ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI IKAN LELE DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI IKAN LELE DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh : ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI H 0307046

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA commit to user 2011 i


digilib.uns.ac.id

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI IKAN LELE DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

yang dipersiapkan dan disusun oleh ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI H 0307046

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : 20 Juli 2011 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji

Ketua

Anggota I

Anggota II

Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS NIP. 19570104 198003 2 001

Ir. Rhina Uchyani F, MS NIP. 19570111 198503 2 001

Mei Tri Sundari, SP., MSi NIP. 19780503 200501 2 002

Surakarta,

Juli 2011

Mengetahui, Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian Dekan

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. NIP. 19560225 commit to198601 user 1 001 ii


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR Puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan kasih, berkat dan damai sejahtera-Nya sehingga penulis dapat menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali”. Penulis menyadari bahwa selama penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S., selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan nasehat, bimbingan, arahan dan masukan yang sangat berharga bagi Penulis. 4. Ibu Ir. Rhina Uchyani Fajarningsih, MS selaku Dosen Pembimbing Pendamping dan juga Pembimbing Akademik yang telah begitu sabar memberikan bimbingan, nasehat dan masukan dalam penulisan skripsi ini dan selama Penulis belajar di Fakultas Pertanian. 5. Ibu Mei Tri Sundari, SP., MSi selaku dosen penguji yang telah memberikan arahan dan masukan demi perbaikan skripsi ini. 6. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, M.P., selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis. 7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta atas ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan penulis di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. 8. Mbak Ira, Bapak Syamsuri dan Bapak Mandimin yang dengan sabar membantu menyelesaikan segala urusan administrasi berkenaan dengan studi commit to user dan skripsi Penulis. iii


digilib.uns.ac.id

9. Seluruh karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan bantuan. 10. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Boyolali beserta Staf. 11. Kepala Kantor Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali beserta Staf. 12. Kepala Kantor Kesbangpol dan linmas Kabupaten Boyolali beserta Staf. 13. Kepala Kantor Disperindag Kabupaten Boyolali beserta Staf. 14. Kedua orangtuaku terkasih di dalam Tuhan, Bp. Petrus M. Adi Sutoto dan Ibu Ester Yuni Purwanti, terimakasih atas perhatian, kasih sayang yang tulus, dukungan, nasehat dan doa yang tidak pernah berhenti. Terimakasih telah menjadi orangtua yang terbaik untuk penulis. God bless our family. 15. Adikku terkasih, Samuel Yery Adi Nugroho, terimakasih atas doa dan dukungannya. 16. My beloved ‘ndud’, Gabriel Terry Christian Yuda, terimakasih atas dukungan, semangat, perhatian, kasih, kesabaran dan doa di tengah kesibukan dan pekerjaanmu. 17. Keluarga besarku, yangti, semua om dan tante, adik-adik sepupu dan keponakan-keponakan tercinta, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doa restunya. 18. Kakak-kakak terkasih, Mbak Tari, Mbak Ciput, Mas Obed dan Mbak Endang, Mas Yefta dan keluarga, terimakasih atas dukungan, persaudaraan dan doanya. 19. Youth Generation GPdI Kristus Ajaib Tambak, Dwi, Ratih, Maria, Budi, Wahyu, Didik, Joko, Gun, Ika, Yosi, Endah, Mas Bagus dan Mbak Heni, Mbak Rina dan semuanya, terimakasih atas persaudaraan, dukungan dan doanya. 20. Guru-guru Sekolah Minggu, anak-anak Sekolah Minggu dan seluruh sidang jemaat GPdI Kristus Ajaib Tambak, terimakasih atas dukungan doanya. 21. Persekutuan Ekklesia Youth Mojosongo, semua pengurus dan anggota persekutuan, terimakasih atas doa dan perhatiannya. commit to user iv


digilib.uns.ac.id

22. Asrama Kinasih-Kana, Mbak Ester, Miss Jackie, Miss Julie (sangat merindukan kakak-kakakku ini), Mbak Widya, Mbak Nora, Mbak Wiwid, Eli, Wahyu, Ester, Mbak Vanny, Hana dan Teti, Evata dan Lorry, Panggih, Valen, Mas Tendy, Mas Firman, Mang Edo, Mang Alam, terimakasih sudah menjadi sahabat dan saudara setiap waktu, terimakasih atas dukungan doa dan perhatiannya selama ini. 23. Bapak dan Ibu kos, Mas Gono dan Mbak Efi, terimakasih atas perhatian, kasih sayang dan doanya selama ini. 24. Ten sisters, my beloved gank, Budhe (Dian), Agnes, Eni, Nian, Dini, Fahmi, Nisa, Fina, dan Tante (Widy), terimakasih atas persahabatan yang terjalin selama 4 tahun ini. Terimakasih atas dukungan, bantuan dan semangat yang kalian berikan selama ini. I’ll miss u all so bad, girls. 25. Teman-temanku PMKers, Raras, Dina, Lani, Desi, Sendi, Sara, Mas Guruh, Mas Nico, Mbak Ndani, Mas Barida, Mas Adit, Mbak Epi, Cik Tiva, Eby, semua PMKers, alumnus dan Pendamping PMK Fakultas Pertanian, terimakasih untuk doa dan dukungannya. God bless our fellowship, guys. 26. Teman-teman HIBITU, Alya, Echa, Pepi, Sukma, Dea, Yeni, Ida, Devi, Isti, Herlina, Nofi, Linda, Riska, Sabila, Rochmad, Diki, Tio, Prima, Maman, Adam, Bela, Dedy, Anthony, dan semua anggota HIBITU. Terimakasih atas persahabatan kita selama ini. Jika tua nanti kita ‘kan hidup masing-masing, ingatlah hari ini. 27. Temanku, Susan dan Purbo, terimakasih atas bantuannya selama penelitian. 28. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun di kesempatan yang akan datang. Akhirnya Penulis berharap semoga skripsi ini berguna bagi para pembaca.

Surakarta, commit to user v

Juli 2011

Penulis


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .....................................................................................

i

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................

ii

KATA PENGANTAR ....................................................................................

iii

DAFTAR ISI ..................................................................................................

vi

DAFTAR TABEL ......................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .....................................................................................

x

DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................

xi

RINGKASAN .................................................................................................

xii

SUMMARY .................................................................................................... xiii I. PENDAHULUAN ................................................................................... A. Latar Belakang .................................................................................. B. Perumusan Masalah .......................................................................... C. Tujuan Penelitian .............................................................................. D. Kegunaan Penelitian .........................................................................

1 1 4 5 5

II. LANDASAN TEORI .............................................................................. A. Penelitian Terdahulu ......................................................................... B. Tinjauan Pustaka............................................................................... 1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele ......................................................... 2. Pemasaran ...................................................................................... 3. Pasar dan Pasar Tradisional ........................................................... 4. Bauran Pemasaran .......................................................................... 5. Perilaku Konsumen ........................................................................ C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ............................................. D. Pembatasan Masalah......................................................................... E. Hipotesis ............................................................................................. F. Asumsi ................................................................................................ G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ...............

6 6 10 10 11 13 15 16 21 25 25 26 26

III. METODE PENELITIAN ....................................................................... A. Metode Dasar Penelitian .................................................................... B. Metode Pengumpulan Data ............................................................... 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ............................................ 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ............................................. 3. Metode Penentuan Sampel Responden .......................................... C. Jenis dan Sumber Data ...................................................................... D. Teknik Pengumpulan Data ................................................................ E. Metode Analisis Data ........................................................................ commit to user

31 31 31 31 32 35 37 38 39

vi


digilib.uns.ac.id

IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN........................................ A. Kabupaten Boyolali ........................................................................... 1. Keadaan Alam ................................................................................ 2. Keadaan Penduduk ......................................................................... 3. Keadaan Perekonomian.................................................................. 4. Keadaan Perikanan ......................................................................... B. Pasar Kota Boyolali ........................................................................... 1. Kondisi Umum Pasar Kota Boyolali .............................................. 2. Letak dan Luas Pasar Kota Boyolali .............................................. 3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Kota Boyolali .......................................................................................... 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Kota Boyolali .................................... C. Pasar Sunggingan .............................................................................. 1. Kondisi Umum Pasar Sunggingan ................................................. 2. Letak dan Luas Pasar Sunggingan ................................................. 3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Sunggingan . 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Sunggingan .......................................

41 41 41 43 47 49 51 51 52 52 53 54 54 55 55 56

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...................................... 58 A. Hasil Penelitian ................................................................................... 58 1. Karakteristik Responden Ikan Lele ................................................ 58 2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ..... 62 3. Analisis Faktor ............................................................................... 69 B. Pembahasan ........................................................................................ 85 VI. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ A. Kesimpulan ........................................................................................ B. Saran ..................................................................................................

91 91 91

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................

93

LAMPIRAN

commit to user vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Nomor

Judul

Halaman

1.

Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr ...............................................

2

2.

Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton) .....................

3

Produksi Perikanan untuk Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ..............................................................................

32

Jumlah Pedagang dan Pedagang Ikan Lele yang Berjualan di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ..............................................

34

Tempat Pembelian Ikan Lele, Jumlah Pedagang Ikan Lele, dan Jumlah Responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan........................................................................................

37

Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009 .........................................................................................

43

Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ...................................

44

Keadaan Penduduk Usia Lima Tahun ke Atas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 .......................................................................................

45

Penduduk Kabupaten Boyolali Usia 10 Tahun ke Atas Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2009 ..........................................

46

10.

Sarana Perhubungan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ................

48

11.

Fasilitas Perdagangan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ..............

49

12.

Jumlah Areal Budidaya Perikanan Air Tawar di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ...............................................................

49

Produksi dan Nilai Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ..............................................................................

50

14.

Jumlah Pedagang di Pasar Kota Boyolali .........................................

52

15.

Jumlah Pedagang di Pasar Sunggingan .............................................

55

16.

Karakteristik Responden menurut Jenis Kelamin .............................

58

17.

Karakteristik Responden menurut Kelompok Umur ........................

59

18.

Karakteristik Responden menurut Tingkat Pendidikan ....................

59

19.

Karakteristik Responden menurut Mata Pencaharian .......................

60

20.

Karakteristik Responden menurut Pendapatan Rumah Tangga commit to user dalam Satu Bulan ..............................................................................

61

3. 4. 5.

6. 7. 8.

9.

13.

viii


digilib.uns.ac.id

21.

Karakteristik Responden menurut Jumlah Anggota Keluarga ..........

62

22.

Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional ...........................................................................

63

Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan Lele....................................................................................................

64

24.

Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele ......

65

25.

Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan ......................................................................

65

26.

Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram....

67

27.

Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi ..........................

68

28.

Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga ..........

69

29.

Summated Rating Scale Variabel Kandungan Gizi...........................

70

30.

Summated Rating Scale Variabel Ukuran .........................................

71

31.

Summated Rating Scale Variabel Warna ..........................................

71

32.

Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Tubuh .......................

72

33.

Summated Rating Scale Variabel Harga ...........................................

72

34.

Summated Rating Scale Variabel Promosi........................................

73

35.

Summated Rating Scale Variabel Potongan Harga ...........................

73

36.

Summated Rating Scale Variabel Jarak Pasar ...................................

74

37.

Summated Rating Scale Variabel Lokasi Pasar ................................

75

38.

Summated Rating Scale Variabel Kenyamanan Pasar ......................

75

39.

Summated Rating Scale Variabel Pelayanan Pasar ...........................

76

40.

Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Pasar .........................

76

41.

Summated Rating Scale Variabel Keamanan Pasar ..........................

77

42.

KMO (Kaiser Meyer Olkin), Measures of Sampling Adequacy and Bartlett’s Test .............................................................................

77

43.

Hasil Perhitungan Analisis Faktor ....................................................

79

44.

Communalities ..................................................................................

80

45.

Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor .................

82

46.

Nilai Faktor Loading untuk Tiap-tiap Variabel ................................

84

23.

commit to user ix


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Judul

Halaman

1.

Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler......................................

17

2.

Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah ............................

25

3.

Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 .........

50

4.

Struktur Organisasi Pengelola Pasar Kota Boyolali .........................

53

5.

Struktur Organisasi Pengelola Pasar Sunggingan .............................

56

commit to user x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Karakteristik Responden Lampiran 2. Profil Perilaku Konsumen Lampiran 3. Identifikasi Faktor dalam Pembelian Ikan Lele Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor Lampiran 5. Kuisioner Penelitian Lampiran 6. Peta Kabupaten Boyolali Lampiran 7. Surat Ijin Penelitian Lampiran 8. Dokumentasi Penelitian

commit to user xi


digilib.uns.ac.id

RINGKASAN

Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Di bawah bimbingan Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. dan Ir. Rhina Uchyani F, MS. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele dan mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Metode dasar penelitian menggunakan metode deskriptif analitis. Daerah penelitian dilaksanakan di Kabupaten Boyolali. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, di mana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 96 orang pembeli yang didasarkan pada tingkat kepercayaan sebesar 95%. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 13 variabel ikan lele yang diamati. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 4 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Keempat faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor tempat (16,987 %), faktor produk (13,427 %), faktor harga (11,674 %), dan faktor promosi (9,288 %). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali untuk faktor tempat adalah variabel keamanan pasar (factor loading sebesar 0,851), faktor produk adalah variabel ukuran (factor loading sebesar 0,605), faktor harga adalah variabel harga (factor loading sebesar 0,757) dan faktor promosi adalah variabel promosi (faktor loading sebesar 0,794).

commit to user xii


digilib.uns.ac.id

SUMMARY

Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analysis of Consumer Behavior to Buy Catfish At Traditional Market Boyolali Regency. Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University. Under the guidance of Prof. Dr. Ir. Siti Rahayu Endang, MS. and Ir. Rhina Uchyani F, MS. The aims of these reasearch to examine the factors considered by consumers in buying catfish, examines the dominant variables considered in the decision to buy catfish, and knowing the consumer behavior in making decision to buy catfish at traditional market Boyolali Regency. The basic method of research used is analytical descriptive method. Area of research conducted in Boyolali Regency. Determination of the location of the research is done purposively. Sampling method used in this study is judgment sampling, where the researcher is in the place to make the distribution of research questionnaires or interviews. The number of samples taken was 96 buyers based on the confidence level of 95%. The types of data used in this study are the primary data and secondary data with observation data collection techniques, interviews, and recording. Method of data analysis used is factor analysis. Factor analysis is an analysis used to reduce, summarize the many variables into several factors. Factor analysis using data derived from the opinions of respondents on 13 variables observed catfish. The results of factor analysis showing there are four factors to be considered by consumer in purchasing catfish at traditional markets Boyolali Regency. These four factors based on the priority are place factor (16.987%), product factor (13.427%), price factor (11.674%), and promotion factors (9.288%). Dominant variables considered by consumers in buying catfish at traditional market Boyolali Regency are place factor is safety of the market variable (factor loading 0.851), for product factor is size variable (factor loading 0.605), price factor is price variable (factor loading 0.757), and promotion factor is promotion variable (factor loading 0.794).

commit to user xiii


digilib.uns.ac.id

commit to user xiv

1 digilib.uns.ac.id


I.

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi oleh pemerintah dan masyarakat secara bersama-sama, baik dalam jumlah, mutu maupun gizi. Kebutuhan gizi manusia harus dipenuhi agar pertumbuhan dan perkembangan tubuh tidak terganggu. Tetapi saat ini, banyak masyarakat Indonesia yang mengalami kekurangan pangan dan kebutuhan gizi tidak tercukupi. Salah satu kebutuhan gizi masyarakat yang umumnya tidak tercukupi adalah protein. Protein adalah senyawa organik kompleks berbobot molekul tinggi yang merupakan polimer dari monomer-monomer asam amino yang dihubungkan satu sama lain dengan ikatan peptida (Syamsul, 2010). Protein berguna sebagai enzim, alat pengangkut dan penyimpan, penunjang makanan dan pengendali pertumbuhan. Protein merupakan salah satu gizi yang terdapat dalam tumbuhan maupun hewan. WHO (World Health Organization) mengungkapkan bahwa protein yang berasal dari hewan dapat memenuhi kebutuhan asam amino yang diperlukan oleh tubuh manusia. Ikan sebagai salah satu bahan pangan, memiliki kandungan protein yang cukup tinggi. Protein yang terkandung dalam ikan dapat memenuhi dua pertiga kebutuhan protein manusia (Anonim, 2010a). Jenis ikan sebagai sumber protein antara lain yaitu mujair, tawes, bandeng, tengiri, karper, nila, kembung, meniran, dan termasuk di dalamnya adalah ikan lele. Ikan lele adalah ikan budidaya air tawar yang sangat populer. Lele disukai konsumen karena rasanya enak, berdaging lunak, sedikit tulang dan tidak berduri (Suyanto, 2002). Kandungan gizi di dalam ikan lele tergolong tinggi dan dapat dilihat pada Tabel 1.

commit to user

1

2 digilib.uns.ac.id


Tabel 1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr Kandungan Gizi Kadar air Sumber Energi Protein Lemak Kalsium (Ca) Fosfor (P) Zat besi (Fe) Natrium Tiamin (Vit B1) Riboflavin (Vit B2) Niasin

Nilai Satuan 78,5 g 90 kal 18,7 g 1,1 g 15 mg 260 mg 2 mg 150 mg 0,1 mg 0,05 mg 2 mg

Sumber : Direktorat Jenderal Perikanan Budidaya, 2010 Tabel 1 menunjukkan bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam ikan lele cukup lengkap. Hal inilah yang menyebabkan ikan lele dikonsumsi oleh masyarakat, termasuk di dalamnya masyarakat Kabupaten Boyolali. Berdasarkan Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi Penduduk Jawa Tengah di Kabupaten Boyolali, diketahui bahwa pola konsumsi masyarakat Kabupaten Boyolali terhadap ikan lele semakin meningkat. Hal ini ditunjukkan oleh data rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan masyarakat Kabupaten Boyolali. Pada tahun 2006, rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan adalah sebesar Rp 12.902,45 dan pada tahun 2007 meningkat menjadi sebesar Rp 13.451,94. Peningkatan pengeluaran tersebut menunjukkan gambaran umum tentang pola konsumsi masyarakat Kabupaten Boyolali yang meningkat terhadap konsumsi daging dan ikan, termasuk di dalamnya konsumsi ikan lele. Pola konsumsi ikan lele yang meningkat di Kabupaten Boyolali menyebabkan permintaan ikan lele di wilayah tersebut meningkat. Permintaan ikan lele yang meningkat di wilayah tersebut mendorong produsen untuk meningkatkan produksi, agar dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali. Peningkatan produksi ikan lele commit to user

3 digilib.uns.ac.id


dapat dilihat dari potensi perikanan di Kabupaten Boyolali yang ditunjukkan oleh Tabel 2. Tabel 2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton) Jenis Budidaya Ikan Lele Ikan Mas Ikan Nila

