PENGARUH FAKTOR-FAKTOR PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPO SUNSILK DI BANJARMASIN TENGAH

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SHAMPO SUNSILK DI BANJARMASIN TENGAH M. Dedy Sofyan Mahasiswa STIE Pancasetia Banjarmasin ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perilaku konsumen dalam keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah dilihat dari faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Penelitian dilakukan terhadap 100 orang penduduk Banjarmasin Tengah selama satu bulan. Hasil penelitian menunjukan bahwa semua variabel perilaku konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk dan variabel yang paling berpengaruh adalah faktor pribadi. Kata kunci: perilaku konsumen, keputusan pembelian, shampo Sunsilk ABSTRACT The aims of this research is determine consumers’ behavior in buying decision of Sunsilk shampoo in Central Banjarmasin according to cultural, social, individual, and psychological factors. The research method is doubled linear regression analysis. This research was conducted to 100 residents of Central Banjarmasin for one month. The research result shows that all variables of consumer’s behavior influ-ence buying decision of Sunsilk shampoo and the dominant variable is individual factor. Keywords: consumers’ behavior, buying decision, Sunsilk shampoo

PENDAHULUAN Salah satu produk perawatan rambut yang selalu dipakai oleh wanita adalah shampo. Pemilihan shampo yang tepat akan mempercepat pulihnya kondisi rambut. Pada saat rambut kita rapuh rontok, pilihan pertama adalah kita pasti memilih shampo untuk rambut rontok, dengan berbagai kandungan di dalamnya dipercaya bisa mengatasi rambut yang rontok. Potensi yang sangat besar dalam bisnis shampo perlu disikapi secara tepat oleh produsen. Hal ini penting sekali dalam memahami tentang perilaku konsumen. Perkembangan bisnis personal care saat ini semakin berkembang pesat seiring dengan meningkatnya pasar industri shampo di Indonesia. Persaingan terlihat dari beberapa merek shampo yang hadir di Indonesia. Gambar 1 menunjukkan bahwa PT Unilever Indonesia tbk. merajai pangsa pasar di Indonesia disusul oleh beberapa merek kompetitor lainnya.

Wings, 5% P & G, 30%

Lainnya, 5%

Unilever, 60%

Gambar 1. Shampoo Market Share Sumber: Frontier Consulting Group

Tabel 1 menunjukkan bahwa hingga tahun 2011 produk shampo Sunsilk merupakan produk shampo yang paling banyak dipilih dan disukai oleh konsumen. PT Unilever Indonesia, Tbk meletakkan target pemasaran Sunsilk pada perempuan.

101

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 Tabel 1. Top Brand Award Indonesia Merek 2009 2010 2011 Sunsilk 26,3% 25,9% 25,8% (Unilever) Clear 23,0% 20,8% 21,0% (Unilever) Pantene 18,0% 20,1% 24,2% (P&G) Lifebuoy 11,3% 12,2% 10,7% (Unilever) Rejoice 6,0% 6,5% 6,0% (P&G) Dove 5,3% 5,5% 5,2% (Unilever) Zinc 3,8% 3,5% 3,2% (Wings) Emeron 2,2% 1,7% 1,8% (Wings) Sumber: Frontier Consulting Group

2012

20,5% 20,3% 29,2% 11,7%

102 keseharian mereka, seperti misalnya sebagai karyawan, ibu rumah tangga dan berbagai macam profesi pekerjaan. Hal tersebut sangatlah sesuai dengan kriteria penelitian yang akan diteliti. Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk membuktikan apakah benar faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen wanita Shampo Sunsilk.

6,1% TINJAUAN PUSTAKA 5,5% 2,3% 1,2%

Bisnis shampo di Indonesia, memiliki persaingan pasar yang begitu pesat, ditunjukkan dengan gencarnya penayangan iklan di media televisi. Tidak ada satupun iklan atau penjual yang mampu meyakinkan konsumen secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain teman, keluarga kenalan, pelanggan lama atau pakar ahli. Pengalaman, pengaruh teman, kelompok dan pemakaian dalam keluarga memiliki pengaruh besar dalam keputusan pembelian konsumen (Filza Lianda, 2009:3). Beberapa tipe daya tarik yang paling lazim digunakan dalam pemasaran adalah para selebriti, para ahli, orang biasa, juru bicara dan sebagainya (Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2008). Awal Juni 2010 silam Sunsilk muncul dengan kejutan. Sunsilk hadir dengan judul baru yaitu Sunsilk Co Creation. Kandungan formula dalam produk semakin baik dan berinovasi karena Sunsilk melakukan kerjasama dengan para ahli rambut dunia. Sunsilk yang biasanya dikomunikasikan dengan iklan yang memaparkan kepuasan pemakaian produk dan semata menunjukkan keindahan rambut pemakai tiba-tiba diiklankan dengan memunculkan Thomas Taw, seorang hair expert London. Dengan adanya pencantuman nama ahli pada produk maka hal ini akan menambah keyakinan konsumen untuk mem-beli dan menggunakan shampo Sunsilk. Banjarmasin merupakan pusat kota di mana masyarakat wanitanya aktif dalam

