji anova satu arah beda antar merek menunjukkan bahwa terjadi perbedaan yang nyata antar berbagai merek minyak goreng di pasar tradisional. Berdasarkan analisis diatas ditemukan bahwa tipe perilaku konsumen minyak goreng adalah tipe perilaku pembelian komplek. Berdasarkan hasil dari kelima penelitian tersebut diketahui bahwa perilaku konsumen terhadap pembvelian suatu produk dengan melhat keterlibatan konsumen dalam mengambil keputusan. Dapat dilihat bahwa keterlibatan konsumen dalam mengambil keputusan membeli sayuran organik dipengaruhi oleh atributatribut tertentu dimana keterlibatan konsumen dalam penelitian terdahulu

adalah tinggi. Dalam penelitian perilaku konsumen dapat dilihat

bahwa pada konsumen terdapat perbedaan antar merek yang sangat nyata dalam membeli suatu produk sehingga beda antar merk dianggap sangat berpengaruh dalam pengukuran tipe perilaku konsumen. Dapat disimpulkan faktor keterlibatan konsumen dan beda antar merek mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan positif dari keterlibatan konsumen dengan beda antar merek terhadap perilaku pembelian konsumen. Perilaku konsumen yang berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan konsumen tersebut dapat dianalisis sehingga hasilnya dapat membantu para produsen untuk menyusun strategi pemasaran. Oleh karena itu perlu dilakuakan Analisis Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar

commit to user



Swalayan Kabupaten Sidoarjo untuk mengetahui atribut apa yang menjadi pertimbangkan konsumen dan mengetahui beda antar merk yang ada pada produk organik. B. Tinjauan Pustaka 1.

Definisi Sayuran Sayuran merupakan tumbuh-tumbuhan yang menghasilkan daun, biji, umbi,

tunas, atau bunga.

Menurut Nazaruddin (2006: 80-81),

sayuran sangat dibutuhkan oleh manusia, selain mudah untuk didapatkan, sayuran juga memiliki beberapa macam manfaat. Kandungan aneka vitamin, karbohidrat, mineral, dan juga banyak mengandung serat yang berguna memperlancar pencernaan pada sayuran tidak dapat disubstitusi dengan makanan pokok. Sayur-sayuran didefinisikan sebagai bagian dari tanaman yang umum dimakan untuk memenuhi kebutuhan gizi seseorang. Berdasarkan definisi tersebut, sayur-sayuran dapat dibedakan atas: 1.

Daun (kangkung, katuk, sawi, bayam, selada air, dll),

2.

Bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol, dll),

3.

Buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat, dll),

4.

Biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang pan-jang, buncis, semi / baby corn, dll),

5.

Batang muda (asparagus, rebung, jamur, dll),

6.

Akar (bit, lobak, wortel, rhadis, dll),

7.

Umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah, dll)

8.

Warnanya, sayur-sayuran dapat dibedakan atas: hijau tua (bayam, kangkung, katuk, kelor, daun singkong, daun pepaya, dll), hijau muda (selada, seledri, lettuce, dll), dan yang hampir tidak berwarna (kol, sawi putih, dll). Sayuran yang baik menunjukkan perhatian lebih dan akan

memancing perhatian konsumen. Sayuran dari berbagai tipe harus dipilih

commit to user



dengan hati- hati dan dijaga persiapannya dan penampilannya. Karakteristik dari masingmasing sayuran akan memunculkan pendapat yang akan mempengaruhi keunggulannya dimana karakteristik dari sayuran akan sangat menmpengaruhi sikap dari konsumen (Harrison, 2008: 128) Tanaman sayuran adalah tanaman sumber vitamin, mineral dan lainlain yang dikonsumsi dari bagian tanaman yang berupa daun, bunga, buah dan umbinya yang berumur kurang dari satu tahun. Tidak dibedakan antara tanaman sayuran yang ditanam di daerah dataran tinggi dan dataran rendah, begitu juga yang ditanam di lahan sawah dan bukan sawah(Deptan, 2008). 2.

Pertanian Organik Pertanian organik dilakukan sebagai langkah pencegahan dari kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama dan penyakit. Dalam pertanian organik kegiatan tersebut dapat diatasi, selain penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung, mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002: 22). Pertanian Organik merupakan hukum pengembalian yang berarti suatu system yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanian maupun ternak yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman. Filosofi yang melandasi pertanian organik adalah mengembangkan prinsip- prinsip memberikan makanan pada tanah dan selanjutnya tanah menyediakan makanan untuk tanaman dan bukan memberikan makanan langsung pada tanaman. Hal ini berbeda sama sekali dengan pertanian konvensional yang memberikan unsur hara secara cepat dan langsung dalam bentuk larutan

commit to user



sehingga diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang sesuai dengan kebutuhan tanaman (Rochim dan Rizky. 2002:32). Tingginya permintaan pertanian organik di negara- negara maju dipicu oleh menguatnya kesadaran lingkungan dan gaya hidup alami dari masyarakat, dukungan kebujakan pemerintah nasional, dukungan industry pengolahan pangan, dukungan pasar konvensional, adanya harga premium di tingkat konsumen, adanya lebel generic, adanya kampanye nasional pertanian organik secara gencar. Produk pertanian organik sekarang telah menjadi produk eksotis yang dicari. Oleh karena itu pertanian organik bisa menjadi sbuah basis yang dijadikan usaha dengan prospek baik dari segi keuntungan dan segi alam (Jun, 2010:54). 3.

Pemasaran Pemasaran merupakan hal penting bagi perusahaan untuk menentukan keberhasilan produknya.

Pemasaran (marketing) yaitu kegiatan manusia

yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama, para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumber daya diantara keduanya. Bagi pemasar untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, mereka harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini karena konsumen merupakan pusat dari seluruh usaha pemasaran (Mowen dan Minor, 2002: 57). Konsep pemasaran beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen. Hal ini disebabkan karena selera dan kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu ada pembaharuan-pembaharuan. Dalam mendesain konsep pemasaran, peranan konsumen, masyarakat, dan lingkungan perlu mendapatkan

commit to user



perhatian khusus. Terdapat tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain konsep pemasaran yaitu : a. Identifikasi keinginan konsumen b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini mengandung pengertian bahwa buat apa produk itu dipasarkan dan bukan sebaliknya membuat produk untuk dijual c. Identifikasi konsumen dan sekaligus menciptakan serta membina konsumen. Di sinilah faktor dari konsep pemasaran itu, yaitu tindakan untuk menciptakan dan membina langganan pada semua segmen yang ada. Oleh karena itu identifikasi konsumen perlu diikuti dengan identifikasi segmen pasar, karena konsumen pada segmen pasar tertentu akan menentukan macam dan kualitas barang yang akan diminta (Sumarwan, 2003: 90-91). Ada banyak hal yang dipelajari dalam pemasaran yaitu mengenai produk itu sendiri, saluran pemasaran dan juga konsumen yang merupakan sasaran dari pemasaran. Sebuah pemasaran akan berjalan dengan baik jika dilakukan strategi pemasaran yang tepat yang sesuai dengan produknya, dan target pasarnya sehingga saluran pemasaran yang dipilih pun juga bisa efisien. Menurut Sofa (2008), tujuan pemasaran yang akan dicapai, dipengaruhi oleh konsumen, dimana konsumen merupakan komponen lingkungan yang sangat berpengaruh. Oleh karena itu, dalam proses pemasaran dibutuhkan pengenalan terhadap perilaku konsumen. 4.

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ideide. Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan

akuisisi

(acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase), dan

commit to user



berakhir dengan tahap disposisi (disposition phase) produk atau jasa. Pada saat menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Dalam menginvestigasi tahap konsumsi, para peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya (Mowen dan Mower, 2002: 128-129). Perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya

memungkinkan. Mereka

memiliki pengetahuan tentang

alternative produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, konsumen cenderung akan membeli produk (Hurriyati, 2010: 38). Perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian. Perilaku pertama adalah perilaku yang tampak, dengan variabel- variabel antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Perilaku kedua adalah perilaku tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000:54). Model tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Assael dalam Simamora

(2003: 25), model ini mengembangkan dua faktor, yaitu

keterlibatan (involvement) dan beda antar merek (differentes among brands). Masing-masing faktor dibagi menjadi dua kategori, sehingga menghasilkan empat jenis perilaku konsumen sebagai berikut :

commit to user



KETERLIBATAN Tinggi

Signifikan

Rendah

Perilaku Pembelian

Perilaku pembelian

Komplek (complex

mencari keragaman

buying behaviour)

(variety seeking buying behaviour)

Perbedaan Antar Merek Tidak

Perilaku pembelian

Perilaku pembelian

mengurangi keraguan

kebiasaan (habitual

Signifikan (dissonance- reducing

buying behaviour)

buying behaviour) Gambar 1. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael (Simamora,2003) 5.

Keterlibatan Konsumen Konsumen akan cenderung memiliki keterlibatan yang tinggi ketika harga produk yang akan dibeli memiliki harga yang cukup mahal. Keterlibatan rendah akan cenderung kurang mencari informasi, seperti membeli permen yang harganya murah maka konsumen akan membeli secara spontan tanpa harus mengumpulkan informasi terlebih dahulu. Produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki risiko keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi yang lebih banyak (Simamora, 2003). Lamb

et al.

(2001), mengemukakan bahwa faktor-faktor yang

menentukan tingkat keterlibatan konsumen antara lain :

commit to user



1. Pengalaman sebelumnya, yaitu ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasannya menurun. 2. Minat, yaitu keterlibatan berhubungan langsung kepada minat para konsumen. 3. Risiko, yaitu jika risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. 4. Situasi, yaitu keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah menjadi keterlibatan yang tinggi. 5. Pendangan Sosial, yaitu keterlibatan juga

meningkatkan sebagai

pandangan sosial dari meningkatnya produk. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubugan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan, social dan psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan piliha produk secara hati- hati diperlukan waktu dan energy khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, social dan psikologi tidak terlalu besar(Hamidah, 2004). 6.

Atribut Produk Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti merek, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002: 147). Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan

commit to user



mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003: 28). Dua pengertian yang bisa diberikan jika objek merupakan merek atau kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produkatau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 73). 7.

Merek Merek adalah nama, istilah, logo, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang-barang atau jasa dari seorang penhjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Bill Gates mengatakan bahwa merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Manfaat penggunaan merek bagi penyalur diantaranya adalah untuk mempermudah penanganan produk, mempermudah mengetahui penawaran produk, mempertahankan mutu produk dan membina preferensi dengan pembeli (Ambadar et al, 2007:1). Merek adalah

nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau

kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mendidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek dimana bagian dari merek yang dapat disebutkan atau dieja. Tanda merek

commit to user



adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum, yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk menggunakan nama merek atau tanda merek (Yudisutarso, 2007). Merek adalah sebuah tanda yang daoat membedakan barang dan jasa yang diproduksi dan dimiliki oleh suatu perusahaan terhadap perusahaan lainnya. Kata, huruf, angka, gambar, jenis logo, warna, bentuk dan gabungannya yang dapat membedakan barang dan jasa dapat dianggap sebuah merek. Fungsi dari merek adalah agar konsumen dapat mencirikan suatu produk yang dimiki perusahaan sehingga dapat dibedakan dari produk perusahaan lain yang serupa atau mirip yang dimiliki oleh pesaingnya. Konsumend yang merasa puas dengan suatu produk tertentu akan membeli atau memakai kembali produk tersebut dimasa akan datang. Untuk dapat melakukan hal tersebut pemakai harus mampu membedakan dengan mudah antara produk yang satu dengan lainnya (Mao, 2010:38). 8.

