ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat)
Oleh : ZUL ZAMAL ZEPRI A14103029
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN ZUL ZAMAL ZEPRI. Analisis Karakteristik dan Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat). Di bawah bimbingan JOKO PURWONO. Pangan pertanian sebagai salah satu kebutuhan dasar manusia selalu mengalami perkembangan sesuai dengan perubahan paradigma masyarakat, sebagai bentuk perubahan wacana untuk mendapatkan produk makanan yang mereka inginkan sesuai dengan standar kesehatan dan gaya hidup yang diinginkan. Masyarakat yang semakin berkembang tingkat pendidikannya semakin menuntut pasar untuk terus menerus memperbaiki produk pertanian, agar dapat memenuhi standar gaya hidup mereka yang semakin berkembang sesuai dengan perkembangan pemahaman yang mereka dapatkan. Hal ini menuntut agar produk pertanian yang dikonsumsi harus mempunyai atribut yang aman dikonsumsi, memiliki kandungan nutrisi yang tinggi serta ramah lingkungan. Kondisi ini semakin meningkatkan permintaan terhadap sayuran organik yang pada umumnya baru terdapat di swalayanswalayan di wilayah perkotaan. HERO Supermarket Plaza Senayan adalah salah satu swalayan terbesar di wilayah DKI Jakarta. Swalayan ini merupakan salah satu cabang dari PT HERO Supermarket Tbk, yang menawarkan sayuran organik sebagai salah satu komoditi utamanya. Permintaan yang semakin tinggi akan sayuran organik semakin membuka lebar peluang pemasaran sayuran organik. Oleh karena dibutuhkanlah serangkaian proses analisis terkait dengan perilaku konsumen sayuran organik serta proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. Sehingga akan menghasilkan sebuah rekomendasi kebijakan pemasaran yang tepat dan sesuai dengan perilaku konsumen sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan. Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik umum responden dan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap atributatribut sayuran organik. (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumen sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan. Penelitian ini dilakukan di HERO Supermarket Plaza Senayan yang terletak di wilayah Kecamatan Tanah Abang Kelurahan Gelora, Jakarta Pusat. Kegiatan penelitian dilakukan pada bulan September hingga November 2008. Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Penarikan sampel dilakukan dengan metode convenience sampling, yaitu sampel diambil berdasarkan kemudahan untuk mendapatkannya. Kuisioner dibagi menjadi dua jenis 30 responden. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif, dan analisis Fishbein. Karakteristik umum responden sayuran organik HERO Supermarket Plaza Senayan secara keseluruhan paling banyak berusia 2640 tahun (51,67 %), berstatus menikah (71,67 %) dan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 35 orang (55%). Sebagian besar responden berpendidikan sarjana/S1 (41,67 %), bekerja sebagai pegawai swasta (50 %) dan memiliki tingkat pendapatan ratarata di atas 10 juta per bulan (31,67 %). Sebagian besar responden termotivasi mengkonsumsi sayuran organik karena alasan manfaat kesehatan. Mayoritas sudah paham dan yakin bahwa
sayuran yang dikonsumsinya adalah sayuran organik. Kuantitas pembelian sayuran organik cenderung dalam jumlah sedikit, 12 pack saja namun memiliki intensitas yang tinggi, lebih dari 15 hari dalam sebulan. Sumber informasi awal bagi responden adalah media baik cetak maupun elektronik. Pihak yang banyak mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik adalah keluarga. Dasar pertimbangan pengambilan keputusan adalah lokasi penjualan yang sebelumnya sudah direncanakan terlebih dahulu. Sebagian besar responden menyatakan harga masih terlalu tinggi, namun cenderung akan tetap membeli sayuran organik meski harga menjadi naik. Sebagian besar responden sudah mengkonsumsi sejak lama, lebih dari 12 bulan yang lalu, dan secara umum responden menyatakan puas berbelanja di HERO Supermarket Plaza Senayan. Hasil analisis Fishbein yang dilakukan terhadap 9 atribut sayuran organik didapatkan bahwa atribut dengan penilaian sikap terbaik yaitu atribut kesegaran sayuran organik dan atribut dengan penilaian sikap terburuk yaitu atribut harga sayuran organik. Dan secara keseluruhan penilaian sikap responden terhadap sayuran organik adalah baik. Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, dan analisis Fishbein. Untuk bauran produk secara umum sudah cukup memuaskan konsumen terutama pada atributatribut kesegaran, warna, dan jaminan produk. Namun diharapkan HERO Supermarket akan lebih meningkat seleksi kualitas dan kuantitas agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen akan atribut atribut ukuran dan keberagaman sayuran yang selama ini masih dinilai rendah oleh konsumen. Sedangkan untuk bauran harga untuk saat masih mampu diterima oleh konsumen namun di masa depan harus menjadi prioritas perbaikan bila HERO Supermarket Plaza Senayan ingin menjangkau konsumen lebih banyak lagi. Pada bauran distribusi, alternatifalternatif produsen atau pemasok sayuran organik diperlukan sehingga masalah ketersediaan produk yang dialami beberapa bulan ke belakang dapat secara perlahan diatasi dan untuk bauran promosi selama ini sudah cukup terbantu dengan semakin banyak infomasi tentang sayuran organik dari pihak atau media lain dari luar. Strategi promosi yang akan dilakukan diharapkan akan lebih meningkatkan brand image yang baik HERO Supermarket Plaza Senayan terhadap sayuran organik.
ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat)
Oleh : ZUL ZAMAL ZEPRI A14103029
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
Judul Skripsi
Nama NRP
: Analisis Karakteristik dan Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat) : Zul Zamal Zepri : A14103029
Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Joko Purwono, MS NIP 131 578 844
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP 131 124 019
Tanggal Lulus : 23 Januari 2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS KARAKTERISTIK DAN PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (STUDI KASUS DI HERO SUPERMARKET PLAZA SENAYAN, JAKARTA PUSAT)” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Januari 2009
Zul Zamal Zepri A14103029
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Padang, Provinsi Sumatera Barat pada tanggal 20 Desember 1985 dari keluarga Bapak Yurdan dan Ibu Rasmiwati. Penulis merupakan anak pertama dari delapan bersaudara. Tahun 2003 penulis lulus dari SMA Negeri 1 Curug Tangerang dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten Mata Kuliah Pendidikan Agama Islam pada tahun ajaran 2005/2006. Selain itu, pada periode tahun 2004/2005 penulis adalah penerima beasiswa Himpuan Alumni IPB dan pada periode 2006/2007 dan 2007/2008 penulis juga menjadi penerima beasiswa Senior Resident Badan Pengelola Asrama TPB IPB. Sejak tingkat satu penulis aktif di berbagai kegiatan kampus. Organisasi yang pernah dimasuki penulis adalah LDK DKM AlHurriyyah IPB (periode 2003/2004), FKRD Fakultas Pertanian (periode 2004/2005), BEM Fakultas Pertanian IPB (periode 2005/2006) dan Senior Resident Badan Pengelola Asrama TPB IPB (periode 2006/2007 dan periode 2007/2008). Penulis juga banyak terlibat dalam berbagai kepanitiaan besar seperti PAGI ANABA (Paket Kegiatan Penyambutan Mahasiswa Baru) pada tahun 2005, Open House Asrama TPB IPB pada tahun 2007, No Drugs Campaign pada tahun 2006, dan LFAD (Let’s Fight Againts Drugs) pada tahun 2007.
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas limpahan hidayah, kasih dan sayangNya sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Semoga dalam setiap kata, langkah, dan do’a yang dilakukan senantiasa untuk menggapai ridho dan cintaNya. Penelitian ini berjudul “Analisis Karakteristik dan Perilaku Konsumen Sayuran Organik (Studi Kasus di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat)”. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis sikap dan penilaian konsumen terhadap atribut sayuran organik sehingga dapat disusun suatu rekomendasi kebijakan pemasaran yang tepat dan sesuai berdasarkan perilaku konsumen sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat. Penulis mengakui bahwa dalam penulisan skripsi ini pasti memiliki banyak kesalahankesalahan dan kekurangankekurangan mengingat segala keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian. Oleh karena itu penulis menghaturkan maaf sedalamdalamnya, dan semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, Januari 2009
Zul Zamal Zepri. A14103009
UCAPAN TERIMA KASIH Syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah memberi hidayah, kasih dan sayangNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, tidak lupa shalawat dan salam selalu penulis sampaikan kepada suri tauladan terbaik manusia, Rasulullah Muhammad SAW. Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada: 1. Ayahanda dan Ibunda tercinta yang telah banyak memberikan pelajaran berharga tentang makna keluarga, kasih sayang, ketulusan, kesabaran, dan pengorbanan. Aku mencintai kalian seperti aku mencintai surga. 2. Adikadik tercinta (Reza Permana, Gito Candra, Albert Giofanni, Andre, Muhammad Rafi’, Dede Fikriyansyah, dan Adinda Rahma Syahida) atas pelajaran berharga tentang makna persaudaraan, keceriaan, kesenangan dan semangat hidup. 3. Bapak Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan pelajaran berharga baik bagi penelitian ini maupun bagi kehidupan pribadi penulis. 4. Ibu Ir. Narni Farmayanti, MS selaku dosen penguji utama yang telah berkenan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan hasil penelitian ini. 5. Bapak Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji wakil dari Komisi Pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 6. Sekretariat Program Studi Manajemen Agribisnis serta seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Agribisnis, Fakultas Pertanian IPB yang telah banyak membantu penulis.
7. Saudari Patmawati yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar hasil penelitian penulis. 8. Temanteman AGB’40 yang telah banyak mewarnai harihari penulis selama masa perkuliahan. 9. Temanteman seperjuangan Senior Resident Badan Pengelola Asrama TPB IPB periode 2006/2007 dan 2007/2008 (Mas Desna, Mas Asep, Mas Budi, Mas Zulkipli, Mbak Yani, Mbak Gusti, Bram, Helmi, Mukhtar, Wacih, Anni, Nia, Intan, Erik, Aris, Aryo, Aida, Tika, Dedi, Dian, Tiwi, Noer, Patma, Hesti, Sofiyan, Mala, Evrin, Febri, Usman, Firdaus, Desi, Ila, Fherdes, Eni, Alvira, dan Arum) yang telah menjadi keluarga baru bagi penulis. 10. Anakanak angkatan 43 gedung C2 lorong 5 dan 10, angkatan 44 C1 lorong 6, 7, dan 8, serta angkatan 45 gedung C1 lorong 8 dan 9 atas dukungan yang telah diberikan. 11. Bapak Dr. Ir. Bonny P.W.S, M.S beserta seluruh staf dan pegawai Badan Pengelola Asrama TPB IPB, IKASR serta Senior Resident Badan Pengelola Asrama TPB IPB periode 2008/2009 atas dukungan yang diberikan. 12. Pihak manajemen HERO Supermarket dan responden sayuran organik yang telah banyak membantu penulis dalam penelitian ini. 13. Pihakpihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa terima kasih atas bantuan dalam bentuk apapun baik langsung mapun tidak langsung kepada penulis.
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI ..........................................................................................
x
DAFTAR TABEL ..................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR..............................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................
xiv
BAB I
PENDAHULUAN 1.1 1.2 1.3 1.4 1.6
BAB II
Latar Belakang................................................................ Perumusan Masalah ........................................................ Tujuan Penelitian ............................................................ Manfaat Penelitian .......................................................... Ruang Lingkup Penelitian...............................................
15 19 19 19 20
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pertanian Organik ........................................................... 2.1.1 Definisi Pertanian Organik .................................. 2.1.2 Tujuan Pertanian Organik.................................... 2.1.3 Manfaat Pertanian Organik.................................. 2.1.4 Manfaat Mengkonsumsi Pangan Organik ............ 2.2 Penelitian Terdahulu ....................................................... 2.3 Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu ..........................
21 21 22 23 25 26 33
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis........................................... 3.1.1 Perilaku Konsumen ............................................. 3.1.2 Kepuasan Konsumen........................................... 3.1.3 Proses Keputusan Pembelian ............................... 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan......................... 3.1.3.2 Pencarian Informasi ............................. 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif ............................... 3.1.3.4 Pembelian ............................................ 3.1.3.5 Hasil .................................................... 3.1.4 Atribut Produk..................................................... 3.1.5 Pendekatan Sikap Multiatribut............................. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ....................................
34 34 35 36 36 37 38 39 39 40 40 41
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN 4.1 4.2 4.3 4.4
BAB V
Lokasi dan Waktu Penelitian........................................... Jenis dan Sumber Data.................................................... Metode Pengambilan dan Pengumpulan Data.................. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................ 4.4.1 Analisis Deskriptif............................................... 4.4.2 Analisis Fishbein.................................................
44 44 46 47 47 48
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan........................... Visi, Misi, dan Falsafah Perusahaan................................ Fungsi Sosial PT HERO Supermarket Tbk...................... Fungsi Ekonomi PT HERO Supermarket Tbk ................. Ikhtisar Keuangan dan Jumlah Tenaga Kerja................... Struktur Organisasi PT HERO Supermarket Tbk.............
52 55 55 56 56 57
BAB VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 6.1 Karakteristik Umum Responden ..................................... 64 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian...................... 67 BAB VII ANALISIS SIKAP FISHBEIN BAB VIII REKOMENDASI KEBIJAKAN PEMASARAN 8.1 Produk ............................................................................ 8.2 Harga .............................................................................. 8.3 Distribusi ........................................................................ 8.4 Promosi ..........................................................................
79 80 81 82
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN 9.1 Kesimpulan..................................................................... 9.2 Saran ..............................................................................
83 85
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1.
Kandungan Nutrisi Beberapa Sayuran Organik dan Konvensional....
16
2.
Data Frekuensi Penjualan Sayuran Organik HERO Supermarket PS.
18
3.
Perbandingan dan Hasil Penelitian Terdahulu...................................
30
4.
Rentang Skala dan Interpretasi Analisis Sikap Fishbein....................
51
5.
Jumlah Gerai PT Hero Supermarket Tbk hingga Januari 2008 ..........
55
6.
Ikhtisar Keuangan dan Jumlah Tenaga Kerja 19872005 ..................
57
7.
Sebaran Karakteristik Seluruh Responden Sayuran Organik .............
65
8.
Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi Pembelian ......................
68
9.
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepahaman......................
69
10. Sebaran Responden Berdasarkan Intensitas Pembelian .....................
69
11. Sebaran Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian .....................
70
12. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Lamanya Mengkonsumsi...
71
13. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Pemberi Informasi Awal ..
72
14. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Pemberi Pengaruh............
72
15. Sebaran Responden Berdasarkan Dasar Pertimbangan Pembelian ....
73
16. Sebaran Responden Berdasarkan Sifat Keputusan Pembelian ...........
74
17. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapat tentang Harga Sekarang .
75
18. Sebaran Responden Berdasarkan Respon Bila Harga Sayuran Naik..
76
19. Sikap Responden Keseluruhan Terhadap Produk Sayuran Organik...
77
DAFTAR GAMBAR
Nomor 1. 2.
Halaman
Diagram Konsep Kepuasan Konsumen............................................. Kerangka Pemikiran Operasional .....................................................
36 43
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor 1. 2. 3. 4. 5.
Halaman
Kuisioner Penelitian ......................................................................... Data Sayuran Organik HERO Supermarket Plaza Senayan............... Struktur Organisasi PT. HERO Supermarket Tbk............................. Struktur Organisasi Toko HERO Supermarket Plaza Senayan .......... Data Identitas Responden Sayuran Organik......................................
