ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR
Oleh : Nova Delita HB A14104032
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN NOVA DELITA HUTABARAT. Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor. Di bawah bimbingan RATNA WINANDI. Kecenderungan berbelanja masyarakat saat ini adalah berbelanja di ritel modern. Perilaku tersebut timbul dari kebutuhan konsumen akan berbelanja secara praktis dan nyaman sehingga tak heran jika jumlah ritel modern cenderung bertambah. Pangsa pasar ritel modern dalam pasar pangan memang masih sedikit dibandingkan dengan pasar tradisional. Namun perkembangannya dari tahun ke tahun dapat diprediksi bahwa perdagangan ritel modern akan mampu menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia. Supermarket Foodmart merupakan salah satu ritel modern yang menyediakan kebutuhan pangan sehari-hari termasuk sayuran segar. Komoditi sayuran segar yang ditawarkan oleh Foodmart mencakup sayuran segar lokal dan sayuran segar impor. Sayuran segar yang dimaksudkan adalah sayuran segar, bukan sayuran kaleng atau sayuran beku. Berdasarkan data penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart (Februari-April 2008) menunjukkan penjualan yang tidak stabil, tidak meningkat. Tingkat penjualan sayuran tersebut menunjukkan adanya fluktuasi permintaan konsumen terhadap sayuran segar di Foodmart. Kondisi ini tentu sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart. Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart, dan (3) Menyusun rekomendasi bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart. Penelitian dilaksanakan di supermarket Foodmart yang berlokasi di lantai basement plaza Ekalokasari Bogor. Penelitian dilakukan selama 2 bulan mulai Maret hingga April 2008. Responden yang diwawancarai sebanyak 90 orang dengan berdasarkan kuesioner. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar, analisis Faktor untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya, dan analisis Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart. Sedangkan rekomendasi bauran pemasaran disusun berdasarkan hasil dari ketiga analisis tersebut. Karakteristik responden yang diwawancarai umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya), pendidikan terakhir adalah Sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-rata per bulan di atas Rp 5 juta. Dapat disimpulkan bahwa mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan diperoleh bahwa responden di Foodmart membeli sayuran segar untuk memenuhi kebutuhan gizi/kesehatan yaitu sebanyak 85 orang (94,4 persen), selebihnya untuk alasan diet
dan sebagai pelengkap menu keluarga. Pencarian informasi didominasi oleh pengaruh toko sebanyak 75,5 persen. Tahap evaluasi alternatif diperoleh sebanyak 96,67 persen responden mengutamakan atribut fisik sayuran diikuti dengan kenyamanan. Pada tahap pembelian didominasi oleh 52 responden (57,78 persen) yang berbelanja sayuran segar di Foodmart karena situasi (persediaan sayuran segar sudah habis). Tahap pasca pembelian, responden sayuran segar menyatakan puas berbelanja di Foodmart. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dikelompokkan menjadi 4 faktor komponen. Faktor Lingkungan Toko meliputi variabel pencahayaan/lighting, suhu ruangan dan aroma ruangan. Faktor Kondisi Sayuran meliputi dari variabel kesegaran sayuran dan kebersihan sayuran. Faktor Harga Sayuran terdiri dari harga sayuran, kebersihan rak display sayuran, pelayanan pramuniaga dan penghasilan konsumen. Sedangkan faktor Packaging Sayuran meliputi packaging dan keragaman sayuran. Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor. Implikasi terhadap bauran pemasaran (Product, price, Promotion, Place) sayuran segar di Foodmart berupa bauran produk sayuran segar adalah menjaga kualitas sayuran yang mencakup kebersihan dan kesegaran sayuran. Konsumen yang lebih mengutamakan kualitas sayuran daripada harga menjadi kekuatan bagi Foodmart dalam penentuan harga sayuran. Bauran harga dilakukan dengan penetapan harga yang bersaing dan menguntungkan. Foodmart dapat melakukan diskon sayuran pada saat tertentu untuk menarik konsumen lain. Bauran promosi sayuran segar dilakukan melalui katalog yang disediakan oleh toko dengan mencantumkan nama-nama jenis sayuran. Adapun bauran tempat/place khususnya pengaruh toko dilakukan dengan pemajangan/display sayuran dengan menarik, suhu ruangan, menjaga kebersihan, lighting dan aroma ruangan Foodmart yang baik akan membuat konsumen nyaman berbelanja.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR
Oleh : NOVA DELITA HB A14104032
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP
: Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor : Nova Delita HB : A14104032
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ratna Winandi, MS NIP 130 687 506
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian,
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan :
PERNYATAAN DENGAN
INI
SAYA
MENYATAKAN
BAHWA
SKRIPSI
YANG
BERJUDUL “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR PADA SUPERMARKET FOODMART DI PLAZA EKALOKASARI BOGOR” ADALAH HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Agustus 2008
Nova Delita HB NRP A14104032
RIWAYAT PENULIS Penulis dilahirkan di Pasaman Sumatera Barat pada tanggal 24 November 1985 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Coan Hutabarat dan Ibu Ramotianna Nainggolan. Penulis menyelesaikan sekolah di TK PGRI Rao tahun 1992, SDN 1 Rao tahun 1998, SLTP 1 Pasaman tahun 2001, dan SMA Negeri 1 Pasaman tahun 2004. Pada tahun 2004, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam organisasi intra kampus maupun ekstra kampus yaitu sebagai staf Departemen Sumber Daya Manusia IMHP, Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, pernah menjadi Badan Pengurus Cabang (BPC) Gerakan Mahasiswa Kristen Indonesia (GMKI) Cabang Bogor dalam dua periode kepengurusan, terakhir sebagai Ketua Bidang Pendidikan Kader dan Kerohanian periode 2007-2008. Sekarang penulis aktif sebagai Kordinator Badan Pemeriksa Keuangan Cabang (BPKC) GMKI periode 20082009.
KATA PENGANTAR Penulis mengucapkan puji syukur kepada Tuhan yang Maha Kuasa, atas segala berkat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor” merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini mengkaji dan menganalisis perilaku konsumen sayuran segar di supermarket Foodmart. Informasi mengenai perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan karena konsumen yang membeli dan menggunakan produk yang dijual. Perusahaan harus memahami kebutuhan konsumen dengan baik dan berusaha memuaskan konsumen. Analisis terhadap konsumen sayuran segar ini dilatarbelakangi oleh penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di supermarket Foodmart yang cenderung tidak stabil, tidak meningkat sehingga perlu dilakukan analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran segar, dan menilai sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor. Hasil analisis tersebut menjadi informasi penting bagi Foodmart dalam merumuskan bauran pemasaran sayuran segarnya sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi setiap pembaca dan dapat dipergunakan dengan sebaik-baiknya.
Bogor, Agustus 2008 Penulis
UCAPAN TERIMAKASIH Puji syukur penulis sampaikan kepada Allah Bapa yang Maha Baik atas penyertaanNya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada : 1.
Orang tuaku, kakak dan adikku atas kasih sayang, cinta, nasehat dan doa yang diberikan kepada penulis.
2.
Ibu Dr. Ir. Ratna Winandi, MS, selaku dosen pembimbing skripsi atas kesabarannya dalam memberikan bimbingan, arahan, dan waktu yang sangat berharga kepada penulis selama menyusun skripsi ini.
3.
Ibu Febriantina Dewi SE, MSc, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4.
Ibu Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari Wakil Komisi Pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang diberikan.
5.
Sekretariat Program Studi Manajemen Agribisnis serta seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Agribisnis yang telah banyak membantu dan memberikan ilmu kepada penulis.
6.
Bapak Dwi Juliawan, store manager Foodmart beserta asisten manager Foodmart yang telah berkenan menyediakan tempat penelitian dan meluangkan waktunya dalam membantu penulis menyelesaikan skripsi ini.
7.
Venty, Veranova, Yanti, Sri, Eka, Acuy, Irna, Loci, Jane, Dila, Silmy, Intan, Nung, Fani, Duta, Aulia, Nurani, Agung, Wahid, Agus dan seluruh mahasiswa Manajemen Agribisnis 41 atas persahabatan dan bantuannya bagi penulis selama perkuliahan.
8.
Keluarga besar Tulang di Pahae, keluarga Maktuo Sarah, keluarga Tante Duma yang senantiasa memotivasi dan mendoakan penulis.
9.
Rekan seperjuangan Laswati, Riris, Jimbo, Jani, Jiguk, Jeims, Renata, Endang, Amos, Roy, Sahat, Asima, Astuti, Betesda dan Anita.
10. Saudara terkasih di Gladys Enny, Yeni, Maria, Vernov, Melisda, Prita, Diana, Eter, Yohana, kak Titin, Jojor, Harni, Friska dan kak Afni. 11. Sahabatku Iin, Lina, dan Rosi atas dukungannya kepada penulis. 12. Kelompok kecilku yang menjadi keluarga bagiku (Tata, Leni, Steve, Trisna, Lili, Cia dan Greis). 13. Semua pihak yang telah memberi dukungan dan doa bagi penulis.
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL........................................................................................ DAFTAR GAMBAR................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN...............................................................................
iii iv v
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang.................................................................................. 1.2 Perumusan Masalah.......................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................. 1.4 Kegunaan Penelitian......................................................................... 1.5 Batasan Penelitian.............................................................................
1 5 7 8 8
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Perilaku Konsumen.................................................................. 2.2 Sayuran segar..................................................................................... 2.3 Ritel Modern..................................................................................... 2.4 Penelitian Terdahulu..........................................................................
10 19 22 23
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis........................................................... 3.1.1 Perilaku Konsumen................................................................. 3.1.2 Analisis Faktor........................................................................ 3.1.3 Model Sikap Fishbein............................................................. 3.1.4 Bauran Pemasaran................................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional.................................................... 3.2.1 Definisi Operasional...............................................................
28 28 29 32 35 36 39
IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian.......................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data................................................................... 4.3 Metode Penarikan Responden........................................................ 4.4 Pengujian Kuesioner....................................................................... 4.5 Metode Analisis Data..................................................................... 4.5.1 Analisis Deskriptif................................................................. 4.5.2 Analisis Faktor....................................................................... 4.5.3 Analisis Fishbein....................................................................
42 42 43 44 46 46 46 50
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Singkat Perusahaan............................................................. 5.2 Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan................................................... 5.3 Supermarket Foodmart..................................................................... 5.4 Struktur Organisasi...........................................................................
53 54 56 58
VI. PEMBAHASAN DAN HASIL 6.1 Karakteristik Konsumen................................................................... 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar.............. 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan............................................................ 6.2.2 Pencarian Informasi................................................................. 6.2.3 Evaluasi Alternatif................................................................... 6.2.4 Proses Pembelian..................................................................... 6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian....................................................... 6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi pembelian Sayuran Segar di Foodmart ........................................................................................... 6.4 Sikap Konsumen terhadap Sayuran segar di Supermarket Foodmart. 6.5 Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran..............................................
60 65 65 66 67 68 69 69 77 80
VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan.................................................................................... 7.2 Saran..............................................................................................
85 87
DAFTAR PUSTAKA................................................................................
88
LAMPIRAN................................................................................................
90
DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Perkembangan Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia.................. 2 2. Volume Produksi Sayuran di Indonesia tahun 2003-2006 ................
3
3. Volume Impor Sayuran di Indonesia tahun 2003-2006 .....................
4
4. Tingkat Penjualan Sayuran Lokal dan Sayuran Impor di Supermarket Foodmart Ekalokasari Bogor (Februari-April2008).....
6
5. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan Mengonsumsi Sayuran Segar...............................................
66
6. Sebaran Konsumen Berdasarkan Media yang Mempengaruhi.........
66
7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Toko terhadap Pembelian 67 8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi terhadap Pembelian..........................................................................................
67
9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Pembelian Sayuran Segar....
68
10. Sebaran Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran Segar....
69
11. Sebaran Konsumen Jika Sayuran yang Diinginkan Tidak Tersedia.
69
12. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 13 Variabel……
71
13. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 11 Variabel……
72
14. Nilai Communality Berdasarkan Urutan……………………..…….
73
15. Nilai Factor Loading Variabel Setelah Dilakukan Rotasi…………
74
16. Hasil Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Segar di Supermarket Foodmart.......................
75
17. Analisis Fishbein Sayuran Segar......................................................
77
18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Sayuran Segar........................
78
19. Urutan Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Sayuran Segar...........
78
20. Skor Maksimum Nilai Sikap Konsumen Terhadap Sayuran Segar Di Foodmart......................................................................................
79
DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tahapan Proses Keputusan Pembelian...................
10
2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian............................................
12
3. Proses pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidak Sesuaian...........................................................................................
12
4. Proses Pencarian Internal.................................................................
12
5. Kerangka Pemikiran Operasional....................................................
35
6. Struktur Organisasi Foodmart, Ekalokasari Bogor..........................
58
7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin..............................
60
8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status pernikahan........................
62
9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia.............................................
61
10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan.....................................
62
11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan Terakhir atau yang Sedang ditempuh..............................................................................
63
12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Keluarga per Bulan..
63
13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga yang Tinggal Bersama..............................................................................
64
14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar di Foodmart per Bulan...........................................................
65
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Kuesioner...………….....................................................................…
90
2. Perhitungan Fishbein Terhadap Sayuran Segar..................................
96
3. Output Analisis Faktor........................................................................
98
4. Struktur Organisasi Supermarket Foodmart........................................
99
I.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masyarakat saat ini cenderung menyukai berbelanja di ritel modern. Mereka berbelanja di berbagai jenis ritel modern seperti hipermarket, supermarket, maupun minimarket sehingga tidak heran berbagai jenis ritel pun sudah menjangkau ke daerah-daerah. Studi yang dilakukan oleh AC Nielsen (2005) menunjukkan bahwa rasio keinginan masyarakat berbelanja di pasar tradisional cenderung menurun, dari 65 persen di tahun 1999 menjadi 53 persen pada tahun 2004 dan sebaliknya untuk pasar modern meningkat dari 35 persen di tahun 1999 menjadi 47 persen pada tahun 20041. Kecenderungan perilaku tersebut timbul dari kebutuhan konsumen akan berbelanja secara praktis dan nyaman. Hal ini menjadi peluang besar yang dimanfaatkan oleh pemasar sehingga berkembanglah berbagai jenis ritel modern yang menawarkan kelengkapan produk dan kenyamanan berbelanja. Bahkan kini kondisi tersebut menjadi trend bisnis 2008 yaitu lifestyle.2 Di era tahun 1980an, keberadaan ritel modern masih sedikit dalam pasar pangan. Pasar ini terbatas pada sebahagian kecil golongan berpenghasilan tinggi di perkotaan sampai pada pertengahan tahun 1990an. Namun sejak tahun 1998, pasar ini berkembang sangat pesat sehingga menempati sekitar 30 persen dari seluruh perdagangan ritel pangan.3 1
Urgensi Regulasi Sektor Ritel Modern. http://www.fair-biz.org. 11 Maret 2008 Ritel Modern Tumbuh pesat. http://wan2 research.wordpress.com. 11 Maret 2008 3 Produsen Hortikultura dan Pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia. http://www.bankdunia.co.id. 3 Maret 2008 2
Berdasarkan data Depdagri juga menyebutkan bahwa perdagangan ritel tradisional kehilangan sekitar dua persen dari pangsa pasarnya setiap tahun sehingga diprediksi dalam satu dekade saja perdagangan ritel modern mampu menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia. Tentu saja peluang ini dimanfaatkan oleh para pebisnis dan berbagai jenis ritel modern pun terus bertambah dari tahun ke tahun. Tabel 1. Perkembangan Jumlah Toko Ritel Modern di Indonesia No.
Jenis Ritel
Tahun (unit) Rata-rata perubahan (%) 2004 2005 2006 1. Total hipermarket 68 83 105 0,85 2. Total supermarket 956 1152 1311 11,39 3. Total minimarket 5604 6465 7356 64,75 TOTAL 6628 7700 8772 76,99 Sumber : AC Nielsen (2007) dalam majalah Marketing (edisi Agustus 2007)
Perkembangan jumlah ritel modern tersebut terus meningkat dan peningkatannya terjadi untuk jenis ritel yang berbeda-beda. Produk yang ditawarkan oleh pemasar berupa kebutuhan sehari-hari termasuk pangan. Pangan merupakan sumber energi dan makanan bagi manusia. Seluruh pangan tersebut secara langsung maupun tidak langsung berasal dari tanaman yang sebagian besar termasuk kelompok sayuran. Berbagai komoditi sayuran dapat memenuhi kebutuhan kalori manusia karena mengandung karbohidrat tinggi. Selain itu sayuran sebagai penyedia vitamin, mineral, serat dan khasiat lain bagi tubuh seperti untuk kesehatan, kebugaran, maupun kecantikan (Novary, 1999). Tingkat penyediaan pangan sayuran segar dan buah segar oleh ritel modern bergerak mulai dari hampir tidak ada menjadi 8 persen dari nilai penjualan ritel modern dan sekitar 10-15 persen dari total perdagangan ritel buah dan sayuran segar di perkotaan.4
Berdasarkan Workshop of Food NAS-LIPI pada tahun 1968, kebutuhan sayuran penduduk Indonesia per kapita adalah 150 gr/hari. Sepertiganya berasal dari sayuran daun. Sayuran dedaunan memang menjadi sumber utama vitamin, mineral, dan serat pangan. Sedangkan konsumsi rata-rata orang Asia termasuk Indonesia adalah 100 gr/hari. Jadi kebutuhan sayuran keluarga Indonesia baru terpenuhi sekitar 66 persen (Sumeru Ashari, 2006). Demikian pula jumlah penduduk Indonesia yang terus bertambah menuntut tersedianya bahan pangan sayuran yang mencukupi. Upaya pemenuhan kecukupan sayuran melalui produksi maupun distribusi yang merata akan mendukung peningkatan kualitas gizi makanan masyarakat Indonesia. Data produksi sayuran Indonesia menunjukkan bahwa jumlah sayuran yang dihasilkan terus meningkat dari tahun ke tahun dengan pertambahan sebesar 24,98 persen dari tahun 2003 ke tahun 2004 dan hingga tahun 2006 meningkat lagi sebesar 26,27 persen. Tabel 2. Volume Produksi Sayuran di Indonesia Tahun 2003-2006 Tahun 2003 2004 2005 2006 Sumber : BPS
Volume produksi (ton) 8.574.870 9.059.676 9.101.987 9.527.463
Persentase Produksi (%) 24,98 25,09 26,27
Pencapaian efisiensi produksi gizi yang tinggi memiliki tantangan non fisik seperti kebiasaan makan dan kesukaan yang berbeda-beda pada masyarakat. Demikian pula dengan konsumsi sayuran di Indonesia. Seluruh hasil produksi sayuran di Indonesia tidak semuanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan 4
Produsen Hortikultura dan Pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia. http ://www.bankdunia.co.id. 3 Maret 2008
sayuran masyarakat Indonesia. Sebahagian sayuran tersebut diekspor ke luar negeri, sementara pasokan sayuran dalam negeri juga didatangkan dari luar negeri. Meskipun permintaan konsumen lebih banyak terhadap sayuran lokal, tetap saja ada permintaan terhadap beberapa jenis sayuran impor seperti bawang merah, bawang putih, kentang, tomat, caisim, wortel, brokoli, paprika dan lainlain. Bahkan volume impor sayuran segar ke Indonesia terus meningkat (data tahun 2003-2006). Sayuran impor banyak ditemui di ritel modern karena segmen pasar sayur impor lebih cenderung berbelanja di ritel modern. Sekitar dua puluh persen sayuran segar yang dijual ritel modern di Indonesia merupakan sayuran impor.5 Tabel 3. Volume Impor Sayuran ke Indonesia Tahun 2003-2006 Tahun
Volume Impor (ton)
2003 343.935.752 2004 441.944.855 2005 508.324.447 2006 550.437.570 Sumber : Pusdatin dan BPS
Persentase Impor (%) 23,96 27,56 29,84
Salah satu sentra produksi hortikultura yang penting di Indonesia adalah Jawa Barat. Produksi hortikultura Jawa Barat cukup tinggi, sebagian besar pedagang sekarang dikuasai oleh banyak pedagang grosir besar dan ada pula sebahagian petani hortikultura kecil yang mulai ikut berpartisipasi dalam penjualan kepada saluran ritel modern. Hal ini akan mendukung pasokan sayuran segar ke ritel-ritel modern yang berkembang pesat di wilayah Jawa Barat dan sekitarnya. 5
Produsen Hortikultura dan Pengembangan www.bankdunia.co.id. 3 Maret 2008
Pasar
Swalayan
di
Indonesia.