Pasar Swalayan Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan kebutuhan rumah tangga dengan system "self service" yang memungkinkan pembeli memilih dan mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan membayar pada tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi dengan AC, elevator, tata ruang yang efektif, yang secara psikologis menciptakan harga dan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan. Pasar swalayan juga menyediakan pramuniaga yang dapat memberikan informasi bagi konsumen. Pasar-pasar swalayan umumnya sering melakukan perubahan/tata ruang dan tata komoditi sehingga menimbulkan kesan tidak membosankan; melakukan promosi dengan

commit to user



memberikan hadiah; dan menciptakan citra memberi kebanggaan melalui penggunaan tas atau pembungkus barang (Anonim, 2007). Supermarket atau pasar modern merupakan suatu pasar yang memiliki manajemen yang baik. Terkelola dengan sistem yang telah dibuat dengan sedemikian rupa dan karyawan yang bekerja dengan bagian yang telah ditentukan. Salah satunya yaitu petugas kebersihan. Di dalam pasar modern dapat kita lihat bahwasanya banyak petugas kebersihan supermarket yang bekerja setiap hari seperti membersihkan lantai dari kotoran yang melekat. Hal ini dilakukan karena kebersihan merupakan suatu indikator penting bagi sebuah supermarket dan merupakan sebuah pelayanan yang diberikan kepada konsumen (Slamet, 2002: 21). C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Arti pentingnya kesehatan bagi masyarakat yang semakin meningkat, mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan masyarakat menuju keamanan pangan. Peningkatan pengetahuan terhadap keamanan pangan mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Dalam mengkonsumsi pangan khususnya sayuran, masyarakat harus teliti dalam memilih sayuran. Keberadaan sayuran organik diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengkonsumsi sayuran yang aman sebab sayuran organik merupakan produk sayuran bermutu tinggi, bergizi dan bebas dari residu pestisida. Sayuran sangat penting dikonsumsi untuk kesehatan masyarakat. Nilai gizi makanan setiap individu sehari- hari dapat diperbaiki karena sayuran merupakan sumber vitamin, mineral, protein nabati dan serat. Sayuran organik merupakan salah satu produk yang banyak ditawarkan di pasar swalayan menyebabkan setiap produsen sayuran organik berusaha untuk menonjolkan kelebihan sayuran organik yang diproduksi dengan berbagai atribut yang ada. Hal ini menyebabkan munculnya beda antar merek sayuran organik yang ditawarkan di pasar swalayan. Beda antar merek sayuran organik tersebut

commit to user



akan direspon oleh konsumen dan membentuk presepsi konsumen sehingga konsumen juga akan melihat beda antar merek yang nyata atau tidak nyata, dimana presepsi konsumen tersebut akan membentuk suatu perilaku pembelian konsumen sayuran organik. Beda antar merek sayuran organik dapat dianalisis dengan menyusun setiap atribut secara berjenjang dan diberi bobot antara 1 (kategori paling rendah) sampai 5 (kategori paling tinggi). Selain persepsi, perilaku pembelian kosumen juga dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan kosumen yang merupakan tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian (Simamora, 2003:268). Pengukuran keterlibatan konsumen dilakukan mengguanakan desain inventaris keterlibatan (involvement inventory). Skala ini mengukur dimensi- dimensi keterlibatan terhadap produk. Skala yang digunakan adalah semantic- differential scale yang berisikan tujuh skala yaitu menggunakan skor 1 (sisi negative) yaitu keterlibatan rendah sampai 7 (sisi positif) yaitu keterlibatan tinggi. Dengan menghubungkan antara faktor keterlibatan konsumen dan beda antar merek, maka dapat dibuat suatu model tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael. Tipe perilaku tersebut adalah perilaku pembelian komplek, perilaku pembelian mengurangi keragu- raguan, perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan, perilaku pembelian mencari keragaman. Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, makan dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, sebagai berikut :

commit to user



Perubahan Pola Konsumsi yang Aman bagi Kesehatan

Sayuran Hijau yang dibutuhkan masyarakat

Sayuran Organik

Sayuran Organik yang ditawarkan dengan berbagai atribut : 1. Intrinsik : · Kesegaran · Kebersihan · Manfaat 2. Ekstrinsik : · Harga · Kemasan · Distribusi

Beda Antar Merek

Persepsi Tipe Perilaku Konsumen

Konsumen

Sayuran Organik Keterlibatan Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

commit to user



D. Hipotesis 1. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael (Simamora,2003:25) membedakan tingkat keterlibatan konsumen menjadi dua yaitu keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah. Keterlibatan tinggi ditandai oleh semua proses pengambilan keputusan mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian dan perilaku purna pembelian. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada tahap diantara proses Pengambilan keputusan. Penelitian Chasanah (2010: 75) tentang perilaku konsumen susu instan di pasar modern, diperoleh hasil bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian tergolong tinggi. Demikian juga halnya dengan penelitian Haryani (2009) tentang perilaku kosnumen mie instan di pasar swalayan yang menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan konsumen mie instan dalam pengambilan keputusan tergolong tinggi, sehingga dapat diperoleh hipotesis : H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten

Sidoarjo

tergolong

tinggi

(high-involvement

consumer)dalam prroses pengambilan keputusan pembelian. 2. Kotler (2003:171) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Sikap konsumen dapat terbentuk terhadap alternative- alternative merek yang tersedia melalui prosedur tertentu. Dalam Simamora (2003: 26) Henry Assael membagi tingkat perbedaan antar merek menjadi dua yaitu tingkat perbedaan antar merek yang signifikan dan tidak signifikan. Perbedaan antar merek yang signifikan ditandai dengan kesadaran konsumen akan perbedaan yang jelas terlihat antara merek satu dengan merek lainnya. Penelitian Puspitasari (2010: 80) tentang tipe perilaku konsumen kecap manis dan penelitian Paramita (2010: 90) tentang tipe perilaku konsumen teh menunjukkan bahwa pada kedua penelitian ini terdapat

commit to user



perbedaan antar merek yang tidak nyata (non significant). Perbedaan merek yang tidak nyata ditunjukkan bahwa konsumen tidak menyadari bahwa ada perbedaan antar merek satu dengan merek lainnya. Sehingga dapat diperoleh hipotesis : H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan atara berbagai merek pada produk sayuran organik. 3. Menurut Teori Tipe Perilaku Konsumen Henry Assael dalam Simamora (2003:26- 27) jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan anatar merk yang nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian komplek dan jika terjadi keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pembelian konsumen dan terdapat perbedaan antar merk yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian untuk mengurangi ke ragu- raguan, sedangkan jika keterlibatan konsumen tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk yang nyata maka konsumen merupakan tipe pembelian berdasarkan kebiasaan dan jika keterlibatan konsumen tergolong rendah dan terdapat perbedaan antar merk yang tidak nyata maka konsumen masuk dalam tipe pembelian yangmencari keragaman. Penelitian Paramita (2010:90) tentang perilaku konsumen teh menunjukkan bahwa tipe perilaku konsumen teh di Kabupaten Wonogiri tergolong dalam tipe perilaku membeli yang mengurangi keragu- raguan Hal ini disebabkan karena tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi namun tidak terdapat perbedaan yang nyata. Dari kedua teori ini maka dapat ditarik hipotesa sebagai berikut : H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat keterlibatan konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat perbedaan

antar merek (Differentes among brands) yang tidak

signifikan Sehingga konsumen sayuran Organik di Pasar Swalayan

commit to user



Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keragu- raguan (dissonance- reducing buying behaviour) E. Asumsi 1. Variabel- variabel yang tidak diteliti dianggap tidak berpengaruh. 2. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian. 3. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atributatribut yang ada pada produk sayuran organik yang ada pada produk secara rasional. F. Pembatasan Masalah 1. Dalam penelitian analisis tipe perilaku konsumen, yang dikaji hanya meliputi dua fokus permasalahan yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. 2. Produk yang diteliti adalah produk sayuran hijau organik seperti selada keriting, selada tutup, sawi caisim, pakchoy, kangkung, bayam hijau, dan bayam jepang. 3. Penelitian analisis tipe perilaku konsumen sayuran organik dilakukan diseluruh pasar swalayan yang berada di Kabupaten Sidoarjo yaitu Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi. 4. Atribut produk sayuran organik yang dipertimbangkan konsumen dalam penelitian adalah harga, kesegaran, kemasan, manfaat, kebersihan produk dan distribusi. 5. Merk produk sayuran organik yang digunakan dalam penelitian adalah semua merek yang dikonsumsi oleh responden pada waktu penelitian yaitu merk Kusuma, Kaliandra, Baby’o, Amazing, , JJ Agro, Green Harvest dan Kaliandra. 6. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo yang mewakili rumah tangga dan tidak bertujuan untuk menjual kembali.

commit to user



7. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober- Desember 2012 dan harga yang berlaku adalah harga pada saat penelitian G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel 1. Sayuran organik adalah jenis sayuran yang dalam budidayanya tidak menggunakan bahan kimia akan tetapi menggunakan bahan- bahan organik dan terdapat label bebas residu pestisida kimia pada kemasannya. 2. Pasar swalayan adalah pasar eceran yang menyediakan semua kebutuhan rumah tangga dimana konsumennya melakukan pembelian dengan mandiri dengan skala usaha yang besar. 3. Konsumen

ssyuran

organik

adalah

seseorang yang membeli dan

mengkonsumsi produk sayuran organik 4. Perilaku konsumen sayuran organik adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mencari, membeli, dan menggunakan produk sayuran organik. Perilaku konsumen dapat diukur dengan menghubungkan dua faktor yaitu persepsi beda antar merek dan keterlibatan konsumen. 5. Atribut sayuran organik adalah karakteristik atau ciri yang melekat pada sayuran organik yang berfungsi sebagai kriteria penilaian dan pengambilan keputusan seperti harga, kesegaran, kemasan, volume kemasan, manfaat, kebersihan produk dan distribusi. 6. Keterlibatan konsumen sayuran organik adalah tingkat kepedulian atau kepentingan konsumen dalam membeli sayuran organik. Pengukuran keterlibatan konsumen dalam membeli sayuran organik dilakukan dengan analisis inventaris keterlibatan menggunakan skala numerik yaitu dengan memberi skor 1 untuk keterlibatan rendah (sisi negatif) sampai skor 7 untuk keterlibatan tinggi (sisi positif). Keterlibatan konsumen diukur menggunakan 6 dimensi keterlibatan meliputi dimansi penting, dimensi menarik perhatian, dimensi sesuai kebutuhan, dimensi berguna, dimensi kebutuhan mendasar dan dimensi diperlukan.

commit to user



7. Dimensi penting berkaitan dengan harga produk. Menurut Dian Paramita (2010) menyatakan bahwa dimensi penting berkaitan dengan harga produk, dengan harga produk yang cenderung berbeda apakah konsumen menganggap produk sayuran organik tersebut penting atau tidak. 8. Dimensi menarik perhatian berkaitan dengan kemasan dan kesegaran fisik. Dimensi menarik pastinya dilihat dari atribut baik ekstrinsik maupun intrinsik yang melekat pada produk dan berhubungan langsung dengan fisik produk. 9. Dimensi sesuai kebutuhan berkaitan dengan kandungan gizi. Menurut Diah Hetik (2010) menyatakan bahwa dimensi kebutuhan berkaitan dengan kandungan gizi yang ada pada produk sehingga keterlibatan konsumen dapat diukur dari anggapan kandungan gizi

sayuran organik yang berkaitan

dengan kebutuhan mereka. 10. Dimensi berguna berkaitan dengan manfaat dari produk sayuran organik. Dimensi berguna diukur dengan anggapan apakah manfaat sayuran organik sudah berguna bagi konsumen. 11. Dimensi kebutuhan mendasar berkaitan dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Menurut Diah Hetik (2010) dimensi kebutuhan diukur menggunakan anggapan konsumen apakah sayuran organik sudah menjadi kebutuhan mendasar dalam kebutuhan konsumen. 12. Dimensi diperlukan berkaitan dengan distribusi dari sayuran organik. Dimensi diperlukan menurut Wahyu (2011) diukur dengan melihat ketersediaan dari produk. 13. Merek sayuran organik adalah suatu nama, istilah, symbol, desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal pada produk sayuran organik dari penjual dan untuk membedakannya dari produk sayuran organik yang dihasilkan oleh pesaing. 14. Persepsi konsumen sayuran organik adalah gambaran konsumen mengenai sayuran organik yang dibeli sebagai hasil dari rangsangan yang diterimanya.