88 92 93 94 95
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pangan pertanian sebagai salah satu kebutuhan dasar manusia merupakan
salah satu topik yang selalu mengalami perkembangan sesuai dengan perubahan paradigma masyarakat, sebagai bentuk perubahan wacana untuk mendapatkan produk makanan yang mereka inginkan sesuai dengan standar kesehatan dan gaya hidup yang diinginkan. Masyarakat yang semakin berkembang tingkat pendidikannya semakin menuntut pasar untuk terus menerus memperbaiki produk pertanian yang dilemparkan ke pasar, agar dapat memenuhi standar gaya hidup mereka yang semakin berkembang sesuai dengan perkembangan pemahaman yang mereka dapatkan. Gaya hidup yang demikian ini telah mengalami pelembagaan secara internasional yang diwujudkan melalui regulasi perdagangan global yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian yang dikonsumsi harus mempunyai atribut aman dikunsumsi (food safety attributes), memiliki kandungan nutrisi yang tinggi (nutritional attributes) serta ramah lingkungan (ecolabelling attributes). Adanya preferensi konsumen inilah yang menyebabkan permintaan produk pertanian organik di seluruh dunia tumbuh ratarata 20 persen per tahun. Data WTO (World Trade Organization) menunjukkan bahwa dalam tahun 2000 2004 perdagangan produk pertanian organik telah mencapai nilai ratarata US$ 17,5 milyar. Diperkirakan pada tahun 2010 pangsa pasar dunia produk pertanian organik akan mencapai US$ 100 milyar (Damardjati, 2005).
Berdasarkan Dimitri dan Greene (2002) diketahui bahwa peningkatan minat konsumen terhadap pangan dan produk pertanian organik ini dipicu oleh meningkatnya kesadaran konsumen akan gaya hidup sehat dan kepedulian terhadap lingkungan. Beberapa studi telah dilakukan di Amerika untuk mengetahui perilaku konsumen dan mengidentifikasi motivasi konsumen dalam membeli pangan organik. Pada tahun 2001, survey dilakukan oleh The Food Marketing Institute diketahui bahwa 37 persen konsumen mengatakan alasan mengkonsumsi pangan organik adalah untuk memelihara kesehatan. Selain itu survey konsumen yang dilakukan The Hartman Group pada tahun 2000 mengemukakan bahwa 66 persen konsumen membeli pangan organik dengan alasan bahwa pangan organik lebih bergizi dan alasan kesehatan. Begitu juga survey yang dilakukan oleh The Walnut Acres konsumen mempercayai bahwa pangan organik lebih baik dan sehat dibandingkan dengan pangan nonorganik. Untuk melihat perbandingan nutrisi beberapa sayuran organik dengan sayuran nonorganik dapat dilihat pada Tabel 1 (Armidin, 2007).
Tabel 1 Kandungan Nutrisi Beberapa Sayuran Organik dan NonOrganik (Setiap 100 gram, Berat Kering) Jenis
Buncis Organik Buncis Kol Organik Kol Tomat Organik Tomat Bayam Organik Bayam
Kalsium
40.5 15.5 60 17.5 23 4.5 96 47.5
Magnesium
60 14.8 43.6 15 59.2 4.5 203.9 46.9
Potassium
99.7 29.1 148.3 53.7 148 28.6 257 84
Sodium
8.6 <1 20.4 <1 6.5 <1 69.5 <1
Thiamin
60 2 13 2 68 1 117 1
Zat besi
Tembaga
227 10 94 20 193.8 1 158.4 19
69 3 48 <1 53 <1 32 <1
Perkembangan konsumen di negaranegara maju dari hari ke hari telah beralih kepada konsumsi bahan pangan yang sehat, tidak tercemar senyawa senyawa kimia buatan pabrik. Di Amerika Serikat misalnya, perkembangan
produksi organik sejak tahun 1990an dalam jangka lima tahun saja, meningkat tajam dari 5 persen hingga 20 persen, dan saat ini mungkin angka tersebut lebih tinggi lagi. Hal yang sama ditemukan pula pada masayarakat komunitas Eropa dan Kanada, dan Australia (Syekhfani, 2005). Pertanian organik di Indonesia berpeluang berkembang dengan baik dan pesat di masa yang akan datang karena adanya kritik terhadap asupan kimia dalam produk pertanian, peluang ekspor produk organik keluar negeri karena tingginya permintaan dari negara maju, peluang untuk meningkatkan pendapatan petani serta adanya kesadaran konsumen untuk memperoleh produk yang lebih aman, sehat dan ramah lingkungan. Meskipun data luas lahan pertanian organik, produk dan hasil pemasaran belum tersedia atau kurang akurat, perkembangan produksi dan pemasaran produk pertanian organik di Indonesia cukup pesat. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya supermarket, outlet dan model pemasaran alternatif di berbagai kota yang menjual pangan organik (Armidin, 2007). HERO Supermarket Plaza Senayan merupakan salah satu supermarket yang menjual sayuran organik di wilayah Jakarta. Pada Tabel 2 memperlihatkan bahwa secara umum permintaan akan sayuran organik meningkat tiap bulannya. Namun beberapa bulan terakhir mengalami ketidakstabilan persediaan sehingga menyebabkan ketidakstabilan penjualan sayuran organik. Untuk itu guna meningkatkan keuntungan serta membantu pemenuhan kebutuhan konsumen akan sayuran organik diperlukan serangkaian analisis terkait dengan karakteristik dan perilaku konsumen sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan.
Tabel 2 Data Frekuensi Penjualan Sayuran Organik HERO Supermarket Plaza Senayan (Oktober 2007 – Agustus 2008) No
Okt7
Nov7
Des7
Jan8
Feb8
Mar8
Apr8
May8
Jun8
Jul8
Aug8
3
8
4
3
9
3
2
3
4
2
2
4
11
2
7
4
9
7
16
6
4
1
6
19
9
4
8
26
26
4
9
3
3
2
2
8
9
5
6
5
8
3
8
1
3
7
14
2
2
12
5
7
2
6
6
10
9
9
9
10
2
15
17
21
35
15
6
22
18
3
12
5
1
2
3
21
3
19
27
42
27
30
16
28
48
13
1
10
18
29
25
19
11
10
6
15
7
10
9
37
36
20
26
32
46
31
1
8
9
13
10
11
8
2
1
5
14
10
8
5
7
5
3
16
13
3
3
2
2
1
1
2
18
36
14
29
8
41
34
32
39
21
24
2
16
5
30
51
77
64
44
37
30
43
12
23
13
29
41
23
44
40
31
18
21
4
11
2
5
3
11
7
6
5
11
7
6
10
18
5
4
2
5
2
1
3
5
10
8
9
6
4
9
9
12
10
8
8
30
23
15
21
27
31
26
29
27
49
28
8
8
6
6
4
12
3
9
14
14
8
4
11
8
7
8
6
7
11
7
8
11
9
11
13
15
16
19
18
28
13
27
16
11
14
12
7
5
10
15
31
17
21
14
5
11
14
13
9
12
14
12
9
14
19
9
9
9
16
7
19
12
14
12
15
24
10
7
6
7
8
4
9
9
14
9
3
2
16
14
23
25
34
38
36
35
47
30
TOTAL 188 283 204 322 Sumber : HERO Supermarket, 2008
359
480
482
502 404 474
423
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Nama Jagung Acar Organik Kg Baby Organik Pakcoy 150Gr Baby Organik Bayam Merah 150Gr Baby Organik Kailan 150Gr Baby Organik Caisim 150Gr Baby Organik Kangkung 150Gr Bayam Merah Organik Pack Kailan Organik Pack Daun Bawang Organik Pack Kacang Panjang Organik Pack Brokoli Organik Kg Kembang Kol Organik Pack Cabe Hijau Organik Pack Selada Keriting Organik Pack Cabe Keriting Organik Pack Buncis Organik 500Gr Buncis Organik Pack Kacang Jogo Organik Pack Oyong Organik Pack Beet Root Organik Kg Terong Ungu Organik Kg Tomat Organik Kg Labu Siam Organik Zukini Organik Kg Petsay Putih Organik Kg Kyuri Organik Kg Timun Lokal Organik Kg Jagung Manis Organik Kg Lobak Organik Kg Wortel Organik Pack
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka masalahmasalah yang menarik untuk
diteliti adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat? 2. Bagaimana penilaian sikap konsumen terhadap atribut sayuran organik? 3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang tepat dan sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat?
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuantujuan
yang ingin didapatkan dari penelitian ini, yaitu : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik dan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. 2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut sayuran organik HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat. 3. Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap sayuran organik.
1.4
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. HERO Supermarket Plaza Senayan, sebagai bahan rekomendasi informasi dan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengembangkan produknya serta untuk merumuskan strategi pemasaran agar dapat meningkatkan daya saing produknya yang pada akhirnya bertujuan untuk meningkatkan angka penjualan produknya.
2. Penulis, sebagai wadah untuk melatih kemampuan analisis serta pengaplikasian konsepkonsep ilmu yang diperoleh selama kuliah dalam kehidupan bermasyarakat. 3. Pembaca, sebagai bahan masukan mengenai perilaku konsumen dari sayuran organik dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini mengenai preferensi konsumen mencakup di dalamnya
bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. Akan tetapi, tidak semua alat analisis dalam perilaku konsumen dipakai. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu analisis Fishbein.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pertanian Organik Pertanian organik yang semakin banyak berkembang pada saat ini
termasuk di Indonesia menunjukkan adanya kesadaran dari petani dan berbagai pihak yang bergerak dalam sektor pertanian akan pentingnya kesehatan dan keberlanjutan lingkungan. Revolusi hijau yang telah intensif pemberian bahan kimia dalam kegiatan pertanian menimbulkan masalah terhadap lingkungan, terutama lingkungan pertanian yang semakin hancur dan tidak lestari. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya lahan yang pada awalnya subur menjadi lahan kritis. Pertanian organik merupakan salah satu solusi alternatif dalam penanggulangan permasalahan yang telah ditimbulkan selama ini (Armidin, 2007).
2.1.1 Definisi Pertanian Organik Pertanian organik menurut Standar Nasional Indonesia (SNI) (2005) adalah sistem manajemen produksi holistik yang meningkatkan dan mengembangkan kesehatan agroekosistem, termasuk keragaman hayati, siklus biologis, dan aktivitas biologis tanah. Lebih lanjut IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) menjelaskan pertanian organik adalah sistem pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah. Kemudian
OFRT
(Organic
Farming
Research
Foundation)
mendefinisikan sistem manajemen produksi ekologis yang mendukung dan
memperkaya keanekaragaman hayati, siklus biologis dan aktivitas tanah. Sedangkan menurut Budiharsana (2005) pertanian organik berarti menggunakan apa yang tersedia di alam sebagai ”alat”, menanam dan memanen makanan alami yang aman untuk dikonsumsi semua orang.
2.1.2 Tujuan Pertanian Organik Tujuan utama dilaksanakan pertanian organik adalah untuk menjaga lingkungan alam di sekitar pertanian agar tetap lestari sehingga menciptakan kehidupan yang berkelanjutan dengan mengurangi kerusakan dan polusi di udara, air, dan tanah. Adapun tujuan pertanian organik menurut IFOAM (2006) yang hendak dicapai adalah 1 : 1. Menghasilkan bahan pangan dengan kualitas nutrisi tinggi dan jumlah yang cukup 2. Melatih kesabaran dan kesadaran diri dalam menjalankan atau melaksanakan kegiatan pertanian organik 3. Melaksanakan interaksi efektif dengan sistem dan daur alamiah yang mendukung semua bentuk kehidupan yang ada 4. Memulihkan dan menyuburkan tanah sehingga membantu kelestarian keanekaragaman hayati sehingga tercipta lingkungan yang ramah dan sehat 5. Mendorong dan meningkatkan daur ulang dalam sistem usahatani dengan mengaktifkan kehidupan jasad renik, flora dan fauna serta tanah 6. Memproduksi produk yang lebih sehat, segar, dan aman untuk dikonsumsi 1 IFOAM. 2006. http://www.ifoam.org.
oleh masyarakat sebagai konsumen
7. Menggunakan sebanyak mungkin sumbersumber terbarui yang berasal dari sistem usahatani itu sendiri 8. Mempertimbangkan dampak yang lebih luas dari kegiatan usahatani terhadap kondisi fisik dan sosial 9. Memberikan jaminan yang semakin baik bagi para produsen pertanian (petani) dengan kehidupan yang lebih sesuai dengan hak asasi manusia untuk memenuhi kebutuhan dasar serta memperoleh penghasilan dan kepuasan kerja, termasuk lingkungan kerja yang aman dan sehat 10. Memanfaatkan bahanbahan yang mudah didaur ulang baik di dalam maupun di luar usahatani 11. Menciptakan keadaan yang memungkinkan ternak hidup sesuai dengan perilakunya yang hakiki 12. Membatasi terjadinya semua bentuk pencemaran lingkungan yang mungkin dihasilkan oleh kegiatan pertanian
2.1.3 Manfaat Pertanian Organik Damardjati (2005) menyatakan bahwa sejalan dengan upaya pemerintah untuk memulihkan ekonomi, maka pengembangan usaha pertanian organik memiliki prospek untuk memenuhi 5 dari 10 Program Pemulihan Ekonomi, yaitu : 1. Memacu peningkatan ekspor Pengembangan pertanian organik berarti memacu peningkatan ekspor. Pengembangan pertanian organik berarti memacu peningkatan daya saing produk agribisnis Indonesia untuk memenuhi permintaan pasar
global yang terus meningkat. Ini berarti akan mendatangkan devisa dan pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan petani.
2. Meningkatkan produktivitas dan kesejahteraan petani Penerapan teknologi pertanian organik berarti menciptakan lingkungan tanah, air, dan udara yang sehat yang merupakan syarat utama bagi tumbuhnya komoditi pertanian yang sehat pula. Penggunaan kompos dalam pertanian organik misalnya, dapat menyediakan baik secara langsung maupun tidak langsung, unsur hara seperti N, P, dan S yang dibutuhkan tanaman. Dengan kata lain, penerapan teknologi pertanian organik akan secara langsung meningkatkan produktivitas pertanian.
3. Menjamin pemanfaatan sumber daya alam secara berkelanjutan Di samping menurunkan kesuburan dan produktivitas tanah, pemakaian pupuk dan pestisida juga akan secara langsung mencemari dan menurunkan kualitas sumberdaya perairan dan udara. Dengan penerapan teknologi pertanian organik kualitas sumberdaya tanah, air, dan udara akan terjaga sehingga pemanfaatannya dapat dilakukan seoptimal mungkin dalam jangka waktu yang tidak terbatas.
4. Memacu pengembangan usaha skala mikro, kecil dan menengah Pupuk organik kompos yang menjadi input utama sistem pertanian organik tidak bisa diproduksi dalam skala nasional dengan caracara monopoli dan bersifat konglomerasi. Hal ini karena pupuk kompos punya
karakteristik voluminous (memiliki volume besar), berat, berharga murah dan memerlukan bahan baku lokal, sehingga nilai ekonominya sangat ditentukan oleh biaya transportasi. Karena itu, pupuk organik harus diproduksi secara lokal dengan menggunakan sumberdaya lokal pula. Hal ini akan merangsang terciptanya pengembangan usaha baru di subsektor agribisnis hulu dalam skala mikro, kecil, menengah, mulai dari yang diusahakan di tingkat rumah tangga sampai tingkat desa, kecamatan dan kabupaten.
5. Meningkatkan kesejahteraan rakyat pedesaan untuk memperluas stabilitas sosial politik Pertanian organik bukan hanya masalah teknologi untuk memproduksi bahan makanan tanpa menggunakan bahan kimia sintetik, namun erat kaitannya dengan masalah sosial politik. Penggunaan bahan organik sebagai kompos misalnya, tidak hanya berasal dari limbah pertanian di desa namun juga bisa berasal dari limbah perkotaan/industri, mendatangkan lapangan kerja baru bagi pemulung, dan berkembangnya perusahaan pengomposan.
2.1.4 Manfaat Mengkonsumsi Pangan Organik Budiharsana (2005) menyatakan bahwa mengkonsumsi pangan organik mendatangkan beberapa manfaat bagi tubuh, seperti mencegah penyakit, membersihkan tubuh, mengistirahatkan organ tubuh, mengurangi berat badan, menjadikan kulit lebih cerah, memperlambat proses penuaan, membantu proses
detosifikasi tubuh dan lainlain. Terdapat beberapa alasan yang menjadikan pangan organik sangat dianjurkan, diantaranya: · Hasil survei membuktikan bahwa makanan organik jauh lebih bermanfaat untuk kesehatan. · Hasil riset Universitas Copenhagen, makanan organik kaya akan antioksidan, melindungi dari resiko kanker, mencegah penuaan dini, dan mencegah menumpuknya toksin dalam tubuh Anda. · Terbukti bahwa residu pestisida tidak akan pernah dapat dicuci bersih karena sudah menyerap ke dalam buah/ sayur. · Hasil riset WHO – sebayak 3 juta orang/tahun menderita keracunan pestisida aktif. · Antibiotik mengkontaminasi sebanyak 20 persen ayam broiler dengan virus salmonella.
