ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK
Oleh : ARIEF RAHMAN A14103119
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
RINGKASAN ARIEF RAHMAN. Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk. Di Bawah Bimbingan HARMINI. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah minuman susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel Perkembangan Konsumsi Susu di Indonesia pada Tahun 200-2004 bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri. Salah satu produsen yang bergerak dalam industri susu adalah Ultra Milk. Produk PT Ultrajaya Milk Industry and Trading (PT Ultrajaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun 1975. Dengan pertumbuhan penjualan 15-20 persen per tahunnya menjadikan PT Ultrajaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Saat ini Ultra Milk telah memiliki market share mencapai 50 persen lebih (Republika Online, 2005). Besarnya peluang pasar dalam industri susu cair dalam kemasan menyebabkan semakin bertambahnya produsen yang memasuki industri ini. Laba bersih yang dihasilkan PT Ultrajaya pada Tahun 2000-2004, hal tersebut memperlihatkan laba bersih yang dihasilkan cenderung menurun sebagai dampak ketatnya persaingan dalam industri susu per tahunnya. Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dengan merek Yes!. Hal tersebut dapat mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen terhadap produk Ultra Milk sehingga mengakibatkan posisi Ultra Milk sebagai pemimpin pasar dalam susu cair dalam kemasan menjadi terancam. Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka masalah yang dibahas dalam penelitian ini adalah Bagaimana karakteristik konsumen Ultra Milk, Bagaimana kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap atribut-atribut Ultra Milk, Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen Ultra Milk. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode convinience sampling. Metode convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Responden yang dimaksud adalah responden yang bersedian untuk diwawancara atau pengunjung supermarket dan pasar tradisional yang kebetulan membeli susu cair dalam
kemasan Ultramilk atau sudah pernah mengkonsumsi susu dalam kemasan Ultramilk atau konsumen yang sebelumnya telah mengkonsumsi Ultra Milk smaksimal satu bulan sebelum wawancara dilakukan. Karakteristik konsumen berdasarkan data umum responden dikelima tempat penelitian adalah responden berusia 22 - 24 tahun, berjenis kelamin laki-laki, masih bertempat tinggal di rumah kontrakan. Berdasarkan Pendidikan terahir, konsumen terbesar terdapat pada lulusan S1. Berdasarkan pekerjaan, konsumen Ultra Milk sebagian besar adalah pelajar/mahasisiwa yang sering beraktivitas sehingga membutuhkan tambahan gizi yang cukup dengan total pengeluaran individu untuk konsumsi per bulan Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000. Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh responden yang mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk dari Iklan di Televisi, melakukan pembelian Ultra Milk di Supermarket, pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu dan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif sendiri. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89 persen artinya perusahaan memuaskan 61,89 persen dari harapan konsumen. Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi yang memiliki skor indeks kepuasan tertinggi sebesar 0,672 atau 67,2 persen. Atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen. Strategi produk dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk, seperti menyediakan mesin pendingin. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen dan apabila perusahaan ingin menaikan maka kualitas juga harus ditingkatkan. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi tempat atau distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK
Oleh : ARIEF RAHMAN A14103119
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
Judul Nama NRP
: Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk : Arief Rahman : A14103119
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Harmini, MS NIP. 131 688 732
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK“ BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2008
Arief Rahman A14103119
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Medan, 16 juni 1985 dan dibesarkan di kota Medan sebagai anak kelima dari enam bersaudara pasangan Jusran Madjid dan Nurhasni. Penulis menyelesaikan pendidikan di SD Swasta Harapan di Kota Medan pada tahun 1997. Kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Swasta Harapan di Kota Medan dan selesai pada tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis berhasil menyelesaikan pendidikannya di SMU Negeri 1 Medan. Pada tahun yang sama pula penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB. Selama menjadi mahasiswa penulis pernah aktif pada beberapa kegiatan kepanitiaan organisasi. Penulis pernah aktif pada organisasi kemahasiswaan Ladang Seni periode 2005-2006 sebagai Ketua Staf Departemen Bidang Musik dan aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan. Selain itu, penulis juga melaksanakan beberapa aktivitas diluar kampus yang bersifat non akademik.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan puji dan syukur yang tak terhingga kepada yang Esa Allah SWT atas segalanya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih juga peneliti sampaikan kepada : 1. Jusran Madjid (papa) dan Nurhasni (mama). Terima kasih buat keluargaku yang begitu luar biasa atas perhatian, dukungan, dan doanya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai. 2. Dosen pembimbing skripsi, Ir. Harmini, MS, yang telah memberikan bimbingan, kebaikan serta kesabarannya dalam penyelesaian skripsi ini. 3. Dosen penguji utama, Febriantina Dewi, SE, M.Sc, yang telah memberikan arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini. 4. Dosen penguji wakil departemen, Arif Karyadi, SP. 5. Terima kasih untuk Anggun Wahyuningsih yang selalu berusaha dan mendoakan seluruh keberhasilan penulis sampai ahir, warna-warni kehidupan selama penulis kuliah. You’re the best i ever had. 6. Teman-teman yang sangat luar biasa khusunya Panji Pratama, Nina Tamasari dan Eko Restu Hardyanto (Lembu), yang selalu membantu ketika penulis mengalami kesulitan. Selamanya persahabatan kita tidak akan pernah layak untuk dilupakan. We must be succses in the future. 7. Teman-teman Agb boys khususnya Idham Palada, Faisal Ermin, Pramudia, Juristama Sitompul, Anindito almutaqin, M. Yanuar Arifin (Pipin), Medi Affandi dan Nurikhsan (Om). Terima kasih untuk pertemanan selama penulis
berkuliah, untuk pinjaman buku, dukungan dan bantuan selama skripsi khususnya dalam memberikan saran-saran. 8. Teman-teman sekosan Beverly Champ khususnya Monsaputra, Resman, Agus, Ignas, Rahman, rizal dan Ricardo atas semangat dan bantuan yang diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan penelitian. 9. Gilda Vanessa Tiku atas kesediaannya menjadi pembahas seminar. 10. Seluruh Dosen, staff IPB, terutama karyawan PS. AGB, serta seluruh pihak yang telah menjadi bagian dari perjalanan hidup penulis, terima kasih banyak.
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN..............................................................................................
ii
DAFTAR ISI ...............................................................................................
xi
DAFTAR TABEL .......................................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR...................................................................................
xv
I.
PENDAHULUAN ...................................................................... 1.1 Latar Belakang..................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ............................................................. 1.3 Tujuan Penelitian................................................................. 1.4 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian ........................
1 1 5 9 9
II.
TINJAUAN PUSTAKA............................................................. 2.1 Definisi Susu Olahan ........................................................... 2.1.1 Susu Sterilisasi .......................................................... 2.1.2 Susu Pasteurisasi ....................................................... 2.2 Industri Susu Olahan............................................................ 2.3 Penelitian Terdahulu ............................................................ 2.4 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu..........................
10 10 10 11 11 13 16
III.
KERANGKA PEMIKIRAN ..................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis................................................ 3.1.1 Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen............... 3.1.2 Karakteristik Konsumen............................................. 3.1.3 Karakteristik Produk .................................................. 3.1.4 Kepuasan Pelanggan..................................................... 3.1.5 Konsep dan Strategi Pemasaran.................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional.........................................
18 18 18 19 22 23 32 37
IV.
METODE PENELITIAN.......................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian................................................. 4.2 Jenis dan Sumber Data.......................................................... 4.3 Metode Penarikan Sampel..................................................... 4.4 Metode Pengumpulan data.................................................... 4.5 Metode Analisis Data............................................................ 4.5.1 Analisis Deskriptif ...................................................... 4.5.2 Importance Performance Analysis (IPA) ..................... 4.5.3 Customer Satisfaction Indeks (CSI).............................
41 41 41 42 43 44 45 45 48
V.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................... 5.1 Sejarah Perusahaan ............................................................... 5.2 Visi dan Misi Perusahaan...................................................... 5.3 Karakteristik Responden ....................................................... 5.3.1 Data Umum Responden............................................... 5.3.2 Aspek Pembelian ........................................................
51 51 54 55 56 59
VI.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 6.1 Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepuasan Terhadap Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Ultra Milk ............. 6.2 Urutan Peringkat Atribut Ultra Milk ..................................... 6.3 Indeks Kepuasan Konsumen Ultra Milk................................ 6.4 Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi IPA............
63
VII.
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN................................. 7.1 Strategi Produk ..................................................................... 7.2 Strategi Harga....................................................................... 7.3 Strategi Promosi ................................................................... 7.4 Strategi Distribusi .................................................................
74 74 77 77 78
VIII.
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 8.1 Kesimpulan........................................................................... 8.2 Saran ....................................................................................
80 80 81
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................
85
LAMIRAN ..................................................................................................
87
63 65 67 69
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2001 – 2004.....................................................................
1
2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun 2003–2005 .....
2
3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004 .......................
3
4. Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002 .......
4
5. Laba Bersih PT Ultrajaya Pada Tahun 2000-2005 .................................................
6
6. Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk............................................ 23 7. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya ........................................................ 36 8. Sebaran Jumlah Responden di tiap Lokasi Penelitian ............................................ 43 9. Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan tingkat Pelaksanaan (kinerja) ..................... 46 10. Rentang Skala dan Interprestasi Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) ......... 50 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Demografi........................................................................................ 58 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi .......... 59 13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ......... 60 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian............................................................................................ 61 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian................................................................................................... 62 16. Sebaran Persentase Responden Menurut Peniaian Atas Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut-atribut Ultra Milk...................................................... 64 17. Urutan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk............................................................ 65 18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk.................................................... 66 19. Perhitungan Customer Satisfaction Index Ultra Milk Keseluruhan........................ 68 20. Atribut Ultra Milk berdasarkan Performance dan Importance ............................ 71
DAFTAR GAMBAR No
Halaman
1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ...............................................................
26
2. Konsep Pemasaran .............................................................................................
33
3. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................................................
40
4. Matriks Importance Performance Analisys.........................................................
47
5. Kuadran Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Ultra Milk ..................................................................................
70
I. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Sektor perindustrian telah memberikan kontribusi yang besar terhadap
perekonomian nasional. Pada struktur produk domestik bruto (PDB) Indonesia pada tahun 2001-2004, kontribusi sektor industri pengolahan merupakan yang terbesar daripada sektor lainnya, sehingga industri ini dapat dijadikan harapan untuk meningkatkan perekonomian Indonesia. Mulai tahun 2001 sampai dengan tahun 2004, produk domestik bruto pada sektor industri pengolahan terus meningkat tiap tahunnya. Secara jelas dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2001 – 2004 (Milyar Rupiah)
Lapangan Usaha Pertanian,peternakan,kehut anan Pertambangan dan penggalian Industri pengolahan Listrik, gas dan air bersih Konstruksi Perdagangan, hotel dan restoran • Perdagangan besar daneceran • Hotel • Restoran Pengangkutan dan Komunikasi Keuangan Jasa – jasa Produk Domestik Bruto Sumber :
2001 263.327,9
2002 298.876,8
2003* 325.653,7
2004** 354.435,3
182.007,8
161.023,8
169.535,6
196.892,4
506.319,6 10.854,8 89.298,9 267.656,1
553.746,6 15.392,0 101.573,5 314.646,7
590.051,3 19.540,9 112.571,3 337.840,5
652.729,5 22.855,4 134.388,1 372.340,0
223.966,5
245.564,3
263.635,6
290.979,7
9.935,2 33.754,4 77.187,6
10.455,8 58.626,6 97.970,3
11.300,9 62.904,0 118.267,3
12.797,4 68.562,9 140.604,2
135.369,8 154.442,2 174.323,6 152.258,0 165.602,8 198.069,3 1.684.280, 1.865.274, 2.045.853, 5 7 5 Badan Pusat Statistik, 2004
194.542,2 234.244,4 2.303.031, 5
* **
: Angka sementara : Angka sangat sementara Salah satu sub sektor industri pengolahan yang potensial untuk
dikembangkan adalah industri makanan dan minuman. Dalam Sumardi (2005)1, pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mengalami peningkatan dari tahun 2004-2005 dan terjadi lonjakan peningkatan sebesar 10 1)
Gurihnya Bisnis Makanan dan Minuman. Majalah Swa Sembada No. 25/XXI/8 – 18 persen. Pertumbuhan dalam Industri minuman meningkat drastis pada tahu 2004Desember 2005 oleh Sudarmadi.
2005 yaitu sebesar 31,7 persen, sedangkan industri makanan mengalami penurunan sebesar 13,3 persen. Secara rinci pertumbuhan industri minuman dan makanan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun 2004–2005 (Persen) Produk 2004 Makanan 37,2 Minuman 22,5 29,2 Rata-rata Sumber : Nielsen Media Research, dalam Sudarmadi (2005)1
2005 23,9 54,2 39,6
Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh semakin banyaknya produk minuman yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini disebabkan karena minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Salah satu industri minuman yang mengalami perkembangan pesat adalah susu. Susu adalah bahan minuman yang berasal dari ternak dan memiliki kandungan gizi tinggi. Zat-zat yang terkandung didalamnya seperti air, lemak, protein, laktosa atau gula susu. Susu juga mengandung substansi beragam seperti enzim vitamin, dan pholpholipids atau substansi dengan bahan seperti lemak. Vitamin dalam susu
cair yang paling dikenal adalah vitamin A, B1, B2, C, dan D yang berfungsi untuk membantu pertumbuhan dan menjaga kesehatan tubuh. Permintaan susu dimasa mendatang akan meningkat sejalan dengan pertambahan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan atau daya beli, maupun kesadaran pangan dan gizi. Dapat dilihat dari Tabel 3 bahwa sampai saat ini impor susu untuk memenuhi produksi dalam negeri masih cukup besar, yaitu diatas 50 persen pertahunnya Hal ini disebabkan jumlah total produksi susu dalam negeri yang belum mampu mengimbangi total konsumsi dalam negeri.
