ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR
Oleh : Nova Delita HB A14104032
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN NOVA DELITA HUTABARAT. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Di bawah bimbingan RATNA WINANDI. Kecenderungan berbelanja masyarakat saat ini adalah berbelanja di ritel modern. Perilaku tersebut timbul dari kebutuhan konsumen akan berbelanja secara praktis dan nyaman sehingga tak heran jika jumlah ritel modern cenderung bertambah. Pangsa pasar ritel modern dalam pasar pangan memang masih sedikit dibandingkan dengan pasar tradisional. Namun perkembangannya dari tahun ke tahun dapat diprediksi bahwa perdagangan ritel modern akan mampu menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia. Supermarket Foodmart merupakan salah satu ritel modern yang menyediakan kebutuhan pangan sehari-hari termasuk sayuran segar. Komoditi sayuran segar yang ditawarkan oleh Foodmart mencakup sayuran segar lokal dan sayuran segar impor. Sayuran segar yang dimaksudkan adalah sayuran segar, bukan sayuran kaleng atau sayuran beku. Berdasarkan data penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart (Februari-April 2008) menunjukkan penjualan yang tidak stabil, tidak meningkat. Tingkat penjualan sayuran tersebut menunjukkan adanya fluktuasi permintaan konsumen terhadap sayuran segar di Foodmart. Kondisi ini tentu sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart. Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart, dan (3) Menyusun rekomendasi bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart. Penelitian dilaksanakan di supermarket Foodmart yang berlokasi di lantai basement plaza Ekalokasari Bogor. Penelitian dilakukan selama 2 bulan mulai Maret hingga April 2008. Responden yang diwawancarai sebanyak 90 orang dengan berdasarkan kuesioner. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar, analisis Faktor untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya, dan analisis Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart. Sedangkan rekomendasi bauran pemasaran disusun berdasarkan hasil dari ketiga analisis tersebut. Karakteristik responden yang diwawancarai umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya), pendidikan terakhir adalah Sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-rata per bulan di atas Rp 5 juta. Dapat disimpulkan bahwa mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan diperoleh bahwa responden di Foodmart membeli sayuran segar untuk memenuhi kebutuhan gizi/kesehatan yaitu sebanyak 85 orang (94,4 persen), selebihnya untuk alasan diet
dan sebagai pelengkap menu keluarga. Pencarian informasi didominasi oleh pengaruh toko sebanyak 75,5 persen. Tahap evaluasi alternatif diperoleh sebanyak 96,67 persen responden mengutamakan atribut fisik sayuran diikuti dengan kenyamanan. Pada tahap pembelian didominasi oleh 52 responden (57,78 persen) yang berbelanja sayuran segar di Foodmart karena situasi (persediaan sayuran segar sudah habis). Tahap pasca pembelian, responden sayuran segar menyatakan puas berbelanja di Foodmart. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dikelompokkan menjadi 4 faktor komponen. Faktor Lingkungan Toko meliputi variabel pencahayaan/lighting, suhu ruangan dan aroma ruangan. Faktor Kondisi Sayuran meliputi dari variabel kesegaran sayuran dan kebersihan sayuran. Faktor Harga Sayuran terdiri dari harga sayuran, kebersihan rak display sayuran, pelayanan pramuniaga dan penghasilan konsumen. Sedangkan faktor Packaging Sayuran meliputi packaging dan keragaman sayuran. Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor. Implikasi terhadap bauran pemasaran (Product, price, Promotion, Place) sayuran segar di Foodmart berupa bauran produk sayuran segar adalah menjaga kualitas sayuran yang mencakup kebersihan dan kesegaran sayuran. Konsumen yang lebih mengutamakan kualitas sayuran daripada harga menjadi kekuatan bagi Foodmart dalam penentuan harga sayuran. Bauran harga dilakukan dengan penetapan harga yang bersaing dan menguntungkan. Foodmart dapat melakukan diskon sayuran pada saat tertentu untuk menarik konsumen lain. Bauran promosi sayuran segar dilakukan melalui katalog yang disediakan oleh toko dengan mencantumkan nama-nama jenis sayuran. Adapun bauran tempat/place khususnya pengaruh toko dilakukan dengan pemajangan/display sayuran dengan menarik, suhu ruangan, menjaga kebersihan, lighting dan aroma ruangan Foodmart yang baik akan membuat konsumen nyaman berbelanja.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR
Oleh : NOVA DELITA HB A14104032