2.2
Penelitian Terdahulu Widiyanti (2005) meneliti tentang Analisis FaktorFaktor Karakteristik
Individu yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT HERO Supermarket Cabang Padjajaran, Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Faktor faktor yang diteliti adalah pendapatan, pendidikan, jumlah keluarga, harga, usia, manfaat yang dicari konsumen, media yang mempengaruhi, cara memutuskan pembelian, promosi, dan ketersediaan. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa pendapatan berpengaruh nyata terhadap pengambilan keputusan dalam proses pembelian sayuran organik
dengan taraf kepercayaan 100 persen, pendidikan tidak berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan 70,4 persen, jumlah keluarga tidak berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan 79 persen, harga berpengaruh nyata dengan taraf nyata 94,7 persen, manfaat yang dicari konsumen berpengaruh nyata dengan taraf nyata 91,7 persen, media yang berpengaruhi berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan 91,7 persen, cara memutuskan pembelian berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan 93,8 persen, dan promosi serta ketersediaan akan produk tidak berpengaruh nyata terhadap pengambilan keputusan pembelian sayuran organik di PT HERO Supermarket Cabang Padjajaran, Bogor. Rivano (2006) meneliti tentang Analisis Perilaku Konsumen Susu LMen. Analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan analisis multiatribut Fishbein. Hasil analisis IPA terhadap perilaku konsumen Susu LMen didapatkan bahwa atribut yang masuk dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal. Atributatribut yang menjadi prioritas utama adalah isi/volume dan citarasa susu. Sisanya, yaitu atribut tampilan kemasan, merek, pilihan rasa, aroma, harga, ketersediaan, promosi iklan, dan promosi kontes pria Lmen masuk kedalam kuadran prioritas rendah. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk Lmen adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik oleh responden adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal, dan nilai gizi. Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, Fishbein, dan IPA. Untuk bauran produk diperlukan perbaikan atributatribut isi/volume dan citarasa susu, disarankan untuk melakukan inovasi formula baru,
sedangkan untuk bauran harga cukup pertahankan harga eceran saat ini. Pada bauran distribusi perlu diadakan perbaikan untuk atribut ketersediaan produk namun tidak menjadi prioritas utama. Sama halnya dengan bauran distribusi, bauran promosi untuk atribut iklan dan kontes pria Lmen juga perlu diadakan perbaikan namun tidak menjadi prioritas. Promosi penjualan di kampuskampus perlu dilakukan. Armidin (2007) meneliti tentang Strategi Pengembangan Usaha Gerai Pangan Organic Vegetable Kemang Timur Jakarta Pusat. Analisis yang digunakan adalah analisis matriks IFE (Internal Faktor Evaluation), EFE (Eksternal Faktor Evaluation), analisis matriks SWOT (StrenghtsWeakness Oppurtunities Threaths), dan analisis matriks QSP (Quantitative Strategic Planning). Berdasarkan hasil analisis faktor eksternal, maka terdapat tujuh faktor peluang dan tujuh faktor ancaman. Faktorfaktor yang menjadi peluang adalah: (1) Kebijakan pemerintah mengenai program “Go Organic 2010”; (2) Pola hidup masyarakat yang back to nature; (3) Pertumbuhan tingkat konsumsi rumah tangga; (4) Tingginya laju pertumbuhan penduduk menjamin tersedianya pasar; (5) Adanya asosiasi pertanian organik; (6) Perkembangan teknologi informasi; serta (7) Meningkatnya minat petani bertanam secara organik. Sedangkan faktor yang menjadi ancaman bagi gerai pangan OV adalah: (1) Tingkat persaingan yang cukup tinggi; (2) Pendatang baru yang memiliki akses ke saluran distribusi dan pasar; (3) Kemudahan mendapatkan produk substitusi; (4) Jaringan distribusi pesaing yang lebih luas; (5) Keadaan perekonomian negara yang belum stabil; (6) Pemahaman konsumen terhadap pangan organik masih rendah; serta (7) Perkembangan jenis hama dan penyakit pada tanaman.
Berdasarkan hasil analisis faktor internal, maka terdapat sembilan faktor kunci kekuatan internal dan tujuh faktor kunci kelemahan gerai pangan OV. Faktorfaktor kunci kekuatan gerai pangan OV adalah: (1) Produk yang berkualitas; (2) Banyaknya variasi produk yang dijual; (3) Memiliki label sendiri pada produk yang dijual; (4) Harga produk yang relatif lebih murah dibandingkan pesaing; (5) Lokasi perusahaan yang strategis; (6) Pengiriman produk langsung ke konsumen; (7) Pelayanan konsumen yang cukup memuaskan; (8) Kredibilitas pemilik di mata konsumen; (9) Kerjasama pemilik dengan organisasi yang mendukung pertanian organik seperti Maporina (Masyarakaat Pertanian Organik Indonesia). Sedangkan faktorfaktor kelemahan gerai pangan OV adalah: (1) Teknologi pengemasan produk masih sederhana; (2) Pemasaran dan promosi cenderung pasif; (3) Sistem manajemen belum terstruktur dan didominasi oleh pemilik; (4) Alat transportasi yang belum dilengkapi boks pendingin; (5) Pengarsipan datadata yang belum tertata rapi; (6) kurangnya modal untuk memperbesar usaha; (7) Kontrol yang kurang terhadap pemasok dan petani. Hasil analisis SWOT menghasilkan delapan alternatif strategi yang dapat dijalankan gerai pangan OV, yaitu: (1) Mempertahankan kualitas produk dan mutu pelayanan kepada konsumen serta mengusahakan sertifikasi organik; (2) Memperluas pasar untuk meningkatkan volume penjualan; (3) Perbaikan sistem manajemen perusahaan dan meningkatkan kemampuan manajerial serta kemampuan teknis dan pengetahuan pertanian organik melalui pelatihan dan seminar; (4) Mengoptimalkan upaya promosi dan pemasaran; (5) meningkatkan hubungan yang baik dan pembelajaran kepada konsumen; (6) Memantapkan pijakan pasar pada daerah yang sudah ada; (7) Melakukan riset pasar untuk
memantau perkembangan pemasaran produk dan tingkat persaingan; (8) Membangun pola kemitraan yang baik dengan pemasok dan investor. Proses pengambilan keputusan dalam penentuan alternatif strategi terbaik dilakukan melalui analisis QSPM. Hasil analisis ini menunjukkan bahwa strategi terbaik yang harus dilakukan saat ini adalah memperluas pasar untuk meningkatkan volume penjualan dengan STAS tertinggi sebesar 6,09. Secara ringkas, perbandingan dari hasil penelitian terdahulu ditampilkan pada Tabel. 3. Tabel 3 Perbandingan dan Hasil Penelitian Terdahulu No. Judul Tahun 1. ”Analisis Faktor 2005 Faktor Karakteristik Individu yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT. HERO Supermarket Cabang Pajajaran, Bogor”
Peneliti Endah Eka Widiyanti
Alat Analisis Hasil Analisis Penilaian atribut : Regresi 1. Pendapatan Berganda berpengaruh nyata dengan taraf 100 persen. 2. Pendikan tidak berpengaruh nyata dengan taraf 70,4 persen. 3. Jumlah keluarga tidak berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan 79 persen. 4. Harga berpengaruh nyata dgn taraf 94,7 persen. 5. Manfaat yang dicari berpengaruh nyata dengan taraf 91,7 persen. 6. Media yang berpengaruhi nyata dengan taraf 91,7 persen. 7. Cara memutuskan pembelian berpengaruh nyata dengan taraf kepercayaan 93,8 persen. 8. Promosi tidak berpengaruh nyata. 9. Ketersediaan akan produk tidak berpengaruh nyata
2
”Analisis Perilaku 2006 Konsumen Susu L Men”
Muhammad Fishbein dan Rivano Importance Performance Analysis
3
Strategi 2007 Pengembangan Usaha Gerai Pangan Organic Vegetable Kemang Timur Jakarta Selatan
Rama Putra Armidin
Analisis Fishbein : · Sikap seluruh responden terhadap produk LMen adalah baik. Atribut yang paling baik adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal, dan nilai gizi. Analisis IPA : 1. Atribut kuadran I (prioritas utama) adalah isi dan citarasa susu. 2. Atribut kuadran II (pertahankan prestasi) adalah efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal. 3. Atribut kuadran III (prioritas rendah) adalah tampilan kemasan, merek, pilihan rasa, aroma, harga, ketersediaan, promosi iklan, dan promosi kontes pria LMen. Analisis Ada 7 peluang : matriks IFE 1. Kebijakan Go (Internal Organic 2010 Factor 2. Pola hidup back to Evaluation), nature matriks EFE 3. Pertumbuhan tingkat (External konsumsi rumah Factor tangga Evaluation), 4. Tingginya laju matriks pertumbuhan SWOT penduduk (Strengths 5. Adanya asosiasi Weakness pertanian organik Opportunities 6. Perkembangan Threaths), dan teknologi informasi matriks QSP 7. Meningkatnya minat (Quantitative petani pada sistem Strategic organik Planning) Ada 7 ancaman : 1. Tingkat persaingan cukup tinggi 2. Mudahnya masuk pendatang baru 3. Mudahnya produk substitusi
4. Jaringan distribusi pesaing yang luas 5. Perekonomian negara yg belum stabil 6. Pemahaman konsumen organik masih rendah 7. Perkembangan jenis penyakit dan hama tumbuhan Ada 9 kekuatan : 1. Kualitas produk 2. Variasi produk 3. Label sendiri 4. Harga lebih murah 5. Lokasi strategis 6. Sistem jasa antar 7. Pelayanan bagus 8. Kredibilitas konsumen 9. Kerjasama dengan Maporina Ada 7 kelemahan : 1. Teknologi kemasan masih sederhana 2. Pasifnya pemasaran dan promosi produk 3. Belum rapinya struktur manajemen perusahaan 4. Saran transportasi belum memadai 5. Pengarsipan data belum rapi 6. Kurangnya modal 7. Kurangnya kontrol pada pemasok dan petani. Rencana Strategi Terbaik melalui analisis QSPM adalah dengan memperluas pasar dengan meningkatkan volume penjualan.
2.3
Perbedaan dengan Penelitian Terdahulu Penelitian ini berjudul ”Analisis Karakteristik dan Perilaku Konsumen
Sayuran Organik (Studi Kasus di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat)”. Bila dibandingkan dengan Widiyanti (2005), maka perbedaannya terletak pada alat analisis yang digunakan. Pada penelitian ini, analisis Fishbein digunakan untuk mengetahui penilaian sikap konsumen terhadap atributatribut sayuran organik. Bila dibandingkan dengan Rivano (2006), maka perbedaannya terletak pada komoditi yang diteliti. Pada penelitian ini, sayuran organik menjadi komoditi yang akan diteliti atributatributnya. Bila dibandingkan dengan Armidin (2007), maka perbedaannya terletak pada topik analisis. Pada penelitian ini akan dianalisis mengenai karakteristik dan perilaku konsumen sayuran organik.
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Perilaku Konsumen Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan produk dan jasa dewasa ini merupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut. Namun demikian tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan harapan konsumen. Masih ada penilaian puas atau tidak puas terhadap suatu produk maupun jasa yang ditawarkan sehingga menimbulkan sikap dan preferensi yang berlainan di antara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa. Bagaimana sebenarnya produk dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas produk dan jasa serta berkaitan dengan perilaku konsumen. Menurut Kotler (2005) menyatakan terdapat beberapa langkah yang harus dilalui oleh seorang konsumen dalam membentuk sebuah prefensi. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut yang relevan dengan suatu produk. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbedabeda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masingmasing konsumen. Konsumen memiliki penekanan yang berbedabeda dalam menilai atribut yang paling penting. Konsumen yang daya
belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagia yang utama. Ketiga, konsumen mengembangan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image. Keempat, tingkat kepuasan terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan besarnya gambar televisi. Maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari telivisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling kecil. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
3.1.2 Kepuasan Konsumen Pemahaman mengenai keputusan konsumen penting untuk dapat memenuhi costumer expectations (harapan konsumen), langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi konsumen yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Rangkuti (2006), menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelum pemakaian dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian, sedangkan menurut Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapanharapannya.
Mengukur kepuasan konsumen sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan.
Tujuan Perusahaan
Produk
Kebutuhan dan keinginan konsumen
Nilai produk bagi pelanggan
Harapan konsumen terhadap produk
Tingkat kepuasan konsumen
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen Sumber. Rangkuti,2006
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel, et al (1995), konsumen melewati lima tahap yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan tahap evaluasi hasil.
3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah kebutuhan. Adanya kebutuhan tersebut dikarenakan konsumen merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Menurut Engel et al (1995), pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada hakikatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada beberapa ketidak sesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian ini berada di bawah tingkat ambang maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
3.1.3.2 Pencarian Informasi Menurut Engel, et al (1995) pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian alternatif). Definisi tersebut mengesankan bahwa pencarian informasi dapat bersifat internal. Pencarian informasi internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksernal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal akan dilakukan. Sumbersumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler, 2005) yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara 3. Sumber umum : media massa, organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk
Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi, karena itu informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif Engel, et al (1995) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebuthan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif yaitu menemukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif alternatif; memutuskan alternatif pilihan; menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Untuk memilih alternatif. Konsumen kemungkinan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya harga, merek, dan sebagianya. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka. Dengan kriteriakriteria tersbut konsumen menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, di antaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, et al, 1995). Evaluasi alternatif muncul karena banyak alternatif pilihan. Pilihan mengenai merek, harga, jenis, dna ukuran. Konsumen akan memiliki seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengevaluasi alternatif.
3.1.3.4 Pembelian Menurut Engel et al (1995), tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil keputusan kapan, di mana dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau situasi. Niat pembelian dikategorikan ke dalam dua macam: (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk saja. Niat pembelian kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pembelian berdasarkan kategori produk dan merek akan menjadi lebih selektif karena konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja. Niat pembelian pada kelas produk saja dapat dipandang sebagi pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
3.1.2.5 Hasil Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidak puasan. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidak puasan adalah hasil harapan yang diteguhkan secara negatif. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli sementara ketidak puasan dapat menyebabkan keluhan,
komunkasi lisan negatif, dan upaya untuk ganti rugi melalui saran hukum (Engel et al, 1995). Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa dekat harapan konsumen atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, konsumen akan kecewa; jika sesuai harapan, konsumen akan puas; jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaanperasaan ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan halhal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain (Kotler, 2005).
3.1.4 Atribut Produk Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atributatribut, dan setiap produk baik barang dan jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut atributnya. Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemmapuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang dapat menarik perhatian konsumen.
3.1.5 Pendekatan Sikap Multiatribut Teoriteori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu atribut akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk. Menurut Engel, et al (1995), teoriteori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen dan juga sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Pada model sikap multiatribut Fishbein yang menjadi proposisi kunci adalah evaluasi terhadap kepercayaan utama menghasilkan sikap keseluruhan. Sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dari dua faktor, yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan objek dan evaluasi dari kepercayaan utama. Model Fishbein mencoba memperkirakan sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi dan tidak ditujukan untuk menjelaskan operasi kognitif sebenarnya yang mengintegrasikan pengetahuan. Engel, et al (1995) mengatakan bahwa model Fishbein merupakan sikap terhadap objek tertentu (misalnya merek) didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek yang bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atributnya.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Seiring perkembangan waktu, sayuran organik semakin digemari
masyarakat karena adanya pandangan bahwa sayuran organik merupakan sayuran
yang higienis, aman bagi kesehatan dan memiliki kualitas relatif lebih baik. Hal ini menyebabkan konsumen tertentu (kalangan konsumen yang memiliki pendapatan menengah ke atas) mengalihkan konsumsi sayuran dari sayuran yang diusahakan konvensional ke sayuran organik, sehingga daya tarik sayuran yang diusahakan konvensional semakin lama semakin memudar untuk konsumen tersebut. Hal ini dimanfaatkan oleh produsen sayuran untuk memproduksi sayuran yang aman bagi kesehatan yang disalurkan melalui swalayan atau langsung ke konsumen akhir. Oleh karena itu menarik untuk dilakukan suatu analisis perilaku konsumen terhadap sayuran organik untuk melihat bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Analisis perilaku konsumen yang dibahas dalam penelitian ini meliputi analisis deskriptif, dan model sikap Fishbein. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat. Model sikap Fishbein digunakan untuk menganalisis tingkat kepercayaan produk dan evaluasinya pada konsumen. Hasil analisis dari penelitian ini akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap produk sayuran organik, sehingga dapat digunakan sebagai rekomendasi dalam menentukan alternatif strategi bagi HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat. Secara sistematik, kerangka pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen terhadap produk sayuran organik dapat dilihat pada Gambar 2.