Teori Perilaku Konsumen Perilaku konsumen ditimbulkan oleh adanya interaksi antara faktor-faktor lingkungan dan individu. Dalam interaksi tersebut, sosialisasi antara individu mengakibatkan terjadinya transfer dan interaksi perilaku. Oleh karena itu, teori perilaku konsumen tersebut merupakan variasi dari pola dasar. Faktorfaktor Lingkungan

Individu

Perilaku

Gambar 2: Pola Dasar Teori Perilaku Konsumen Sumber: Swastha dan Handoko (2008)

Teori perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (2008) adalah sebagai berikut: 1. Teori Ekonomi Mikro. Keputusan untuk membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Pembeli individual berusaha menggunakan barang-barang yang akan memberikan kegunaan (kepuasan) paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif. 2. Teori Psikologis. Teori ini mendasari faktor-faktor psikologis individu untuk selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan, yang merupakan penerapan dari teori-teori bidang psikologis dalam menganalisa perilaku konsumen. 3. Teori Sosiologis. Teori ini lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok daripada perilaku individu. 4. Teori Antropologis. Teori ini sama dengan teori sosiologis. Teori ini menekankan pada tingkah laku pembelian dari

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 suatu kelompok tetapi kelompok yang diteliti adalah kelompok masyarakat luas antara lain: kebudayaan (kelompok paling besar), subkultur (kebudayaan besar) dan kelas-kelas sosial. Model Perilaku Konsumen Model perilaku konsumen membentuk pola fikir yang sistematis tentang hubungan berbagai variabel. Rangsangan Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi

Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Psikologis

Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Proses Keputusan Pembeli Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Keputusan Perilaku Pascapembelian

Keputusan Konsumen Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

Gambar 3: Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler, (2009:166-173) Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Faktor Budaya. Faktor budaya merupakan sekelompok nilai-nilai sosial yang diterima masyarakat secara menyeluruh dan tersebar kepada anggota-anggotanya melalui bahasa dan simbol (Schiffman & Kanuk, 2008). Produsen harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. 2. Faktor Sosial. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), faktor sosial adalah sekelompok orang yang mampu mempengaruhi perilaku individu dalam melakukan tindakan berdasarkan kebiasaan. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok, keluarga, serta peran dan status.

103 3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi adalah pola kebiasaan seseorang yang dipengaruhi oleh lingkungan terdekat dalam menentukan pilihan, kemudian diekspresikan dalam suatu tindakan (Schiffman & Kanuk, 2008). Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti jenis kelamin, usia, kepribadian, konsep diri dan gaya hidup. 4. Faktor Psikologis Menurut Swastha dan Handoko (2000), motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Dalam motif pembelian terdapat pertimbangkan dua manfaat yaitu (1) manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang obyektif dan (2) manfaat hedonik mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan estetis. Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 202), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pascapembelian. Pengambilan keputusan pembelian terbagi menjadi dua, yaitu berdasarkan atribut produk dan berdasarkan sikap. Perilaku Pembelian Menurut Kotler (2009) perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu: 1. Perilaku Membeli yang Kompleks. Perilaku ini bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan merek yang lain. 2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Kecocokan Perilaku ini bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. 3. Perilaku Membeli karena Kebiasaan. Perilaku ini bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. 4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi. Perilaku membeli konsumen dalam situ-

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 asi bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar. Proses Keputusan Pembelian Menurut (Kotler, 2009:204) tahaptahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli, yaitu: Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Hasil/Tingkah Laku Pascapembelian

Pembelian

Gambar 4: Proses Keputusan Konsumen 1. Pengenalan Masalah. Proses ini terjadi ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2. Pencarian Informasi. Ada dua pencarian informasi yaitu pencarian internal adalah informasi yang didapat dari dirinya sendiri seperti pengalaman pribadi dan ingatan konsumen dan pencarian eksternal adalah ketika konsumen mencari informasi dari lingkungannya seperti iklan, pengalaman kawan dekatnya, dan pendapat masyarakat. 3. Evaluasi Alternatif. Evaluasi alternatif adalah tahap di mana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. 4. Pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. 5. Tingkah Laku Pascapembelian. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Penelitian Terdahulu Sebagai bahan pertimbangan dan bahan acuan dalam menganalisis perilaku konsumen, perlu dicantumkan hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti, di antaranya adalah sebagai berikut.