http://
Salah satu wilayah Jawa Barat yang cukup terkenal adalah Bogor. Daerah ini berbatasan langsung dengan ibukota negara sehingga menjadi daerah yang ramai dan jumlah penduduknya terus meningkat, hingga tahun 2005 jumlah penduduk Bogor adalah 3.798.212 jiwa (BPS dan Susenas). Laju pertumbuhan penduduk Bogor yang terus meningkat ditandai dengan capaian ketiga komponen utamanya yang semakin membaik yaitu indeks kesehatan, tingkat pendidikan dan kemampuan daya beli masyarakat Bogor terus meningkat (BPS kabupaten Bogor). Daya beli masyarakat yang cukup tinggi mendorong para investor maupun pengusaha menjadikan Bogor sebagai ajang bisnis ritel. Jenis ritel supermarket cukup berkembang di Bogor adalah. Supermarket menyediakan berbagai bahan/produk pangan seperti sayuran, buah-buahan, daging, ikan, aneka makanan lainnya dan berbagai peralatan rumah tangga. Salah satu yang terkenal di Bogor adalah supermarket Foodmart Matahari yang menyediakan beragam produk makanan termasuk bahan pangan sayuran segar. Ketersediaan sayuran segar yang ditawarkan terdiri dari sayuran lokal maupun sayuran impor dengan jenis yang lebih beragam dibandingkan dengan tempat lain. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan data penjualan Foodmart bahwa tingkat penjualan sayuran segar di Foodmart tidak mencapai target penjualan yang diharapkan yaitu sebesar 18 persen terhadap total penjualan Foodmart. Kondisi ini tentu saja tidak menguntungkan bagi perusahaan sehingga perlu mempelajari perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart termasuk faktor-faktor yang mempengaruhinya. Pemahaman terhadap perilaku konsumen memberikan masukan penting dalam
merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Demikian pula adanya perbedaan jumlah pembelian konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor yang ditunjukkan dengan tingkat penjualan sayuran lokal maupun sayuran impor di Foodmart cenderung tidak stabil. Padahal perusahaan menginginkan tingkat penjualannya terus meningkat. Berdasarkan informasi dari perusahaan, penjualan sayuran segar selama bulan Februari-Maret 2008 mengalami fluktuasi baik penjualan sayuran lokal maupun sayuran impor. Persentase penjualan ini dibandingkan relatif terhadap total penjualan kelompok Produce (sayuran dan buah-buahan) di supermarket Foodmart. Tabel 4. Persentase Penjualan Sayuran Lokal dan Sayuran Supermarket Foodmart Bogor (Februari-April 2008).
Impor
di
Bulan
Persentase Penjualan (%) Sayuran Lokal Sayuran Impor Februari 12,79 3,57 Maret 13,62 3,17 April 11,84 3,41 Sumber : Foodmart Ekalokasari Bogor, 2008
Perbedaan dalam perilaku konsumen sayuran segar di Foodmart membuat peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana sikap konsumen terhadap sayuran lokal maupun sayuran impor. Bagi pemasar, mempelajari sikap konsumen berarti dapat memahami perilaku konsumen sehingga menjadi informasi berguna dalam perumusan strategi pemasaran yang dijalankan. Pemasar memang harus jeli dalam merumuskan dan menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar konsumennya tetap bertahan bahkan bertambah jumlahnya. Strategi pemasaran yang tepat berarti
mampu
memenuhi
kebutuhan
dan
memberikan
kepuasan
bagi
konsumennya. Demikian pula Foodmart harus mampu memahami dan memuaskan kebutuhan konsumen melalui perilaku konsumennya. Oleh sebab itu,
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar di Supermarket Foodmart Matahari. Secara terinci masalah penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dan faktor-faktor apakah yang mempengaruhinya? 2. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di Foodmart? 3. Bagaimanakah rekomendasi
bauran pemasaran
sayuran
segar
di
Foodmart? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan : 1.
Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran segar di Foodmart.
2.
Menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di supermarket Foodmart.
3.
Memberikan rekomendasi bauran pemasaran bagi Foodmart untuk meningkatkan penjualan sayuran segarnya.
1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh dalam pemecahan masalah sekaligus memperoleh wawasan baru. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi berguna dalam
bauran pemasaran sayuran segar bagi pihak manajemen Foodmart, bagi petani sayuran maupun pemasar sayuran segar sebagai informasi mengetahui kebutuhan konsumen ritel modern, dan bagi pihak lain yang memerlukan. 1.5 Batasan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian sayuran segar di supermarket Foodmart dan faktorfaktor yang mempengaruhinya serta menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor yang tersedia di Foodmart. Sayuran segar yang dimaksud adalah sayuran segar hasil panen selain sayuran kaleng atau sayuran beku.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghasilkan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Konsumen itu sendiri terdiri dari kelompokkelompok yang berbeda didasarkan atas usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi). Terdapat tiga proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi barang atau jasa yaitu (1) perbedaan dan pengaruh individu, (2) pengaruh lingkungan dan pengaruh psikologis. Secara ringkas dapat dijelaskan sebagai berikut : Pengaruh lingkungan Budaya, Kelas, Pengaruh pribadi Keluarga, Situasi
Perbedaan individu SDM, motivasi&keterlibatan pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, demografi
Proses keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian dan kepuasan
Proses psikologis Pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.
Strategi pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel et al., 1994)
Perilaku pembelian merupakan aspek yang sangat penting dalam perencanaan pemasaran. Menurut teori Fishbein, peramalan perilaku pembelian konsumen berarti mengukur keinginan membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Namun dalam banyak kasus hal ini menjadi tidak praktis. Untuk memprediksi perilaku secara akurat, pemasar harus mengukur keinginan konsumen pada tingkat abstraksi dan khusus seperti komponen tindakan, target, dan waktu dari perilaku. Konteks situasi juga harus dirinci jika dianggap penting (Peter, J.Paul dan Jerry C.Olson, 1999). 2.1.1 Proses keputusan pembelian konsumen Menurut Engel, et al (1994) terdapat lima tahapan yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam gambar 2. Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian (Engel et al., 1995)
1. Pengenalan kebutuhan Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan pun dikenali. Sebaliknya jika ketidaksesuaian berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh informasi yang diingat, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan.
Keadaan yang diinginkan
Keadaan aktual
Tingkat ketidaksesuaian Di bawah ambang
Di atas ambang
Tidak ada pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel et al., 1995)
2. Pencarian informasi Konsumen yang telah memenuhi kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi merupakan tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada gambar 4.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Internal Berhasil Lanjutkan dengan keputusan
Determinan dari pencarian internal : 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh informasi Tidak berhasil
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 4. Proses Pencarian Internal (Engel et al., 1995)
Pencarian informasi dapat bersifat internal yaitu yang disimpan dalam ingatan maupun pencarian eksternal yaitu mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan lingkungan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya, konsumen akan
mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal jika pencarian internal tidak mencukupi. 3. Evaluasi alternatif Tahapan ini dilakukan konsumen dengan menggunakan informasi yang telah diperolehnya untuk melakukan seleksi atau pemilihan terhadap berbagai merek atau produk yang ditawarkan. Terdapat empat komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel et al, 1995), yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, (2) memutuskan alternatif pilihan, (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan dan (4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Menurut Engel et al (1995), kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan keputusan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada beberapa faktor yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, (5) pengetahuan. Konsumen memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan. Pengetahuan yang dimiliki dapat dikendalikan untuk menilai seberapa baik alternatif-alternatif yang dipertimbangkan, jika tidak maka pencarian eksternal diperlukan. Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
4. Keputusan dan hasil pembelian konsumen Keputusan pembelian berarti konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu, sedangkan hasil berarti konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen yang rasional akan memilih tempat berbelanja yang lebih mampu memenuhi harapan dan kepuasannya berbelanja. Engel et al (1995) mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Situasi menjadi variabel paling menonjol pada fungsi yang kedua. 2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Engel et al (1994) mengungkapkan tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian seperti pada gambar 1 yaitu (1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi; (2) faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian,gaya hidup dan demografi; (3) faktor psikologi meliputi pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku. 1. Faktor Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan berperan cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi dan keluarga. Budaya. Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat
tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Benda mampu menciptakan keyakinan budaya dan menjadikan keyakinan tersebut sebagai sebuah realitas atau fakta. Misalnya makanan lalapan bagi masyarakat sunda sudah membudaya. Lalapan ini sering ditemukan pada menu makanan dalam keluarga sunda maupun dalam berbagai acara adatnya. Lalapan terdiri dari bermacam sayuran seperti sawi, timun, kol, terong, daun singkong dan daun kemangi yang disajikan mentah, tanpa dimasak. Tentu saja budaya tersebut akan mempengaruhi masyarakat sunda dalam memilih sayuran yang dibeli baik jenis maupun kriteria sayuran yang diinginkannya. Kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelaskelas atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pemilikan harta benda, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Tingkat pendidikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk yang bermutu tinggi. Begitu pula dengan tingkat penghasilan yang biasanya dijadikan penentu utama kelas sosial mempengaruhi kebiasaan berbelanja. Misalnya konsumen yang berbelanja bahan makanan di supermarket seperti sayuran, ikan dan buah cenderung memiliki tingkat penghasilan tinggi. Keluarga. Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mendefinisikan keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang berhubungan sedarah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk termasuk dalam pembelian makanan. Peran dari kepala keluarga, ibu dan anak dapat mempengaruhi konsumsi makanan keluarga
misalnya tergantung selera anak supaya kuat makan maupun makanan favorit kepala keluarga. Pengaruh-pengaruh seperti ini akan sangat kuat terhadap konsumsi makanan bagi keluarga. Pengaruh situasi. Pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik dan lepas dari karakteristik objek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994). Situasi konsumen dapat dibagi ke dalam tiga jenis yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian. Situasi komunikasi berupa komunikasi pribadi (komunikasi konsumen dengan orang lain) maupun komunikasi non pribadi (yang melibatkan stimulus seperti iklan). Situasi pembelian mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk atau jasa. Store atmospherics termasuk ke dalam situasi pembelian. Hal ini sangat menarik bagi pemasar karena mereka mampu menciptakan lingkungan tokonya untuk menarik konsumen. Sifat fisik toko seperti tata ruang dan lokasi dalam toko, penyinaran, aroma, musik dan wiraniaga. Situasi pemakaian mengacu pada di mana konsumsi terjadi, misalnya pertimbangan konsumen yang membeli sayuran segar yang mungkin memilih jenis tertentu untuk dihidangkan sendiri atau sebagai bahan dalam resep atau keduanya. 2. Faktor Perbedaan Individu Sumber daya konsumen terdiri dari waktu, uang dan kognisi (perhatian atau penerimaan informasi dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya ini selalu terbawa dan berpengaruh dalam setiap situasi pengambilan keputusan.
Motivasi. Perilaku yang termotivasi diawali oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dan motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen terdiri dari pengetahuan produk (mencakup informasi merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut produk), pengetahuan pembelian (mencakup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen berhubungan erat dengan pemerolehan produk), pengetahuan pemakaian (mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dan digunakan). Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan bila seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Penentu suatu sikap akan mempengaruhi proses interpretasi atau integrasi adalah kemudahannya diakses (accesibility) dalam ingatan atau kemungkinan diaktifkan. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kemudahan sikap diakses yaitu tingkat kepentingan (sikap yang relevan lebih mudah diaktifkan), jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan sebelumnya (sikap yang sering diaktifkan akan lebih mudah diakses) dan kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap. Sikap dapat diukur dengan mudah, yaitu secara sederhana langsung bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keinginan. Gaya hidup menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimiliki. Gaya
hidup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup merujuk pada kepekaan konsumen baru yang diidentifikasi oleh Hebdige dalam Celia Lury (1998) sebagai karakter konsumsi modern. Sebagai contoh melalui gaya hidup, konsumen dianggap membawa kepekaan yang lebih tinggi terhadap proses konsumsi. Sebahagian orang berusaha menunjukkan selera dan cita rasa kelompoknya melalui pemilihan barang-barang konsumsi pakaian, rumah, furnitur, makanan dan minuman. Gaya hidup demikian dapat membedakan mereka dengan kelompok lainnya sekaligus mendukung pandangan bahwa kegiatan konsumsi dapat dipahami sebagai sebuah upaya memperoleh posisi sosial. 3. Faktor Psikologi
Pengolahan informasi yaitu cara-cara informasi ditransformasikan, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Ketersediaan beragam jenis sayuran di suatu tempat dapat menjadi informasi berguna bagi konsumen. Pembelajaran adalah setiap usaha mempengaruhi konsumen yang menghasilkan pengetahuan, dimana pengalaman menyebabkan perubahan sikap atau perilaku. Watson dalam Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyatakan bahwa pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasaan membeli. Penyediaan sayuran yang lengkap dan bermutu ditambah dengan suasana tempat belanja yang nyaman dapat mempengaruhi kebiasaan membeli oleh konsumen. Perubahan sikap dan perilaku mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Menurut Sanjur (1982) seperti dikutip oleh Hasibuan (2003) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan seseorang dalam hubungan dengan preferensi pangan, yaitu : 1) Karakteristik individu misalnya umur, jenis kelamin, suku, pendapatan. 2) Karakteristik makanan misalnya rasa, harga, tekstur. 3) Karakteristik lingkungan misalnya pekerjaan, musim, tingkat sosial. Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi makanan menurut Stare dan Mc William (1973) seperti dikutip oleh Hasibuan (2003) adalah : 1) Kesediaan makanan di suatu tempat 2) Kesukaan makanan oleh anggota keluarga khususnya orang tua. 3) Pembelian makanan dan penyediaannya yang mencerminkan hubungan kekeluargaan dan budaya. 4) Rasa makanan, tekstur, tempat.
2.2 Sayuran segar Sayuran merupakan komoditas hortikultura dan menjadi bagian dari menu makan keluarga Indonesia. Dilihat dari pengklasifikasian produk menurut Kotler, sayuran termasuk kelompok barang convenience yaitu sering dibeli oleh sejumlah konsumen segera dan dengan usaha minimum sehingga ketersediaan sayuran pun sangat mudah diperoleh. Sayuran segar dikenal sebagai sumber vitamin dan mineral yang baik bagi tubuh. Setiap spesies sayuran memiliki kandungan zat gizi dan non gizi yang sangat bervariasi. Kandungan zat gizi yang penting pada sayuran antara lain karbohidrat, protein, vitamin, mineral. Sementara kandungan zat non gizinya (dikenal dengan istilah phytonutrien) sangat dibutuhkan oleh
tubuh dan berperan dalam pencegahan, penyembuhan dan pengendalian berbagai penyakit. Zat non gizi di antaranya adalah serat, enzim, pigmen (karoten, flavonoid, klorofil), zat yang menyerupai vitamin (kamitin, kholin, koenzim Q10) dan zat minor (phenol, isoflavon, ellegic acid). Kandungan zat gizi dan non gizi yang terdapat pada sayuran bermanfaat bagi kesehatan tubuh yaitu melancarkan fungsi pencernaan dan peredaran darah, memperkuat fungsi organ serta memperkuat daya tahan tubuh terhadap serangan berbagai penyakit. Menurut F. Rahardi dkk, sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. a) Berdasarkan tempat tumbuh Setiap jenis sayuran memiliki tempat tumbuh yang sesuai sehingga dikenal sayuran dataran rendah, sayuran dataran tinggi atau sayuran yang dapat tumbuh pada kedua tempat tersebut. Sayuran dataran rendah adalah sayuran yang hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran rendah seperti bawang merah, jagung dan timun; demikian pula sayuran dataran tinggi hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran tinggi seperti bit, bawang daun, bawang putih, seledri, kapri, kentang, kubis, lobak dan petsai. Ada pula sayuran yang mampu beradaptasi pada dataran rendah dan dataran tinggi dengan pertumbuhan dan produksi yang tidak terpengaruh contohnya bayam, cabe, kangkung, sawi, selada, terong, tomat. b) Berdasarkan kebiasaan tumbuh Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan sayuran tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang melengkapi siklus hidupnya dalam satu musim dan diperbanyak dengan biji misalnya bayam,
bit, bawang merah, bawang putih, kangkung darat, kubis, lobak, sawi, selada, terong, tomat, wortel, petsai dan caisim. Sedangkan sayuran yang bersifat tahunan adalah sayuran dengan pertumbuhan dan produksinya terbatas seperti kangkung air, keluwih, petai dan nangka muda. c) Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, buah, bunga, umbi dan rebung. Jenis-jenis sayuran tersebut memiliki daya tahan yang berbeda setelah dipanen. Sayuran daun umumnya tidak dapat bertahan lama dan mudah busuk. Sayuran buah daya tahannya tergantung dari tebal tipisnya kulit sedangkan sayuran umbi mempunyai daya tahan yang tinggi seperti kentang. Sayuran mempunyai sifat hampir sama dengan komoditi pertanian lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat sayuran adalah tidak tergantung musim sehingga dapat dibudidayakan kapan saja dengan syarat tumbuhnya terpenuhi; mempunyai resiko yang tinggi karena mudah busuk dan umur tampilannya pun menjadi pendek; perputaran modalnya cepat terkait dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya permintaan pasar yang tidak pernah berhenti terhadap sayuran. Standar mutu sayuran segar berbeda-beda tergantung pada jenis sayurannya seperti sayuran daun kubis segar memiliki spesifikasi persyaratan mutu keseragaman varietas, keseragaman ukuran, kepadatan, warna daun luar, kadar kotoran, jumlah kubis cacat, panjang batang kubis (SNI, 1992) sementara sayuran buah wortel segar memiliki spesifikasi mutu sebagai berikut : kesamaan sifat varietas, kekerasan, warna, kerataan permukaan, tekstur, persentase jumlah kerusakan (SNI, 1992).
