ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
Oleh RAHMAT DARMAWAN H24052110
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
ABSTRAK Rahmat Darmawan. H24052110. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso. Indonesia memiliki jumlah penduduk yang sangat besar, hal ini membawa berbagai implikasi penting bagi kehidupan sosial ekonomi masyarakat Indonesia. Salah satu implikasi yang ditimbulkan adalah semakin meningkatnya jumlah konsumsi masyarakat. Dengan demikian, Indonesia merupakan pasar barang dan jasa yang sangat besar dan potensial. Hal ini memberikan peluang bagi pemasar untuk menjual produk-produknya kepada pelanggan. Salah satu bisnis yang mulai berkembang di Indonesia adalah bisnis ritel modern. Perkembangan bisnis ritel terjadi cukup cepat yang ditandai dengan semakin banyaknya ritel modern yang hadir di Indonesia. Situasi seperti ini menimbulkan persaingan yang sangat ketat antar ritel di Indonesia. Setiap perusahaan ritel menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan pelanggan setianya. Hal ini dilakukan karena pelaku bisnis ritel menyadari bahwa sebagian besar pelanggan ritel di Indonesia tergolong pelanggan yang tidak loyal, pelanggan lebih suka berpindah-pindah dalam melakukan pembelian barang. Oleh karena itu, perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin Bogor. Tujuan dari penelitian adalah: (1) Menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin, (2) Menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin, (3) Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer bersumber dari pelanggan Giant Taman Yasmin serta dari manajer pemasaran dan HRD Giant Taman Yasmin. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka berupa data perusahaan, buku, jurnal, dan literatur lain yang terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Penentuan jumlah sampel dilakukan secara purposive dengan memperhatikan syarat dari metode analisis yang digunakan. Analisis data untuk mengetahui hubungan antar variabel laten dalam penelitian menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan software Lisrel 8.30. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. Analisis SEM menyatakan bahwa keempat variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai loading factor (γ) dan t-value masing-masing: persepsi pelanggan sebesar 0,35 (4,03), nilai pelanggan sebesar 0,19 (3,17), daya saing sebesar 0,24 (3,24), dan kualitas pelayanan jasa sebesar 0,38 (4,29). Variabel kualitas pelayanan jasa memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin dengan nilai loading factor (γ) sebesar 0,38.
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RAHMAT DARMAWAN H24052110
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RAHMAT DARMAWAN H24052110
Menyetujui, Agustus 2009
Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. CS Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pati pada tanggal 17 Februari 1987 yang merupakan anak tunggal dari pasangan Bapak Asa Bayu Hariadi dan Ibu Anik Sulastri Kemi. Penulis memulai studi pada tahun 1991 di TK Pertiwi Pati dan melanjutkan pendidikan ke SD Pati Lor 03 Pati pada tahun 1993. Tahun 1999 melanjutkan studinya di SMP Negeri 01 Pati. Setelah lulus pada tahun 2002, melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 01 Pati. Penulis mengambil jurusan Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) saat kelas 3 SMA. Tahun 2005, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) Tingkat Persiapan Bersama (TPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan pada tahun 2006 penulis diterima pada mayor Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, serta mengambil program minor Ekonomi dan Studi Pembangunan melalui sistem mayor minor. Selama masa perkuliahan, penulis aktif dalam kegiatan di luar kemahasiswaan, yaitu sebagai Ketua Umum Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Pati tahun 2006-2007 dan Ketua Umum Dewan Pembina OMDA Pati tahun 2007-2008. Penulis mengikuti kegiatan magang di PT. Taspen Cabang Bogor pada tahun 2008. Penulis juga aktif mengajar di Bimbingan Belajar TEKNOS Cimanggu pada tahun 2008.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Perkembangan bisnis ritel terjadi cukup cepat yang ditandai dengan semakin banyaknya ritel modern yang hadir di Indonesia. Situasi seperti ini menimbulkan persaingan yang sangat ketat antar ritel di Indonesia. Mereka menerapkan berbagai strategi untuk mempertahankan pelanggan setianya. Hal ini dilakukan karena peritel menyadari bahwa sebagian besar pelanggan ritel di Indonesia tergolong pelanggan yang tidak loyal, pelanggan lebih suka berpindah-pindah dalam melakukan pembelian barang. Oleh karena itu, penulis menyusun skripsi yang berjudul ”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor”. Penyusunan skripsi ini banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak dan Ibu yang telah memberikan semangat dan curahan kasih sayang, serta doa yang tulus kepada penulis. 2. Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. CS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, serta pengarahan kepada penulis. 3. R. Dikky Indrawan, SP. MM dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan saran kepada penulis. 4. Hardiana Widyastuti, S.Hut. MM sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan, masukan, dan saran kepada penulis. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen FEM IPB. 6. Bapak Hendy, bapak Teguh, bapak Dicky, mas Wiyarso, mas Imron, mas Dede, mbak Lia staf front desk, mbak Lia Staf HRD, dan karyawan Giant
iv iv
Taman Yasmin yang telah memberikan informasi dan pengalaman menarik bagi penulis. 7. Diyah Nugraheni yang telah memberikan dukungan dan semangat dalam penulisan skripsi ini. 8. Rekan-rekan POBSI (Galih, Iqbal, Wibie, Eko, Fariz, Fandy, dan Sandy) yang telah membuat masa-masa kuliahku menjadi lebih berwarna. 9. Wulan ”Jogja”, Ria, Uthi, Ocy, Poe, Novi ”Kediri”, anak-anak futsal Manajemen ’42 dan rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan ’42 atas kebersamaan yang takkan terlupakan. 10. Teman-teman seperjuangan di Bogor, mas Wahyu, mas Supri, mas Amri, Topan, Dedy, Rofian, Ali, Dicky, Wida, Dewi, Desty, Neila, Dhinarana Tama, Binda, Ika, Becky, Endah, Dhina P, dan Ismi yang telah memberikan keceriaan dalam hari-hariku. 11. Teman-teman satu bimbingan (Maya, Dede, dan Budi) atas perjuangan kita bersama. 12. Kulompok Tilu, Galih dan Ita. Terima kasih atas kebersamaan dalam melewati masa-masa kuliah minor. 13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain.
Bogor, Agustus 2009
Penulis
v iii
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP
iii
KATA PENGANTAR..............................................................................
iv
DAFTAR ISI ............................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ....................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR ...............................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................
x
I.
PENDAHULUAN .............................................................................
1
1.1 1.2 1.3 1.4
Latar Belakang ............................................................................. Perumusan Masalah ..................................................................... Tujuan Penelitian ......................................................................... Kegunaan Penelitian.....................................................................
1 4 7 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................
8
2.1 Tinjauan Teoritis .......................................................................... 2.1.1 Pemasaran .......................................................................... 2.1.2 Pelanggan ........................................................................... 2.1.3 Ritel ................................................................................... 2.1.4 Loyalitas Pelanggan............................................................ 2.1.5 Kualitas Pelayanan Jasa ...................................................... 2.1.6 Nilai Pelanggan .................................................................. 2.1.7 Persepsi Pelanggan ............................................................. 2.1.8 Daya Saing ......................................................................... 2.2 Pendekatan Teori Alat Analisis .................................................... 2.2.1 Metode dan Penentuan Ukuran Sampel ............................... 2.2.2 Validitas dan Reliabilitas Instrumen ................................... 2.2.3 Structural Equation Modelling (SEM) ................................ 2.3 Penelitian Terdahulu ....................................................................
8 8 8 9 11 14 15 16 18 19 19 19 20 26
III. METODE PENELITIAN .................................................................
30
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6
Kerangka Pemikiran Penelitian .................................................... Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................ Jenis dan Sumber Data ................................................................. Metode Pengambilan Sampel ....................................................... Metode Pengumpulan Data .......................................................... Metode Pengolahan dan Analisis Data .........................................
vi
30 32 32 33 33 35
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................
40
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................................... 4.1.1 Sejarah Perusahaan ............................................................. 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ................................................... 4.1.3 Struktur Organisasi ............................................................. 4.1.4 Gambaran Produk............................................................... 4.2 Analisis Karakteristik Responden ................................................. 4.3 Tingkat Penilaian Responden Terhadap Variabel-Variabel Laten. 4.3.1 Tingkat Persepsi Pelanggan ................................................ 4.3.2 Tingkat Nilai Pelanggan ..................................................... 4.3.3 Tingkat Daya Saing ............................................................ 4.3.4 Tingkat Kualitas Pelayanan Jasa ......................................... 4.3.5 Tingkat Loyalitas Pelanggan............................................... 4.4 Hasil dan Interpretasi Data ........................................................... 4.4.1 Hasil Analisis SEM ............................................................ 4.4.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten.......... 4.5 Implikasi Manajerial ....................................................................
40 40 42 44 47 47 54 54 58 62 64 69 73 73 77 78
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................
87
1. Kesimpulan........................................................................................... 2. Saran ....................................................................................................
87 87
DAFTAR PUSTAKA...............................................................................
89
LAMPIRAN .............................................................................................
91
vii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Survei Penduduk dan Supas ...... 2. Kecenderungan Ritel Modern Semakin Diminati ................................ 3. Jumlah Toko Retail Grocery di Indonesia ........................................... 4. Kriteria Skor Rataan Akhir ................................................................. 5. Jumlah Gerai PT. Hero Supermarket, Tbk Tahun 2006 dan 2008 ........ 6. Pembagian Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan....... 7. Penilaian Responden Mengenai Persepsi Pelanggan ............................ 8. Penilaian Responden Mengenai Nilai Pelanggan ................................. 9. Penilaian Responden Mengenai Daya Saing ........................................ 10. Penilaian Responden Mengenai Kualitas Pelayanan Jasa ..................... 11. Penilaian Responden Mengenai Loyalitas Pelanggan .......................... 12. Goodness of Fit (GOF) Model Penelitian ............................................ 13. Nilai Loading Factor (λ) dan t-value untuk Semua Variabel Indikator
viii
1 3 3 37 40 44 55 59 62 65 70 73 78
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Model Teoritis Diagram Lintas SEM .................................................. 2. Kerangka Pemikiran Penelitian ........................................................... 3. Kerangka Hipotesis Penelitian ............................................................ 4. Diagram Lintas Kerangka Hubungan SEM ......................................... 5. Store Operation Giant Taman Yasmin ................................................ 6. Karakteristik Jenis Kelamin Responden .............................................. 7. Karakteristik Usia Responden ............................................................. 8. Karakteristik Wilayah Tempat Tinggal Responden.............................. 9. Karakteristik Jenis Pekerjaan Responden ............................................ 10. Karakteristik Pendapatan Responden .................................................. 11. Karakteristik Tingkat Pendidikan Responden ......................................
ix
22 31 32 38 45 48 49 50 51 53 54
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Daftar Pertanyaan Wawancara ............................................................. 2. Kuesioner Penelitian ............................................................................ 3. Karakteristik Responden ...................................................................... 4. Hasil Uji Validitas Kuesioner............................................................... 5. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ........................................................... 6. Hasil Perhitungan Pengukuran Sikap ................................................... 7. Output LISREL untuk SEM ................................................................. 8. Output LISREL Hasil Estimasi Model ................................................. 9. Output LISREL Hasil t-value Model ................................................... 10.Struktur Organisasi ..............................................................................
x
92 94 97 98 99 101 105 110 111 112
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk terbesar di dunia. Menurut data kependudukan dari Badan Pusat Statistik (BPS) yang dapat dilihat pada Tabel 1, menunjukkan bahwa jumlah penduduk Indonesia telah mencapai lebih dari 218 juta orang. Dengan jumlah penduduk sebesar itu, Indonesia menempati peringkat keempat di dunia sebagai negara dengan penduduk dalam jumlah besar setelah Cina, India, dan Amerika Serikat. Jumlah penduduk yang sangat besar membawa berbagai implikasi penting bagi kehidupan sosial ekonomi masyarakat Indonesia. Salah satu implikasi yang ditimbulkan dari besarnya jumlah penduduk di Indonesia adalah akan semakin meningkatnya jumlah konsumsi masyarakat terhadap berbagai kebutuhan baik kebutuhan pangan, sandang maupun papan. Setiap penduduk tidak peduli laki-laki atau wanita, tua-muda, kaya atau miskin, tinggal di kota atau di desa, akan mengkonsumsi pangan setiap hari. Selain itu, setiap penduduk juga membutuhkan dan menggunakan berbagai jenis barang lainnya selain pangan dalam kehidupan sehari-hari untuk menunjang aktivitas mereka. Dengan istilah lain, setiap penduduk mengkonsumsi beragam jenis barang dan jasa setiap harinya. Oleh karena itu, setiap penduduk Indonesia merupakan pelanggan karena mereka melakukan aktivitas konsumsi dalam kehidupan mereka baik itu konsumsi pangan, non-pangan maupun jasa. Dengan demikian, Indonesia merupakan pasar barang dan jasa yang sangat besar dan potensial. Tabel 1. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Survei Penduduk dan Supas Tahun 1971 1980 1990 1995 2000 2005
Jumlah (Jiwa) 119.208.229 147.490.298 179.378.946 194.754.808 205.132.458 218.868.791
Sumber: www.bps.go.id (2008) Hal ini jelas memberikan peluang yang besar bagi para pemasar untuk dapat menjual produk-produknya kepada pelanggan. Ada beberapa alternatif yang dapat
2
dipilih dalam mendistribusikan produk kepada pelanggan, salah satunya adalah melalui pasar. Secara tradisional, pasar merupakan tempat fisik dimana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Menurut Kotler (2005), pasar merupakan kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk. Berdasarkan jenisnya pasar dibagi menjadi dua, yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Pasar tradisional adalah tempat penjual dan pembeli bertemu, serta ditandai dengan adanya transaksi penjual dan pembeli secara langsung, bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun pengelola pasar. Pasar modern tidak jauh berbeda dari pasar tradisional, namun penjual dan pembeli tidak melakukan transaksi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam suatu produk (barcode), berada dalam ruangan atau bangunan, dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Contoh dari pasar modern adalah hypermarket, supermarket, department store, dan minimarket. Di dalam pasar tradisional ataupun pasar modern terdapat padagang yang menjual barang atau jasa secara langsung kepada pelanggan akhir untuk dikonsumsi. Pedagang seperti ini disebut sebagai pedagang eceran (ritel). Salah satu bentuk usaha padagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah toko berkonsep swalayan dimana pelanggan melayani sendiri dalam membeli barang dan jasa. Beberapa tahun terakhir, toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan. Hal ini didukung oleh pergeseran minat belanja dari ritel tradisional (traditional shop) kepada ritel modern (modern retail) yang semakin berkembang dari tahun ke tahun. Peningkatan jumlah pelanggan yang berbelanja di ritel modern, terutama untuk pelanggan yang hidup di perkotaan menunjukkan kecenderungan bahwa pelanggan menyukai berbelanja di ritel modern. Pelanggan mengalami perubahan gaya hidup dalam berbelanja, mereka menghendaki belanja mudah, nyaman, praktis, dan memiliki pilihan barang yang lengkap. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini.
3
Tabel 2. Kecenderungan Ritel Modern Semakin Diminati Tahun Ritel Tradisional (%) Ritel Modern (%) 2000 79,9 20,1 2001 75,7 24,3 2002 75,0 25,0 2003 73,9 26,1 Sumber: Majalah Ritel Media Edisi Tahun I/Juli-Agustus 2003 Perubahan minat belanja masyarakat tersebut langsung dimanfaatkan oleh para pemasar baik dari dalam negeri maupun dari luar negeri. Munculnya era globalisasi dan perdagangan bebas membuat banyak perusahaan multinasional datang dan memasarkan produknya di Indonesia. Salah satu jenis perusahaan multinasional yang banyak beroperasi di Indonesia adalah perusahaan ritel dengan konsep modern outlet yang mereka tawarkan bagi para pelanggan di Indonesia. Di Indonesia terdapat beberapa perusahaan yang bergerak dalam industri ritel seperti PT. Alfa Retailindo (Alfa Gudang Rabat), PT. Makro Indonesia (Makro), PT. Carrefour Indonesia (Carrefour), PT. Goro Batara Sakti (Goro), dan PT. Hero Supermarket (Giant). Tabel 3 menunjukkan jumlah toko ritel yang ada di Indonesia dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2006. Tabel 3. Jumlah Toko Retail Grocery di Indonesia 2004 (Toko) Tradisional Grocery Store 1.745.589 Convenience Stores 154 Hypermarkets 68 Warehouse Clubs 22 Minimarkets 5.604 Supermarkets 956 Total 1.752.393 Sumber : Majalah Marketing Edisi Agustus 2007
2005 (Toko) 1.787.897 115 83 24 6.465 1.152 1.795.736
2006 (Toko) 1.846.752 120 105 26 7.356 1.311 1.855.670
Jika dilihat dari besarnya jumlah penduduk Indonesia yang mencapai lebih dari 218 juta jiwa, jumlah hypermarket yang ada di Indonesia untuk saat ini dirasakan masih sangat sedikit. Jadi, masih ada banyak peluang untuk melakukan perluasan pasar dengan cara membuka hypermarket di berbagai daerah di Indonesia. Akan tetapi semakin ketatnya persaingan di dalam industri ritel, pada gilirannya mendorong seluruh pelaku bisnis di dalam industri ritel untuk sekeras mungkin berupaya menemukan cara-cara yang mampu secara efektif memperkuat keunggulan bersaing perusahaan. Dampak dari perkembangan kompetisi di antara
4
pelaku bisnis ritel adalah pelanggan sering berpindah-pindah tempat dalam melakukan pembelian barang. Kondisi ini mengisyaratkan pentingnya perhatian para pelaku bisnis terhadap upaya-upaya mempertahankan pelanggannya, agar pelanggan tetap loyal terhadap suatu perusahaan. Oleh karena itu, suatu perusahaan
harus
dapat
merumuskan
strategi
yang
tepat
agar
dapat
mempertahankan loyalitas pelanggan, sehingga pelanggan tidak akan berpindah kepada pesaing lain. Hal ini dilakukan oleh perusahaan karena lebih murah biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru. Untuk mempertahankan pelanggan lama dapat dilakukan dengan cara tetap menjaga kualitas produk dan juga mempertahankan atau meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan, sedangkan untuk menarik pelanggan baru dibutuhkan biaya yang lebih besar untuk melakukan promosi dalam meyakinkan pelanggan untuk membeli produk (Foster, 2008). Berdasarkan
teori
menurut
Rangkuti
(2002),
loyalitas
pelanggan
dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa. Variabel loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan jasa, nilai pelanggan, daya saing, dan persepsi pelanggan diukur melalui variabel-variabel indikator. Oleh karena itu, kelima variabel tersebut disebut dengan variabel laten. Hubungan antar variabel laten dan hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya dapat dianalisis dengan menggunakan model persamaan struktural atau Structural Equation Modelling (SEM). Dengan mengetahui hubungan tersebut diharapkan akan menjadi suatu input yang berguna bagi pihak manajemen hypermarket Giant Taman Yasmin agar dapat mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan yang loyal serta pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. 1.2 Perumusan Masalah Hypermarket Giant merupakan salah satu perusahaan ritel yang memiliki pangsa pasar yang besar, sehingga hypermarket Giant harus melakukan ekspansi pasar untuk mempertahankan posisinya dengan cara merancang dan menetapkan strategi guna mencapai keunggulan bersaing. Hal ini terkait dengan beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, faktor-faktor tersebut antara lain kualitas pelayanan jasa, persepsi pelanggan, daya saing dan nilai pelanggan.
5
Kualitas pelayanan jasa merupakan suatu model yang dapat menggambarkan kondisi pelanggan dengan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima dalam mengevaluasi kualitas. Suatu kualitas pelayanan jasa yang baik akan membuat pelanggan merasa puas terhadap pelayanan yang telah diberikan pihak perusahaan, sehingga secara langsung dapat membuat pelanggan menjadi loyal dan akan tetap setia terhadap perusahaan. Persepsi pelanggan terhadap perusahaan juga sangat penting, hal ini terkait dengan citra perusahaan itu sendiri. Jika citra pelanggan terhadap perusahaan buruk, pelanggan akan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Sebaliknya citra perusahaan yang baik akan menimbulkan persepsi pelayanan yang berkualitas, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya. Daya saing merupakan kemampuan suatu produk jasa maupun barang agar dapat menarik pelanggan. Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan dan kualitas produk. Membangun keunggulan bersaing berarti peritel membangun tembok yang melingkupi posisinya dalam pasar ritel. Hal ini akan membuat sulit bagi pesaing untuk menghubungi pelanggan dalam pasar sasaran ritel. Semua keunggulan dapat luntur karena dorongan persaingan, tetapi dengan membangun tembok yang kuat dan tinggi, peritel dapat mempertahankan keunggulan mereka, mengurangi tekanan persaingan, dan meningkatkan keuntungan dalam waktu yang lama. Pada akhirnya akan membentuk keunggulan bersaing yang merupakan kunci bagi kinerja finansial jangka panjang. Faktor terakhir yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan. Nilai pelanggan sendiri merupakan pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk yang diterima oleh pelanggan. Walaupun suatu jasa berkualitas, serta memuaskan pelanggan, namun belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan tersebut. Semakin bernilai suatu produk, semakin bertambahlah kebutuhan pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut. Pelanggan akan semakin loyal bila produk tersebut semakin bernilai baginya, dimana produk tersebut akan dibandingkan dengan produk yang akan diterima dari pesaingnya.
6
Hal ini sudah diterapkan oleh hypermarket Giant dalam menarik pelanggannya, yaitu dengan cara memberikan produk dan pelayanan yang memuaskan kepada para pengunjung seperti kualitas produk yang tidak pernah kadaluarsa, pengaturan peletakan barang-barang di toko yang rapi dan mudah ditemukan. Hypermarket Giant juga memberikan informasi mengenai produk-produk tertentu yang dijual dengan harga lebih murah dari pesaingnya dalam kurun waktu tertentu sesuai dengan program-program diskon lainnya kepada pelanggan setianya. Seiring dengan berkembangnya pasar yang semakin kompetitif, perusahaan yang berusaha bersaing dengan cara-cara pemasaran yang tidak inovatif dan sudah umum diterapkan oleh para kompetitornya tidak akan mendatangkan banyak tantangan bagi perusahaan tersebut. Sementara itu loyalitas pelanggan merupakan target utama yang harus diraih untuk memperoleh keuntungan jangka panjang. Para pemasar mulai menyadari bahwa biaya untuk meraih pelanggan yang baru ternyata lebih tinggi dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada dan loyalitas pelanggan dapat menciptakan ketahanan terhadap pelanggan yang lebih menguntungkan bagi perusahaan, sehingga pemasar mulai beralih dari fokus transaksi kepada fokus hubungan di dalam pemasaran. Oleh sebab itu, pemasar harus berhati-hati dalam memilih sarana yang benar dan media yang tepat agar tujuan pemasaran dapat tercapai seperti yang diharapkan. Dengan memperhatikan keempat faktor tersebut, hypermarket Giant akan meraih loyalitas para pelanggannya. Berdasarkan pada hal diatas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor? 2. Bagaimana pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor? 3. Variabel apakah yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor?
7
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Menganalisis tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. 2. Menganalisis pengaruh persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. 3. Menganalisis variabel yang memberikan pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah memberikan informasi kepada perusahaan mengenai faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap tingkat loyalitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor sehingga dapat disusun strategi yang tepat dalam pemasaran dan bagi penulis sendiri untuk membandingkan teori-teori yang telah didapat di kuliah dengan penerapannya di kehidupan nyata.
8
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran memiliki banyak definisi dan para pakar memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai konsep pemasaran, namun pada intinya mengandung maksud yang sama. Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Kotler
(2005),
juga
menjelaskan
bahwa
konsep
pemasaran
menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Pemasaran merupakan sebuah hal yang dinamis karena kebutuhan dan keinginan individu selalu berubah. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan seperti budaya dan kepribadian. Oleh karena itu, diperlukan pemasaran yang tepat sehingga akan memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan. Tujuan dari suatu pemasaran ialah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga produk dan jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri (Kotler, 2005). 2.1.2 Pelanggan Pelanggan adalah mereka yang membeli barang sekarang, termasuk mereka yang potensial untuk membeli barang dari kita (Kotler, 2005). Menurut Sumarwan (2004), pelanggan sering diartikan sebagai dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan individu dan pelanggan organisasi. Pelanggan individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Pelanggan individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota
9
keluarga yang lain. Pelanggan individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu, sering disebut sebagai pemakai akhir atau pelanggan akhir. Jenis kedua adalah pelanggan organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan semua kegiatan organisasinya. 2.1.3 Ritel Menurut Kotler (2005), penjualan eceran (ritel) meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada pelanggan akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Foster (2008), mengemukakan
bahwa
penjualan
eceran
adalah
segala
aktivitas
perdagangan barang atau jasa kepada pelanggan akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk diperdagangkan lagi. Penjualan eceran (ritel) merupakan salah satu rantai saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada pelanggan akhir. Pada dasarnya fungsi penjualan eceran adalah memberikan pelayanan semudah mungkin kepada pelanggan. Menurut Berman dan Evans (2001), terdapat beberapa karakteristik khusus ritel yang membedakan dengan tipe-tipe usaha lain, yaitu: (1) Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para pedagang eceran masih kecil, (2) Pembelian impulsif dan (3) Kepopuleran toko. 1. Small Average Sale (Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para pedagang eceran masih kecil). Transaksi penjualan pedagang ritel relatif lebih kecil jika dibandingkan dengan
yang dihasilkan para pengusaha manufaktur. Para pedagang
eceran harus berupaya menekan biaya-biaya yang menyertai penjualan seperti fasilitas kredit, pengiriman barang maupun pembungkus. Mereka juga harus meningkatkan jumlah pelanggan yang berkunjung ke toko dengan melakukan promosi, serta mendorong penjualan impulsif.
