PASAR KONSUMEN dan Perilaku Pembelian Konsumen
Topik Pembahasan • Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen • Bagaimana karakteristik pembeli • Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian
Definisi • Pasar konsumen (consumer market) adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi • Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) adalah perilaku pembelian konsumen akhir – perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi
Model Perilaku Konsumen Pemasaran dan Rangsangan Lain GamG Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Respons Pembeli
Karakteristik Pembeli Proses Keputusan pembeli
Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian
Gambar. Model Perilaku Pembeli
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen • • • •
Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi Faktor Psikologis
Faktor Budaya • Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya – Nilai dasar, persepsi , keinginan dan perilaku tersebut diwariskan secara turun temurun dalam suatu masyarakat – Amati perubahan budaya
• Subbudaya (subculture) Adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum – Meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis
• Kelas Sosial Adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama – Tidak selalu ditentukan oleh pendapatan – Diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain – Orang di kelas sosial yang sama, cenderung mempunyai perilaku pembelian yang sama (misal: di bidang pakaian, perabot, aktivitas bersantai dan mobil)
Faktor Sosial • Kelompok Kecil adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama • Keluarga • Peran dan Status peran adalah kegiatan atau fungsi yang diharapkan dilakukan seseorang status adalah nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat
Kelompok Kecil • Kelompok keanggotaan kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya
• Kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang, memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang
• Pemimpin opini (opinion leaders) seseorang di dalam kelompok referensi, yang karena memiliki keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian atau karakteristik lain, mempunyai pengaruh sosial terhadap anggota lainnya
• Pemasaran gosip (buzz marketing) strategi pemasaran dengan cara melibatkan atau menciptakan pemimpin opini untuk menyebarkan berita tentang merek mereka
• Jaringan sosial online pemakai internet di suatu situs sosial yang membentuk sebuah komuniti
Keluarga • Peran dan pengaruh suami, istri dan anak2 dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda – Produk makanan, peralatan rumah tangga dan pakaian; pengaruh dominan pada istri – Produk makanan, pakaian, hiburan; pengambilan keputusannya juga didominasi anak2 – Perubahan gaya hidup menyebabkan perubahan peranan dalam pengambilan keputusan pembelian keluarga
Faktor Pribadi • • • • •
Usia dan Tahap Siklus Hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep Diri
Gaya Hidup (Lifestyle) • Adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya; menampilkan profil seluruh pola tindakan dan kepribadian seseorang • Untuk menggambarkan gaya hidup seseorang, menggunakan dimensi AIO – activities, interests, opinions • Klasifikasi gaya hidup VALS (menurut hasil riset SRI Consulting Business Inteligence) – menggolongkan orang berdasarkan karakteristik psikologi dan 4 kondisi demografi yang berhubungan dengan perilaku pembelian – bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uang mereka
VALS • • •
Adalah metode yang dipergunakan untuk mengklasifikasikan konsumen menurut gaya hidupnya Membagi konsumen berdasar 2 dimensi utama: motivasi utama dan sumber daya Berdasarkan motivasi utama, konsumen dibagi: – Idealisme konsumen yang sangat termotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip – Pencapaian konsumen yang sangat termotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang mendemonstrasikan keberhasilan mereka kepada teman-temannya – Ekspresi diri konsumen yang sangat termotivasi oleh ekspresi diri, menginginkan aktivitas sosial atau fisik, variasi dan resiko
•
Klasifikasi berdasarkan sumber daya membagi konsumen menjadi apakah mereka memiliki tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri yang tinggi atau rendah
Penemu (Innovator) Motivasi Utama
Sumber daya tinggi Inovasi tinggi
Idealisme
Pencapaian
Ekspresi Diri
Pemikir (Thinkers)
Pencapai (Achievers)
Orang yang mengalami (Experiencers)
Penganut (Believers)
Pekerja Keras (Strivers)
Pembuat (Makers)
Sumber daya rendah Inovasi rendah Bertahan
Hidup (Survivors) Gambar. Klasifikasi Gaya Hidup VALS
Budaya Sosial
Budaya SubBudaya Kelas Sosial
Kelompok Referensi Keluarga Peran dan Status
Pribadi Usia dan tahap siklus hidup Pekerjaan Situasi Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep Diri
Psikologis Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan Sikap
Pembeli
Gambar. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian • Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buyer Behavior) perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikan antarmerek
• Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (DissonanceReducing Buying Behavior) perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek
• Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior) perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit
• Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-Seeking Buying Behavior) perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Banyak Perbedaan Antar Merek
Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku Pembelian yang Mencari Keragaman
Sedikit Perbedaan Antar Merek
Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku Pembelian Kebiasaan
Gambar. Empat Tipe Perilaku Pembelian Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987)
Proses Keputusan Pembeli
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca pembelian
Gambar. Proses Keputusan Pembeli
Proses Keputusan Pembeli • • • • •
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian
Pengenalan Kebutuhan • Adalah tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan
Pencarian Informasi • Adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif
Evaluasi Alternatif • Adalah tahap proses
Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior) • Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas; dan akan terjadi perilaku pasca pembelian • Kepuasan konsumen terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dengan kinerja produk • Disonansi kognitif (cognitive dissonance) adalah ketidaknyamanan pembeli akibat konflik pascapembelian