2.3 Ritel Modern Penjualan eceran (retailing) adalah bagian pemasaran terpenting yang merupakan tahap terakhir dalam suatu saluran distribusi memindahkan barangbarang dari produsen ke konsumen akhir. Dalam pengelolaan tempat berdagangnya pedagang perlu memperhatikan kelengkapan barang, display, kualitas barang, harga barang, kemudahan berbelanja dan ketepatan ukuran. Konsep ritel mencakup unsur : 2) Customer orientation : pedagang eceran menentukan atribut dan kebutuhan pelanggannya serta berusaha memuaskan kebutuhan seoptimal mungkin. 3) Coordinated efforts : pedagang eceran mengintegrasikan semua aktivitas dan rencana untuk memaksimalkan efisiensi. 4) Value driven : pedagang eceran menawarkan nilai terbaik bagi pelanggan, baik pembelian eceran maupun pembelian skala besar. 5) Goal orientation : pedagang eceran memantapkan target dan kemudian menggunakan strategi tersebut untuk mencapai target tersebut. Perbedaan mendasar antara ritel modern dan ritel tradisional adalah harga produk, kenyamanan berbelanja dan kondisi fisik berbelanja. Berdasarkan fasilitas yang dimiliki dan luas areal yang dipakai, maka jenis-jenis pasar modern adalah : 1) Hipermarket Toko modern dengan luas areal >5000 m2 per outletnya dengan variasi jenis barang yang lebih banyak dan pilihan merek lebih luas. Konsep yang digunakan adalah one stop shopping yaitu pusat pertokoan lengkap menyediakan berbagai macam kebutuhan rumah tangga sehari-hari.
2) Supermarket Toko modern dengan rata-rata luas 600-1000 m2 yang biasanya ditemukan di mal, pusat perbelanjaan, atau gedung milik sendiri. Komoditi utama yang dijual
adalah
barang/bahan
pangan
dan
peralatan
dapur.
Model
kepemilikannya adalah kelompok/grup perusahaan yang mendirikan cabang perusahaan di berbagai daerah seperti Foodmart Matahari. 3) Department store Toko modern dengan luas area yang bervariasi, biasanya berhubungan dengan proses retailing,
penyortiran barang konsumsi
yang
dikelompokkan
berdasarkan jenis kelamin, usia, gaya hidup, self service. Barang yang dijual umumnya adalah barang sandang seperti pakaian, sepatu dan lain-lain. 4) Minimarket Pasar swalayan yang berukuran kecil 100-300 m2 per outlet. Minimarket menerapkan sistem waralaba. Contohnya adalah Alfamart dan Indomaret.
2.4 Penelitian terdahulu Penelitian sebelumnya adalah Analisis permintaan Sayur-mayur di Surabaya oleh Soekartawi (1977) dengan menggunakan alat analisis regresi. Hasil penelitian ini adalah terjadi excess demand sayur di kotamadya Surabaya sebesar 50.601 ton. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan sayuran dilakukan terhadap tiga jenis responden yaitu warga kota (jumlah keluarga, umur, pendidikan ibu rumah tangga), restoran (harga sayur dataran rendah, modal usaha, jumlah pengunjung dan promosi), dan kedai (harga sayuran, modal usaha dan jumlah pengunjung). Excess demand yang terjadi untuk sayur dataran rendah pada
tahun 1976,1977, 1978 sebesar 18.018 ton, 18.309 ton, 18.610 ton sedangkan untuk sayur dataran tinggi sebesar 32.584 ton, 33.044 ton dan 33.528 ton sehingga disarankan pengadaan sayur dataran rendah terus dikembangkan di Surabaya yang sesuai dengan kondisi lahannya sedangkan sayuran dataran tinggi juga didatangkan dari luar daerah. Penelitian terhadap sayuran organik dilakukan oleh Endah Eka Widiyanti (2004) berjudul Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT. Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogor. Metode analisa data yang digunakan adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitian tersebut bahwa sebagian besar responden (86,67 persen) adalah wanita berusia di atas 46 tahun (38,33 persen), berpendidikan sarjana (51,67 persen), sebagai ibu rumah tangga (55 persen), yang memiliki pendapatan per bulan di atas dua juta (80 persen) dengan jumlah anggota keluarga antara 4-5 orang (51,66 persen) serta besar pengeluaran pembelian sayuran organik per bulan lebih besar dari Rp. 100.000 (78,33 persen). Proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan tahapan pengenalan kebutuhan akan sayuran berkualitas, bergizi, aman bagi kesehatan (sayuran tidak menggunakan bahan kimia sehingga aman bagi kesehatan). Informasi bersumber dari buku, majalah atau surat kabar. Selama proses pencarian banyak dipengaruhi oleh penjual (Hero Pajajaran). Pembelian di Hero Pajajaran dilakukan karena dekat dengan tempat tinggal atau kantor mereka baik secara mendadak, terencana dan tergantung situasi. Faktor-faktor yang berpengaruh nyata adalah pendapatan, manfaat yang dicari, media yang mempengaruhi, cara memutuskan pembelian dan harga sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh tidak terlalu nyata adalah usia, pendidikan, jumlah anggota
keluarga dan ketersediaan sayuran. Faktor-faktor yang tidak berpengaruh nyata adalah promosi. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas dan kontinuitas sayuran, penetapan harga yang bersaing dengan sayuran berteknologi lain, menempatkan penjual pada bagian sayuran untuk memberikan informasi dan penataan sayuran organik dapat ditemukan dengan mudah serta menarik perhatian konsumen. Penelitian perilaku konsumen pada sayuran organik juga dilakukan oleh Mohammad Fahru Afifi tahun 2007 yaitu Analisis Kepuasan Konsumen pada Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada konsumen Benny’s Organic garden. Alat analisis yang digunakan secara deskriptif maupun kuantitatif berupa metode Important Performance Analysis dan perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil yang diperoleh bahwa konsumen secara keseluruhan
merasa puas dan sebaiknya pihak Benny’s Organic garden
memprioritaskan peningkatan kinerja atribut pada kuadran I (keragaman jenis sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen), kinerja atribut pada kuadran II harus tetap dipertahankan dan perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic garden. Penelitian lain adalah Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kecap Manis (Kasus Hero supermarket Jakarta Pusat) oleh Elsa Wiyanti tahun 2007. Alat analisis yang digunakan yaitu tabulasi deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik responden dan proses keputusan secara deskriptif, analisis faktor dan analisis Fishbein. Hasil penelitian tersebut adalah
segmentasi responden difokuskan pada perempuan berusia 20-45 tahun, sudah menikah, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp 1.000.000-Rp 2.500.000 per orang. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara berurut adalah rasa, alasan memilih tempat pembelian, sumber informasi, promosi dan harga. Sikap konsumen positif terhadap atribut kecap manis merek Bango, ABC dan Indofood. Alternatif strategi bauran untuk Bango adalah lebih berani memperkenalkan merek ke seluruh Indonesia, informasi jelas tentang kehalalan. Untuk merek ABC dan Indofood, perusahaan sebaiknya lebih berani berinovasi rasa, aroma, warna, kekentalan, komposisi produk, tanggal kadaluarsa, label halal, izin Depkes. Perusahaan harus lebih memperhatikan susunan harga dan memberikan potongan harga berdasarkan jumlah pembelian, promosi melalui pemberian sampel produk secara gratis dan lebih menjaga kontinuitas ketersediaan produknya dan menjangkau semua pasar di Indonesia. Penelitian oleh Ruth Eveline tahun 1998 adalah Analisis Perilaku Konsumsi Buah segar Konsumen Rumah Tangga dan Faktor-faktor yang mempengaruhinya (Studi kasus Kotamadya Jakarta Timur). Analisis data menggunakan metode tabulasi deskriptif, regresi logistik dan metode linear berganda. Hasil penelitian bahwa golongan atas lebih fleksibel dalam memilih buah dibandingkan dengan golongan menengah ke bawah yang terbatas oleh daya beli. Golongan atas memperhatikan kualitas, penampilan dan kepraktisan dalam pembelian buah lokal dan buah impor sedangkan golongan menengah ke bawah lebih banyak mengonsumsi buah lokal. Buah yang paling banyak dikonsumsi adalah pisang, pepaya dan jeruk. Hasil dari model logistik bahwa variabel yang
berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumsi buah lokal dan impor adalah variabel pendapatan, harga apel impor, harga pepaya, harga pisang. Situasi krisis moneter saat itu mempengaruhi pembelian masyarakat lebih cenderung membeli buah lokal yang harganya lebih murah dibandingkan dengan harga buah impor. Penelitian ini memiliki beberapa kesamaan dengan beberapa penelitian sebelumnya dalam hal komoditi yang diteliti yaitu sayuran sehingga terdapat kesamaan dalam penentuan atribut sayuran yang akan dianalisis. Metode analisis Fishbein yang digunakan dalam penelitian ini juga pernah digunakan oleh Melani (2003) dengan penelitian perilaku konsumen bayam Horinzo di Sogo Supermarket. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sayuran sebelumnya adalah dalam hal pengelompokan komoditi sayuran lokal dan sayuran impor, metode analisis yang digunakan dan lokasi penelitian. Penelitian terhadap perilaku konsumen sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di supermarket belum pernah dilakukan, masih berupa penelitian sayuran segar di pasar tradisional dan sayuran organik. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk menganalisis perilaku pembelian, analisis Faktor untuk menganalisis faktor-faktor pembelian sayuran segar di supermarket yaitu Foodmart Matahari dan metode Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di supermarket Foodmart.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perilaku Konsumen Tiga faktor utama yang dapat membentuk keputusan pembelian konsumen adalah faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis. Ketiga faktor tersebut dapat dijabarkan menjadi banyak variabel yang dapat dianalisis. Dalam penelitian ini, faktor yang dianalisis adalah pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Pengaruh lingkungan berperan cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Pengaruh lingkungan ini dapat berupa situasi. Situasi berbelanja juga mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen misalnya atmospherics store (aroma ruangan, suhu ruangan dan lighting) dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap sayuran. Sementara variabel yang menginterpretasikan perbedaan individu berupa pendapatan konsumen. Menurut Kotler (2005) dikenal model rangsangan-tanggapan (stimulusrespond model). Rangsangan dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Pemasar bertugas memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Rangsangan yang dapat mempengaruhi konsumen berupa rangsangan pemasaran (produk, harga, saluran pemasaran, promosi) dan rangsangan lain (ekonomi,
teknologi, politik, budaya). Pemberian rangsangan diharapkan direspon secara positif oleh konsumen yang dapat dilihat dari proses keputusan pembelian yaitu pemahaman masalah, pencarian informasi, pemilihan alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
3.1.2 Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat. Analisis Faktor berguna untuk mereduksi variabel-variabel asal dalam jumlah besar menjadi beberapa faktor. Faktor-faktor baru yang diperoleh dalam jumlah yang sedikit akan lebih memudahkan pemahaman akan keragaman dan hubungan antara variabel asal. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda yaitu adanya kombinasi linear yang diperlihatkan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda dikenal adanya dependent variable (variabel tak bebas) dan independent variable (variabel bebas), maka dalam analisis faktor merupakan teknik interdependensi dimana keseluruhan set dari hubungan yang bersifat interdependensi diperhatikan. Konsep dasar dari analisis Faktor adalah adanya fenomena saling berkorelasi antara variabel yang diukur. Fenomena tersebut disebabkan oleh adanya variabelvariabel ortogonal yang sama-sama mempengaruhi variabel-variabel terukur tersebut (common factor). Variasi data dari variabel-variabel terukur ditentukan oleh dua jenis faktor, yakni common factors (faktor-faktor yang menentukan variasi data dari banyak variabel) dan spesific factors (faktor yang secara spesifik hanya menentukan variasi data dari variabel tertentu). Struktur hubungan korelasi
yang tinggi antara variabel dikarenakan adanya pengaruh common factor yang sangat tinggi. Sebaliknya, struktur hubungan yang tidak terlalu tinggi antar variabel dikarenakan adanya pengaruh spesific factors (pengaruh common factor rendah). Model analisis faktor dapat ditulis sebagai berikut : Xi = Ai1F1 + Ai2F2 +...+ AimFm +ViUi dimana : Xi = peubah amatan ke-i yang telah distandarisasi Aij = pembobot dari faktor ke-j pada peubah ke-i (faktor loading) F
= faktor bersama
Vi = koef. regresi yang telah distandarisasi dari variabel i pada faktor bersama j Ui = unique factor dari variabel i m = jumlah faktor bersama Unique factor merupakan penjumlahan dari dua bagian yang tidak saling berkorelasi, yaitu spesific factors dan galat. Keragaman dari variabel respon Xi diterangkan dua komponen hi2 dan ψi. Komponen hi2 disebut komunalitas yang menunjukkan proporsi ragam dari variabel Xi yang diterangkan oleh m faktor bersama. Dengan demikian hi2 merupakan jumlah kuadrat bobot (loadings) dari variabel respon Xi pada faktor bersama, sedangkan komponen ψi merupakan proporsi beragam dari variabel respon Xi yang disebabkan oleh faktor spesifik. Salah satu penyelesaian model Faktor adalah melalui model Principal component. Solusi difokuskan pada pemberian skor faktor dan pereduksian variabel. Hasil loading factor biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan sehingga dilakukan rotasi terhadap matriks loading. Secara geometri, rotasi merupakan pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu sehingga mendapatkan sumbu
faktor baru tanpa perubahan pada konfigurasi peubah asal. Rotasi faktor terdiri dari dua jenis yaitu rotasi ortogonal (faktor hasil rotasi tidak saling berkorelasi) dan oblique (faktor hasil rotasi yang saling berkorelasi). Rotasi ortogonal tidak mengubah nilai total proporsi keragaman yang dijelaskan oleh faktor-faktor bersama yang diperoleh. Metode yang umum digunakan adalah varimax. Metode rotasi ini dititik beratkan pada kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya. Jadi hanya pada salah satu faktor yang berisikan beberapa peubah saja yang mempunyai bobot tertinggi. Konsep yang digunakan pada metode varimax ini akan memudahkan interpretasi peubah untuk tiap faktor. Interpretasi faktor didasarkan atas nilai faktor loading (Aij), semakin besar Aij berarti semakin besar peubah amatan tersebut (peubah ke-i) berkorelasi dengan faktor ke-j. Berdasarkan hal tersebut, setiap faktor diberi nama (secara subjektif) sesuai dengan ciri kelompok peubah yang aij-nya besar pada faktor tersebut. Menurut Suliyanto (2005), penamaan faktor yang telah dibentuk dalam analisis Faktor dapat dilakukan dengan cara berikut : 1. Memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut. 2. Memberikan nama faktor berdasarkan variabel yang memilliki nilai factor loading tertinggi. Hal ini dilakukan apabila tidak dimungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut. Penentuan variabel-variabel yang digunakan dalam analisis Faktor mengacu pada beberapa teori dan penelitian terdahulu yakni perbedaan individu berupa pendapatan (Engel dkk, 1994) dan pengaruh lingkungan berupa
atmospherics store (aroma ruangan, suhu, lighting). Berdasarkan rangsangan pemasaran (Kotler, 2005) juga ditambahkan variabel harga, kesegaran sayuran, kebersihan sayuran, pengemasan/packaging, keragaman sayuran, kebersihan display, pelayanan pramuniaga, merek dagang Foodmart dan lokasi.
3.1.3 Model Sikap Fishbein Model sikap Fishbein merupakan model multiatribut yang digunakan dalam menganalisis penelitian preferensi konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Model sikap Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan (beliefs) dan evaluasi dari kepercayaan utama. Kekuatan kepercayaan produk konsumen dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu dengan objek dan pengalaman langsung cenderung memiliki dampak yang lebih kuat pada sikap terhadap objek. Bagi pemasar, dengan mempengaruhi sikap konsumen akan dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Bagaimana sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus ini : Ao = Σ ei. bi dimana : Ao = sikap terhadap objek bi = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut produk ei = evaluasi mengenai atribut produk Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), hasil analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian suka atau tidak suka serta penilaian positif dan negatif dari produk.
Produk dinilai dari beberapa atribut yang menjadi kepercayaan utama konsumen terhadap produk tersebut. Fishbein menyatakan bahwa jumlah kepercayaan utama tentang suatu objek sikap cenderung tidak lebih dari tujuh hingga sembilan buah karena dibatasi dengan kapasitas konsumen dalam menerjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Sikap dapat berkisar dari negatif (-2, -1) melalui posisi netral (0) hingga positif (+1, +2). Sikap tidak harus dalam tingkat yang kuat atau ekstrim. Sebaliknya,
beberapa
konsumen
memiliki
evaluasi
netral
(baik
yang
menyenangkan maupun tidak menyenangkan) terhadap konsep yang relatif tidak penting. Evaluasi netral juga merupakan sikap. Konsumen dapat memiliki kecenderungan sikap yang berbeda terhadap konsep sikap yang berbeda, misalnya sekelompok konsumen menilai bahwa sayuran impor pasti memiliki kualitas lebih baik dibandingkan sayuran lokal dan harganya relatif lebih mahal. Sementara sekelompok konsumen memiliki penilaian bahwa sayuran lokal tidak kalah kualitasnya dibandingkan dengan sayuran impor dan harganya lebih murah. Kecenderungan sikap yang berbeda tersebut mengharuskan pemasar supaya cermat dalam mengidentifikasikan konsep sikap pada tingkat rincian yang paling relevan untuk permasalahan di sekitar masalah keinginan. Analisis Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran impor di Foodmart yang ditentukan oleh kepercayaan konsumen terhadap multiatribut kedua kelompok sayuran segar tersebut. Atribut yang dinilai oleh konsumen mencakup atribut yang menempel pada sayuran yaitu kesegaran, kebersihan, warna sayuran dan atribut lain yang ditambahkan mengacu pada teori Sanjur (1982) yaitu harga sayuran,
faktor yang mempengaruhi preferensi makanan menurut Stare dan Mc William (1973) dijabarkan menjadi atribut ketersediaan/volume, jenis sayuran dan packaging sayuran. Penilaian dengan analisis Fishbein diambil dari perhitungan nilai rataan atribut sayuran segar yang dipilih masing-masing responden, lalu diformulasikan ke dalam analisis Fishbein dan hasilnya berupa nilai dari variabel-variabel Fishbein (Ao, bi, ei) yang ditampilkan dalam suatu tabel untuk setiap kelompok responden. Variabel-variabel Fishbein tersebut adalah : 1) Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut sayuran segar yang diukur secara khas pada skala dari sangat penting hingga sangat tidak penting. 2) Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayuran segar yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi berbeda dengan penilaian variabel ei. 3) Variabel Ao menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut sayuran segar yang merupakan hasil perkalian setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Pengolahan data untuk analisis Fishbein dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel. Perhitungan dimulai dengan menentukan nilai ei dari tabel tingkat kepentingannya. Kemudian menghitung nilai bi dari setiap tabel tingkat kinerja sayuran lokal dan sayuran impor. Nilai akhir Ao diperoleh dengan mengalikan nilai ei dan bi setiap atribut pada tabel sayuran lokal maupun sayuran impor kemudian menjumlahkan nilai masing-masing tabel tersebut.