2005 5,040 1,450 3,540

2006 5,400 1,440 3,560

2007 5,760 1,800 3,550

2008 6,120 1,800 3,600

2009 6,840 1,900 3,700

Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010 Tabel 2 menunjukkan bahwa produksi untuk ikan lele menempati posisi tertinggi di antara produksi jenis ikan lainnya yang dibudidayakan di Kabupaten Boyolali. Dilihat dari perkembangannya, dapat dinyatakan bahwa produksi ikan lele meningkat dari tahun 2005 hingga tahun 2009. Peningkatan produksi ikan lele ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen ikan lele yang semakin meningkat di Kabupaten Boyolali. Agar kebutuhan dan permintaan konsumen dapat terpenuhi, produsen memasarkan ikan lelenya kepada konsumen. Kebiasaan konsumen di Kabupaten Boyolali dalam membeli ikan lele dilakukan di pasar tradisional. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli yang ditandai dengan adanya transaksi secara langsung, dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan pasar tradisional terdiri dari kios atau gerai, los dan dasaran terbuka. Pasar tradisional menjual kebutuhan sehari-hari, diantaranya adalah bahan makanan berupa ikan, buah, sayur, telur, daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain (Anonim, 2010b). Pasar tradisional berfungsi sebagai tempat jual-beli barang, wadah kegiatan ekonomi di Kabupaten Boyolali, menciptakan interaksi sosial yang erat, dan sarana rekreasi dengan suasana pasar yang khas. Untuk mengantisipasi persaingan yang ketat di pasar tradisional, para produsen dan pemasar diharapkan dapat menyediakan ikan lele yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat memasarkannya dengan strategi pemasaran yang baik. Perubahan cara pemasaran yang semula berorientasi commitpada to user pada produk menjadi berorientasi konsumen, menuntut produsen dan

4 digilib.uns.ac.id


pemasar ikan lele untuk memahami perilaku konsumen sebaik mungkin, sehingga dapat digunakan untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan menyusun strategi penyediaan ikan lele yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsumen. B. Perumusan Masalah Ikan lele merupakan salah satu jenis ikan air tawar yang memiliki kandungan gizi yang penting untuk kesehatan tubuh manusia. Gizi yang terkandung antara lain sumber energi, protein, lemak, kalsium, fosfor, zat besi, natrium, tiamin, riboflavin dan niasin (Daniwara, 2010). Rasa dagingnya yang khas dan harganya yang terjangkau menyebabkan semakin meningkatnya peminat ikan lele. Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk tidak menginginkan produk tersebut secara langsung, tetapi menginginkan atribut (sifat) yang dimiliki produk tersebut. Demikian pula halnya dalam mengkonsumsi ikan lele, konsumen menginginkan atribut (sifat) yang dimiliki ikan lele. Sesuai dengan konsep pemasaran, produsen atau pemasar akan berusaha memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Banyaknya faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk memutuskan produk yang akan dibelinya, akan mempengaruhi perilaku beli konsumen tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai perilaku keputusan pembelian

konsumen

terhadap

suatu

produk

berguna

bagi

upaya

pengembangan produk, agar lebih sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Salah satu upaya untuk memahami perilaku tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele. Oleh sebab itu, perlu adanya penelitian tentang perilaku konsumen ikan lele. Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Faktor-faktor apa sajakah yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali? commit to user

5 digilib.uns.ac.id


2. Variabel-variabel apakah yang dominan dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali? 3. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali? C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali. 2. Mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali. 3. Mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali. D. Kegunaan Penelitian 1. Bagi produsen dan pemasar ikan lele, penelitian ini dapat bermanfaat untuk memberikan wawasan yang berkaitan dengan perilaku konsumen ikan lele dan sebagai dasar pertimbangan untuk menyusun strategi pemasaran ikan lele di Kabupaten Boyolali. 2. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat menjadi sumber informasi dan referensi berkaitan dengan perilaku konsumen. 3. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang perilaku konsumen ikan lele dan merupakan persyaratan untuk menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user

6 digilib.uns.ac.id


II.

LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan landasan teori untuk penelitian berikutnya. Hasil penelitian mengenai komoditi ikan sudah banyak dilakukan, diantaranya adalah sebagai berikut : Penelitian Samsundari (2007) mengenai Identifikasi Ikan Segar yang Dipilih Konsumen beserta Kandungan Gizinya pada Beberapa Pasar Tradisional di Kota Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui jenis-jenis ikan yang banyak dipilih konsumen dan untuk mengetahui komposisi gizi dari beberapa jenis ikan segar yang paling disukai oleh konsumen di pasar tradisional Kota Malang. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah ikan-ikan segar yang paling banyak dipilih konsumen adalah ikan mujair sebesar 510 kg (21,47%), ikan meniran 391 kg (16,46%) dan ikan lele sebesar 340 kg (14,30%). Komposisi gizi ikan mujair adalah bahan kering 20,49%, air 79,51%, protein kasar 10,05% dan lemak kasar 0,38%. Komposisi gizi ikan meniran adalah bahan kering 20,52, air 79,48%, protein kasar 8,84% dan lemak kasar 4,95%. Sedangkan komposisi gizi ikan lele adalah bahan kering 20,48%, air 79,52%, protein kasar 10,07% dan lemak kasar 5,1%. Penelitian Wijayanto (2007) mengenai Analisis Preferensi Konsumen terhadap Ikan Bandeng Segar di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut ikan bandeng segar yang menjadi preferensi konsumen di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengetahui atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ikan bandeng segar di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis menunjukkan bahwa ikan bandeng segar yang menjadi preferensi konsumen di pasar tradisional Kota Surakarta adalah ikan bandeng dengan atribut keadaan mata yang bersinar cerah/terang dan menonjol, kekenyalan daging ikan elastis, kebersihan kulit sisik bersih dan ukuran ikan sedang (3-4 ekor per kilogram). commit to user Sedangkan atribut ikan bandeng segar yang dipertimbangkan sampai kurang

6


7 digilib.uns.ac.id

dipertimbangkan adalah keadaan mata, kekenyalan daging ikan, kebersihan kulit sisik dan ukuran ikan. Penelitian mengenai komoditi ikan dan sumber protein hewani lain di atas dapat menjadi rujukan pada penelitian ini untuk meneliti ikan lele, dikarenakan komoditi yang diteliti pada penelitian di atas memiliki karakteristik yang hampir sama dengan ikan lele, yaitu merupakan produk dari sektor perikanan yang mengandung sumber protein hewani yang penting bagi tubuh. Penelitian ini meneliti ikan lele karena di antara jenis ikan lainnya (mujair, kakap dan nila merah), ikan lele adalah ikan yang paling banyak dijual dalam keadaan segar di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Hal ini ditunjukkan dengan jumlah ikan segar yang paling banyak dibawa oleh pedagang untuk dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan lele. Penelitian terdahulu memberikan gambaran mengenai preferensi dan tingkat konsumsi masyarakat terhadap ikan. Penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen sudah banyak dilakukan, diantaranya adalah : Penelitian Yusri dkk (2007) mengenai Analisis Konsumsi Pangan Sumber Protein Hewani di Propinsi Sumatera Barat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui keragaan konsumsi pangan hewani di propinsi Sumatera Barat dan perilaku permintaan pangan hewani yang ditunjukkan oleh nilai elastisitas permintaan pangan hewani, mencakup elastisitas harga sendiri, elastisitas silang dan elastisitas pendapatan. Hasil penelitian menunjukkan telur dan ikan merupakan komoditi yang paling banyak dikonsumsi oleh rumah tangga di Sumatera Barat untuk pemenuhan sumber protein hewani. Permintaan rumah tangga di Sumatera Barat terhadap komoditi daging ternak dan daging unggas lebih responsif terhadap perubahan pendapatan dibandingkan dengan perubahan harga. Sedangkan permintaan untuk ikan dan telur lebih responsif terhadap perubahan harga dari pada perubahan pendapatan. Penelitian Parlin (2010) mengenai Analisis Marketing Mix terhadap user Tingkat Pembelian Daging commit Ayam to dan Ayam Goreng di Kota Jakarta.


8 digilib.uns.ac.id

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektifitas marketing mix yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan beli konsumen daging ayam dan ayam goreng di kota Jakarta. Hasil penelitian menunjukkan efektifitas marketing mix yang terdiri dari faktor produk, harga, promosi dan distribusi memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Faktor produk, harga dan distribusi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen secara bersama-sama, tetapi promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen secara parsial. Secara individu, faktor yang berpengaruh adalah faktor harga dan distribusi, sedangkan faktor produk dan promosi secara individu tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan beli konsumen. Penelitian terdahulu tentang faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen memberikan gambaran pada penelitian ini tentang faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Penelitian tersebut menjadi rujukan pada penelitian ini, dalam menginspirasi dan memilih faktor bauran pemasaran untuk diteliti sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele. Penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen sudah banyak dilakukan, baik perilaku konsumen di pasar modern maupun di pasar tradisional dengan komoditi yang berbeda-beda, seperti perilaku konsumen dalam membeli buah pisang, jeruk, ikan kakap merah, daging ayam, kopi, teh, kecap dan lainnya. Namun, penelitian yang menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis hanya beberapa, antara lain : Penelitian Andana Permanasari (2007) mengenai Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Buah Pisang Ambon di Pasar Tradisional di Kota Palembang. Penelitian ini menggunakan analisis faktor, dapat diketahui bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian pisang ambon di pasar tradisional di Kota Palembang dimulai dari faktor yang memberikan pengaruh paling besar secara berurutan adalah faktor produk, faktor harga, faktor tempat dan faktor penampilan. Variabel-variabel yang commit todalam user membeli pisang ambon di pasar dominan dipertimbangkan konsumen

9 digilib.uns.ac.id


tradisional di Kota Palembang untuk tiap faktor produk yaitu variabel rasa; faktor harga adalah variabel harga buah; faktor tempat adalah variabel jarak pasar serta faktor penampilan yaitu variabel ketebalan daging buah. Penelitian Diana (2008) mengenai Analisis Perilaku Konsumen dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis dengan menggunakan analisis faktor menunjukkan bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Tradisional Kota Surakarta secara berurutan adalah faktor tempat, faktor produk dan faktor harga. Sedangkan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta pada masing-masing faktor adalah variabel kebersihan pada faktor tempat, variabel ukuran pada faktor produk dan variabel harga ikan lele pada faktor harga. Penelitian terdahulu tentang analisis faktor memberikan rujukan pada penelitian ini untuk menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis. Penelitian terdahulu menginspirasi penelitian ini untuk menganalisis faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dan variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dengan menggunakan analisis faktor. Berdasarkan penelitian terdahulu di atas, dapat diketahui bahwa terdapat persamaan dan perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada kesamaan komoditi

yang

diteliti,

yaitu

ikan

lele;

pada

faktor-faktor

yang

dipertimbangkan konsumen yaitu faktor bauran pemasaran; dan pada metode analisis data yang digunakan yaitu metode analisis faktor. Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada faktor bauran pemasaran yang diteliti dan variabel yang diteliti. to user dan penampilan sebagai faktor Penelitian terdahulu meneliti commit faktor distribusi


10 digilib.uns.ac.id

yang mempengaruhi keputusan beli konsumen. Sedangkan dalam penelitian ini, faktor yang diteliti adalah faktor promosi dan tempat. Penelitian ini tidak meneliti faktor distribusi dan penampilan. Hal ini dikarenakan faktor distribusi (proses penyaluran ikan lele dari produsen kepada konsumen) termasuk dalam faktor tempat, sehingga tidak perlu diteliti. Penampilan fisik semua ikan lele dianggap sama, sehingga konsumen tidak mempertimbangkan faktor penampilan dalam membeli ikan lele dan faktor penampilan tidak perlu diteliti. Faktor promosi dan tempat diteliti dalam penelitian ini karena faktor-faktor ini kemungkinan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen ikan lele. Perbedaan lainnya pada penelitian ini adalah adanya variabel potongan harga dalam faktor promosi dan variabel lokasi pasar dalam faktor tempat, dimana variabel-variabel ini tidak diteliti dalam penelitian terdahulu. Variabel potongan harga dan lokasi pasar kemungkinan dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele, sehingga dimasukkan sebagai variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Berkaitan dengan pembelian di pasar tradisional, pada penelitian terdahulu dinyatakan bahwa konsumen umumnya membeli di pasar tradisional karena pasar tradisional menampung banyak penjual yang mewakili golongan pedagang menengah ke bawah. Sedangkan dalam penelitian ini, konsumen membeli di pasar tradisional karena pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak menyediakan ikan lele, sehingga konsumen hanya dapat membeli ikan lele di pasar tradisional. Berdasarkan perbedaan-perbedaan inilah, penelitian ini perlu dilakukan sehingga hasilnya dapat membantu para produsen dan pemasar untuk mengetahui perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. B. Tinjauan Pustaka 1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele Ikan adalah anggota vertebrata berdarah dingin yang hidup di air dan bernafas dengan insang. Ikan merupakan kelompok vertebrata paling beranekaragam dengan jumlah spesies lebih dari 27.000 di seluruh dunia. commit to user Ikan dapat ditemukan dan dibudidayakan hampir di semua genangan air,



baik air tawar, air payau maupun air asin pada kedalaman bervariasi. Dalam tubuh ikan terdapat sumber makanan yang penting bagi manusia (Anonim, 2010c). Sebagai bahan pangan, ikan merupakan sumber protein, lemak, vitamin dan mineral yang sangat baik dan prospektif. Tingginya kandungan protein dan vitamin dalam ikan membantu pertumbuhan anakanak dan balita. Ikan yang hidup di air tawar sangat banyak jumlahnya. Jenis ikan air tawar yang banyak dikonsumsi adalah sidat, gurame, jambal, mas, nila merah, tawes, karper, nilem, tambakan, mujair, gabus, betok, dan lele (Siswono, 2003). Ikan lele adalah ikan air tawar yang sangat popular di Indonesia. Menurut klasifikasi berdasar taksonomi, ikan lele digolongkan sebagai berikut : Filum

: Chordata, ialah binatang bertulang belakang

Kelas

: Pisces, ialah bangsa ikan yang mempunyai insang untuk bernafas

Subkelas

: Teleostei, ialah ikan yang bertulang keras

Ordo

: Ostariophysi, ialah ikan yang di dalam rongga perutnya sebelah atas memiliki tulang sebagai alat perlengkapan keseimbangan disebut tulang weber

Subordo

: Siluroidae, ialah ikan yang bentuk tubuhnya memanjang berkulit licin (tak bersisik)

Famili

: Clariidae, ialah kelompok ikan dengan ciri khas, yaitu bentuk kepalanya pipih dengan lempeng tulang keras sebagai batok kepala, bersungut, sirip dada ada patil dan memiliki alat pernapasan tambahan di bagian depan rongga insang.

Genus

: Clarias (Suyanto, 2002).

2. Pemasaran Proses yang mengakibatkan aliran produk melalui suatu sistem dari commit to user produsen ke konsumen disebut pemasaran. Secara khusus, pemasaran



dapat didefinisikan sebagai telaah terhadap aliran produk secara fisis dan ekonomik, dari produsen melalui pedagang perantara ke konsumen. Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda, yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut (Downey dan Erickson, 1992). Pemasaran atau marketing adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada barang dan jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya. Sasaran dari pemasaran adalah arus pemindahan baik fisik maupun kepemilikan daripada barang atau jasa sejak dari produsen sampai kepada konsumen terakhir (Sigit, 1982). Fungsi pemasaran adalah fungsi pembelian, fungsi penjualan, transportasi, pergudangan, standarisasi, financing, pemikulan resiko dan penerangan pasar. Menurut Kotler (1996), pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Definisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut: kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai (value) dan kepuasan, pertukaran atau transaksi, pasar, serta pemasaran dan pemasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Konsep pemasaran menurut Soekartawi (2002) beranggapan bahwa produk yang dihasilkan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen. Karena selera dan kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan kualitas produk perlu pembaharuan sehingga muncul pengertian baru dalam konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran strategis dan konsep pemasaran kemasyarakatan. Pada konsep pemasaran strategis, konsumen individu bukan satu-satunya sasaran. Sedangkan pada konsep pemasaran kemasyarakatan, bukan saja kebutuhan pasar yang dipenuhi, tetapi juga commit to userdan meningkatkan kemakmuran upaya bagaimana mempertahankan



konsumen dan masyarakat. Dalam mendesain konsep pemasaran, peranan konsumen, masyarakat dan lingkungan perlu mendapatkan perhatian khusus. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain konsep pemasaran, yaitu : a. Identifikasi keinginan konsumen b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan c. Identifikasi

konsumen,

sekaligus

menciptakan

dan

membina

konsumen. Pemasaran meliputi berbagai aspek keputusan dan kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan guna menghasilkan laba. Pemasaran harus berorientasi pada pelanggan dan bukan pada produk karena kebutuhan dan selera pelanggan terus berubah, sehingga program pemasaran juga harus selalu disesuaikan. Produsen dan pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat dalam usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, karena setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi daya beli konsumen. Pemasaran mengakibatkan adanya pertemuan antara penjual dan konsumen untuk bertransaksi dan terbentuklah pasar. 3. Pasar dan Pasar Tradisional Pemasaran dimulai dengan adanya proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia (Anonim, 2011d). Proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan ini mengakibatkan adanya pertemuan atau transaksi antara pihak yang menjual kebutuhan dengan pihak yang membutuhkan. Proses inilah yang akan menyebabkan terbentuknya pasar. Pasar adalah tempat bertemunya calon penjual dan calon pembeli barang dan jasa. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut (Kotler, 1999). Di pasar, antara penjual dan pembeli akan melakukan transaksi/kesepakatan dalam kegiatan jual commit to user beli.