commit to user



Pengukuran persepsi konsumen dilakukan dengan analisis persepsi kualitas pada masingmasing merek sayuran organik yang diwujudkan dengan penilaian oleh konsumen terhadap setiap atribut yang melekat pada masingmasing merek. 15. Atribut intrinsic sayuran organik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk sayuran organik seperti kesegaran, kebersihan, dan manfaat. 16. Kesegaran adalah keadaan fisik atau penampilan produk sayuran organik yang terlihat segar dan tidak layu saat dibeli oleh konsumen. Kesegaran diukur dengan menggunakan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat layu) sampai 5 (sangat segar). 17. Manfaat produk sayuran organik adalah kegunaan atau fungsi produk sayuran organik yang menimbulkan alasan pada konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Manfaat produk sayuran organik diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bermanfaat) sampai 5 (sangat bermanfaat). 18. Kebersihan produk sayuran organik adalah penampilan produk yang terlihat tidak adanya kotoran/ debu- debu/ benda kotor yang menempel pada produk sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak bersih) sampai 5 (sangat bersih). 19. Atribut ekstrinsik sayuran organik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk sayuran organik, seperti harga, kemasan dan distribusi. 20. Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah atau satuan mata uang lainnya sebagai alat tukar. Atribut harga diukur dengan menggunakan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat mahal) sampai 5 (sangat murah). 21. Kemasan produk sayuran organik adalah tampilan luar yang membungkus sayuran organik yang berfungsi untuk melindungi sayuran selain itu

commit to user



membuat tampilannya menjadi lebih menarik sehingga menciptakan suatu kesan konsumen yang dapat mendorong pembelian terkait dengan kehygienisan mengemas sayuran dan besarnya kemasan. Kemasan dibedakan dalam kategori plastik transparan dengan sayuran diikat, karung jala plastikdan sayuran diikat, kantong plastik dan sayuran diikat. Kemasan produk sayuran organik diukur menggunakan skala likert berisikan 5 skala antara 1 (sangat tidak higienis) sampai 5 (sangat higienis). 22. Distribusi adalah kemudahan konsumen dalam memperoleh suatu merek sayuran organik berdasarkan ketersediaan sayuran organik yang ada di pasar swalayan. Distribusi sayuran organik dapat diukur dengan mudah tidaknya konsumen memperoleh produk sayuran yang akan dikonsumsi. Distribusi diukur dengan skala likert berisikan 5 skala antara1 (sangat kurang) sampai 5 (sangat banyak).

commit to user



III.

METODOLOGI PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian Metode dasar pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Metode deskriptif analitis berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala, juga menjawab pertanyaan-pertanyaan sehubungan dengan status obyek penelitian pada saat ini, misalnya sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, dan sebagainya. Metode deskriptif analitis bertujuan menggambarkan secara sistematik dan akurat fakta dan karateristik populasi atau bidang tertentu (Wirartha, 2006:51). Teknik penelitian yang akan digunakan adalah teknik survey yaitu cara pengumpulan data dari sejumlah unit atau individu dalam jangka waktu yang bersamaan dalam jumlah yang besar dan luas

dengan menggunakan alat

pengukuran wawancara berupa kuisioner yang berisi daftar pertanyaan (Wirartha, 2006:82). B. Metode Pengumpulan Data 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian Metode pemilihan daerah pada penelitian ini adalah dengan purposive yaitu pemilihan daerah melalui pilihan-pilihan berdasarkan kesesuaian karakteristik yang dimiliki calon sampel/responden dengan kriteria tertentu yang

ditetapkan

atau

dikehendaki

peneliti,

sesuai

dengan

tujuan

penelitiannya (Irianto dan Mardikanto, 2010:55-56). Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Sidoarjo. Alasan pemilihan kota Sidoarjo sebagai tempat penelitian dikarenakan Sidoarjo sebagai kota satelit bagi ibukota propinsi Surabaya, menyimpan potensi sebagai kawasan industri. Sehingga tidak heran jika perekonomian Sidoarjo didominasi oleh sektor industri pengolahan dan sektor perdagangan, hotel dan restaurant. Kedua sektor tersebut memegang peranan ekonomi sampai dengan 75 % dari total PDRB kabupaten Sidoarjo seperti yang disajikan pada Tabel 3.

commit to30 user



Tabel 3. Nilai dan Kontribusi PRDB Sektoral ADHK 2000 di Kabupaten Sidoarjo Tahun 2007- 2010 (Jutaan Rupiah) No

Sektor

Kontribusi

1

Pertanian

2

Pertambangan dan Pengggalian

165.902

152.857

136.239

138.324

148.331

0.01%

0.01%

0.01%

0.01%

0.01%

3

Industri Pengolahan

47.20%

46.10%

45.10%

44.40%

45.60%

4

Lstrik Gas dan Air Bersih

418.672

458.506

498.809

547.89

480.969

5

Konstruksi

1.90% 456.972 2.00%

1.96% 474.085 2.02%

2.02% 494.802 2.02%

2.12% 510.176 1.90%

2.00% 484.009 2.00%

6

Perdagangan Hotel dan Restauran

6.082.867

6.787.302

7.382.548

7.912.805

7.041.380

27.10%

28.90%

30.00%

30.60%

29.20%

7

Angkutan dan Komunikasi

2.441.601

2.416.178

2.480.690

2.588.769

2.481.809

8

Keuangan

9

Jasa- jasa

10.90% 292.861 1.30% 1.079.818

10.30% 303.956 1.30% 1.190.064

10% 315.78 1.30% 1.302.645

10% 341.311 1.30% 1.468.725

10.30% 313.477 1.30% 1.260.313

Total PDRB

10.579.786

4.80% 22.394.584

2008 845.624 3.60%

2009 864.735 3.50%

2010 885.731 3.40%

Rata- rata

2007 831.105 3.70%

10.801.437 11.107.118

5.60% 5.30% 23.430.009 24.583.365

11.488.427 10.994.192

5.70% 5.20% 25.882.158 24.072.529

Sumber : Badan Pusat Statistik Kabupaten Sidoarjo Prosentase pada tabel diatas menunjukkan besarnya kontribusi setiap sektor ekonomi yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Meski sedikit mengalami perlambatan di akhir Tahun 2006, Kabupaten sidoarjo masih termasuk 10 besar wilayah dengan pertumbuhan ekonomi tertinggi di Jatim. Dalam lima tahun terakhir rata-rata pertumbuhan ekonomi Sidoarjo bergerak pada kisaran 5 - 6 % per Tahun. Rata - rata pendapatan perkapita masyarakat Sidoarjo juga tergolong tinggi di Jawa Timur. Pendapatan perkapita ini bisa dipakai untuk melihat besarnya potensi daya beli masyarakat Sidoarjo (Radio

commit to user

856.799 3.50%



Jatim, 2012). Semakin tinggi pendapatan maka semakin banyak kebutuhan yang ingin dipenuhi baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan lainnya, termasuk pemenuhan kebutuhan untuk mengkonsumsi sayur organik Alasan inilah yang

menjadikan para pemasar perlu mengetahui pendapatan

konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator potensi daya belinya. 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian Metode lokasi penelitian yaitu dengan menggunakan metode sensus, dimana metode sensus adalah metode pengumpulan data yang dilakukan terhadap seluruh objek yang akan diteliti ( Sutopo, 2006: 88). Penelitian ini dilakukan di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo diantaranya yaitu Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi. 3. Metode Penentuan Sampel Responden Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgmental sampling. Metode ini adalah suatu teknik pengambilan sampel dari suatu populasi yang sesuai dengan kriteria dan diharapkan dapat memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi yang besarnya

tidak

diketahui

dapat

dipertanggung

jawabkan

(Churchill, 2005: 18). Kriteria responden adalah konsumen yang membeli sayuran organik yang diteliti pada saat penelitian berlangsung dilokasi penelitian. Metode penentuan jumlah sampel yaitu dengan pengambilan sampel menggunakan dasar confident level sebesar 95 % yaitu karena besar populasi tidak diketahui

sehingga

penentuan jumlah sampel dapat

dilakukan dengan penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan (1- α) dan besarnya eror tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E) dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil, dapat dirumuskan sebagai berikut :

commit to user



P (1 - P ) N

E = 1,96

Di mana : E = Error P = Proporsi populasi N = Jumlah sampel Besarnya populasi tidak diketahui, maka (1-P) juga tidak diketahui, tetapi karena P selalu berada di antara 0 dan 1, maka besarnya populasi maksimal adalah : T (P)

= P – P2

DF(P) = 1-2P 2P = 1 P = 0,5 Harga maksimal dari f(P) adalah P(1-P) = 0,5 (0,5) = 0,25 Jadi, besarnya sampel jika digunakan confident level 95 % dan kesalahan yang terjadi 0,1 adalah :

æ 1,96 ö N = ( 0,25 ) ç ÷ è 0,1 ø

2

= 96,04 (dibulatkan menjadi 96 sampel) (Djarwanto dan Pangestu dalam Kilamanca, 2008: 31) Sampel yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang yang tersebar di 5 pasar swalayan (Giant Sun City, Hypermart Sitos, Hero Supermarket Sidoarjo, Lotte Mart dan Giant Pepelegi). Wawancara responden dilakukan pada setiap konsumen yang membeli sayuran organik dan berkenan untuk diwawancarai. Penentuan jumlah responden untuk masingmasing pasar swalayan ditentukan dengan cara proposional random sampling, yaitu teknik yang menghendaki cara pengambilan sampel dari tiap-tiap sub populasi dengan memperhitungkan besar kecilnya sub-sub populasi tersebut. Diasumsikan bahwa semakin

commit to user



banyak jumlah sayuran yang didistribusikan di pasar swalayan, maka semakin banyak pula konsumennya sehingga jumlah respondennya menjadi lebih banyak. Penentuan jumlah responden dapat ditentukan dengan rumus : Ni

= Nk x 96 N

Dimana

: Ni Nk

= jumlah responden tiap pasar swalayan = jumlah sayuran organik yang di distribusikan di seluruh pasar swalayan

N

= total jumlah sayuran organik pada seluruh pasar swalayan

96

= jumlah keseluruhan responden yang diteliti

Perhitungan dari rumusan diatas digunakan untuk menentukan jmlah responden yang diteliti disetiap pasar swalayan seperti yang disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Pembagian Jumlah Responden menurut Rata- rata Distribusi Sayuran Organik tiap Bulan di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo No 1 2 3 4 5

Pasar sawalayan Giant Sun City Hero Supermarket Hypermart Sitos Lotte Mart Giant Pepelegi Jumlah Total