Peningkatan Permintaan Sayuran Organik di Indonesia
Ketidakstabilan Persediaan Sayuran Organik di HERO Supermarket Plaza Senayan
Implementasi Strategi Pemasaran
Bagaimana Meningkatkan Keuntungan dengan Meningkatkan Kepuasan Konsumen?
Kebutuhan akan Pengetahuan Terhadap Perilaku Konsumen
Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Organik HERO Supermarket Plaza Senayan
Analisis Karakteristik Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik
Tabulasi Deskriptif
Analisis Sikap Konsumen terhadap Atribut Sayuran Organik
Model Fishbein
Perilaku Konsumen Terhadap Produk Sayuran Organik Rekomendasi Kebijakan Pemasaran HERO Supermarket Plaza Senayan Untuk Meningkatkan Keuntungan dengan Meningkatkan Kepuasan Konsumen
Gambar 2 Kerangka Pemikiran Operasional
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta
Pusat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan hasil wawancara dengan pihak manajemen HERO Supermarket Tbk yang menyatakan bahwa HERO Supermarket Plaza Senayan merupakan salah satu pasar swalayan di wilayah DKI Jakarta yang menjual sayuran organik dan memiliki share yang cukup besar di antara HERO Supermarket yang lainnya. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan September sampai dengan November 2008.
4.2
Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu dengan memilih secara sengaja sampel yang akan diteliti sebagai responden. Teknik pengumpulan data primer yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Wwawancara langsung dengan manajemen HERO Supermarket, dan responden sayuran organik HERO Supermarket Plaza Senayan. b. Observasi, yaitu dengan mengadakan pengamatan secara langsung pada kegiatankegiatan yang ada di HERO Supermarket Plaza Senayan. c. Kuisioner, berupa pertanyaan terkait dengan keputusan pembelian sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat.
Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : o Gambaran umum perusahaan o Sejarah dan Perkembangan Perusahaan o Visi, Misi dan Falsafah o Fungsi Sosial dan Ekonomi PT HERO Supermarket Tbk o Ikhtisar Keuangan dan Jumlah Tenaga Kerja o Struktur Organisasi PT HERO Supermarket Tbk o Karakteristik konsumen o Usia responden o Jenis kelamin o Status pernikahan o Jumlah anggota keluarga o Pendidikan o Pekerjaan o Ratarata tingkat pendapatan per bulan o Proses pengambilan keputusan pembelian o Pengenalan kebutuhan
: motivasi dan manfaat utama
o Pencarian informasi
: sumber informasi dan sumber pengaruh
o Evaluasi alternatif
: atribut produk dan lokasi penjualan
o Proses pembelian
: niat dan waktu pembelian
o Evaluasi pasca pembelian
: kepuasan dan niat membeli ulang
Namun pada penelitian hanya akan dibahas sampai tahap keempat. Hal ini dikarenakan keterbatasan penelitian sehingga dikhawatirkan akan terjadi bias pada tahap terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian
o Atributatribut sayuran organik o Bentuk o Ukuran o Warna o Kesegaran o Keberagaman / variasi o Ketersediaan o Kemasan o Jaminan o Harga
Data primer yang berhubungan dengan karakteristik responden, proses pengambilan keputusan pembelian disajkan dalam bentuk kuesioner (Lampiran 1). Data sekunder diperoleh dari kumpulan data yang dimiliki oleh pihak perusahaan, bahan pustaka, literatur dan studi penelitian terdahulu.
4.3
Metode Pengambilan dan Pengumpulan Data Metode penelitian yang akan digunakan adalah pendekatan deskriptif
melalui studi kasus untuk analisis karakteristik responden dan metode survei dengan melakukan riset pada konsumen untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap produk yang diteliti. Metode yang digunakan dalam pengambilan responden adalah metode purposive sampling, yaitu dengan cara sengaja memilih konsumen yang dirasa paling mudah untuk memberikan informasi yang dibutuhkan.
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 30 orang untuk 2 (dua) tipe pertanyaan kuisioner. Ukuran responden tersebut didasarkan pada pendapat Bayle, yang menyatakan bahwa penelitian yang akan menggunakan data statistik membutuhkan ukuran sample minimal 30 responden. Selain itu juga didasarkan atas pertimbangan efisiensi waktu, biaya, dan pengolahan data. Kuisioner dibagi menjadi 2 (dua) tipe pertanyaan. Hal ini dilakukan karena batasan yang diterapkan oleh manajemen HERO Supermarket untuk membatasi dalam 1 (satu) kuisioner maksimal hanya boleh terdapat 12 pertanyaan saja. Sehingga tidak terlalu mengganggu aktivitas transaksi pembelian konsumen di HERO Supermarket.
4.4
Metode Pengolahan dan Analisis Data Kuisioner yang digunakan dibagi menjadi dua jenis. Setiap kuisioner
memiliki 12 pertanyaan spesifik. Kuisioner jenis A berisikan pertanyaan pertanyaan terkait dengan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik yang akan diolah dengan analisis deskriftif. Sedangkan kuisioner jenis B digunakan untuk proses analisis sikap Fishbein. Data mengenai perilaku konsumen produk sayuran organik diolah dengan analisis deskriptif, dan analisis sikap multiatribut model Fishbein. Sehingga diharapkan dapat menjawab masalah penelitian mengenai perilaku konsumen ini.
4.4.1 Analisis Deskriptif Salah satu alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Data dan informasi yang berasal dari kuesioner akan diolah dan
disajikan dalam bentuk tabeltabel sederhana dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil merupakan faktor dominan dari masingmasing variabel yang dianalisis. Hasil analisis ini digunakan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik.
4.4.2 Analisis Fishbein Sikap berhubungan dengan perasaan suka atau tidak suka terhadap produk dan atribut tertentu dari produk. Biasanya pembelian dan pemilihan merek dilandasi oleh perasaan suka terhadap produk dan atribut, sehingga dalam penelitian ini digunakan analisis Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen dalm proses keputusan pembelian sayuran organik. Adapun model sikap Fishbein dirumuskan sebagai berikut (Engel, et al, 1995) : n
A O = å b i e i i =1
Keterangan : A0
= Sikap keseluruhan terhadap objek
bi
= Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i
ei
= Evaluasi konsumen mengenai atribut i
n
= Jumlah atribut yang menonjol
Atribut adalah karakteristik yang menonjol dari objek (produk sayuran organik). Pengukuran (bi) dan (ei) dapat dilakukan apabila atribut yang paling menonjol telah diidentifikasi. Komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut
produk sayuran organik. Pengukuran (ei) diukur dengan skala mulai dari 1 untuk skor minimum dan angka 4 sebagai skor maksimum dari kemungkinan yang disadari berjajar dari “sangat tidak baik, tidak baik, baik dan sangat baik” sebagai contoh :
Seberapa baikkah penilaian harga sayuran organik? Sangat tidak baik
1
2
3
4
Sangat baik
Komponen (bi) menunjukkan seberapa kuat kepercayaan konsumen bahwa produk sayuran organik memiliki atributatribut yang diberikan. Pengukuran (bi) diukur dengan angka 1 untuk skor minimum dan 4 sebagai skor maksimum. Atributatribut yang dinilai meliputi :
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Atribut Sayuran Organik
Tingkat Kinerja (Kepercayaan Konsumen) 1 2 3 4
Bentuk Produk Ukuran Produk Warna Produk Kesegaran Produk Keberagaman Produk Ketersediaan Produk Kemasan Produk Jaminan Produk Harga Produk
Untuk mengestimasikan penilaian sikap terhadap produk sayuran organik dilakukan perkalian skor evaluasi (ei) dengan setiap skor kepercayaan (bi). Hasil perkalian harus dijumlahkan, sehingga akan dihasilkan total skor penilaian sikap konsumen (AO). Proses yang sama diulang untuk setiap atribut. Penilaian sikap konsumen terhadap atribut sayuran organik dapat dibandingkan dengan total skor
maksimum dari komponen evaluasi kepercayaan (bi) dan skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Hasil dari evaluasi dan kepercayaan terhadap atributatribut dari sayuran organik dapat diinterpretasikan ke dalam rentang skala (RS). Penilaian untuk tiap atribut dapat dikatakan sangat baik, baik, tidak baik, dan sangat tidak baik dapat dicari dengan menentukan interval atau rentangan skala skor maksimum dan minimum yang mungkin diberikan oleh responden. Adapun rumus untuk mencari rentang skala adalah sebagai berikut (Simamora, 2004) :
RS =
m - n b
Dimana : RS = Rentang Skala m
= Skor maksimum yang mungkin terjadi
n
= Skor minimum yang mungkin terjadi
b
= Jumlah interpretasi yang diinginkan
Skor maksimum yang terdapat dalam kuesioner adalah 4 dan skor minimum 1 dengan jumlah atribut sebanyak 9 atribut yaitu : bentuk, ukuran, warna, kesegaran, keberagaman, ketersediaan, kemasan, jaminan, dan harga produk sayuran organik. Hasil perhitungan diperoleh skor maksimum yang mungkin terjadi yaitu 144 dan skor minimum yaitu 9, dengan asumsi bahwa keseluruhan atribut produk dipertimbangkan konsumen. Sedangkan banyak interpretasi yang diinginkan adalah 4 kategori, maka diperoleh hasil rentang skala dengan perhitungan sebagai berikut:
RS =
144 - 12 = 33 4
Tabel 4. Rentang Skala dan Interpretasi Analisis Sikap Fishbein Rentang Skala 9 £ A O £ 42 43 < A O £ 76 77 < AO £ 110 111 < A O £ 144
4.5
Interpretasi Sangat tidak baik Tidak baik Baik Sangat Baik
Definisi Operasional o Sayuran organik adalah sayuran yang dibudidayakan tanpa memakai unsur kimiawi. o Atribut produk merupakan karakteristik dari objek sikap (Ao). Atribut yang dimiliki oleh suatu produk, membentuk karakteristik konsumen yang terdiri dari ciriciri, fungsi, dan manfaat. Pada penelitian ini atribut produk terdiri atas bentuk, ukuran, warna, kesegaran, keberagaman, ketersediaan, kemasan, jaminan, dan harga sayuran organik. o Atribut bentuk adalah tampilan luar bagus tidaknya suatu sayuran. o Atribut ukuran adalah tampilan besar kecilnya suatu sayuran. o Atribut warna adalah tampilan hijau (kematangan) tidaknya suatu sayuran. o Atribut kesegaran adalah tampilan layu tidaknya suatu sayuran. o Atribut keberagaman adalah tampilan banyak tidaknya variasi sayuran. o Atribut ketersediaan adalah tampilan jumlah sayuran yang dipajang. o Atribut kemasan adalah tampilan merek atau label pembungkus sayuran. o Atribut jaminan adalah kepastian aman tidaknya sayuran dikonsumsi. o Atribut harga adalah nilai yang harus diberikan konsumen untuk membeli sayuran organik.
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Pencetus ide sekaligus pendiri HERO Supermarket adalah Bapak
Mohammad Saleh Kurnia, putra kelahiran Cibadak, Sukabumi, Jawa Barat. Ia belajar mulai kecil mengikuti jejak orang tuanya yang sudah berdagang barang barang kebutuhan seharihari di kota asalnya. Sekitar tahun 1948 keluarga Kurnia menganggap usahanya kurang berkembang jika terus berdagang di Cibadak. Mereka melihat Jakarta mempunyai peluang yang sangat besar di masa yang akan datang, maka keluarga Kurnia memutuskan untuk pindah ke Jakarta. Orang tua M.S Kurnia mengawali usaha di Jakarta dengan mengelola usaha kaki lima makanan dan minuman “Gerobag Dorong” di Gang Ribal (sekarang lebih dikenal dengan Jl Pintu Besar Selatan I), Jakarta Barat. Kian hari usahanya berkembang pesat hingga tahun 1951, usahanya tidak lagi di gerobag dorong tetapi sudah mampu memindahkan usahanya di Ruko pada jalan yang sama dengan nama “Toko HERO”. Tahun 1954 mereka kemudian mendirikan CV HERO yang banyak mengimport makanan dan minuman dari luar negeri. Tahun 1969 keluarga menyerahkan piminan CV HERO kepada M.S Kurnia, dan di tangannyalah usaha menjadi semakin besar dengan banyak mengimport barang dari luar negeri dan menjadi agen beberapa produk impor. Melihat potensi pasar produk impor semakin besar dan belum adanya tempat belanja keluarga yang modern dan memadai bagi orang asing kala itu
maka tahun 1971, M.S Kurnia membuka gerai yang pertama di Jl. Falatehan I, Jakarta Selatan dengan nama HERO Mini Supermarket. Sekian lama usaha M.S Kurnia semakin pesat dengan banyak mengadakan pengembanganpengembangan usaha. Tanggal 30 Juni 1989 PT. HERO Supermarket Tbk, Go Public dengan meramaikan pasar modal dan merupakan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas. Penjualan saham pertama 1.795.000 lembar saham dengan nilai nominal Rp 1000, dan ditawarkan dengan harga perdana Rp 7.200 per saham dan dari hasil penjualan 1989 mencapai Rp 159,9 milyar. Tahun 1991 HERO Group mendirikan PT Cahaya Ceria Laksanamega yang mengelola usaha toko eceran dengan konsep Modern Werehouse Store dengan nama Mega Super Grosir yang merupakan toko perkulakan pertama di Indonesia dengan sistem swalayan, target pasarnya adalah toko eceren kecil, koperasi, perhotelan, perkantoran, dan instansi pemerintah. Pada tahun 1991 pula PT HERO Supermarket membuka toko swalayan kecil dengan konsep convenience store dan diberi nama Star Mart, yang melayani kebutuhan rumah tangga secara cepat, dengan lokasi yang strategis seperti hotel, apartemen, perumahan, komplek, dan ruko. Pada tahun 1998 terjadi restrukturisasi perusahaan dan kepemilikannya diperjelas dan beberapa usaha yang tergabung dalam HERO Group dipersatukan dalam PT HERO Supermarket Tbk yang meliputi PT HERO Supermarket (HERO Supermarket), PT Wiramaju Karismajaya (Mitra Toko Discount), PT Catur Abadi
Jayasakti (Shop In), Star Mart, dan Guardian (ex. Dairy Farm) dan yang lainnya dijual. Pada tahun 1998 pula PT HERO Supermarket, Tbk sempat mengalami kerugian yang cukup besar. Hal ini diakibatkan kerusuhan pada tanggal 13 dan 14 Mei 1998, 26 gerai di Jakarta mengalami kerusakan, 6 gerai hangus terbakar, 10 gerai dijarahrusak berat dan 10 gerai dijarahrusak ringan dengan total nilai kerugian mencapai Rp 70 miliar. Pada tanggal 26 Juli 2002, untuk menjangkau lebih banyak konsumen PT HERO Supermarket Tbk membuka untuk pertama kalinya Giant Hypermarket yang berlokasi di Villa Melati Mas, Serpong Tangerang. Giant Hypermarket dengan mottonya “banyak Pilihan Harga Lebih Murah” dengan menyediakan jumlah barang yang besar antara 35.000 – 50.000 item yang mana 90 persen berasal dari produk lokal dan etnik. Dengan operating philosopy “Garansi Harga Murah Setiap Hari”, Giant ingin dikenal sebagai brand yang murah terjangkau dan dapat dipercaya dengan memberikan nilai lebih dari harga yang dibayarkan. Giant Hypermarket dan Supermarket hingga bulan Januari 2008 telah memiliki 39 gerai yang terletak di Jabodetabek 26 gerai, Surabaya 4 gerai, Bandung 5 gerai, Pekalongan 1 gerai, Purwakarta 1 gerai, dan Jawa Timur 2 gerai. Sejak Maret 2007 ada beberapa toko HERO Supermarket telah diganti namanya menjadi Giant Supermarket. Sampai dengan Oktober 2007, telah ada 12 toko. Hingga bulan Januari 2008 PT HERO Supermarket memiliki geraigerai sebagai berikut :
Tabel 5 Jumlah Gerai PT HERO Supermarket Tbk hingga Januari 2008 No. 1 2 3 4 5
Nama HERO Supermarket Star Mart Convience Guardian Toko Kecantikan dan Apotik Giant Mitra
Jumlah Gerai 86 91 141 39 11 Total
368 gerai
Sumber : HERO Supermarket 2008
5.2
Visi, Misi dan Falsafah Perusahaan
1.
