HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK
MARSHA NURUL SEPTIANI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2014
Marsha Nurul Septiani NIM I34100114
ABSTRAK MARSHA NURUL SEPTIANI. Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen, dan menganalisis hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Responden berjumlah 150 orang yang dipilih berdasarkan teknik accidental sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen Momo Milk mayoritas berusia 18 – 29 tahun, berjenis kelamin perempuan, tingkat pendidikan sedang, tingkat pendapatan rendah, memiliki status tidak bekerja, dan memiliki akun twitter. Karakteristik konsumen tidak berhubungan signifikan dengan keputusan konsumen melalui media Word of Mouth (WOM), namun berhubungan signifikan dengan keputusan konsumen melalui twitter. Komunikasi pemasaran berhubungan signifikan dengan keputusan konsumen melalui media Word of Mouth (WOM), namun tidak berhubungan signifikan dengan keputusan konsumen melalui twitter. Kata kunci: keputusan konsumen, komunikasi pemasaran, produk susu
ABSTRACT MARSHA NURUL SEPTIANI. Correlation Marketing Communication with the Consumer’s Decision Choosing Momo Milk’s Products. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI. This research aims to identifying consumer characteristics, analyzing the correlation between consumer characteristics with consumer’s decision, and analyzing the correlation between marketing communications with consumer’s decision choosing Momo Milk’s products. This research used quantitative and qualitative approaches. Respondent’s amounted 150 people were chosen by accidental sampling technique. The results showed that Momo Milk’s consumer characteristics mostly aged are 18-29 years, mostly female, medium education levels, low income levels, have not working status, and have a twitter account. Consumer characteristics are not significantly correlated with consumer's decision through the Word of Mouth (WOM) media, but significantly correlated with consumer's decision through twitter. Marketing communications are significantly correlated with consumer’s decisions through the Word of Mouth (WOM) media, but not significantly correlated with consumer's decision through twitter. Keywords: consumer’s decision, marketing communication, milk products
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK
MARSHA NURUL SEPTIANI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
Judul Skripsi : Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk Nama : Marsha Nurul Septiani NIM : I34100114
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, MSc Ketua Departemen
Tanggal Lulus :_____________________
Judul Skripsi: Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk Nama Marsha Nurul Septiani 134100114 NIM
Disetujui oleh
Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi
Pembimbing
Tanggal Lulus
2 3 JAN 2014
PRAKATA Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Susu Momo Milk. Penelitian yang ditulis dalam skripsi ini bertujuan untuk mengkaji hubungan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk dengan keputusan konsumen memilih produk tersebut. Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada Ibu Rachmawati dan Bapak Asrul Kahar selaku orangtua tercinta serta Arie Wahyu Perdana, Adisty Dwi Anggraini, dan Adeandra Tegar Anugrah selaku kakak dan adik tersayang, yang selalu memberikan saran, masukan, dukungan dan doa yang sangat bermanfaat untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Selain itu, penulis juga mengucapkan terimakasih kepada teman suka duka dan seperjuangan, Ethelind Nathania Riadi dan Lia Rifky Arisandhi, yang selalu menyuguhkan waktunya untuk membantu dan memberikan saran yang bermanfaat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa penulis ucapkan terimakasih kepada Aufa, Pipiw, Jihan, Mutia, Debby, Uty, Fifi, Raissa dan Echa sebagai teman bermain dan belajar selama di SKPM yang telah memberikan dukungan, saran, dan ide-ide sehingga memberikan pencerahan kepada penulis dalam penulisan skripsi ini. Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada mahasiswa Departemen SKPM seluruh angkatan, khususnya SKPM 47, yang selalu menemani dalam proses perkuliahan selama beberapa tahun ini dan memberikan pelajaran bermakna kepada penulis. Semoga skripsi yang telah ditulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Januari 2014
Marsha Nurul Septiani
1
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Komunikai Pemasaran Komunikasi Pemasaran Efektif Karakteristik Konsumen Keputusan Konsumen Persepsi Susu Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Definisi Operasional PENDEKATAN LAPANG Metode Penelitian Lokasi dan Waktu Teknik Pemilihan Responden dan Informan Teknik Pengumpulan Data Teknik Pengolahan dan Analisis Data GAMBARAN UMUM Sejarah Umum Momo Milk Visi dan Misi Momo Milk Konsep Pemasaran dan Omset Penjualan Momo Milk Struktur Organisasi Momo Milk Produk dan Jasa yang Ditawarkan Momo Milk Jenis Komunikasi dengan Stakeholder Bauran Komunikasi Pemasaran Momo Milk KARAKTERISTIK KONSUMEN PRODUK SUSU MOMO MILK Usia Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Tingkat Pendapatan Status Pekerjaan Kepemilikan Akun Twitter KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK SUSU MOMO MILK Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran
Halaman viii viii ix 1 1 3 4 4 5 5 7 10 10 13 13 15 16 16 19 19 19 19 20 20 23 23 24 25 25 26 26 28 31 31 32 33 34 35 36 39 39 40
2
HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK Hubungan Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang
43 44 44 45 46 47
48 49
50 50
51 52
53 55 56
57
58
58
59
62
3
Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter PENUTUP Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
67 67 67 69 71 87
4
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 12
13
14
15
Komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah Kriteria pengukuran korelasi Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan usia pada tahun 2013 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan jenis kelamin pada tahun 2013 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan tingkat pendidikan pada tahun 2013 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan tingkat pendapatan pada tahun 2013 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan status pekerjaan pada tahun 2013 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan kepemilikan akun twitter pada tahun 2013 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan status followers akun Momo Milk pada tahun 2013 Jumlah dan persentase penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk pada tahun 2013 Jumlah dan persentase penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Momo Milk pada tahun 2013 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi berdasarkan hasil pengujian korelasi antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen Momo Milk yang diperoleh melalui bauran komunikasi pemasaran WOM (Word of Mouth) dan twitter pada tahun 2013 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi berdasarkan hasil pengujian korelasi antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk pada tahun 2013 Jumlah dan persentase tahap pengambilan keputusan AIDCA responden Momo Milk yang diperoleh melalui bauran komunikasi pemasaran WOM (Word of Mouth) Jumlah dan persentase tahap pengambilan keputusan AIDCA responden Momo Milk yang diperoleh melalui bauran komunikasi pemasaran twitter
14 21 31 32 34 34 35 36 36 39
40 43
55
62
64
DAFTAR GAMBAR 1 2
Tahap kesiapan pembeli Kerangka pemikiran
8 15
5
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7
Kuesioner penelitian Panduan wawancara informan Jadwal pelaksanaan penelitian Struktur organisasi Momo Milk Bentuk komunikasi pemasaran dan gerai-gerai Momo Milk Produk Momo Milk Hasil uji statistik Chi-Square dan Rank Spearman
71 76 77 77 78 80 81
PENDAHULUAN Latar Belakang Peternakan merupakan suatu kegiatan yang mencakup kegiatan mengembangbiakkan dan membudidayakan hewan, terutama hewan ternak, untuk mendapatkan manfaat dan hasil sesuai kebutuhan. Pembangunan peternakan di Indonesia merupakan bagian pembangunan nasional yang sangat penting karena salah satu tujuan pembangunan peternakan adalah peningkatan kualitas sumber daya manusia yang unggul. Terdapat beberapa hewan ternak yang dapat dimanfaatkan, di antaranya sapi, kambing, ayam, dan lain sebagainya. Apabila dikelola dengan baik, hewan-hewan tersebut akan mendatangkan manfaat yang besar. Manfaat yang diperoleh dapat berupa produk olahan hasil peternakan yang dapat dipasarkan, salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi apabila diolah dengan baik akan menghasilkan produk yang berkualitas karena cita rasanya yang gurih dan nikmat serta mengandung banyak nutrisi. Berdasarkan data dari Departemen Pertanian (2013), populasi sapi perah di Provinsi Jawa Barat mengalami peningkatan dari tahun 2012 dengan jumlah 136.054 ekor menjadi 143.382 ekor pada tahun 2013. Peningkatan jumlah populasi sapi perah tersebut berkaitan dengan produksi susu di Provinsi Jawa Barat. Produksi susu di Provinsi Jawa Barat pada tahun 2013 sebesar 293.107 ton mengalami peningkatan dibandingkan dengan produksi susu pada tahun 2012 sebesar 281.438 ton (Departemen Pertanian 2013). Peningkatan jumlah produksi susu tersebut berkaitan dengan banyaknya perusahaan atau industri-industri pengolah susu yang bermunculan. Berkembangnya peternakan di Indonesia menimbulkan persaingan di antara perusahaan atau industri yang bergerak di bidang tersebut. Persaingan yang terjadi disertai oleh kesadaran masyarakat terhadap produk olahan peternakan. Hal ini mendorong perusahaan atau industri tersebut untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan diminati oleh masyarakat. Perusahaan maupun industri-industri penghasil produk olahan peternakan berlomba-lomba untuk mendapatkan konsumen sebanyak mungkin. Hal itu dapat diraih apabila mereka melakukan suatu upaya untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk mereka kepada masyarakat sehingga masyarakat mengetahui keberadaan produk tersebut di pasar. Menurut Veraria (2010), komunikasi pemasaran dilakukan KUD Giri Tani dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa yang diproduksi perusahaan ke pasar. Salah satu bentuk upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan KUD Giri Tani, yaitu terus menjaga kualitas produk dan jasa yang diproduksinya. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam Sumarwan (2002), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Konsumen sering digolongkan ke dalam dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi (Sumarwan 2002). Konsumen individu adalah mereka yang membeli barang dan/atau jasa untuk digunakan oleh mereka sendiri. Konsumen individu juga mungkin membeli barang dan/atau jasa untuk diberikan lagi kepada orang lain sebagai hadiah. Di
2
samping itu, konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lain sebagainya yang membeli barang dan/atau jasa atas dasar kebutuhan kegiatan organisasinya. Setiap jenis konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda, mulai dari usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Hal tersebut menyebabkan perilaku setiap konsumen pun beragam. Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002), menyebutkan bahwa istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Berdasarkan hasil penelitian Herlambang, Hubeis, dan Palupi (2011), ada beberapa faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan. Salah satu faktor tersebut, yaitu kebiasaan minum teh oleh konsumen yang telah menjadi budaya dalam keluarga dan adanya dorongan faktor psikologis konsumen memberikan keyakinan bahwa minum teh herbal akan memberikan manfaat kesehatan yang praktis. Komunikasi pemasaran adalah salah satu cara untuk mendapatkan perhatian lebih khususnya dari para pengunjung atau konsumen (Putri 2010). Konsumen memberikan kontribusi terhadap keberlangsungan suatu unit usaha. Untuk menarik minat konsumen agar memilih produk yang dipasarkan, perlu praktek komunikasi pemasaran yang efektif dalam suatu unit usaha atau industri. Salah satu cara melakukan komunikasi pemasaran, yaitu melalui promosi. Promosi merupakan alat untuk mengkomunikasikan keberadaan dan keunggulan suatu produk yang dimiliki perusahaan sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian Putri (2010), pelaksanaan komunikasi pemasaran menunjukkan hubungan yang kuat dengan perilaku pengunjung dengan adanya promosi yang dilakukan. Di sisi lain, komunikasi pemasaran tidak selalu efektif dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Menurut hasil penelitian Sinaga (2009), strategi komunikasi pemasaran ternyata tidak mempengaruhi keputusan memilih kartu pra bayar Telkomsel di Kelurahan Padang Bulan. Responden memutuskan memilih kartu pra bayar lebih diutamakan karena ajakan keluarga, teman, ataupun orang lain. Ada beragam motivasi responden dalam memutuskan memilih kartu pra bayar Telkomsel. Motivasi yang paling utama adalah kualitas jangkauan jaringan Telkomsel. Responden tidak terlalu dipengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Telkomsel dalam memutuskan memilih kartu pra bayarnya tetapi lebih banyak dipengaruhi oleh komunikasi antar pribadi. Obyek yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk susu. Produk susu merupakan salah satu jenis produk olahan hasil peternakan. Susu segar memiliki nutrisi penting bagi kesehatan tubuh, khususnya bagi anak-anak yang dalam masa pertumbuhan. Bahkan, tanpa susu dalam diet, sulit untuk mendapatkan jumlah yang tepat dari nutrisi yang dibutuhkan tubuh. Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa peminum susu memiliki diet yang lebih sehat dibandingkan orang yang tidak meminum susu. Secara rasa, susu adalah minuman yang dapat telah dinikmati oleh semua kalangan. Menurut data dari ILPDD (2012), realisasi produksi susu di Kabupaten Bogor meningkat menjadi sebesar 11.422.684 liter/tahun.
3
Produk susu yang menjadi obyek utama dalam penelitian ini adalah produk susu yang diproduksi oleh Momo Milk, suatu unit usaha yang baru didirikan beberapa tahun belakangan. Faktor yang membedakan susu Momo Mlik dengan susu lainnya adalah dari segi kualitas, rasa, dan harga. Momo Milk menggunakan susu yang terpasteurisasi dengan higienis, rasanya creamy, gurih, dan segar. Momo Milk memiliki tujuan usaha dan kemitraan, yaitu membangun hubungan kerjasama yang baik antara pengelola dan investor serta meningkatkan kesejahteraan bagi seluruh stakeholder, termasuk peternak lokal. Harga produk susu Momo Milk cukup terjangkau bagi semua kalangan masyarakat sehingga siapapun bisa menikmati produk ini. Mengingat produk susu Momo Milk ini masih baru di pasaran dan belum banyak masyarakat yang mengetahui mengenai produk ini, maka produk susu ini membutuhkan praktik komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produk ini kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam memasarkan produknya, Momo Milk memiliki cara tersendiri untuk mengatasi persaingan dengan produk susu lainnya. Momo Milk saat ini telah memanfaatkan dua bauran komunikasi pemasaran untuk memasarkan produknya kepada masyarakat. Bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Momo Milk saat ini, yaitu Word of Mouth (WOM) atau pemasaran mulut ke mulut dan pemasaran langsung melalui media twitter. Kedua bauran komunikasi pemasaran tersebut digunakan dalam memasarkan produk Momo Milk agar masyarakat mengenal dan mengetahui keberadaan Momo Milk. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk dipandang memiliki hubungan dengan keputusan konsumen memilih produk tersebut. Oleh karena itu, hubungan antara komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk dengan keputusan konsumen memilih produk dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian ini. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, maka penelitian ini mengkaji mengenai hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk. Momo Milk sendiri telah menerapkan konsep komunikasi pemasaran dengan memiliki konsumen sasaran tertentu. Konsumen Momo Milk tersebar di wilayah Kota Bogor sehingga karakteristik yang dimiliki oleh konsumen Momo Milk cukup beragam. Oleh karena itu, dalam penelitian ini perlu diketahui karakteristik para konsumen yang membeli dan mengunjungi gerai-gerai Momo Milk yang bersedia menjadi responden. Karakteristik konsumen ini memiliki hubungan dengan keputusan konsumen untuk memilih produk Momo Milk. Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan masalah penelitian yang pertama adalah bagaimana karakteristik konsumen Momo Milk? Perumusan masalah yang kedua adalah bagaimana hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk? Momo Milk merupakan usaha kecil dan menengah yang baru didirikan beberapa tahun lalu. Namun, Momo Milk telah memiliki strategi komunikasi pemasaran dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan lain yang menjual
4
produk sejenis. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk juga bertujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai keberadaan produk Momo Milk sehingga masyarakat tertarik untuk mencoba membeli produk tersebut atau mengunjungi gerai-gerai Momo Milk. Oleh karena itu, penelitian ini mengkaji apakah pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat menarik masyarakat untuk berkunjung dan membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan masalah penelitian yang ketiga adalah bagaimana hubungan antara komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk? Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini di antaranya adalah untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Momo Milk. 2. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk. 3. Menganalisis hubungan antara komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai karakteristik konsumen Momo Milk, menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen, dan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk. Secara lebih khusus, penelitian ini bermanfaat bagi beberapa pihak, yakni: 1. Bagi akademisi Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi untuk penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis. Peneliti selanjutnya juga diharapkan dapat memperbaiki kelemahan-kelemahan dari penelitian ini. 2. Bagi masyarakat Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengenal produk olahan peternakan, khususnya susu Momo Milk, sehingga masyarakat tertarik untuk mencoba dan membeli. Selain itu, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebuah penilaian masyarakat mengenai komunikasi pemasaran yang dilakukan dan produk susu Momo Milk itu sendiri. 3. Bagi instansi terkait Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi masukan dan perbaikan dalam meningkatkan kualitas produk serta komunikasi pemasaran yang dilakukan sehingga produk tersebut semakin dikenal masyarakat dan memiliki pasar yang luas.