Pasar dibedakan menurut jenisnya, yaitu jenis pasar menurut wujud, menurut barang yang diperjualbelikan, menurut hari, menurut luas jangkauannya dan menurut cara transaksinya. Pasar menurut wujud yaitu pasar nyata dan pasar abstrak. Pasar menurut barang yang diperjualbelikan yaitu pasar hewan, pasar sayur, pasar buah, pasar ikan dan daging, serta pasar loak. Pasar menurut hari misalnya pasar Senen, pasar Rebo, dan lainlain. Pasar menurut luas jangkauannya yaitu pasar lokal, pasar daerah, pasar nasional dan pasar internasional. Pasar menurut cara transaksinya dibedakan menjadi pasar modern dan pasar tradisional (Anonim, 2011d). Pasar modern adalah pasar dimana penjual dan pembeli tidak bertransaksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual adalah bahan makanan dan sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah hypermarket, pasar swalayan (supermarket), dan minimarket. Pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak menjual ikan lele, sehingga konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memperoleh ikan lele dari pasar tradisional. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli yang ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung, dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Pasar tradisional menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur, telur, daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya (Anonim, 2010b). Menurut Indra (2007), pasar tradisional memiliki beberapa kelebihan yang tidak dimiliki pasar modern. Masih adanya kontak sosial saat tawar-menawar antara pedagang dan pembeli. Di pasar modern, harga to user menggambarkan denyut nadi sudah dipatok. Pasar commit tradisional



perekonomian rakyat pada umumnya. Pasar tradisional menyediakan barang-barang konsumsi masyarakat seperti sayuran, buah-buahan, beras, daging ayam, berbagai jenis ikan dan lain-lain. Di dalam pasar tradisional, terdapat persaingan antar pedagang dalam menjual produknya kepada konsumen. Kondisi persaingan pasar yang ketat mendorong para produsen dan pemasar bersaing untuk menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produsen dan pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat karena setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi perilaku beli konsumen. Bauran pemasaran adalah keputusan variabel pemasaran yang merupakan bagian dari pemasaran, sehingga faktor-faktor dalam bauran pemasaran tersebut akan mempengaruhi perilaku beli konsumen. 4. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Marketing mix (bauran pemasaran) adalah serangkaian marketing decision variables (keputusan variabel pemasaran) dari sebuah perusahaan pada suatu saat tertentu. Marketing mix terdiri dari faktor-faktor yang disebut 4 P, yaitu Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi) dan Place (tempat) (Sumawihardja dkk, 1991). Rencana pemasaran strategik memadukan semua kegiatan dan sumber daya bisnis secara logis guna memenuhi kebutuhan pelanggan dan menghasilkan laba. Rencana tersebut terdiri dari keputusan-keputusan pemasaran yang harus saling melengkapi. Bidang-bidang keputusan ini sering disebut sebagai bauran pemasaran. Keputusan tersebut ialah : a. Keputusan mengenai produk b. Keputusan mengenai harga c. Keputusan mengenai promosi d. Keputusan mengenai tempat commit to user (Downey dan Erickson, 1992)



Kebijakan produk dilakukan untuk tujuan mengurangi resiko rugi. Caranya dengan membuat produk baru dengan pasar yang ada atau pasar baru, memasarkan produk lama dengan kombinasi produk baru yang saling mendukung baik pada pasar lama maupun pasar baru dan sebagainya. Kebijakan harga ditentukan pada imbangan input dan output. Kebijaksanaan harga diperlukan untuk bermacam-macam tujuan agar produsen tetap mendapatkan keuntungan dan konsumen tidak dirugikan. Kebijakan distribusi adalah mengatur barang agar tersebar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Kebijaksanaan ini menjadi penting khususnya di negara atau daerah yang lokasinya terpencar. Kebijakan promosi menjadi penting sekali bila produk yang dihasilkan adalah produk baru dan daerah pemasaran adalah daerah baru. Maksud dari kebijakan ini adalah untuk memperluas

pasar

dan

meningkatkan

volume

penjualan

serta

meningkatkan laba. Di sisi lain, walaupun produk yang dihasilkan produk lama, tetapi karena diinginkan adanya penetrasi pasar yang lebih intensif, maka kebijaksanaan promosi perlu dilakukan (Soekartawi, 2002). Bauran pemasaran akan mempengaruhi perilaku konsumen. 5. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen perlu dipelajari oleh produsen dan pemasar untuk mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah bauran pemasaran. Dengan kata lain, setiap keputusan variabel pemasaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku setiap konsumen berbeda-beda, sehingga sangat penting untuk mempelajari perilaku konsumen agar produsen dan pemasar dapat mengetahui dan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini akan berpengaruh pada keuntungan atau laba yang menjadi tujuan akhir dari pemasaran. Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi commit to user



personal (Kotler dan Gary, 1997). Model perilaku konsumen menurut Kotler adalah sebagai berikut : Stimuli pemasaran Produk Harga Tempat Promosi

Stimuli lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Karakteristik Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis

Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Karakteristik Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis

Evaluasi

Keputusan

Perilaku purnabeli

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yaitu faktor intern individu konsumen itu sendiri dan faktor ekstern. Kedua faktor ini membentuk faktor lingkungan yang beranekaragam sifatnya sebagai anggota masyarakat dan masyarakat di antar kelompok masyarakat yang lain. Perubahan tingkah laku konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh unsur kebudayaan, pengaruh sosial yang ada di masyarakat, keluarga dan dan pengaruh psikologis (Soekartawi, 2002). Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga, menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah bagian dari perilaku manusia (human behavior) (Simamora, 2004). commit to user



Metode analisis perilaku konsumen ada empat macam, yaitu : a. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek Metode analisis keterlibatan konsumen digunakan untuk mengukur

keterlibatan

konsumen

dengan

desain

inventaris

keterlibatan. Desain inventaris keterlibatan ini akan menggambarkan keterlibatan

konsumen

dalam

proses

pengambilan

keputusan

pembelian tersebut tinggi atau rendah. Metode analisis beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas (percieved quality) masing-masing merek. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan performans suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut produk masing-masing merek. Dari dua metode tersebut (keterlibatan konsumen dan beda antar merek) akan dikembangkan model tipe perilaku konsumen (Engel et al, 1994). b. Analisis klaster Metode analisis ini mengelompokkan entitas (individu atau objek) ke dalam kelompok-kelompok perilaku konsumen yang terpisah berdasarkan

kesamaan

di

antara

entitas

tersebut,

kemudian

diidentifikasi (Simamora, 2005). c. Analisis MDS (Multidimension Scaling) Analisis MDS mentransformasi penilaian (judgement) konsumen tentang kesamaan ataupun preferensi ke dalam jarak pada ruang multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat dalam peta yang disebut perceptual map sehingga perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai untuk memprediksi posisi setiap objek (Simamora, 2005). d. Analisis faktor Analisis faktor adalah analisis yang mencari hubungan interdependensi antar variabel sehingga mampu mengidentifikasi faktor yang menyusunnya. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor dapat

mengidentifikasikan struktur commit to user

dari

hubungan

antar



variabel-variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi antar variabel atau responden (Hair et al, 1998). Dari metode-metode analisis di atas, terdapat kesamaan bahwa kedudukan setiap variabel yang diteliti adalah sama, tidak ada variabel dependen dan independen, dan yang dianalisis adalah interrelasi antar variabel yang diteliti. Namun, metode analisis di atas tidak semuanya dapat digunakan sebagai metode analisis yang tepat dalam penelitian ini. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek tidak dapat digunakan dalam penelitian ini karena komoditi yang diteliti dalam penelitian ini adalah ikan lele yang tidak digolongkan menurut merek, sehingga penelitian ini tidak dapat dianalisis dengan metode analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Penggunaan analisis klaster tidak sesuai dengan tujuan penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen

dalam

membeli

ikan

lele,

tidak

bertujuan

untuk

mengelompokkan responden menjadi kelompok terpisah, sehingga analisis klaster tidak dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini juga tidak dapat menggunakan analisis MDS karena tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, dan bukan menilai kesamaan yang terdapat dalam setiap faktor dan variabel. Analisis faktor dapat meringkas banyak variabel menjadi beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut. Dalam penelitian perilaku konsumen ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data karena penggunaan analisis faktor sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui faktor-faktor dan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam membeli ikan lele, sehingga metode analisis faktor merupakan metode analisis data yang tepat untuk penelitian ini. commit to user



Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli suatu produk adalah faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga serta peran dan status. Faktor karakteristik pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis karena faktorfaktor tersebut bersifat intrinsik (pribadi) konsumen. Faktor lain yang mempengaruhi perilaku beli konsumen dan dapat dikendalikan oleh pemasar adalah faktor bauran pemasaran, yaitu terdiri dari faktor produk, harga, tempat dan promosi (Kotler dan Gary, 2008). Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat yang bertujuan untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel-variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel atau

responden.

diklasifikasikan

Dalam sebagai

analisis

faktor,

variabel

variabel-variabel

dependen

atau

tidak

independen

(Hair et al, 1998). Secara matematis, Maholtra (1993) mengemukakan model dari analisis faktor adalah sebagai berikut : Fi

= Wi1X1 + Wi2X2 + .........+ WinXn

Dimana : Fi

= Estimasi faktor ke-i

Wi

= Bobot atau koefisien skor faktor

Xn

= Variabel dari setiap faktor yang diamati Menurut Hair et al, dalam metode analisis faktor, untuk menentukan

sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan commit to user masing-masing faktor terhadap pertimbangan keputusan pembelian dilihat



dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya faktor loading variabel yang bersangkutan. Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka pengukurannya memerlukan penyekalaan (scaling) untuk mengurangi subjektivitas responden. Salah satu skala ini adalah skala likert, yang juga disebut summated ratings scale dan merupakan teknik pengukuran sikap yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan pada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang mulai

dari

intensitas

paling

tinggi

sampai

paling

rendah

(Simamora, 2004). C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah Masyarakat semakin menyadari arti pentingnya kesehatan dan hal ini mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan menuju pemenuhan gizi tinggi, yaitu protein hewani. Salah satu caranya yaitu dengan mengkonsumsi ikan lele. Ikan lele cukup popular dan dikenal di masyarakat luas. Kandungan gizi yang tinggi, rasa dagingnya khas dan mudah dalam pengolahan menyebabkan ikan lele menjadi kegemaran bagi masyarakat luas, termasuk masyarakat Kabupaten Boyolali. Konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memiliki pertimbangan yang berbeda-beda dalam membeli ikan lele. Pertimbangan konsumen ini dipengaruhi

oleh

beberapa

faktor,

faktor-faktor

inilah

yang

akan

mempengaruhi konsumen ikan lele dalam keputusan belinya. Para pemasar dan produsen ikan lele harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan seorang konsumen dalam melakukan pembelian ikan lele. Alasan konsumen dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran ikan lele yang tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan konsumen dalam membeli suatu produk penting untuk dipelajari, agar produsen dapat menyediakan ikan lele yang sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu cara untuk memahami commit to user alasan pembelian konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel



dalam faktor-faktor (dalam hal ini adalah faktor bauran pemasaran) yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan lele, khususnya di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran disebut bauran pemasaran. Faktor bauran pemasaran tersebut adalah faktor produk,

harga,

promosi

dan

tempat.

Faktor-faktor

tersebut

sangat

dipertimbangkan oleh konsumen dan merupakan stimulus yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya. Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari penelitian terdahulu yang meneliti faktor bauran pemasaran untuk mengetahui faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan

menjelaskan

faktor

tersebut.

Variabel-variabel

tersebut

dapat

dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel kandungan gizi, ukuran, warna dan kebersihan tubuh. Variabel-variabel dari faktor produk ini merupakan bagian dari ikan lele itu sendiri yang sering dipertimbangkan konsumen dalam memilih dan membeli ikan lele yang sesuai dengan kebutuhan dan seleranya. Variabel kandungan gizi diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan zat gizi yang terdapat pada ikan lele. Variabel ukuran diteliti karena konsumen umumnya membeli ikan lele yang ukurannya sesuai dengan selera konsumen itu sendiri. Variabel warna diteliti karena konsumen umumnya memilih membeli ikan lele yang warnanya sesuai dengan selera konsumen. Variabel kebersihan tubuh ikan lele diteliti karena dalam membeli ikan lele, konsumen umumnya mempertimbangkan kebersihan tubuh ikan lele yang nampak secara visual. Faktor harga terdiri dari variabel harga itu sendiri dan konsumen sangat mempertimbangkan variabel ini dalam membuat keputusan untuk membeli ikan lele. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi itu sendiri dan variabel potongan harga. Variabel promosi diteliti dalam penelitian ini karena akan commit konsumen to user mempengaruhi konsumen sehingga tertarik untuk membeli ikan



lele. Variabel potongan harga diteliti karena variabel ini mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk membeli ikan lele dan dipertimbangkan dalam keputusan beli konsumen. Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan, pelayanan, kebersihan dan keamanan yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele. Variabel jarak pasar diteliti karena jarak pasar tradisonal dengan tempat tinggal konsumen akan sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel lokasi pasar diteliti karena strategis atau tidaknya pasar akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel kenyamanan diteliti karena variabel ini sangat mempengaruhi kesan konsumen terhadap nyaman tidaknya konsumen itu sendiri dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel pelayanan diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan pelayanan yang diberikan oleh pemasar ikan lele dalam membeli ikan lele. Variabel kebersihan pasar diteliti karena konsumen sangat dipertimbangkan variabel ini menurut kenampakan secara visual oleh konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel keamanan pasar juga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut, sehingga perlu diteliti. Variabel-variabel tersebut diteliti dalam penelitian ini untuk mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Selain faktor bauran pemasaran dan variabel-variabel yang ada di dalamnya, faktor karakteristik pribadi juga dianalisis dalam penelitian ini, karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melewati beberapa tahap proses keputusan pembelian. Proses dimulai pada saat konsumen ikan lele menyadari adanya kebutuhan dalam pemenuhan zat gizi, yaitu protein. Salah satu cara memenuhi kebutuhan protein adalah dengan commit user mengkonsumsi ikan lele. Setelah itu,tokonsumen akan mencari informasi dari



segala sumber tentang dimana konsumen dapat membeli ikan lele. Konsumen akan mempertimbangkan dan mengevaluasi semua informasi yang telah diperoleh, dan akhirnya memutuskan untuk membeli ikan lele. Perilaku konsumen ikan lele menyoroti perilaku individu dan rumah tangga dalam suatu proses sebelum pembelian hingga konsumen membuat keputusan dalam membeli ikan lele. Faktor bauran pemasaran dan variabel di dalamnya perlu diteliti dan dianalisis untuk mengetahui faktor dan variabel yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. Dalam penelitian ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data. Hal ini disebabkan karena analisis faktor dapat meringkas banyak variabel yang diteliti menjadi faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi perilaku konsumen. Penerapan model analisis faktor Maholtra (1993) dalam penelitian ini secara matematis adalah sebagai berikut : Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + .........+ Wi13X13 Dimana : Fi = Estimasi faktor ke-i Wi = Bobot atau koefisien skor faktor Xn = Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh ikan lele (X4), harga (X5), promosi (X6), potongan harga (X7), jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13). Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan (alternatif jawaban) telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu pilihan yang paling sesuai menurut responden. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1. commit to user



Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, yang disajikan pada Gambar 2. Ikan Lele

Proses Pengambilan Keputusan

Pemasar/Produsen Ikan Lele Pengenalan produk

Faktor Bauran Pemasaran 1. Produk a. Kandungan gizi b. Ukuran c. Warna d. Kebersihan tubuh 2. Harga a. Harga 3. Promosi a. Promosi b. Potongan harga 4. Tempat a. Jarak pasar b. Lokasi pasar c. Kenyamanan d. Pelayanan e. Kebersihan f. Keamanan

Karakteristik Pribadi Pencarian informasi

Konsumen Ikan Lele

Evaluasi alternatif

Keputusan

Perilaku Konsumen dalam membeli ikan lele

Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah D. Pembatasan Masalah 1. Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. 2. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret-April 2011. E. Hipotesis 1. Diduga faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor produk, faktor harga, faktor promosi dan faktor tempat. commit to user



2. Diduga variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali dari faktor produk adalah variabel ukuran ikan, dari faktor harga adalah variabel harga ikan, dari faktor promosi adalah variabel potongan harga, dan faktor tempat adalah variabel jarak pasar. 3. Diduga perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan adalah tindakan mengevaluasi atribut-atribut ikan lele untuk membuat keputusan dalam pembelian ikan lele. F. Asumsi Konsumen

ikan

lele

bersifat

rasional

dengan

mengevaluasi

variabel-variabel ikan lele yang dipertimbangkan. G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel 1. Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. 2. Ikan lele adalah ikan lele yang masih hidup, yang dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. 3. Pasar tradisional merupakan pasar yang biasanya terdiri dari kios-kios yang dibuka oleh penjual dan kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, dan lain-lain. 4. Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, dan tempat yang dapat dikendalikan pemasar untuk merespon yang diinginkan pasar. 5. Kandungan gizi (X1) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap zat gizi yang terkandung pada ikan lele. Pengukuran kandungan gizi ikan lele diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen itu sendiri terhadap gizi yang terdapat pada ikan lele yaitu sangat tinggi, tinggi, cukup, agak rendah dan rendah. commit to user



6. Ukuran (X2) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap penampakan ikan lele berdasarkan besar kecilnya ikan. Ukuran ikan lele terdiri dari ukuran sangat besar sebanyak 5-6 ekor per kilogram, besar sebanyak 7-8 ekor per kilogram, sedang sebanyak 9-11 ekor per kilogram, agak kecil sebanyak 12-13 ekor per kilogram dan kecil sebanyak 14-15 ekor per kilogram. 7. Warna (X3) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap warna kulit ikan lele yang dijual di pasar. Pengukuran warna ikan lele diukur dari kenampakan warna kulit ikan secara visual menurut kesan/pendapat konsumen yaitu sangat gelap (hitam pekat), gelap (hitam), cukup gelap (hitam keabuan), agak terang (putih keabuan) dan terang (putih kekuningan). 8. Kebersihan tubuh (X4) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap keadaan tubuh ikan lele berdasarkan kebersihan atau kenampakan ada atau tidaknya luka (cacat) dan kotoran pada tubuh ikan lele. Ukuran kebersihan tubuh ikan lele diukur dari kenampakan secara visual menurut kesan/pendapat konsumen yaitu sangat bersih, bersih, cukup bersih, kurang bersih dan tidak bersih. 9. Harga (X5) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap besarnya uang yang digunakan untuk membeli ikan lele. Ukuran harga diukur dari harga yang dibayarkan dan dipersepsikan oleh konsumen itu sendiri yaitu sangat murah, murah, normal, agak mahal dan mahal. 10. Promosi (X6) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap bagian dari sistem pemasaran yang memberikan informasi kepada konsumen tentang ikan lele. Pengukuran promosi ikan lele diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap promosi ikan lele yaitu sangat menarik, menarik, cukup menarik, kurang menarik, atau tidak menarik. 11. Potongan harga (X7) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap potongan dari besarnya uang yang harus dibayarkan untuk commit to user harga diukur dari harga yang membeli ikan lele. Ukuran potongan



dipotong dan dipersepsikan oleh konsumen itu sendiri yaitu sangat banyak, banyak, cukup banyak, kurang banyak dan tidak banyak. 12. Jarak pasar (X8) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap jarak yang ditempuh untuk mencapai pasar yang menjual ikan lele. Variabel ini diukur dengan satuan (ukuran) kilometer (km). Pengukuran jarak pasar adalah sangat dekat (<1 km), dekat (1-2 km), sedang (3-4 km), jauh (5-6 km) dan sangat jauh (> 6 km). 13. Lokasi pasar (X9) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap lokasi (tempat) menjual ikan lele. Pengukurannya melalui penilaian konsumen terhadap lokasi pasar tradisional yaitu sangat strategis, strategis, cukup strategis, kurang strategis dan tidak strategis. 14. Kenyamanan pasar (X10) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap perasaan nyaman yang diperoleh selama berada di pasar. Ukuran kenyamanan pasar diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap kenyamanan pasar yaitu sangat nyaman, nyaman, cukup nyaman, kurang nyaman dan tidak nyaman. 15. Pelayanan (X11) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan pemasar dalam menjual ikan lele. Ukuran pelayanan

diukur

dari

wawancara

kepada

konsumen

menurut

kesan/pendapat konsumen terhadap pelayanan yang diberikan pemasar yaitu sangat memuaskan, memuaskan, cukup memuaskan, kurang memuaskan dan tidak memuaskan. 16. Kebersihan pasar (X12) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap tingkat kebersihan tempat (pasar) yang menjual ikan lele. Ukuran kebersihan pasar diukur dari wawancara kepada konsumen menurut kesan/pendapat konsumen terhadap kebersihan pasar yaitu sangat bersih, bersih, cukup bersih, kurang bersih dan tidak bersih. 17. Keamanan pasar (X13) adalah serangkaian makna atau kesan konsumen terhadap rasa aman yang diperoleh selama berada di pasar. Ukuran keamanan

diukur

dari wawancara kepada commit to user

konsumen

menurut



kesan/pendapat konsumen terhadap keamanan pasar yaitu sangat aman, aman, cukup aman, kurang aman dan tidak aman. 18. Beberapa pengertian penting yang berkaitan dengan analisis faktor : a. Bartlett test of sphericity adalah uji statistik untuk keseluruhan signifikansi dari semua korelasi antara matrik korelasi. b. Matrik korelasi adalah tabel yang menunjukkan saling hubungan (intercorrelation) diantara semua variabel yang diteliti. c. Communality adalah jumlah total variasi dari sebuah variabel yang dijelaskan faktor umum. d. Eigenvalue adalah jumlah kolom dari kuadrat loading untuk sebuah faktor yang menunjukkan besarnya varians yang dijelaskan oleh faktor tersebut. e. Faktor adalah kombinasi linier (variat) dari variabel-variabel yang asli. Faktor yang menunjukkan dimensi mendasar (konstruk) yang menjelaskan jumlah untuk sekelompok variabel yang diteliti. f. Faktor loading adalah korelasi antara variabel dengan faktor dan kunci untuk

memahami

faktor

khusus.