104 1. Lukas (2012). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian shampo Pantene Pro-V dikota Depok. Populasi dalam penelitian ini yaitu pengguna shampo pantene pro-V pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma Depok. Sampel diambil dengan menggunakan teknik stratified proportional random sampling dengan jumlah 100 responden. 2. Yuanita (2012). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian shampo Pantene. Populasi dalam penelitian ini yaitu pengguna shampo Pantene pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang. Sampel diambil dengan menggunakan teknik stratified proportional random sampling dengan jumlah 174 responden. 3. Perdana (2010). Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui apakah citra merk, perceived quality dan iklan mempengaruhi keputusan pembelian shampo Lifebuoy. Penelitian ini dilakukan di Surakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik accidental sampling dengan sampel 100 orang. Kerangka Konseptual Perilaku konsumen adalah bidang ilmu yang mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

Faktor Pribadi (X3) Faktor Psikologis (X4)

Gambar 5: Kerangka Konseptual

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh wanita di Banjarmasin Tengah yang membeli Shampo Sunsilk, Dalam penelitian yang tidak diketahui berapa jumlah populasi. Besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen (Ferdinand, 2006). Jadi, sampel dalam penelitian ini berjumlah (25 × 4) atau 100 responden. Jenis dan Sumber Data 1. Jenis Data. Jenis data dalam penelitian ini berupa data kuantitatif, yaitu data yang berbentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan (skoring) dalam skala pengukuran (skala likert) dengan jawaban sangat setuju, setuju, cukup setuju, kurang setuju, dan tidak setuju. 2. Sumber Data. Sumber data merupakan data primer, yaitu data yang diperoleh langsung melalui wawancara dan kuesioner kuesioner menyangkut faktorfaktor perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan pemberian kuesioner/angket kepada responden 2. Wawancara. Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dengan menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternatif jawaban yang telah disiapkan. Definisi Operasional Variabel 1. Faktor Budaya (X1). Budaya merupakan suatu ciri khas dari sekumpulan orang yang diterapkan secara turun-temurun sebagai penuntun dari kehidupan mereka sehari-sehari. (Kotler, 2009). Indikatornya adalah sebagai berikut. a. Budaya (X1.1). Budaya merupakan keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari dan membantu mengatur perilaku konsumen para anggota suatu masyarakat tertentu. (Schiffman & Kanuk, 2008: 303). b. Subkebudayaan (X1.2). Subkebudayaan di sini dapat diartikan sebagai sistem nilai yang fungsinya adalah mendorong dan membimbing ma-

105 syarakatnya menjawab tantangan yang mereka hadapi sepanjang masa. c. Kelas Sosial (X1.3). Ukuran kelas sosial berkaitan dengan penggolongan individu ke dalam berbagai kelompok kelas sosial. Pengelompokan ini sangat penting bagi pemasar, yang menggunakan klasifikasi sosial sebagai alat yang efektif untuk mengenali dan membagi pasar-pasar yang ditargetkan. (Schiffman & Kanuk, 2008). 2. Faktor Sosial (X2). Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang samasama mempertimbangkan secara dekat persamaan dalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus-menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri baik secara formal maupun informal (Lamb, 2001). Indikator faktor budaya adalah sebagai berikut. a. Mengikuti Lingkungan Pergaulan (X2..1). Lingkungan merupakan faktor pendukung terjadinya sikap dan sifat konsumen dalam membeli atau menggunakan suatu produk. b. Pengalaman Anggota Keluarga (X2.2). Pengalaman akan menimbulkan perasaan emosional, yang selanjutnya akan memberikan referensi tentang pengalaman baik atau buruk terhadap suatu produk yang telah dibeli dan digunakan terhadap anggota keluarga lainnya. c. Peran Status (X2.3). Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok didefinisikan melalui peran status. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi (X3). Faktor pribadi merupakan suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan reaksi seorang individu terhadap situasi yang sedang terjadi. Indikator faktor pribadi adalah sebagai berikut. a. Usia (X3.1). Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian pula dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan (X3.2). Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. c. Situasi Ekonomi (X3.3). Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan ataupun uang yang didapatkan secara berkala. d. Gaya Hidup (X3.4). Gaya hidup turut menentukan perilaku pembelian yang ini diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), dan minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) e. Kepribadian (X3.5). Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 4. Faktor Psikologis (X4). Faktor psikologis merupakan suatu keadaan di mana seseorang mempunyai keinginan-keinginan yang berasal dari diri pribadinya untuk menentukan keputusannya sesuai dengan keinginannya (Kotler, 2009). a. Motivasi (X4.1). Motivasi adalah penggerak suatu perubahan pada diri sesorang yang nampak pada gejala kejiwaan, perasaan, dan juga emosi, sehingga mendorong individu untuk bertindak atau melakukan sesuatu dikarenakan adanya tujuan, kebutuhan, atau keinginan yang harus terpuaskan. b. Persepsi (X4.2). Persepsi adalah proses memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Pengetahuan (X4.3). Pengetahuan atau pembelajaran merupakan perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman. d. Keyakinan (X4.4). Melalui perbuatan dan belajar serta pengetahuan, seseorang akan memperoleh keyakinan terhadap suatu produk.