5
TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Pemasaran Kotler (2000) dalam Kusumastuti (2009), menyatakan bahwa komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi pemasaran selalu berkaitan dengan bauran promosi yang dilakukan oleh pemasar dalam memasarkan produknya. Keller dan Kotler (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth), dan penjualan personal. Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu (Hermawan 2012). Iklan dapat menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis. Faktor kunci utama periklanan adalah bahwa iklan harus menggugah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Konsumen potensial dibuat agar memperhatikan iklan atas suatu produk yang akhirnya mereka akan mengambil keputusan untuk membeli. Periklanan memberikan kesempatan bagi sebuah perusahaan untuk mengenalkan satu merek dan satu identitas kepada konsumen. Penjualan personal melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga masing-masing orang dapat mengetahui kebutuhan dan karakteristik orang lain serta membuat penilaian yang tepat (Keller dan Kotler 2009). Ada pula definisi lainnya yang dijelaskan oleh William G. Nickels (1991) dalam Hermawan (2012), yaitu penjualan personal adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan personal merupakan interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Menurut Hermawan (2012), promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Secara umum, tujuan dari promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan dari pengguna industri dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja bisnis dan mendukung serta mengoordinasikan kegiatan penjualan personal dan iklan. Hubungan masyarakat merupakan sarana yang sangat terpercaya karena mencakup berita, fitur, program sponsor, dan acara yang tampak lebih nyata dibandingkan dengan iklan (Keller dan Kotler 2009). Menurut Bianco (2010) dalam Hermawan (2012), hubungan masyarakat merupakan seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/organisasi. Hubungan masyarakat tidak hanya
6
dilakukan oleh perusahaan publik atau perusahaan bisnis, tetapi juga dilakukan oleh beberapa asosiasi profesi atas nama anggota mereka dan berbagai instansi pemerintah. Humas bertujuan untuk menunjukkan sisi positif dari suatu perusahaan apapun yang terjadi namun harus tetap dilakukan sesuai etika humas, yaitu dilakukan secara objektif, jujur, dan transparan kepada masyarakat. Shimp (2004) menyatakan bahwa sponsorship atau acara dan pengalaman adalah salah satu aspek komunikasi pemasaran yang tumbuh dengan cepat, mencakup investasi dalam event yang bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Sponsorship terdiri dari dua kegiatan utama, pertama adalah pertukaran antara sponsor dan pihak yang disponsori, kedua adalah pemasaran asosiasi oleh sponsor. Sponsorship marketing juga merupakan cara mempromosikan produk dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan kegiatan tertentu. Event yang dapat disponsori seperti event olahraga, pentas seni, event hiburan, festival, dan pameran seni. Publisitas sering disebut sebagai bagian dari kegiatan hubungan masyarakat (Humas) karena publisitas sering dihasilkan dari upaya-upaya yang dilakukan dalam kegiatan hubungan masyarakat. Meskipun disebut sebagai bagian dari hubungan masyarakat (Humas), Tjiptono (2008) menyebutkan bahwa publisitas memiliki beberapa perbedaan utama dengan hubungan masyarakat. Pertama, kegiatan Humas biasanya berupa suatu program yang tidak dibatasi periode waktu, sedangkan publisitas biasanya merupakan strategi promosi yang berjangka pendek. Kedua, Humas dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan biasanya diatur oleh perusahaan, sedangkan publisitas tidak selalu berupa pemberitaan positif tentang perusahaan dan belum tentu sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan, karena sumber berasal dari luar perusahaan dan tidak dapat diatur oleh perusahaan itu sendiri. Pemasaran Langsung melalui Media Sosial Twitter Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan saluran distribusi dan/atau komunikasi pemasaran, yang memungkinkan perusahaan memiliki strategi tersendiri dalam berhubungan dengan konsumen (Hermawan 2012). Dalam praktek pemasaran langsung, tidak ada perantara antara perusahaan dengan konsumen dalam memasarkan produknya. Tidak ada perantara dalam arti disini adalah semua proses pemasaran yang dilakukan secara langsung dari perusahaan kepada konsumennya. Ada banyak bentuk pemasaran langsung, yaitu surat langsung dan katalog, pemasaran telepon, pemasaran online, dan lain sebagainya. Twitter adalah bentuk media pemasaran langsung yang termasuk dalam jenis media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan sebutan kicauan (tweet). Twitter memungkinkan penggunanya untuk membuat suatu kicauan atau tweet mengenai suatu kejadian atau peristiwa dalam kesehariannya. Aplikasi twitter juga memungkinkan penggunanya untuk menulis pesan kepada pengguna twitter lainnya secara privasi melalui direct messages. Pengguna lain yang menjadi ‘teman’ dalam akun twitter disebut followers. Followers merupakan akun twitter yang menjadi ‘teman’ bagi akun twitter lainnya atau disebut sebagai pengikut. Semakin banyak followers pada akun twitter seseorang maka semakin
7
banyak yang mengetahui informasi yang disebarkan melalui akun twitter orang tersebut. Tingginya popularitas twitter menyebabkan layanan ini telah dimanfaatkan untuk berbagai keperluan dalam berbagai aspek, misalnya sebagai sarana protes, kampanye politik, sarana pembelajaran, dan sebagai media komunikasi darurat. Twitter juga dihadapkan pada berbagai masalah dan kontroversi seperti masalah keamanan dan privasi pengguna, gugatan hukum, dan penyensoran. Twitter mengalami pertumbuhan yang sangat cepat dengan merambah menjadi sebuah media sosial yang multifungsi. Selain untuk mencurahkan isi hati dan menceritakan suatu kejadian sehari-hari, twitter kini dapat digunakan sebagai media komunikasi pemasaran yang cukup efektif. Pemasar seringkali memanfaatkan media sosial ini untuk mengenalkan suatu produk yang kepada publik. Pemasaran menggunakan media ini disebut sebagai pemasaran langsung secara online yang termasuk ke dalam bauran komunikasi pemasaran. Pemasaran Word of Mouth (WOM) Pemasaran dari mulut ke mulut atau yang biasa disebut Word of Mouth (WOM) adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar (Agustina 2013). Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Keller dan Kotler (2009) berpendapat bahwa pemasaran dari mulut ke mulut dapat sangat efektif untuk bisnis kecil, dimana di dalamnya terdapat hubungan yang lebih pribadi yang dapat dirasakan oleh konsumen. Kesan yang diperoleh konsumen dari produk atau perusahaan tersebut akan mempengaruhi dampak yang akan diperoleh oleh perusahaan. Pemasaran Word of Mouth (WOM) ini merupakan bauran komunikasi pemasaran yang paling efektif karena memungkinkan komunikasi pribadi dan mendapat umpan-balik. Saluran komunikasi pribadi ini bisa mencakup ahli independen yang membuat pernyataan bagi pembeli, seperti pengacara konsumen, panduan pembelian online, dan lainnya. Saluran ini juga dapat mencakup tetangga, teman, anggota keluarga, dan rekan yang bercerita pada pembeli sasaran. Pengaruh berita melalui saluran WOM ini memiliki pengaruh yang besar dalam berbagai wilayah produk. Selain saluran WOM, ada pula saluran lain yang dinamakan pemasaran gosip. Pemasaran gosip ini melibatkan pembinaan opini pemimpin dan menyuruh mereka menyebarkan informasi tentang produk atau jasa kepada orang lain dalam komunitas mereka. Komunikasi Pemasaran Efektif Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh seorang pemasar melibatkan proses pengidentifikasian konsumen sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik untuk memperoleh respons konsumen yang
8
diinginkan. Komunikasi pemasaran yang dilakukan tersebut seringkali memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi dalam pasar sasaran. Konsumen dan calon konsumen memiliki karakteristik yang beragam dan unik. Hal tersebut mendorong pemasar atau produsen untuk terus mengembangkan program komunikasi pemasaran agar efektif dalam mendorong atau mengajak konsumen dan calon konsumen untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif ada langkah-langkah yang harus dilakukan oleh pemasar, yaitu mengidentifikasi pemirsa sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih media untuk mengirimkan pesan, memilih sumber pesan, dan mengumpulkan umpan-balik. Langkah-langkah tersebut dijelaskan lebih rinci pada penjelasan berikut ini. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008), komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh seorang pemasar harus memulai proses komunikasi tersebut dengan memikirkan pemirsa atau konsumen sasaran yang jelas. Konsumen memiliki kemungkinan untuk menjadi pembeli potensial (calon pembeli) atau pengguna saat ini. Kemungkinan tersebut dapat terjadi berdasarkan keputusan pembelian yang mereka ambil atau mereka sendiri yang mempengaruhinya. Konsumen sasaran yang terlibat merupakan bagian dari kelompok sosial dalam masyarakat. Mereka bisa mencakup perorangan, kelompok tertentu, masyarakat khusus, atau masyarakat umum. Konsumen yang menjadi sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan personel komunikasi pemasaran mengenai apa yang dikatakan, bagaimana pesan itu akan disampaikan, kapan pesan itu disampaikan, di mana pesan itu akan dikatakan, dan siapa yang mengatakannya. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah konsumen sasaran didefinisikan, maka pemasar harus memutuskan respons apa yang mereka inginkan dari konsumen yang berkaitan. Dalam banyak hal, tentu seorang pemasar ingin konsumen sasarannya memilih respons untuk membeli produk yang dipasarkan. Personel komunikasi pemasaran harus mengetahui di tahap mana pemirsa sasaran berada saat ini dan ke tahap mana mereka harus digerakkan. Kotler dan Armstrong (2008) menjabarkan tahapantahapan tersebut menjadi enam tahap, yaitu kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Kesadaran
Pengetahuan
Rasa suka
Preferensi
Keyakinan
Gambar 1 Tahap kesiapan pembeli
Pembelian
9
Merancang Pesan Setelah mendefinisikan respons konsumen yang diinginkan, pemasar mengembangkan pesan yang efektif. Pesan yang disampaikan kepada konsumen sasaran harus ideal untuk mengkomunikasikan produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pesan tersebut harus mendapat perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan hasrat (desire), dan meraih tindakan (action). Kerangka pesan tersebut dikenal dengan konsep AIDA. Konsep ini menyarankan kepada para pemasar untuk membuat sebuah pesan dengan kualitas yang baik sesuai dengan keinginan para konsumen. Pesan yang dirancang dengan konsep ini harus mampu memunculkan perhatian konsumen hingga konsumen akhirnya memutuskan untuk mengambil tindakan membeli produk. Pesan yang disusun tidak semata-mata hanya untuk mengenalkan keberadaan suatu produk kepada konsumen. Pesan yang disusun dalam komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan beberapa unsur, yaitu isi pesan, struktur, dan format pesan. Isi pesan meliputi apa saja yang harus dikatakan dalam pesan yang disampaikan. Di samping itu, struktur dan format pesan meliputi bagaimana cara mengatakan atau menyampaikan pesan tersebut kepada konsumen. Memilih Media Pemilihan media harus secara tepat dilakukan oleh seorang pemasar. Media merupakan saluran yang menghubungkan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan produk yang ditawarkan. Media dapat juga dikatakan sebagai saluran komunikasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), ada dua jenis saluran komunikasi, yaitu saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi. Saluran komunikasi pribadi merupakan saluran yang memungkinkan pelakunya melakukan komunikasi secara tatap muka, telepon, melalui pos atau e-mail, dan bahkan melalui percakapan dalam internet. Saluran ini juga dapat mencakup tetangga, teman, anggota keluarga, dan rekan yang bercerita pada pembeli sasaran. Saluran komunikasi tersebut dinamakan sebagai komunikasi mulut ke mulut atau Word of Mouth (WOM). Saluran komunikasi nonpribadi merupakan media yang membawa pesan tanpa hubungan pribadi atau umpan-balik. Saluran ini meliputi beberapa media, yaitu media utama, suasana, dan acara. Media utama meliputi media cetak, media penyiaran, media reklame, dan media online. Media cetak yang digunakan, seperti surat kabar, majalah, dan surat langsung. Sementara itu, media penyiaran terdiri atas, radio dan televisi. Media reklame, yaitu papan iklan, tanda, dan poster. Media yang terakhir adalah media online, yaitu e-mail, situs web, twitter dan media sosial lainnya. Memilih Sumber Pesan Saluran komunikasi pribadi ataupun nonpribadi memiliki dampak yang sama kepada konsumen sasaran karena hal tersebut juga dipengaruhi oleh cara pandang konsumen terhadap pemberi pesan (Kotler dan Armstrong 2008). Pesan tersebut akan lebih persuasif apabila disampaikan langsung oleh sumber yang
10
terpercaya. Sumber terpercaya tersebut bermacam-macam, diantaranya adalah dokter, dokter gigi, ahli-ahli profesional, atlet, dan lain sebagainya. Pemasar juga seringkali menggunakan selebriti terkenal untuk mempromosikan produknya dalam sebuah iklan. Namun, hal tersebut harus dilakukan dengan hati-hati karena juru bicara yang digunakan tidak boleh melakukan kesalahan dalam kehidupan pribadinya. Kesalahan tersebut akan menimbulkan rasa malu dan justru memunculkan citra buruk bagi produk yang diiklankan. Mengumpulkan Umpan Balik Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa umpan balik merupakan hal terakhir yang muncul dalam penyampaian pesan. Walaupun demikian, hal tersebut yang paling menentukan apakah konsumen sasaran tertarik atau tidak terhadap produk yang diiklankan. Hal ini merupakan hal terpenting karena pemasar harus dapat meneliti dampak pesan terhadap konsumen sasaran. Melalui umpan balik ini, pemasar juga bisa mengukur sejauh mana produk tersebut laku di pasaran, seberapa banyak orang lain membicarakan tentang produk tersebut atau mengunjungi toko yang menjual produk. Umpan balik komunikasi pemasaran memungkinkan pemasar untuk mengubah program promosi atau dalam penawaran produk itu sendiri. Karakteristik Konsumen Setiap jenis konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda, mulai dari usia, latar belakang budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Hal tersebut menyebabkan perilaku setiap konsumen pun beragam. Perilaku konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Setiap konsumen tidak peduli tua-muda, laki-laki atau wanita, kaya atau miskin, di kota atau di desa, mengkonsumsi pangan setiap hari. Namun, konsumen juga membutuhkan barang lain selain pangan. Menurut Sumarwan (2002), subbudaya bisa tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokkan masyarakat biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Karakteristik konsumen yang berbeda tersebut dapat dikelompokkan dalam beberapa kategori, yaitu demografi, ekonomi dan sosial ekonomi. Budaya yang ada dalam masyarakat bisa dibagi lagi ke dalam beberapa bagian yang lebih kecil atau subbudaya. Demografi menggambarkan karakteristik penduduk, seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografis dan kelas sosial. Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002), mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang memiliki pilihan juga harus memiliki alternatif dari pilihan tersebut. Alternatif pilihan harus dimiliki seorang konsumen karena satu produk terdiri dari beberapa pilihan merek dan kualitas. Dengan adanya alternatif
11
pilihan yang telah dimiliki, maka akan memudahkan konsumen untuk mengambil keputusan produk mana yang akan dibeli. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen diawali dengan langkah-langkah, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, menentukan alternatif pilihan, dan menentukan pilihan produk (Sumarwan 2002). Proses pengambilan keputusan juga dapat didasari oleh adanya motivasi dari konsumen. Motivasi tersebut dapat muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan yang dirasakan konsumen merupakan akibat dari adanya perbedaan keadaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan seseorang mendorong suatu tindakan tertentu untuk memenuhi atau mencapai kebutuhan yang diinginkannya. Hal tersebut dapat disebut sebagai motivasi. Beberapa ahli merumuskan teori-teori mengenai kebutuhan dan motivasi. Teori kebutuhan yang sangat dikenal adalah Teori Kebutuhan Maslow. Teori ini terdiri atas beberapa tingkatan kebutuhan manusia, mulai dari kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan ego hingga kebutuhan aktualisasi diri. Teori motivasi yang sering dipelajari adalah Teori Motivasi McClelland. Teori ini terdiri atas beberapa kebutuhan dasar yang memotivasi individu untuk berindak, yaitu kebutuhan sukses, kebutuhan afiliasi dan kebutuhan kekuasaan. Menurut Sumarwan (2002), terdapat dua aplikasi dalam teori motivasi, yaitu segmentasi dan positioning. Segmentasi merupakan pengelompokkan suatu produk atau jasa yang diarahkan sesuai target pasar pada tingkat kebutuhan konsumen. Di sisi lain, positioning adalah cara bagaimana membentuk citra produk atau jasa yang dilihat oleh konsumen. Positioning juga dapat membentuk suatu persepsi seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa sehingga konsumen dapat membedakannya dengan produk pesaing lainnya. Para ahli komunikasi berpendapat bahwa lebih baik menggunakan iklan untuk melancarkan komunikasi. Menurut Sinaga (2009), untuk melancarkan komunikasi tersebut dapat menggunakan A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure. Namun, konsep tersebut juga sering dikenal sebagai konsep AIDDA, yaitu terdiri atas Attention, Interest, Desire, Decision dan Action. Formula atau konsep tersebut terus berkembang dan mengalami perubahan. Perubahan formula tersebut ditandai dengan adanya perubahan salah satu aspek, yaitu menjadi AIDCA. AIDCA terdiri atas Attention, Interest, Desire, Conviction dan Action (Rangkuti 2009). Menurut Sinaga (2009), kedua konsep tersebut memiliki perbedaan pada penyebutan tahap keempat, yaitu Decision dan Conviction, meskipun keduanya mempunyai kesamaan makna, yaitu tahap dalam mengambil keputusan. Kedua konsep tersebut dapat menjelaskan bagaimana sebuah iklan atau media promosi lainnya mampu mempengaruhi konsumennya untuk membuat keputusan dan akhirnya bertindak untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Selain itu, konsep tersebut juga dapat mengukur sejauh mana sebuah iklan mempengaruhi konsumennya untuk membeli produk yang dapat dilihat dari masing-masing tahapan dari konsep tersebut. Konsep AIDCA tersebut tidak hanya dapat diterapkan dalam naskah iklan, layout dan tipografi saja, melainkan juga dapat diterapkan dalam pemilihan media, ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam sebuah media publikasi
12
(Rangkuti 2009). Adapun penjelasan lebih rinci mengenai aspek-aspek dalam konsep AIDCA tersebut, yaitu: 1. Perhatian (Attention) Perhatian dapat diperoleh dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dapat pula memanfaatkan ukuran dan bentuk iklan itu sendiri. Umunya, posisi diatas sebelah kanan pada halaman sebelah kanan akan meraih lebih banyak perhatian. Selain itu, atribut kreativitas juga dapat dimanfaatkan untuk menarik perhatian, seperti warna, headline, ilustrasi, pilihan jenis huruf dan lain sebagainya. 2. Ketertarikan (Interest) Penggunaan perangkat kreatif tidak secara langsung dapat menarik perhatian orang kecuali iklan itu sendiri yang berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan menggunakan pewarnaan yang menarik, gambar, dan copy iklan yang menarik. Keaslian penampilan dan penyusunan kalimat dalam copy iklan juga sangat berpengaruh pada daya tarik iklan itu sendiri. 3. Keinginan (Desire) Konsumen harus dibuat tertarik dan terdorong untuk menginginkan barang yang diiklankan tersebut. Keinginan tersebut dapat dimunculkan dengan memberikan informasi mengenai keuntungan yang akan didapat dengan membeli produk yang diiklankan. Selain itu, keinginan juga timbul karena adanya proses pertukaran, di mana apabila konsumen membeli produk tersebut maka yang mereka peroleh akan sebanding atau lebih baik dari harga yang telah mereka bayarkan. Iklan tersebut juga harus lebih meyakinkan apa saja keuntungan yang akan didapat oleh konsumen apabila mereka mengorbankan uang mereka untuk membeli barang yang diiklankan tersebut. 4. Keyakinan (Conviction) Menumbuhkan keinginan untuk membeli suatu produk pada konsumen merupakan hal yang penting. Namun, terdapat hal yang lebih penting dari aspek tersebut, yaitu keyakinan. Setelah keinginan muncul dalam diri konsumen, keyakinan juga harus ditumbuhkan untuk meyakinkan bahwa barang tersebut memang layak dibeli karena akan memberikan kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keyakinan tersebut ditumbuhkan dengan menampilkan beberapa fakta, bukti-bukti, dan kesaksian mengenai produk yang diiklankan tersebut. 5. Tindakan (Action) Tindakan merupakan hal tersulit untuk ditumbuhkan dalam seorang konsumen. Iklan cetak atau elektronik saja tidak cukup untuk membuat seorang konsumen secara langsung melakukan tindakan untuk membeli sebuah produk yang diiklankan. Namun, terdapat perangkat-perangkat tertentu yang dapat secara langsung membuat konsumen bertindak untuk membeli produk, yaitu mencantumkan kupon berhadiah, undangan untuk mencoba sampel, dan lain sebagainya. Perangkat-perangkat tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mendorong seorang konsumen bertindak membeli produk yang diiklankan.
