ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
MEIRYANTI ANDRYANI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi Oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2013 Meiryanti Andryani NIM H34090103
ABSTRAK MEIRYANTI ANDRYANI. Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor). Dibimbing oleh JOKO PURWONO. Peningkatan harga daging sapi akan berdampak pada pembelian pangan hewani lainnya, seperti daging ayam dan ikan. Peningkatan juga terjadi pada pasar modern di Kota Bogor yang menjual daging sapi. Kajian ini menganalisis proses pembelian daging sapi oleh konsumen, tingkat kepentingan dan kinerja atribut daging sapi di Giant Taman Yasmin. Dengan menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI) dan metode Importance Performance Analysis (IPA), hasil yang didapat yaitu tingkat kepuasan konsumen dari penjualan daging sapi di Giant Taman Yasmin berada pada kriteria puas, dimana konsumen telah merasa kinerja dari daging sapi yang dijual oleh Giant Taman Yasmin telah baik namun masih ada yang perlu diperbaiki, dan atribut harga merupakan prioritas utama perusahaan yang harus diperbaiki. Kata kunci: Giant Taman Yasmin, kepuasan, proses pembelian
ABSTRACT MEIRYANTI ANDRYANI. Beef Purchasing Decisions Analysis by Household consumers (Case: Giant Hypermarket Taman Yasmin). Supervised by JOKO PURWONO. The beef price rising affected other meat products purchasing, such as chicken and fish. The increasing of beef price also happened at the modern market in Bogor. This study analyses the process of beef purchasing by consumer, interest level and performance attributes of beef at Giant Taman Yasmin. By using Costumer Satisfaction Index (CSI) and Importance Performance Analysis (IPA) methods, the results are the consumer satisfaction rate of beef sales at Giant Taman Yasmin is satisfied, where consumers have felt the performance of beef in Giant Taman Yasmin has good, but there is still need to be improved, and the price attribute is the first priority which has to be improved. Keywords: Giant Taman Yasmin, process of purchasing, satisfaction
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
MEIRYANTI ANDRYANI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi Nama
NIM
: Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipennarket Giant Taman Yasmin Bogor) : Meiryanti Andryani : H34090103
Disetujui oleh
Ir J oko Purwono, MS
Pembimbing
Diketahui oleh
Lmggal Lulus:
0 5 SEP 2013
Judul Skripsi Nama NIM
: Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) : Meiryanti Andryani : H34090103
Disetujui oleh
Ir Joko Purwono, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 ini ialah Perilaku Konsumen, dengan judul Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor). Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Ir Joko Purwono, M.S selaku pembimbing atas bimbingan dan arahannya kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini, Bapak Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen penguji utama dan Ibu Ir. Juniar Atmakusuma selaku dosen penguji dari komisi pendidikan atas saran dan kritikannya untuk perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak manajemen Giant Taman Yasmin Bogor yang telah memberikan waktu, kesempatan, dan informasi yang dibutuhkan kepada penulis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah (Andry Widoyono, S.E, M.M), ibu (Enny Rosdiana), kakak (Yulianita Andryani, Dani Bayu Angkat, Siswanto, Febby Veryani), keponakan (Alula Kamaniya Nasywa Angkat) serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada sahabat-sahabat tersayang (Mega, Maya, Salsa, Diah, Ditri, Nabila, Yuki, Justi, Ochi, Amel, Dilla, Agatha, Vioni, Azzahra, Uti, Lolita, Swa, Kukuh, Yunus, Ryan) atas dukungan dan semangatnya, terima kasih kepada seluruh keluarga Agribisnis 46, serta terima kasih juga diberikan kepada seluruh civitas Agribisnis FEM IPB. Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, September 2013 Meiryanti Andryani
DAFTAR ISI
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1 Latar Belakang .................................................................................................... 1 Perumusan Masalah ............................................................................................. 3 Tujuan Penelitian ................................................................................................. 5 Manfaat Penelitian ............................................................................................... 5 Ruang Lingkup Penelitian ................................................................................... 6 TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 7 Daging ................................................................................................................. 7 Daging Sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin ................................................ 8 Pasar Modern ....................................................................................................... 8 KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................................... 9 Kerangka Pemikiran Teoritis............................................................................... 9 Konsumen ........................................................................................................ 9 Karakteristik Konsumen .................................................................................. 9 Perilaku Konsumen ........................................................................................ 10 Proses Pembelian ........................................................................................... 11 Pengenalan Kebutuhan .................................................................................. 11 Pencarian Informasi ....................................................................................... 12 Evaluasi Alternatif ......................................................................................... 13 Pembelian....................................................................................................... 14 Evaluasi Hasil ................................................................................................ 14 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ................ 15 Pengaruh Lingkungan .................................................................................... 16 Perbedaan Individu ........................................................................................ 19 Proses Psikologis ........................................................................................... 23 Peneltitian Terdahulu ........................................................................................ 24 Kerangka Berfikir .......................................................................................... 32 Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................................... 34 METODE PENELITIAN ...................................................................................... 38 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................................. 38 Jenis dan Sumber Data ...................................................................................... 38 Metode Pengambilan Sampel ............................................................................ 40 Metode Pengumpulan Data ............................................................................... 40 Identifikasi Atribut ............................................................................................ 41 Metode Pengolahan dan Analisis Data .............................................................. 42 Metode Analisis Deskriptif ............................................................................... 43 Importance Performance Analysis (IPA) .......................................................... 43 Customer Satisfaction Index (CSI) .................................................................... 45 Definisi Operasional .......................................................................................... 46 GAMBARAN UMUM ......................................................................................... 48 Gambaran Umum Giant Taman Yasmin Bogor ................................................ 48 Visi dan Misi Giant Taman Yasmin Bogor ....................................................... 48 Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Bogor ............................................. 49 Penjualan Daging Sapi ...................................................................................... 51
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR ................................................................................................ 52 Karakteristik Umum Konsumen ........................................................................ 52 Keputusan Pembelian ........................................................................................ 59 Motivasi.......................................................................................................... 59 Pencarian Informasi........................................................................................ 60 Evaluasi Alternatif.......................................................................................... 62 Pembelian ....................................................................................................... 63 Hasil atau Pasca Pembelian ............................................................................ 65 ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI GIANT ................................................................ 67 TAMAN YASMIN BOGOR ................................................................................. 67 Pengaruh Lingkungan ........................................................................................ 67 Pengaruh Pribadi ............................................................................................ 67 Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga ......................................................... 68 Pengaruh situasi.............................................................................................. 70 Perbedaan Individu ............................................................................................ 71 Sumber Daya Ekonomi Konsumen ................................................................ 71 Pengetahuan Konsumen ................................................................................. 72 ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRODUK ............................................................... 74 Analisis Gap ....................................................................................................... 74 Indeks Kepuasan Konsumen .............................................................................. 75 Prioritas Perbaikan Atribut ................................................................................ 75 ALTERNATIF STRATEGI PERBAIKAN ATRIBUT DAGING SAPI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR ................................................................................. 81 Kuadran I ........................................................................................................... 81 Kuadran II .......................................................................................................... 81 Kuadran III ......................................................................................................... 83 Kuadran IV ........................................................................................................ 84 SIMPULAN DAN SARAN................................................................................... 86 Simpulan ............................................................................................................ 86 Saran .................................................................................................................. 89 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 90 LAMPIRAN...……………………………………………………………………92 RIWAYAT HIDUP……………………………………………………………..100
DAFTAR TABEL 2 1 Jumlah penduduk Kota Bogor Tahun 1971-2010 2 Rata-rata konsumsi protein (gram) per kapita menurut kelompok makanan tahun 2005-2011a 2 3 Harga daging sapi tahun 2012 di Kota Bogor 4 4 Atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebelum uji pendahuluan 41 5 Hasil uji validitas terhadap atribut daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin 42
6 Atribut daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin setelah uji pendahuluan 43 7 Skor/nilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 44 8 Kriteria nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 46 9 Pengaruh pribadi dan situasi terhadap pembelian 67 10 Pengaruh keluarga dan rumah tangga dalam pembelian daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin 69 11 Pengaruh situasi terhadap pembelian daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin 71 12 Pengetahuan konsumen daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin 72 13 Perhitungan analisis gap daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin 74 14 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin 76 15 Nilai rata-rata atribut penjualan daging sapi di Hipermartket Giant Taman Yasmin berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 77
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6
Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Proses pencarian internal Komponen dasar proses evaluasi alternatif Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Tahap-tahap keputusan pembelian Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya
7 Kerangka pemikiran operasional 8 Diagram Kartesius IPA 9 Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Bogor 10 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut usia 11 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut jenis kelamin 12 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut status pernikahan 13 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut alamat atau domisili 14 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut tingkat pendidikan 15 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut pekerjaan 16 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut pendapatan atau uang saku 17 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut jumlah anggota keluarga 18 Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian daging sapi
12 13 14 15 15 25 37 45 50 53 53 54 55 56 57 58 58 59
19 Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 20 Media yang digunakan sebagai sumber informasi konsumen secara keseluruhan 21 Evaluasi konsumen terhadap ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 22 Evaluasi konsumen terhadap perubahan harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 23 Proses pembelian produk daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin 24 Waktu pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 25 Pasca pembelian berdasarkan frekuensi pembelian daging sapi kembali di Hipermarket Giant Taman Yasmin 26 Pasca pembelian berdasarkan minat membeli daging sapi kembali di Hipermarket Giant Taman Yasmin 27 Diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA) daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
59 61 62 63 64 65 65 66 78
DAFTAR LAMPIRAN 1 Tingkat kepentingan seluruh atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut 30 konsumen untuk uji validitas dan realibilitas 92 2 Hasil uji validitas dan uji realibilitas 93 3 Hasil uji validitas pada setiap atribut 94 4 Tingkat kinerja atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor 95 5 Tingkat kepentingan atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman 97 Yasmin Bogor 6 Dokumentasi Penjualan Daging Sapi Giant Taman Yasmin Bogor 99
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Republik Indonesia (RI) atau Indonesia adalah salah satu negara kepulauan terbesar di dunia yang terdiri dari 13.487 pulau.Jumlah penduduk Indonesia menurut data BPS pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia adalah 206.264.595 jiwa dan data terakhir dari sensus penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah 237.556.363 jiwa.Pulau Jawa merupakan pulau berpenduduk terpadat di Indonesia dan merupakan salah satu wilayah berpenduduk terpadat di dunia.Pulau ini dihuni oleh sekitar 60% penduduk Indonesia.Salah satu provinsi yang ada di Pulau Jawa ini, yaitu Provinsi Jawa Barat.Jumlah penduduk Provinsi Jawa Barat selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut data BPS, Provinsi Jawa Barat memiliki penduduk sebanyak 35.729.537 pada tahun 2000 dan meningkat 43.053.732 pada tahun 2010. Kota Bogor adalah salah satu kota yang terletak pada Provinsi Jawa Barat. Kota ini memiliki jumlah penduduk yang terus meningkat. Menurut hasil sensus penduduk 1971-2010 BPS Kota Bogor, pada tahun 2000 Kota Bogor memiliki penduduk sebanyak 750.819 jiwa, dan meningkat sebanyak 199.515 jiwa sehingga pada tahun 2010 menjadi sebanyak 950.334 jiwa. Berikut akan ditampilkan tabel pertambahan jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun 1971 2010 saat dilakukan sensus penduduk (Tabel 1). Pertambahan penduduk ini mengakibatikan permintaan masyarakat terhadap pangan terus meningkat, karena pangan merupakan kebutuhan penting setiap manusia yang harus dipenuhi.Pangan merupakan kebutuhan dasar yang paling esensial bagi manusia untuk mempertahankan hidup.Tanpa pangan, manusia sebagai makhluk hidup tidak mungkin dapat melangsungkan hidup dan bermasyarakat.Pangan telah menjadi kebutuhan primer manusia yang harus dipenuhi sebelum memenuhi kebutuhan hidup lainnya, yaitu sandang, papan dan pendidikan.Sejak dahulu hingga nanti pun manusia memerlukan bahan pangan untuk betahan hidup. Usaha penciptaan sumber daya manusia yang berkualitas tentunya sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain faktor pangan (unsur gizi), kesehatan, pendidikan, informasi, teknologi dan jasa pelayanan lain. Peranan yang paling penting dari beberapa faktor tersebut yaitu unsur gizi, dimana seseorang yang kekurangan gizi akan mengalami gangguan pertumbuhan dan perkembangan yang mengakibatkan seseorang sulit menerima pendidikan, menguasai informasi dan teknologi, sehingga akses terhadap sumber daya dan fasilitas sosial semakin sulit dijangkau. Kesadaran masyarakat akan pentingnya mutu gizi dari pangan yang dikonsumsi khususnya komoditi ternak telah meningkat. Konsumsi protein daging per kapita (gram) pendudukan Indonesia naik dari 2.61 pada tahun 2005 menjadi 2.75 pada tahun 2011. Tabel 2 menyajikan data rata-rata konsumsi protein (gram) per kapita menurut kelompok makanan tahun 2005 – 2011.
2
Tabel 1 Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1971- 2010 No
Kecamatan
1971
1980
1990
2000
2010
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
1.
Bogor Selatan
39.388
50.924
52.061
147.507
181.392
2.
Bogor Timur
35.617
51.531
62.403
77.000
95.098
3.
Bogor Utara
38.760
30.472
81.046
132.113
170.443
4.
Bogor Tengah
36.842
40.750
35.393
91.230
101.398
5.
Bogor Barat
45.275
64.269
40.808
166.427
211.084
6
Tanah Sareal
135.542
190.919
750.819
950.334
Kota Bogor
195.882
246.946
271.711
Sumber : BPS Kota Bogor 2012
Protein hewani mempunyai beberapa keunggulan dibandingkan dengan protein nabati, yaitu: (1) mempunyai komposisi asam amino yang lebih lengkap, (2) mengandung vitamin yang mudah diserap, (3) mengandung zat besi yang mudah diserap, dan (4) nilai cerna protein dan zat besi lebih baik daripada bahan pangan nabati (Ariningsih, 2002).
Tabel 2 Rata-rata konsumsi protein (gram) per kapita menurut kelompok makanan Tahun 2005 - 2011 No.
Komoditi
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
1.
Padi-padian
23.69
23.33
22.43
22.75
22.06
21.76
21.57
2.
Umbi-umbian
0.45
0.41
0.4
0.42
0.33
0.32
0.36
3.
Ikan
8.02
7.49
7.77
7.94
7.28
7.63
8.02
4.
Daging
2.61
1.95
2.62
2.4
2.22
2.55
2.75
5.
Telur dan susu
2.71
2.51
3.23
3.05
2.96
3.27
3.25
6.
Sayur-sayuran
2.52
2.66
3.02
3.01
2.58
2.52
2.43
Sumber : Kementrian Pertanian RI
Pertumbuhan ekonomi memungkinkan tersedianya lebih banyak pilihan bagi masyarakat untuk hidup lebih baik, lebih sejahtera dan lebih produktif.Daging merupakan salah satu bahan makanan yang hampir sempurna karena mengandung gizi yang lengkap yang dibutuhkan oleh tubuh, yaitu protein hewani, energi, air, mineral dan vitamin.Sehingga, banyak masyarakat yang memilih mengkonsumsi daging untuk pangan mereka sebagai lauk pauk.Banyaknya minat terhadap daging tersebut, membuat harga daging menjadi meningkat.
3
Pasar modern merupakan salah satu tempat yang menjual pangan daging. Biasanya di pasar modern ini terdapat daging ayam dan daging sapi yang masih segar maupun yang telah diolah dan siap dikonsumsi. Kota Bogor kini telah memiliki beberapa pasar modern diantaranya yaitu Hipermarket Giant, Hipermarket Yogya, Hipermarket Plaza Ekalokasari, Hipermarket Mall Belanova dan beberapa minimarket. Namun, minimarket tidak menjual daging segar seperti Hipermarket atau Hipermarket. Salah satu pasar modern yang lengkap menjual kebutuhan masyarakat termasuk daging sapi, daging ayam dan ikan yaitu Hipermarket Giant yang kini telah ada dibeberapa wilayah di Kota Bogor, yaitu : (1) Hipermarket Giant Taman Yasmin, Jl. Adullah Bin Nuh no. 33-35; (2) Hipermarket Giant Botani Square, Jl. Raya Padjajaran no. 69-71; (3) Hipermarket Giant Padjajaran, Jl. Padjajaran dan (4) Hipermarket Giant Sindangbarang, Jl. Letjen Ibrahim Adjie. Lokasi beberapa Hipermarket yang strategis membuat banyak konsumen memilih berbelanja untuk pemenuhan kebutuhan sehari-hari, khususnya pembelian daging, karena daging yang dijual oleh pasar modern lebih terjamin kualitasnya meskipun dengan harga yang sedikit lebih tinggi dibandingkan di pasar tradisional. Hipermarket Giant Taman Yasmin merupakan salah satu pasar modern yang ramai dikunjungi oleh masyarakat Kota Bogor.Hipermarket Giant Taman Yasmin ini juga menjual berbagai macam daging, khususnya daging sapi. Harga daging sapi yang kini telah meningkat cukup tinggi, membuat manajemen Hipermarket Giant Taman Yasmin harus bekerja lebih banyak untuk dapat tetap menjual daging sapi mereka sesuai dengan target penjualan mereka, mengingat bahwa harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin ini memang lebih tinggi dibandingkan dengan pasar tradisional. Pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin merasakan dampak buruk setelah adanya peningkatan harga daging sapi ini, yaitu turunnya tingkat penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang jauh dari taget penjualan awal mereka.
Perumusan Masalah Pratiwi (2002) mengungkapkan bahwa masalah pangan yang dihadapi di negara-negara berkembang khususnya Indonesia adalah 1) Jumlah cadangan pangan tidak memenuhi kebutuhan penduduknya baik kuantitatif maupun kualitatif; 2) Pangan pokok penduduk tergantung pada satu jenis bahan (mialnya beras) sehingga menipisnyacadangan bahan tersebut akan menimbulkan gejolak konsumsi pangan; 3) Pola konsumsi pangan penduduk yang tidak atau kurang mendukung kebutuhan fisiologi akan zat gizi. Masalah-masalah inilah yang membuat harga daging lebih tinggi dibandingkan pangan lainnya. Daging sapi merupakan salah satu pangan hewani yang sangat tinggi harga jualnya.Tingginya harga daging sapi ini adalah salah satu masalah yang sedang dialami Indonesia.Seperti yang diungkapkan oleh Pratiwi (2002), salah satu permasalahan tersebut timbul karena jumlah cadangan pangan tidak memenuhi kebutuhan penduduknya. Permintaan akan daging sapi oleh masyarakat Indonesia, termasuk masyarakat Kota Bogor tidak sebanding dengan jumlah produksi daging sapi yang ada. Hal tersebut diungkapkan oleh Bapak Yudit, salah satu pegawai Dinas Pertanian Kota Bogor. Bapak Yudit juga mengungkapkan bahwa jumlah
4
produksi yang rendah tersebut dikarenakan produksi daging sapi domestik belum mampu memenuhi permintaan domestik sedangkan import daging sapi telah dibatasi oleh Pemerintah Indonesia. Pembatasan jumlah import daging sapi dimaksudkan untuk meningkatkan swasembada daging sapi Indonesia, namun hal tersebut belum dapat dicapai, dampaknya yaitu minimnya jumlah produksi daging sapi yang menjadikan harga daging sapi terus meningkat. Berikut ditampilkan tabel kenaikan harga daging sapi Tahun 2012 (Tabel 3).
Tabel 3 Harga daging sapi di Kota Bogor Tahun 2012 Bulan
Tingkat RPH (Rp/Kg Karkas)
Tingkat Konsumen (Rp/Kg)
Januari
55,320
74,800
Februari
56,400
74,000
Maret
55,000
70,000
April
55,000
70,000
Mei
57,000
72,000
Juni
56,480
71,480
Juli
56,840
72,640
Agustus
61,850
78,850
September
62,700
79,700
Oktober
61,280
78,280
Nopember
63,613
80,613
Desember
67,250
84,250
Sumber : Dinas Pertanian Kota Bogor 2013
Berdasarkan tabel 3, terlihat bahwa harga daging sapi terus meningkat dari bulan Juni hingga Desember dan terlihat pada Bulan Agustus terjadi peningkatan harga yang cukup tinggi.Peningkatan harga daging sapi ini berdampak pada keluhan-keluhan para konsumen daging sapi yang merasa tidak puas dengan harga yang ada dan semakin sulit untuk membeli dan mengkonsumsi pangan hewani yang bergizi ini. Dengan adanya kenaikan harga daging sapi ini, maka akan berdampak pada pembelian pangan hewani lainnya seperti daging ayam dan ikan. Permintaan akan ketersediaan kebutuhan hidup masyarakat yang terus meningkat, ikut mendorong peningkatan jumlah perusahaan yang bergerak dalam penjualan kebutuhan hidup masyarakat, dari mulai pangan hingga sandang. Hipermarket Giant Taman Yasmin Kota Bogor merupakan salah satu Hipermarket Giant yang ramai dikunjungi oleh masyarakat Kota Bogor, khususnya masyarakat yang berdomisili di Kecamatan Bogor Barat.Hipermarket Giant Taman Yasmin ini dibuka pada tahun 2008 dengan tujuan untuk menyediakan dan memenuhi kebutuhan sehari-hari anggota masyarakat Kota Bogor.Empat tahun sudah Hipermarket Giant Taman Yasmin beroperasi, namun Hipermarket Giant Taman Yasmin belum mengetahui secara jelas dan terperinci mengenai beberapa hal, yakni tentang bagaimana tanggapan konsumen daging sapi terhadap kinerja konsumen dalam keputusan pembelian daging sapi serta apa saja faktor yang
5
mempengaruhi konsumen dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hal ini penting untuk diketahui secara jelas dan diperhatikan oleh pengelolaHipermarket Giant Taman Yasmin, mengingat permasalahan yang sedang dialami oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin, yaitu turunnya tingkat penjualan daging sapi mereka akibat adanya kenaikan harga daging sapi di Indonesia. Oleh karena itu, hal ini dilakukan agar manajemen Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat terus ditingkatkan sehingga dapat kembali meningkatkan tingkat penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin serta agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian daging sapi yang berulang-ulang di Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan menerapkan strategi perbaikan atribut yang sesuai dengan keinginan konsumen agar dapat bersaing dengan baik dan unggul dari perusahaan-perusahaan sejenis lainnya. Berdasarkan penjelasan mengenai masalah-masalah tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitan ini adalah : 1. Bagaimana proses keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor? 2. Faktor-faktor apasaja yang mempengaruhi keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor? 3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atributatribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor? 4. Bagaimana alternatif strategi perbaikan atribut-atribut daging sapi yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor?
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dilakukan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis proses keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian daging sapi di Supermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. 3. Menganalisis tingkat kepentingan konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor 4. Menganalisis alternatif strategi perbaikan atribut-atribut daging sapi yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.
Manfaat Penelitian Penelitian mengenai Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)ini berguna untuk mengetahui proses keputusan pembelian daging sapi pada rumah tangga dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dan memberikan alternatif
6
strategi perbaikan atribut kepada perusahaan. Bagi perusahaan, yaitu pengelola Hipermarket Giant Taman Yasmin, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi tambahan dan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan di masa yang akan datang, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai. Bagi penulis, penelitian ini dapat dijadikan sebagai proses belajar yang akan memberi banyak tambahan ilmu dan pengetahuan dan juga sebagai sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama mengikuti kuliah. Bagi pembaca, dapat menjadi bahan acuan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada keputusan pembelian daging sapi rumah tangga secara umum dan tidak spesifik terhadap jenis daging sapi tertentu yang ada diHipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.Penelitian ini hanya memperhitungkan pembelian daging sapi untuk dikonsumsi di dalam rumah tangga saja, sedangkan untuk pembelian daging sapi untuk dikonsumsi di luar rumah tangga tidak diperhitungkan. Penelitian ini juga menganalisis tingkat kepentingan atribut-atribut daging sapi, yaitu harga, kemasan, warna, tekstur dan kesegaran, keterangan ijin Departemen Kesehatan, keterangan halal, iklan dan promosi serta ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.
