PENGARUH FAKTOR KOMUNIKASI PEMASARAN PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor)
Oleh EKA TAMIA MAHAKAMI H24104056
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
PENGARUH FAKTOR KOMUNIKASI PEMASARAN PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh EKA TAMIA MAHAKAMI H24104056
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ABSTRAK Eka Tamia Mahakami. H24104056. Pengaruh Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia, Cisarua, Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan
Taman Safari Indonesia (TSI) merupakan obyek wisata nasional yang turut serta dalam persaingan dunia pariwisata. TSI menginginkan jumlah wisatawan yang berkunjung dapat melampaui target yang hendak dicapai, tetapi tidak semuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana. Anggaran promosi yang tidak menentu dan jumlah wisatawan domestik TSI dari tahun ke tahun mengalami fluktuatif, maka diperlukan komunikasi pemasaran yang baik. Pada hakikatnya promosi merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran. Dalam bisnis pariwisata kegiatan promosi yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi, mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan, serta karakteristik produk dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada wisatawan. Berdasarkan kondisi tersebut diteliti pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen. Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden, mewawancarai pihak manajemen TSI dan pengamatan langsung di lapangan. Penelitian ini mengambil studi kasus pada wisatawan domestik usia dewasa yang berkunjung ke TSI. Data sekunder berasal dari studi literatur dan data lain yang relevan. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas untuk kuesioner, analisis regresi linear berganda dengan terlebih dahulu melakukan uji asumsi klasik sebagai uji persyaratan model regresi berganda, Uji F dan Uji t. Alat bantu pengolah data adalah Microsoft Excel 2007, Minitab Versi 14 dan SPSS Data Editor versi 13,0. Berdasarkan penelitian ini, maka didapatkan hasil bahwa atribut wisata TSI yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan pembelian jasa di TSI adalah tarif/harga tiket masuk TSI. Hal lainnya teridentifikasi peubah komunikasi pemasaran secara simultan dan nyata mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan. Sedangkan secara parsial hanya dua peubah komunikasi pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, yaitu peubah Promosi Penjualan (PP) dan Hubungan Masyarakat serta Publisitas (HMP) dengan koefisien beta pada persamaan regresinya masing-masing sebesar 0,558 dan 0,402. Dalam penelitian ini terlihat bahwa peubah Promosi Penjualan merupakan peubah komunikasi pemasaran yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan di TSI berdasarkan nilai koefisien betanya yang lebih besar daripada koefisien beta peubah lainnya.
DAFTAR ISI
Halaman RIWAYAT HIDUP ..........................................................................
iii
KATA PENGANTAR .....................................................................
iv
DAFTAR TABEL.............................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR.........................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................
x
I.
PENDAHULUAN.....................................................................
1
Latar Belakang.................................................................. 1 Perumusan Masalah........................................................... 3 Tujuan Penelitian...............................................................
3
TINJAUAN PUSTAKA...........................................................
5
Pemasaran Pariwisata........................................................ Komunikasi Pemasaran...................................................... Bauran Pemasaran.............................................................. 9 Bauran Promosi.................................................................. 12 Konsumen dan Perilaku Konsumen................................... 15 Wisatawan.......................................................................... Atribut Produk................................................................... 16 Keputusan pembelian......................................................... 17 Hubungan antara Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian........................................................ 2.10 Hasil Penelitian Terdahulu............................................... .
5 8
II.
III. METODOLOGI....................................................................... Kerangka Pemikiran Penelitian......................................... Lokasi, Waktu, dan Biaya Penelitian................................. 23 Pengumpulan Data............................................................. 23 3.3.1 Pengumpulan Data................................................. 3.3.2 Pengambilan Contoh.............................................. Pengolahan dan Analisis Data........................................... 25 Pengujian Kuesioner.............................................. 25 Skala Likert............................................................ 27 Analisis Regresi Linear Berganda.......................... 28 Uji Asumsi Klasik.................................................. 31 Uji F dan Uji t........................................................ 32
v
15
18 19 21 21
23 23
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN...............................................
33
Gambaran Umum Pariwisata Kabupaten Bogor ............. Gambaran Umum Perusahaan ......................................... Sejarah Perusahaan ............................................. 36 Visi dan Misi Perusahaan .................................... 37 Fungsi Taman Safari Indonesia ........................... 37 Pengembangan TSI ............................................. 38 Bauran Pemasaran ........................................................... Komunikasi Pemasaran ................................................... Desain Kuesioner............................................................. 4.5.1 Uji Instrumen Penelitian...................................... 4.5.2 Karakteristik Responden...................................... Analisis Atribut Wisata TSI............................................. Analisis Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran.......... 4.7.1 Hasil Analisis Regresi Berganda......................... 4.7.2 Uji Asumsi Klasik................................................ 4.7.3 Uji F dan Uji t...................................................... Implikasi Manajerial .......................................................
33 35
KESIMPULAN DAN SARAN........................................................
67
1. 2.
39 48 52 52 54 55 57 57 59 61 62
Kesimpulan ..................................................................... Saran................................................................................