Jumlah Sayur Organik (kantong) 200 300 250 200 150 1100

Sampel 17 26 22 17 14 96

Sumber : Data Fish, Friut and Vegetables Hero Supermarket Group dan Data Wawancara Operasional Harian Hypermart, 2012 C. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. 1. Data Primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data oleh peneliti dengan melakukan wawancara secara langsung dengan responden dan pengamatan langsung di lokasi penelitian. Jenis sumber data

commit to user



primer adalah wawancara langsung kepada pihak supermarket mengenai distribusi sayuran organik, jenis sayuran organik dan konsumen sayuran organik di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo. 2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mengutip dokumen dari instansi atau lembaga yang berhubungan dengan penelitian ini. Sumber dari data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik dan International Federation of Organic Agriculture Movements. Data tersebut berupa data pengeluaran perkapita per kabupaten di Jawa Timur, data PDRB per kabupaten di Jawa Timur, dan data luas lahan pertanian organik. D. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan: 1. Wawancara Teknik ini digunakan untuk mencari data primer dengan cara mengajukan pertanyaan dan meminta penjelasan secara sistematis. Wawancara dilakukan kepada responden yang membeli sayuran organik dan pihak- pihak yang terlibat dalam pemasaran produk sayuran organik di Kabupaten Sidoarjo. 2. Pencatatan Teknik ini digunakan untuk mencari data sekunder dengan cara membuat catatan yang dikumpulkan dari data dan publikasi yang sudah ada pada lembaga-lembaga atau instansi-instansi yang terkait. Pencatatan dilakukan pada saat wawancara kepada pihak pemasar sayuran organik yaitu pihak- pihak supermarket seperti manager supermarket dan coordinator operasional harian fruit, fish and vegetables.

commit to user



3. Observasi Teknik ini digunakan untuk melengkapi data yang telah diperoleh dari wawancara dan pencatatan yaitu dengan pengamatan secara langsung pada obyek yang diteliti. Observasi dilakukan dengan mengamati langsung perilaku konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. E. Metode Analisis Data 1. Keterlibatan konsumen Penelitian ini menggunakan metode yang didesain Zaichkowsky, yaitu inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory)

untuk mengukur

tingkat keterlibatan konsumen. Metode tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 5. Inventaris Keterlibatan Pribadi Bagi saya sayuran organik adalah : Penting 7:6:5:4:3:2:1 Sangat tidak menarik perhatian 1:2:3:4:5:6:7 Sangat tidak sesuai kebutuhan 1:2:3:4:5:6:7 Sangat tidak berguna 1:2:3:4:5:6:7 Kebutuhan mendasar 7:6:5:4:3:2:1 Tidak diperlukan

1:2:3:4:5:6:7

Tidak penting Menarik perhatian Sesuai kebutuhan Berguna Bukan kebutuhan mendasar sama sekali Diperlukan

Sumber : Simamora (2003) Skala yang digunakan adalah skala diferensial (semantic- differential scale) yaitu skala untuk mengukur sikap, tetapi bentuknya bukan pilihan ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum di mana jawaban yang sangat positif terletak dibagian kanan garis, dan jawaban yang sangat negative terletak dibagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan semantic differential scale adalah data interval. Skala bentuk ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap atau karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang. Kedua ujung skala berisikan sisi positif dan negatif. Sisi ekstrim positif diberi bobot 7, maka skor maksimal 42 yang diperoleh dari 7x6=42. Sedangkan skor terendah adalah 6,

commit to user



yang diperoleh dari 6x1=6. Apabila skornya dibawah 24, keterlibatan termasuk rendah. Keterlibatan tergolong tinggi bila skornya di atas 24. Penelitian ini menggunakan enam dimensi keterlibatan sayuran organik yang dipertimbangkan oleh konsumen. Pertama, dimensi penting yang meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi manfaat. Kelima dimensi kebutuhan

mendasar

terkait dengan

posisi sayuran organik dalam

kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi. 2. Beda Antar Merk Beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas masingmasing merek. Persepsi kualitas mengandung keyakinan performan suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut sayuran organik masing-masing merek. Skala yang digunakan adalah skala likert berisikan 5 skala. Skala Likert adalah skala yang dapat dipergunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu gejala atau fenomena pendidikan. Dalam skala Likert terdapat dua bentuk pernyataan yaitu pernyataan positif yang berfungsi untuk mengukur sikap positif, dan pernyataan negative yang berfungsi untuk mengukur sikap negative objek sikap. Setiap atribut sayuran organik disusun secara berjenjang dan diberi bobot antara 1 untuk kategori paling rendah dan 5 untuk kategori paling tinggi, seperti pada Tabel 6 berikut ini :

commit to user



Tabel 6. Pembobotan Atribut Sayuran Organik Atribut

1

2

3

4

5

Harga

Sangat Mahal

Mahal

Cukup

Murah

Sangat Murah

Kesegaran

Sangat Layu

Layu

Cukup

Segar

Sangat Segar

Kemasan

Sangat tidak

Tidak

produk

higienis

Higienis

Manfaat

Sangat tidak

Tidak

produk

bermanfaat

bermanfaat

Kebersihan

Sangat tidak

tidak bersih

produk Distribusi

Cukup

Higienis

Sangat Higienis

Cukup

Bermanfaat

Sangat bermanfaat

Cukup

Bersih

bersih

Sangat Bersih

Sangat kurang

kurang

Cukup

Banyak

Sangat banyak

Sumber : Simamora, 2003 Berdasarkan pembobotan tersebut, maka skor merek atas semua atribut dapat dihitung berdasarkan persepsi setiap responden. Skor tersebut diperoleh dengan menjumlahkan bobot setiap jawaban atribut. Selanjutnya dilakukan uji ANOVA (analysis of variance) satu arah untuk melihat signifikan atau tidak signifikannya beda antar merek tersebut. Hipotesis yang digunakan yaitu : Ho

: Beda antar merek tidak signifikan

Ha : Beda antar merek signifikan Apabila, F hitung > F tabel 5%, maka tolak Ho artinya beda antar merek signifikan, dimana konsumen mengetahui perbedaab yang jelas antara berbagai merek. F hitung < F tabel 5%,maka terima Ho artinya beda antar merek tidak signifikan, dimana konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antar merek.

commit to user



3. Tipe Perilaku Konsumen Tipe perilaku yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Henry Assael yaitu membedakan empat tipe perilaku konsumen berdasarkan keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan antar merek, seperti yang diilustrasikan sebagai berikut : KETERLIBATAN Tinggi

Signifikan

Rendah

Perilaku Pembelian

Perilaku pembelian

Komplek (complex

mencari keragaman

buying behaviour)

(variety seeking buying behaviour)

Perbedaan Antar Merk Tidak

Perilaku pembelian

Perilaku pembelian

mengurangi keraguan

kebiasaan (habitual

Signifikan (dissonance- reducing

buying behaviour)

buying behaviour)

Gambar 3. Tipe Perilaku Konsumen menurut Henry Assael (Simamora,2003:25) Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen dengan menggunakan inventaris keterlibatan pribadi (Involvement Inventory) akan diketahui tinggi rendahnya keterlibatan konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Analisis beda antar merek dengan menggunakan uji ANOVA (analysis of variance) satu arah akan diperoleh tingkat signifikasi beda antar merek menurut konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Kedua hasil analisis tersebut dikombinasikan sehingga dapat dibedakan empat tipe perilaku konsumen. Tipe perilaku konsumen yang pertama adalah tipe perilaku konsumen komplek dengan keterlibatan konsumen

tinggi dan konsumen sayuran organik menyadari banyak

perbedaan antar merek sayuran organik. Tipe yang kedua adalah tipe

commit to user



perilaku konsumen yang mencari keragaman dengan keterlibatan konsumen rendah namun konsumen sayuran organik menyadari banyak perbedaan antar merek sayuran organik. Tipe yang ketiga adalah perilaku konsumen yang mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen tinggi namun konsumen sayuran organik menyadari sedikit perbedaan antar merek sayuran organik. Tipe

yang keempat adalah

berdasarkan kebiasaan dengan

perilaku konsumen yang

keterlibatan konsumen yang rendah dan

konsumen sayuran organik menyadari sedikit perbedaan antar merek sayuran organik.

commit to user



IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Alam 1. Letak Geografis dan Wilayah Administratif Kabupaten Sidoarjo merupakan salah satu Kabupaten yang berada di wilayah Provinsi Jawa Timur yang terletak antara 112°5’- 112°9’ BT dan 7°3’- 7°5’ LS, dengan luas wilayah 71.424,25 Ha dan berada padadataran rendah. Luas wilayah sebesar 40,81% dari luas Kabupaten Sidoarjo terletak 310 meter dibagian Tengah, sedangkan 29,99% berada pada ketinggian 0-3 meter disebelah Timur yang merupakan daerah pantai dan pertambakan serta sebesar 29,20% terletak di bagian Barat. Batas wilayah Kabupaten Sidoarjo adalah : Sebelah Utara

: Kota Surabaya dan Kabupaten Gresik

Sebelah Selatan

: Kabupaten Pasuruan

Sebelah Timur

: Selat Madura

Sebelah Barat

: Kabupaten Mojokerto

Secara administratif

Kabupaten Sidoarjo terbagi

menjadi 18

kecamatan, 31 kelurahan dan 322 desa. Kabupaten Sidoarjo terdiri dari Kecamatan : Sidoarjo, Buduran, Candi Porong, Krembung, Tulangan, Tanggulangin, Jabon, Krian, Balongbendo, Wonoayu, Tarik, Prambon, Taman, Waru, Gedangan, Sedati dan Sukodono. Kabupaten Sidoarjo merupakan kabupaten yang terletak diantara Sungai Mas dan Sungai Porong sehingga dikenal dengan sebutan Kota Delta. 2. Kondisi Topografi Kabupaten Sidoarjo merupakan suatu wilayah yang mempunyai beberapa lapisan batuan. lapisan batuan Alluvium seluas 686,89 Km² tersebar disemua kecamatan yang ada di Kabupaten Sidoarjo, sedangkan lapisan batuan Plistoen Fasien Sedimen hanya terdapat di enam kecamatan antara lain

commit to user 41



Kecamatan Sidoarjo, Buduran, Taman, Waru, Gedangan dan Sedati. Lapisan tanah untuk tanah Alluvial kelabu merata di 18 Kecamatan seluas 470,18 Km², sedangkan lapisan tanah jenis As. Alluvial Klb dan coklat kekuningan hanya terdapat di empat kecamatan antara lain : Krembung, Balongbendo, Tarik dan Prambon. Lapisan tanah Alluvial Hidoromort seluas 213,61 Km² menyebar di delapan kecamatan antara lain : Sidoarjo, Buduran, Candi, Porong, Tanggulangin, Jabon, Waru dan Sedati. Lapisan tanah kelabu tua seluas 8,71 Km² terdapat di dua Kecamatan yaitu Buduran dan Gedangan. Kondisi air di Kabupaten Sidoarjo terdapat dua jenis rasa air yaitu asin dan tawar. Terdapat delapan kecamatan yang sebagian wilayah rasa airnya asin seluas 163,13 Km² dan sepuluh kecamatan murni air tawar. Daerah banjir di Kabupaten Sidoarjo terbagi menjadi tiga, ada banjir dikarenakan hujan, banjir periodic dan banjir karena air oasang dengan kedalaman air tanah berkisar 0-5 meter. Jumlah kecamatan yang kondisi airnya murni tawar lebih banyak dibandingkan jumlah kecamatan dengan air asin, sehingga wilayah kecamatan yang berair tawar sangat cocok dikembangkan untuk lahan tambak sebagai budidaya ikan di Kabupaten Sidoarjo. 3. Keadaan Iklim dan Curah Hujan Curah hujan adalah jumlah air yang jatuh di permukaan tanah datar selama periode tertentu yang diukur dengan satuan tinggi (mm) di atas permukaan horizontal. Curah hujan di wilayah Kabupaten Sidoarjo relatif tinggi, dimana curah hujan yang terjadi juga tidak terlepas dari pengaruh adanya ikoim. Iklim di Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam iklim tropis dengan dua musim yaitu musim hujan dan musim kemarau, ketika musim kemarau rata- rata curah hujan cenderung lebih rendah, sedangkan pada waktu musim hujan rata- rata curah hujan cenderung lebih tinggi. Sehingga dengan adanya perubahan iklim dari musim kemarau ke musim hujan atau sebaliknya

commit to user



menyebabkan suhu di Kabupaten Sidoarjo juga tidak menentu, suhu terendah di Kabupaten Sidoarjo adalah 20°C dan suhu tertinggi mencapai 35°C. B. Keadaan Penduduk 1. Jumlah Penduduk Penduduk merupakan pelaku sekaligus sasaran dari pembangunan daerah di Kabupaten Sidoarjo. Jumlah penduduk yang ada di Kabupaten Sidoarjo secara administrasi tersebar dan terbagi di 18 kecamatan yang meliputi 353 desa/ kelurahan. Kepadatan penduduk Kabupaten Sidoarjo sebagaimana disajikan pada Tabel 7 Tabel 7. Kepadatan Penduduk Kabupaten Sidoarjo, 2007- 2011 Tahun