7
TINJAUAN PUSTAKA Daging Daging merupakan salah satu bahan pangan yang berfungsi sebagai sumber zat-zat makanan yang diperlukan untuk pertumbuhan, pemeliharaan tubuh, aktivitas produksi dan reproduksi.Definisi daging secara umum adalah semua jaringan hewan dan semua produk hasil pengolahan jaringan-jaringan tersebut yang sesuai untuk dimakan serta tidak menimbulkan gangguan kesehatan bagi yang memakannya (Soeparno, 1998).Menurut Cole (1962) dalam Dewi (1994) daging adalah seluruh bagian karkas baik itu sapi, kerbau, babi, domba atau kambing. Daging adalah semua organ hewan yang dapat atau pantas digunakan sebagai bahan makanan, termasuk seluruh hasil olahan atau hasil pabrik yang dibuat dari organ hewan.Sebagaimana diketahui bahwa pada setiap karkas tidak hanya terdiri dari jaringan otot tetapi tulang, lemak, organ-organ tubuh dan kelenjar-kelenjar yang dapat atau lazim dimakan (Forrest et al., dalam Soeparno, 1998).Soeparno (1998) juga menyatakan bahwa kakas tersusun atas kurang lebih enam ratus jenis otot yang berbeda ukuran dan bentuknya, susunan syaraf dan persediaan darahnya serta perlekatannya pada bagian tulang dan tujuan serta jenis geraknya. Penilaian terhadap daging tergantung pada kesukaan atau selera konsumen dan kepuasan dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi oleh fisik dan selera masing-masing individu. Konsumen dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi berbagai alasan, antara lain : nilai ggizinya, kemudahan memperoleh, variasi, bersifat mengenyangkan dan prestise (Natasasmita, 1978). Kesehatan daging merupakan bagian yang penting bagi kesehatan makanan dan selalu menjadi pokok permasalahan yang mendapat perhatian khusus dalam penyediaan daging bagi konsumen.Daging yang dapat dikonsumsi adalah daging yang berasal dari hewan yang sehat.Saat penyembelihan dan pemasaran berada dalam pengawasan petugas rumah potong hewan serta terbebas dari pencemaran mikroorganisme. Secara fisik, kriteria atau ciri-ciri daging yang baik adalah berwarna merah segar, barbau aromatis, memiliki konsistensi yang kenyal dan bila ditekan tidak terlalu banyak mEngeluarkan cairan. Nilai daging yang tinggi disebabkan karena daging mengandung asamasam amino essensial yang melengkapi kandungan asam amino essensial yang tidak terdapat pada protein nabati.Oleh karena itu peranan protein hewani dalam pangan sangatlah besar karena sifatnya yang indispensable atau tidak mudah diganti. Peranan penting daging lainnya adalah sebagai pembawa sifat keturunan dari generasi ke generasi dan berperan pula dalam perkembangan kecerdasan manusia, dalam artian ini, dipandang dari sudut peranannya, pangan hewani layak disebut Agent of Development bagi pembangunan bangsa (Suhadji, 1993 dalam Liyanah, 2001).
8
Daging Sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin Hipermarket Giant Taman Yasmin di Kota Bogor telah menjual berbagai macam jenis daging, yaitu daging sapi, daging ayam dan daging kambing.Daging sapi merupakan daging yang berasal dari hewan ternak, yaitu sapi, dimana hewan ternak ini bagian tubuhnya banyak yang dapat dikonsumsi oleh manusia.Hipermarket Giant Taman Yasmin menjual beberapa bagian jenis daging sapi yang mereka kelompokkan berdasarkan bagian sapi, jenis masakan dan tingkat kualitas. Untuk penjualan daging sapi tahun 2012, beberapa jenis daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu ati sapi, whole beef chuck atau paha depan, iga sapi lokal, beef brisket lokal, babat tebal lokal, usus sapi, paru rebus, lidah sapi, otak sapi, sumsum sapi, urat sapi rebus, kikil rebus, daging giling spesial, beef sirloin steak, daging dendeng, daging rawon, daging semur, buntut sapi, daging rendang spesial, daging giling, daging gulai, daging empal, beef short rib, blade steak, daging sukiyaki, beef shnkel steak, daging rendang, prime soup, prime semur, prime rendang, prime empal, silver side steak, beef rolade, prime dendeng, Australian whole top side, prime minute steak, prime beef strips, prime goulash, prime beef satay, prime round steak, daging rendang paket, rawon special, sup special, prime rumb steak, prime gulai dan prime shank cut.
Pasar Modern Pasar merupakan tempat interaksi antara para penjual dan pembeli yang melakukan pertukaran barang dan jasa yang dapat disubstisusikan. Banyak anggapan yang menyatakan bahwa di dalam pasar, para penjual dan pembeli harus bertemu secara langsung untuk mengadakan interaksi jul beli. Namun, anggapan tersebut tidak sepenuhnya benar.Para penjual dan pembeli dapat saja berada ditempat yang berbeda atau tidak bertemu secara langsung. Dalam proses pembentukan pasar, hanya dibutuhkan adanya penjual, pembeli dan barang yang diperjualbelikan serta adanya kesepakatan antara penjual dan pembeli. Pasar modern merupakan jenis pasar dimana penjual dan pembeli tidak berinteraksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang, berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga.Agustina (2009) mengungkapkan bahwa pasar modern bermula dari toko serba ada (toserba) yang kemudian berkembang menjadi Hipermarket dengan aset dan omzet lebih besar.Hipermarket kemudian berkembang menjadi Hipermarket yang merupakan sebuah toko serba ada dengan skala lebih besar dan pada umumnya ada unsur modal asing didalamnya.Hipermarket atau Hipermarket memiliki keungggulan jika dibandingkan dengan pasar tradisional diantaranya kemasan rapi, jenis barang lengkap, situasi bersih dan nyaman.Hipermarket dan Hipermarket tidak saja memenuhi kebutuhan konsumen tetapi juga menciptakan keinginan karena banyak barang yang tidak dikenal dan bukan menjadi kebutuhan di display di Hipermarket dan atau Hipermarket, yang pada akhirnya menimbulkan selera konsumen.
9
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Philip Kotler (2000) dalam bukunya yang berjudul Prinsiples Of Marketing menjelaskan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Menurut Sumarwan (2002), konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar karena konsumenlah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Oleh karena itu, para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, yaitu dengan mengetahui apa yang dibutukan konsumen, apa seleranya dan bagaimana mengambil keputusan. Konsumen dibagi menjadi dua jenis, yaitu : 1. Konsumen individu, yaitu individu atau rumah tangga yang membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk membeli kebutuhan. 2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, atau lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurutPhilip Kotler(2000), yaitu konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli. Adapun karakteristik tersebut adalah : a. Pengambil Inisiatif (Initiator) Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Orang yang mempengaruhi (Influencers) Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. c. Pembuat keputusan (Decides Maker) Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli. d. Pembeli (Buyer) Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. e. Pemakai (User) Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Menurut Engel (1994) pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Engel (1994) menyatakan bahwa terdapat tiga bidang umum mengenai pengetahuan konsumen, yaitu : a. Pengetahuan produk/jasa Mencangkup : Kesadaran akan kategori dan merek produk/jasa di dalam kategori produk/jasa.
10
Terminologi produk/jasa. Atribut atau cirri produk/jasa. Kepercayaan tentang kategori secara umum dan mengenai merek spesifik. b. Pengetahuan pembelian Mencangkup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk/jasa.Informasi tersebut berkenaan tentang dimana dan kapan membeli/menggunakan suatu produk/jasa. c. Pengetahuan pemakaian Mencangkup informasi yang tersedia didalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk/jasa dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk/jasa tersebut. Sumarwan (2002) menyatakan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk, sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam memahami konsumen, karakteristik demografi yang sangat penting diperhatikan yaitu usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, lokasi geografi dan kelas sosial. Sumarwan (2002) mengungkapkan bahwa pendapatan dan pendidikan mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan seseorang menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima dan pendapatan tersebut yang akan mempengaruhi pembelian terhadap suatu produk/ jasa oleh seorang konsumen. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Loundon dan Dellta-Bitta (1984) dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Menurut Engel, dkk. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ―why do consumers do what they do”. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2002). Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa secara sederhana, studi perilaku konsumen 1) Apa yang dibeli konsumen? 2) Mengapa konsumen membelinya? 3) Kapan mereka membelinya? 4) Di mana mereka membeliya? 5) Berapa sering mereka membelinya? 6) Berapa sering mereka menggunakannya? Berdasarkan pengertian perilaku konsumen menurut beberapa para ahli tersebut, maka pengertian perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan dan
11
mengevaluasi suatu barang atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Proses Pembelian Engel, et al. (1994), mengungkapkan bahwa banyak upaya yang telah dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia. Konseptualisasi John Dewey dalam Engel et al. (1994) mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah sangat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah kami mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan.Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994) realisasi dari keputusankonsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihankonsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yangberawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu.Oleh karena itu, salah satu akivitas penting dari perilaku konsumen adalah proses keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu (1) Pengenalan Kebutuhan, (2) Pencarian Informasi, (3) Evaluasi Alternatif, (4) Pembelian dan (5) Hasil (Engel, et al. 1994). Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang memiliki indikator membeli, menggunakan, menghabiskan dan mengevaluasi (Sumarwan, 2002).Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka proses keputusan pembelian merupakan proses pemilihan alternatif terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian dalam membeli dan mengkonsumi sebuah produk. Keputusan pembelian merupakan salah satu aktivitas penting dari perilaku konsumen, dimana keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan terjadi apabila konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al. 1994). Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan, dimana suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentum kebutuhan pun dikenali.Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkt ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.Penjelasan tersebut dapat dilihat pada gambar 1. Philip Kotler (2000) mengungkapkan bahwa proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.Faktor-faktor yang dapat memicu timbulnya kebutuhan yaitu keadaan yang berubah, pmerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari keputusan konsumen, dimana pada situasi ini
12
konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual, sehingga konsumen mulai merasakan dan mengenali suatu kebutuhan.
Keadaan yang diinginkan Di Bawah Ambang
Tidak Ada Pengenalan
Keadaan Aktual
Tingkat Ketidaksesuaian
Di Atas Ambang
Pengenalan Kebutuhan
Gambar 1 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engelet al. 1994
Pencarian Informasi Pencarian Informasi, dimana konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian internal merupakan peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang.Sedangkan pencaria eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus.Jika pencarian internal mmberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.Tetapi, jika pencarian internal tidak memadai maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada gambar 2. Beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian menurut Engel et al (1994), yaitu : 1. Determinan Situasi Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. 2. Determinan Produk Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk. 3. Determinan Eceran Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya took yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
13
4. Determinan Konsumen Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta kerakteristik demografi. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran produk dan poduk itu sendiri (Engel et al. 1994)
Pengenalan Kebutuhan Determinan dari pencarian internal: Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memperoleh informasi
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
YA
TIDAK
Lanjutkan dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 2 Proses Pencarian Internal Sumber: Engelet al. 1994
Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka pencarian informasi merupakan proses keputusan pembelian dimana pada tahap ini konsumen mencari dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan informasi dari lingkungan sekitar yang berhubungan dengan keputusan yang akan diambil bila diperlukan. Dari informasi ini, konsumen dapat menentukan alternatif-alternatif yang selanjutnya akan dievaluasi. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif, dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.Engel et al (1994) menyebutkan bahwa pada tahap ini, konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Berdasarkan penjelasan diatas, maka evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi pilihan-pilihan yang sesuai dengan harapan dengan menentukan alternatif pilihan yang selanjutnya disesuaikan dengan kriteria evaluasi, sehingga konsumen mengetahui kinerja dari pilihan-pilihan tersebut yang akhirnya dapat memilih alternatif yang sesuai.
14
Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menilai kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
Gambar 3 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engelet al. 1994
Pembelian Pembelian, dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan, 2002). Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan/atau perbedaan individu. Menurut Kotler (2000) terdapat dua fakor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sampai sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yan disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Berdasarkan penjelasan para ahli mengenai keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang meliputi keputusan konsumen dengan indikator apakah konsumen membeli atau tidak suatu produk, jika membeli makaapa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayar produk tersebut. Tahap ini merupakan tahap utama dari proses keputusan pembelian. Evaluasi Hasil Evaluasi hasil, yaitu dimana konsumen mengevaluasi apakah alternatif yng dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika konsumen puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar 4. Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen akan menilai apakah alternatif produk atau jasa yang telah dipilih memenuhi harapan dan kebutuhan setelah digunakan. Tahap ini menujukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap alternatif pilihan yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap alternatif pilihannya tersebut.
15
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Sikap Orang Lain
Situasi yang Tidak diantisipasi
Keputusan pembelian
Gambar 4 Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Sumber: Engelet al. 1994
Lima tahapan proses keputusan konsumen atau langkah-langkah dalam melakukan pembelian seperti pada penjelasan diatas, dapat dilihat pada gambar 5 di bawah ini.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Evaluasi Hasil Gambar 5 Tahap-tahap Keputusan Pembelian Sumber: Engelet al. 1994
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor.Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
16
Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadapperilaku konsumen.Faktor lingkungan initerdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 1. Budaya Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan, 2002).Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.Budaya tidak mencangkupi naluri, dan tidak pula mencangkupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan masalah sekali saja untuk suatu masalah yang unik.Budaya dan nilainilainya diteruskan dari satu generasi ke generasi lain (Engel et al. 1994). Engel et al. (1994) juga menjelaskan beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Nilai-niai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk digunakan.Kekuatan-kekuatan dasar yang membentuk nilai-nilai mencakupi tiga serangkai transfusif budaya dan pengalaman pada awal kehidupan.Dahulu mengacu pada pengaruh lembaga keluarga, agama dan sekolah.Belakangan mengacu pada pengaruh antargenerasi, seperti depresi, perang dan peristiwa besar lainnya (Engel et al. 1994). Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka budaya merupakan simbol, nilai, gagasan dan hal-hal bermakna lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan kebiasaan seseorang dalam bermasyarakat. Indikator dari budaya dapat dilihat dari rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. 2. Kelas Sosial Engelet. al(1994) mendefinisikan kelas sosial sebagai pEngelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Sedangkan Kotler (2000) mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atasindividu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompokyang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusunsecara hierarki. Kelas sosial yang berbeda cenderungmemunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kotler (2000) mengemukakan bahwa kelas sosial memilki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka.Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh
17
sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya. Para ahli diatas telah menyebutkan pengertian mengenai kelas sosial, maka dapat disimpulkan bahwa kelas sosial merupakan kelompok orang atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam beberapa hal yang juga meruakan indikator dalam kelas sosial, seperti kesamaan dalam posisi ekonomi di dalam pasar, memiliki minat dan perilaku yang sama dan halhal lainnya yang menunjukkan kesamaan atau homogen dalam suatu masyarakat. 3. Pengaruh Pribadi Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadapsuatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan dirimereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadidiekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruhlangsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orangtersebut. Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai ―kepemimpinan opini,‖ artinya adalah orang yang dapat dipercaya yang diacu sebagai ―pemberi pengaruh‖ (influential), diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Berdasarkan penjelasan diatas, maka pengaruh pribadi merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang disampaikan oleh seorang pemberi pengaruh kepada seorang konsumen, dimana si pemberi pengaruh memiliki pengaruh yang cukup kuat untuk diterima oleh seorang konsumen.Contoh si pemberi pengaruh adalah keluarga, teman, tetangga, organisasi dan lain-lain. 4. Keluarga Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yangpaling berpengaruh (Kotler, 2000). Menurut Engel, et. al(1994) keluargaadalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melaluidarah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Keluarga sangat penting didalam studi perilaku konsumen karena dua alasan.Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencangkupi penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Wulan (2004), menjelaskan bahwa penjaga pintu (gatekeeper) adalah inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan
18
pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan. Pemberi pengaruh (influencer)adalah individu yang opininya selalu dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan keluarga dalam pembelian. Pengambilan keputusan (decider) adalah orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih. Pembeli (buyer) adalah orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, menulis cek, membawa produk kerumah dan seterusnya. Pemakai (user) adalah orang yang menggunakan produk.Dalam satu keluarga, lazim bila seorang keluarga memainkan lebih dari satu peranan. Sumarwan (2002) juga telah mengungkapkan bahwa anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk.Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan.Seorang anggota mungkin memiliki lebih dari satu peran. Peran-peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan menurut Sumarwan (2002), yaitu (1) Inisiator, merupakan anggota keluarga yang memiliki ide untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk, (2) Pemberi pengaruh, merupakan anggota keluarga yang selalu dimintai pendapatnya mengenai suatu produk yang akan dibeli dan dikonsumsi, (3) Penyaring informasi, merupakan anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut, (4) Pengambil keputusan, merupakan anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk, (5) Pembeli, merupakan anggota keluarga yang membeli suatu produk, (6) Pengguna, merupakan anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Rumah tangga adalah istilah yang lebih luas dari keluarga, dan keluarga merupakan bagian dari rumah tangga.Berdasarkan pendeskripsiannya, rumah tangga adalah semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.Rumah tangga menggambarkan pEngelolaan suatu tempat tinggal oleh sekelompok orang yang terikat oleh keluarga atau sebuah kelompok orang yang tidak memiliki ikatan keluarga (Sumarwan, 2002). Oleh karena itu, Badan Pusat Statistik (2000) dalam Sumarwan (2002) menyatakan bahwa rumah tangga terditi atas dua macam, yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga. Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa keluarga merupakan faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam rumah tangga.Sebuah keluarga memiliki beberapa peranan.Peranan-peranan tersebut terdiri dari penjaga pintu atau inisiator, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Setiap anggota keluarga dapat memainkan lebih dari satu peranan tersebut 5. Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.Russel W. (1974) dalam Engel et al. (1994) mengatakan bahwa pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari
19
karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara,warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dansasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen). Dalam perilaku konsumen, situasi ini berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan di dalam tiga bidang utama: komunikasi, pembelian dan situasi pemakaian. Sifat lingkungan informasi, seperti ketersediaan, jumlah, format dan bentuk informasi dapat mempengruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen.Konsumen mungkin sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa situasi merupakan pengaruh lingkungan yang dapat membuat seseorang mengubah sebuah keputusan.Situasi ini timbul dari berbagai pengaruh, seperti waktu, keadaan, suasana hati dan sebagainya.Situasi ini mengubah keputusan kapan saja dan dimana saja sesuai dengan situasi yang ada pada saat itu.Faktor situasi ini dapat juga dipengaruhi oleh atribut-atribut pada suatu produk.Dengan melihat atribut suatu produk, dapat mengubah atau mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen. Perbedaan Individu Engel, et. al(1994) mengatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilakukonsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 1. Sumber Daya Konsumen Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang (ekonomi) dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas padaketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yangtepat. Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai pada masa yang akan datang. Oleh karena itu, pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen.Salah satu contoh pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh sumber daya waktu adalah wanita karier yang sibuk yang juga seorang istri dan ibu, mungkin mempunyai pendapatan yang cukup besar untuk memungkinkan pembelian yang kerap atas pakaian dan perlengkapan rumah tangga yang mahal.Namun, ada pembatansan pada waktu yang tersedia untuk berbelanja dan kemampuan untuk mengalokasikan perhatian pada informasi yang dikumpulkan di dalam prosesnya.Sehingga, banyak wanita terpaksa membeli barang highfashion dari katalog. Disimpulkan dari penjelasan tersebut, maka sumber daya konsumen merupakan hal yang dimiliki seseorang atau konsumen, dimana disini terdapat tiga sumber daya yang biasa dimiliki konsumen, yaitu uang (ekonomi), waktu dan perhatian.Ketiga hal tersebut sangat mempengaruhi
20
konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Konsumen akan menyesuaikan pembelian dengan sumber daya yang mereka miliki. 2. Motivasi dan Keterlibatan Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidakmelakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dankonsumsi.Tujuan meneliti dari faktor motivasi dan keterlibatan adalah untuk mengidentifikasi cara-cara dimana perilaku konsumen diaktifkan, diberi tenaga dan diarahkan.Kebutuhan atau motif adalah variabel utama dalam motivasi.Kebutuhan merupakan perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan dorongan (perilaku yang diberi tenaga), yang disalurkan kea rah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebelumnya sebagai insentif (Engel et al. 1994). Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.Inilah yang disebut sebagai motivasi. Engel et al. (1994) juga menjelaskan bahwa keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokkan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi.Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. Terdapat dua jenis keterlibatan: (1) langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri) dan (2) situasional (keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang disadari, tekanan konformitas atau pertimbangan lain). Para ahli tersebut telah menjelaskan mengenai motivasi, maka dapat disimpulkan bahwa motivasi merupakan dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Motivasi dalam pembelian adalah dorongan untuk melakukan atau tidak melakukan pembelian suatu produk, dimana motivasi pembelian produk tersebut akan muncul jika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dirasa dapat dipenuhi jika membeli suatu produk. 3. Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yangtersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevandengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel,et. al 1994). Pengetahuan konsumen menurut Sumarwan (2002) adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al. (1994) juga menjelaskan bahwa Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi
21
pola pembelian mereka. Pengetahuankonsumen dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk,atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membelidan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai berapa banyak persisnya informasi yang dimiliki konsumen.Pengukuran pengetahuan objektif berusaha menilai isi ingatan yang actual. Sebaliknya, pengetahuan subjektif meminta orang untuk menujukkan berapa banyak pengetahuan yang mereka rasa mereka miliki (Engel et al. 1994) Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengetahuan merupakan infomasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen mengenai peroduk atau jasa yang akan sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Pengetahuan mengenai atribut produk merupakan salah satu pengetahuan konsumen mengenai suatu produk yang menjadi salah satu unsur penting dalam keputusan pembelian.Atribut produk merupakan keunikan suatu produk yang dapat menarik perhatian konsumen.Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen.Enget et al. (1994) menjelaskan bahwa atribut merupakan karakteristik satu produk yang berungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Pengetahuan mengenai atributatribut suatu produk akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen, karena itu pemasar perlu memahami dengan baik atribut-atribut produk yang akan dipasarkan. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atibutatribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat diekspresikan dengan menyebut atribut atributnya.Ciri produk dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Atributatribut yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dintaranya yaitu :harga, kemasan, warna, rasa, kesegaran, keterangan ijin departemen kesehatan, halal, iklan dan ketersediaan 1. Harga, yang merupakan unsure pendapatan dari penjualan. Harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa, sehingga konsumen sangat sensitive terhadap harga (Sumarwan, 2002). 2. Kemasan, yang merupakan alat penjualan untuk menarik perhatian konsumen dengan menampilkan penampakan visual menarik. Kemasan juga berfungi untuk memberikan perlindungan yang optimal kepada produk 3. Warna, merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap suatu produk. Warna kadang-kadang sangat menentukan suatu bahan dinilai bergizi, enak dan teksturnya baik, dan tidak akan dikonsumsi nila memiliki warna yang tidak sedap dipandang atau memberikan kesan yang menyimpang sari warna yang seharusnya.
22
4. Rasa, juga merupakan salah satu citarasa bahan pangan sesungguhnya. Faktor rasa sangat diperhatikan oleh konsumen dalam memilih makanan yang akan ia beli dan konsumsi. 5. Kesegaran merupakan salah satu atribut penting dalam pemilihan pembelian daging sapi, daging ayam dan ikan. Kosumen akan melihat terlebih dahulu kesegaran daging yang dijual, karena kesegaran daging dapat mempengruhi rasa daging itu sendiri. 6. Keterangan ijin Departemen Kesehatan, merupakan hal yang diperhatikan konsumen, dimana dengan adanya ijin tersebut maka konsumen dapat yakin terhadap produk yang akan dibelinya. 7. Keterangan halal, merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh penjual dan disampaikan kepada konsumen, melihat masyarakat Negara Indonesia sebagian besar beragama islam. 8. Iklan, yang digunakan untuk menanamkan suatu citra jangka panjang dari suatu produk dan juga untuk penjualan cepat. Sumarwan (2002) menambahkan bahwa iklan bukan saja berfungsi untuk mengkomunikasikan berbagai atribut makanan dan minuman, tetapi ia juga berfungsi untuk membujuk konsumen sehingga mau membeli barang tersebut. 9. Ketersediaan, dimana ketersediaan dapat menentukan kebiasaan makan seseorang atau sekelompok orang dalam keluarga maupun suatu negara. Bahan makanan akan tersedia secara kontinu apabila produksi pangan, distribusi pangan dan proses penyimpanannya dapat berjalan dengan baik. 4. Sikap Sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Lebih jauh, sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebahai hasil dari penilaian merek bersama dengan criteria atau atribut evaluative yang penting (Engel, et. al 1994).Kotler (2000) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaanemosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidakmenguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek ataugagasan.Sedangkan Sumarwan (2002) mengartikan sikap sebagai ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Sementara konsumen mengakumulasi pengalaman baru, maka sikap dapat berubah (Engel et al. 1994).Maka, dapat disimpulkan dari pernyataan para ahli tersebut bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan konsumen mengenai rasa suka atau tidak suka, rasa percaya serta rasa puas terhadap manfaat dari atribut suatuproduk atau jasasetelah digunakan atau dikonsumsi.
