ANALISIS SKENARIO IN-STORE PROMOTION PRODUK KOSMETIK UNTUK MENINGKATKAN IMPULSE BUYING (Studi Kasus Hypermaket Giant Taman Yasmin Bogor)
Oleh GILANG SUKMAWATI H24061829
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Gilang Sukmawati. H24061829. Analisis Skenario In-Store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor, 2010). Di bawah bimbingan Pramono D Fewidarto. Minat belanja konsumen Indonesia mulai mengalami pergeseran dari berbelanja di traditional shop menjadi ke modern retail. Perubahan minat konsumen ini membuat semakin banyaknya jumlah ritel modern di Indonesia yang akhirnya semakin memperketat persaingan industri ritel. Promosi di dalam toko (in-store promotion) merupakan salah satu kegiatan promosi yang dapat diterapkan peritel untuk menarik konsumen di dalam toko agar melakukan pembelian baik yang sudah direncanakan maupun yang belum direncanakan sebelumnya. Penelitian ini bertujuan (1) mempelajari bentuk kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik di Giant Taman Yasmin, (2) mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion oleh Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik dan (3) merekomendasikan skenario instore promotion untuk produk kosmetik yang tepat dan efektif diterapkan di Giant Taman Yasmin dalam meningkatkan impulse buying. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi langsung dan wawancara untuk mengetahui bentuk kegiatan in-store promotion serta penyebaran kuesioner kepada pakar yang meliputi pihak Giant Taman Yasmin, konsumen, kompetitor dan pakar ritel. Data sekunder diperoleh dari studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analytical Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian, bentuk-bentuk kegiatan in-store promotion yang telah dilakukan oleh Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik adalah sales promotion, store display dan personal selling. Faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan in-store promotion adalah out of the date product (0,432). Aktor yang mempunyai pengaruh paling dominan dalam penyusunan instore promotion adalah produsen (0,283). Tujuan penerapan in-store promotion untuk produk kosmetik yang paling ingin dicapai Giant Taman Yasmin yaitu meningkatkan penjualan (0,501). Hasil analisis didapatkan bahwa skenario memberikan potongan harga untuk produk tertentu (0,321), memberikan sample produk kepada konsumen (0,278), menempatkan produk pada posisi yang strategis (0,104), dan menyelenggarakan acara-acara (0,097) merupakan skenario yang dapat diterapkan secara intensif dibandingkan dengan skenario lain. Penerapan secara intensif untuk skenario dengan bobot tertinggi ini dianggap mampu secara tepat dan efektif meningkatkan impulse buying konsumen.
ANALISIS SKENARIO IN-STORE PROMOTION PRODUK KOSMETIK UNTUK MENINGKATKAN IMPULSE BUYING (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh
GILANG SUKMAWATI H24061829
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Skenario In-Store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor) Nama
: Gilang Sukmawati
NIM
: H24061829
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Ir. Pramono D. Fewidarto, MS) NIP 1958 0202 1984 03 1003
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc) NIP : 1961 0123 1986 01 1002
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Penulis
merupakan
anak
pertama
dari
dua
bersaudara pasangan Bambang Asta Wibawa Pradja dan Sri Indarwati. Pati merupakan kota kelahiran penulis tepatnya pada tanggal 7 Juni 1988. Penulis mengawali pendidikan formal di TK Marsudisiwi pada tahun 1992-1994. Pada tahun 1994-2000, penulis meneruskan pendidikannya di SD Negeri 1 Tlogowungu dan pendidikan menengah pertama ditempuh dari tahun 2000-2003 di SMP Negeri 2 Pati. Penulis menempuh pendidikan menengah atas pada tahun 2003-2006 di SMA Negeri 1 Pati. Penulis masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Pada semester tiga, penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan minor Pengelolaan Wisata Alam dan Jasa Lingkungan. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam organisasi kemahasiswaan antara lain sebagai sekertaris umum Organisasi Mahasiswa Daerah Pati IPB, human resource di Centre of Management (COM@) periode 2007/2008, marketing di Centre of Management (COM@) pada periode 2008/2009 dan bendahara di FEMous Theatre. Selama kuliah, penulis aktif dalam berbagai kepanitiaan seperti kegiatan mahasiswa daerah Pati yang dilaksanakan di kampus IPB maupun di Pati, kegiatan di Departemen Manajemen dan kegiatan di Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Penulis pernah menjadi salah satu penyiar radio remaja di POP Fm Pati dan mengikuti magang atau pelatihan kerja di PT. TASPEN (PERSERO) cabang Bogor.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji senantiasa penulis panjatkan hanya kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Skripsi ini berjudul Analisis Skenario In-Store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor, 2010) dan bertujuan untuk mempelajari kegiatan in-store promotion produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini masih mengandung kekurangan, sehingga kritik dan saran yang bersifat membangun penulis harapkan untuk bahan perbaikan di masa yang akan datang. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amin.
Bogor, Juli 2010
Gilang Sukmawati
iv
UCAPAN TERIMAKASIH Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, antara lain kepada: 1.
Bapak Ir. Pramono D. Fewidarto, MS sebagai pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan dengan penuh kesabaran kepada penulis.
2.
Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT dan Bapak Alim Setiawan, S.TP, M.Si sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan motivasi.
3.
Orang tua dan Ain Nur Rahmawati tersayang yang selalu mendoakan, memberikan motivasi, bantuan moril dan materiil selama penyusunan skripsi.
4.
Bapak Hendy Hermawansyah, Ibu Himmah Inayati, Bapak Diki Taufik, Mba Aulia, Bapak Albert Sholihin, seluruh pihak Giant Taman Yasmin dan PT. Hero Supermarket Tbk, yang telah memberikan kemudahan dalam penelitian.
5.
Bapak Dr. Ir. Elang Ilik Martawijaya, MM; Ibu Elma Ridhana, SE; Ibu Siti Sumiati; dan Bapak Daud Simanjorang yang telah meluangkan waktu untuk menjadi responden dalam kuesioner penulis.
6.
Seluruh Dosen dan staf tata usaha Departemen Manajemen FEM IPB yang sangat membantu terlaksananya perolehan ilmu dan penelitian penulis.
7.
Bapak Ayip Ridwan Akbar yang telah memberikan semangat, bantuan pikiran, tenaga dan doa dalam proses penelitian.
8.
Sahabat sekaligus saudara J.Co (Emma, Ferry, Wiwit, Ikbal, Bryan dan Mojo) yang selalu mengajarkan kebersamaan dan saling membantu dalam suka dan duka.
9.
Teman-teman sebimbingan (Nurul, Helga, Isti, Ilham, Bambang dan Kholil) yang telah bersama-sama menghadapi semua rintangan dan saling menguatkan.
10. Anggi, Ika, Ilmi dan seluruh keluarga besar Asri yang selalu menyemangati dan saling menyayangi. 11. Seluruh teman-teman Manajemen 43 dan Mahasiswa Pati IPB yang selalu mendoakan dan memberikan semangat. 12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
DAFTAR ISI RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv UCAPAN TERIMAKASIH.................................................................................. v DAFTAR ISI ......................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... x I.
PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ............................................................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah ..................................................................................... 3 1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 3 1.4. Kegunaan Penelitian .................................................................................... 4 1.5. Ruang Lingkup ............................................................................................ 4
II.
TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................. 5 2.1. Retailing ...................................................................................................... 5 2.2. Hypermarket ................................................................................................ 5 2.3. Promosi ........................................................................................................ 6 2.5. In-store Promotion ...................................................................................... 7 2.6. Impulse Buying ............................................................................................ 8 2.7. Kosmetik ................................................................................................... 10 2.8. Analytical Hierarchy Process (AHP) ........................................................ 10 2.8.1. Konsep Dasar AHP ....................................................................... 10 2.8.2. Langkah-Langkah Penggunaan AHP ............................................ 11 2.8.3. Keuntungan AHP .......................................................................... 17 2.9.Penelitian Terdahulu................................................................................... 18
III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.
METODE PENELITIAN ........................................................................ 20 Kerangka Pemikiran Penelitian............................................................... 20 Tahapan Proses Penelitian ...................................................................... 20 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................. 22 Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 23 Pengolahan dan Analisis Data ................................................................ 23
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 25 4.1.Gambaran Umum Perusahaan .................................................................... 25 4.1.1.Sejarah Umum Perusahaan ............................................................... 25 4.1.2.Visi dan Misi Perusahaan ................................................................. 27 4.1.3.Struktur Organisasi ........................................................................... 28 4.1.4.Gambaran Produk ............................................................................. 31 4.2.Kegiatan In-store promotion Kosmetik di Giant Taman Yasmin .............. 32 vi
4.2.1.Promosi Penjualan (Sales Promotion).............................................. 33 4.2.2.Peraga Toko (Store Display) ............................................................ 34 4.2.3.Penjualan Perorangan (Personal Selling) ......................................... 36 4.3. Analisis Elemen Penyusun Skenario In-Store promotion Produk Kosmetik di Giant Taman Yasmin. ........................................................................... 37 4.4. Analisis Pemilihan Skenario In-Store promotion Menggunakan Metode AHP ........................................................................................................... 44 4.5. Implikasi Manajerial ................................................................................. 51 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 54 Kesimpulan ....................................................................................................... 54 Saran …………………………………………………………………………..54 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 56 LAMPIRAN ......................................................................................................... 58
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1. Penyebaran Gerai Ritel Modern 2008 ......................................................... 1 2. Nilai Skala Banding Berpasangan ............................................................. 13 3. Matriks Pendapat Individu ......................................................................... 14 4. Matriks Pendapat Gabungan ..................................................................... 15 5. Indeks Acak ............................................................................................... 16 6. Jumlah Gerai PT. Hero Supermarket, Tbk ................................................. 26 7. Pembagian Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan ........... 29 8. Bobot Hasil Penilaian terhadap Faktor ...................................................... 46 9. Bobot Hasil Penilaian terhadap Aktor ....................................................... 48 10. Bobot Hasil Penilaian terhadap Tujuan ................................................... 49 11. Bobot Skenario In-Store Promotion Produk Kosmetik. .......................... 51
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Struktur Hirarki Lengkap (Mulyono dalam Eldianson, 2008) ................... 12 2. Kerangka pemikiran ................................................................................... 21 3. Store operation Giant Taman Yasmin........................................................ 32 4. Struktur Hirarki In-Store Promotion ......................................................... 37 5. Hasil Pengolahan Struktur Hirarki In-Store Promotion ........................... 45
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Tahapan Proses Penelitian ......................................................................... 59 2. Tabel Pengolahan dan Analisis Data ......................................................... 61 3. Kuesioner Penelitian .................................................................................. 62 4. Daftar Pertanyaan Kepada Pihak Pembuat Keputusan In-Store Promotio 81 5. Hasil Pengolahan Penilaian AHP ............................................................... 82 6. Hasil Pengolahan Horizontal dan Vertikal................................................. 87
x
1
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Salah satu bentuk usaha perdagangan yang berkembang dewasa ini adalah toko berkonsep swalayan dimana konsumen melayani sendiri dalam membeli barang dan jasa. Mulai tahun 2000 toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan. Hal ini didukung oleh pergeseran minat belanja dari ritel tradisional (traditional shop) ke ritel modern (modern retail) yang semakin berkembang dari tahun ke tahun. Konsumen menghendaki belanja mudah, nyaman, praktis, dan memiliki pilihan barang yang lengkap. Dari tahun 2000 sampai tahun 2003, minat berbelanja di ritel tradisional menurun dari 79,9 persen menjadi 73,9 persen. Pada tahun tersebut, minat berbelanja di ritel modern mengalami peningkatan dari 20,1 persen menjadi 26,1 persen. Perkembangan ritel modern pada tahun 2004-2008 juga mengalami perkembangan yang pesat, gerai-gerai ritel tersebut tersebar di Indonesia baik di kota besar maupun kota kecil. Berdasarkan sebaran geografisnya, gerai-gerai ritel modern terkonsentrasi di Pulau Jawa. Penyebaran ketiga pasar modern berdasarkan geografisnya dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Penyebaran Gerai Ritel Modern 2008 Pulau
Minimarket
Supermarket
Hypermarket
(unit)
(unit)
(unit)
Total (unit)
Jawa
8778
940
107
9822
Sumatera
954
195
11
1160
Bali
200
52
2
254
Sulawesi
104
48
7
159
Kalimantan
112
56
3
171
Papua
28
10
-
38
Lain-lain
116
146
-
262
Total
10289
1447
130
11866
Sumber: L. Pandin dalam Porwati 2009
2
Di Indonesia terdapat beberapa perusahaan yang bergerak dalam industri ritel antara lain yang menonjol adalah PT. Alfa Retailindo (Alfa Gudang Rabat), PT. Makro Indonesia (Makro), PT. Carrefour Indonesia (Carrefour), PT. Goro Batara Sakti (Goro), dan PT. Hero Supermarket (Giant). Promosi merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh peritel dalam meningkatkan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit. Jenis promosi yang dilakukan oleh peritel dapat dilakukan baik di luar toko maupun promosi yang dilakukan di dalam toko (in-store promotion). Promosi di luar toko dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen mengunjungi toko sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko bertujuan untuk menstimulasi keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan maupun yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya berdampak pada penjualan. Selain dalam pergerakan barang, tujuan lain dari in-store promotion adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of the date atau dengan kata lain sudah mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Salah satu produk yang sering dipromosikan oleh peritel di dalam toko adalah kosmetik. Kosmetik merupakan produk yang unik karena selain memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan, produk ini juga menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial. Konsumen kosmetik biasanya mencari informasi tentang spesifikasi produk pada saat di dalam toko, sehingga peritel maupun produsen dapat menerapkan promosi di dalam toko untuk mempengaruhi keputusan belanja konsumen kosmetik. Promosi yang dilakukan peritel di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap produk kosmetik. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli kosmetik walaupun sebelumnya konsumen tersebut tidak merencanakan untuk
3
membeli produk tersebut. Dorongan untuk membeli yang tidak direncanakan sebelumnya ini biasa disebut dengan impulse buying. Peritel dan supplier perlu mengetahui bagaimana in-store promotion dapat mempengaruhi keputusan pembelian terutama yang belum direncanakan sebelumnya untuk menetapkan promosi di dalam toko yang tepat, sehingga dapat meningkatkan pembelian tidak terencana untuk produk kosmetik. Dengan semakin meningkatnya impulse buying produk kosmetik, maka penjualan produk akan meningkat sehingga dapat menambah gross profit perusahaan. 1.2. Perumusan Masalah Persaingan dalam usaha ritel yang sangat ketat menuntut Giant Taman Yasmin menerapkan kegiatan promosi yang tepat untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan penjualan. Langkah awal dalam mencari kegiatan promosi yang tepat adalah mengetahui bagaimana karakteristik konsumen sasaran. Sebagian besar konsumen tidak merencanakan apa yang akan mereka belanjakan dan pembelian yang mereka lakukan bisa dikarenakan pengaruh promosi yang mereka temui di dalam toko. Salah
satu
kegiatan
promosi
yang
dapat
diaplikasikan
untuk
mempengaruhi pembelian impulsif oleh Giant Taman Yasmin adalah in-store promotion. In-store promotion ini sering diterapkan untuk produk kosmetik karena sebagian besar konsumen kosmetik mencari informasi pada saat pembelian. Oleh karena itu, menarik diteliti mengenai in-store promotion apa yang seharusnya diterapkan Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik sehingga dapat meningkatkan impulse buying. 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain: 1. Mempelajari bentuk kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. 2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion oleh Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik.