2007 2008 2009 2010 2011

Luas Wilayah (km²) 714.24 714.24 714.24 714.24 714.24

Jumlah Penduduk (jiwa) 1.514.750 1.801.187 1.964.872 2.018.239 1.984.486

Kepadatan Penduduk ( jiwa/ km²) 2.220 2.522 2.751 2.825 2.778

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012 Seiring dengan jumlah penduduk yang terus bertambah, kepadatan penduduk pada tahun 2007- 2011 cenderung meningkat meskipun terjadi penurunan pada tahun 2011. Pada tahun 2007 kepadatan penduduk Kabupaten Sidoarjo mencapai 2.220 jiwa/ km² sedangkan pada tahun 2011 mengalami peningkatan menjadi 2.778 jiwa/ km². Kepadatan penduduk di Kabupaten Sidarjo 5 tahun terakhir menglami peningkatan walaupun pada tahun 2011 mengalami penurunan kepadatan dari 2.825 jiwa/ km² pada tahun 2011 menjadi 2.778 jiwa/ km² pada tahun 2011. Jumlah penduduk yang semakin meningkat ditandai dengan tingginya angka kelahiran maupun jumlah penduduk yang datang lebih besar daripada jumlah penduduk yang meninggal maupun yang pergi ke daerah luar

commit to user



Kabupaten Sidoarjo. Pertambahan jumlah penduduk akan dapat berpengaruh pada penggunaan lahan di Kabupaten Sidoarjo, semakin banyak jumlah penduduk maka akan memungkinkan lahan pertanian di Kabupaten Sidoarjo aka semakin berkurang. Berkurangnya lahan pertanian ini dikarenakan banyaknya alih guna lahan dari suatu lahan yang mungkin digunakan sebagai lahan pertanian beralih menjadi lahan pemukiman penduduk. 2. Komposisi Penduduk a. Menurut Jenis Kelamin Komposisi penduduk menurut jenis kelamin dikelompokkan menjadi dua kelompok yaitu lakilaki dan perempuan. Berdasarkan komposisi menurut jenis kelamin maka dapat diketahui sex ratio- nya. Sex ratio adalah perbandingan antara jumlah lakilaki dan perempuan di wilayah Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut jenis kelamin di Kabupaten Sidoarjo dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Komposisi Penduduk menurut Jenis Kelamin dan Sex Ratio Kabupaten Sidoarjo, 2007-2011 Tahun 2007 2008 2009 2010 2011

Laki- laki 749.669 905.098 988.166 1.021.732 1.000.411

Perempuan 765.081 896.089 976.595 1.009.610 984.075

Jumlah 1.514.750 1.801.187 1.964.761 2.031.342 1.984.486

Sex Ratio (%) 97.99 101.01 101.18 101.20 101.66

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012 Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa jumlah penduduk lakilaki cenderung berada diatas jumlah penduduk perempuan dari tahun 20082011, sedangkan untuk tahun 2007 penduduk perempuan memiliki jumlah lebih besar dibandingkan dengan jumlah penduduk lakilaki. Jumlah penduduk lakilaki dan perempuan selalu meningkat dari tahun ke tahun namun mengalami penurunan di tahun 2011 dikarenakan adanya penurunan jumlah penduduk. Jumlah penduduk lakilaki dan perempuan

commit to user



terkecil pada 5 tahun terakhir adalah pada tahun 2007 yaitu sebesar 749.669 dan 765.081. Untuk angka tertinggi terdapat di tahun 2010 yaitu jumlah penduduk lakilaki sebesar 1.021.732 dan jumlah penduduk perempuan sebesar 1.009.610. Dilihat dari sex ratio penduduk Kabupaten Sidoarjo dapat diketahui bahwa jumlah penduduk lakilaki lebih besar dari penduduk perempuan. Hal ini akan berpengaruh pada pengambilan keputusan dalam pembelian berbagai keperluan rumah tangga termasuk keputusan dalam pembelian sayuran organik. Sebab lakilaki berperan sebagai pemberi pendapatan untuk memenuhi kebutuhan dan perempuan akan merespon produk berdasarkan pertimbangan tertentu dan selanjutnya akan mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. b. Menurut Kelompok Umur Penduduk berdasarkan kelompok umur dapat digolongkan menjadi 3 kelompok yaitu usia belum produktif (0-14 tahun), usia produktif (15-64 tahun) dan usia non produktif (≥65 tahun). Keadaan penduduk menurut umur bagi suatu daerah dapat digunakan untuk mengetahui besarnya angka beban tanggungan (dependency ratio). Keadaan penduduk Kabupaten Sidoarjo menurut kelompok umur ditampilkan pada tabel berikut.

commit to user



Tabel 9. Komposisi Penduduk menurut Umur dan Angka Beban Tanggungan Kabupaten Sidoarjo, 2011 No 1

2 3 4

5 6 7

8 9 10

11 12 13

14

Umur 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65 keatas Jumlah

Jumlah (orang) 163.550 177.022 165.130 154.872 158.996 193.207 187.559 188.348 169.903 133.434 101.701 67.861 39.958 82.945 1.984.486

Angka Beban Tanggungan %

42,17

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012 Tabel 9 menunjukkan bahwa jumlah penduduk usia produktif lebih besar dibandingkan dengan jumlah penduduk usia non produktif dan belum produktif dengan rasio Angka Beban Tanggungan sebesar 42,17. Hal ini berarti setiap 100 orang penduduk usia produktif harus menanggung 42 orang yang berusia belum produktif dan non produktif. Keadaan penduduk menurut umur yang sebagian besar merupakan penduduk usia produktif memberikan gambaran mengenai lebih besarnya kebutuhan akan zat gizi jika dibandingkan dengan penduduk belum produktif dan non produktif. Kebutuhan akan zat gizi dalam tubuh dapat dipenuhi melalui bahan pangan seperti sayuran yang salah satunya adalah sayur organik. Sehingga semakin besar jumlah penduduk usia produktif akan meningkatkan pengeluaran pangan untuk pemenuh gizi termasuk sayuran organik.

commit to user



c. Menurut Pendidikan Pendidikan adalah kegiatan mengajar disegala tingkatan baik formal mauoun informal. Pendidikan merupakan salah satu indikator kemajuan masyarakat. Apabila penduduk di suatu daerah telah mengenyam pendidikan, maka potensi untuk pengembangan daerah tersebut besar. Salah satu sasaran pembangunan daerah Kabupaten Sidoarjo adalah dibidang pendidikan, dengan meningkatkan pendidikan maka diharapkan mampu mencerdaskan generasi penerus sehingga tidak menjadi daerah terbelakang serta turut berperan dalam mengembangkan Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk menurut tingkat pendidikan dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 10. Komposisi Penduduk menurut Tingkat Pendidikan Kabupaten Sidoarjo, 2011 Pendidikan TK SD SLTP SMU Akademi Perguruan Tinggi Belum/ tidak sekolah Jumlah

Jumlah (jiwa) 351.360 441.074 306.661 571.461 37.992 155.736 120.202 1.984.486

Presentase (%) 17,70 22,22 15,45 28,80 1,91 7,86 6,06 100,00

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012 Dari Tabel 10 dapat dilihat bahwa presentase tertinggi yaitu sebanyak 28,80 % penduduk dari totak keseluruhan adalah penduduk yang memiliki tingkat pendidikan SMA. Sedangkan untuk tingkat pendidikan dengan presentase paling kecil adalah penduduk yang memiliki tingkat pendidikan akademi yaitu sebesar 1,91 %. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas penduduk Kabupaten Sidoarjo memiliki mayoritas pendidikan SMA sebesar 28,80% dan memiliki tingkat pendidikan paling tinggi yaitu Perguruan Tinggi sebesar 7,86%. Sehingga dapat dikatakan bahwa tinfkat

commit to user



pendidikan penduduk Kabupaten Sidoarjo cukup baik karena sebagian besar penduduk telah mengenyam pendidikan dan banyak yang telah mengikuti program wajib belajar 9 tahun. Hal ini akan berdampak pada pola pikir penduduk yang cenderung lebih mudah menerima pengetahuan, khususnya dalam perbaikan gizi dan peningkatan kesehatan sehingga akan meningkatkan permintaan bahan pangan yang memiliki nilai gizi tinggi dan aman untuk dikonsumsi dalam kaitannya dengan hal ini adalah sayur organik yang merupakan sayuran yang banyak mengandung kadungan gizi dan aman untuk dikonsumsi. d. Menurut Mata Pencaharian Keadaan mata pencaharian penduduk suatu daerah dipengaruhi oleh sumberdaya

yang

tersedia

dan

kondisi

sosial

ekonomi

seperti

keterampilanyang dimiliki, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, lapangan pekerjaan dan modal tersedia. Terdapat berbagai jenis mata pencaharian yang ada di Kabupaten Sidoarjo. Komposisi penduduk di Kabupaten Sidoarjo menurut matapencaharian sebagaimana disajikan pada tabel .

commit to user



Tabel 11. Komposisi Penduduk menurut Mata Pencaharian Kabupaten Sidoarjo Tahun 2011 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Mata Pencaharian PNS TNI POLRI Swasta Wiraswasta Petani Pertukangan Buruh Tani Pensiunan Nelayan Pemulung Jasa Jumlah

Jumlah Penduduk (jiwa) 36.915 20.829 15.870 310.338 45.888 29.826 12.848 23.860 22.387 17.598 6.881 41.301 584.541

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2012 Mata pencaharian penduduk di suatu daerah dapat digunakan untuk mengetahui kesejahteraan penduduknya. Dari Tabel 11 diketahui bahwa jumlah penduduk yang bermata pencaharian swasta memiliki jumlah tertinggi. Tingginya penduduk yang bekerja di bidang swasta menandakan bahwa adanya industri- industri besar dan berkembang di Kabupaten Sidoarjo yang mampu menyerap banyak tenaga kerja. Sektor industry juga merupakan penyumbang terbesar dalam PDRB Kabupaten Sidoarjo seperti yang dapat dilihat pada Tabel 3. C. Pendapatan Per kapita Pendapatan per kapita merupakan salah satu indikator tingkat kesejahteraan penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per kapita memiliki arti besarnya pendapatan rata- rata penduduk pada suatu wilayah. Pendapatan per kapita diperoleh dari pendapatan regional suatu wilayah dibagi dengan jumlah penduduk suatu daerah. Dalam penelitian pemasaran atau perilaku konsumen, pendapatan per kapita disesuaikan menurut jumlah anggota keluarga.

commit to user



Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2011, maka dapat diketahui pendapatan per kapita Kabupaten Sidoarjo. Tabel 12. Pendapatan per Kapitan Kabupaten Sidoarjo, 2008- 2011 Tahun 2008 2009 2010

Pendapatan pe Kapita (Rp) 11.182.476 11.486.118 11.854.758

Sumber : BPS Kabupaten Sidoarjo, 2011 Berdasarkan tabel diatas, maka dapat disumpulkan bahwa pendapatan per kapita Kabupaten Sidoarjo setiap tahunnya selalu mengalami peningkatan. Hal ini merupakan tanda bahwa perekonomian di Kabupaten Sidoarjo semakin membaik. Meningkatnya pendapatn per kapita akan mempengaruhi daya beli dan kesejahteraan masyarakat setempat.

commit to user

51 digilib.uns.ac.id


V.