Tabel 3. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004 Produksi (liter) 2000 495.647 2001 479.947 2002 493.375 2003 553.442 2004 596.303 Sumber: Badan Pusat Statistik (2005) Tahun
Konsumsi (liter) 929.690 883.758 889.934 1.133.091 957.624
Ekspor (liter) 31.482,39 29.743,69 30.191,88 49.593,65 -
Impor (liter) 117.268,23 119.922,13 107.876,71 117.318,15 -
Salah satu perusahaan yang sudah lama bergerak dalam industri pengolahan minuman susu cair di Indonesia adalah PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading. Merek susu cair Ultra Milk yang diproduksi oleh PT Ultra Jaya, mulai dipasarkan pada tahun 1975 dengan pertumbuhan 10-15 persen per tahun. Selama hampir 32 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 1990 PT Ultra Jaya menguasai pasar susu cair tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai muncul beberapa pesaing di industri susu cair. Beberapa tahun ini dalam waktu yang hampir bersamaan mulai bermunculan perusahaan baru dalam industri susu
cair. Hal ini menyebabkan mulai goyahnya kekuasaan PT Ultra Jaya dalam pasar susu cair. Para pesaing tersebut masuk ke dalam industri susu cair membawa merek masing-masing antara lain : Indomilk, Milo, Frisian Flag dan Real Good. Tabel 4 memperlihatkan beberapa produsen, merek, kapasitas dan market share susu cair olahan di Indonesia. Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa PT Ultra Jaya berada pada posisi pertama dengan market share terbesar yaitu 54,38 persen yang kemudian disusul oleh PT Nestle Indonesia dan PT Frisian Flag Indonesia dengan market share sebesar 20,45 persen dan 16,31 persen. Selain itu PT Ultra Jaya juga memiliki kapasitas produksi terbesar dibanding perusahaan lainnya yaitu sebesar 100.000 kilo liter per tahun.
Tabel 4.
Produsen Susu Cair Olahan di Indonesia dan Kapasitasnya Pada Tahun 2002
Nama Perusahaan
Status
Ultra Jaya Milk Industry, PT PMDN Nestle Indonesia, PT PMA Frisian Flag Indonesia, PT PMA Indomilk, PT PMDN Greenfields Indonesia, PT PMDN Perusahaan Lainnya TOTAL Sumber : INDOCOMERCIAL, 2002 Keterangan : PMDN : Perusahaan Milik dalam Negeri PMA : Perusahaan Milik Asing
Merek Ultramilk Milo Yes! Indomilk Real Good -
Kapasitas (KiloLiter) 100.000 37.600 30.000 6.000 3.870 6.411 183,881
Share (%) 54.38 20.45 16.31 3.26 2.10 3,46 100,00
Masuknya beberapa pemain baru dalam industri susu cair sebagai dampak besarnya peluang pertumbuhan terhadap permintaan menyebabkan persaingan semakin ketat. Persaingan ini tentu akan mempengaruhi penjualan perusahaan-
perusahaan yang telah lama bergerak di industri susu cair dalam kemasan, sehingga perlu menjaga loyalitas konsumen dengan cara memaksimalkan kinerja dari atribut-atribut produk mereka. Saat ini Ultra Milk adalah pemimpin pasar di industri susu cair olahan dengan market share 58 persen (Tabel 4), namun beberapa pesaing terus berusaha untuk merebut pasar susu cair yang dimiliki oleh Ultra Milk. Berdasarkan hal tersebut, PT Ultra Jaya harus mewaspadai para pesaing agar dapat terus menjadi pemimpin pasar di susu cair. 1.2
Perumusan Masalah Peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran akan kesehatan di
masyarakat memicu meningkatnya permintaan terhadap produk minuman susu. Semakin tingginya jumlah permintaan susu menyebabkan industri pengolahan susu menjadi suatu industri yang potensial untuk dikembangkan. Susu cair dalam kemasan adalah salah satu produk hasil pengolahan susu yang banyak diminati masyarakat. Adanya perubahan pola hidup dalam masyarakat menyebabkan kebutuhan akan minuman bergizi dan praktis menjadi sangat penting, hal ini menyebabkan susu cair dalam kemasan memiliki keunggulan dibandingkan dengan susu bubuk. Besarnya prospek susu cair dalam kemasan membuat produsen berupaya mengembangkan segmentasi dari susu cair dalam kemasan. Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun selera, sehingga bermunculan produk susu cair dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa yang disesuaikan dengan selera dari segmentasi konsumen mereka. Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dalam kemasan dan perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang bergerak dalam industri susu dalam kemasan terus melakukan inovasi untuk menambah
keunggulan atribut-atribut produknya, sehingga produk mereka memiliki perbedaaan yang nyata dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik minat konsumen. Untuk itu kepuasan atribut perlu ditingkatkan perusahaan untuk mempertahankan konsumen. Produk PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading (PT Ultra Jaya) yang bermerek Ultra Milk, merupakan produk yang telah lama memproduksi susu cair dalam kemasan sejak tahun 1975. Susu cair Ultra Milk merupakan produk unggulan PT Ultra Jaya, hal dapat dilihat dari kontribusinya terhadap jumlah persentase penjualan bersih perusahaan pada tahun 2004, yaitu sebesar 82 persen sedangkan produk lainnya seperti susu bubuk, mentega, susu kental manis adalah 18 persen (www.ultrajaya.co.id). Dengan pertumbuhan penjualan susu cair Ultra Milk sebesar 15-20 persen per tahunnya menjadikan PT Ultra Jaya menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri susu cair. Salah satu dampak dari ketatnya persaingan dalam industri susu adalah berkurangnya Laba bersih yang dihasilkan PT Ultra Jaya pada Tahun 2000-2005 memperlihatkan cenderung menurun. Hal ini disebabkan oleh para produsen pesaing terus-menerus melakukan pengembangan terhadap produk susu mereka. Secara lengkap laba bersih PT Ultra Jaya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5.
3)
Laba Bersih PT Ultra Jaya Pada Tahun 2000-2005 (Milyar)
Tahun Laba bersih (Milyar) Berebut manisnya pasar susu cair. 2005. www.republika.co.id. Tanggal 03 Mei 2005 oleh Anonim.2000 29,9 2001 30,4 2002 18,9 2003 7,5 2004 4,4 2005 4,5
Sumber : www.ultrajaya.co.id
Pesaing utama yang kini terus menerus mengikuti perkembangan susu cair adalah PT Frisian Flag Indonesia (PT FFI) dengan merek Bendera. Menurut riset AC Nielsen Tahun 2006, perkembangan susu cair PT FFI terus meningkat sebesar lima persen pertahunnya. Dengan melihat prospek di industri susu cair dalam kemasan yang semakin baik, PT FFI tidak henti-hentinya melakukan inovasi terhadap produknya. Baru-baru ini PT FFI meluncurkan susu cair steril dalam kemasan botol 800 ml dalam Reni (2007)2. Pengembangan produk yang dilakukan pesaing dapat mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap produk susu Ultra Milk menjadi terancam sehingga dapat mempengaruhi volume penjualan perusahaan. Perilaku konsumen dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap
suatu
produk
tertentu
yang
dianggap
dapat
mengakomodasi
kebutuhannya. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa dengan memahami perilaku konsumen maka dapat memperkirakan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi dan dapat memperkirakan reaksi konsumen sehingga dapat mempengaruhi pilihan konsumen agar memilih produk dan merek tertentu. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada kualitas atau mutu suatu produk yang meliputi barang dan jasa. Jika kualitas produk yang ditawarkan sama atau lebih besar dari harapan konsumen maka kepuasan akan terjadi. Namun sebaliknya, jika kualitas yang ditawarkan lebih rendah dari harapan maka konsumen akan merasa dikecewakan/tidak puas. Kepuasan yang didapat
konsumen dapat menyebabkan terjadinya pembelian ulang bahkan konsumen dapat menjadi loyal (Supranto, 2006). Oleh karena itu, penting bagi PT Ultra Jaya untuk mengetahui hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Untuk itu, informasi mengenai perilaku konsumen diperlukan untuk membuat keputusan yang tepat dan bukan sekedar input, melainkan sudah menjadi aset dan alat pemasaran. Informasi mengenai perilaku konsumen dengan perubahan pasar dan industri yang cepat sangat penting bagi perusahaan, sehingga hanya perusahaan yang memiliki informasilah yang dapat menyesuaikan rencana 2)
Frisian Flagdengan meluncurkan susu cair steril botol. tersebut 2007. www. BisnisIndonesia.com. strategisnya perubahan-perubahan (Simamora, 2004). Tanggal 15 Januari 2007 oleh Reni.
Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra Milk? 2. Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk?
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini
untuk : 1. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut produk susu Ultra Milk. 2. Merumuskan strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen produk susu Ultra Milk.
1.4.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini memfokuskan untuk menganalisis tingkat
kepuasan konsumen susu Ultra Milk. Hal ini dimaksudkan untuk dapat memberikan gambaran kepada pihak perusahaan untuk mengevaluasi strategi pemasarannya di tempat penelitian dilakukan yaitu Kota Bogor sehingga dapat meminimalisir konsumen yang tidak puas terhadap merek Ultra Milk. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumlah responden sebesar 100 orang.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Definisi Susu Cair Olahan Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang
dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya. Hewan yang susunya digunakan antara lain sapi perah, kerbau, unta, kambing, dan domba (Hadiwiyoto, 1993). Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi dan sapi perah sebagai berikut : Lemak 3,9 persen; protein 3,4 persen; laktosa 4,8 persen; abu 0,72 persen; air 87,10 persen; bersama-sama dengan bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fossolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C (Buckle et al, 1985). Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama. Pengolahan susu sederahana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana, teknologi dan lidah konsumen setempat (Direktorat Jendral Peternakan, 1983).
2.1.1 Susu Sterilisasi Susu sterilisasi adalah susu murni yang mengalami proses sterilisasi secara sempurna. Pengolahan susu segar ini menggunakan pemanasan suhu tinggi (135145 derajat celcius) dalam waktu relatif singkat 2-5 detik atau biasa disebut juga susu UHT (ultra high temperature). Proses pemanasan seperti itu selain dapat membunuh seluruh mikroorganisme (bakteri pembusuk maupun patogen) dan
spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Bahkan dengan proses UHT, warna, aroma dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar. Pemanasan yang tinggi dan singkat hanya untuk mematikan semua bakteri tanpa merusak kesegaran dan kualitas gizi susu segarnya. Setelah itu susu dikemas dalam kemasan anti septik yakni menggunakan kemasan multilapis terdiri dari kertas, plastik, polyethylene, dan alumunium foil agar kedap udara dan cahaya. Kemasan yang mampu melindungi dari pengaruh ultraviolet hingga 10 bulan. Dengan begitu susu cair UHT tanpa bahan pengawet ini bisa bertahan lama setidaknya sampai enam bulan, dengan catatan kemasannya masih utuh dan tidak cacat. 2.1.2 Susu Pasteurisasi Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna. Tujuan dari pasteurisasi ini adalah menghilangkan bakteri patogen dalam susu, tetapi tetap mempertahankan nilai gizi yang terkandung serta cita rasa susu segar. Susu hasil pasteurisasi mampu bertahan disimpan sekitar 14 hari dan disimpan dalan susu rendah (5-7 derajat celcius). 2.2
Industri Susu Cair Olahan Industri minuman secara keseluruhan dibagi menjadi dua kelompok besar,
yaitu minuman beralkohol dan non alkohol. Dalam kelompok minuman non alkohol, dibagi menjadi beberapa kelas, yaitu minuman kesehatan (health drink), minuman ringan (soft drink) dan lain-lain. Untuk minuman kesehatan, dibagi menjadi beberapa jenis, yaitu isotonik drink, energy drink, milk fermettation dan yang lainnya (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006).
Susu cair olahan yang masuk ke dalam kategori minuman kesahatan sebenarnya merupakan salah satu minuman kesehatan dalam jajaran consumer good di Indonesia (CIC Consulting Group dalam Pratama, 2006). Produk susu cair olahan mulai masuk ke Indonesia pada pertengahan tahun 70-an. Susu cair olahan yang sudah sangat lama beredar di Indonesia adalah merek Ultra Milk, pertama kali dipasarkan di Indonesia diproduksi oleh PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading. Ultra Milk mulai dipasarkan pada tahun 1975. Sejak tahun tersebut Ultra Milk memiliki pertumbuhan rata-rata pertahunnya mencapai 15-20 persen per tahun. Seiring dengan berkembangnya industri susu, Ultra Milk disejajarkan dengan susu olahan lain seperti Frisian Flag, Milo, Indomilk maupun koperasi susu olahan. Oleh karena itu, PT Ultra Jaya melakukan edukasi pasar untuk meningkatkan penjualan. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan mulai dari iklan di televisi, media cetak hingga kegiatan below the line (Hidayat, 2006). Pasar susu olahan semakin berkembang seiring dengan meningkatnya kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuh. Perkembangan pasar susu olahan juga dapat terlihat dari perkembangan konsumsi susu olahan yang terus mengalami peningkatan rata-rata 10 persen per tahun dalam 10 tahun terahir (Anonim, 2007)3. Selama 27 tahun yaitu dari tahun 1975 sampai dengan tahun 2002, PT Ultra Jaya menguasai pasar susu olahan tanpa pesaing, tetapi sejak tahun 90-an mulai muncul beberapa pesaing di industri susu olahan. Di era tahun tersebut 3)
Produksi Susu Indonesia Stagnan. Antara News Online. 01 Juli 2007 oleh Anonim
sejumlah pemain kakap dalam di industri susu olahan masuk ke pasar susu olahan yang dikuasai oleh PT Ultra Jaya melalui produk Ultra Milk. Para produsen baru
yang masuk ke dalam industri susu olahan membawa merek masing-masing yang antara lain : Frisian Flag, Milo, Indomilk dan Real Good. Merek-merek susu olahan yang beredar di pasar domestik sebagian besar dikemas dalam kaleng atau botol plastik dengan isi yang bervariasi. Sebagian lainnya ada yang menggunakan kemasan sachet, botol dan alumunium foil. Selain kemasan, harga jual yang berbeda antara merek minuman yang satu dengan merek yang lainnya memberikan pengaruh yang cukup tinggi pada konsumen, karena hal itu pula yang menjadi faktor utama dalam alasan pembelian suatu produk.
2.3.
Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai perilaku konsumen suatu produk telah dilakukan oleh
beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini mengindikasikan perilaku konsumen merupakan hal kritis dalam sebuah perusahaan untuk mendukung keberhasilan dalam menghasilkan produk yang sesuai dengn selera konsumen. Beberapa kajian penelitian tersebut akan diuraikan pada penjelasan di bawah ini. Novindra (2003) meneliti tentang hubungan experiental marketing dan emotional branding dengan loyalitas konsumen dengan susu kental manis (SKM) Indomilk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mempelajari tingkat loyalitas konsumen SKM Indomilk, mengetahui hubungan emotional branding dengan loyalitas, mengetahui hubungan experiental marketing dengan emotional branding. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode menghitung persentase dari skor penilaian responden terhadap skor maksimal untuk mengetahui pelaksanaan prinsip-prinsip experiental marketing dan emotional branding, menggolongkan kriteria konsumen menurut Griffin
berdasarkan skor penilaian responden untuk loyalitas, dan uji Korelasi Rank Spearman untuk mengetahui hubungan antara experiental marketing dan emotional branding. Penelitan ini mengambil lokasi di kotamadya Bogor dengan jumlah responden sebanyak 150 orang. Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
pelaksanaan
prinsip-prinsip
experiental marketing PT Indomilk yang terdiri atas experiental modules (Indera, perasaan, pikiran, aksi dan hubungan) dan experiental providers (komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan dan orang) Pada konsumen SKM Indomilk di Kota Bogor umumnya dinyatakan mengesankan. Adapun tingkat keloyalitasan konsumen SKM pada PT Indomilk dinyatakan cukup loyal, karena banyaknya konsumen yang termasuk kriteria clients (67%), yakni konsumen yang membeli SKM Indomilk secara teratur dan tidak terpengaruh oleh SKM lain, walaupun konsumen yang termasuk kriteria advocates (konsumen yeng termasuk clients dan juga menganjurkan orang lain untuk mengkonsumsi SKM Indomilk) hanya sedikit (7%). Hal ini berarti PT Indomilk cukup berhasil dalam melaksanakan prinsip-prinsip experiental marketing dan emotional branding untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Sedangkan berdasarkan uji Korelasi Rank Spearman, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk sehingga semakin baik experiental marketing atau emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk. Begitu juga berdasarkan uji korelasi Konkordansi Kendall W, diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk dengan loyalitas konsumen SKM Indomilk
sehingga semakin baik experiental marketing dan emotional branding PT Indomilk akan meningkatkan loyalitas konsumen SKM Indomilk. Ardiny (2002) melakuan penelitian mengenai perilaku pembelian susu cair dalam kemasan dan implikasinya pada bauran pemasaran (studi kasus Toserba, Yogya Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Biplot dan analisis Fishbein. Analisis Fishbein digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap atribut produk susu cair dalam kemasan untuk salah satu model sikap multiatribut. Penelitian ini dilaksanakan dengan jumah responden sebanyak 70 orang. Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
alasan
utama
konsumen
mengkonsumsi susu cair dalam kemasan adalah untuk pemenuhan gizi dan dan kepraktisan, sedangkan sumber informasi konsumen mengenai susu cair dalam kemasan yang terbesar berasal dari produk yang dipajang di toko. Rivano (2006) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota Depok. Jenis dan sumber data yang diambil dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang berisi pertanyaan tertutup, sedangkan data sekunder yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan. Pengambilan sampel ini dilakukan secara sengaja (purposive). Berdasarkan Rumus Slovin ditentukan jumlah responden susu L-Men sebanyak 100 orang. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis, dan Model Fishbein. Sebagian besar responden produk susu L-men adalah mahasiswa dengan range usia 17-24 tahun. Rata-rata umur responden secara responden secara keseluruhan adalah 24 tahun dan kebanyakan belum
menikah. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik oleh responden adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal dan nilai gizi. Dari analisis IPA didapatkan bahwa atribut yang termasuk dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa, nilai gizi, tanpa bahan pengawet dan label halal. Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Fishbein dan analisis IPA. Untuk bauran produk diperlukan perbaikan atribut-atribut isi/volume dan citarasa susu. Disarankan untuk melakukan inovasi formula baru. Untuk bauran harga, cukup pertahankan harga eceran saat ini. Sedangkan untuk bauran distribusi dan promosi, tidak menjadi prioritas namun perlu diadakan perbaikan serta promosi penjualan di kampus-kampus perlu dilakukan. 2.4.
Perbandingan Dengan Penelitian Terdahulu Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian
terdahulu, yaitu: (1) penelitian ini mengkaji kepuasan konsumen dari produk susu Ultra Milk yang mana penelitian semacam ini belum pernah dilakukan sebelumnya untuk produk Ultra Milk, serta (2) penelitian ini menggunakan metode yang umumnya digunakan dalam meneliti kepuasan konsumen, yaitu analisis deskriptif untuk meneliti karakteristik konsumen, analisis Costumer Satisfaction Index digunakan untuk menghitung indeks kepuasan konsumen dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan metode Importance-Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen melalui jawaban responden mengenai tingkat kinerja atribut
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Melalui penelitian ini, diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan mengenai konsumen susu cair dalam kemasan Ultra Milk dan bagi PT Ultra Jaya Milk Industri and Tradding.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran dari berbagai penelusuran
teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian, serta metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut :
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam Rangkuti (2006) adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel, et al. (1995) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penxentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah
diamati, tetapi merupakan satu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang tidak kasat mata atau yang sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap
suatu
produk
tertentu
yang
dianggap
dapat
mengakomodasi
kebutuhannya.
3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Sumarwan (2004) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan, 2004). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004). Karakteristik
konsumen
juga
berguna
untuk
mengetahui
sebuah
segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian.
Ukuran demografi
konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status
perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan dapat dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto, 2006). Sunarto (2006) menyatakan bahwa dasar penting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homoge, sedangkan dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan (usage behaviour). Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku. Yaitu pertamatama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang
paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau psikografi.
3.1.3. Karakteristik Produk Konsumen biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan persyaratan beberapa dimensi Kebutuhan
pelanggan
(customer
requirement)
atau karakteristiknya.
dapat
diartikan
sebagai
karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Sangat penting untuk mengetahui dimensi mutu, sehingga akan diketahui bagaimana pelanggan mendefinisikan mutu barang atau jasa (Supranto, 2006). Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan seperangkat dimensi kualitas lain yang digunakan oleh para pelanggan untuk mengevaluasi toko-toko ritel (Sunarto, 2006). Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu : 1.
Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para pelanggan.
2.
Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya.
3.
Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa atau toko.
4.
Daya tahan, yakni rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.
5.
Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.
6.
Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperlihatkan pada masyarakat.
7.
Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen. Adapun atribut yang tercakup dalam tujuh dimensi dasar kualitas produk
menurut Sunarto (2006), dapat diterapkan pada kualitas produk Ultra Milk yang meliputi 13 atribut. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Dimensi Dasar Kualitas pada produk susu Ultra Milk Dimensi Kualitas Produk Kinerja Reliabilitas
Daya tahan Ketepatan waktu dan kenyamanan Estetika Kesadaran akan merek
Atribut Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Tambahan nilai gizi yang diperoleh Kandungan bahan pengawet Kemudahan memperoleh Dapat diminum kapan saja Kekentalan cairan susu Volume Produk Jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk Harga eceran dibandingkan dengan volume produk Desain Kemasan Jaminan Halal dan izin Depkes produk
Sumber: Sunarto, (2006) disesuaikan oleh
3.1.4. Kepuasan Pelanggan Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli produk, maka mereka akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukan kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat secara jelas pada Gambar 1. Menurut Kotler (1997) kepuasan pelanggan adalah ”...a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s received performance (or outcome) in relations to person’s expectation”-perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Selanjutnya Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Penelitian mengenai kepuasan konsumen menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dan berkembang pesat (Kotler, 2000).
Menurut teori garis anggaran dan kurva indeferen, setiap perusahaan dapat memenuhi kepuasan konsumen melalui dua cara. Pertama yaitu dengan memainkan kurva indeferen konsumen melalui perubahan – perubahan atribut produk yang dapat mempengaruhi konsumen. Cara ini berpikir bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit dan konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan (Kotler, 2000). Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif melalui word of mouth yang bernada positif. Hal ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan kredibilitas perusahaan. Cara kedua yaitu dengan berproduksi pada level economies of scale (biasanya perusahaan mencapai titik paling optimal) dan sebagai hasilnya perusahaan dapat memberikan harga yang relatif murah pada konsumen yang menjadi salah satu faktor kepuasan. Namun pada sisi lain, meningkatnya jumlah konsumen atau perluasan segmen dapat mengakibatkan turunnya kualitas pelayanan yang diberikan. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan (Gambar 1).
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan (Sumber : Rangkuti, 2006) Menurut Kotler (2002), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang. a.
Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya
untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan
sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah. b.
Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan-perusahaan
yang
responsif
akan
mengukur
kepuasan
pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran
kepuasan
pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak
dan menanyakan
apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli ulang, pembelian ulang biasanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Survei kepuasan pelanggan juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain. Informasi dari mulut ke mulut yang nilainya positif tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. c.
Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan
hasil temuan mereka tentang
kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan
masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. d.
Analisis Pelanggan yang Hilang Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya.
Menurut Rangkuti (2006), metode pengukuran yang akan dilakukan adalah dengan menggunakan metode survei. Pengukuran dilakukan dengan cara berikut : 1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas. 2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan. 3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang meraka sarankan. 4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.
Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara berikut : 1. Traditional Approach a. Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati (pada umumnya dengan menggunakan skala Likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Selanjutnya, konsumen juga diminta memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju (5). 2. Analisis secara Deskriptif Sering kali analisis kepuasan pelanggan berhenti sampai kita mengetahui pelanggan puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif, misalnya melalui penghitungan nilai rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan cara membandingkan hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini, sehingga kecenderungan perkembangannya (trend) dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara Terstruktur (Structured Approach) Pendekatan ini paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling popular adalah Semantic Differential dengan menggunakan prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas (misalnya
supermarket, rumah sakit). Penilaian juga dapat dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk atau fasilitas lainnya, dengan syarat variabel yang diukur sama. Pendekatan secara terstruktur dilakukan dengan dua metode, penjelasannya sebagai berikut : a.
Analisis Importance Performance Matrix. Jenis analisis ini selanjutnya akan digunakan dalam penelitian ini. Matrix
ini terdiri dari empat kuadran : kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kuadran 1 (attributes to improve) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang ia harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. 2. Kuadran 2 (maintain performance) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini harus tetap
dipertahankan karena semua ini menjadikan produk/jasa tersebut unggul di mata pelanggan. 3. Kuadran 3 (attributes to maintain) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. 4. Kuadran 4 (main priority) Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya. Tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation) atau importance diukur dalam kaitannnya dengan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, kita dapat merumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Konsep tingkat kepentingan ini dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya atribut tersebut di mata pelanggan.
Misalnya atribut harga.
Bila harga
dipersepsikan oleh pelanggan sebagai atribut yang sangat penting, sedangkan kenyataannya pelanggan merasakan bahwa saat ini harga sangat mahal, maka kita dapat memperoleh hubungan antara tingkat kepentingan mengenai harga dan kenyataan harga yang dirasakan oleh pelanggan sebagai berikut : kepentingan
(importance) = tinggi; kinerja (performance) = rendah. Jika diplotkan ke dalam diagram kartesius, kita dapat merekomendasikan kepada perusahaan agar harga diturunkan untuk meningkatkan performance-nya. Atau perusahaan melakukan strategi lain yang berkaitan dengan variabel harga, yaitu meningkatkan superior customer value. b.
Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan
konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006).
3.1.5.
Konsep dan Strategi Pemasaran Pemasaran telah didefinisikan dalam banyak cara, salah satunya adalah
menurut Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Berdasarkan definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Konsep pemasaran berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Konsep pemasaran mengambil perspektif dari luar ke dalam seperti terlihat dalam Gambar 2.
Pasar Sasaran
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran Terintegra si
Laba melalui Kepuasan Pelanggan
Gambar 2. Konsep Pemasaran Sumber: Kotler, 2002 Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan peruahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sedangkan menurut Sunarto (2006), penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi koordinasi dan kegiatan yang berkaitan dengan pengembangan produk, promosi, penetapan harga, dan distribusi. a.
Pengembangan produk Istilah produk mencakup dimensi yang cukup luas, yaitu dari objek fisik,
jasa, tempat (place) dan organisasi. Prinsip-prinsip perilaku konsumen dapat diaplikasikan pada empat bidang dari proses pengembangan produk baru: pembangkitan ide (idea generation), pengujian konsep (concept testing), pengembangan produk (product development), dan pengujian pasar (market testing) (Sunarto, 2006).
Sunarto (2006) juga menyatakan bahwa konsep perilaku konsumen mungkin memiliki dampak terbesar terhadap fase pembangkitan ide (idea generation) dari pengembangan produk yang baru. Lima bidang utama dari analisis perilaku konsumen yang berguna bagi para manajer ketika mereka sedang menghimpun ide-ide untuk produk baru adalah: sikap konsumen, perubahan gaya hidup, faktor-faktor situasional, budaya lainnya, dan subbudaya. Pengujian konsep (concept testing) meliputi pengujian awal dimana tentang ide produk. Konsep produk adalah “keinginan konsumen dimana perusahaan mencoba untuk membentuknya menjadi sebuah ide produk”. Jika perusahaan menemukan bahwa apa yang dirasakan konsumen terhadap konsep produk tersebut sesuai dengan maksud manajemen, maka dimulai proses pengembangan produk (product development), yang terdiri dari pengembangan, pengujian, pemberian nama, dan pembuatan prototype kemasan. Setelah fase pengembangan produk disimpulkan memuaskan, produk dapat diuji untuk dipasarkan. Pengujian pasar (market testing) meliputi kegiatan penempatan produk melalui distribusi terbatas kepada konsumen dalam rangka mengidentifikasi masalah-masalah potensial dan menguji keseluruhan bauran pemasaran. Melalui keseluruhan proses pengembangan produk baru, para manajer harus memperhatikan masalah produk dan tindakan pesaing agar konsumen tidak mengisolasi merek perusahaan. Oleh karenanya, penilaian tentang bagaimana produk dibandingkan dengan yang ditawarkan para pesaing sangatlah penting (Sunarto, 2006).
b.