Kuadrat

faktor

loading

menggambarkan persentase variasi yang dapat dijelaskan oleh faktor. g. Matrik faktor adalah tabel yang menggambarkan faktor loading dari semua variabel pada setiap faktor. h. Rotasi faktor adalah proses manipulasi atau penyesuaian sudut (axis) faktor untuk mendapatkan hasil analisis faktor yang mudah dan pragmatis di dalam menginterpretasikannya. i. Measure of sampling adequacy (MSA) adalah ukuran baik terhadap keseluruhan korelasi maupun korelasi variabel individu yang menyatakan kesesuaian dalam penggunaan analisis faktor. Nilai MSA di atas 0,5 menunjukkan bahwa analisis faktor dapat diterapkan pada data.

commit to user



19. Konsep pengukuran variabel dibuat dengan memilih jawaban berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah. Ada lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1.

commit to user



III.

METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analisis, yaitu penelitian yang memusatkan diri pada pemecahan masalah/masalah yang ada pada masa sekarang, pada masalah yang aktual. Data yang dikumpulkan, mula-mula disusun, dijelaskan dan kemudian dianalisa (Surakhmad, 1985). Sedangkan teknik penelitian yang digunakan adalah penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner

sebagai

alat

pengumpulan

data

yang

pokok

(Singarimbun dan Effendi, 1995). B. Metode Pengumpulan Data 1. Metode Penentuan Daerah Penelitian Penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu di Kabupaten Boyolali. Peneliti memilih Kabupaten Boyolali sebagai daerah penelitian dengan pertimbangan karena permintaan konsumen terhadap ikan lele di Kabupaten Boyolali yang tinggi dan semakin meningkat. Dikarenakan keterbatasan data permintaan ikan lele di Kabupaten Boyolali, maka dilakukan pendekatan dengan menggunakan data pengeluaran untuk bahan makanan daging dan ikan di Kabupaten Boyolali. Berdasarkan Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi Penduduk Jawa Tengah di Kabupaten Boyolali, diketahui bahwa pada tahun 2006 rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan adalah sebesar Rp 12.902,45 dan pada tahun 2007 rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan meningkat menjadi sebesar Rp 13.451,94. Laporan tersebut menunjukkan bahwa di Kabupaten Boyolali terjadi peningkatan konsumsi untuk daging dan ikan, termasuk di dalamnya ikan lele. Selain itu, hasil commit to user wawancara dengan Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali 31



menyatakan bahwa permintaan masyarakat untuk ikan lele di Kabupaten Boyolali mengalami peningkatan dalam beberapa tahun terakhir. Sedangkan produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali juga cukup tinggi. Produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Produksi Perikanan untuk Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 Tahun 2005 2006 2007 2008 2009

Jumlah Produksi (ton) 5,040 5,400 5,760 6,120 6,840

Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010 Tabel 3 menunjukkan bahwa produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali dari tahun 2005 hingga tahun 2009 cukup tinggi dan mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa Kabupaten Boyolali merupakan daerah potensial bagi pemasar dan konsumen ikan lele, mengingat produksi perikanan dan permintaan konsumsi untuk ikan lele di Kabupaten Boyolali cukup tinggi. Hal inilah yang menjadi pertimbangan peneliti untuk melakukan penelitian di Kabupaten Boyolali. 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu di pasar tradisional yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Peneliti memilih pasar tradisional di Kabupaten Boyolali sebagai lokasi penelitian dengan pertimbangan karena masyarakat Kabupaten Boyolali umumnya membeli ikan lele di pasar tradisional. Selain itu, pasar modern yang terdapat di Kabupaten Boyolali tidak menjual ikan lele, sehingga konsumen tidak dapat membeli ikan lele di pasar modern yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Di dalam pasar tradisional, terdapat banyak pedagang yang menjual bermacam-macam barang kebutuhan rumah tangga, termasuk di dalamnya pedagang yang menjual ikan lele. commit to user



Pasar tradisional yang terdapat di Kabupaten Boyolali jumlahnya cukup banyak, sedangkan peneliti memiliki keterbatasan untuk meneliti konsumen ikan lele dari seluruh pasar tradisional yang ada di Kabupaten Boyolali. Oleh karena keterbatasan tersebut, peneliti hanya melakukan penelitian pada beberapa pasar tradisional yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Penentuan pasar tradisional yang dijadikan sebagai lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), yaitu di dua pasar tradisional yang memiliki jumlah pedagang ikan lele paling banyak di Kabupaten Boyolali. Penelitian ini hanya dilakukan di dua pasar tradisional agar penelitian lebih efektif dan efisien, karena tidak terlalu banyak pasar tradisional yang diteliti. Penelitian ini memilih pasar tradisional yang memiliki jumlah pedagang ikan lele paling banyak karena dianggap memiliki jumlah konsumen ikan lele yang banyak juga, sehingga diharapkan dapat mewakili seluruh konsumen ikan lele yang ada di Kabupaten Boyolali. Tabel 4 menunjukkan jumlah pedagang dan pedagang ikan lele (di dalam los dan kios maupun di luar los dan kios) yang berjualan di pasar-pasar tradisional Kabupaten Boyolali.

commit to user



Tabel 4. Jumlah Pedagang dan Pedagang Ikan Lele yang Berjualan di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali Nama Pasar Pasar Kota Boyolali *) Pasar Tambak Pasar Mojosongo Pasar Sunggingan *) Pasar Sonokrido Pasar Penggung Pasar Ampel Pasar Karanggede Pasar Wonosegoro Pasar Juwangi Pasar Mongkrong Pasar Cepogo Pasar Selo Pasar Simo Pasar Trantang Pasar Kacangan Pasar Ngengot Pasar Kemusu Pasar Pengging Pasar Pundung Pasar Nogosari Pasar Kebonagung

Jumlah Pedagang 1.721 567 796 1.684 29 153 1.296 1.150 464 644 54 1.001 146 836 527 753 607 140 1.259 109 700 467

Jumlah Pedagang Ikan Lele 9 1 2 6 0 1 3 3 0 1 0 4 0 1 1 2 1 0 3 0 1 0

Sumber : Dinas Pasar Kabupaten Boyolali, 2010 Keterangan *)

: : Pasar tradisional yang terpilih sebagai lokasi penelitian

Tabel 4 menunjukkan bahwa Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan adalah dua pasar yang memiliki jumlah pedagang ikan lele paling banyak apabila dibandingkan dengan pasar tradisional lainnya di Kabupaten Boyolali. Oleh sebab itu, Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menjadi pasar tradisional yang terpilih sebagai lokasi penelitian. Pertimbangan lain dalam memilih kedua pasar tradisional tersebut karena konsumen Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan berasal dari berbagai wilayah yang ada di Kabupaten Boyolali, sehingga dianggap dapat mewakili seluruh konsumen pasar tradisional yang ada di Kabupaten Boyolali.

commit to user



3. Metode Penentuan Sampel Responden Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling. Menurut Kinnear dan Taylor (1995), metode judgement sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan apa yang dipertimbangkan bahwa unit atau unsur penarikan sampel tersebut akan dapat membantu dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan riset yang sedang dikerjakan. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Konsumen yang diambil sebagai sampel adalah konsumen yang mewakili rumah tangga (konsumen yang membeli ikan lele untuk dikonsumsi sendiri, tidak untuk dijual kembali dan yang sudah berkeluarga) karena dianggap sudah memiliki pertimbangan yang bersifat rasional dalam membeli ikan lele. Metode penentuan jumlah sampel dilakukan dengan metode sampling tunggal, yaitu dengan mengambil sampel dengan ukuran tertentu dan diambil dengan cara tertentu pula (Sudjana, 1992). Menurut Djarwanto dan Pangestu (1994), apabila besar populasi tidak diketahui, maka penentuan jumlah sampel dilakukan dengan rumus penduga proporsi dengan keyakinan (1-α) dan besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu. Rumus untuk menentukan jumlah sampel yang akan diambil adalah sebagai berikut :

E = 1,96

p(1 - p) N

Karena besarnya populasi tidak diketahui, maka P(1-P) juga tidak diketahui. Nilai P selalu berada di antara 0 dan 1, sehingga besar populasi maksimal adalah : T(P)

= P-P2

Df (P)

= 1- 2P

2P

=1

P

= 0,5 commit to user



Harga maksimal dari f(P) adalah P(1-P) = 0,25. Jadi, besarnya sampel jika digunakan confident level 95% dan kesalahan yang terjadi sebesar 0,1 adalah :

1,96 N = 0,25 0,1

2

= 96,04 (Jumlah responden dibulatkan menjadi 96 responden) Dari uraian di atas, dapat diperoleh jumlah responden yang diambil di dua pasar tradisional dalam penelitian ini adalah 96 responden. Pengambilan jumlah responden untuk masing-masing pasar tradisional dilakukan dengan metode proporsional random sampling menurut jumlah pedagang ikan lele, yaitu banyaknya responden dari setiap pasar diambil sebanding dengan ukuran pedagang ikan lele yang berjualan pada setiap pasar tersebut (Sudjana, 1992). Dengan kata lain, jumlah pedagang ikan lele di setiap pasar tradisional akan mencerminkan jumlah responden ikan lele di pasar tradisional tersebut. Pengambilan jumlah responden untuk masing-masing pasar secara proporsional menggunakan rumus : Ni

=

x 96

Ni

= Jumlah responden setiap pasar

Nk

= Jumlah pedagang ikan lele pada setiap pasar sampel

N

= Total jumlah pedagang ikan lele pada pasar sampel

96

= Jumlah keseluruhan responden yang diamati Tabel 4 menunjukkan bahwa pedagang ikan lele yang berjualan di

Pasar Kota Boyolali adalah sebanyak 9 orang dan di Pasar Sunggingan adalah sebesar 6 orang. Perhitungan dari penerapan rumus di atas digunakan untuk menentukan jumlah responden tiap pasarnya dan diperoleh hasil seperti Tabel 5 berikut ini :

commit to user



Tabel 5. Tempat Pembelian Ikan Lele, Jumlah Pedagang Ikan Lele, dan Jumlah Responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan No. 1. 2.

Nama Pasar Pasar Kota Boyolali Pasar Sunggingan Total

Jumlah Pedagang Ikan Lele (orang) 9 6 15

Jumlah Responden (orang) 58 38 96

Sumber : Dinas Pasar Kabupaten Boyolali 2010, dianalisis Pembagian jumlah responden di kedua pasar tradisional di Kabupaten Boyolali, yaitu Pasar Kota Boyolali sebanyak 58 responden dan Pasar Sunggingan sebanyak 38 responden. Sehingga, pengambilan responden pada penelitian ini dilakukan dengan mengambil 58 responden yang membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan 38 responden yang membeli ikan lele di Pasar Sunggingan, kemudian dilakukan wawancara kepada responden untuk mengumpulkan data. C. Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu : 1. Data primer, yaitu data yang diperoleh dari responden secara langsung. Data primer digunakan untuk analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Data primer meliputi kuesioner, wawancara dan observasi. Kuisioner berisi tentang data identitas responden/profil perilaku konsumen, preferensi konsumen dan identifikasi faktor dalam keputusan pembelian konsumen. Kuisioner yang diberikan kepada

responden

berisi

pertanyaan-pertanyaan

kombinasi

antara

pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang jawaban dan cara pengungkapannya

dapat

bermacam-macam,

sehingga

responden

mempunyai kebebasan dalam menjawab pertanyaan. Kuisioner diberikan commit to user kepada konsumen ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.



2. Data sekunder, yaitu data jadi yang diperoleh dari instansi-instansi yang terkait dengan penelitian ini. Data sekunder merupakan data pendukung yang memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Boyolali meliputi Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi Penduduk Jawa Tengah, keadaan geografis, keadaan penduduk, dan keadaan perekonomian Kabupaten Boyolali; Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali berupa data jumlah produksi komoditi utama budidaya perikanan Kabupaten Boyolali; Dinas Pasar Kabupaten Boyolali berupa data jumlah pedagang dan pedagang ikan lele di setiap pasar tradisional Kabupaten Boyolali; dan data dari sumber lain yang relevan dengan penelitian ini. D. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Sebelum melakukan penelitian, peneliti perlu melakukan observasi terlebih dahulu. Teknik ini merupakan teknik pendukung dalam penelitian ini dan dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap obyek yang akan diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai keadaan daerah yang diteliti. 2. Setelah melakukan observasi, teknik pengumpulan data selanjutnya adalah wawancara. Teknik ini dilakukan dengan mencari data primer, yaitu dengan cara mengajukan pertanyaan dan meminta penjelasan secara sistematis kepada responden. Teknik wawancara merupakan teknik yang paling utama dalam pengumpulan data untuk penelitian ini, karena data yang dikumpulkan dengan teknik ini adalah data yang akan digunakan untuk analisis dalam penelitian ini. 3. Teknik pengumpulan data berikutnya adalah pencatatan. Teknik ini merupakan teknik pendukung dalam pengumpulan data pada penelitian ini dan digunakan untuk mencari data sekunder. Teknik ini dilakukan dengan cara membuat catatan yang dikumpulkan dari data dan publikasi yang commit to user sudah ada pada lembaga-lembaga atau instansi-instansi yang terkait.



E. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah analisis faktor. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi antar variabel atau responden. Faktor bauran pemasaran sendiri dapat digambarkan sebagai kombinasi linier dari variabel yang diteliti, sebagai berikut : Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + .........+ Wi13X13 Dimana : Fi

= Estimasi faktor ke-i

Wi

= Bobot atau koefisien skor faktor

X1-11

= Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh ikan lele (X4), harga (X5), promosi (X6), potongan harga (X7), jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13). Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert.

Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5, memuaskan diberi skor 4, biasa diberi skor 3, kurang memuaskan diberi skor 2, dan tidak memuaskan diberi skor 1 (Simamora, 2004). Pengolahan data yang diperoleh dari kuisioner kemudian diolah secara komputerisasi dengan analisis faktor menggunakan program SPSS. Hair et al (1998) mengemukakan tahap-tahap dalam analisis faktor sebagai berikut: a. Membuat matriks korelasi atas semua variabel. Pada tahap ini untuk memperoleh analisis faktor yang akurat, semua variabel harus berkorelasi. Uji statistik yang digunakan adalah Bartlett test of sphericity atau to Adequacy user menggunakan Measure of commit Sampling (MSA).



b. Mencari dan meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti. Prosedur ini dilakukan agar dapat meringkas informasi yang terkandung dalam variabel-variabel asli secara tepat. Faktor ditetapkan berdasarkan nilai eigenvalue, yaitu yang bernilai di atas 1. Eigenvalue menunjukkan varians yang dijelaskan oleh faktor. Dengan ini diketahui faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir. Rotasi faktor diperlukan untuk menyederhanakan matrik faktor sehingga mudah untuk diinterpretasikan. Variabel dianggap paling penting jika memiliki loading tertinggi, sedangkan variabel lain dapat dimasukkan dalam faktor jika memiliki kriteria sigfinikan. Dengan cara ini diketahui variabel yang terkandung didalam faktor dan variabel yang paling dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. d. Menguji tingkat signifikansi dari faktor loading dan menamai faktor. Kriteria signifikan yang ditetapkan adalah sigfinikansi praktis dimana loading di atas 0,5 adalah signifikan secara praktis. Loading di atas 0,5 juga menunjukkan instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel valid. Variabel dengan loading tertinggi dianggap lebih penting dan memiliki kontribusi terbesar untuk menamai faktor. Penamaan faktor bisa dilakukan dengan melihat variabel-variabel yang diwakili oleh faktor. Untuk mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah dengan melihat nilai faktor loading tertinggi dari suatu variabel. Cara ini merupakan bagian dari tahapan yang dilakukan dalam Analisis Faktor. Faktor Loading menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan faktor, dimana semakin besar nilai faktor loading maka suatu variabel dan faktor tersebut semakin dipertimbangkan konsumen dalam keputusannya membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.

commit to user



IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN

A. Kabupaten Boyolali 1. Keadaan Alam a. Letak Geografi Kabupaten

Boyolali

merupakan

salah

satu

dari

35

kabupaten/kota di Propinsi Jawa Tengah yang terletak di antara 110º 22”-110º 50” BT dan 7º 7”-7º 36” LS dengan luas wilayah 101.510,10 Ha. Batas-batas administratif Kabupaten Boyolali adalah sebagai berikut : 1) Sebelah Utara

:

Kabupaten

Grobogan

dan

Kabupaten

Semarang 2) Sebelah Timur :

Kabupaten Karanganyar, Kabupaten Sragen dan Kabupaten Sukoharjo

3) Sebelah Selatan :

Kabupaten Klaten dan Daerah Istimewa Yogyakarta

4) Sebelah Barat

:

Kabupaten

Magelang

dan

Kabupaten

Semarang b. Topografi Kabupaten Boyolali mempunyai ketinggian 75 - 1.500 m dpl. Topografi daerah Kabupaten Boyolali bervariasi dari dataran rendah hingga dataran tinggi dengan penggolongan sebagai berikut : 1) 75 – 400 mdpl

:

Kecamatan Banyudono, Nogosari,

Mojosongo, Sambi, Karanggede,

Teras,

Sawit,

Ngemplak,

Simo,

Andong,

Klego,

Kemusu, Wonosegoro, Juwangi dan Sebagian Boyolali 2) 400 – 700 mdpl

:

Kecamatan Boyolali, Musuk, Ampel dan Cepogo

3) 700 – 1000 mdpl : Kecamatan Musuk, Ampel dan Cepogo commit to user 4) 1000 – 1300 mdpl : Kecamatan Cepogo, Ampel, Selo

41



5) 1300 – 1500 mdpl :