13
Menurut Sunyoto (2012), terdapat teknik komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS. AIDDAS terdiri atas Attention, Interest, Desire, Decision, Action dan Satisfaction. Konsep tersebut berbeda lagi dengan kedua konsep yang telah disebutkan sebelumnya. Konsep AIDDAS ini merupakan konsep AIDDA namun ditambah satu aspek Satisfaction (keputusan). Sebenarnya, tahap terakhir tersebut memiliki kesaman makna dengan tahap keempat pada konsep AIDDA dan AIDCA. Namun, pada konsep ini konsumen diarahkan untuk mengambil keputusan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, dengan harapan konsumen akan merasa puas setelah melakukan pembelian. Persepsi Persepsi merupakan salah satu aspek psikologis yang penting bagi manusia dalam merespon kehadiran berbagai aspek dan gejala di sekitarnya. Persepsi mengandung pengertian yang sangat luas, menyangkut intern dan ekstern. Berbagai ahli telah memberikan definisi yang beragam tentang persepsi, walaupun pada prinsipnya mengandung makna yang sama. Sarwono (2010) mengemukakan bahwa persepsi dimulai sensasi, yang merupakan suatu stimulan dari dunia luar yang dibawa ke dalam sistem saraf. Kemunculan penambahan informasi yang merupakan wujud interpretasi menjadikan sensasi yang diawal hanya fisik bertambah informasi yang berupa perbandingan dari informasi terdahulu. Obyek-obyek yang diamati muncul sebagai wujud (figure), sedangkan hal-hal lain adalah latar (ground). Sobur (2003) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan. Subproses psikologis yang lain adalah pengenalan, perasaan, dan penalaran, dimana pengenalan, perasaan, dan penalaran sangat berhubungan erat agar persepsi dapat tercipta. Persepsi dianggap sebagai sebuah pengaruh atau kesan oleh benda yang hanya menggunakan pengamatan indera. Jadi, dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses hasil tanggapan yang telah dialami oleh individu melalui pengamatan indera yang kemudian individu memberikan makna kepada lingkungan sekitar. Susu Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dipergunakan untuk bahan makanan yang sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya. Menurut Hadiwiyoto (1993) dalam Rahman (2008), hewan yang susunya digunakan, antara lain sapi perah, kerbau, unta, kambing, dan domba. Menurut Buckle et al. (1985) dalam Rahman (2008), komposisi susu dapat sangat beragam tergantung oleh beberapa faktor, akan tetapi angka rata-rata untuk semua jenis kondisi susu sapi perah sebagai berikut: Lemak 3,9 persen; protein 3,4 persen; laktosa 4,8 persen; abu 0,72 persen; air 87,10 persen; bersamasama dengan bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fossolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C. Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan yang lebih lama. Pengolahan susu sederahana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana, teknologi dan lidah konsumen setempat.
14
Ada pula jenis susu sterilisasi yang merupakan susu murni yang mengalami proses sterilisasi secara sempurna. Pengolahan susu segar ini menggunakan pemanasan suhu tinggi (135-145 derajat celcius) dalam waktu relatif singkat 2-5 detik atau biasa disebut juga susu UHT (Ultra High Temperature). Proses pemanasan seperti itu selain dapat membunuh seluruh mikroorganisme (bakteri pembusuk maupun patogen) dan spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Di sisi lain, dengan proses UHT, warna, aroma dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar. Pemanasan yang tinggi dan singkat hanya untuk mematikan semua bakteri tanpa merusak kesegaran dan kualitas gizi susu segarnya. Susu cair UHT tanpa bahan pengawet ini bisa bertahan lama setidaknya sampai enam bulan, dengan catatan kemasannya masih utuh dan tidak cacat. Selain itu, ada jenis susu lain, yaitu susu pasteurisasi. Susu pasteurisasi adalah susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna. Tujuan dari pasteurisasi ini adalah menghilangkan bakteri patogen dalam susu, tetapi tetap mempertahankan nilai gizi yang terkandung serta cita rasa susu segar. Susu hasil pasteurisasi mampu bertahan disimpan sekitar 14 hari dan disimpan dalan susu rendah (5-7 derajat celcius). Dalam proses pembuatan susu pasteurisasi tidak menggunakan bahan pengawet sehingga susu aman untuk diminum dan memperlama proses penyimpanan. Susu segar merupakan suatu output dari usaha peternakan sapi perah sekaligus input Industri Pengolahan Susu (IPS) yang mempunyai sifat spesifik. Susu segar merupakan komoditi peternakan yang paling mudah rusak dibandingkan dengan komoditi peternakan lainnya. Susu memiliki beragam komposisi unsur-unsur yang terkandung di dalamnya. Berikut tabel komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah: Tabel 1 Komposisi rata-rata unsur dalam susu sapi perah No 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10
Komposisi Vitamin A Vitamin C Vitamin D Vitamin E Vitamin B a. Thiamin b. Riboflavin c. Niacin d. Pantholenic Acid e. Folic Acid f. Biofin g. Pyri Dexomine h. Vitamin B12 Lemak (%) Protein (%) Laktosa (%) Abu (%) Air (%)
Sumber: Amaliah (2008) dalam Veraria (2010)
Kandungan per 100 gram susu 160 IU 2.0 miligram 0.4 – 4.4 IU 0.08 miligram 0.035 miligram 0.170 miligram 0.08 miligram 0.35 – 0.45 miligram 3–8 0.5 0.05 – 0.1 miligram 0.5 3.90 3.40 4.80 0.72 87.10
15
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran ini menjelaskan korelasi antar variabel penelitian. Keputusan konsumen dalam penelitian ini memiliki hubungan dengan karakteristik konsumen dan komunikasi yang dilakukan pemasar. Karakteristik konsumen terdiri atas usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, status pekerjaan, dan kepemilikan akun twitter. Karakteristik konsumen ini dapat memberikan gambaran umum kondisi konsumen, serta dapat menentukan perilaku dalam proses keputusan pada saat akan berkunjung dan membeli produk. Faktor eksternal dalam penelitian ini adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan pemasar, yaitu Momo Milk. Komunikasi pemasaran merupakan sebuah cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam menyampaikan informasi, pemahaman, dan pemikiran kepada pelanggannya mengenai suatu produk yang dihasilkan agar mereka mengenal produk tersebut dan pada akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Komunikasi pemasaran dalam penelitian ini meliputi frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan dan ragam bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan. Komunikasi pemasaran dapat memuat informasi mengenai keberadaan dan keunggulan Momo Milk sehingga calon konsumen atau calon pengunjung dapat tertarik untuk datang dan membeli produk tersebut. Faktor internal dan faktor eskternal ini akan dapat menentukan keputusan konsumen untuk bertindak. Keputusan konsumen tersebut dapat dilihat melalui tahapan yang terdapat pada konsep AIDCA, yaitu Attention, Interest, Desire, Conviction, dan Action. Karakteristik Konsumen -
Usia Jenis kelamin Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan Status pekerjaan Kepemilikan akun twitter Komunikasi Pemasaran
-
Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran Ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan
Keterangan: : Berhubungan dengan Gambar 2 Kerangka pemikiran
Keputusan Konsumen
-
Attention Interest Desire Conviction Action
16
Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka analisis di atas, maka hipotesis penelitiannya adalah sebagai berikut: 1. Terdapat hubungan nyata antara karakterisitik konsumen yang terdiri atas usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, status pekerjaan, dan kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk. 2. Terdapat hubungan nyata antara komunikasi pemasaran yang terdiri atas penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dan penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dengan keputusan konsumen memilih produk. Definisi Operasional Penelitian ini terdiri atas beberapa variabel yang terbagi menjadi beberapa indikator. Masing-masing variabel dan indikator diberi batasan terlebih dahulu sehingga dapat ditemukan skala pengukurannya. Definisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut: Karakteristik Konsumen Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan langsung dengan dirinya, dapat diukur dengan: 1. Usia adalah lama hidup konsumen pada saat penelitian dilakukan yang dihitung sejak hari kelahiran yang dinyatakan dalam satuan tahun. Usia dikelompokkan dan dibedakan dalam skala rasio. Pengelompokkan usia menurut Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2009) membagi kategori usia, yaitu dewasa awal berusia 18 – 29 tahun, usia pertengahan berusia 30 – 50 tahun, dan usia tua berusia lebih dari 50 tahun. Namun, pada penelitian ini, pengelompokkan tersebut dimodifikasi berdasarkan hasil penelitian dan kondisi lapangan. Pengelompokkan dimodifikasi menjadi tiga kategori, yaitu remaja (12 – 17 tahun), dewasa awal (18 – 29 tahun) dan dewasa lanjut (30 – 50 tahun). Remaja : 12 – 17 tahun diberi skor 1 Dewasa awal : 18 – 29 tahun diberi skor 2 Dewasa lanjut : 30 – 50 tahun diberi skor 3 2. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden, yaitu laki-laki atau perempuan. Jenis kelamin dibedakan dan diukur dengan skala nominal. Laki-laki : diberi kode 1 Perempuan : diberi kode 2 3. Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti konsumen sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan tersebut dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori dan diukur dalam skala ordinal. Rendah : lulusan SMP diberi skor 1 Sedang : lulusan SMA atau sederajat diberi skor 2 Tinggi : lulusan Perguruan Tinggi/Diploma diberi skor 3
17
4. Tingkat pendapatan adalah jumlah rupiah dari uang saku atau pemasukan yang diperoleh konsumen dalam sebulan. Dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori pendapatan dan diukur dalam skala ordinal. Rendah : kurang dari Rp 500 000,00 diberi skor 1 Sedang : Rp 500 001,00 – Rp 1 000 000,00 diberi skor 2 Tinggi : lebih dari Rp 1 000 001,00 diberi skor 3 5. Status bekerja adalah kegiatan yang secara rutin dilakukan oleh responden pada saat penelitian berlangsung. Jenis pekerjaan dibedakan dan diukur dengan skala nominal. Tidak bekerja : diberi kode 1 Bekerja : diberi kode 2 6. Kepemilikan akun twitter adalah suatu identitas atau tanda keikutsertaan yang dimiliki seorang responden dalam media sosial berupa twitter. Kepemilikan akun twitter dibedakan dan diukur dengan skala nominal. Tidak ada : diberi kode 1 Ada : diberi kode 2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah upaya yang dilakukan oleh produsen Momo Milk untuk mengkomunikasikan produknya agar calon konsumen dapat mengetahui keberadaan Momo Milk dan keunggulan yang dimiliki produk Momo Milk. Komunikasi pemasaran ini meliputi frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dan ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Momo Milk. 1. Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah banyaknya komunikasi pemasaran yang telah dilakukan Momo Milk sehingga konsumen mendapatkan informasi dan berkeinginan untuk berkunjung dan membeli produk. Indikator pada variabel ini dibagi menjadi empat kategori. Diukur dengan skala ordinal. Jumlah pertanyaan pada masing-masing tahapan ini adalah empat pertanyaan. Akumulasi skor dikategorikan menjadi tiga kategori, yaitu skor 4 – 7 dinilai rendah, skor 8 – 11 dinilai sedang, dan skor 12 – 16 dinilai tinggi. a. Tidak pernah diberi skor 1 b. Jarang diberi skor 2 c. Sering diberi skor 3 d. Sangat sering diberi skor 4 2. Ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah seberapa banyak ragam bauran komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh Momo Milk untuk mengenalkan produknya kepada konsumen. Bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Momo Milk mencakup WOM (Word of Mouth) dan pemasaran langsung melalui media twitter. Indikator pada variabel ini dibagi menjadi, 1 Tidak dan 2 Ya. Diukur dengan skala nominal. Jumlah pertanyaan pada masing-masing tahapan ini adalah empat pertanyaan. Akumulasi skor dikategorikan menjadi tiga kategori, yaitu 4 – 5 dinilai rendah, skor 6 – 7 dinilai sedang, dan skor 8 dinilai tinggi. a. Ya diberi skor 2 b. Tidak diberi skor 1
18
Keputusan Konsumen Keputusan konsumen merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih suatu produk yang dipasarkan melalui media komunikasi pemasaran. Keputusan konsumen dapat diukur menggunakan tahapan dalam konsep AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Indikator pada setiap tahapan dalam konsep AIDCA ini dibagi menjadi, 1 Tidak dan 2 Ya. Diukur dengan skala nominal. Jumlah pertanyaan pada masing-masing tahapan ini adalah empat pertanyaan. Akumulasi skor dikategorikan menjadi tiga kategori, yaitu skor 4 – 5 dinilai rendah, skor 6 – 7 dinilai sedang, dan skor 8 dinilai tinggi. 1. Perhatian (Attention) dapat diperoleh dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dapat pula memanfaatkan ukuran dan bentuk iklan itu sendiri. a. Ya diberi skor 2 b. Tidak diberi skor 1 2. Ketertarikan (Interest) merupakan tahapan penggunaan perangkat kreatif tidak secara langsung dapat menarik perhatian orang kecuali iklan itu sendiri yang berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. a. Ya diberi skor 2 b. Tidak diberi skor 1 3. Keinginan (Desire) merupakan tahapan dimana konsumen harus dibuat tertarik dan terdorong untuk menginginkan barang yang diiklankan tersebut. Keinginan tersebut dapat dimunculkan dengan memberikan informasi mengenai keuntungan yang akan didapat dengan membeli produk yang diiklankan. a. Ya diberi skor 2 b. Tidak diberi skor 1 4. Keyakinan (Conviction) merupakan tahapan yang dapat menumbuhkan keinginan untuk membeli suatu produk pada konsumen merupakan hal yang penting. Namun, terdapat hal yang lebih penting dari aspek tersebut, yaitu keyakinan. Keyakinan tersebut ditumbuhkan dengan menampilkan beberapa fakta, bukti-bukti, kesaksian mengenai produk yang diiklankan tersebut. a. Ya diberi skor 2 b. Tidak diberi skor 1 5. Tindakan (Action) merupakan hal tersulit untuk ditumbuhkan dalam seorang konsumen. Terdapat perangkat-perangkat tertentu yang dapat secara langsung membuat konsumen bertindak untuk membeli produk, yaitu mencantumkan kupon berhadiah, undangan untuk mencoba sampel dan lain sebagainya. Perangkat-perangkat tersebut memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mendorong seorang konsumen bertindak membeli produk yang diiklankan. a. Ya diberi skor 2 b. Tidak diberi skor 1
PENDEKATAN LAPANG Metode Penelitian Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dan didukung dengan pendekatan kualitatif untuk memperkaya analisis. Pendekatan kualitatif dilakukan dengan wawancara mendalam dengan informan dan observasi. Pendekatan kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survai kepada responden. Menurut Singarimbun dan Effendi (2008), penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul data primer. Pendekatan kualitatif dan kuantitatif dikombinasikan dalam upaya memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial yang diteliti. Apabila informasi kuantitatif yang diperoleh dalam bentuk tabel lalu ditambahkan dengan informasi kualitatif, maka gambaran tentang fenomena sosial yang disajikan dalam tabel tersebut menjadi semakin jelas dan semakin hidup, dan nuansa-nuansa fenomena sosial dapat ditampilkan. Lokasi dan Waktu Penelitian ini dilakukan di salah satu gerai Momo Milk, yaitu Momo Café di Taman Kencana, Bogor. Teknik pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive sampling), dengan alasan bahwa Momo Milk merupakan suatu usaha baru yang mengutamakan susu murni sapi sebagai produk utamanya yang diambil langsung dari peternak lokal dengan nilai harga jual yang diterapkan pada produkproduk Momo Milk sebagai susu murni yang berkualitas, higenis, dan menyehatkan. Selain itu, Momo Milk juga memiliki segmentasi pasar yang luas. Momo Milk juga memiliki visi dan misi. Visinya, yaitu menjadi perusahaan industri susu yang terbaik dan terbesar di Indonesia dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen. Di sisi lain, misinya adalah membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan dengan menggunakan bahan dan menghasilkan produk yang terbaik, menjadikan pembeli sebagai prioritas, dan mensosialisasikan secara-terus menerus pentingnya minum susu. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Juni 2013 sampai dengan Januari 2014. Kegiatan dalam penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi. Teknik Pemilihan Responden dan Informan Responden pada penelitian ini merupakan responden yang dipilih berdasarkan teknik accidental sampling. Teknik tersebut dipilih karena populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti dan bersifat heterogen. Teknik ini mengambil sampel responden yang sedang berada di lokasi penelitian pada saat penelitian dilakukan dengan unit analisisnya adalah individu. Pemilihan konsumen Momo Milk sebagai responden didasarkan karena konsumen Momo Milk telah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak
20
Momo Milk. Pengambilan sampel dilakukan dalam jangka waktu dua minggu di Momo Café Taman Kencana, Bogor. Informan dalam penelitian ini adalah pihakpihak yang bekerja atau terlibat dalam proses komunikasi pemasaran produk Momo Milk. Jumlah pengunjung yang diperoleh dari data sekunder Momo Café sebanyak kurang lebih 500 orang dalam jangka waktu dua minggu. Berdasarkan jumlah tersebut maka ditentukan jumlah sampel yang diambil melalui perhitungan rumus Slovin sehingga jumlah sampel yang akan diambil sebanyak 84 orang responden yang diambil dalam jangka waktu dua minggu. Jumlah tersebut akan ditingkatkan menjadi 150 responden dalam jangka waktu yang sama karena telah disesuaikan dengan kondisi di lapangan. Hal tersebut juga dilakukan untuk mencegah terjadinya kekurangan data yang valid dan juga untuk lebih mempertegas keterkaitan antar variabel yang diukur. Penentuan jumlah responden ini ditentukan dengan rumus Slovin. N n= 1+Ne2
Keterangan: n : ukuran sampel N : ukuran populasi e : nilai frekuensi galat 10% Teknik Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui wawancara menggunakan kuesioner dengan pihak Momo Milk dan responden. Kuesioner tersebut dimaksudkan sebagai suatu daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari para responden serta ditujukan untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Selain wawancara terstruktur menggunakan kuesioner, pengumpulan data primer penelitian ini juga menggunakan wawancara mendalam dengan pihak Momo Milk untuk mengkaji tentang bentuk komunikasi pemasaran dan tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Momo Milk. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil penelitian terdahulu yang sejenis, dokumen perusahaan, serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, yaitu buku, jurnal penelitian, skripsi, dan internet. Teknik Pengolahan dan Analisis Data Penelitian mengenai hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk susu Momo Milk merupakan penelitian survai dengan tujuan explanatory. Metode survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Data kuantitatif berupa data primer yang terlebih dahulu diolah dan ditabulasikan. Data kuantitatif disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. Uji statistik dilakukan dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 2.0 agar lebih cepat, tepat, dan hasil pemrosesan data pun lebih terpercaya. Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel yang
21
berskala ordinal dan tidak menentukan prasyarat data terdistribusi normal. Korelasi Rank Spearman digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antar variabel bebas dan variabel terikat yang berskala ordinal. Rumus Rank Spearman sebagai berikut.
Keterangan: rs = = d n =
nilai Koefisien Rank Spearman jumlah selisih antara peringkat bagi x dan y jumlah data/sampel
Koefisien korelasi Rank Spearman (rxy) menunjukkan kuat tidaknya antara indikator x terhadap variabel X dengan indikator y terhadap variabel Y maupun variabel X terhadap variabel Y sehingga digunakan batasan koefisien korelasi untuk mengkategorikan nilai r. kriteria pengukuran dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Kriteria pengukuran korelasi Kisaran 0 – 0.249 0.250 – 0.499 0.500 – 0.749 0.750 – 1
Kriteria Menunjukkan tidak adanya hubungan atau lemah sekali Menunjukkan hubungan yang tidak erat atau rendah Menunjukkan hubungan yang erat atau tinggi Menunjukkan hubungan yang sangat erat atau sangat kuat sekali dan dapat diandalkan
Sumber: Tarigan (2010)
Selain menggunakan uji korelasi Rank Spearman, variabel pada penelitian ini juga diuji menggunakan uji korelasi Chi-Square untuk melihat hubungan nyata antar variabel dengan data berbentuk nominal, yaitu jenis kelamin dan jenis pekerjaan. Adapun rumus Chi-Square sebagai berikut.