3.1.3 Bauran Pemasaran Definisi pemasaran menurut Kotler (2000) adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukar produk yang bernilai satu dengan yang lain. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang terintegrasi untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing perusahaan dalam melayani konsumen sasarannya. Pendekatan dalam menganalisis strategi adalah dengan menggunakan faktor-faktor strategi bauran pemasaran 4P yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat/distribusi (place). Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaingnya. Jadi sangat penting membuat strategi yang tepat dalam pemasaran. Strategi yang dibuat harus terencana dan berkesinambungan agar efektif sesuai dengan sasaran yang ingin dicapai. Pada dasarnya yang termasuk dalam strategi pemasaran adalah upaya peningkatan keterlibatan konsumen dengan informasi pemasaran serta membuat informasi pemasaran tersebut lebih menonjol di lingkungannya (J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, 1999). Strategi pemasaran harus mampu memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan pada pasar sasaran dengan menerapkan bauran pemasaran secara rinci dan merumuskan penempatan produk dalam persaingan.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Segmen pasar sayuran segar di ritel modern memang masih terbatas dibandingkan dengan di pasar tradisional namun memiliki peluang cukup besar sehingga ritel modern perlu terus memahami perilaku konsumennya yang mencakup proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian sayuran segar di Foodmart dan penilaian sikap konsumen terhadap sayuran lokal dan sayuran impor di Foodmart. Kecenderungan konsumen sekarang adalah menyukai kenyamanan dan efisiensi waktu berbelanja (praktis). Setiap penjual ingin mendapatkan keuntungan semaksimal mungkin dengan resiko tertentu yang kecil. Demikian pula supermarket Foodmart berusaha meningkatkan penjualan sayuran segarnya. Berdasarkan data tingkat penjualan sayuran lokal maupun sayuran impor di supermarket Foodmart cenderung tidak stabil (data penjualan bulan FebruariApril 2008). Penyediaan sayuran segar memiliki resiko karena sifat produk pertanian memang mudah rusak (perishable), misalnya sayuran daun lebih cepat layu dan tidak segar lagi jika dibiarkan di tempat yang tidak sesuai. Pemasar harus mengupayakan agar sayuran tetap segar dan sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. Ritel modern biasanya menyediakan tempat khusus sayuran yang disertai dengan pendingin dan pengatur suhu agar sayuran tetap segar. Sayuran yang dijual di ritel modern juga dibersihkan dan dikemas dengan baik (dikemas langsung oleh produsen maupun oleh penjual). Upaya tersebut termasuk ke dalam rangsangan yang dilakukan oleh pemasar. Selain itu, kebiasaan konsumsi sayuran
setiap hari dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli sayuran sehingga pemasar menyediakan sayuran segar yang beraneka ragam. Dalam pembelian sayuran segar, konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor perbedaan individu seperti tingkat pendapatan. Pendapatan dapat mempengaruhi cara pembelian maupun cara pemilihan produk. Pengaruh lingkungan seperti atmospherics store (suhu ruangan, lighting ruangan, aroma ruangan) dan rangsangan pemasaran yaitu harga, keragaman sayuran, kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, packaging sayuran, kebersihan display sayuran, pelayanan pramuniaga, merek dagang Foodmart dan lokasi. Penentuan faktor-faktor tersebut didasarkan pada model perilaku konsumen menurut James F. Engel dkk (1994), rangsangan pemasaran menurut Kotler (2005) dan penelitian terdahulu. Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dilakukan dengan analisis dekriptif dan analisis terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran segar di Foodmart menggunakan analisis faktor. Metode analisis faktor ini bertujuan untuk menemukan hubungan antara sejumlah variabel yang saling independen satu dengan yang lain sehingga dapat dibuat pengelompokan variabel (faktor) yang lebih kecil dari jumlah variabel awal dengan pengelompokan variabel-variabel yang saling berkorelasi kuat dengan salah satu faktor yang terbentuk. Setelah dilakukan penilaian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian sayuran segar, maka dilakukan penilaian sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar lokal dan sayuran segar impor yang diinginkan konsumen dengan menggunakan analisis Fishbein. Atribut sayuran yang dinilai oleh konsumen yaitu atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kebersihan,
jenis/keragaman,
packaging
sayuran,
warna
sayuran
dan
ketersediaan.
Berdasarkan hasil analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor akan dirumuskan bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart. Bagan pemikiran operasional penelitian digambarkan di bawah ini. Segmen penjualan sayuran segar di ritel modern terbatas Tingkat penjualan sayuran lokal dan sayuran impor di supermarket Foodmart cenderung tidak stabil
Analisis Perilaku Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses pembelian Evaluasi pasca pembelian
Analisis deskriptif
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar (pendapatan, alasan kesehatan, pengalaman pembelian sebelumnya, pengaruh kepala keluarga, teman, keragaman sayuran, kesegaran, kebersihan sayuran, packaging, harga, kebersihan display sayuran, pramuniaga, suhu ruangan, lighting, aroma ruangan, lokasi, dan merek dagang Foodmart)
Analisis Faktor
Atribut sayuran segar lokal dan impor (harga, kesegaran, kebersihan, ketersediaan, warna, jenis, dan packaging)
Analisis Fishbein
Rekomendasi bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
3.2.2 Definisi Operasional Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran segar di supermarket Foodmart. Responden adalah orang yang melakukan pembelian sayuran segar di Foodmart dan bersedia diwawancarai. Usia adalah umur responden pada saat diwawancarai, dibagi ke dalam enam kategori yaitu usia 16-18 tahun (remaja lanjut), 19-24 tahun (dewasa awal), 25-35 tahun (dewasa lanjut), 36-50 (separuh baya), 51-65 tahun (tua), >65 tahun (lanjut usia). Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir responden maupun yang sedang ditempuh responden. Jumlah anggota keluarga adalah jumlah anggota keluarga kandung termasuk responden yang tinggal bersama-sama dengan responden. Pendapatan rata-rata keluarga per bulan adalah rata-rata pendapatan total keluarga per bulan. Pendapatan rata-rata keluarga dibagi ke dalam 5 kelompok yaitu di bawah Rp 500.000, Rp 500.000-Rp1.000.000, Rp1.000.001-Rp 2.500.000, Rp 2.500.001-Rp5.000.000 dan di atas Rp 5.000.000. Manfaat yang dicari adalah manfaat yang diinginkan responden dengan membeli dan mengonsumsi sayuran segar. Media yang mempengaruhi adalah
media
yang
menjadi
informasi
bagi
responden dalam pembelian sayuran segar. Promosi adalah salah satu strategi pemasaran yang ditujukan untuk menarik konsumen seperti promosi di Foodmart berupa katalog, pengumuman langsung
untuk harga promo sayuran dan penempelan kegunaan beberapa sayuran yang jarang ditemukan. Sayuran segar adalah sayuran hasil panen yang tidak dikemas kalengan atau dijadikan sayuran beku. Dalam penelitian ini sayuran segar dibagi dua kelompok yaitu sayuran lokal dan sayuran impor. 1.
Sayuran lokal adalah sayuran segar yang diproduksi di wilayah Indonesia seperti bayam, kangkung, caisim, wortel, tomat, paprika, brokoli, daun ginseng, daun mint, labu, kentang, terung dan lain-lain.
2.
Sayuran impor adalah sayuran segar yang diimpor dari luar negeri seperti wortel impor, caisim impor, tomat impor, sawi putih, paprika, brokoli, jamur dan lain-lain.
Atribut adalah karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki oleh suatu produk. Dalam penelitian ini atribut fisik sayuran adalah kebersihan, kesegaran, warna dan atribut pada ritel mencakup harga sayuran, ketersediaan sayuran, jenis sayuran. Kebersihan berarti dalam satu ikat sayuran maupun satu satuan sayuran buah tidak ada kotoran yang menempel. Kesegaran dijelaskan dengan sayuran yang terlihat tampak segar, tidak layu dan tidak rusak Warna dijelaskan dengan warna sayuran tersebut terlihat cerah dan tanpa ada terkena hama/penyakit. Jenis sayuran yaitu berbagai jenis sayuran baik sayuran lokal maupun sayuran impor yang tersedia di supermarket Foodmart. Ketersediaan adalah tersedianya sayuran segar di Foodmart setiap waktu.
Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan/dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan. Packaging sayuran adalah pengemasan sayuran untuk siap dijual kepada konsumen. Sikap adalah kecenderungan untuk berperilaku dalam menyukai/tidak menyukai suatu obyek tertentu secara konsisten. Communalities adalah jumlah keragaman dari suatu variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communality sebuah variabel berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif setiap komponen faktor dalam menghitung ragam variabel-variabel asal yang dianalisis (Santoso, 2002).
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan waktu penelitian Penelitian ini dilakukan di supermarket Foodmart, plaza Ekalokasari Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive karena Foodmart di plaza Ekalokasari Bogor merupakan supermarket yang ketersediaan sayur lokal dan impornya cukup beragam. Selain itu, supermarket ini menggunakan konsep baru yang berfokus pada produk makanan dan menjadi salah satu tujuan konsumen melakukan pembelian produk pertanian sayuran segar sehingga layak dijadikan tempat penelitian. Posisi plaza Ekalokasari cukup strategis dan akses transportasinya cukup lancar. Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2008 sampai dengan Mei 2008.
4.2 Jenis dan sumber data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Studi pendahuluan dilakukan melalui wawancara dengan pihak manajemen Foodmart untuk dapat merumuskan permasalahan penelitian. Data primer lain dilakukan dengan teknik wawancara ke konsumen berdasarkan pertanyaan yang sudah disiapkan pada kuesioner. Data sekunder yang diperoleh adalah data penjualan dan profil supermarket Foodmart serta studi pustaka.
4.3 Metode Penentuan Responden Penentuan responden yang dilakukan dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling atau accidental sampling
yaitu responden yang diwawancarai berdasarkan kuesioner adalah konsumen yang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia diwawancarai. Responden yang dipilih adalah konsumen perempuan maupun laki-laki yang membeli maupun pernah membeli sayuran segar lokal dan sayur impor di lokasi penelitian yaitu sebanyak 100 orang dengan perhitungan rumus Slovin yaitu : n
N 1 Ne 2
Keterangan : n
= jumlah responden yang diambil
N = jumlah populasi yaitu rata-rata pengunjung Foodmart sebanyak 20000 orang e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan responden yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10% maka, n =
20000
= 99,50 ≈ 100 orang
1+ 20000 (0,1)2 Data responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah responden yang pada saat diwawancarai memang melakukan pembelian sayuran segar lokal maupun sayuran impor di Foodmart yaitu sebanyak 90 orang dan data ini yang digunakan untuk analisis selanjutnya. Penentuan jumlah responden ini adalah supaya hasil analisis yang diperoleh tidak bersifat historis namun memang dialami responden pada saat diwawancarai.
4.4 Pengujian Kuesioner Pengujian validitas dan reliabilitas terhadap instrumen penelitian sangat penting dilakukan. Validitas didefinisikan sejauh mana ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Sementara reliabilitas berarti sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data diharapkan akan memperoleh hasil penelitian yang valid dan reliabel pula. Instrumen dalam penelitian ini berupa kuesioner yang disusun untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Pengujian terhadap kuesioner dilakukan dengan dua teknik karena menggunakan dua metode analisis. Uji validitas analisis Faktor menggunakan teknik korelasi Spearman dan uji validitas analisis Fishbein menggunakan teknik product moment sedangkan uji reliabilitas keduanya menggunakan teknik Alpha Cronbach. 4.4.1 Uji Validitas Dalam penelitian ini, teknik korelasi Spearman digunakan untuk pengujian faktor-faktor yang dinilai mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran segar. Rumus dari teknik korelasi Spearman adalah sebagai berikut : 1
6 bi
2
n n2 1
Keterangan : Ρ = koefisien rank spearman b2 = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain Faktor dinyatakan valid jika output yang diperoleh menunjukkan bahwa tingkat signifikansinya ≤ 0,05 atau nilai spearman correlation > 0,377 (dari tabel Rho Spearman, df = (α,n-2) dengan jumlah responden sebanyak 30 orang. Sedangkan uji validitas terhadap atribut-atribut dalam analisis Fishbein menggunakan korelasi product moment. Rumus dari korelasi product moment adalah sebagai berikut :
r
n XY X Y
[n X 2 X ][n Y 2 Y ] 2
2
Keterangan : rxy = koefisien korelasi n
= jumlah pengamatan
ΣXi = jumlah dari pengamatan nilai X ΣYi = jumlah dari pengamatan nilai Y Faktor dinyatakan valid jika output yang diperoleh menunjukkan bahwa tingkat signifikansinya ≤ 0,05 atau nilai rhitung > rtabel. Pengujian validitas dalam penelitian ini menggunakan 30 responden. Nilai rtabel dapat diperoleh melalui df = n-k. K menunujukkan jumlah pertanyaandalam suatu variabel. Jadi df = 30-8 = 22. Berdasarkan nilai rtabel nya, atribut tersebut dinyatakan valid jika rhitung > 0,401. 4.4.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi jawaban responden hasil suatu pengukuran tersebut dapat dipercaya. Uji reliabilitas sebaiknya dilakukan pada masing-masing variabel yang berisi beberapa atribut sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang reliabel dan tidak reliabel. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60.
4.5 Metode Analisis Data Analisis terhadap data dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif untuk mengidentifikasikan karakteristik responden dan proses pengambilan keputusan pembeliannya terhadap sayuran segar di Foodmart. Analisis faktor
digunakan untuk
menjawab
permasalahan
faktor-faktor
apa
saja
yang
mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dan analisis Fishbein untuk menjawab permasalahan bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja sayuran segar lokal dan sayuran impor di Foodmart. Berdasarkan hasil analisis tersebut akan dibuat rekomendasi berupa implikasinya terhadap bauran pemasaran sayuran segar di Foodmart. 4.5.1 Analisis deskriptif Data yang merupakan identitas responden dan proses pengambilan keputusan pembelian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. 4.5.2 Analisis faktor Analisis faktor digunakan untuk mengetahui dan menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran segar di supermarket Foodmart. Analisis ini memiliki banyak pemecahan masalah sehingga tergantung penilaian peneliti mengenai kegunaan dan interpretasi ilmiahnya. Variabel yang dijadikan data masukan dalam analisis faktor diperoleh dari acuan teoritis dan penelitian terdahulu. Variabel-variabel awal yang diteliti meliputi variabel-variabel yang dipertimbangkan dapat menginterpretasikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar. Variabel-variabel asal tersebut terdiri atas : 1) Variabel asal yang menginterpretasikan perbedaan individu yaitu pendapatan sedangkan yang menginterpretasikan pengaruh lingkungan
yaitu situasi atmospherics store (suhu ruangan, pencahayaan/lighting, aroma ruangan). 2) Variabel asal yang menginterpretasikan pengaruh pemasaran antara lain tingkat harga, pengemasan/packaging, keragaman sayuran, kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, kebersihan display, pelayanan pramuniaga, merek dagang Foodmart dan lokasi. Variabel-variabel tersebut ditentukan berdasarkan teori perilaku konsumen yang menjelaskan tentang variabel-variabel yang menginterpretasikan perbedaan individu, pengaruh lingkungan dan pengaruh pemasaran. Variabel-variabel yang akan dianalisis awalnya sebanyak 19 variabel yaitu tingkat penghasilan, alasan kesehatan, pengalaman pembelian sebelumnya, pengaruh kepala keluarga, teman, keragaman sayuran, kesegaran sayuran, kebersihan, packaging sayuran, kebersihan display sayuran, pramuniaga, suhu ruangan, pencahayaan/lighting, aroma ruangan, harga, merek dagang Foodmart dan lokasi penjual. Namun setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, variabel yang digunakan menjadi 13 variabel yaitu tingkat penghasilan, harga, keragaman sayuran, packaging sayuran, kebersihan
display
sayuran,
pelayanan
pramuniaga,
suhu
ruangan,
pencahayaan/lighting, aroma ruangan, lokasi penjual dan merek dagang Foodmart. Pengolahan data yang telah diperoleh dilakukan dengan menggunakan SPSS 11.5 for Windows. Variabel-variabel tersebut diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasarkan adanya korelasi antar variabel, yaitu Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of adequacy dan Bartlett’s Tests of Spericity. Pengujian ini dilakukan karena analisis faktor mengelompokkan sejumlah variabel sehingga
harus terdapat korelasi yang kuat antar variabel untuk pengelompokan. Jika suatu variabel berkorelasi lemah dengan variabel lainnya maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Hipotesis yang digunakan untuk signifikansi Bartlett’s Tests adalah : a) H0 = variabel-variabel asal belum memadai untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart. b) H1 = variabel-variabel asal telah memadai untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart Kriteria dengan melihat probabilitas (signifikan) : a) Angka signifikan > 0,05 berarti variabel-variabel asal kurang signifikan untuk
menganalisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian sayuran segar di Foodmart pada taraf nyata 5% (Ho diterima) b) Angka signifikan < 0,05 berarti variabel-variabel asal cukup signifikan untuk
menganalisis
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian sayuran segar di Foodmart pada taraf nyata 5% (Ho ditolak) Angka MSA berkisar dari 0 sampai 1 dengan kriteria : a) MSA = 1 berarti pengaruh suatu variabel asal terhadap keputusan pembelian sayuran segar dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel asal lainnya. b) MSA > 0,5 berarti pengaruh suatu variabel asal terhadap keputusan pembelian sayuran segar masih dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh variabel asal tersebut dapat dianalisis lebih lanjut.
c) MSA < 0,5 berarti pengaruh suatu variabel asal terhadap keputusan pembelian sayuran segar tidak dapat diprediksi oleh variabel asal lainnya dan pengaruh asal tersebut tidak dapat dianalisis lebih lanjut (variabel dikeluarkan). Setelah sejumlah variabel terpilih, dilakukan ekstraksi variabel tersebut sehingga menjadi beberapa faktor atau komponen utama. Metode ekstraksi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai eigenvalue setiap komponen utama, seperti yang disajikan pada tabel Total Variance Explained. Selain dengan perhitungan angka seperti yang disajikan oleh tabel Total Variance Explained, jumlah komponen utama yang optimal juga ditampilkan oleh grafik Scree Plot. Pengelompokan variabel-variabel asal ke dalam komponen-komponen utama yang terbentuk ditentukan oleh nilai loading factors dari masing-masing variabel yang tersaji pada tabel Component Matrix. Namun, karena komponenkomponen utama yang terbentuk pada banyak kasus kurang berbeda nyata sehingga dapat mengganggu analisis, maka dilakukan proses rotasi guna memperjelas perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk. Proses rotasi ortogonal juga dilakukan untuk menghasilkan komponen-komponen utama yang tidak berkorelasi. Penelitian ini menggunakan metode rotasi ortogonal yang biasa digunakan, yaitu metode Varimax. Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factors yang disajikan pada tabel tersebut, suatu variabel asal dikelompokkan ke dalam suatu komponen utama.