10
2. Impulse Purchase (Pembelian impulsif) Karakteristik pelanggan yang cenderung melakukan pembelian yang tidak direncanakan semakin meningkat, sehingga para peritel harus mengelola display, tata letak toko, dan etalase dengan lebih baik. Namun, implikasi dari semakin banyaknya barang-barang impulsif seperti permen, kosmetika, makanan kecil, dan majalah menjadikan semakin sulit perencanaan, penganggaran, dan pemesanan barang yang dibeli pelanggan, serta memperbanyak tugas dari para pramuniaga. 3. Popularity of Store (Kepopuleran toko) Saat ini banyak diperkenalkan cara berbelanja baru seperti belanja via pos, telepon, internet, atau televisi, namun pada kenyataannya pelanggan tetap mengalir ke toko-toko eceran. Hal ini disebabkan oleh popularitas toko eceran dimata pelanggan. Menurut Guswai (2008), bisnis hypermarket mempunyai konsep bisnis yang disebut dengan simple business concept yang terdiri dari: (1) One Stop Shopping, (2) Free Parking, (3) Freshness and Quality, (4) Price. 1. One Stop Shopping Konsep One Stop Shopping secara bebas dapat diartikan sebagai pergi ke satu tempat untuk memenuhi segala kebutuhan. Salah satu usaha yang dilakukan untuk memenuhi tujuan tersebut maka dibuatlah sebuah toko dengan ukuran besar, sehingga mampu menampung puluhan ribu jenis barang dari berbagai kategori produk. Konsep ini menjadi salah satu alasan pelanggan lebih memilih untuk berbelanja di gerai modern daripada di gerai tradisional. 2. Free Parking Konsep free parking dapat menjadi kunci sukses dari sebuah bisnis ritel. Hal ini terjadi karena mayoritas pelanggan ritel memiliki kendaraan, sehingga dengan adanya konsep free parking pelanggan tidak khawatir dengan biaya parkir yang tinggi dan pelanggan dapat dengan nyaman berbelanja, serta cenderung lebih betah berlama-lama berada dalam toko.
11
3. Freshness and Quality Salah satu karakteristik yang membedakan konsep ritel modern dengan yang lainnya ialah masalah kesegaran dan kualitas dari produk yang ditawarkan. Peritel sangat memperhatikan masalah kesegaran produk yang dijualnya karena pelanggan menginginkan produk yang segar. Selain itu, masalah kualitas juga menjadi hal yang sangat penting dimana peritel tidak hanya memberikan produk dengan harga murah tetapi juga memberikan produk berkualitas. Untuk mendukung konsep freshness and quality, pihak peritel harus memperhatikan masalah penanganan produk dan pemasok yang menjadi sumber dari produk tersebut. 4. Price Harga meskipun bukan satu-satunya alasan bagi pelanggan untuk berbelanja di hypermarket tetapi tetap menjadi senjata yang ampuh untuk menarik kunjungan pelanggan ke toko. Kebijakan peritel yang memberikan harga lebih murah menjadikan daya tarik tersendiri bagi para pelanggan untuk memilih berbelanja di ritel modern. 2.1.4 Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Evans dan Berman (1982), bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. Perusahaan yang mempunyai pelanggan loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal memuaskan pelanggan. Pelanggan yang loyal juga merupakan keuntungan sendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan secara terus menerus, biaya melayani pelanggan akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu pelanggan yang loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi, dan membawa pelanggan baru. Loyalitas dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara konsisten terhadap pemilihan suatu merek. Pelanggan akan berusaha meminimumkan risiko, waktu, dan proses pengambilan keputusan. Pengalaman juga penting
12
karena berhubungan dengan kebiasaan dalam pengambilan keputusan. Pilihan baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya. Griffin (2005), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Definisi lain dikemukakan oleh Foster (2008), loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan atas suatu produk atau pelayanan secara konsisten untuk masa datang, serta tidak terpengaruh pada lingkungan yang ada atau upaya-upaya yang ada, atau upaya-upaya pemasaran yang dilakukan, serta hal-hal lain
yang
berpotensi pada kemungkinan
berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap produk atau jasa, atau perusahaan yang dipilih. Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dan menyenangkan perasaannya, sehingga pelanggan ingin melakukan tindakan pembelian. Seorang pelanggan akan melalui beberapa tahap untuk menjadi pelanggan yang loyal. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Jika setiap perusahaan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang lebih
13
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Griffin (2005), menjelaskan bahwa tahapan loyalitas pelanggan terbagi atas tujuh tahap seperti yang terungkap di bawah ini: 1. Suspects (tersangka) Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects (yang diharapkan) Orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects (yang tidak berkemampuan) Prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. 4. First Time Customers (pembeli baru) Pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih merupakan pelanggan baru perusahaan. 5. Repeat Customers (pembeli berulang-ulang) Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka melakukan pembelian atas produk atau jasa yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients (pelanggan tetap) Pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan perusahaan sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
14
7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung) Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu, mereka juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian
terhadap
barang
atau
jasa
perusahaan.
Advocates
membicarakan barang atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan. Menurut Griffin (2005), pelanggan yang loyal merupakan aset tidak ternilai bagi perusahaan karena karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut: 1. Repeat Purchase, yaitu melakukan pembelian ulang secara teratur. 2. Purchase Across Product Lines, yaitu membeli antarlini produk atau jasa. 3. Refer Others, yaitu mereferensikan atau mengajak orang lain. 4. Immunity, yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 2.1.5 Kualitas Pelayanan Jasa Pengertian kualitas pelayanan jasa menurut Tjiptono (2005), adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Definisi lain menurut Han (2000), menyatakan bahwa dalam pelayanan, kualitas merupakan fungsi dari persepsi pelanggan. Kualitas adalah apa yang diterima oleh pelanggan dan kualitas tersebut berhubungan dengan kebutuhan pribadi pelanggan. Definisi lain dikemukakan oleh Wyckof dalam Lovelock (2005), kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keuntungan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Jika pelayanan jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa akan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan jasa lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa dipersepsikan buruk. Baik tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2005).
15
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1994) menyatakan bahwa ciri-ciri kualitas pelayanan jasa dapat dievaluasi ke dalam lima dimensi besar, yaitu: 1. Tangible (kasat mata) Segala sesuatu yang berwujud dan mendukung operasional suatu pelayanan jasa, seperti: penampilan fisik, penampilan karyawan, peralatan atau perlengkapan yang digunakan, serta sarana komunikasi. 2. Reliability (keandalan) Kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat sesuai dengan yang dijanjikan dan dapat diandalkan. 3. Responsiveness (daya tanggap) Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat. 4. Assurance (jaminan) Kemampuan dan kesopanan karyawan, serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan. 5. Emphaty (empati) Pemahaman karyawan terhadap kebutuhan pelanggan, serta perhatian yang diberikan oleh karyawan. 2.1.6 Nilai Pelanggan Pelanggan dalam melakukan pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi. Pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Pelanggan membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak sesuai dengan hal itu. Menurut Kotler (2005), nilai pelanggan adalah selisih atau rasio antara manfaat pelanggan total dan biaya pelanggan total. Manfaat pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu, sedangkan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.
16
Nilai pelanggan adalah pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut (Rangkuti, 2002). Menurut Seth Newman Gross dalam Rangkuti (2002), pelanggan memilih membeli atau tidak suatu produk berdasarkan lima komponen nilai yaitu: 1. Nilai fungsi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi. 2. Nilai sosial Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk mengidentikkan pelanggan dengan suatu kelompok sosial tertentu. 3. Nilai emosi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan pemakainya. 4. Nilai epistem Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainya. 5. Nilai kondisi Manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keperluan pelanggan pada saat dan kondisi tertentu. 2.1.7 Persepsi Pelanggan Menurut Sumarwan (2004), persepsi pelanggan adalah bagaimana seorang pelanggan melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Pelanggan seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi pelanggan adalah sangat penting bagi para pemasar dan produsen, hal ini karena setiap pelanggan yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut secara berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan, dan kebutuhannya yang sifatnya sangat individual.
17
Pengertian persepsi pelanggan menurut Kotler (2005) adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Definisi dari Rangkuti (2002), persepsi pelanggan adalah proses dimana individu memilih, mengorganisasikan dan mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna. Persepsi pelanggan atas suatu jasa meliputi: 1. Harga Harga yang rendah menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas. Harga yang terlalu rendah menimbulkan persepsi pembeli tidak percaya kepada penjual. Sebaliknya, harga yang tinggi menimbulkan persepsi produk tersebut berkualitas. Harga yang terlalu tinggi menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli. 2. Citra Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak berkualitas, sehingga pelanggan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik menimbulkan persepsi produk berkualitas, sehingga pelanggan memaafkan
suatu
kesalahan,
meskipun
tidak
untuk
kesalahan
selanjutnya. 3. Tahap Pelayanan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang didapatkan oleh pelanggan selama ia menggunakan beberapa tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi berupa kualitas pelayanan yang buruk untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan pelayanan secara keseluruhan.
18
4. Momen Pelayanan (Situasi Pelayanan) Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan, sehingga mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan ditentukan oleh pelayan, proses pelayanan, dan lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan. Oleh karena itu, persepsi pelanggan terhadap suatu pelayanan ditentukan oleh ketiga hal tersebut. 2.1.8 Daya Saing Suatu produk jasa maupun barang harus memiliki daya saing agar dapat menarik pelanggan, sebab bisnis tidak dapat berlangsung tanpa pelanggan. Daya saing adalah kemampuan suatu produk jasa maupun barang agar dapat menarik pelanggan. Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan dan kualitas produk atau jasa. Agar dapat bersaing, suatu produk harus memiliki keunikan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Suatu produk mempunyai daya saing bila keunikan dan kualitas produknya disesuaikan dengan manfaat, serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Manfaat suatu produk tergantung pada seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh pelanggan (Rangkuti, 2002). Menurut Levy dan Weitz (2004), semua kegiatan bisnis yang dilakukan oleh peritel dapat dijadikan dasar bagi keunggulan bersaing, tetapi terdapat beberapa keunggulan yang dapat bertahan dalam periode waktu yang lama, beberapa dapat ditiru oleh pesaing dengan cepat. Keunggulan bersaing yang berkesinambungan (sustainable competitive advantage) adalah keunggulan atas pesaing yang dapat dipertahankan dalam waktu yang lama. Dengan kata lain, daya saing atau keunggulan bersaing adalah tujuan pemikiran strategi dengan fokus utama untuk mencapai kesuksesan perusahaan. Membangun keunggulan bersaing berarti peritel membangun tembok melingkupi posisinya dari serangan kompetitor dan selanjutnya meningkatkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan memberi respon positif berupa loyalitas pelanggan.
19
2.2 Pendekatan Teori Alat Analisis 2.2.1 Metode dan Penentuan Ukuran Sampel Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi pada populasi. Metode sampling terbagi menjadi dua jenis, yaitu probability sampling dan non probability sampling (Hasan, 2003). Menurut Hasan (2003), probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Non probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau elemen populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel, yang terdiri dari sampling kouta, sampling pertimbangan (judgment sampling), dan sampling seadanya
(convenience
sampling).
Terdapat
beberapa
cara
untuk
menentukan ukuran sampel. Menurut Santoso (2007), jumlah sampel sebanyak 100-200 responden pada umumnya dapat diterima sebagai sampel yang representatif pada analisis SEM. Menurut Kusnendi (2008), ukuran sampel yang harus dipenuhi adalah minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan lima observasi atau sampel untuk setiap estimated parameter. 2.2.2 Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat pengukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Rumus dari korelasi ialah sebagai berikut: r=
n(∑ XY ) − (∑ X ∑ Y )
(n∑ X
2
(
− (∑ X ) n∑ Y 2 − (∑ Y ) 2
Keterangan: r = Angka korelasi n = Jumlah responden
2
))
..............................................(1)
20
X = Skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap respoenden Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik Pearson Product Moment, yaitu dengan mengkorelasikan skor pada tiap-tiap item dengan skor totalnya. Kuesioner dikatakan valid jika korelasi r lebih dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 5 persen (α= 5 %). Reliabiltas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach. Rumus pengujian reliabilitas ialah: 2 σb k ∑ r11 = 1− 2 σt k − 1
........................................................................(2)
Keterangan: r11
= Reliabilitas instrumen
k
= Banyak butir pertanyaan
Σσb2 = Jumlah ragam butir Σt2
= Ragam total Nilai Alpha Cronbach dapat dihitung dengan bantuan software SPSS
versi 15.0. Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60 (Santosa, 2005). 2.2.3 Structural Equation Modelling (SEM) 1. Definisi Structural Equation Modelling Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang mampu menganalisis variabel laten, variabel indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. SEM dapat menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya, hubungan antara variabel laten yang satu dengan variabel laten yang lain, juga mengetahui besarnya kesalahan pengukuran. Disamping hubungan kausal searah, SEM juga memungkinkan untuk menganalisis hubungan dua
21
arah. SEM termasuk keluarga statistik multivariat dependensi yang memungkinkan dilakukannya analisis satu atau lebih variabel independen dengan satu atau lebih variabel dependen. Baik variabel dependen maupun variabel independen yang dilibatkan boleh berbentuk variabel kontinyu ataupun diskrit, dalam bentuk variabel laten atau variabel indikator. SEM merupakan gabungan dari dua metode statistika yang terpisah yang melibatkan analisis faktor dan model persamaan simultan (Sitinjak, 2006). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Lisrel (Linier Structural Relationship). Lisrel merupakan salah satu program komputer yang dapat mempermudah analisis untuk menyelesaikan masalah-masalah yang tidak dapat diselesaikan oleh alat analisis yang konvensional (Sitinjak, 2006). Lisrel dapat dipandang sebagai suatu analisis variabel ganda yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan keterkaitan hubungan linier secara simultan variabel-variabel indikator yang sekaligus melibatkan variabel latennya. Variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur dengan satu atau lebih variabel indikator. Variabel indikator adalah variabel yang digunakan untuk mengukur atau menjelaskan sebuah variabel laten. Pada model SEM, variabel laten dapat berfungsi sebagai variabel eksogen atau variabel endogen. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model SEM, variabel eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen. Variabel endogen adalah variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM, variabel endogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut (Santoso, 2007). 2. Bentuk Structural Equation Modelling Terdapat tiga komponen pada model persamaan struktural yaitu analisis jalur, konsep variabel laten dan model pengukuran, serta penguraian pengaruh variabel laten (Bollen, 1989). Pada diagram jalur dipresentasikan sebuah persamaan simultan. Penggunaan diagram lintas
22
memberikan keuntungan dalam menggambarkan hubungan antar variabel. Hubungan antar variabel tersebut dapat digambarkan melalui diagram lintas berikut ini. X1
δ1
λ1
X2
ε1
Y2
ε2
λ1
γij ξ
δ2
Y1
η
λ2
λ2
ς Gambar 1. Model Teoritis Diagram Lintas SEM Keterangan: η
=
Variabel dependen (laten tak bebas)
ξ
=
Variabel independen (laten bebas)
γij
=
Besar muatan faktor ξ dalam membentuk ηj
ς
=
Tingkat kesalahan yang terjadi pada perhitungan variabel η
λ
=
Loading factor (koefisien jalur)
Secara umum analisis dalam Lisrel dapat dipilah dalam dua bagian yaitu model persamaan struktural (structural equation model) dan model pengukuran
(measurement
menjelaskan
keterkaitan
model). hubungan
Model antar
persamaan variabel
struktural
laten.
Model
pengukuran menjelaskan keterkaitan hubungan variabel laten dengan variabel indikatornya (Sitinjak, 2006). Model persamaan struktural dirumuskan sebagai berikut: η = B η + Г ξ + ς ……………………………...………………………(3) Keterangan: η
= Vektor variabel laten tak bebas (endogen) berukuran m x 1
B
= Matriks koefisien variabel laten tak bebas (endogen) terhadap endogen berukuran m x m
ξ
= Vektor variabel laten bebas (eksogen) berukuran n x 1
Г
= Matriks koefisien variabel laten bebas (eksogen) terhadap endogen berukuran m x n
23
Σ
= Vektor sisaan acak hubungan antara endogen dan eksogen berukuran m x 1
Dimana, m
=
Banyaknya variabel laten tak bebas (endogen)
n
=
Banyaknya variabel laten bebas (eksogen)
Model persamaan pengukuran secara umum adalah sebagai berikut: y = Λy η + ε …...……….…………………………..…………………..(4) x = Λx ξ + δ …...…………….……………………………...…………..(5) Keterangan: y
=
Vektor variabel indikator bagi variabel laten tak bebas (endogen) berukuran p x 1
x
=
Vektor variabel indikator bagi variabel laten bebas (eksogen) berukuran q x 1
Λy
=
Matriks koefisien y terhadap endogen berukuran p x m
Λx
=
Matriks koefisien x terhadap eksogen berukuran q x n
ε
=
Vektor sisaan pengukuran dari y berukuran p x 1
δ
=
Vektor sisaan pengukuran dari x berukuran q x 1
Dimana, p
=
Banyaknya variabel indikator bagi variabel laten tak bebas (endogen)
q
=
Banyaknya variabel indikator bagi variabel laten bebas (eksogen)
Evaluasi model struktural berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel laten eksogen (ξ) dan endogen (η), serta hubungan antara variabel endogen (η). Menurut Ghozali (2005), terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam mengevaluasi model struktural, yaitu: (1) Tanda (arah) hubungan antara variabel-variabel laten, (2) Signifikansi parameter yang diestimasi, dan (3) Koefisien determinasi (R2). a. Tanda (arah) hubungan antara variabel-variabel laten mengindikasikan apakah hasil hubungan antara variabel-variabel tersebut memiliki pengaruh yang sesuai dengan yang dihipotesiskan.
24
b. Signifikansi parameter yang diestimasi memberikan informasi yang sangat berguna mengenai hubungan-hubungan antar variabel laten. Batas untuk menolak atau menerima suatu hubungan dengan tingkat signifikansi 5 persen adalah 1,96 (nilai mutlak), dimana apabila nilai t terletak diantara -1,96 dan 1,96 maka hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh harus ditolak, sedangkan apabila nilai t lebih besar daripada 1.96 atau lebih kecil daripada -1,96 harus diterima dengan taraf signifikansi sebesar 5 persen. c. Koefisien
determinasi
(R2)
pada
persamaan
struktural
mengindikasikan jumlah varian pada variabel laten endogen yang dapat dijelaskan secara simultan oleh variabel-variabel laten independen. Semakin tinggi nilai R2, maka semakin besar variabelvariabel independen tersebut dapat menjelaskan variabel endogen, sehingga semakin baik persamaan struktural. 3. Uji Kesesuaian Model Tahapan evaluasi kesesuaian model ditujukan untuk mengevaluasi derajat kesesuaian atau Goodness of Fit (GOF) antara data dan model. Menurut Hair et. al. dalam Sitinjak (2006), evaluasi terhadap GOF model dilakukan melalui uji kecocokan keseluruhan model (overall model fit). Penilaian derajat kecocokan suatu SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung sebagaimana pada teknik multivariat yang lain. SEM tidak mempunyai uji statistik terbaik yang dapat menjelaskan kekuatan prediksi model. Untuk itu telah dikembangkan beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan secara saling mendukung. Dalam penelitian ini, ukuran derajat kesesuaian model yang digunakan adalah: a. Statistic Chi-Square (χ2) atau CMIN Nilai chi-square menunjukkan adanya penyimpangan antara sample covariance matrix dan model (fitted) covariance matrix. Nilai chisquare yang diperoleh relatif besar terhadap derajat bebas, mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model tidak sesuai dengan matriks data. Sebaliknya nilai chi-square yang relatif kecil
25
terhadap derajat bebas, mengindikasikan bahwa matriks hasil dugaan model sesuai dengan matriks data. Nilai chi-square yang semakin kecil maka model akan semakin baik. Nilai chi-square sebesar nol menunjukkan bahwa model memiliki fit yang sempurna (Ghozali, 2005). b. Probabilitas Chi-Square (p-value) P-value adalah probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square, sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0,05) menunjukkan bahwa data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan teori yang telah dibangun berdasarkan Structural Equation Modelling (SEM). P-value yang tidak signifikan (> 0,05) adalah yang diharapkan, yang menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005). Hipotesisnya adalah: H0 : Data empiris identik dengan teori atau model H1 : Data empiris berbeda dengan teori atau model c. CMIN/df ( Normed Chi-Square ) Merupakan salah satu indikator mengukur tingkat fitnya sebuah model. CMIN/df tidak lain adalah nilai chi-square dibagi dengan df, sehingga disebut chi-square relatif. Nilai chi-square relatif ≤ 2 adalah indikasi dari model yang fit dengan data (Kusnendi, 2008). d. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Nilai RMSEA merupakan ukuran ketidakcocokan model berdasarkan derajat bebas model. Rata-rata perbedaan per derajat bebas yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel. Model dengan nilai RMSEA lebih kecil atau sama dengan 0,08 (RMSEA ≤ 0,08) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal (Sitinjak, 2006). e. Goodness of Fit Index (GFI) Nilai GFI mempresentasikan persen keragaman data yang dapat diterangkan oleh model. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih
26
tinggi adalah lebih baik. Model dengan nilai GFI lebih besar atau sama dengan 0,90 (GFI ≥ 0,90) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal (Sitinjak, 2006). f. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Nilai AGFI merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi derajat bebas model dengan model lain yang dibandingkan. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. Model dengan nilai AGFI lebih besar atau sama dengan 0,90 (AGFI ≥ 0,90) mengindikasikan bahwa model tersebut baik dalam hal kecocokan antara matriks hasil dugaan model struktural dengan matriks data asal (Sitinjak, 2006) 2.3 Penelitian Terdahulu Tinjauan penelitian terdahulu disajikan sebagai perbandingan dengan penelitian-penelitian yang pernah ada terkait dengan topik dan komoditas yang penulis teliti. Penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan loyalitas pelanggan dilakukan oleh Semuel (2006), yang mengangkat topik tentang Ekspektasi Pelanggan dan Aplikasi Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Toko Modern dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Intervening (Studi kasus pada hypermarket Carrefour di Surabaya). Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) dengan program software Lisrel versi 8.5. Terdapat tiga variabel laten yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran eceran, dan kepuasan pelanggan. Dimana kepuasan pelanggan merupakan intervening antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas toko. Keempat variabel tersebut termasuk variabel loyalitas pelanggan diukur berdasarkan variabelvariabel indikatornya yaitu variabel ekspektasi pelanggan terdiri dari delapan instrumen, variabel bauran pemasaran eceran dengan empat instrumen, variabel kepuasan pelanggan dengan lima instrumen, dan loyalitas pelanggan terdiri dari enam instrumen. Penelitian ini ingin dibuktikan kebenaran dari hipotesis-hipotesis yang telah ditentukan berdasarkan literatur. Terdapat lima hipotesis dalam penelitian ini, yaitu H1: ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif
27
terhadap loyalitas toko, H2: bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap loyalitas toko, H3: ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap kepuasan pelanggan, H4: bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan pelanggan, H5: kepuasan pelanggan dapat merupakan intervening positif antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas toko. Berdasarkan pengolahan menggunakan SEM, kelima hipotesis tersebut dapat dibuktikan secara nyata. Ekspektasi pelanggan mempunyai pengaruh yang negatif terhadap loyalitas mereka terhadap toko tersebut, hal yang sama juga terlihat terhadap kepuasan yang diperoleh dari apa yang diperoleh dari kinerja toko modern. Hal ini membuktikan bahwa H1 dan H3 dapat diterima. Bauran pemasaran eceran mempunyai pengaruh yang kuat baik terhadap kepuasan pelanggan (H4) dan juga terhadap loyalitas toko (H2), keduanya terbukti dengan sangat signifikan secara statistik. Kepuasan pelanggan dapat merupakan variabel intervening positif antara ekspektasi pelanggan maupun bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas pelangan. Hal ini membuktikan bahwa H5 dapat diterima. Eakuru dan Kamariah (2008), mengangkat topik tentang The Application of Structural Equation Modelling (SEM) in Determining the Antecedents of Customer Loyalty in Bank in South Thailand. Alat analisis yang digunakan adalah SEM dengan program software AMOS versi 6. Terdapat enam variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu kepuasan pelanggan, komitmen, kepercayaan, citra, kualitas pelayanan yang dirasakan, dan nilai yang dirasakan. Ketujuh variabel tersebut yang termasuk variabel loyalitas pelanggan, diukur berdasarkan variabel-variabel indikatornya yaitu variabel kepuasan pelanggan (dengan 7 item), komitmen (6 item), kepercayaan (5 item), citra (15 item), kualitas pelayanan yang dirasakan (13 item), nilai yang dirasakan (11 item), dan loyalitas pelanggan (9 item). Penelitian ini ingin dibuktikan kebenaran dari hipotesis-hipotesis yang telah ditentukan berdasarkan literatur. Terdapat sembilan hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini, yaitu H1: kualitas pelayanan yang dirasakan berhubungan positif dengan kepuasan pelanggan, H2: nilai yang dirasakan berhubungan positif dengan kepuasan pelanggan, H3: nilai yang dirasakan berhubungan positif dengan komitmen, H4: kepuasan pelanggan
28
berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan, H5: citra berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan, H6: komitmen berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan, H7: kepercayaan berhubungan positif dengan loyalitas pelanggan, H8: citra berhubungan positif dengan komitmen, H9: kepercayaan berhubungan positif dengan komitmen. Berdasarkan pengolahan menggunakan SEM dihasilkan empat hipotesis yang dapat dibuktikan secara nyata yaitu H1, H5, H8 dan H9. Jadi dapat disimpulkan bahwa citra sebagai faktor yang paling signifikan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan, kepercayaan dan citra merupakan faktor yang mempengaruhi komitmen pelanggan, dan kualitas pelayanan sebagai faktor yang signifikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Surahman (2008), mengangkat topik tentang Tingkat Loyalitas Pengguna Transpakuan dengan Menggunakan Model Persamaan Struktural. Alat analisis yang digunakan adalah SEM dengan program software Lisrel versi 8,5. Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh model persamaan struktural terbaik yang dapat menggambarkan hubungan antar variabel laten dan hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya. Terdapat lima variabel laten yang diukur yaitu kepuasan pelanggan, nilai poduk, daya saing, persepsi pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Adapun variabel-variabel indikator dari masing-masing variabel laten tersebut adalah kepuasan pelanggan (5 item), nilai produk (5 item), daya saing (2 item), persepsi pelanggan (4 item), dan loyalitas pelanggan (4 item). Model persamaan struktural terbaik diperoleh setelah dilakukan modifikasi kedua. Modifikasi pertama yaitu dengan menghilangkan variabel indikator citra, momen pelayanan, keunikan, kasat mata, empati, hubungan, dan perubahan. Variabel tersebut dihilangkan karena memiliki nilai loading dibawah 0,55. Modifikasi kedua yaitu dengan menghilangkan variabel indikator sosial , nilai kondisi, dan jaminan. Variabel tersebut dihilangkan karena memiliki nilai ragam galat pengukuran diatas 0,60. Variabel laten kepuasan pelanggan berhubungan dengan variabel laten daya saing dan persepsi, dimana hubungan antara variabel laten persepsi dan kepuasan lebih erat. Semakin besar penilaian terhadap harga dan tahap pelayanan maka penilaian terhadap kepuasan akan semakin besar. Variabel laten loyalitas pelanggan berhubungan dengan variabel laten nilai produk dan variabel laten daya saing, dimana hubungan antara variabel laten nilai produk
29
dengan loyalitas pelanggan lebih erat. Semakin besar penilaian terhadap variabel indikator nilai fungsi, nilai emosi, dan nilai epistem maka penilaian terhadap loyalitas akan semakin besar.