23
5. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi Keputusan pembelian bervariasi antar individu karena karakteristik unik yang dimiliki masing-masing individu. Kepribadian didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel et al . 1994). Menurut Kotler (2000) gaya hidup adalah pola seseorang didunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidupmenggambarkan ―keseluruhan diri seseorang‖ yang berinteraksi denganlingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen danpembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya. Sedangkan menurut Engel et al. (1994), gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Maka, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang menggambarkan dirinya dengan mengekspresikan melalui aktivitas, minat dan opininya dalam menghabiskan waktu serta uang. Proses Psikologis Pembelian yang dilakukan dipengaruhioleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dankeyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tigaproses, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap danperilaku (Engel et al. 1994). 1. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi menurut Engel, et. al(1994) adalah suatu prosesyang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalamingatan dan kemudian diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan. Sumarwan (2002) menjelaskan bahwa pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bias berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, nama produsen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.Tahap kedua, yaitu perhatian. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Perhatian dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus (warna, inrensitas, petunjuk, dan lain-lain).Tahap ketiga, yaitu pemahaman.Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.Konsumen cenderung untuk melakukan pEngelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan.Tapak keempat yaitu penerimaan dan tahap kelima yaitu retensi. Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka pengolahan informasi adalah informasi yang diterima, ditafsirkan dan disimpan dalam
24
ingatan yang akan diambil kembali pada saat diperlukan. Pengolahan informasi terjadi apabila salah satu panca indera kita menerima stimulus, yang dapat berupa produk, nama merek, iklan, kemasan dan-lain-lain. Pengolahan terdiri dari lima tahapan, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. 2. Pembelajaran Menurut Kotler dan Keller(2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul daripengalaman.Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar. Sedangkan menurut Engel et al. (1994), pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman yang menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku.Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen (Sumarwan, 2002). Maka, dapat disimpulkan bahwa pembelajaran yaitu proses memperoleh pengetahuan dan pengalaman, yang akan mengubah seseorang baik dalam pengetahuan yang dimilikinya maupun sikap atau perilaku. 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Menurut Engel, et. al(1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalahsasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologisdasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan pembelian konsumen dapat dijabarkan dalam Gambar 6. Gambar 6 Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keput usan pembelian oleh konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Dari ketiga faktor tersebut, faktor pengaruh lingkungan dan perbedaan individu akan digunakan untuk menganalisis proses keputusan pembelian daging sapi, daging ayam dan ikan di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. faktor-faktor yang saya teliti, diantaranya pengaruh pribadi, pengaruh keluarga, situasi pembelian, kelas sosial konsumen, sumberdaya konsumen, sikap terhadap produk, pengetahuan objektif tentang produk, motivasi dan keterlibatan.
Peneltitian Terdahulu Retno Sari Wulan (2004) melakukan penelitian dengan judul skripsi yaitu Analisis Perilaku Konsumen Kecap Manis Bango dan Implikasinys pada Bauran Pemasaran di PT. Unilever Indonesia Tbk..penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses keputusan pembelian kecap manis Bango oleh konsumen dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian produk kecap Bango. Wulan (2004) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Indikator dari keputusan pembelian sendiri terdiri dari membeli atau tidak membeli suatu produk, apa yang dibeli, kapan
25
membelinya, dimana membelinya, berapa banyak membelinya dan bagaimana cara membayarnya.
Pengaruh Lingkungan Keluarga, Kelas Sosial, Budaya dan Situasi
Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan sikap dan perilaku
Gambar 6 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan aktor-faktor yang mempengaruhinya Sumber: Engel, et al. 1994
Pada penelitian Wulan (2004) ini, untuk indikator membeli atau tidak membeli suatu produk, ia menjelaskan bahwa konsumen telah membeli suatu produk, dan untuk indikator apa yang dibeli, bedasarkan hasil wawancara menjelaskan bahwa konsumen produk yang dibeli oleh konsumen adalah Kecap Manis Bango. Indikator kapan membeli produk tersebut, menurut hasil wawancara Wulan (2004) kepada para responden yaitu responden atau konsumen membeli Kecap Manis Bango tersebut tergantung pada situasi (52,94 persen), yang berarti mereka akan membeli kecap manis bango bila persediaan di rumah sudah habis, dan lebih dari separuh responden berbelanja Kecap Manis Bango disaat yang bersamaan dengan berbelanja barang-barang lain (72,04 persen). Hasil wawancara Wulan (2004) untuk indikator dimana membeli produk tersebut, menunjukkan bahwa tempat yang dipilih para konsumen untuk membeli Kecap Manis Bango, yaitu toko atau gerai penjual yang berdekatan dengan tempat tinggal, sekolah, kamus atau kantor (50,7 persen).Selain itu, pilihan terbanyak lainnya yaitu konsumen memilih tempat pembelian Kecap Manis Bango yang memberikan kenyamanan dan kepraktisan di dalam toko tersebut.Indikator bagaimana cara membayar produk tersebut tidak diteliti oleh Wulan (2004), sehingga tidak ada penjelasan mengenai bagaimana konsumen membayar produk Kecap Manis Bango tersebut.
26
Selain indikator, Wulan (2004) juga menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.Pertama, yaitu pengaruh keluarga dan rumah tangga dalam keputusan pembelian. Menurut Kotler (2000), keluarga memiliki lima peranan, yaitu penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Setiap anggota keluarga dapat memainkan lebih dari satu peranan.Hasil analisis Wulan (2004) memperlihatkan bahwa istri memiliki peranan paling dominan di setiap peran tersebut dibandingkan dengan suami, anak atau lainnya dalam keputusan pembelian Kecap Manis Bango. Pengaruh kedua, yaitu pengaruh pribadi dan situasi terhadap pembelian.Hasil analisis Wulan (2004) menjelaskanbahwa terdapat 4 sumber pengaruh, yaitu keluarga, teman, toko dan iklan.Situasi pengaruh yg diberikan, yaitu memberitahu kepada konsumen bahwa mereka pernah mencoba atau membeli, meminta konsumen mencoba, membujuk konsumen membeli, membuat konsumen membeli, membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan tidak memberi pengaruh kepada konsumen.Keluarga memberi pengaruh dengan memberitahukan bahwa mereka pernah mencoba atau membeli, teman dan toko sebagian besar tidak member pengaruh kepada konsumen.Iklan membuat konsumen tertarik untuk mencoba. Pengaruh ketiga, yaitu pengaruh situasi.Situasi yang dilihat Wulan (2004), yaitu tempat membeli dan frekuensi konsumsi Kecap Manis Bango.Terdapat beberapa pilihan tempat yang diberikan oleh Wulan (2004) kepada para responden, yaitu warung, Hipermarket, pasar tradisional dan lainnya.Serta, pilihan untuk frekuensi konsumen yaitu setiap hai, 2-6 hari sekali, seminggu sekali dan kurang dari seminggu sekali.Hasil wawancara tersebut memperlihatkan bahwa sebagian besar konsumen membeli Kecap Manis Bango di Hipermarket dan frekuensi konsumsi setiap 2-6 hari sekali. Pengaruh keempat, yaitu sumber daya ekonomi konsumen, yang memperlihatkan bahwa presentase terbesar yaitu 44,55 persen dari keseluruhan responden memiliki pendapatan perbulan antara Rp 1.000.000,00 sampai dengan dibawah Rp 2.500.000,00.Mengambil definisi kelas sosial Gibert Kahl dalam Engel, maka lebih dari separuh responden tergolong dalam kelas menengah keatas, dengan pendapatan keluarga agak diatas pendapatan rata-rata nasional. Pengaruh kelima, yaitu pengetahuan konsumen.Wulan (2004) ini, menganalisis mengenai pengetahuan responden secara keseluruhan terhadap variasi kemasan, harga, manfaat, serta ciri produk yang paling penting. Pengaruh keenam, yaitu tingkat kepetingan atribut. Hasil analisis Wulan (2004) menggambarkan bahwa keterangan ijin Departemen Kesehatan merupakan atribut yang paling penting bagi konsumen, diikuti oleh rasa, halal, ketersediaan, harga, warna, kemasan dan iklan. Wulan (2004) menggunakan beberapa alat ukur untuk membantu penelitiannya, seperti analisis deskriptif ,Uji Friedman, konsep Angka Ideal dan pemetaan tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan. Faktor-faktor seperti tempat tinggal konsumen, pmberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan konsumen, besarnya keluarga, budaya, pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumber informasi konsumen akan dianalisis dengan tabulasi sederhana dan dijelaskan secara deskriptif.
27
Hasil Uji Friedman yang dilakukan Wulan (2004), terlihat bahwa responden cenderung menilai atribut utama yang sangat penting bagi responden adalah Keterangan ijin Departemen Kesehatan, kejelasan tanggal kadaluarsa, rasa dan komposisi produk.Sementara itu, atribut halal, ketersediaan, aroma, isi, harga, warna, kemasan, kekentalan, merek dan iklan merupakan atribut yang dinilai penting oleh para responden. Dari hasil perhitungan Uji Friedman, disimpulkan bahwa tingkat kepentingan atribut-atribut Kecap Manis Bango memiliki perbedaan nyata pada taraf 5 persen, maka berarti urutan kategori tingkat kepentingan atribut-atribut kecap manis diatas menjadi bermakna dan penting untuk diperhatikan oleh Kecap Manis Bango. Model angka ideal merupakan cara untuk mengukur jarak antara posisi produk dan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut diukur dengan cara mengkuantifikasikan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut dan tingkat kepentingan atribut tersebut bagi konsumen. Hasil dari perhitungan Wulan (2004) mengenai tingkat keinginan konsumen terhadap Kecap Manis Bango dan tingkat pelaksanaan kinerja Kecap Manis Bango, menunjukkan bahwa atribut harga yang memberikan tingkat kepuasan yang terendah yaitu dengan rata-rata skor ketidakpuasan sebesar 0,56989. Hal tersebut didukung oleh pernyataan 48,39 persen responden yang mengaku bahwa harga Kecap Manis Bango memang lebih mahal dari harga kecap manis lain yang sejenis. Pemetaan atribut Kecap Manis Bango berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan dilakukan dengan menggunakan konsep multiatribut, untuk mengetahui atribut mana dari Kecap Manis Bango yang harus diberi prioritas lebih dibangin yang lain dalam menentukan bauran pemasaran. Hasil skor rata-rata setiap atribut dimasukkan kedalam masing-masing kuadran dalam diagram kartesius. Kemudian penempatan posisi berdasarkan garis pembagi berdasarkan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dan nilai total rata-rata tingkat ketidakpuasan.Hasil dari perhitungan didapat bahwa pada prioritas I terdapat atribut komposisi produk, dimana tingkat kepentingannya tinggi namun konsumen tidak puas terhadap kinerja atribut tersebut.Pada prioritas II terdapat atribut isim harga, warna dan kemasan, dimana tingkat kepentingannya rendah dan konsumen tidak puas terhadap atribut-atribut tersebut.Pada prioritas III terdapat atribut keterangan ijin Departemen Kesehatan, kejelasan tanggal kadaluarsa, rasa, keterangan halal, ketersediaan dan aroma, dimana tingkat kepentingannya tinggi dan konsumen puas terhadap atribut-atribut tersebut.Pada prioritas IV terdapat atribut kekentalan, merek dan iklan, dimana tingkat kepentingannya rendah namun konsumen merasa puas terhadap atribut-atribut tersebut. Berdasarkan hasil penelitian Wulan (2004) mengenai perilaku responden dalam keputusan pembelian tersebut, ia mengimplikasikannya terhadap strategi bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, strategi promosi, strategi distribusi dan strategi harga. Strategi pertama, yaitu Strategi produk.Berdasarkan hasil pemetaan antara tingkat kepentingan atribut dengan tingkat ketidakpuasan atribut, atribut komposisi produk berada pada prioritas pertama dengan tingkat kepentingan yang tinggi, tetapi kinerjanya masih rendah dan untuk atribut kemasan juga perlu dilakukan beberapa inovasi yang lebih baik lagi.Maka dari itu, sebaiknya produsen melakukan beberapa inovasi produk, seperti pihak perusahaan harus dapat menjamin kealamian komposisi produk Kecap Manis Bango, agar keinginan
28
keinginan konsumen tentang komposisi produk yang mengandung sedikit mungkin bahan pengawet dan mengandung bahan alami dari sari kedelai yang tinggi dapat dipenuhi dengan baik. Sedangkan untuk kemasan, berdasarkan hasil wawancara open ended question menyatakan bahwa konsumen mengharapkan pihak prrodusen menyediakan dalam kemasan sachet yang praktis dan ekonomis, dengan begitu responden akan lebih mudah menjangkau dan memiliki kemampuasn lebih untuk membeli dan mengkonsumsi Kecap Manis Bango. Strategi kedua, yaitu strategi promosi.Berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan terlihat bahwa atribut iklan dan promosi berada pada prioritas kedua, dimana tingkat ketidakpuasan sangat tinggi tetapi tingkat kepentingan terhadap atribut ini sangat rendah. Namun, sebagian besar responden (64,51 persen) mengaku bahwa iklan membawa pengaruh besar bagi mereka. Maka, pihak perusahaan disarankan untuk tidak mengurangi porsi iklan mereka, sehingga semakin banyak yang tahu dan ingin mencoba mengkonsumsi Kecap Manis Bango dan dengan demikian Kecap Manis Bango dapat lebih memperluas pangsa pasar mereka. Strategi ketiga, yaitu strategi distribusi.Kemudahan memperoleh (ketersediaan) Kecap Manis Bango berada pada prioritas ketiga. Terdapatnya keluhan responden terhadap kesulitan mendapatakan Kecap Manis Bango, hendaknya dapat diatasi agar Kecap Manis Bango tidak kehilangan konsumen, mengingat 44,44 persen responden akan membeli kecap manis merek lain jika Kecap Manis Bango tidak ada. Dengan demikian, perusahaan sebaiknya lebih memprioritaskan ketersediaan dan promosi penjualannya serta pemeriksaan berkala terhadap ketersediaan di outlet-outlet tertentu, khususnya di pasar swalayan, pasar tradisional dan warung-warung kecil yang dekat dengan tempat tinggal konsumen. Strategi yang terakhir, yaitu strategi harga.Tingkat kepentingan terhadap atribut harga rendah dan tingkat ketidakpuasannya tinggi. Sebagian besar responden (48,39 persen) menganggap bahwa harga Kecap Manis Bango lebih mahal dari harga kecap manis lain sejenis, namun karena rasa Kecap Manis Bango masuk dalam prioritas III, sekitar 77,42 persen responden menyatakan akan tetap membeli apabila harga Kecap Manis Bango mengalami kenaikan. Hal tersebut menujukkan loyalitas konsumen, sehingga perusahaan masih dapat mempertahankan harga yang ada sekarang, dengan catatan perlu dilakukan perbaikan yang kontinu pula terhadap atribut lain yang perlu diperbaiki. Berdasarkan penjelasan Wulan (2004) tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan pembelian konsumen melalui tahap-tahap proses keputusan pembelian terlebih dahulu, seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Terdapat pula indikator dari keputusan pembelian, yang berupa apakah konsumen membeli atau tidak membeli suatu produk, apa yang dibeli konsumen, dimana membelinya serta kapan konsumen membeli produk tersebut. Proses pengambilan keputusan tersebut juga dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti pengaruh lingkungan yaitu keluarga, pengaruh pribadi dan situasi, serta adanya perbedaan pribadi, seperti sumber daya konsumen, motivasi, sikap dan pengetahuan masing-masing konsumen. Oleh karena itu, pihak produsen atau perusahaan harus mampu menganalisis hal-hal tersebut dengan baik agar perusahaan mengetahui keinginan para konsumennya, sehingga kebutuhan dan kepuasan konsumen dapat terpenuhi
29
serta tujuan dari perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan usahanya dapat terwujud. Parhusip (2008) melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen dalam pembelian produk Soyjoy dan implikasinya terhadap bauran pemasaran.Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis implikasi terhadap bauran pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen Soyjoy.Penelitian ini menganalisis konsumen yang membeli produk Soyjoy.Berdasarkan hasil penelitian, Parhusip (2008) menganalisis sesuai dengan indikator keputusan pembelian. Indikator apakah konsumen membeli atau tidak membeli suatu produk, menurut hasil wawancara Parhusip (2008) dengan para responden, menyatakan bahwa responden-responden tersebut membeli suatu produk. Untuk indikator apa yang dibeli konsumen, hasil dari wawancara memperlihatkan bahwa konsumen membeli produk makanan ringan yaitu Soyjoy. Indikator kapan konsumen membeliproduk tersebut juga telah dipenuhi Prahusip (2008) dengan menanyakan kepada para responden atau konsumen. Hasil dari wawancara tersebut terlihat bahwa 47 persen konsumen melakukan pembelian Soyjoy tergantung situasi, yang artinya bisa direncanakan ataupun tidak, dan sebanyak 99 persen responden mengatakan bahwa membeli Soyjoy sekalian berbelanja produk lain. Parhusip (2008) juga menanyakan tempat pembelian produk Soyjoy tersebut sesuai dengan indikator dimana konsumen membeli suatu produk.Hasil dari wawancara menunjukkan bahwa tempat pembelian Soyjoy yang banyak dipilih konsumen yaitu Hipermarket Giant. Penelitian ini juga menganalisis tingkat kepentingan atribut dari produk Soyjoy.Menurut hasil analisis, atribut yang paling penting yaitu atribut harga, karena harga yang sesuai dan terjangkau dengan daya beli ditambah cita rasa produk yang sesuai selera dapat menyebabkan konsumen kembali membeli.Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut harga sebesar 2.24 dan dinilai tidak baik oleh konsumen karena berada pada rentang skala 1.80 – 2.59, dengan arti responden menilai harga yang diberikan Soyjoy tersebut tidak terjangkau. Atribut produk terpenting kedua, yaitu rasa.Secara keseluruhan skor rata-rata atribut rasa sebesar 4.47 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4.20 - 5.00.Rasa yang sesuai ditambah citarasa produk yang sesuai selera dapat menyebabkan konsumen kembali membeli.Atribut yang penting lainnya, seperti kandungan gizi, manfaat, kemudahan mengkonsumsi, isi, iklan dan promosi, merek, izin Departemen Kesehatan, design kemasan, ketersediaan dan segel produkyang dianalisis dengan menggunakan metodeImportance Performance Analysis(IPA). Tingkat kepentingan dan kinerja dapat dilihat pada diagram kartesius IPA yang terdiri dari empat kuadran. Hasil analisis menujukkan bahwa pada kuadran I (prioritas utama), terdapat tiga atribut yaitu atribut harga, rasa dan isi.Atributatribut ini harus menjadi prioritas utama bagi produsen Soyjoy dalam peningkatan kinerja karena memiliki nilai kepentingan yang tinggi sementara nilai kinerjanya rendah. Pada kuadran II (pertahankan prestasi) menggambarkan hasil analisis bahwa tingkat kepentingan konsumen sudah sesuai dengan kinerja atribut artinya konsumen sudah puas dengan kinerja atribut-atribut tersebut sehingga produsen
30
hanya perlu mempertahankan kualitas kinerja yang telah berjalan, atribut-atribut yang terdapat dikuadran kedua ini adalah: kandungan gizi, iklan dan promosi, desain kemasan, izin Depkes, dan segel produk. Pada kuadran III (prioritas rendah) merupakan kuadran dimana atributatribut dalam kuadran ini dinilai oleh konsumen tidak terlalu penting artinya konsumen tidak terlalu concern terhadap atribut-atribut tersebut dan ternyata kinerjanya pun biasa-biasa saja, dapat dikatakan bahwa atribut-atribut tersebut memiliki pengaruh yang tidak terlalu besar apabila dilakukan perbaikan kinerjanya dalam jangka pendek. Pada kuadran IV (berlebihan) menunjukkan atribut-atribut yang dinilai oleh konsumen memiliki kepentingan yang rendah tetapi kinerjanya bagus, yaitu atribut manfaat, kemudahan mengkonsumsi, dan ketersediaan. Penelitian ini juga menganalisis kepuasan konsumen terhadap produk Soyjoy dengan menggunakan metode CSI.Costumer Statisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat harapan dan kinerja dari atribut-atribut kualitas produk yang diukur.Hasil dari perhitungan diperoleh nilai CSI 0,722 atau 72.2 persen. Menurut Standford dalam Rifkoh M, berada pada rentang 0.66-0.80 artinya kepuasan konsumen Soyjoy secara keseluruhan yang dilihat berdasarkan kinerja dan kepentingan atribut-atribut produk berada pada kriteria ―puas‖. Kepuasan berhubungan dengan loyalitas diharapkan ketika konsumen merasa puas maka mereka akan loyal terhadap produk ini. Berdasarkan hasil analisis tersebut, Parhusip (2008) dapat mengimplikasikannya terhadap strategi bauran pemasaran, yaitu strategi produk, stategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi.Strategi pertama, yaitu strategi produk.Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis, perbaikan kualitas Soyjoy yang lebih diutamakan adalah penambahan variasi rasa dan menambah bobot (isi) setiap kemasan.Rasa merupakan faktor yang paling banyak dipertimbangkan oleh responden.Oleh karena itu penambahan variasi rasa pada produk Soyjoy perlu dilakukan oleh perusahan agar menarik minat responden yang tidak menyukai varian rasa yang ditawarkan saat ini.Mengacu pada hasil analisis IPA, maka rasa dan isi merupakan dua diantara tiga yang dianggap konsumen sangat penting, tetapi pada tingkat kinerja belum dapat memuaskan konsumen, sehingga atribut-atribut ini harus diprioritaskan oleh perusahaan dan segera diperbaiki kinerjanya. Atribut kandungan gizi, izin Depkes, desain kemasan, dan segel produk adalah atribut yang dirasa sangat penting dan dirasa telah memuaskan konsumen dibandingkan atribut lain ketika dihubungkan dengan kategori produk. Hal ini berarti bahwa kinerja atribut-atribut ini sudah baik dan harus dipertahankan untuk saat ini meskipun harus tetap ditingkatkan dalam waktu jangka panjang.Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah menambah atau menawarkan varian baru produk Soyjoy dari yang telah ada serta mempertahankan desain kemasan yang menarik dan segel produk yang bagus dan selalu mencantumkan kandungan gizi dan izin Depkes. Strategi kedua, yaitu strategi harga.Berdasarkan hasil penelitian menggunakan analisis deskriptif diketahui bahwa konsumen Soyjoy adalah mayoritas Pelajar/mahasiswa yang mempunyai pendapatan Rp.1.000.000 sampai Rp 2.000.000.Hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi manajemen perusahaan PT AIO bahwa ada segmen pasar yang dimasukin di luar pasar yang
31
ditargetkan selama ini sehingga dapat membuat bauran produk yang ditujukan pada segmen para pelajar/mahasiswa dengan harga yang sesuai dengan daya beli mereka.Strategi ini memang dilematis untuk perusahaan, tetapi untuk mendapatkan pangsa pasar, karena produk ini tergolong baru, strategi menurunkan harga dapat diterapkan oleh perusahaan.Dalam artian penghematan biaya kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Strategi ketiga, yaitu strategi promosi. Berdasarkan hasil analisis Importance and Performance pada diagram kartesius, terlihat atribut iklan dan promosi menarik memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja atribut tersebut sudah sesuai dengan harapan konsumen sehingga kinerja tersebut perlu dipertahankan. Namun perusahaan perlu juga melakukan strategi untuk meningkatkan jumlah kosumen sasaran sekaligus meningkatkan konsumsi pelanggan yang telah loyal terhadap Soyjoy dari segi produk dan meresponi pembelian ulang produk. Alternatif startegi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendukung iklan dan promosi yang menurut konsumen sudah memuaskan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan-kegiatan tertentu yang ada di masyarakat. Disamping itu, perusahaan perlu mempertimbangkan untuk memberikan diskon atau potongan harga untuk tingkat pembelian tertentu produk ini dan sewaktu-waktu dapat memberikan gratis untuk konsumen tertentu (merupakan bagian dari kotak saran responden). Strategi keempat, yaitu strategi distribusi. PT AIO memasarkan produk Soyjoy dengan ritel modern (hypermart, Hipermarket, minimarket, swalayan,dsb), tetapi distributor selain ritel modern tersebut, pengecer misalnya, belum tersentuh sama sekali oleh produk ini. Alternatif strategi yang dapat dilakukan terkait dengan hal ini adalah mendistribusikan produk Soyjoy dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer, sehingga terjalin hubungan yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pedagang pengecer.Hubungan diharapkan dapat terjaga dengan baik sehingga menciptakan kestabilan kontinuitas produk dan volume penjualan, sehingga perusahaan dapat senantiasa menjamin ketersediaan produk. Dengan kata lain, perusahaan juga perlu mempertimbangkan untuk melakukan konfigurasi ulang pasar. Berdasarkan hasil penelitian Parhusip (2008) tersebut, terlihat bahwa konsumen sangat memperhatikan atribut-atribut dari suatu produk yang rencananya akan dibelinya. Atribut-atribut tersebut, seperti atribut harga, atribut kemasan, atribut rasa, atribut keterangan ijin dari Deprtemen Kesehatan, atribut label halal, dan lain-lain. Konsumen sangat mementingkan hal-hal tersebut, sehingga pihak perusahaan yang menjual produk yang diinginkan konsumen harus dapat memperhatikan dengan teliti atribut-atribut apa saja yang dirasa konsumen baik dan kurang dalam produknya. Metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Costumer Statisfaction Index (CSI) dapat membantu perusahaan dalam menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atriut-atribut produknya, serta dapat menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut tersebut.Sehingga, hasil dari analisis metode IPA dan CSI tersebut dapat menjadi pedoman dan membantu perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran, khususya strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi.