4
3. Merekomendasikan skenario in-store promotion untuk produk kosmetik yang tepat dan efektif diterapkan di Giant Taman Yasmin dalam meningkatkan impulse buying. 1.4. Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini mempunyai kegunaan sebagai: 1. Informasi dan bahan pertimbangan serta evaluasi untuk menentukan kegiatan promosi khususnya promosi di dalam toko yang tepat bagi peritel dan perusahaan pemilik produk. 2. Referensi dan masukan untuk penelitian selanjutnya yang relevan dengan promosi ritel. 3. Kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan khususnya mengenai kegiatan promosi pada industri ritel. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ini difokuskan pada pengkajian skenario promosi di dalam toko (in-store promotion) yang diterapkan Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik. Metode yang digunakan untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchi Process (AHP). Pelaksanaan penelitian ini adalah pada bulan April sampai dengan bulan Juni 2010. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan skenario in-store promotion yang dapat diterapkan Giant Taman Yasmin dalam mengefektifkan peningkatan impulse buying.
5
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Retailing Kegiatan ritel merupakan aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana konsumen tersebut tidak menggunakannya untuk diperjualbelikan kembali. Ritel bisa dilakukan di dalam toko, melalui email, telepon, vending machines, berbagai alat elektronik dan secara personal (Kotler dan Armstrong, 2001). Klasifikasi ritel di dalam toko bisa dibedakan berdasarkan pelayanannya, alur penjualan produk, penekanan perbandingan harga, pengendalian cara penyaluran produk, dan tipe cluster toko. Berdasarkan alur penjualan produk, kegiatan ritel dapat diklasifikasikan kembali menjadi specialty store, department store, supermarket, convenience store, superstore, combination store dan hypermarket. Menurut Berman dan Evans (2001), terdapat beberapa karakteristik khusus ritel yang membedakan dengan tipe-tipe usaha lain, yaitu: (1) ukuran rata-rata dari transaksi penjualan, (2) pembelian impulsif dan (3) kepopuleran toko. Transaksi penjualan di perusahaan ritel biasanya mempunyai ukuran rata-rata yang lebih kecil dibandingkan dengan transaksi penjualan di perusahaan manufaktur. Konsumen ritel biasanya melakukan pembelian secara tidak terencana, sedangkan pada manufaktur konsumennya melakukan pembelian secara sistematik dan terencana. Pelanggan ritel selalu mengunjungi toko tempat barang yang akan dibeli dipajang, sedangkan perusahaan jasa atau perusahaan manufaktur biasanya tidak harus melakukan pembelian atau transaksi dilokasi perusahaan. 2.2. Hypermarket Hypermarket mempunyai jangkauan yang lebih luas dibandingkan dengan combination store. Combination store hanya menyediakan makanan dan komoditas lain yang sejenis. Hypermarket menyediakan berbagai perlengkapan sehari-hari seperti furniture, berbagai perkakas, pakaian, peralatan rumah tangga dan berbagai barang lainnya.
6
Pengunjung hypermarket biasa menggunakan keranjang atau kereta dorong untuk meletakkan barang belanjaan sambil berkeliling toko. Keunggulan utama dari hypermarket adalah keluasan tempatnya dan kelengkapan produk yang disajikan sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen untuk memilih berbagai skenario produk. Hypermarket juga menjadi pilihan favorit keluarga karena selain untuk berbelanja, tempatnya yang luas memungkinkan ibu rumah tangga untuk mengajak serta keluarganya untuk berbelanja di hypermarket (Kotler dan Armstrong, 2001). 2.3. Promosi Kotler dan Armstrong (2001) menjelaskan bahwa promosi merupakan suatu aktivitas yang mengkomunikasikan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk membelinya. Komunikasi disini didefinisikan sebagai proses membagi ide, informasi dan perasaan audiens. Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen agar membelinya. Promosi dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan, setelah mengenal maka konsumen akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan (Kotler, 2005). 2.4. Bauran Promosi Menurut Kotler dan Armstrong (2001), bauran pemasaran menggambarkan cara yang kreatif dalam mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Bauran promosi merupakan media komunikasi yang terdiri dari lima kegiatan utama yaitu advertising (iklan), personal selling (penjualan pribadi), sales promotion (promosi penjualan), publicity serta public relation dan direct marketing (pemasaran langsung).
7
Lewison dan Delozier (1989) dalam Yusriyanti (2008), menerangkan bahwa bauran promosi ritel terdiri dari kombinasi lima dasar elemen promosi, antara lain advertising (iklan), personal selling (penjualan pribadi), store display, sales promotion dan publicity. Store display merupakan salah satu elemen promosi yang terdapat pada perusahaan yang bergerak di industri ritel. 2.5. In-store Promotion In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan Lewison dan Delozier dalam Yusriati (2008), yang termasuk ke dalam in-store promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling. 1. Sales promotion (promosi penjualan) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang disertakan dalam penjualan produk (Kotler dan Armstrong, 2001). Dengan kegiatan promosi penjualan, diharapkan dapat mempercepat keputusan pembelian dan memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat dalam volume lebih banyak atau frekuensi yang lebih sering (Lovelock dan Wright, 2005). Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungan-keuntungan, salah satu keuntungannya adalah dapat menambah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan menarik bagi konsumen yang sadar akan harga. Tujuan promosi penjualan bagi perusahaan antara lain untuk menarik pembeli baru, memberi penghargaan kepada konsumen lama, meningkatkan daya beli ulang, menghindarkan larinya konsumen ke merek lain dan meningkatkan loyalitas. 2. Store display (display toko) Display toko merupakan penataan toko dalam memamerkan produk disertai dengan informasi yang relevan dengan produk tersebut. Menurut Lewison dan Delozier dalam Yusriyanti (2008), interior toko merupakan hasil desain display secara keseluruhan yang digunakan peritel untuk menjual produknya. Display toko dibedakan menjadi:
8
a.
Selectioning display yaitu kedekatan penempatan produk oleh peritel yang menekankan pada pelayanan dan pemilihan produk sendiri oleh konsumen. Selectioning display didesain oleh peritel untuk mempermudah konsumen dalam memilih produk sendiri dan mengakses produk di toko secara menyeluruh.
b.
Special display menampilkan suatu produk tertentu dalam penempatan yang strategis dan didesain sedemikian rupa sehingga menarik perhatian konsumen.
c.
Point of purchase display didesain untuk menarik perhatian dan ketertarikan konsumen, menguatkan tema toko dan menyesuaikan dengan interior toko. Point of purchase display melibatkan display meja kasir, display jendela, efek peluas ruangan, kereta makanan, display lantai, menghias lorong dan sebagainya.
d.
Audiovisual display merupakan display toko yang menggunakan berbagai peralatan audiovisual seperti pengeras suara, microphone, televisi dan sebagainya.
3. Personal selling (penjualan pribadi) Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan pribadi merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sifat langsung dari personal selling memungkinkan wakil penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Manfaat pelaksanaan personal selling antara lain lebih mudahnya penyesuaian cara menjual ke konsumen, transaksi penjualan langsung saat terjadi kontak dengan calon pembeli, langsung menjawab pertanyaan konsumen tentang informasi produk dan dapat membantu calon pembeli tentang petunjuk mengenai barang yang ditawarkan. 2.6. Impulse Buying Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembalian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya adalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek
9
jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002). Berdasarkan penelitian Rook (1982) dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari prespektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut: 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Dorongan
untuk
membeli
dengan
segera.
Ada
motivasi
untuk
mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika. 3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. Menurut Berman dan Evans (2001), impulse buying terjadi ketika konsumen membeli produk dan atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk ke dalam toko, membaca katalog penawaran, melihat TV, online di internet dan yang lainnya. Dengan impulse buying, pembuatan keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying), yaitu:
10
1. Completely Unplanned (tidak terencana seluruhnya), yaitu jika konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke dalam toko. 2. Partially Unplanned (tidak terencana sebagian), yaitu jika konsumen berniat membeli kategori produk atau jasa tetapi belum menentukan merek apa yang akan dibeli sebelum mengunjungi toko. 3. Unplanned Substitution (penggantian yang tidak direncanakan), yaitu jika konsumen telah menetapkan merek apa yang akan dibeli tetapi merubah pilihannya setelah tiba di toko. 2.7. Kosmetik Kosmetik adalah setiap bahan atau sediaan yang dimaksudkan untuk digunakan pada seluruh bagian luar tubuh manusia (epidermis, rambut, kuku, bibir dan organ genital bagian luar) atau gigi dan membran mukosa disekitar mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan dan atau memperbaiki bau badan dan atau melindungi atau memelihara tubuh pada kondisi baik. Bahan kosmetik adalah bahan atau campuran bahan yang berasal dari alam dan atau sintetik yang merupakan komponen kosmetik (BPOM RI, 2008). 2.8. Analytical Hierarchy Process (AHP) 2.8.1. Konsep Dasar AHP Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, dari Wharton School of Business pada tahun 1970-an. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan yang akan dipecahkan dapat dikategorikan
dalam
suatu
kerangka
berpikir
terorganisir,
sehingga
memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Ma’arif dan Tanjung (2003) menerangkan dasar dari prinsip kerja AHP terdiri dari: 1. Decompotition Tahap ini memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Pemecahan dilakukan terhadap unsur-unsurnya sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut.
11
2. Comparative judgement Tahap ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada satu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat atasnya. Hasil dari penilaian ini dapat disajikan dalam matriks Pairwise Comparison (Komparasi Berpasangan). Dalam penyusunan skala kepentingan digunakan skala dasar kepentingan pendapat. 3. Synthesis of priority Dari setiap matriks pairwise comparison kemudian dicari eigen vector-nya untuk mendapat local priority dan global priority. Tahap ini merupakan pengurutan unsur-unsur menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa. 4. Konsistensi logis Konsistensi logis memiliki dua makna yaitu pertama, bahwa obyek-obyek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansinya. Kedua, menyangkut tingkat hubungan antara obyek-obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki keputusan AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan digunakan untuk membentuk sistem hirarki yang ada. 2.8.2. Langkah-Langkah Penggunaan AHP Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkahlangkah tersebut antara lain: 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasikan persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi
12
berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang lengkap seperti pada Gambar 1, semua elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya.
Gambar 1. Struktur Hirarki Lengkap (Mulyono dalam Eldianson, 2008) 3. Menyusun matriks banding berpasangan Matriks banding berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang
13
menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya. Tabel 2. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas pentingnya 1 3
5
7
9
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu. Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemenyang lainnya Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangan
Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya
2, 4, 6, 8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i Sumber: Saaty, 1991
4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga. Setelah matriks banding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan penilaian antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Penilaian antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j? Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel
14
2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan apabila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka elemen F42 adalah 1/7. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). 1.
Matriks Pendapat Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil perbandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij , yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Matriks Pendapat Individu
2.
X
A1
A2
A3
…
An
A1
a11
a12
a13
…
a1n
A2
a21
a22
a23
…
a2n
A3
a31
a32
a33
…
a3n
…
…
…
…
…
…
An
an1
an2
an3
…
ann
Matriks Pendapat Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen dan setiap elemen pada baris dan kolom
15
yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik (Tabel 4). Tabel 4. Matriks Pendapat Gabungan X
G1
G2
G3
…
Gn
G1
g11
g12
g13
…
g1n
G2
g21
g22
g23
…
g2n
G3
g31
g32
g33
…
g3n
…
…
…
…
…
…
Gn
gn1
gn2
gn3
…
gnn
Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut: Gij= dengan :
..........................................................(1) n
= jumlah responden (pakar)
aij(k)
= sel penilaian setiap pakar
7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : VP (vektor Prioritas) =
………………………….(2)
dimana : VE (Vector Eigen) =
…………..………..(3)
dengan : aij
= elemen MPI pada baris ke-i dan kolom ke-j
n
= jumlah elemen yang diperbandingkan
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terjadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks.
16
Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus kurang dari sama dengan 10 persen. Jiak tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indeks Konsistensi) CI=
….………………………………………………..(4)
dengan :
CI
max
n
= Indeks Konsistensi
= eigen value maksimum = jumlah elemen yang dibandingkan
dimana: max=
…………………………………………………..…(5)
VB (Nilai Eigen) =
……………………...……………….(6)
VA (Vektor Antara)
= aij X VP …..………………...…(7)
Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR) yaitu: CR (Rasio Konsistensi) CR =
..….………………………………………………….(8)
Rasio yang dianggap baik yaitu apabila CR≤0,1. RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matriks berorde 1 sampai 15 dengan menggunakan sampel berukuran 100. Tabel RI tersebut seperti pada Tabel 5 : Tabel 5. Indeks Acak N
1
2
3
4
5
6
7
RI
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
N
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Sumber : Fewidarto, 1996
17
9. Merevisi judgement Menurut Fewidarto (1996), apabila index konsistensi cukup tinggi dapat dilakukan revisi judgement yaitu dengan mencari deviasi maksimal RMS (Root Mean Square) dari barisan aij dan merevisi judgement pada baris yang mempunyai nilai terbesar. Maxi
……………………….…………………………(9)
Dari hasil perhitungan rumus di atas, dipilih elemen matriks yang memiliki selisih absolut terbesar dengan perbandingan bobotnya dan elemen aij tersebut diganti dengan wi/wj. Penggunaan revisi judgement ini sangat terbatas, mengingat akan terjadinya distorsi pada jawaban sebenarnya. 2.8.3. Keuntungan AHP Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat diikhtisarkan sebagai berikut (Ma’arif dan Tanjung, 2003) : a.