30
III. METODE PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Persaingan dalam industri ritel saat ini yang semakin ketat membuat setiap perusahaan berlomba-lomba untuk mempertahankan pangsa pasar dan pelanggan setianya. Hypermarket Giant merupakan salah satu perusahaan ritel yang memiliki pangsa pasar lumayan besar, sehingga hypermarket Giant dituntut untuk mempertahankan posisinya dengan cara merancang dan menetapkan strategi guna meningkatkan daya saing. Selain itu hypermarket Giant juga dituntut untuk selalu menyediakan produk yang berkualitas agar pelanggan tidak berpaling kepada ritel lain. Pada persaingan yang ketat tersebut, setiap perusahaan juga ingin selalu membuat puas para pelanggannya melalui pelayanan yang diberikan dan berusaha menciptakan persepsi yang baik di benak pelanggan terhadap hypermarket Giant. Oleh karena itu, penilaian pelanggan terhadap perusahaan dan strategi-strategi yang diterapkan menjadi hal utama yang patut diperhatikan oleh pihak Giant. Hal ini terkait dengan tingkat loyalitas pelanggan terhadap hypermarket Giant Taman Yasmin, karena biaya untuk memperoleh pelanggan yang baru lebih besar dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan lama. Jika perusahaan mampu mempertahankan pelanggan lama, maka biaya yang harus dikeluarkan akan menjadi lebih kecil dan pada akhirnya perusahaan akan memperoleh keuntungan yang lebih besar. Penelitian ini meneliti hubungan antara persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa terhadap loyalitas pelanggan, dimana akan dilakukan pengumpulan data dari para responden. Setelah data terkumpul, selanjutnya akan dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pada analisis SEM, dilakukan uji kesesuaian model untuk mengevaluasi derajat kesesuaian atau Goodness of Fit (GOF) antara data dan model yaitu dengan uji kesesuaian keseluruhan model (overall model fit). Uji kesesuaian keseluruhan model dalam penelitian ini menggunakan beberapa ukuran derajat kesesuaian model yang meliputi : Chi-Square, p-value, CMIN/df, Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), Goodness of Fit Index (GFI), dan Adjusted Goodness
31
of Fit Index (AGFI). Jika hasil uji kesesuaian keseluruhan model sudah bagus, maka akan dilanjutkan dengan melakukan analisis hubungan antar variabel laten dan hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya. Hasil analisis tersebut akan menghasilkan suatu rekomendasi yang selanjutnya digunakan sebagai alat evaluasi bagi perusahaan khususnya dalam memperbaiki strategi pemasaran. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat bagan alir kerangka pemikiran dalam pada Gambar 2 berikut. Persaingan Industri Ritel yang Ketat Hypermarket Giant Taman Yasmin Strategi Mempertahankan Pelanggan
Persepsi Pelanggan
Nilai Pelanggan
Daya Saing
Kualitas Pelayanan Jasa
Analisis SEM Loyalitas Pelanggan Rekomendasi bagi perusahaan
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian. Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan dan hasil penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah: H1
: Persepsi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H2
: Nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
32
H3
: Daya saing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
H4
: Kualitas pelayanan jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hipotesis yang dikemukakan di atas dapat dijelaskan dengan gambar
tentang kerangka hipotesis pada Gambar 3 dibawah ini. Persepsi Pelanggan
H1
Loyalitas Pelanggan
H2
Nilai Pelanggan
H4
H3
Daya Saing
Kualitas Pelayanan
Gambar 3. Kerangka Hipotesis Penelitian. Uji hipotesis dalam SEM langsung dapat dilihat dari fit indeks model hasil estimasi. Hipotesis yang diuji adalah: Ho : Σ = Σ (θ) lawan H1 : Σ ≠ Σ (θ), dengan Σ adalah matriks input, sedangkan Σ (θ) adalah matriks hasil dugaan. Hipotesis Ho menyatakan bahwa matriks dugaan dari model SEM mampu mempresentasikan data dengan baik, sedangkan H1 sebaliknya. 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di hypermarket Giant Taman Yasmin yang terletak di JL. KH. R. Abdullah Bin Nuh No.33, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja karena hypermarket Giant merupakan perusahaan ritel terbesar kedua yang ada di Indonesia setelah hypermarket Carrefour. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April sampai dengan bulan Juli 2009. 3.3 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor dengan cara pengisian kuesioner dan melalui wawancara dengan manajer pemasaran dan Human Resources and
33
Development (HRD) Giant Taman Yasmin. Data sekunder diperoleh dari sumber lain yang digunakan untuk melengkapi data primer yang telah dikumpulkan seperti buku, jurnal, majalah, internet, Badan Pusat Statistik, dokumen-dokumen perusahaan, dan hasil-hasil penelitian terdahulu. 3.4 Metode Pengambilan Sampel Sampel merupakan bagian dari populasi yang dianggap mewakili populasi. Ukuran sampel memegang peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil dari SEM. Menurut Santoso (2007), jumlah sampel sebanyak 100-200 responden pada umumnya dapat diterima sebagai sampel yang representatif pada analisis SEM. Kusnendi (2008), ukuran sampel yang harus dipenuhi adalah minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan lima observasi atau sampel untuk setiap estimated parameter. Penelitian ini terdapat 20 estimated parameter, jadi diperlukan sedikitnya 100 responden atau sampel (20 x 5 observasi atau sampel). Oleh karena itu, peneliti menggunakan sebanyak 150 responden, dimana jumlah tersebut merupakan jumlah yang sudah memenuhi untuk dilakukannya analisis SEM. Pemilihan sampel pada penelitian ini adalah dengan pengambilan sampel non probabilitas. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan teknik Judgment Sampling. Kriteria yang digunakan adalah pernah berbelanja di Giant Taman Yasmin lebih dari dua kali. Hal ini dilakukan agar responden yang digunakan mencerminkan
pelanggan
Giant
yang
sesungguhnya,
sehingga
dapat
merepresentasikan hasil yang akan diperoleh pada penelitian ini. 3.5 Metode Pengumpulan Data Penelitian dilakukan dengan menggunakan beberapa metode pengumpulan data yaitu pengamatan langsung, kuesioner, wawancara, dan studi pustaka. Pengamatan langsung dilakukan dengan melihat langsung di lapangan mengenai bagaimana pelayanan yang diberikan pihak Giant Taman Yasmin kepada pelanggan, suasana toko dan fasilitas yang tersedia di Giant Taman Yasmin, serta hal-hal yang terkait dengan topik penelitian. Kuesioner diberikan kepada pelanggan yang mengunjungi Giant Taman Yasmin. Pengumpulan data dilakukan sesaat setelah pelanggan selesai melakukan
34
pembayaran atau transaksi di kasir. Pelanggan yang telah berbelanja produk promosi akan memperoleh souvenir dari pihak Giant Taman Yasmin dengan cara menukarkan struk belanja di bagian front desk atau tempat penitipan barang. Sebelumnya, ditanyakan terlebih dahulu kesediaan dari pelanggan untuk mengisi kuesioner. Jika pelanggan setuju untuk mengisi kuesioner, maka pengisian kuesioner dilakukan di tempat itu juga dan tidak diperkenankan kuesioner untuk dibawa pulang. Kuesioner berisi daftar pernyataan yang ditujukan kepada pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Kuesioner ini merupakan alat pengumpul data pokok dalam penelitian yang terbagi menjadi dua bagian, yaitu pertanyaan untuk mengetahui identitas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor dan pertanyaan utama untuk mengetahui pengaruh dari variabelvariabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pada penelitian ini hanya digunakan pertanyaan tertutup dimana responden memilih jawaban yang telah disediakan.
Kuesioner
untuk
melihat
pengaruh
variabel-variabel
yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan dapat dilihat pada Lampiran 2. Sebelum disebarkan, kuesioner akan diuji validitas dan reliabilitasnya. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang diukur. Uji validitas dilakukan dengan jumlah sampel sebanyak 30 responden. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik Pearson Product Moment, yaitu dengan mengkorelasikan skor pada tiaptiap item dengan skor totalnya. Kuesioner dikatakan valid jika korelasi r lebih dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 5 % (α= 5 %). Untuk jumlah responden sebanyak 30 orang tingkat signifikansi 5%, maka diperoleh angka kritik sebesar 0,361. Bila angka korelasi berada di atas angka kritik tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. Sebaliknya, jika angka korelasi pernyataan berada di bawah 0,361 maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Berdasarkan hasil perhitungan, dari total 31 pernyataan yang diajukan kepada responden diperoleh semua pernyataan valid. Rincian pernyataan yang diajukan terdiri dari lima pernyataan tentang persepsi pelanggan dan diperoleh semua pernyataan tersebut valid. Pernyataan untuk variabel nilai pelanggan terdiri dari tujuh pernyataan dan diperoleh bahwa semua pernyataan valid. Variabel daya
35
saing terdiri dari tiga pernyataan dan diperoleh hasil yang valid untuk ketiga pernyataan tersebut. Variabel kualitas pelayanan jasa terdiri dari sepuluh pernyataan dan diperoleh bahwa semua pernyataan valid. Variabel loyalitas pelanggan terdiri dari enam pernyataan dan diperoleh hasil semua pernyataan tersebut valid. Hasil uji validitas dapat dilihat di Lampiran 4. Jika alat ukur telah valid, selanjutnya dilakukan pengukuran reliabilitas alat ukur tersebut. Reliabilitas didefinisikan sebagai derajat ketepatan, ketelitian, atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Untuk mengukur reliabilitas digunakan koefisien Alpha Cronbach. Pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai Alpha Cronbach lebih dari sama dengan 0,6 (≥0,6). Pengujian reliabilitas menggunakan Alpha Cronbach yang diolah menggunakan software SPSS versi 15.0. Dari hasil pengujian yang dilakukan, diperoleh nilai Alpha Cronbach lebih besar dari 0,60 untuk setiap variabel laten sehingga dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan setiap variabel indikator mampu mempresentasikan dengan baik masing-masing variabel latennya. Nilai reliabilitas secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 5. Wawancara dilakukan kepada manajer Marketing dan Human Resources Department (HRD) Giant Taman Yasmin. Pengumpulan data melalui studi pustaka dilakukan berdasarkan hasil-hasil penelitian terdahulu atau juga melalui teori-teori yang sudah ada. 3.6 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh selanjutnya diolah menggunakan program komputer yaitu software Microsoft Office Excel 2003, SPSS versi 15.0, dan LISREL (Linier Structural Relationship) versi 8.30. Microsoft Office Excel digunakan untuk menghitung validitas instrumen yang digunakan dalam penelitian. Program SPSS versi 15.0 digunakan untuk menghitung besarnya nilai Alpha Cronbach untuk menilai reliabilitas masing-masing instrumen yang digunakan dalam penelitian. Analisis data menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dan diproses
menggunakan
software
LISREL
8.30
yang
digunakan
untuk
menganalisis hubungan antar variabel laten dan hubungan antara variabel laten dengan variabel indikatornya.
36
Menurut Umar (2005), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuesioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus: X =
∑ (skor × f ) ...............................................................................................(6) i
n
Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataaan akhir dengan rumus: X
Tot
=
∑X
∑ pernyataan
.........................................................................................(7)
Keterangan: X
= Skor rataan pernyataan
fi
= Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i
n X
= Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut Tot
Skor
= Skor rataan akhir = 1 : Sangat tidak setuju 2 : Tidak setuju
4 : Setuju 5 : Sangat setuju
3 : Ragu-ragu Tahap berikutnya nilai skor rataan akhir yang diperoleh akan dibandingkan dengan kriteria yang akan menentukan tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan. Kriteria yang digunakan adalah dengan rentang skala (RS) dengan menggunakan rumus: RS =
(m − n ) ............................................................................................….....(8) b
Keterangan: m
= Skor tertinggi yang digunakan (skor 5)
n
= Skor terendah yang digunakan (skor 1)
b
= Jumlah kelas (5 kelas) Berdasarkan perhitungan menggunakan rumus di atas, didapatkan panjang
Rentang Skala (RS) dengan jumlah kelas sebanyak lima adalah sebesar 0,8. Selanjutnya kriteria yang diperoleh untuk mengukur tingkat persepsi pelanggan,
37
nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Kriteria Skor Rataan Akhir No
Skor Rataan
Keterangan
1
1,00-1,80
Sangat tidak setuju/sangat rendah/sangat buruk
2
1,81-2,60
Tidak setuju/rendah/buruk
3
2,61-3,40
Ragu-ragu/cukup tinggi/cukup baik
4
3,41-4,20
Setuju/tinggi/baik
5
4,21-5,00
Sangat setuju/sangat tinggi/sangat baik
Metode Structural Equation Modeling (SEM) digunakan karena pada penelitian ini menganalisis variabel laten dimana variabel ini merupakan jenis variabel yang tidak dapat diamati secara empiris. Hal ini merupakan perbedaan mendasar antara metode SEM dengan metode regresi linier berganda. Metode SEM dapat digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel secara langsung maupun hubungan antar variabel secara tidak langsung dengan menggunakan variabel intervening. Metode SEM menggunakan dua jenis variabel yaitu variabel endogen dan variabel eksogen. Pada penelitian ini, penulis membatasi variabel endogen dan eksogen yang digunakan sebagai berikut: a. Variabel eksogen disini adalah variabel persepsi pelanggan (ξ1), nilai pelanggan (ξ2), daya saing (ξ3), dan kualitas pelayanan jasa (ξ4). 1. Persepsi pelanggan (ξ1), terdiri dari indikator-indikator: X1 : Harga X2 : Citra X3 : Tahap pelayanan X4 : Momen pelayanan 2. Nilai pelanggan (ξ2), terdiri dari indikator-indikator: X5 : Nilai fungsi X6 : Nilai sosial X7 : Nilai emosi X8 : Nilai epistem X9 : Nilai kondisi
38
3. Daya saing (ξ3), terdiri dari indikator-indikator: X10 : Keunikan X11 : Kualitas produk 4. Kualitas pelayanan jasa (ξ4), terdiri dari indikator-indikator: X12 : Kasat mata X13 : Keandalan X14 : Daya tanggap X15 : Jaminan X16 : Empati b. Variabel endogen disini adalah variabel loyalitas pelanggan (η), dengan variabel indikator: Y1 : Repeat purchase Y2 : Purchase across product lines Y3 : Refer others Y4 : Immunity Diagram lintas kerangka hubungan persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan disajikan pada Gambar 4. X12
X13
X10
X14
X15
X16 Y1
K_Pelayanan
X11
Daya Saing Y2
X1 Loyalitas X2
Persepsi
Y3
X3 N_Pelanggan
X4 X5
X6
X7
Y4 X8
X9
Gambar 4. Diagram Lintas Kerangka Hubungan SEM
39
Instrumen pengukuran variabel eksogen menggunakan 25 pernyataan yang terbagi menjadi empat kelompok yaitu persepsi pelanggan dengan indikator sebanyak lima pernyataan, nilai pelanggan dengan indikator sebanyak tujuh pernyataan, daya saing dengan indikator sebanyak tiga pernyataan, dan kualitas pelayanan jasa dengan indikator sebanyak sepuluh pernyataan. Instrumen pengukuran variabel endogen yaitu loyalitas pelanggan menggunakan enam pernyataan. Setiap pernyataan akan diukur dengan menggunakan skala likert dengan kategori sebagai berikut: Sangat Setuju
Skor 5
Setuju
Skor 4
Ragu-ragu
Skor 3
Tidak Setuju
Skor 2
Sangat Tidak Setuju Skor 1 Skor yang diperoleh dari seluruh pernyataan akan menjadi input bagi perhitungan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan program Lisrel 8.30.
40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Perusahaan Giant Hypermarket adalah salah satu usaha ritel yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket, Tbk yang merupakan perusahaan terbesar di bidang ritel. PT. Hero Supermarket, Tbk pertama kali didirikan pada tanggal 23 Agustus 1971 di Jl. Falatehan I No. 23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan dengan luas ± 251 m2. Toko tersebut diberi nama Hero Mini Supermarket dan yang mendirikannya adalah Bapak Muhammad Soleh Kurnia. Sejak 30 Juni 1989 PT. Hero Supermarket, Tbk mulai menjual sahamnya ke publik dan saat ini kepemilikan saham terbagi menjadi empat bagian besar yaitu PT. Hero Pusaka Sejati (50,1%), Nallaca B.V (32,31%), Mulgrave Corporation B.V (12,23%), dan Other/publik (5,36%). Selain Giant Hypermarket, PT. Hero Supermarket, Tbk memiliki beberapa toko dengan berbagai format yaitu Hero Supermarket, Star Mart Convenience Store, Guardian Toko kecantikan dan apotik, Giant Supermarket, dan Mitra Toko Diskon. Tabel 5 menunjukkan jumlah gerai toko yang dimilik oleh PT. Hero Supermarket, Tbk pada tahun 2006 dan jumlahnya semakin bertambah hingga tahun 2008. Tabel 5. Jumlah Gerai PT. Hero Supermarket, Tbk pada Tahun 2006 dan 2008. Jumlah Gerai 2006 Jumlah Gerai 2008 No. Jenis Gerai (Unit) (Unit) 1. Hero Supermarket 99 86 2. Star Mart 64 91 3. Guardian 130 141 4. Giant Hypermarket 17 17 5. Giant Supermarket 22 6. Mitra 6 11 Giant sendiri berasal dari kata Gino yang berarti anak dari Dinosaurus yang merupakan binatang purbakala. Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun (Teng Family). Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Minimarket pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama “Teng Mini Market Center” di
41
Bangsar, Kuala Lumpur. Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal bulan Februari tahun 1988 PT. Hero Supermarket, Tbk melakukan kerjasama dengan salah satu perusahaan ritel internasional yaitu Dairy Farm International (Hongkong). Sebanyak 32 persen saham PT. Hero Supermarket, Tbk telah dijual kepada Dairy Farm International dan kemudian perusahaan tersebut mencoba mengadopsi konsep hypermarket yang ada di Malaysia (Giant) untuk diterapkan di Indonesia. Setelah menjadi superstore/hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat dan mulai didirikan cabang-cabang di negara Singapura dan India. Pada tahun 2002, Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya Giant Hypermarket untuk pertama kalinya yang terletak di Villa Melati Mas, Serpong-Tangerang pada tanggal 26 Juli 2002. Setelah berhasil di Tangerang, Giant membuka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Supersotre Cimanggis pada tanggal 9 Mei 2003, selanjutnya diikuti oleh Giant Hypermarket Bekasi dan Giant Superstore Semanggi. Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko, untuk hypermarket luasnya 10.000 s/d 15.000 m2, superstore 7000 s/d 10.000 m2 dan supermarket 1000 s/d 5000 m2, luas area tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan supplier. Di Indonesia sudah ada beberapa cabang Giant dengan kelasnya masing-masing. Di Maspion Square Surabaya adalah kelas hypermarket, Villa Melati Mas Serpong kelas superstore, Cimanggis Depok kelas superstore, Bekasi kelas hypermarket, Pondok Gede kelas superstore, The Plaza Semanggi kelas superstore, Ciledug kelas superstore, Pondok Chandra Surabaya kelas superstore, Hyperpoint Pasteur Bandung kelas superstore, Bandung Super Mall kelas superstore dan cabang yang terkecil adalah Wiyung Surabaya kelas supermarket. Juga ada beberapa cabang yang masih dalam rencana untuk dibuka lagi. Giant dianggap telah berhasil merubah citra Hero Group yang kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah harga untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant, semua lapisan masyarakat dapat
42
berbelanja dengan harga murah dan pelanggan dapat berbelanja dengan konsep one stop shopping. Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian, Giant sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk bekerja dalam berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia. Di kota Bogor telah berdiri Giant Hypermarket di Mall Botani Square pada tanggal 25 Agustus 2006 dan dua tahun setelah itu, pada tanggal 28 Mei 2008 dibangun Giant Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH R. Abdullah Bin Nuh No.33 Kota Bogor. Pendirian Giant Taman Yasmin dilatarbelakangi oleh peluang yang terdapat pada daerah sekitar perumahan Taman Yasmin dan sekitarnya dimana belum terdapatnya hypermarket sehingga diharapkan dengan kehadiran Giant Taman Yasmin dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang berada di sekitar daerah tersebut. 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Dalam menjalankan proses bisnisnya Giant Hypermarket mempunyai visi dan misi yang akan berusaha untuk dicapai agar perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visinya adalah ”Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham”, sedangkan misinya adalah “Meningkatkan nilai investasi pemegang saham kami melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap”. PT. Hero Supermarket, Tbk juga memiliki falsafah yang telah menjadi pedoman dasar bagi seluruh anak cabang yang berada di seluruh wilayah di Indonesia. Falsafah tersebut adalah: Selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan, selalu menyediakan produk yang bermutu tinggi sesuai dengan kebutuhan pelanggan, dan bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna.
43
Visi yang terdapat pada Giant Hypermarket adalah ”Menjadi pilihan pertama pelanggan dalam segmen menengah ke bawah dan menjadi leading retailer terkemuka di Indonesia”, sedangkan misi dari Giant Hypermarket adalah “Berlandaskan kepada pelanggan, Giant ingin memenuhi atau melampaui seluruh harapan para stakeholder”. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto, dan budaya perusahaan berupa: a. Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant Hypermarket adalah ”Termurah di Kota Anda”. Namun, jargon Giant saat ini mengalami beberapa perubahan yang disesuaikan dengan kondisi dan tingkat persaingan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket antara lain ”Harga Murah Setiap Hari” dan ”Tempat Orang Indonesia Berbelanja”. b. Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket adalah ”Tan Hanna Wigna Tan Sirna” yang memiliki arti ”Jika ada kemauan pasti ada jalan, tidak ada yang tidak mungkin”. Tujuan dari ditetapkannya slogan ini adalah agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja. c. Motto Kerja Giant Hypermarket Motto kerja yang ditetapkan oleh pihak Giant Hypermarket disesuaikan dengan industri tempat mereka beroperasi yaitu ”CF3” (Clean, Full, Friendly, Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant Hypermarket dapat memenuhi harapan pelanggan terhadap sebuah toko yaitu suasana yang bersih, segar, bersahabat, dan memiliki kelangkapan produk. d. Motto Kerja Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor Selain memiliki motto CF3, pihak Giant Taman Yasmin juga menetapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya ”DISKON” yang merupakan singkatan dari ”Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol, Kontinyu”.