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian 1. Karakteristik Responden Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, mata pencaharian, pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah anggota keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik konsumen perlu dilakukan oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran. Karakteristik responden pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut : a. Jenis Kelamin Responden. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut : Tabel 13. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Kelamin, 2012 No Jenis Kelamin 1 Perempuan 2 Laki- laki Jumlah

Jumlah 81 15 96

Presentase (%) 85 15 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Berdasarkan tabel 13 mengenai karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa responden dengan jenis kelamin perempuan memiliki persentase lebih banyak dari lakilaki yaitu sebesar 81 persen, sedangkan responden dengan jenis kelamin laki-laki hanya berjumlah 15 orang atau sebanyak 15 persen. Hal ini terjadi karena biasanya perempuanlah yang melakukan kegiatan berbelanja. Menurut Lury (1998 : 164) bahwa telah diakui dunia pemasaran dan periklanan bahwa peran konsumen dibangun oleh peran feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi

ditentukan oleh

wanita), artinya yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan to user melakukan “pekerjaan”commit konsumsi. 51



b. Umur Responden Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk (Sumarwan, 2003 : 198). Karakteristik konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut : Tabel 14. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Umur, 2012 No 1 2 3 4 5 6 7

Kelompok Umur 0-11 12-26 26-35 36-45 46-55 56-65 > 65 Jumlah

Jumlah 18 37 34 7 96

Presentase (%) 0 0 18 37 34 7 0 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Tabel 14 menunjukkan bahwa usia responden terbanyak yang membeli sayuran organik adalah berkisar antara 36-45 tahun yaitu sebanyak 37 orang dan yang berusia 46-55 berjumlah sebanyak 34. Adapun usia tersebut merupakan golongan usia responden dalam tingkatan dewasa akhir dan lansia awal, sehingga cenderung lebih berpikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Maksud dari berpikir rasional adalah konsumen pada kelompok umur tersebut rata-rata sudah bisa mempertimbangkan atribut-atribut sayuran organik yang diinginkan dan dapat menentukan perilaku pembelian. c. Tingkat Pendidikan Responden Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima pengetahuan dan informasi. Konsumen yang memiliki pendidikan yang

lebih

baik

akan

sangat

responsif

terhadap

informasi

(Sumarwan, 2003:89). Tingkat commit to userpendidikan sangat berpengaruh



terhadap perilaku serta selera konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Tingkat pendidikan menentukan tingkat penerimaan pengetahuan dan informasi seseorang. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka pengetahuan serta informasi yang dimiliki orang tersebut juga semakin besar. Hal ini akan mempengaruhi respon/tanggapan orang tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu hal dan mengambil keputusan. Pada penelitian ini,

diperoleh data responden dengan latar

belakang pendidikan yang beraneka ragam sebagai berikut: Tabel 15. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Tingkat Pendidikan Akhir, 2012 Tingkat Pendidikan Akhir Rendah (SD-SMP) Sedang (SMA) Tinggi (Diploma/ Sarjana/ Akademi/ Pasca Sarjana) Jumlah

Jumlah 2 29

Presentase (%) 2 29

65 96

65 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Berdasarkan Tabel 15 mengenai tingkat pendidikan responden dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Hal ini dapat dilihat 65 responden berpendidikan

tinggi, 29 responden berpendidikan sedang dan 2

responden berpendidikan rendah. Pendidikan konsumen yang tinggi akan berpengaruh terhadap pengetahuan konsumen yang akan mempengaruhi kesadaran konsumen akan kesehatan terutama dalam mengkonsumsi pangan. Tingkat pendidikan yang dimiliki oleh responden juga berpengaruh terhadap matapencaharian yang diperoleh oleh responden yang juga akan mempengaruhi pendapatan responden, dimana pendapatan repsonden nantinya akan mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Menurut Sumarwan (2003 : 201), tingkat pendidikan seseorang juga akan commit to user mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang



bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau merek. d. Pekerjaan Responden Jenis pekerjaan konsumen akan mempengaruhi pendapatan yang mereka terima. Menurut Sumarwan (2003:200), pendapatan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli konsumen terhadap sayuran organik. Pada penelitian ini didapatkan responden dengan beragam latar belakang mata pencaharian sebagaimana disajikan pada Tabel 16. Tabel 16. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2012 No Jenis Pekerjaan 1 Pekerja Formal a. Pegawai Negeri b. Pegawai Swasta c. TNI/ POLRI d. Dokter e. Bidan 2 Pekerja Informal a. Wiraswasta 3 Tidak Bekerja a. Ibu Rumah Tangga b. Pensiunan Jumlah

Jumlah

Presentase (%)

16 22 3 4 1

16 22 3 4 1

20

20

29 1 96

29 1 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Tabel 15 menunjukkan bahwa sayuran organik dikonsumsi oleh konsumen dari berbagai latar belakang jenis pekerjaan. Akan tetapi sebagian besar konsumen memiliki status tidak bekerja atau adalah ibu rumah tangga, yaitu sebesar 29 responden. Sebanyak 22 responden bermata pencaharian sebagai pegawai swasta, 20 responden sebagai wiraswasta, commit 16 responden to user bermata pencaharian sebagai



pegawai negeri, 3 responden TNI/ POLRI, 1 responden adalah dokter gigi, 1 responden adalah dokter spesialis, 2 responden adalah dokter umum, 1 responden adalah bidan dan 1 responden merupakan pensiunan. . Konsumen sayuran organik pada penelitian ini sebagian besar sebagai ibu rumah tangga. Hal ini disebabkan kegiatan ibu rumah tangga sehari-hari adalah mengurus rumah tangga dan mengatur pengeluaran untuk kebutuhan rumah tangga, termasuk berbelanja. Menurut Anggraeny (2006),

ibu rumah tangga adalah

pekerjaan yang tidak hanya membutuhkan perangkat kasar berupa tangan, kaki, dan anggota tubuh lainnya yang diperlukan untuk mencuci, menyetrika, dan berbenah rumah, tetapi dibutuhkan pula perangkat lunak berupa keahlian otak dalam mengatur keuangan, mengolah makanan, meredam emosi, serta beberapa perangkat lunak lainnya yang berhubungan dengan naluri keibuan berupa kelembutan dan kesabaran untuk mengayomi rumah tangga. e. Pendapatan Responden Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya (Sumarwan, 2003 : 204). Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh pendapatan dari satu orang, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga yang bekerja. Dengan demikian, daya beli dari sebuah rumah tangga akan ditentukan oleh total jumlah pendapatan dari seluruh anggota rumah tangga tersebut. Pada tabel 17 berikut disajikan karakteristik responden menurut pendapatan rumah tangga.

commit to user



Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012 No 1 2 3 4

Golongan Pendapatan per Bulan Pendapatan Sangat Tinggi Tinggi Sedang Rendah

Jumlah

Presentase (100%)

> Rp 3.500.000,00

96

96

Rp 2.500.000- Rp 3.500.000,00 Rp 1.500.000- Rp 2.499.000,00 < Rp 1.500.000,00 Jumlah

96

96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa seluruh responden memiliki penghasilan rumah tangga yang tergolong sangat tinggi yaitu Rp. 3.500.000,00. Besarnya jumlah pendapatan responden dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka. Penggolongan besarnya pendapatan rumah tangga digolongkan menurut Badan Pusat Statistik. Besarnya pendapatan responden maka akan menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi sehingga mempengaruhi daya beli responden terhadap sayuran organik f. Jumlah Anggota Keluarga Responden Keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya (Sumarwan, 2003 :46). Anggota keluarga akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. Pada Tabel 18 disajikan karakteristik konsumen menurut jumlah anggota rumah tangga.

commit to user

sayuran organik



Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2012 No 1 2 3

Jumlah Anggota Keluarga (orang) Keluarga Kecil ( ≤ 4 ) Keluarga Sedang ( 5-7 ) Keluarga Besar ( ≥ 7 ) Jumlah

Jumlah 69 27 96

Presentase (%) 69 27 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden sayuran organik termasuk dalam kategori keluarga kecil yaitu sebanyak 69 responden. Jumlah anggota rumah tangga biasanya menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian sayuran organik. Semakin banyak jumlah anggota keluarga dalam suatu rumah tangga maka akan semakin besar jumlah kebutuhan akan pangan khususnya sayuran organik. Selain itu, semakin banyak jumlah anggota keluarga, maka kemungkinan pengambilan keputusan dipengaruhi oleh anggota keluarga tersebut akan semakin besar. 2. Perilaku Beli Konsumen Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen dapat dilakukan dengan mengamati perilaku seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variable- variable yang tidak dapat diamati seperti persepsi, kebutuhan pribadi dan kepuasan (Simamora, 2004:3). Perilaku pembelian responden sayuran organik yang akan dibahas meliputi alasan konsumsi dan frekuensi pembelian sayuran organik. a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukkan sebuah keputusan. Adapun alasan konsumen mengkonsumsi sayuran organik dapat dilihat pada Tabel commit to 19. user



Tabel 19. Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden, 2012 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Alasan Bergizi Kebiasaan Coba- coba Hygienis Sehat dan Aman Bersih Prestige Enak Kebutuhan Jumlah

Jumlah 16 9 2 4 58 2 1 3 1 96

Presentase (%) 16 9 2 4 58 2 1 3 1 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2. Manfaat sayuran organik yang begitu banyak menjadikan sayuran organik menjadi pilihan oleh responden. Hal ini dapat dlihat dari jumlah responden sebanyak 58 orang atau 58 % memilih sayuran organik karena sehat dan aman untuk dikonsumsi karena tidak mengandung residu- residu pestisida. Hal tersebut juga berhubungan dengan cara budidaya sayuran organik yang tidak menggunakan zat kimia serta minim terkontaminasi oleh polusi dikarenakan dalam pemasaran sayur organik selalu menggunakan kemasan plastik. Selain itu ada juga yang memiliki alasan kebiasaan karena sudah mengkonsumsi sayuran organik sejak lama. Ada juga yang memiliki alasan coba- coba sebab responden baru saja melakukan pembelian sayuran organik,dan ada juga responden yang memiliki alasan enak dibandingkan dengan sayuran non organik.

commit to user



b. Frekuensi Pembelian Frekuensi pembelian sayur organik yang dilakukan oleh responden dalam setiap bulannya berbeda- beda. Frekuensi pembelian sayuran organik oleh responden dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden 2012 No 1 2 3 4 5

Frekuensi Pembelian Setiap Hari Seminggu sekali Dua minggu sekali Satu bulan sekali Lainnya ( > 1 bulan ) Jumlah

Jumlah 71 21 3 1 96

Presentase (%) 0 71 21 5 3 96

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2. Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa frekuensi pembelian sayuran organik beragam. Hal ini dikarenakan setiap responden memiliki kebutuhan berbeda. Jadwal pembelian sayuran organik juga tidak dapat ditentukan dengan pasti karena setiap responden memiliki kesibukan masingmasing. Frekuensi pembelian sayuran organik oleh responden tergantung dari kebutuhan responden dalam setiap bulannya. Jumlah anggota keluarga responden juga berpengaruh dalam frekuensi pembelian sayuran organik, dikarenakan jumlah anggota keluarga sangat beerkaitan dengan kebutuhan responden akan sayuran organik. Tingkat pendapatan responden juga mempengaruhi frekuensi pembelian responden karena pendapatan responden sangat berpengaruh terhadap daya beli responden terhadap kebutuhan pangan khususnya sayuran organik. Sebagian besar responden membeli sayuran organik seminggu sekali. Hal ini dikarenakan

responden

mengkonsumsi

sayuran

organik

untuk

kebutuhan kesehatan dan selain itu kebanyakan dari mereka tidak suka menyimpan sayuran organik berlama- lama di dalam lemari pedingin karena akan menyebabkan kerusakan. commit to user



3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik selalu terkait dengan tipe perilaku konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik akan suatu produk maka tidak terlepas dari besarnya tingkat keterlibatan konsumen, meskipun kadang- kadang banyak juga konsumen yang mengambil keputusan pembelian sayuran organik dalam waktu sangat singkat dan tanpa pertimbangan. Pada penelitian ini terdapat 6 dimensi keterlibatan sayuran organik yang di pertimbangan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pertama, dimensi penting yang meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan gizi.