32
Kerangka Berfikir Pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Pada penelitian ini, akanmeneliti pengaruh lingkungan danperbedaan individusebagai faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Pengaruh Lingkungan Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Pengaruh lingkungan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya olehpengaruh pribadi, pengaruh keluarga dan rumah tangga, serta pengaruh situasi. Dalam penelitian ini, akan menganalisis faktor-faktor tersebut sebagai informasi dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. 1. Pengaruh Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh pribadi dapat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk.Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.Kelompok acuan merupakan kelompok yang memberi pengaruh yang kuat terhadap si pengambil keputusan.Kelompok ini biasanya sangat mempengaruhi pemikiran konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian, jika si pemberi pengaruh merupakan orang terdekat atau orang yang dipercaya oleh konsumen tersebut.Pengaruh ini dapat juga sebagai salah satu sumber informasi konsumen terhadap suau produk. Dalam penelitian Wulan (2004), beberapa kelompok dan komunikasi lisan atau situasi yang memberi pengaruh terhadap pribadi si pengambil keputusan yaitu keluarga, teman, toko dan iklan.Hasil wawancara Wulan (2004) dengan para responden memperlihatkan bahwa keluarga memberikan pengaruh yang paling besar untuk mempengaruhi pribadi seseorang (konsumen) dalam keputusan pembelian. Sebesar 50,54 persen, keluarga konsumen memberitahukan kepada konsumen tersebut bahwa mereka pernah mencoba atau membeli, sehingga konsumen akan terpengaruh untuk melakukan hal serupa. Sedangkan komunikasi lisan yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian, adalah melalui iklan. Menurut sebagian besar responden, iklan akan membuat mereka tertarik untuk mencoba. Maka, dari hasil penelitian Wulan (2004) tersebut, dapat dilihat bahwa semakin banyakperusahaan melakukanpromosi dan memberikan informasi mengenai suatu produk yang diberikan kepada para konsumen, khususnya yang berhubungan dan dapat menarik perhatian anggota keluarga akan dapat meningkatkan dan memperkuat keputusan pembelian produk tersebut karena keluarga memberikan pengaruh pribadi terbesar dalam keputusan pembelian.
2. Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga Terhadap Keputusan Pembelian Keluarga dan rumah tangga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputussan pembelian.Menurut Kotler (2000) dalam Wulan (2004), keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan, yaitu penjaga pintu (inisiator pemikiran keluarga), pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Dalam sebuah keluarga, lazim bila seorang anggota keluarga memainkan lebih dari satu peranan.Wulan (2004) menjelaskan bahwa masing-masing anggota keluarga memainkan peranan dalam pengambilan
33
keputusan pembelian, baik suami, istri, anak atau anggota lainnya yang ada dalam rumah tangga dan setiap anggota dapat memainkan lebih dari satu peran. Berdasarkan hasil penelitian dan wawancara Wulan (2004) kepada para responden, terlihat bahwa ternyata istri lah yang memiliki peranan paling dominan disetiap peran dalam keputusan pembelian walaupun masing-masing anggota keluarga juga memainkan peran yang penting.Dari hasil tersebut, maka dapat dijelaskan bahwa semakin besar peran suatu anggota keluarga dalam hal ini adalah istri, semakin banyak strategi pemasaran yang harus dilakukan perusahaan yang dapat menarik perhatian anggota keluarga tersebut atau istri.Semakin besar perhatian seorang istri tersebut terhadap suatu produk, semakin besar dan kuat pengaruhnya untuk membeli produk tersebut. 3. Pengaruh Situasi Terhadap Keputusan Pembelian Pengaruh situasi dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, dan lain-lain), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tujuan serta keadaan dan suasana hati. Salah satu cara menganalisi pengaruh situasi pembelian konsumen dapat dilihat dari lokasi atau tempat dimana konsumen membeli produk, waktu atau momen. Wulan (2004), menganalisis pengaruh situasi terhadap keputusan pembelian dengan menanyakan kepada para responden mengenai lokasi atau tempat pembelian Kecap Manis Bango yang sering dipilih konsumen dan frekuensi konsumen dalam mengkonsumsi Kecap Manis Bango. Hasil dari wawancara dan analisis Wulan (2004) tersebut, yaitu 57,94 persen responden memilih membeli Kecap Manis Bango di Hipermarket dan konsumen mengkonsumsi Kecap Manis Bango selama 2—6 hari sekali yang termasuk kedalam kategori sering. Dapat disimpulkan bahwa semakin sering konsumen mengkonsumsi suatu produk, maka semakin tinggi tingkat permintaan konsumen terhadap produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. Serta semakin tinggi tingkat permintaan konsumen terhadap suatu produk, semakin tinggi juga jumlah persediaan produk tersebut yang harus disiapkan perusahaan untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam hal ini, Hipermarket sebagai tempat yang paling banyak dituju konsumen dalam membeli produk, harus memastikan apakah persediaan produk yang diinginkan konsumen tersebut telah mampu memenuhi permintaan konsumen. Pengaruh Perbedaan Individudan Atribut Produk terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Perbedaan individu yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, diantaranya yaitu sumber daya konsumen dan pengetahuan konsumen tentang produk.Sedangkan atribut produk akan mempengaruhi tingkat kepentingan, kinerja dan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. 1. Pengaruh Sumber Daya Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sumber daya konsumen merupakan hal yang dimiliki seseorang atau konsumen, dimana disini terdapat tiga sumber daya yang biasa dimiliki konsumen, yaitu uang (ekonomi), waktu dan perhatian.Ketiga hal tersebut sangat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Konsumen akan menyesuaikan pembelian dengan sumber daya yang mereka miliki. Berdasarkan hasil penelitian Wulan (2004) yang menganalisis sumber daya ekonomi konsumen Kecap Manis Bango, bahwa konsumen dengan pendapatan
34
Rp 1.000.000,00 – Rp 2.500.000,00 lebih banyak membeli di Hipermarket, begitu juga dengan konsumen yang berpendapatan diatas Rp 2.500.000,00. Mengambil definisi kelas sosial Gilbert Kahl dalam Engel, maka lebih dari separuh responden tergolong dalam kelas mengengah keatas, dengan pendapatan keluarga agak diatas pendapatan rata-rata nasiona. Sehingga dapat disimpulkan bahwa, semakin besar pendapatan konsumen, semakin besar permintaan konsumen akan suatu produk yang di jual di Hipermarket dibandingkan dengan permintaan konsumen kelas menengah atas ini di pasar tradisional. 2. Pengaruh Pengetahuan Konsumen Mengenai Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pengetahuan merupakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, dan pemrosesan informasi adalah suatu proses yang menggacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali (Engel et al. 1994). Hasil penelitian dan wawancara Wulan (2004) mengenai pengaruh pengetahuan produk terhadap keputusan pembelian, menjelaskan bahwa pengetahuan konsumen mengenai suatu produk memang mempengaruhi konsumen dalam memilih jenis produk mana yang akan ia beli. Beberapa macam pengetahuan yang diketahui konsumen terhadap suatu produk, diantaranya yaitu kemasan produk, harga produk, manfaat produk dan lainlain.Semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk, semakin besar pengaruh terhadap keputusan pembelian akan produk tersebut, karena apabila konsumen telah mengetahui informasi mengenai baik buruknya suatu produk, maka ia akan mempertimbangkan pembelian produk tersebut dibandingkan dengan produk yang ia sama sekali tidak tahu. 3. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Atribut produk merupakan ciri dari suatu produk yang sangat diperhatikan konsumen dalam membeli suatu produk.Wulan (2004) menganalisis beberapa atribut yang dirasa penting oleh para konsumen, seperti keterangan ijin Departemen Kesehatan, rasa, keterangan halal, harga, kemasan dan lain-lain.Hasil dari wawancara Wulan (2004) kepada para responden, menunjukkan bahwa atribut-atribut produk tersebut masuk kepada kategori sangat penting dan penting, dan dari atribut-atribut tersebut dapat menjelaskan tingkat kepentingan, tingkat kinerja dan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Hasil dari analisis Wulan (2004) terhadap tingkat kepentingan atribut produk, menyimpulkan bahwa semakin rendah tingkat kinerja dan tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk, semakin rendah tingkat loyalitas konsumen terhadap produk tersebut, dan semakin tinggi tingkat kepentingan suatu produk maka semakin besar usaha perusahaan untuk meningkatkan dan memperbaiki atribut produknya.
Kerangka Pemikiran Operasional Pangan merupakan kebutuhan pokok manusia. Tanpa pangan manusia tidak akan bertahan hidup. Selain sebagai kebutuhan pokok untuk pemenuhan konsumsi manusia, pangan juga merupakan sumber gizi bagi tubuh manusia. Saat ini kesadaran masyarakat akan pentingnya mutu gizi dari pangan telah meningkat. Masyarakat kini telah banyak memilih jenis pangan yang memiliki gizi untuk perkembangan tubuhnya.Salah satu sumber pangan bergizi yaitu pangan hewani.
35
Pangan hewani mengandung berbagai zat gizi yang baik bagi tubuh manusia, khusushnya protein.Protein hewani memiliki beberapa keunggulan dibandingkan protein nabati, karena itu minat konsumen terhadap pangan hewani khususnya daging sapi terus meningkat.Tinginya tingkat konsumsi daging sapi per kapita dan laju pertumbuhan penduduk yang terus meningkat menyebabkan terjadinya kenaikan permintaan terhadap daging sapi.Peningkatan produksi daging sapi yang lebih kecil dibandingkan dengan peningkatan laju pertumbuhan penduduk disebabkan oleh kurang maksimalnya budidaya sapi domestik, sehingga ketersediaan daging sapi nasional tidak dapat mencukupi kebutuhan konsumsi nasional. Faktor lain yang menyebabkan terjadinya kelangkaan daging sapi yaitu kebijakan pemerintah saat ini yang membatasi import daging sapi dengan tujuan untuk meningkatkan usaha budidaya sapi nasional hingga mampu berswasembada daging sapi. Namun, pada kenyataannya para peternak sapi nasional belum mampu memenuhi permintaan konsumsi daging sapi nasional, sehingga terjadi kelangkaan daging sapi di pasar yang pada akhirnya menyebabkan kenaikan harga daging sapi. Rumah tangga merupakan suatu unit konsumen yang pada umumnya membutuhkan pangan seperti daging sapi.Daging yang dikonsumsi oleh konsumen rumah tangga dapat berbeda-beda baik kualitas maupun kuantitas berdasarkan karakteristik dan sumberdaya yang mereka miliki. Penelitian ini mengasumsikan konsumen adalah rumah tangga yang mengkonsumsi daging sapi dan telah melalui tahap proses keputusan pembelian serta memiliki perbedaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi keputusannya. Hadirnya perusahaanperusahaan dibidang penyediaan kebutuhan masyarakat membuat keadaan persaingan yang ketat.Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk dapat mengembangkan dan menerapkan strategi perusahaan yang berorientasi pada konsumen melalui tindakan pembelian mereka.PEngelola Hipermarket Giant Taman Yasmin harus dapat memahami keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat. Penelitian ini akan menganalisis bagaimana tingkat pembelian konsumen terhadap daging sapi. Keputusan pembelian daging sapi dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya (1) Pengaruh lingkungan yang akan meneliti dari segi pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian (2) Perbedaan individu yang akan meneliti dari sumber daya konsumen dan pengetahuan produk. Kepribadian dan gaya hidup tidak akan dibahas secara terperinci, karena melibatkan analisi psikologis yang mendalam. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi proses keputusan pembelian daging sapi, seperti faktor tempat tinggal konsumen, pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan konsumen, serta besarnya keluarga, kemudian faktor lainnya, seperti budaya, pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pengolahan informasi, perubahan sikap dan perilaku dan sumber daya konsumen akan dianalisis secara deskriptif. Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut daging sapi menurut konsumen akan diperoleh dari Metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Atribut-atribut yang akan dinilai yaitu, harga, kemasan, warna, tekstur dan kesegaran, keterangan ijin departemen kesehatan, halal, iklan dan ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. Hasil dari metode IPA dan CSI tersebut akan dibuat dalam bentuk
36
tabel agar memudahkan dalam pemahaman nilai atribut-atribut tersebut. Sedangkan untuk mengetahui hubungan daging sapi dengan daging ayam atau daging sapi dengan ikan setelah adanya kenaikan harga daging sapi, maka digunakan elastisitas silang dan kurva kepuasan sama. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumen baik langsung maupun tidak langsung dapat diimplementasikan melalui strategi product, price, place dan promotion yang akan mempengaruhi kinerja produk yang ditawarkan. Hasil Analisis Deskriptif, Metode Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) dan Tabulasi akan digunakan untuk menjelaskan proses keputuan pembelian oleh konsumen dan akan berguna untuk menyusun rekomendasi strategi perbaikan atributHipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor dalam penjualan daging sapi. Alur kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 7.
37
Dampak kenaikan Harga Daging Sapi dan tingginya tingkat persaingan diantara perusahaan-perusahaan dibidang penyediaan kebutuhan masyarakat Keputusan Pembelian Daging sapi
Kebutuhan Pengetahuan Konsumen bagi perusahaan akan Keputusan Pembelian dalam hal jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian sebelum dan setelah harga daging sapi meningkat.
Karakteristik Konsumen
Faktor-faktor yang mempengruhi keputusan pembelian
Pengaruh Lingkungan
Analisis Deskriptif
Perbedaan Individu
Metode IPA dan CSI
Tingkat kepuasan dan tingkat kinerja atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor
Strategi perbaikan atribut-atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor
Gambar 7 Kerangka pemikiran operasional
Atribut Produk
Tabulasi
38
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor merupakan salah satu kota yang ikut mengalami peningkatan harga daging sapi yang dijual di pasar-pasar di Kota Bogor, baik pasar tradisional maupun pasar modern. Lokasi konsumen dijadikan responden adalah pasar modern yang dekat dengan pemukiman warga dan memiliki lokasi strategis sehingga banyak dikunjungi.Pasar modern tersebut yaitu Hipermarket Giant Taman Yasmin.Pemilihan lokasi pasar modern dilakukan secara purposive (sengaja) dengan pertimbangan pasar modern yang dipilih dapat mewakili konsumen daging sapi, di Kota Bogor.Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan bulan Mei 2013.
Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.Kedua data tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan yang berupa hasil wawancara yang dilengkapi dengan kuisioner kepada responden.Jenis data yang diperlukan untuk menganalisis proses keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor adalah sebagai berikut: a. Pengaruh Lingkungan Konsumen Pengaruh pribadi Pengaruh keluarga dan rumah tangga : - Besar keluarga - Penentu keputusan pembelian dalam keluarga Situasi pembelian b. Perbedaan Individu Sumber daya konsumen : - Pendapatan konsumen - Waktu pembelian Sikap terhadap produk Pengetahuan objektif mengenai produk Motivasi dan keterlibatan Sedangkan data yang diperlukan untuk menganalisis atribut daging sapi, kepuasan konsumen terhadap daging sapi dan prioritas atribut pilihan konsumen daging sapi di HipermarketGiant Taman Yasmin Bogor, adalah berupa : 1. Penilaian terhadap atribut produk terdiri dari : Harga Kemasan Warna Rasa Kesegaran
39
Kejelasan ijin Departemen Kesehatan Kejelasan kehalalan Iklan Ketersediaan 2. Harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor 3. Harga rata-rata daging sapi di pasar lainnya 4. Karakteristik responden : Umur Jenis kelamin Pekerjaan Status rumah tangga Pendapatan per bulan Pendidikan terakhir Jumlah anggota keluarga Jenis data yang diperlukan untuk mengimplikasikan bauran pemasaran yang sebaiknya diterapkan oleh Manajemen Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor adalah : 1. Untuk menganalisi bauran produk, dibutuhkan jenis data : Kualitas produk Kemasan Jaminan 2. Untuk menganalisis bauran harga, dibutuhkan jenis data : Harga produk Harga produk pesaing 3. Untuk menganalisis bauran promosi, dibutuhkan jenis data : Iklan Promosi penjualan Usaha penjualan Hubungan masyarakat 4. Untuk menganalisis bauran tempat/distribusi, dibutuhkan jenis data : Ruang lingkup Lokasi 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai sumber literatur yang terkait dengan topik penelitian, antara lain : 1. Badan Pusat Statistik (BPS) Kota Bogor Jumlah penduduk Kota Bogor tahun 1971 – 2010 2. Dinas Pertanian Kota Bogor Harga daging sapi tahun 2012 3. Kementrian Pertanian Republik Indonesia Rata-rata konsumsi protein (gram) per kapita menurut kelompok makanan tahun 2005 – 2011 4. Literatur lain yang terkait dengan penelitian : Definisi daging Definisi pasar modern Karakteristik daging yang baik
40
Metode Pengambilan Sampel Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel Non-Probability Sampling, dimana tidak semua populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel. Sampel adalah sebagian dari populasi yang dianggap mewakilipopulasi, dalam hal ini populasi penelitian yang dimaksudadalah konsumen daging sapi diHipermarket Giant Taman Yasmin, Bogor.Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling, yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel diambil atau terpilih karena ada pada tempat dan waktu yang tepat. Dalam penelitian ini dilakukan terlebih dahulu uji validitas dan uji reliabilitas untuk mengukur ketepatan ukuran atribut yang akan ditanyakan kepada responden. Menguji validitas dan reliabilitas digunakan 30 responden (Rangkuti 2009).Jumlah responden yang digunakan untuk peneliti adalah 130 orang.Tiga puluh responden untuk uji validitas dan reabilitas serta 100 responden untuk uji berikutnya yaitu CSI dan IPA.Penentuan jumlah sampel didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian serta sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal(30 responden). Sebelum memberikan kuesioner, sebagai tahap awal dan yang terpenting adalah pertanyaan screening yakni pertanyaan yang tujuannya menyaring konsumen agar data diperoleh sesuai dengan alat analisis yang digunakan dalam penelitian.Pertanyaan tersebut adalah apakah konsumen pernah membeli dan mengkonsumsi daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebelumnya, jika jawaban yang diberikan adalah ‗ya‘ maka konsumen bisa menjadi responden.Selanjutnya, kuesioner diberikan kepada responden, namun sebelum mengisi kuesioner, para konsumen terlebih dahulu dijelaskan mengenai mekanisme pengisian kuesioner.
Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan dengan metode tanya jawab dengan responden yang dilengkapi dengan kuesioner yang telah disiapkan. Jenis kuesioner tersebut berupa pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang jawabannya telah ditentukan sebelumnya, sehingga responden cukup memilih jawaban yang telah disediakan pada pertanyaan tersebut.Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas. Pengambilan data dilakukan dengan cara menghampiri langsung konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor. Hal tersebut dilakukan untuk memastikan konsumen membeli daging sapi.Tanya jawab juga dilakukan dengan membimbing responden dalam pengisian kuesioner.Jumlah responden sebanyak 100 orang yang diharapkan dapat diperoleh informasi yang benar-benar mencerminkan keadaan sebenarnya. Data sekunder diperoleh dengan cara membaca beberapa sumber pustaka yang berhubungan dengan data yang dibutuhkan baik berupa buku maupun laporan yang dikeluarkan lembaga yang bersangkutan.
41
Identifikasi Atribut Atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang akan digunakan dalam penelitian ini mengacu pada variabel bauran pemasaran yang terdiri dari empat P yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Daftar atribut yang digunakan di dalam penelitian ini didapatkan melalui studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian.Jumlah atribut yang digunakan sebanyak 8 atribut.Atribut yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Aribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebelumuji pendahuluan Variabel 7P Product (Produk)
Atribut yang digunakan 1. Kemasan 2. Warna 3. Rasa
Price (Harga) Place (Tempat/distirbusi) Promotion (Promosi)
4. 5. 6. 7. 8.
Kesegaran Ijin Departemen Kesehatan Label halal Harga Ketersediaan
9. Iklan dan promosi
Indikator Menarik untuk membeli, higienis Merah, menarik, tidak hitam Tidak terlalu keras, tidak terlalu lembek Tidak berlendir, tidak berair Jelas Jelas Kualitas, harga di pasaran Jumlah persediaan Potongan harga, iklan melalui media masa
Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan terlebih dahulu di uji dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Menurut Rangkuti (2009), pada umumnya untuk melakukan uji validitas dan uji reliabilitas disarankan agar jumlah konsumen minimal 30 (di luar 100 konsumen yang dibutuhkan dalam penelitian). Uji pendahuluan berupa uji validitas dan reabilitas yang dilakukan kepada 30 konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan menyebarkan kuesioner awal yang berupa pertanyaan untuk kepentingan atribut.Nugroho (2005) menjelaskan bahwa uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel.Validitas suatu butir pertanyaan dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pertanyaan. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel. Dengan menggunakan jumlah konsumen sebanyak 30 orang, maka nilai r-tabel adalah 0.381. Variabel (atribut) yang tidak valid dapat dihapus atau dimodifikasi dengan tujuan responden dapat mengetahui dengan jelas pertanyaan yang akan diberikan kepada responden. Nugroho (2005) juga menjelasakan bahwa reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi
42
suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner.Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha> dari 0.60. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tidak semua atribut pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Tamann Yasmin valid.Berdasarkan hasil uji validitas dengan menggunakan software SPSS dengan 9 atribut yang digunakan terdapat 3 atribut yang tidak valid.Tiga atribut yang tidak valid diantaranya adalah kesegaran, label halal dan keteresediaan. Berikut pada tabel 5akan ditampilkan hasil uji validitas atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.
Tabel 5 Hasil Uji Validitas terhadap atributdaging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin Atribut 1. Kemasan 2. Harga 3. Warna 4. Rasa 5. Kesegaran 6. Ijin Departemen Kesehatan 7. Label Halal 8. Iklan dan Promosi 9. Ketersediaan
Nilai Corrected Item-Total Correlation 0.422 0.777 0.487 0.669 0.191 0.458 0.041 0.460 0.089
Hasil Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Tidak Valid Valid Tidak Valid
Atribut yang tidak valid memiliki nilai Correct Item-Total Correlation< 0.381 berdasarkan pada Lampiran 3.Dengan demikian terdapat enam atribut yang valid. Berdasarkan wawancara dengan pihak manajer divisi fresh Hipermarket Giant Taman Yasmin, ketiga atribut yang tidak valid akandimodifikasi dengan satu atribut yang disatukan dengan atribut lainnya, dengan tujuan responden yang akan diwawancarai jelas dengan pertanyaan yang dibuat. Berdasarkan hal tersebut total atribut yang akandijadikan alat ukur dalam penelitian ini sebanyak delapan atribut. Atribut-atribut tersebut dapat dilihat pada tabel 6. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha> dari 0.60. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini (lampiran 3) menunjukkan bahwa semua atribut pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dinyatakan baik dengan nilai Cronbach’s Alpha 0.719.
Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif disajikan dalam uraian atau deskriptif, sedangkan data kuantitatif akan disajikan dalam bentuk tabulasi. Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI)dan Elastisitas Silang.
43
Tabel 6 Atribut daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin setelah uji pendahuluan No 1 2 3 4 5 6 7 8
Atribut Harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Metode Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik setiap variabel dalam sampel serta untuk menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan keputusan pembelian daging sapi. Hal yang dilakukan dalam menganalisis data mengenai proses keputusan pembelian terhadap daging sapi adalah dengan membahas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian sampai pasca pembelian. Hasil dari analisis tersebut akan dikelompokan ke dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya. Dengan kata lain, analisis ini dilakukan dengan membuat tabel yang sederhana berdasarkan jawaban responden, ditabulasikan, kemudian dijelaskan dan dianalisis secara deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses pengambilan keputusan konsumen. Tabulasi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang data mengenai karakteristik umum responden, latar belakang responden secara keseluruhan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner dan keputusan pembelian daging sapi berdasarkan hasil perolehan kuesioner.
Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis merupakan suatu teknik yang praktis untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen itu sendiri dan sangat berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif (Simamora, 2004).Analisis ini digunakan untuk mempresentasikan atau memetakan atribut-atribut produk daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut tingkat kepentingan dan performance (kinerja). Dengan analisis tersebut akan diperoleh atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen penting dan kinerjanya buruk, sehingga akan memperbaiki kinerja atribut tersebut agar konsumen terpenuhi keinginannya. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui keadaan masing-masing variabel dari faktor-faktor kepuasan.Ditinjau dari segi kepentingan dan kinerja.Selanjutnya untuk penilaian kinerja terhadap variabel-variabel dan faktor kepuasan yang
44
ditunjukan dengan huruf X sedangkan untuk penilaian faktor kepentingan ditujukan dengan huruf Y. Nilai yang diberikan untuk tingkat kepentingan dan tingkat kinerja memiliki indikator.Penilaian dan indikator pada tingkat kinerja dan tingkat kepentingan dapat dilihat pada tabel 7.