Kesatuan: AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti dan luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstuktur.
b.
Kompleksitas:
AHP
memadukan
ancangan
deduktif
dan
ancangan
berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan. c.
Saling ketergantungan: AHP dapat menangani saling ketergantungan elemenelemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier.
d.
Penyusunan hirarki: AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah elemen–elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
e.
Pengukuran: AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
f.
Konsistensi: AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas
g.
Sintesis: AHP menuntun pada suatu taksiran yang menyeluruh tentang kebaikan setiap skenario.
h.
Tawar-menawar: AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih skenario terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.
18
i.
Penilaian dan konsensus: AHP tak memaksakan konsensus, tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda.
j.
Pengulangan proses: AHP memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaikinya.
2.9.Penelitian Terdahulu Yusriyanti (2008) meneliti tentang pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying
konsumen. Penelitian ini dilaksanakan di Giant
Hypermarket Botani Square dan menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sales promotion, store display dan personal selling mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian secara impulsif oleh konsumen. Krislianto (2009) menganalisis strategi pemasaran wisata kampung di Cendawasari,
Kecamatan
Leuwiliang,
Kabupaten
Bogor.
Penelitian
ini
menggunakan metode AHP dimana skenario yang memiliki prioritas untuk dilakukan terlebih dahulu adalah paket kampong wisata bagi anak-anak sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan dengan bobot 0,259. Faktor yang paling dominan adalah SDM dengan bobot 0,255. Penelitian yang dilaksanakan oleh Eldianson (2008) di BPRS Al Salaam cabang Leuwiliang membahas mengenai strategi promosi dan penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan. Strategi promosi produk pembiayaan dianalisis dengan metode AHP sedangkan untuk penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan menggunakan metode IPA (Importance-Performance Analysis). Dari hasil analisis didapatkan skenario strategi dengan dengan bobot 0,229 sebagai prioritas utama yaitu lebih proaktif dalam menjalankan personal selling. Tingkat kepentingan tertinggi menurut nasabah dari tiga belas program pemasaran adalah atribut potongan pinjaman dengan skor 393. Febrianto (2009) meneliti tentang strategi pengembangan promosi yang dilaksanakan di CPM Chic’s Music Cabang Condet. Penelitian ini menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Hasil dari penelitian ini adalah skenario strategi promosi yaitu meningkatkan kegiatan sponsorship dengan
19
menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga atau perusahaan lain untuk melakukan kegiatan promosi.
20
III.
METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Semakin ketatnya persaingan dalam industri retail, perumusan kegiatan promosi yang tepat sangat dibutuhkan untuk bertahan dalam persaingan. Untuk meningkatkan keunggulan bersaing, peritel harus mempunyai keunggulan dalam menerapkan kegiatan promosi yang tepat. Giant Taman Yasmin merupakan salah satu peritel besar yang ada di Indonesia khususnya di kota Bogor. Berada di industri ritel dengan persaingan ketat, hypermarket Giant harus menjalankan kegiatan promosi yang sejalan dengan visi dan misi perusahaan. Salah satu kegiatan promosi yang dilakukan Giant Taman Yasmin adalah in-store promotion (promosi di dalam toko). In-store promotion ini bertujuan untuk menimbulkan rangsangan atau impuls konsumen untuk membeli produk pada saat berada di dalam toko. In-store promotion terdiri dari sales promotion, store display dan personal selling. Kosmetik merupakan produk yang sering dipromosikan di dalam toko karena sebagian besar pengunjung mencari informasi tentang produk kosmetik pada saat pembelian. Pembelian kosmetik juga sering diputuskan pada saat di dalam toko ketika melihat berbagai skenario yang ditawarkan dan informasi yang diberikan di tempat penawaran produk. Dengan penerapan in-store promotion yang tepat untuk produk kosmetik, diharapkan akan berdampak positif terhadap pembelian impulsif oleh konsumen. Peningkatan pembelian secara impulsif ini tentu akan berdampak positif terhadap peningkatan hasil penjualan. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2. 3.2. Tahapan Proses Penelitian Proses yang mengawali penelitian ini adalah mengumpulkan bahan literatur yang menjelaskan tentang ilmu konsumen, promosi dan teknik AHP (Analytical Hierarchy Process). Setelah bahan terkumpul, fokus pembelajaran tertuju pada kegiatan in-store promotion oleh perusahaan ritel untuk produk kosmetik yang akan dianalisis dengan teknik AHP.
21
Giant Taman Yasmin
Visi dan Misi
Produk kosmetik yang ditawarkan
kegiatan in-store promotion Giant Taman Yasmin
Sales promotion
Store display
Personal selling
Peningkatan impulse buying
Peningkatan penjualan
Gambar 2. Kerangka pemikiran Penelitian yang dilakukan di Giant Taman Yasmin diawali dengan identifikasi bentuk kegiatan in-store promotion yang diterapkan untuk produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. Proses identifikasi ini dilakukan dengan observasi langsung di tempat produk kosmetik ditawarkan dan melalui wawancara dengan penentu kebijakan promosi di Giant Taman Yasmin.
22
Wawancara yang dilakukan dengan penentu kebijakan promosi ini juga untuk mengidentifikasi faktor, aktor, tujuan serta skenario dalam penyusunan in-store promotion. Hasil wawancara tersebut digunakan untuk menyusun struktur hirarki penelitian kemudian struktur digunakan sebagai dasar pembuatan kuesioner penelitian. Proses selanjutnya adalah pengisian kuesioner oleh responden yaitu oleh pakar ritel, pakar Giant Taman Yasmin, pihak kompetitor, produsen terbesar dan konsumen kosmetik Giant Taman Yasmin yang melakukan pembelian impulsif. Hasil pengisian ini akan dimasukkan ke dalam matriks pendapat individu dan akan dinilai tingkat kepentingannya dengan teknik pairwise comparison. Tahap selanjutnya adalah pengolahan horisontal yang meliputi perkalian elemen baris (VE=Vektor Eigen), perhitungan vektor prioritas (VP), vektor antara (VA), nilai eigen (VB), indeks konsistensi (CI) dan rasio konsistensi (CR). Pemenuhan konsistensi menguatkan terkendalinya jawaban yang diberikan responden dalam pengisian kuesioner. Apabila hasil perhitungan belum konsisten maka akan dilakukan revisi pendapat dengan mencari deviasi maksimal RMS (Root Mean Square) kemudian direvisi sampai memenuhi CI dan CR. Hasil penilaian pakar yang telah dinyatakan konsisten kemudian digabungkan dengan menggunakan rataan geometrik. Hasil dari gabungan pendapat akan diolah sesuai dengan prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya sehingga menghasilkan bobot untuk skenario. Hasil pengolahan ini selanjutnya menjadi masukan bagi Giant Taman Yasmin dalam menyusun kebijakan in-store promotion khususnya untuk produk kosmetik. Tahapan proses penelitian sebagaimna diuraikan diatas dapat dilihat pada Lampiran 1. 3.3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di salah satu hypermarket besar yang ada di kota Bogor yaitu hypermarket Giant Perumahan Taman Yasmin, Kota Bogor. Lokasi ini dipilih dengan sengaja karena keberadaan Giant yang sangat strategis dan berada di lokasi dengan persaingan yang ketat. Giant Taman Yasmin juga telah menerapkan kegiatan instore promotion untuk produk kosmetik. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April sampai dengan bulan Juni 2010.
23
3.4. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi langsung, interview dan kuesioner. Observasi langsung dilakukan untuk mengidentifikasi bentuk kegiatan in-store promotion yang diterapkan oleh Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik. Interview ditujukan kepada Division Manager Grocery dan Assistant Department Head kosmetik untuk mengidentifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario yang mempengaruhi penyusunan instore promotion. Kuesioner yang diberikan berisi pertanyaan tertutup dimana jawabannya berupa beberapa pilihan yang ditentukan oleh peneliti. Kuesioner ditujukan kepada pakar ritel, pakar Giant Taman Yasmin, pihak kompetitor, produsen terbesar dan konsumen kosmetik Giant Taman Yasmin yang melakukan pembelian impulsif. Data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil penelitian sebelumnya, dan literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari jurnal, buku, artikel dan internet. 3.5. Pengolahan dan Analisis Data Tahap awal yang dilakukan sebelum mengolah data adalah mempelajari literatur yang berkaitan dengan in-store promotion, Giant Taman Yasmin dan pengolahan AHP. Setelah mempelajari literatur, dilakukan identifikasi bentuk kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik melalui observasi langsung dan wawancara dengan pihak penyusun in-store promotion. Identifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario in-store promotion juga dilakukan melalui wawancara dengan pihak penyusun in-store promotion. Hasil identifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario in-store promotion kemudian didiskusikan kembali dengan pakar ritel sehingga tersebut digunakan untuk menentukan elemen penyusun struktur hirarki. Struktur hirarki tersebut kemudian digunakan sebagai acuan kuesioner yang akan dinilai oleh pakar (pakar in-store promotion di Giant Taman Yasmin, pakar ritel, pihak kompetitor, produsen kosmetik terbesar di Giant Taman Yasmin dan konsumen kosmetik Giant Taman Yasmin yang melakukan pembelian impulsif). Nara sumber interview dan penilai kuesioner dipilih secara sengaja (purposive sampling) dikarenakan mempertimbangkan pemahaman tentang in-store
24
promotion dan keputusan pembelian impulsif. Pemilihan konsumen sebagai pakar yang menilai kuesioner dilakukan dengan metode accidental sampling (sampel seadanya) berdasarkan konsumen yang membeli kosmetik secara impulsif di Giant Taman Yasmin. Hasil penilaian struktur oleh pakar akan diolah dengan metode AHP untuk diketahui pembobotan pada setiap elemen hirarkinya. Hasil dari pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang dilakukan menggunakan software AHP dengan batas inkonsitensi ditetapkan 10 persen. Apabila ada penilaian pakar yang tidak konsisten maka harus direvisi dengan mencari deviasi RMS (Root Mean Square). Setelah Matriks Pendapat Individu (MPI) dinyatakan konsisten, akan dilakukan penggabungan matriks yang kemudian diukur kembali dengan pengolahan horisontal dan vertikal sesuai dengan mekanisme AHP. Hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukkan pemilihan skenario in-store promotion diperoleh dari pengolahan vertikal. Pengumpulan dan pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 2.
25
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1.Sejarah Umum Perusahaan Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak Dinosaurus (binatang purbakala). Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun (Teng Family). Pada awal didirikan, Giant merupakan sebuah toko kecil di daerah Sentul, Malaysia. Mini market pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama Teng Mini Market Center di Bangsar Kuala Lumpur. Toko tersebut masih ada sampai sekarang dan terkenal dengan nama TMC. Pada tahun 1985, berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988, Giant bergabung dengan Diary Farm International (Hongkong), anggota Jardine Matheson Group yang dirubah menjadi Giant Hypermarket. Setelah menjadi Superstore/Hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat dan mulai membuka cabang di negara Singapura, India dan Indonesia. Giant mulai masuk di Indonesia dengan dibukanya Giant Superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun 2001. Setelah berhasil di Tangerang, Giant membuka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 9 Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi dan Giant Superstore Semanggi. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Diary Farm International yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant di Indonesia. Pencetus berdirinya PT. Hero Supermarket adalah Bapak Mohammad Saleh Kurnia, yang mengawali usahanya pada tahun 1951 dengan membuka toko kelontong HERO di gang Ribal, Jakarta. Pada tahun 1971, Hero Mini Market pertama didirikan di Jl. Faletehan I No.23 Kebayoran Baru Jakarta Selatan. Tanggal 30 Juni 1989 Hero Supermarket mengalami peningkatan dengan menjadi perusahaan terbuka dan terdaftar di bursa efek Jakarta, serta menjadi perusahaan ritel pasar swalayan pertama di Indonesia yang memperoleh kepercayaan untuk menjual sahamnya kepada masyarakat luas.
26
Semenjak berdiri di Indonesia, Giant merupakan saingan terbesar hypermarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia yaitu Carrefour. Giant dianggap cukup berhasil dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Giant dianggap telah berhasil mengubah citra Hero Group dimana kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant, semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan One Stop Shopping. Giant merupakan anak perusahaan Hero Group yang mempunyai konsep Hypermarket, Hero Group lainnya seperti Star Mart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah tokotoko lain yang sudah cukup populer di bawah naungan Hero Group. Beberapa gerai Giant memiliki kelas (ukuran) yang berbeda antara lain Maspion Square Surabaya kelas hypermarket, Villa Melati Mas Serpong kelas superstore, Cimanggis Depok kelas superstore, Bekasi kelas hypermarket, Pondok Gede kelas superstore, The Plaza Semanggi kelas superstore, Ciledug kelas superstore, Pondok Chandra Surabaya kelas superstore, Hyperpoint Pasteur Bandung kelas superstore, Bandung Super Mall kelas superstore, dan cabang yang terkecil adalah Wiyung Surabaya kelas supermarket. Jumlah gerai dari PT Hero Supermarket, Tbk hingga tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Jumlah Gerai PT. Hero Supermarket, Tbk No.