Kecamatan Selo

Berdasarkan data keadaan topografi di Kabupaten Boyolali, wilayah

di

Kabupaten

Boyolali

yang

berpotensi

untuk

membudidayakan ikan lele adalah Kecamatan Mojosongo, Teras, Sawit, Banyudono, Sambi, Ngemplak, Simo, Nogosari, Karanggede, Andong, Klego, Kemusu, Wonosegoro, Juwangi, dan Boyolali. Menurut Suyanto (2002), ikan lele dapat tumbuh baik pada dataran rendah dan pada daerah dengan ketinggian kurang dari 700 mdpl. Potensi sentra budidaya ikan lele di Kabupaten Boyolali sendiri dibudidayakan di Kampung Lele Kecamatan Sawit. c. Keadaan Perairan Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Boyolali tahun 2009, keadaan perairan di Kabupaten Boyolali adalah sebagai berikut : 1) Sumber air dangkal/ mata air : a. Tlatar di wilayah Kecamatan Boyolali b. Nepen di wilayah Kecamatan Teras c. Pengging di wilayah Kecamatan Banyudono d. Pantaran di wilayah Kecamatan Ampel e. Wonopedut di wilayah Kecamatan Cepogo f. Mungup di Kecamatan Sawit 2) Waduk : a. Kedungombo (3.536 Ha) di wilayah Kecamatan Kemusu b. Kedungdowo (48 Ha) di wilayah Kecamatan Andong c. Cengklik (240 Ha) di wilayah Kecamatan Ngemplak d. Bade (80 Ha) di wilayah Kecamatan Klego 3) Sungai : a. Serang, melintasi Kecamatan Kemusu dan Wonosegoro b. Cemoro, melintasi Kecamatan Simo dan Nogosari c. Pepe, melintasi Kecamatan Boyolali, Mojosongo, Teras, commit user Banyudono, Sambi, dantoNgemplak



d. Gandul,

melintasi

Kecamatan

Selo,

Cepogo,

Musuk,

Mojosongo, Teras dan Sawit Menurut Suyanto (2002), ikan lele dapat hidup dengan baik di sungai yang tidak terlalu deras airnya dan di perairan yang tenang seperti danau, waduk, telaga, rawa serta genangan seperti kolam. Oleh sebab itu, keadaan perairan di Kabupaten Boyolali sangat mendukung untuk pembudidayaan ikan lele. 2. Keadaan Penduduk Keadaan penduduk di Kabupaten Boyolali meliputi jumlah dan kepadatan penduduk, komposisi penduduk menurut umur dan jenis kelamin, keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan, dan keadaan penduduk menurut lapangan pekerjaan utama adalah sebagai berikut : a. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Pertambahan dan penurunan jumlah penduduk di suatu daerah dipengaruhi oleh beberapa hal seperti migrasi, mortalitas (kematian), dan natalitas (kelahiran). Berikut ini adalah tabel mengenai jumlah dan kepadatan penduduk di Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009. Tabel 6. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009 Tahun 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Luas Wilayah ( km2) 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010 1.015,1010

Jumlah Penduduk (jiwa) 935.768 939.087 941.147 944.181 947.026 949.594 951.717

Kepadatan Penduduk (jiwa/km2) 922 925 927 930 933 935 938

Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009 Tabel 6 menunjukkan bahwa pertambahan penduduk di Kabupaten Boyolali mengalami peningkatan dari tahun 2003-2009. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Boyolali, jumlah penduduk Kabupaten Boyolali pada tahun 2009 adalah commit user penduduk laki-laki dan 485.236 951.717 jiwa yang terdiri dari to 466.481



penduduk perempuan. Dengan luas wilayah sebesar 1.015,1010 km2, maka kepadatan penduduk geografis Kabupaten Boyolali sebesar 938 jiwa per km2. Artinya, setiap 1 km2 luas wilayah ditempati oleh 938 jiwa. Kepadatan penduduk akan mempengaruhi kebutuhan konsumsi masyarakat, dalam hal ini adalah kebutuhan konsumsi protein.Semakin tinggi angka kepadatan penduduk, semakin tinggi pula kebutuhan konsumsi protein di wilayah tersebut. b. Komposisi Penduduk Kabupaten Boyolali Komposisi penduduk menurut kelompok umur merupakan suatu bentuk penggolongan penduduk berdasarkan umur sehingga dapat diketahui jumlah penduduk yang produktif maupun penduduk yang tidak produktif. Menurut data BPS Kabupaten Boyolali, golongan umur produktif adalah golongan umur 15-64 tahun. Sedangkan golongan umur tidak produktif adalah golongan umur antara 0-14 tahun dan golongan umur lebih dari atau sama dengan 65 tahun. Komposisi penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin di Kabupaten Boyolali dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 Golongan Umur (tahun) 0-14 15-64 65 ke atas Jumlah

Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 124.226 113.060 311.277 329.468 30.978 42.708 466.481 485.236

Jumlah (jiwa) 237.286 640.745 73.686 951.717

Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009 Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa jumlah penduduk yang paling banyak berada pada usia produktif (15-64 tahun) yaitu sebesar 640.745 jiwa. Hal ini berkaitan dengan konsumsi kebutuhan protein penduduk, dalam hal ini dengan mengkonsumsi ikan lele. Kebutuhan protein dipengaruhi oleh faktor usia dan jenis kelamin. Semakin tinggi usia penduduk, semakin besar kebutuhan protein yang harus dicukupi. commit to user Jumlah penduduk yang berjenis kelamin perempuan di Kabupaten



Boyolali secara keseluruhan lebih banyak daripada laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga dalam hal pembelanjaan rumah tangga, peranannya lebih ditentukan oleh perempuan. Kecenderungan inilah yang menjadi dasar bahwa perempuan merupakan konsumen yang melakukan pembelian. Lury (1998) menyatakan bahwa peran konsumen dibangun oleh peran feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi ditentukan oleh wanita). Hal tersebut berarti bahwa yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan melakukan “pekerjaan” konsumsi adalah seorang perempuan. Dalam hal kebutuhan protein, penduduk berjenis kelamin laki-laki membutuhkan kecukupan konsumsi protein yang lebih banyak daripada penduduk berjenis kelamin perempuan. c. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan Pendidikan merupakan salah satu bentuk investasi dalam sumber daya manusia. Tingkat pendidikan berpengaruh pada sikap dan tindakan dalam sebuah proses produksi pertanian dan terkait dengan pengambilan keputusan. Tabel 8 menunjukkan keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009. Tabel 8.

Keadaan Penduduk Usia Lima Tahun Ke Atas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009

Pendidikan Yang Ditamatkan Tamat Akademi/ PT Tamat SLTA Tamat SLTP Tamat SD Tidak/Belum Tamat SD Jumlah

Jumlah 25.637 119.697 158.656 305.211 270.934 880.563

Presentase (%) 2,92 13,60 18,03 34,67 30,78 100,00

Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009 Tabel 8 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan yang paling tinggi di Kabupaten Boyolali pada tahun 2009 yaitu tamat Sekolah Dasar sebanyak 305.211 atau 34,67 persen. Tetapi penduduk commit to user di Kabupaten Boyolali, khususnya produsen ikan lele di Kabupaten



Boyolali mudah menerima perubahan teknologi dalam budidaya ikan lelenya, misalnya mencegah agar ikan lele tidak terserang penyakit dengan cara budidaya yang baik dan bersih. Penduduk yang tamat Akademi maupun Perguruan Tinggi paling kecil persentasenya. Keadaan demikian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain karena kondisi ekonomi yang kurang untuk biaya sekolah. Penyebab yang lain adalah kurang memadainya sarana prasarana pendidikan yang terdapat di Kabupaten Boyolali khususnya pada tingkat akademi atau perguruan tinggi yang berkualitas, sehingga apabila ingin melanjutkan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi dan berkualitas, penduduk di daerah setempat harus pindah ke daerah lain yang mempunyai sarana dan prasarana pendidikan yang lebih lengkap dan berkualitas. d. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Mata pencaharian penduduk menurut lapangan pekerjaan utama suatu wilayah dipengaruhi oleh beberapa hal, diantaranya sumber daya yang tersedia, keadaan sosial ekonomi, keterampilan atau kemampuan yang dimiliki, tingkat pendidikan serta modal yang tersedia. Tabel 9 menunjukkan keadaan penduduk menurut lapangan pekerjaan utama di Kabupaten Boyolali. Tabel 9. Penduduk Kabupaten Boyolali Usia 10 Tahun Ke Atas Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2009 Lapangan Pekerjaan Utama Jumlah Pertanian tanaman pangan 244.493 Perkebunan 17.112 Perikanan 1.258 Peternakan 50.398 Pertanian lainnya 25.410 Industri pengolahan 42.591 Perdagangan 51.542 Jasa 53.059 Angkutan 7.177 Lain-lain 315.459 Jumlah 808.499 commit to user Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009

Persentase (%) 30,24 2,12 0,16 6,23 3,14 5,27 6,38 6,56 0,89 39,01 100,00



Tabel 9 menunjukkan bahwa penduduk di Kabupaten Boyolali paling banyak bermata pencaharian di lapangan pekerjaan utama lainlain yaitu sebesar 39,01%. Penduduk yang bermata pencaharian di lapangan pekerjaan utama perikanan yaitu sebesar 1.258 orang (0,16 %). Jenis lapangan pekerjaan dan pekerjaan akan mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima oleh seseorang. Tingkat pendapatan yang diterima akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang, semakin tinggi pendapatan maka proporsi pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan semakin meningkat. 3. Keadaan Perekonomian Keadaan sarana dan prasarana perekonomian bagi suatu daerah dapat mempengaruhi keadaan perekonomian di daerah tersebut. Dengan adanya sarana perekonomian dalam jumlah yang cukup dan memadai, maka dapat mendukung serta menunjang pemenuhan kebutuhan konsumsi penduduk maupun untuk kepentingan produksi. Kegiatan perekonomian (dalam hal ini kegiatan pemasaran) dapat berjalan dengan lancar apabila tersedia sarana dan prasarana perhubungan yang memadai. Berdasarkan data dari Dinas PU, Perhubungan dan Kebersihan Kabupaten Boyolali, jenis permukaan jalan yang dikelola Kabupaten Boyolali pada tahun 2009 terdiri dari permukaan aspal sepanjang 529,79 km dan permukaan tanah sepanjang 0,95 km. Sedangkan menurut kondisinya, jalan yang kondisinya baik sepanjang 290,67 km, kondisi sedang sepanjang 37,80 km, kondisi rusak sepanjang 43,50 km dan kondisi rusak berat sepanjang 158,78 km. Sarana perhubungan di Kabupaten Boyolali semakin lancar yaitu dilihat dari jenis permukaan jalan yang sebagian besar berupa aspal dan kondisi jalan yang sebagian besar sudah cukup baik. Dalam budidaya ikan lele, sarana perhubungan berupa jalan dan keadaannya mempunyai peranan penting untuk sarana dalam pengadaan bibit ikan lele, pembelian pakan serta untuk melakukan kegiatan yang mendukung dalam pemasaran, seperti pengangkutan hasil commit to user



panen ikan lele. Tabel 10 menunjukkan keadaan sarana perhubungan yang terdapat di Kabupaten Boyolali tahun 2009. Tabel 10. Sarana Perhubungan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 Jenis Sarana Perhubungan 1. Sepeda 2. Sepeda Motor 3. Mobil a. Dinas b. Pribadi c. Taxi d. Colt e. Bus f. Truk/Pick up 4. Gerobak a. Hewan b. Dorong 5. Andong 6. Dokar 7. Becak

Jumlah (Unit) 58.162 65.550 209 4.961 33 2.222 264 893 1.090 3.808 57 251 378

Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009 Tabel 10 menunjukkan bahwa sarana perhubungan yang ada di Kabupaten Boyolali cukup beragam dengan jumlah terbesar yaitu sepeda motor sebanyak 65.550 unit. Adanya fasilitas sarana perhubungan di Kabupaten Boyolali yang cukup beragam dan memadai diharapkan dapat mendukung pemasaran ikan lele dari produsen ke konsumen agar berjalan dengan efisien. Koperasi, pasar dan minimarket merupakan sarana perekonomian yang sangat penting bagi penduduk untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Pasar dan koperasi juga merupakan tempat untuk memasarkan produk-produk hasil pertanian dan peternakan. Tabel 11 menunjukkan jumlah koperasi, pasar dan minimarket di Kabupaten Boyolali.

commit to user



Tabel 11. Fasilitas Perdagangan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 Sarana Perekonomian Koperasi : 1. KUD 2. Koperasi Peternakan/Pertanian 3. Koperasi Simpan Pinjam Pasar 1. Pasar Tradisional 2. Pasar Hewan Minimarket

Jumlah 21 180 782 41 10 23

Sumber : BPS Kabupaten Boyolali, 2009 Tabel 11 menunjukkan bahwa di Kabupaten Boyolali cukup banyak terdapat koperasi, pasar dan minimarket. Pasar merupakan tempat untuk memasarkan produk-produk hasil pertanian dan perternakan, salah satunya adalah ikan lele. Data mengenai banyaknya pasar yang terdapat di Kabupaten Boyolali dapat membantu para produsen dalam menentukan daerah pemasaran dan strategi pemasaran yang baik di sekitar wilayah Kabupaten Boyolali. Keberadaan pasar ini menunjang perekonomian Kabupaten Boyolali karena memudahkan penduduk untuk mencari atau membeli apa yang dibutuhkan. 4. Keadaan Perikanan Sektor perikanan merupakan sektor yang mampu memberikan sumbangan yang besar bagi perekonomian di Kabupaten Boyolali. Berdasarkan data laporan dari Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, sebagian perairan air tawar di Kabupaten Boyolali digunakan untuk membudidayakan ikan. Hal tersebut dapat dilihat dari Tabel 12. Tabel 12. Jumlah Areal Budidaya Perikanan Air Tawar di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 Tahun 2005 2006 2007 2008 2009

Luas Areal (Ha) 18 24 32 36 50

Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010 commit to user



Tabel 12 menjelaskan bahwa dari tahun 2005 hingga tahun 2009, areal budidaya perikanan air tawar di Kabupaten Boyolali semakin meningkat dari tahun ke tahun. Semakin luasnya areal budidaya perikanan air tawar mengakibatkan peningkatan jumlah produksi komoditi perikanan air tawar, termasuk di dalamnya produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali pada tahun 2005 hingga tahun 2009. Peningkatan produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali dapat dilihat pada Tabel 13 dan Gambar 3. Tabel 13. Produksi dan Nilai Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 Tahun 2005 2006 2007 2008 2009

Jumlah Produksi (ton) 5,040 5,400 5,760 6,120 6,840

Nilai Produksi (Rp) 15.950.000 16.560.000 21.600.000 22.500.000 24.700.000

Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010

Jumlah Produksi

8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 Tahun Produksi 1,000 0 Gambar 3. Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009

Tabel 13 dan Gambar 3 menunjukkan bahwa jumlah produksi ikan lele dari tahun 2005 hingga tahun 2009 mengalami peningkatan. Nilai produksi ikan lele di Kabupaten Boyolali cukup tinggi dan selalu meningkat dari tahun 2005 hingga tahun 2009. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa nilai produksi ikan lele mampu memberikan peranan yang penting bagi perekonomian di Kabupaten Boyolali. commit to user

Jumlah produks ikan lele (ton)



B. Pasar Kota Boyolali 1. Kondisi Umum Pasar Kota Boyolali Pasar tradisional adalah ruang ekonomi sekaligus ruang budaya, karena di dalamnya selain mencari ekonomi, orang juga saling berinteraksi budaya (Anonim, 2010b). Pasar tradisional terbesar (berdasarkan jumlah pedagang yang berjualan di dalamnya) yang terdapat di Kabupaten Boyolali adalah Pasar Kota Boyolali. Pasar Kota Boyolali terbentuk dari sekumpulan penjual dan pedagang yang menawarkan berbagai macam kebutuhan rumah tangga terutama bahan sayuran, buah dan bumbu dapur. Perkembangan pasar dapat diukur dengan keadaan bangunan pasar Kota Boyolali yang saat ini lebih baik dan bersih setelah pasar tersebut direnovasi karena kebakaran hingga mengalami kerusakan parah pada tahun 2007. Pasar Kota Boyolali adalah pasar yang bangunannya permanen dan memiliki fasilitas yang baik, seperti tempat parkir, kamar mandi/WC dan aliran listrik. Pasar Kota Boyolali berdiri di atas tanah seluas 8753 m2. Pasar Kota Boyolali saat ini terdiri dari 21 toko, 189 kios, 1.386 los, 111 pedagang oprokan dan 14 pedagang di luar los. Jumlah seluruh pedagang yang ada di Pasar Kota Boyolali sebanyak 1.721 pedagang. Data dari UPT Pasar Kota Boyolali menyebutkan bahwa jumlah pedagang di Pasar Kota Boyolali adalah sebagai berikut :

commit to user



Tabel 14. Jumlah Pedagang di Pasar Kota Boyolali Jenis Pedagang Pedagang daging Pedagang ikan, kepiting dan udang Pedagang tempe dan tahu Pedagang sayur Pedagang kelontong Pedagang jajanan pasar Pedagang roti Pedagang beras Pedagang bolo pecah Pedagang klitikan / aksesoris/ jam Pedagang pakaian Pedagang sepatu / sandal Pedagang ketela dan pisang cecek Pedagang makanan Pedagang keripik Pedagang buah Pedagang bunga Pedagang barang elektronik Penjahit Jumlah

Jumlah 154 112 83 125 157 166 86 78 129 41 219 104 74 38 22 86 26 12 9 1.721

Sumber : Unit Pengelolaan Terpadu (UPT) Pasar Kota Boyolali, 2009 Tabel 14 menunjukkan bahwa pedagang yang berjualan di Pasar Kota Boyolali terdiri dari berbagai macam pedagang. Pedagang pasar tersebut sebagian besar berasal dari wilayah Boyolali. Pasar Kota Boyolali menyediakan beberapa akomodasi dan fasilitas bagi pengunjung, antara lain berupa parkir yang luas, toilet dan mushola. 2. Letak dan Luas Pasar Kota Boyolali Pasar Kota Boyolali terletak di pusat kota Kabupaten Boyolali tepatnya di Jalan Pandanaran Kabupaten Boyolali. Pasar Kota Boyolali dibangun di atas tanah seluas 8.753 m2, dengan luas bangunan 8.000 m2. 3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Kota Boyolali Struktur organisasi dan tata kerja merupakan gambaran secara sistematis tentang pola tugas, wewenang, tanggung jawab serta keterkaitan hubungan antar bagian di dalam Pasar Kota Boyolali. Sistem organisasi di Pasar Kota Boyolali dipimpin oleh Bp. Sukirno, SE yang memiliki 2 commit to user devisi di bawahnya, untuk lebih memperjelas gambaran dari struktur



organisasi Pasar Kota Boyolali maka dapat dilihat pada gambar dibawah ini : Kepala UPT Pasar Kota Boyolali Sukirno, SE

Kasubag Tata Usaha Sunarji

STAFF 1. Sumardi 2. Suprapto 3. Sriyono 4. Sunarno 5. Gatot Mawardi 6. Kamali 7. Sarwarna 8. Drajad N 9. Agus WP 10. Eko Hartanto 11. Suroso 12. Warsito Gambar 4. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Kota Boyolali Gambar 4 tentang struktur organisasi pengelola pasar Kota Boyolali menunjukkan bahwa susunan struktur organisasi pengelola pasar dikatakan sederhana, hal ini tercermin pada susunan organisasi yang menyusunnya. Pejabat tertinggi dikepalai oleh Bp. Sukirno, SE sebagai kepala pasar Kota Boyolali, kemudian dibawahnya terdapat bagian Kasubag Tata Usaha yang membantu tugas kepala pasar. Kasubag Tata Usaha selanjutnya membawahi 12 staff yang bekerja untuk mengurusi retribusi, administrasi, kebersihan, bagian listrik dan pergudangan. 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Kota Boyolali Kebijakan pemasaran akan mempengaruhi eksistensi dari suatu commit user dimaksud adalah eksistensi dari perusahaan, dalam penelitian initoyang