4.5.3 Model Sikap Fishbein Model sikap Fishbein dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan objek sikap yaitu sikap terhadap objek dan sikap terhadap perilaku. Sikap dibentuk oleh kepercayaan bahwa suatu objek memiliki beberapa atribut yang diinginkan (bi) dan evaluasi terhadap atribut yang dimiliki suatu objek (ei). Bagaimana sikap terhadap suatu objek yang dibentuk oleh kedua komponen di atas dijelaskan dalam rumus ini : Ao = Σ ei. bi Menurut Fishbein dalam J. Paul Peter dan Jefry C. Olson bahwa jumlah kepercayaan utama (dalam hal ini jumlah atribut yang digunakan) tentang suatu produk cenderung tidak lebih dari tujuh hingga sembilan buah karena sangat ditentukan oleh kemampuan konsumen dalam mengintegrasikan informasi mengenai produk. Langkah pertama yang dilakukan adalah menentukan atribut dari sayuran segar lokal mapun sayuran segar impor yang dinilai oleh konsumen. Penentuan atribut sayuran segar ini berdasarkan atribut fisik sayuran yaitu kesegaran sayuran, kebersihan sayuran, warna sayuran (SNI), sedangkan atribut harga sayuran, jenis sayuran, ketersediaan sayuran dan packaging sayuran merupakan atribut sayuran pada ritel Foodmart. Langkah selanjutnya adalah pengukuran bi dan ei. Komponen ei menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut sayuran segar secara menyeluruh. Evaluasi biasanya diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi 5 angka yang berjajar dari sangat penting, penting, netral/biasa, tidak penting, dan sangat tidak penting sebagai contoh atribut kesegaran sayuran: sangat penting
: +2
: +1
: 0
: -1
sangat tidak penting -2
Ini akan dilakukan untuk masing-masing dari 7 atribut yang telah diidentifikasi. Komponen bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa sayuran segar lokal ataupun sayuran segar impor memiliki atribut yang diberikan. Atribut yang digunakan untuk menghitung komponen bi harus sama dengan atribut yang digunakan untuk komponen ei. Kepercayaan biasanya diukur pada skala 5 angka dari kemungkinan yang disadari dari sangat segar, segar, biasa, tidak segar, sangat tidak segar sebagai contoh : kesegaran sayuran segar lokal di Foodmart sangat segar
: : : : sangat tidak segar +2 +1 0 -1 -2 Respon rata-rata lalu dikalkulasikan untuk bi dan ei. Dalam menafsirkan
hasil perlu diingat bahwa skala bi dan ei berkisar dari skor maksimum +2 hingga skor minimum -2. Untuk mengestimasi penilaian terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor dengan menggunakan indeks Σ bi.ei setiap skor kepercayaan (bi) harus terlebih dahulu dikalikan dengan skor evaluasi (ei) yang sesuai. Kemudian semua hasil perkalian harus dijumlahkan sehingga akan dihasilkan total skor untuk sayuran segar lokal dan sayuran segar impor. Dari total skor yang diperoleh, maka dapat diketahui penilaian konsumen mengenai sayuran segar lokal dan sayuran segar impor yang lebih dipilih oleh konsumen. Penilaian konsumen terhadap sayuran segar dapat dibandingkan dengan total skor maksimum dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalikan skor kepercayaan (bi) yang ”ideal” (yaitu +2 atau -2 tergantung pada apakah atribut tersebut dievaluasi secara positif atau negatif) dengan skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Model sikap Fishbein digunakan untuk mengetahui kelebihan suatu produk dibandingkan dengan produk lain dan untuk mengetahui preferensi
konsumen. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel. Implikasi terhadap bauran pemasaran dirumuskan berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis deskriptif, analisis Faktor dan analisis Fishbein.
V. GAMBARAN PERUSAHAAN
5.1 Sejarah Singkat PT. Matahari Tbk PT. Matahari Tbk didirikan pada tahun 1958 oleh Bapak Hari Darmawan dan istrinya, Anna Janti. Awalnya PT. Matahari Tbk masih berupa sebuah toko kecil yang menjual pakaian di area Pasar Baru Yakarta. Pada tahun 1986, PT Matahari Putra Prima Tbk mampu berkembang pesat dengan format toko menjadi Matahari Department Store dan lima buah tokonya beroperasi di kota-kota besar Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Bogor dan Surabaya. Perkembangan bisnis PT. Matahari Putra Tbk terus diperluas hingga pada tahun 1989 perusahaan ini pun membuka toko di Medan, Sumatera Utara. Kemajuan ekonomi pada tahun 1993 dan 1994 mendukung pertumbuhan PT. Matahari Putra Tbk. Toko-toko baru dibuka seperti toko Galeria yang ditujukan kepada kalangan menengah ke atas pada tahun 1993 dan pada tahun 1994 membuka toko Super Ekonomi dengan sasaran pelanggan toko-toko kecil. Upaya pengembangan bisnis dilakukan lagi pada tahun 1995 yang memperkenalkan konsep Hypermarket Eropa dengan membuka toko Hypermarket Mega M di daerah Metropolitan. Kasus kerusuhan sosial yang terjadi pada tanggal 13 Juni 1995 di daerah Senen Jakarta menyebabkan sebuah toko Matahari terbakar dan di bulan Mei 1998 kasus kerusuhan menambah kerugian lagi bagi PT. Matahari Putra Tbk. Enam
toko yang terbakar dan toko lainnya rusak menyebabkan tahun 1998 menjadi tahun perbaikan untuk Matahari, melakukan formulasi dan tahap implementasi inisial dari blue print (produk jangkauan kemajuan, operasi toko, HRD dan lainlain). Nama toko Galeria dan Mega M pun diubah kembali menjadi Matahari. Pembukaan kembali dilakukan dari toko Lippo Karawaci. Pada tahun 2002, perusahaan melakukan pemisahan inti bisnis ”Matahari Department Store” dengan Matahari Supermarket yang dioperasikan di Cilandak Town Square, Jakarta. Kemudian tahun 2003 menjadi momen bagi PT. Matahari Putra Tbk sudah memiliki empat pilar bisnis yaitu Matahari Department Store, Matahari Supermarket, Properly and Distribution Centre. Tahun 2004, perusahaan pun membuka unit hypermarket dengan nama ”Hypermart”. Pada tanggal 31 Januari 2008, PT. Matahari Putra Tbk melakukan re-branding nama untuk kategori supermarket menjadi Foodmart. Kini holding company yaitu Matahari Group terdiri dari Hypermart, Foodmart, Foodmart Express, Timezone dan Matahari department Store. Foodmart merupakan Matahari Market Place yang mengalami perubahan konsep. Konsep yang ditawarkan yaitu kenyamanan berbelanja dengan desain interior toko yang lebih modern serta kelengkapan produk. 5.2 Visi, Misi, dan Tujuan PT. Matahari Putra Tbk Visi PT. Matahari Putra Tbk adalah menjadi International Player di bidang Ritel Supermarket, sedangkan Misinya adalah menjadikan Matahari Supermarket sebagai One Stop Shopping dengan produk fresh food (makanan
segar) sebagai daya tarik konsumen untuk datang berbelanja serta memberikan pelayanan terbaik. Untuk mencapai tujuan visi dan misi ini, PT. Matahari Putra Tbk menawarkan berbagai jenis produk dalam negeri maupun dari luar negeri. Walaupun kontribusi utama berasal dari pakaian, PT. Matahari Putra Tbk juga menawarkan produk lain seperti tas, aksesori, kosmetik, mainan, peralatan rumah tangga, kebutuhan pangan, perlengkapan kamar mandi dan hiasan/ukiran yang terbuat dari kayu. Konsep One Stop Shopping merupakan konsep yang umumnya digunakan oleh ritel modern termasuk ritel milik PT. Matahari Putra Tbk dengan menyediakan berbagai produk yang dibutuhkan oleh konsumen sehari-hari dalam suatu tempat. Konsep ini didukung oleh : 1) Tersedianya produk penunjang lain seperti bunga, produk kecantikan, kafe dan lain-lain. 2) Selalu berusaha menambah jenis produk baru untuk menunjang kelengkapan barang yang dijual. 3) Menjaga kelengkapan barang dengan meningkatkan service level/tingkatan pelayanan. Penyediaan produk makanan Fresh food (makanan segar) yang dilakukan oleh ritel tersebut antara lain : 1) Meliputi bakery (roti), meat (daging) dan sea food 2) Menyediakan barang yang segar dan berkualitas.
3) Menjadikan produk fresh food (makanan segar) sebagai daya tarik dan diharapkan konsumen akan tertarik untuk berbelanja produk lain yang ditawarkan. Pelayanan yang baik selalu diupayakan oleh peritel karena sangat mempengaruhi konsumen. Makna pelayanan yang baik menurut peritel PT. Matahari Putra Prima Tbk adalah untuk : 1) Memberikan harga yang bersaing 2) Konsumen nyaman berada di area belanja 3) Kemudahan dalam mencari barang 4) Instore promo yang dilakukan seperti pemberian sampel produk gratis. Demo masak, potongan harga, dan lain-lain. 5) Kemudahan transaksi pembayaran seperti tersedianya ATM (Anjungan Tunai Mandiri), Debt Card (kartu debet), dan Tarik Tunai. 6) Tersedianya fasilitas penunjang seperti trolley (troli) dan toilet pelanggan. 7) Program bantuan kasir dan helper untuk memperlancar transaksi di kassa. 8) Komitmen untuk memberikan soft drink (minuman ringan) secara gratis apabila kasir tidak melakukan salah satu program Costumer Care yaitu salam, tersenyum, dan mengucapkan terima kasih. 5.3 Supermarket Foodmart Supermarket Foodmart memiliki motto “Quality You Can Trust”, supermarket ini berusaha memuaskan konsumen dengan kualitas produk dan pelayanan yang terbaik. Komitmen memuaskan konsumen tersebut ditunjukkan
pula dari “segitiga jaminan” yang menjadi landasan pelayanan supermarket Foodmart yaitu : 1) Kejujuran (integrity) merupakan jaminan harga. Jika ada produk yang harga kasirnya (barcode) lebih tinggi daripada harga yang tercantum di rak, maka dari sejumlah item pembelian, konsumen akan mendapat gratis produk pertamanya. Harga selanjutnya mengacu pada harga kasir. 2) Kesegaran (freshness) adalah jaminan kualitas dan kesegaran. Jika ada produk yang tidak sesuai, maka akan dilakukan penggantian produk atau pengembalian uang seutuhnya. 3) Kepercayaan (confidence) adalah jaminan kepercayaan yang diberikan oleh Foodmart meliputi cakupan produk yang luas, layanan yang ramah, ketersediaan produk selama promosi. Perbedaan mendasar Foodmart dengan Market place adalah konsep ruangan dengan desain interior lebih modern, kelengkapan produk didominasi oleh dairy, frozen dan international foods serta mengutamakan kualitas produk dan pelayanan. Kelompok produk yang ditawarkan di supermarket Foodmart adalah6 : (1) kelompok JMS berupa peralatan rumah tangga, tool kit dan ember, (2) non Food, (3) food, (4) minuman, (5) dairy yaitu makanan yang disimpan pada suhu 50C seperti keju, yoghurt dan minuman prebiotik, (6) hot daily seperti ayam bakar, ayam panggang, (7) bakery, (8) produce berupa sayuran dan buah, (9) meat berupa daging ayam, daging sapi, (10) softline seperti underwear, handuk, (11) konsinyasi ikan, (12) elektronik seperti TV, tape recorder dan (13) obat-obatan. 6
Manajemen Foodmart, Ekalokasari Bogor
Demikian pula jenis sayuran segar yang tersedia di supermarket Foodmart beraneka ragam baik sayuran lokal maupun sayuran impor. Ketersediaan sayuran lokal maupun sayuran impor tersebut menjadi salah satu upaya Foodmart untuk memenuhi kebutuhan dan meningkatkan kepuasan konsumen yang memiliki berbagai karakteristik. Sayuran lokal yang tersedia seperti bayam, kangkung, tomat, wortel, páprika, brókoli, daun ginseng, daun horinzo, baby kaylan, labu parang, kentang, bawang, daun mint, jamur dan lain-lain sedangkan sayuran impor di antaranya adalah baby lettuce head, celery stick import, sweet bean, brókoli, páprika, wortel impor, sawi putih, baby carrot, baby kaylan, tomat TW, king oyster mushroom, baby caysim dan lain-lain. 5.4 Struktur Organisasi Struktur organisasi Matahari Suppliers Club dimaksudkan untuk mengetahui supplier yang menyuplai barangnya ke PT. Matahari Putra Tbk. Struktur organisasi PT. Matahari Putra Tbk dipimpin oleh seorang store manager sebagai posisi tertinggi di toko yang dibantu oleh dua orang asisstant store manager.
Asisstant
store
manager
satu
membawahi
divisi
checkout
(pemeriksaan), grocery, general merchandise dan non food sedangkan asisstant store manager dua membawahi divisi loss prevention, produce, dairy frozen, bakery, meat dan receiving. Bagan struktur organisasi Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor dapat dilihat pada Lampiran 4.
VI. PEMBAHASAN DAN HASIL
6.1 Karakteristik Konsumen Responden dalam penelitian ini adalah pembeli sayuran segar di supermarket Foodmart yang bersedia diwawancarai. Pengumpulan data dari 90 responden berdasarkan karakteristik jenis kelamin, status pernikahan, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh, pendapatan keluarga per bulan, jumlah anggota keluarga dan frekuensi pembelian sayuran segar di Foodmart selama sebulan terakhir. Sebagian besar konsumen adalah perempuan sebanyak 88 orang dan selebihnya 2 orang laki-laki. Umumnya perempuan yang berbelanja kebutuhan sehari-hari ke pasar sehingga ada waktu khusus yang disediakan untuk berbelanja
Jumlah responden
ke Foodmart.
100 80 Perempuan
60 40
Laki-laki
20 0 1 Jenis kelamin
Gambar 7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian, dari seluruh konsumen adalah perempuan sudah menikah sebanyak 77 orang (85,5 persen) dengan rata-rata usia 36-50 tahun dan sisanya yang belum menikah sebanyak 13 orang (14,4 persen). Hal ini disebabkan orang-orang muda yang belum menikah dan masih tinggal bersama orang tua jarang membeli sayuran karena masih sibuk dengan sekolah atau
pekerjaan masing-masing dan laki-laki/suami yang ada di dalam suatu keluarga sibuk bekerja sehingga tidak sempat berbelanja ke supermarket. Sedangkan para ibu rumah tangga mempunyai waktu yang disediakan khusus untuk berbelanja
Jumlah responden
keperluan keluarga sehari-hari seperti sayuran.
100 80 60
Menikah
40
Belum menikah
20 0 1 Status pe rnikahan
Gambar 8 . Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran usia konsumen dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi 6 bagian berdasarkan skala usia (Ujang Sumarwan) yaitu usia 16-18 tahun (remaja lanjut), 19-24 tahun (dewasa awal), 25-35 tahun (dewasa lanjut), 36-50 (separuh baya), 51-65 tahun (tua), di atas 65 tahun (lanjut usia). Hasil yang diperoleh bahwa dominan usia konsumen separuh baya sebanyak 33 orang. Konsumen yang berusia 36-50 tahun mengkonsumsi sayuran secara teratur dan memiliki
Jumlah Responden
pendapatan per bulan yang sudah relatif mapan. 40 Remaja lanjut
30
Dew asa aw al
20
Dew asa lanjut
10
Separuh baya
0
Tua
1 Sebaran usia
Gambar 9 . Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia
Lanjut usia
Sebaran konsumen berdasarkan jenis pekerjaan dibagi menjadi 5 yaitu pelajar/mahasiswa, PNS, pegawai swasta, ibu rumah tangga dan wiraswasta. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh sebanyak 44 orang bekerja sebagai ibu rumah tangga. Hal ini dapat dijelaskan bahwa ibu rumah tangga memiliki waktu luang relatif lebih banyak untuk berbelanja ke supermarket berbelanja kebutuhan sehari-hari seperti sayuran dibandingkan dengan yang bekerja sebagai pegawai swasta maupun yang berwiraswasta. Dari total 90 responden ternyata ada 5 responden pelajar/mahasiswa yang membeli sayuran segar yaitu mereka yang mewakili orang tuanya berbelanja sayuran dan dua orang mahasiswa berbelanja
Jumlah responden
sayuran untuk konsumsi sendiri. 50
Ibu RT PNS Pegaw ai sw asta
40 30 20
Wirasw asta Pelajar/mahasisw a
10 0 1 Pe ke rjaan
Gambar 10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan Sebaran konsumen berdasarkan pendidikan dimulai dari tingkat SMP, SMA, Akademi (D III), sarjana (S1) hingga Pasca sarjana. Berdasarkan hasil penelitian dari 90 responden diperoleh sebanyak 36 orang Sarjana (S1), 28 orang SMA, 23 orang Akademi (D III), 2 orang Pasca sarjana dan selebihnya 1 orang pendidikan terakhir adalah SMP. Selengkapnya data sebaran konsumen berdasarkan pendidikan disajikan pada gambar 11. Berdasarkan hasil penelitian, tingkat pendidikan terbanyak adalah Sarjana (S1), mereka menganggap bahwa pendidikan sangat penting. Dilihat dari tingkat pendapatan umumnya konsumen tersebut memiliki pendapatan di atas Rp. 5 juta. Tingginya tingkat pendapatan
akan memberikan kesempatan bagi seseorang untuk memperoleh pendidikan yang
Jumlah responden
lebih tinggi. 40
Pasca sarjana
30
Sarjana
20
Diploma
10
SMA
0
SMP 1 Pendidikan terakhir
Gambar 11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan terakhir atau Sedang Ditempuh Pendapatan menjadi salah satu indikator daya beli dan mempengaruhi gaya berbelanja konsumen. Sebaran tingkat pendapatan yang diperoleh adalah rata-rata pendapatan keluarga per bulan maupun pendapatan perorangan bagi yang belum menikah. Berdasarkan data tersebut menunjukkan bahwa konsumen sayuran segar di supermarket Foodmart didominasi oleh kalangan menengah ke atas. Pendapatan per bulan responden dimulai pada kisaran Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 8 orang, pendapatan 22 responden Rp 1.000.001-Rp 2.500.000, kisaran Rp 2.500.001-Rp 5.000.000 sebanyak 24 orang, dan yang terbanyak 36 responden di atas Rp 5.000.000. Konsumen yang memiliki pendapatan rata-rata keluarga di atas Rp 5.000.000 umumnya bekerja sebagai ibu rumah tangga. Hal ini menunjukkan bahwa mereka mengandalkan gaji suaminya untuk berbelanja
Jumlah Responden
kebutuhan keluarga. 40 30 20 10 0 1
Rp.500.000Rp.1.000.000 Rp.1.000.000Rp.2.500.000 Rp.2.500.000Rp.5.000.000 Di atas Rp. 5.000.000
Rata-rata Pendapatan Keluarga
Gambar 12. Sebaran Konsumen Berdasarkan Rata-rata Pendapatan Keluarga per bulan
Sebaran jumlah anggota keluarga responden adalah jumlah anggota keluarga yang serumah dengan responden. Hasil yang diperoleh menunjukkan 47 responden dengan jumlah anggota keluarga terbanyak yaitu 4-6 orang kemudian 41 responden dengan jumlah 1-3 anggota keluarga dan 2 responden memiliki 7-9
Jumlah responden
anggota keluarga. 50 40 30 20 10 0
1-3 orang 4-6 orang 7-9 orang
1 Jumlah anggota keluarga
Gambar 13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga yang Tinggal Bersama Frekuensi pembelian berbeda dengan frekuensi konsumsi. Ini berarti setiap pembelian sayuran tidak langsung dikonsumsi namun disimpan di kulkas dan dimasak pada saat diinginkan. Ini menjadi peluang bagi Foodmart untuk menyediakan sayuran berkualitas terbaik mengingat sifat sayuran yang mudah rusak (perishable). Pembelian sayuran segar secara berulang di Foodmart menunjukkan adanya kepuasan yang diperoleh oleh konsumen tersebut. Konsumen yang rasional akan memilih berbelanja di tempat yang memberikan kepuasan lebih tinggi. Sebaran konsumen berikut ini dikelompokkan berdasarkan frekuensi pembelian sayuran segar di Foodmart per bulan. Frekuensi terbanyak dilakukan 1-2 kali per bulan oleh 61 responden, kemudian 22 responden sebanyak 3-4 kali. Hal ini menunjukkan bahwa umumnya responden tidak selalu memilih berbelanja sayuran segar di Foodmart. Tujuh puluh persen responden yang diwawancarai melakukan pembelian sayuran di Foodmart untuk beberapa sayuran tertentu yang lebih sering tersedia di Foodmart dan ada beberapa konsumen
kebetulan berbelanja sayuran di Foodmart sambil membeli produk lain. Mereka lebih sering melakukan pembelian sayuran di pasar tradisional maupun di tempat
Jumlah Responden
lain. 80
1-2 kali
60
3-4 kali 5-6 kali
40
7-8 kali
20
9-10 kali 15-16 kali
0 1 Frekuensi pem belian sayuran di Foodm art
Gambar 14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar di Foodmart per Bulan 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar oleh konsumen di supermarket Foodmart melewati beberapa tahapan yaitu tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Pengenalan
kebutuhan
merupakan
tahapan
awal
dalam
proses
pengambilan keputusan sayuran segar. Pada tahapan ini diperoleh bahwa responden di Foodmart membeli sayuran segar untuk memenuhi kebutuhan gizi/kesehatan yaitu sebanyak 85 orang (94,4 persen), dan selebihnya sebanyak 3 responden membeli sayuran segar untuk alasan kesehatan dan diet serta dua responden membeli sayuran sebagai pelengkap menu keluarga.