Jenis Toko
Jumlah Gerai 2006
Jumlah Gerai 2009
(unit)
(unit)
1
Hero Supermarket
99
86
2
Star Mart
64
91
3
Guardian
130
141
4
Giant Hypermarket
17
17
5
Giant Supermarket
-
22
6
Mitra
6
11
Sumber : PT. Hero Supermarket, Tbk (Februari, 2009)
27
Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko, hypermarket memiliki luas 10000 s/d 15000 m2, superstore 7000 s/d 10000 m2 dan supermarket 1000 s/d 5000 m2, luasan tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan pemasok. Giant Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH. Abdullah Bin Nuh No. 33 termasuk dalam kategori hypermarket. Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Pada tanggal 28 Mei 2008, dibangun Giant Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor. Pendirian Giant Taman Yasmin dilatarbelakangi oleh peluang yang terdapat pada daerah di sekitar perumahan Taman Yasmin yang belum terdapat Hypermarket sehingga diharapkan dengan kehadiran Giant Taman Yasmin dapat meraih konsumen yang berada di sekitar daerah tersebut. 4.1.2.Visi dan Misi Perusahaan Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah Menjadi Peritel Terkemuka di Indonesia dalam Segi Penjualan dan Penciptaan Nilai Jangka Panjang Bagi Pemegang Saham. Misi PT. Hero Supermarket adalah Meningkatkan Nilai Investasi Pemegang Saham Kami Melalui Keberhasilan Komersial dengan Menarik Pelanggan dan Meningkatkan Daya Saing yang Mantap. Disamping visi dan misi, PT. Hero Supermarket, Tbk juga memiliki falsafah yang diharapkan dapat berpartisipasi dalam pembangunan negara, mencapai kesejahteraan sesama karyawan dan menuju kemajuan perusahaan. Falsafah PT. Hero Supermarket, Tbk adalah: 1.
Selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan.
2.
Selalu menyediakan produk bermutu tinggi sesuai dengan keinginan pelanggan.
3.
Bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna. Visi yang terdapat pada Giant Hypermarket ialah Menjadi Pilihan Pertama
Pelanggan Dalam Segmen Menengah ke Bawah dan Menjadi Leading Retailer Terkemuka di Indonesia, sedangkan misi dari Giant Hypermarket adalah Berlandaskan Kepada Pelanggan, Giant Ingin Memenuhi atau Melampaui Seluruh Harapan Para
28
Stakeholder. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto dan budaya perusahaan berupa: a.
Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant Hypermarket adalah Termurah di Kota Anda. Namun, jargon Giant ini mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kondisi dan tingkat persaingan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket antara lain Harga Murah Setiap Hari dan Tempat Orang Indonesia Berbelanja.
b.
Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket adalah Tan Hanna Wigna Tan Sirna yang memiliki arti Jika Ada Kemauan Pasti Ada Jalan, Tidak Ada Yang Tidak Mungkin. Tujuan dari ditetapkannya slogan ini ialah agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja.
c.
Motto Kerja Giant Hypermarket Motto kerja yang ditetapkan oleh pihak Giant Hypermarket disesuaikan dengan industri tempat mereka beroperasi yaitu CF3 (Clean, Full, Friendly, Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant Hypermarket dapat memenuhi harapan pelanggan terhadap sebuah toko yaitu suasana yang bersih, segar, bersahabat dan memiliki kelengkapan produk.
d.
Motto Kerja Giant Taman Yasmin Selain memiliki motto CF3, pihak Giant Taman Yasmin juga menetapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya DISKON yang merupakan singkatan dari Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol, Kontinyu.
4.1.3.Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang Store General Manager yang membawahi empat orang manajer dari masing-masing divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head), supervisor dan staf. Terdapat empat divisi pada Giant Taman Yasmin yaitu divisi fresh, divisi grocery, divisi general merchandise (GMS) dan divisi sales support.
29
Ketiga divisi pertama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual pada Giant Taman Yasmin, sedangkan divisi sales support merupakan divisi yang berfungsi untuk mendukung pelaksanaan operasi dari Giant Taman Yasmin yang terdiri dari check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, LP (lost preventing), dan HRD Karyawan Giant Taman Yasmin berjumlah 165 orang yang terdiri dari 121 pria dan 44 orang wanita yang terbagi ke dalam masing-masing divisi. Jumlah tersebut disusun dengan mempertimbangkan kebutuhan sumber daya manusia pada masingmasing divisi dan jumlah deskripsi pekerjaan. Tabel 7 menampilkan pembagian karyawan pada Giant Taman Yasmin pada masing-masing divisi. Tabel 7. Pembagian Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan Jabatan
Jumlah Karyawan (orang)
Store General Manager
1
Division Manager
4
Department head
2
Assistant Department head
14
Supervisor
34
Sales Assistant
75
Cashier
35 Total
165
Karyawan yang ada di Giant Taman Yasmin antara lain: a.
MP (Merchandise Pusat), merupakan bagian yang ada di office PT. Hero Supermarket Tbk. Merchandise Pusat berhubungan langsung dengan produsen dari produk yang akan dijual di toko. Penentuan sewa tempat oleh produsen yang akan mempromosikan produknya juga menjadi wewenang dari bagian Merchandise Pusat.
b.
SGM (Store General Manager), bertanggungjawab atas keberlangsungan operasional di Giant Taman Yasmin secara keseluruhan.
30
c.
DM (Division Manager) terdiri dari Fresh Manager, Grocery manager, General Merchandise Manager dan Sales Support manager, merupakan pimpinan divisi di Giant Taman Yasmin yang bertugas mengatur dan mengontrol kinerja bawahannya.
d.
DH-ADH (Departement Head-Assistant Department Head), berada pada setiap divisi di Giant Taman Yasmin yang bertugas mengatur operasional teknis dari divisi seperti membantu tugas manajemen, mengawasi dan memonitor semua kegiatan supervisor dan staf di divisi masing-masing, mengecek penjualan, menyusun rencana diskon terhadap suatu barang (dilakukan seminggu sekali) serta mengontrol penyediaan barang. Pada Divisi Sales Support, terdapat beberapa bagian yang mempunyai fungsi mendukung pelaksanaan operasi di Giant Taman yasmin antara lain:
a.
Supervisor, mengawasi kerja staf dan melakukan kontrol terhadap departemen bersangkutan serta menjadi jembatan komunikasi antara staf dengan DH.
b.
Staf bertugas mengecek area masing-masing, mengecek barang-barang yang kosong, mengambil barang-barang yang kosong dari gudang dan memajang barangbarang. Selain itu, staf memiliki tugas tambahan yaitu mengontrol Sales Promotion Girl (SPG) dan Sales Promotion Man (SPM), mempromosikan barang-barang yang sedang promosi serta melakukan pelimpahan tugas kepada shif selanjutnya.
c.
Bagian Receiving bertugas menerima dan mengecek barang yang datang dari supplier.
d.
Bagian Marketing bertugas menarik konsumen untuk berbelanja dan meningkatkan penjualan.
e.
Bagian Lost Prevention (LP) mengawasi keamanan toko, serta sistem dan prosedur yang berlaku di toko.
f.
Bagian Informatika dan Teknologi (IT) bertugas mengolah seluruh data dan komputerisasi toko.
g.
Bagian Human Resources Development (HRD) mengatur semua hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti absensi, cuti, keterlambatan, keluar masuk karyawan dan melakukan kegiatan administrasi lainnya.
h.
Bagian Accounting mengatur masalah keuangan dan melakukan koordinasi dengan accounting pusat mengenai penjualan, profit dan data stock.
31
4.1.4.Gambaran Produk Giant Taman Yasmin menyediakan berbagai produk mulai dari makanan, minuman, pakaian, peralatan rumah tangga, kosmetik, barang-barang elektronik, dan lain-lain. Jumlah produk yang terdapat di Giant Taman Yasmin sangat besar yaitu berkisar antara 35.000 sampai 50.000 item. Produk ini dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu grocery, fresh dan general merchandise (GMS). 1.
Grocery Produk yang ada di grocery merupakan barang kebutuhan sehari-hari. Produk grocery terbagi menjadi dua yaiti food dan non food. Produk food terdiri dari grocery 1 (produk yang bisa langsung dimakan, seperti makanan dan minuman ringan) dan grocery 2 (produk yang harus dioleh dahulu sebelum dimakan seperti barang-barang sembako). Untuk bagian non food terdiri dari grocery 3 (seperti sabun dan detergen) dan grocery 4 (obat dan kosmetik).
2.
Fresh Produk fresh merupakan produk yang memiliki daya tahan dan kesegaran yang singkat. Produk fresh terdiri dari : a. Sayuran dan buah b. Seafood
: ikan, udang, kepiting dan hasil laut lainnya
c. Daging dan ayam
3.
d. Ready to eat
: makanan siap saji
e. Bakery
: roti dan kue
f. Dairy and daily
: susu segar, makanan olahan dan lain-lain.
Generale Merchandise (GMS) Produk GMS terdiri dari: a. Textile
: home textile, pakaian, sepatu, perlengkapan bayi dan anak.
b. Bazaar
: peralatan rumah tangga, mainan, furniture dan lain-lain.
c. Barang-barang elektronik Produk yang ada di Giant Taman Yasmin berasal dari Merchandise Pusat, tetapi ada juga yang dipasok langsung oleh supplier. Pemilihan supplier tetap harus mendapat persetujuan dari Merchandise Pusat. Barang-barang yang akan didistribusikan berasal
32
dari Merchandise Pusat yang berlokasi di Cibitung (Hero Sentram Distribusi) kemudian langsung dikirimkan ke masing-masing gerai. Store operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Berikut ini adalah work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin: ORDERING
RECEIVING
GUDANG
STORE Gambar 3. Store operation Giant Taman Yasmin Barang yang datang dari supplier langsung diterima oleh Bagian Receiving untuk diperiksa kesesuaian spesifikasi barang dengan pemesanan yang dilakukan, seperti jumlah, ukuran, kualitas barang dan tanggal kadaluarsa. Barang yang rusak atau tidak sesuai, akan dikembalikan lagi kepada supplier. Setelah melalui
Bagian
Receiving, barang-barang akan dimasukkan ke dalam gudang. Barang-barang dari gudang tersebut sebagian akan dimasukkan ke dalam toko untuk dipajang dan dijual. Khusus untuk barang-barang fresh, dilakukan penyortiran terlebih dahulu. Barang fresh yang kurang bagus akan diproses lebih lanjut seperti diolah lagi dengan tetap memperhatikan mutu barang atau memusnahkan barang yang benar-benar rusak total. Pemajangan barang dilakukan berdasarkan jenis, ukuran, warna dan spesifikasi barang. Pemajangan yang baik akan menarik perhatian konsumen sehingga konsumen akan membeli produk tersebut. Proses penyimpanan untuk barang-barang fresh dilakukan ketika toko akan tutup. Perlakuan khusus ini dilakukan karena sifat fisik barang fresh yang mudah rusak atau busuk dan kegiatan penyortiran dimulai kembali ketika toko dibuka pada hari berikutnya. 4.2.Kegiatan In-store promotion Kosmetik di Giant Taman Yasmin Kegiatan promosi yang dilakukan di Giant Taman Yasmin meliputi promosi di luar toko dan promosi di dalam toko (in-store promotion). Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen berkunjung ke toko. In-store promotion bertujuan untuk menstimulasi keputusan pembelian konsumen baik yang sudah
33
direncanakan maupun yang belum direncanakan. Dalam industri ritel, in-store promotion juga bertujuan untuk mempercepat pergerakan barang sehingga berpengaruh terhadap penjualan. In-store promotion yang dilakukan di Giant Taman Yasmin meliputi promosi penjualan (sales promotion), display toko (store display) dan penjualan pribadi (personal selling). 4.2.1.Promosi Penjualan (Sales Promotion) Insentif yang diberikan kepada konsumen dalam jangka pendek sering disebut dengan promosi penjualan. Promosi penjualan yang dilakukan di Giant Taman Yasmin bertujuan untuk menarik pembeli baru, penghargaan kepada pelanggan lama, meningkatkan daya beli ulang dan meningkatkan loyalitas. Promosi penjualan biasanya disertakan dalam penjualan produk. Bentuk dari promosi penjualan yang dilakukan di Giant Taman Yasmin antara lain: a.
PDP (Penjualan dengan Penjualan) PDP adalah untuk mendapatkan promosi penjualan yang memiliki syarat, artinya untuk mendapatkan promosi pada produk-produk tertentu konsumen harus melakukan pembelanjaan sebesar yang telah ditentukan. Misalnya beli tiga gratis satu, beli minimal RP.50.000 dapat produk tertentu dan sebagainya. Promosi PDP ini tidak memiliki tenggang waktu, setiap hari selalu ada produk yang dipromosikan dengan PDP. Produk yang dipromosikan dapat berupa produk lama maupun produk yang baru. Kebijakan promosi PDP diatur oleh Merchandise Pusat.
b.
One Price Promotion Promosi ini diterapkan dengan memberikan harga yang sama untuk berbagai produk tertentu misalnya serba Rp.4990. Promosi ini dilakukan pada waktu atau acara tertentu selama satu bulan. Kebijakan one price promotion juga ditetapkan oleh Merchandise Pusat.
c.
Discount (Potongan Harga) Pemberian potongan harga merupakan salah satu cara yang dianggap seluruh perusahaan ritel mampu meningkatkan penjualan. Pemberian potongan harga ini merupakan kesepakatan kontrak antara pihak produsen dan Giant Taman Yasmin. Produk yang sering diterapkan promo diskon adalah produk baru.
34
d.
Self-talker Merupakan suatu alat yang dapat mempromosikan produk tertentu dalam bentuk audio. Alat ini memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen tentang produk tertentu. Kelemahan dari self-talker adalah tidak bisa melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen.
e.
Sampling Sampling biasanya dilakukan atas permintaaan supplier untuk produk baru sehingga konsumen dapat lebih mengenal produk tersebut. Sampling bisa disertai dengan SPG yang menawarkan sample kepada konsumen yang melewati display sehingga tertarik untu melakukan pembelian. Sampling juga bisa disertakan dengan brosur dan bisa dibawa pulang oleh konsumen sehingga menarik konsumen untuk melakukan re-buying.
f.
Promo activity Aktivitas promo lebih sering dilakukan atas permintaan supplier yang bisa dilakukan di dalam atau di luar toko. Kegiatan yang sering dilakukan untuk produk kosmetik adalah demo produk kecantikan yang baru kepada konsumen atau model, mengadakan bazaar, games untuk pengunjung dan make over konsumen.
g.
Brosur Brosur merupakan salah satu cara untuk menyampaikan informasi kepada konsumen yang mungkin hanya sekedar melewati display. Brosur memuat informasi tentang produk dan bertujuan untuk menarik konsumen melakukan pembelian lebih dari satu kali.