Strategi Promosi Sunarto (2006) menyatakan bahwa para manajer yang merancang bauran
pemasaran, konsep dan prinsip perilaku konsumen memiliki andil yang sangat besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perseorangan ke promosi penjualan hingga hubungan masyarakat. Konsep perilaku konsumen dan aplikasinya dalam kegiatan promosi perusahaan dapat dilihat pada Tabel 7. c.
Penetapan Harga Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen yang utama dalam hal
penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikkan atau menurunkan harga produknya. Persepsi memainkan peranan sentral dalam hal ini. Maka, jika harga diturunkan, maka penurunannya cukup rendah sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang signifikan ini. Sebaliknya, jika harga dinaikkan, dalam banyak hal sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang dirasakan oleh para konsumen (Sunarto, 2006).
Tabel 7. Konsep Perilaku Konsumen dan Aplikasinya Konsep Perilaku Konsumen Nilai-nilai budaya/subbudaya Analisis Pemuka pendapat (opinion leader) Analisis Pengambilan Keputusan Pengaruh pribadi Motivasi Pemrosesan informasi Pembelajaran Sikap Psikografi/kepribadian Proses keputusan
d.
Aplikasi Nilai-nilai budaya/subbudaya. Pengembangan tema periklanan. Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pemuka pendapat Bagaimana menemukan dan mempengaruhi pengambilan keputusan. Pengaruh faktor pendukung dan identifikasi teknik yang mempengaruhi. Pengembangan tema iklan, bagaimana mengurangi resiko dan reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribut yang sesuai. Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan dan penghargaan, bagaimana konsumen menata persepsinya, faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi. Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui kondisi klasik, mendorong perilaku pemodelan, menganalisis lingkungan kontinjensi. Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atributatribut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap, pengaruh berbagai jenis pesan terhadap konsumen. Mengembangkan profil pelanggan target dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka dengan lebih efektif. Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, bagaimana membantu pembentukan perilaku, menyediakan informasi untuk kegiatan evaluasi, memberikan informasi untuk mempengaruhi evaluasi pasca pembelian.
Strategi Distribusi Sunarto (2006) menyatakan bahwa prinsip-prinsip perilaku konsumen juga
diaplikasikan pada komponen distribusi dari bauran pemasaran. Dalam hal tertentu, pemahaman tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian akan memiliki dampak terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli hanya membutuhkan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan rendah harus menempatkan
merek-merek mereka dibanyak toko ritel sehingga produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Perusahaan harus merencanakan dimana akan menempatkan outlet ritel baru dan pusat distribusi. Analisis populasi yang hati-hati yang berpindah di antara berbagai kota dapat memperoleh deviden tinggi yang berisi biaya-biaya dan menyesuaikan distribusi produk pada daerah-daerah yang berkembang. Demikian juga, keputusan tentang dimana akan menempatkan pusat-pusat perbelanjaan dan toko-toko ritel di kota-kota dan daerah harus memperhatikan pola populasi dan geodemografi.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Penduduk yang semakin sadar dengan kesehatan disebabkan kondisi perokonomian dan aktivitas yang semakin meningkat, menyebabkan penduduk akan memilih untuk mengkonsumsi produk-produk yang memberikan tambahan nilai gizi, salah satunya adalah susu cair dalam kemasan. Selain mengandung nilai gizi yang tinggi, susu cair dalam kemasan disajikan dengan kemasan produk yang siap saji sehingga memberikan kemudahan dalam mengkonsumsinya. Hal ini menyebabkan permintaan terhadap susu cair dalam kemasan. Pertumbuhan permintaan susu cair dalam negeri yang cepat menunjukkan semakin berprospeknya industri susu cair menyebabkan persaingan dalam industri susu cair dalam kemasan meningkat pula. Pihak produsen dalam industri susu cair dalam kemasan secara terus menerus melakukan inovasi dan mengembangkan teknologi untuk menarik perhatian konsumen susu cair dalam kemasan. Kondisi demikian membuat produsen susu cair untuk pintar dalam menerapkan strategi
pemasarannya. Salah satu hal yang dapat dilakukan yaitu dengan melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang meliputi tingkat kepuasan konsumen. Ultra Milk sebagai pemimpin pasar produk susu olahan harus mampu mempertahankan
dan
memperluas
jumlah
pelanggan
yang
dimilikinya.
Berkurangnya laba bersih perusahaan yang disebabkan persaingan yang semakin ketat mengharuskan perusahaan perlu untuk melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang terdiri atas karakteristik konsumen dan proses keputusan dalam pemilihan produk susu Ultra Milk. Karakteristik konsumen yang diteliti meliputi aspek demografi dan aspek pembelian sedanakan pemilihan merek Ultra Milk yang diteliti meliputi Analisis tingkat kepuasan. Penelitian ini dilakukan melalui penelitian terhadap atribut produk kemudian atribut-atribut ini dianalisis untuk mengetahui seberapa puas konsumen terhadap atribut produk tersebut. Penelitian ini dilakukan melalui survei lapangan konsumen di Kota Bogor yang memiliki jumlah penduduk yang potensial dan produk Ultra Milk telah terdistribusi di Kota Bogor. Karakteristik konsumen dianalisis melalui analisis deskriptif (descriptif analysis). Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu menghitung indeks kepuasan konsumen dengan cara membobotkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Ultra Milk menurut konsumen. Dalam melakukan prioritas perbaikan atribut, pada penelitian ini dilakukan pemetaan persepsi konsumen terhadap kepentingan dan kepuasan atribut produk Ultra Milk melalui Importance Performance Analysis (IPA). Kerangka pemikiran penelitian secara skematik dapat dilihat pada Gambar 5.
Penurunan Laba bersih perusahaan
Analisis Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen Ultra Milk Aspek Demografi
Aspek Pembelian
Pilihan Merek ULTRA MILK
Analisis Tingkat Kepuasan Atribut Produk
Analisis Deskriptif Tingkat Kepentingan Atribut
Implementasi Alternatif Strategi Pemasaran
Importance and Performance Analysis)
Tingkat Kinerja Atribut
Customer Satisfaction Index
Gambar 5. Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
IV. METODE PENELITIAN
4.1.
Lokasi Dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor, dengan pertimbangan bahwa Kota
Bogor merupakan kota sedang (Kategori Departemen Dalam Negeri), dengan kemudahan akses ke Ibukota Negara. Kota Bogor juga memiliki jumlah penduduk yang potensial yang cukup besar dengan sebaran income yang baik, selain itu produk susu cair dalam kemasan Ultramilk sudah terdistribusi di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan diempat supermarket dan satu pasar tradisional yang dianggap cukup mewakili konsumen Kota Bogor. Keempat supermarket dan sebuah pasar induk tersebut selain tempatnya strategis juga merupakan supermarket yang besar dan lengkap di Kota Bogor dan pasar Tradisional yang dipilih adalah pasar tradisional yang terbesar di Kota Bogor. Pembagian responden secara grafis yaitu Superindo cabang Mal Jembatan Merah mewakili Kecamatan Bogor Tengah dan Bogor Selatan; Hero cabang Jl. Padjajaran yang mewakili Kecamatan Bogor Timur, Bogor Selatan dan Bogor Utara; Robinson Supermarket Plaza Bogor mewakili kecamatan Bogor Tengah; Toserba Yogya Plaza mewakili Kecamatan Tanah Sereal, Bogor Utara dan Bogor Tengah; Pasar Bogor yang mewakili Kecamatan Bogor Selatan dan Bogor Tengah. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus-September 2007.
4.2.
Jenis Dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer dan data sekunder sebagai berikut :
1. Data primer adalah data yang diperoleh melalui wawancara dan kuesioner kepada responden yang terdiri dari pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka melalui pengamatan langsung. Kuesioner bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk. 2. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai sumber literatur yang terkait dengan topik penelitian, dari perpustakaan Fakultas Pertanian, Perpustakaan Pusat IPB, internet dan Biro Pusat Statistik dan merupakan data pelengkap dari data primer.
4.3.
Metode Penarikan Sampel Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non
Probability Sampling yaitu dengan metode convinience sampling. Metode convinience sampling, didasarkan pada pertimbangan kemudahan untuk melakukannya. Responden yang dimaksud adalah konsumen yang bersedia untuk diwawancara dengan kuisioner, pengunjung supermarket dan pasar tradisional yang kebetulan membeli susu cair dalam kemasan Ultramilk atau sudah pernah mengkonsumsi susu dalam kemasan Ultramilk maksimal satu bulan sebelum wawancara dilakukan. Penentuan jumlah sampel atau responden ditentukan berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2005), yaitu :
n=
N 1 + Ne 2
Keterangan : n : jumlah sampel N : jumlah populasi e : nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pegambilan sampel populasi) Berdasarkan data yang diperoleh jumlah penduduk Kota Bogor adalah 860.970 orang. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar 10 persen maka diperoleh jumlah sampel sebanyak :
n=
860.907 = 99,2 = 100 1 + 860.970(10%) 2
Berdasarkan perhitungan di atas maka jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang. Wawancara akan disesuaikan dengan kesediaan responden untuk diwawancarai.
4.4
Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah penduduk Kota
Bogor. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling. Pada metode ini, sampel diambil berdasarkan kriteriakriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Adapun pertimbangan yang diambil adalah: a)
Penduduk Kota Bogor yang meminum susu cair dalam kemasan Ultra Milk selama 1 bulan terahir. Alasan ini diambil karena, (1) Dari letak geofrafis, para respondennya mudah diakses. (2) Pembatasan pada responden yang pernah mengkonsumsi susu cair dalam kemasan merek
Ultra Milk dimaksudkan agar responden mampu mendeskripsikan susu cair dalam kemasan yang mereka minum. b)
Pria atau wanita yang pernah mengkonsumsi Ultra Milk. Tidak adanya perbedaan antara pria dan wanita disebabkan susu cair dalam kemasan dapat dimunum oleh pria maupun wanita.
Responden yang terlibat dalam peneliitian ini adalah penduduk Kota Bogor. Pengambilan sampel sebesar 100 orang dilakukan secara purposive dengan pertimbangan-pertimbangan yang telah dirumuskan di atas. Alokasi pembagian responden dilakukan secara proposional di kelima tempat yang menjadi perwakilan lima Kecamatan yang ada di Kota Bogor. Sebaran responden disetiap lokasi pengambilan sampel dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Sebaran Jumlah Responden di tiap Lokasi Penelitian LOKASI Superindo cabang Mal Jembatan Merah Hero Jl. Padjajaran Robinson Supermarket Plaza Bogor Toserba Yogya Plaza Indah Bogor Pasar Bogor TOTAL
4.5
JUMLAH RESPONDEN (orang) 20 20 20 20 20 100
Metode Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif
(descriptive analysis), customer satisfaction index dan Importance Performance Analysis. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu software computer excel 2003 dan SPSS versi 11 for windows. Berikut ini akan dijelaskan mengenai metode-metode analisis data tersebut :
4.5.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1998). Metode ini berguna untuk menggambarkan sesuatu yang tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu. Analisis deskriptif digunakan dalam menggambarkan profil responden dan tingkat loyalitas responden susu cair dalam kemasan merek Ultra Milk dan Frisian Flag dengan cara mentabulasikan secara sederhana data yang diperoleh. Analisis deskriptif ini terdiri dari dua tahap. Tahap pertama yang dilakukan adalah melakukan tabulasi data mengenai responden. Tahap kedua adalah menginterpretasikan data hasil tabulasi.
4.5.2. Importance -Performance Analisis (IPA) Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen dalam penelitian ini digunakan Metode Importance Performance Analysis (IPA) yang merupakan suatu teknik penerapan untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan/ kinerja. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen. Data yang diperoleh berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari atribut-atribut yang ditawarkan. Pertanyaan yang diberikan kepada responden berupa pemilihan rentang skala dibuat berjenjang
oleh peneti mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak penting) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat penting). Skor tingkat kepentingan dapat dilihat pada Tabel 9. Tingkat kinerja adalah bagaimana kinerja yang telah ditawarkan oleh Ultra Milk. terhadap harapan pelanggannya. Sama halnya dengan tingkat kepentingan pertanyaan yang diberikan kepada responden berupa pemilihan rentang skala yang dibuat berjenjang oleh peneliti mulai dari intensitas paling rendah, diberi angka 1 (tidak baik) sampai paling tinggi, diberi angka 5 (sangat baik). Skor tingkat kepentingan dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tingkat Kepentingan (X) Tidak Penting Kurang Penting Cukup Penting Penting Sangat penting
Nilai (Bobot) 1 2 3 4 5
Tingkat Kinerja (Y) Tidak Baik Kurang Baik Cukup Baik Baik Sangat Baik
Sumbu mendatar (Xi) diisi dengan nlai rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i, dan sumbu tegak (Yi) diisi degan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut ke-i, Masing-masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini : Xi =
Xi n
Yi =
Yi n
Keterangan : X i = Nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut ke-i Ultra Milk
Yi = Nilai rata-rata tingkat kinerja atribut ke-i Ultra Milk n = Jumlah responden
Matriks Importance-Performance yang digunakan adalah suatu bangun dibagi menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X, Y), masing-masing dihitung dengan rumus dibawah ini :
X =
Xi
Y =
K
Yi K
Keterangan :
X = Nilai rata-rata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut Ultra Milk Y = Nilai rata-rata tingkat kinerja untuk seluruh atribut Ultra Milk K = Banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen Kepentingan Kuadran I (Prioritas Utama)
Kuadran II (Pertahankan Prestasi)
Kuadran III (Prioritas Rendah)
Kuadran IV (Berlebihan)
X
0
Y
Kinerja
Gambar 3. Matriks Important-Performance Sumber: Rangkuti (2006) Keterangan : A Prioritas Utama (Kuadran I). Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan pelanggan, termasuk unsur-unsur yang dianggap sangat penting, namun perusahaan belum melaksanakannya sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga mengecewakan/tidak puas.