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP
: Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor : Nova Delita HB : A14104032
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP 130 687 506
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian,
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan :
PERNYATAAN DENGAN
INI
SAYA
MENYATAKAN
BAHWA
SKRIPSI
YANG
BERJUDUL “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR” ADALAH HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Agustus 2008
Nova Delita HB NRP A14104032
RIWAYAT PENULIS Penulis dilahirkan di Pasaman Sumatera Barat pada tanggal 24 November 1985 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Coan Hutabarat dan Ibu Ramotianna Nainggolan. Penulis menyelesaikan sekolah di TK PGRI Rao tahun 1992, SDN 1 Rao tahun 1998, SLTP 1 Pasaman tahun 2001, dan SMA Negeri 1 Pasaman tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam organisasi intra kampus maupun ekstra kampus yaitu sebagai staf Departemen Sumber Daya Manusia IMHP, Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, pernah menjadi Badan Pengurus Cabang (BPC) Gerakan Mahasiswa Kristen Indonesia (GMKI) Cabang Bogor dalam dua periode kepengurusan, terakhir sebagai Ketua Bidang Pendidikan Kader dan Kerohanian periode 2007-2008. Sekarang penulis aktif sebagai Kordinator Badan Pemeriksa Keuangan Cabang (BPKC) GMKI periode 20082009.
KATA PENGANTAR Penulis mengucapkan puji syukur kepada Tuhan yang Maha Kuasa, atas segala berkat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor” merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini mengkaji dan menganalisis perilaku konsumen sayuran segar di supermarket Foodmart. Informasi mengenai perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan karena konsumen yang membeli dan menggunakan produk yang dijual. Perusahaan harus memahami kebutuhan konsumen dengan baik dan berusaha memuaskan konsumen. Analisis terhadap konsumen sayuran segar ini dilatarbelakangi oleh penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di supermarket Foodmart yang cenderung tidak stabil, tidak meningkat sehingga perlu dilakukan analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran segar, dan menilai sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor. Hasil analisis tersebut menjadi informasi penting bagi Foodmart dalam merumuskan bauran pemasaran sayuran segarnya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi setiap pembaca dan dapat dipergunakan dengan sebaik-baiknya.
Bogor, Agustus 2008 Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH Puji syukur penulis sampaikan kepada Allah Bapa yang Maha Baik atas penyertaanNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada : 1.
Orang tuaku, kakak dan adikku atas kasih sayang, cinta, nasehat dan doa yang diberikan kepada penulis.
2.
Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS, selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabarannya dalam memberikan bimbingan, arahan, dan waktu yang sangat berharga kepada penulis selama menyusun skripsi ini.
3.
Ibu Febriantina Dewi SE, MSc, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4.
Ibu Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari Wakil Komisi Pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang diberikan.
5.
Sekretariat Program Studi Manajemen Agribisnis serta seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Agribisnis yang telah banyak membantu dan memberikan ilmu kepada penulis.
6.
Bapak Dwi Juliawan, store manager Foodmart beserta asisten manager Foodmart yang telah berkenan menyediakan tempat penelitian dan meluangkan waktunya dalam membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
7.
Venty, Veranova, Yanti, Sri, Eka, Acuy, Irna, Loci, Jane, Dila, Silmy, Intan, Nung, Fani, Duta, Aulia, Nurani, Agung, Wahid, Agus dan seluruh mahasiswa Manajemen Agribisnis 41 atas persahabatan dan bantuannya bagi penulis selama perkuliahan.
8.
Keluarga besar Tulang di Pahae, keluarga Maktuo Sarah, keluarga Tante Duma yang senantiasa memotivasi dan mendoakan penulis.
9.
Rekan seperjuangan Laswati, Riris, Jimbo, Jani, Jiguk, Jeims, Renata, Endang, Amos, Roy, Sahat, Asima, Astuti, Betesda dan Anita.
10. Saudara terkasih di Gladys Enny, Yeni, Maria, Vernov, Melisda, Prita, Diana, Eter, Yohana, kak Titin, Jojor, Harni, Friska dan kak Afni. 11. Sahabatku Iin, Lina, dan Rosi atas dukungannya kepada penulis. 12. Kelompok kecilku yang menjadi keluarga bagiku (Tata, Leni, Steve, Trisna, Lili, Cia dan Greis). 13. Semua pihak yang telah memberi dukungan dan doa bagi penulis.