4.2.2.Peraga Toko (Store Display) Display toko adalah bagaimana produk-produk ditata dengan menarik agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk kenyamanan dan hiasan, display juga dapat berfungsi sebagai stimulus yang dapat menarik keinginan konsumen untuk mengetahui lebih jauh mengenai suatu produk dan bahkan melakukan pembelian. Giant Taman Yasmin menata display dengan rapi agar konsumen merasa nyaman berbelanja, jika konsumen merasa nyaman maka kemungkinan waktu berbelanja akan semakin lama dan produk yang dibeli akan semakin banyak. Ada
35
beberapa jenis display yang menjadi perhatian para supplier, sehingga mereka rela untuk menyewa display khusus agar penjualan berjalan lebih baik. Display produk biasanya disertai dengan point of purchase, yaitu suatu keterangan mengenai barang, ukuran, harga dan keterangan lain yang ditempatkan dekat dengan produk dan mudah dilihat oleh konsumen. Penggunaan point of purcashe ini merupakan petunjuk bagi konsumen terhadap informasi mengenai suatu produk. Jenis-jenis display kosmetik yang terdapat pada Giant Taman Yasmin adalah: 1.
Vertical display: cara penataan produk dengan posisi susunan barang tegak dalam rak.
2.
Floor display: cara pemajangan produk dengan menggunakan lantai sebagai dasarnya tanpa terikat pada suatu rak tertentu.
3.
Merchandise mix display: pemajangan untuk menawarkan produk lain kepada pelanggan yang berhubungan dengan produk yang dibelinya. Cara pemajangan ini menggabungkan dua atau lebih produk yang saling berhubungan seperti eyeshadow dengan eyeliner.
4.
Impulse buying product display: merupakan display produk pada tempat strategis yang mudah dijangkau pembeli, biasanya berada di daerah strategis seperti di dekat kasir. Produk baru yang belum dikenal masyarakat juga dapat diterapkan promo ini sehingga konsumen lebih memperhatikan produk.
5.
Gondola end: merupakan pameran atau pemajangan barang di ujung lorong atau gondola. Tempat ini sangat sesuai untuk produk-produk yang high impulse, produk baru atau produk dengan marjin yang cukup besar.
6.
Special display, tematik merupakan penataan produk untuk situasi tertentu seperti valentine, natal, lebaran atau tahun baru. Produsen juga bisa memesan special display untuk promo tertentu.
7.
Light box: berupa gambar iklan yang dipajang di dekat display produk. Light box ini sangat menarik perhatian konsumen dan dapat dikenali dari jarak yang jauh.
8.
Island display: merupakan display barang yang lokasinya terpisah dengan display lainnya untuk menarik perhatian pembeli.
36
9.
Cut cases display: adalah display barang tanpa gondola atau rak melainkan menggunakan kotak atau karton kemasan besar yang dipotong dan disusun secara rapi.
4.2.3.Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan merupakan salah satu media yang dapat digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk. Selain menyampaikan informasi, dengan penjualan perorangan diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Dalam industri ritel khususnya hypermarket, personal selling merupakan elemen terpenting dalam pembentukan image ritel maupun image produk. Penjualan perorangan di Giant Taman Yasmin dilakukan oleh pramuniaga atau SPG (Sales Promotion Girl) atau karyawan Giant Taman Yasmin untuk produk yang tidak menyertakan SPG. SPG di Giant Taman Yasmin ditempatkan di setiap lorong di dekat display produk dan langsung menawarkan atau memberikan informasi produk kepada konsumen. Penempatan SPG juga untuk tujuan mengontrol keadaan produk baik dari segi jumlah maupun penataan sehingga membantu konsumen dalam mencari produk. Status SPG di Giant Taman Yasmin bukan sebagai karyawan melainkan sebagai petugas yang dikirimkan oleh supplier untuk melakukan tugas penjualan secara langsung dalam jangka waktu tertentu. Pihak Giant Taman Yasmin hanya memantau dan mengontrol kegiatan SPG tersebut agar tetap sesuai dengan peraturan yang ditetapkan oleh Giant Taman Yasmin. SPG yang dititipkan supplier harus terdaftar dan mengisi formulir pada bagian HRD untuk data perusahaan. Dari HRD, SPG akan diserahkan kepada departemen masing-masing produk dan menjadi tanggung jawab DH (Department Head ). Tugas yang harus dijalankan oleh SPG adalah sebagai berikut: a.
Menjual produk kepada konsumen
b.
Meningkatkan penjualan
c.
Memberikan informasi produk dengan baik
d.
Bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik
e.
Menjaga jumlah barang yang tersedia pada display
f.
Menjaga kerapihan penataan produk
37
g.
Mengambil produk di gudang jika persediaan pada display telah habis Adanya SPG di dekat display produk, diharapkan dapat mendorong konsumen
untuk membeli produk baik yang telah merencanakan maupun yang belum direncanakan sebelumya. 4.3. Analisis Elemen Penyusun Skenario In-Store promotion Produk Kosmetik di Giant Taman Yasmin. Dalam analisis penyusunan skenario in-store promotion produk kosmetik, ada empat elemen yang saling terkait antara lain faktor penyusun skenario in-store promotion, aktor yang berperan dalam penyusunan skenario, tujuan in-store promotion, dan skenario in-store promotion yang dapat meningkatkan impulse buying. Keempat elemen ini mempunyai pengaruh yang saling terkait dalam penyusunan skenario instore promotion untuk meningkatkan impulse buying produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu hirarki seperti yang disajikan pada Gambar 4. Skenario In-store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying di Giant Taman Yasmin
Goal
Pjln
Faktor
Aktor
FrKn
MP
SGM
Tujuan
Skenario
DM
T1
A1
A2
OTDP
TOPr
DH
Ksm
T2
A3
A4
Prd
T3
A5
Gambar 4. Struktur Hirarki In-Store Promotion
A6
A7
38
Keterangan: A. Faktor Pjln
= Tingkat Penjualan
FrKn = Frekuensi Konsumen TOPr = Turn Over Product OTDP = Out of The Date Product B. Aktor MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen C. Tujuan
T1= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin. T3= Meningkatkan penjualan kosmetik. D. Skenario A1= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik. A2= Memasang light box di dekat display produk. A3= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya. A4= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG. A5= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display). A6= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu. A7= Memberikan sample produk kepada konsumen.
39
A. Faktor Berdasarkan hasil interview dengan pihak penyusun kebijakan in-store promotion Giant Taman Yasmin, in-store promotion dipengaruhi oleh empat faktor antara lain tingkat penjualan, frekuensi konsumen, turn over product dan out of the date product. Keempat faktor ini mempunyai keterkaitan dalam menentukan penyusunan kegiatan in-store promotion. a.
Tingkat Penjualan (Pjln) Penjualan yang tinggi merupakan tujuan utama dari seluruh kegiatan usaha termasuk industri ritel. Berbagai kegiatan promosi diterapkan oleh perusahaan agar mencapai angka yang baik. Angka penjualan juga mempengaruhi tingkat persaingan dengan perusahaan ritel lain. Ketika angka penjualan untuk produk kosmetik mengalami penurunan, pihak manajemen akan menerapkan kebijakan untuk menaikkan penjualan. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah menyusun in-store promotion, sehingga dapat meningkatkan impulse buying. Penerapan instore promotion yang efektif akan meningkatkan impulse buying konsumen, sehingga mendorong peningkatan penjualan.
b.
Frekuensi Konsumen (FrKn) Konsumen yang datang ke Giant Taman Yasmin belum tentu mengunjungi seluruh display yang ada termasuk display kosmetik. Frekuensi kedatangan konsumen yang menurun bisa disebabkan karena konsumen memang tidak merencanakan untuk membeli produk kosmetik atau disebabkan karena penataan barang yang kurang menarik konsumen untuk datang mengunjungi display. Untuk menarik konsumen datang ke toko dan mengunjungi display kosmetik, perlu dilakukan in-store promotion untuk produk kosmetik. Dengan menerapkan kegiatan in-store promotion yang tepat diharapkan dapat menarik perhatian konsumen untuk datang mengunjungi display kemudian melakukan pembelian secara impulsif. Frekuensi kunjungan konsumen menjadi perhatian manajemen dan selalu dipantau perkembangan atau penurunannya.
40
c.
Turn over product (TOPr) Turn over product atau sirkulasi produk menjadi perhatian baik dari supplier maupun peritel. Supplier menginginkan produk yang mereka jual mengalami sirkulasi yang cepat sehingga dapat memasukkan produk yang lain dengan klasifikasi yang sama ataupun berbeda ke display toko. Sirkulasi yang lama rentan akan resiko tidak terjual atau melewati batas kadaluarsa. Untuk mempercepat sirkulasi produk, perlu diterapkan in-store promotion yang tepat. Produk yang ditata pada posisi strategis, diberikan bonus jangka pendek atau disediakan SPG akan lebih cepat dibeli konsumen secara impulsif sehingga mempercepat sirkulasi produk.
d.
Out of the date product (OTDP) Masa habis berlaku konsumsi produk atau out of the date produk sangat merugikan konsumen. Untuk melindungi konsumen, pemerintah menjatuhkan hukuman yang sangat berat untuk peritel yang masih memasarkan produk dengan masa out of the date telah terlewati. Konsumen juga sangat sensitif dengan tanggal kadaluarsa produk sehingga menghindari pembelian produk yang mendekati tanggal kadaluarsa. Produk yang dipromosikan secara intensif di dalam toko akan lebih menarik konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif sehingga sebelum mendekati out of the date, produk telah habis terjual. B. Aktor Pengambilan keputusan in-store promotion melibatkan enam aktor yaitu
Merchandise Pusat (MP), Store General Manager (SGM), Division Manager (DM), Department Head (DH), Konsumen (Ksm) dan Produsen (Prd). Merchandise Pusat, Store General Manager, Division Manager dan Department Head merupakan aktor internal yang berada pada satu perusahaan dan mempunyai kesamaan tujuan. Konsumen dan produsen merupakan aktor eksternal yang mempengaruhi penyusunan kebijakan instore promotion. a.
Merchandise Pusat (MP) SGM merupakan bagian dari Head Office PT. Hero Supermarket Tbk. yang mengkoordinasikan seluruh store atau gerai toko Hero Group termasuk Giant Taman Yasmin. Produsen yang ingin menjual produknya di gerai Hero Group harus
41
berhubungan langsung dengan MP, kemudian MP menentukan pendistribusian produk ke masing-masing gerai. Sewa tempat di toko dan penerapan promosi untuk produk yang dipesan oleh produsen merupakan kebijakan pihak MP. b.
Store General Manager (SGM) Pimpinan dari suatu gerai atau toko adalah Store General Manager (SGM). SGM bertanggung jawab atas kegiatan operasional di toko secara keseluruhan. SGM mengkoordinasikan seluruh divisi yang ada di dalam toko.
c.
Division Manager (DM) DM memimpin salah satu divisi di toko yang bertugas mengatur dan mengontrol kinerja seluruh staf yang ada dalam divisi tersebut. Division Manager yang ada di Giant Taman Yasmin antara lain Fresh Manager, Grocery Manager, General Merchandise Manager, dan Sales Support Manager.
d.
Departement Head (DH) DH berada pada setiap divisi di toko yang bertugas mengatur operasional teknis seperti membantu tugas manajemen, mengawasi dan memonitor semua kegiatan supervisor dan staf di divisi masing-masing, mengecek penjualan, menyusun rencana diskon terhadap suatu barang (dilakukan seminggu sekali) serta mengontrol penyediaan barang dari divisi tersebut. DH dibantu oleh Assistant Departement Head (ADH) dan bertanggungjawab kepada Division Manager.
e.
Konsumen (Ksm) Konsumen merupakan aktor yang berperan dalam penyusunan in-store promotion. Kegiatan konsumen di dalam toko seperti melakukan kunjungan ke toko maupun ke display
produk
kosmetik,
melakukan
pemilihan
dan
pembelian
produk
diidentifikasi oleh peritel sebagai bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan in-store promotion. Konsumen sebagai objek pelaksanaan kegiatan in-store promotion juga bisa memberikan saran atas keberlangsungan kegiatan promosi melalui telepon maupun email.
42
f.
Produsen (Prd) Produsen adalah pihak yang memproduksi produk dan mendistribusikan produk tersebut ke peritel untuk disampaikan ke konsumen. Produsen adalah pihak yang sangat mengenal produk sehingga mengetahui kegiatan in-store promotion apa yang tepat diterapkan untuk produk. C. Tujuan Penerapan in-store promotion yang efektif berdampak positif terhadap impulse
buying konsumen. Peningkatan impulse buying diharapkan dapat mencapai tiga tujuan perusahaan antara lain menarik konsumen untuk melakukan pembelian, menarik konsumen untuk datang kembali dan meningkatkan penjualan. a.
Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik (T1). Seluruh aktivitas yang dilakukan oleh peritel bertujuan untuk menarik konsumen melakukan pembelian produk. Setelah peritel berhasil menarik konsumen mengunjungi toko dengan berbagai out store promotion, peritel harus mampu meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Semakin banyak pembelian yang dilakukan konsumen akan menghasilkan berbagai pengaruh positif seperti keuntungan perusahaan ritel maupun produsen, sirkulasi produk yang cepat dan bertahannya peritel dalam persaingan.
b.
Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin (T2). In-store promotion diharapkan dapat mempertahankan konsumen Giant Taman Yasmin menjadi pelanggan. Ketika konsumen merasa nyaman, mendapatkan produk sesuai keinginan dan mendapatkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan, maka konsumen tersebut akan kembali datang ke Giant Taman Yasmin untuk melakukan pembelian kembali.
c.
Meningkatkan penjualan kosmetik (T3). Keberhasilan peritel dalam mempromosikan produk bisa dilihat dari angka penjualan produk. Semakin tinggai angka penjualan produk, keuntungan perusahaan akan semakin tinggi dan produsen semakin percaya untuk mendistribusikan produknya ke toko tersebut. Semakin tingginya angka penjualan di suatu toko membuktikan bahwa perusahaan tersebut memang mampu bertahan dalam persaingan dan mungkin memenangkan persaingan dengan peritel lainnya.