B Pertahankan Prestasi (Kuadran II). Menunjukkan faktor atau atribut yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk itu wajib dipertahankannya. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan. C Prioritas Rendah (Kuadran III). Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan, pelaksanaannya oleh perusahaan biasabiasa saja. Dianggap kurang penting dan kurang memuaskan. D Berlebihan (Kuadran IV). Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
4.5.3. Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Supranto, 2006). Tahapan-tahapan pengukuran CSI adalah sebagai berikut : 1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan total WF sebesar 100 persen.
2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menilai perkalian antara nilai ratarata tingkat kinerja masing-masing atribut dengan WF masing-masing atribut. 3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan WS dari semua atribut. 4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu WT dibagi skala maksimum yang digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5), kemudian dikali 100 persen. Skala yang digunakan dalam menghitung tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yaitu dari 5 hingga 1, dengan ketentuan ntuk masing-masing atribut adalah sebagai berikut : a. Variasi pilihan rasa : Sangat bervariasi sampai tidak bervariasi b. Aroma yang khas : Sangat khas sampai tidak khas c. Desain kemasan yang menarik : Sangat menarik sampai tidak menarik d. Kekentalan cairan susu : Sangat kental sampai tidak kental e. Tambahan nilai gizi yang diperoleh : Sangat banyak sampai tidak ada f. Kandungan bahan pengawet : Sangat sedikit sampai sanagt banyak g. Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi : Sangat baik sampai tidak baik h. Dapat diminum kapan saja : Sangat sesuai sampai tidak sesuai i. Harga eceran dibandingkan volume produk : sangat murah sampai mahal j. Jaminan halal dan izin depkes produk : Sangat jelas sampai tidak jelas k. Kejelasan tanggal kadauarsa : Sangat jelas sampai tidak jelas l. Kemudahan memperoleh produk : Sangat mudah sampai tidak mudah m. Ukuran volume produk : Sangat banyak sampai tidak banyak
Tingkat kepuasan responden secara keseluruhan dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan pada Tabel 10.
Tabel 10. Rentang Skala dan Interprestasi Analisis Costumer Satisfaction Index (CSI) Keseluruhan. Rentang Skala 0,00 – 0,20
Interpretasi Sangat Kecewa
0,21– 0,40
Kecewa
0,41 – 0,60 0,61 – 0,80
Cukup Puas Puas
0,81 – 1,00
Sangat Puas
V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1.
Sejarah Perusahaan PT Ultra Jaya didirikan secara resmi pada tahun 1958 sebagai perusahaan
pertama yang bergerak di bidang industri susu cair dalam kemasan di Indonesia. Kemudian pada tahun 1971, perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT Ultra Jaya Milk Industry & Trading
Company. Pada awalnya PT Ultra Jaya hanya menjalankan usahanya melalui susu cair dalam kemasan yang diberi merek dagang susu Ultra Milk, seiring dengan perkembangannya PT Ultra Jaya memproduksi tiga jenis produk, diantaranya produk susu cair full cream dan susu cair low fat and high calsium, Buavita untuk jus buah segar dan Teh Kita untuk minuman teh segar. Kantor pusat dan pabrik perseroan PT Ultra Jaya terletak di Jalan Raya Cimamere No.131, Padalarang, Kabupaten Bandung. Daerah tersebut sangat strategis, Lokasi yang menjadi tempat berdirinya pabrik PT Ultra Jaya tersebut tersedia bahan baku dasar yang berasal dari sumberdaya alam yang segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh hingga buah-buahan tropis. Kesegaran bahan baku dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa menggunakan bahan pengawet apapun. Seiring perkembangan pengetahuan dan teknologi, produk-produk PT Ultra Jaya secara berkesinambungan mengandalkan bahan dasar semakin dikenal luas oleh masyarakat Indonesia karena mutu dan kualitasnya. Hal inilah yang dijadikan peluang oleh PT Ultra Jaya untuk masuk di bidang minuman kesehatan di Indonesia dengan memproduksi tiga jenis produk.
Diversifikasi produk PT Ultra Jaya dibidang minuman kesehatan telah mendorong perusahaan untuk terus mengembangkan pasarnya. Diantaranya adalah dengan memasuki usaha dibidang produk konsumen yaitu dengan meluncurkan Buavita sebagai minuman jus rasa buah yang mengandung kaya akan vitamin yang diperlukan tubuh dan Teh Kita sebagai minuman teh segar untuk menghilangkan dahaga. Sedangkan kantor-kantor daerah perwakilan pemasaran terletak di beberapa Kota Besar seperti Jakarta, Semarang, Jogjakarta dan Surabaya. Masing masing kantor perawakilan pemasaran memiliki kantor pemarasan langsung kepada distributor seperi supermarket, hypermarket, hotel, grosir, institusi dan konsumen lainnya yang tersebar di seluruh Indonesia. Kantor pemasaran lansung tersebut teletak di beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Saat ini, 90 persen dari keseluruhan hasil produksinya dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis. Ultra Milk Memproduksi tiga kelompok produk yaitu Minuman UHT, makanan, dan lain-lain. Produk yang paling diandalkan oleh PT Ultra Jaya adalah susu cair Ultra Milk yang termasuk kedalam kelompok produk minuman UHT, perkembangan Ultra Milk sebagai susu cair dalam kemasan rata-rata mengalami peningkatan 15-20 persen pertahun. Konsistensinya dalam memproduksi susu cair selama bertahun-tahun menjadikan perusahaan ini selalu menjadi market leader ditingkat nasional. Hal ini membuktikan bahwa PT Ultra Jaya secara terus menerus akan melakukan inovasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap susu cair.
Saat ini PT Ultra Jaya dipimpin oleh seorang seorang presiden direktur yakni Sabana Prawirawidjaja dengan jenis perseroan PMDN (Penanaman Modal Dalam Negeri). Kantor pusat PT Ultra Jaya berada di wilayah Bandung tepatnya Jl Raya Cimareme 131, Padalarang, Kabupaten Bandung. PT Ultra Jaya memproduksi susu cair dalam kemasan merek Ultra Milk memiliki dua kelompok yakni White Fresh Milk dan Flavored Fresh Milk. White
Fresh Milk terdiri dari dua macam yakni Ultra Milk Full Cream dan Ultra Milk Low Fat Hi-Calsium. Sedangkan Flavored Fresh Milk terdiri dari tiga kelompok yakni Ultra Milk MiMi untuk anak-anak yang sedang tumbuh, Ultra Milk untuk anak-anak dan juga dewasa, dan SUSU SEHAT untuk pelanggan khusus seperti sekolah atau pabrik. Susu dalam kemasan seluruhnya berbentuk cairan dan dikemas dalam kotak dengan volume yang bervariasi yakni 200 ml, 250 ml, 750 ml dan 1.000 ml. Susu cair dalam kemasan PT Ultra Jaya yang telah dikenal luas oleh masyarakat di Indonesia adalah Ultra Milk yang termasuk dalam kelompok
Flavored Fresh Milk yaitu Ultra Milk. Ultra Milk adalah susu segar yang berasal dari hasil pemerahan sapi yang telah mengalami proses sterilisasi dan mengandung kaya akan vitamin yang sangat dibutuhkan untuk perkembangan dan pertumbuhan manusia setiap harinya. Zat-zat yang terkandung dalam Ultra Milk mempunyai komposisi yang seimbang dalam jumlah yang cukup. Daya cerna dan daya absorsinya sempurna, sehingga sesuai dengan kebutuhan untuk pertumbuhan dan perkembangan manusia. Selain itu, dengan mengkonsumsi Ultra Milk juga dapat membantu perkembangan otak. Manfaat lain yang ditawarkan oleh Ultra Milk adalah rendah kalori, artinya dengan tingkat kalori yang rendah tidak menyebabkan kegemukan.
Ultra Milk juga aman karena tidak mengandung pemanis buatan, pengawet, pewarna, maupun soda. Salah satu kelebihan Ultra Milk adalah mampu bertahan hingga satu tahun walaupun tidak mengandung bahan pengawet. Hal ini disebabkan karena mikroorganisme dalam susu sudah dimatikan lewat proses sterilisasi yakni UHT (Ultra High Temperature). Selain itu kelebihan yang dimiliki Ultra Milk adalah kemasan kotak yang digunakan sebagai kemasan produk. Kemasan kotak Ultra Milk didesain dengan kualitas yang tinggi, ramah lingkungan sehingga dapat didaur ulang. Kelebihan lainnya dari kemasan kotak Ultra Milk adalah lapisan aseptik untuk mengeliminasi resiko infeksi atau kontaminasi bakteri pada susu cair sehingga kualitas susu cair dalam kemasan dapat tetap terjaga dan dapat dikonsumsi secara maksimal. Dengan kelebihan dan manfaat tersebutlah Ultra Milk dapat diterima dan disukai oleh konsumennya.
5.2.
Visi dan Misi PT. Ultrajaya Keberhasilan suatu perusahaan menjadi berkembang dan maju tidak
terlepas dari pandangan dan panduan yang dianut perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Begitu juga halnya dengan PT Ultra Jaya dengan visi “Menjadi
perusahaan makanan dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesi, dengan senantiasan mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham”. Dan misi yang diemban PT Ultra Jaya adalah “Menjalankan usaha yang dilandasi pada kepekaan yang tinggi
untuk berorientasi kepada konsumen serta kepedulian terhadap lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambahsebagai wujud pertanggung-jawaban kepada para pemegang saham”.
Untuk melaksanakan hal ini, PT Ultra Jaya telah melakukan investasi yang signifikan dalam aktivitas pemasaran, teknologi, pengembangan produk dan yang paling penting, distribusi. Perusahaan ini termasuk salah satu perusahaan di Indonesia yang memiliki jaringan distribusi yang paling luas, mencakup seluruh daerah Indonesia, mulai dari Sumatera di ujung Barat hingga Papua di ujung Timur. Hal ini dapat dicapai oleh adanya sistem distribusi yang terdiri dari 2,500 grosir yang bersama-sama melayani lebih dari 25,000 toko ritel (toko moderen dan tradisional), hotel dan pelanggan komersial. Berdasarkan komponen strategis yang dirumuskan oleh PT Ultra Jaya menandakan bahwa perusahaan sangat menjaga kualitas, tidak hanya kualitas produk namun kualitas karyawan pun menjadi satu prioritas yang penting bagi perusahaan. Kualitas karyawan yang baik merupakan aset bagi perusahaan dalam menjalankan roda bisnisnya. Kualitas dalam hal ini tidak hanya pada sisi kinerja yakni kehandalan dalam menerapkan stertegi bersaing dan pandangan luas terhadap pasar serta pesaing, namun termasuk didalamnya adalah kualitas moral yang baik. Jadi tidak hanya kecerdasan IQ (intelegence quetion)saja yang harus dimiliki karyawan, namun perlu ditunjang juga dengan kecerdasan EQ (emotional
quetion). Hal ini penting karena dengan kualitas SDM (sumber daya manusia) yang baik akan berdampak pula pada keberhasilan dalam menciptakan produkproduk yang berkualitas tinggi.
5.3.
Karakteristik Responden Ultra Milk Karakteristik Responden Ultra Milk meliputi data umum responden
(demografi) dan data perilaku pembelian. Penjelasannya adalah sebagai berikut :
5.3.1. Data Umum Responden Karakteristik responden yang dianalisis dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, tempat tinggal, pendidikan terahir, pekerjaan dan pengeluaran untuk konsumsi individu per bulan. Secara keseluruhan hasil dapat dilihat pada Tabel 11. Dari hasil penelitian yang digambarkan pada Tabel 11, Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden laki-laki adalah 55 persen dan perempuan 45 persen. Hal ini sesuai dengan harapan PT Ultra Jaya yakni Ultra Milk adalah susu cair yang dapat dikonsumsi baik oleh laki-laki maupun perempuan. Berdasarkan usia, Sebagian besar jumlah persentase usia responden menunjukkan keterkaitan usia dengan penduduk yang masih sering beraktifitas. Kelompok usia responden yang mendominasi adalah kelompok usia 22 dan 24 tahun. Konsumen dari Ultra Milk merupakan konsumen yang memiliki usia dewasa yang bertempat tinggal di rumah kontrakan dengan jumlah persentase bertempat tinggal di rumah kontrakan sebanyak 74 persen. Kelompok pendidikan terakhir responden didominasi oleh lulusan S1. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi Ultra Milk adalah orangorang yang memiliki tingkat pendidikan yang baik dengan memiliki jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasisiwa yaitu sebesar 42 persen. Hal ini menandakan bahwa sebagian besar konsumen Ultra Milk terdiri dari orang-orang yang masih sering beraktivitas yang memerlukan tambahan gizi untuk nutrisi otak dan daya tahan tubuh. Hali ini dapat menjadi informasi tambahan untuk pengembangan program pemasaran di masa yang akan datang, misalnya strategi produk khususnya meningkatkan tambahan nilai gizi. Total pengeluaran individu
per bulan termasuk dalam kategori berpengeluaran rendah sampai menengah dengan pengeluarannya Rp 500.000 - Rp 1.000.000. Keragaman tingkat pengeluaran diharapkan dapat menunjukkan keadaan dari karakterstik perilaku konsumen Ultra Milk, sehingga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi produk Ultra Milk di masa mendatang, seperti penetuan harga produk.
Tabel 11. Sebaran Jumlah dan Karakteristik Demografi Karakteristik
Persentase
Responden
Menurut
Jumlah Responden
Persentase (%)
55 45
55 45
100
100
Jenis Kelamin • •
Laki-laki Perempuan
Jumlah Usia • •
16 tahun – 18 tahun 19 tahun – 21 tahun
17 17
17 17
•
22 tahun – 24 tahun
54
54
•
> 25 tahun
12
12
Jumlah
100
100
Tempat Tinggal • Rumah Sendiri • Rumah Orang Tua
4 21
4 21
•
Rumah Kontrakan
74
74
•
Rumah Saudara
1
1
Jumlah
100
100
Pendidikan Terakhir • Lulusan SMP
16
16
• •
Lulusan SMA Lulusan Diploma
24 22
24 22
•
Lulusan S1
28
28
•
Lulusan S2
10
10
Jumlah
100
100
Pekerjaan • Tidak/belum kerja
28
28
• •
Pelajar/Mahasiswa Wiraswasta/ Pengusaha
42 11
42 11
• •
Ibu rumah tangga Pegawai swasta
5 14
5 14
•
Lainnya
-
-
Jumlah
100
100
Pengeluaran • < Rp. 500.000 • Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000
28 57
28 57
• •
Rp. 1.000.001 - Rp. 2.000.000 Rp. 3.000.001 - Rp. 4.000.000
7 5
7 5
•
Rp. 4.000.001 - Rp. 6.000.000
2
2
•
> Rp. 6.000.001
1
1
100
100
Jumlah
5.3.2. Aspek Pembelian Karakteristik responden berdasarkan karakteristik konsumen yang dilihat dari berbagai faktor yang berhubungan dengan perilaku pembeliannya. Karakteristik ini dianalisis melalui sumber informasi tentang Ultra Milk, tempat pembelian Ultra Milk, keputusan pembelian Ultra Milk, dan pemberi pengaruh dalam pembelian Ultra Milk. Penjelasannya adalah sebagai berikut :
A.