Tabel 5. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan Mengonsumsi Sayuran Segar Manfaat yang diinginkan Sumber gizi/kesehatan Sumber gizi dan untuk diet Sebagai pelengkap menu Total
Orang 85 3 2 90
Frekuensi Persentase (%) 94,44 3,33 2,22 100,00
6.2.2 Pencarian Informasi Tahapan pencarian informasi tersebut melalui empat media yang paling mempengaruhi yaitu keluarga sebanyak 4 responden (4,44 persen), media iklan (brosur, papan reklame) sebanyak 16 responden, pengaruh teman sebanyak 2 responden dan toko sebanyak 68 responden (75,5 persen). Tabel 6. Sebaran Konsumen Berdasarkan Media yang mempengaruhi Pembelian Media yang Mempengaruhi Orang Keluarga Promosi Teman Toko Total
Frekuensi Persentase (%) 4 4,44 16 17,78 2 2,22 68 75,5 90 100,00
Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh toko/penjual dalam pembelian sayuran segar disajikan pada Tabel 7 berikut ini. Pengaruh toko dapat membuat responden tertarik untuk mencoba sebanyak 79 orang, 3 responden memutuskan untuk membeli dan 8 orang tidak terpengaruh kondisi toko.
Tabel 7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Toko terhadap Pembelian Sayuran segar Pengaruh Toko Orang Membuat membeli Tertarik untuk mencoba Tidak ada pengaruh Total
Frekuensi Persentase (%) 3 3,33 79 87,78 8 8,89 90 100,00
Promosi juga memberikan pengaruh kepada responden sayuran segar di Foodmart yaitu sebanyak 56 orang dapat tertarik untuk mencoba, satu responden memutuskan untuk membeli dan promosi sayuran segar tidak memberikan pengaruh bagi 33 responden. Responden yang tidak terpengaruh iklan atau promosi sayuran segar menganggap promosi sayuran segar tidak perlu karena tanpa promosi, konsumen akan tetap membeli sayuran segar dan mereka lebih menyukai melihat penampilan fisik sayuran segar yang dijual secara langsung. Tabel 8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi terhadap Pembelian Sayuran Segar Pengaruh promosi
Frekuensi Orang
Membuat membeli Tertarik untuk mencoba Tidak ada pengaruh Total
1 56 33 90
Persentase (%) 1,11 62,22 36,67 100,00
6.2.3 Evaluasi Alternatif Tahapan
evaluasi
alternatif
dalam
penelitian
ini
adalah
hal
dipertimbangkan konsumen dalam menentukan tempat pembelian sayuran segar. Berdasarkan hasil yang diperoleh bahwa hingga 87 responden (96,67 persen) mengutamakan atribut fisik sayuran diikuti dengan kenyamanan.
6.2.4 Proses Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Sebagian besar responden di Foodmart berbelanja sayuran segar secara terencana dilakukan oleh 27 responden, pembelian karena situasi (persediaan sayuran segar sudah habis) yaitu sebanyak 52 responden dan 11 responden berbelanja sayuran segar di Foodmart secara mendadak. Tabel 9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Pembelian Sayuran Segar Cara Pembelian Orang Terencana Situasi Mendadak Total
Frekuensi Persentase (%) 27 30,00 52 57,78 11 12,22 90 100,00
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa 88 responden (97,78 persen) memutuskan tetap membeli sayuran segar jika terjadi kenaikan harga. Tabel 10. Sebaran Konsumen Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran Segar Cara Pembelian Orang Tetap membeli Membeli jenis sayuran lain Mencari di tempat lain Total
Frekuensi Persentase (%) 88 97,78 1 1,11 1 1,11 90 100,00
Ketersediaan sayuran yang diinginkan oleh konsumen cukup memberikan dampak yaitu terdapat 21 responden (23,33 persen) memilih untuk mencari di tempat lain jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia. Sementara 65 responden yang lain (72,22 persen) tetap memilih berbelanja di tempat tersebut dengan
membeli jenis sayuran lain yang tersedia dan 4 responden memutuskan tidak jadi membeli. Tabel 11. Sebaran Konsumen jika Sayuran Segar yang Diinginkan Tidak Tersedia Sikap Responden Orang Membeli jenis sayuran lain Mencari di tempat lain Tidak jadi membeli Total
Frekuensi Persentase (%) 65 72,22 21 23,33 4 4,44 90 100,00
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian Berdasarkan hasil yang diperoleh bahwa responden sayuran segar menyatakan puas berbelanja di Foodmart.
6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran Segar di Foodmart Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran segar dianalisis dengan menggunakan metode analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit. Di dalam penelitian ini variabel yang dianalisis sebanyak 13 variabel, yaitu variabel pendapatan, keragaman sayuran, kesegaran sayuran, kebersihan sayuran, packaging sayuran, kebersihan rak display sayuran, pramuniaga, suhu ruangan, lighting, aroma ruangan, harga, lokasi penjual, merek dagang.
Awalnya dilakukan uji kelayakan terhadap 13 variabel asal dengan menggunakan Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Berdasarkan ketentuan yang telah diuraikan pada bab 5, diperoleh angka KMO sebesar 0,586 dan signifikansi sebesar 0,000 menunjukkan bahwa ketiga belas variabel tersebut dapat dianalisis lebih lanjut karena analisis faktor dikatakan layak untuk dilakukan bila nilai KMO berada antara 0,5 hingga 1,0 dan signifikansi yang lebih kecil dari nilai α (0,000<0,5). Tabel 12 menunjukkan nilai MSA dari ketiga belas variabel. Berdasarkan uji kelayakan secara parsial, seluruh variabel dapat dianalisis untuk diekstraksi dalam analisis faktor jika memiliki nilai lebih atau sama dengan 0,5 (Singgih Santoso, 2002). Pada tabel 12 diperoleh hasil bahwa terdapat dua variabel yang mempunyai nilai MSA lebih kecil dari 0,5 (<0,5) yaitu variabel lokasi yang terjangkau (MSA = 0,486) dan variabel merek dagang Foodmart (MSA = 0,398). Variabel yang memiliki nilai MSA lebih kecil dari 0,5 dikeluarkan dari pemilihan variabel, kemudian dilakukan langkah ulang dalam pemilihan variabel tanpa mengikutkan variabel tersebut. Proses pengeluaran faktor dilakukan satu per satu dimulai dari variabel yang memiliki MSA terkecil yaitu variabel merek dagang Foodmart (MSA = 0,398). Proses ini terus dilakukan sampai semua variabel memiliki nilai MSA lebih atau sama dengan 0,5 (≥0,5).
Tabel 12. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) dari 13 variabel No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Variabel Pendapatan Keragaman sayuran yang tersedia Kesegaran sayuran Kebersihan sayuran Packaging sayuran Kebersihan display sayuran Pramuniaga Suhu ruangan Pencahayaan/lighting Aroma ruangan Harga sayuran Lokasi Merek dagang Foodmart
Nilai MSA 0,577 0,592 0,566 0,595 0,655 0,680 0,743 0,586 0,536 0,729 0,583 0,486 0,398
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan pada Tabel 12, variabel yang memiliki nilai korelasi yang paling kecil (MSA terkecil) adalah variabel merek dagang Foodmart (MSA = 0,381) yaitu memiliki nilai MSA lebih kecil dari 0,5. Oleh sebab itu, variabel merek dagang Foodmart dikeluarkan dari pemilihan variabel. Kemudian dilakukan uji kelayakan terhadap 12 variabel lainnya dengan menggunakan Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Berikutnya nilai KMO diperoleh sebesar 0,601 signifikansi 0,000. Berdasarkan tabel yang baru didapatkan bahwa masih terdapat satu variabel yang nilai MSA lebih kecil dari 0,5 (<0,5) yaitu variabel lokasi (MSA = 0,497). Variabel lokasi pun dikeluarkan dari pemilihan variabel. Setelah itu dilakukan uji kelayakan kembali terhadap 11 variabel lainnya dengan menggunakan Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Hasilnya adalah bahwa 11 variabel yang diperoleh sudah memiliki nilai MSA lebih besar dari 0,5 (≥0,5). Nilai KMO yang diperoleh 0,621 signifikansi sebesar 0,000. Nilai KMO akhir ini lebih besar dibandingkan dengan nilai KMO pada pengolahan data awal yang menandakan bahwa 11 variabel yang telah diuji layak untuk diekstraksi.. Kesebelas variabel
tersebut adalah pendapatan, keragaman sayuran, kesegaran sayuran, kebersihan sayuran, packaging sayuran, kebersihan rak display sayuran, pramuniaga, suhu ruangan, pencahayaan/lighting, aroma ruangan dan harga sayuran. Berikut ini disajikan Tabel 13 setelah dilakukan pengurangan variabel dari tabel 12. Tabel 13. Nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA) yang baru dari 11 variabel No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Variabel Pendapatan Keragaman sayuran yang tersedia Kesegaran sayuran Kebersihan sayuran Packaging sayuran Kebersihan display sayuran Pramuniaga Suhu ruangan Pencahayaan/lighting Aroma ruangan Harga sayuran
Nilai MSA 0,644 0,557 0,581 0,591 0,676 0,643 0,724 0,608 0,593 0,751 0,645
Langkah selanjutnya adalah variabel-variabel tersebut diekstraksi sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Berdasarkan hasil analisis lanjutan, diperoleh nilai communalities dari variabel-variabel yang dianalisis. Tabel 14 menunjukkan nilai communalities dari 11 variabel. Variabel kesegaran sayuran memiliki angka communalities sebesar 0,864. Hal ini berarti sekitar 86,4 persen keragaman variabel kesegaran sayuran dapat dijelaskan oleh komponen-komponen faktor yang terbentuk. Demikian pula untuk variabel kebersihan sayuran memiliki angka communalities sebesar 0,863. Hal ini berarti bahwa sekitar 86,3 persen keragaman variabel kebersihan sayuran dapat dijelaskan oleh komponen-komponen faktor yang terbentuk. Tabel 14 menyajikan nilai communalities dari 11 variabel berdasarkan urutan. Semakin besar nilai communalities suatu variabel, maka semakin erat hubungannya dengan komponen-komponen utama yang terbentuk. Dengan demikian, pertimbangan
responden terhadap variabel kesegaran sayuran sangat dipengaruhi pertimbangan responden terhadap kesepuluh variabel lainnya dalam memutuskan pembelian sayuran segar. Tabel 14. Nilai Communality Berdasarkan Urutan No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Variabel Kesegaran sayuran Kebersihan sayuran Suhu ruangan Pencahayaan/lighting Kebersihan display sayuran Aroma ruangan Packaging sayuran Harga sayuran Keragaman sayuran yang tersedia Pendapatan Pramuniaga
Nilai Communality 0,864 0,863 0,839 0,801 0,680 0,651 0,615 0,573 0,543 0,539 0,417
Berdasarkan hasil analisis, 11 variabel tersebut dikelompokkan menjadi empat komponen faktor. Hasil analisis tersebut disajikan pada tabel Total Variance Explained (Lampiran 3). Berdasarkan ketentuan, bahwa suatu komponen faktor yang optimal harus memiliki angka eigenvalues di atas satu, maka pada tabel Total Variance Explained dapat dilihat bahwa empat komponen faktor yang optimal. Pada tabel tersebut ditunjukkan bahwa dengan satu hingga empat komponen faktor, angka eigenvalues masih di atas satu. Namun, untuk lima komponen faktor, angka eigenvalues sudah di bawah satu yaitu 0,838. Selain ditunjukkan oleh tabel Total Variance explained, jumlah optimal komponen yang terbentuk tersebut juga dapat dilihat pada grafik Scree Plot (Lampiran 3). Pada grafik tersebut dapat dilihat bahwa komponen satu hingga empat masih berada di atas angka satu dari sumbu Y (eigenvalues). Oleh sebab itu, empat komponen faktor merupakan jumlah paling optimal untuk meringkas 11 variabel tersebut.
Tabel Component Matrix menunjukkan distribusi dari 11 variabel pada keempat komponen faktor yang terbentuk setelah diketahui bahwa empat komponen faktor merupakan jumlah paling optimal. Komponen-komponen faktor yang terbentuk pada tahap ini biasanya masih berpengaruh erat satu sama lain sehingga dilakukan proses rotasi/Rotated Component Matrix (Lampiran 3) untuk memperjelas perbedaan antara komponen-komponen faktor yang terbentuk. Hasil proses rotasi dengan menggunakan metode Varimax disajikan pada tabel 15. Tabel 15. Nilai Factor Loading Variabel Setelah Dilakukan Rotasi Variabel
Faktor 1
2
3
4
1) Pencahayaan/lighting
0,882
0,045
0,116
0,089
2) Suhu ruangan
0,880
0,186
0,132
0,114
3) Aroma ruangan
0,693
0,021
0,083
0,405
4) Kesegaran sayuran
0,057
0,917
0,080
0,114
5) Kebersihan sayuran
0,128
0,914
0,043
0,096
6) Harga sayuran
0,167
0,107
0,727
0,076
0,025
0,359
0,680
0,297
0,131
0,248
0,581
0,007
9) Pendapatan
0,249
0,071
0,543
0,420
10) Packaging sayuran
0,117
0,024
0,703
11) Keragaman sayuran
0,246
0,326 0,011
0,333
0,609
7) Kebersihan rak display sayuran 8) Pramuniaga
Variabel yang memiliki factor loading lebih kecil dari 0,5 dianggap memiliki kontribusi yang lemah terhadap faktor yang terbentuk sehingga harus direduksi dari faktor yang dibentuknya (Suliyanto, 2005). Berdasarkan data yang disajikan pada Tabel 15, terdapat sebelas variabel yang memenuhi persyaratan. Semua faktor di atas memiliki factor loading > 0,5 sehingga semua variabel diikutsertakan dalam pembentukan faktor.