43
D. Skenario In-Store Promotion untuk Meningkatkan Impulse Buying. a.
Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik (A1). Pembagian brosur kepada konsumen ini akan membuat konsumen mendapatkan lebih banyak informasi tentang produk sehingga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Brosur yang diberikan juga bisa dibawa konsumen pulang sehingga mereka dapat melakukan pembelian kembali.
b.
Memasang light box di dekat display produk (A2). Light box yang diterapkan untuk berbagai produk ditata sedemikian rupa sehingga mudah dilihat oleh konsumen dari jarak yang jauh dan menarik konsumen untuk mendekati display. Light box diharapkan dapat mengubah alur perjalanan konsumen yang tadinya tidak ingin mengunjungi display menjadi datang ke display kemudian melakukan pembelian.
c.
Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya (A3). Acara yang diadakan peritel sangat ditunggu oleh konsumen dan akan menimbulkan kerumunan. Ketika konsumen membentuk kerumunan, informasi menjadi lebih efektif untuk disampaikan. Acara yang diselenggarakan juga menimbulkan pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen sehingga membuat konsumen melakukan pembelian dan kunjungan kembali.
d.
Menyediakan informasi secara interaktif melalui Sales Promotion Girl (A4). Sales Promotion Girl (SPG) merupakan saluran mengkomunikasikan produk yang efektif. SPG memungkinkan konsumen untuk menanyakan informasi produk lebih banyak sehingga konsumen menjadi lebih terpengaruh untuk membeli produk.
e.
Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display) (A5). Posisi yang strategis memudahkan konsumen untuk mencari produk. Kemudahahan konsumen untuk menjangkau produk juga dapat mengimpulse konsumen untuk melakukan pembelian.
44
f.
Memberikan potongan harga untuk produk tertentu (A6). Konsumen sangat sensitif terhadap harga. Harga menjadi penentu utama konsumen dalam memilih produk sehingga pemberian potongan harga untuk produk dianggap efektif untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian.
g.
Memberikan sample produk kepada konsumen (A7). Untuk produk yang baru, konsumen dapat diimpulse untuk melakukan pembelian melalui sample. Sample juga membantu SPG untuk mempengaruhi konsumen melakukan pembelian khususnya untuk produk kosmetik.
4.4. Analisis Pemilihan Skenario In-Store promotion Menggunakan Metode AHP Seluruh elemen yang telah diidentifikasi disusun menjadi struktur AHP yang akan dinilai oleh pakar. Penyusunan struktur hirarki dalam penelitian ini berdasarkan observasi langsung di lokasi display, wawancara dengan pihak penyusun kebijakan instore promotion di Giant Taman Yasmin dan wawancara dengan pakar ritel. Struktur hirarki digunakan sebagai dasar dalam penyusunan kuesioner untuk memperoleh pendapat responden dalam menilai faktor, aktor, tujuan dan skenario dalam struktur. Kuesioner dalam penelitian ini terlampir pada Lampiran 3. Kuesioner kemudian digunakan oleh para pakar untuk menilai struktur. Pakar yang terlibat dalam penilaian struktur ini antara lain dari pihak Giant Taman Yasmin yaitu ADH (Assistant Department Head) yang menangani grocery kosmetik dan Division Manager Grocery, pihak praktisi ritel, pihak konsumen kosmetik Giant Taman Yasmin, pihak kompetitor dan produsen kosmetik. Pakar yang menilai struktur dalam penelitian ini mempunyai pandangan dan penilaian yang berbeda sehingga penggabungan penilaian dari pakar akan menghasilkan penilaian yang objektif. Struktur hirarki terdiri dari lima tingkat antara lain ultimate goal pada tingkat pertama, faktor yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion pada tingkat dua, aktor yang berpengaruh pada penyusunan in-store promotion pada tingkat tiga, tujuan yang ingin dicapai oleh setiap aktor pada tingkat empat dan skenario in-store promotion yang dapat diterapkan oleh Giant Taman Yasmin pada tingkat lima. Keempat elemen ini kemudian disusun menjadi struktur hirarki yang dapat dilihat pada Gambar 5.
45
Skenario In-store Promotion Produk Kosmetik untuk Meningkatkan Impulse Buying di Giant Taman Yasmin
Goal
Pjln (0,003)
Faktor
MP (0,154)
Aktor
FrKn (0,185)
SGM (0,157)
Tujuan
DM (0,151)
T1 (0,316)
Skenario
A1 (0,070)
A2 (0,045)
TOPr (0,082)
DH (0,154)
T2 (0,182)
A3 (0,097)
A4 (0,085)
OTDP (0,432)
Ksm (0,104)
Prd (0,283)
T3 (0,501)
A5 (0,104) )
A6 (0,321)
Gambar 5. Hasil Pengolahan Struktur Hirarki In-Store Promotion Keterangan: A. Faktor Pjln
= Tingkat Penjualan
FrKn = Frekuensi Konsumen TOPr = Turn Over Product OTDP = Out of The Date Product B. Aktor MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen
A7 (0,278)
46
C. Tujuan T1= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin. T3= Meningkatkan penjualan kosmetik. D. Skenario A1= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik. A2= Memasang light box di dekat display produk. A3= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya. A4= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG. A5= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display). A6= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu. A7= Memberikan sample produk kepada konsumen. A. Penilaian terhadap Faktor Berdasarkan pengolahan yang dilakukan pada tingkat dua dengan menggunakan metode AHP, maka diperoleh hasil bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan in-store promotion adalah out of the date product (0,432). Tabel 8 menjelaskan bahwa out of the date berada pada urutan pertama, urutan selanjutnya adalah tingkat penjualan, frekuensi konsumen dan pada urutan keempat adalah turn over product. Tabel 8. Bobot Hasil Penilaian terhadap Faktor Elemen Faktor
Bobot
Prioritas
Out of the date product (OTDP)
0,432
1
Tingkat Penjualan (Pjln)
0.300
2
Frekuensi Konsumen (FrKn)
0,185
3
Turn over product (TOPr)
0,082
4
47
Out of the date product menjadi faktor yang paling mempengaruhi penyusunan kebijakan in-store promotion sesuai dengan penggabungan judgement pakar. Out of the date merupakan faktor yang harus diprioritaskan karena berhubungan dengan hak konsumen untuk mendapatkan produk yang masih layak konsumsi. Produk yang melewati waktu out of the date atau kadaluarsa akan mengurangi keputusan pembelian konsumen dan menjadikan konsumen mengalami pengalaman berbelanja yang buruk sehingga
mereka
tidak
mengulangi
pembelian
bahkan
menyebarluaskan
ketidaknyamanan berbelanja kepada konsumen lainnya. Konsekuensi bagi produsen dan peritel yang tidak menyantumkan tanggal out of the date adalah punishment dari pemerintah serta kerugian dalam penjualan. Untuk jangka pendek, perusahaan mengalami penurunan penjualan dan dalam jangka panjang konsumen akan loyal terhadap produk lain atau toko lain yang aman dikonsumsi serta menilai brand atau perusahaan dengan penilaian yang negatif. Faktor penting kedua yang harus menjadi pertimbangan dalam penyusunan instore promotion adalah tingkat penjualan (0,300). Tingkat penjualan menjadi urutan kedua setelah out of the date karena bagi perusahaan ritel dan produsen, angka penjualan menunjukkan kemampuan dalam menjalankan aktivitas dan kemampuan untuk bersaing dengan perusahaan lain. Pada saat angka penjualan menurun, maka pembelian oleh konsumen harus ditingkatkan dengan menerapkan in-store promotion yang tepat, sehingga dapat mempengaruhi lebih banyak konsumen melakukan pembelian yang tidak terencana. Frekuensi konsumen yang berkunjung ke display produk kosmetik menjadi faktor penting ketiga penyusun in-store promotion di Giant Taman Yasmin. Tidak semua pengunjung Giant Taman Yasmin mengunjungi display kosmetik. Ketika konsumen yang mengunjungi display kosmetik mengalami penurunan, maka perlu diterapkan kegiatan in-store promotion khususnya untuk penataan produk secara menarik. Penerapan store display yang menarik akan mengubah jalur kunjungan konsumen untuk mengunjungi display kosmetik untuk kemudian mencari informasi produk dan melakukan pembelian secara tidak terencana.
48
Turn over product merupakan faktor keempat yang penting untuk diperhatikan dalam menerapkan kegiatan in-store promotion keberadaan produk di display diberikan jangka waktu tertentu baik oleh peritel maupun produsen. Turn over atau sirkulasi yang cepat akan memberikan kesempatan kepada produsen untuk menjual produk lainnya baik dengan klasifikasi yang baru maupun untuk merek lain. Sirkulasi yang lambat menyebabkan kesempatan mempromosikan produk baru berkurang. Produk kosmetik yang terlalu lama berada di display akan menyebabkan ketinggalan jaman atau kuno sehingga tidak menarik perhatian konsumen. B. Penilaian terhadap Aktor Aktor yang dianggap mempunyai peranan paling penting dalam menentukan faktor dan penyusunan in-store promotion adalah produsen (0,283). Aktor-aktor yang lain dinilai pakar memiliki kontribusi yang relatif sama dalam penentuan skenario instore promotion. Tabel 9 menyajikan bobot hasil penilaian terhadap aktor yang mempunyai pengaruh dalam penyusunan in-store promotion produk kosmetik di Giant Taman Yasmin. Tabel 9. Bobot Hasil Penilaian terhadap Aktor Elemen Aktor
Bobot
Prioritas
Produsen (Prd)
0,283
1
Store General Manager (SGM)
0,157
2
Merchandise Pusat (MP)
0,154
3
Department Head (DH)
0,154
4
Division Manager (DM)
0,151
5
Konsumen (Ksm)
0,104
6
Produsen menjadi aktor yang paling berpengaruh karena faktor paling dominan dalam penyusunan in-store promotion yaitu out of the date product merupakan faktor yang ditentukan oleh produsen. Produsen merupakan aktor yang sangat mengenali spesifikasi produk dengan baik, sehingga produsen dapat menentukan kegiatan in-store promotion yang tepat diterapkan untuk produk.
49
Faktor tingkat penjualan yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion sangat berkaitan dengan produsen. Produsen mempunyai target penjualan tertentu untuk produk kosmetik yang mereka supplay ke toko. Saat target tersebut belum dicapai maka produsen bersama-sama dengan peritel harus menyusun kegiatan in-store promotion yang tepat untuk mencapai target penjualan. Produsen juga mempunyai kebijakan turn over product yang mereka sajikan di display dengan menentukan jangka waktu tertentu. Ketika jangka waktu yang ditentukan oleh produsen telah habis, produk yang ada di display harus diganti dengan produk lain dari produsen. Jika jangka waktu sudah habis dan produk di display belum terjual maka harus diterapkan kegiatan in-store promotion yang tepat sehingga mendorong penjualan produk lebih cepat. C. Penilaian terhadap Tujuan Tujuan yang paling ingin dicapai dalam pelaksanaan in-store promotion produk kosmetik di Giant Taman Yasmin adalah meningkatkan penjualan (0,501). Tujuan menarik konsumen untuk melakukan pembelian merupakan tujuan terpenting kedua (0,316) dan tujuan menarik konsumen untuk datang kembali merupakan tujuan ketiga yang ingin dicapai (0,182). Bobot hasil penilaian terhadap elemen tujuan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Bobot Hasil Penilaian terhadap Tujuan Elemen Tujuan
Bobot
Prioritas
T3= Meningkatkan penjualan
0,501
1
T1= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian
0,316
2
T2= Menarik konsumen untuk datang kembali
0,182
3
Kegiatan
in-store
promotion
yang dilakukan
peritel
bertujuan
untuk
meningkatkan impulse buying produk kosmetik yang akhirnya berpengaruh positif terhadap peningkatan penjualan perusahaan, sehingga meningkatkan penjualan menjadi tujuan yang terpenting dan paling ingin dicapai. Aktor produsen yang dinilai pakar sebagai aktor paling berpengaruh dalam kegiatan in-store promotion terlibat cukup signifikan dalam pencapaian tujuan meningkatkan penjualan. Meningkatkan penjualan
50
tidak hanya target dari peritel namun juga dari produsen, sehingga produsen dan peritel akan bersama-sama menyusun in-store promotion yang dapat meningkatkan penjualan. Angka penjualan yang tinggi akan mempertahankan perusahaan ritel dari persaingan yang ketat. D. Penilaian terhadap Skenario In-Store Promotion Memberikan potongan harga untuk produk tertentu merupakan skenario yang dinilai pakar paling penting (0,321). Skenario terpenting kedua yaitu memberikan sample produk kepada konsumen (0,278), skenario terpenting ketiga yaitu menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display) (0,104) dan skenario terpenting keempat adalah menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya (0,097). Bobot hasil penilaian skenario in-store promotion disajikan pada Tabel 11. Semua skenario in-store promotion yang dijalankan dengan baik akan meningkatkan impulse buying konsumen yang diharapkan dapat mencapai tujuan meningkatkan penjualan produk. Namun perusahaan ritel mempunyai kendala-kendala untuk menjalankan seluruh skenario in-store promotion secara bersama-sama dengan kuantitas dan kualitas yang sama. Perusahaan ritel memerlukan penerapan yang tepat untuk menjalakan skenario in-store promotion agar tetap efektif dalam meningkatkan impulse buying konsumen. Memberikan potongan harga kepada konsumen merupakan skenario dengan bobot paling tinggi karena konsumen sangat sensitif terhadap harga. Harga menjadi faktor utama dalam keputusan pembelian konsumen. Pemberian sample sebagai skenario dengan bobot tertinggi kedua merupakan salah satu insentif jangka pendek yang digemari konsumen karena konsumen mendapatkan produk secara cuma-cuma. Penataan produk pada posisi yang strategis juga dinilai dapat secara efektif meningkatkan impulse buying karena kemudahan konsumen dalam menjangkau produk tersebut. Konsumen tertarik dengan adanya acara-acara yang diadakan untuk menarik kerumunan. Peritel dan produsen dapat dengan efektif menyampaikan informasi produk pada saat penyelenggaraan acara, sehingga skenario ini menjadi yang terpenting keempat dari hasil penilaian pakar.