Tabel 7Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tingkat Kinerja (X) Tidak puas Kurang puas Cukup puas Puas Sangat puas
Tingkat Kepentingan (Y) Tidak penting Kurang penting Cukup penting Penting Sangat penting
Skor / Nilai 1 2 3 4 5
Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masingmasingatribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor ratarata,dimana skor rata-rata penilaian kinerja ( X ) menunjukkan posisi suatu atributpada sumbu X, sedangkan posisi atribut pada sumbu Y, ditunjukkan oleh skorrata-rata tingkat kepentingan (Y ). Rumus yang digunakan adalah:
Keterangan: X = skor rata-rata tingkat pelaksanaan/kinerja Y = skor rata-rata tingkat kepentingan n = jumlah data konsumen Diagram kartesius merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagiandan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titiktitik(a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus: a = ∑ Xi
a = ∑ Xi
k
k
Keterangan: a = batas sumbu X (tingkat kinerja) b = batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = banyaknya atribut yang diteliti
45
Gambar 8 Diagram Kartesius IPA Sumber: Simamora, 2004
Keterangan diagram kartesius Important performance Analysis (IPA) (Gambar 8): a. Kuadran I (Prioritas Utama) menunjukan bahwa unsur-unsur jasa/produk yangsangat penting bagi pelanggan, akan tetapi pihak perusahaan belummelaksanakan sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga menimbulkankekecewaan dan rasa tidak aman. b. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) menunjukan bahwa unsur-unsur jasa/produkyang dianggap penting oleh pelanggan telah dilaksanakan dengan baik danmemuaskan pelanggan, maka kini kewajiban dari perusahaan mempertahankankinerjanya. c. Kuadran III (Prioritas Rendah) menunjukan bahwa unsur-unsur yang memangdianggap kurang penting oleh pelanggan. d. Kuadran IV (Berlebihan) menunjukan bahwa unsur-unsur jasa yang dianggapkurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak perusahaanatau sangat memuaskan. Hal ini dianggap sangat berlebihan.
Customer Satisfaction Index (CSI) 1. Menurut Stratford dalam Maharani (2009)Customer Satisfaction Index (CSI) merupakansuatu indeks yang dapat digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumensecara menyeluruh dengan pendekatan yang memperhitungkan tingkatkepentingan dari atribut-atribut yang diukur, dengan perhitungan sebagai berikut:Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilairata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masingmasing atribut yang dinyatakandalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score (MIS-t) untukseluruh atribut yang diuji. WF = MIS-i Total MSI-i 2. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS)dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rataratatingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance ataunilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut. WS = MSS x WF
46
3. Weighted Average Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Score (WS)atribut ke-1 (α1) hingga atribut ke-n (αn). WAT = WSα1 + WSα2 + … + WSαn 4. Costumer Satisfaction Index (CSI), yaitu fungsi dari nilai Weighted Average(WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentukpersen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakandalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian iniskala maksimum yang digunakan yaitu lima. CSI = WAx 100 % HS Kriteria nilai Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Konsumen menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas). Kriteria ini dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index(CSI) No. 1 2 3 4 5
Customer Satisfaction Index 0,81 sampai dengan 1,00 0,66 sampai dengan 0,80 0,51 sampai dengan 0,65 0,35 sampai dengan 0,50 0,00 sampai dengan 0,34
Kriteria Sangat puas Puas Cukup puas Kurang puas Tidak puas
Definisi Operasional Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut : 1. Responden adalah konsumen yang mengkonsumsi daging sapi dan membeli daging sapi di pasar modern. 2. Atribut produk merupakan karakteristik atau sifat suatu produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Atribut yang dimiliki suatu produk, membentuk karakteristik konsumen yang terdiri dari ciri-ciri, fungsi dan manfaat. Pada penelitian ini atribut produk terdiri harga, kemasan, warna, rasa, kesegaran, keterangan ijin Departemen Kesehatan, keterangan halal, iklan dan ketersediaan. 3. Harga merupakan unsur pendapatan dari penjualan. Harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa, sehingga konsumen sangat sensitif terhadap harga (Sumarwan, 2003). 4. Kemasan merupakan alat penjualan untuk menarik perhatian konsumen dengan menampilkan penampakan visual menarik. Kemasan juga berfungi untuk memberikan perlindungan yang optimal kepada produk 5. Warna merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap suatu produk. Warna kadang-kadang sangat menentukan suatu bahan dinilai bergizi, enak dan teksturnya baik, dan tidak akan dikonsumsi nila memiliki warna yang tidak sedap dipandang atau memberikan kesan yang menyimpang sari warna yang seharusnya. 6. Tektur dan Kesegaran merupakan salah satu atribut penting dalam pemilihan pembelian daging sapi. Kosumen akan melihat terlebih dahulu
47
kesegaran daging sapi yang dijual, karena kesegaran daging dapat mempengruhi rasa daging itu sendiri. 7. Keterangan ijin Departemen Kesehatan, merupakan hal yang diperhatikan konsumen, dimana dengan adanya ijin tersebut maka konsumen dapat yakin terhadap produk yang akan dibelinya. 8. Keterangan halal, merupakan hal yang sangat penting diperhatikan oleh penjual dan disampaikan kepada konsumen, melihat masyarakat Negara Indonesia sebagian besar beragama islam. 9. Iklan, yang digunakan untuk menanamkan suatu citra jangka panjang dari suatu produk dan juga untuk penjualan cepat. Sumarwan (2003) menambahkan bahwa iklan bukan saja berfungsi untuk mengkomunikasikan berbagai atribut makanan dan minuman, tetapi ia juga berfungsi untuk membujuk konsumen sehingga mau membeli barang tersebut. 10. Ketersediaan, dimana ketersediaan dapat menentukan kebiasaan makan seseorang atau sekelompok orang dalam keluarga maupun suatu negara. Bahan makanan akan tersedia secara kontinu apabila produksi pangan, distribusi pangan dan proses penyimpanannya dapat berjalan dengan baik. 11. Tingkat kepentingan terhadap penjualan komoditi daging sapi adalah seberapa penting suatu atribut produk yang harus dimiliki oleh daging sapi bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dan atribut. 12. Tingkat pelaksanaan (kinerja) terhadap penjualan komoditi daging sapi adalah merupakan kinerja aktual dari penjualan atribut daging sapi yang diberikan oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin terhadap konsumen. 13. Frekuensi pembelian daging sapi, daging ayam dan ikan adalah berapa kali responden membeli daging sapi untuk kebutuhan konsumsi rumah tangganya. 14. Jumlah pembelian daging sapi, daging ayam dan ikan adalah jumlah daging sapi yang dibeli oleh rumah tangga setiap kali membeli daging sapi (satu kali pembelian). 15. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama
48
GAMBARAN UMUM Gambaran Umum Giant Taman Yasmin Bogor Giant di Indonesia beroperasi di bawah bendera bisnis jaringan ritel raksasa, PT. Hero Hipermarket Tbk. yang telah mengadakan aliansi strategis dengan Dairy Farm Internasional pada tahun 1999 dalam bentuk penyertaan saham langsung. Kerjasama antar keduanya ditandai pula dengan bergabungnya beberapa eksekutif Dairy Farm Internasional sebagai mitra untuk memperkuat jajaran manajemen PT. Hero Hipermarket Tbk. Hal ini bertujuan untuk memberikan kontribusi berupa pengalaman dan keahlian internasional yang bermanfaat bagi pengetahuan dan pemahaman manajemen PT. Hero Hipermarket Tbk. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya GiantSuperstore Villa Melati Mas Tangerang pada tanggal 26 Juli 2002. Setelah berhasil diTangerang Giant buka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama GiantHypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant SuperstoreCimanggis pada tanggal 09 Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi, GiantSuperstore Semanggi. Giant Hypermarket merupakan tempat belanja untuk memenuhi kebutuhansemua lapisan masyarakat, dengan konsep ― BIG VARIETY GREAT VALUE ―.Barang-barang yang di jual terdiri dari : 1. Barang Fresh (buah, sayur, ikan, daging, bakery, makananan siap saji) 2. Barang General Merchandise (elektronik, tekstil, bazar) 3. Barang Grocery (sembako, detergen, susu, alat mandi, alat kecantikan makanan dan minuman kecil) Di Indonesia sudah terdapat beberapa cabang Giant dengan kelasnyamasing-masing serta beberapa cabang yang masih dalam rencana untuk dibukalagi.Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko. Untuk hypermarketluasnya 10.000 s/d 15.000 m2, superstore 7000 s/d 10.000 m2 dan Hipermarket1000 s/d 5000 m2. Luas toko tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraanuntuk pelanggan dan supplier. Giant merupakan anak perusahaan Hero yangmempunyai konsep hypermarket, grup Hero lainnya seperti Starmart, Guardian, Hero Hipermarket dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup popular dibawah naungan Hero Group.Giant Taman Yasmin merupakan salah satu cabang yang telah didirikan sejak tahun 2008.Giant Taman Yasminberalamat di Jalan Raya K.H.R Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor dandiresmikan pada tanggal 28 Mei 2008 dengan format superstore. Toko ini beradadi kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalahmasyarakat yang tinggal di kawasan tersebut.
Visi dan Misi Giant Taman Yasmin Bogor Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero Hipermarket, Tbk.
49
Visi PT. Hero Hipermarket, Tbk adalah ‖Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham‖, sedangkan misinya ialah ―meningkatkan nilai investasi pemegang saham kami melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap‖. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin jugaMemiliki falsafah, slogan, motto dan budaya perusahaan berupa : a. Falsafah Falsafah yang dimiliki Giant Taman Yasmin adalah ―Kita selalu mengutamakan service yang terbaik kepada pelanggan‖, ―Kita selalu menyediakan produk yang bermutu tinggi sesuaidengan keinginan pelanggan‖ dan ―Kita bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna‖. b. Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant Hypermarket adalah ―Termurah di KotaAnda‖. Namun seiring dengan perubahan kondisi dan tingkat persainganjargon Giant mengalami beberapa perubahan. Saat ini terdapat beberapajargon yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket antara lain ―HargaMurah setiap Hari‖ dan ―Tempat Orang Indonesia Berbelanja‖. c. Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket adalah ―Tan HannaWigna Tan Sirna‖ yang memiliki arti ―jika ada kemauan pasti ada jalan,tidak ada yang tidak mungkin‖.Slogan ini dibuat agar karyawan menjaditermotivasi dalam bekerja. d. Motto Kerja Giant Hypermarket Motto kerja yang ditetapkan oleh pihak Giant Hypermarket adalah ―CF3‖(Clean, Full, Friendly, Fresh).Tujuan dari penetapan motto tersebut adalahagar pihak Giant Hypermarket dapat memenuhi harapan dan memberikanpelayanan terbaik kepada konsumen. e. Motto Kerja Giant Taman Yasmin Pihak Giant Taman Yasmin juga menetapkan motto yang khusus ditujukankepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya ―DISKON‖ yang berarti ‖Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol, Kontinyu‖.
Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Bogor Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang store manager.Store General Manager(SGM)ini membawahi empat orang manajer divisi (DM).Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Departmet Head), supervisor dan staf.Tiga divisi utama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual oleh Giant Taman Yasmin yaitu divisi fresh, divisi grocery, dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional Giant Taman Yasmin yang terdiri atas check out (banking dan Front line), front desk,receiving, accounting, LP (lost prevention), dan HRD. Struktur organisasi dapat dilihat pada gambar 9.Jumlah karyawan Giant Taman Yasmin keseluruhan adalah 134 orang.Alokasi jumlah karyawandilakukan berdasarkan kebutuhan sumber daya manusia dan deskripsi pekerjaan pada masing-masing divisi.
50
50
Store General Manager Heru Prasetyo
DM Fresh Fery
DM Grocey Hery K.
DH Fish
DH GFC
Food 1
DM GMS Saryono
Food 2
Leisure
DM Support Mujib K.
Banking
Hardware
Receiving DH Meat
DH Perishable
DH Bakery
Nonfood
Health & Beauty
Homeware
Software Accounting, Marketing, LP, HRD
DH Produce
Gambar 9 Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin Bogor Sumber: Manajemen Giant Taman Yasmin Bogor 2013
51
a. b.
c.
d.
e. f. g. h.
i.
Tugas dari manajer, DH-ADH, supervisor, dan staf adalah sebagai berikut: Store Manager : Memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatanoperasi pada Giant Taman Yasmin. Fresh Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi freshmulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan, dan pendistribusianproduk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh. Grocery Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisigrocery mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan, danpendistribusian produkproduk yang termasuk kedalam kelompok produkgrocery. General Merchandise Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi padadivisi general merchadise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan,dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompokproduk general merchadise. Sales Support Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisisales support. DH-ADH : Memonitor semua yang dilakukan oleh supervisordan staf serta mengatur penjualan, display, dan margin pada masing-masingdivisi. Supervisor : Mengontrol display dan stock gudang padamasing-masing divisi. HRD : Mengatur segala hal yang berhubungan dengankaryawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift,cuti, dan keterlambatan karyawan. LP (Lost Prevention) : Mengawasi semua sistem dan prosedur yangberlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian yangdapat merugikan perusahaan, karyawan, atau pelanggan.
Penjualan Daging Sapi Penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin termasuk bagian dari Divisi Fresh yang dipimpin oleh Bapak Fery.Didalam Divisi Fresh ini, penjualan daging sapi dikontrol oleh seorang Departemen HeadMeat yang juga mengontrol daging lainnya seperti daging ayam dan daging kambing. Pasokan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dikirim melalui dua cara, yang pertama yaitu dikirim oleh supplier langusng, dimana supplier ini merupakan supplier yang telah bekerjasama dengan pihak Hero maupun pihak Giant sendiri. Kedua, yaitu daging sapi yang dikirim oleh supplier dikirim terlebih dahulu ke gudang utama Hero yang selanjutnya barulah dikirim ke Hipermarkethipermarket Giant, termasuk Hipermarket Giant Taman Yasmin di Kota Bogor. Daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sendiri berasal dari lokal maupun import.Untuk jenis daging sapi yang dijual berbagai macam, berdasarkan bagian tubuh sapi, berdasarkan masakan dan berdasarkan kualitas. Penyimpanan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, yaitu dengan cara dibekukan di dalam pendingin sebagai persediaan penjualan selanjutnya dan sebagai cara menyimpan daging sapi yang belum terjual.
52
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR Karakteristik Umum Konsumen Konsumen dipilih secara kebetulan dari orang-orang yang sedang memilih-milih daging sapi di gerai penjualan daging Hipermarket Giant Taman Yasmin.Konsumen daging sapi adalah orang-orang yang berniat atau sedang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Jumlah keseluruhan konsumen adalah 100 orang yang merupakan konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin.Pemahaman mengenai konsumen perlu dilakukan dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, alamat atau domisili, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan tingkat pendapatan atau uang saku. Berdasarkan hasil survey pada 100 konsumen yang melakukan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin(Gambar 10), terlihat bahwa konsumen yang berusia 17-25 tahun sebanyak 14 orang atau sebesar 14 persen, usia 26-35 tahun sebanyak 34 orang atau sebesar 34 persen, usia 36-45 tahun sebanyak 20 orang atau sebesar 20 persen, usia 46-55 tahun sebanyak 30 orang atau sebesar 30 persen dan usia lebih dari 55 tahun sebanyak 2 orang atau sebesar 2 persen. Perbedaan persentase diantara golongan-golongan usia konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin tidak terlalu besar, hal tersebut sejalan dengan target konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin yang membidik target pasar berusia remaja hingga dewasa ke atas. Hal ini termasuk ke dalam tahap pengenalan kebutuhan, yang dirasa usia produktif lebih memikirkan kebutuhan yang mereka perlukan. Dengan demikian, pihak perusahaan sebaiknya memperbanyak iklan dan promosi bagi penjualan daging sapi untuk membantu para konsumen mengenali kebutuhan yang diperlukan oleh mereka dan sebagai cara menarik perhatian mereka untuk membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Berdasarkan data yang diperoleh pada saat survey pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, hasil yang didapat adalah sebanyak 90 orang atau sebesar 90 persen berjenis kelamin perempuan dan sebanyak 10 orang atau sebesar 10 persen berjenis kelamin laki-laki. Adapun jumlah dan persentase jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 11.
53
2% 14% 17-25 tahun 30%
25-35 tahun 36-45 tahun 34%
46-55 tahun >55 tahun
20%
Gambar 10 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut usia
Jumlah konsumen perempuan sangat mendominasi di bandingkan dengan jumlah responden laki-laki.Hal ini dikarenakan sebagian besar perempuan melakukan pembelian kebutuhan pokok untuk rumah tangga, termasuk membeli kebutuhan pangan yang salah satunya adalah daging sapi. Pengenalan kebutuhan merupakan tahap keputusan pembelian yang terjadi pada karakteristik ini, dimana perempuan lebih memirkan dan mencari apa yang dibutuhkan rumah tangga mereka dalam hal pangan. Oleh karena itu, pihak perusahaan sebaiknya memberikan promosi yang menarik, seperti potongan harga, pembeian hadiah atau hal lainnya, karena perempuan lebih tertarik untuk membeli sesuatu jika terdapat promosi pada penjualan suau produk.
10%
Laki-laki Perempuan
90%
Gambar 11 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut jenis kelamin
54
Hasil survey pada 100 konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, didapatkan hasil bahwa terdapat 88 orang atau sebesar 88 persen konsumen telah menikah dan 12 orang atau sebesar 12 persen konsumen belum menikah.Hal ini terjadi karena sebagian besar konsumen yang telah menikah lebih banyak memasak sendiri untuk memenuhi kebutuhan pangan keluarganya.Oleh karena itu, sebagian besar yang membeli daging sapi merupakan konsumen yang telah menikah.Hal ini termasuk kepada tahap pengenalan kebutahan, dan sebaiknya perusahaan memperhatikan harga dan promosi pada penjualan daging sapi.Konsumen yang telah menikah lebih kritis dalam memperhatikan harga jual suatu produk, karena mereka memiliki kebutuhan rumah tangga lainnya yang lebih banyak dan harus dipenuhi dibandingkan dengan konsumen yang belum menikah. Karena itu, promosi merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian para konsumen yang telah menikah ini.
12%
Belum Menikah Menikah
88%
Gambar 12 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut status pernikahan
Berdasarkan data yang diperoleh, konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman yasmin rata-rata di dominasi oleh masyarakat Kota Bogor. Jumlah konsumen yang berasal dari Bogor sebanyak 98 orang atau sebesar 98 persen, sedangkan yang berasal dari luar Bogor sebanyak 2 orang atau sebesar 2 persen (Gambar 13). Hal ini dikarenakan, konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin digunakan sebagai bahan pangan konsumsi rumah tangga mereka, sehingga konsumen yang datang berasal dari lingkungan sekitar Hipermarket Giant Taman Yasmin.Sedangkan untuk konsumen dari luar Bogor, mereka hanya sebagai pendatang atau tamu dirumah kerabat di Bogor dan mereka berencana yang ingin mengkonsumsi daging sapi, sehingga mereka membeli di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Hal ini termasuk kedalam tahap pencarian informasi, dimana konsumen akan mencari informasi mengenai daging sapi yang dijual di sekitar lingkungan mereka. Karena itu, pihak perusahaan
55
sebaiknya lebih memperluas jaringan iklan dan promosi mereka untuk menarik perhatian konsumen yang lebih banyak, sehingga dapat meningkatkan penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hasil survey terhadap tingkat pendidikan pada konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin menunjukkan bahwa hampir separuh konsumen berpendidikan terakhir adalah Strata 1 atau seorang sarjana, yaitu sebanyak 43 orang atau sebesar 43 persen(Gambar 14). Selanjutnya diikuti konsumen yang menempuh pendidikan akhir yaitu diploma atau akademi sebanyak 27 orang atau sebesar 27 persen, SLTA atau SMU sebanyak 25 orang atau sebesar 25 persen dan pasca sarjana sebanyak 5 orang atau sebesar 5 persen.
2%
Bogor Luar Bogor
98%
Gambar 13 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut alamat atau domisili
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin merupakan orang yang berpendidikan.Semakin tinggi tingkat pendidikan semakin pintar dan semakin besar perhatian orang tersebut dalam memilih bahan pangan yang baik untuk dikonsumsi. Dimana, daging sapi merupakan salah satu bahan pangan yang kaya akan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh manusia. Hal ini termasuk kedalam tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif, dimana konsumen yang lebih pintar akan mencari informasi terbaik untuk pangan yang akan mereka konsumsi dan akan mengevaluasi dari hasil informasi-informasi yang mereka dapat, sehingga mereka tidak membeli hanya berdasarkan keinginan saja tetapi juga kebutuhan terbaik bagi tubuh mereka. Oleh karena itu, pihak perusahaan sebaiknya memperhatikan produk daging sapi yang mereka jual, yaitu dengan hanya menjual daging sapi dengan kualitas terbaik.
56
5% 25% SLTA Diploma/Akademi 43%
Sarjana Pasca Sarjana 27%
Gambar 14 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut tingkat pendidikan
Konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin mayoritas berprofesi sebagai ibu rumah tangga.Dapat dilihat pada Gambar 15. bahwa mayoritas profesi konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu ibu rumah tangga sebanyak 50 orang atau sebesar 50 persen, diikuti dengan konsumen yang berprofesi sebagai pegawai negeri (PNS) sebanyak 18 orang atau sebesar 18 persen, konsumen yang berprofesi sebagai pegawai swasta sebanyak 15 orang atau sebesar 15 persen, konsumen yang berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 10 orang atau 10 persen dan konsumen yang berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa sebanyak 7 orang atau sebesar 7 persen. Hal ini disebabkan karena ibu rumah tangga lebih memiliki banyak waktu untuk membeli kebutuhan pangan untuk keluarga mereka dibandingkan dengan konsumen yang memiliki pekerjaan di luar rumah dengan waktu luang yang lebih sedikit.Hal ini termasuk kedalam tahap pengenalan kebutuhan.Strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk lebih menarik perhatian para ibu rumah tangga, yaitu dengan memberikan promosi atau potongan harga pada penjualan daging sapi.
57
7% 18%
Pelajar/Mahasiswa PNS Pegawai Swasta
50% 15%
Wiraswata Ibu Rumah Tangga
10%
Gambar 15 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut pekerjaan
Sebanyak 32 orang atau sebesar 32 persen dari keseluruhan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang di survey, berpendapatan lebih dari Rp 4.500.000 tiap bulannya (Gambar 16).Dengan demikian, mayoritas konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat digolongkan dalam kelas sosial ekonomi menengah atas. Hal ini berdasarkan Gilbert-Kahl dalam Engel (1994), yang menyatakan bahwa kelas menengah atas memiliki pendapatan keluarga secara ideal hampir dua kali rata-rata nasional, dimana pada tahun 2011 pendapatan per kapita nasional mencapai Rp 30.800.000 atau rata-rata pendapatan per kapita penduduk Indonesia sekitar Rp 2.560.000 per bulan. Selanjutnya, sebanyak 20 orang atau sebesar 20 persen konsumen berpendapatan Rp 2.500.000-Rp 3.499.999 dan sebanyak 20 orang atau sebesar 20 persen konsumen berpendapatan Rp 3.500.000-Rp4.500.000. Selain itu, sebanyak 17 orang atau sebesar 17 persen konsumen berpendapatan Rp 1.500.000-Rp 2.499.999. Sisanya, sebanyak 11 orang atau sebesar 11 persen konsumen berpendapatan Rp 500.000-Rp 1.499.999.Besarnya pendapatan dapat mempengaruhi pembelian suatu komoditi seseorang.Dengan harga sapi yang tidak murah, maka tidak semua kelas sosial ekonomi mampu membeli daging sapi sebagai bahan pangan mereka. Hal ini termasuk kedalam tahap pengenalan kebutuhan, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian, dimana konsumen akan sangat menyesuaikan pembelian yang akan mereka lakukan dengan pendapatan yang mereka miliki. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya dapat memberikan promosi, harga yang sesuai dengan pasaran, kualitas yang baik, dan kemasan yang tidak memberatkan para konsumen, yaitu keleluasaan konsumen untuk memilih dan menentukan berapa banyak daging sapi yang akan mereka beli, sehingga perusahaan tidak hanya mendapatkan konsumen dari golongan menengah ke atas saja.
58
500.000-1.499.000
11%
1.500-2.499.000
32% 17%
2.500.000-3.499.000 3.500.000-4.499.000 20% 20%
>4.500.000
Gambar 16 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut pendapatan atau uang saku
Sesuai dengan hasil survey kepada konsumen, sebanyak 54 orang atau sebesar 54 persen memiliki jumlah anggota keluarga lebih dari 3 orang. Selanjutnya, sebanyak 28 orang atau sebesar 28 persen memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 3 orang, sebanyak 17 orang atau sebesar 17 persen memiliki jumalh anggota keluarga sebanyak 2 orang dan sebanyak 1 orang atau sebesar 1 persen yang hidup sendiri. Persebaran konsumen untuk jumlah anggota keluarga, dapat dilihat padagambar 17.