44
4.1.3 Struktur Organisasi Struktur organisasi Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang Store Manager. Store Manager membawahi empat orang manajer dari masingmasing divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head), supervisor dan staf. Terdapat tiga divisi pada Giant Taman Yasmin yaitu divisi Fresh, divisi Grocery, divisi General Merchandise (GMS), dan divisi Sales Support. Ketiga divisi pertama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual pada Giant Taman Yasmin, sedangkan divisi Sales Support merupakan divisi yang berfungsi untuk mendukung pelaksanaan operasi dari Giant Taman Yasmin yang terdiri dari check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, LP (lost prevention), dan HRD. Struktur organisasi secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 10. Karyawan Giant Taman Yasmin berjumlah 179 orang yang terdiri dari 135 pria dan 44 orang wanita dan terbagi ke dalam masing-masing divisi. Jumlah tersebut disusun dengan mempertimbangkan kebutuhan sumber daya manusia pada masing-masing divisi. Jumlah deskripsi pekerjaan juga menjadi kriteria dalam penentuan dalam menentukan jumlah sumber daya manusia pada masing-masing divisi. Tabel 6 menampilkan pembagian karyawan pada Giant Taman Yasmin pada masing-masing divisi. Tabel 6. Pembagian Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan Jumlah Karyawan Jabatan (Orang) Store General Manager 1 Division Manager 4 Department Head 1 Assistant Department Head 15 Supervisor 27 Sales Assistant 97 Cashier 34 Total 179 Store operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Berikut ini adalah work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin:
45
ORDERING
RECEIVING
GUDANG
STORE
Gambar 5. Store Operation Giant Taman Yasmin Tugas dari posisi manajer, DH-ADH, supervisor, dan staf adalah sebagai berikut: a. Store Manager Bertugas memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada hypermarket Giant Taman Yasmin. b. Fresh Manager Bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan, dan pendistribusian produkproduk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh. c. Grocery Manager Bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan, dan pendistribusian produkproduk yang termasuk kedalam kelompok produk grocery. d. General Merchandise Manager Bertugas mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi general merchadise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan, dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk general merchadise. e. Sales Support Manager Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi sales support. Divisi sales support terdiri dari: 1. Gudang
: tempat penerimaan dan penyimpanan barang.
2. Accounting
: menerima faktur dari supplier, melakukan input terhadap semua barang yang masuk dan barang yang keluar melalui receiving area serta
46
melakukan koordinasi dengan accounting pusat terutama masalah data stock, sales, dan profit. 3. Marketing
: menarik pelanggan berbelanja dan meningkatkan penjualan.
4. Kasir
: menerima pembayaran dari pelanggan dan menyetorkan hasil penjualan tersebut ke bagian banking.
5. Banking
: menerima uang hasil penjualan dari kasir dan memberikan laporan penjualan ke bagian IT.
6. Front Desk
: deposit counter, information center, menerima saran dan keluhan pelanggan.
7. IT
: mengolah seluruh data dan komputerisasi di toko.
f. DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head) Bertugas mengawasi dan memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan staf serta mengatur penjualan, display, dan margin pada masing-masing divisi. g. Supervisor Bertugas mengontrol display dan stock gudang pada masing-masing divisi. h. HRD (Human Resource and Development) Bertugas mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift, cuti, dan keterlambatan karyawan. i. LP (Lost Prevention) Bertugas mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan, atau pelanggan. j. Staf Berkonsentrasi pada pengelolaan customer service dan display barang pada masing-masing divisi.
47
4.1.4 Gambaran Produk Giant Hypermarket merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai jenis barang seperti barang elektronik, peralatan olahraga, peralatan rumah tangga, pakaian, makanan dan minuman. Produk yang terdapat di Giant Hypermarket digolongkan ke dalam tiga kelompok yaitu : Fresh, Grocery, dan Generale Merchandise (GMS). Pengelompokan ini bertujuan untuk memudahkan dalam pengelolaan produk dan memudahkan pelanggan dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. Giant Hypermarket menyediakan produk dalam jumlah yang sangat besar yaitu 35.000 - 50.000 item. Produk yang termasuk dalam kelompok Fresh adalah produk-produk yang memiliki masa kesegaran cukup singkat. Produk-produk tersebut adalah: buah-buahan, sayuran, ikan, daging, ayam, makanan siap saji, dan bakery. Sedangkan produk yang termasuk dalam kelompok Grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk dalam kelompok ini dibagi ke dalam kelompok food dan non food. Produk tersebut di antaranya adalah kategori food (makan dan minuman ringan, sembako, dan susu) dan kategori non food (deterjen, peralatan mandi, dan kosmetik atau alat kecantikan). Kelompok terakhir adalah Generale Merchandise, produk dalam kelompok ini merupakan produk-produk yang tahan lama dan tidak memiliki masa kadaluarsa. Produk tersebut diantaranya adalah: barang elektronik, tekstil (pakaian dan sepatu), perlengkapan rumah tangga, mainan anak-anak, alat olahraga, furniture dan stationery. 4.2 Analisis Karakteristik Responden Analisis karakteristik pelanggan merupakan analisis yang berkaitan dengan bagaimana dan siapa pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Pada penelitian ini terdapat 150 responden yang layak untuk dianalisis lebih lanjut secara deskriptif dengan cara mengelompokkan pelanggan berdasarkan jenis kelamin, usia, wilayah tempat tinggal, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan tingkat pendidikan. Karakteristik responden secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 3.
48
4.2.1 Jenis Kelamin Dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat bahwa sebanyak 90 responden atau 60 persen pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin berjenis kelamin perempuan dan sebanyak 60 responden atau 40 persen adalah berjenis kelamin laki-laki. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pengunjung Giant Taman Yasmin adalah perempuan. Hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 6.
Jenis Kelamin 40% 60%
Laki-laki Perempuan
Gambar 6. Karakteristik Jenis Kelamin Responden Jumlah pelanggan perempuan yang lebih banyak mengunjungi toko dapat menjadi peluang bagi Giant Taman Yasmin dalam melakukan strategi pemasarannya dengan cara meningkatkan promosi produk di dalam toko dan pemberian potongan harga atau diskon. Hal ini karena pelanggan perempuan lebih bersikap secara emosional dalam berbelanja daripada pria, sehingga diharapkan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan perempuan akan meningkat dengan adanya faktor-faktor promosi tersebut. 4.2.2 Usia Dilihat dari karakteristik usia, seperti pada Gambar 7, pengelompokan dilakukan dalam empat kelompok usia. Responden dengan usia antara 15– 24 tahun sebanyak 15 responden atau 10 persen, usia antara 25–34 tahun sebanyak 82 responden atau 54,7 persen, usia antara 35–45 tahun sebanyak 44 responden atau 29,3 persen dan sisanya sebanyak 9 responden atau 6 persen berusia lebih dari 45 tahun.
49
Usia 6%
10% 15-24 tahun
29.3%
25-34 tahun 35-45 tahun 54.7%
> 45 tahun
Gambar 7. Karakteristik Usia Responden Dari data terlihat bahwa responden terbanyak masuk dalam kelompok usia antara 25–34 tahun dan ini menunjukkan bahwa informasi yang diperoleh dapat menggambarkan pelanggan produktif, Berdasarkan hasil tersebut, maka pihak Giant Taman Yasmin harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sesuai dengan usia 25-34 tahun. Pada usia tersebut merupakan usia yang dianggap sudah dewasa dan mayoritas sudah berkeluarga sehingga kemungkinan mereka akan membawa keluarga beserta anak-anak mereka ketika berbelanja. Oleh karena itu, pihak Giant Taman Yasmin harus membuat suatu daya tarik yang menyenangkan seperti adanya play ground bagi anak-anak sehingga suasana hati dari pelanggan menjadi gembira dan pada akhirnya akan berbelanja barang lebih banyak di Giant Taman Yasmin. Selain
itu,
pihak
Giant
Taman
Yasmin
juga
harus
tetap
memperhatikan keinginan dari usia 35–45 tahun yang didominasi oleh ibuibu dan usia 15–24 tahun yang merupakan usia remaja. Hal ini dilakukan karena usia mereka memiliki persentase yang cukup besar, sehingga pihak Giant Taman Yasmin harus berupaya untuk menyediakan produk-produk yang diinginkan sesuai kelompok usia mereka. Persebaran usia yang cukup merata pada usia dibawah 45 tahun menunjukkan bahwa saat ini hypermarket selain menjadi tempat berbelanja juga telah menjadi tempat rekreasi yang nyaman sehingga dapat dikunjungi oleh beragam usia. Sedangkan untuk usia diatas 45 tahun yang memiliki persentase terendah dengan 6 persen menunjukkan bahwa pelanggan dengan usia yang mulai
50
menua menjadi enggan untuk berbelanja dan menugaskan anak-anaknya untuk berbelanja kebutuhan mereka. 4.2.3 Wilayah Tempat Tinggal Lokasi hypermarket Giant Taman Yasmin yang berada di wilayah kecamatan Bogor Barat membuat sebanyak 100 responden atau 66,7 persen pelanggan Giant Taman Yasmin berasal dari kecamatan Bogor Barat. Pelanggan Giant Taman Yasmin lainnya adalah sebanyak 21 responden atau 14 persen dari kecamatan Tanah Sareal, sebanyak 19 responden atau 12,7 persen berasal dari kecamatan Bogor Utara, sedangkan untuk kecamatan Bogor Timur dan Bogor Selatan masing-masing sebanyak 4 responden atau 2,7 persen. Sisanya sebanyak 2 responden atau 1,3 persen berasal dari kecamatan Bogor Tengah. Hasil selangkapnya mengenai karakteristik wilayah tempat tinggal pelanggan dapat dilihat pada Gambar 8.
Tempat Tinggal 66.7%
Bogor Timur
2.7%
14% 1.3%
Bogor Barat Bogor Utara Bogor Tengah
12.7%
2.7%
Tanah Sareal Bogor Selatan
Gambar 8. Karakteristik Wilayah Tempat Tinggal Responden Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pemilihan lokasi yang berada di depan Jalan KH. R Abdullah Bin Nuh dan berdekatan dengan perumahan Taman Yasmin terbukti cukup efektif untuk mendorong pelanggan agar berbelanja di hypermarket Giant Taman Yasmin. Pemilihan lokasi juga terbukti mampu menarik pelanggan bukan hanya yang berasal dari wilayah kecamatan Bogor Barat, tetapi juga yang berasal dari wilayah lain seperti kecamatan Tanah Sareal dan kecamatan Bogor Utara yang jaraknya lumayan dekat dengan hypermarket Giant Taman Yasmin, sedangkan bagi pengunjung yang berasal dari kecamatan Bogor Timur, Bogor Selatan, dan Bogor Tengah sangat sedikit. Hal ini wajar karena ketiga
51
wilayah tersebut sudah banyak superstore atau toko-toko yang letaknya lebih dekat dengan rumah pelanggan sehingga pelanggan wilayah tersebut lebih memilih berbelanja di wilayah mereka tinggal. Hasil ini memberikan peluang bagi hypermarket Giant Taman Yasmin untuk mengembangkan pasar sasaran mereka yang berada pada daerah yang letaknya berdekatan dengan perumahan Taman Yasmin seperti daerah Salabenda, Taman Cimanggu, dan Tanah Sareal. Oleh karena itu, pihak Giant Taman Yasmin sebaiknya tidak hanya menyebarkan katalog di sekitar perumahan Taman Yasmin saja, tetapi juga ke daerah lain yang berpotensi menjadi pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin. 4.2.4 Pekerjaan Jenis pekerjaan yang menjadi mayoritas pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin adalah karyawan swasta sebanyak 58 responden atau 38,7 persen. Jenis pekerjaan lain dari pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin adalah PNS sebanyak 32 responden atau 21,3 persen, wiraswasta sebanyak 20 responden atau 13,3 persen, pelajar atau mahasiswa sebanyak 3 responden atau 2 persen dan pekerjaan lainnya sebanyak 37 orang atau 24,7 persen. Pekerjaan lain tersebut meliputi karyawan non-profit organization, karyawan BUMN, pensiunan, karyawan honorer, amilin zakat, guru swasta, profesional, dan ibu rumah tangga. Hasil selengkapnya mengenai karakteristik pekerjaan pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin dapat dilihat pada Gambar 9.
Pekerjaan 38.7%
13.3%
Pelajar/Mahasis wa PNS Wiraswasta
21.3%
2%
24.7%
Karyawan Swasta Lainnya
Gambar 9. Karakteristik Jenis Pekerjaan Responden
52
Dari data dapat diketahui bahwa karyawan swasta sebagai pelanggan terbanyak yang mengunjungi hypermarket Giant Taman Yasmin. Hal ini memberikan peluang kepada pihak Giant untuk menyediakan produkproduk yang mendukung aktivitas mereka dalam bekerja dan produk-produk yang mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka sehari-hari, seperti alat tulis kantor, kemeja, sepatu, dasi, dan perlengkapan lainnya. Sebaiknya pihak Giant Taman Yasmin juga harus memperhatikan tren dari perlengkapan kantor yang dibutuhkan, misalkan untuk kemeja dan sepatu, pihak Giant harus menyediakan kemeja atau sepatu yang modelnya terbaru agar konsumen merasa bahwa barang-barang di Giant Taman Yasmin merupakan barang yang mengikuti mode atau tren saat ini, sehingga pelanggan akan lebih memilih berbelanja perlengkapan kantor mereka di Giant Taman Yasmin. Giant juga harus tetap memperhatikan apa yang dibutuhkan oleh ibu-ibu rumah tangga, hal ini terkait dengan barang-barang yang termasuk dalam kategori fast moving item atau barang-barang yang sering dibeli oleh pelanggan. Variasi dari barang-barang fast moving item harus diperbanyak lagi dan pihak Giant perlu melakukan seleksi ketat untuk merek-merek yang bisa dipajang di Giant Taman Yasmin agar kualitas dan kesegaran barang dapat tetap terjaga. 4.2.5 Pendapatan Berdasarkan hasil yang dijabarkan pada Gambar 10, dapat dinyatakan bahwa tingkat pendapatan pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin dengan persentase tertinggi adalah lebih dari Rp.4.000.000 dengan 40 persen atau sebanyak 60 responden, lalu pendapatan antara Rp.2.000.001Rp.3.000.000 memiliki persentase sebesar 21,3 persen atau sebanyak 32 responden, pendapatan antara Rp.1.000.001-Rp.2.000.000 sebesar 18,7 persen atau sebanyak 28 responden, kemudian pendapatan antara Rp.3.000.001-Rp.4.000.000 memiliki persentase sebesar 13,3 persen atau sebanyak 20 responden, dan pendapatan kurang dari sama dengan Rp.1.000.000 sebesar 6,7 persen atau sebanyak 10 responden.
53
Pendapatan 6.7%
40%
18.7%
<= Rp 1 jt Rp 1 jt - Rp 2 jt Rp 2 jt - Rp 3 jt Rp 3 jt - Rp 4 jt
13.3%
21.3%
> Rp 4 jt
Gambar 10. Karakteristik Pendapatan Responden Hasil yang diperoleh memberikan peluang bagi perusahaan dalam memasarkan produknya karena mayoritas pengunjung hypermarket Giant Taman Yasmin memiliki pendapatan di atas Rp.4.000.000. Pendapatan yang besar berarti peluang untuk berbelanja lebih banyak barang di hypermarket Giant Taman Yasmin akan menjadi semakin besar. Oleh karena itu, pihak perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan tersebut dengan cara memberikan pelayanan yang memuaskan dan menyediakan produk-produk yang berkualitas sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, hal ini dilakukan supaya pelanggan tetap berbelanja di hypermarket Giant Taman Yasmin. Hasil analisis deskriptif mengenai tingkat pendapatan juga menyimpulkan bahwa hypermarket Giant Taman Yasmin memiliki pelanggan dari berbagai lapisan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari persentase yang cukup merata antar kelompok pendapatan sehingga saat ini hypermarket sudah menjadi tempat berbelanja bagi kelas menengah ke bawah dan bukan hanya golongan menengah ke atas. 4.2.6 Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin seperti yang dijelaskan pada Gambar 11, mayoritas didominasi oleh lulusan sarjana sebanyak 79 responden atau 52,7 persen, kemudian lulusan diploma atau akademi sebanyak 34 responden atau sebesar 22,7 persen, lulusan SMA/SMK/MA sebanyak 25 responden atau 16,7 persen, pasca sarjana sebanyak 11 responden atau sebesar 7,3 persen, lulusan SLTP sebanyak 1 responden atau 0,7 persen, dan untuk lulusan SD tidak ada.
54
Pendidikan 52.7%
SMP/MTS SMA/SMK/MA
22.7%
Diploma/Akade mi Sarjana
16.7% 0.7% 7.2%
Pasca Sarjana
Gambar 11. Karakteristik Tingkat Pendidikan Responden Besarnya pelanggan hypermarket Giant Taman Yasmin yang berpendidikan minimal SMA/SMK/MA membuat pihak perusahaan untuk terus meningkatkan kualitas produk dan pelayanan kepada pelanggan. Saat ini hypermarket Giant Taman Yasmin tidak hanya menjual produk-produk dengan harga yang murah, tetapi harus ditunjang dengan kualitas dan keamanan produk bagi kesehatan. Hal ini dilakukan karena dengan tingkat pendidikan yang cukup tinggi, pelanggan menjadi lebih pintar dan selektif dalam memilih produk yang akan mereka konsumsi. Pelanggan seperti ini tidak hanya memasang kriteria murah dalam memilih tempat berbelanja, tetapi juga mencari kualitas dan kenyamanan dalam berbelanja. Oleh karena itu, pihak hypermarket Giant Taman Yasmin harus berusaha dalam memenuhi harapan dan kebutuhan mereka dalam berbelanja, jika pelanggan merasa tidak puas dan terlanjur kecewa maka mereka akan beralih kepada ritel lain yang mereka anggap lebih baik. 4.3 Tingkat Penilaian Responden Terhadap Variabel-Variabel Laten 4.3.1 Tingkat Persepsi Pelanggan Persepsi pelanggan terhadap perusahaan memiliki peranan penting, hal ini terkait dengan citra perusahaan itu sendiri. Citra perusahaan yang baik di benak pelanggan akan menimbulkan persepsi pelayanan yang berkualitas, sehingga pelanggan akan tetap loyal pada perusahaan meskipun telah terjadi kesalahan terhadap pelanggan. Persepsi pelanggan dalam penelitian ini terdiri dari empat variabel indikator yaitu harga, citra, tahap pelayanan, dan momen pelayanan. Variabel indikator harga diwakili oleh dua pernyataan
55
yaitu pernyataan A1 dan A2. Sedangkan untuk variabel indikator citra diwakili oleh pernyataan A3, variabel tahap pelayanan diwakili oleh pernyataan A4, dan variabel momen pelayanan diwakili oleh pernyataan A5. Penghitungan rataan skor untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Tabel 7 dan pada Lampiran 6 ditunjukkan cara perhitungan secara manual untuk variabel persepsi pelanggan. Tabel 7. Penilaian Responden Mengenai Persepsi Pelanggan Skor No
Pernyataan
1
2
3
4
5
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
Rataan Skor
1.
A1
0
0
3
2
65
43,3
80
53,3
2
1,3
3,54
2.
A2
0
0
0
0
25
16,7
114
76
11
7,3
3,91
3.
A3
0
0
0
0
9
6
95
63,3
46
30,7
4,25
4.
A4
0
0
0
0
23
15,3
107
71,3
20
13,3
3,98
5.
A5
0
0
0
0
40
26,7
108
72
2
1,3
3,75
Hasil Akhir
3,89
Nilai rataan skor tersebut menunjukkan penilaian tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan dalam kuesioner, dengan batasan nilai sebagai berikut: nilai 1,00-1,80 menunjukkan penilaian sangat tidak setuju/sangat buruk/sangat rendah; nilai 1,81-2,60 menunjukkan penilaian tidak setuju/buruk/rendah; nilai 2,61-3,40 menunjukkan penilaian cukup setuju/cukup baik/cukup tinggi; nilai 3,41-4,20 menunjukkan penilaian setuju/baik/tinggi; dan nilai 4,21-5,00 menunjukkan penilaian sangat setuju/sangat baik/sangat tinggi. Berdasarkan Tabel 7 secara umum penilaian responden mengenai persepsi pelanggan terhadap hypermarket Giant Taman Yasmin adalah ”baik”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3,89 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Responden secara umum telah memiliki persepsi yang bagus terhadap hypermarket Giant Taman Yasmin, mereka menganggap bahwa hypermarket Giant merupakan salah satu perusahaan ritel yang besar sehingga mereka percaya dan yakin terhadap pelayanan yang diberikan akan memuaskan dan produk-produk yang dijual adalah berkualitas baik.
56
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”harga” adalah ”setuju” untuk harga produk merek-merek umum (pernyataan A1) dan harga produk home brand Giant (pernyataan A2), ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,54 dan 3,91 yang berada pada range 3,41-4,20. Hal ini berarti pelanggan telah setuju bahwa harga produk yang dijual di Giant Taman Yasmin baik produk-produk dengan merek umum dan home brand Giant sangat terjangkau bagi masyarakat. Akan tetapi untuk harga produk merek umum terdapat tiga responden yang tidak setuju bahwa harga produk merek umum di Giant Taman Yasmin murah. Hal ini karena pelanggan telah membandingkan antara harga di Giant Taman Yasmin dengan harga di ritel yang lain sehingga pelanggan merasa harga di Giant Taman Yasmin masih lebih mahal dibandingkan dengan harga di ritel lain. Selain itu, sebanyak 65 responden atau sebesar 43,3 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa harga untuk produk-produk merek umum yang dijual adalah murah. Jadi dapat dikatakan bahwa hampir separuh dari responden masih belum terlalu setuju bahwa harga yang ditawarkan murah bagi pelanggan. Oleh karena itulah, pihak Giant perlu lebih memperhatikan harga produk merek umum agar persepsi pelanggan terhadap produk-produk yang dijual di Giant Taman Yasmin adalah murah. Sedangkan menurut responden untuk harga produk-produk dengan merek pribadi Giant memiliki harga yang murah. Hal ini didukung dengan data yang menyatakan, sebanyak 114 responden atau 76 persen setuju bahwa harga produk merek Giant adalah murah. Hanya sebanyak 25 responden atau 16,7 persen yang menyatakan ragu-ragu. Maka dari itu, pihak Giant harus tetap mempertahankan harga yang telah ditetapkan agar produk-produk dengan merek Giant banyak diminati oleh pelanggan karena memiliki harga yang lebih murah dibandingkan produkproduk merek umum. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”citra” adalah ”sangat setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4.25 yaitu berada pada range 4,21-5,00. Indikator citra memiliki rataan skor tertinggi dibandingkan indikator-indikator persepsi pelanggan yang lain. Hal ini karena sebanyak 95 responden atau 63,3 persen menyatakan setuju dan
57
sebanyak 46 responden atau 30,7 persen menyatakan sangat setuju bahwa Giant memiliki citra yang baik di benak pelanggan. Dengan kata lain, sebesar 94 persen responden telah memiliki persepsi yang baik mengenai citra Giant. Untuk menjaga citra Giant Taman Yasmin, publikasi telah dilakukan melalui koran Kompas dan Radar Bogor dengan tujuan untuk membangun citra yang baik bagi perusahaan dan menjaga kepercayaan dari para pelanggan. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”tahap pelayanan” adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,98 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 107 responden atau 71,3 persen setuju dan sebanyak 20 responden atau 13,3 persen sangat setuju bahwa tahap-tahap pelayanan di Giant Taman Yasmin telah baik. Jadi, tahap-tahap pelayanan yang diberikan dari pelayanan parkir kendaraan, pemeriksaan dan penitipan barang bawaan pelanggan, pelayanan SPG atau SPM, sampai pelayanan di kasir telah baik. Pelanggan merasa bahwa setiap tahap pelayanan yang diberikan oleh karyawan Giant Taman Yasmin telah sesuai dengan yang diinginkan pelanggan. Selain itu, untuk menjamin pelayanan yang lebih optimal, pihak Giant Taman Yasmin menempatkan SPG dan SPM yang selalu siap untuk membantu ketika pelanggan mengalami kesulitan atau membutuhkan informasi dalam berbelanja. Selain SPG dan SPM, karyawan Giant Taman Yasmin lainnya pun juga selalu siap membantu pelanggan. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”momen pelayanan” adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,75 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 108 responden atau 72 persen menyatakan setuju bahwa pelayanan yang diberikan oleh karyawan dalam pemilihan barang yang akan dibeli telah baik. Sebanyak 40 responden atau 26,7 persen masih menyatakan ragu-ragu dengan pelayanan yang diberikan. Namun, hasil tersebut dapat diartikan bahwa pelayanan yang diberikan oleh pihak Giant Taman Yasmin telah memenuhi keinginan pelanggan. Pelanggan merasa karyawan Giant Taman Yasmin telah melayani dengan baik sewaktu pemilihan barang yang ingin dibeli oleh
58
pelanggan. SPG atau SPM dan karyawan bersedia memberikan informasi mengenai produk yang dicari oleh pelanggan serta tidak segan untuk menunjukkan secara langsung letak produk yang ingin dibeli. Di samping itu, hal ini terkait dengan situasi pelayanan yang terjadi ketika akhir pekan atau hari libur lainnya. Kepadatan yang terjadi pada waktu-waktu tertentu seperti akhir pekan diatasi dengan membuka semua kasir yang tersedia. Dibukanya seluruh kasir dilakukan agar tidak terjadi kepadatan pelanggan ketika akan membayar belanjaannya yang dapat mengurangi kenyamanan dan kepuasan pelanggan. Selain itu, pihak Giant juga mengerahkan hampir seluruh karyawan yang ada untuk mengantisipasi masalah-masalah yang mungkin akan terjadi pada akhir pekan atau hari libur lainnya. Sedangkan pada saat hari-hari biasa dimana jumlah pelanggan tidak terlalu banyak, kasir yang dibuka tidak seluruhnya agar lebih efisien. Langkah lain yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengatasi kepadatan pelanggan pada waktu-waktu tertentu adalah dengan menciptakan konsep ”midnight sale” dimana waktu tutup toko menjadi lebih malam dari biasanya. Hal ini dilakukan agar pelanggan yang telah datang untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin bisa terlayani semuanya walaupun waktu berbelanja telah berakhir. 4.3.2 Tingkat Nilai Pelanggan Nilai pelanggan sendiri merupakan pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk yang diterima oleh pelanggan. Pelanggan akan semakin loyal bila produk tersebut semakin bernilai baginya, dimana produk tersebut akan dibandingkan dengan produk yang akan diterima dari pesaingnya. Nilai pelanggan dalam penelitian ini terdiri dari lima indikator yaitu nilai fungsi, nilai sosial, nilai emosi, nilai epistem, dan nilai kondisi. Variabel indikator nilai sosial diwakili oleh tiga pernyataan yaitu pernyataan B2, B3, dan B4. Sedangkan untuk variabel indikator nilai fungsi diwakili oleh pernyataan B1, variabel nilai emosi diwakili oleh pernyataan B5, variabel nilai epistem diwakili oleh pernyataan B6, dan variabel nilai kondisi diwakili oleh pernyataan B7. Penghitungan rataan skor untuk
59
masing-masing peryataan dapat dilihat pada Tabel 8 dan pada Lampiran 6 ditunjukkan cara perhitungan secara manual untuk variabel nilai pelanggan. Tabel 8. Penilaian Responden Mengenai Nilai Pelanggan Skor No
Pernyataan
1. 2.