Visi Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan
penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. 2.
Misi Meningkatkan nilai investasi pemegang saham kami melalui keberhasilan
komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap. 3.
Falsafah HERO · Kita selalu mengutamakan service yang terbaik kepada pelanggan · Kita selalu menyediakan produk bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan · Kita bersamasama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna.
5.3
Fungsi Sosial PT HERO Supermarket Tbk
1.
Memberi kesempatan kerja PT HERO Supermarket sampai tahun 2006 sudah memberi kesempatan
bekerja kepada + 10000 karyawan yang tersebar di geraigerai HERO Supermarket, Guardian, Shop In, Star Mart, dan Head Office.
2.
Kesejahteraan karyawan · Gaji memadai di atas Upah Minimum Propinsi · Dapat tunjangan kesehatan, hati tua, kecelakaan, kematian, uang makan, uang transport.
3.
Kepemilikan umum HERO merupakan perusahaan terbuka sehingga saham HERO dapat
dimiliki oleh masyarakat. 4.
Kegiatan Sosial Masyarakat · Menyumbang yayasan fakir miskin · Membantu pengembangan koperasi dan usaha kecil melalui kegiatan kemitraan · Menyelenggarakan perayaan nasional seperti hari besar keagamaan dan hari kemerdekaan.
5.4
Fungsi Ekonomi PT HERO Supermarket Tbk · Membantu menyediakan bahan pangan yang baik dan sehat · Membantu meningkatkan penghasilan negara melalui kontribusi pajak · Meramaikan bursa efek
5.5
Ikhtisar Keuangan dan Jumlah Tenaga Kerja Ikhtisar keuangan dan jumlah tenaga kerja PT HERO Supermarket dari
tahun 1987 hingga 2005 telah banyak meningkat. Hanya pada tahun 1997 dan 1998 saja PT HERO Supermarket mengalami kerugian akibat valuta asing dan
restrukturisasi akibat krisis ekonomi yang menimpa Indonesia saat itu. Secara lengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Ikhtisar Keuangan dan Jumlah Tenaga Kerja 19872005 (dalam jutaan rupiah) Tenaga Kerja Penjualan Laba Jumlah Bersih Bersih Gerai Gerai Office 1 1987 86.936 41 17 1.428 214 2 1988 122.552 337 21 1.725 393 3 1989 159.906 2.991 26 2.373 432 4 1990 216.553 8.876 38 4.114 735 5 1991 308.049 14.146 43 5.751 1.042 6 1992 432.169 12.852 49 6.291 1.182 7 1993 560.841 16.077 55 6.492 1.182 8 1994 638.295 15.000 60 6.783 1.439 9 1995 787.080 23.480 62 7.127 1.573 10 1996 904.635 25.122 64 7.427 1.573 11 1997 1.017.588 (45.779) 68 6.684 1.548 12 1998 1.380.094 (68.996) 62 7.086 691 13 1999 1.491.914 90.872 66 7.181 695 14 2000 1.692.338 67.688 143 7.501 701 15 2001 1.989.911 61.886 170 8.860 16 2002 2.407.907 30.605 200 9.302 17 2003 2.980.267 (22.151) 222 10.546 18 2004 3.790.755 34.264 233 10.625 19 2005 4.260.086 55.201 262 10.707 *tanda di dalam kurung merupakan nilai kerugian yang dialami pada tahun tersebut No
Tahun
Sumber : HERO Supermarket 2008
5.6
Struktur Organisasi PT HERO Supermarket Tbk Struktur organisasi PT HERO Supermarket adalah struktur garis dan staf.
Dikatakan garis karena seorang bawahan hanya mempunyai seorang atasan dan hanya menerima perintah dari atasan tersebut. Dikatakan staf karena terdapat unit yang membantu lini seperti corporate secretary and legal dan internal audit. Wewenang garis ditunjukkan dengan adanya hubungan seorang atasan untuk memerintahkan bawahan langsungnya dan tiap bawahan hanya mempunyai tanggung jawab terhadap satu atasan saja. Contohnya pada PT HERO Supermarket, Finance Director memerintahkan kepada finance manager untuk membuat analisa laporan keuangan dan penjelasannya.
Wewenang staf merupakan wewenang yang membantu personil garis dalam memebrikan saran, pendapat, atau usulan menegnai operasional perusahaan. Contoh pada HERO Supermarket terdapat dua wewenang staf personil yaitu corporate and secretary legal yang memberi saran kepada CEO tentang masalah yang berkaitan dengan hukum dan internal audit memebri saran kepada CEO tentang analisa terhadap sistem dan prosedur yang telah dijalankan. Sedangkan wewenang staf fungsi yaitu finance director memberi saran kepada CEO dalam hal penerimaan dan pengeluaran dana perusahaan. Wewenang fungsional adalah wewenang yang dipunyai personil suatu departemen untuk memebrikan saran dan usulan dalam bidangnya masingmasing terhadap personil di departemen lain. Contoh pada PT HERO Supermarket bagian HRD memberikan usulan kepada bagian keuangan agar mengisis daftar kehadiran yang lengkap. Departementalisasi PT HERO Supermarket adalah berdasarkan fungsi, produk, dan wilayah. Berdasarkan fungsi karena dikelompokkan berdasarkan fungsi kegiatan seperti human resources, finance. Berdasarkan produk karena ada peneglompokkan berdasarkan produk seperti fresh Food General Manager, Grocery Manager, dan Specialty Retail General Manager. Berdasarakan wilayah karena ada pengelompokkan berdasarkan area wilayah seperti Regional Operation 1 Manager, Regional Operation 2 Manager, dan Regional Operation 3 Manager. Adapun uraian dari masingmasing jabatan pada struktur organisasi PT HERO Supermarket, Tbk. Akan dijelaskan sebagai berikut : 1) RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham) · Membuat Anggaran Dasar
· Mengangkat dan memberhentikan dewan komisaris dan direktur · Menetapkan arah, sasarn dan tujuan jangka panjang perusahaan 2) Board of Commisioner · Menentukan garis besar kegiatan perusahaan · Memberikan petunjuk kerja pada direksi setelah mendapat persetujuan RUPS · Mengawasi kegiatan perusahaan secara keseluruhan · Memberikan nasehatnasehat kepada pihak manajerial di bawahnya 3) Chief Executive Officer · Menentukan dan menetapkan strategi, tujuan utama dan kebijaksanaan pengembangan usaha · Menyiapkan rencana dan anggaran serta aliran kas keuangan perusahaan · Menetapkan permodalan anggaran dan aliran kas keuangan perusahaan · Menetapkan tugas, tanggung jawab dan wewenang setiap jabatan yang berada di bawah pimpinannya · Memberikan bimbingan dan pengarahan umum, saransaran dan perintah kepada bawahan dalam rangka pelaksanaan tugas masingmasing bawahan · Mengawasi jalannya perusahaan dan mengadakan perubahanperubahan yang diperlukan sejalan dengan kebutuhan akan perkembangan perusahaan · Mengkoordinasikan kegiatan unsur organisasi agar dapat berjalan lebih efisien dan efektif sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya
· Menentukan pengambilan keputusan terakhir untuk intern perusahaan dan untuk mewakili nama perusahaan 4) Corporate Secretary and Legal · Mengatasi masalah yang berkaitan dengan hukum seperti mengurus ijin bangunan HERO, mengadakan kerja sama dengan pihak kontraktor 5) Internal Auditor · Memeriksa sistem dan prosedur yang dilaksanakan serta keakuratan data data yang dibuat oleh masingmasing divisi yang terkait dalam perusahaan 6) Human Resources Director · Bertanggung jawab atas programprogram kepegawaian · Bagian ini membawahi: Employment Manager, Training & Development Manager, Office Manager, Compensation & Human Resources Administration, Employee & Industri Manager. 7) Finances Director · Mengawasi pemasukan dan pengeluaran uang kas dan uang di bank · Menyetujui anggaran keuangan tiap bagian · Meminta laporan keuangan setiap bulan serta meneliti penyimpangan yang terjadi pada tiap anggaran keuangan tersebut. · Bertindak sebagai penghubung kepada pihak ketiga, khususnya mengenai laporan atau pajak dan perbankan · Bertanggung jawab kepada direktur pengelola · Bagian ini membawahi Finance Manger, Accounting Manager, Payroll Manager, Regional Accounting Manager.
8) Merchandising and Marketing Director · Bertanggung jawab atas seluruh kegiatan pemasaran produksi · Memperkenalkan produk baru · Melaksanakan survei pasar atas produk · Merencanakan dan menyelenggarakan semua kegiatan pemasaran dan penjualan hasil produksi · Menyelenggarakan semua kegiatan penelitian dan pengembangan pemasaran · Membawahi Fresh Food General Manager, Grocery General Manager, Marketing General Manager, Food Service General Manager, dan Distribution & Logistic General Manager.
9) Operation Director · Merencanakan garis besar aktivitas perusahaan · Mengawasi pelaksanaan aktivitas perusahaan yang telah ditentukan · Memutuskan pembukaan outlet baru pada Chief Executive Officer · Membawahi Regional Operation 1 Manager, Regional Operation 2 Manager, Regional Operation 3 Manager yang masingmasing membawahi pula Area Manager dan Store Manager.
10) General Affairs Director · Bertanggung jawab atas halhal umum kegiatan perusahaan · Membawahi Formalities Manager, dan Extern Public Coordinator.
11) Specialty Retail General Manager · Bertanggung jawab atas kegiatan diversifikasi produk HERO dalam berbagai bentuk · Membawahi Mitra Operation Manager, Star Mart Manager, Guardian Manager, Specialty Brand Manager 12) Information Technology General Manager · Bertanggung jawab atas kebutuhan IT pada perusahaan, mengembangkan dan menerima laporan perkembangan IT dari IT development · Membawahi IT Development Manager, dan IT POS & Support Manager 13) Property & Project Manager · Mengadakan sarana dan prasarana bagi pendirian cabang baru · Membawahi Site Development Manager, Planning & Design Manager, Repair Maintenance Manager, Proccurement Manager, Property & Operation Manager, dan Lease Marketing Manager. 14) Loss Prevention General Manager · Bertanggung jawab menyelidiki masalah yang menimbulkan kerugian serta mencari tindakan lanjutnya Kemudian, untuk bagian toko (outlet Supermarket) sendiri memiliki struktur organisasi sebagai berikut : 1) Store Manager · Memimpin seluruh kegiatan operasi supermarket 2) Fresh and Frozen Section Manager · Bertanggung jawab atas kegiatan pemajangan, pemberian harga dan ketersediaan jenis barang dagangan segar dan beku. Dan membawahi
Produce Supervisor dan Staff, Daily Dairy & Frozen Supervisor dan Staff, dan Meat & Fish Supervisor dan Staff 3) Grocery and Non Food Section Manager · Bertanggung jawab atas kegiatan pemajangan, pemberian harga dan ketersediaan jenis barang dagangan makanan grocery dan non makanan. · Membawahi Grocery Food Supervisor dan Staff, dan Grocery non Food Supervisor dan Staff. 4) Receiving and Storage Section Manager · Bertanggung jawab untuk mengkoordinir, mengarahkan dan mengawasi kegiatan penerimaan dan penyimpanan barang. · Membawahi Receiving & Storage Supervisor dan Staff 5) Store Administration Section Manager · Bertanggung jawab untuk mengarahkan, mengatur dan mengawasi terhadap semua kegiatan administrasi di dalam supermarket · Membawahi Finance Administration Supervisor, Administration SDM, Administration POS, Administration Supermarket, Security, dan Driver. 6) Customer Service Section Manager · Bertanggung jawab atas kegiatan pelayanan kepada pelanggan, pembungkusan barangbarang yang dibeli, penitipan barangbarang, pengoperasian genset, pelayanan pemeliharaan umum. · Bagian ini membawahi Customer Service Supervisor dan Staff, dan Cashier. Secara lengkap struktur organisasi PT. HERO Supermarket Tbk, dapat dilihat pada Lampiran.
BAB VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
6.1
Karakteristik Umum Responden Karakteristik responden pada penelitian ini dibedakan atas, usia, jenis
kelamin, status, jumlah anggota keluarga, pendidkan terakhir, pekerjaan, serta ratarata pendapatan per bulan. Gambaran umum responden ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi yang berharga untuk tujuan evaluasi maupun penyusunan kebijakan pemasaran maupun bagi pihakpihak yang membutuhkan informasi berkenaan dengan perilaku konsumen sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat. Definisi responden pada penelitian ini adalah orang yang sedang membeli atau pernah mengkonsumsi sayuran organik. Lokasi pengambilan data responden dilakukan pada HERO Plaza Senayan, Jakarta. Total responden pada penelitian ini adalah 60 responden. Karakteristik responden digunakan sebagai informasi awal untuk menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran. Sebaran karakteristik responden secara keseluruhan diperlihatkan pada Tabel 7.
6.1.1 Usia Pemahaman usia konsumen merupakan hal yang penting, karena perbedaan usia konsumen akan berpengaruh terhadap produk yang dikonsumsi. Dari sisi pemasaran, sayuran adalah produk yang sangat bermanfaat untuk kesehatan, dapat dikonsumsi oleh usia berapa pun, sehingga penting untuk mengetahui usia responden dari suatu wilayah yang menjadi target pasarnya.
Sebagian besar kelompok umur responden pada penelitian ini berada pada kisaran 2640 tahun yaitu sebesar 51,67 persen dari total responden. Sebanyak 26,67 persen responden berada pada kisaran usia di bawah 26 tahun, dan sisanya 21,67 persen pada kisaran usia di atas 40 tahun.
Tabel 7 Sebaran Karakteristik Seluruh Responden Sayuran Organik Kriteria Usia
Jenis Kelamin Status Pernikahan
Jumlah Anggota Keluarga
Pendidikan Terakhir
Pekerjaan
Pendapatan Per Bulan (Rupiah)
Jumlah (orang) Persentase < 26 tahun 2640 tahun > 40 tahun
16 31 13
26,67 51,67 21,67
Pria Wanita Menikah Belum menikah 1 – 2 orang 3 – 5 orang > 5 orang < SMA
30 30 43 17 12 33 15 2
50 50 71,67 28,33 20 55 25 3,33
SMA
22
36,67
Diploma / Akademi
6
10
Sarjana Pasca Sarjana
25 5
41,67 8,33
Pelajar / Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Pensiunan Dokter Dosen Polisi < 2 juta 2 juta – 6 juta 6 juta 10 juta > 10 juta
6 1 30 8 9 1 2 1 1 18 14 10 19
10 1,67 50 13,33 15 1,67 3,33 1,67 1,67 30 23,33 16,67 31,67
6.1.2 Jenis Kelamin Pada penelitian ini, responden wanita mencapai 50 persen dan sisanya 50 persen adalah pria. Hal ini menunjukkan pria dan wanita memiliki kecenderungan yang sama besar untuk membeli atau mengkonsumsi sayuran organik.