1% 17% 1 2 3
54% 28%
>3
Gambar 17 Sebaran konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut jumlah anggota keluarga
Dengan semikian, maka semakin banyak jumlah anggota keluarga maka akan semakin banyak pula kebutuhan akan pangan yang harus mereka penuhi,
59
dengan begitu keaneka ragaman produk pangan lebih besar kemungkinannya untuk dilakukan, salah satunya untuk memilih daging sapi ini sebagai lauk pauk mereka. Hal ini termasuk kedalam tahap pengenalan kebutujan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.Oleh karena banyaknya jumlah konsumen tersebut, maka pihak perusahaan sebaiknya memperhatikan ketersediaan dari daging sapi yang mereka jual, sehingga kebutuhan konsumen dapat terus dipenuhi namun juga tetap memperhatikan kualitas dari daging sapi yang dijual. Keputusan Pembelian Motivasi Lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 71 orang atau sebesar 71 persen membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk menjadikan daging sapi sebagai lauk pauk untuk konsumsi keluarga mereka. Alasan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin kedua terbanyak, yaitu sebanyak 29 orang atau sebesar 29 persen adalah untuk mendapatkan gizi yang cukup dari daging sapi tersebut (Gambar 18).Hal ini terjadi karena daging sapi merupakan salah satu pangan favorit karena rasa yang enak, sehingga sebagian besar konsumen tidak terlalu memperhatikan alasan gizi yang baik bagi tubuh mereka.Perusahaan sebaiknya memperhatikan kualitas dan ketersediaan dari daging sapi yang mereka jual.
29% Sebagai Lauk Pauk Mendapat Gizi yang Cukup
71%
Gambar 18 Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian daging sapi
Kemudian untuk alasan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang terkait dengan atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 79 orang atau sebesar 79 persen membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin karena tekstur dan kesegaran daging sapi Hipermarket Giant
60
Taman Yasmin yang baik (Gambar 19).Alasan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang kedua, yaitu sebanyak 18 orang atau sebesar 18 persen adalah harganya yang terjangkau. Sisanya, sebanyak 3 orang atau sebesar 3 persen membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin karena kemasan penjualan daging sapi yang menarik. Hal ini terjadi karena konsumen kini lebih kritis dalam memperhatikan kualitas daging sapi yang hendak mereka beli, karena telah banyaknya isu-isu mengenai penjualan daging sapi dengan kualitas yang sangat tidak baik, seperti maraknya penjualan daging glonggongan.Oleh karena itu, perusahaan diharapkan juga lebih kritis dalam memilih dan hanya menjual daging sapi dengan mutu dan kualitas yang terjamin.
Harga Terjangkau
18% 3%
Kemasan Menarik
79%
Tekstur dan Kesegaran Daging yang Baik
Gambar 19 Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Pencarian Informasi Hampir separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 49 orang atau sebesar 49 persen mengetahui informasi mengenai daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dari informasi yang ada di dalam toko atau di dalam Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sebanyak 21 orang atau sebesar 21 persen konsumen secara keseluruhan mengetahui daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin dari teman. Hanya sebanyak 18 orang atau sebesar 18 persen konsumen yang mengetahui daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin dari anggota keluarga, dan hanya sebanyak 12 orang atau 12 persen konsumen mengetahui daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin dari iklan media cetak. Sedangkan, informasi dari penjual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin tidak pernah diterima oleh para konsumen.Hal ini terjadi karena iklan yang dilakukan oleh perusahaan kurang maksimal, sehingga konsumen tidak mengetahui informasi penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin selain ketika konsumen telah masuk ke dalam Hipermarket Giant Taman Yasmin
61
itu sendiri. Oleh karena itu, untuk memperluas pangsa pasar dan upaya untuk meningkatkan penjualan, hendaknya perusahaan lebih memaksimalkan iklan dan promosi diluar dari Hipermarket Giant Taman Yasmin itu sendiri, contohnya dengan iklan di media elektronik, media cetak dan lain-lain.
12%
Iklan Media Cetak Teman
49%
21% Anggota Keluarga
18%
Informasi di Dalam Giant
Gambar 20 Media yang digunakan sebagai sumber informasi konsumen secara keseluruhan
Responden nampaknya tidak terlalu banyak mencari informasi dari sumber luar, seperti yang terlihat pada tingginya presentase responden yaitu sebanyak 36 orang atau sebesar 36 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa keluarga tidak memberikan pengaruh dalam menyarankan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sebanyak 46 orang atau sebesar 46 persen konsumen menyatakan bahwa teman tidak memberikan pengaruh dalam menyarankan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Sebanyak 56 orang atau sebesar 56 persen menyatakan bahwa toko tidak memberikan pengaruh kepada mereka dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hanya saja, promosi cukup menarik perhatian para konsumen secara keseluruhan, hal tersebut terlihat dari sebanyak 63 orang atau sebesar 63 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa iklan dan promosi membuat mereka tertarik untuk melihat-lihat dan membeli daging di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Ciri produk yang menurut konsumen secara keseluruhan paling penting untuk dijadikan pertimbangan dalam pembelian adalah harga yang dipilih oleh konsumen sebanyak 37 orang atau sebesar 37 persen. Ciri-ciri selanjutnya yang dianggap penting oleh para konsumen secara keseluruhan adalah tekstur dan kesegaran daging, serta kualitas daging, dimana kedua ciri tersebut sama-sama dipilih oleh konsumen sebanyak 28 orang atau sebesar 28 persen setiap cirinya. Ciri produk terakhir dipilih konsumen secara keseluruhan sebanyak 7 orang atau sebesar 7 persen, yaitu ketersediaan daging.Sedangkan untuk ciri kemasan, konsumen tidak menganggap ciri tersebut sebagai ciri yang penting untuk
62
dipertimbangkan dalam pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.
Evaluasi Alternatif Bila daging sapi tidak tersedia di Hipermarket Giant Taman Yasmin, sebanyak 64 orang atau sebesar 64 persen kosumen yang disurvey menyatakan bahwa mereka akan membeli produk lain yang sejenis, seperti daging ayam atau ikan (Gambar21). Sementara itu sebanyak 36 orang atau sebesar 36 persen konsumen menyatakan bahwa mereka akan pergi ke toko lain untuk membeli daging sapi. Hal ini terjadi karena daging ayam atau ikan merupakan bahan pangan sebagai lauk pauk yang juga favorit bagi para konsumen.Daging ayam atau ikan, menurut hasil penelitian ini memiliki hubungan substitusi dengan daging sapi, oleh karena itu sebagian besar konsumen lebih memilih membeli produk yang sejenis jika daging sapi tidak ada.Dengan begitu, pihak perusahaan sebaiknya juga menyediakan daging ayam atau ikan, namun yang terpenting tetap memperhatikan ketersediaan daging sapi yang berkualitas.
36%
64%
Pergi ke Toko Lain Membeli Produk Lain Sejenis
Gambar 21 Evaluasi konsumen terhadap ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Bila harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin mengalami kenaikan, sebanyak 73 orang atau sebesar 73 persen konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin menyatakan akan tetap membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin (Gambar 22).Sementara itu, sebanyak 27 orang atau sebesar 27 persen konsumen daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin secara keseluruhan menyatakan bahwa keputusan pembelian mereka akan sangat tergantung pada seberapa banyak kenaikan harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hal ini terjadi karena menurut hasil survey pada karakteristik konsumen, terlihat bahwa sebagian besar konsumen daging sapi
63
Hipermarket Giant Taman Yasmin merupakan masyarakat golongan menengah ke atas, sehingga mereka tidak terlalu terpengaruh dengan perubahan harga daging sapi. Namun, perusahaan tetap harus memperhatikan harga penjualan daging sapi mereka, dimana sebaiknya harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin tidak terlalu berbeda atau mahal dibandingkan dengan tempat jual daging sapi lainnya.
28% Tetap Membeli Tidak Jadi Membeli 72%
Gambar 22 Evaluasi alternatif konsumen terhadap perubahan harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Pembelian Hasil survey menyatakan bahwa lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 52 orang atau sebesar 52 persen menyatakan bahwa mereka membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin tergantung situasi (Gambar 23), yang berarti bahwa mereka akan membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin bila persediaan di rumah sudah habis. Sebanyak 34 orang atau sebesar 34 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa mereka sudah merencanakan akan membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin walau persediaan di rumah belum habis (pembelian terencana). Sementara itu, sebanyak 14 orang atau sebesar 14 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa mereka membeli daging sapi si Hipermarket Giant Taman Yasmin secara mendadak, yang berarti niat untuk membeli daging sapi baru di rasakan ketika berada di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen dalam membeli suatu produk hanya sesuai dengan apa yang sedang dibutuhkan. Strategi yang dapat dilakukan pihak perusahaan, yaitu menjaga ketersediaan daging sapi agar dapat terus memenuhi kebutuhan para konsumen daging sapi.
64
14% 34%
52%
Sudah direncanakan walau persediaan masih ada Persediaan sudah habis Niat membeli baru dirasakan ketika berada di toko
Gambar 23 Proses pembelian produk daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin
Hampir seluruh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 97 orang atau sebesar 97 persen konsumen berbelanja daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin disaat yang bersamaan dengan berbelanja produk lain. Sisanya yaitu sebanyak 3 orang atau sebesar 3 persen konsumen menyediakan waktu khusus untuk berbelanja daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin (Gambar 24).Hal ini terjadi karena sebagian besar konsumen memang telah menyiapkan waktu tersendiri untuk sekalian membeli seluruh kebutuhan rumah tangga mereka termasuk membeli daging sapi, selain itu juga karena Hipermarket Giant Taman Yasmin menjual seluruh kebutuhan rumah tangga, maka para konsumen dapat sekalian membeli kebutuhan rumah tangga selain daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin ini. Strategi untuk penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang sesuai dengan keadaan nini adalah dengan memperhatikan ketersediaan daging sapi mereka. Konsumen berbelanja daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin karena berbagai alasan. Alasan yang paling dominan dalam mempertimbangkan pemilihan tempat pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah kedekatan lokasi toko dengan tempat tinggal, yaitu sebanyak 67 orang atau sebesar 67 persen. Alasan lain yang banyak dikemukakan konsumen secara keseluruhan dalam memilih tempat pembelian daging sapi ddi Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah kenyaman dan kebersihan toko, yaitu sebanyak 33 orang atau sebesar 33 persen konsumen.
65
3%
Khusus membeli daging sapi Sekalian Belanja kebutuhan lainnya 97%
Gambar 24 Waktu pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Hasil atau Pasca Pembelian Hasil dari pembelian adalah perilaku pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas yang kemudian diikuti dengan perilaku loyal yang ditandai dengan adanya pembelian ulang. Pengukuran mengenai kepuasan konsumen dapat menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI), dimana peneliti akan meneliti tingkat kepuasan para konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Untuk frekuensi pembelian kembali daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, berdasarkan hasil wawancara terlihat bahwa sebesar 38 persen konsumen membeli daging sapi setiap 2-6 hari sekali, sebesar 36 persen konsumen membeli daging sapi setiap seminggu sekali dan sebesar 26 persen konsumen membeli daging sapi di Giant Taman Yasmin setiap lebih dari seminggu sekali.
2-6 hari sekali
26% 38%
Seminggu sekali
36%
Lebih dari seminggu sekali
Gambar 25 Pasca pembelian berdasarkan frekuensi pembelian daging sapi kembali di Hipermarket Giant Taman Yasmin
66
Sedangkan untuk minat pembelian kembali daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, sebanyak 93 orang atau sebesar 93 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa akan melakukan pembelian daging sapi kembali di Hipermarket Giant Taman Yasmin dan sebanyak 7 orang atau sebesar 7 persen konsumen menyatakan tidak ingin kembali membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin (Gambar 26).Strategi yang dapat dilakukan pihak perusahaan, yaitu dengan menjaga mutu dan kualitas daging sapi yang mereka jual, serta memberikan promosi-promosi yang dapat menarik minat para konsumen untuk membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, seperti potongan harga atau memberikan hadiah-hadiah kepada konsumen untuk pembelian daging sapi dalam jumlah tertentu. Hal ini dilakukan untuk meingkatkan kepuasan konsumen hingga membentuk keloyalitasan konsumen pada daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
7%
Ya Tidak
93%
Gambar 26 Pasca pembelian berdasarkan minat membeli daging sapi kembali di Hipermarket Giant Taman Yasmin
67
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DAGING SAPI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR Pengaruh Lingkungan Informasi mengenai pengaruh lingkungan terhadap pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin diperoleh dari konsumen daging sapi yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin pada saat dilakukan survey. Jumlah responden yang dapat memberikan informasi pengaruh lingkungan terhadap pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah sebanyak 100 orang, Pengaruh Pribadi
Tabel 9 Pengaruh pribadi dan situasi terhadap pembelian Keluarga
Teman
Toko
Iklan
Pengaruh Pribadi Memberitahu anda bahwa mereka pernah mencoba atau membeli Meminta anda mencoba Membujuk anda membeli Tidak ada pengaruh Pengaruh Memberitahu anda bahwa mereka pernah mencoba atau membeli Meminta anda mencoba Membujuk anda membeli Tidak ada pengaruh Pengaruh Membuat anda tertarik untuk membeli Membuat anda membeli Tidak ada pengaruh Pengaruh Membuat anda tertarik untuk melihatlihat dan membeli Membuat anda membeli Tidak ada pengaruh Pengaruh
Presentase (%) 33 25 6 36 33 18 3 46 38 6 56 63 10 27
Berdasarkan tabel 9 diatas, terlihat bahwa pengaruh anggota keluarga dalam menyarankan pembelian daging sapi diHipermarket Giant Taman Yasmin, yaitu sebanyak 33 orang atau sebesar 33 persen konsumen menyatakan keluarga memberitahu bahwa mereka pernah mencoba atau membeli, sebanyak 25 orang atau sebesar 25 persen konsumen menyatakan bahwa keluarga meminta mereka mencoba, sebanyak 6 orang atau sebesar 6 persen konsumen menyatakan bahwa keluarga membujuk mereka untuk membeli, dan sebanyak 36 orang atau sebesar 36 persen konsumen menyatakan bahwa keluarga tidak memberikan pengaruh dalam menyarankan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hampir setengah konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 46 orang atau sebesar 46 persen konsumen menyatakan bahwa teman tidak memberikan pengaruh dalam menyarankan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant
68
Taman Yasmin. Kemudian, sebanyak 33 orang atau 33 persen konsumen menyatakan bahwa teman memberitahu bahwa mereka pernah mencoba atau membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebelumnya. Sebanyak 18 orang atau sebesar 18 persen menyatakan bahwa teman meminta anda mencoba untuk membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dan sebanyak 3 orang atau sebesar 3 persen menyatakan bahwa teman membujuk anda untuk membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 56 orang atau sebesar 56 persen menyatakan bahwa toko tidak memberikan pengaruh kepada mereka dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sebanyak 38 orang atau sebesar 38 persen menyatakan bahwa toko atau penjual mampu membuat mereka tertarik untuk membeli, dan hanya sebanyak 6 orang atau sebesar 6 persen konsumen lainnya menyatakan bahwa toko atau penjual mampu membuat mereka untuk membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Iklan dan promosi berpengaruh cukup banyak dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara keseluruhan. Hal ini dapat dilihat pada tabel 23, yaitu sebanyak 63 orang atau sebesar 63 persen konsumen menyatakan bahwa iklan dan promosi membuat mereka tertarik untuk melihat-lihat dan membeli daging di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sementara itu, responden yang menyatakan bahwa iklan dan promosi tidak mempengaruhi mereka dalam keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebanyak 27 orang atau sebesar 27 persen. Sisanya, sebanyak 10 orang atau 10 persen menyatakan bahwa iklan dan promosi membuat mereka langsung ingin membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Berdasarkan hasil survey tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan mempengaruhi konsumen untuk melihat-lihat dan membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Hal ini termasuk kepada tahap pencarian informasi oleh konsumen dalam memutuskan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Iklan memberikan informasi kepada konsumen mengenai daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin, sehingga konsumen menjadi tahu dan tertarik untuk membeli. Dengan ini, strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan jumlah pembelian daging sapi dan meningkatkan kepuasan konsumen adalah dengan meningkatkan strategi iklan dan promosi Hipermarket Giant Taman Yasmin, misalnya dengan meyebarkan informasi mengenai daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin melalui media cetak, media elektronik, brosur dan lain-lain agar pangsa pasar Hipermarket Giant Taman Yasmin dalam penjualan daging sapi dapat mencangkup wilayah yang lebih luas. Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga Kotler (2000) dalam Wulan (2004), keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan, yaitu penjaga pintu (inisiator pemikiran keluarga), pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Dalam sebuah keluarga, lazim bila seorang anggota keluarga memainkan lebih dari satu peranan.
69
2.1
Penjaga Pintu (gatekeeper) Penjaga pintu (gatekeeper) adalah inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan. Pada konsumen secara keseluruhan, sebanyak 71 orang atau sebesar 71 persen menyatakan bahwa yang mencetuskan keinginan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah istri atau ibu. Sedangkan sebanyak 18 orang atau sebesar 18 persen konsumen menyatakan bahwa pencetus keinginan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah suami atau ayah.Sisanya, sebanyak 11 orang atau sebesar 11 persen menjawab bahwa keinginan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah anak.
Tabel 10 Pengaruh keluarga dan rumah tangga dalam pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Jenis Penjaga pintu
Pemberi pengaruh
Pengambil keputusan
Pembeli
Pemakai
Suami/Ayah Istri/Ibu Anak Suami/Ayah Istri/Ibu Anak Suami/Ayah Istri/Ibu Anak Suami/Ayah Istri/Ibu Anak Suami/Ayah Istri/Ibu Anak
Presentase (%) 18 71 11 23 67 10 17 76 7 10 78 12 5 91 4
2.2
Pemberi Pengaruh (Influencer) Pemberi pengaruh (influencer) adalah individu yang opininya selalu dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan keluarga dalam pembelian.Terlihat pada tabel 10 bahwa istri atau ibu masih memiliki peran yang dominan dalam memberi pengaruh untuk pembelian daging sapi.Sebanyak 67 orang atau sebesar 67 persen konsumen menyatakan bahwa istri atau ibu memberikan pengaruh yang paling besar dalam keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sebanyak 23 orang atau sebesar 23 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa suami atau ayah yang memberi pengaruh terbesar dalam keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dan sebanyak 10 orang atau sebesar 10 persen konsumen menyatakan bahwa anak yang memberikan pengaruh besar dalam keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. 2.3
Pengambil Keputusan (decider) Pengambil keputusan (decider) adalah orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan
70
dan produk atau merek mana yang dipilih. Lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 76 orang atau sebesar 76 persen menyatakan bahwa orang yang memutuskan daging sapi mana yang hendak dibeli adalah istri atau ibu. Urutan kedua, yaitu sebanyak 17 orang atau sebesar 17 persen konsumen menyatakan suami atau ayah yang mengambil keputusan pembelian, dan sebanyak 7 orang atau sebesar 7 persen konsumen menyatakan bahwa anak yang mengambil keputusan dalam pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. 2.4
Pembeli (buyer) Pembeli (buyer) adalah orang yang bertindak sebagai agen pembelian : yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, menulis cek, membawa produk kerumah dan seterusnya. Pembeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, menurut hasil survey yaitu sebanyak 78 orang atau sebesar 78 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa istri atau ibu yang membeli langsung daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sebanyak 12 orang atau sebesar 12 persen konsumen menyatakan bahwa anak yang membeli langsung daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dan hanya sebanyak 10 orang atau sebesar 10 persen konsumen menyatakan bahwa suami atau ayah yang membeli langsung daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. 2.5
Pemakai (user) Pemakai (user) adalah orang yang menggunakan produk.Dalam hal ini, yang dimaksudkan peneliti sebagai pemakai adalah orang yang menggunakan daging sapi dari Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk diolah sebagai masakan.Hampir seluruh konsumen, yaitu sebanyak 91 orang atau sebesar 91 persen menyatakan bahwa istri yang paling banyak berperan sebagai pemakai.Hanya sebanyak 5 orang atau sebesar 5 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan bahwa suami yang paling banyak berperan sebagai pemakai.Sisanya, sebanyak 4 orang atau 4 persen konsumen menyatakan bahwa anak yang paling banyak nerperan sebagai pemakai. Berdasarkan Hasil survey tersebut dapat disimpulkan bahwa istri atau ibu yang memberi pengaruh terbesar didalam keluarga dan rumah tangga dalam keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Hal ini termasuk kedalam tahap evaluasi alternatif dalam tahap keputusan pembelian.Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan daging sapi serta untuk meningkatkan kepuasan para istri atau para ibu ini, adalah dengan memberikan promosi-promosi dalam penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Perempuan khususnya perempuan yang telah menikah, akan lebih tertarik dalam membeli jika terdapat promosi-promosi dalam penjualannya. Contoh promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan memberikan potongan harga atau memberikan hadiah untuk setiap pembelian daging sapi dalam jumlah tertentu. Pengaruh situasi Lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 71 orang atau sebesar 71 persen menyatakan lebih sering membeli daging sapi di pasar
71
modern (Hipermarket, hypermarket, swalayan), mengingat survey dilaksanakan di salah satu pasar modern yaitu Hipermarket Giant Taman Yasmin. Selain itu, sebanyak 29 orang atau sebesar 29 persen konsumen secara keseluruhan menyatakan lebih sering membeli daging sapi di pasar tradisional (tabel 11).
Tabel 11 Pengaruh situasi terhadap pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Pengaruh Situasi Pasar tradisional Pasar modern (Hipermarket, hypermarket, swalayan)
Presentase (%) 29 71
Berdasarkan hasil tabel 11, maka pengaruh situasi ini termasuk kedalam tahap keputusan pembelian untuk tempat pembelian daging sapi yang para konsumen pilih, hal tersebut sesuai dengan indikator keputusan pembelian daging sapi, yaitu dimana konsumen membeli daging sapi?Strategi yang dapat dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah dengan memperhatikan ketersediaan daging sapi mereka, karena konsumen lebih banyak memilih membeli di pasar modern. Dilihat dari hasil survey faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian berdasarkan pengaruh lingkungan, maka iklan-lah yang memberikan perngaruh terbesar dalam mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dan istri atau ibu-lah yang memberikan pengaruh terbesar di dalam keluarga dan rumah tangga untuk memutuskan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Selain itu, pasar modern seperti Hipermarket Giant Taman Yasmin yang lebih banyak dipilih para konsumen dalam membeli daging sapi.
Perbedaan Individu Sumber Daya Ekonomi Konsumen Sumber daya ekonomi konsumen antara lain dapat dilihat dari pendapatannya. Seperti yang telah dibahas pada bagian karakteristik konsumen. Sebanyak 32 orang atau sebesar 32 persen dari keseluruhan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang di survey, berpendapatan lebih dari Rp 4.500.000 tiap bulannya. Selanjutnya, sebanyak 20 orang atau sebesar 20 persen konsumen berpendapatan Rp 2.500.000-Rp 3.499.999 dan sebanyak 20 orang atau sebesar 20 persen konsumen berpendapatan Rp 3.500.000-Rp4.500.000. Selain itu, sebanyak 17 orang atau sebesar 17 persen konsumen berpendapatan Rp 1.500.000-Rp 2.499.999. Sisanya, sebanyak 11 orang atau sebesar 11 persen konsumen berpendapatan Rp 500.000-Rp 1.499.999.Dengan demikian, mayoritas konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat digolongkan dalam kelas sosial ekonomi menengah atas.Hal ini berdasarkan Gilbert-Kahl dalam Engel (1994), yang menyatakan bahwa kelas menengah atas memiliki pendapatan keluarga secara ideal hampir dua kali rata-rata nasional. Hal ini termasuk kedalam tahap pengenalan kebutuhan, evaluasi alternatif dan
72
keputusan pembelian, dimana konsumen akanmenyesuaikan pembelian yang akan mereka lakukan dengan pendapatan yang mereka miliki. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya dapat memberikan promosi, harga yang sesuai dengan pasaran, kualitas yang baik, dan kemasan yang tidak memberatkan para konsumen, yaitu keleluasaan konsumen untuk memilih dan menentukan berapa banyak daging sapi yang akan mereka beli, sehingga perusahaan tidak hanya mendapatkan konsumen dari golongan menengah ke atas saja. Pengetahuan Konsumen Hail survey kepada seluruh konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin berkaitan dengan pengetahuan konsumen mengenai daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin (Tabel 12), menghasilkan sebanyak 69 orang atau sebesar 69 persen konsumen menganggap bahwa harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin lebih mahal dibandingkan harga daging sapi di pasar modern lainnya. Sebanyak 17 orang atau sebesar 17 persen konsumen mengganggap bahwa harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin lebih murah dibandingkan harga daging sapi di pasar modern lainnya, dan hanya sebanyak 14 orang atau sebesar 14 persen konsumen secara keseluruhan menganggap bahwa harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin relatif sama dibandingkan dengan harga daging sapi di pasar modern lainnya. Sebagian besar dari konsumen secara keseluruhan, yaitu sebanyak 71 orang atau sebesar 71 persen menilai bahwa tekstur dan kesegaran daging sapi sebagai pertimbangan ciri produk terpenting dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Ciri terpenting berikutnya adalah harga daging sapi, dipilih oleh konsumen sebanyak 12 orang atau sebesar 12 persen konsumen, sementara keterangan halal daging sapi dianggap sebagai ciri produk paling penting oleh konsumen sebanyak 11 orang atau sebesar 11 persen konsumen. Sebanyak 3 orang atau 3 persen konsumen menyatakan bahwa warna dari daging sapi sebagai ciri produk terpenting, dan hanya 1 orang atau sebesar 1 persen konsumen yang menilai bahwa keterangan ijin Departemen Kesehatan sebagai cirri produk terpenting dalam pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.