B1 B2
n 0 0
% 0 0
n 2 13
% 1,3 8,7
n 71 80
% 47,3 53,3
n 73 55
% 48,7 36,7
n 4 2
% 2,7 1,3
3.
B3
0
0
0
0
46
30,7
102
68
2
1,3
3,71
4.
B4
0
0
0
0
40
26,7
108
72
2
1,3
3,75
5.
B5
0
0
0
0
17
11,3
109
72,7
24
16
4,05
6.
B6
0
0
0
0
72
48
74
49,3
4
2,7
3,55
7.
B7
0
0
0
0
6
4
104
69,3
40
26,7
4,23
Hasil Akhir
1
2
3
4
5
Rataan Skor 3,53 3,31
3,73
Berdasarkan Tabel 8, secara umum penilaian responden mengenai nilai yang dirasakan pelanggan di hypermarket Giant Taman Yasmin adalah ”baik”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3,73 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Responden secara umum telah memiliki persepsi yang bagus terhadap hypermarket Giant Taman Yasmin. Pelanggan menganggap bahwa hypermarket Giant Taman Yasmin merupakan salah satu tempat berbelanja yangx sesuai dengan harapan mereka, yaitu tempat berbelanja yang murah dan nyaman sesuai dengan kondisi saat ini. Hal ini tidak lepas dari penilaian yang baik dari responden terhadap faktor-faktor penting yang berkaitan dengan nilai pelanggan di hypermarket Giant Taman Yasmin. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”nilai fungsi” adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,53 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 73 responden atau 48,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 71 responden atau 47,3 menyatakan raguragu. Namun hal ini dapat diartikan bahwa dengan berbelanja di Giant Taman Yasmin, pelanggan merasa lebih hemat karena adanya programprogram promosi dan diskon produk yang sering diadakan oleh Giant. Pihak Giant Taman Yasmin memberikan harga diskon kepada pelanggan untuk beberapa produk, memberikan garansi bagi produk dan juga memberikan harga premi kepada pelanggan. Harga premi diberikan kepada pelanggan
60
loyal yang sering melakukan pembelian dalam jumlah besar sehingga mereka mendapatkan harga yang lebih murah daripada pelanggan lainnya. Dengan strategi harga tersebut, pihak Giant Taman Yasmin berusaha membangun persepsi kepada pelanggan bahwa Giant Taman Yasmin merupakan tempat berbelanja yang murah. Namun, pihak Giant Taman Yamin perlu lebih mencermati lagi strategi promosi dan program diskon yang dilakukan karena masih terdapat dua responden yang menyatakan tidak setuju dan masih banyak responden yang menyatakan ragu-ragu. Jika tidak segera diperbarui lagi program-program promosi dan diskon produk, responden yang menyatakan ragu-ragu bisa saja berubah menjadi tidak setuju. Hal inilah yang perlu dihindari karena pelanggan akan beralih ke ritel yang lain. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”nilai sosial” adalah ”setuju” untuk peryataan B3 dan B4, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,71 dan 3,75 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Sedangkan untuk pernyataan B2 memiliki nilai rataan skor sebesar 3,31 yaitu berada pada range 2,61-3,40 yang berarti pelanggan merasa ”cukup setuju” dengan pernyataan tersebut. Hal ini dapat diartikan, secara umum pelanggan telah setuju bahwa Giant Taman Yasmin adalah tempat berbelanja untuk semua kalangan baik kalangan bawah, kalangan menengah dan kalangan atas. Selama ini, hypermarket telah identik sebagai tempat berbelanja untuk masyarakat menengah ke atas. Hanya orang-orang kaya saja yang mampu berbelanja di hypermarket, sehingga masyarakat menengah ke bawah lebih memilih berbelanja di pasar-pasar tradisional. Oleh karena sebab itu, hypermarket Giant hadir dengan konsep baru yaitu pasar tradisional yang berbentuk lebih modern. Jadi semua kalangan masyarakat baik menengah ke atas maupun menengah ke bawah dapat berbelanja di tempat tersebut. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”nilai emosi” adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,05 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 109 responden atau 72,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 24 responden atau 16 persen menyatakan sangat setuju bahwa pelanggan senang ketika berbelanja di Giant Taman
61
Yasmin karena suasana toko yang nyaman. Dengan luas toko yang besar, dekorasi yang memikat untuk dilihat, penerangan yang memadai, suhu ruangan yang sejuk merata di semua bagian toko, dan pelayanan yang baik membuat pelanggan nyaman dalam berbelanja. Giant Taman Yasmin juga memutarkan lagu-lagu untuk mengiringi dan menghibur pelanggan yang sedang berbelanja. Pemilihan lagu juga menjadi perhatian dari pihak Giant dimana lagu yang diputar merupakan lagu terbaru yang banyak digemari oleh pelanggan. Khusus untuk hari sabtu dan minggu, pihak Giant Taman Yasmin memutarkan lagu yang bertema anak-anak karena biasanya pelanggan mengajak anak-anak mereka untuk berbelanja. Tujuan dari pemutaran lagu-lagu tersebut adalah agar pelanggan menjadi nyaman dan suasana hatinya menjadi bagus ketika berbelanja sehingga mereka betah berlama-lama di dalam toko dan peluang untuk membeli lebih banyak barang menjadi lebih besar. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”nilai epistem” adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,55 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 74 responden atau 49,3 persen menyatakan setuju dan sebanyak 72 responden atau 48 persen menyakan masih ragu-ragu bahwa program-program promosi dan diskon produk yang ada mampu membuat pelanggan tertarik untuk kembali berbelanja di Giant Taman Yasmin. Pada dasarnya, pelanggan sangat mengharapkan tempat belanja yang modern namun harga produk-produk yang dijual tidak terlalu berbeda jauh dengan pasar tradisional. Dengan strategi-strategi promosi dan diskon harga yang diterapkan saat ini masih belum mampu menarik pelanggan untuk kembali berbelanja di Giant, jadi pihak Giant harus lebih kreatif lagi mempromosikan produk-produknya dan sering melakukan diskon produk agar pelanggan selalu tertarik dan pada akhirnya akan kembali berbelanja di Giant Taman Yasmin. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”nilai kondisi” adalah ”sangat setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,23 yaitu berada pada range 4,21-5,00. Hal ini karena sebanyak 104 responden 69,3 persen menyatakan setuju dan sebanyak 40 responden atau 26,7 persen
62
menyatakan sangat setuju bahwa Giant Taman Yasmin menyediakan variasi produk yang beragam dan selalu buka setiap hari. Kehadiran hypermarket Giant Taman Yasmin telah sesuai dengan kondisi dan kebutuhan pelanggan saat ini. Giant menyediakan variasi produk dalam jumlah yang sangat besar yaitu 35.000 - 50.000 item yang terbagi dalam tiga kategori yaitu kategori Fresh, Grocery, dan Generale Merchandise (GMS). Selain itu, Giant Taman Yasmin buka dari jam sembilan pagi sampai jam sembilan malam untuk hari-hari biasa (senin-jumat) dan buka dari jam delapan pagi sampai jam sepuluh malam untuk akhir pekan (sabtu-minggu). Hal ini membuktikan bahwa Giant Taman Yasmin telah mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. 4.3.3 Tingkat Daya Saing Daya saing merupakan kemampuan suatu produk jasa maupun barang agar dapat menarik pelanggan. Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Daya saing dalam penelitian ini terdiri dari dua indikator yaitu keunikan dan kualitas produk. Variabel indikator keunikan diwakili oleh dua pernyataan yaitu pernyataan C1 dan C2. Sedangkan untuk variabel indikator kualitas produk diwakili oleh pernyataan C3. Penghitungan rataan skor untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Tabel 9 dan pada Lampiran 6 ditunjukkan cara perhitungan secara manual untuk variabel daya saing. Tabel 9. Penilaian Responden Mengenai Daya Saing Skor No
Pernyataan n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
Rataan Skor
1
2
3
4
5
1.
C1
0
0
2
1,3
9
6
121
80,7
18
12
4,03
2.
C2
0
0
0
0
3
2
103
68,7
44
29,3
4,27
3.
C3
0
0
0
0
23
15,3
98
65,3
29
19,3
4,04
Hasil Akhir
4,11
Berdasarkan Tabel 9, secara umum penilaian responden mengenai daya saing di Giant Taman Yasmin adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 4,11 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Dapat disimpulkan bahwa secara umum daya saing Giant Taman Yasmin saat ini telah tinggi atau baik. Hal ini tentu dipengaruhi oleh persepsi yang baik dari
63
responden terhadap faktor-faktor penting yang berkaitan dengan daya saing di Giant Taman Yasmin. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”keunikan” adalah ”setuju” untuk pernyataan C1 yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,03 yaitu berada pada range 3,41-4,20 dan pernyataan C2 adalah ”sangat setuju” dengan nilai rataan skor sebesar 4,27 yaitu berada pada range 4,21-5,00. Hal ini berarti Giant Taman Yasmin telah memiliki keunikan tersendiri dibandingkan ritel-ritel yang lain. Dengan hadirnya hypermarket Giant di jalan KH. R Abdullah Bin Nuh dan berdekatan dengan perumahan Taman Yasmin terbukti cukup efektif untuk mendorong pelanggan agar berbelanja di Giant Taman Yasmin. Bila semua faktor mempunyai nilai yang hampir sama dalam pemutusan pemilihan toko, pada umumnya pelanggan akan memilih toko yang paling dekat, karena hal tersebut akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi pelanggan dalam hal waktu dan tenaga. Jadi dapat disimpulkan bahwa masyarakat memang benar-benar mengharapkan kehadiran Giant Taman Yasmin. Selain itu, dengan adanya fasilitas parkir kendaraan gratis membuat Giant Taman Yasmin berbeda dari ritel yang lain seperti Hypermart, Jogja Baru, Matahari, dan ritel-ritel lain yang tidak memiliki fasilitas parkir gratis. Hal ini menjadi salah satu keunggulan Giant Taman Yasmin karena dengan adanya fasilitas parkir gratis membuat pelanggan lebih memilih berbelanja di tempat tersebut dibandingkan toko yang lain. Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator ”kualitas produk” adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,04 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 98 responden atau 65,3 persen menyatakan setuju dan sebanyak 29 responden atau 19,3 persen menyatakan sangat setuju bahwa produk-produk yang ditawarkan oleh Giant Taman Yasmin memiliki kualitas yang baik (fresh, atau baru dan tidak kadaluarsa). Salah satu daya saing hypermarket adalah dilihat dari kualitas produknya, jika produk yang dijual adalah produk dengan kualitas yang baik maka pelanggan akan tetap berbelanja di tempat tersebut. Untuk menjaga kepercayaan pelanggan, pihak Giant Taman Yasmin selalu
64
mengkontrol kualitas, kebersihan, kondisi fisik produk, kesegaran produk, dan tanggal kadaluarsa pada tiap produk yang dijual dengan tujuan agar pelanggan bebas dari produk kadaluarsa yang dapat merugikan. Jika terjadi kerusakan pada produk maka pihak Giant Taman Yasmin tidak akan menjualnya dan mengembalikan kepada pihak pemasok produk tersebut. Selain itu, apabila pelanggan menemukan produk yang telah lewat tanggal kadaluarsanya, maka pihak Giant Taman Yasmin akan menggantinya dengan produk yang sama sebanyak tiga kali lipatnya. 4.3.4 Tingkat Kualitas Pelayanan Jasa Kualitas pelayanan jasa merupakan suatu model yang dapat menggambarkan kondisi pelanggan dengan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima dalam mengevaluasi kualitas. Jika pelayanan yang diterima memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan akan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, dan sebaliknya. Kualitas pelayanan dalam penelitian ini terdiri dari lima indikator yaitu kasat mata, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati. Variabel indikator kasat mata diwakili oleh tiga pernyataan yaitu pernyataan D1, D2, dan D3. Variabel keandalan diwakili oleh dua pernyataan yaitu pernyataan D4 dan D5. Variabel daya tanggap diwakili oleh dua pernyataan di dalam kuesioner yaitu D6 dan D7. Variabel jaminan diwakili oleh dua pernyataan yaitu pernyataan D8 dan D9, sedangkan variabel empati hanya diwakili oleh satu pernyataan yaitu pernyataan D10. Penghitungan rataan skor untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Tabel 10 dan pada Lampiran 6 ditunjukkan cara perhitungan secara manual untuk variabel kualitas pelayanan.
65
Tabel 10. Penilaian Responden Mengenai Kualitas Pelayanan Jasa Skor 1
2
3
4
5
Rataan Skor
No
Pernyataan
1. 2. 3.
D1 D2 D3
n 0 0 0
% 0 0 0
n 0 0 0
% 0 0 0
n 3 8 2
% 2 5,3 1,3
n 108 124 102
% 72 82,7 68
n 39 18 46
% 26 12 30,7
4.
D4
0
0
2
1,3
53
35.3
86
57,3
9
6
3,68
5.
D5
0
0
0
0
50
33,3
94
62,7
6
4
3,71
6.
D6
0
0
0
0
58
38,7
88
58,7
4
2,7
3,64
7.
D7
0
0
0
0
43
28,7
103
68,7
4
2,7
3,74
8.
D8
0
0
0
0
29
19,3
112
74,7
9
6
3,87
4,24 4,07 4,29
9.
D9
0
0
0
0
83
55,3
62
41,3
5
3,3
3,48
10.
D10
0
0
0
0
28
18,7
112
74,7
10
6,7
3,88
Hasil Akhir
3,86
Berdasarkan Tabel 10, secara umum penilaian responden mengenai kualitas pelayanan Giant Taman Yasmin adalah ”setuju”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3,86 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Dapat disimpulkan bahwa secara umum kualitas pelayanan Giant Taman Yasmin saat ini telah baik. Hal ini tentu dipengaruhi oleh persepsi yang baik dari responden terhadap faktor-faktor penting yang berkaitan dengan kualitas pelayanan di Giant Taman Yasmin. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D1 adalah ”sangat setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,24 dimana nilai tersebut berada pada range 4,21-5,00. Hal ini karena sebanyak 108 responden atau 72 persen menyatakan setuju dan sebanyak 39 responden atau 26 persen menyatakan sangat setuju bahwa karyawan Giant Taman Yasmin berpakaian rapi dan sopan. Memang sudah menjadi perhatian pihak Giant Taman Yasmin untuk menjaga kualitas pelayanan kepada pelanggan setianya. Pihak Giant Taman Yasmin menerapkan standar untuk seluruh karyawannya dalam hal berpakaian. Hal ini sangat penting karena citra suatu perusahaan adalah dilihat dari karyawannya. Apabila karyawan sudah berpenampilan sopan dan rapi, maka persepsi pelanggan terhadap Giant Taman Yasmin akan baik. Seluruh karyawan diberikan seragam menurut divisi-divisinya dan seragam tersebut akan diganti setiap setahun sekali. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D2 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,07 dimana nilai tersebut
66
berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 124 responden atau 82,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 18 responden atau 12 persen menyatakan sangat setuju bahwa suasana toko Giant Taman Yasmin dalam kondisi segar, bersih, dan nyaman. Pihak Giant Taman Yasmin telah memasang pendingin udara yang mampu membuat suhu ruangan sejuk secara merata di semua bagian toko. Kebersihan dan kesegaran juga sangat diperhatikan agar pelanggan tetap merasa nyaman dan betah berlama-lama dalam toko. Pihak Giant Taman Yasmin menempatkan cleaning service di beberapa tempat yang setiap saat memantau kebersihan toko, tiap satu jam sekali mereka akan menyapu dan mengepel lantai toko agar tampak bersih serta membuang sampah-sampah yang terdapat di sekitar toko. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D3 adalah ”sangat setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,29 dimana nilai tersebut berada pada range 4,21-5,00. Hal ini karena sebanyak 102 responden atau 68 persen menyatakan setuju dan sebanyak 46 responden atau 30,7 persen menyatakan sangat setuju bahwa keranjang atau troli belanja di Giant Taman Yasmin tersedia dalam jumlah yang banyak dan mudah ditemukan. Giant Taman Yasmin telah menyediakan keranjang dan troli, troli yang digunakan ada dua macam yaitu troli biasa dan troli khusus bagi anak-anak dengan bentuk mobil-mobilan yang sangat disukai oleh anak-anak. Troli berbentuk mobil tersebut disediakan agar pelanggan dapat berbelanja sekaligus mengajak anak-anak mereka berekreasi yang tidak dapat mereka lakukan pada hari-hari kerja. Jumlah keranjang dan troli tersebut tersedia dalam jumlah yang banyak dan mudah untuk ditemukan karena letaknya yang berada di pintu masuk Giant. Demi kenyamanan pelanggan, troli tersebut boleh dibawa sampai ke parkiran mobil atau motor agar pelanggan tidak susah untuk membawa barang belanjaan mereka. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D4 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,68 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 86 responden atau 57,3 persen menyatakan setuju dan sebanyak 9 responden atau 6 persen menyatakan sangat setuju bahwa penghitungan harga produk oleh kasi Giant
67
Taman Yasmin dilakukan secara akurat. Akan tetapi masih terdapat dua responden yang menyatakan tidak setuju. Kedua pelanggan tersebut merasa perhitungan kasir sering tidak akurat dan sangat merugikan. Demikian juga dengan sebanyak 53 responden atau 35,3 persen yang masih menyatakan ragu-ragu dengan kinerja kasir Giant Taman Yasmin. Walaupun pelanggan sebagian besar telah merasa puas, keandalan karyawan dalam melayani pelanggan tetap menjadi fokus utama Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu, pihak Giant melatih seluruh karyawannya agar mampu melayani pelanggan dengan cepat, tanggap, cermat dan teliti sehingga dapat meminimalkan kesalahan yang mungkin terjadi. Khususnya karyawan bagian kasir, mereka dituntut untuk lebih teliti dalam melakukan penghitungan harga agar pelanggan tidak merasa dirugikan. Selain tingkat ketelitian yang tinggi, kasir juga harus tetap ramah kepada pelanggan dengan menerapkan motto 3S (senyum, salam, sapa). Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D5 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,71 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 94 responden atau 62,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 50 responden atau 33,3 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa pelayanan karyawan Giant Taman Yasmin cepat, cermat, dan dapat diandalkan. Dengan besarnya persentase responden yang masih ragu-ragu terhadap keandalan karyawan Giant, pihak manajemen perlu memberikan pelatihan-pelatihan yang membuat setiap karyawan mampu memberikan pelayanan yang lebih optimal lagi kepada pelanggan. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D6 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,64 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 88 responden atau 58,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 58 responden atau 38,7 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa karyawan Giant Taman Yasmin cepat tanggap dan bersedia membantu pelanggan walaupun tanpa diminta. Walaupun masih terdapat responden yamg masih meragukan kinerja karyawan Giant, hal ini dapat disimpulkan bahwa pelanggan sudah merasa
68
puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh karyawan Giant Taman Yasmin. Pelanggan merasa puas karena karyawan Giant Taman Yasmin selalu ada dan bersedia membantu ketika pelanggan mengalami masalah walaupun tanpa diminta. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D7 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,74 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 103 responden atau 68,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 43 responden atau 28,7 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa karyawan Giant Taman Yasmin cepat tanggap dalam menghadapi keluhan dan masalah pelanggan. Walaupun persentase responden yang menyatakan masih ragu-ragu terhadap daya tanggap karyawan dalam menghadapi keluhan dan masalah pelanggan cukup besar, bukan berarti karyawan tidak peduli terhadap masalah yang dialami pelanggan. Karyawan biasanya langsung memberikan solusi bagi pelanggan yang mengalami masalah dan apabila karyawan tersebut tidak mampu mengatasi masalah itu sendiri maka akan ditunjukkan kepada karyawan lain yang mampu membantu pelanggan tersebut. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D8 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,87 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 112 responden atau 74,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 29 responden atau 19,3 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa karyawan Giant Taman Yasmin ramah dan sopan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Walaupun masih cukup banyak yang meragukan keramahan karyawan Giant, pelanggan merasa karyawan Giant Taman Yasmin ramah dalam menjawab semua pertanyaan dari pelanggan baik yang berhubungan dengan produk yang akan dibeli maupun hal-hal kecil seperti pertanyaan tentang letak toilet, mushola, dan ATM. Karyawan akan memberitahukan dengan sopan dan ramah, bahkan karyawan juga tidak segan untuk mengantarkan langsung pelanggan tersebut ke tempat yang ingin dituju. Hal ini memang sudah menjadi motto bagi seluruh karyawan Giant Taman Yasmin yaitu CF3 (clean, full, friendly, fress) sehingga mampu menciptakan suatu
69
suasana yang bersahabat antara pihak karyawan Giant Taman Yasmin dengan pelanggannya. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D9 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,48 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 62 responden atau 41,3 persen menyatakan setuju dan sebanyak 83 responden atau 55,3 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa karyawan Giant Taman Yasmin bersedia memberikan seluruh informasi tentang produk yang ditawarkan kepada pelanggan, dan tidak ada informasi tentang produk yang disembunyikan yang dapat merugikan pelanggan. Hal ini yang perlu diberi perhatian yang lebih besar oleh pihak Giant Taman Yasmin, karena sebagian besar responden masih ragu-ragu terhadap informasi yang diberikan oleh karyawan dan SPG atau SPM. Hal ini mengindikasikan bahwa pelanggan masih belum terlalu percaya terhadap karyawan Giant. Jadi, pihak manajemen perlu memberikan instruksi yang lebih spesifik lagi kepada karyawannya agar berkenan untuk memberikan informasi tentang produk tanpa ada yang disembunyikan. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan D10 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,88 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 112 responden atau 74,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 10 responden atau 6,7 persen menyatakan sangat setuju bahwa karyawan Giant Taman Yasmin telah memberikan pelayanan individual kepada pelanggan dengan penuh perhatian, pengertian dan selalu ramah. Langkah-langkah yang telah dilakukan pihak perusahaan adalah memberikan pelatihan kepada karyawan untuk memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan sehingga semua kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi dengan berbelanja di Giant Taman Yasmin. 4.3.5 Tingkat Loyalitas Pelanggan Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelenggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas pelanggan juga dapat
70
menciptakan ketahanan terhadap pelanggan yang lebih menguntungkan bagi perusahaan, pelanggan yang loyal tidak akan mudah beralih walaupun diberikan sesuatu yang lebih dibandingkan yang diterima sebelumnya. Loyalitas pelanggan dalam penelitian ini terdiri dari empat indikator yaitu pembelian ulang, pembelian antar lini produk, rekomendasi, dan kekebalan terhadap tarikan pesaing. Variabel indikator pembelian ulang diwakili oleh dua pernyataan yaitu pernyataan E1 dan E2. Variabel indikator pembelian antar lini produk diwakili oleh satu pernyataan yaitu pernyataan E3. Variabel indikator rekomendasi diwakili oleh dua pernyataan yaitu pernyataan E4 dan E5. Variabel indikator kekebalan terhadap tarikan pesaing diwakili oleh satu pernyataan yaitu pernyataan E6. Penghitungan rataan skor untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Tabel 11 dan pada Lampiran 6 ditunjukkan cara perhitungan secara manual untuk variabel loyalitas pelanggan. Tabel 11. Penilaian Responden Mengenai Loyalitas Pelanggan Skor No
Pertanyaan
1
2
3
4
5
% 0
n 0
% 0
n 33
% 22
n 109
% 72,7
n 8
% 5,3
Rataan Skor
1.