Pasar Kota Boyolali. Beberapa hal yang berhubungan dengan pemasaran di Pasar Kota Boyolali adalah sebagai berikut : a. Produk : Pasar Kota Boyolali menyediakan barang kebutuhan seharihari seperti sayuran dan buah-buahan segar, ikan dan daging segar, bumbu masakan, makanan, peralatan rumah tangga, pakaian, alat elektronik, dan lain-lain. b. Harga: Dasar penentuan harga di Pasar Kota Boyolali adalah mengacu pada ekonomi murni, dimana harga yang terbentuk di pasar di luar kendali dari manajemen pengelola Pasar Kota Boyolali. c. Distribusi : Pendistribusian barang yang dijual di Pasar Kota Boyolali dilakukan secara langsung oleh produsen (pedagang) kepada konsumen akhir maupun pedagang pengecer. d. Promosi : dalam promosinya, Pasar Kota Boyolali melakukan kegiatan promosi dalam bentuk periklanan (melalui leaflet) dan melalui promosi oleh pedagang pasar tersebut. Empat dari kebijakan yang diterapkan oleh pengelola Pasar Kota Boyolali berhubungan dengan penelitian ini. Kebijakan produk, harga, distribusi dan promosi akan mempengaruhi konsumen untuk berkunjung dan berbelanja ke Pasar Kota Boyolali. C. Pasar Sunggingan 1. Kondisi Umum Pasar Sunggingan Pasar tradisional terbesar kedua yang terdapat di Kabupaten Boyolali (berdasarkan jumlah pedagang yang berjualan di dalamnya) adalah pasar Sunggingan. Hal ini dapat ditunjukkan dengan jumlah pedagang yang terdapat pada pasar tersebut yang berjumlah lebih dari 1.000 pedagang. Pasar Sunggingan adalah pasar yang bangunannya permanen dan memiliki fasilitas yang baik, seperti tempat parkir, kamar mandi/WC dan aliran listrik. Pasar Sunggingan berdiri di atas tanah seluas 9.510 m2. Pasar Sunggingan saat ini terdiri dari 242 toko, 62 kios, 1.240 los, 105 pedagang oprokan dan 35 pedagang di luar los. Jumlah pedagang commit to user yang ada di Pasar Sunggingan sebanyak 1.684 pedagang. Data dari UPT



Pasar Sunggingan yang menyebutkan jumlah pedagang di Pasar Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Jumlah Pedagang di Pasar Sunggingan Jenis Pedagang Pedagang daging Pedagang ikan dan udang Pedagang tempe dan tahu Pedagang sayur Pedagang kelontong Pedagang makanan Pedagang roti Pedagang beras Pedagang bolo pecah Pedagang klitikan / aksesoris / jam Pedagang pakaian Pedagang sepatu / sandal Pedagang ketela dan umbi-umbian Pedagang keripik Pedagang buah Pedagang jajanan pasar Jumlah

Jumlah 97 60 124 140 119 99 74 54 105 67 197 181 87 39 98 143 1.684

Sumber : Unit Pengelolaan Terpadu (UPT) Pasar Sunggingan, 2009 Tabel 15 menunjukkan bahwa pedagang yang berjualan di Pasar Sunggingan terdiri dari berbagai macam pedagang. Pedagang pasar tersebut sebagian besar berasal dari wilayah Boyolali. Pasar Sunggingan menyediakan beberapa akomodasi dan fasilitas bagi pengunjung, antara lain berupa taman, parkir yang luas, 5 toilet dan 1 mushola. 2. Letak dan Luas Pasar Sunggingan Pasar Sunggingan terletak di Jalan Pandanaran Kabupaten Boyolali atau 400 meter dari terminal Boyolali. Pasar Sunggingan dibangun di atas tanah seluas 9.510 m2, dengan luas bangunan 8.500 m2. 3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Sunggingan Struktur organisasi dan tata kerja merupakan gambaran secara sistematis tentang pola tugas, wewenang, tanggung jawab serta keterkaitan hubungan antar bagian di dalam Pasar Sunggingan. Sistem organisasi di Pasar Sunggingan dipimpin oleh Bp. Bambang Sugeng, SH, MSi yang commit to user



memiliki 2 devisi di bawahnya untuk lebih memperjelas gambaran dari struktur organisasi Pasar Sunggingan maka dapat dilihat pada Gambar 5. Kepala UPT Pasar Sunggingan Bambang Sugeng, SH, MSi

Kasubag Tata Usaha Prapti Aminah, SIP

1. 2. 3. 4. 5.

STAF Relawan Winanto Sumadi Hening Ispriyatmi Suyatno Triyono

Gambar 5. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Sunggingan Gambar 5 tentang struktur organisasi pengelola pasar Sunggingan menunjukkan bahwa susunan struktur organisasi pengelola pasar dikatakan sederhana, hal ini tercermin pada susunan organisasi yang menyusunnya. Pejabat tertinggi adalah Bp. Bambang Sugeng, SH, MSi sebagai kepala pasar Kota Boyolali, kemudian di bawahnya terdapat bagian Kasubag Tata Usaha yang membantu tugas kepala pasar. Kasubag Tata Usaha selanjutnya membawahi 5 staf yang bekerja untuk mengurusi retribusi, administrasi, kebersihan, bagian listrik dan pergudangan. 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Sunggingan Kebijakan pemasaran akan mempengaruhi eksistensi dari suatu perusahaan, dalam penelitian ini yang dimaksud adalah eksistensi dari Pasar Sunggingan. Beberapa hal yang berhubungan dengan pemasaran di Pasar Sunggingan adalah sebagai berikut : a. Produk : Pasar Sunggingan menyediakan barang kebutuhan sehari-hari seperti sayuran dan buah-buahan segar, ikan dan daging segar, bumbu commit to user



masakan, makanan, peralatan rumah tangga, pakaian, alat elektronik, dan lain-lain. b. Harga: Dasar penentuan harga di Pasar Sunggingan adalah mengacu pada ekonomi murni, dimana harga yang terbentuk di pasar di luar kendali dari manajemen pengelola Pasar Sunggingan. c. Distribusi : Pendistribusian barang yang dijual di Pasar Sunggingan dilakukan secara langsung oleh produsen (pedagang) kepada konsumen akhir maupun pedagang pengecer. d. Promosi : dalam promosinya, Pasar Sunggingan melakukan kegiatan promosi melalui pedagang yang terdapat di dalam pasar tersebut. Empat dari kebijakan yang diterapkan oleh pengelola Pasar Sunggingan berhubungan dengan penelitian ini. Kebijakan produk, harga, distribusi dan promosi akan mempengaruhi konsumen untuk berkunjung ke Pasar Sunggingan.

commit to user



V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian 1. Karakteristik Responden Ikan Lele Pengetahuan mengenai karakteristik responden diperlukan oleh seorang pemasar agar dapat mengetahui konsumen yang menjadi sasaran dalam penjualan produknya sehingga dapat memposisikan produk dengan tepat. Karakteristik responden dalam penelitian meliputi jenis kelamin responden, umur responden, tingkat pendidikan responden, pekerjaan responden,

pendapatan

responden,

dan

jumlah

anggota keluarga

responden. a. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Jenis Kelamin Sampel pada penelitian ini adalah 96 responden, terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan proporsi seperti pada Tabel 16. Tabel 16. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Responden (orang) Persentase (%) Laki-laki 9 9,38 Perempuan 87 90,62 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011(Dianalisis dari Lampiran 1) Tabel 16 menunjukkan bahwa jumlah responden perempuan lebih banyak daripada laki-laki. Hal ini terjadi karena pada umumnya perempuan merupakan pengambil keputusan dalam pembelian kebutuhan pangan dan bertugas melakukan kegiatan belanja. Menurut Engel et al., (1994), keputusan pembelian kategori produk makanan didominasi oleh perempuan, karena umumnya perempuan cenderung memperhatikan

kebutuhan

pangan

anggota

keluarganya

dan

bertanggung jawab dalam penyediaan konsumsi rumah tangga. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa peran perempuan dalam pembuatan suatu keputusan pembelian sangat besar. commit to user

58



b. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Kelompok Umur Kelompok umur dari responden sangat penting dalam pemasaran. Tabel 17 menunjukkan jumlah responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut kelompok umurnya. Tabel 17. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur Umur (Tahun) Responden (orang) Persentase (%) 20 – 29 15 15,63 30 – 39 16 16,66 40 – 49 41 42,71 50 – 59 21 21,87 > 60 3 3,13 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1) Tabel 17 menunjukkan bahwa responden yang membeli ikan lele sebagian besar berada pada kelompok umur 40-49 tahun yaitu sebanyak 41 responden. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa sebagian besar responden adalah responden yang sudah dewasa dan cenderung mampu berfikir rasional dalam keputusan pembelian ikan lele. Artinya, responden sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam mengambil keputusan pembelian ikan lele. c. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan yang dimiliki menentukan seseorang dalam menerima pengetahuan dan informasi serta mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir dan persepsinya terhadap suatu masalah. Tabel 18 menunjukkan jumlah responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut tingkat pendidikannya. Tabel 18. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Responden (orang) Persentase (%) SD 16 16,67 SLTP 19 19,79 SLTA / SMK 33 34,37 D1-D3 10 10,42 S1 18 18,75 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, commit to 2011 user (Dianalisis dari Lampiran 1)



Tabel 18 menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat pendidikan yang beragam. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, semakin luas pula pengetahuan dan informasi yang dimilikinya. Tingkat pendidikan paling banyak dalam penelitian ini adalah responden dengan tingkat pendidikan SLTA/SMK dengan jumlah responden sebanyak 33 orang. Hal ini menunjukkan bahwa responden ikan lele sebagian besar memiliki tingkat pengetahuan yang cukup tinggi untuk mampu menerima pengetahuan dan informasi tentang ikan lele dengan baik. d. Karakteristik Responden Ikan Lele Menurut Mata Pencaharian Jenis pekerjaan atau mata pencaharian responden akan mempengaruhi

pendapatan

yang

diterima

responden

tersebut.

Pendapatan kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli responden terhadap suatu produk, dalam hal ini ikan lele. Tabel 19 menunjukkan jumlah responden Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut mata pencahariannya. Tabel 19. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian Mata Pencaharian Responden (orang) Persentase (%) Ibu Rumah Tangga 37 38,54 PNS 16 16,67 Swasta 13 13,54 Wiraswasta 29 30,21 Pensiunan 1 1,04 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1) Tabel 19 menunjukkan bahwa responden ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan terdiri dari latar belakang pekerjaan yang beragam. Responden ikan lele yang paling banyak adalah ibu rumah tangga. Hal ini berkaitan dengan tugas ibu rumah tangga yaitu mengurus rumah tangganya setiap hari dan memiliki waktu yang lebih banyak untuk melakukan pekerjaan rumah tangga termasuk melakukan pembelian barang konsumsi, hal ini adalah pembelian ikan lele. commitdalam to user



e. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga Pendapatan responden akan berpengaruh terhadap proses keputusan pembeliannya. Besarnya jumlah pendapatan responden menggambarkan

besarnya

daya

beli

responden

itu

sendiri.

Karakteristik responden berdasarkan besarnya pendapatan yang diterima dalam satu bulan dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga Dalam Satu Bulan Pendapatan ( Rupiah) Responden (orang) Persentase (%) < 1.000.000 32 33,33 1.000.000 - 2.000.000 34 35,42 > 2.000.000 - 3.000.000 21 21,87 > 3.000.000 9 9,38 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1) Tabel 20 menunjukkan bahwa responden paling banyak adalah responden yang berpendapatan Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00. Pendapatan rumah tangga merupakan jumlah seluruh pendapatan anggota keluarga yang bekerja. Hasil dari Tabel 20 menunjukkan bahwa > 50 % responden ikan lele mempunyai pendapatan di atas Rp 1.000.000,00. Upah Minimum Regional (UMR) Kabupaten Boyolali pada tahun 2011 adalah sebesar Rp 800.500,00. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai pendapatan di atas UMR Kabupaten Boyolali, sehingga dapat dinyatakan bahwa daya beli responden tidak terlalu rendah untuk membeli ikan lele. Dengan demikian, suatu pendapatan memiliki peranan penting dalam rumah tangga karena akan mempengaruhi keputusan dalam konsumsi rumah tangga, dalam hal ini keputusan pembelian ikan lele. Tabel 20 juga menunjukkan bahwa responden di pasar tradisional terdiri dari berbagai kalangan ekonomi dilihat dari tingkat pendapatannya. f. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Jumlah anggota keluarga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi prosescommit keputusan pembelian, termasuk di dalamnya to user



proses keputusan pembelian ikan lele. Jumlah anggota keluarga responden mempengaruhi jumlah pembelian ikan lele, sehingga akan mempengaruhi besarnya pengeluaran rumah tangga responden. Karakteristik responden menurut jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Anggota Keluarga (orang) Responden (orang) Persentase (%) 2 4 4,17 3 21 21,87 4 37 38,54 5 24 25,00 >5 10 10,42 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 1) Tabel 21 menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang, Jumlah anggota keluarga mempengaruhi jumlah pengeluaran rumah tangga, dalam hal ini pengeluaran untuk ikan lele. Jumlah pembelian ikan lele disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga. Semakin banyak jumlah anggota keluarga, maka akan semakin besar pula pengeluarannya. 2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali Konsumen adalah titik sentral perhatian dalam pemasaran, sehingga perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Dengan memahami konsumen akan memberikan informasi kepada pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Perilaku beli konsumen ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan yang diteliti, meliputi alasan responden berbelanja di pasar tradisional, frekuensi pembelian ikan lele, jumlah pembelian ikan lele, kandungan gizi yang dipertimbangkan responden, harga ikan lele per kilogram, bentuk promosi dan besarnya potongan harga yang dipertimbangkan responden ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. commit to user



a. Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional Responden yang berbelanja di pasar tradisional memiliki pertimbangan yang berbeda satu dengan yang lainnya. Hal ini kemungkinan disebabkan oleh adanya perbedaan persepsi dan kebutuhan responden. Alasan responden berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional Responden Persentase Alasan Konsumen (orang) (%) Lebih segar dan lengkap 26 27,09 Harga lebih murah 30 31,25 Dekat dengan rumah 32 33,33 Strategis 8 8,33 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 22 menunjukkan bahwa alasan responden berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan beragam. Sebagian besar responden berbelanja di pasar tradisional karena dekat dengan rumah responden. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden adalah ibu rumah tangga yang cenderung memilih berbelanja di pasar tradisional yang terletak di dekat rumahnya karena akses menuju pasar tradisional lebih mudah, biaya transportasi murah atau bahkan tidak perlu mengeluarkan biaya transportasi dan dapat menghemat waktu karena ibu rumah tangga menghabiskan sebagian besar waktunya untuk mengurus rumah tangga di rumah. b. Frekuensi Pembelian Ikan Lele Frekuensi pembelian ikan lele yang dilakukan oleh responden dalam setiap bulannya berbeda-beda. Frekuensi pembelian ikan lele dalam satu bulan dilakukan oleh responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan disajikan pada Tabel 23.

commit to user



Tabel 23. Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan lele Frekuensi Pembelian dalam Satu Responden Persentase Bulan (kali) (orang) (%) 1 29 30,21 2 37 38,54 3 16 16,67 4 14 14,58 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 23 menunjukkan bahwa frekuensi pembelian ikan lele oleh responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan beragam, sebagian besar responden melakukan pembelian ikan lele sebanyak 2 kali dalam satu bulan. Hal ini berkaitan dengan pendapatan rumah tangga

responden

yang

sebagian

besar

berpendapatan

Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00. Tingkat pendapatan tersebut tergolong sedang di Kabupaten Boyolali, karena berada di atas UMR Kabupaten Boyolali tahun 2011 yaitu sebesar Rp 800.500,00. Sehingga responden pada tingkat pendapatan tersebut umumnya tidak sering membeli ikan lele, karena pendapatan rumah tangganya juga digunakan untuk memenuhi keperluan yang lain. Frekuensi pembelian ikan

lele

juga

menginginkan

tergantung adanya

dari

kebutuhan

variasi/pergantian

responden

lauk

pauk

yang dalam

konsumsinya sehari-hari. c. Jumlah Pembelian Ikan Lele Jumlah pembelian ikan lele berkaitan dengan jumlah anggota keluarga responden. Semakin banyak jumlah anggota keluarga yang mengkonsumsi ikan lele, maka jumlah pembelian juga akan semakin banyak karena menyesuaikan kebutuhan dalam keluarga responden tersebut. Informasi mengenai jumlah pembelian yang dilakukan responden terhadap ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan disajikan pada Tabel 24. commit to user



Tabel 24. Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele Jumlah dalam Tiap kali Responden Persentase Pembelian (Kg) (orang) (%) <1 17 17,71 1-2 78 81,25 >2 1 1,04 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 24 menunjukkan bahwa jumlah konsumsi responden terhadap ikan lele cukup beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan anggota keluarga. Sebagian besar responden melakukan pembelian ikan lele sebanyak 1-2 kg. Dapat diketahui bahwa konsumen dalam membeli ikan lele untuk memenuhi kebutuhan konsumsinya, disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga dimana sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang. Jumlah pembelian ikan lele sebanyak 1-2 kg sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan konsumsi keluarga responden yang terdiri dari 4 orang. d. Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan Kandungan gizi yang terdapat pada ikan lele cukup tinggi. Konsumen dalam membeli ikan lele mempertimbangkan zat gizi yang terkandung di dalamnya. Perilaku beli responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut kandungan gizi ikan lele yang dipertimbangkan disajikan pada Tabel 25. Tabel 25. Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan Kandungan Gizi yang Jumlah Persentase Dipertimbangkan Responden (%) Protein tinggi 80 83,33 Rendah lemak 13 13,54 Kalsium tinggi 3 3,13 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) commit to user



Tabel 25 menunjukkan bahwa dalam membeli ikan lele, responden mempertimbangkan tiga macam zat gizi yang terdapat dalam ikan lele. Sebagian besar responden mempertimbangkan kandungan protein yang tinggi yang terkandung dalam ikan lele. Kandungan protein yang tinggi dalam ikan lele dapat memenuhi kebutuhan protein yang diperlukan oleh tubuh manusia. Selain itu, lele dapat dijadikan sebagai variasi lauk atau pengganti telur yang juga sebagai sumber protein yang sering dikonsumsi responden. Pertimbangan responden mengenai kandungan gizi dalam ikan lele berkaitan dengan tingkat pendidikan responden itu sendiri. Semakin tinggi tingkat pendidikan responden, semakin banyak pula pengetahuannya tentang gizi yang terkandung di dalam ikan lele. Sebagian besar responden ikan lele adalah responden dengan tingkat pendidikan SLTA/SMK yang tergolong memiliki pengetahuan dan informasi yang cukup mengenai kandungan gizi ikan lele. Sehingga dalam membeli ikan lele, responden tidak hanya mempertimbangkan tentang rasa ikan lele yang enak, tetapi juga mempertimbangkan kandungan protein yang tinggi di dalam ikan lele. e. Harga Ikan Lele per Kilogram Harga merupakan faktor yang sangat dipertimbangkan oleh responden dalam membeli ikan lele karena responden menginginkan harga ikan lele yang murah. Terdapat beberapa tingkatan harga ikan lele yang dijual oleh pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Perilaku beli responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut harga ikan lele yang dipertimbangkan disajikan pada Tabel 26.