Tabel 12 Pengetahuan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Harga
Ciri produk yang paling penting
Jenis Mahal Murah Sama saja Harga Kemasan Warna Tekstur & kesegaran Keterangan ijin Departemen Kesehatan Keterangan halal Ketersediaan
Presentase (%) 69 17 14 12 0 3 71 1 11 2
73
Berdasarkan hasil survey diatas, maka pada faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian daging sapi berdasarkan pengetahuan konsumen ini termasuk kedalam tahap pencarian informasi.Informasi yang didapat konsumen mengenai harga daging sapi sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu harga daging sapi yang relatif lebih mahal dibandingkan pasar modern lainnya, dan konsumen mencari serta memperhatikan tekstur dan kesegaran daging sapi dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Strategi yang dapat dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah dengan memperhatikan harga penjualan daging sapi yang mereka tawarkan kepada para konsumen.Sebaiknya harga penjualan tidak terlalu mahal, atau setidaknya disamakan dengan harga di pasar modern lainnya.Namun, tidak menurunkan kualitas dari daging sapi itu sendiri.pihak perusahaan tetap harus menjaga mutu dan kualitas daging sapi mereka, khususnya tekstur dan kesegaran.
74
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN DAN TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRODUK Analisis Gap Analisis Gap (jarak) merupakan suatu metode/alat yang membantu untuk membandingkan performansi aktual dengan performansi potensi. Analisis Gap membantu menganalisis apa yang harus diperbaiki dan apa yang menjadi prioritas perbaikan. Pada penelitian ini, analisis gap dilakukan pada atribut-atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hasil perhitungan menggunakan analisis gap dapat dilihat pada tabel 13.
Tabel 13 Perhitungan analisis gap daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin No 1 2 3 4
5
6
7
8
Atribut Harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan Ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin Ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Rata-rata skor kepentingan 4.41
Rata-rata skor kinerja
Hasil Analisis Gap
3.17
1.24
4.03
3.54
0.49
4.36
3.47
0.89
4.8
3.69
1.11
4.7
3.78
0.92
4.75
3.92
0.83
3.96
3.72
0.24
4.21
3.76
0.45
Berdasarkan hasil perhitungan analisis gap pada tabel 13, terlihat bahwa setiap atribut pada daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin memiliki nilai positif, yang berarti atribut-atribut tersebut belum sepenuhnya bekerja dengan baik, dan atribut harga memiliki gap sebesar 1.24 dimana gap tersebut merupakan gap terbesar diantara atribut-atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin lainnya. Hal tersebut dapat diartikan bahwa atribut harga merupakan atribut yang perlu menjadi prioritas pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk diperbaiki.Atribut selanjutnya yang memiliki gap terbesar kedua, yaitu atribut tekstur dan kesegaran daging sapi sebesar 1.11 dan diikuti oleh atribut keteranga ijin Departemen Kesehatan dengan gap sebesar 0.92.
75
Indeks Kepuasan Konsumen Pengukuran mengenai kepuasan konsumen sangat diperlukan oleh perusahaan.Hal tersebut dilakukan untuk membantu perusahaan dalam memahami keinginan konsumen dan sebagai acuan untuk perusahaan dalam meningkatkan kinerja produk yang mereka jual guna memenuhi keinginan konsumen dan meningkatkan kepuasan para konsumennya.Untuk itu, penelitian ini mencoba menganalisis tingkat kepuasan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan menggunakan metode Costumer Satisfaction Index (CSI).Perhitungan pada metode Costumer Satisfaction Index (CSI) memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang terdapat pada daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat bahwa nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah 72.71 persen.Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dengan membagi nilai weighting score total dengan skala maksimum (skala 5) dan dikalikan dengan 100 persen. Berdasarkan perhitungan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 72,71 persen berada pada rentang 0.66-0.80 atau 66%
Prioritas Perbaikan Atribut Nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebesar 72,71 persen. Nilai tersebut belum mencapai nilai maksimal, yaitu 100 persen.Karena itu, perusahaan diharapkan mampu meningkatkan indeks kepuasan para konsumennya. Peningkatan indeks kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara memperbaiki atribut pada tingkat kepentingan dan atribut pada tingkat kinerja. Upaya peningkatan indeks kepuasan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat dilakukan melalui pendekatan tingkat kinerja, sedangkan peningkatan indeks kepuasan konsumen melalui peningkatan kepentingan dirasa sulit untuk dilakukan dilakukan karena tingkat kepentingan tergantung pada kebutuhan masing-masing konsumen.
76
Tabel 14 Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin No
1
2
3
4
5
6
7
8
Atribut
Harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan Ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin Ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Total Weighted score total Customer Satisfaction Index (persen)
Rata-rata skor kepentingan
Importance Weighting Factor (persen)
Rata-rata skor kinerja
Weighted Score
4.41
0.13
3.17
0.4
4.03
0.11
3.54
0.41
4.36
0.12
3.47
0.43
4.8
0.14
3.69
0.5
4.7
0.13
3.78
0.5
4.75
0.13
3.92
0.53
3.96
0.11
3.72
0.42
3.76
0.45
4.21 35.22
0.12 1
32.68 3.64 72.71
Upaya peningkatan indeks kepuasan melalui pendekatan tingkat kinerja penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin tidak dapat dilakukan secara bersamaan, mengingat pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin keterbatasan pada beberapa sumber daya yang dimilikinya. Adanya keterbatasan sumber daya tersebut, mengharuskan perusahaan untuk dapat memahami dengan baik atribut mana yang dirasa sangat kurang oleh para konsumen.Atribut yang haru diprioritaskan tersebut merupakan atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi tetapi pada kenyataannya tingkat kinerja atribut masih dinilai rendah oleh konsumen. Upaya untuk mengetahui atribut mana yang hendak diprioritaskan oleh perusahaan, dapat dilakukan dengan menggunakan Metode Importance Performance Analysis (IPA). Metode ini menunjukkan prioritas perbaikan tingkat kinerja masing-masing atribut/variabel melalui diagram kartesius yang terbagi menjadi empat kuadran. Diagram kartesius merupakan diagram yang pada sumbu X terdapat nilai rata-rata tingkat kinerja dan pada sumbu Y terdapat nilai rata-rata tingkat kepentingan.Adapun nilai rata-rata atribut penjualan daging sapi di
77
Hipermarket Giant Taman Yasmin berdasarkan tingkat kinerja dengan tingkat kepentingan pada Tabel 15.
Tabel 15 Nilai rata-rata atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja No
1 2 3 4 5
6 7
8
Atribut
Harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan Ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin Ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Rata-rata
Tingkat kepentingan (Importance)
Tingkat kinerja (performance)
4.41
3.17
4.03
3.54
4.36
3.47
4.8
3.69
4.7
3.78
4.75
3.92
3.96
3.72
4.21
3.76
4.4
3.63
Berdasarkan Tabel 15, dapat dilihat bahwa atribut pada nilai rata-rata tingkat kepentingan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu sebesar 4.4 persen dan nilai rata-rata tingkat kinerja atribut pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebesar 3.63 persen. Kedua nilai tersebut akan menjadi garis tengah pada diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) sehingga diagram kartesius akan menjadi empat kuadran. Masing-masing kuadran akan menggambarkan keadaan atribut yang ada padapenjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Adapun gambar diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) untuk atribut-atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat dilihat pada Gambar 27.
78
Keterangan : Kuadran I 1. Harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kuadaran II 4.Tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 5.Keterangan Ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 6.Keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kuadran III 2.Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 3.Warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kuadran IV 7.Iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin 8.Ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Gambar 27 Diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin
Berdasarkan gambar 27, dapat membantu perusahaan dalam mengetahui atribut mana yang sudah dianggap baik oleh para konsumen dan atribut yang masih dianggap kurang maksimal kinerjanya, serta mengetahui atribut mana yang dianggap penting dan dianggap kurang penting oleh konsumen.Sehingga, perusahaan dapat memprioritaskan atribut mana yang harus diperbaiki terlebih dahulu secara maksimal.Perbaikan ini dapat dilihat pada posisi masing-masing atribut pada setiap kuadran.
79
Kuadran I Kuadran I merupakan kuadran yang menunjukkan prioritas utama dalam memperbaiki sebuah atribut.Kuadran ini menunjukan bahwa unsur-unsur jasa/produk yang sangat penting bagi konsumen, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga menimbulkan kekecewaan dan rasa tidak aman. Atribut yang masuk pada kuadran ini, yaitu atribut harga jual daging sapidi Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hasil dari nilai atribut harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin (Tabel 15) terletak pada tingkat kepentingan yang lebih besar, yaitu sebesar 4.41 persen dibandingkan dengan nilai rata-rata keseluruhan atribut pada tingkat kepentingan yakni sebesar 4.4 persen dan nilai atribut harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang terletak pada tingkat kinerja lebih rendah, yaitu sebesar 3.17 persen jika dibandingkan dengan nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan atribut secara keseluruhan yakni sebesar 3.63 persen. Hal ini sesuai dengan hasil analisis gap yang menunjukkan bahwa gap terbesar berada pada atribut harga, dimana harga menjadi prioritas utama perbaikan atribut oleh pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin. Kuadran II Kuadran II merupakan kuadran yang menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa/produk yang dianggap penting oleh pelanggan telah dilaksanakan dengan baik dan memuaskan pelanggan, maka kini kewajiban dari perusahaan mempertahankan kinerjanya.Atribut-atribut yang masuk pada kuadran ini, yaitu tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, keterangan Ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dan keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Konsumen menyatakan bahwa tekstur dan kesegaran daging sapi yang di jual di Hipermarket Giant Taman Yasmin sangat pas dan cukup terjamin melihat tempat jual daging sapi sangat bersih.Konsumen juga memberikan kepercayaan yang besar kepada pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk atribut keterangan ijin Departemen Kesehatan dan keterangan halal dalam menjual daging sapi, mengingat bahwa Hipermarket Giant Taman Yasmin merupakan pasar modern yang cukup besar dimana seluruh produk yang mereka jual di seleksi terlebih dahulu sesuai dengan ketentuan yang berlaku.Hal ini sesuai dengan hasil analisis gap dimana gap ketiga atribut ini tidak terlalu besar. Kuadran III Kuadran III merupakan kuadran yang menunjukan bahwa atribut-atribut yang memang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini, yaitu kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dan warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu menggunakan styrofoamyang dibungkus dengan plastik roll bening. Menurut sebagian konsumen kemasan seperti yang dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin ini tidak memberikan keleluasaan konsumen untuk memilih sendiri potongan-potongan daging sapi.Nilai kinerja yang dihasilkannya pun dibawah nilai rata-rata tingkat kinerja
80
atribut secara keseluruhan, yaitu hanya sebesar 3.54 persen dari nilai rata-rata tingkat kinerja secara keseluruhan sebesar 3.63 persen (Tabel 15). Sesuai dengan hasil analisis gap, bahwa atribut kemasan memiliki gap sebesar 0.49 dimana, pihak perusahaan masih harus memperbaikinya. Sedangkan untuk warna daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin dirasa oleh sebagian besar konsumen tidak terlalu penting untuk diperhatikan karena sebagian konsumen tidak dapat membedakan warna-warna dari daging sapi, mereka hanya percaya bahwa perusahaan memberikan daging sapi yang segar.Hal ini didukung dengan hasil dari analisis gap dengan gap sebesar 0.89, dimana atribut warna daging sapi ini perlu diperbaiki. Kuadran IV Kuadran IV merupakan kuadran yang menunjukan bahwa atribut-atribut produk yang dianggapkurang penting dan dianggap sangat berlebihan oleh konsumen, tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak perusahaanatau sangat memuaskan. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran IV, yaitu iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmindan ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Iklan dan promosi telah yang dilakukan pihak perusahaan atau Hipermarket Giant Taman Yasmin dirasa sudah cukup baik oleh para konsumen, namun konsumen tidak terlalu mengutamakan atribut ini.Begitu juga dengan atribut ketersediaan daging sapi.Konsumen merasa bahwa atribut ini tidak terlalu penting untuk diperhatikan. Hal ini sesuai dengan hasil analisis gap yang menunjukkan bahwa gap kedua atribut ini tidak terlalu besar, sehingga pihak perusahaan tidak perlu terlalu berfokus pada atribut iklan dan promosi serta ketersediaan.
81
ALTERNATIF STRATEGI PERBAIKAN ATRIBUT DAGING SAPI GIANT TAMAN YASMIN BOGOR Kuadran I Kuadran I (Prioritas Utama) menunjukan bahwa unsur-unsur jasa/produk yang sangat penting bagi konsumen, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga menimbulkan kekecewaan dan rasa tidak aman. Atribut yang masuk pada kuadran ini harus menjadi prioritas perusahaan dalam memperbaiki tingkat kinerjanya, sehingga dapat meningkatkan tingkat kepuasan bagi para konsumen. Atribut yang masuk pada kuadran ini, yaitu: a. Harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Tingkat kepentingan pada harga jual daging sapi dinilai sangat penting bagi konsumen, namun pada kenyataannya harga jual daging sapi yang ditawarkan oleh pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen sehingga mengakibatkan konsumen belum merasa puas. Hal ini sesuai dengan hasil survey sebanyak 69 persen konsumen secara keseluruhan menilai bahwa harga jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin lebih mahal dibandingkan harga jual daging sapi di pasar modern lainnya, maka ini menunjukkan bahwa konsumen kurang puas dengan harga jual yang ditawarkan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin. Strategi yang dapat dilakukan pihak perusahaan yaitu dengan menurunkan harga jual daging sapi mereka sesuai dengan harga jual daging sapi di pasar modern lainnya. Selain itu, strategi lainnya yang dapat dilakukan pihak perusahaan adalah dengan tidak menurunkan harga jual daging sapi namun mereka harus meningkatkan kualitas jual daging sapi mereka, misalnya kemasan yang lebih menarik, keanekaragaman jenis daging sapi yang ditambah, kesegaran yang terus terjamin dan beberapa inovasi lainnya untuk memberikan nilai tambah bagi daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin, sehingga dengan harga yang sama kepuasan konsumen tetap dapat meningkat.
Kuadran II Kuadran II (Pertahankan Prestasi) menunjukan bahwa unsur-unsur jasa/produk yang dianggap penting oleh pelanggan telah dilaksanakan dengan baik dan memuaskan pelanggan, maka kini kewajiban dari perusahaan mempertahankan kinerjanya.Atribut-atribut yang masuk pada kuadran ini dirasa sudah tepat dilakukan oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin dalam penjulan daging sapi, sehingga dapat memberikan tingkat kepuasan yang tinggi pada konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.Oleh karena itu, pihak perusahaan haru mampu mempertahankan atribut-atribut yang ada pada kuadran ini. Adapun atribut-atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah sebagai berikut :
82
a. Tekstur dan kesegaran daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Tekstur dan kesegaran daging sapi merupakan salah satu ciri terpenting yang diperhatikan oleh konsumen dalam membeli daging sapi.Hipermarket Giant Taman Yasmin telah mampu memberikan tekstur dan kesegaran yang baik dalam penjualan daging sapi, sehingga konsumen merasa sangat puas. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa tekstur dari daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin ini sangat pas untuk mereka olah sebagai masakan, dan kesegaran daging sapi yang di jual di Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut para konsumen cukup terjamin melihat tempat jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sangat bersih dan lebih hygiene dibandingkan tempat jual daging sapi lainnya, sehingga kesegaran dari daging sapi pun lebih lama. Oleh karena itu pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin harus mempertahankan tingkat kinerja dari tekstur dan kesegaran daging sapi mereka agar para konsumen tetap merasa puas dan diharapkan konsumen yang berkunjung dan membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin semakin meningkat. b. Keterangan Ijin Departemen Kesehatan pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Sebagian besar konsumen memberikan kepercayaan yang besar kepada pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk atribut keterangan ijin Departemen Kesehatan dalam menjual daging sapi. Atribut ini dirasa penting oleh konsumen, karena maraknya isu-isu yang tidak baik dalam penjualan daging sapi, seperti adanya penjualan daging sapi glonggongan yaitu daging yang dijual melalui proses yang tidak wajar. Penjualan daging glonggongan melanggar hukum dan diduga tidak sehat untuk dikonsumsi.Namun, segala jenis produk yang masuk ke dalam penjualan di Hipermarket Giant Taman Yasmin telah melewati prosedur yang ketat dan sesuai dengan aturan dan hukum yang berlaku. Oleh karena itu, para konsumen merasa yakin akan daging yang di jual oleh Hipermarket Giant Taman Yasmin sehingga tingkat kepuasan mereka relatif tinggi, dan perusahaan harus terus mempertahankan tingkat kinerja atribut ini sebagai upaya menjaga kepercayaan yang diberikan para konsumen pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. c. Keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Keterangan halal pada penjualan daging sapi dirasa sangat penting oleh sebagian besar konsumen, mengingat sebagian besar konsumen dan penduduk Indonesia beragama Islam. Keterangan halal yang tertera pada tempat penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dirasa cukup meyakinkan para konsumen akan kehalalan produk daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu, pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat terus mempertahankan tingkat kinerja atribut ini untuk terus mempertahankan kepuasan konsumen sebagai salah satu upaya untuk meningkatkan penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, namun pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat juga melakukan inovasi baru seperti menempelkan stiker bertandakan halal pada setiap kemasan
83
penjualan daging sapi, agar para konsumen dapat lebih jelas dan lebih meyakini bahwa daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin memang telah bersertifikat halal sesuai peraturan pemerintah.
Kuadran III Kuadran III (Prioritas Rendah) menunjukan bahwa atribut-atribut yang memang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Perbaikan atribut yang terdapat pada kuadran III dapat dipertimbangkan kembali karena memiliki pengaruh yang kecil bagi konsumen. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini diantaranya : a. Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Kemasan jual daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu menggunakan styrofoamyang dibungkus dengan plastik roll bening. Hal ini dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin agar udara yang masuk pada pori-pori daging dapat diminimalisasikan sehingga kesegaran daging sapi lebih tahan lama dan kehigienisan dari daging sapi yang mereka jual lebih terjamin.Namun, pada kenyataannya konsumen tidak terlalu mementingkan atribut kemasan ini, karena konsumen lebih mengutamakan tekstur dan kesegaran daging sapi dalam pembelian daging sapi.Menurut sebagian konsumen kemasan seperti yang dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin ini tidak memberikan keleluasaan konsumen untuk memilih sendiri potongan-potongan daging sapi yang ingin mereka beli, mereka hanya bisa memilih potonganpotongan daging sapi diantara daging-daging sapi yang telah terbungkus dalam kemasan styrofoam. Strategi yang sebaiknya dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin, yaitu memberikan kesempatan konsumen untuk memilih secara bebas potongan-potongan daging yang mereka ingin beli dengan menyiapkan potonganpotongan daging sapi disuatu wadah dimana potongan-potongan daging sapi tersebut tetap terbungkus plastik roll bening agar kesegarannya lebih tahan lama, namun plastik roll bening tersebut dapat dibuka dan ditutup kembali untuk konsumen memilih sendiri potongan-potongan daging sapi yang mereka ingin beli dan menyiapkan kantong plastik bening untuk konsumen membungkus sendiri daging-daging yang telah mereka pilih tersebut. Baru setelah itu konsumen memberikan daging sapi mereka kepada petugas Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk ditimbang. b. Warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Warna daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin dirasa oleh sebagian besar konsumen tidak terlalu penting untuk diperhatikan karena sebagian konsumen tidak dapat membedakan warna-warna dari daging sapi, mereka hanya percaya bahwa perusahaan memberikan daging sapi yang segar bukan dilihat dari segi warna daging sapi yang sebenarnya juga dapat digunakan dalam menilai kesegaran daging sapi. Disamping itu, kinerja terhadap atribut ini juga tidak sesuai yang diharapkan oleh konsumen sehingga atribut ini memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang rendah juga. Seperti yang terlihat pada tabel 15, yakni atribut warna daging sapi di
84
Hipermarket Giant Taman Yasmin terletak pada tingkat kepentingan yang lebih rendah, yaitu sebesar 4.36 persen dibandingkan dengan nilai rata-rata keseluruhan atribut pada tingkat kepentingan yakni sebesar 4.4 persen dan nilai atribut warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang terletak pada tingkat kinerja lebih rendah, yaitu sebesar 3.47 persen jika dibandingkan dengan nilai rata-rata tingkat kinerja keseluruhan atribut secara keseluruhan yakni sebesar 3.63 persen. Oleh karena itu, sebaiknya pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin harus tetap memberikan daging sapi yang segar dan mengupayakan agar kesegaran daging sapi tersebut tetap terjaga. Daging sapi yang segar berwarna lebih cerah dibandingkan daging sapi yang sudah tidak segar. Dengan warna cerah tersebut, akan menarik konsumen untuk membeli daging sapi, karena sebagian konsumen tetap menilai kesegaran daging sapi dari warna daging sapi tersebut
Kuadran IV Kuadran IV (Berlebihan) menunjukan bahwa atribut-atribut produk yang dianggapkurang penting dan dianggap sangat berlebihan oleh konsumen, tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak perusahaanatau sangat memuaskan.Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV sebaiknya sedikit dikurangi agar dapat dialokasikan untuk memperbaiki atribut pada kuadran I dan untuk meminimalisasikan segala bentuk resiko yang dapat terjadi akibat adanya atribut yang berlebihan tersebut. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran IV adalah sebagai berikut : a. Iklan dan promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Iklan dan promosi telah yang dilakukan pihak perusahaan atau Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah melaui media cetak, media massa, world of mouth, internet dan berbagai promosi-promosi yang ditawarkan dalam penjualan daging sapi. Konsumen merasa puas terhadap kinerja atribut ini, akan tetapi kinerja tersebut dinilai berlebihan sehingga pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin perlu mempertimbangkan kembali kinerja dari atribut ini. Seperti, promosi harga yang ditawarkan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin kepada para konsumen memang telah menarik perhatian dan menimbulkan keinginan untuk membeli, namun menurut sebagian konsumen hal tersebut memang layak diberikan mengingat harga jual awal daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang relatif mahal. Oleh karena itu, salah satu strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan tidak memberikan promosi yang terlalu besar namun harga jual daging sapi di samakan dengan harga jual daging sapi di tempat lain. Selain itu, perusahaan juga dapat memberikan promosi lain seperti potongan harga untuk pembelian daging sapi dalam jumlah tertentu atau memberikan hadiah seperti tempat makan atau wadah untuk menyimpan daging untuk pembelian daging sapi dalam jumlah tertentu. Hal-hal tersebut dapat menarik perhatian konsumen yang didominasi oleh para wanita, karena menurut hasil wawancara kepada para konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, mereka akan sangat tertarik jika ada potongan harga atau mendapat hadiah jika melakukan pembelian suatu produk.
85
Hasil wawancara konsumen menunjukkan bahwa hanya sebanyak 12 orang atau sebesar 12 persen konsumen yang mengetahui informasi penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin melalui media-media promosi, seperti iklan di televisi, iklan di majalah atau koran, maupun radio. Hal tersebut memang telah dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin, namun menurut konsumen kinerja promosi pada media-media tersebut sangat kurang. Oleh karena itu, strategi pemasaran lain yang dapat dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah dengan memperbanyak promosi melalui mediamedia tersebut, namun hal tersebut tentu saja dilakukan sesuai dengan kemampuan perusahaan atau Hipermarket Giant Taman Yasmin mengingat atribut promosi tidak terlalu dianggap penting oleh para konsumen. b. Ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Hipermarket Giant Taman Yasmin terus memantau ketersediaan daging sapi mereka dengan sangat baik agar penjualan daging sapi dapat terus dilakukan.Hal tersebut menurut sebagian besar konsumen memang telah dilakukan pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan sangat baik. Namun, menurut sebagian konsumen lainnya menyatakan bahwa jika pihak perusahaan terlalu memfokuskan pada atribut ini hasil yang didapat hanyalah kelebihan ketersediaan daging sapi, yang dapat mengakibatkan kurangnya tingkat kesegaran pada daging sapi jika daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin tidak seluruhnya terjual pada waktu tertentu. Sehingga, disarankan kepada pihak perusahaan atau pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin untuk tidak terlalu menyediakan daging sapi secara berlebihan. Sebaiknya pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin mencatat batas waktu kesegaran daging sapi yang disesuaikan dengan tingkat penjualan daging sapi dalam kurun waktu tertentu, sehingga Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat terus memberikan daging sapi yang selalu segar untuk para konsumennya.