E1
n 0
2.
E2
0
0
0
0
56
37,3
90
60
4
2,7
3,65
3.
E3
0
0
0
0
37
24,7
109
72,7
4
2,7
3,78
4.
E4
0
0
0
0
19
12,7
123
82
8
5,3
3,93
5.
E5
0
0
0
0
23
15,3
117
78
10
6,7
3,91
6.
E6
0
0
0
0
63
42
85
56,7
2
1,3
3,59
Hasil Akhir
3,83
3,78
Berdasarkan Tabel 11, secara umum penilaian responden mengenai loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin adalah ”tinggi”, ditunjukkan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 3,78 yaitu berada pada range 3,41-4,20. Dapat disimpulkan bahwa secara umum loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin saat ini tinggi. Hal ini tentu dipengaruhi oleh persepsi yang baik dari responden terhadap faktor-faktor penting yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan di hypermarket Giant Taman Yasmin. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan E1 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,83 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 109 responden atau
71
72,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 33 responden atau 22 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa pelanggan berbelanja di Giant Taman Yasmin minimal 2 kali dalam sebulan. Walaupun masih terdapat responden yang ragu-ragu atau kadang-kadang saja berbelanja minimal 2 kali dalam sebulan, dari data tersebut menjadi indikasi bahwa responden merupakan pelanggan yang loyal terhadap Giant Taman Yasmin. Sesuai dengan teori yang diutarakan Griffin (2005), repeat customers (pembeli berulang-ulang) yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka melakukan pembelian atas produk atau jasa yang sama sebanyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk atau jasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan E2 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,65 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 90 responden atau 60 persen menyatakan setuju dan sebanyak 56 responden atau 37,3 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa pelanggan akan melakukan pembelian kembali di Giant Taman Yasmin jika suatu saat atau di masa mendatang membutuhkan produk makanan, minuman, dan kebutuhan rumah tangga lainnya. Meski persentase dari pelanggan yang masih ragu-ragu untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin di masa mendatang cukup besar, hal tersebut tetap menunjukkan bahwa pelanggan yang berbelanja di Giant Taman Yasmin merupakan pelanggan yang loyal. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan E3 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,78 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 109 responden atau 72,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 37 responden atau 24,7 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa pelanggan membeli minimal dua produk yang termasuk dalam kategori produk yang berbeda dalam sekali belanja. Dengan persentase responden yang menyatakan setuju hampir 75 persen mampu membuktikan bahwa pelanggan tidak hanya membeli salah satu kategori barang saja, melainkan membeli produk-produk lain yang
72
ditawarkan oleh Giant Taman Yasmin. Hal tersebut merupakan salah satu ciri-ciri dari pelanggan yang loyal. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan E4 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,93 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Sedangkan tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan E5 adalah juga ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,91 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini merupakan indikator bahwa pelanggan Giant Taman Yasmin sudah masuk pada tahapan loyalitas yang lebih tinggi, yaitu tahap advocates (pelanggan tetap dan pendukung). Seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Disamping itu, mereka juga memberikan rekomendasi tentang barang atau jasa dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa perusahaan. Advocates membicarakan barang atau jasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan (Griffin, 2005). Ciri-ciri advocates telah terlihat pada pelanggan Giant Taman Yasmin, pelanggan biasanya juga mengajak kerabat dan teman untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin karena pelanggan percaya bahwa Giant Taman Yasmin merupakan salah satu hypermarket yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan E6 adalah ”setuju” yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,59 dimana nilai tersebut berada pada range 3,41-4,20. Hal ini karena sebanyak 85 responden atau 56,7 persen menyatakan setuju dan sebanyak 63 responden atau 42 persen menyatakan masih ragu-ragu bahwa pelanggan akan tetap berbelanja di Giant Taman Yasmin meskipun ada yang menawarkan hypermarket atau toko lain. Hal tersebut menunjukkan kekebalan pelanggan dari segala macam tarikan ritel pesaing. Dengan membina hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, pihak Giant Taman Yasmin akan mampu memenangkan loyalitas dari pelanggan setianya dan pelanggan yang loyal akan menjadi aset perusahaan untuk jangka waktu yang lama.
73
4.4 Hasil dan Interpretasi Data 4.4.1 Hasil Analisis SEM Model persamaan struktural digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh antara variabel laten bebas, yaitu persepsi pelanggan (ξ1), nilai pelanggan (ξ2), daya saing (ξ3), dan kualitas pelayanan jasa (ξ4) dengan variabel laten terikat yaitu loyalitas pelanggan (η). Setiap variabel indikator untuk masing-masing variabel laten terdiri dari beberapa pernyataan, kemudian diambil nilai rata-ratanya. Pengambilan nilai rata-rata tersebut bertujuan untuk mencari satu angka yang dapat mewakili setiap variabel indikator yang ada. Gambar hasil estimasi model dapat dilihat secara lengkap pada Lampiran 8. Dalam SEM untuk menyatakan sebuah model layak dalam mempresentasikan data tidak hanya berdasarkan satu ukuran kebaikan model. Dalam penelitian ini digunakan beberapa derajat pengukuran kesesuaian model yang dapat dilihat pada Tabel 12 di bawah ini. Tabel 12. Goodness of Fit (GOF) Model Penelitian Goodness of Fit Index Chi-Square (CMIN) Derajat bebas (df) CMIN/df P-value RMSEA GFI AGFI
Cut-Off value Kecil Positif ≤2 ≥ 0,05 ≤ 0,08 ≥ 0,90 ≥ 0,90
Hasil Uji 241,56 160 1,510 0,0522 0,064 0,97 0,96
Keterangan memenuhi memenuhi memenuhi memenuhi memenuhi memenuhi memenuhi
Berdasarkan beberapa kriteria pengukuran tersebut, semua hasil uji menunjukkan nilai yang sesuai dengan cut-off value. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa Ho: Σ = Σ(Ө) dapat diterima, yaitu model telah baik dalam merepresentasikan data sehingga model layak untuk dianalisis lebih lanjut. Hasil penilaian Goodness of Fit (GOF) secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil pengolahan data dengan menggunakan Lisrel 8.30 menyatakan bahwa persepsi pelanggan (ξ1) memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan (η) yang dapat dilihat dari nilai koefisien kontruk (γ)
74
sebesar 0,35. Persepsi pelanggan juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan karena memiliki t-value lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 4,03 sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis H1 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan dapat diterima. Hal ini dikarenakan persepsi yang telah baik di benak pelanggan terhadap Giant Taman Yasmin, baik itu persepsi terhadap harga-harga produk di Giant, persepsi terhadap citra Giant, persepsi terhadap tahap pelayanan dan momen pelayanan di Giant Taman Yasmin. Walaupun karakteristik pelanggan ritel di Indonesia yang loyalitasnya mudah berubah dan sering berpindah-pindah tempat dalam berbelanja, loyalitas pelanggan sebenarnya dapat dibentuk yakni salah satunya dengan cara menciptakan persepsi yang baik di benak pelanggan sehingga akan membuat pelanggan tersebut tetap loyal terhadap Giant Taman Yasmin. Kesimpulan yang dapat diambil, dengan semakin bagus persepsi yang tercipta di benak pelanggan terhadap Giant Taman Yasmin, maka akan semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, pelanggan akan semakin loyal terhadap Giant Taman Yasmin. Nilai pelanggan (ξ2) memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan (η) yang dapat dilihat dari nilai koefisien kontruk (γ) sebesar 0,19. Nilai pelanggan juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan karena memiliki t-value lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 3,17 sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis H2 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan dapat diterima. Hal ini terjadi karena pelanggan menganggap bahwa berbelanja di Giant Taman Yasmin telah memenuhi harapan mereka terhadap tempat berbelanja yang aman, nyaman, berkualitas, dan produknya lengkap. Ini berarti pelanggan lebih menekankan kepada manfaat atau kualitas yang mereka terima dari suatu barang atau jasa sebagai nilai yang paling penting daripada uang yang harus dikeluarkan oleh pelanggan. Selain itu, pelanggan berbelanja di Giant Taman Yasmin bukan hanya karena harga murah tetapi juga karena faktor emosional lainnya seperti kesan modern dan lebih bergengsi jika telah berbelanja di Giant dibandingkan berbelanja di pasar tradisional. Pada akhirnya pelanggan akan tetap berbelanja di Giant Taman Yasmin daripada
75
di tempat yang lain. Jadi, dapat diambil kesimpulan bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh pelanggan ketika berbelanja di Giant Taman Yasmin, maka akan membuat pelanggan semakin loyal terhadap Giant Taman Yasmin. Daya saing (ξ3) memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan (η) yang dapat dilihat dari nilai koefisien kontruk (γ) sebesar 0,24. Daya saing juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan karena memiliki t-value lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 3,24 sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis H3 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan dapat diterima. Daya saing Giant Taman Yasmin dalam industri ritel di kota Bogor telah dapat meningkatkan loyalitas pelanggannya. Hal ini terkait dengan perbandingan keunggulan bersaing Giant Taman Yasmin mengenai keunikan dan kualitas produk yang dijual terhadap ritel lain di kota Bogor. Pelanggan menganggap bahwa keunikan berupa lokasi toko yang sangat strategis di tengah-tengah perumahan merupakan daya tarik tersendiri bagi pelanggan. Selain itu, keunikan yang lain adalah adanya fasilitas parkir kendaraan gratis yang mampu menarik pelanggan untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Kualitas produk yang dijual di Giant Taman Yasmin juga sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pelanggan merasa produk yang dijual memiliki kualitas yang baik. Kualitas produk yang baik akan membuat pelanggan percaya terhadap Giant Taman Yasmin sehingga pelanggan melakukan pembelian ulang di masa mendatang secara teratur. Jadi, semakin tinggi daya saing yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin, maka akan membuat pelanggan semakin loyal. Kualitas pelayanan jasa (ξ4) memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan karena memiliki nilai koefisien kontruk (γ) sebesar 0,38. Kualitas pelayanan jasa juga memiliki pengaruh yang signifikan karena memiliki t-value lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 4,29 sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis H4 yang menyatakan terdapat hubungan positif dan signifikan dapat diterima. Kualitas pelayanan Giant Taman Yasmin kepada pelanggan telah baik. Hal ini yang menjadikan kualitas pelayanan
76
memberikan pengaruh terbesar terhadap loyalitas pelanggan. Setiap hypermarket di Indonesia telah menerapkan standar pelayanan yang hampir sama di setiap anak cabangnya. Jadi, perlu adanya sesuatu yang membedakan antara kualitas pelayanan yang diberikan Giant Taman Yasmin dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh hypermarket lain. Walaupun karakteristik pelanggan yang cenderung senang untuk mencoba ritel atau toko yang baru, dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan berbeda dibandingkan dengan ritel-ritel yang lain maka pelanggan tidak akan tertarik terhadap segala macam tarikan dari pesaing. Hal ini dikarenakan pelanggan telah merasa nyaman terhadap pelayanan yang diberikan ritel langganannya dan pelanggan enggan berpindah tempat untuk meminimalkan risiko yang akan ditanggung jika berpindah tempat belanja. Jadi, semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh pihak Giant Taman Yasmin kepada pelanggan, maka akan semakin meningkatkan loyalitas dari pelanggan setianya. Tujuan lain dalam penelitian ini adalah mengetahui variabel apa yang memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Dari hasil penelitian diketahui bahwa variabel kualitas pelayanan (ξ4) memiliki kontribusi yang paling besar terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari nilai γ yang paling besar diantara variabel-variabel lainnya yaitu sebesar 0,38 dan nilai t-value sebesar 4,29 (t-value > 1,96) yang menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan. Berikut adalah persamaan matematis yang dihasilkan dalam pengolahan data menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM): LOYALITAS = 0.35*PERSEPSI + 0.19*N_PELANGGAN + 0.24*D_SAING + 0.38*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.39, R² = 0.61 (4.03)
(3.17)
(3.24)
(4.29)
Angka pada tanda kurung adalah nilai t-value. Nilai R2 sebesar 0,61 menunjukkan bahwa sebesar 61 persen variabel bebas telah dapat menjelaskan keragaman variabel tidak bebas loyalitas pelanggan. Sedangkan variabel loyalitas pelanggan dijelaskan oleh variabel
77
lain di luar model sebesar 39 persen. Hal ini terjadi karena masih terdapat faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. 4.4.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten Selain itu untuk mengetahui hubungan antar variabel laten, metode SEM juga dapat digunakan untuk mengetahui hubungan antara variabel indikator dengan variabel latennya. Hasil pengolahan diperoleh nilai loading factor (λ), dimana nilai loading factor (λ) adalah koefisien yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel indikator dalam membentuk variabel laten. Nilai loading factor (λ) yang paling besar berarti menunjukkan bahwa variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Dengan kata lain, semakin besar nilai loading factor (λ), maka semakin besar pengaruh atau kontribusi suatu variabel indikator dalam membentuk variabel laten. Berdasarkan nilai yang dimiliki setiap variabel indikator, dapat dinyatakan bahwa tahap pelayanan merupakan variabel indikator yang paling berpengaruh terhadap variabel laten persepsi pelanggan dengan nilai loading factor (λ) sebesar 0,67. Selain itu, nilai emosi merupakan variabel indikator yang memiliki pengaruh terbesar dengan nilai loading factor (λ) sebesar 0,49 terhadap variabel laten nilai pelanggan. Kualitas produk merupakan variabel indikator yang paling berpengaruh terhadap variabel laten daya saing dengan nilai loading factor (λ) sebesar 0,56. Variabel indikator keandalan mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap variabel laten kualitas pelayanan jasa dengan nilai loading factor (λ) sebesar 0,86. Terakhir adalah variabel indikator refer other dengan nilai loading factor (λ) sebesar 0,68 yang menjadi variabel paling berpengaruh terhadap variabel laten loyalitas pelanggan. Hasil analisis t-value memperlihatkan bahwa semua variabel indikator tersebut telah memiliki t-value lebih besar dari 1,96 (tingkat signifikansi 5%), yang berarti bahwa semua variabel indikator tersebut signifikan secara nyata. Nilai loading factor (λ) dan tvalue untuk semua variabel indikator dapat dilihat pada Tabel 13.
78
Tabel 13. Nilai Loading Factor (λ) dan t-value untuk Semua Variabel Indikator Variabel Laten Persepsi Pelanggan
Nilai Pelanggan
Daya Saing Kualitas Pelayanan Jasa
Loyalitas Pelanggan
Variabel Indikator Harga Citra Tahap Pelayanan Momen Pelayanan Nilai Fungsi Nilai Sosial Nilai Emosi Nilai Epistem Nilai Kondisi Keunikan Kualitas Produk Kasat Mata Keandalan Daya Tanggap Jaminan Empati Repeat Purchase Purchase Across Product Lines Refer Others Immunity
Loading factor (λ) 0,48 0,43 0,67 0,31 0,33 0,44 0,49 0,39 0,41 0,44 0,56 0,47 0,86 0,72 0,45 0,43 0,65 0,30 0,68 0,55
t-value 5,61 5,04 7,92 3,49 3,96 5,31 5,84 4,66 4,86 4,40 5,13 5,58 11,49 9,18 5,30 5,01 5,42 3,01 5,50 4,90
4.5 Implikasi Manajerial Hasil penelitian yang dilakukan di Giant Taman Yasmin menyatakan bahwa persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini akan menjadi rekomendasi bagi pihak perusahaan karena loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin tergolong tinggi. Oleh karena itu, terdapat beberapa implikasi manajerial yang berguna bagi pihak Giant Taman Yasmin, yaitu: (1) Persepsi pelanggan, (2) Nilai pelanggan, (3) Daya saing, (4) Kualitas pelayanan jasa, dan (5) Loyalitas pelanggan. 1. Hasil analisis menunjukkan bahwa persepsi pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Namun, hal ini bukan berarti persepsi pelanggan tidak lagi diperhatikan oleh pihak perusahaan. Sebaliknya, dengan membangun persepsi yang baik akan menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat terhadap Giant Taman Yasmin. Berdasarkan data yang didapatkan dari responden, masih terdapat responden yang menyatakan ragu-
79
ragu dan tidak setuju terhadap harga produk yang ditawarkan oleh pihak Giant Taman Yasmin. Dengan kata lain, persepsi pelanggan yang terbentuk terhadap harga produk yang ditawarkan Giant Taman Yasmin adalah tidak semuanya murah. Oleh karena itu, pelanggan enggan merekomendasikan untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin kepada keluarga maupun kerabat, dan pelanggan juga lebih memilih tempat belanja lain yang benar-benar menawarkan harga produk yang murah. Hal inilah yang patut menjadi perhatian utama pihak perusahaan. Demi menjaga loyalitas pelanggannya, pihak Giant Taman Yasmin harus mampu menciptakan persepsi murah di benak para pelanggan. Persepsi murah dapat dibentuk dengan cara menerapkan berbagai alat atau instrumen pembentuk persepsi secara konsisten di depan pelanggan. Alat-alat pembentuk persepsi murah yang dapat diaplikasikan oleh pihak perusahaan seperti: 1). Mengeluarkan katalog produk secara rutin, setiap sepuluh hari atau dua minggu sekali dan kemudian menyebarkannya di rumahrumah pelanggan dalam radius dua sampai tiga kilometer dari hypermarket Giant Taman Yasmin berada. Bila perlu, pihak Giant menambah daerah penyebaran katalog produk menjadi lima sampai enam kilometer agar pelanggan yang tinggal agak jauh dari Giant Taman Yasmin juga mengetahui tentang informasi produk yang sedang dipromosikan. Giant Taman Yasmin juga perlu menerbitkan katalog produk di media cetak lokal tiap akhir pekan agar penyebaran informasi produk yang ditawarkan dapat menjangkau pelanggan lebih luas lagi. Dengan ditampilkannya informasi tentang daftar barang-barang beserta harga promosinya dalam periode tertentu dan dilakukan secara terus menerus secara rutin, diharapkan akan bisa mempengaruhi persepsi pelanggan karena harga yang ditawarkan lebih murah secara signifikan dibandingkan harga normalnya; 2). Membuktikan janji yang telah diterapkan Giant Taman Yasmin yakni sebagai tempat belanja paling murah. Maksudnya adalah apabila pelanggan menemukan produk yang ditawarkan oleh Giant Taman Yasmin ternyata lebih mahal dibandingkan ritel pesaing, maka pihak Giant akan mengganti selisih harga tersebut kepada pelanggan. Hal ini memang dipandang akan merugikan pihak Giant Taman Yasmin jika ternyata banyak pelanggan yang mengembalikan produk yang telah dibelinya,
80
namun yang ingin dibentuk adalah persepsi murah di benak pelanggan terhadap Giant Taman Yasmin, dan hal ini memang membutuhkan waktu yang tidak singkat atau instan. Dengan adanya janji-janji tersebut, diharapkan muncul persepsi di benak pelanggan bahwa Giant Taman Yasmin menjual barangbarangnya dengan harga yang lebih murah dari toko manapun di kota Bogor. Secara tidak langsung, pelanggan akan menyebarkan informasi tersebut kepada orang lain melalui saluran word of mouth sehingga akan lebih banyak pelanggan yang akan berbelanja di Giant Taman Yasmin; 3). Pihak Giant juga perlu melakukan survei harga terhadap ritel pesaing secara rutin. Barang yang disurvei adalah barang kategori fast moving item karena barang-barang tersebut yang paling sering dicari dan dibeli oleh pelanggan. Harga barang inilah yang paling diingat oleh pelanggan. Namun dengan melakukan survei harga ke ritel pesaing secara mandiri akan terkendala oleh sumberdaya yang tersedia, suatu hypermarket tidak akan pernah tau 100 persen dari semua harga barang yang dijual di toko lain karena standar perhitungan keuntungan untuk setiap kategori barang tidak sama. Oleh karena itu, Giant Taman Yasmin harus berani membuktikan janjinya bahwa produk yang dijual selalu lebih murah. Apabila ada barang yang lebih mahal, pihak Giant harus bersedia membayar selisih harga tersebut. Secara tidak langsung, Giant akan mendapatkan informasi harga dari toko lain melalui pelanggan yang melakukan komplain. Biaya yang dikeluarkan untuk mengganti selisih harga tersebut lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk melakukan survei harga secara mandiri. Jadi secara tidak langsung pelanggan sendirilah yang menjadi agen untuk melakukan survei harga di ritel pesaing. Jika harga barang fast moving item di Giant Taman Yasmin tetap terjaga murah dibandingkan dengan toko pesaing maka persepsi murah di benak pelanggan akan terbentuk. Pelanggan akan merasa lebih untung jika berbelanja di Giant Taman Yasmin dan diharapkan akan menjadi pelanggan yang loyal dikemudian hari. 2. Variabel nilai pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Faktor yang mempunyai pengaruh terbesar sebagai pembentuk nilai pelanggan dan yang membuat pelanggan menjadi loyal adalah nilai emosi. Pelanggan merasa kemampuan Giant dalam memberikan produk yang
81
berkualitas dan pelayanan yang optimal telah mampu memberikan manfaat yang besar bagi pelanggan sehingga dapat membangkitkan perasaan atau ikatan emosional pelanggan itu sendiri. Hal ini diperkuat oleh kebiasaan pelanggan ritel di Indonesia yang mencari tempat berbelanja yang menyediakan barang yang berkualitas dan senantiasa mencari hypermarket yang memiliki citra atau reputasi yang baik. Ini berarti bahwa pelanggan dalam melakukan belanja akan memilih hypermarket yang dinilainya lebih bergengsi karena tuntutan akan nilai emosionalnya. Oleh karena itu, pelanggan menganggap Giant Taman Yasmin mampu menjadi tempat belanja yang dapat memenuhi harapan dan keinginan pelanggan saat ini. Hal inilah yang harus diperhatikan oleh pihak perusahaan dengan melakukan perbaikan-perbaikan yang masih menjadi kelemahan Giant Taman Yasmin. Salah satunya adalah menciptakan suasana toko yang nyaman sehingga pelanggan betah untuk berlama-lama di dalam toko. Hal pertama yang perlu diperbaiki adalah jarak antar rak pada tiap lorong yang memajang produk harus lebih diperlebar agar terasa lebih lega. Saat ini jarak antar rak yang terdapat pada Giant Taman Yasmin hanya cukup untuk ukuran dua buah troli. Hal ini jelas akan mengurangi kenyamanan pelanggan Giant Taman Yasmin dalam berbelanja. Pelanggan tidak memiliki waktu untuk berlama-lama pada lorong tersebut untuk melihat dan memilih barang karena harus bergantian dengan pelanggan lain. Hal lain yang harus diperbaiki adalah fasilitas dan juga petunjuk arah yang jelas untuk mencapai fasilitas-fasilitas tersebut. Saat ini, fasilitas di Giant Taman Yasmin memang sudah cukup baik, namun terdapat beberapa kekurangan dari Giant Taman Yasmin. Diantaranya adalah mengenai fasilitas ATM center dimana ATM yang tersedia bukanlah bank yang banyak digunakan oleh para pelanggan sehingga banyak pelanggan merasa kecewa karena tidak bisa mengambil uang ketika pelanggan akan berbelanja. Hal ini harus menjadi perhatian bagi pihak Giant Taman Yasmin karena jika banyak pelanggan yang tidak dapat mengambil uang di ATM center Giant Taman Yasmin, maka kemungkinan pelanggan untuk berbelanja lebih banyak produk akan semakin kecil. Petunjuk arah keluar dari toko juga perlu diperjelas, banyak pelanggan yang pertama kali berbelanja di Giant Taman Yasmin akan