Keempat, dimensi berguna yang meliputi

manfaat. Kelima dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen.

Keenam, dimensi

diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi. Pada Tabel 21. dapat dilihat keterlibatan konsumen dalam pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Tabel 21. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012 Dimensi Keterlibatan Berguna Sesuai Kebutuhan Menarik perhatian Penting Diperlukan Kebutuhan Mendasar Jumlah

Rata- rata Skor 5,21 5,21 5,01 4,98 4,53 3,79 28,73

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 3. commit to user



Berdasarkan tabel 21 dapat dilihat bahwa yang mempunyai keterlibatan tinggi adalah dimensi berguna dan dimensi sesuai kebutuhan yaitu dengan skor 5,21 dimana dimensi ini berkaitan dengan manfaat dari sayuran organik itu sendiri serta kandungan gizi yang ada. Responden lebih menginginkan sayuran organik karena manfaat yang ada pada sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayannya sama sekali tidak menggunakan zat kimia dianggat sangat bermanfaat untuk menjaga kesehatan dan kondisi tubuh dan dalam mengkonsumsinya tidak berisiko apapun. Dimensi yang memiliki keterlibatan terendah adalah dimensi kebutuhan mendasar yang memiliki skor 3,79. Dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Menurut responden, sayuran organik memang memiliki kegunaan yang sangat baik namun sayuran organik belum menjadi kebutuhan mendasar dikarenakan sayuran organik merupakan produk baru dan belum banyak dikenal selain itu harga sayuran organik yang relatif mahal membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik sebagai kebutuhan mendasar. 4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo Produk sayuran organik yang ditawarkan di pasar swalayan sekarang ini semakin beragam dikarenakan semakin banyaknya konsumen yang mengerti akan manfaat dari sayuran organik. Setiap produsen dalam memasarkan produknya selalu berusaha mengunggulkan produknya dengan meninjolkan keunggulan atribut pada sayuran organik. Atributatribut yang digunakan pada penelitian ini meliputi harga, kesegaran, kemasan produk, manfaat produk, kebersihan produk, dan distribusinya. Perbedaan antar merek sayuran organik dapat diketahui melalui penilaian persepsi kualitas dari masingmasing merek dan kemudian dilakukan uji anova satu arah (One Way Analysis of varian). commit to user



Dalam penelitian ini terdapat 6 merek sayuran organik yaitu Kaliandra, Kusuma, JJ Agro, Amazing, Green Harvest, dan Baby’o. Keenam

merek

mendistribusikan

tersebut produknya

dipilih

karena

secara

merek

kontinyu

di

tersebut

selalu

Pasar Swalayan

Kabupaten Sidoarjo. Nilai persepsi kualitas merekmerek sayuran organik dapat dilihat pada tabel 22. Tabel 22. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012 No 1 2 3 4 5 6

Merek Sayuran Organik yang Dibeli Kusuma Kaliandra Amazing Green Harvest JJ Agro Baby'o

Jumlah Konsumen yang membeli 32 20 14 13 10 7

Total Skor Penilaian Atribut Sayuran Organik 689 427 292 273 203 142

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2. Hasil dari perhitungan persepsi kualitas merek pada tabel 21 merupakan dasar untuk menganalisis beda antara merek sayuran organik yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo. Pada tabel 21 dapat dilihat bahwa merek yang paling banyak dibeli oleh responden adalah merek Kusuma, hal tersebut dikarenakan distribusinya yang kontinyu sehingga dapat ditemukan kapanpun di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo dan merek Kusuma juga menjual sayuran organik dengan ragam jenis yang lebih banyak sehingga Kusuma banyak dipilih oleh konsumen sayuran organik. Alasan lain dari pemilihan merek Kusuma dikarenakan distribusi merekmerek sayuran organik tidak kontinyu dan ada beberapa merek yang hanya dipasarkan di pasar swalayan tertentu seperti sayuran organik merek Baby’o. Pada mean plots yang ada pada SPSS diketahui bahwa rata- rata penilaian bobot atribut antar merek yang memiliki skor paling tinggi adalah Kusuma, lalu commit to user Kaliandra, Green Harvest, Amazing, JJ Agro dan rata- rata bobot atribut



terendah adalah merk Baby’o. Beda antar merek sayuran organik dianalisi dengan uji Anova satu arah (One Way Analysis of varian) menggunakan software SPSS (Statistical Product and Service Solution). Hasil Uji Anova Satu Arah dapat dilihat pada tabel 23. Tabel 23. Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012 Sum of Squares Between Groups Within Groups Total

19.197 197.762 216.958

df

Mean Square

5 90 95

3.839 2.197

F tabel 2.315

F Hitung 1.747

Sig 0.132

Sumber : Analisis Data Primer, diadopsi dari lampiran . Hasil uji Anova satu arah yang ada pada tabel 22 diatas menunjukkan bahwa nilai F hitung < F tabel yaitu sebesar 1,747 < 2.315 dengan signifikansi sebesar 0,132 (>0,05) maka terima Ho, artinya beda antar merek tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek. 5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo Penelitian tipe perilaku sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menggunakan model tipe perilaku konsumen yang dikembangkan oleh Henry Assael dengan mengembangkan dua faktor yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik tergolong tinggi yaitu 29,70 (>24) dengan beda antar merek yang tidak signifikan, sehingga tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan.

commit to user



KETERLIBATAN Tinggi Perilaku Pembelian Komplek (complex Signifikan buying behaviour) Perbedaan Antar Merk

Rendah Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour)

Perilaku pembelian Perilaku pembelian kebiasaan (habitual mengurangi Tidak buying behaviour) keraguan Signifikan (dissonance- reducing buying behaviour)

Gambar 4. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael (Simamora, 2003: 25) Berdasarkan Gambar 4 dapat dilihat bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour). Dalam hal ini konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun tidak melakukan perbandingan dengan merek lain dikarenakan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek sayuran organik yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo. B. Pembahasan 1. Keterlibatan

Konsumen

(Consumer

Involvement)

dalam

Proses

Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo Keterlibatan konsumen adalah tingkat kepentingan yang dirasakan oleh konsumen dalam membeli suatu produk. Untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen, maka dilakukan analisis inventaris menggunakan skala numerik. Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen diketahui bahwa keterlibatan konsumen dalam commit to user proses pengambilan keputusan



pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), hal ini sesuai dengan hipotesa dari penelitian ini yaitu : H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement consumer) dalam prroses pengambilan keputusan pembelian. Dalam keputusan pembelian sayuran organik, konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dikarenakan menurut responden sayuran organik memiliki manfaat lebih dibandingkan dengan sayuran yang dibudidayakan menggunakan sistem pertanian non organik. Manfaat sayuran organik merupakan hal utama yang diperhatikan oleh konsumen karena menurut konsumen, manfaat sayuran organik lah yang menjadi pembeda sayuran organik dengan sayuran organik. Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi berguna yang memiliki rata- rata skor keterlibatan tertinggi yaitu 5,42. Dimensi berguna ini terkait dengan manfaat yang dimiliki oleh sayuran organik seperti salah satunya yaitu sayuran organik mampu mengurangi resiko penyakit yang disebabkan adanya residu pestisida yang terkandung dalam sayur- sayuran, sebab sayuran organik sendiri bermanfaat sebagai alternatif untuk menjalankan gaya hidup sehat dan kembali ke alam sebab dalam budidayanya sayuran organik terbebas dari zat- zat kimia. Selain manfaat dari sayuran organik, konsumen juga sudah banyak mengerti akan kandungan gizi yang terkandung dalam sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayanya ditanam dengan waktu yang lebih lama menjadikan kandungan gizi pada sayuran organik lebih baik dibandingkan dengan sayur non- organik. Berdasarkan kandungan gizi yang terkandung pada sayuran organik, maka produk sayuran organik menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih makanan yang memiliki kandungan gizi yang baik, sehingga keterlibatan konsumen untuk pengambilan keputusan dalam membeli sayuran organik tergolong tinggi terkait dengan pentingnya kandungan gizi dan manfaat produk sayuran commit to user



organik . Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi sesuai kebutuhan yang menduduki urutan kedua yaitu 5,40. Dimensi yang menempati urutan ketiga adalah dimensi menarik perhatian dengan skor 5,19. Dimensi menarik perhatian meliputi kemasan dan kesegaran fisik. Bagi konsumen, kesegaran fisik sayuran organik sudah menarik perhatian konsumen sebab sayur organik yang dipasarkan di pasar swalayan memiliki tingkat kesegaran yang baik. Selain itu kemasan juga termasuk dalam dimensi menarik perhatian. Dimensi menarik perhatian ini terkait dengan desain kemasan sayuran organik yang menarik yaitu terdiri atas gambar dan warna kemasan sayuran organik, diharapkan dapat menarik perhatian konsumen yang akan membeli produk sayuran organik. Maka sebaiknya produsen tetap memperhatikan atribut desain kemasan dan kesegaran fisik produk agar lebih memuaskan dan meyakinkan konsumen dalam membeli produk sayuran organik. Harga produk sayuran organik juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk tersebut. Harga produk sayuran organik yang tergolong tinggi dapat membuat konsumen mengukur kepentingan suatu produk. Dimensi penting menduduki peringkat keeempat dalam rata- rata skor keterlibatan yaitu dengan skor 5,11. Alasan selanjutnya yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik adalah sehat, aman dan distribusinya yang lancar. Alasan tersebut terkait dengan dimensi diperlukan, dimana konsumen merasa produk tersebut perlu jika produk tersebut sehat, aman untuk dikonsumsi dan distribusinya yang lancar sehingga mudah ditemukan. Bagi konsumen khususnya sayuran organik mereka akan cenderung memilih merek yang selalu tersedia atau memiliki distribusi yang baik untuk memenuhi kebutuhan mereka. Bagi konsumen sayuran organik, sayuran organik sudah termasuk dalam kebutuhan mereka namun belum menjadi kebutuhan mendasar. Hal tersebut dapat dikarenakan oleh harga sayuran organik yang tergolong to user mahal seperti contohnya commit untuk sawi caisim organik berharga Rp.6990,-/