Tabel 16. Hasil Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Segar di Supermarket Foodmart Faktor Komponen
Eigenvalues Varian (%)
1) Faktor lingkungan toko
2,615
2) Faktor kondisi sayuran 3) Faktor harga
1,907
4) Faktor packaging sayuran
1,090
1,774
Variabel asal
20,309 a) Pencahayaan/lightin g b) Suhu ruangan c) Aroma ruangan 18,435 a) Kesegaran sayuran b) Kebersihan sayuran 16,196 a) Harga sayuran b) Kebersihan rak display sayuran c) Pramuniaga d) Pendapatan 12,208 a) Packaging sayuran b) Keragaman sayuran
Factor Loading 0,882 0,880 0,693 0,917 0,914 0,727 0,680 0,581 0,543 0,703 0,609
1) Faktor Lingkungan Toko Faktor komponen pertama yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di supermarket Foodmart memiliki angka eigenvalues sebesar 2,615 karena angka tersebut merupakan eigenvalues terbesar, maka faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 20,309 persen. Berdasarkan factor loading, diperoleh tiga variabel asal yang termasuk ke dalam faktor lingkungan toko. Variabel-variabel tersebut adalah pencahayaan/lighting, suhu ruangan, aroma ruangan. Jadi ada sekelompok konsumen yang mempertimbangkan faktor pencahayaan/lighting, suhu ruangan dan aroma ruangan dalam memutuskan pembelian sayuran segar. Dengan demikian menjaga kondisi kenyamanan toko yang mencakup pencahayaan/lighting, suhu ruangan dan aroma ruangan akan menarik konsumen berbelanja sayuran segar di Foodmart. Hal ini memang didukung dengan karakteristik konsumen yang memiliki pendapatan relatif mapan
dan mempertimbangkan kenyamanan dalam memilih tempat pembelian sayuran segar. 2) Faktor Kondisi Sayuran Faktor kondisi sayuran dapat menjelaskan keragaman kesebelas variabel sebesar 18,435 persen dengan eigenvalues sebesar 1,907. Faktor komponen ini mencakup dua variabel yaitu kesegaran sayuran dan kebersihan sayuran yang berarti ada sekelompok konsumen sangat mempertimbangkan penampilan fisik sayuran yaitu kesegaran dan kebersihan sayuran. 3) Faktor Harga Sayuran Faktor komponen ketiga memiliki nilai eigenvalues 1,774 dan menjelaskan keragaman data sebesar 16,196. Pemberian nama faktor tersebut didasarkan pada nilai factor loading tertinggi pada faktor komponen tersebut yaitu harga sayuran. Hal ini disebabkan tidak ada nama faktor yang dapat mewakili semua faktor yang tercakup di dalamnya. Faktor komponen ini terdiri dari empat variabel yaitu harga sayuran, kebersihan rak/display sayuran, pramuniaga dan penghasilan. Dengan demikian menentukan harga sayuran yang bersaing, menjaga kebersihan rak/display sayuran, meningkatkan pelayanan pramuniaga akan memberi dampak positif bagi penjualan sayuran segar di Foodmart yang didukung dengan tingkat pendapatan sebagai indikator daya beli konsumen. 4) Faktor Packaging Sayuran Keragaman data yang dapat dijelaskan pada faktor packaging sayuran adalah sebesar 12,208 persen dengan eigenvalues 1,090. Variabel yang terdapat pada faktor komponen ini adalah packaging sayuran dan keragaman sayuran. Pada
kelompok ini, konsumen mempertimbangkan packaging sayuran dan keragaman sayuran yang tersedia. 6.4 Sikap Konsumen terhadap Sayuran segar di Supermarket Foodmart Penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut sayuran segar lokal dan sayuran segar impor dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein, di mana responden memberikan penilaian terhadap atribut-atribut produk yang bertujuan mengetahui nilai konsumen terhadap atribut produk. Adapun atribut-atribut sayuran segar yang dinilai oleh konsumen adalah harga, kesegaran, kebersihan, warna, ketersediaan, jenis dan packaging sayuran. Tabel 17. Analisis Fishbein Sayuran Segar Atribut
Tingkat kepentingan
Sayur Lokal
ei Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging Total
1,14 1,68 1,60 1,69 1,53 1,27 0,96
bi 0,53 0,70 0,95 1,02 1,01 0,95 0,89
ei*bi 0,60 1,17 1,52 1,72 1,54 1,21 0,85 8,61
Sayur Impor bi 0,36 0,68 1,02 1,08 0,68 0,54 0,77
ei*bi 0,41 1,14 1,63 1,83 1,04 0,68 0,74 7,46
Keterangan : ei
= evaluasi mengenai atribut produk/tingkat kepentingan
bi
= nilai kepercayaan bahwa objek memiliki atribut produk
Ao (ei*bi) = sikap terhadap objek produk Hasil analisis tingkat kepentingan dari atribut sayuran segar diketahui bahwa semua atribut sayuran segar mulai dari atribut harga, kesegaran, warna, kebersihan, ketersediaan, jenis dan packaging dinilai penting oleh konsumen. Hal ini ditunjukkan dari nilai evaluasi (ei) yang berada di atas nilai 0 (>0) dan tidak
ada nilai yang di bawah 0 (<0) atau yang dianggap tidak penting menurut konsumen. Hasil evaluasi tersebut memberi arti bahwa semua atribut diharapkan konsumen sesuai dengan keinginannya. Hasil evaluasi tingkat atribut dari sayuran segar lokal dan sayuran segar impor yang dilakukan pada responden supermarket Foodmart menunjukkan bahwa atribut kebersihan sayuran merupakan atribut terpenting dari sayuran segar. Hal ini ditunjukkan dari nilai ei tertinggi yaitu 1,69. Semakin tinggi nilai ei berarti semakin tinggi pula tingkat kepentingannya. Atribut yang dinilai penting oleh konsumen secara berurut yaitu kesegaran (ei = 1,68), warna sayuran (ei = 1,60), ketersediaan sayuran (ei = 1,53), jenis sayuran (ei = 1,27), harga (ei = 1,14) dan packaging (ei =0,96) dalam membeli sayuran segar di supermarket Foodmart. Tabel 18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Sayuran Segar Urutan 1 2 3 4 5 6 7
Atribut Kebersihan Kesegaran Warna Ketersediaan Jenis Harga Packaging
Tingkat kepentingan 1,69 1,68 1,60 1,53 1,27 1,14 0,96
Setelah mengetahui hasil evaluasi dari setiap atribut sayuran segar, maka dilanjutkan dengan menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal dan sayuran segar impor (ei*bi) yang ditunjukkan dengan nilai total atribut untuk setiap sayuran dan didukung oleh nilai kekuatan kepercayaan setiap atribut sayuran (bi). Urutan peringkat nilai konsumen disajikan pada tabel 19. Tabel 19. Urutan Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Sayuran Segar
Urutan 1 2
Sikap Terhadap Produk Sayuran segar lokal Sayuran segar impor
Nilai 8,61 7,46
Tabel 19 menunjukkan bahwa sikap konsumen supermarket Foodmart terhadap atribut sayuran segar lokal dan sayuran segar impor adalah positif, artinya konsumen menerima keberadaan keduanya sebagai bahan pangan yang dibutuhkan. Berdasarkan hasil perhitungan nilai sikap konsumen (Ao) secara keseluruhan untuk sayuran segar lokal dan sayuran segar impor, nilai sikap konsumen terhadap sayuran segar lokal (Ao = 8,61) lebih tinggi dibandingkan dengan sayuran segar impor (Ao = 7,46) sehingga bisa diartikan bahwa secara keseluruhan konsumen lebih menyukai sayuran segar lokal daripada sayuran segar impor karena responden menilai beberapa atribut sayuran segar lokal lebih baik daripada atribut sayuran segar impor yaitu atribut harga, kesegaran, ketersediaan, jenis dan packaging. Pandangan konsumen terhadap sayuran segar di Foodmart dapat dibandingkan dengan posisi skor maksimumnya. Tabel 20. Skor maksimum Nilai Sikap Konsumen Terhadap Sayuran Segar di Foodmart No.
Atribut
1 2 3 4 5 6 7
Kebersihan Kesegaran Warna Ketersediaan Jenis Harga Packaging
Kepercayaan (bi) 2 2 2 2 2 2 2 Total
Kepentingan (ei) 1,69 1,68 1,60 1,53 1,27 1,14 0,96
Total (bi*ei) 3,38 3,36 3,20 3,06 2,54 2,28 1,92 19,74
Berdasarkan hasil penelitian dari ketujuh atribut sayuran segar di Foodmart, semuanya mendapat nilai positif sehingga dapat dikatakan bahwa sayuran segar (lokal dan impor) yang dijual di Foodmart dipandang berkualitas oleh konsumen.
6.5 Implikasi terhadap Bauran Pemasaran Penelitian mengenai perilaku konsumen tidak hanya untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk serta faktor-faktor yang mempengaruhinya, namun juga sangat berguna dalam merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan preferensi konsumen. Analisis bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P terdiri dari bauran produk, bauran harga, bauran promosi, bauran tempat atau distribusi. Setiap unsur pada bauran pemasaran memerlukan masukan dari penelitian terhadap konsumen. Bauran pemasaran dirumuskan berdasarkan hasil analisis deskriptif, analisis Faktor dan analisis Fishbein. 6.5.1 Bauran Produk Pengembangan suatu produk ditujukan pada kebutuhan dan keinginan konsumen agar produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen. Untuk bauran produk, hasil analisis faktor dan analisis Fishbein menunjukkan bahwa faktor kebersihan sayuran dan kesegaran sayuran menjadi faktor yang utama mempengaruhi pembelian sayuran segar di Foodmart. Hal ini menjadi peluang besar bagi Foodmart karena konsumen sayuran segar lebih mempertimbangkan kualitas produk daripada tingkat harga. Berdasarkan analisis Fishbein, dapat dilihat bahwa konsumen Foodmart memberikan nilai sikap lebih tinggi terhadap sayuran segar lokal dibandingkan dengan sayuran segar impor karena beberapa atribut sayuran lokal dinilai lebih baik seperti harga sayuran lokal, kesegarannya, ketersediaan sayuran, jenis dan packaging sayuran lokal. Hasil tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi Foodmart untuk lebih mengutamakan penawaran sayuran lokal daripada penawaran sayuran impor dalam pemenuhan kebutuhan konsumen sehari-hari. Artinya penawaran sayuran
lokal ditingkatkan kinerjanya dengan menjaga kualitas (kesegaran, kebersihan), ketersediaan, keragaman jenis dan packaging sayuran lokal. Sementara sayuran impor yang dijual adalah beberapa jenis sayuran tertentu yang disesuaikan dengan keinginan konsumen. Hal ini dapat diperhatikan dari tingkat penjualan jenis sayuran tersebut. Demikian pula pihak Foodmart dapat membuat prioritas dalam pemasaran produk berdasarkan urutan tingkat kepentingan konsumen dalam pembelian sayuran secara berurut yaitu mengutamakan kebersihan sayuran, kesegarannya, warna sayuran yang menarik, ketersediaan, jenis yang beragam, harga dan packaging sayuran. Karakteristik konsumen dilihat dari frekuensi pembelian sayuran segar dapat dipengaruhi oleh kebiasaan konsumsi sayuran dan jumlah anggota keluarga. Jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi pembelian sayuran segar. Semakin banyak anggota keluarga, akan semakin meningkatkan jumlah pembelian terhadap sayuran segar. Penyediaan sayuran dengan jenis lebih beragam tentu saja akan menarik konsumen sehingga Foodmart perlu mengetahui jenis sayuran lain yang diinginkan oleh konsumen. Konsumen menilai kebersihan dan warna sayuran impor di supermarket Foodmart lebih bagus daripada kebersihan dan warna sayuran lokal. Menurut konsumen warna sayuran yang lebih cerah dan sayuran yang lebih bersih dapat menjadi alasan utama untuk memilih sayuran tersebut. Demikian pula kontinuitas sayuran yang ditawarkan baik sayuran lokal maupun sayuran impor harus selalu dijaga oleh pemasar Foodmart sehingga memberikan kepuasan konsumen. Hasil pengamatan yang dilakukan bahwa kontinuitas sayuran di Foodmart belum sepenuhnya dilakukan dengan baik. Beberapa jenis sayuran sulit disediakan secara
kontinu karena pasokan dari produsen masih terbatas.7 Padahal kondisi yang terjadi adalah seringkali permintaan terhadap jenis sayuran tertentu lebih besar daripada penawarannya. Kondisi ini menjadi tidak menguntungkan bagi Foodmart karena tidak memuaskan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh juga menunjukkan bahwa terdapat 23,33 persen responden yang lebih memilih mencari ke tempat lain jika sayuran yang diinginkannya tidak tersedia di Foodmart. Jadi penyediaan sayuran secara kontinu sangat penting dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen dan meningkatkan penjualan sayuran. Foodmart dapat menambah pemasok dari Jawa Barat sebagai sentra produksi hortikultura. 6.5.2 Bauran Harga Bauran harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi pihak penjual, sedangkan bagi konsumen harga merupakan faktor yang harus disesuaikan dengan daya beli yang dimiliki. Berdasarkan hasil analisis Fishbein, atribut harga sayuran segar di Foodmart menempati urutan tingkat kepentingan ke lima setelah atribut fisik sayuran (kesegaran, kebersihan, ketersediaan dan jenis) begitu pula analisis Faktor menghasilkan bahwa harga termasuk ke dalam faktor komponen ketiga. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sayuran segar di Foodmart lebih mengutamakan kualitas sayuran segar dibandingkan dengan harga. Ini menjadi kekuatan yang dapat dimanfaatkan oleh Foodmart dalam penentuan harga. Artinya harga sayuran yang ditentukan bisa saja relatif lebih tinggi namun harus tetap mempertimbangkan harga sayuran di tempat lain supaya konsumen lain juga tertarik untuk membeli sayuran ke Foodmart. 7
Hasil wawancara dengan Supervisor Produce Foodmart, Ekalokasari Bogor
6.5.3 Bauran Promosi Promosi dilakukan sebagai suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan produknya, membujuk dan meningkatkan pembelian sayuran tersebut. Berdasarkan analisis respon konsumen terhadap promosi sayuran segar bahwa hingga 62,22 persen responden akan tertarik untuk mencoba produk yang ditawarkan jika kondisi sayuran yang ditawarkan memang sesuai dengan promosi. Promosi sayuran segar yang sudah dilakukan oleh pihak Foodmart secara langsung melalui pengeras suara, penataan display sayuran dan posisi yang mudah ditemukan oleh konsumen, penempelan tulisan manfaat dari beberapa sayuran tertentu dan pemberian diskon 50 persen jika sayuran dinilai sudah tidak memungkinkan lagi dijual keesokan harinya. Upaya promosi sayuran dapat lebih ditingkatkan misalnya dengan mencantumkan jenis sayuran segar yang dijual pada katalog toko sehingga menarik konsumen. Promosi tersebut didukung oleh fakta bahwa beberapa jenis sayuran memang lebih sering tersedia di Foodmart seperti parsley, daun mint, daun horinzo dan daun ginseng. Tentu saja promosi sayuran segar dilakukan sambil menjaga kualitas sayuran yang ditawarkan sehingga konsumen pun mengakui/melihat konsistensi Foodmart sesuai dengan mottonya ”Quality You Can Trust”. Supermarket ini juga dapat memberikan diskon sayuran segar pada saat-saat tertentu sehingga konsumen lebih tertarik dan dapat memberikan kesan positif bahwa harga sayuran segar di Foodmart tidak mahal. Sebenarnya tanpa promosi yang sangat gencar pun, konsumen sayuran akan tetap berusaha membeli sayuran yang diinginkannya karena konsumsi sayuran sudah menjadi kebiasaan keluarga Indonesia. Namun pemasar harus dapat
membuat konsumen tertarik untuk membeli produknya. Promosi sayuran melalui katalog, konsisten dalam memberikan produk berkualitas sesuai motto ”Quality You Can Trust” dan pelayanan terbaik serta terus berusaha mengetahui sayuran yang diinginkan konsumen akan memberikan kontribusi positif terhadap penjualan sayuran segar di Foodmart. 6.5.4 Bauran Tempat/distribusi Berdasarkan hasil analisis Faktor dapat disimpulkan bahwa display sayuran segar yang menarik dengan suhu ruangan, aroma dan lighting menimbulkan kenyamanan sehingga mempengaruhi konsumen secara positif. Pihak Foodmart harus senantiasa menjaga kondisi ruangan agar menciptakan kenyamanan berbelanja bagi konsumennya. Hal ini didukung dengan analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian bahwa variabel kenyamanan dan kualitas sayuran menjadi salah satu pertimbangan utama konsumen berbelanja di Foodmart. Posisi supermarket Foodmart cukup mudah dijangkau dan akses transportasi yang lancar juga ikut berperan sehingga konsumen memilih berbelanja ke Foodmart.
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan 1) Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dimulai pengenalan kebutuhan yaitu 94,4 persen responden membeli sayuran segar karena alasan kesehatan, tahap pencarian informasi oleh responden didominasi oleh pengaruh toko sebanyak 68 responden (75,5 persen). Tahapan selanjutnya adalah
evaluasi
alternatif
sebanyak
87
responden
(96,67
persen)
mempertimbangkan atribut fisik sayuran kemudian kenyamanan. Tahapan proses pembelian menunjukkan sebanyak 52 responden (57,78 persen) melakukan pembelian karena situasi (persediaan sayuran segar sudah habis). Pada tahapan akhir yaitu evaluasi pasca pembelian responden menyatakan puas berbelanja sayuran segar di Foodmart. 2) Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar di Foodmart dikelompokkan menjadi 4 faktor komponen. Faktor Lingkungan Toko meliputi variabel pencahayaan/lighting, suhu ruangan dan aroma ruangan. Faktor Kondisi Sayuran meliputi variabel kesegaran sayuran dan kebersihan sayuran. Faktor Harga Sayuran terdiri dari harga sayuran, kebersihan rak display sayuran, pelayanan pramuniaga dan pendapatan sedangkan Faktor Packaging meliputi packaging dan keragaman sayuran. 3) Tujuh atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan/packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai konsumen daripada sayuran segar impor.
4) Implikasi terhadap bauran pemasaran (product, price, promotion dan place) sayuran segar di Foodmart. Bauran produk sayuran segar dilakukan dengan mengutamakan kualitas sayuran, kontinuitas sayuran segar (sayuran lokal maupun sayuran impor), beraneka jenis sayuran dan packaging yang baik. Hasil analisis menunjukkan bahwa responden lebih mengutamakan kualitas sayuran daripada harga sehingga menjadi kekuatan bagi Foodmart. Bauran harga dilakukan penetapan tingkat harga sayuran segar yang tidak terlalu tinggi sehingga konsumen lain tertarik misalnya dengan memberikan diskon beberapa jenis sayuran pada saat tertentu. Bauran promosi dilakukan melalui katalog yang mencantumkan nama-nama jenis sayuran yang disediakan di toko. Bauran tempat/place dilakukan dengan pemajangan/display sayuran yang menarik, suhu ruangan, menjaga kebersihan, lighting dan aroma ruangan Foodmart yang nyaman. 7.2 Saran 1) Foodmart meningkatkan kualitas sayuran dengan memperhatikan tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut sayuran segar. 2) Kontinuitas sayuran segar lokal senantiasa dilakukan untuk memenuhi permintaan dan menyediakan jenis sayuran yang diinginkan oleh konsumen. Hal ini juga mendukung kecintaan terhadap produk dalam negeri. 3) Upaya menjaga kontinuitas sayuran dapat dilakukan dengan meningkatkan pasokan sayuran yang didukung oleh realita bahwa Jawa Barat merupakan sentra produksi hortikultura di Indonesia.
DAFTAR PUSTAKA Afifi, Mohammad Fahrul. 2007. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran dan Penerapan Personal Selling pada Konsumen Benny’s Organic Garden. Skripsi. Manajemen Agribisnis IPB. Ashari, Sumeru. 2006. Hortikultura Aspek Budaya. UI Press. Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2007. Kota Bogor dalam Angka 2007. Bogor. Badan Standarisasi Nasional Indonesia. 1992. SNI 01-3162-1992. 1992. SNI 01-3163-1992. Departemen Perdagangan Republik Indonesia. 2007. Produsen Hortikultura dan pengembangan Pasar Swalayan di Indonesia. http:// www.bankdunia.co.id. diakses tanggal 3 Maret 2008. . Eka Widiyanti, Endah. 2004. Analisis Faktor-faktor Karakteristik Individu yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran, Bogor. Skripsi. Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB. Engel, James F, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard.1994. Perilaku Konsumen : Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta Barat. 1995. Perilaku Konsumen : Jilid 2. Binarupa Aksara. Jakarta Barat. Eveline, Ruth. 1998. Analisis Perilaku konsumsi Buah Segar Konsumen Rumah Tangga dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Studi kasus di Kotamadya Jakarta Timur). Skripsi. Jurusan llmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Hasibuan, Zulfan E. 2003. Analisis Proses Keputusan Pembelian Mi Instan dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Studi Kasus pada mahasiswa di Bogor. Skripsi. Jurusan llmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran : Jilid 1. Edisi kesebelas. Gramedia. Jakarta. Lury, Celia. 1998. Budaya Konsumen, Edisi I. Yayasan Obor Indonesia. Jakarta. Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Research An Applied Orientation. Prentice Hall International. New Jersey.
Melani. 2003. Analisis Penerimaan Konsumen Terhadap Pembelian Sayur Bayam Jepang (Horinzo) Kasus di Sogo Supermarket Plaza Senayan. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Agribisnis Fakultas Pertanian IPB. Nicholson, Walter. 2002. Mikroekonomi Intermediate dan Aplikasinya, Edisi Kedelapan. Erlangga. Jakarta. Novary, Eti Widayati. 1999. Penanganan dan Pengolahan Sayuran Segar. Penebar Swadaya. Jakarta. Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi 4. Erlangga. Jakarta. Rahardi, F., Rony Palungkun, dan Asiani Budiarti. 1999. Agribisnis Tanaman Sayur. Penebar Swadaya. Jakarta. Santoso, Singgih. 2002. Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat. PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia. Jakarta. Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simatupang, David. 2007. Hiruk-pikuk di Outlet Modern. Majalah Marketing No.08/II/Agustus/2007. Hal.28-30. Situs
Resmi Departemen Pertanian Republik http://www.deptan.co.id [11 Maret 2008].
Indonesia.
2008.
Soekartawi. 1977. Analisis Permintaan Sayur Mayur di Surabaya. Tesis. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Fakultas Pertanian IPB. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta. Sumoprastowo, R.M. 2000. Memilih dan Menyimpan Sayur-mayur, buah-buahan, dan Bahan Makanan. Bumi Aksara. Jakarta. Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2005. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Rubatzky, Vincent E , Mas Yamaguchi. 1998. Sayuran Dunia 1 Prinsip, Produksi, dan Gizi : Jilid I. Penerbit ITB Bandung. Bandung. Wiyanti, Elsa. 2007. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Kecap Manis. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB.