82
kebingungan untuk mencari jalan keluar. Jika tidak segera dibenahi, hal ini dapat membuat perasaan pelanggan tidak nyaman untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Selain itu, pelanggan yang datang ke suatu hypermarket bukan hanya untuk berbelanja tetapi pelanggan juga ingin melakukan rekreasi bersama anggota keluarga. Strategi yang harus dilakukan pihak Giant Taman Yasmin dalam menghadapi tipe pelanggan seperti ini adalah menyediakan fasilitas yang menunjang aktivitas rekreasi mereka dalam toko seperti menyediakan tempat bermain anak (play ground) yang lebih beragam bagi pelanggan yang membawa anaknya dan menyediakan area food court yang tidak hanya berfungsi sebagai tempat makan, tetapi juga berfungsi sebagai tempat berkumpul dengan keluarga, teman bisnis, dan sahabat. Salah satu hal yang perlu diperhatikan juga adalah mempertahankan kesegaran dan keceriaan dalam toko. Kesegaran dalam toko mencakup suhu ruangan yang cukup sejuk dan harus merata pada semua bagian toko, sedangkan aspek keceriaan dalam toko dapat berupa memvariasikan berbagai lagu-lagu terbaru yang akan diputar oleh pihak Giant dan lebih memperbanyak lagi troli khusus bagi anak-anak dengan bentuk yang menyerupai mobil. Tujuan dari diputarnya berbagai lagu adalah untuk menemani pelanggan dalam berbelanja sehingga pelanggan akan merasa tenang dan nyaman ketika berbelanja yang membuat suasana hati gembira sehingga pelanggan akan betah berlama-lama di dalam toko. Penyediaan troli khusus bagi anak-anak juga memiliki tujuan yang serupa dan diharapkan dengan adanya troli ini, maka pelanggan tidak akan disibukkan dengan anaknya yang menangis saat berbelanja sehingga pelanggan dapat lebih tenang dalam belanja. Troli khusus bagi anak-anak juga sebaiknya disesuaikan dengan bentuk-bentuk yang disukai oleh anak-anak karena jika mereka menyukainya maka akan menimbulkan ingatan yang mendalam pada anakanak sehingga mereka akan mengajak orang tuanya untuk berkunjung kembali ke Giant Taman Yasmin. Pihak Giant juga perlu memperhatikan kombinasi warna dalam tokonya. Memang saat ini warna yang terdapat dalam toko didominasi oleh warna kuning yang juga mencerminkan ritel Giant. Namun, Giant perlu menambahkan kombinasi warna ceria yang lain seperti merah agar suasana hati pelanggan dapat terbawa menjadi nyaman. Jika pelanggan telah
83
merasa nyaman berbelanja di Giant Taman Yasmin, maka pelanggan menganggap bahwa Giant merupakan tempat berbelanja yang mampu memenuhi harapan sesuai dengan kondisi dan kebutuhan pelanggan saat ini. Strategi lain yang perlu dilakukan oleh Giant Taman Yasmin agar dapat menarik pelanggan untuk datang dan berbelanja di Giant adalah meningkatkan strategi promosi seperti sering melakukan program-program promosi produk dan diskon produk dalam jangka waktu tertentu secara berkala. Promosi produk dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan perusahaan penyuplai barang untuk memberikan paket produk tambahan dengan harga yang tetap. Selain itu, perlu dilakukan program diskon produk pada minggu kedua setiap bulannya. Hal ini dilakukan karena pada pertengahan bulan biasanya setiap perusahaan ritel mendapatkan keuntungan yang kecil, dimana pelanggan jarang berbelanja karena belum memperoleh gaji. Jika ada program diskon produk pada pertengahan bulan, diharapkan pelanggan akan merasa terpacu lagi untuk melakukan pembelian barang dan keuntungan atau penjualan dari Giant Taman Yasmin tetap terjaga. 3. Daya saing juga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Pihak Giant juga harus tetap memperhatikan daya saing mereka terhadap ritel pesaing di kota Bogor. Faktor yang membuat pelanggan loyal terhadap Giant Taman Yasmin adalah keunikan dari hypermarket itu sendiri. Format hypermarket yang telah banyak diterapkan oleh ritel-ritel mengharuskan Giant Taman Yasmin menawarkan sesuatu yang dapat membedakan antara Giant Taman Yasmin dengan hypermarket lainnya. Dalam hal ini, keunikan berupa parkir gratis dan lokasi yang strategis merupakan daya saing Giant Taman Yasmin dibandingkan dengan toko modern lainnya. Dengan memberikan fasilitas parkir gratis akan menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Hal ini yang membedakan Giant Taman Yasmin dengan ritel-ritel lain di kota Bogor seperti Hypermart, Jogja, Matahari, dan ritel modern lainnya yang masih membebankan biaya parkir kendaraan kepada pelanggan. Oleh karena itu, pihak Giant Taman Yasmin harus mempertahankan fasilitas parkir gratis tersebut. Selain itu, pihak Giant perlu memperbaiki area parkir yang saat ini
84
hanya area belakang toko yang mampu membuat pelanggan nyaman menempatkan kendaraan mereka di tempat tersebut. Hal ini karena area belakang toko merupakan area yang tertutup luas toko sehingga teduh dan terhindar dari terik matahari atau hujan. Sedangkan area parkir yang lain masih merupakan area terbuka dan belum ada pelindung yang dapat melindungi kendaraan pelanggan dari panasnya terik matahari dan hujan. Jadi, pihak Giant Taman Yasmin perlu memperbaiki area parkir dengan menambahkan pelindung bagi kendaraan pelanggan. Untuk kualitas produk, pihak Giant harus mengontrol kualitas produknya secara rutin agar tidak ditemukan produkproduk yang kadaluarsa atau busuk khususnya untuk sayuran, buah-buahan, daging, telur, dan ikan yang tidak dapat bertahan lama. Hal ini dilakukan agar pelanggan merasa aman dan terhindar dari risiko jika membeli produk-produk yang dijual di Giant Taman Yasmin. 4. Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. Faktor yang perlu menjadi perhatian utama pihak manajemen adalah pelayanan karyawan Giant Taman Yasmin yang masih dirasa belum optimal. Karyawan harus lebih tanggap dalam memberikan bantuan kepada pelanggan dan lebih ramah dalam melayani pelanggan. Petugas kasir harus lebih sopan dan ramah dalam melayani pelanggan agar pelanggan merasa dihargai, misalnya memberikan uang kembalian dengan menggunakan kedua tangan dan mengucapkan terima kasih atas kedatangan pelanggan. Petugas kasir juga harus konsisten menjalankan motto 3S (senyum, salam, sapa) kepada pelanggannya. Memang saat ini, penerapan motto tersebut masih jarang dilakukan oleh karyawan Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu, kekurangan tersebut harus segera diperbaiki demi memberikan kenyaman kepada pelanggan setia Giant Taman Yasmin. Cara yang perlu dilakukan pihak Giant Taman Yasmin adalah lebih intensif lagi memberikan penghargaan atau reward bagi karyawan yamg melakukan pekerjaan dengan baik. Pemberian penghargaan tersebut dapat berupa pemberian komisi tambahan yang dapat membuat karyawan termotivasi dan bersemangat dalam bekerja sehingga mampu memberikan pelayanan yang lebih optimal kepada pelanggan. Selain itu, pelatihan-pelatihan kepada seluruh
85
karyawan juga harus sering dilakukan secara rutin, khususnya pelatihan bagi kasir yang membutuhkan tingkat ketelitian yang tinggi dan dituntut juga untuk melayani pelanggan dengan ramah dan sopan. 5. Pihak Giant Taman Yasmin perlu memantau tingkat loyalitas pelanggannya melalui program-program yang telah dijalankan dalam membina ikatan emosional dengan pelanggan. Hal ini menjadi sangat penting bagi perusahaan karena dengan membina hubungan dengan pelanggan, maka secara tidak langsung perusahaan akan memperoleh keuntungan jangka panjang yang tidak ternilai harganya yaitu loyalitas dari para pelanggannya. Jika Giant Taman Yasmin berhasil membina kedekatan emosional dengan pelanggan maka pelanggan akan sulit berpindah ke ritel pesaing dan tawaran promosi dari pesaing tidak akan menggerakkan pelanggan untuk berpaling atau berpindah tempat belanja. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh pihak Giant Taman Yasmin dalam rangka membina hubungan dengan pelanggan adalah dengan menerima kritik dan saran dari para pelanggan. Oleh karena itu, pihak Giant Taman Yasmin seharusnya menyediakan kotak kritik dan saran yang ditempatkan pada bagian kasir agar pelanggan dapat dengan mudah memberikan masukan dan kritik kepada perusahaan. Langkah ini akan menjadi masukan langsung dari pelanggan kepada perusahaan mengenai produk dan pelayanan yang diberikan sehingga pihak Giant Taman Yasmin akan segera memperbaiki kinerjanya agar menjadi lebih baik dibandingkan ritel pesaing lainnya. Pihak perusahaan juga harus dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan yang bersifat dinamis. Oleh karena itu, pihak Giant Taman Yasmin harus cepat tanggap dalam memenuhi kondisi yang dinamis tersebut agar dapat terus bertahan dalam persaingan karena saat ini pelanggan sudah dihadapkan dengan cukup banyak pilihan tempat berbelanja. Selain itu, kemudahan pelanggan untuk memperoleh pelayanan purnajual (after sales service) merupakan senjata yang ampuh untuk membina loyalitas pelanggan. Jika pihak perusahaan bersedia menerima keluhan pelanggan terhadap produk yang dibelinya seperti barang rusak, barang yang tidak sesuai dengan keinginan pelanggan, dan kualitas produk yang rendah maka pelanggan akan merasa tidak ada penipuan oleh Giant Taman Yasmin, selanjutnya pelanggan
86
akan percaya dan tetap menjaga komitmen terhadap perusahaan dengan tetap berbelanja di Giant Taman Yasmin. Pihak Giant Taman Yasmin juga perlu membina hubungan emosional dengan pelanggannya. Beberapa hal kecil atau kejutan kecil yang dapat membuat pelanggan merasa senang akan semakin meningkatkan loyalitas pelanggan, maka dari itu pihak Giant harus memiliki database pelanggan setianya yang terdapat daftar nama lengkap, alamat lengkap, nomor telepon rumah atau HP, dan tanggal lahir. Hal-hal kecil seperti mengingat nama pelanggan khususnya pelanggan setia Giant Taman Yasmin, mengirimkan kartu ucapan selamat ulang tahun kepada pelanggan yang sedang berulang tahun melalui pos, dan memberikan informasi produk terbaru melalui katalog produk yang dikirimkan ke rumah pelanggan secara rutin, akan membuat ikatan emosional antara pelanggan dan Giant Taman Yasmin akan semakin kuat. Beberapa hal kecil inilah yang harus diperhatikan oleh pihak perusahaan.
87
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Terdapat beberapa kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini, diantaranya adalah: 1. Tingkat persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, kualitas pelayanan jasa, dan loyalitas pelanggan di Giant Taman Yasmin tergolong baik atau tinggi. 2. Variabel persepsi pelanggan, nilai pelanggan, daya saing, dan kualitas pelayanan jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin. 3. Variabel yang memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas pelanggan Giant Taman Yasmin adalah variabel kualitas pelayanan. 2. Saran Beberapa saran yang dapat disampaikan kepada pihak Giant Taman Yasmin adalah: 1. Pihak
Giant
Taman Yasmin
sebaiknya
melakukan kebijakan untuk
meningkatkan kinerja karyawannya dalam melayani konsumen melalui kegiatan pelatihan-pelatihan (training) secara rutin agar karyawan dapat memperbaiki penguasaan berbagai keterampilan dan teknik pelaksanaan kerja tertentu untuk kebutuhan perusahaan sekarang, dengan harapan karyawan di Giant Taman Yasmin dapat melayani pelanggan secara baik. 2. Pihak Giant Taman Yasmin sebaiknya lebih memperhatikan masalah harga dengan cara menurunkan atau menyesuaikan harga-harga produk yang termasuk dalam kategori barang fast moving item. 3. Pihak manajemen perlu melakukan perbaikan-perbaikan yang masih menjadi kelemahan Giant Taman Yasmin seperti jarak antar rak pada tiap lorong yang memajang produk harus lebih diperlebar lagi agar terasa lebih lega dan memperbaiki petunjuk-petunjuk arah agar pelanggan tidak merasa bingung. 4. Pihak manajemen harus menciptakan keunikan yang dapat membedakan Giant Taman Yasmin dengan hypermarket lainnya untuk meningkatkan daya saing,
88
sehingga loyalitas pelanggan akan meningkat, seperti menyediakan layanan pembelian barang melalui telepon dan selanjutnya diantarkan sampai ke alamat pelanggan dengan menetapkan jarak maksimal pengiriman. 5. Pihak Giant Taman Yasmin juga perlu melakukan program-program promosi produk dan diskon produk yang dilakukan secara rutin agar dapat menarik minat pelanggan untuk berbelanja di Giant. 6. Pihak Giant Taman Yasmin sebaiknya memperbaiki layanan pengaduan komplain bagi pelanggan dengan cara menyediakan kotak saran untuk pelanggan dan diletakkan di tempat yang strategis agar mudah dijangkau oleh pelanggan, selanjutnya pihak Giant cepat menanggapi dan merespon keluhan pelanggan tersebut sehingga kepentingan pelanggan merasa diperhatikan. 7. Pihak Giant Taman Yasmin sebaiknya mempertahankan kelengkapan dan kualitas produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga pelanggan tetap berbelanja di Giant Taman Yasmin.
89
DAFTAR PUSTAKA
Badan Pusat Statistik. 2008. Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Survei Penduduk dan Supas. www.bps.go.id. [20 Desember 2008] Berman, B. dan J.R. Evans. 1982. Essential of Marketing. Mc Milan Publishing Co, New York. . 2001. Retail Management : A Strategic Approach. Prentice Hall, New Jersey. Bollen, K.A. 1989. Structural Equations with Latent Variables. John Wiley & Sons, New York. Eaukuru, N and Kamariah, N. 2008. The Application of Structural Equation Modelling (SEM) in Determining the Antecedents of Customer Loyalty in Banks in South Thailand. The Business Review, Cambridge, Vol.10, No.2, pp.129-139. Foster, B. 2008. Manajemen Ritel. Alfabeta, Bandung. Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Fakultas Ekonomi UNDIP, Semarang. Firdaus, M dan Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. IPB Press, Bogor. Ghozali, H.I. 2005. Structural Equation Modelling : Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54. Badan Penerbit Undip, Semarang. Griffin, J. 2005. Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Erlangga, Jakarta. Guswai, C.F. 2008. What I Learned from Hypermarket Business. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Han, F dan Debbie L. 2000. Productivity and Service Quality : An Essential Reading for Service Providers. Prentice Hall, Singapore. Hasan, M.I. 2003. Pokok-Pokok Materi Statistik 2 (Statistik Inferensia). Bumi Aksara, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). PT. Indeks Kelompok Media, Jakarta. Kusnendi. 2008. Model-Model Persamaan Struktural Satu dan Multigroup Sampel dengan Lisrel. Alfabeta, Bandung. Levy, M and Weitz. 2004. Retailing Management Second Edition. Prentice Hall, New York. Lovelock, C. dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa (Terjemahan). Indeks, Jakarta. Majalah Ritel Media Edisi Tahun I. Juli-Agustus 2003. Kecenderungan Ritel Modern Makin Diminati. Hlm 23-25.
90
Parasuraman, Zeithaml and Berry. 1994. Delivery Service Quality : Balancing Customer Perceptions and Expectation. The Free Press ADivision of Mcmillan, Inc, New York. Rangkuti, F. 2002. Measuring Customer Satisfaction : Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Kasus PLN-JP. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santosa, P.B dan Ashari. 2005. Analisis Statistik dengan Microsoft Excel dan SPSS. Penerbit Andi, Yogyakarta. Santoso, S. 2007. Structural Equation Modelling. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Semuel, H. 2006. Ekspektasi Pelanggan dan Aplikasi Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Toko Modern dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Intervening (Studi kasus pada Hypermarket Carrefour di Surabaya). Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 1, No. 2, pp : 53-64. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simatupang, D.S. No.08/II/Agustus/2007. Hiruk Pikuk di Outlet Modern. Majalah Marketing. hlm. 28-30. Sitinjak T.J.R. dan Sugiarto. 2006. Lisrel. Graha Ilmu, Yogyakarta. Sugiyono. 2004. Statistik untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung. Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. Surahman, D. 2008. Tingkat Loyalitas Pengguna Trans Pakuan dengan Menggunakan Model Persamaan Struktural. Skripsi pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Tjiptono, F. 2005. Manajemen Jasa Edisi Keempat. Penerbit Andi, Yogyakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
LAMPIRAN
92
Lampiran 1. Daftar Pertanyaan Wawancara I. Daftar Pertanyaan untuk Divisi Marketing Nama
: Bapak Teguh
Jabatan
: Manager Marketing
a. Bagaimana strategi Giant Taman Yasmin dalam hal penetapan harga? 1) Adakah perbedaan penetapan harga untuk konsumen lama dengan konsumen baru? 2) Apakah motto atau tagline yang ditetapkan oleh Giant Taman Yasmin? b. Apa yang dilakukan Giant Taman Yasmin dalam menjaga citra perusahaan? c. Apa yang dilakukan Giant Taman Yasmin dalam mengoptimalkan pelayanan kepada konsumen? d. Adakah perbedaan pelayanan antara hari biasa dengan hari libur atau akhir pekan? Jika ada, apa saja perbedaan pelayanan yang diberikan? e. Apa yang dilakukan Giant Taman Yasmin dalam menciptakan kenyamanan konsumen dalam berbelanja? f. Fasilitas-fasilitas pendukung apa saja yang terdapat di Giant Taman Yasmin? g. Apakah ada pertimbangan khusus dalam penetapan lokasi toko? h. Apakah keunikan dari Giant Taman Yasmin dibandingkan dengan hypermarket lainnya? i.
Konsep seperti apa yang membedakan Giant Taman Yasmin dengan ritel modern lainnya?
j.
Bagaimana penataan produk pada Giant Taman Yasmin? 1) Berapa jarak antara rak pada tiap sisi di Giant Taman Yasmin? 2) Langkah apa yang dilakukan untuk memelihara kesegaran dalam toko? 3) Apakah aspek pencahayaan sudah digunakan dalam menarik minat konsumen terhadap produk?
k. Bagaimana langkah yang dilakukan Giant Taman Yasmin untuk tetap mempertahankan pelanggannya? l.
Apakah positioning yang ingin diterapkan oleh Giant Taman Yasmin ?
93
m. Bagaimanakah kebijakan perusahaan pusat Giant terhadap strategi marketing? Apakah strategi marketing terintegrasi, atau diserahkan pada masing-masing gerai, atau kombinasinya? n. Apakah yang dilakukan Giant Taman Yasmin untuk menjaga hubungan dengan supplier produk-produknya? o. Apakah yang dilakukan Giant Taman Yasmin dalam menjamin keamanan produk yang dijual? p. Bagaimana pelayanan pasca pembelian atau pengaduan komplain yang diberikan oleh pihak Giant Taman Yasmin? q. Bagaimana cara Giant Taman Yasmin membina hubungan yang baik dengan konsumennya? Apakah ada kegiatan-kegiatan rutin yang ditujukan untuk konsumen Giant Taman Yasmin? II. Daftar Pertanyaan untuk Divisi HRD Nama
: Bapak Hendy Hermawansyah
Jabatan
: Manager HRD
a. Apa motto bagi karyawan Giant Taman Yasmin? Apa artinya? b. Bagaimana standar yang diterapkan Giant Taman Yasmin dalam hal berpakaian bagi karyawannya? c. Apakah yang dilakukan Giant Taman Yasmin untuk meningkatkan kinerja karyawannya? d. Bagaimana Giant Taman Yasmin melakukan pelatihan kepada karyawan? e. Bagaimana bentuk motivasi yang diberikan kepada karyawan untuk mendukung kinerja? 1) Apakah terdapat kompensasi atau penghargaan bagi karyawan berprestasi? 2) Apa yang menjadi kriteria dari kompensasi atau penghargaan tersebut? f. Apa yang menjadi kendala dalam peningkatan kinerja karyawan Giant Taman Yasmin? Bagaimana cara yang dilakukan untuk mengatasi masalah tersebut?
94
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian No. KUESIONER PENELITIAN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN HYPERMARKET GIANT TAMAN YASMIN BOGOR
Pengantar Selamat pagi/siang/sore/malam. Nama Saya Rahmat Darmawan (H24052110), Saya adalah mahasiswa IPB dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen. Saat ini Saya sedang melakukan penelitian tentang ‘Survei Persepsi Pelanggan, Nilai Pelanggan, Daya Saing, dan Kualitas Pelayanan’ dengan tujuan utama mengukur loyalitas pelanggan Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menyelesaikan tugas akhir Saya. Saudara/i telah terpilih sebagai responden dalam penelitian ini. Saya berterima kasih jika Saudara/i dapat meluangkan waktu untuk menjawab dengan sebenarbenarnya pertanyaan Saya. Petunjuk pengisian : Berilah tanda silang (x) pada jawaban yang anda pilih. A. Screening Responden 1. Apakah anda pernah belanja di Giant Taman Yasmin lebih dari dua kali ? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban “Ya”, maka lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya. Jika jawaban “Tidak”, maka hentikan pengisian kuesioner ini. Terima kasih atas bantuan anda). B. Identitas Responden Nama Jenis kelamin
: .............................................................................. : L/P
1. Usia : a. 15-24 tahun d. >45 tahun 2. Wilayah kecamatan tempat tinggal : a. Bogor Barat d. Bogor Tengah 3. Pekerjaan : a. Pelajar/ Mahasiswa d. Karyawan Swasta 4. Tingkat pendapatan per bulan : a. ≤ Rp.1.000.000 b. Rp.1.000.001-Rp.2.000.000 c. Rp.2.000.001-Rp.3.000.001 5. Pendidikan terakhir : a. SD d. Diploma/Akademi C. Pertanyaan Utama Keterangan : STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju RR : Ragu-Ragu S : Setuju SS : Sangat Setuju
b. 25-34 tahun
c. 35- 45 tahun
b. Bogor Timur e. Bogor Utara
c. Bogor Selatan f. Tanah Sareal
b. PNS c. Wiraswasta e. Lainnya, sebutkan ....................... d. Rp.3.000.001-Rp.4.000.000 e. > Rp.4.000.000
b. SMP/MTS e. Sarjana
c. SMA/SMK/MA f. Pasca Sarjana
95
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian (Lanjutan) No. 1.a .b 2. 3.
4.
No. 1. 2.a .b .c 3. 4.
5.
No. 1.a .b 2
Pernyataan
STS
TS
RR
S
SS
STS
TS
RR
S
SS
STS
TS
RR
S
SS
Persepsi Pelanggan Harga produk-produk merek umum yang dijual di Giant Taman Yasmin murah. Harga produk-produk home brand Giant (produk dengan merek Giant) murah. Giant Taman Yasmin telah memiliki citra yang baik dibenak pelanggan. Karyawan Giant Taman Yasmin telah memberikan pelayanan yang optimal (dari pelayanan parkir kendaraan, pemeriksaan dan penitipan barang pelanggan, pelayanan karyawan dalam pemilihan barang yang akan dibeli, sampai pelayanan di kasir). Pelayanan karyawan Giant Taman Yasmin kepada pelanggan dalam pemilihan barang yang akan dibeli telah baik.
Pernyataan Nilai pelanggan Saya merasa hemat jika berbelanja di Giant Taman Yasmin karena program-program promosi dan diskon produk yang telah ada. Giant Taman Yasmin merupakan tempat berbelanja untuk kalangan atas (pendapatan > Rp.3 jt). Giant Taman Yasmin merupakan tempat berbelanja untuk kalangan menengah (pendapatan Rp.2 - Rp.3 jt). Giant Taman Yasmin merupakan tempat berbelanja untuk kalangan bawah (pendapatan < Rp.1 jt). Saya merasa senang atau bahagia bila berbelanja di Giant Taman Yasmin karena suasana toko yang segar, bersih, dan nyaman. Program-program promosi dan diskon produk yang ada di Giant, membuat Saya tertarik untuk kembali berbelanja di Giant Taman Yasmin. Giant Taman Yasmin menyediakan variasi produk yang beragam dan selalu buka setiap hari.
Pernyataan Daya Saing Lokasi Giant strategis karena berada di tengah-tengah area perumahan Taman Yasmin. Saya senang berbelanja di Giant Taman Yasmin dibanding toko yang lain karena ada pelayanan parkir kendaraan gratis. Produk yang ditawarkan Giant Taman Yasmin memiliki kualitas yang baik (fresh atau baru dan tidak kadaluarsa).
96
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian (Lanjutan) No. 1.a .b .c 2.a .b 3.a .b 4.a .b
5.
No. 1.a .b
2.
3.a .b 4.