6.1.3 Status Status responden yang menikah mencapai 71,67 persen dan sisanya 28,33 persen adalah yang belum menikah. Hal ini dikarenakan adanya kecenderungan orang yang telah menikah umumnya memiliki penghasilan yang tetap dan memiliki tanggung jawab untuk senantiasa menjaga kebutuhan sayuran untuk dirinya dan keluarganya.
6.1.4 Jumlah Anggota Keluarga Responden dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 35 orang berjumlah sebesar 55 persen. Berikutnya sebanyak 25 persen responden memiliki jumlah anggota keluarga lebih dari lima orang, dan sisanya 20 persen merupakan responden yang memiliki jumlah anggota keluarga di bawah 3 orang.
6.1.5 Pendidikan Terakhir Pada Tabel 7 terlihat bahwa 41,67 persen responden sayuran organik memiliki latar belakang pendidikan Sarjana. Kemudian 36,67 persen responden memiliki latar belakang pendidikan SMA. Berikutnya responden dengan latar belakang diploma/akademi, pascasarjana, dan di bawah SMA berturutturut adalah 10 persen, 8,33 persen, dan 3,33 persen.
6.1.6 Pekerjaan Dari Tabel 7 terlihat bahwa pegawai swasta mendominasi jenis pekerjaan dari responden sayuran organik yaitu sebesar 50 persen. Pekerjaan lainnya ibu rumah tangga dan wiraswata menempati urutan kedua dan ketiga masingmasing sebesar 15 persen dan 13,33 persen, diikuti oleh pelajar atau mahasiswa sebesar 10 persen, dokter sebesar 3,33 persen dan pensiunan, dosen, serta polisi sama sama sebesar 1,67 persen.
6.1.7 RataRata Pendapatan per Bulan Sebagian besar responden memiliki pendapatan di atas 10 juta rupiah per bulan yakni sebesar 31,67 persen dari responden. Sisanya, pendapatan di bawah 2 juta per bulan (30 persen), pendapatan sebesar 2 6 juta rupiah per bulan (23,33 persen), serta pendapatan sebesar 6 – 10 juta rupiah perbulan yakni sebesar 16,67 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang membeli dan menggunakan sayuran organik pendapatannya lebih besar daripada 10 juta rupiah per bulannya.
6.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Bagi responden, pembelian bukan saja tindakan, tetapi dibarengi dengan
pengambilan keputusan membeli produk berdasarkan atributatribut yang terdapat pada produk. Responden akan mengalami lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik.
Namun pada penelitian hanya akan dibahas sampai tahap keempat. Hal ini dikarenakan keterbatasan penelitian sehingga dikhawatirkan akan terjadi bias pada tahap terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian.
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Perilaku keputusan pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Responden perlu mengetahui dan mengenali apa kebutuhannya sebelum melakukan pembelian. Setiap responden yang mengkonsumsi sayuran organik memiliki motivasi atau alasan melakukan kegiatan tersebut. Motivasi pembelian responden secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Sebaran Responden Sayuran Organik Berdasarkan Motivasi Pembelian Kriteria
Motivasi
Jumlah Ingin Mencoba Kebiasaan Keluarga Mengetahui Manfaat Terlihat Lebih Menarik Lainlain : Untuk Restoran
5 4 16 3 2
Persentase 16,67 13,33 53,33 10 6,67
Mayoritas menyatakan bahwa motivasi atau alasan utama mereka membeli atau mengkonsumsi sayuran organik adalah karena manfaat kesehatan yang dirasakan setelah mengkonsumsi sayuran organik yakni sebesar 53,33 persen. Sebanyak 16,67 persen respon menyatakan bahwa motivasi utamanya adalah sekdar ingin mencoba, kemudian 13,33 persen responden menyatakan bahwa motivasi melakukan pembelian adalah karena sudah menjadi kebiasaan keluarga. Sisanya 10 persen responden termotivasi karena penampilan sayuran organik yang lebih menarik, dan 6,67 persen responden karena alasan tempat kerja mereka di restoran yang membutuhkan bahan sayuran organik untuk menu mereka.
Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden sayuran organik sudah mengenal sayuran organik karena kebutuhan akan manfaat kesehatan dari mengkonsumsi sayuran organik. Pengenalan kebutuhan lainnya yang diteliti adalah tingkat kepahaman responden akan sayuran organik, intensitas pembelian dan kuantitas pembelian sayuran organik. Hasilnya dapat dilihat pada berturutturut pada Tabel 9, Tabel 10, Tabel 11 dan Tabel 12.
Tabel 9 Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepahaman Responden Kriteria Yakin
Jumlah
Persentase
Yakin Organik
25
83,33
Tidak Yakin Organik
5
16,67
Pada Tabel 9 menunjukkan bahwa 83,33 persen responden sudah paham atau yakin bahwa sayuran yang dibelinya adalah sayuran organik. Sisanya 16,67 persen responden tidak atau kurang yakin akan sayuran yang dibelinya adalah sayuran organik. Ketidakyakinan responden lebih disebabkan kurangnya pengetahuan tentang sayuran organik namun responden memiliki kepercayaan yang besar terhadap HERO Supermarket Plaza Senayan sebagai penjual.
Tabel 10 Sebaran Responden Berdasarkan Intensitas Pembelian Sayuran Organik Kriteria
Intensitas Konsumsi
Jumlah (orang) Persentase < 5 hari dlm sebulan
9
30
6 – 10 hari dlm sebulan 11 – 15 hari dlm sebulan
5 1
16,67 3,33
> 15 hari dlm sebulan
15
50
Pada Tabel 10 menunjukkan bahwa 50 persen responden mengkonsumsi sayuran organik lebih dari 15 hari dalam sebulan, 30 persen responden mengkonsumsi sayuran organik kurang dari 5 hari dalam sebulan. Sisanya 16,67 persen responden mengkonsumsi sayuran organik dalam 6 – 10 hari dalam sebulan, dan 3,33 persen mengkonsumsi sayuran organik dalam 11 – 15 hari dalam sebulan. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden sudah memiliki intensitas konsumsi sayuran organik yang cukup besar, yaitu lebih dari 15 hari dalam sebulan.
Tabel 11 Sebaran Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Sayuran Organik Kriteria Kuantitas Pembelian
Jumlah (orang) Persentase 1 – 2 pack
19
63,33
3 5 pack
6
20
> 5 pack
5
16,67
Pada Tabel 11 menunjukkan bahwa 63,33 persen responden membeli sayuran organik dalam jumlah sedikit 1 – 2 pack sayuran, 20 persen responden melakukan pembelian dalam jumlah sedang 3 – 5 pack sayuran. Sisanya 16,67 persen responden membeli dalam jumlah besar, lebih dari 5 pack setiap kali melakukan pembelian. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian sayuran dalam jumlah kecil. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden hanya membeli sayuran organik untuk konsumsi anggota keluarga yang paling kecil (balita) atau orang yang paling tua saja. Karena bayi atau orang yang sudah tua lebih membutuhkan sayuran yang sehat, bergizi, dan aman dari pestisida.
Tabel 12 Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Lamanya Mengkonsumsi Kriteria
Lama Mengkonsumsi
Jumlah (orang) Persentase 0 – 3 bulan
5
16,67
3 – 6 bulan 6 – 12 bulan
4 4
13,33 13,33
> 12 bulan
17
56,67
Pada Tabel 12 menunjukkan bahwa 56,67 persen responden sudah mengkonsumsi sayuran organik lebih dari 12 bulan yang lalu, 13,33 persen responden sudah mengkonsumsi sayuran organik sejak 6 12 bulan yang lalu, jumlah yang yang sama pula dialami pula oleh responden yang mengkonsumsi sejak 3 6 bulan yang lalu. Sisanya sebanyak 16,67 persen responden sudah mengkonsumsi sayuran organik sejak 0 – 3 bulan yang lalu. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden sudah sejak lama mengkonsumsi sayuran organik.
6.2.2 Pencarian Informasi Setelah responden mengenali kebutuhannya untuk mengkonsumsi sayuran organik, maka responden perlu melakukan tahap pencarian informasi untuk memberikan arah tindakan pembelian yang memuaskan. Pada tahap ini, ternyata media baik cetak maupun elektronik banyak dijadikan sebagai sumber informasi responden mengenai sayuran organik. Tabel 13 menunjukkan bahwa sumber utama informasi para responden adalah dari media cetak atau elektronik dengan persentase sebesar 40 persen. Pada Tabel 13 menunjukkan bahwa 40 persen responden mengetahui informasi tentang sayuran organik dari media baik cetak atau elektronik, 20 persen dari HERO Supermarket, 13,33 persen dari teman, 10 persen dari tempat kerja responden atau restoran, 6,67 persen dari luar negeri. Sisanya dalam jumlah
yang sama 3,33 persen responden menyatakan informasi awal di dapat dari keluarga, dosen, dan supermarket lain. Tabel 13 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Pemberi Informasi Awal Kriteria
Jumlah (orang) Persentase
Keluarga Teman HERO Supermarket Media Cetak / Elektronik Pemberi Informasi Awal Lainnya : Tempat Kerja / Restoran Lainnya : Guru / Dosen Lainnya : Supermarket lain Lainnya : Luar Negeri
1 4 6 12 3 1 1 2
3,33 13,33 20 40 10 3,33 3,33 6,67
Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa media baik cetak atau elektronik masih mendominasi pemberian informasi yang di dapat responden tentang sayuran organik. Hal ini dikarenakan arus informasi yang sudah semakin cepat melalui media baik cetak atau elektronik, sehingga informasi sayuran organik sudah mulai bisa diterima oleh semua kalangan. Kemudian pada tabel 14 menunjukkan bahwa 73,33 persen responden mengkonsumsi sayuran organik atas pengaruh yang diberikan keluarga, 13,33 persen karena pengaruh yang diberikan teman, 10 persen karena pengaruh temapt kerja dalam hal ini restoran. Sisanya sebanyak 3,33 persen menyatakan pembelian sayuran organik dilakukan atas pengaruh HERO Supermarket. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian sayuran atas pengaruh yang diberikan oleh anggota keluarga. Tabel 14 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Pemberi Pengaruh Kriteria
Pemberi Pengaruh
Jumlah (orang) Persentase Keluarga Teman
22 4
73,33 13,33
HERO Supermarket Lainnya : Tempat Kerja / Restoran
1 3
3,33 10
6.2.3 Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup tentang halhal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, responden akan melakukan evaluasi alternatif. Pada tahap ini responden menentukan faktorfaktor yang relevan dengan keinginan untuk dapat membuat keputusan pembelian sayuran organik. Kriteria yang umumnya dijadikan dasar pertimbangan dalam pembelian sayuran organik adalah harga, lokasi, kualitas, dan promosi. Kriteriakriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam memilih produk sayuran organik yang akan dibeli. Tabel 15 menggambarkan berbagai kriteria yang menjadi bahan pertimbangan.
Tabel 15 Sebaran Responden Berdasarkan Dasar Pertimbangan Pembelian Kriteria
Dasar Pertimbangan Pembelian
Jumlah (orang) Persentase Harga Lokasi
4 16
13,33 53,33
Kualitas Produk Promosi
9 1
30 3,33
Pada Tabel 15 menunjukkan bahwa 53,33 persen responden mempertimbangkan faktor lokasi pembelian dalam melakukan pembelian sayuran organik, 30 persen responden mempertimbangkan faktor kualitas dalam melakukan pembelian sayuran organik. Sisanya 13,33 persen responden mempertimbangkan faktor harga, dan 3,33 persen karena faktor promosi. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian sayuran karena mempertimbangkan faktor lokasi pembelian sayuran organik. Responden cenderung tidak ingin berlamalama atau berulang kali melakukan pembelian, sehingga responden akan lebih memilih lokasi pembelian yang di sana mereka bisa melakukan halhal yang lain, seperti
membeli barangbarang kebutuhan rumah tangga, pakaian, kosmetik, makanan, bahkan tempat yang menjadi memiliki fasilitas hiburan untuk mereka seperti bioskop, dan hiburan keluarga.
6.2.4 Keputusan Pembelian Tahap evaluasi alternatif membuat responden menyusun daftar peringkat pilihannya. Produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhan atau selera responden, merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada sehingga akan dibeli responden. Semua atribut yang ada dipertimbangkan dan disesuaikan dengan keinginan responden sehingga seseorang sampai pada tahap proses pembelian suatu produk. Pada tahap pembelian, responden mempertimbangkan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayarnya. Cara responden memutuskan pembelian sayuran organik ada bermacam macam, yaitu terencana (sudah direncanakan sebelum berada di tempat pembelian), dan mendadak (niat untuk membeli baru dirasakan ketika telah berada di tempat pembelian). Tabel 16 menyajikan sebaran responden sayuran organik berdasarkan sifat keputusan pembelian sayuran organik tersebut Tabel 16 Sebaran Responden Berdasarkan Sifat Keputusan Pembelian Kriteria Sifat Keputusan
Jumlah (orang) Persentase Terencana
19
63,33
Mendadak
11
36,67
Pada Tabel 16 menunjukkan bahwa 63,33 persen responden sudah merencanakan pembelian sayuran organik sebelum berada di tempat pembelian dan sisanya sebanyak 36,67 persen memutuskan pembelian sayuran organik secara mendadak. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian
besar responden sudah merencanakan melakukan pembelian sayuran terlebih dahulu sebelum sampai di tempat pembelian. Hal ini dimungkinkan karena sayuran merupakan salah satu pilihan kebutuhan konsumsi setiap keluarga yang harus dipenuhi setiap hari. Kemudian pada Tabel 17 menunjukkan bahwa 56,67 persen responden sudah menganggap harga sayuran organik yang sekarang cukup mahal, 30 persen berpendapat harga sayuran organik yang ada cukup murah. Sisanya sebanyak 6,67 persen responden samasama menyatakan bahwa sayuran organik yang sekarang memiliki harga yang sangat murah dan sangat mahal. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden menganggap harga sayuran organik masih cukup mahal namun tidak sedikit pula responden yang berpendapat bahwa harga sayuran organik yang sekarang cukup murah, wajar, dan terjangkau Tabel 17 Sebaran Responden Berdasarkan Pendapat Tentang Harga Sekarang Kriteria
Jumlah (orang) Persentase Sangat Murah
Harga Yang Sekarang
2
6,67
Murah
9
30
Mahal
17
56,67
Sangat Mahal
2
6,67
Pada Tabel 18 menunjukkan bahwa 36,67 persen responden akan tetap membeli sayuran organik meski harganya naik. Jumlah yang sama yaitu 36,67 persen responden akan mencari tempat lain yang menjual sayuran organik lebih murah. Sisanya sebanyak 23,33 persen lebih memilih membeli sayuran non organik, dan 3,33 persen responden tetap membeli sayuran organik, hanya saja dia memilih jenis yang lebih murah.
Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden sudah mempunyai loyalitas kepada sayuran organik sehingga jika harga sayuran organik naik, maka responden cenderung akan tetap membeli sayuran organik atau mencarinya di tempat lain. Hal ini dimungkinkan karena selain HERO Supermarket, dalam Plaza Senayan juga terdapat Food Hall yang menjual sayuran organik pula. Juga 5 bulan sebelum penelitian ini dilakukan di sekitar Plaza Senayan, juga Carrefour Ratu Plaza yang menjual sayuran organik. Namun sudah 5 bulan tidak buka dikarenakan alasan internal perusahaan.