commit to user



Tabel 26. Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram Harga per Kilogram (Rp) Jumlah Responden Persentase (%) 11.000 5 5,21 12.000 23 23,96 13.000 46 47,92 14.000 22 22,91 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 26 menunjukkan bahwa harga ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan berbeda-beda pada setiap pedagang ikan lele. Sebagian besar responden membeli ikan lele dengan harga Rp13.000,00 pada saat penelitian. Perbedaan harga beli ikan lele ini dipengaruhi oleh waktu pembelian dan tempat pembelian ikan lele. Waktu pembelian ikan lele berpengaruh kepada harga, saat siang hari (sekitar pukul 10.30 WIB) pedagang ikan lele menjual ikan lele dengan harga yang lebih murah karena akan segera pulang. Padahal sebagian besar responden yang adalah ibu rumah tangga, membeli ikan lele di pagi hari (pukul 07.00-09.30) karena segera dimasak untuk lauk pauk bagi keluarga responden dan kegiatan memasak responden dilakukan pada pagi hari. Pedagang ikan lele menjual ikan lele dengan harga yang berbeda-beda. Pedagang yang berjualan di los atau tempat yang mudah dilihat oleh responden, misalnya di dekat jalan masuk pasar, menjual ikan lele dengan harga yang lebih tinggi daripada pedagang ikan lele yang berjualan di los atau tempat yang letaknya di sebelah dalam pasar sehingga konsumen harus mencari los tersebut untuk membeli ikan lele. Bagi konsumen ikan lele yang belum atau tidak mengetahui strategi pedagang tersebut lebih memilih berbelanja di tempat yang mudah dilihat tersebut karena beranggapan bahwa semua pedagang ikan lele di pasar tersebut menjual ikan lele dengan harga yang sama. Tetapi bagi responden yang mengetahuinya, lebih memilih membeli user terletak di dalam pasar karena ikan lele di los ataucommit tempattoyang



harganya lebih murah, walaupun harus masuk ke dalam pasar terlebih dahulu untuk memperoleh ikan lele. f. Bentuk promosi Promosi adalah faktor yang penting dalam pemasaran karena akan mempengaruhi pengambilan keputusan beli konsumen. Promosi dalam

pemasaran

ikan

lele

juga

sangat

diperlukan

untuk

mempengaruhi perilaku konsumen ikan lele. Promosi ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dilakukan melalui pembicaraan pedagang ikan lele dengan responden. Bentuk promosinya adalah ikan lele yang dijual murah (lebih rendah dari harga normal) dan adanya potongan harga. Perilaku beli konsumen ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut bentuk promosi disajikan pada Tabel 27. Tabel 27. Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi Jumlah Persentase Bentuk Promosi Responden (%) Tidak ada promosi 49 51,04 Dijual murah 26 27,08 Potongan harga 21 21,88 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 27 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyebutkan tidak ada promosi saat membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan pedagang jarang melakukan promosi saat menjual ikan lele. Pedagang ikan lele hanya melakukan promosi pada waktu tertentu saja (pada saat hanya sedikit pembeli), dan tidak setiap saat karena apabila promosi dilakukan setiap saat, pedagang akan mengalami kerugian. Alasan pedagang menjual ikan lele dengan harga yang lebih murah adalah untuk menjaga kestabilan penjualan apabila terjadi kelesuan pasar, artinya hanya ada sedikit pembeli. Pedagang ikan lele memberikan potongan harga bertujuan untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan agar tetap membeli ikan lele commit to user yang dijualnya.



g. Besarnya potongan harga Potongan harga adalah salah satu bentuk dari promosi. Besarnya potongan harga yang diberikan pedagang kepada responden sangat mempengaruhi perilaku responden dalam membeli ikan lele. Perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga Jumlah Persentase Besarnya Potongan Harga (%) Responden (%) 0 49 51,04 3 26 27,08 4 21 21,88 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 28 menunjukkan bahwa lebih dari 50 % responden tidak mendapatkan potongan harga saat membeli ikan lele. Hal ini disebabkan karena responden membeli ikan lele dalam jumlah yang kecil dan frekuensi belinya pun jarang, sehingga pedagang tidak memberikan potongan harga kepada responden. Sebagian responden lainnya mendapatkan potongan harga 3-4 % dari harga semula. Hal ini dikarenakan responden membeli ikan lele dalam jumlah besar atau sudah berlangganan membeli ikan lele kepada pedagang tersebut. Responden yang membeli ikan lele dalam jumlah banyak (minimal lebih dari 1 kilogram) dan yang sudah berlangganan biasanya akan memperoleh potongan harga dari pedagang ikan lele. 3. Analisis Faktor Perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, dianalisis menggunakan metode analisis faktor. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel ataupun antar responden. Data yang digunakan dalam analisis faktor commitmengenai to user atribut-atribut produk ikan lele. berasal dari pendapat responden



Analisis faktor digunakan untuk melihat seberapa besar sumbangan (kontribusi) variabel-variabel yang terangkum dalam 4 faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusan pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Berdasarkan hal tersebut maka dilakukan analisis faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele pada pasar tradisional di Kabupaten Boyolali. Faktor bauran pemasaran yang diteliti adalah produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti adalah kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3) dan kebersihan tubuh ikan lele (X4). Faktor harga yang diteliti terdiri dari harga (X5). Faktor promosi adalah promosi (X6) dan potongan harga (X7). Faktor tempat yang diteliti terdiri dari jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13). Ketiga belas variabel tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor dengan bantuan program komputer SPSS (Statistical Product and Service Solution) 18. Tabel 29 hingga Tabel 41 berikut menunjukkan hasil penelitian dengan pengukuran skala likert (summated ratings scale) dari ketiga belas variabel. Tabel 29. Summated Rating Scale Variabel Kandungan Gizi Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 7 7,29 3 37 38,54 4 44 45,83 5 8 8,34 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 29 menunjukkan sebagian besar responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi ikan lele tergolong tinggi, yang dinyatakan dengan skor 4. Persepsi responden ini dipengaruhi oleh tingkat pendidikan responden. Sebagian besar responden berpendidikan SLTA/SMK yang commitdan to user tergolong memiliki pengetahuan informasi yang cukup banyak tentang



ikan lele, sehingga responden mengetahui bahwa ikan lele mengandung gizi yang lengkap dan tinggi. Tabel 30. Summated Rating Scale Variabel Ukuran Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 20 20,83 3 53 55,21 4 23 23,96 5 0 0 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 30 menunjukkan ukuran ikan lele yang paling sering dibeli oleh sebagian besar responden adalah ukuran dengan skor 3, atau ikan lele yang tergolong sedang (9-11 ekor per kilogram). Responden membeli ikan lele yang berukuran sedang karena ikan lele yang berukuran sedang rasanya gurih dan apabila digoreng, dagingnya tidak terlalu kering. Responden tidak membeli ikan lele yang berukuran sangat besar, karena menurut persepsi responden, rasa ikan lele yang ukurannya sangat besar tidak gurih (sepo). Responden juga tidak membeli ikan lele yang berukuran sangat kecil karena walaupun rasanya lebih gurih daripada yang berukuran besar, daging ikan lele yang sangat kecil menjadi sangat kering setelah digoreng. Tabel 31. Summated Rating Scale Variabel Warna Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 8 8,33 3 64 66,67 4 16 16,67 5 8 8,33 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 31 menunjukkan bahwa sebagian besar responden membeli ikan lele dengan warna kulit cukup gelap, yang dinyatakan dengan skor 3. Hal ini dikarenakan ikan lele yang dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali umumnya adalah yangto berwarna kulit cukup gelap (hitam commit user



keabu-abuan). Responden tidak membeli ikan lele yang berwarna kulit sangat gelap (hitam pekat) dan ikan lele dengan warna kulit terang (putih keabuan) karena jarang ditemukan di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Tabel 32. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Tubuh Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 5 5,21 3 36 37,50 4 55 57,29 5 0 0 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel

32

menunjukkan bahwa

sebagian

besar

responden

memberikan skor 4 untuk variabel kebersihan tubuh. Dapat dinyatakan bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi, ikan lele yang dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan lele yang bersih. Responden memiliki persepsi demikian, karena saat responden melakukan pembelian, tidak ada kotoran dan luka/cacat yang terdapat pada tubuh ikan lele. Tabel 33. Summated Rating Scale Variabel Harga Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 12 12,50 3 28 29,17 4 56 58,33 5 0 0 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 33 menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi bahwa harga ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali tergolong murah, yang dinyatakan dengan skor 4. Responden memiliki persepsi demikian karena responden membandingkan harga ikan lele dengan harga daging ayam dan daging sapi yang juga merupakan sumber protein hewani. Sedangkan harga ikan lele lebih rendah daripada harga commit to user daging ayam (Rp 20.000,00/kilogram pada saat penelitian) dan daging sapi



(Rp 60.000,00/kilogram pada saat penelitian), sehingga responden memiliki persepsi bahwa harga ikan lele tergolong murah. Tabel 34. Summated Rating Scale Variabel Promosi Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 44 45,83 3 30 31,25 4 0 0 5 22 22,92 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel

34

menunjukkan

bahwa

sebagian

besar

responden

memberikan skor 2 untuk variabel promosi, artinya promosi ikan lele menurut persepsi responden kurang menarik. Bentuk promosi di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan lele dijual murah dan adanya potongan harga. Promosi ikan lele kurang menarik karena pedagang jarang melakukan promosi kepada responden, artinya pedagang jarang menjual ikan lele dengan harga murah. Pedagang ikan lele juga jarang atau bahkan tidak pernah memberikan potongan harga kepada responden. Pedagang ikan lele berorientasi kepada keuntungan. Apabila pedagang sering melakukan promosi, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit. Sedangkan responden menginginkan banyak promosi dalam membeli ikan lele, sehingga penilaian responden terhadap promosi kurang menarik. Tabel 35. Summated Rating Scale Variabel Potongan Harga Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 49 51,04 2 5 5,21 3 37 43,75 4 0 0 5 0 0 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel

35

menunjukkan

bahwa

sebagian

besar

responden

memberikan skor 1 untuk variabel potongan harga. Artinya, responden memiliki persepsi bahwa potongan harga ikan lele tidak banyak. Hal ini commit to user dikarenakan setiap pedagang ikan lele tidak sering memberikan potongan



harga. Apabila pedagang memberikan potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang dan nilainya tidak terlalu besar. Pedagang ikan lele berorientasi kepada keuntungan, sehingga apabila pedagang memberikan potongan harga terlalu sering dan banyak, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit. Tabel 36. Summated Rating Scale Variabel Jarak Pasar Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 22 22,92 2 15 15,63 3 15 15,63 4 42 43,75 5 2 2,07 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 36 menunjukkan bahwa jarak pasar tradisional dengan tempat tinggal sebagian besar responden adalah 1-2 km (dekat), yang dinyatakan dengan skor 4. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden adalah ibu rumah tangga yang tinggal di dekat Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Ibu rumah tangga cenderung memilih berbelanja di pasar tradisional yang terletak di dekat rumahnya. Hal ini dikarenakan akses menuju pasar tradisional lebih mudah, biaya transportasi murah atau bahkan tidak perlu mengeluarkan biaya transportasi dan dapat menghemat waktu karena ibu rumah tangga menghabiskan sebagian besar waktunya untuk mengurus rumah tangga di rumah. Tabel 36 juga menunjukkan bahwa responden ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan tidak hanya berasal dari wilayah yang dekat dengan kedua pasar tersebut saja, tetapi juga berasal dari seluruh wilayah Kabupaten Boyolali (dapat dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal responden).

commit to user



Tabel 37. Summated Rating Scale Variabel Lokasi Pasar Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 8 8,33 3 42 43,75 4 41 42,71 5 5 5,21 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel

37

menunjukkan

bahwa

sebagian

besar

responden

memberikan skor 3 untuk variabel lokasi pasar, artinya lokasi pasar tradisional cukup strategis. Lokasi Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan tergolong cukup strategis karena terletak di pusat kabupaten, sehingga mudah dijangkau oleh responden yang berasal dari seluruh wilayah yang ada di Kabupaten Boyolali. Selain itu, Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan mudah dijangkau dengan angkutan umum dan bus kota, maupun dengan kendaraan pribadi responden. Tabel 38. Summated Rating Scale Variabel Kenyamanan Pasar Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 20 20,83 2 2 2,07 3 19 19,79 4 18 18,75 5 37 38,56 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 38 di atas menunjukkan bahwa kenyamanan pasar menurut persepsi sebagian besar responden adalah sangat nyaman, yang dinyatakan dengan skor 5. Respoden memiliki persepsi demikian karena pasar ditata dengan baik dan rapi. Pedagang yang berjualan di luar los dan kios di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan juga tertib, sehingga memberikan kenyamanan kepada responden saat berbelanja.

commit to user



Tabel 39. Summated Rating Scale Variabel Pelayanan Pasar Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 0 0 2 6 6,25 3 25 26,04 4 54 56,25 5 11 11,46 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 39 menunjukkan bahwa pelayanan pasar menurut persepsi sebagian besar responden adalah memuaskan, yang dinyatakan dengan skor 4. Responden memiliki persepsi demikian karena pedagang yang berjualan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan ramah dalam melayani pembeli. Selain itu, pegawai UPT Pasar Kota Boyolali dan UPT Pasar Sunggingan terbuka untuk menampung kritik dan saran dari responden dan konsumen lainnya untuk perbaikan pelayanan kedua pasar tersebut. Tabel 40. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Pasar Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 1 1,04 2 15 15,63 3 44 45,83 4 33 34,37 5 3 3,13 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel 40 menunjukkan sebagian besar responden memiliki persepsi bahwa Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan cukup bersih, yang dinyatakan dengan skor 3. Hal ini dikarenakan adanya kesadaran dari pedagang di kedua pasar tersebut untuk membersihkan tempat berjualannya dan tersedianya tempat sampah dalam jumlah yang cukup, sehingga menjadikan lingkungan di kedua pasar tersebut bersih dan tidak banyak sampah yang berserakan. Selain itu, adanya petugas kebersihan yang membersihkan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan setiap hari untuk menjaga kebersihan lingkungan kedua pasar tersebut. commit to user



Tabel 41. Summated Rating Scale Variabel Keamanan Pasar Skor Responden (orang) Persentase (%) 1 1 1,04 2 15 15,63 3 41 42,71 4 28 29,17 5 11 11,45 Jumlah 96 100 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 3) Tabel

41

menunjukkan bahwa

sebagian

besar

responden

memberikan skor 3 untuk variabel keamanan pasar. Artinya, responden memiliki persepsi bahwa Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan cukup aman. Hal ini dikarenakan, di kedua pasar tersebut jarang terjadi pencurian, pencopetan dan tindak kejahatan yang lain. Selain itu, terdapat petugas keamanan (security) yang menjaga keamanan pasar tersebut setiap hari. Seluruh skor dari masing-masing variabel kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis faktor. Hasil dari analisis faktor akan menunjukkan seberapa besar kontribusi variabel-variabel yang terangkum dalam bauran pemasaran yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan lele. Kesimpulan tentang layak tidaknya analisis faktor dilakukan dapat sah secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), Bartlett Test of Sprericity dan Measure of Sampling Adequacy. Analisis faktor dapat dilakukan dengan persyaratan pokok yang harus dipenuhi yaitu nilai indeks KMO tinggi, yaitu berkisar antara 0,5 sampai 1. Besarnya nilai KMO dapat dilihat pada Tabel 42. Tabel 42. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Hasil Penelitian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,569 Bartlett's Test of Sphericity 148,568 Approx. Chi-Square Df 78,000 Sig. 0,000 commit to user Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4)



Menurut Simamora (2005), apabila nilai KMO tinggi (berkisar antara 0,5–1), maka analisis faktor layak dilakukan. Ketentuan tersebut berdasarkan pada : 1. Jika probabilitas (sig) kurang dari 0,05, maka variabel dapat dianalisis lebih lanjut 2. Jika probabilitas (sig) lebih dari 0,05, maka variabel tidak dapat dianalisis lebih lanjut. Berdasarkan hasil analisis dengan SPSS 18, diperoleh nilai KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,569 dengan signifikansi sebesar 0,000. Nilai 0,569 berada di atas 0,5 dan signifikansi 0,00 lebih kecil dari 0,05, maka variabel dan data dapat terus dianalisis lebih lanjut. Besarnya angka MSA ialah antara 0-1, jika digunakan dalam menentukan penggabungan variabel ketentuannya sebagai berikut : 1.

Jika MSA = 1, maka variabel tersebut diprediksi tanpa kesalahan.

2.

Jika MSA ≥ 0,5, maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.

3.