Sumber Informasi Tentang Ultra Milk Berdasarkan data yang telah dikumpulkan (Tabel 12), terlihat bahwa
kelompok responden paling banyak mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk dari Iklan di Televisi, yaitu sebesar 32 persen. Jumlah persentase untuk sumber informasi dari iklan di televisi ini menunjukkan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Ultra Jaya melalui iklan di televisi sudah sangat efektif.
Tabel 12. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Ultra Milk Sumber Informasi Iklan di TV Iklan Billboard Iklan Radio Relasi (teman, keluarga, dll) Toko Kelontong/Warung/Kios Rokok Hypermarket/Supermarket/Minimarket Tidak Ingat Lainnya, kalau ada gratisan Jumlah
Jumlah Responden 32 12 18 17 8 11 2 100
Persentase (%) 32 12 18 17 8 11 2 100
B.
Tempat Pembelian Ultra Milk Berdasarkan data yang telah dikumpulkan (Tabel 13), terlihat bahwa
kelompok responden paling banyak melakukan pembelian Ultra Milk di
supermarket yaitu sebanyak 42 persen. Urutan selanjutnya responden melakukan pembelian di warung-warung yaitu sebanyak 29 persen. Sementara pembelian di pinggir jalan hanya berjumlah 13 persen. Keadaan ini menunjukkan bahwa sebagian responden lebih memilih melakukan pembelian di supermarket.
Tabel 13. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Ultra Milk Tempat Membeli Supermarket Warung Pinggir Jalan/Gerobak Pedagang Kantin Lainnya Jumlah C.
Jumlah Responden 43 29 13 11 4 100
Persentase (%) 43 29 13 11 4 100
Keputusan Pembelian Ultra Milk Berdasarkan data yang telah dikumpulkan (Tabel 14), terlihat bahwa
kelompok responden paling banyak melakukan pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu yaitu sebanyak 45 persen, kemudian responden yang melakukan pembelian tergantung situasi sebanyak 35 persen. Keadaan ini menunjukkan bahwa kesadaran untuk melakukan pembelian yang terus menerus (retensi) masih rendah dan kebanyakan responden melakukan pembelian yang bersifat tidak kontinyu sehingga akan berdampak pada pendapatan perusahaan yang tidak akan tetap. Salah satu cara untuk menanggulangi keadaan ini adalah menjadikan Ultra
Milk sebagai gaya hidup artinya konsumen selalu membutuhkannya kapan pun dan dimanapun.
Tabel 14. Sebaran Jumlah dan Persentase Keputusan Pembelian Ultra Milk Keputusan Pembelian Mendadak Selalu merencanakan dahulu Tergantung situasi saat ini Tidak pernah merencanakan Lainnya Jumlah D.
Responden
Jumlah Responden 4 9 35 45 7 100
berdasarkan
Persentase (%) 4 9 35 45 7 100
Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Ultra Milk. Dari data yang telah dikumpulkan (Tabel 15), terlihat bahwa sebagian
besar kelompok responden melakukan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif sendiri yaitu sebanyak 78 persen. Sementara yang terpengaruh oleh iklan dalam melakukan pembelian hanya berjumlah 7 persen. Hal ini menunjukkan bahwa keefektifan iklan di televisi yang terlihat di Tabel 12, hanya sampai pada tingkat kesadaran produk itu ada dan belum sampai pada tingkat untuk melakukan pembelian. Hal tersebut dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan promosi.
Tabel 15. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Ultra Milk Pemberi Pengaruh Inisiatif Sendiri Orang Tua Teman Pedagang Iklan Lainnya Jumlah
Jumlah Responden 78 3 10 7 2 100
Persentase (%) 78 3 10 7 2 100
VI. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN ULTRA MILK
6.1.
Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk Dalam penelitian ini, cara untuk menghitung tingkat kepuasan konsumen
dilakukan dengan membandingkan antara tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja atribut produk yang dipilih oleh konsumen. Jumlah responden yang menyatakan penting atau baik ditentukan melalui penjumlahan responden yang menjawab kuesioner dengan kategori cukup penting/cukup baik, penting/baik dan sangat penting/sangat baik per atributnya. Atribut variasi piihan rasa merupakan atribut yang penting untuk sebuah produk susu cair dalam kemasan. Hal ini dapat dilihat dari jumlah responden yang menjawab atribut tersebut penting adalah 82 persen. Sedangkan pada tingkat kinerjanya, sebagian besar responden (76 persen) menyebutkan kinerja atribut variasi pilihan rasa Ultra Milk sampai saat ini adalah cukup baik. Namun tingkat kinerja terhadap atribut variasi pilihan rasa masih berada di bawah tingkat kepentingan. Aroma yang khas merupakan atribut yang penting, sebanyak 84 persen responden menyebutkan bahwa atribut aroma yang khas untuk produk susu cair dalam kemasan adalah penting. Sedangkan penilaian tingkat kinerja atribut aroma yang khas menunjukkan bahwa 77 persen responden menyebutkan atribut aroma yang khas pada Ultra Milk adalah cukup baik. Untuk atribut-atribut yang lainnya dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaian Atas Tingkat Kepentingan dan Tingkat Ultra MIlk
Atribut Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Desain Kemasan yang menarik Kekentalan cairan susu Tambahan nilai gizi yang diperoleh Kandungan bahan pengawet Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi Dapat diminum kapan saja Ukuran volume yang diterima dibanding harga Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk Ketersediaan tanggal kadaluarsa produk Kemudahan memperoleh produk Ukuran Volume produk
Tingkat Kinerja (Y) Sangat Tidak Cukup Penting Sangat Sangat Tidak Penting Penting Penting Tidak Penting Baik 1 23 64 12 0 5 6 17 61 15 1 3 0 25 64 11 0 7 0 4 75 14 7 2 0 4 63 30 3 1 0 17 70 12 1 0 0 7 55 33 5 0 0 7 65 28 0 3 0 25 64 11 0 4 1 5 73 19 2 0 0 14 73 10 3 3 0 15 67 13 5 1 0 4 75 14 7 0
Kinerja Atribut
Tingkat Kepentingan (X) Tidak Cukup Baik Baik Baik 13 13 37 0 3 3 3 10 22 5 13 11 4
60 59 9 33 40 17 30 44 62 49 61 38 45
22 25 47 58 51 80 58 43 11 43 21 47 51
Sangat Baik 0 0 0 7 5 0 9 0 1 3 2 3 0
6.2.
Urutan Peringkat Atribut-atribut Ultra Milk Berdasarkan Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Tabel 17 menunjukkan urutan tingkat kinerja atribut Ultra Milk.
Berdasarkan tabel tersebut urutan pertama yang dianggap paling penting adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Konsumen sangat peduli terhadap kesehatan, sebab konsumen menganggap bahwa atribut tersebut dapat menentukan kualitas susu yang terkandung dalam produk Ultra Milk. Urutan kedua adalah atribut tambahan nilai gizi yang diperoleh. Seperti alasan pertama, kali ini juga terkait dengan kesehatan, konsumen menganggap atribut tersebut penting sebab konsumen akan lebih menyukai produk yang dapat memberikan tambahan nilai gizi yang lebih banyak. Untuk itu Ultra Milk diharapkan dapat memberikan tambahan gizi yang lebih banyak. Atribut berikutnya adalah atribut ukuran volume produk. Hal ini terkait dengan masalah kecukupan konsumen dalam mengkonsumsi produk, konsumen akan merasa cukup apabila ukuran volume produk yang ditawarkan telah sesuai dengan komposisi yang diharapkan.
Tabel 17. Urutan Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk Atribut (Yi) Kondisi Kemasan Pada Saat Dikonsumsi Tambahan Nilai Gizi yng diperoleh Ukuran Volume Produk Kekentalan Cairan Susu Dapat Diminum Kpan Saja Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk Kemudahan memperoleh produk Ketersediaan tanggal kadaluarsa produk
Rataan Skor Kinerja
Peringkat
3,360 3,320 3,240 3,240 3,210
1 2 3 4 5
3,160 3,080
6 7
3,020
8
Kandungan bahan pengawet Aroma yang khas Variasi pilihan rasa Harga Eceran Dindingkan dengan volume Desain Kemasan yang menarik Tabel 18 menunjukkan urutan tingkat
2,970 2,880 2,870
9 10 11
2,860 12 2,860 13 kepentingan atribut-atribut Ultra
Milk. Berdasarkan tabel tersebut urutan pertama yang dianggap paling penting adalah atribut kandungan bahan pengawet. Hal ini terkait juga dengan alasan kesehatan, sebagian konsumen menganggap atribut tersebut dapat menjadi pertimbangan yang penting untuk produk Ultra Milk, terutama untuk yang dikonsumsi. Urutan kedua adalah atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi, Hal ini dikarenakan konsumen terlihat sangat peduli pada kualitas kesegaran susu. Konsumen
menganggap
kondisi
kemasan pada
saat dikonsumsi
dapat
mempengaruhi kualitas dari produk yang akan dikonsumsi. Atribut yang berada pada tingkat ketiga adalah atribut kekentalan cairan susu. Hal ini penting sebab semakin kental cairan susu maka gizi yang terkandung akan lebih banyak. Urutan selanjutnya adalah Atribut yang berada pada tingkat berikutnya adalah atribut tambahan nilai gizi, konsumen akan merasa sangat senang jika produk Ultra Milk banyak mengandung tambahan gizi apabila dikonsumsi.
Tabel 18. Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk Atribut (Xi) Kandungan bahan pengawet Kodisi Kemasan Pada Saat Dikonsumsi Kekentalan cairan susu Tambahan nilai gizi yang diperoleh
Rataan Skor Kpentingan 3,770
Peringkat 1
3,730 3,680
2 3
3,560
4
Ukuran volume produk 3,470 5 Jaminan halal dan izin Depkes 3,440 6 Kemudahan/memperoleh produk 3,400 7 Dapat diminum kapan saja 3,270 8 Aroma yang khas 3,060 9 Kejelasan tanggal kadaluarsa 3,060 10 Variasi Pilihan Rasa 2,990 11 Desain Kemasan yang Menarik 2,960 12 Harga eceran dibandingkan dengan volume 2,830 13 6.3. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Pengukuran terhadap indeks kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan dapat digunakan untuk mengetahui besarnya indeks kepuasan yang dihasilkan oleh suatu produk. Tanpa adanya Customer Satisfaction Index tidak mungkin Manajer dapat menentukan tujuan dalam peningkatan kepuasan konsumen (Irawan, 2004). Nilai rata-rata pada tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-masing atribut produk digunakan untuk menghitung indeks kepuasan konsumen. Pada Tabel 19, dapat dilihat bahwa nilai total weighted average sebesar 3,095 nilai ini merupakan penjumlahan dari weighted score seluruh atribut kualitas produk Ultra Milk. Angka customer satisfaction index diperoleh dengan membagi nilai weighted average dengan skala maksimum (skala 5) yang digunakan dalam penelitian ini. Dengan demikian customer satisfaction index adalah 3,095/5 = 0,6189. Nilai indeks kepuasan Ultra Milk keseluruhan sebesar 61,89 persen ini berada pada rentang 0,61 – 0,80 dengan begitu indeks kepuasan keseluruhan konsumen yang dihitung berdasarkan atribut produk termasuk pada kriteria cukup puas. Sebaiknya pihak PT Ultra Jaya harus terus meningkatkan kinerjanya agar
Customer Satisfaction meningkat sampai angka 100 persen sehingga
konsumen akan merasa sangat puas terhadap kinerja produk yang disediakan pihak perusahaan melalui kinerja Ultra Milk secara keseluruhan. Hasil perhitungan disajikan pada Tabel 19.
Tabel 19. Perhitungan Customer Satisfaction Index Ultra Milk Keseluruhan Rata-Rata Skor Kepentingan (RSP) 2,990 3,060
Weighting Factor [WF= (RSP/40,070)] 0,069 0,071
Rata-Rata Skor Kinerja (RSK) 2,870 2,880
Weighted Score [WS= (RSK X WF)] 0,199 0,204
2,960 3,680
0,068 0,085
2,860 3,240
0,196 0,276
3,560
0,082
3,320
0,273
3,770
0,087
2,970
0,259
3,730
0,086
3,360
0,290
3,270
0,076
3,210
0,243
2,830
0,065
2,860
0,187
3,440
0,080
3,160
0,252
3,060
0,071
3,020
0,214
3,400 3,470
0,079 0,080
3,080 3,240
0,242 0,260
43,220 1,000 CSI = (WT : 5) X 100%
40,070
3,095 61,89
No.
Atribut
1 2 3
Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Desain Kemasan yang menarik Kekentalan cairan susu Tambahan nilai gizi yang diperoleh Kandungan bahan pengawet Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi Dapat diminum kapan saja Ukuran volume yang diterima dibanding harga Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk Ketersediaan tanggal kadaluarsa produk Kemudahan memperoleh produk Ukuran Volume produk
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
JUMLAH
6.4.