106 e. Sikap (X4.5). Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak, membeli atau tidak terhadap suatu produk. 5. Keputusan Pembelian Konsumen (Y). Keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan diikuti oleh kepuasan yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Indikatornya adalah sebagai berikut. a. Menjatuhkan pilihan atau alternatif pada produk yang terbaik (Y1) b. Pengambilan keputusan dilakukan secara sadar dan rasional (Y2) HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil Penelitian Jawaban responden variabelvariabel yang diteliti adalah sebagai berikut. Tabel 2. Jawaban Responden Jawaban Responden (%) Indikator SS S CS TS STS 56 X1.1. 11 21 10 2 34 X1.2 15 28 18 5 44 X1.3 22 20 12 2 44 X2.1 23 16 17 0 53 X2.2 31 15 1 0 43 X2.3 10 32 11 4 58 X3.1 12 27 3 0 32 X3.2 6 21 31 10 42 X3.3 41 14 3 0 39 X3.4 7 21 32 1 30 X3.5 9 22 29 10 47 X4.1 17 30 6 0 40 X4.2 11 29 19 1 36 X4.3 29 29 5 1 41 X4.4 7 22 29 1 38 X4.5 13 37 11 1 47 Y1 17 30 6 0 40 Y2 11 29 19 0 Sumber: data diolah Tanggapan responden terhadap faktor budaya (X1) adalah sebagai berikut. 1. Pada indikator X1.1 jawaban tertinggi adalah setuju (56%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju jika membeli shampo Sunsilk ka-

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 rena mengikuti perkembangan kebudayaan akan kecantikan wanita saat ini. 2. Pada indikator X1.2 jawaban tertinggi adalah setuju (34%) dan diikuti cukup setuju (28%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju dan cukup setuju jika membeli Shampo Sunsilk dikonsumsi oleh sebagian besar subkultur masyarakat yang mengalami rambut rontok. 3. Pada indikator X1.3 jawaban tertinggi adalah setuju (44%). Hal ini menunjukkan bahwa responden setuju bahwa para wanita lain yang mengalami rambut rontok dalam kelas sosial manapun dapat termotivasi untuk membeli Shampo Sunsilk. Tanggapan responden terhadap faktor sosial adalah sebagai berikut. 1. Pada indikator X2.1 jawaban tertinggi adalah setuju (44%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju jika membeli shampo Sunsilk karena dipengaruhi lingkungan pergaulan. 2. Pada indikator X2.2 jawaban tertinggi adalah setuju (53%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya jika membeli shampo Sunsilk karena adanya pengalaman dari anggota keluarga responden. 3. Pada indikator X2.3 jawaban tertinggi adalah setuju (43%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju jika membeli shampo Sunsilk karena dipengaruhi peran status di masyarakat. Tanggapan responden terhadap faktor pribadi adalah sebagai berikut. 1. Pada indikator X3.1 jawaban tertinggi adalah setuju (58%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju jika membeli shampo Sunsilk karena sesuai dengan kebutuhan rambut di usia mereka. 2. Pada indikator X3.2 jawaban tertinggi adalah cukup setuju (32%) dan jawaban tertinggi kedua adalah tidak setuju (31%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian responden cukup setuju jika membeli shampo Sunsilk karena dipengaruhi lingkungan pergaulan, sedangkan sebagian lain tidak setuju. 3. Pada indikator X3.3 jawaban tertinggi adalah setuju (42%), dan jawaban ter-