Lampiran 1.
No. KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SAYURAN SEGAR DI SUPERMARKET FOODMART, PLAZA EKALOKASARI BOGOR
Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan tugas akhir mengenai “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar di Supermarket Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor” oleh Nova Delita HB A14104032, mahasiswa Program studi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian IPB. Oleh sebab itu saya mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan jawaban atas pertanyaan akan dijaga kerahasiaannya hanya untuk keperluan penelitian ini saja. Atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Sdr/i, saya ucapkan terima kasih. Petunjuk pengisian : Isilah / beri tanda silang (x) pada pilihan Anda. KARAKTERISTIK RESPONDEN
Nama : ………………………… Alamat : ………………………… Jenis kelamin
: Laki-laki / perempuan
Umur
: ……..tahun
Status
: Menikah / belum menikah
Jumlah anggota keluarga :………………………….. Pekerjaan
:
( ) Pelajar/mahasiswa ( ) PNS/ABRI ( ) Pegawai swasta Pendapatan keluarga per bulan :
( ) Ibu rumah tangga ( ) Wiraswasta ( ) Lainnya…………
( ) Di bawah Rp 500.000 ( ) Rp 500.000-Rp.1.000.000 ( ) Rp 1.000.000-Rp.2.500.000 Pendidikan terakhir :
( ) Rp 2.500.000-Rp.5.000.000 ( ) Di atas Rp 5.000.000
( ) SMA ( ) Akademi / Diploma
( ) Sarjana (S1) ( ) S2 atau S3
Pengeluaran Anda untuk membeli sayuran segar selama sebulan terakhir : Rp....................... Berapa kali Anda membeli sayuran segar di Foodmart selama sebulan terakhir : Rp...............................
I. KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengenalan Kebutuhan 1. Menurut Anda, seberapa penting bagi setiap orang untuk mengonsumsi sayuran segar setiap hari ? ( ) Sangat penting ( ) Penting ( ) Tidak penting 2. Manfaat yang Anda cari dengan membeli/mengonsumsi sayuran segar ? ( ) Memenuhi kebutuhan gizi dan vitamin keluarga/menjaga kesehatan ( ) Diet ( ) Pelengkap menu makan keluarga ( ) Lainnya, sebutkan………………………………………………….... 3. Apakah alasan/motivasi utama yang membuat Anda tertarik membeli sayuran segar di Foodmart saat ini ? ( ) Persediaan sayuran sudah habis ( ) Harganya murah ( ) Ingin mencoba ( ) Lainnya, sebutkan............................... 4. Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar ? ( ) Suami
( ) Istri
( ) Anak
( ) Lainnya………………..
Pencarian informasi 5. Dari mana Anda tahu informasi tentang (pembelian) sayuran segar di Foodmart ? ( ) Keluarga ( ) Toko/pedagang ( ) Lainnya, sebutkan…………….. ( ) Teman ( ) Iklan/Promosi 6. Media informasi apa yang paling mempengaruhi pembelian sayuran segar ? ( ) Keluarga ( ) Toko/pedagang ( ) Lainnya, sebutkan…………… ( ) Teman ( ) Iklan/Promosi 7. Bagaimana pengaruh toko/penjual bagi Anda dalam pembelian sayuran segar ? ( ) Membuat Anda tertarik untuk membeli ( ) Tidak ada pengaruh ( ) Meminta Anda membeli 8. Seberapa jauh iklan/promosi mempengaruhi Anda dalam membeli sayuran segar ? ( ) Membuat Anda tertarik untuk melihat-lihat/mencoba ( ) Membuat Anda membeli ( ) Tidak ada pengaruh Evaluasi Alternatif 9. Apakah yang menjadi pertimbangan Anda untuk pembelian sayuran segar? (jawaban boleh lebih dari satu) ( ) Harganya murah ( ) Atribut fisik sayuran (warna, kesegaran, kebersihan) ( ) Dekat dengan tempat tinggal ( ) Ketersediaan sayuran ( ) Kenyamanan berbelanja ( ) Lainnya, sebutkan........................................
Pembelian 10. Bagaimana Anda memutuskan untuk membeli sayuran segar ? ( ) Selalu merencanakan membeli sejak dari rumah ( ) Tergantung situasi ( ) Mendadak ( ) Lainnya, sebutkan…………………………………………………………. 11. Pertimbangan apakah yang Anda gunakan dalam memilih tempat pembelian sayuran segar? ( ) Dekat dengan tempat tinggal/kantor ( ) Kelengkapan produk ( ) Harga yang lebih murah ( ) Tempat yang nyaman ( ) Lainnya.…………………................................. 12. Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar ? ( ) Setiap hari ( ) Dua minggu sekali ( ) Seminggu sekali ( ) Lainnya, sebutkan.................................. 13. Sayuran apakah yang lebih sering Anda beli/konsumsi di Foodmart ? ( ) Sayuran lokal, jenisnya……………………………………………. ( ) Sayuran impor, jenisnya…………………………………………... 14. Alasan utama Anda membeli sayuran segar lokal atau sayuran segar impor ? ( ) Sayuran ……….. lebih murah daripada sayuran ……………………… ( ( ( (
) Ketersediaan sayuran……….lebih banyak daripada sayuran…………. ) Penampilan/kemasan menarik ) Gengsi/gaya hidup ) Lainnya, sebutkan………………………………………………………
15. Jika terjadi kenaikan harga, maka Anda : ( ) Tetap membeli sayuran tersebut ( ) Membeli sayuran lain yang lebih murah
( ) Akan membeli sayuran di tempat lain ( ) Tidak jadi membeli
16. Apabila sayuran segar yang biasa Anda beli tidak tersedia, maka Anda : ( ) Akan mencari di tempat lain ( ) Akan membeli sayuran yang lain ( ) Akan membeli jenis sayur segar yang lain ( ) Tidak jadi membeli Pasca Pembelian 17. Apakah Anda merasa puas terhadap pembelian sayuran segar yang Anda lakukan ? ( ) Puas
( ) Tidak puas
( ) Biasa saja
18. Setelah membeli sayuran segar yang Anda konsumsi, apakah Anda berniat untuk membeli lagi di tempat yang sama ? ( ) Ya
( ) Tidak
II. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Sayuran segar di Supermarket Foodmart, Bogor Untuk setiap pertanyaan, Anda dimohon memilih dan memberi tanda √ pada kolom yang sesuai dengan pendapat Anda, dengan keterangan : STM TM AM M SM
: Sangat Tidak Mempengaruhi : Tidak Mempengaruhi : Agak Mempengaruhi : Mempengaruhi : Sangat Mempengaruhi
1.
Seberapa besar pendapatan Anda mempengaruhi pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
2.
Apakah keragaman sayuran yang tersedia di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
3.
Apakah kesegaran sayuran di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
4.
Apakah kebersihan sayuran di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
5.
Apakah packaging sayuran di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
6.
Apakah harga sayuran Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
7.
Apakah kebersihan rak display sayuran di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
8.
Apakah pelayanan pramuniaga di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
9.
Apakah suhu ruangan di Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM
10. Apakah pencahayaan/lighting berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM 11. Apakah aroma ruangan Foodmart berpengaruh terhadap pembelian sayuran segar ? STM TM AM M SM 12. Apakah lokasi Foodmart berpengaruh pada pembelian sayuran segar ?
STM
TM AM M
SM
13. Apakah merek dagang Foodmart berpengaruh pada pembelian sayuran segar ? SM STM TM AM M
Penilaian Terhadap Kepentingan dan Kinerja dari Atribut Sayuran Segar 1. Penilaian terhadap tingkat kepentingan atribut-atribut sayuran segar Beri tanda (√) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari +2 sampai -2, berdasarkan hal-hal berikut yang Anda inginkan dari sayuran segar. Catatan : +2 = sangat penting -1 = tidak penting
+1 = penting
0 = sedang/biasa
-2 = sangat tidak penting
Atribut
Nilai Kepentingan +2 +1
Harga Kesegaran Warna Kebersihan Volume Jenis Kemasan Iklan/promosi
0
-1
-2
Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting Sangat penting
Sangat tidak penting Sangat tidak penting Sangat tidak penting Sangat tidak penting Sangat tidak penting Sangat tidak penting Sangat tidak penting Sangat tidak penting
2. Penilaian terhadap tingkat kinerja/kepercayaan atribut-atribut sayuran segar Jika Anda pernah membeli atau mengonsumsi sayuran segar berdasarkan kategori sayuran segar lokal dan sayuran segar impor di bawah ini lanjutkan pengisian. Beri tanda (√) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari +2 sampai -2, berdasarkan hal-hal berikut yang Anda inginkan dari sayuran segar. Catatan contoh atribut harga : +2 = sangat murah
+1 = murah
-1 = mahal
0 = sedang/biasa
-2 = sangat mahal
Menurut Anda, sayuran segar lokal : Atribut
Nilai Kepercayaan +2
Harga Kesegaran Warna Kebersihan Volume Jenis Kemasan Iklan/promosi
Sangat murah Sangat segar Sangat cerah Sangat bersih Sangat banyak Sangat beragam Sangat menarik Sangat menarik
+1
0
-1
-2 Sangat tidak murah Sangat tidak segar Sangat tidak cerah Sangat tidak cerah Sangat tidak banyak Sangat tidak beragam Sangat tidak menarik Sangat tidak menarik
Beri tanda (√) pada skala evaluasi 5 angka berjajar dari +2 sampai -2, berdasarkan hal-hal berikut yang Anda inginkan dari sayuran segar. Catatan contoh atribut harga : +2 = sangat murah
+1 = murah
0=
sedang/biasa -1 = mahal
-2 = sangat mahal
Menurut Anda, sayuran segar impor : Atribut
Nilai Kepercayaan +2
Harga Kesegaran Warna Kebersihan Volume Jenis Kemasan Iklan/promosi
Sangat murah Sangat segar Sangat cerah Sangat bersih Sangat banyak Sangat beragam Sangat menarik Sangat menarik
+1
0
-1
-2 Sangat tidak murah Sangat tidak segar Sangat tidak cerah Sangat tidak cerah Sangat tidak banyak Sangat tidak beragam Sangat tidak menarik Sangat tidak menarik
Lampiran 2. Perhitungan Fishbein Sayuran Segar Nilai Kepentingan terhadap sayuran segar No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Atribut
a 2
Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging
b 1 35 66 60 66 54 36 23
c -1 41 23 28 24 33 47 45
d -2 7 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
Rata-rata Tertimbang 1,15 1,72 1,64 1,73 1,57 1,32 1,01
1 0 0 0 0 0 0
Rata-rata Tertimbang 0,42 0,80 0,98 1,14 1,12 1,05 0,97
Nilai Kepercayaan terhadap sayuran lokal No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Atribut
a 2
Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging
b 1 15 12 15 17 15 21 5
c -1 24 49 60 69 71 53 78
d -2 14 1 1 0 0 0 0
Nilai Kepercayaan terhadap sayuran impor No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Atribut Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging
a 2 6 12 18 13 8 1 3
b 1 44 45 61 72 50 52 71
c -1 12 1 1 0 1 4 0
d -2 4 0 0 0 0 0 0
Rata-rata Tertimbang 0,40 0,75 1,06 1,08 0,72 0,55 0,85
Nilai sikap konsumen terhadap sayuran lokal No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Atribut Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging
Kepercayaan (bi) 0,42 0,80 0,98 1,14 1,12 1,05 0,97 Total
Kepentingan (ei) 1,15 1,72 1,64 1,73 1,57 1,32 1,01
Total AB= (bi) x (ei) 0,48 1,38 1,61 1,97 1,76 1,39 0,98 9,57
Lampiran 2. Perhitungan Fishbein Sayuran Segar (Lanjutan) Nilai sikap konsumen terhadap sayuran impor No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Atribut Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging
Kepercayaan (bi) 0,40 0,75 1,06 1,08 0,72 0,55 0,85 Total
Kepentingan (ei) 1,15 1,72 1,64 1,73 1,57 1,32 1,01
Total AB= (bi) x (ei) 0,46 1,29 1,74 1,87 1,13 0,73 0,86 8,08
Kepentingan (ei) 1,15 1,72 1,64 1,73 1,57 1,32 1,01
Total AB= (bi) x (ei) 2,30 3,44 3,28 3,46 3,14 2,64 2,02 20,28
Skor Maksimum Terhadap Sayuran Segar No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Atribut
Kepercayaan (bi)
Harga Kesegaran Warna Kebersihan Ketersediaan Jenis Packaging
2 2 2 2 2 2 2 Total
Lampiran 3. Output Analisis Faktor
Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
,621
Approx. Chi-Square
322,488
df
55
Sig.
,000
Communalities Initial
Extraction
GAJI
1,000
,539
RAGAM
1,000
,543
SEGAR
1,000
,864
BERSIH
1,000
,863
KMASAN
1,000
,615
BRSIHRAK
1,000
,680
PRAMUNIA
1,000
,417
SUHU
1,000
,839
CAHAYA
1,000
,801
AROMA
1,000
,651
HARGA
1,000 ,573 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Scree Plot 3,0
2,5
2,0
1,5
Eigenvalue
1,0
,5
0,0 1
2
3
4
5
Component Number
6
7
8
9
10
11
Lanjutan Lampiran 3. Component Matrix(a) Component 1
2
3
4
SUHU
,712
,488
-,238
,194
BERSIH
,684
-,550
,048
,299
SEGAR
,638
-,614
,048
,279
CAHAYA
,631
,568
-,262
,108
AROMA
,593
,301
-,234
-,393
KMASAN
,510
-,307
,165
-,483
PRAMUNIA
,013
,484
,428
,006
BRSIHRAK
,389
-,022
,726
,037
HARGA
,167
,461
,576
,037
,061
-,135
,552
-,466
-,197
,131
,464
,517
RAGAM GAJI
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 4 components extracted. Rotated Component Matrix(a) Component 1
2
3
4
CAHAYA
,882
,045
,116
-,089
SUHU
,880
,186
,132
-,114
AROMA
,693
-,021
-,083
,405
SEGAR
,057
,917
-,080
,114
BERSIH
,128
,914
-,043
,096
HARGA
,167
-,107
,727
,076
-,025
,359
,680
,297
,131
-,248
,581
,007
-,249
,071
,543
-,420
,117
,326
-,024
,703
-,246
-,011
,333
,609
BRSIHRAK PRAMUNIA GAJI KEMASAN RAGAM
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations.
Component Transformation Matrix Component 1
1
2
3
4
,701
,623
,127
,324
2
,597
-,641
,426
-,225
3
-,391
,119
,871
,274
4
-,016 ,432 ,209 -,877 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Lanjutan Lampiran 3.
Component Plot in Rotated Space
bersih segar
1,0
suhu kmasan cahaya aroma
,5
Component 2
brsihrak
gaji harga ragam pramunia
0,0
-,5
1,0
,5
0,0
Component 1
-,5
-,5
0,0
,5
1,0
Component 3
Lanjutan Lampiran 3. Anti-image Matrices GAJI Anti-image Covariance
BRSIHRAK
PRAMUNIA
,882
-,010
,005
,005
,088
-,101
-,013
RAGAM
-,010
,849
,042
-,030
-,098
-,203
SEGAR
,005
,042
,316
-,240
-,119
-,011
BERSIH
,005
-,030
-,240
,313
,028
KMASAN
,088
-,098
-,119
,028
,741
BRSIHRAK
-,101
-,203
-,011
-,075
PRAMUNIA
-,013
-,045
,007
,054
,059
,089
-,010
-,043
CAHAYA
-,050
-,035
,013
AROMA
,112
-,010
,046
GAJI
SUHU
HARGA Anti-image Correlation
RAGAM
SEGAR
BERSIH
KMASAN
SUHU
CAHAYA
AROMA
HARGA
,059
-,050
,112
-,1
-,045
,089
-,035
-,010
,0
,007
-,010
,013
,046
,0
-,075
,054
-,043
,013
-,035
,0
-,092
,049
,027
,010
-,201
-,0
-,092
,659
-,102
-,034
,025
,037
-,2
,049
-,102
,853
-,049
,010
,009
-,1
,027
-,034
-,049
,330
-,249
-,047
-,0
,013
,010
,025
,010
-,249
,349
-,111
,0
-,035
-,201
,037
,009
-,047
-,111
,683
-,0
-,113
,023
,026
,040
-,038
-,232
-,154
-,045
,004
-,035
,7
,644(a)
-,011
,010
,009
,109
-,132
-,015
,110
-,090
,144
-,1
RAGAM
-,011
,557(a)
,081
-,058
-,123
-,272
-,052
,168
-,064
-,014
,0
SEGAR
,010
,081
,581(a)
-,762
-,247
-,024
,014
-,029
,040
,098
,0
BERSIH
,009
-,058
-,762
,591(a)
,058
-,166
,105
-,132
,038
-,076
,0
GAJI
KMASAN
,109
-,123
-,247
,058
,676(a)
-,131
,062
,055
,020
-,282
-,0
BRSIHRAK
-,132
-,272
-,024
-,166
-,131
,643(a)
-,136
-,073
,053
,055
-,3
PRAMUNIA
-,015
-,052
,014
,105
,062
-,136
,724(a)
-,093
,019
,011
-,1
SUHU
,110
,168
-,029
-,132
,055
-,073
-,093
,608(a)
-,733
-,100
-,0
-,090
-,064
,040
,038
,020
,053
,019
-,733
,593(a)
-,227
,0
AROMA
,144
-,014
,098
-,076
-,282
,055
,011
-,100
-,227
,751(a)
-,0
HARGA
-,139
,028
,054
,082
-,051
-,331
-,193
-,091
,008
-,049
,645
CAHAYA
a Measures of Sampling Adequacy(MSA)
Lanjutan Lampiran 3. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component 1
Total
% of Variance
Extraction Sums of Squared Loadings
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
Rotation Sums of Squared Loadings Total
% of Variance
Cumulative %
2,615
23,771
23,771
2,615
23,771
23,771
2,234
20,309
20,309
2
1,907
17,340
41,111
1,907
17,340
41,111
2,028
18,435
38,744
3
1,774
16,124
57,235
1,774
16,124
57,235
1,782
16,196
54,940
4
1,090
9,913
67,148
1,090
9,913
67,148
1,343
12,208
67,148
5
,838
7,616
74,765
6
,779
7,086
81,851
7
,652
5,931
87,781
8
,505
4,589
92,370
9
,472
4,288
96,658
10
,194
1,763
98,421
11
,174
1,579
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Store Manager Asistant Manager
Checkout Supervisor Cashier Edp Kassa Finance Cust. Service Adm. Store Visual M.
Asistant Manager
Grocery Supervisor Sales Asist.
General Merchandise Supervisor Sales Asistant
Loss Prevention Sales Asistant
Produce Supervisor Sales Asist.
Dairy frozen Sales Asist.
Non Food Supervisor Sales Asist. Bakery Supervisor Bakery Receiving Staff Edp Ekspedisi Maintenance Adm Po
Meat Supervisor Butchers
Receiving Storekeeper Receiving staff Edp Ekspedisi Maintenance Adm Po L.
Lampiran 4. Struktur Organisasi Foodmart, Plaza Ekalokasari Bogor 2008