Pernyataan
STS
TS
RR
S
SS
STS
TS
RR
S
SS
Kualitas Pelayanan Jasa Karyawan Giant Taman Yasmin berpakaian rapi dan sopan. Suasana toko dalam kondisi segar, bersih, dan nyaman. Keranjang/troli belanja tersedia dalam jumlah yang banyak dan mudah ditemukan. Penghitungan harga produk oleh kasir Giant Taman Yasmin dilakukan secara akurat. Pelayanan karyawan Giant Taman Yasmin cepat, cermat, dan dapat diandalkan. Karyawan Giant Taman Yasmin cepat tanggap dan bersedia membantu pelanggan walaupun tanpa diminta. Karyawan Giant Taman Yasmin cepat tanggap dalam menghadapi keluhan dan masalah pelanggan. Karyawan Giant Taman Yasmin ramah dan sopan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Karyawan Giant Taman Yasmin bersedia memberikan seluruh informasi tentang produk yang ditawarkan kepada pelanggan, tidak ada informasi tentang produk yang disembunyikan. Karyawan Giant Taman Yasmin memberikan pelayanan dengan penuh perhatian dan pengertian kepada pelanggan. Pernyataan Loyalitas Pelanggan Saya berbelanja di Giant Taman Yasmin minimal 2x dalam sebulan. Saya akan berbelanja di Giant Taman Yasmin ketika Saya memerlukan produk (makanan, minuman, dan kebutuhan rumah tangga lainnya). Dalam sekali belanja di Giant Taman Yasmin, saya membeli minimal 2 kategori. ü Kategori fresh : buah-buahan, sayuran, ikan, daging, ayam, makanan siap saji, dan bakery. ü Kategori grocery : makanan/minuman ringan, sembako, susu, deterjen, peralatan mandi, dan kosmetik/alat kecantikan. ü Kategori GMS : barang elektronik, tekstil (pakaian dan sepatu), perlengkapan rumah tangga, mainan anak-anak, alat olahraga, furniture, dan alat-alat tulis. Saya akan mengatakan hal-hal yang positif tentang Giant Taman Yasmin kepada keluarga, kerabat, dan teman. Saya akan merekomendasikan untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin kepada keluarga, kerabat, dan teman. Saya akan tetap berbelanja di Giant Taman Yasmin walaupun ada yang menawarkan tempat belanja yang lain.
Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Anda.
97
Lampiran 3. Karakteristik Responden Karakteristik Jenis Kelamin : a. Perempuan b. Laki-laki Total Usia : a. 15 – 24 tahun b. 25 – 34 tahun c. 35 – 45 tahun d. > 45 tahun Total Wilayah Tinggal : a. Bogor Barat b. Bogor Timur c. Bogor Selatan d. Bogor Tengah e. Bogor Utara f. Tanah Sareal Total Pekerjaan : a. Pelajar / Mahasiswa b. PNS c. Karyawan Swasta d. Wiraswasta e. Lainnya (Ibu Rumah Tangga) Total Pendapatan per bulan : a. ≤ Rp. 1.000.000 b. Rp. 1.000.001 – Rp. 2.000.000 c. Rp. 2.000.001 – Rp. 3.000.000 d. Rp. 3.000.001 – Rp. 4.000.000 e. > Rp. 4.000.000 Total Pendidikan Terakhir : a. SD b. SMP / MTS c. SMA / SMK / MA d. Diploma / Akademi e. Sarjana f. Pasca Sarjana Total
Jumlah (orang)
Persentase (%)
90 60 150
60 40 100
15 82 44 9 150
10 54,7 29,3 6 100
100 4 4 2 19 21 150
66,7 2,7 2,7 1,3 12,7 14 100
3 32 58 20 37 150
2 21,3 38,7 13,3 24,7 100
10 28 32 20 60 150
6,7 18,7 21,3 13,3 40 100
0 1 25 34 79 11 150
0 0,7 16,7 22,7 52,7 7,2 100
98
Lampiran 4. Hasil Uji Validitas Kuesioner Pernyataan Persepsi Pelanggan A1 A2 A3 A4 A5 Nilai Pelanggan B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 Daya Saing C1 C2 C3 Kualitas Pelayanan Jasa D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 Loyalitas Pelanggan E1 E2 E3 E4 E5 E6
Nilai r
Nilai r tabel
Kesimpulan
0,656 0,766 0,402 0,719 0,614
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
VALID VALID VALID VALID VALID
0,625 0,609 0,721 0,680 0,478 0,602 0,501
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID
0,489 0,376 0,557
0,361 0,361 0,361
VALID VALID VALID
0,513 0,513 0,508 0,602 0,691 0,665 0,758 0,600 0,554 0,507
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID
0,647 0,566 0,658 0,615 0,577 0,620
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
VALID VALID VALID VALID VALID VALID
Uji validitas dikatakan valid apabila nilai r yang diperoleh dari perhitungan lebih besar dari nilai r tabel yang digunakan (signifikansi 5%), yaitu 0,361
99
Lampiran 5. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner a. Variabel Persepsi Pelanggan Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .801
N of Items 5
Variabel persepsi pelanggan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6. b. Variabel Nilai Pelanggan Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .845
N of Items 7
Variabel nilai pelanggan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6. c. Variabel Daya Saing Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
% 100.0 .0 100.0
100
Lampiran 5. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner (Lanjutan) Reliability Statistics Cronbach's Alpha .602
N of Items 3
Variabel daya saing dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6. d. Variabel Kualitas Pelayanan Jasa Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .882
N of Items 10
Variabel kualitas pelayanan jasa dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6. e. Variabel Loyalitas Pelanggan Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .859
N of Items 6
Variabel loyalitas pelanggan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6.
101
Lampiran 6. Hasil Perhitungan Pengukuran Sikap Rumus : X
X
Tot
=
∑ (skor × f )
=
∑X
i
n
∑ pernyataan
1. Tingkat Persepsi Pelanggan Skor No
Pernyataan
1
2
3
4
5
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
Rataan Skor
1.
A1
0
0
3
2
65
43,3
80
53,3
2
1,3
3,54
2.
A2
0
0
0
0
25
16,7
114
76
11
7,3
3,91
3.
A3
0
0
0
0
9
6
95
63,3
46
30,7
4,25
4.
A4
0
0
0
0
23
15,3
107
71,3
20
13,3
3,98
A5
0
0
0
0
40
26,7
108
72
2
1,3
3,75
5.
Hasil Akhir
3,89
X A1 =
[( × ) ( × ) ( ×
X A3 =
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
X A5 =
[( × ) ( × ) ( ×
X A2 =
[( × ) ( × ) ( ×
X A4 =
[( × ) ( × ) ( ×
X Tot =
[ ,
,
,
) ( ×
) ( × )]
) ( ×
) ( ×
) ( ×
) ( ×
,
) ( × ,
)]
) ( ×
]
)]
)]
) ( × )]
= ,
= 3,54
= 3,91
= 4,25
= 3,98
= 3,75
2. Tingkat Nilai Pelanggan No
Pernyataan
% 0 0 0 0
n 2 13 0 0
% 1,3 8,7 0 0
n 71 80 46 40
Skor 3 % 47,3 53,3 30,7 26,7
1
2
4 % 48,7 36,7 68 72
n 4 2 2 2
% 2,7 1,3 1,3 1,3
Rataan Skor
1. 2. 3. 4.
B1 B2 B3 B4
5.
B5
0
0
0
0
17
11,3
109
72,7
24
16
4,05
6.
B6
0
0
0
0
72
48
74
49,3
4
2,7
3,55
7.
B7
0
0
0
0
6
4
104
69,3
40
26,7
4,23
Hasil Akhir
n 73 55 102 108
5
n 0 0 0 0
3,53 3,31 3,71 3,75
3,73
102
Lampiran 6. Hasil Perhitungan Pengukuran Sikap (Lanjutan) X B1 =
[( × ) ( × ) ( ×
X B3 =
[( × ) ( × ) ( ×
X B5 =
[( × ) ( × ) ( ×
X B7 =
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
X B2 =
[( × ) ( ×
) ( ×
X B4 =
[( × ) ( × ) ( ×
X B6 =
[( × ) ( × ) ( ×
X Tot =
[ ,
,
,
) ( ×
) ( ×
) ( × ) ( × ) ( × ) ( ×
,
,
) ( × )]
) ( × )]
) ( × )] ) ( × )]
) ( ×
) ( × )] ) ( × ,
,
)]
)]
]
= 3,53
= 3,31 = 3,71 = 3,75
= 4,05
= 3,55
= 4,23
= ,
3. Tingkat Daya Saing Skor No
Pernyataan
1.
C1
n 0
% 0
n 2
% 1,3
n 9
% 6
n 121
% 80,7
n 18
% 12
2.
C2
0
0
0
0
3
2
103
68,7
44
29,3
4,27
3.
C3 Hasil Akhir
0
0
0
0
23
15,3
98
65,3
29
19,3
4,04
1
2
3
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
X C3 =
[( × ) ( × ) ( ×
X Tot =
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
[ ,
5
Rataan Skor 4,03
4,11
X C1 = X C2 =
4
,
,
]
) ( ×
= ,
) ( ×
) ( ×
) ( ×
)]
)]
)]
= 4,03
= 4,27
= 4,04
103
Lampiran 6. Hasil Perhitungan Pengukuran Sikap (Lanjutan) 4. Tingkat Kualitas Pelayanan Jasa Skor 1
2
3
4
5
Rataan Skor
No
Pernyataan
1. 2. 3.
D1 D2 D3
n 0 0 0
% 0 0 0
n 0 0 0
% 0 0 0
n 3 8 2
% 2 5,3 1,3
n 108 124 102
% 72 82,7 68
n 39 18 46
% 26 12 30,7
4.
D4
0
0
2
1,3
53
35.3
86
57,3
9
6
3,68
5.
D5
0
0
0
0
50
33,3
94
62,7
6
4
3,71
6.
D6
0
0
0
0
58
38,7
88
58,7
4
2,7
3,64
7.
D7
0
0
0
0
43
28,7
103
68,7
4
2,7
3,74
8.
D8
0
0
0
0
29
19,3
112
74,7
9
6
3,87
9.
D9
0
0
0
0
83
55,3
62
41,3
5
3,3
3,48
10.
D10 Hasil Akhir
0
0
0
0
28
18,7
112
74,7
10
6,7
3,88 3,86
X D1 =
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
X D3 =
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
X D5 =
[( × ) ( × ) ( ×
X D7 =
[( × ) ( × ) ( ×
X D9 =
[( × ) ( × ) ( ×
X Tot =
[ ,
X D2 =
[( × ) ( × ) ( × ) ( ×
X D4 =
[( × ) ( × ) ( ×
X D6 =
[( × ) ( × ) ( ×
X D8 =
[( × ) ( × ) ( ×
X D1O =
4,24 4,07 4,29
) ( × ) ( × ) ( × ) ( ×
) ( ×
[( × ) ( × ) ( × ,
,
,
) ( ×
) ( × ,
) ( ×
)]
) ( ×
= 4,24
)]
) ( ×
= 4,07
)]
= 4,29
) ( × )]
= 3,68
) ( × )]
= 3,71
) ( × )]
= 3,64
) ( × )]
= 3,74
) ( × )]
) ( × )]
,
) ( × ,
= 3,87 )] ,
= 3,48
= 3,88 ,
,
]
= ,
104
Lampiran 6. Hasil Perhitungan Pengukuran Sikap (Lanjutan) 5. Tingkat Loyalitas Pelanggan Skor No
Pertanyaan
1. 2. 3. 4. 5. 6.
E1 E2 E3 E4 E5 E6 Hasil Akhir
1 n 0 0 0 0 0 0
2 % 0 0 0 0 0 0
X E1 =
[( × ) ( × ) ( ×
X E3 =
[( × ) ( × ) ( ×
X E5 =
[( × ) ( × ) ( ×
X E2 =
[( × ) ( × ) ( ×
X E4 =
[( × ) ( × ) ( ×
X E6 =
[( × ) ( × ) ( ×
X Tot =
[ ,
,
,
n 0 0 0 0 0 0
% 0 0 0 0 0 0
) ( × ) ( × ) ( × ) ( ×
) ( ×
,
3
) ( × ,
n 33 56 37 19 23 63
4 % 22 37,3 24,7 12,7 15,3 42
) ( × )]
) ( × )]
) ( × )] ) ( × )] ) ( ×
) ( × )] ,
]
)]
= ,
n 109 90 109 123 117 85
5 % 72,7 60 72,7 82 78 56,7
= 3,83
= 3,65
= 3,78 = 3,93 = 3,91
= 3,59
n 8 4 4 8 10 2
% 5,3 2,7 2,7 5,3 6,7 1,3
Rataan Skor 3,83 3,65 3,78 3,93 3,91 3,59 3,78
105 Lampiran 7. Output LISREL untuk SEM DATE: 8/12/2009 TIME: 11:31 L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file C:\RAHMAT\DATASEM.SPJ: Observed Variables A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 D1 D2 D3 D4 D5 E1 E2 E3 E4 Correlation Matrix From File C:\RAHMAT\DATASEM.COR Sample Size = 150 Latent Variables PERSEPSI N_PELANGGAN D_SAING K_PELAYANAN LOYALITAS Relationships A1 A2 A3 A4 = PERSEPSI B1 B2 B3 B4 B5 = N_PELANGGAN C1 C2 = D_SAING D1 D2 D3 D4 D5 = K_PELAYANAN E1 E2 E3 E4 = LOYALITAS LOYALITAS = PERSEPSI N_PELANGGAN D_SAING K_PELAYANAN Path Diagram OPTIONS ME=ML AD=OFF IT= 999 End of Problem Sample Size = 150 Correlation Matrix to be Analyzed E1 E2 E3 E4 A1 A2 -------- -------- -------- -------- -------- -------E1 1.00 E2 0.24 1.00 E3 0.47 0.11 1.00 E4 0.33 0.26 0.37 1.00 A1 0.13 0.10 0.16 0.20 1.00 A2 0.12 -0.15 0.14 0.14 0.21 1.00 A3 0.34 0.04 0.35 0.31 0.19 0.40 A4 0.23 0.11 0.22 0.21 0.08 0.24 B1 0.12 0.28 0.08 0.27 0.40 0.20 B2 0.31 0.11 0.38 0.15 0.20 0.20 B3 0.31 -0.07 0.32 0.17 0.21 0.31 B4 0.00 0.10 0.13 0.08 0.32 0.19 B5 0.04 0.04 0.29 0.15 0.38 0.13 C1 0.16 -0.07 0.27 0.03 0.25 0.27 C2 0.32 0.10 0.30 0.23 -0.02 0.22 D1 0.12 0.26 0.28 0.06 0.21 0.05 D2 0.42 0.20 0.33 0.35 0.14 -0.01
106 Lampiran 7. Output LISREL untuk SEM (Lanjutan) D3 D4 D5
0.27 0.34 0.12
0.27 0.20 0.03
0.21 0.38 0.23
0.20 0.31 0.20
0.22 0.23 0.15
0.05 0.10 0.11
Correlation Matrix to be Analyzed A3 A4 B1 B2 B3 B4 -------- -------- -------- -------- -------- -------A3 1.00 A4 0.25 1.00 B1 0.14 0.15 1.00 B2 0.36 0.16 0.10 1.00 B3 0.39 0.16 0.07 0.27 1.00 B4 0.29 0.23 0.44 0.16 0.05 1.00 B5 0.36 -0.04 0.03 0.15 0.34 0.11 C1 0.29 -0.04 0.00 0.25 0.14 0.15 C2 0.32 0.18 0.17 0.27 0.30 0.24 D1 0.33 0.06 0.07 0.23 0.14 0.16 D2 0.31 0.09 -0.11 0.45 0.14 0.00 D3 0.24 0.11 -0.06 0.40 0.00 0.09 D4 0.29 0.14 0.26 0.21 0.21 0.17 D5 0.32 0.19 -0.15 0.34 0.18 -0.03 Correlation Matrix to be Analyzed B5 C1 C2 D1 D2 D3 -------- -------- -------- -------- -------- -------B5 1.00 C1 0.37 1.00 C2 0.06 0.24 1.00 D1 0.35 0.33 0.27 1.00 D2 0.06 0.20 0.37 0.38 1.00 D3 0.07 0.13 0.21 0.37 0.65 1.00 D4 0.21 0.31 0.30 0.21 0.34 0.26 D5 0.14 0.20 0.18 0.13 0.36 0.31 Correlation Matrix to be Analyzed D4 D5 -------- -------D4 1.00 D5 0.20 1.00 Number of Iterations = 34 LISREL Estimates (Maximum Likelihood) E1 = 0.65*LOYALITAS, Errorvar.= 0.57 , R² = 0.43 (0.12) (0.087) 5.42 6.56 E2 = 0.30*LOYALITAS, Errorvar.= 0.91 , R² = 0.089 (0.099) (0.11) 3.01 8.37 E3 = 0.68*LOYALITAS, Errorvar.= 0.53 , R² = 0.47 (0.12) (0.086) 5.50 6.17 E4 = 0.55*LOYALITAS, Errorvar.= 0.70 , R² = 0.30 (0.11) (0.094) 4.90 7.48
107 Lampiran 7. Output LISREL untuk SEM (Lanjutan) A1 = 0.48*PERSEPSI, Errorvar.= 0.77 , R² = 0.23 (0.086) (0.096) 5.61 8.02 A2 = 0.43*PERSEPSI, Errorvar.= 0.81 , R² = 0.19 (0.086) (0.099) 5.04 8.18 A3 = 0.67*PERSEPSI, Errorvar.= 0.55 , R² = 0.45 (0.084) (0.087) 7.92 6.40 A4 = 0.31*PERSEPSI, Errorvar.= 0.91 , R² = 0.093 (0.088) (0.11) 3.49 8.45 B1 = 0.33*N_PELANGGAN, Errorvar.= 0.89 , R² = 0.11 (0.084) (0.10) 3.96 8.52 B2 = 0.44*N_PELANGGAN, Errorvar.= 0.80 , R² = 0.20 (0.084) (0.097) 5.31 8.28 B3 = 0.49*N_PELANGGAN, Errorvar.= 0.76 , R² = 0.24 (0.084) (0.094) 5.84 8.11 B4 = 0.39*N_PELANGGAN, Errorvar.= 0.85 , R² = 0.15 (0.084) (0.10) 4.66 8.43 B5 = 0.41*N_PELANGGAN, Errorvar.= 0.83 , R² = 0.17 (0.084) (0.099) 4.86 8.39 C1 = 0.44*D_SAING, Errorvar.= 0.81 , R² = 0.19 (0.099) (0.11) 4.40 7.49 C2 = 0.56*D_SAING, Errorvar.= 0.69 , R² = 0.31 (0.11) (0.12) 5.13 5.81 D1 = 0.47*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.78 , R² = 0.22 (0.084) (0.096) 5.58 8.14 D2 = 0.86*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.27 , R² = 0.73 (0.075) (0.069) 11.49 3.82 D3 = 0.72*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.49 , R² = 0.51 (0.078) (0.074) 9.18 6.60
108 Lampiran 7. Output LISREL untuk SEM (Lanjutan) D4 = 0.45*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.80 , R² = 0.20 (0.085) (0.097) 5.30 8.20 D5 = 0.43*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.82 , R² = 0.18 (0.085) (0.099) 5.01 8.25 LOYALITAS = 0.35*PERSEPSI + 0.19*N_PELANGGAN + 0.24*D_SAING + 0.38*K_PELAYANAN, Errorvar.= 0.39, R² = 0.61 (0.40) (0.22) (0.54) (0.26) 4.03 3.17 3.24 4.29 Correlation Matrix of Independent Variables PERSEPSI -------1.00
N_PELANGGAN --------
N_PELANGGAN
1.19 (0.10) 11.75
1.00
D_SAING
0.80 (0.16) 5.06
0.96 (0.17) 5.66
1.00
K_PELAYANAN
0.50 (0.10) 4.94
0.46 (0.11) 4.05
0.73 (0.13) 5.45
PERSEPSI
D_SAING K_PELAYANAN ---------------
1.00
Covariance Matrix of Latent Variables LOYALITAS PERSEPSI N_PELANGGAN ---------------------LOYALITAS 1.00 PERSEPSI 0.68 1.00 N_PELANGGAN 0.75 1.19 1.00 D_SAING 0.72 0.80 0.96 K_PELAYANAN 0.67 0.50 0.46
D_SAING K_PELAYANAN ---------------
1.00 0.73
1.00
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 160 Minimum Fit Function Chi-Square = 241.56 (P = 0.0522) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 215.39 (P = 0.0513) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 234.99 90 Percent Confidence Interval for NCP = (180.41 ; 297.27) Minimum Fit Function Value = 2.84 Population Discrepancy Function Value (F0) = 1.58 90 Percent Confidence Interval for F0 = (1.21 ; 2.00) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.064 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.047 ; 0.69) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.052
109 Lampiran 7. Output LISREL untuk SEM (Lanjutan) Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 3.32 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (2.96 ; 3.74) ECVI for Saturated Model = 3.82 ECVI for Independence Model = 6.66 Chi-Square for Independence Model with 190 Degrees of Freedom = 252.45 Independence AIC = 492.45 Model AIC = 294.99 Saturated AIC = 320.00 Independence CAIC = 472.66 Model CAIC = 295.52 Saturated CAIC = 362.23 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.07 Standardized RMR = 0.07 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.97 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.96 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.77 Normed Fit Index (NFI) = 0.76 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.79 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.67 Comparative Fit Index (CFI) = 0.86 Incremental Fit Index (IFI) = 0.67 Relative Fit Index (RFI) = 0.77 Critical N (CN) = 73.06 The Problem used
64528 Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: 0.078 Seconds
110
Lampiran 8. Output LISREL Hasil Estimasi Model 0.77
Harga
0.81
Citra
0.55
Tahap Pelayanan
0.91
Momen Pelayanan
0.89
Nilai Fungsi
0.80
Nilai Sosial
0.76
Nilai Emosi
0.85
Nilai Epistem
0.83
Nilai Kondisi
0.81
Keunikan
0.69
Kualitas Produk
0.78
Kasat Mata
0.27
Keandalan
0.49
Daya Tanggap
0.80
Jaminan
0.82
Empati
0.48 0.43 0.67 0.31
0.33 0.44 0.49 0.39 0.41
0.44 0.56
0.47 0.86 0.72 0.45 0.43
Persepsi Pelanggan
Repeat Purchase
0.57
Purchase Across Product Lines
0.91
Refer Others
0.53
Immunity
0.70
0.35 0.65 Nilai Pelanggan
0.19 0.24
Daya Saing
Loyalitas Pelanggan
0.30 0.68 0.55
0.38
Kualitas Pelayanan
Chi-Square=241.56, df=160, P-value=0.0522, RMSEA=0.064
111
Lampiran 9. Output LISREL Hasil t-value Model 8.02
Harga
8.18
Citra
6.40
Tahap Pelayanan
8.45
Momen Pelayanan
8.52
Nilai Fungsi
8.28
Nilai Sosial
8.11
Nilai Emosi
8.43
Nilai Epistem
8.39
Nilai Kondisi
7.49
Keunikan
5.81
Kualitas Produk
8.14
Kasat Mata
3.82
Keandalan
6.60
Daya Tanggap
8.20
Jaminan
8.25
Empati
5.61 5.04 7.92 3.49
3.96 5.31 5.84 4.66 4.86
Persepsi Pelanggan
4.03 Nilai Pelanggan
3.17 3.24
4.40 5.13
5.58 11.49 9.18 5.30
Daya Saing
Repeat Purchase
6.56
Purchase Across Product Lines
8.37
Refer Others
6.17
Immunity
7.48
5.42 Loyalitas Pelanggan
3.01 5.50 4.90
4.29
Kualitas Pelayanan
5.01
Chi-Square=241.56, df=160, P-value=0.0522, RMSEA=0.064
112 Lampiran 10. Struktur Organisasi Store General Manager
Divisi Manager Grocery
Divisi Manager GMS
Divisi Manager Fresh
Perishable Grocery Food
Grocery N. Food
Ladies
&
Bazaar
Electronic
Tekstil Grocery 1
DIY
Grocery 3 Men’s
Grocery 2
Grocery 4
Pool Order Grocery
Admin GMS Pool Order GMS
&
Chicken
ADH
Check Out
Front Desk
DH Receiving
SPV
SPV
ADH Receiving
DH
Bakkery RTE
Check Out
FR Desk
SPV
Staff FR Desk
Seafood Vegetables
Toys Children
Admin Grocery
House hold
Fruit
Meat
Divisi Manager Sales Support
Dairy Frozen
SPV Receiving SPV
Admin Fresh
Banking
Front Line
ADH Instore
Pool Order
Fresh
Chasier
AP
SPV
Instore
AP
Staff Receiving Store Admin
ADM
ADH HR SPV HR Staff HR ADH Accounting
Support
SPV Staff Instore
AP
Accounting Staff
Acct DH ME SPV ME Staff ME
ADH LP SPV LP
DH IT Staff
SPV IT Staff IT
LP
112 Lampiran 10. Struktur Organisasi Store General Manager
Divisi Manager Grocery
Divisi Manager GMS
Divisi Manager Fresh
Perishable Grocery Food
Grocery N. Food
Ladies
&
Bazaar
Electronic
Tekstil Grocery 1
DIY
Grocery 3 Men’s
Grocery 2
Grocery 4
Pool Order Grocery
Admin GMS Pool Order GMS
&
Chicken
ADH
Check Out
Front Desk
DH Receiving
SPV
SPV
ADH Receiving
DH
Bakkery RTE
Check Out
FR Desk
SPV
Staff FR Desk
Seafood Vegetables
Toys Children
Admin Grocery
House hold
Fruit
Meat
Divisi Manager Sales Support
Dairy Frozen
SPV Receiving SPV
Admin Fresh
Banking
Front Line
ADH Instore
Pool Order
Fresh
Chasier
AP
SPV
Instore
AP
Staff Receiving Store Admin
ADM
ADH HR SPV HR Staff HR ADH Accounting
Support
SPV Staff Instore
AP
Accounting Staff
Acct DH ME SPV ME Staff ME
ADH LP SPV LP
DH IT Staff
SPV IT Staff IT
LP