107 tinggi kedua adalah sangat setuju (41%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya menyatakan setuju jika shampo Sunsilk terjangkau oleh situasi ekonomi dan pendapatan masyarakat manapun. 4. Pada indikator X3.4 jawaban tertinggi adalah setuju (39%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju bahwa shampo Sunsilk dapat mewakili gaya hidup wanita masa kini yang peduli akan penam-pilan rambutnya. 5. Pada indikator X3.5 jawaban tertinggi adalah cukup setuju (30%) dan tertinggi kedua adalah tidak setuju (29%), dan yang ketiga adalah setuju (22%). Hal ini menunjukkan bahwa responden memiliki jawaban bervariasi tentang pemakaian shampo Sunsilk dapat meningkatkan rasa percaya diri mereka. Tanggapan responden terhadap faktor psikologis adalah sebagai berikut. 1. Pada indikator X4.1 jawaban tertinggi adalah setuju (47%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya setuju jika membeli shampo Sunsilk karena termotivasi untuk mengatasi permasalahan rambut rontok mereka. 2. Pada indikator X4.2 jawaban tertinggi adalah cukup setuju (40%). Hal ini menunjukkan bahwa responden pada umumnya menyatakan cukup setuju jika membeli shampo Sunsilk sesuai dalam persepsi memiliki manfaat lebih baik daripada manfaat shampo merek lain yang sejenis. 3. Pada indikator X4.3 jawaban tertinggi adalah setuju (36%). Setelah memahami manfaat dan termotivasi untuk membeli shampo maka konsumen akan mencari informasi mengenai shampo yang ingin dibeli. 4. Pada indikator X4.4 jawaban tertinggi adalah cukup setuju (41%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden yakin dengan manfaat jangka panjang shampo Sunsilk. 5. Pada indikator X4.5 jawaban tertinggi adalah setuju (38%) kemudian diikuti jawaban cukup setuju (37%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden setuju bahwa shampo Sunsilk lebih baik daripada Shampo merek lain dan mengambil sikap untuk membelinya.

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 Tanggapan responden terhadap keputusan pembelian adalah sebagai berikut. 1. Pada indikator Y1 jawaban tertinggi adalah setuju (47%). Hal ini menunjukkan bahwa shampo Sunsilk merupakan produk terbaik dalam hal mengatasi permasalahan rambut rontok yang dialami. Hal ini karena informasi yang didapatkan dari lingkungan pergaulan, relasi, anggota keluarga, dan teman maupun iklan sesuai dengan apa yang didapatkannya atas produk tersebut. 2. Pada indikator Y2 jawaban tertinggi adalah cukup setuju (40%). Hal ini menunjukkan bahwa bahwa keputusan membeli shampo Sunsilk merupakan keputusan yang tepat sehingga mereka membelinya atas dasar kesadaran dan kemauan mereka sendiri.

108 Tabel 3 menunjukkan bahwa semua item adalah valid karena mempunyai nilai rhitung lebih besar dari syarat 0,30. Uji Reliabilitas Teknik yang digunakan untuk mengukur tingkat reliabilitas adalah Cronbach Alpha yaitu dengan cara membandingkan nilai α dengan standarnya. Jika nilai α minimal 0,6 maka instrumen dapat diterima dan dikatakan reliabel (Ghozali 2006:42). Tabel 4. Reliabilitas Instrumen Variabel Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor Pribadi (X3) Faktor Psikologi (X4) Keputusan Pembelian (Y)

α 0,751 0,800 0,805 0,802 0,863

Ket. Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber: data diolah Uji Validitas Pengujian validitas data dilakukan dengan metode korelasi Bivariate Pearson (Pearson Product Moment Correlation), yaitu dengan mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan itemitem tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap. Mengacu pada teori maka instrumen dinyatakan valid bila hasil korelasi hitungnya berada di atas 0,3. Tabel 3. Validitas Instrumen Variabel Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor Pribadi (X3)

Faktor Psikologi (X4) Keputusan Pembelian (Y)

Item X1.1 X1.2 X1.3 X2.1 X2.2 X2.3 X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X4.5 Y1 Y2

Sumber: data diolah

rhitung 0,634 0,722 0,675 0,712 0,800 0,735 0,852 0,760 0,780 0,797 0,792 0,606 0,925 0,505 0,925 0,925 0,822 0,872

Syarat 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

Ket. Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0 sampai dengan 1. semakin mendekati 1 menunjukkan bahwa item semakin reliabel. Uji Asumsi Klasik Uji Multikolinearitas Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi yang dibangun terdapat korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Untuk mendeteksi ada atau tidak adanya multikolinieritas dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan Variance Inflation Factor (VIF) yaitu dengan kriteria: 1. jika nilai VIF < 5, maka tidak terdapat multikolinearitas, dan 2. jika nilai tolerance > 0,1, maka tidak terdapat multikolinearitas. Tabel 5. Kolinearitas Statistik Variabel X1 X2 X3 X4

Tolerance 0,435 0,403 0,294 0,322

VIF 2,301 2,484 3,398 3,103

Ket. Tidak terjadi multikolinearitas

Sumber: data diolah Tabel 5 menunjukkan nilai VIF tidak lebih dari angka 5 dan untuk nilai tolerance lebih dari angka 0,1. Hal ini berarti faktor budaya (X1), sosial (X2), faktor pribadi (X3), dan faktor psikologi (X4) tidak mengalami gejala multikolinieritas.