Keterangan: X2 =
nilai peubah yang distribusi sampelnya didekati oleh distribusi Chi-Kuadrat dengan derajat kebebasan v=k-1
22
k o1 e1
= = =
jumlah sel atau kelas frekuensi amatan frekuensi harapan
GAMBARAN UMUM Sejarah Singkat Momo Milk Pada tahun 2011, pemilik usaha Momo Milk yang bernama Haidhar Wurjanto seorang mahasiswa IPB, tertarik dengan usaha berbentuk minuman, seperti teh. Namun, melihat peluang pasar yang ada, ternyata sudah terlambat apabila ingin membuka usaha minuman teh karena sudah banyak produk minuman teh yang tersebar dengan persaingan yang ketat. Keadaan seperti itu membuat pemilik usaha berpikir untuk melakukan suatu inovasi dari minuman teh tersebut agar dapat menggebrak pasaran. Akhirnya, muncul ide untuk mencoba produk minuman sejenis, yaitu susu. Kemudian, pemilik mencoba membuat susu dengan berbagai rasa yang variatif. Ternyata peluang produk minuman susu ini baik karena belum banyak produk susu yang dijual dipasaran sehingga persaingannya tidak terlalu ketat. Dalam merintis usaha ini, pemilik awalnya tidak sendirian. Pemilik mengajak dua orang temannya yang berasal dari Jakarta untuk bersama-sama merintis usaha ini dengan ide-ide yang kreatif. Pemilik dan kedua temannya memikirkan usaha ini dengan meniru usaha minuman lain, seperti teh Poci, dimana terdapat gerobak (franchise) yang diberi nama produk tersebut dan tersebar dibeberapa tempat. Pemilik dan kedua temannya sudah sempat memiliki konsep yang besar dan matang, seperti resep susu, konsep gerobak dan lain sebagainya sesuai dengan aset yang dimiliki masing-masing orang. Namun, saat pemilik dan kedua temannya berdiskusi untuk merencanakan konsepnya lebih jauh lagi, ditengah jalan terdapat perbedaan pendapat dan beberapa konflik terjadi antara mereka bertiga. Akhirnya, mereka bertiga memilih untuk menjalankan bisnis masing-masing dan tidak bekerjasama lagi. Awalnya, nama produk olahan susu tersebut bernama I-Milk. Nama tersebut dicetuskan saat pemilik dan kedua temannya masih bekerjasama. Namun, pemilik berpikir untuk mengganti nama tersebut menjadi Momo Milk. Nama Momo Milk ini tercetus karena terdengar simple dan mudah untuk diingat orang. Kata Momo sendiri terbentuk dari suara sapi yang identik dengan suara “Moo… moo...”. Dengan demikian, terbentuklah nama Momo Milk. Ide nama tersebut sangat praktis dan tidak ada definisi khusus mengenai nama Momo Milk. Pemilik tidak memiliki modal yang cukup dalam membangun usaha tersebut. Pemilik mencari investor untuk membantunya dalam membangun usaha Momo Milk tersebut. Lalu, pemilik sempat melihat-lihat food court di Bogor Junction dan tertarik untuk membuka usahanya di sana. Pemilik pun bertemu dengan manajer food court di Bogor Junction untuk membicarakan mengenai keinginan pemilik membuka gerai Momo Milk di food court tersebut. Ternyata, di food court Bogor Junction tersebut ada sistem bagi hasil, jadi tidak menyewakan tempat. Bagi hasil yang ditawarkan adalah perbandingan 20:80, yang berarti 20 untuk Bogor Junction dan 80 untuk pemilik. Menurut pemilik, hal tersebut sangat menguntungkan karena pemilik tidak memiliki beban untuk sewa tempat. Pemilik membuka gerai di Bogor Junction tersebut dengan modal awal Rp 800.000,00 namun menyiapkan gelas-gelas dan susu sendiri. Dengan modal tersebut, pemilik berpikir tidak memerlukan investor karena masih mampu dengan uang sendiri.
24
Gerai Momo Milk di Bogor Junction tersebut ternyata berkembang sangat pesat sehingga banyak investor yang tertarik untuk bekerjasama dengan pemilik. Dengan melihat keadaan tersebut, pemilik pun kembali ke rencana awal, yaitu membuka gerobak-gerobak (franchise) Momo Milk yang tersebar di beberapa tempat. Pertama kali membuka franchise di seberang Regina Pacis. Hasilnya pun sangat baik dan banyak peminatnya. Setiap hari, gerai tersebut ramai didatangi pembeli. Melihat keadaan tersebut, penyewa tempat bermaksud untuk menaikkan sewa tempatnya sehingga pemilik usaha tidak dapat membayar sewa yang terlalu tinggi dan menutup gerai di sana. Setelah itu, pemilik pindah tempat ke Botani Square tapi ternyata di sana sudah ada susu yang diolah sendiri oleh pihak Botani Square. Itu merupakan salah satu cara untuk mengusir pelan-pelan Momo Milk. Membuka gerai di food court Botani Square ternyata tidak menghasilkan keuntungan karena harga yang ditawarkan Momo Milk terlalu mahal. Hal tersebut disebabkan karena konsumen di sana mayoritas anak-anak sekolah sehingga Momo Milk tidak terlalu banyak peminatnya disana selama 6 bulan. Akhirnya pemilik pindah tempat lagi ke Kesatuan dan IPB, tepatnya di Kantin Sapta IPB Dramaga. Gerai Momo Milk di Kantin Sapta termasuk yang berhasil karena masih berjalan dengan baik hingga sekarang. Namun, gerai di Kesatuan hanya bertahan beberapa bulan saja karena sistem bagi hasil yang dianggap tidak adil bagi pemilik sehingga pemilik tidak mendapatkan keuntungan. Pada akhirnya, gerai Momo Milk yang masih bertahan hingga sekarang hanya ada di food court Bogor Junction dan Kantin Sapta IPB Dramaga. Pemilik berpikir untuk membuka usaha Momo Milk lebih luas lagi. Pemilik pun berpikir untuk mendapatkan pasar yang lebih luas, maka pemilik harus menggunakan brand. Hal tersebut tercetus karena pemilik melihat banyak produk susu olahan dari IPB yang sukses dipasaran dengan brand masing-masing. Banyak produk susu yang meniru Momo Milk namun pemilik berpikir bahwa itu wajar karena persaingan yang sehat. Akhirnya, pemilik berpikir untuk membuka café yang besar, seperti Cimory. Pemilik mulai membuat proposal untuk mencari investor. Ada tiga investor yang mau bekerjasama, yaitu dua investor minor dengan jumlah investasi yang kecil dan satu investor mayor dengan jumlah investasi yang besar hingga ratusan juga rupiah. Pemilik tergabung dalam sekretariat HIPMI (Himpunan Pengusaha Muda Indonesia) dan memiliki koneksi dengan anak pemilik Hotel Pangrango. Hal tersebut memudahkan pemilik mengajukan proposal kepada pemilik Hotel Pangrango untuk menjadi investor dengan sistem bagi hasil. Setelah disetujui, pemilik pun membuka café di Taman Kencana karena melihat tempat-tempat makan lainnya di daerah tersebut telah berhasil menarik banyak konsumen, seperti Sop Buah Pak Ewok dan Coffee Time. Visi dan Misi Momo Milk Dalam suatu unit usaha tentu harus memiliki tujuan usaha dan kemitraan serta visi dan misi. Momo Milk juga memiliki ketiga unsur tersebut. Tujuan usaha Momo Milk itu sendiri adalah untuk membangun hubungan kerjasama yang saling menguntungkan antara pengelola dan investor dan meningkatkan kesejahteraan bagi seluruh stakeholder terkait. Selain itu, adapula visi dan misi Momo Milk. Visi Momo Milk adalah menjadi perusahaan industri susu terbaik dan terbesar di
25
Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen. Sementara itu, misi dari Momo Milk adalah: 1. Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan dengan menggunakan bahan dan menghasilkan produk terbaik. 2. Menjadikan pembeli/konsumen sebagai prioritas. 3. Mensosialisasikan secara terus menerus mengenai pentingnya mengkonsumsi susu melalui produk Momo Milk. Konsep Pemasaran dan Omset Penjualan Momo Milk Konsep pemasaran Momo Milk terdiri atas tiga konsep, yaitu segmentasi pasar, target pasar, dan positioning. Segmentasi pasar Momo Milk adalah middlelow end consumers atau konsumen dengan kategori usia menengah ke bawah. Produk utama Momo Café adalah susu pasteurisasi dan olahannya, seperti yoghurt, smoothies, dan milkshake. Selain itu, ada juga minuman lain, seperti teh dan kopi. Makanan yang disajikan berfokus kepada western dan italian. Untuk harga pada Momo Café berkisar antara Rp 8 000,00 sampai Rp 20 000,00. Target pasar utama Momo Milk adalah warga Bogor yang relatif usianya berkisar antara 16 sampai 29 tahun dan target pasar lainnya adalah keluarga yang memiliki anak yang berusia 10 sampai 15 tahun. Positioning konsep Momo Milk adalah usaha restoran atau café yang mengutamakan susu sapi murni sebagai produk utama. Dengan nilai harga jual yang diterapkan pada produk-produk Momo Milk, positioning produk adalah sebagai susu murni yang berkualitas, higenis, dan menyehatkan. Omset penjualan Momo Milk dari tiga gerai yang telah dibuka saat ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu fair, good, dan great. Omset tersebut dihitung dalam jangka waktu per satu bulan. Omset penjualan Momo Milk kategori fair berkisar antara Rp 27 000 000,00 sampai Rp 34 000 000,00 per bulan. Omset penjualan dalam kategori good berkisar antara Rp 35 000 000,00 sampai Rp 44 000 000,00 per bulan. Omset penjualan dalam kategori great adalah Rp 45 000 000,00 atau lebih per bulan. Struktur Organisasi Momo Milk Struktur organisasi Momo Milk terdiri dari Pemilik (ownership), Haidhar Wurjanto, yang berada pada level struktur tertinggi. Kemudian dibawah pemilik terdapat Manajer Operasional (Hadi), Manajer Akunting (Umar), dan Manajer Kreatif yang berada pada satu level. Manajer Operasional membawahi Headchef, Head Barista, Kasir, Front Area, Purchasing dan Headwaiter. Front Area terdiri atas Waiter/Waitress dan Busperson. Kemudian, ada bagian Barista yang merupakan seorang Drink Specialist. Ada Headchef yang dibagi menjadi bagian Cook dan Dishwasher. Manajer Akunting membawahi bagian Storekeeper. Peranan masing-masing pada struktur orgnisasi terbagi dalam beberapa peran terlihat dari jabatan yang dimiliki masing-masing orang. Manajer akunting berperan dalam masalah keuangan dan perhitungan lainnya berkaitan dengan pengeluaran, pendapatan atau omset Momo Milk. Manajer operasional berperan dalam segala bentuk peraturan operasional yang berlaku, seperti SOP dan penyusunan jobdesk. Manajer Operasional juga memberikan arahan kepada
26
bawahannya mengenai kegiatan kesehariannya sesuai dengan jabatan masingmasing. Headchef bertugas untuk mengatur manajemen makanan sesuai standar yang diberikan oleh pemilik, stok yang dibutuhkan dan stok yang tersedia atau tidak. Headwaiter bertugas untuk mengatur bagaimana posisi meja saat sepi atau saat ramai dan juga mengatur bagaimana menyambut konsumen yang datang dengan baik serta memberikan semangat kepada bawahannya (waiter dan waitress). Head Barista bertugas untuk mengatur standar dan manajemen minuman serta memberikan pelatihan kepada bawahannya (barista) dalam menyajikan minuman yang baik. Produk dan Jasa yang Ditawarkan Momo Milk Momo Milk merupakan suatu produk susu dari hasil peternakan langsung. Susu segar yang dihasilkan langsung dibawa ke masing-masing gerai untuk diolah sedemikian rupa sehingga menghasilkan produk susu terbaik dan berbeda dari yang lain. Susu tersebut dapat diolah menjadi berbagai macam minuman, seperti Milkshake susu yang lezat dengan berbagai varian rasa sesuai selera konsumen. Ada pula produk susu Momo Milk yang belum diolah menjadi berbagai macam minuman, seperti susu segar murni Momo Milk. Produk susu tersebut hanya berisi susu segar yang langsung didatangkan dari peternakan kemudian ditambahkan sedikit penambah rasa minuman dengan berbagai varian rasa yang sehat dan bergizi, atau bisa juga hanya susu segar asli tanpa ditambah perasa apapun didalamnya. Selain produk yang mengandung susu, gerai Momo Milk yang berada di Taman Kencana menyediakan berbagai menu makanan dan minuman yang tidak mengandung susu, seperti nasi goreng, mie ayam, siomay, lemon tea, kopi dan lain sebagainya. Hal tersebut dilakukan agar menu makanan dan minuman di Momo Café bervariasi dan beragam sehingga konsumen yang datang tidak merasa bosan dengan menu yang tersedia. Penambahan menu lain dalam daftar menu tersebut juga menjadi salah satu strategi untuk memperoleh target pasar karena Momo Milk merupakan unit usaha yang baru muncul dalam dunia bisnis sehingga persaingan masih sangat ketat dalam mendapatkan konsumen tetap. Selain menawarkan berbagai macam produk makanan dan minuman, Momo Milk juga menawarkan berbagai macam jasa. Jasa tersebut seperti pembukaan lowongan pekerjaan untuk menjadi waiter/waitress di Momo Café bagi anak usia remaja atau mahasiswa yang ingin meluangkan waktunya untuk bekerja sepenuh hari atau paruh waktu. Jasa yang ditawarkan Momo Milk bertujuan untuk memberikan lapangan pekerjaan untuk semua orang terutama anak remaja atau dewasa. Selain itu, Momo Café juga menyediakan pekerjaan bagi mahasiswa yang ingin bekerja paruh waktu di Momo Café agar waktu yang dimiliki tidak terbuang sia-sia. Jenis Komunikasi dengan Stakeholder Komunikasi bisnis dalam suatu perusahaan bukan hanya dalam bentuk pelaksanaan komunikasi pemasaran, ada juga dalam bentuk komunikasi dengan stakeholder yang menghubungkan manajemen dengan lingkungan internal ataupun lingkungan eksternal perusahaan. Momo Milk merupakan suatu unit
27
usaha kecil yang membangun komunikasi dengan stakeholder dengan sangat baik. Bentuk komunikasi dengan stakeholder yang dilakukan oleh Momo Milk terbagi menjadi komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi Internal Komunikasi internal yang berlangsung di dalam Momo Milk merupakan komunikasi antara pemilik dengan manajer, komunikasi antara manajer dengan kepala bagian, dan komunikasi antara kepala bagian dengan bawahannya yang langsung berhubungan dengan produk dan konsumen. Komunikasi yang dilakukan antara pemilik dengan manajer dilakukan untuk memberikan informasi mengenai standar-standar yang harus diberikan kepada produk dan pelayanan konsumen, mulai dari tampilan produk, penempatan meja, penyambutan konsumen yang datang dan lain sebagainya. Standar tersebut diberikan secara langsung dari pemilik usaha kepada manajer yang akan diteruskan ke kepala bagian masing-masing sesuai jabatan. Selain itu, pemilik dan manajer juga berdiskusi bersama mengenai penyusunan kebijakan dan standar operasional untuk manajemen yang lebih baik. Komunikasi yang terjadi antara manajer dengan kepala bagian bertujuan untuk memberikan standar operasional yang telah ditetapkan pemilik usaha. Manajer-manajer yang telah mendapatkan standar tersebut lalu menyampaikan kepada kepala bagian sesuai jabatan masing-masing agar menjalankan semua prosedur sesuai standar yang diminta pemilik. Kemudian, kepala bagian masingmasing jabatan memberikan informasi mengenai standar operasional tersebut kepada bawahannya yang langsung berhubungan dengan produk dan konsumen. Komunikasi yang berlangsung tidak hanya komunikasi dari atas ke bawah. Selain komunikasi dari atas ke bawah, komunikasi dari bawah ke atas juga berlangsung, yaitu ketika kepala bagian jabatan masing-masing menemukan suatu kesalahan atau keanehan dalam produk atau masalah operasional lainnya yang dilakukan bawahannya. Setelah menemukan kesalahan tersebut, kepala bagian akan langsung melaporkan kesalahan atau keanehan tersebut kepada manajer. Kemudian, manajer akan langsung menghampiri orang yang melakukan kesalahan tersebut untuk melihat mengapa kesalahan terjadi dan mencari solusi untuk memperbaiki kesalahannya. Komunikasi antara kepala bagian dengan bawahannya terjadi ketika bawahan mendapatkan kesulitan dalam melayani konsumen atau ada masalah dalam stok makanan. Pada kondisi seperti itu, bawahan langsung melaporkan kesulitan tersebut kepada kepala bagian masing-masing jabatan yang akan disampaikan kepada manajer. Selain itu, bawahan juga dapat menyampaikan inovasi atau ide yang diberikan oleh konsumen untuk membuat usaha Momo Milk menjadi lebih baik. Ide-ide tersebut akan disampaikan kepada kepala bagian, lalu manajer dan berakhir pada pemilik usaha sebagai informasi yang penting untuk membangun usaha lebih luas dan lebih baik lagi.