Prioritas Perbaikan Atribut yang Mempengaruhi Kepuasan (IPA) Pada dasarnya setiap atribut kualitas produk yang dapat mempengaruhi
kepuasan perlu untuk diperbaiki seiring dengan berjalannya waktu. Berdasarkan nilai indeks kepuasan keseluruhan dan indeks kepuasan per atribut yang masih dibawah 100 persen,
maka perusahaan masih perlu untuk meningkatkan
kepuasan konsumennya. Kepuasan tersebut tercermin dari besarnya nilai
customers satisfaction index. Peningkatan indeks kepuasan agar mendekati 100 persen dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Peningkatan terhadap tingkat kepentingan sulit untuk dilakukan oleh pihak perusahaan karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan dilakukan melalui pendekatan terhadap peningkatan kinerja. Meskipun demikian, dalam pelaksanaannya PT Ultra Jaya mempunyai sumber daya yang terbatas dalam melakukan perbaikan-perbaikan kinerja atribut, oleh sebab itu perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan tidak dapat dilakukan secara bersama-sama. Perusahaan harus dapat mengalokasikan sumber daya kepada perbaikan kinerja atribut yang mampu memberikan manfaat yang lebih besar terhadap tingkat kepuasan total. Adapun nilai yang perlu diprioritaskan oleh perusahaan adalah atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan yang tinggi oleh konsumen namun memiliki tingkat kinerja yang rendah. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut kinerja produk, adalah dengan menggunakan alat bantu berupa analisis IPA
(Importance Performance Analysis). Model IPA ini menggambarkan prioritas
perbaikan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja. Posisi penempatan masing-masing atribut menurut persepsi konsumen, terlihat pada diagram kartesius yang terbagi dalam empat kuadran. Garis tengah pembagi diperoleh dari nilai total rata-rata tingkat kepentingan sebesar 3,325 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja sebesar 3,082 (Tabel 20).
Gambar 5.
Kuadran Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut Produk Ultra Milk
1
K E P E N TIN G A N
3.700 3.500
3.100 5
2.900
4
11
8
2
Kuadran I
3.300
9
10 12
Kuadran II
13
3
7
6
2.700 2.800
Kuadran III
Kuadran IV
3.000
3.200
3.400
KINERJA
Keterangan : 1. Kandungan Bahan Pengawet
8.
Jaminan Halal dan izin Depkes
2. Kemudahan Memperoleh
9.
Kondisi Kemasan Pada Dapat
3. Aroma yang Khas 4. Variasi Pilihan Rasa
Saat Dikonsumsi 10.
5. Desain Kemasan yang Menarik Produk
Kekentalan Cairan Susu 11.
Ukuran Volume
6. Harga Eceran
12.
Tambahan Nilai gizi
7. Ketersediaan Tanggal Kadaluarsa
13. Diminum Kapan Saja
Masing-masing kuadran menggambarkan keadaan yang berbeda. Pemetaan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja ini memungkinkan
pihak perusahaan untuk segera melakukan perbaikan-perbaikan pada atribut yang dianggap penting konsumen dalam jangka waktu yang relatif dekat. Setiap kuadran tersebut dapat dijelaskan dengan interpretasi sebagai berikut:
Tabel 20. Rata-rata Penilaian Konsumen Terhadap kinerja dan Kepentingan
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Atribut Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Desain Kemasan yang menarik Kekentalan cairan susu Tambahan nilai gizi yang diperoleh Kandungan bahan pengawet Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi Dapat diminum kapan saja Ukuran volume yang diterima dibanding harga Jaminan Halal dan Izin Depkes Produk Kejelasan tanggal kadaluarsa produk Kemudahan memperoleh produk Ukuran Volume Produk Rata-rata
Tingkat Kinerja Performance 2,870 2,880 2,860 3,240 3,320 2,970 3,360 3,210
Tingkat Kepentingan Importance 2,990 3,060 2,960 3,680 3,560 3,770 3,730 3,270
2,860 3,160 3,020 3,080 3,240 3.082
2,830 3,440 3,060 3,400 3,470 3.325
Prioritas Utama (Kuadran I) Pada diagram kartesius (Gambar 7), terdapat dua atribut Ultra Milk yang menjadi prioritas utama PT Ultra Jaya, yaitu atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut-atribut ini terletak pada kuadran pertama, sehingga menjadi prioritas utama perusahaan karena memiliki tingkat kepentingan yang tinggi tetapi tingkat kinerjanya rendah, perbaikan atribut ini akan memberikan dampak yang besar terhadap kepuasan konsumen. Atribut pertama yang harus diprioritaskan oleh pihak perusahaan dan segera diperbaiki kinerjanya adalah atribut kandungan bahan pengawet. Sebagian besar responden menganggap bahwa produk susu cair Ultra Milk mengandung
bahan pengawet meskipun produk Ultra Milk tidak menggunakan bahan pengawet. Alternatif srategi yang dapat dilakukan adalah memberi label penjelasan pada setiap bahwa produk Ultra Milk bebas dari bahan pengawet. Selanjutnya, atribut yang harus segera diatasi adalah atribut kemudahan memperoleh produk dinilai penting oleh responden sebab responden akan merasa sangat kecewa apabila dalam melakukan pembelian ketersediaan produk Ultra Milk sulit untuk ditemukan. Sehubungan dengan hal tersebut, atribut-atribut tersebut harus mendapat perhatian yang lebih dari pihak perusahaan agar tercipta kepuasan konsumen sehingga
terjadi
pembelian
ulang.
Apabila
pihak
perusahaan
tidak
memperbaiki kinerja atribut tersebut dan membiarkan kinerjanya semakin buruk, maka dikhawatirkan di waktu yang akan datang para konsumen akan beralih ke produk pesaing yang mampu memberikan kualitas yang lebih baik.
Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Kuadran kedua merupakan strategi mempertahankan prestasi adalah posisi yang menunjukkan kinerja atribut Ultra Milk yang sudah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen, sehingga pihak perusahaan sekarang hendaknya tetap mempertahankan prestasi kinerjanya. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini adalah lima atribut produk yaitu atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Lima atribut yang berada pada kuadran dua tersebut dinilai memiliki tingkat kepentingan tinggi dan kinerjanya juga tinggi. Sehubungan dengan
hal tersebut, pihak perusahaan harus dapat mempertahankan prestasinya, kemudian meningkatkan kinerja terhadap kelima atribut yang bersangkutan di masa yang akan datang, sehingga konsumen tetap memberikan pandangan yang baik terhadap produk Ultra Milk dan kepuasan konsumen tetap terjaga.
Prioritas Rendah (Kuadran III) Pada saat ini atribut yang berada pada kuadran ketiga terdiri dari atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan rendah oleh responden sehingga perbaikannya menjadi prioritas rendah karena memiliki tingkat kepentingan yang rendah dan tingkat kinerja yang rendah. Atribut-atribut tersebut meliputi atribut aroma yang khas, ketersedian tanggal kadaluarsa, variasi pilihan rasa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Keempat atribut yang berada pada kuadran ketiga ini tidak terlalu masalah apabila tidak diperbaiki oleh pihak perusahaan dalam waktu dekat karena atribut tersebut dianggap tidak terlalu penting oleh responden dan perbaikannya memiliki pengaruh marginal terhadap kepuasan pelanggan total karena prioritasnya relatif rendah. Perlu diperhatikan bahwa responden memberikan penilaian yang kurang baik terhadap kinerja perusahaan akan keempat atribut tersebut. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat belakangan ini, seperti munculnya produk peniru yaitu Frisian Flag, Milo dan Indomilk, dan merek lainnya maka perusahaan juga perlu meningkatkan kinerja atribut tersebut di masa yang akan datang, sehingga perusahaan tetap menduduki posisi atas dalam persaingan industri susu cair dalam kemasan.
Berlebihan (Kuadran IV) Atribut-atribut yang mempunyai tingkat kepentingan yang rendah, tetapi memiliki tingkat pelaksanaan kinerja tinggi berada pada kuadran keempat. Atribut tersebut yaitu atribut dapat diminum kapan saja sehingga PT Ultra Jaya tidak perlu meningkatkan kinerja dari atribut yang berada pada kuadran empat tersebut, karena peningkatan terhadap atribut ini akan dianggap berlebihan oleh konsumen. Atribut dapat diminum kapan saja dari Ultra Milk dinilai konsumen sudah memiliki
kinerja
yang
tinggi
sehingga
PT
Ultra
Jaya
tidak
mengkhawatirkan damapak ditimbulkan oleh kinerja atribut tersebut.
perlu
VII. REKOMENDASI TERHADAP STRATEGI PEMASARAN
Hasil analisis perilaku konsumen berimplikasi terhadap strategi bauran pemasaran, adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran (Kotler, 2000). Strategi pemasaran berkaitan dengan empat unsur bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan strategi tempat atau distribusi. PT Ultra Jaya dalam menjalankan usahanya hendaknya tetap berusaha meningkatkan kepuasan konsumen terhadap Ultra Milk, karena hasil penelitian menunjukkan bahwa peningkatan terhadap tingkat kepuasan ini akan meningkatkan tingkat loyalitas konsumen terhadap Ultra Milk. Salah satu cara untuk meningkatkan kepuasan adalah dengan meningkatkan kinerja atribut yang mempengaruhi kualitas produk. Dengan peningkatan kinerja atribut, maka akan meningkatkan nilai indeks kepuasan atribut yang diperoleh, sehingga indeks kepuasan keseluruhan yang dicapai oleh perusahaan juga akan meningkat.
7.1
Strategi Produk Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Kesempurnaan sebuah produk dinilai konsumen melalui atribut-atribut produk yang dimiliki. Atribut-atribut Ultra Milk yang dinilai dalam penelitian ini terdiri atas atribut variasi pilihan rasa, aroma
yang khas, desain kemasan yang menarik, tambahan nilai gizi yang diperoleh, kandungan bahan pengawet, kondisi kemasan pada saat dikonsumsi, dapat diminum kapan saja, ukuran volume dibandingkan harga, kejelasan tanggal kadaluarsa, jaminan halal dan izin Depkes, kemudahan memperoleh produk, dan ukuran kemasan produk. PT Ultra Jaya perlu memperhatikan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan hasil analisis Importance performance Analisys (IPA) menunjukkan bahwa atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk termasuk dalam kuadran I. Atribut tersebut dinilai penting oleh responden namun kinerjanya belum memenuhi harapan mereka, sehingga responden merasa kecewa. Alternatif startegi pemasaran yang dapat dilakukan untuk atribut tersebut adalah pemberian label yang menjelaskan bahwa produk Ultra Milk sama sekali tidak menggunakan bahan pengawet. Atribut kondisi kemasan pada saaat dikonsumsi kinerjanya sudah baik dan harus dipertahankan untuk saat ini. Meskipun demikian atribut ini harus tetap ditingkatkan dalam jangka panjang. Alternatif startegi pemasaran yang dapat dilakukan untuk kedua atribut ini adalah dengan selalu menjaga kondisi fisik produk mulai dari pabrik sampai ke tangan konsumen akhir. Atribut-atribut yang berada pada kuadran II lainnya adalah atribut kekentalan cairan susu, jaminan halal dan izin Depkes, tambahan nilai gizi, dan ukuran volume produk. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah menjaga kekentalan cairan susu, menempelkan atau memberi tanda halal dengan jelas pada setiap produk Ultra Milk, memberikan
tambahan gizi yang lebih banyak, serta menciptakan ukuran produk yang lebih sesuai dengan komposisi yang diinginkan konsumen. Atribut produk yang berada pada kuadran IV belum perlu diperbaiki dalam jangka waktu dekat (jangka pendek) oleh pihak perusahaan karena sudah dirasa berlebihan oleh konsumen, atribut tersebut adalah atribut dapat diminum kapan saja. Alokasi sumber daya untuk perbaikan atribut ini dapat dialihkan ke perbaikan atribut yang berada pada kuadran satu sehingga lebih efektif, meskipun demikian tidak berarti atribut ini tidak diperbaiki pada masa yang akan datang.
7.2
Strategi Harga Salah satu strategi penting dalam strategi pemasaran adalah harga. Atribut
harga eceran dibandingkan volume berada pada kuadran III, hal ini menunjukkan atribut tersebut kinerjanya sudah baik dan harus dipertahankan oleh perusahan. Apabila pihak perusahaan hendak meningkatkan harganya pada beberapa periode ke depan, maka perusahaan harus memperhatikan persepsi konsumen terhadap harga eceran Ultra Milk dibandingkan dengan volume produk, sebab peningkatan harga akan menimbulkan resiko baru yaitu munculnya biaya yang disebabkan karena kehilangan pelanggan (karena sifat barang yang elastis).
7.3
Strategi Promosi Promosi sangat
penting
dalam
memperkenalkan
produk
kepada
masyarakat luas. Media promosi yang dapat digunakan untuk promosi di Kota Bogor antara lain iklan televisi dan radio, selebaran, poster, spanduk, plakat
maupun pamflet. Promosi masuk dalam prioritas perusahaan karena dinilai kurang dapat menarik konsumen untuk sampai tahap terpengaruh untuk membeli. Keberhasilan iklan yang dilakukan oleh PT Ultra Jaya baru pada tahap konsumen mengetahui keberadaan Ultra Milk. Perusahaan percaya bahwa produk yang kinerjanya bagus akan mempromosikan dirinya sendiri. Strategi promosi yang dilakukan hendaknya merupakan strategi untuk meningkatkan
jumlah
segmentasi
konsumen
sekaligus
meningkatkan
konsumsi pelanggan yang telah loyal terhadap Ultra Milk dari segi produk maupun dapat merespon pembelian ulang produk. Hal ini memang benar namun dengan semakin ketatnya tingkat persaingan industri sejenis dewasa ini, maka pandangan demikian harus diimbangi usaha promosi perusahaan yang lebih giat. Altematif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk promosi di Kota Bogor adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor dan memperkuat kesan Ultra Milk sebagai minuman untuk kesehatan yang dapat memberikan gizi dan nutrisi otak yang dibutuhkan konsumen dalam beraktivitas, misalnya sponsor kegiatan-kegiatan olah raga atau kegiatan dalam bidang pendidikan yang dilaksanakan di Kota Bogor.