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 Uji Heteroskedastisitas Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan Uji Glejser dengan kriteria keputusan: 1. jika nilai signifikansi > 0,05 maka tidak mengalami gangguan heteroskedastisitas, dan 2. jika nilai signifikansi < 0,05 maka mengalami gangguan heteroskedastisitas. Tabel 6. Uji Glejser Variabel Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor Pribadi (X3) Faktor Psikologi (X4)

Sig. 0,397 0,085 0,130 0,309

Ket. Tidak terjadi heteroskedastisitas

Sumber: data diolah Tabel 6 menunjukkan bahwa nilai signifikansi semua variabel bebas > 0,05, maka secara statistik tidak terjadi gejala heteroskedastisitas. Uji Linieritas Uji linearitas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Uji linearitas dapat diketahui dengan nilai signifikansi pada baris deviation from lineraity yang tercantum dalam ANOVA tabel dari output. Kriteria yang digunakan yaitu garis regresi dikatakan linier jika nilai signifikansi lebih besar dari nilai alpha yang ditentukan yaitu 5% (0,05). Tabel 7. Uji Liniearitas Variabel Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial (X2) Faktor Pribadi (X3) Faktor Psikologi (X4)

Sig. 0,214 0,476 0,591 0,542

Ket. Linier Linier Linier Linier

Sumber: data diolah Tabel 7 menunjukkan nilai signifikan dari setiap variabel bebas lebih besar dari 0,05 maka garis regresinya dikatakan linier. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mendeteksi distribusi data dalam suatu variabel penelitian. Kriteria untuk mendeteksi normalitas dengan uji Kolmogorov-Smirnov yaitu: 1. jika sig.(p) > 0,05 maka tidak mengalami gangguan distribusi normal, dan 2. jika sig.(p) < 0,05 maka mengalami gangguan distribusi normal.

109 Tabel 8. Uji Kolmogorov-Smirnov Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)

Unstd. Residual 1,105 0,174

Sumber: data diolah Tabel 8 menunjukkan nilai sig. lebih besar dari 0,05 yang berarti residual tidak mengalami gangguan distribusi normal. Analisis Regresi Berganda Hasil analisis regresi berganda dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. Tabel 9. Hasil Regresi Berganda Koef. Reg X1 0,197 X2 0,116 X3 0,193 X4 0,085 Konstanta = ttabel = Multiple R = R Square = Var.

thitung 6,305 3,683 9,515 4,497 0,270 1,661 0,966 0,933

rparsial 0,543 0,353 0,633 0,419 Fhitung Sig.F Ftabel

rparsial2

Ket.

0,2948 Sig. 0,1246 Sig. 0,4886 Sig. 0,1756 Sig. = 332,171 = 0,000 = 2,47

Sumber: data diolah Persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut. Y = 0,270 + 0,197 X1 + 0,116 X2 + 0,193 X3 + 0,085 X4 Uji t (Parsial) Nilai thitung faktor budaya adalah sebesar 6,305, hasil ini lebih besar dibandingkan dengan ttabel pada alpha 5% (0,05) sebesar 1,661 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Dengan demikian, secara parsial faktor budaya berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Besarnya kontribusi faktor budaya terhadap keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat diketahui dari nilai rparsial2 sebesar (0,543)² = 0,2948 atau 29,48% yang dapat dinyatakan memiliki tingkat hubungan yang cukup. Nilai thitung faktor sosial adalah sebesar 3,683, hasil ini lebih besar dibandingkan dengan ttabel pada alpha 5% (0,05) yaitu sebesar 1,661 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Disimpulkan sebagai berikut Nilai thitung > ttabel yaitu 3,683 > 1,661. Dengan demikian secara parsial faktor sosial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 Tengah. Besarnya kontribusi faktor sosial terhadap keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat diketahui dari nilai rparsial2 sebesar (0,353)² = 0,1246 atau 12,46% yang dapat dinyatakan memiliki tingkat hubungan yang cukup. Nilai thitung faktor pribadi adalah sebesar 9,515 hasil ini lebih besar dibandingkan dengan ttabel pada alpha 5% (0,05) yaitu sebesar 1,661 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Nilai thitung > ttabel yaitu 9,515 > 1,661. Dengan demikian secara parsial faktor pribadi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Besarnya kontribusi faktor pribadi terhadap keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat diketahui dari nilai rparsial2 sebesar 0,699² yaitu 0,4886 atau 48,86% yang dapat dinyatakan memiliki tingkat hubungan yang cukup. Nilai thitung faktor psikologis adalah sebesar 4,497 hasil ini lebih besar dibandingkan dengan ttabel pada alpha 5% (0,05) yaitu sebesar 1,661 dengan nilai signifikan sebesar 0,000. Nilai thitung > ttabel yaitu 4,497 > 1,661. Besarnya kontribusi faktor psikologis terhadap keputusan pembelian dalam penelitian ini dapat diketahui dari nilai r parsial2 yaitu sebesar 0,419² yaitu 0,1756 atau 17,56% dapat dinyatakan memiliki tingkat hubungan yang cukup. Uji F (Simultan) Faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah pada tingkat kesalahan 5%. Hal ini dibuktikan bahwa nilai Fhitung (332,171) lebih besar dari Ftabel (2,47) dan sig. F (0,000) lebih kecil dari α = 0,05. Penjelasan tersebut sesuai dengan kriteria pengujian, jika F hitung lebih besar dari Ftabel maka variabel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. Keempat variabel bebas yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis mempunyai hubungan yang kuat dengan keputusan pembelian, dapat dilihat dari Multple R yaitu sebesar 0,966 lebih besar dari 0,5 atau mendekati angka 1. Selanjutnya besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat berdasarkan nilai R square sebesar 0,933. Nilai koefisien tersebut menunjukan bahwa besarnya pengaruh faktor budaya,