28
Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal dalam komunikasi bisnis meliputi komunikasi dengan pihak-pihak yang berada di luar unit bisnis namun memiliki kepentingan dalam kelangsungan dan perkembangan bisnis. Tujuan dari komunikasi eksternal ini adalah membina hubungan baik dengan pihak luar usaha agar dapat bekerjasama dengan baik dan hal ini juga dapat menentukan keberhasilan suatu usaha. Komunikasi yang berlangsung di Momo Milk merupakan komunikasi dengan konsumen, komunikasi dengan supplier, dan komunikasi dengan investor. Komunikasi dengan konsumen dilakukan untuk meyakinkan konsumen dan calon konsumen mengenai produk yang ditawarkan, mulai dari kualitas, manfaat, variasi dan harga sehingga konsumen tertarik untuk mencoba produk yang ditawarkan. Selain karena produk Momo Milk memiliki kualitas yang baik, pelayanan di gerai-gerai Momo Milk juga sangat baik sehingga konsumen merasa nyaman ketika berada di gerai-gerai tersebut dan ingin kembali mengunjungi gerai dan membeli produk Momo Milk. Bentuk komunikasi dengan supplier terjalin pada saat supplier menyuplai bahan baku yang diperlukan Momo Milk. Menurut pengakuan pemilik usaha Momo Milk, sejauh ini tidak ada hambatan dan kendala dalam proses menyuplai bahan-bahan tersebut ke gerai-gerai Momo Milk. Momo Milk saat ini memiliki tiga investor tetap. Investor-investor tersebut mempercayakan uangnya dengan menanamkan investasinya dengan jumlah yang besar dalam usaha ini. Pihak Momo Milk menggunakan pola kemitraan dengan baik, dimana terjalin kerjasama yang dilandasi oleh hubungan baik dan saling menguntungkan kedua belah pihak. Bauran Komunikasi Pemasaran Momo Milk Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk bertujuan untuk menyampaikan informasi mengenai Momo Milk, baik informasi produk atau lokasi gerai Momo Milk. Pesan yang disampaikan melalui bauran komunikasi pemasaran ini bersifat persuasif agar penerima pesan tertarik untuk berkunjung dan membeli produk Momo Milk. Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk belum mencakup keseluruhan bauran komunikasi pemasaran yang ada. Bauran komunikasi pemasaran Momo Milk hanya mencakup pemasaran langsung dan pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth). Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung merupakan suatu pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan saluran distribusi dan/atau komunikasi pemasaran, yang memungkinkan perusahaan memiliki strategi tersendiri dalam berhubungan dengan konsumen (Hermawan 2012). Pemasaran langsung ini dapat dilakukan melalui media pemasaran langsung, seperti surat kabar, majalah, katalog, kupon, selebaran (brosur), iklan radio dan televisi, serta internet. Bentuk pelaksanaan pemasaran langsung (direct marketing) Momo Milk menggunakan fasilitas Twitter. Konsumen Momo Milk dapat mengakses akun twitter Momo Milk, yaitu @MOMOMILK_. Akun tersebut berguna untuk menyebarkan informasi mengenai
29
produk Momo Milk, kegiatan yang dilakukan di gerai-gerai Momo Milk, serta informasi mengenai lokasi gerai-gerai Momo Milk. Melalui akun tersebut, pemilik Momo Milk dapat mengenalkan produknya dan berinteraksi langsung dengan konsumen secara online. Konsumen yang telah menjadi followers akun twitter Momo Milk dapat meneruskan penyebaran informasi dengan me-retweet informasi yang disampaikan pemilik akun twitter Momo Milk kepada teman followers lainnya. Dengan demikian, informasi yang disampaikan pemilik akun twitter Momo Milk tidak hanya dilihat oleh followers akun twitter Momo Milk, tetapi dapat pula dilihat oleh calon konsumen lainnya walaupun tidak menjadi followers akun twitter Momo Milk. Saat ini, Momo Milk baru memiliki akun twitter sebagai media pemasaran langsung yang digunakan. Namun, walaupun hanya memiliki akun twitter, Momo Milk telah berhasil mendapatkan banyak konsumen di wilayah Bogor maupun luar Bogor. Menurut pengakuan pemilik usaha Momo Milk, pemasaran langsung melalui twitter ini dilakukan karena media sosial tersebut merupakan media sosial yang paling efektif dalam menyebarkan informasi secara singkat namun cepat. Selain itu, media sosial twitter sangat populer dikalangan masyarakat. Hampir semua orang memiliki akun twitter masing-masing. Twitter juga termasuk media sosial yang penggunaannya paling mudah dan praktis sehingga banyak orang lebih sering mengakses media sosial in dibandingkan dengan media sosial lain. Hal tersebut yang membuat pemilik usaha Momo Milk yakin bahwa melalui media sosial twitter saja akan mendatangkan banyak konsumen untuk membeli produk yang ia tawarkan. Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan atau unit bisnis yang bersangkutan. Konsumen yang puas atas produk yang ditawarkan atau pelayanan yang diberikan oleh Momo Milk sangat berperan dalam melakukan pemasaran dari mulut ke mulut. Konsumen yang mengunjungi gerai-gerai Momo Milk atau membeli produk Momo Milk biasanya menggunakan akun media sosial yang mereka miliki untuk menyebarkan informasi mengenai keberadaan mereka di gerai Momo Milk dan produk Momo Milk. Media sosial yang digunakan biasanya adalah Path dan Foursquare. Melalui Path dan Foursquare ini, konsumen dapat merekomendasikan Momo Milk, baik dari produk, lokasi ataupun pelayanan yang diberikan di gerai Momo Milk, kepada saudara dan kerabat dekatnya. Melalui satu orang yang share di Path dan Foursquare, maka informasi tersebut akan meluas lagi ke pihak lain. Hal tersebut tentu saja memberikan keuntungan bagi pihak Momo Milk karena calon konsumen mendapatkan informasi dari pihak yang dia percaya sehingga dia akan yakin atas produk yang ditawarkan dan pada akhirnya ingin mencoba produk tersebut.
30
KARAKTERISTIK KONSUMEN PRODUK SUSU MOMO MILK Usia Usia adalah lama hidup konsumen pada saat penelitian dilakukan yang dihitung sejak hari kelahiran yang dinyatakan dalam satuan tahun. Usia dikelompokkan dan dibedakan dalam skala rasio. Pengelompokkan usia menurut Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2009) membagi kategori usia, yaitu dewasa awal berusia 18 – 29 tahun, dewasa pertengahan berusia 30 – 50 tahun, dan dewasa tua berusia lebih dari 50 tahun. Namun, pada penelitian ini, pengelompokkan tersebut dimodifikasi berdasarkan hasil penelitian dan kondisi lapangan. Pengelompokkan dimodifikasi menjadi tiga kategori, yaitu remaja (12 – 17 tahun), dewasa awal (18 – 29 tahun) dan dewasa lanjut (30 – 50 tahun). Karakteristik responden Momo Milk berdasarkan usia dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan usia pada tahun 2013 Usia
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Remaja (12 – 17 tahun) Dewasa awal (18 – 29 tahun) Dewasa lanjut (30 – 50 tahun)
7 134 9
4.7 89.3 6.0
Total
150
100.0
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa mayoritas responden yang terpilih tergolong dalam kategori usia dewasa awal, yaitu usia 18 sampai dengan 29 tahun dengan jumlah 134 responden dan persentase 89.3 persen. Di samping itu, responden dengan usia yang tergolong kategori remaja berjumlah tujuh orang dengan persentase 4.7 persen dan responden dengan usia tergolong kategori dewasa pertengahan berjumlah sembilan orang dengan persentase enam persen. Responden yang usianya tergolong dalam kategori dewasa awal menjadi mayoritas dalam penelitian ini. Usia dalam kategori dewasa awal tersebut biasanya responden dengan status pelajar atau mahasiswa dan ada pula responden yang sudah bekerja. Namun, menurut hasil penelitian, responden yang menjadi konsumen Momo Milk lebih banyak yang berstatus mahasiswa. Hal tersebut menjadi salah satu faktor penyebab mengapa responden dengan kategori dewasa awal lebih mendominasi daripada kategori lainnya. Selain itu, faktor pertemanan juga menjadi penyebab utama. Pemilik usaha Momo Milk ini sendiri adalah seorang mahasiswa jadi tidak menutup kemungkinan ia akan mengajak teman-
32
teman mahasiswanya yang lain untuk datang membeli dan mengunjungi geraigerai Momo Milk. “Saya ke sini karena diajak temen saya di IPB, katanya ada tempat kuliner baru di Taman Kencana dan pemiliknya ternyata saya kenal juga jadi saya pengen nyoba aja sekalian bantu usaha temen.” (WN, perempuan, 23) Gerai-gerai Momo Milk, khususnya Momo Café di Taman Kencana, memang sengaja didesain sedemikian rupa sehingga cocok menjadi tempat berkumpul dan bersantai untuk orang-orang yang termasuk dalam kategori usia dewasa awal. Pemilik usahanya sendiri memang lebih menargetkan orang yang termasuk ke dalam kategori usia dewasa awal yang menjadi target pasar Momo Milk. Jenis Kelamin Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden, yaitu laki-laki atau perempuan. Jenis kelamin dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan serta diukur dengan skala nominal. Karakteristik responden Momo Milk berdasarkan jenis kelamin dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan jenis kelamin pada tahun 2013
Laki-laki Perempuan
34 116
Persentase (%) 22.7 77.3
Total
150
100.0
Jenis Kelamin
Jumlah (orang)
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Momo Milk adalah perempuan, yaitu sebanyak 116 responden (77.3 persen). Di samping itu, konsumen laki-laki yang datang hanya sebanyak 34 responden (22.7 persen). Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen perempuan yang datang ke gerai Momo Milk memiliki kecenderungan yang lebih banyak dibandingkan dengan konsumen laki-laki. Menurut pengkuan beberapa konsumen perempuan, hal tersebut terjadi karena seorang konsumen perempuan memiliki sifat berbagi, yaitu lebih sering melakukan sharing kepada teman perempuannya yang lain dibandingkan dengan laki-laki. Menurut pengakuan salah seorang konsumen laki-laki, ia datang ke gerai Momo Milk hanya untuk memenuhi permintaan pasangannya untuk mengunjungi gerai tersebut dan mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk juga dari pasangannya.
33
“Saya tadinya sih mau nemenin pacar aja ke sini, katanya ada tempat baru di Taman Kencana. Kalau bukan karena pacar saya yang ngajak kayaknya saya gak tahu ada tempat ini.” (FH, lakilaki, 22) Sharing yang dilakukan perempuan salah satunya mengenai kuliner sehingga informasi mengenai kuliner tersebut akan tersebar kepada teman perempuannya yang lain. Selain itu, biasanya konsumen perempuan lebih sering mengajak teman perempuannya yang lain untuk mendatangi gerai Momo Milk. Hanya sedikit konsumen perempuan yang mengaku mengajak teman laki-lakinya ke gerai Momo Milk. Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah diikuti konsumen sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori dan diukur dalam skala ordinal. Kategori tingkat pendidikan tersebut diantaranya adalah rendah (lulusan SMP diberi skor 1), sedang (lulusan SMA atau sederajat diberi skor 2) dan tinggi (lulusan Perguruan Tinggi/Diploma diberi skor 3). Karakteristik responden Momo Milk berdasarkan tingkat pendidikan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa mayoritas tingkat pendidikan responden cenderung termasuk dalam kategori sedang dengan jumlah 109 responden dan persentase sebesar 72.7 persen. Kategori sedang merupakan responden dengan lulusan SMA sebagai pendidikan terakhirnya. Responden lainnya memiliki tingkat pendidikan tinggi dan rendah. Responden yang memiliki tingkat pendidikan tinggi sebanyak 33 responden dengan persentase 22 persen. Jumlah tersebut lebih banyak dibandingkan responden yang tingkat pendidikannya rendah, yaitu sebanyak delapan orang dengan persentase 5.3 persen. Data yang diperoleh tersebut menunjukkan bahwa konsumen Momo Milk mayoritas berstatus mahasiswa atau lulusan SMA. Hal tersebut terjadi karena pemilik usaha Momo Milk ini sendiri merupakan seorang mahasiswa sehingga ia akan menyebarkan informasi mengenai produk yang ia jual kepada teman mahasiswanya yang lain. Selain itu, harga produk Momo Milk cocok dengan kantong mahasiswa sehingga konsumennya mayoritas berstatus mahasiswa. Salah satu gerai Momo Milk berada dilokasi kampus IPB Dramaga sehingga itu pun dapat dijadikan alasan mengapa tingkat pendidikan responden cenderung termasuk dalam kategori sedang.
34
Tabel 5 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan tingkat pendidikan pada tahun 2013 Jumlah (orang)
Rendah (lulusan SMP) Sedang (lulusan SMA/sederajat) Tinggi (lulusan Perguruan Tinggi/Diploma)
8 109 33
Persentase (%) 5.3 72.7 22.0
Total
150
100.0
Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan adalah jumlah rupiah pemasukan atau pendapatan yang diperoleh konsumen dalam sebulan. Tingkat pendapatan dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu rendah (kurang dari Rp 500 000,00), sedang (Rp 500 001,00 – Rp 1 000 000,00) dan tinggi (lebih dari Rp. 1 000 001,00) serta diukur dalam skala ordinal. Karakteristik responden Momo Milk berdasarkan tingkat pendapatan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan tingkat pendapatan pada tahun 2013
Rendah (kurang dari Rp 500.000,00) Sedang (Rp 500.001 - Rp 1.000.000,00) Tinggi (lebih dari Rp 1.000.001,00)
106 10 34
Persentase (%) 70.7 6.7 22.7
Total
150
100.0
Tingkat Pendapatan
Jumlah (orang)
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa tingkat pendapatan yang paling dominan adalah pada kategori rendah dengan jumlah 106 responden dan persentase 70.7 persen. Di samping itu, responden dengan tingkat pendapatan sedang berjumlah sepuluh orang dengan persentase 6.7 persen dan responen dengan tingkat pendapatan tinggi berjumlah 34 orang dengan persentase 22.7 persen. Kategori rendah merupakan responden dengan pendapatan yang diperoleh kurang dari Rp 500.000,00 per bulannya. Responden tersebut biasanya masih berstatus pelajar atau mahasiswa yang tidak memiliki pendapatan atau hanya memiliki uang saku per bulan. Momo Milk pada dasarnya memang memiliki target pasar yang masih tergolong pelajar atau mahasiswa. Hal tersebut terlihat dari harga makanan dan minuman yang dijual di gerai Momo Milk masih terjangkau untuk ukuran anak sekolah dan mahasiswa. Selain itu, konsep gerai Momo Milk juga didesain sedemikian rupa sehingga cocok untuk kalangan pelajar dan mahasiswa. Namun ternyata produk Momo Milk juga menarik perhatian kalangan lain, seperti pekerja.
35
Tingkat pendapatan responden yang termasuk kategori tinggi berada pada tingkatan kedua setelah tingkat pendapatan rendah. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa konsumen Momo Milk beragam dan cocok untuk semua kalangan. Namun, tetap yang mendominasi konsumen Momo Milk adalah kalangan pelajar dan mahasiswa dengan tingkat pendapatan yang tergolong rendah. Status Pekerjaan Status pekerjaan adalah kegiatan yang secara rutin dilakukan oleh responden pada saat penelitian berlangsung. Jenis pekerjaan dibedakan menjadi dua kategori, yaitu tidak bekerja (kode 1) dan bekerja (kode 2) serta diukur dengan skala nominal. Karakteristik responden Momo Milk berdasarkan status pekerjaan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan status pekerjaan pada tahun 2013
Tidak bekerja Bekerja
105 45
Persentase (%) 70.0 30.0
Total
150
100.0
Status Pekerjaan
Jumlah (orang)
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Momo Milk tidak memiliki pekerjaan. Hasil yang didapat adalah responden yang tidak bekerja sebanyak 105 responden dengan persentase 70 persen, sedangkan responden yang bekerja sebanyak 45 responden dengan persentase 30 persen. Hal tersebut berhubungan dengan pembahasan sebelumnya pada bagian karakteristik konsumen, yaitu tingkat pendidikan. Tingkat pendidikan responden konsumen Momo Milk cenderung termasuk dalam kategori sedang, yaitu lulusan SMA atau berstatus mahasiswa. Oleh karena itu, konsumen Momo Milk yang dijadikan responden mayoritas tidak bekerja karena masih berstatus mahasiswa. Produk Momo Milk memiliki harga yang terjangkau sehingga produk ini dapat dinikmati oleh semua kalangan dalam masyarakat. Walaupun data responden yang diperoleh lebih banyak menunjukkan responden tidak memiliki pekerjaan, namun tidak menutup kemungkinan mereka akan membeli produk Momo Milk karena harganya terjangkau untuk semua kalangan. Harga yang ditawarkan produk Momo Milk bervariatif, mulai dari yang murah hingga mahal. Dengan variasi harga tersebut maka konsumen dapat memilih produk mana yang akan mereka beli yang sesuai dengan kantong mereka masing-masing.
36
Kepemilikan Akun Twitter Kepemilikan akun twitter adalah suatu identitas atau tanda keikutsertaan yang dimiliki seorang responden dalam media sosial berupa twitter. Kepemilikan akun twitter ini dibagi menjadi dua kategori, yaitu responden yang memiliki akun (ada) dan responden yang tidak memiliki aku (tidak ada). Variabel ini dapat diukur dalam skala nominal. Karakteristik responden Momo Milk berdasarkan kepemilikan akun twitter dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan kepemilikan akun twitter pada tahun 2013 Kepemilikan Akun Twitter
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Tidak ada Ada
12 138
8.0 92.0
Total
150
100.0
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa responden yang memiliki akun twitter sangat mendominasi dengan jumlah hampir seluruh total responden, yaitu 138 orang dengan persentase 92 persen. Di samping itu, sisanya dengan jumlah dua belas orang responden tidak memiliki akun twitter. Hal tersebut membuktikan bahwa hampir seluruh responden konsumen Momo Milk memiliki akun twitter dan memiliki peluang yang besar untuk mendapatkan informasi mengenai Momo Milk melalui twitter tersebut. Walaupun sebagian besar responden memiliki akun twitter masing-masing, namun sebagian besar dari mereka juga bukan merupakan followers akun twitter Momo Milk. Dengan demikian, informasi mengenai Momo Milk tidak sepenuhnya mereka dapat karena mereka bukan merupakan followers akun Momo Milk. Tabel 9
Jumlah dan persentase responden Momo Milk berdasarkan status followers akun Momo Milk pada tahun 2013
Bukan followers Followers
132 18
Persentase (%) 88.0 12.0
Total
150
100.0
Status Followers
Jumlah (orang)
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Momo Milk tidak menjadi followers akun twitter Momo Milk. Ada beberapa responden yang mengaku mendapatkan informasi mengenai Momo Milk melalui akun twitter temannya yang lain yang merupakan followers akun twitter
37
Momo Milk. Informasi tersebut disebarkan oleh temannya itu yang langsung terhubung dengan teman-temannya yang lain di akun twitter-nya sehingga informasi pun menyebar dengan luas. Media sosial, seperti twitter memiliki pengaruh yang besar untuk promosi suatu produk apabila dipergunakan secara maksimal. Walaupun sebagian besar responden Momo Milk memiliki akun twitter masing-masing, namun mereka mengaku jarang sekali mendapatkan informasi mengenai Momo Milk melalui media sosial tersebut. Bahkan ada yang mengaku tidak mengetahui akun twitter Momo Milk. “Media promosinya lebih ditingkatkan lagi karena masih banyak yang belum tahu kalo lewat media sosial saja. Kayaknya masih banyak juga yang belum tahu akun twitter Momo Milk.” (RF, perempuan, 21)
38
KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK SUSU MOMO MILK Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah penilaian yang diberikan oleh konsumen mengenai banyaknya komunikasi pemasaran yang telah dilakukan Momo Milk sehingga konsumen mendapatkan informasi dan berkeinginan untuk berkunjung ke gerai produk dan membeli produk. Penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk dapat diukur dengan skala ordinal. Responden diberikan empat pertanyaan yang berhubungan dengan penilaian tentang pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar. Penilaian ini digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu rendah, sedang dan tinggi. Penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk disajikan dalam Tabel 10. Tabel 10
Jumlah dan persentase penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk pada tahun 2013
Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Rendah Sedang Tinggi Total
Jumlah (orang) 121 27 2
Persentase (%) 80.7 18.0 1.3
150
100.0
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa penilaian konsumen Momo Milk terhadap frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan Momo Milk masih tergolong rendah. Hal tersebut disebabkan oleh bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk sangat jarang ditemui atau diterima oleh konsumen. Menurut pengakuan beberapa konsumen, informasi mengenai produk Momo Milk lebih sering mereka dapatkan melalui kerabat atau teman dekat. Sangat jarang konsumen yang memperoleh informasi mengenai produk Momo Milk melalui brosur, internet maupun media sosial. Konsumen seringkali mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui media sosial milik kerabat atau temannya yang sedang membeli atau berada di gerai Momo Milk, bukan melalui media sosial khusus yang dimiliki Momo Milk untuk mempromosikan produknya. Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk masih sangat sedikit dan jarang sekali dilakukan.