7.4
Strategi Tempat dan Distribusi Atribut kemudahan memperoleh produk berada pada kuadran satu, hal ini
menunjukkan bahwa keadaan saluran distribusi belum terlalu baik sampai ke pelosok. Salah satunya di warung-warung kecil Ultra Milk masih sulit ditemukan. Alternatif strategi yang dapat dilakukan terkait dengan hal ini adalah dengan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang
pengecer, misalnya menyediakan prasarana penjualan seperti mesin pendingin dan menambah dan meningkatkan pelayanan distributor untuk melayani
para
pedagang,
sehingga
terjadi
hubungan
yang
saling
menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer. Hubungan ini diharapkan dapat terjaga dengan baik sehingga menciptakan kestabilan kontinyuitas produk dan volume penjualan perusahaan, sehingga perusahaan dapat menjamin ketersediaan produk.
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN
8.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian analisis mengenai kepuasan dan loyalitas
Ultra Milk dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Karakteristik konsumen berdasarkan data umum responden didominasi oleh responden yang berusia 22 - 24 tahun, berjenis kelamin laki-laki, masih bertempat tinggal di rumah kontrakan. Berdasarkan Pendidikan terahir, konsumen terbesar terdapat pada lulusan S1. Berdasarkan pekerjaan, konsumen Ultra Milk sebagian besar adalah pelajar/mahasisiwa yang sering beraktivitas sehingga membutuhkan tambahan gizi yang cukup dengan total pengeluaran individu untuk konsumsi per bulan Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000. Karakteristik umum perilaku pembelian didominasi oleh responden yang mendapat informasi/pengetahuan tentang produk Ultra Milk dari iklan di televisi, melakukan pembelian Ultra Milk di supermarket, pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu dan pembelian Ultra Milk berdasarkan inisiatif sendiri. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89 persen artinya perusahaan memuaskan 61,89 persen dari harapan konsumen. Berdasarkan analisis IPA atribut yang harus diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat
dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen. 2. Strategi produk dapat dilakukan dengan mendukung fasilitas penjualan produk, seperti menyediakan mesin pendingin. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen dan apabila perusahaan ingin menaikan maka kualitas juga harus ditingkatkan. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi tempat atau distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi sehingga mencapai warung-warung kecil dan retailer daerah terpencil serta menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer, sehingga terjadi hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.
8.2
Saran Beberapa saran yang dapat dijadikan masukan bagi pihak PT Ultra Jaya
adalah sebagai berikut: 1. Perusahaan lebih mendekatkan diri kepada konsumen agar lebih mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen seperti membuka saluran suara konsumen untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
2. Untuk mempertahankan kinerja produk maka Atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk harus diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya agar konsumen tidak merasa kecewa. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah menempelkan logo pada setiap produk yang menerangkan bahwa produk tersebut sama sekali tidak mengandung bahan pengawet dan strategi menambahkan layanan tenaga kerja distribusi produk dan menjaga hubungan baik dengan pedagang. Untuk atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi harus dipertahankan kinerjanya pada saat ini. 3. PT Ultra Jaya harus lebih banyak melakukan kegiatan promosi below the line, misalnya dengan menjadi sponsor event olahraga atau pendidikan yang diselenggarakan di masyarakat serta memperkuat kesan Ultra Milk sebagai minuman untuk kesehatan yang dapat memberikan tambahan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh dan otak dalam beraktivitas 4. Dapat dilakukan penelitian lanjutan mengenai targetting, segmentation, dan
positioning produk untuk membidik segmen pasar dengan lebih tepat. Selain itu dapat dilakukan penelitian lanjutan pula mengenai aspek diluar perilaku konsumen untuk mendukung penelitian ini, seperti penelitian mengenai manajemen keuangan, manajemen produksi, maupun manajemen strategi, sehingga sikap yang negatif ataupun positif dari konsumen dapat ditanggapi dengan baik oleh pihak perusahaan dengan mengoptimalkan produksi dan kinerja internal manajemen perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA Ardiny. 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu cair dalam kemasan dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran. (SKPRIPSI). Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta. IPB. Bogor. Badan Pusat Statistik. 2004. PDB Indonesia Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2001-2004. Jakarta. Badan Pusat Statistik. 2005. Perkembangan Industri Susu Segar di Indonesia Tahun 2000-2004. Jakarta. Durianto D, Sugiarto dan Sitinjak T. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Direktorat Jendral Peternakan. 1983. Keputusan Direktur Jendral Peternakan. Departemen Pertanian. Jakarta. Engel JF, Blackwell RD, dan Miniard PW. 1995. Consumer Behaviour. 8th edition Orlando. Florida : The Dryden Press. Engel, J.F, Roger D.B, dan Paul W.M. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta. Binarupa Aksara. Hadiwiyoto. 1993. Perkembangan Bisnis Susu. Jakarta; Ghalia Indonesia. Irawan, H. 2004. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Elex Media Komputindo. Jakarta. Kotler, P. 1997. The Marketing of Nations, A Strategic Approach to Building National Wealth. New York : The Free Press. ________. 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall Int, Inc., Millenium Edition, Englewood Cliffs, New Jersey. Kotler, P & Amstrong, G. 2001. Principles of Marketing. Prentice Hall Int, Inc., ninth Edition, Englewood Cliffs, New Jersey. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Edisi Milenium, jilid 1, Prenhallindo. Jakarta. Mowen, J.C dan Minor, M. 1998. Consumer Behaviour. 4th edition. New Jersey: Prentice Hall. Nazir, Moch. 1998. Metode Penelitian. Jakarta; Ghalia. Indonesia. Novindra. 2003. Analisis hubungan experiental marketing dan emotional branding dengan loyalitas konsumen dengan susu kental manis (SKM) Indomilk. (SKRIPSI). Fakultas Pertanian, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Faperta. IPB. Bogor. Planning & Analysis Division. 2004. Gambaran Bisnis Industri Minuman Dalam Kemasan Indonesia 2000-2004 & Prospek Bisnis 2005-2009.
Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (Studi Kasus : Mahasiswa di Bogor). (SKRIPSI). Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Rivano, M. 2006. Analisis perilaku konsumen susu L-Men di Kota Depok. (SKRIPISI). Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Suliyanto, 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran : Ghalia Indonesia : Ciawi Bogor. Sunarto, 2006. Perilaku Konsumen AMUS Yogyakarta: Yogyakarta. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia : Ciawi Bogor. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta : Rineka Cipta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Lampiran 1. Kuisioner Penelitian Nomor Kuisoner
: ………………...
Tanggal Kuisoner
: ………………...
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRODUK SUSU ULTRA MILK (Kasus di Kota Bogor) Terima kasih atas partisipasi saudara/i menjadi salah satu responden yang secara sukarela mengisis kuisoner ini. Kuisoner ini merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti : ARIEF RAHMAN NRP : A14103119 Program Studi : Manajemen Agribisnis Fakultas : Pertanian Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor Untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran saudara/i dalam mengisi kuisoner ini dan menjamin kerahasiaan saudara/i. Atas kerjasama dan bantuan saudara/i, saya ucapkan terima kasih.
Bubuhkan tanda silang (X) pada nomor pilihan jawaban Saudara/i:
A. Screeening 1. Apakah saudara/i atau salah satu anggota keluarga saudara bekerja di PT. Ultrajaya Milk Industry and Tradding? Lanjutkan kepertanyaan selanjutnya a. Ya b. Tidak STOP, Terima Kasih Atas Partisipasi saudara/i 2 Kapan terahir kali saudara/i mengkonsumsi Ultra Milk? a. < 1 bulan Lanjutkan kepertanyaan selanjutnya b. > 1 bulan STOP, Terima Kasih Atas Partisipasi saudara/i B. Profil Responden 1. Nama 2. Jenis Kelamin 3. Umur 4. Tempat Tinggal
5. Pendidikan terakhir saudara/i : a. Lulus SLTP
: ……………………………………………. : a. Laki-laki b. Perempuan : …………………………………………….. : a. Rumah Sendiri b. Rumah Kos c. Rumah Orang Tua d. Rumah Saudara d. S1
b. Lulus SLTA e. PascaSarjana (S2/S3) c. Lulus Akademi (D1/D2/D3) 6. Berapa rata-rata pengeluaran saudara/i per bulan ? a. < Rp 500.000 d. Rp 3.000.000 - 4.000.000 b. Rp 500.000 - 1.000.000 e. Rp 4.000.000 - 6.000.000 f. Rp > 6.000.001 c. Rp 1.000.001 - 2.000.000 7. Pekerjaan saudara/i sekarang ? a. Tidak/belum kerja b. Pelajar/mahasiswa c. Wiraswasta/ Pengusaha sebutkan............................... d. Ibu rumah tangga
e. Pegawai swasta f. Pegawai BUMN g.
Lainnya,
C. Informasi Umum Mengenai Susu Olahan DEFINISI Susu Cair Dalam Kemasan : Merupakan hasil pemerahan sapi yang dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya walaupun dikemas dalam botol gelas, botol plastik, atau kotak kardus (tetrapak) dan mengandung kaya akan vitamin yang dapat diserap oleh tubuh dan memiliki manfaat untuk kesehatan. 1. Dari sumber utama manakah saudara/i mendapatkan informasi tentang Ultra Milk? (hanya satu jawaban) a. Iklan di Televisi b. Iklan di Surat Kabar (Majalah/Tabliod/Koran) c. Iklan di Radio d. Materi Promosi (reklame, bilboard, dll) e. Relasi (teman, keluarga, dll) f.Toko Kelontong/Warung/Kios Rokok g. Hypermarket/Supermarket/Minimarket h. Lainnya, Sebutkan................................................................................ e. Sudah lama sekali (tidak ingat) 2. Dimanakah saudara/i biasanya membeli Ultra Milk? (hanya satu jawaban) a. Supermarket d. Pedagang b. Warung e. Kantin c. Pinggir jalan/Gerobak F. Lainnya, sebutkan.................... 3. Bagaimana biasanya saudara/i memutuskan untuk membeli Ultra Milk? (hanya satu jawaban) a. Selalu merencanakannya terlebih dahulu b. Tergantung situasi saat ini c. Mendadak membeli sat produk tersebut tersedia d. Tidak pernah merencanakan e. Lainnya (Sebutkan)......................................................................... 4. Siapa yang paling mempengaruhi saudara dalam pembelian Ultra Milk? (hanya satu jawaban)
a. Inisiatif sendiri f. Lainnya,sebutkan..................... b. Orang tua e. Iklan c. Teman d. Pedagang D. Evaluasi Tingkat Kepentingan (Harapan) & Kinerja Untuk Setiap Atribut Ultra Milk
a. Tingkat Kinerja Beri tanda (X) pada tabel sesuai pilihan persetujuan saudara/i terhadap kinerja dari setiap atribut Ultra Milk yang saudara/i rasakan saat ini. Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Atribut Ultra Milk 1. Variasi pilihan rasa sangat variasi bervariasi
cukup
kurang bervariasi
tidak bervariasi
2. Aroma yang khas sangat khas
cukup
kurang khas
Tidak khas
3. Desain kemasan yang menarik sangat menarik menarik
cukup
kurang menarik
tidak menarik
4. Kekentalan cairan susu sangat kental Baik
cukup
kurang kental
Tidak kental
5. Tambahan nilai gizi yang diperoleh sangat banyak banyak cukup
kurang banyak
tidak ada
Banyak
Sangat Banyak
Khas
6. Kandungan bahan pengawet sangat sedikit sedikit
cukup
7. Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi
sangat baik
Baik
cukup
kurang baik
tidak baik
8. Dapat diminum kapan saja sangat sesuai sesuai
cukup
kurang sesuai
tidak sesuai
9. Harga eceran dibandingkan dengan volume Sangat murah murah cukup
mahal
sangat mahal
10. Jaminan Halal dan izin Depkes produk sangat jelas Jelas cukup
kurang jelas
Tidak jelas
11. Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk sangat jelas Jelas cukup
kurang jelas
Tidak jelas
12. Ketersediaan/kemudahan memperoleh produk sangat mudah mudah cukup
sulit
sangat sulit
kurang banyak
tidak banyak
13. Ukuran Volume Produk sangat banyak banyak
cukup
b. Tingkat Kepentingan Berilah tanda (X) pada tabel sesuai pilihan saudara/i yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang saudara/i harapkan dari susu cair dalam kemasan: 1 = sangat tidak peting 2 = tidak penting 3 = cukup penting 4 = penting 5 = sangat penting
Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Atribut Ultra Milk
No
Atribut Produk
1
Variasi pilihan rasa
2
Aroma yang khas
3
Desain kemasan yang menarik
4
Kekentalan cairan susu
5
Tambahan nilai gizi yang diperoleh
6
Kandungan bahan pengawet
7
Kondisi kemasan pada saat dikonsumsi
8
Dapat diminum kapan saja
9
Harga eceran dibandingkan dengan volume
10
Jaminan halal dan izin Depkes produk
11
Kejelasan tanggal kadaluarsa pada produk
12
Kemudahan memperoleh produk
13
Ukuran Volume Kemasan
1
Tingkat Kepentingan 2 3 4
5
Lampiran 2. Jumlah Penduduk di Kota-Kota Besar Di Propinsi Jawa Barat Tahun 2002-2005
Kota
2002
2003
2004*
2005*
Bandung
2.142.194
2.228.268
2.232.624
2.251.140
Bekasi
1.809.306
1.845.005
1.914.316
2.066.930
Depok
1.220.817
1.309.995
1.324.452
1.374.520
Bogor
821.880
842.707
846.660
860.970
Cirebon
274.542
272.673
276.924
286.290
Sukabumi
261.861
267.807
272.736
271.590
Sumber : BPS, 2005 Keterangan : Tahun 2004* : Suseda Juli 2004 Tahun 2005* : Proyeksi
h
Lampiran 3. Dimensi Dasar Pada Kualitas Produk Susu Ultra Milk Dimensi Kualitas Produk Kinerja Reliabilitas
Daya tahan
Atribut Variasi pilihan rasa Aroma yang khas Tambahan nilai gizi yang diperoleh Kandungan bahan pengawet Kemudahan memperoleh Dapat diminum kapan saja Volume produk Kekentalan cairan susu Jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi Ketersediaan tanggal kadaluarsa pada produk
Ketepatan waktu dan kenyamanan
Harga eceran dibandingkan dengan volume produk
Estetika
Desain Kemasan
Kesadaran akan merek
Jaminan Halal dan izin Depkes produk