67 67
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................
69
LAMPIRAN......................................................................................
71
vi
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1. 2. 3. 4.
Jumlah wisatawan domestik TSI dari Tahun 2004-2007 .................. Proses pengambilan keputusan berwisata ......................................... Kategori jawaban X dan Y ................................................................ Jumlah dan perkembangan wisatawan yang berkunjung ke obyek dan daya tarik wisata di Kabupaten Bogor............................. 5. Karakteristik responden ................................................................... 6. Output model regresi linear berganda .............................................. 7. Output model summary .................................................................... 8. Ringkasan hasil uji linearitas ........................................................... 9. Ringkasan hasil uji multikolinearitas ............................................... 10. Ringkasan hasil uji heteroskedastisitas ............................................ 11. Hasil uji F ......................................................................................... 12. Hasil uji t ..........................................................................................
viii
2 17 27 35 54 57 58 59 60 60 61 62
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. 2. 3. 4.
Bauran pemasaran dengan faktor-faktor keputusan pembelian ....... 7 Sistem kepariwisataan ...................................................................... 8 Model komunikasi pemasaran ......................................................... 9 Tujuan komunikasi pemasaran, respon khlayak dan proses pembelian .......................................................................................... 19 5. Kerangka pemikiran penelitian ........................................................ 22 6. Atribut wisata TSI ............................................................................ 56
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1. 2. 3. 4.
Kuesioner penelitian ................................................................ Kuesioner penelitian setelah di uji validitas ............................ Data hasil pengamatan.............................................................. Hasil pengolahan regresi .......................................................... a. Uji reliabilitas....................................................................... b. Uji validitas......................................................................... c. Uji kenormalan.................................................................... d. Uji linearitas ....................................................................... e. Uji multikolinearitas .......................................................... f. Uji heteroskedastisitas........................................................ g. Regresi ............................................................................... 4. Zona wisata Kabupaten Bogor.................................................. 5. Peta zona wisata Puncak........................................................... 6. Foto-foto penelitian.................................................................. 7. Daftar harga TSI....................................................................... 8. Iklan di surat kabar................................................................... 9. Pemberitaan di koran................................................................ 10. Contoh brosur........................................................................... 11. Peta TSI..................................................................................... 12. Website TSI...............................................................................
x
71 77 83 87 87 88 92 92 93 94 95 96 97 98 101 103 104 105 106 107
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Samarinda, pada tanggal 19 November 1986. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan keluarga Bapak Asep Suryaman dan Ibu Mimi Murdiah. Penulis menempuh pendidikan di berbagai sekolah di wilayah Indonesia. Penulis menempuh pendidikan dasar di SDN Salero 1 Ternate dari tahun 19921996 dan SDN 1 Banda Aceh pada tahun 1996 hingga lulus pada tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 1 Banda Aceh pada tahun 1998 hingga 1999. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 4 Bogor pada tahun 1999 hingga lulus pada tahun 2001. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi pelajar SLTP, penulis aktif dalam kegiatan Pramuka dan OSIS. Sedangkan selama menjadi pelajar SMU, penulis aktif dalam kegiatan KIR (Kelompok Ilmiah Remaja) dan PASMA 5 (Pecinta Alam SMUN 5 Bogor). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan diantaranya sebagai Bendahara pada Divisi Sosial Lingkungan dan Masyarakat periode 2005-2006 dan staff Public Relation pada Com@ (Centre of Management) periode 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus. Penulis pernah mengikuti lomba Marketing Competition se-Jawa yang diadakan oleh sebuah universitas di Jakarta.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Pengaruh Faktor Komunikasi Pemasaran Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Wisatawan Domestik di Taman Safari Indonesia) sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing pertama yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan nasihat yang bijak.
2.
Alim Setiawan, S.TP selaku dosen pembimbing kedua yang telah banyak meluangkan waktunya untuk saran, bimbingan, motivasi dan pemikiranpemikiran yang kritis kepada penulis.
3.
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.ec selaku dosen penguji. Terima kasih atas kritik dan sarannya.
4.
Pihak Taman Safari Indonesia, baik dari pihak manajemen dan karyawannya, khususnya kepada Bapak Toni Sumampau dan Bapak Yulius selaku manajer Humas, terima kasih untuk seluruh informasi, bantuan, dan keramahan selama penulis melakukan penelitian.
5.
Seluruh staf pengajar dan dosen-dosen di Departemen Manajemen, FEM IPB. Terima kasih atas ilmu dan semangatnya.
6.
Seluruh karyawan/wati di TU Departemen Manajemen. Mas Adi, Pak Yadi, Pak Acep yang selalu membantu di TU (jangan bosan ya) dan Mas Iwan yang setia di perpustakaan FEM. Terima kasih banyak untuk semuanya,
7.
Kedua orang tuaku tercinta, Mamah dan Papap, atas do’anya, curahan kasih sayangnya serta dukungan tiada henti yang selalu memberikan semangat kepada penulis untuk terus maju. Sungkem penulis haturkan selalu. Juga
iv