40
“Pemasarannya mesti lebih luas. Tidak terpaku pada media twitter saja. Harus lebih mendalam dan lebih beragam lagi. Misalnya bikin iklan di media cetak atau elektronik.” (NA, laki-laki, 22) Promosi dan pemasaran mengenai produk Momo Milk sangat jarang dilakukan walaupun Momo Milk sudah memiliki akun di salah satu media sosial. Akun yang dimiliki Momo Milk sebenarnya berfungsi untuk menginformasikan mengenai produk dan lokasi gerai-gerai Momo Milk, namun tidak semua orang mengetahui keberadaan akun tersebut sehingga tidak banyak yang mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui akun media sosial tersebut. Menurut pengakuan salah satu responden, ia tidak pernah mengetahui adanya akun Momo Milk tersebut sehingga ia sama sekali tidak pernah mendapatkan informasi mengenai Momo Milk melalui akun media sosial tersebut. Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran Penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah penilaian yang diberikan oleh konsumen mengenai seberapa banyak bauran komunikasi pemasaran yang telah digunakan oleh Momo Milk untuk mengenalkan produknya kepada konsumen. Bauran komunikasi pemasaran tersebut mencakup WOM dan pemasaran langsung melalui media twitter. Penilaian tentang ragam media komunikasi dapat diukur dengan skala ordinal. Penilaian ini digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu rendah, sedang dan tinggi. Penilaian tentang ragam media komunikasi yang digunakan Momo Milk secara lengkap dipaparkan dalam Tabel 11. Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa penilaian konsumen terhadap ragam media komunikasi yang digunakan Momo Milk masih tergolong rendah. Menurut responden, media komunikasi yang digunakan Momo Milk masing sangat kurang dan perlu diperbanyak agar lebih banyak orang yang tahu mengenai keberadaan produk Momo Milk. Beberapa responden mengaku bahwa mereka lebih sering mendapatakan informasi mengenai produk Momo Milk melalui cerita dari kerabat atau teman dekatnya yang pernah membeli dan mengunjungi gerai Momo Milk. Tabel 11 Jumlah dan persentase penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Momo Milk pada tahun 2013 Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran yang Digunakan Rendah Sedang Tinggi Total
Jumlah (orang) 121 27 2
Persentase (%) 80.7 18.0 1.3
150
100.0
41
Bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Momo Milk masih belum beragam. Pemilik usaha mengaku memang baru memanfaatkan media sosial, berupa twitter, sebagai media komunikasi yang digunakan Momo Milk. Menurutnya, melalui media sosial itu saja sudah banyak konsumen yang mengetahui keberadaan Momo Milk walaupun promosi melalui media sosial tersebut masih sangat jarang dilakukan. Selain itu, media komunikasi yang digunakan oleh Momo Milk yang paling kuat adalah media komunikasi Word of Mouth (WOM). Media komunikasi WOM tersebut sebenarnya bukan merupakan media komunikasi yang digunakan oleh Momo Milk, melainkan media tersebut merupakan media yang digunakan oleh konsumen-konsumen Momo Milk kepada teman atau kerabatnya dengan merekomendasikan produk Momo Milk. WOM dapat dilakukan melalui pembicaraan langsung kepada kerabat atau teman dekat dan dapat pula dilakukan melalui media sosial yang terkoneksi kepada kerabat atau teman dekat. Ragam media komunikasi yang digunakan oleh Momo Milk masih sangat sedikit namun telah memberikan pengaruh yang sangat besar dalam menarik konsumen. Pengaruh yang sangat kuat adalah WOM yang dilakukan oleh konsumen melalui media sosial. Walaupun penilaian tentang ragam media komunikasi yang digunakan Momo Milk masih tergolong rendah karena hanya ada dua media yang digunakan untuk menginformasikan produk Momo Milk, namun kedua media tersebut sudah cukup efektif dalam menarik banyak konsumen untuk membeli dan mengunjungi gerai-gerai Momo Milk. “Jangan hanya twitter, tapi coba juga media sosial lain. Papan petunjuk jalan menuju Café Momo Milk di Taman Kencana juga harus ada dan diperbanyak.” (SI, perempuan, 20)
HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK Karakteristik pengunjung adalah keadaan spesifik pengunjung yang berkaitan langsung dengan dirinya. Karakteristik pengunjung atau konsumen Momo Milk yang dilihat dalam penelitian ini terdiri dari enam variabel, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, dan kepemilikan akun twitter. Masing-masing variabel dilihat hubungannya dengan keputusan konsumen dalam memilih produk susu Momo Milk berdasarkan dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan. Keputusan konsumen merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih suatu produk yang dipasarkan melalui media komunikasi pemasaran. Keputusan konsumen dalam penelitian ini diukur menggunakan tahapan dalam konsep AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Berdasarkan kerangka pemikiran yang peneliti gambarkan sebelumnya (Gambar 2), dapat dilihat bahwa keputusan konsumen untuk memilih suatu produk berhubungan dengan karakteristik konsumen tersebut. Tahapan keputusan konsumen yang diambil dalam penelitian ini dilihat berdasarkan dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan, yaitu keputusan konsumen berdasarkan Word of Mouth (WOM) dan keputusan konsumen berdasarkan pemasaran langsung melalui media sosial twitter. Pengujian hubungan karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Hasil pengujian hubungan karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk disajikan dalam Tabel 12. Tabel 12 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi berdasarkan hasil pengujian korelasi antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen Momo Milk melalui bauran komunikasi pemasaran WOM (Word of Mouth) dan twitter pada tahun 2013 Variabel
Keputusan Konsumen melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM Koefisien Signifikansi Korelasi 6.713a 0.752 12.368a 0.030* 0.960 0.004* 0.803 0.210 1.875a 0.866 a 3.487 0.625
Keputusan Konsumen melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Koefisien Signifikansi Korelasi 16.976a 0.075* 12.093a 0.034* 0.100 -0.135* 0.259 0.390 17.949a 0.003* 4.111a 0.534
Usiacs Jenis Kelamincs Tingkat Pendidikanrs Tingkat Pendapatanrs Status Pekerjaancs Kepemilikan Akun Twittercs Keterangan: *berhubungan signifikan pada α kurang dari 0.1 cs pengujian korelasi variabel menggunakan Uji Chi-Square rs pengujian korelasi variabel menggunakan Uji Rank Spearman
44
Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan antara signifikan usia dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel usia memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.752. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen yang diambil melalui media komunikasi WOM. Tidak terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media WOM ini berarti konsumen yang tergolong dalam usia remaja awal, dewasa awal, maupun dewasa pertengahan, tidak memberikan perbedaan dalam membuat keputusan untuk memilih produk Momo Milk. Konsumen yang telah mengetahui informasi mengenai produk Momo Milk melalui teman atau kerabat dekatnya, cenderung memiliki rasa penasaran yang tinggi dan ingin mengetahui lebih lanjut mengenai produk tersebut. Gerai-gerai Momo Milk juga didesain agar menarik dan nyaman untuk dijadikan tempat berkumpul bersama keluarga maupun teman. Dengan informasi yang diperoleh melalui media WOM mengenai Momo Milk, konsumen yang tergolong dalam kategori usia mana pun akan memutuskan untuk membeli produk atau mengunjungi gerai-gerai produk Momo Milk. Hubungan Usia dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya
45
dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah pemasaran langsung dalam bentuk twitter. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel usia memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.075. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen yang diambil melalui media komunikasi twitter. Terdapat hubungan signifikan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media twitter ini berarti tidak semua konsumen memiliki akun twitter sendiri sehingga informasi yang disebarkan melaui media twitter ini terbatas. Mayoritas konsumen yang memperoleh informasi mengenai produk Momo Milk melalui media twitter ini adalah konsumen yang tergolong usia dewasa awal. Menurut hasil wawancara di lapangan, konsumen yang tergolong usia dewasa awal mayoritas memiliki akun twitter sendiri sehingga mereka memperoleh langsung informasi mengenai produk Momo Milk yang disebarkan melalui media twitter. Dengan demikian, konsumen yang tergolong usia dewasa awal tersebut lebih banyak memutuskan untuk membeli produk Momo Milk setelah mendapatkan informasi mengenai produk tersebut melalui media twitter. Sedangkan, konsumen yang termasuk usia remaja awal dan dewasa pertengahan belum seluruhnya memiliki akun twitter sehingga informasi mengenai produk Momo Milk yang diterima oleh mereka melalui twitter sangat jarang mereka peroleh. Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut:
46
H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.030. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media WOM ini berarti konsumen cenderung menyebarkan informasi mengenai suatu produk yang ia sukai kepada teman atau kerabatnya yang memiliki jenis kelamin yang sama. Menurut pengakuan beberapa konsumen perempuan, ia lebih sering memberitahu informasi mengenai produk Momo Milk kepada temannya yang berjenis kelamin perempuan juga. Hal tersebut disebabkan karena perempuan biasanya lebih nyaman untuk share mengenai sesuatu yang ia sukai kepada teman perempuannya yang lain. Sangat jarang perempuan bercerita mengenai sesuatu yang ia sukai kepada teman laki-lakinya, kecuali itu adalah pacar atau sahabat yang paling dekat dengannya. Begitu juga dengan konsumen laki-laki yang mengaku lebih sering mengajak atau menceritakan mengenai produk Momo Milk kepada teman laki-lakinya yang lain. Dengan demikian, informasi yang tersebar melalui media WOM ini bergantung pada jenis kelamin konsumen yang menyebarkan informasi ters ebut. Hubungan Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk.
47
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel jenis kelamin memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.034. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Terdapat hubungan signifikan antara jenis kelamin dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media twitter ini berarti konsumen yang memiliki akun twitter cenderung lebih banyak memiliki teman dengan jenis kelamin yang sama dalam akun twitter-nya tersebut. Menurut pengakuan beberapa konsumen, ia memiliki akun twitter dan mayoritas followers yang ada di akun twitter-nya berjenis kelamin yang sama dengan dirinya. Dengan demikian, informasi yang disebarkan melalui media twitter mengenai produk Momo Milk berhubungan dengan jenis kelamin pemilik akun twitter. Semakin banyak konsumen Momo Milk yang berjenis kelamin perempuan memiliki akun twitter, maka semakin banyak pula calon konsumen perempuan yang akan datang setelahnya. Begitu juga sebaliknya, semakin banyak konsumen Momo Milk berjenis kelamin laki-laki yang memiliki akun twitter, maka semakin banyak pula calon konsumen laki-laki yang akan datang setelahnya. Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima.
48
Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel tingkat pendidikan memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.004. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H1 diterima dan H0 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen yang diambil melalui media WOM ini berarti konsumen dengan tingkat pendidikan yang termasuk sedang lebih sering mengunjungi gerai-gerai Momo Milk. Konsumen yang termasuk kategori tingkat pendidikan sedang biasanya masih senang berkumpul bersama teman-temannya ditempat baru sehingga mereka tertarik untuk mencoba dan membeli produk Momo Milk. Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel tingkat pendidikan memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar -0.135. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendidikan dengan keputusan konsumen yang diambil melalui media twitter ini berarti mayoritas konsumen Momo Milk merupakan konsumen dengan tingkat pendidikan yang sedang atau lulusan SMA. Konsumen dengan lulusan SMA lebih banyak memiliki akun twitter sehingga memungkinkan bagi mereka mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui twitter. Dengan
49
demikian, hal tersebut akan membuat konsumen memutuskan untuk memilih produk Momo Milk dari informasi yang mereka dapatkan melalui twitter. Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel tingkat pendapatan memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.210. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media WOM ini berarti konsumen yang memiliki tingkat pendapatan rendah, sedang, maunpun tinggi, tidak memberikan perbedaan dalam membuat keputusan untuk memilih produk Momo Milk. Hal tersebut disebabkan oleh harga produk Momo Milk yang cukup terjangkau untuk dinikmati oleh semua golongan masyarakat. Konsumen dengan tingkat pendapatan rendah, sedang maupun tinggi sama-sama memiliki kesempatan untuk membeli produk Momo Milk dengan informasi yang mereka dapatkan dari teman atau kerabatnya. Konsumen biasanya hanya sekedar ingin mencoba produk yang mereka ketahui dari teman atau kerabat dekatnya sehingga mereka memutuskan untuk memilih produk Momo Milk.
50
Hubungan Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel tingkat pendapatan memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.390. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H1 ditolak dan H0 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Tidak terdapat hubungan signifikan antara tingkat pendapatan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media twitter ini berarti konsumen yang termasuk dalam kategori tingkat pendidikan rendah, sedang maupun tinggi, tidak memberikan perbedaan dalam mengambil keputusan untuk memilih produk Momo Milk. Konsumen yang termasuk dalam kategori tingkat pendidikan rendah, sedang maupun tinggi dapat mengambil keputusan untuk memilih produk Momo Milk setelah mendapatkan informasi mengenai produk tersebut melalui twitter. Hal tersebut dapat pula disebabkan oleh harga produk Momo Milk yang terjangkau untuk semua kalangan masyarakat. Hubungan Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara status
51
pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel status pekerjaan memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.866. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Tidak terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan konsumen dengan keputusan konsumen untuk memilih produk Momo Milk ini berarti konsumen dengan status bekerja maupun tidak bekerja tidak memberikan perbedaan dalam mengambil keputusan untuk memilih produk melalui media WOM. Konsumen yang membeli produk Momo Milk berstatus bekerja maupun tidak bekerja sama-sama memberikan keputusan untuk membeli produk tersebut setelah mendengar rekomendasi atau cerita dari teman atau kerabat dekatnya mengenai produk Momo Milk. Hubungan Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Chi-
52
Square adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel status pekerjaan memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.003. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Terdapat hubungan signifikan antara status pekerjaan dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui media twitter ini berarti produk Momo Milk merupakan produk yang ditawarkan untuk segala jenis konsumen. Berdasarkan data di lapangan, konsumen dengan status tidak bekerja lebih banyak mengambil keputusan untuk memilih atau membeli produk Momo Milk. Hal tersebut dikarenakan faktor pertemanan dalam media sosial twitter. Konsumen yang memiliki status tidak bekerja biasanya termasuk mahasiswa atau pelajar. Mahasiswa atau pelajar biasanya lebih aktif dalam media sosial, seperti twitter sehingga informasi yang disebarkan melalui twitter akan sangat berhubungan dengan keputusan konsumen yang diambil untuk memilih suatu produk. Hubungan Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel kepemilikan akun twitter memiliki nilai signifikansi Pearson ChiSquare sebesar 0.625. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan
53
antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Tidak terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen melalui media WOM ini berarti konsumen yang memiliki akun atau tidak memiliki akun twitter tidak memberikan perbedaan dalam mengambil keputusan untuk memilih produk Momo Milk. Hal tersebut disebabkan oleh media WOM merupakan media komunikasi yang terjadi antar konsumen tanpa perantara media apapun. Walaupun konsumen tidak memiliki akun twitter, namun konsumen tetap dapat mengambil keputusan untuk memilih produk Momo Milk setelah mendengar cerita atau rekomendasi dari teman atau kerabat dekatnya. Hubungan Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Chi-Square. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara usia dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Chi-Square. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik ChiSquare adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Chi-Square dalam Tabel 12 dapat dilihat bahwa variabel status pekerjaan memiliki nilai signifikansi Pearson Chi-Square sebesar 0.534. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Tidak terdapat hubungan signifikan antara kepemilikan akun twitter dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk ini berarti meskipun hampir seluruh konsumen memiliki akun twitter, tidak seluruhnya memutuskan untuk membeli produk Momo Milk. Hal tersebut disebabkan oleh hampir seluruh konsumen yang memiliki akun twitter tidak menjadi followers akun twitter Momo Milk sehingga informasi yang disebarkan mengenai produk Momo Milk oleh akun twitter Momo Milk tidak menyebar kepada seluruh konsumen yang memiliki akun twitter.
54
55
HUBUNGAN KOMUNIKASI PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH PRODUK SUSU MOMO MILK Pada penelitian ini, komunikasi pemasaran yang dilakukan diukur melalui dua indikator, yaitu frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan dan ragam bauran komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Momo Milk. Masing-masing variabel dilihat hubungannya dengan keputusan konsumen dalam memilih produk susu Momo Milk berdasarkan dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan. Keputusan konsumen merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih suatu produk yang dipasarkan melalui media komunikasi pemasaran. Keputusan konsumen dalam penelitian ini diukur menggunakan tahapan dalam konsep AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Konsep AIDCA tersebut dapat menunjukkan sejauh mana keputusan yang diambil konsumen untuk memilih suatu produk. Berdasarkan kerangka pemikiran yang peneliti gambarkan sebelumnya (Gambar 2), dapat dilihat bahwa keputusan konsumen untuk memilih suatu produk berhubungan dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan pemasar. Tahapan keputusan konsumen yang diambil dalam penelitian ini dilihat berdasarkan dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan, yaitu keputusan konsumen berdasarkan Word of Mouth (WOM) dan keputusan konsumen berdasarkan pemasaran langsung melalui media sosial twitter. Pengujian hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Hasil pengujian korelasi antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui bauran komunikasi pemasaran Word of Mouth (WOM) dan twitter disajikan secara lebih rinci dalam Tabel 13. Tabel 13 Nilai koefisien korelasi dan signifikansi berdasarkan hasil pengujian korelasi antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk pada tahun 2013 Variabel (Spearman’s rho)
Keputusan Konsumen Keputusan Konsumen melalui Saluran melalui Saluran Komunikasi WOM Komunikasi Twitter Koefisien Signifikansi Koefisien Signifikansi Korelasi Korelasi 0.042 0.016* 0.260 0.150
Penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran Penilaian tentang ragam 0.170 0.038* 0.310 bauran komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran 0.115 0.000* 0.294 Keterangan: *berhubungan signifikan pada α kurang dari 0.1
0.230
0.160
56
Hubungan Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 13 dapat dilihat bahwa variabel penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.016. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H1 diterima dan H0 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk ini berarti penilaian konsumen yang tinggi berhubungan dengan keputusan konsumen yang didapat melalui WOM juga tinggi. Konsumen telah menerima bentuk bauran komunikasi pemasaran WOM lebih sering dibandingkan dengan bentuk bauran komunikasi pemasaran lainnya. Hal tersebut ditunjukkan dengan hasil penilaian konsumen tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran yang tergolong tinggi. Informasi yang sering diterima oleh konsumen mengenai produk Momo Milk melalui mulut ke mulut berhubungan dengan keputusan konsumen memilih produk tersebut. Semakin sering konsumen mendengar informasi atau cerita mengenai produk Momo Milk maka semakin menimbulkan rasa penasaran dan tertarik untuk mencoba produk tersebut.
57
Hubungan Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 13 dapat dilihat bahwa variabel penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.150. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk ini karena akun twitter Momo Milk itu sendiri jarang muncul di twitter. Hal tersebut merupakan penyebab banyaknya konsumen yang tidak mengenali produk Momo Milk melalui akun twitter Momo Milk sendiri. Bahkan ada konsumen yang mengaku tidak pernah mengetahui keberadaan akun twitter Momo Milk. Akun twitter Momo Milk masih dinilai rendah karena sangat jarang konsumen yang melihat kemunculan akun twitter Momo Milk di dunia maya. Oleh karena itu, informasi mengenai produk Momo Milk kurang mencuat di masyarakat wilayah Bogor dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk tersebut.