110 sosial, pribadi dan psikologis secara simultan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah sebesar 93,00%, sedangkan sisanya 7,00% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti harga, produk, promosi, saluran distribusi dan ekuitas merek. Uji Variabel Dominan Dilihat dari perbandingan keempat variabel tersebut, maka dapat diketahui variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah yaitu dari nilai Standardized Coefficient Beta tertinggi yaitu faktor pribadi (X3) sebesar 0,465. Nilai Standardized Coefficient Beta untuk faktor pribadi tersebut lebih besar dibanding dengan nilai Standardized Coefficient Beta faktor lainnya yaitu faktor budaya, faktor sosial dan faktor psikologis. Hal ini berarti bahwa faktor pribadi merupakan variabel yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Implikasi Hasil Penelitian Implikasi terhadap Kebijakan Produk Shampo Sunsilk yang Berkaitan dengan Budaya Penelitian menunjukkan bahwa kebudayaan yang semakin berkembang menyebabkan perubahan pembelian. Para pemasar dapat melihat perkembangan kebudayaan melalui perubahan-perubahan yang terjadi di masyarakat. Sunsilk harus terus memantau dan memperhatikan kebutuhan wanita dengan baik, adanya perkembangan zaman dan budaya. Perusahaan dapat mengadakan acara seperti Beauty Class untuk menambah pengetahuan produk kepada konsumen sehingga tercipta sharing antara produsen dan konsumen yang membuat produsen mengerti hal yang sedang terjadi, perubahan budaya pergaulan yang menjadi kiblat wanita dan hal apa saja yang menjadi masalah di kalangan wanita saat ini. Implikasi terhadap Kebijakan Produk Shampo Sunsilk yang Berkaitan dengan Faktor Sosial. Berdasarkan hasil penelitian, faktor sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Perusahaan harus dapat memahami peluang-peluang dalam pangsa pasar.

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 Salah satunya adalah memahami perilaku konsumen serta pihak-pihak yang dapat mempengaruhi konsumen. Selain menarik minat konsumen itu sendiri, produk yang dihasilkan harus pula dapat menarik minat pihak-pihak yang diperkirakan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya dengan menanamkan iklan yang bertema pengalaman keluarga atau sahabat akan pemakaian shampo Sunsilk. Berdasarkan pengalaman yang telah dialami orang terdekat maka konsumen dapat merasa yakin atas produk yang dipilihnya. Jika konsumen awalnya tidak tertarik pada produk atau jasa yang dipilih namun pihak-pihak lain dapat memberi masukan maka konsumen secara langsung maupun tidak langsung akan terpengaruhi. Implikasi terhadap Kebijakan Produk Shampo Sunsilk yang Berkaitan dengan Faktor Pribadi Berdasarkan hasil analisa, faktor pribadi berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Hasil ini menunjukan bahwa faktor pribadi harus sangat diperhatikan oleh perusahaan, yaitu dengan melakukan riset terus-menerus untuk mengetahui perkembangan dan keinginan konsumen terhadap shampo Sunsilk. Sunsilk perlu menetapkan segmen pasar yang fokus sehingga harga sesuai dengan target konsumen dan tetap menyesuaikan dengan segala situasi ekonomi taget pasar. Selain itu Sunsilk juga perlu melakukan edukasi pasar akan pentingnya menjaga keindahan rambut juga harus berfokus pada perbaikan produk kedepannya. Implikasi terhadap Kebijakan Produk Shampo Sunsilk yang Berkaitan dengan Faktor Psikologis Berdasarkan hasil penelitian, faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian Shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Hasil ini menunjukan bahwa dengan memperhatikan faktor psikologi yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Perusahaan harus dapat terus berinovasi terhadap produk dengan tetap mempertahankan mutu produk. Sunsilk hendaknya berupaya meningkatkan mutu produk, dilihat dari perkembangan produk. Sunsilk sering berganti produk dan membuang jenis produk lama. Hal ini akan menyusahkan pelanggan yang cocok de-