Tabel 18 Sebaran Responden Berdasarkan Respon Bila Harga Meningkat Kriteria
Bila Harga Naik
Jumlah (orang) Persentase
Tetap Membeli
11
36,67
Cari Produk Organik Yang Lebih Murah Cari Produk Organik di Supermarket Lain
1 11
3,33 36,67
Cari Non Organik
7
23,33
Tidak Jadi Membeli
BAB VII ANALISIS SIKAP FISHBEIN
Analisis yang digunakan untuk mengetahui sikap responden terhadap atribut produk sayuran organik adalah Model Fishbein. Atribut yang dianalisis, yaitu: bentuk produk, ukuran, warna, kesegaran, keberagaman, ketersediaan, kemasan, jaminan, dan harga sayuran organik. Responden memberikan nilai 14 pada setiap atribut, baik untuk kekuatan kepercayaan maupun evaluasi. Penilaian 30 responden tersebut kemudian dirata ratakan untuk setiap atribut dan dimasukkan ke dalam rumus Model Fishbein. Skor total yang semakin tinggi menunjukkan sikap yang semakin baik. Tabel 19 Sikap Responden Keseluruhan Terhadap Atribut Sayuran Organik Atribut Sayuran Organik Bentuk Produk Ukuran Produk Warna Produk Kesegaran Produk Keberagaman Produk Ketersediaan Produk Kemasan Produk Jaminan Produk Harga Produk
Kepercayaan (bi) Evaluasi (ei) 3,03 3,07 2,93 2,97 2,97 3,37 3,13 3,37 3,03 3,10 2,93 3,30 3,03 3,30 3,03 3,33 2,77 2,93
Nilai 9,30 8,70 10,01 10,55 9,39 9,67 9,99 10,09 8,12
n
Nilai Total A O = å b i e i ; Nilai Maksimum Ao = 144
85,82
i =1
Pada Tabel 19 dapat terlihat bahwa 3 urutan nilai atribut terbaik ditunjukkan, secara berurutan menurut besarnya, oleh atribut kesegaran (10,55), jaminan (10,09), dan warna produk (10,01). Atribut kesegaran menjadi atribut yang terbaik karena responden menilai bahwa sebuah sayuran harus memiliki tingkat kesegaran yang baik, hal ini ditunjukkan dengan nilai evaluasi atribut
kesegaran yang sebesar 3,37 dan responden juga menilai bahwa sayuran organik memiliki tingkat kesegaran yang baik pula, ditunjukkan dengan nilai kepercayaannya yang sebesar 3,13. Jaminan dan warna produk menjadi dua atribut yang sangat penting dimiliki sebuah sayuran organik menurut responden (terlihat dengan nilai evaluasinya masingmasing yang sebesar 3,33 dan 3,37). Hal ini dikarenakan, kedua atribut tersebut merupakan atribut kunci yang menentukan kualitas sebuah sayuran organik. Selain itu, responden menginginkan bahwa sebuah sayuran organik harus memiliki jaminan kesehatan) yang baik dan terpercaya dari sayuran organik serta memiliki warna yang menarik, tidak layu sehingga responden menjadi tertarik mengkonsumsinya. Pada Tabel 19 juga dapat dilihat 3 atribut yang memiliki penilaian terburuk, yaitu: harga produk (8,12), ukuran produk (8,70), dan keberagaman produk (9,39). Harga produk menjadi atribut dengan penilaian terburuk karena konsumen menilai bahwa HERO Supermarket memberlakukan harga yang terlalu tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan rendahnya nilai kepercayaanya yaitu sebesar 2,77. Demikian pula pada atribut ukuran dan keberagaman sayuran organik yang dinilai konsumen tidak begitu baik. Hal ini ditunjukkan dengan nilai evaluasi yang rendah masingmasing pada nilai 2,97 dan 3,10. Berdasarkan nilai total sikap yang dibentuk oleh analisis Fishbein, maka skor 85,82 termasuk ke dalam rentang skala 77 110 dengan interpretasi “baik”. Tabel rentang skala secara lengkap terdapat pada Tabel 4. Interpretasi yang didapatkan dari analisis sikap Fishbein yaitu sayuran organik dipandang sebagai produk yang cukup baik bagi konsumennya.
BAB VIII REKOMENDASI KEBIJAKAN PEMASARAN
Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, dan analisis Fishbein.
8.1
Produk Hasil analisis menunjukkan bahwa sebagian besar responden HERO
Supermarket Plaza Senayan cenderung membeli sayuran organik yang berukuran kecil dan dalam jumlah yang sedikit, 12 pack saja. Hal ini dikarenakan responden bukanlah orang yang sebenarnya mengkonsumsi, namun dia hanya membelikan untuk kemudian dikonsumsi oleh bayi, balita, orang lanjut usia, atau orang yang sakit di keluarganya. Karena golongan tersebut lebih membutuhkan sayuran organik sebagai penunjang kesehatan yang cukup di usiausia mereka. Sedang orangorang dewasa yang masih sehat cenderung lebih memilih sayuran anorganik untuk dikonsumsi. Sehingga strategi yang tepat dan sesuai untuk HERO Supermarket Plaza Senayan adalah dengan lebih meningkatkan seleksi kualitas dan kuantitas pada produk sayuran organik sebelum dijual agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen akan atribut ukuran dan keberagaman produk yang selama ini masih dinilai rendah oleh konsumen. Atribut produk sayuran organik, seperti: kesegaran, warna, dan jaminan produk memiliki nilai yang baik di mata konsumen. Tingkat evaluasi pelaksanaannya pun mendapat nilai tertinggi dibandingkan atributatribut lain. Oleh karena itu strategi yang tepat dan sesuai adalah dengan mempertahankan
kinerja atributatribut tersebut karena semua atribut tersebut menjadikan produk sayuran organik HERO Supermarket Plaza Senayan unggul di mata konsumen.
8.2
Harga Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen
memiliki ratarata pendapatan per bulan yang tinggi dan tergolong mampu untuk membayar harga sayuran organik saat ini. Namun atribut harga sayuran organik saat ini memiliki penilaian terendah di mata konsumen dengan nilai kepercayaan (harapan) dan evaluasi (pelaksanaan) yang rendah pula. Artinya konsumen menilai bahwa harga sayuran organik dirasa masih terlalu tinggi namun karena manfaat kesehatan sayuran organik dan harganya pun masih mampu dijangkau, konsumen cenderung akan tetap membeli sayuran organik saat ini. Bahkan jika harga sayuran organik mengalami peningkatan, sebagian besar konsumen cenderung akan tetap membeli sayuran organik. Sehingga strategi harga saat ini belum menjadi hal yang prioritas. Kemudian bila diteliti lebih jauh, bahwa tidak sedikit pula konsumen yang memiliki ratarata pendapatan sedikit di atas ratarata (golongan masyarakat menengah) dengan bekerja sebagai pegawai swasta yang membeli sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan. Artinya golongan tersebut memiliki potensi yang besar untuk menjadi konsumen yang loyal. Sehingga perbaikan harga yang tepat dan sesuai di masa depan nanti diharapkan akan mampu menjangkau lebih banyak konsumen untuk membeli sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan.
8.3
Distribusi Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa lokasi menjadi dasar
pertimbangan yang utama dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. HERO Supermarket Plaza Senayan terletak di Kecamatan Tanah Abang, Kelurahan Gelora, Jakarta Pusat. Terletak di wilayah perbatasan Jakarta Pusat, Jakarta Selatan dan Jakarta Barat membuat HERO Supermarket Plaza Senayan mampu menjangkau konsumen dengan cakupan wilayah yang luas. Di sekitar HERO Supermarket Plaza Senayan juga terdapat Gelora Bung Karno, apartemen apartemen, pusat berbelanja, dan perusahaanperusahaan besar sehingga menjadikan konsumen HERO Supermarket Plaza Senayan lebih beragam. Hal inilah yang menjadikan HERO Supermarket Plaza Senayan unggul di mata konsumen. Oleh karena itu strategi yang tepat dan sesuai adalah dengan mempertahankan dan memanfaatkan keunggulan ini untuk menjangkau lebih banyak lagi konsumen. Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa atribut ketersediaan produk memiliki nilai yang cukup rendah. Hal ini sesuai dengan hasil wawancara dengan pihak manajemen HERO Supermarket Plaza Senayan yang menyatakan bahwa masalah yang dihadapi perusahaan saat ini adalah masalah ketersediaan sayuran organik. Ketidakstabilan persediaan sayuran organik beberapa bulan terakhir menyebabkan ketidakstabilan penjualan sayuran organik di HERO Supermarket Plaza Senayan. Sehingga strategi yang tepat dan sesuai adalah dengan mencari produsen baru sayuran organik sebagai alternatif pemasok sayuran organik, seperti PT AMANI Organic Island, Tangkolo Organic Farm dan Parung Farm.
Sehingga secara perlahan masalah ketersediaan sayuran organik di HERO Supermarket mulai dapat diatasi.
8.4
Promosi Promosi merupakan salah satu strategi dalam memasarkan produk.
Melalui promosi, konsumen dapat memperoleh informasi tentang suatu produk atau pun mengenai kebijakan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Dari hasil analisis deskriptif, didapatkan bahwa media baik cetak atau elektronik sudah banyak memberikan informasi sayuran organik kepada konsumen. Promosi sayuran organik sebenarnya sudah pernah dilakukan oleh HERO Supermarket melalui pemberian informasi berupa brosur harga tiap bulannya juga pembuatan brosur khusus sayuran organik. Namun sebagian besar responden cenderung tidak terlalu memperhatikan informasi tersebut. Responden yang berbelanja di HERO cenderung sudah memiliki rencana ketika membeli sayuran. Responden juga cenderung sudah banyak mengetahui informasi sayuran organik melalui media dibandingkan melalui HERO Supermarket Plaza Senayan. Sehingga strategi promosi yang dapat dilakukan oleh HERO Supermarket Plaza Senayan adalah dengan tujuan membentuk brand image yang baik HERO Supermarket Plaza Senayan terhadap produk sayuran organik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengadakan eventevent promosi yang berkaitan dengan sayuran organik.
BAB IX KESIMPULAN DAN SARAN
9.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat diambil beberapa
kesimpulan dari penelitian ini, yaitu : 1. Sebagian besar responden sayuran organik berusia 26–40 tahun, berstatus telah menikah dan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 35 orang. Mayorita responden berpendidikan sarjana/S1, bekerja sebagai pegawai swasta dan memiliki tingkat pendapatan ratarata di atas 10 juta per bulan. Sebagian besar responden termotivasi mengkonsumsi sayuran organik karena alasan manfaat. Mayoritas sudah paham dan yakin bahwa sayuran yang dikonsumsinya adalah sayuran organik. Kuantitas pembelian sayuran organik cenderung dalam jumlah sedikit, 12 pack saja namun memiliki intensitas yang tinggi, lebih dari 15 hari dalam sebulan. Sumber informasi awal bagi responden adalah media baik cetak maupun elektronik. Pihak yang banyak mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik adalah keluarga. Dasar pertimbangan pengambilan keputusan adalah lokasi penjualan yang sebelumnya sudah direncanakan terlebih dahulu. Sebagian besar responden menyatakan harga masih terlalu tinggi, namun cenderung akan tetap membeli sayuran organik meski harga menjadi naik. Sebagian besar responden sudah mengkonsumsi sejak lama, lebih dari 12 bulan lalu dan secara umum responden menyatakan puas berbelanja di HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta.
2. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap sayuran organik adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap yang terbaik yaitu kesegaran sayuran organik sedangkan atribut dengan penilaian sikap yang terburuk yaitu harga sayuran organik. 3. Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif dan analisis Fishbein. Untuk bauran produk secara umum sudah cukup memuaskan konsumen terutama pada atributatribut kesegaran, warna, dan jaminan produk. Namun diharapkan HERO Supermarket akan lebih meningkat seleksi kualitas dan kuantitas agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen akan atributatribut ukuran dan keberagaman sayuran yang selama ini masih dinilai rendah oleh konsumen. Sedangkan untuk bauran harga untuk saat masih mampu diterima oleh konsumen namun di masa depan harus menjadi prioritas perbaikan bila HERO Supermarket Plaza Senayan ingin menjangkau konsumen lebih banyak lagi. Pada bauran distribusi, alternatifalternatif produsen atau pemasok sayuran organik diperlukan sehingga masalah ketersediaan produk yang dialami beberapa bulan ke belakang dapat secara perlahan diatasi dan untuk bauran promosi selama ini sudah cukup terbantu dengan semakin banyak infomasi tentang sayuran organik dari pihak atau media lain dari luar. Strategi promosi yang akan dilakukan diharapkan akan lebih meningkatkan brand image yang baik HERO Supermarket Plaza Senayan terhadap sayuran organik.
9.2
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka dapat diperoleh
beberapa saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan pihak manajemen PT HERO Supermarket Tbk, yaitu : 1. Strategi bauran pemasaran yang sangat perlu dilakukan adalah menjaga ketersediaan produk agar tetap terjaga jumlahnya. Hal ini dapat dilakukan dengan menambah pemasok, menjaga pasokan produk serta pengecekan kualitas dan kuantitas sayuran organik setiap harinya. Sehingga akan dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen akan sayuran organik. 2. Bagi peneliti selanjutnya, dapat melakukan penelitian mengenai analisis sensitivitas harga pada sayuran organik. Sehingga dapat diketahui berapakah perubahan jumlah konsumen yang akan terjadi bila terjadi perubahan pada harga produk sayuran organik. Sehingga dapat diketahui berapakah besarnya harga yang sesuai dan pantas untuk sayuran organik. Selain itu penting pula rasanya dilakukan penelitian mengenai analisis manajemen mutu atau manajemen produksi yang baik pada sayuran organik. Sehingga kualitas dan kuantitas sayuran organik masih dapat terus dikembangkan ke tingkat yang lebih baik.
DAFTAR PUSTAKA
Armidin, Rama Putra. 2007. Strategi Pengembangan Usaha Gerai Pangan Organic Vegetables Kemang Timur Jakarta Selatan. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. BSN, 2007. revisi SNI 0167292006. Badan Standardisasi Nasional. Jakarta. Budiharsana, Riani S. 2005. Strategi ‘Social Marketing’ Pangan Organik sebagai Bagian Gaya Hidup Sehat dalam Workshop dan Kongres Nasional II Maporina. Maporina Jakarta. hlm:73 76. Damardjati, Djoko Said. 2005. Kebijakan Operasional Pemerintah dalam Pengembangan Pertanian Organik di Indonesia dalam Workshop dan Kongres Nasional II Maporina. Maporina Jakarta. hlm:9 14. Dimitri C, C Greene. 2002. Recent Growth Patterns in the US Organic Foods Market. http://www.ers.usda.gav/publications/aib777.pdf. [4 Januari 2002]. Engel, et al. 1995. Perilaku Konsumen Jilid I. Edisi Keenam. Jakarta: Binarupa Aksara. HERO Supermarket. 2008. Data Perusahaan Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta : Prenhallindo. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Analisis Kasus PLNJP. Jakarta: Gramedia Pustaka. Rivano, Muhammad. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Susu LMen di Kota Depok. Skripsi. Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Syekhfani. 2005. Riset Strategi untuk Pengembangan Pertanian Organik di Indonesia dalam Workshop dan Kongres Nasional II Maporina Jakarta. hlm:67 – 72. Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta; PT. Gramedia Pustaka Utama. Widiyanti, Endah Eka. 2005. Analisis FaktorFaktor Karakteristik Individu yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran, Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Lampiran 1. KUESIONER PENELITIAN No. Responden Tanggal Pengisian
: :
Responden yang saya hormati, Saya Zul Zamal Zepri (A14103029), mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai “ANALISA KARAKTERISTIK DAN PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus pada HERO Supermarket Gatot SubrotoJakarta). Kuisioner ini merupakan bagian penelitian dari skripsi yang saya selesaikan. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar informasi ilmiah yang disajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas perhatian dan bantuan Bapak/Ibu/Saudara/i, saya ucapkan terima kasih.
IDENTITAS RESPONDEN, Berilah tanda (X) atau (√) pada pernyataan berikut yang sesuai dengan anda. · Nama : · Alamat/Domisili : · Usia : · Jenis kelamin : ( ) Pria ( ) Wanita · Status pernikahan : ( ) Menikah ( ) Belum Menikah · Jml anggota klrg (termasuk anda) : ( ) 12 orang ( ) 35 orang ( ) > 5 orang · Pendidikan terakhir : ( ) SD ( ) Diploma/akademi ( ) SLTP ( ) Sarjana ( ) SMA ( ) Pascasarjana · Pekerjaan : ( ) Pelajar/mahasiswa ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) BUMN/Pegawai Negeri ( ) Pensiunan ( ) Pegawai Swasta ( ) Lainnya, sebutkan .............. ( ) Wiraswasta/pengusaha RataRata Pendapatan per bulan : + Rp. ............................................................................ / bulan
PROSES DAN PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN Berilah tanda (X) atau (O) pada Salah Satu pernyataan berikut yang menurut anda sesuai. 1. Apa motivasi/alasan yang membuat Anda pertama kali tertarik untuk mengkonsumsi sayuran organik? a. Sekedar ingin mencoba d. Sebagai gaya hidup b. Kebiasaan keluarga e. Lainnya, sebutkan........................ c. Mengetahui manfaat sayuran organik seperti : untuk kesehatan 2. Yakinkah Anda bahwa sayuran yang Anda beli/konsumsi adalah sayuran organik? a. Yakin, alasannya .................................................................................................................. b. Tidak yakin, alasannya ........................................................................................................