58
Hubungan Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 13 dapat dilihat bahwa variabel penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.038. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H1 diterima dan H0 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk ini karena semakin sering konsumen mendengar informasi mengenai Momo Milk melalui kerabat atau temannya, maka akan berpengaruh pada banyaknya konsumen yang mengetahui dan tertarik terhadap produk Momo Milk. Hal tersebut juga akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk Momo Milk. Hubungan Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang
59
digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 13 dapat dilihat bahwa variabel penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.230. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Tidak terdapat hubungan signifikan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk ini berarti penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran yang rendah, sedang maupun tinggi tidak memberikan perbedaan terhadap keputusan konsumen memilih produk melalui twitter. Hal tersebut disebabkan oleh media sosial yang digunakan oleh Momo Milk hanya sebatas twitter sehingga tidak memungkinkan untuk menjangkau konsumen secara lebih luas dan merata. Oleh karena itu, keputusan yang diambil konsumen juga rendah untuk memilih produk Momo Milk karena tidak banyak konsumen yang menerima informasi mengenai produk Momo Milk. Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth) Pengujian hubungan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran komunikasi pemasaran yang digunakan adalah WOM. Uji hipotesis hubungan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut:
60
H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 13 dapat dilihat bahwa variabel penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.000. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data kurang dari 0.1 maka H1 diterima dan H0 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi WOM. Terdapat hubungan signifikan antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk berarti komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui WOM akan membuat konsumen mengambil keputusan untuk memilih produk Momo Milk. Konsumen yang menerima informasi mengenai suatu produk melalui media komunikasi WOM lebih mudah terbujuk karena komunikasi yang terjadi dalam media ini cenderung berada dalam suatu kelompok sosial yang berkaitan langsung dengan calon konsumen lainnya. Media komunikasi WOM merupakan media komunikasi yang dilakukan secara mulut ke mulut oleh satu konsumen kepada calon konsumen lain mengenai keberadaan suatu produk. Biasanya komunikasi yang terjadi dari mulut ke mulut ini melibatkan hubungan sosial antar konsumen. Konsumen yang telah mencoba produk Momo Milk akan menceritakan kembali produk tersebut kepada calon konsumen lain yang merupakan teman atau kerabat dekatnya sendiri. Menurut hasil wawancara dilapangan, konsumen yang mendapatkan informasi mengenai suatu produk melalui teman atau kerabat dekatnya cenderung lebih mudah terbujuk untuk ikut mencoba produk yang diceritakan tersebut. Hal tersebut terjadi karena sumber informasi yang diterima oleh calon konsumen merupakan teman atau kerabat dekat mereka sendiri sehingga sumber tersebut terpercaya dan membuat calon konsumen tertarik untuk mencoba produk yang rekomendasikan. “Memang lebih baik promosi melalui kerabat atau teman karena kadang-kadang informasi lewat jejaring sosial suka gak bisa dipercaya.” (AN, laki-laki, 17) Keputusan konsumen melalui WOM ini berkaitan erat dengan hubungan antar konsumen dan calon konsumen dalam mengkomunikasikan produk Momo Milk. Bauran komunikasi pemasaran WOM merupakan suatu alat untuk mengkomunikasikan mengenai keberadaan suatu produk yang dilakukan dari mulut ke mulut. Biasanya WOM ini dilakukan oleh konsumen kepada calon konsumen lain dengan merekomendasikan atau menceritakan keberadaan suatu
61
produk yang telah ia coba. Media WOM ini akan lebih efektif apabila dilakukan antar konsumen dalam suatu kelompok sosial yang berhubungan dekat satu sama lain, seperti teman dekat, kerabat dekat atau keluarga. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui WOM berhubungan dengan keputusan konsumen untuk memilih produk Momo Milk. Hal tersebut lebih jelas dipaparkan dalam Tabel 14. Ada beberapa hal yang dipertimbangkan sebelumnya oleh calon konsumen dalam pengambilan keputusan melalui media WOM ini. Pertama, faktor pertemanan. Bauran komunikasi pemasaran WOM ini sangat erat kaitannya dengan hubungan sosial. Semakin banyak teman atau relasi yang dijalin oleh seorang konsumen, maka semakin banyak pula calon konsumen yang akan terbujuk untuk mencoba suatu produk yang ia rekomendasikan. Hasil wawancara dengan pemilik usaha Momo Milk menjelaskan bahwa pemilik sendiri memang sengaja tidak melakukan pemasaran secara besarbesaran. Pemilik Momo Milk sangat mengandalkan pemasaran melalui WOM. Menurutnya, hanya melalui WOM ini produk Momo Milk sudah banyak dikenal masyarakat di wilayah Bogor. Media ini juga mendukung efisiensi suatu usaha karena pemilik usaha tidak perlu mengeluarkan biaya yang mahal untuk memasarkan produknya kepada publik melainkan konsumen yang akan mengkomunikasikan mengenai keberadaan produk tersebut. Hal yang kedua adalah keberadaan tempat kuliner baru. Menurut pengakuan beberapa konsumen, mereka berkunjung ke gerai-gerai Momo Milk karena ingin mengetahui tempat kuliner baru di Bogor. Menurut mereka, wisata kuliner di Bogor masih sangat kurang dan tidak bervariatif sehingga apabila ada tempat-tempat kuliner baru maka akan menjadi magnet bagi para calon konsumen untuk datang dan membeli produk yang ditawarkan tempat tersebut. Dengan demikian, keputusan konsumen melalui bauran komunikasi pemasaran WOM sangat efektif dalam mengkomunikasikan keberadaan suatu produk dan membuat calon konsumen terbujuk untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian Putri (2010), pengujian korelasi antara pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan perilaku pengunjung menunjukkan adanya hubungan yang kuat. Hubungan yang kuat tersebut diperoleh karena adanya kegiatan promosi yang dilakukan Kebun Raya Bogor sebagai pemasar. Promosi tersebut membuat pengunjung menjadi tertarik dan memiliki motivasi untuk berkunjung serta timbul sikap positif yang mendorong pengunjung untuk melakukan kunjungan. Hasil yang sama juga ditunjukkan dari penelitian Mahakami (2008) yang menjelaskan bahwa peubah komunikasi pemasaran memiliki pengaruh yang simultan terhadap keputusan pembelian oleh konsumen, sedangkan peubah promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta publisitas memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.
62
Tabel 14 Jumlah dan persentase tahap pengambilan keputusan AIDCA responden Momo Milk yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran WOM (Word of Mouth)
Tahap Pengambilan Keputusan AIDCA
Total Jumlah (orang)
0 Attention Interest Desire Conviction Action
8 5 2 4 6 125
Persentase (%) 5.3 3.3 1.3 2.7 4.0 83.3
Total
150
100.0
Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa mayoritas responden mengambil keputusan hingga tahap action. Tahap tersebut menunjukkan bahwa responden telah mengambil keputusan untuk membeli produk Momo Milk. Sebanyak 125 responden telah mencapai tahap action dengan persentase 83.3 persen. Hampir seluruh responden telah memilih atau membeli produk Momo Milk setelah mendapatkan cerita atau rekomendasi melalui media WOM. Berdasarkan hasil yang diperoleh, terbukti bahwa media WOM ini sangat efektif dalam mendorong konsumen untuk memilih suatu produk yang dipasarkan. Penjelasan di atas berkaitan dengan hasil penelitian Kalsum (2008) yang menunjukkan bahwa produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh sangat signifikan dan nyata terhadap keputusan konsumen memilih suatu produk. Orang merupakan variabel yang sangat dominan berpengaruh terhadap keputusan tersebut. Hal tersebut berarti bahwa orang sangat menentukan keputusan konsumen dalam memilih produk. Hasil penelitian tersebut menunjukkan kekuatan bauran komunikasi pemasaran melalui WOM yang terjalin antar konsumen mampu mempengaruhi konsumen lainnya untuk memutuskan memilih produk Momo Milk. Terlihat pula dalam tabel 14 bahwa responden lebih banyak mencapai tahap action setelah mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui saluran pribadi Word of Mouth (WOM). Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter Pengujian hubungan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dilakukan dengan Uji Rank Spearman. Pengujian ini dilakukan dua kali karena dalam variabel keputusan konsumen terdapat dua bauran komunikasi pemasaran yang digunakan dan masing-masing diuji hubungannya dengan variabel independen. Pada pengujian ini bauran
63
komunikasi pemasaran yang digunakan adalah twitter. Uji hipotesis hubungan antara penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk dapat dijabarkan sebagai berikut: H0
=
H1
=
Tidak terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk. Terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk.
Hipotesis di atas akan diuji dengan melihat nilai signifikansi dari hasil pengujian Rank Spearman. Kriteria pengujian hipotesis dengan uji statistik Rank Spearman adalah jika nilai signifikansi lebih dari 0.1, maka H0 diterima dan jika nilai signifikansi kurang dari 0.1 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Berdasarkan hasil uji statistik Rank Spearman dalam Tabel 13 dapat dilihat bahwa variabel penilaian tentang ragam bauran komunikasi pemasaran memiliki nilai signifikansi Rank Spearman sebesar 0.160. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai signifikansi yang diperoleh dari pengolahan data lebih dari 0.1 maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen yang diambil berdasarkan media komunikasi twitter. Tidak terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melaui twitter ini berarti konsumen tidak memberikan perbedaan dalam mengambil keputusan untuk memilih produk atau tidak memilih produk setelah menerima komunikasi pemasaran yang dilakukan. Hasil pengolahan data dan wawancara dengan beberapa responden menunjukkan bahwa penilaian komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Momo Milk masih sangat rendah sehingga berhubungan pula dengan keputusan konsumen yang diambil untuk memilih produk Momo Milk. Keputusan konsumen melalui twitter juga masih tergolong rendah karena menurut hasil pengolahan data sebelumnya, sebagian besar konsumen tidak mencapai tahapan apapun dalam konsep AIDCA. Hal tersebut menjelaskan bahwa hampir seluruh konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini tidak melakukan tindakan untuk membeli atau bahkan tidak tertarik sama sekali terhadap produk. Bauran komunikasi pemasaran twitter mampu menyebarkan informasi secara cepat dengan jangkauan yang luas. Namun, pihak Momo Milk sendiri belum bisa memanfaatkan media tersebut dengan baik dan maksimal. Beberapa konsumen mengaku tidak pernah mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui twitter. Padahal sebagian besar konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini memiliki akun twitter masing-masing. Selain itu, Momo Milk sendiri memiliki akun twitter yang dapat dimanfaatkan untuk menyebarkan informasi mengenai keberadaan produk dan menunjukkan lokasi gerai-gerai yang menjual produk Momo Milk. “Menurut saya, promosi yang paling efektif adalah dengan menggunakan media sosial namun harus ditingkatkan lagi untuk Momo Milk biar konsumen bisa lebih banyak yang tahu info tentang Momo Milk lewat media yang lain.” (RL, laki-laki, 22)
64
Keputusan konsumen melalui twitter merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen untuk memilih atau tidak memilih produk Momo Milk setelah ia mendapatkan informasi mengenai suatu produk. Informasi melalui twitter ini dapat di share oleh konsumen yang telah mencoba produk Momo Milk atau dapat pula di share oleh pelaku usaha itu sendiri melalui akun twitter Momo Milk. Media twitter ini dapat sangat efektif apabila digunakan semaksimal mungkin oleh pihak konsumen maupun produsen Momo Milk. Menurut data yang diperoleh, sebagian besar konsumen telah memiliki akun twitter masing-masing sehingga apabila informasi untuk memasarkan suatu produk disebarkan melalui media ini, maka akan lebih cepat menyebar dan dilihat langsung oleh calon konsumen lain yang saling berhubungan. Hal tersebut lebih jelas dipaparkan dalam Tabel 15. Berdasarkan hasil pengolahan data yang diperoleh dari 150 konsumen Momo Milk yang dijadikan responden penelitian, menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen tidak mencapai tahap mana pun dalam konsep AIDCA untuk pengambilan keputusan memilih produk setelah mendapatkan informasi mengenai produk melalui media twitter. Hal tersebut ditunjukkan dengan jumlah responden sebanyak 75 orang dengan persentase 50 persen termasuk dalam kategori nol. Kategori nol dalam tabel tersebut merupakan kategori yang menunjukkan bahwa responden sama sekali tidak mendapatkan informasi atau bahkan berkeinginan untuk membeli suatu produk yang ia peroleh dari media twitter. Namun, mayoritas kedua menunjukkan bahwa konsumen telah mencapai tahap action dalam pengambilan keputusan melalui media twitter dengan jumlah sebanyak 56 responden (37.3 persen). Walaupun demikian, tetap saja yang mendominasi adalah konsumen dengan kategori nol, yaitu sama sekali tidak memutuskan apaapa atau tidak mencapai tahap mana pun dalam pengambilan keputusan tersebut. Tabel 15 Jumlah dan persentase tahap pengambilan keputusan AIDCA responden Momo Milk yang Diperoleh melalui Bauran Komunikasi Pemasaran Twitter
Tahap Pengambilan Keputusan AIDCA
Total Jumlah (orang)
0 Attention Interest Desire Conviction Action
75 9 5 2 3 56
Persentase (%) 50.0 6.0 3.3 1.3 2.0 37.3
Total
150
100.0
Ada beberapa hal yang menjadi penyebab konsumen tidak mencapai tahap mana pun dalam pengambilan keputusan tersebut. Konsumen biasanya mendapatkan informasi melalui media twitter apabila ia aktif mengikuti
65
perkembangan akun twitter yang dimaksud atau menjadi followers akun twitter tersebut. Namun, pada kenyataan dilapangan, sebagian besar konsumen mengaku tidak menjadi followers akun twitter Momo Milk. Bahkan ada bebeapa konsumen yang mengaku tidak mengetahui keberadaan akun twitter Momo Milk hingga penelitian ini dilakukan. Dengan demikian, informasi mengenai produk Momo Milk yang di share melalui akun twitter Momo Milk tidak sepenuhnya tersebar kepada konsumen maupun calon konsumen meskipun mereka memiliki akun twitter masing-masing. Sebagian besar konsumen mengaku mendapatkan informasi mengenai Momo Milk melalui teman atau kerabat dekat mereka. Ada juga beberapa konsumen yang mengaku mengetahui produk Momo Milk melalui akun twitter Momo Milk lalu memutuskan untuk mencoba produk tersebut. Namun, sebagian besar konsumen merasa tidak pernah melihat bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh akun twitter Momo Milk itu sendiri. Hal tersebut berhubungan dengan hasil pengolahan data yang diperoleh pada tabel yang menunjukkan bahwa mayoritas konsumen tidak mencapai tahap apapun dalam pengambilan keputusan untuk memilih produk Momo Milk karena mereka memang tidak pernah melihat informasi terkait produk tersebut di media twitter. Bauran komunikasi pemasaran twitter yang digunakan oleh Momo Milk tidak dimanfaatkan dengan baik sehingga berakibat pada rendahnya tindakan responden untuk membeli produk Momo Milk. Hal tersebut menyebabkan tidak adanya hubungan antara komunikasi pemasaran melalui twitter dengan keputusan konsumen yang diambil karena sebagian besar konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini tidak mencapai tahap manapun dalam konsep AIDCA yang berarti sebagian besar konsumen tidak ingin membeli bahkan tidak tertarik sama sekali terhadap produk yang disampaikan melalui media komunikasi twitter. Alasan mereka tidak ingin membeli atau tidak tertarik sama sekali terhadap produk karena Momo Milk belum secara optimal memanfaatkan media sosial twitter untuk memasarkan produknya sehingga informasi yang disebarkan melalui twitter tidak mampu menarik konsumen untuk datang ke gerai-gerai Momo Milk dan membeli produk yang ditawarkan. Penjelasan di atas berkaitan dengan hasil penelitian Sinaga (2009) yang menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran ternyata tidak mempengaruhi keputusan konsumen memilih kartu pra bayar Telkomsel sebagai obyek penelitian di Kelurahan Padang Bulan. Responden dalam penelitian tersebut memutuskan memilih produk lebih diutamakan karena ajakan keluarga, teman, ataupun orang lain. Ada beragam motivasi responden dalam memutuskan memilih produk tersebut. Motivasi yang paling utama adalah keunggulan dari produk yang dipasarkan. Responden tidak terlalu dipengaruhi oleh strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Telkomsel dalam memutuskan memilih kartu pra bayar tetapi lebih banyak dipengaruhi oleh komunikasi antar pribadi.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1. Karakteristik konsumen Momo Milk mayoritas tergolong dalam kategori usia dewasa awal, yaitu 18 – 29 tahun dan cenderung lebih banyak yang berjenis kelamin perempuan. Konsumen Momo Milk memiliki tingkat pendidikan yang sedang, yaitu lulusan SMA sehingga tingkat pendapatan konsumen Momo Milk cenderung rendah, yaitu kurang dari Rp 500 000,00. Hal tersebut berkaitan pula dengan status bekerja konsumen Momo Milk yang sebagian besar memiliki status tidak bekerja. Hampir seluruh konsumen Momo Milk memiliki akun twitter masing-masing, namun hampir seluruhnya juga bukan merupakan followers akun twitter Momo Milk. 2. Hasil pengujian korelasi antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui Word of Mouth (WOM) adalah tidak terdapat hubungan signifikan antara hampir semua faktor karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen melalui media tersebut. Hanya dua faktor yang menunjukkan adanya hubungan, yaitu faktor jenis kelamin dan tingkat pendidikan. Di samping itu, hasil pengujian korelasi antara karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui twitter adalah terdapat hubungan signifikan antara hampir semua faktor karakteristik konsumen dengan keputusan konsumen melalui media tersebut. Hanya ada dua faktor yang menunjukkan tidak adanya hubungan, yaitu tingkat pendapatan dan kepemilikan akun twitter. 3. Hasil pengujian korelasi antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melalui Word of Mouth (WOM) adalah terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen melalui WOM. Di samping itu, hasil pengujian korelasi antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen memilih produk Momo Milk melaui twitter adalah tidak terdapat hubungan signifikan antara komunikasi pemasaran dengan keputusan konsumen melalui twitter. Saran 1. Momo Milk harus lebih meningkatkan pelaksanaan komunikasi pemasarannya dengan menambah ragam bauran komunikasi pemasaran sehingga keberadaan dan informasi mengenai produk Momo Milk dapat tersebar dengan cepat dan menjangkau seluruh wilayah Bogor. Hal tersebut dapat dilakukan dengan membuat brosur, billboard atau menampilkan iklan mengenai Momo Milk di media cetak atau media elektronik. Menambah ragam bauran komunikasi pemasaran juga dapat dilakukan dengan membuat akun facebook, path, dan media sosial lainnya sehingga mempermudah Momo Milk dalam mengkomunikasikan produknya kepada publik. 2. Pihak Momo Milk harus meningkatkan frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran melalui media sosial maupun media lainnya agar para konsumen dan calon konsumen lebih sering melihat informasi mengenai produk Momo
68
Milk sehingga mereka tertarik untuk datang dan kembali lagi mengunjungi gerai-gerai Momo Milk dan membeli produk Momo Milk tersebut. 3. Adanya pemasaran melalui website yang dapat digunakan secara interaktif, bukan hanya untuk melihat profil dari Momo Milk saja. Hal ini memudahkan calon konsumen yang berada dimanapun untuk mengakses informasi. Kemudahan mengakses informasi ini akan memberikan respon positif dari calon konsumen sehingga mereka memutuskan untuk memilih produk tersebut karena terdapat banyak kemudahan dalam pelayanannya.