86
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan uraian-uraian sebelumnya, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut : a. Karakteristik umum konsumen Konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin merupakan kaum wanita sebesar 90 persen dan laki-laki sebesar 10 persen, dengan usia yang mendominasi yaitu antara 26-35 tahun sebesar 34 persen, berstatus telah menikah sebesar 88 persen dan hampir seluruh konsumen yaitu sebesar 98 persen berdomisili di Kota Bogor. Pendidikan terkahir para konsumen, yaitu sebesar 43 persen adalah strata 1 (s1) atau seorang sarjana, dengan sebesar 50 persen konsumen berprofesi sebagai ibu rumah tangga serta memiliki pendapatan > Rp 4.500.000 per bulan, yaitu sebesar 32 persen dan sebesar 54 persen memiliki anggota keluarga lebih dari 3 orang. b. Proses keputusan pembelian konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah sebagai berikut : 1. Motivasi konsumen dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah untuk menjadikan daging sapi sebagai lauk pauk konsumsi keluarga mereka, dan untuk motivasi yang berkaitan dengan atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah karena tekstur dan kesegaran daging sapi yang dijual Hipermarket Giant Taman Yasmin dirasa baik oleh para konsumen. 2. Dalam hal pencarian informasi, sebagian besar konsumen mengetahui informasi mengenai daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin dari informasi yang ada di dalam toko. 3. Dalam hal evaluasi alternatif, sebagian besar konsumen yang disurvey menyatakan akan tetap membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin apabila harga daging sapi mengalami kenaikan dan mereka menyatakan akan membeli produk lain sejenis apabila daging sapi tidak tersedia di Hipermarket Giant Taman Yasmin. 4. Dalam hal pembelian, sebagian besar konsumen yang disurvey menyatakan bahwa dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin tergantung situasi atau apabila persediaan di rumah sudah habis, dan hampir seluruh konsumen menyatakan bahwa mereka berbelanja daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin disaat yang bersamaan dengan berbelanja produk lain. 5. Dalam hal hasil pembelian, sebagian besar konsumen melakukan pembelian daging sapi setiap 2-6 hari sekali dan hampir seluruh konsumen yang disurvey menyatakan bahwa berniat melakukan pembelian kembali daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin.
87
c. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, adalah : 1. Berdasarkan pengaruh pribadi, sebagian besar konsumen menyatakan bahwa keluarga, teman dan toko atau penjual tidak memberikan pengaruh terhadap pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Sedangkan iklan memberikan pengaruh kepada sebagian besar konsumen, yaitu membuat konsumen tertarik untuk melihat-lihat dan membeli. 2. Berdasarkan pengaruh keluarga dan rumah tangga, terlihat bahwa di dalam keluarga konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, yang bertidak sebagai penjaga pintu (inisiator pemikiran keluarga), pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai daging sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin adalah istri atau ibu. 3. Berdasarkan pengaruh situasi, lebih dari separuh konsumen secara keseluruhan, yaitu sebesar 71 persen menyatakan lebih sering membeli daging sapi di pasar modern (Hipermarket, hypermarket, swalayan). 4. Berdasarkan sumber daya konsumen, sebesar 32 persen dari keseluruhan konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin yang di survey, berpendapatan lebih dari Rp 4.500.000 tiap bulannya. Dengan demikian, mayoritas konsumen yang membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat digolongkan dalam kelas sosial ekonomi menengah atas (Gilbert-Kahl dalam Engel, 1994). 5. Dalam hal pengetahuan konsumen, sebagian besar konsumen menganggap bahwa harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin lebih mahal dibandingkan harga daging sapi di pasar modern lainnya, dan sebesar 71 persen konsumen menilai bahwa tekstur dan kesegaran daging sapi sebagai pertimbangan ciri produk terpenting dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. d. Atribut yang menjadi pertimbangan dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, adalah : 1. Berdasarkan hasil analisis, atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi yaitu atribut tekstur dan kesegaran daging sapi, kemudian atribut keterangan halal dan keterangan ijin Departemen Kesehatan. Sedangkan untuk atribut yang memiliki tingkat kepentingan terendah yaitu atribut iklan dan promosi. 2. Besdasarkan gambar diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA), pada kudran I terdapat atribut harga daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dimana hal tersebut menjadi prioritas usaha perusahaan untuk diperbaiki tingkat kinerjanya. 3. Kuadran II terdapat atribut tekstur dan kesegaran daging sapi, keterangan ijin Departemen Kesehatan serta keterangan halal pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dimana hal tersebut dinilai memiliki tingkat kepentingkan dan kinerja yang tinggi oleh konsumen, karena itu atribut-atribut tersebut perlu dipertahankan oleh perusahaan. 4. Kuadran III terdapat atribut kemasan jual daging sapi dan warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dimana atribut-atribut ini dirasa memiliki tingkat kepentingan dan kinerja yang rendah oleh para konsumen.
88
5. Kuadran IV terdapat atribut iklan dan promosi, serta atribut ketersediaan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dimana atribut-atribut ini dinilai kurang penting dan berlebihan namun kinerjanya telah baik. e. Rekomendasi strategi perbaikan atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, adalah : 1. Kuadran I Perusahaan sebaiknya dapat memperbaiki atribut harga, yaitu dengan menurunkan harga jual daging sapi mereka dengan harga jual daging sapi di pasar modern lainnya.Selain itu, strategi lainnya yang dapat dilakukan pihak perusahaan adalah dengan tidak menurunkan harga jual daging sapi mereka namun mereka harus meningkatkan kualitas jual daging sapi mereka, sehingga dengan harga yang sama kepuasan konsumen tetap dapat meningkat. 2. Kuadran II Perusahaan harus mampu mempertankan prestasi dari atribut tekstur dan kesegaran daging sapi, keterangan Ijin Departemen Kesehatan serta keterangan halal pada daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin, dan melakukan inovasi-inovasi tambahan jika diperlukan untuk tetap mempertahankan tingkat kinerja dan menumbuhkan loyalitas konsumen daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. 3. Kuadran III Atribut yang terdapat pada kuadran III, yaitu kemasan dan warna daging sapi. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kinerja atribut-atribut tersebut, yaitu dengan memberikan tambahan pilihan kemasan kepada konsumen dalam membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin dengan menyiapkan potonganpotongan daging sapi disuatu wadah dimana potongan-potongan daging sapi tersebut tetap terbungkus plastik roll bening agar kesegarannya lebih tahan lama, namun plastik roll bening tersebut dapat dibuka dan ditutup kembali untuk konsumen memilih sendiri potongan-potongan daging sapi yang mereka ingin beli dan menyiapkan kantong plastik bening untuk konsumen membungkus sendiri daging-daging yang telah mereka pilih tersebut. Kemudian untuk atribut warna daging sapi, pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin harus selalu memberikan daging sapi yang segar dan mengupayakan agar kesegaran daging sapi tersebut tetap terjaga. Daging sapi yang segar berwarna lebih cerah dibandingkan daging sapi yang sudah tidak segar. Dengan warna cerah tersebut, akan menarik konsumen untuk membeli daging sapi, karena sebagian konsumen tetap menilai kesegaran daging sapi dari warna daging sapi tersebut. 4. Kuadran IV Atribut pada kuadran ini, yaitu iklan dan promosi serta ketersediaan daging sapi dimana menurut konsumen memiliki tingkat kepentingan yang berlebihan. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan
89
guna memperbaikinya, yaitu memberikan potongan harga untuk pembelian daging sapi dalam jumlah tertentu atau memberikan hadiah seperti tempat makan atau wadah untuk menyimpan daging untuk pembelian daging sapi dalam jumlah tertentu, serta memperbanyak promosi melalui media massa, namun hal tersebut tentu saja dilakukan sesuai dengan kemampuan perusahaan atau Hipermarket Giant Taman Yasmin mengingat atribut promosi tidak terlalu dianggap penting oleh para konsumen. Kemudian pihak perusahaan tidak perlu terlalu menyediakan daging sapi secara berlebihan. Sebaiknya pihak Hipermarket Giant Taman Yasmin mencatat batas waktu kesegaran daging sapi yang disesuaikan dengan tingkat penjualan daging sapi dalam kurun waktu tertentu, sehingga Hipermarket Giant Taman Yasmin dapat terus memberikan daging sapi yang selalu segar untuk para konsumennya.
Saran Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, serta strategi pemasaran, maka dapat disarankan beberapa hal untuk penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin sebagai berikut : a. Berdasarkan hasil penelitian, maka kinerja atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin perlu ditingkatkan, seperti pada atribut harga, kemasan dan warna daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Hal ini dimaksudkan untuk lebih meningkatkan loyalitas konsumen terhadap daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin. b. Mempertahankan prestasi dan kekuatan atribut tekstur dan kesegaran, keterangan ijin Departemen Kesehatan serta keterangan halal. Kemudian inovasi harus terus dilakukan untuk mempertahankan konsumen dan untuk memenuhi harapan para konsumen pada penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. c. Kegiatan promosi perlu terus menerus dilakukan perusahaan, karena promosi merupakan salah satu daya tarik para konsumen untuk melihat-lihat dan membeli daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin. Selain itu, promosi di luar Hipermarket Giant Taman Yasmin juga perlu dilakukan guna memperluas pangsa pasar. d. Ketersediaan produk juga penting diperhatikan oleh perusahaan guna menghindari hal-hal buruk yang mungkin terjadi, yaitu kekurangan persediaan maupun kelebihan pasokan daging sapi, serta menghindari resiko yang dapat terjadi, seperti tingkat kesegaran yang berkurang.
90
DAFTAR PUSTAKA Agustina, D. 2009. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Jumlah Pasar Modern di Kota dan Kabupaten Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Petanian Bogor. Ariningsih, E. 2002.Perilaku Konsumsi Pangan Sumber Protein Hewani dan Nabati Sebelum dan pada Masa Krisis Ekonomi di Jawa [Tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistika. 2012. Jumlah Penduduk Indonesia 2000-2010. Jakarta: BPS Pusat. [BPS] Badan Pusat Statistika. 2012. Jumlah Penduduk Jawa Barat 2000-2010. Jakarta: BPS Pusat. [BPS] Badan Pusat Statistika Kota Bogor. 2012. Jumlah Penduduk Kota Bogor 1971-2010. Bogor: BPS Kota Bogor. Dewi, M. 1994. Perilaku Konsumen Daging Sapi dan Kerbau pada Konsumen Keluarga di Pekanbaru [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Dinas Pertanian Bogor. 2013. Harga Daging Sapi Tahun 2012. Bogor: Dinas Pertanian Kota Bogor Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Terjemahan.Jilid I.Edisi ke-6. F.X. Budiyanto, penerjemah. Jakarta : Binarupa Aksara Jakarta. Kasali, R. 1998. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning.Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Kementrian Pertanian. 2012. Rata-rata Konsumsi Protein (gram) per Kapita Menurut Kelompok Makanan Tahun 2005 – 2011. Jakarta: Kementrian Pertanian Pusat Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Kesepuluh. Strategic Marketing for Educational Institution. Jakarta (ID): PT. Prenhallindo. Liyanah, N. 2001.Hubungan Karakteristik Sosial Ekonomi Mayarakat Terhadap Intensitas dan Kuantitas Konsumsi Daging Sapi [Skripsi]. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Maharani E. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Agricafe Kota Bogor[Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Natasasmita, Sudjana. 1978. Evaluasi Daging. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor Pr. Pratiwi, LD. 2002.Pola Konsumsi Daging dan Telur Rumah Tangga di Kabupaten Rembang, Jawa Tengah [Skripsi].Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta [ID]: Penerbit Andi. Parhusip, Vera NG. 2008. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Soyjoy dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Hypermart Giant Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2009. Riset Pemasaran. Jakarta (ID): PT. SUN. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen.Jakarta [ID]: PT. Gramedia Pustaka Umum. Soeparno.1998. Ilmu dan Teknologi Daging. Yogyakarta (ID): Univeritas Gajah Mada Pr.
91
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): PT. Ghalia Indonesia. Wulan, Retno Sari. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Kecap Manis Bango dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran di PT. Unilever Indonesia Tbk. [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.
92
Lampiran 1 Tingkat kepentingan seluruh atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin menurut 30 konsumen untuk uji validitas dan reliabilitas No.
Nama
a1
a2
a3
a4
a5
A6
a7
a8
a9
1
Ida
5
4
4
4
5
5
5
4
5
2
Penny
5
5
5
5
5
5
5
3
4
3
Sri
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
Elly
5
5
5
5
5
5
5
4
4
5
Zulfa
3
5
5
5
5
5
5
5
5
6
Maya
3
5
5
5
5
5
5
4
5
7
Rahayu
3
3
3
4
5
4
5
3
5
8
Sukma
5
5
5
5
5
5
5
4
5
9
Yati
4
4
4
4
4
4
4
4
4
10
Ani
3
3
3
4
5
4
5
3
5
11
Nurlela
3
3
3
4
5
4
5
3
5
12
Inka
3
3
3
4
5
5
5
5
5
13
Desi
3
3
5
5
5
5
5
3
3
14
Ningrum
5
5
5
5
5
5
5
5
5
15
Yuniar
5
4
4
4
5
5
5
4
5
16
Sofia
4
4
5
5
5
5
5
4
3
17
Lusiana
5
5
5
5
5
5
5
4
5
18
Febby
4
4
5
5
5
5
5
4
5
19
Dicky
5
4
5
5
5
5
4
4
4
20
Edy
5
4
5
5
5
4
4
5
5
21
Dian
5
5
5
5
5
5
5
4
5
22
Dedeh
5
4
4
5
5
5
5
5
5
23
Rasmana
5
5
5
5
5
5
5
5
5
24
Leny
5
4
4
5
5
5
5
5
5
25
Helyu
5
3
4
4
5
5
5
2
4
26
Enny
4
3
4
4
5
5
5
3
4
27
Yulianita
5
3
4
4
5
5
5
3
4
28
Putri
5
4
5
5
5
5
5
3
4
29
Maryati
4
4
5
5
5
5
5
3
3
30
Dina
3
3
5
3
5
5
5
2
5
93
Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Reliability SCALE: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a
Excluded Total
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items .719
N of Items .721
9
Item-Total Statistics Corrected Item-
Cronbach's
Scale Mean if
Scale Variance if
Total
Squared Multiple
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Correlation
Deleted
a1
35.9333
7.720
.422
.406
.692
a2
36.2000
6.717
.777
.768
.602
a3
35.7667
7.978
.487
.795
.675
a4
35.6333
8.033
.669
.752
.649
a5
35.2333
10.254
.191
.363
.723
a6
35.4000
9.214
.458
.753
.692
a7
35.3333
10.299
.041
.725
.735
a8
36.4000
7.490
.460
.712
.683
a9
35.7000
9.666
.089
.572
.749
94
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas pada Setiap Atribut Nilai Corrected Item-Total Atribut Correlation 1. Kemasan 0.422 2. Harga 0.777 3. Warna 0.487 4. Rasa 0.669 5. Kesegaran 0.191 6. Ijin Departemen 0.458 Kesehatan 7. Label Halal 0.041 8. Iklan dan Promosi 0.460 9. Ketersediaan 0.089
Hasil Valid Valid Valid Valid Tidak Valid Valid Tidak Valid Valid Tidak Valid
95
Lampiran 4 Tingkat kinerja atribut daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor Konsumen 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
A1
3
4
3
4
4
3
3
3
2
3
3
3
3
2
2
3
3
2
5
4
3
3
3
3
3
3
4
3
4
3
A2
2
3
3
3
4
4
3
4
5
4
4
4
3
4
4
3
4
3
5
5
3
2
3
3
4
4
4
5
3
2
A3
1
4
3
3
4
4
2
4
3
4
4
4
4
4
4
3
4
3
5
5
3
2
3
2
4
4
4
4
3
2
A4
1
4
2
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
2
3
3
3
5
5
2
2
3
2
5
4
2
4
3
3
A5
3
5
3
4
4
4
2
4
5
4
4
4
5
5
4
3
3
4
2
5
2
2
2
4
5
2
2
4
4
3
A6
3
3
3
4
5
4
3
4
5
4
4
4
5
5
4
3
3
4
2
5
2
2
2
4
5
2
2
4
4
3
A7
2
4
3
4
5
2
2
3
5
4
4
3
4
5
5
3
3
3
4
5
3
3
2
3
4
4
4
4
3
4
A8
3
4
3
4
4
4
2
3
3
3
3
3
3
3
5
3
3
3
4
5
3
3
2
3
4
4
4
4
4
4
Atribut
Konsumen 31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
A1
3
4
3
4
4
3
3
3
2
3
3
4
3
3
3
4
2
3
4
3
4
3
4
3
3
2
3
4
A2
4
4
5
4
3
3
3
3
4
3
4
3
2
5
3
4
4
3
3
3
3
3
3
4
4
2
3
3
A3
3
4
3
4
5
3
3
4
4
3
3
5
2
4
2
4
3
4
4
3
4
3
4
4
4
2
3
4
A4
3
3
5
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
5
3
5
3
5
4
3
3
4
4
4
5
3
2
4
A5
4
4
4
4
3
4
5
4
5
4
4
4
4
5
2
5
2
5
4
4
3
5
4
4
5
3
4
4
A6
4
4
4
4
3
3
5
5
5
4
4
4
4
5
3
5
4
5
4
3
4
5
4
4
4
5
3
4
A7
5
4
2
4
3
3
3
3
3
4
4
4
2
3
2
2
3
3
5
3
5
3
3
4
4
5
3
4
A8
3
4
4
4
4
3
5
4
5
4
4
4
5
4
2
3
3
4
5
3
3
3
4
4
4
5
3
3
Atribut
95
96
96
Konsumen 59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
A1
2
4
2
3
4
3
3
3
2
3
5
1
3
3
5
4
3
2
3
2
4
3
3
3
4
3
3
4
A2
3
4
4
1
4
3
3
5
3
3
4
4
3
4
4
5
4
5
4
3
3
3
3
2
4
4
4
3
A3
3
4
4
1
4
4
4
3
3
4
4
4
1
4
3
4
3
3
4
5
2
3
3
3
4
4
4
4
A4
3
3
4
3
4
4
5
3
2
5
5
3
1
4
3
5
4
4
4
4
2
4
3
3
5
5
4
4
A5
5
2
4
1
5
4
5
2
4
4
5
4
1
4
4
4
4
5
4
5
3
2
4
4
5
4
4
5
A6
5
4
4
5
5
3
5
2
3
4
5
4
1
4
4
4
1
5
4
4
3
2
4
4
5
4
5
4
A7
5
4
3
3
4
3
3
5
4
5
5
2
3
3
3
4
3
5
3
3
3
5
4
4
4
5
5
3
A8
5
4
3
5
5
4
3
5
1
3
5
3
4
3
4
5
4
3
3
4
2
5
5
4
4
4
4
3
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
A1
4
4
3
3
3
3
3
4
3
3
3
3
4
3
4
4
3
3
3
3
3
4
3
3
3
3
4
3
A2
4
3
3
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
A3
4
3
3
3
4
3
4
3
4
3
4
4
4
4
4
3
3
3
4
3
4
3
4
3
4
4
4
4
A4
4
5
2
4
2
2
4
4
5
4
4
5
5
5
4
5
2
4
2
2
4
4
5
4
4
5
5
5
A5
5
5
2
3
2
2
4
4
5
4
4
5
4
3
5
5
2
3
2
2
4
4
5
4
4
5
4
3
A6
5
5
4
4
4
4
5
5
5
4
4
5
5
4
5
5
4
4
4
4
5
5
5
4
4
5
5
4
A7
5
3
4
4
4
5
5
5
5
4
4
5
5
5
5
3
4
4
4
5
5
5
5
4
4
5
5
5
A8
5
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
5
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
Atribut
Konsumen Atribut
97
Lampiran 5 Tingkat kepentingan atribut penjualan daging sapi di Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor Konsumen 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
A1
5
4
4
4
5
5
4
3
5
5
3
4
5
5
5
3
5
4
5
5
4
3
4
3
5
5
5
5
5
5
A2
4
5
4
4
5
5
5
3
4
3
4
4
5
5
1
3
3
4
5
3
4
4
4
3
5
5
4
4
4
4
A3
4
5
4
5
5
5
5
3
5
4
4
4
4
5
5
3
5
4
5
4
4
4
3
5
5
5
5
4
5
4
A4
4
5
4
5
5
5
5
5
5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
5
4
4
3
5
5
5
5
5
5
5
A5
3
5
5
4
5
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
3
5
4
5
5
4
4
4
5
5
5
5
4
5
4
A6
3
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
4
5
5
5
3
4
4
5
5
4
4
4
5
5
5
5
5
5
4
A7
3
4
3
5
5
4
4
3
3
3
3
3
5
3
5
3
3
3
5
5
3
3
4
4
5
5
5
4
5
5
A8
3
5
4
5
5
4
4
5
5
3
3
3
5
4
5
3
3
4
5
4
3
3
4
4
5
4
4
4
4
3
Atribut
Konsumen 31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
A1
5
4
4
5
3
3
5
5
5
5
5
5
3
5
4
5
5
4
4
4
5
5
5
5
4
4
3
5
A2
3
4
3
5
5
3
5
5
4
5
4
4
3
3
5
5
5
4
4
4
5
4
4
5
5
4
5
4
A3
4
4
4
4
5
3
5
5
4
3
4
4
3
5
5
3
5
4
5
4
5
4
5
5
5
5
5
5
A4
4
5
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
A5
5
5
5
4
5
3
5
4
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
5
5
A6
5
5
5
4
5
3
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
5
4
A7
5
5
3
4
4
3
5
5
4
4
4
4
3
2
4
2
3
2
4
4
4
4
5
4
3
4
5
4
Atribut
97
98
98
3
4
4
4
4
3
5
5
5
4
5
4
5
4
4
5
4
4
5
4
5
5
5
4
4
3
5
4
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
A1
3
5
3
3
4
5
5
5
5
5
5
5
3
3
5
5
4
5
3
5
3
4
4
5
4
4
5
5
A2
5
5
3
3
5
5
5
4
4
5
4
3
3
3
5
4
4
4
3
3
3
4
3
5
4
5
3
3
A3
5
5
3
3
4
5
4
5
4
5
4
4
5
3
5
4
4
5
3
4
5
5
4
5
5
4
4
3
A4
5
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
A5
5
4
5
4
5
5
4
5
5
4
5
5
5
4
5
5
4
5
4
5
5
5
5
5
5
4
5
5
A6
5
4
5
5
4
5
4
5
5
4
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
A7
4
5
5
3
4
4
4
3
5
4
5
2
3
3
4
4
4
3
3
3
2
3
3
5
4
5
5
3
A8
5
5
5
5
5
5
5
4
5
4
5
4
3
5
5
4
4
5
5
4
5
3
4
5
4
4
3
3
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
A1
5
5
5
4
5
5
4
4
4
5
5
4
5
5
5
5
5
4
5
5
4
4
4
5
5
4
5
5
A2
3
5
4
4
4
3
4
3
4
3
3
4
5
5
3
5
4
4
4
3
4
3
4
3
3
4
5
5
A3
5
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
5
5
5
A4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
A5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
A6
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
A7 A8
5 4
2 4
5 4
4 4
5 5
5 4
5 4
5 4
5 4
5 4
5 3
5 4
5 5
5 5
5 4
2 4
5 4
4 4
5 5
5 4
5 4
5 4
5 4
5 4
5 3
5 4
5 5
5 5
A8 Konsumen Atribut
Konsumen Atribut
99
Lampiran 6 Dokumentasi Penjualan Daging Sapi Giant Taman Yasmin Bogor
Tempat Penjualan Daging Sapi
Jenis Daging Sapi
Konsumen Daging Sapi
Karyawan Giant Taman Yasmin
Jenis Daging Sapi
Konsumen Daging Sapi
100
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kediri pada tanggal 4 Mei 1991 dariBapak Andry Widoyono, SE, M.M dan Ibu Enny Rosdiana.Penulis adalah putri kedua dari dua bersaudara. Kakak pertama penulis bernamaYulianita Andryani, S.Pt. Penulis memulai pendidikan di TK Al-Falah dan melanjutkan pendidikan di SDN Polisi4 Bogor. Pada tahun 2006 penulis duduk di bangku SMP yaitu bersekolah di SMPN 1 Bogor. Kemudiantahun 2009 penulis lulus dari SMA Negeri 1 Bogor dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) dan diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama Perkuliahan, penulis aktif dalam kepengurusan Himpunan Profesi Peminat Agribisnis (HIPMA) Tahun 2010/2011. Penulis aktif ikut berbagai kepanitiaan yang diselenggarakan fakultas maupun departemen, yaitu staf divisi acaraBogor Art Festival 2010, staf Divisi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi Masa Perkenalan Departemen Ilmu Ekonomi 2011, staf divisi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi One Day No Rice HIPMA 2010, Ketua Divisi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi Field Trip Jawa-Bali Agribisnis 2012 dan beberapa acara lainnya.