51
Tabel 11. Bobot Skenario In-Store Promotion Produk Kosmetik. Elemen Skenario
Bobot
A6
0,321
A7
0,278
A5
0,104
A3
0,097
A4
0,085
A1
0,070
A2
0,045
Keterangan: A1
= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik.
A2
= Memasang light box di dekat display produk.
A3
= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya.
A4
= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG.
A5
= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display).
A6
= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu.
A7
= Memberikan sample produk kepada konsumen.
Skenario memberikan potongan harga (A6), memberikan sample (A7), menempatkan produk pada posisi strategis (A5) dan menyelenggarakan acara (A3) merupakan skenario yang dinilai pakar dapat diterapkan lebih intensif untuk meningkatkan pembelian secara impulsif. Penerapan keempat skenario secara lebih intensif
dibandingkan
skenario
lainnya,
diharapkan
dapat
mencapai
tujuan
meningkatkan impulse buying. 4.5. Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka kegiatan in-store promotion sebaiknya diaplikasikan secara intensif untuk produk yang mendekati out of the date dikarenakan resiko yang besar untuk konsumen, produsen maupun peritel. Pemeriksaan
52
out of the date product yang rutin akan mempermudah Giant Taman Yasmin mengetahui waktu yang tepat untuk penerapan in-store promotion. Pemeriksaan tersebut harus dilaksanakan secara berkala dan terus menerus agar kualitas produk tetsp terjaga. Sebagai aktor yang paling berpengaruh, produsen terlibat secara dominan dalam penyusunan in-store promotion. Produsen sangat mengenali produk sehingga mengetahui in-store promotion yang tepat untuk produk mereka. Pihak Giant Taman Yasmin sangat mengenali toko dan konsumennya sehingga mereka mengetahui bagaimana penerapan in-store promotion yang sesuai dengan kondisi toko dan konsumen Giant Taman Yasmin. Dalam menyusun in-store promotion, Giant Taman Yasmin perlu menjalin komunikasi yang baik dengan produsen dan mempertimbangkan konsumen sebagai objek dari kegiatan in-store promotion. Peritel sebaiknya mempunyai data yang lengkap mengenai aktivitas konsumen di dalam toko. Data ini harus selalu diperbaharui dan dilengkapi sehingga dapat diketahui perbedaannya dari waktu ke waktu. Perubahan aktivitas konsumen dapat menjadi pertimbangan dalam menyusun in-store promotion yang tepat. Frekuensi kunjungan konsumen mulai berkurang atau menurun bisa segera diatasi dengan penerapan skenario in-store promotion yang dapat menarik perhatian konsumen seperti memasang light box yang menarik atau mengadakan acara di dekat display produk sehingga dapat mengubah alur kunjungan konsumen mendekati display produk. Penerapan in-store promotion untuk produk kosmetik tidak selalu dapat direspon positif oleh konsumen. Ketika in-store promotion tidak mendapatkan respon yang positif dari konsumen, maka peritel dan produsen harus segera menerapkan skenario instore promotion yang lain untuk menyesuaikan situasi. In-store promotion diterapkan dengan memperhatikan kondisi toko dan situasi konsumen dalam berbelanja. Dengan mempelajari situasi toko dengan baik serta menyesuaikan kebiasaan konsumen dalam berbelanja, peritel dan produsen secara bersama-sama dapat mengganti in-store promotion yang sudah dilaksanakan sebelumnya dengan skenario in-store promotion lain yang sesuai dengan situasi saat itu.
53
Penelitian sebelumnya yang membahas mengenai promosi menyimpulkan hasil bahwa skenario dengan bobot tertinggi merupakan skenario yang harus diprioritaskan dibandingkan skenario lain. Penelitian ini menyimpulkan hasil yang berbeda dimana semua skenario dapat tetap dijalankan secara bersama-sama namun pengalokasian sumber daya dan intensitas penerapan harus berbeda. Skenario dengan jumlah bobot 80 persen mendapatkan alokasi dan intensitas penerapan yang lebih dibandingkan skenario lainnya. Pengalokasian sumber daya yang lebih besar untuk skenario dengan bobot yang lebih tinggi daripada skenario lainnya merupakan salah satu bentuk penghematan. Instore promotion menjadi lebih efektif karena perusahaan mengalokasikan sumberdaya secara tepat dan efektif yaitu lebih besar untuk skenario yang memiliki bobot lebih besar dibandingkan skenario lainnya. Untuk penerapan Sales Promotion Girl yang baik, seharusnya pihak Giant Taman Yasmin tidak menerapkan dalam satu waktu yang bersamaan dan dalam tempat yang berdekatan. Penempatan Sales Promotion Girl dalam posisi yang dekat dapat mengganggu kenyamanan konsumen dalam mencari informasi produk dan semakin membuat konsumen merasa bingung. Sebaiknya Sales Promotion Promotion menunggu waktu yang tepat dalam menyampaikan informasi. Ketika konsumen terlihat mencari informasi tentang produk, maka penyampaian informasi akan lebih efektif.
54
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.Kesimpulan 1.
Bentuk kegiatan in-store promotion produk kosmetik yang dilakukan saat ini di Giant Taman Yasmin meliputi sales promotion, store display dan personal selling.
2.
Faktor yang paling mempengaruhi penyusunan in-store promotion produk kosmetik adalah out of the date product (0,432). Penyusunan in-store promotion dipengaruhi secara dominan oleh aktor produsen (0,283). Tujuan yang paling ingin dicapai dalam penerapan in-store spromotion adalah meningkatkan penjualan (0,501).
3.
Skenario in-store promotion yang dapat diterapkan secara intensif untuk meningkatkan impulse buying di Giant Taman Yasmin meliputi memberikan potongan harga untuk produk tertentu; memberikan sample produk kepada konsumen; menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display); dan menyenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya. 5.2.Saran
1.
Dalam menerapkan kegiatan in-store promotion produk kosmetik, Giant Taman Yasmin sebaiknya mempunyai data yang lengkap mengenai out of the date dari produk kosmetik sehingga dapat diketahui waktu yang tepat untuk menerapkan in-store promotion.
2.
Giant Taman Yasmin diharapkan menjalin komunikasi yang baik dengan pihak produsen untuk menyusun kegiatan in-store promotion. Produsen yang sangat mengenali produk dan pihak Giant Taman Yasmin yang sangat mengenali toko dan konsumen akan menghasilkan in-store promotion yang tepat dan efektif dalam meningkatkan impulse buying.
3.
Kebijakan in-store promotion yang diputuskan Giant Taman Yasmin akan lebih baik jika tidak hanya berorientasi untuk kepentingan perusahaan namun juga berorientasi kepada konsumen karena loyalitas konsumen yang terbentuk akan menjadi alat promosi yang efektif dan akan meningkatkan penjualan sehingga meningkatkan profitabilitas perusahaan dalam jangka panjang.
55
4.
Skenario pemberian potongan harga, pemberian sample produk, penempatan produk pada posisi yang strategis, dan menyelenggarakan acara merupakan skenario yang sebaiknya dijalankan Giant Taman Yasmin dengan intensif. Giant Taman Yasmin sebaiknya mengalokasikan sumberdaya lebih besar terhadap keempat skenario tersebut dibandingkan dengan skenario lain yang juga dijalankan oleh Giant Taman Yasmin.
56
DAFTAR PUSTAKA Angipora, Marius. 1999. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Kedua. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Berman, Barry dan Joel R. Evans. 2001. Retail Management, A Strategic Approach. Prentice Hall, United States of America. BPOMRI. 2008. Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. Jakarta. [ http://www.BPOMRI.co.id/kosmetik.htm ] Darmawan, R. 2009. Analisis Pengaruh Experimental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Eldianson, R. 2008. Analisis strategi Promosi dan Penilaian Nasabah terhadap Produk Pembiayaan Bank Perkreditan Rakyat Syariah. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W Miniard. 2002. Consumer Behaviour jilid 2 (terjemahan). 6th edition. Binarupa Aksara, Jakarta. Febrianto, F. 2009. Strategi Pengembangan Promosi dengan Menggunakan Metode AHP (Studi Kasus : CPM Chic.s Music, Cabang Condet). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Fewidarto, P. D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Khusus Singkat. Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Dua.Edisi Kesembilan. PT. Prenhallindo. Jakarta. ________ dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Terjemahan). Jilid Satu. Edisi Kedelapan. Erlangga: Jakarta. Krislianto, I.A. 2009. Strategi Pemasaran Wisata Kampung Cendawasari, Kec. Leuwiliang, Kab. Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Lovelock, Christopher dan Lauren Wright.2005. Manajemen pemasaran Jasa : Alih bahasa, Agus Widyantoro. PT INDEKS, Jakarta. Ma’arif M.S. dan Hendri Tanjung. 2003. Teknik-Teknik Kuantitatif Manajemen. PT Grasindo. Jakarta. Porwati. 2009. Analisis Loyalitas Konsumen Giant Hypermarket Giant Taman Yasmin, Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
57
Saaty, T. L. 1991. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks (Terjemahan). PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Sumarwan, Ujang.2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. Tjiptono, FM. 2008. Strategi Pemasaran Edisi Ketiga. ANDI OFFSET, Yogyakarta. Yusriyanti, A. 2008. Pengaruh In-store Promotion terhadap Keputusan Impulse Buying pada Konsumen Giant Hypermarket. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
58
LAMPIRAN
59
Lampiran 1. Tahapan Proses Penelitian Mulai
Mengumpulkan dan mempelajari literatur Mempelajari in-store promotion dan teknik AHP Mengidentifikasi kegiatan in-store promotion Giant Taman Yasmin
Interview pakar : Mengidentifikasi faktor-faktor ISP Mengidentifikasi aktor-aktor ISP Mengidentifikasi tujuan ISP Mengidentifikasi skenario ISP
Menyusun hirarki
Pengisian kuesioner oleh pakar
Penilaian MPI dengan pairwise comparison
Pengolahan horisontal
T T
Revisi pendapat
CI:CR memenuhi
Y
Penyusuanan MPG
A
60
Lanjutan Lampiran 1
A
Pengolahan horisontal dan vertikal Menghitung vektor prioritas sistem
Hasil dan pembahasan
Kesimpulan dan saran
Selesai
61
Pengolahan dan Analisis Data Tujuan
Data yang dibutuhkan
1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan instore promotion untuk produk kosmetik di Giant Taman Yasmin 2. Mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion oleh Giant Taman Yasmin untuk produk kosmetik. 3. Merekomendasikan skenario in-store promotion untuk produk kosmetik yang tepat dan efektif diterapkan di Giant Taman Yasmin.
Kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik di Giant taman Yasmin
Jenis data
Primer dan sekunder
Judgement Primer responden mengenai faktor dan aktor yang mempengaruhi kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik Matriks pairwise Primer comparison, perhitungan bobot, perhitungan konsistensi judgement responden
Sumber data
Manajer marketing dan kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik Manager marketing dan pakar ritel
Penilaian pakar dan hasil perhitungan
Teknik pengumpula n data Wawancara dan observasi di lapangan
Teknik pengolahan data AHP
Wawancara
Pairwise comparison
Perhitungan Software VE, VP, AHP VA, VB, CI, CR dan RMS
Hasil yang diharapkan Ganbaran tentang kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik Seluruh faktor, aktor yang mempengaruhi penyusunan kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik Skenario in-store promotion untuk produk kosmetik
Lampiran 2. Tabel Pengolahan dan Analisis Data
Lampiran 2. Tabel Pengolahan dan Analisis Data
61
62
Lampiran 3. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN
ANALISIS SKENARIO IN-STORE PROMOTION PRODUK KOSMETIK UNTUK MENINGKATKAN IMPULSE BUYING (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
Oleh: GILANG SUKMAWATI H24061829
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
63
Lanjutan Lampiran 3 ANALISIS SKENARIO IN-STORE PROMOTION PRODUK KOSMETIK UNTUK MENINGKATKAN IMPULSE BUYING (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor) Kepada Responden yang Terhormat,
Pengisian kuesioner ini diperlukan dalam proses menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Tujuan dari kuesioner ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh aktor, faktor, tujuan, komponen lain dalam menyusun kegiatan promosi bagi perusahaan. Dari hasil observasi dan pendapat dari pihak terkait dalam perusahaan, disusun sebuah struktur hirarki (struktur AHP) dengan komponen yang lengkap sebagai landasan dalam pengisisan kuesioner. Pemilihan skenario in-store promotion yang diharapkan dapat meningkatkan impulse buying konsumen ini merupakan suatu kebutuhan perusahaan. Pengisisan kuesioner ini berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh responden (Bapak/Ibu) terhadap komponen-komponen yang mendasari penyusunan in-store promotion. Kejujuran Bapak/Ibu dalam mengisi kuesioner sangat berarti bagi penelitian ini. Atas partisipasi Bapak/ibu dalam meluangkan waktu dan mengisi kuesioner ini, penyusun mengucapkan terima kasih.
Bogor, Mei 2010 Gilang Sukmawati H24061829
64
Lanjutan Lampiran 3 DATA RESPONDEN
1. Nama
:
2. Jenis kelamin
:
3. Usia
:
4. Pendidikan terakhir
:
5. Jabatan
:
6. Wewenang
:
7. Lama bekerja di bidang promosi
:
8. Tanggal pengisian
:
65
Lanjutan Lampiran 3 PETUNJUK PENGISIAN 1) Pada bagian ini, Anda diminta untuk membandingkan antara elemenelemen A dan B, lalu memberi tanda V atau O nilai pembandingnya. 2) Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan
secara
bersamaan. 3) Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai berikut: Nilai komparasi (A dibandingkan B)
Definisi
1
A dan B sama penting
3
A sedikit lebih penting dari B
5
A lebih penting dari B
7
A sangat jelas lebih penting dari B
9
A mutlak lebih penting dari B
2,4,6,8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan
Contoh: Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan produk dan harga. a. Jika Anda menganggap produk sedikit lebih penting dari harga, maka: Nilai Perbandingan
A
9 8 7 6 5 4 3
Produk
2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
V
B Harga
b. Jika Anda menganggap harga sangat jelas lebih penting dari produk, maka: A Produk
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3
2 1 2 3 4 5 6 7 V
8 9
B Harga
66
Lanjutan Lampiran 3 ANALISIS SKENARIO IN-STORE PROMOTION PRODUK KOSMETIK UNTUK MENINGKATKAN IMPULSE BUYING (Studi Kasus Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor, 2010)
Promosi menjadi salah satu cara memenangkan persaingan yang semakin ketat dalam industri ritel. Salah satu kegiatan promosi yang diterapkan oleh Giant Taman Yasmin adalah in-store promotion (promosi di dalam toko) dan produk kosmetik merupakan salah satu produk dibeli konsumen yang terimpulse oleh promosi di dalam toko. Para konsumen sering mencari informasi mendalam tentang kosmetik yang akan mereka konsumsi ketika berada di dalam toko sehingga keputusan pembelian terjadi setelah konsumen berada di dalam toko. Penerapan in-store promotion yang tepat diharapkan dapat meningkatkan impulse buying konsumen kosmetik dan akhirnya dapat meningkatkan penjualan di Giant Taman Yasmin. A. Faktor 1.