3. Dalam 1 bulan, seberapa sering hari anda mengkonsumsi sayuran organik ? a. < 5 hari dalam sebulan c. 11 – 15 hari dalam sebulan b. 6 – 10 hari dalam sebulan d. > 15 hari dalam sebulan 4. Berapa banyak ratarata sayuran organik yang Anda beli dalam setiap melakukan pembelian satu sayuran organik ? a. 1 pack b. 2 pack c. 3 pack d. 4 pack e. 5 pack f. > 5 pack 5. Darimana Anda pertama kali mengetahui tentang sayuran organik ? a. Keluarga d. Media cetak seperti : majalah,tabloid, dll b. Teman e. Lainnya, sebutkan............................ c. HERO Supermarket 6. Siapakah pihak yang paling mempengaruhi Anda dalam proses keputusan pembelian sayuran organik di HERO Supermarket ? a. Keluarga d. Media cetak seperti : majalah,tabloid, dll b. Teman e. Lainnya, sebutkan............................ c. HERO Supermarket 7. Hal apa yang paling anda pertimbangkan saat akan membeli di HERO Supermarket ? a. Harga produk d. Promosi atau informasi dari pihak lain b. Lokasi e. Lainnys, sebutkan…………. c. Kualitas 8. Bagaimana cara Anda memutuskan pembelian sayuran organik : a. Terencana (sudah direncanakan sejak di rumah) b. Mendadak (niat membeli baru dirasakan ketika berada di tempat pembelian) 9. Sejak kapan anda mulai mengkonsumsi sayuran organik ? a. 0 – 3 bulan yang lalu b. 3 – 6 bulan yang lalu c. 6 – 12 bulan yang lalu d. > 12 bulan yang lalu 10. Jika harga sayuran organik yang ingin Anda beli di HERO Supermarket naik, maka Anda : a. Akan tetap membeli sayuran organik di HERO Supermarket b. Mencari jenis sayuran organik lain yang lebih murah di HERO Supermarket c. Mencari jenis sayuran organik tersebut di Supermarket lain yang lebih murah d. Mencari sayuran nonorganik yang lebih murah di HERO Supermarket e. Tidak jadi atau menunda pembelian 11. Menurut Anda, bagaimanakah harga sayuran organik saat ini ? a. Sangat Murah b. Murah c. Mahal d. Sangat Mahal
KUESIONER PENELITIAN No. Responden Tanggal Pengisian
: :
Responden yang saya hormati, Saya Zul Zamal Zepri (A14103029), mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai “ANALISA KARAKTERISTIK DAN PERILAKU KONSUMEN SAYURAN ORGANIK (Studi Kasus pada HERO Supermarket Gatot SubrotoJakarta). Kuisioner ini merupakan bagian penelitian dari skripsi yang saya selesaikan. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar informasi ilmiah yang disajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas perhatian dan bantuan Bapak/Ibu/Saudara/i, saya ucapkan terima kasih.
IDENTITAS RESPONDEN, Berilah tanda (X) atau (√) pada pernyataan berikut yang sesuai dengan anda. · Nama : · Alamat/Domisili : · Umur : · Jenis kelamin : ( ) Pria ( ) Wanita · Status pernikahan : ( ) Menikah ( ) Belum Menikah · Jml anggota klrg (termasuk anda) : ( ) 12 orang ( ) 35 orang ( ) > 5 orang · Pendidikan terakhir : ( ) SD ( ) Diploma/akademi ( ) SLTP ( ) Sarjana ( ) SMA ( ) Pascasarjana · Pekerjaan : ( ) Pelajar/mahasiswa ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) BUMN/Pegawai Negeri ( ) Pensiunan ( ) Pegawai Swasta ( ) Lainnya, sebutkan .............. ( ) Wiraswasta/pengusaha RataRata Pendapatan per bulan : + Rp. ............................................................................ / bulan
PENILAIAN ATRIBUT Tingkat Kepentingan : Seberapa penting setiap atribut menjadi pertimbangan Anda dalam membeli/mengkonsusmsi produk sayuran organik. Tingkat Kepuasan : Seberapa puas Anda terhadap setiap atribut yang menjadi pertimbangan Anda dalam membeli/mengkonsumsi produk sayuran organik.
Petunjuk pengisian : Berilah tanda (X) pada angka yang sesuai dengan pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dan kepuasan dari setiap atribut sayuran organik yang paling sering Anda konsumsi.
ATRIBUT A
BENTUK PRODUK
B
UKURAN PRODUK
C
WARNA PRODUK
D
KESEGARAN PRODUK
E
KEBERAGAMAN/VARIASI
F
KETERSEDIAAN PRODUK
G
KEMASAN PRODUK
H
JAMINAN PRODUK
I
HARGA PRODUK
Tingkat Kepentingan 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting 1. Sangat Tidak Penting 2. Tidak Penting 3. Penting 4. Sangat Penting
Tingkat Kepuasan 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas 1. Sangat Tidak Puas 2. Tidak Puas 3. Puas 4. Sangat Puas
Terima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda
Lampiran 2. DATA SAYURAN ORGANIK HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta Pusat No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42.
Nama Sayuran Harga Jual (Rupiah) Jagung Acar Organik Kg 37.950 Baby Organik Pakcoy 150Gr 8.700 Baby Organik Bayam Merah 150Gr 8.700 Baby Organik Kailan 150Gr 9.500 Baby Organik Caisim 150Gr 8.700 Baby Organik Kangkung 150Gr 8.700 Bayam Merah Organik Pack 8.200 Kailan Organik Pack 7.800 Daun Bawang Organik Pack 8.925 Kacang Panjang Organik Pack 6.200 Brokoli Organik Kg 43.500 Kembang Kol Organik Pack 39.700 Cabe Hijau Organik Pack 7.800 Selada Keriting Organik Pack 9.500 Cabe Keriting Organik Pack 39.900 Buncis Organik 500Gr 9.990 Buncis Organik Pack 7.800 Kacang Jogo Organik Pack 9.500 Oyong Organik Pack 22.500 Beet Root Organik Kg 36.250 Terong Ungu Organik Kg 26.750 Tomat Organik Kg 23.300 Labu Siam Organik 16.600 Zukini Organik Kg 26.600 Petsay Putih Organik Kg 19.600 Kyuri Organik Kg 24.500 Timun Lokal Organik Kg 22.100 Jagung Manis Organik Kg 28.500 Lobak Organik Kg 19.900 Wortel Organik Pack 18.990 Okra Organik Kg 45.450 Kangkung Organik Pack 6.150 Pakcoy Organik Pack 8.150 Caisim Organik Pack 7.650 Seledri Organik Pack 14.450 Pare Organik Kg 25.050 Kapri Organik Pack 7.250 Cabe Merah Organik Pack 7.750 Cabe Rawit Merah Organik Pack 7.650 Cabe Hijau Organik Pack 7.650 Cabe Rawit Hijau Organik Pack 7.650 Kentang Organik Pack 37.150
Lampiran 3 STRUKTUR ORGANISASI PT HERO Supermarket Tbk CHIEF EXECUTIVE OFFICER
CORPORATE SECR & LEGAL
HUMAN RESOURCES DIRECTOR
FINANCE DIRECTOR
GENERAL AFFAIR DIRECTOR
OPERATION DIRECTIOR
EMPLOYMENT MANAGER
FINANCE MANAGER
TRAINING & DEV MANAGER
ACC MANAGER
OFFICE MANAGER
PAYROLL MANAGER
COMPENSATIO NAL & HR ADM
REGIONAL ACC MANAGER
ROM 1
AREA MANAGER
INTERNAL AUDIT
SPECIALITY RETAIL GENERAL MANAGER
INFORMATION TECHNOLOGY
PROPERTY & PROJECT
LOSS PREVENTION GENERAL MANAGER
FORMALITIES MANAGER
SPECIALITY BRAND MANAGER
IT DEVELOPMENT MANAGER
FRESH FOOD GENERAL MANAGER
SITE DEV GENERAL MANAGER
EXT. PUBLIC RELATION
GUARDIAN MANAGER
IT POST & SUPPORT MANAGER
GORCERY GENERAL MANAGER
PLANNING & DESIGN GENERAL MANAGER
MARKETING GENERAL MANAGER
REPAIRMENT MANAGER
FOOD SERVICE GENERAL MANAGER
PROCUREMENT MANAGER
DISTR & LOGIST GENRAL MANAGER
PROPERTY & OPERATION
STORE MANAGER
ASSISTEN MANAGER
STAR MART OPERATION MANAGER
ROM 2
EMPLOYEE & INDUSTRI
MERCHANDISING & MARKETING
AREA MANAGER
ASSISTEN MANAGER
STORE MANAGER
ROM 3
LEASE MARKETING GM
GIANT MANAGER
AREA MANAGER
AREA MANAGER
STORE MANAGER
STORE MANAGER
LAMPIRAN 4 STRUKTUR ORGANISASI TOKO HERO Supermarket Plaza Senayan, Jakarta STORE MANAGER ASS. STORE MANAGER
GROCERY FOOD & NON FOOD SECTION MANAGER
FRESH & FROZEN SECTION MANAGER
PRODUCE SUPERVISOR
PRODUCE STAFF
DAILY DAIRY & FROZEN SUPERVISOR
DAILY DAIRY STAFF
MEAT & FISH SUPERVISOR
BUTCHER STAFF
DELICATESEN STAFF
FISH STAFF
GROCERY FOOD SUPERVISOR
GENERAL MD SECTION MANAGER
RECEIVING & STORAGE SECTION MANAGER
GENERAL MD SUPERVISOR
RECEIVING & STORAGE SUPERVISOR
GROCERY FOOD STAFF
BAKERY SUPERVISOR
BAKERY STAFF
GROCERY NON FOOD SUPERVISOR
GROCERY NON FOOD STAFF
STORE ORDERING CONTROLLER FOOD & NON FOOD
GENERAL MD STAFF
CUSTOMER SERVICE SECTION MANAGER
STORE ADM SECTION MANAGER
FINANCE ADM SUPERVISOR
RECEIVING & STORAGE STAFF
ADM SUPERMARKET
CUSTOMER SUPERVISOR
ADMINISTRATION SDM
SECURITY
CUSTOMER SERVICE STAFF
ADMINISTRATION POS
DRIVER
CASHIER
Lampiran 5 DATA IDENTITAS RESPONDEN SAYURAN ORGANIK No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
Nama Nilam Sari Alex Sani A Tanzil Ilta TJ Alex Rini Fauzan Aisyah Yuli No name Desi Tantri Ridwan No name Theresia Rina Lies Jhon K.J Cestanra Niken KM Yan Dian Arifin Glen Abdillah Burhanudin Nurhidayat Titin S Arif Cut Yanti IT Jamilah T Sumarni Nunu Hendra
Alamat
Usia (Tahun)
Tangerang Tangerang Jakarta Tangerang Tangerang Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Tangerang Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Malaysia Depok Jakarta Tangerang Jakarta Jakarta Tangerang Bogor Bogor Jakarta Depok Bekasi Tangerang Jakarta Bogor Bogor
> 40 26 – 40 26 – 40 < 26 < 26 26 – 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 > 40 26 – 40 > 40 > 40 > 40 > 40 > 40 26 – 40 > 40 26 – 40 > 40 26 – 40 26 – 40 < 26 < 26 > 40 < 26 < 26 < 26 > 40 < 26 < 26
Jenis Kelamin Wanita Pria Pria Wanita Pria Wanita Pria Wanita Wanita Wanita Wanita Wanita Pria Wanita Wanita Wanita Wanita Pria Pria Wanita Pria Wanita Pria Pria Pria Pria Pria Wanita Pria Wanita Wanita Wanita Pria Pria
Status Menikah Menikah Belum Menikah Menikah Menikah Menkah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Belum Menikah Belum Menikah Menikah Menikah Belum Menikah Menikah Menikah Belum Menikah Belum Menikah
Jml Anggota Keluarga (Orang) > 5 > 5 1 – 2 > 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 > 5 3 – 5 3 – 5 > 5 3 – 5 3 – 5 > 5 > 5 1 – 2 1 – 2 > 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 1 – 2 > 5 > 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 > 5
Pendidikan Terakhir SMA SMA Diploma/akademi SMA SMA Pascasarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Pascasarjana Sarjana Pascasarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Sarjana Diploma/akademi SMA SMA SMA < SMA SMA SMA SMA < SMA SMA SMA
Pekerjaan Wiraswasta Wiraswasta Wiraswasta Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Wiraswasta Wiraswasta Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Dosen Dokter Ibu Rumah Tangga Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Pensiunan Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Polisi Peg. Swasta Mahasiswa Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Ibu Rumah Tangga Mahasiswa Mahasiswa
RataRata Pendapatan/bulan (Rupiah) 2 – 6 juta 2 – 6 juta 6 – 10 juta 2 – 6 juta 2 – 6 juta > 10 juta 6 – 10 juta 6 – 10 juta 6 – 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta > 10 juta < 2 juta < 2 juta < 2 juta < 2 juta < 2 juta < 2 juta 2 – 6 juta < 2 juta < 2 juta < 2 juta
35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
Yanti Ancha Rahayu E Shella Elvi Stenly Arafiq Aicen Taufik Yulianti Antonius Himawan Indra K Supriadi Jaelani Feby Beni Nur Ayu Zainuddin Neili Yanuar Rizky Maryana Sari B Rabani
Bekasi Jakarta Bogor Tangerang Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Pekanbaru Jakarta Jakarta Jakarta Grogol Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Jakarta Bogor
< 26 26 – 40 > 40 < 26 26 – 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 < 26 > 40 26 – 40 26 – 40 26 – 40 < 26 26 – 40 26 – 40 26 – 40 < 26 < 26 26 – 40 26 – 40 26 – 40 > 40 26 – 40 < 26
Wanita Pria Wanita Wanita Wanita Pria Pria Wanita Pria Wanita Pria Pria Pria Pria Pria Wanita Pria Wanita Wanita Pria Wanita Pria Pria Wanita Wanita Pria
Belum Menikah Belum Menikah Belum Menikah Menkah Menikah Menikah Menikah Belum Menikah Menikah Belum Menikah Menikah Menikah Belum Menikah Belum Menikah Menikah Menikah Belum Menikah Menikah Menkah Belum Menikah Belum Menikah Menikah Menikah Menikah Menikah Belum Menikah
3 – 5 1 – 2 3 – 5 1 – 2 1 – 2 3 – 5 3 – 5 1 – 2 3 – 5 > 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 1 – 2 > 5 1 2 > 5 1 – 2 3 – 5 3 – 5 3 – 5 3 – 5 1 – 2 1 – 2 > 5
SMA Diploma/akademi Sarjana SMA Sarjana Sarjana Diploma/akademi SMA Sarjana SMA SMA Pascasrajana Diploma/akademi SMA SMA Sarjana SMA < SMA SMA SMA Sarjana Pascasarjana Sarjana Diploma/akademi Sarjana SMA
Peg. Swasta Wiraswasta Peg. Swasta Peg. Swasta Wiraswasta Peg. Swasta Peg. Swasta Mahasiswi Peg. Negeri Peg. Swasta Wiraswasta Dokter Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Peg. Swasta Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Peg. Swasta Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Peg. Swasta Ibu Rumah Tangga Peg. Swasta Mahasiswa
< 2 juta 6 10 juta 2 – 6 juta 2 – 6 juta 2 – 6 juta 2 – 6 juta 2 – 6 juta < 2 juta 2 – 6 juta < 2 juta > 10 juta > 10 juta < 2 juta < 2 juta 2 – 6 juta 2 – 6 juta < 2 juta < 2 juta > 10 juta < 2 juta 6 – 10 juta > 10 juta 6 – 10 juta 6 – 10 juta 2 – 6 juta < 2 juta