Jika MSA < 0,5, maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih lanjut sehingga variabel tersebut harus dikeluarkan. Besarnya Measures of Sampling Adequacy (MSA) merupakan uji

statistik yang digunakan untuk mengetahui korelasi antar variabel dapat dilihat pada tabel anti images correlation matrices pada SPSS 18. Besarnya MSA masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 43.

commit to user



Tabel 43. Hasil Perhitungan Analisis Faktor No. Variabel – variabel MSA 1. Kandungan gizi 0,663 2. Ukuran 0,609 3. Warna 0,505 4. Kebersihan tubuh 0,664 5. Harga 0,580 6. Promosi 0,608 7. Potongan harga 0,402 8. Jarak pasar 0,651 9. Lokasi pasar 0,515 10. Kenyamanan pasar 0,555 11. Pelayanan pasar 0,630 12. Kebersihan pasar 0,625 13. Keamanan pasar 0,511 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4) Tabel 43 menunjukkan bahwa variabel-variabel yang mempunyai MSA lebih dari 0,5 adalah kandungan gizi, ukuran, warna, kebersihan tubuh, harga, promosi, jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan pasar, pelayanan pasar, kebersihan pasar, dan keamanan pasar. Variabel potongan harga memiliki MSA kurang dari 0,5 sehingga tidak bisa dilakukan analisis lebih lanjut. Potongan harga memiliki nilai MSA kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,402 karena setiap pedagang ikan lele tidak sering memberikan potongan harga dan apabila pedagang memberikan potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang dan nilainya tidak terlalu besar. Setelah menemukan variabel-variabel yang dapat dianalisis, maka dilanjutkan dengan communalities. Communalities merupakan jumlah total variasi dari sebuah variabel penelitian yang bisa dijelaskan faktor umum, dari nilai communalities dapat diketahui hubungan antara variabel dengan faktor-faktor yang nantinya terbentuk. Besarnya communalities untuk tiap variabel dapat dilihat pada Tabel 44.

commit to user



Tabel 44. Communalities Variabel Initial Extraction Kandungan gizi 1,000 0,371 Ukuran 1,000 0,611 Warna 1,000 0,643 Kebersihan tubuh 1,000 0,484 Harga 1,000 0,666 Promosi 1,000 0,648 Potongan harga 1,000 0,792 Jarak pasar 1,000 0,321 Lokasi pasar 1,000 0,709 Kenyamanan pasar 1,000 0,612 Pelayanan pasar 1,000 0,491 Kebersihan pasar 1,000 0,595 Keamanan pasar 1,000 0,752 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4) Tabel masing-masing

44

menunjukkan

variabel

berbeda.

besarnya

communalities

Communalities

untuk

untuk variabel

kandungan gizi nilainya 0,371 yang artinya sekitar 37,1 % varian dari variabel kandungan gizi dapat dijelaskan oleh faktor produk. Sedangkan untuk variabel ukuran nilainya 0,611 artinya sekitar 61,1 % varian dari variabel ukuran dapat dijelaskan oleh faktor produk, begitu juga untuk variabel-variabel yang lain. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin kecil communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah hubungannya dengan faktor yang terkait, dan semakin besar communalities sebuah variabel, maka semakin kuat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Variabel yang memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 tidak perlu dianalisis lebih lanjut karena hubungan variabel tersebut dengan faktor yang terbentuk adalah lemah. Variabel-variabel yang memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 adalah variabel kandungan gizi, kebersihan tubuh, jarak pasar dan pelayanan pasar. Kandungan gizi memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,371. Hal ini dikarenakan responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi dalam ikan lele (dalam hal ini adalah kandungan protein) sama dengan kandungan protein dalam jenis ikan lainnya seperti bandeng, nila dan lain-lain yang dijual di commit to user Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Kebersihan tubuh memiliki



nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,484. Hal ini dikarenakan kebersihan tubuh ikan lele yang dijual setiap pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dianggap sama, sehingga tidak terlalu dipertimbangkan oleh konsumen. Jarak pasar memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,321, artinya hubungan antara variabel jarak pasar dengan faktor tempat tergolong lemah. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa responden yang membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan berasal dari berbagai wilayah yang ada di Kabupaten Boyolali, dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal responden. Dapat dinyatakan bahwa jarak pasar kurang dipertimbangkan oleh responden yang tempat tinggalnya agak jauh dari pasar (> 4 km) dalam keputusan pembeliannya, karena Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menyediakan berbagai produk

yang lengkap dan variatif, serta

memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu (misalnya mie instan, kecap, dan ikan segar). Selain itu, menurut persepsi responden yang tempat tinggalnya agak jauh, Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan memberikan suasana berbelanja yang berbeda daripada suasana berbelanja di pasar tradisional lain yang terdapat di Kabupaten Boyolali, karena barang yang dijual lebih lengkap dan bervariasi. Pelayanan pasar memiliki nilai communalities kurang dari 0,5 yaitu sebesar 0,491. Hal ini dikarenakan menurut persepsi responden, pelayanan dari pedagang dan UPT Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan tidak berbeda jauh atau hampir sama dengan pelayanan dari pedagang dan UPT pasar tradisional lain yang terdapat di Kabupaten Boyolali, sehingga kurang dipertimbangkan oleh responden. Setelah diketahui nilai communalities, selanjutnya dapat dilihat pada nilai eigenvalue. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh konsumen terhadap keputusan dalam membeli ikan lele pada pasar tradisional Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, dapat diketahui commitdari to user dengan melihat nilai eigenvalue suatu faktor. Eigenvalue untuk faktor



yang dipertimbangkan konsumen terhadap keputusan pembelian ikan lele harus lebih dari 1. Angka eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor yang terbentuk dalam menghitung varian dari variabel-variabel penelitian yang dianalisis. Besarnya eigenvalue dan proporsi varians untuk masing-masing faktor yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 45. Tabel 45. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor Faktor 1 2 3 4 Total

Eigenvalue 2,208 1,745 1,518 1,207 6,678

Proporsi Varian 16,987 % 13,427 % 11,674 % 9,288 % 51,376 %

Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4) Keterangan : Faktor 1

: Faktor Tempat

Faktor 2

: Faktor Produk

Faktor 3

: Faktor Harga

Faktor 4

: Faktor Promosi

Tabel 45 menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat 4 faktor yang memiliki nilai eigenvalue lebih dari 1. Dengan demikian pada penelitian ini terbentuk empat faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan di Kabupaten Boyolali. Hipotesis pertama dalam penelitian ini menyebutkan bahwa faktor bauran pemasaran yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele terdiri dari 4 faktor, yaitu faktor produk, harga, promosi dan tempat. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama diterima. Setiap faktor yang terbentuk mampu menjelaskan variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Faktor 1 mampu menjelaskan 16,987 % varian ke-13 variabel penelitian, faktor 2 mampu menjelaskan 13,427 % varian ke-13 variabel penelitian, faktor 3 mampu menjelaskan 11,674 % varian commit to user ke-13 variabel penelitian, dan faktor 4 mampu menjelaskan 9,288 %



varian ke-13 variabel penelitian. Sehingga, total varian yang mampu dijelaskan ke empat faktor tersebut adalah 51,376 %. Hal ini berarti bahwa penelitian ini mampu menjelaskan faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan di Kabupaten Boyolali sebesar 51,376 %, sedangkan sisanya 48,624 % merupakan faktor lain yang tidak tercakup dalam hasil analisis faktor. Faktor lain tersebut misalnya karakteristik konsumen itu sendiri, lingkungan sosial, budaya, ekonomi, politik dan faktor-faktor lain. Empat faktor yang dihasilkan oleh analisis faktor tersebut merupakan kumpulan dari variabel-variabel yang merupakan unsur pembentuk faktor tersebut. Penamaan masing-masing faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen ikan lele didasarkan pada variabel-variabel yang menyusun faktor tersebut. Setelah diketahui 4 faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-13 variabel penelitian yang diteliti, maka dari analisis data dengan menggunakan SPSS 18 diperoleh tabel rotated component matrix. Tabel ini menunjukkan distribusi ke-13 variabel pada empat faktor yang terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada tabel rotated component matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel faktor 1, faktor 2, faktor 3 dan faktor 4. Factor loading memberikan informasi tentang variabel mana yang berkorelasi signifikan dengan faktor tertentu. Informasi ini selanjutnya dipakai untuk menginterpretasikan faktor secara subyektif. Proses penentuan faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besarnya korelasi setiap baris dengan melihat besar nilai korelasi pada setiap baris dengan melihat besar nilai korelasi yang lebih besar dari 0,5. Factor loading dari 13 variabel tersebut selanjutnya dirotasikan dengan

metode

varimax,

yaitu

metode

rotasi

oethogonal

yang

menyederhanakan kolom dari matrik faktor agar hanya didapat satu faktor loading tertinggi untuk tiap-tiap variabel. Nilai faktor loading setelah to user mengalami rotasi disajikancommit pada Tabel 46.



Tabel 46. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel Faktor Nama Proporsi Variabel yang Terlibat Factor Eigenvalue Faktor Varian pada Faktor Inti Loading 1. Tempat 16,987 Lokasi pasar 0,771 2,208 Kebersihan pasar 0,574 Keamanan pasar 0,851 2. Produk 13,427 Ukuran 0,605 1,745 3. Harga 11,674 Harga 0,757 1,518 4. Promosi 9,288 Promosi 0,794 1,207 Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Diadopsi dari Lampiran 4) Dari hasil analisis faktor yang tercantum pada Tabel 46 terlihat bahwa 13 variabel yang diteliti dapat disederhanakan menjadi 6 variabel yang tercakup dalam 4 faktor yang dipertimbangkan dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Faktor dengan total varian tertinggi merupakan faktor yang paling dominan. Berdasarkan besarnya total varian, empat faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele dari yang paling dominan adalah faktor tempat dengan total varian 16,987 %. Selain itu, Tabel 45 juga menyajikan variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen ikan lele pada masing-masing faktor. Variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen memiliki nilai faktor loading yang tertinggi pada masing-masing faktor. Pada faktor tempat, variabel yang paling dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah variabel keamanan pasar yaitu sebesar 0,851. Pada faktor produk, variabel yang paling dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah variabel ukuran yaitu

sebesar

0,605.

Pada

faktor

harga,

variabel

yang

paling

dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah variabel harga yaitu sebesar 0,757. Pada faktor promosi, variabel yang paling dipertimbangkan konsumen ikan lele adalah variabel promosi yaitu sebesar 0,794. Hipotesis kedua menyebutkan bahwa variabel yang dominan dari faktor produk adalah variabel ukuran, dari faktor harga adalah variabel harga, dari faktor promosi adalah variabel potongan harga, dan faktor tempat adalah variabel jarak pasar. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua commit to user ditolak, karena variabel potongan harga bukan merupakan variabel yang



dominan dari faktor promosi dan variabel jarak pasar bukan merupakan variabel yang dominan dari faktor tempat yang dipertimbangkan konsumen. Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan Kabupaten Boyolali merupakan salah satu perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan, yaitu dengan mengevaluasi atribut-atribut ikan lele untuk membuat keputusan yang terbaik dalam pembelian. Atribut yang dievaluasi adalah lokasi pasar, kebersihan pasar, keamanan pasar, ukuran, harga dan promosi. Hipotesis ketiga menyebutkan bahwa perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan adalah tindakan mengevaluasi atribut-atribut ikan lele untuk membuat keputusan dalam pembelian ikan lele. Hal ini membuktikan bahwa hipotesis ketiga diterima. B. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis perilaku konsumen, diketahui bahwa perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dipengaruhi oleh beberapa aspek. Aspek tersebut meliputi profil perilaku konsumen dan perilaku beli konsumen. Kedua aspek tersebut akan mempengaruhi faktor bauran pemasaran dan faktor-faktor tersebut dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Pada penelitian ini, hasil analisis faktor menunjukkan bahwa keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dipengaruhi oleh empat faktor bauran pemasaran yaitu faktor tempat, faktor produk, faktor harga, dan faktor promosi. Setiap faktor terdiri dari beberapa variabel yang membentuknya. 1. Faktor Tempat Tempat merupakan faktor utama yang dipertimbangkan responden dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan di commit to memiliki user Kabupaten Boyolali. Faktor tempat persentase total varian yang



paling besar (16,987 %), yang artinya faktor ini merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Pada saat responden berbelanja, maka perhatian konsumen akan tertuju pada variabel yang melekat pada pasar dimana konsumen membeli ikan lele. Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menyediakan produk yang cukup lengkap dan lebih banyak pilihan, dan memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu apabila dibandingkan dengan pasar tradisional lain yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Hal inilah yang dipertimbangkan konsumen saat berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Variabel-variabel yang tercakup dalam faktor tempat pada penelitian ini adalah lokasi pasar (factor loading sebesar 0,771), kebersihan pasar (factor loading sebesar 0,574) dan keamanan pasar (factor loading sebesar 0,851). Berdasarkan hasil penelitian, variabel yang paling dominan dipertimbangkan dari faktor tempat adalah variabel keamanan pasar. Keamanan pasar sangat dipertimbangkan oleh konsumen karena konsumen umumnya menyukai berbelanja di pasar tradisional yang aman. Konsumen menyukai berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, karena kedua pasar tersebut adalah pasar tradisional yang aman dan jarang terjadi tindak pencurian, perampokan dan kejahatan lainnya. Selain itu, terdapat petugas keamanan (security) untuk menjaga keamanan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Variabel kedua yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor tempat adalah variabel lokasi pasar. Konsumen cenderung menyukai berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan karena letak kedua pasar tersebut strategis. Hal ini dikarenakan kedua pasar tersebut berada di pusat kabupaten dan dilewati oleh banyak angkutan umum dan bus kota. Sehingga, Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan mudah dijangkau oleh konsumen yang berasal dari seluruh wilayah Kabupaten Boyolali dengan angkutan umum, bus kota dan juga dengan commit to user kendaraan pribadi milik konsumen.



Variabel ketiga yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor tempat adalah variabel kebersihan pasar. Konsumen umumnya menyukai berbelanja di pasar tradisional yang bersih. Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dinyatakan bersih oleh sebagian besar konsumen. Hal ini dikarenakan adanya kesadaran dari pedagang di kedua pasar tersebut untuk membersihkan tempat berjualannya dan tersedianya tempat sampah dalam jumlah yang cukup, sehingga menjadikan lingkungan di kedua pasar tersebut bersih dan tidak banyak sampah yang berserakan. Selain itu, adanya petugas kebersihan yang membersihkan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan setiap hari untuk menjaga kebersihan lingkungan kedua pasar tersebut. Variabel jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai communalities variabel jarak pasar yang rendah, yaitu sebesar 0,321. Konsumen yang berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan diketahui berasal dari berbagai wilayah Kabupaten Boyolali (dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal konsumen). Untuk konsumen yang tempat tinggalnya cukup jauh dari Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan. Hal ini dikarenakan kedua pasar tersebut menyediakan produk yang lebih bervariasi dan lengkap, memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu dan memberikan kepuasan saat berbelanja. Variabel

kenyamanan

pasar

kurang

dipertimbangkan

oleh

konsumen. Hal ini dikarenakan menurut persepsi konsumen, keadaan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan keadaan pasar tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali tidak berbeda jauh atau hampir sama dalam hal kenyamanan berbelanja. Variabel pelayanan pasar kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan pelayanan di kedua pasar tersebut cukup baik dan memuaskan menurut persepsi konsumen. Selain itu, pelayanan di Pasar commit to user dengan pelayanan di pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan



tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali dipersepsikan sama oleh konsumen, sehingga variabel pelayanan pasar tidak mempengaruhi keputusan beli konsumen. 2. Faktor Produk Faktor produk merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Pada saat konsumen akan membeli suatu produk, maka perhatian konsumen akan tertuju pada variabel yang melekat pada produk tersebut, dalam hal ini adalah ikan lele. Variabel yang tercakup dalam faktor produk pada penelitian ini adalah ukuran. Pada faktor produk, variabel ukuran memegang peranan yang penting, dimana factor loading untuk variabel ukuran sebesar 0,605. Artinya ukuran merupakan variabel yang paling berperan dari faktor produk dan yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Berdasarkan hasil penelitian konsumen lebih menyukai ikan lele yang berukuran sedang (9-11 ekor per kilogram). Variabel ukuran sangat dipertimbangkan oleh konsumen karena ikan lele dengan ukuran sedang rasanya gurih dan dagingnya tidak terlalu kering apabila digoreng. Variabel kandungan gizi tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele. Responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi dalam ikan lele (dalam hal ini adalah kandungan protein) sama dengan kandungan protein dalam jenis ikan lainnya seperti bandeng, nila dan lain-lain yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Sehingga, kandungan gizi ikan lele tidak menjadi variabel dominan dalam keputusan beli responden. Variabel warna kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini dikarenakan ikan lele yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan umumnya ikan lele yang berwarna kulit cukup gelap (hitam keabuan). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa responden kurang commit to user mempertimbangkan variabel warna ikan lele dalam keputusan belinya.



Variabel kebersihan tubuh tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian konsumen. Kebersihan tubuh ikan lele yang dijual setiap pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dianggap sama, sehingga tidak terlalu dipertimbangkan oleh konsumen. 3. Faktor Harga Faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden adalah faktor harga. Faktor harga memiliki persentase total varian sebesar 11,674 %. Faktor harga terdiri dari variabel harga dengan factor loading 0,757. Variabel harga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini dikarenakan responden ingin memperoleh ikan lele yang baik dan harganya murah, sehingga variabel harga sangat mempengaruhi keputusan beli responden ikan lele. Harga ikan lele di setiap pedagang berbeda-beda. Hal ini disebabkan oleh tempat los pedagang ikan lele yang berbeda-beda dan waktu pembelian. Pedagang ikan lele yang berjualan di tempat yang mudah dilihat dan dijangkau menjual ikan lele dengan harga yang lebih tinggi daripada pedagang ikan lele yang berjualan di los yang letaknya di bagian dalam pasar. Sedangkan untuk waktu pembelian, pedagang ikan lele menjual ikan lelenya dengan harga yang lebih murah apabila hari sudah siang dan pedagang harus segera pulang dari pasar. 4. Faktor promosi Faktor keempat yang dipertimbangkan responden dalam membeli ikan lele adalah faktor promosi. Variabel promosi dari faktor promosi menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Bentuk promosi di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan adalah ikan lele yang dijual murah dan adanya potongan harga. Responden menginginkan banyak promosi dalam membeli ikan lele, sehingga promosi menjadi variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. commit to user



Variabel potongan harga tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan nilai MSA variabel potongan harga kurang dari 0,5. Pedagang jarang memberikan potongan harga kepada konsumen, dan apabila pedagang memberikan potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang dan nilainya tidak terlalu besar. Pedagang ikan lele berorientasi kepada keuntungan. Apabila pedagang sering memberikan potongan harga terlalu sering dan banyak, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit.

commit to user



VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor tempat, faktor produk, faktor harga, dan faktor promosi. 2. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali untuk faktor tempat adalah variabel keamanan pasar, faktor produk adalah variabel ukuran, faktor harga adalah variabel harga dan faktor promosi adalah variabel promosi. 3. Proses pengambilan keputusan pembelian ikan lele oleh konsumen di pasar

tradisional

mengevaluasi

Kabupaten

atribut-atribut

Boyolali ikan

lele.

ditentukan Atribut

pada

ikan

lele

proses yang

dipertimbangkan konsumen meliputi lokasi pasar, kebersihan pasar, keamanan pasar, ukuran, harga, dan promosi. B. Saran Perilaku beli konsumen sangat penting untuk dipahami guna mengembangkan rencana pemasaran. Berkaitan dengan hal tersebut, saran yang dapat diajukan berdasarkan hasil penelitian dan analisis data menggunakan analisis faktor adalah sebagai berikut : 1. Faktor tempat merupakan faktor dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, maka sebaiknya pemasar (pedagang) maupun pengelola pasar selalu menjaga keamanan pasar dan tetap menjaga kebersihan pasar terutama pada saat musim penghujan, serta selalu bersikap ramah agar memberikan kesan yang lebih baik pada konsumen. 2. Faktor produk merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele, maka sebaiknya pemasar lebih commit to user meningkatkan atau mempertahankan kualitas ikan lele yang dijual supaya

91



tetap bersih dan segar hingga ke tangan konsumen dan menjaga ketersediaan air yang cukup saat pemasaran. 3. Faktor harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Bagi pemasar (pedagang), hendaknya dapat mempertahankan distribusi ikan lele dengan baik, supaya harga ikan lele diharapkan tetap stabil baik di tangan pemasar (pedagang) maupun di tangan konsumen. 4. Faktor promosi merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Bagi pemasar, hendaknya meningkatkan strategi dalam pemasaran ikan lele seperti memberikan potongan harga dan penawaran yang menarik lainnya kepada konsumen. 5. Sedikitnya persentase total varian menunjukkan ada kelemahan yaitu kemungkinan data yang didapat pada waktu penelitian kurang akurat, maka diharapkan adanya penelitian lanjutan oleh peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak tercakup dalam hasil penelitian ini.

commit to user

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI IKAN LELE DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI

Recommend Documents