kantong dengan berat 250 gr namun sawu caisim non organik di pasar swalayan memiliki harga Rp. 1700,-/ 100gr sehingga membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik menjadi kebutuhan dasar mereka. Dimensi kebutuhan mendasar memperolah skor 3,90 dalam rata- rata keterlibatan konsumen sayuran organik. Secara umum konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam setiap tahap pengambilan keputusan pembelian. Menurut Boyd et al (2000: 121) mengemukakan bahwa ketika konsumen membeli produk dengan keterlibatan tinggi, maka konsumen tersebut melalui lima tahapan dalam pemecahan masalahnya yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Petama, konsumen menyadari adanya kebutuhan akan suatu produk. Kebutuhan konsumen akan konsumsi sayuran organik muncul karena adanya keinginan untuk memulai hidup sehat sebab sayuran organik merupakan sayuran yang aman untuk dikonsumsi. Konsumen cenderung ingin memperbaiki pola konsumsinya menjadi lebih baik dan konsumen akhirnya termotivasi untuk memeuhi kebutuhannya. Sayuran organik dianggap dapat memenuhi tuntutan konsumen yang ingin memperbaiki pola pangan sehat dengan mengkonsumsi sayuran bebas zat kimia dan aman untuk dikonsumsi. Kedua, konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap sayuran organik terdorong untuk mencari informasi. Informasi tersebut dapat berupa manfaat produk ataupun keunggulan produk sayuran organik dibandingkan dengan produk sayuran lainnya yang dipasarkan di Pasar Swalayan. Informasi tentang sayuran organik biasanya diperoleh dari teman, kerabat maupun keluarga dan ada juga yang mencari di internet atau langsung datang ketempat budidayanya untuk meyakinkan tentang keamanan produk sayuran organik. Ketiga, sebelum membuat keputusan dalam pembelian konsumen akan mengevaluasi produk melalui atributatribut produk. Simamora commitpada to user (2003:45) mengatakan bahwa tahapan ini konsumen mengolah



informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Dalam peneltian ini, keterlibatan konsumen sayuran organik tergolong tinggi sehingga konsumen mempertimbangkan secara seksama mengenai atribut sayuran organik yang menurut konsumen dapat memenuhi kebutuhan mereka. Setelah konsumen mempertimbangkan atributatribut sayuran organik, maka konsumen akan menciptakan suatu kepercayaan terhadap suatu produk sayuran organik. Keempat, konsumen akan melakukan pembelian produk sayuran organik yang telah dievaluasi sebelumnya yaitu produk yang sudah melewati tahapan ketiga atau evaluasi produk melalui atribut- atributnya. Pada proses pembelian, konsumen akan memutuskan suatu merek yang lebih dipilih dibandingkan dengan merek lainnya. Keputusan pembelian produk terkait juga dengan pemilihan tempat pembelian. Terakhir, konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian. Evaluasi pasca pembelian dilakukan konsumen dengan cara mengevaluasi apakah produk yang dibeli sudah benar atau belum. Jika konsumen memperoleh kepuasan, maka konsumen akan menjadi loyal dan akan melakukan pembelian ulang. Dengan melihat gejala pembelian produk, dimana konsumen sayuran organik cenderung membeli sayuran organik dengan merek yang sudah biasa dibeli. Hal ini menggambarkan bahwa konsumen yang benar- benar membutuhkan sayuran organik akan sangat terlibat dalam tahapan proses pengambilan keputusan pembelian. Engel et al (1995) dalam Simamora (2003) menyoroti tiga faktor keterlibatan. Yang pertama yaitu faktor pribadi. Tanpa aktivitas kebutuhan dan dorongan maka tidak akan menimbulkan suatu keterlibatan.

Keterlibatan

paling

kuat

bila

produk

dipandang

mencerminkan citra diri. Kalau itu terjadi, keterlibatan cenderung berlangsung dalam jangka panjang, tidak situasional dan temporer. Faktor- faktor pribadi pada responden sayuran organik dapat dilihat dari cara responden memperoleh informasi tentang sayuran organik dari teman commit user hal tersebut memperlihatkan kerabat maupun informasi dari tointernet,



antusiasme yang tinggi sehingga mempenagruhi keterlibatan responden dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor

produk

memberikan

pengaruh

dalam

keterlibatan

konsumen dengan melihat cara konsumen merespon produk. Namun, ada karakteristik produk yang mempengaruhi cara orang merespon, pada poin inilah dipandang adanya peran produk pada keterlibatan. Keterlibatan meningkat jika produk semakin terdiferensiasi. Aspek terakhir dari produk adalah hedonis, dimana nilai emosional lebih tinggi dibandingkan nilai objektif. Hal tersebut dapat dilihat bahwa prestige juga termasuk dalam alasan pembelian konsumen produk sayuran organik. Jadi semakin tinggi nilai emosional suatu produk, maka keterlibatan juga semakin tinggi termasuk dalam pembelian sayuran organik. Faktor situasi merupakan faktor yang mempengaruhi keterlibatan namun sifatnya berubah sepanjang waktu dan disebabkan oleh adanya tekanan sosial. Hal ini kerap terjadi pada produk musiman atau pembelian produk untuk hadiah. Untuk produk sayuran organik, faktor situsi kurang mempengaruhi keterlibatan konsumen karena konsumen membeli sayuran organik tanpa adanya tekanan sosial darimana pun. 2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo Berdasarkan uji ANOVA diketahui bahwa beda antar merek sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tidak signifikan dengan signifikansi 0,132 (>0,05) artinya konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik yang tersedia di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo. Hal ini sesuai dengan hiotesis yang ada yaitu : H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Perbedaan yang tidak signifikan antara merek sayuran organik yang commit to user satu dengan yang lain disebabkan karena belum ada keunggulan yang



berarti antara merek yang satu dengan yang lainnya seperti dalam hal kwalitas.

Produsen

sayuran

organik

seharusnya

mencoba

untuk

menonjilkan kelebihan dari sayuran organik dalam hal kemasan ataupun sampai kualitas produk agar konsumen sadar akan banyaknya perbedaan antara merek satu dengan merek lainnya. Kemasan produk merupakan atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik. Hal tersebut dapat dilihat bahwa kemasan produk memiliki skor rata-rata tertinggi dalam penilaian atribut produk yaitu 4,31. Kemasan berfungsi untuk memuat, melindungi produk, dan memudahkan penyimpanan. Menurut konsumen, kemasan merupakan atribut yang menjadi pembeda antara merek satu dengan merek lain. Selain itu kemasan juga sangat diperhatikan oleh konsumen karena dianggap menarik perhatian dan hygienis sehingga kemasan produk sayuran organik penting dalam pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian produk sayuran organik. Produsen harusnya mampu menonjolkan atribut sayuran organik dengan berbagai informasi agar konsumen lebih tertarik untuk membelinya. Namun kemasan produk sayuran organik belum mampu menonjolkan ciri khas masingmasing, oleh karena itu konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Atribut kesegaran merupakan atribut kedua yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik, namun karena kesegaran fisik sayuran organik yang dipasar swalayan relatif sama maka tidak terdapat perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Manfaat produk merupakan atribut ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik, namun antar merek sayuran organik memiliki manfaat yang sama. Hal tersebut menyebabkan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik yang dipasarkan juga menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih commit to user sayuran organik. Kebersihan poduk merupakan atribut keempat yang



menjadi pertimbangan konsumen, namun kebersihan produk sayuran organik antar merek dianggap tidak berbeda jauh maka konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Atribut harga dan ditribusi produk sayuran organik juga menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen. Namun harga dan distribusi sayuran organik antar merek tidak terdapat perbedaan yang signifikan karena hampir seluruh pasar swalayan menjual produk sayuran organik dengan merek yang sama dengan harga yang relatif mahal. Perbedaan yang tidak signifikan dalam atribut harga dan distribusi menyebabkan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. 3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo Dalam penelitian ini ditarik hipotesa mengenai tipe perilaku konsumen sayuran organik yaitu : H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki

tingkat

keterlibatan konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat perbedaan

antar merek (Differentes among

brands) yang tidak signifikan Sehingga konsumen sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori

tipe

pembelian

mengurangi

keragu-

raguan

(dissonance- reducing buying behaviour). Hal ini sama dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa konsumen sayuran organik masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keraguraguan. Tipe pembelian mengurangi keragu- raguan menurut Simamora (2003:26) biasanya terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering dilakukan, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau faktor kenyamanan, konsumen juga akan to user memperhatikan informasi commit untuk mempengaruhi keputusan pembelian.



Dalam hal ini, konsumen sayuran organik sangat memperhatikan informasi tentang sayuran organik. Informasi tersebut tidak hanya diperoleh dari kemasan sayuran organik, namun juga diperoleh dari teman, keluarga, media internet, maupun pengalaman melihat langsung budidaya sayuran organik. Konsumen memiliki keterlibatan tinggi karena dalam proses pembeliannya, konsumen cenderung mempertimbangkan atributatribut produk secara kompleks. Berbagai atribut pada sayuran organik dapat mempengaruhi penilaian konsumen dan

mengurangi keragu-

raguannya. Selain itu konsumen sayuran organik berakhir pada penilaian bahwa keputusan pembelian mereka adalah tepat. Tipe perilaku pembelian untuk mengurangi keragu-raguan yang ada pada tipe perilaku konsumen sayuran organik, memberikan implikasi kepada produsen bahwa produsen harus meningkatkan fungsi merek untuk membedakan antara merek satu dengan yang lainnya. Perilaku konsumen adalah kunci produsen untuk merencanakan dan mengelola pemasaran dalam lingkungan yang selalu berubah. Penerapan strategi pemasaran sayuran organik yang sesuai dapat dilakukan dengan memahami perilaku pembelian

konsumen

sayuran

organik.

Pada

perilaku

konsumen

mengurangi keragu-raguan, strategi pemasaran dapat dilakukan dengan pemberian leaflet atau brosur di dekat gerai sayuran organik atau bahkan mengedepankan konumikasi menggunakan internet agar konumikasi pemasaran dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

commit to user



VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian dan analisis yang dilakukan mengenai Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah sebagai berikut : 1. Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di pasar swalayan tergolong tinggi, berarti konsumen bersedia mencurahkan waktu dan pikiran untuk memperhatikan informasi yang nantinya mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sayuran organik. 2. Beda antar merek sayuran organik menurut konsumen di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah tidak nyata, berarti konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. 3. Tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo adalah tipe perilaku membeli untuk mengurangi keragu- raguan (dissonance reducing buying behavior) yang berarti bahwa konsumen melibatkan diri dalam mempertimbangkan informasi mengenai sayuran organik untuk mempengaruhi keputusan pembelian, namun konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo B. Saran 1. Perbedaan merek sayuran organik harus menjadi perhatian produsen untuk menonjolkan kelebihan produk sayuran organik. Misalnya menambah sisi menarik pada kemasan seperti menambah warna atau logo merek, menambah informasi pada kemasan seperti menambah informasi cara penyimpanan dan

informasi kandungan gizi, meningkatkan

kebersihan produk sehingga menjadi pembeda antara merek satu dengan yang lain sehingga akan memciptakan loyalitas merek pada benak konsumen sayuran organik. commit to user 73



2. Produsen harus lebih aktif dalam menerapkan strategi pemasaran sayuran organik

sebab

konsumen

cenderung

mencari

informasi

untuk

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu akan lebih baik jika produsen sayuran organik menyediakan leaflet atau brosur yang diletakkan di dekat gerai sayuran organik dan menggunakan media online sebagai sarana pemasaran sehingga dapat mengedepankan komunikasi pemasaran dan membantu konsumen untuk memperoleh informasi yang tepat sehingga dapat membuat keputusan dalam pembelian.

commit to user

ANALISIS TIPE PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK DI PASAR SWALAYAN KABUPATEN SIDOARJO

Recommend Documents