DAFTAR PUSTAKA [DEPTAN]. Departemen Pertanian. 2013. Populasi sapi perah menurut Provinsi tahun 2009 – 2013*. [Tabel]. [Internet]. [diunduh 2014 Januari 24]. Dapat diunduh dari: http://www.deptan.go.id/infoeksekutif/nak/pdfeisNAK2013/Pop_SapiPerah_Prop_2013.pdf [DEPTAN]. Departemen Pertanian. 2013. Produksi susu menurut Provinsi tahun 2009 – 2013*. [Tabel]. [Internet]. [diunduh 2014 Januari 24]. Dapat diunduh dari: http://www.deptan.go.id/infoeksekutif/nak/pdfeisNAK2013/Prod_Susu_Prop_2013.pdf [ILPDD]. Informasi laporan penyelenggaraan pemerintahan daerah. 2012. Kinerja urusan pemerintahan prioritas ketiga: peningkatan ketahanan pangan. [Internet]. [diunduh 2014 Januari 24]. Dapat diunduh dari: http://www.bogorkab.go.id/wp-content/uploads/2013/03/ILPPDTahun-2012-Kabupaten-Bogor.pdf Agustina L. 2013. Efektivitas komunikasi pemasaran produk olahan pertanian Institut Pertanian Bogor di Serambi Botani, Gandaria City. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. 107 hal. Herlambang ES, Hubeis M, Palupi NS. 2011 Sep. Kajian perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran the herbal di Kota Bogor. Manajemen IKM. [Internet]. [diunduh 2013 Maret 12]. 6(2): 143-151. Dapat diunduh dari: http://journal.ipb.ac.id/index.php/jurnalmpi/article/viewFile/3750/257 9 Hermawan A. 2012. Komunikasi pemasaran. Jakarta (ID): Erlangga. 240 hal. Kalsum EU. 2008. Analisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih fakultas ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. [Tesis]. [Internet]. [diunduh 2013 Maret 16]. 132 hal. Dapat diunduh dari: http://id.pdfsb.com/readonline/625646466577743057335231436e356a5 6413d3d-4685014 Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi bisnis. Bogor (ID): IPB Press. 198 hal. Keller KL, Kotler P. 2009. Manajemen pemasaran. Edisi Ketiga Belas (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Sabran B). Edisi 13. Jilid 2. Jakarta (ID): Erlangga. 412 hal. [Judul asli: Marketing Management, Thirteenth Edition] Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-prinsip pemasaran. Jilid kedua. Edisi kedua belas. Jakarta (ID). Erlangga. 376 hal. Mahakami ET. 2008. Pengaruh faktor komunikasi pemasaran perusahaan terhadap keputusan pembelian konsumen. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. 111 hal. Mugniesyah SS. 2009. Materi kuliah pendidikan orang dewasa (Hasil Revisi Buku Tahun 2006). Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Putri AD. 2010. Hubungan komunikasi pemasaran dengan perilaku pengunjung agrowisata Kebun Raya Bogor. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
70
Rahman A. 2008. Analisis kepuasan konsumen produk susu ULTRA MILK. [Skripsi]. [Internet]. [diunduh 2013 Juni 9]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. 102 hal. Dapat diunduh dari: http://repository.ipb.ac.id/bitstream/handle/123456789/1394/A08ara.p df Rangkuti F. 2009. Strategi promosi yang kreatif dan analisis kasus integrated marketing communication. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Sarwono SW. 2010. Pengantar psikologi umum. Jakarta (ID): RajaGrafindo Persada. 235 hal. Shimp TA. 2004. Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu (Alih bahasa dari Bahasa Inggris oleh Yahya DK). Edisi Kelima. Jilid 2. Jakarta (ID): Erlangga. 324 hal. [Judul asli: Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications, 5th Ed.] Sinaga JVS. 2009. Strategi komunikasi pemasaran dan keputusan memilih kartu pra bayar. [Skripsi]. [Internet]. [diunduh 2013 Maret 16]. Medan (ID): Universitas Sumatera Utara. 139 hal. Dapat diunduh dari: http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/14801/1/09E02873.pdf Singarimbun M, Effendi S. 2008. Metode penelitian survai. Effendi S, editor. Jakarta (ID): LP3ES. Sobur A. 2003. Psikologi umum dalam lintasan sejarah. Bandung (ID): Pustaka Setia. 230 hal. Sumarwan U. 2002. Perilaku konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. 368 hal. Sunyoto D. 2012. Konsep dasar riset pemasaran dan perilaku konsumen. Jakarta (ID): CAPS. 284 hal. Tarigan ABP. 2010. Faktor-faktor yang berhubungan dengan motivasi pelanggan dalam pembelian teh dan kelapa sawit. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Tjiptono F. 2008. Strategi pemasaran. Edisi Ketiga. Yogyakarta (ID): ANDI OFFSET. 588 hal. Veraria M. 2010. Analisis strategi komunikasi dalam pemasaran susu sapi perah di KUD Giri Tani, Cisarua, Bogor, Jawa Barat. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. 101 hal.
71
LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner penelitian No. Responden: KUESIONER SURVEI Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen Memilih Produk Olahan Susu Momo Milk
Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian yang digunakan untuk mengumpulkan data dari responden dalam rangka penulisan skripsi program sarjana yang dilakukan oleh: Nama/NRP : Marsha Nurul Septiani/I34100114 Departemen/Fakultas : Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat/Fakultas Ekologi Manusia Universitas : Institut Pertanian Bogor Peneliti meminta kesediaan Anda untuk meluangkan waktu untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner ini secara jujur, jelas, dan benar. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk keperluan akademik. Terimakasih atas bantuan dan kerjasamanya. Nama Alamat No. Telpon/HP
: : :
A. KARAKTERISTIK KONSUMEN Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda anggap benar! 1.
Berapa usia Anda saat ini? .......... tahun
2.
Sebutkan jenis kelamin Anda! Laki-laki Perempuan
3. Apa pendidikan terakhir Anda saat ini? SMP SMA atau sederajat Perguruan Tinggi/Diploma 4. Apakah Anda saat ini bekerja? Ya Tidak Jika Ya, apa pekerjaan Anda? Pegawai Negeri Sipil (PNS) Pegawai Swasta
72
Wiraswasta Lainnya, sebutkan: ………. 5. Berapa pendapatan Anda dalam sebulan? ................................ rupiah 6. Apakah Anda memiliki akun Twitter? Ya Tidak Jika Ya, apakah Anda termasuk salah satu follower’s akun Twitter Momo Milk (@MOMOMILK_)? Ya Tidak B. KOMUNIKASI PEMASARAN Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda anggap benar! Penilaian tentang Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran 7. Apakah Anda mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui kerabat dekat/personal? Ya Tidak 8. Apakah Anda pernah melihat informasi mengenai produk Momo Milk pada sebuah leaflet atau brosur? Ya Tidak 9. Apakah Anda pernah melihat informasi mengenai produk Momo Milk dalam suatu media sosial (Twitter, Facebook, dan lain-lain)? Ya Tidak 10. Apakah Anda pernah melihat informasi mengenai produk Momo Milk melalui internet? Ya Tidak Penilaian tentang Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran 11. Seberapa sering Anda mendapatkan informasi mengenai produk Momo Milk melalui kerabat dekat/personal? Tidak pernah Jarang Sering Sangat sering 12. Seberapa sering Anda melihat informasi mengenai produk Momo Milk pada sebuah leaflet atau brosur? Tidak pernah Jarang Sering Sangat sering 13. Seberapa sering Anda melihat informasi mengenai produk Momo Milk dalam suatu media sosial (Twitter, Facebook, dan lain-lain)?
73
Tidak pernah Jarang Sering Sangat sering 14. Seberapa sering Anda melihat informasi mengenai produk Momo Milk melalui internet? Tidak pernah Jarang Sering Sangat sering
C. KEPUTUSAN KONSUMEN Bacalah pernyataan-pernyataan dibawah ini secara perlahan dan seksama, kemudian berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda anggap benar! Bagian I Bauran Komunikasi Pemasaran : Word of Mouth/mulut ke mulut No Pernyataan Ya Tidak Unsur Attention 15 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mengetahui keberadaan produk Momo Milk. 16 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mengetahui berbagai macam rasa yang dimiliki produk Momo Milk. 17 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mengetahui keberadaan Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 18 Saya mengetahui informasi mengenai produk Momo Milk melalui kerabat dekat. Unsur Interest 19 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya tertarik untuk mencoba produk Momo Milk. 20 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya tertarik untuk mencoba berbagai macam rasa dari produk Momo Milk. 21 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya tertarik untuk mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 22 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya tertarik untuk mengetahui informasi mengenai produk Momo Milk. Unsur Desire 23 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya ingin mencoba produk Momo Milk. 24 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya ingin mencoba berbagai macam rasa yang dimiliki produk Momo Milk. 25 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya ingin mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor.
74
26
Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya ingin mencari informasi lebih lanjut mengenai produk Momo Milk. Unsur Conviction 27 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya akan membeli produk Momo Milk. 28 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya akan mencoba berbagai macam rasa yang dimiliki produk Momo Milk. 29 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya akan mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 30 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mencari informasi mengenai produk Momo Milk. Unsur Action 31 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya membeli produk Momo Milk. 32 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mencoba berbagai/beberapa macam rasa yang dimiliki produk Momo Milk. 33 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 34 Setelah saya mendengar cerita dari kerabat dekat, saya mengakses informasi mengenai produk Momo Milk. BAGIAN II Bauran Komunikasi Pemasaran : Pemasaran langsung (Twitter) No Pernyataan Ya Tidak Unsur Attention 35 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya mengetahui keberadaan produk tersebut. 36 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya mengetahui berbagai macam rasa yang dimiliki produk tersebut. 37 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya mengetahui keberadaan Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 38 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya mengetahui informasi mengenai produk tersebut. Unsur Interest 39 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk tersebut. 40 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai berbagai macam rasa yang dimiliki produk tersebut. 41 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya tertarik untuk mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 42 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai informasi produk tersebut. Unsur Desire 43 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya ingin mencoba
75
produk tersebut. Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya ingin mencoba berbagai macam rasa yang dimiliki produk tersebut. 45 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya ingin mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 46 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya ingin mencari informasi lebih lanjut mengenai produk tersebut. Unsur Conviction 47 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya akan membeli produk tersebut. 48 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya akan mencoba berbagai macam rasa yang dimiliki produk tersebut. 49 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya akan mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 50 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya akan mencari informasi lebih lanjut mengenai produk tersebut. Unsur Action 51 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya membeli produk tersebut. 52 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya mencoba berbagai/beberapa macam rasa yang dimiliki produk tersebut. 53 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya mengunjungi Momo Café di Taman Kencana, Bogor. 54 Setelah saya melihat twitter Momo Milk, saya sering mengakses informasi mengenai produk tersebut. 44
55. Apakah saran dan kritik Anda untuk pengembangan media promosi/pemasaran produk Momo Milk? ……………………………………………………………….…….…...… ……………………………………………………………………………… ………
76
Lampiran 2 Panduan wawancara informan Gambaran tentang Produk Olahan Susu Momo Milk 1. Bagaimana sejarah tercetusnya produk susu Momo Milk? 2. Bagaimana latar belakang dan perkembangan usaha produk susu Momo Milk? 3. Apa visi, misi, dan tujuan dibentuknya usaha produk susu Momo Milk? 4. Apa arti dari nama merek susu Momo Milk itu sendiri? 5. Ada berapa jumlah pegawai di gerai-gerai penjualan Momo Milk, khususnya Momo Café di Taman Kencana, Bogor? 6. Bagaimana bentuk kerjasama antara peternak lokal penghasil susu sapi perah dengan produsen penghasil produk susu Momo Milk? 7. Apa saja menu yang ditawarkan, selain susu, di Momo Café Taman Kencana, Bogor? 8. Bagaimana membuat variasi menu susu agar menarik dan memiliki cita rasa yang unik namun enak? 9. Berapa rata-rata harga yang ditawarkan pada menu-menu tersebut? 10. Kapan biasanya waktu pengunjung banyak datang? 11. Media-media apa saja yang digunakan dalam pemasaran produk susu Momo Milk? 12. Bagaimana perkembangan pemasaran produk susu Momo Milk melalui media-media promosi? 13. Apa manfaat dan keunggulan dari produk susu Momo Milk? 14. Berapa biaya promosi yang dikeluarkan oleh produsen Momo Milk? 15. Berapa omset yang didapatkan dari penjualan produk susu Momo Milk?
77
Lampiran 3 Jadwal pelaksanaan penelitian
Kegiatan
Juni
Sep
Okt
Nov
Des
Jan
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Penyusunan Proposal Skripsi Kolokium Perbaikan Proposal Skripsi Pengambilan Data Lapang Pengolahan dan Analisis Data Penulisan Draft Skripsi Uji Petik Sidang Skripsi Perbaikan Laporan Skripsi Lampiran 4 Struktur organisasi Momo Milk Ownership
Account Manager
Manager
Front Area
Waiter/waitress
Busperson
Barista
Drink Specialist
Purchasing
Head Chef
Cook
Dishwasher
Storekeeper
78
Lampiran 5 Bentuk bauran komunikasi pemasaran dan gerai-gerai Momo Milk
Akun Twitter Momo Milk
Gerai Momo Milk
79
Logo Momo Milk
80
Lampiran 6 Produk olahan susu Momo Milk
81
Lampiran 7 Hasil uji statistik Chi-Square dan Rank Spearman
Pengujian Hubungan antara Usia dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
6.713a 7.356
10 10
.752 .691
.316
1
.574
150
a. 13 cells (72.2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .09. Pengujian Hubungan antara Usia dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
16.976a 13.047
10 10
.075 .221
3.756
1
.053
150
a. 15 cells (83.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .09. Pengujian Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Df
Asymp. Sig. (2-sided)
12.368a 12.828
5 5
.030 .025
.071
1
.790
150
a. 9 cells (75.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .45.
82
Pengujian Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Df
Asymp. Sig. (2-sided)
12.093a 13.602
5 5
.034 .018
10.368
1
.001
150
a. 7 cells (58.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .45. Pengujian Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Df
Asymp. Sig. (2-sided)
1.875a 2.485
5 5
.866 .779
.068
1
.794
150
a. 9 cells (75.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .60. Pengujian Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Df
Asymp. Sig. (2-sided)
17.949a 18.066
5 5
.003 .003
2.316
1
.128
150
a. 7 cells (58.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .60.
83
Pengujian Hubungan antara Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
3.487a 4.033
5 5
.625 .545
.563
1
.453
150
a. 8 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .16. Pengujian Hubungan antara Kepemilikan Akun Twitter dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
4.111a 5.057
5 5
.534 .409
3.373
1
.066
150
a. 8 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .16.
84
Pengujian Korelasi antara Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth Correlations Tingkat Pendidikan Correlation Coefficient Tingkat Pendidikan
Spearman's rho Keputusan Konsumen (WOM)
Keputusan Konsumen (WOM)
1.000
.004
.
.960
N
150
150
Correlation Coefficient
.004
1.000
Sig. (2tailed)
.960
.
N
150
150
Sig. (2tailed)
Pengujian Korelasi antara Tingkat Pendidikan dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter Correlations Tingkat Pendidikan Correlation Coefficient Tingkat Pendidikan
1.000
-.135
.
.100
150
150
-.135
1.000
Sig. (2tailed)
.100
.
N
150
150
Sig. (2tailed) N
Spearman's rho
Correlation Coefficient Keputusan Konsumen (Twitter)
Keputusan Konsumen (Twitter)
85
Pengujian Korelasi antara Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth Correlations Tingkat Pendapatan Correlation Coefficient Tingkat Pendapatan
1.000
.210
.
.803
N
150
150
Correlation Coefficient
.210
1.000
Sig. (2tailed)
.803
.
N
150
150
Sig. (2tailed)
Spearman's rho Keputusan Konsumen (WOM)
Keputusan Konsumen (WOM)
Pengujian Korelasi antara Tingkat Pendapatan dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter Correlations Tingkat Pendapatan Correlation Coefficient Tingkat Pendapatan
Spearman's rho Keputusan Konsumen (Twitter)
Keputusan Konsumen (Twitter)
1.000
.390
.
.259
N
150
150
Correlation Coefficient
.390
1.000
Sig. (2tailed)
.259
.
N
150
150
Sig. (2tailed)
86
Pengujian Korelasi antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen melalui Word of Mouth
Correlations Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Correlation Coefficient Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Spearman's rho Keputusan Konsumen (WOM)
Keputusan Konsumen (WOM)
1.000
.115
.
.000
N
150
150
Correlation Coefficient
.115
1.000
Sig. (2tailed)
.000
.
N
150
150
Sig. (2tailed)
Pengujian Korelasi antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Konsumen melalui Twitter
Correlations Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Spearm an's rho
Correlation Coefficient
1.000
.294**
.
.160
150
150
.294**
1.000
Sig. (2-tailed)
.160
.
N
150
150
Sig. (2-tailed) N
Keputusan Konsumen (Twitter)
Keputusan Konsumen (Twitter)
Correlation Coefficient
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
RIWAYAT HIDUP Marsha Nurul Septiani dilahirkan di Bogor pada tanggal 30 September 1992, dari pasangan Asrul Kahar dan Rachmawati. Pendidikan formal yang pernah dijalani penulis adalah SDN Gunung Gede Bogor pada periode 1998 – 2004, SMP Negeri 5 Bogor periode 2004 – 2007, dan SMA Negeri 3 Bogor periode 2007 - 2010. Pada tahun 2010, penulis diterima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama, Institut Pertanian Bogor melalui jalur UTM (Ujian Talenta Mandiri). Setelah itu, pada tahun 2011 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Selain aktif dalam perkuliahan, penulis juga aktif sebagai anggota Divisi Advertising and Multimedia HIMASIERA (Himpunan Mahasiswa Peminat IlmuIlmu Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat) sebagai sekretaris divisi pada masa kepengurusan 2011 - 2012, anggota UKM MAX!! divisi Event Organizer (EO) mulai tahun 2012, dan pernah menjadi anggota UKM Basket Institut Pertanian Bogor serta masih aktif mengikuti pertandingan basket di tingkat IPB. Penulis pernah meraih penghargaan karena berprestasi dalam bidang olahraga basket putri mewakili nama Fakultas Ekologi Manusia (FEMA) dalam ajang olahraga tahunan Olimpiade Mahasiswa IPB (OMI) 2012 dengan predikat juara III. Penulis juga mendapatkan beasiswa dari PT Indocement selama satu tahun pada periode 2012-2013.