111 ngan jenis shampo yang lama. Untuk menghindari hal tersebut Sunsilk hendaknya menekankan pemahaman konsumen inovasi produk yang diubah disertai dengan peningkatan kandungan manfaatnya. Setelah konsumen memiliki motivasi, perusahaan harus dapat menanamkan positioning yang baik di dalam benak konsumen agar terwujudnya persepsi yang baik terhadap produk tersebut. Dalam kemasan produknya pun Sunsilk harus selalu meletakkan keterangan dalam kemasan belakang produk, hal ini berfungsi sebagai penambah pengetahuan konsumen akan produk. Perusahaan dapat lebih mengintensifkan program-program Sunsilk secara langsung terhadap konsumen misalnya seminar bersama, talkshow, dan tanya jawab guna memberikan pembelajaran akan pentingnya menjaga kesehatan dan keindahan rambut. Berdasarkan hal tersebut maka dapat terbentuklah sikap dan keyakinan yang baik terhadap konsumen.

PENUTUP Berdasarkan hasil analisis maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Faktor budaya, sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. 2. Faktor budaya, sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. 3. Faktor pribadi merupakan faktor dominan terhadap keputusan pembelian shampo Sunsilk di Banjarmasin Tengah. Berdasarkan kesimpulan yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dikemukakan beberapa saran antara lain. 1. Perkembangan pembelian dan konsumsi seseorang hendaknya mengikuti perkembangan kebudayaan masyarakat di wilayah pemasaran tersebut. Perusahaan diharapkan dapat meningkatkan teknologi dalam pembuatan produk sehingga pembelian akan produk dapat ditingkatkan pula. 2. Perusahaan harus memperhatikan keinginan konsumen, kepentingan jangka panjang konsumen dan kepentingan jangka panjang masyarakat. Sunsilk tak

KINDAI Volume 11 Nomor 2, April – Juni 2015 hanya memahami konsumennya saja namun juga memahami perilaku dan pola pikir orang sekitar konsumen seperti lingkungan pergaulan di masyarakat. 3. Produsen merek Sunsilk perlu meletakkan segmen pasar yang fokus terhadap kandungan manfaat dalam produk. Selain itu, Sunsilk juga perlu melakukan edukasi pasar akan pentingnya menjaga keindahan rambut baik untuk menunjang penampilan ataupun keinginan akan kesehatan rambut yang diidamkan. Inovasi terhadap semua varian produk 4. Perusahaan harus mampu memperhatikan dan memaksimalkan keputusan konsumen yang berasal dari faktor psikologis. Perusahaan diharap selalu melakukan market research terhadap produk pesaing yang beredar di pasar agar tetap menjaga kepercayaan para konsumen dengan kualitas dan jaminan terhadap produk yang ditawarkan, sehingga konsumen mempunyai motivasi yang lebih untuk membuat keputusan pembelian terhadap shampo Sunsilk.

DAFTAR PUSTAKA Ferdinand, Augusty T. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi II. Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Lianda, Filza. 2009. “Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sampo Sunsilk”. (Skripsi). Medan: Universitas Sumatera Utara. Lukas, Wongso. 2012. “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Pembelian Shampo Merek Pantene Pro-V di Kota Depok“. (Skripsi). Depok: Universitas Gunadarma. Ghozali, Imam. 2005. “Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS”. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Trans. Jakarta: Bumi Aksara. Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2008. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1. Jakarta: Prenhalindo.

112 Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel. 2001. Pemasaran. Edisi I. Trans. Jakarta: Salemba Empat. Perdana, Kusuma. 2010. “Pengaruh Citra Merek, Perceived Quality dan Iklan terhadap Keputusan Pembelian Shampo Lifebouy di Kota Surakarta. Skripsi. Universitas Sebelas Maret. Schiffman, Leon & Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi 7. Jakarta: Indeks. Swasta, Basu & T. Hani Handoko. 2000. Manajemen Barang dalam Pemasaran. Cetakan Kedua Yogyakarta: BPFE. Swastha Basu & T. Hani Handoko. 2008. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Cetakan Ketiga. Yogyakarta: BPFE. Yuanita, Stefani. 2012. “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Shampo Pantene di Kota Malang”. (Skripsi). Malang: Universitas Negeri Malang