Tingkat Penjualan, tingkat penjualan dari produk kosmetik menjadi faktor yang sangat menentukan dalam penyusunan in-store promotion. Penerapan in-store promotion yang tepat diharapkan dapat meningkatkan impulse buying konsumen yang akan menaikkan angka.
2.
Frekuensi konsumen, jumlah konsumen yang datang dan melakukan pembelian di Giant Taman Yasmin menjadi pertimbangan kegiatan promosi. Dengan menerapkan in-store promotion yang tepat diharapkan dapat menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
3.
Turn over produk, produk kosmetik mengalami sirkulasi dalam penataan (display) di Giant Taman Yasmin sehingga menjadi pertimbangan dalam menentukan penyusunan in-store promotion.
4.
Out of the date produk, promosi yang dilakukan Giant Taman Yasmin memperhatikan tanggal ketika produk tidak lagi dapat dikonsumsi.
67
Lanjutan Lampiran 3 B. Aktor 1.
MP
=Merchandise
Pusat,
merupakan
bagian
dari
PT.
Hero
Supermarket Tbk. yang menentukan planogram yang akan didisplay di toko. Penentuan sewa tempat oleh produsen yang akan mempromosikan produknya juga menjadi wewenang dari Merchandise pusat. 2.
SGM =Store
General
Manager,
bertanggung
jawab
atas
keberlangsungan operasional di toko secara keseluruhan. 3.
DM
=Division Manager, merupakan pimpinan divisi di toko yang
bertugas mengatur dan mengontrol kinerja bawahannya. 4.
DH
=Departement Head, berada pada salah satu divisi di toko yang
bertugas mengatur operasional teknis dari divisi tersebut dan bertanggung jawab kepada Division Manager. 5.
Ksm
=Konsumen,
merupakan
bagian
dari
penyusunan
in-store
promotion. Konsumen sebagai objek pelaksanaan in-store promotion juga bisa memberikan saran atas keberlangsungan kegiatan promosi melalui telefon maupun email. 6.
Prd
=Produsen, merupakan pemilik produk yang mempengaruhi
penyusunan in-store promotion, produsen mempromosikan produk mereka untuk didisplay ditoko. C. Tujuan 1.
T1
= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk
kosmetik. 2.
T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman
Yasmin. 3.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik.
D. Skenario 1.
A1
= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk
kosmetik di lokasi display kosmetik. 2.
A2
= Memasang light box di dekat display produk.
3.
A3
= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen,
bazar dan sebagainya.
68
Lanjutan Lampiran 3 4.
A4
= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG.
5.
A5
= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end
dan floor display). 6.
A6
= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu.
7.
A7
= Memberikan sample produk kepada konsumen.
69
Lanjutan Lampiran 3 PENGISIAN KUESIONER
Dalam menentukan bobot skenario in-store promotion terdapat empat faktor yng perlu dipertimbangkan, yaitu Tingkat Penjualan (Pjln), Frekuensi Konsumen (FrKn), Turn Over Product (TOPr) dan Out of The Date Product (OTDP). Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas skenario in-store promotion. A
Pjln
Nilai Perbandingan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9
B
Pjln
FrKn
Pjln
TOPr
Pjln
OTDP
FrKn
TOPr
FrKn
OTDP
TOPr
OTDP
= Tingkat Penjualan
FrKn = Frekuensi Konsumen TOPr = Turn Over Product OTDP = Out of The Date Product
Terdapat enam aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan pemilihan instore promotion produk kosmetik yaitu Merchandise pusat (MP), store General Manager (SGM), Division Manager (DM), Departement Head (DH), Konsumen (Ksm) dan Produsen (Prd).
70
Lanjutan Lampiran 3 a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Tingkat Penjualan untuk pemilihan in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
MP
SGM
MP
DM
MP
DH
MP
Ksm
MP
Prd
SGM
DM
SGM
DH
SGM
Ksm
SGM
Prd
DM
DH
DM
Ksm
DM
Prd
DH
Ksm
DH
Prd
Ksm
Prd
MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen
71
Lanjutan Lampiran 3 b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Frekuensi Konsumen untuk pemilihan in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
MP
SGM
MP
DM
MP
DH
MP
Ksm
MP
Prd
SGM
DM
SGM
DH
SGM
Ksm
SGM
Prd
DM
DH
DM
Ksm
DM
Prd
DH
Ksm
DH
Prd
Ksm
Prd
MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen
72
Lanjutan Lampiran 3 c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Turn Over Product untuk pemilihan in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
MP
SGM
MP
DM
MP
DH
MP
Ksm
MP
Prd
SGM
DM
SGM
DH
SGM
Ksm
SGM
Prd
DM
DH
DM
Ksm
DM
Prd
DH
Ksm
DH
Prd
Ksm
Prd
MP
= Merchandise Pusat
SGM = Store General Manager DM
= Division Manager
DH
= Departement Head
Ksm
= Konsumen
Prd
= Produsen
73
Lanjutan Lampiran 3 d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Out of The Date Product untuk pemilihan in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
MP
SGM
MP
DM
MP
DH
MP
Ksm
MP
Prd
SGM
DM
SGM
DH
SGM
Ksm
SGM
Prd
DM
DH
DM
Ksm
DM
Prd
DH
Ksm
DH
Prd
Ksm
Prd
MP SGM DM DH Ksm Prd
= Merchandise Pusat = Store General Manager = Division Manager = Departement Head = Konsumen = Produsen Terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui penerapan in-
store promotion yang dipilih perusahaan, yaitu: 1. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik (T1) 2. Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin (T2). 3. Meningkatkan penjualan kosmetik (T3).
74
Lanjutan Lampiran 3 a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara tujuan satu dengan tujuan lainnya untuk aktor Merchandise Pusat dalam menentukan bobot prioritas pemilihan skenario in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
B
9
T1
T2
T1
T3
T2
T3
T1
= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik.
T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik. b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara tujuan satu dengan tujuan lainnya untuk aktor store general manager dalam menentukan bobot prioritas pemilihan skenario in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
B
9
T1
T2
T1
T3
T2
T3
T1 = Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik. c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara tujuan satu dengan tujuan lainnya untuk aktor Division Manager dalam menentukan bobot prioritas pemilihan skenario in-store promotion.
75
Lanjutan Lampiran 3 A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
B
9
T1
T2
T1
T3
T2
T3
T1
= Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik.
T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik. d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara tujuan satu dengan tujuan lainnya untuk aktor Departement Head dalam menentukan bobot prioritas pemilihan skenario in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
B
9
T1
T2
T1
T3
T2
T3
T1 = Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik. e. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara tujuan satu dengan tujuan lainnya untuk aktor Konsumen dalam menentukan bobot prioritas pemilihan skenario in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
B
9
T1
T2
T1
T3
T2
T3
T1 = Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik.
76
Lanjutan Lampiran 3 f. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara tujuan satu dengan tujuan lainnya untuk aktor Produsen dalam menentukan bobot prioritas pemilihan skenario in-store promotion. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
B
9
T1
T2
T1
T3
T2
T3
T1 = Menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk kosmetik. T2
= Menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin.
T3
= Meningkatkan penjualan kosmetik.
Terdapat tujuh skenario in-store promotion yang akan dinilai bobot prioritasnya, yaitu: 1. Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di lokasi display kosmetik (A1) 2. Memasang light box di dekat display produk (A2) 3. Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan sebagainya (A3) 4. Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG (A4) 5. Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor display) (A5) 6. Memberikan potongan harga untuk produk tertentu (A6) 7. Memberikan sample produk kepada konsumen (A7)
77
Lanjutan Lampiran 3 a.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara skenario satu dengan skenario lainnya untuk mencapai tujuan menarik konsumen untuk melakukan pembelian.
A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
A1
A2
A1
A3
A1
A4
A1
A5
A1
A6
A1
A7
A2
A3
A2
A4
A2
A5
A2
A6
A2
A7
A3
A4
A3
A5
A3
A6
A3
A7
A4
A5
A4
A6
A4
A7
A5
A6
A5
A7
A6
A7
78
Lanjutan Lampiran 3 b.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara skenario satu dengan skenario lainnya untuk mencapai tujuan menarik konsumen untuk datang kembali ke Giant Taman Yasmin. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
A1
A2
A1
A3
A1
A4
A1
A5
A1
A6
A1
A7
A2
A3
A2
A4
A2
A5
A2
A6
A2
A7
A3
A4
A3
A5
A3
A6
A3
A7
A4
A5
A4
A6
A4
A7
A5
A6
A5
A7
A6
A7
A1
= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di
lokasi display kosmetik. A2
= Memasang light box di dekat display produk.
A3
= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan
sebagainya.
79
Lanjutan Lampiran 3 A4
= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG.
A5
= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor
display). A6
= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu.
A7
= Memberikan sample produk kepada konsumen.
c.
Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara skenario satu dengan skenario lainnya untuk mencapai tujuan meningkatkan penjualan kosmetik. A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
B
A1
A2
A1
A3
A1
A4
A1
A5
A1
A6
A1
A7
A2
A3
A2
A4
A2
A5
A2
A6
A2
A7
A3
A4
A3
A5
A3
A6
A3
A7
A4
A5
A4
A6
A4
A7
A5
A6
A5
A7
A6
A7
lokasi display kosmetik.
80
Lanjutan Lampiran 3 A1
= Membagikan brosur mengenai informasi tentang produk kosmetik di A2 = Memasang light box di dekat display produk.
A3
= Menyelenggarakan acara-acara seperti make over konsumen, bazar dan
sebagainya. A4
= Menyediakan informasi secara interaktif melalui SPG.
A5
= Menempatkan produk pada posisi yang strategis (gondola end dan floor
display). A6
= Memberikan potongan harga untuk produk tertentu.
A7
= Memberikan sample produk kepada konsumen.
SARAN DAN KOMENTAR .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ........................................................................................................................ Terima Kasih Atas Perhatian Bapak/Ibu
81
Lampiran 4. Daftar Pertanyaan Kepada Pihak Pembuat Keputusan In-Store Promotion 1. Identitas Diri: a. Nama
:
b. Jabatan
:
c. Wewenang
:
d. Lama bekerja di bagian tersebut : e. Pendidikan
:
2. Apakah Giant taman Yasmin menerapkan in-store promotion? 3. Apa saja bentuk penerapan kegiatan in-store promotion untuk produk kosmetik? 4. Bagaimana pelaksanaan in-store promotion untuk produk kosmetik? 5. Factor apa yang mempengaruhi penyusunan in-store promotion? 6. Siapa saja yang berperan atau mempengaruhi penyusunan in-store promotion? 7. Bagaimana alur koordinasi kebijakan in-store promotion? 8. Untuk tujuan apa in-store promotion diterapkan? 9. Bentuk in-store promotion apa yang dinilai efektif dalam mencapai tujuan tersebut?
20/07/2010 21:15:14
Page 1 of 2
Model Name: in-store promotion
Lampiran 5. Hasil Pengolahan software AHP Treeview Goal: in-store promotion giant pjln (L: ,300) mp (L: ,134) t1 (L: ,280) a1 (L: ,038) a2 (L: ,037) a3 (L: ,131) a4 (L: ,114) a5 (L: ,095) a6 (L: ,312) a7 (L: ,273) t2 (L: ,150) a1 (L: ,219) a2 (L: ,055) a3 (L: ,075) a4 (L: ,075) a5 (L: ,069) a6 (L: ,241) a7 (L: ,266) t3 (L: ,570) a1 (L: ,036) a2 (L: ,046) a3 (L: ,084) a4 (L: ,070) a5 (L: ,123) a6 (L: ,356) a7 (L: ,285) sgm (L: ,218) t1 (L: ,382) t2 (L: ,204) t3 (L: ,414) dm (L: ,163)
20/07/2010 21:15:14
Page 2 of 2
t1 (L: ,271) t2 (L: ,199)
t3 (L: ,530) dh (L: ,165) t1 (L: ,274) t2 (L: ,209) t3 (L: ,517) ksm (L: ,115) t1 (L: ,477) t2 (L: ,261) t3 (L: ,262) prd (L: ,206) t1 (L: ,290) t2 (L: ,134) t3 (L: ,576) frkn (L: ,185) topr (L: ,082) otdp (L: ,432)
gilang sukmawati
82
20/07/2010 21:17:01
Lanjutan Lampiran 5
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant
pjln frkn topr otdp 20/07/2010 21:43:12 Inconsistency = 0,02 with 0 missing judgments.
83
Page 1 of 1
Combined
,300 ,185 ,082 ,432
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln
mp sgm dm dh ksm 20/07/2010 21:43:48 prd Inconsistency = 0,01 with 0 missing judgments.
Combined
,134 ,218 ,163 ,165 ,115 ,206
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >frkn
mp sgm dm 20/07/2010 21:44:15 dh ksm prd Inconsistency = 0,01 with 0 missing judgments.
Combined
,071 ,108 ,275 ,303 ,184 ,059
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >topr
mp sgm dm dh ksm prd Inconsistency = 0,01 with 0 missing judgments.
Combined
,151 ,148 ,145 ,147 ,242 ,166
gilang sukmawati
20/07/2010 21:44:39
Lanjutan Lampiran 5
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >otdp
mp sgm dm dh ksm 20/07/2010 22:31:58 prd Inconsistency = 0,03 with 0 missing judgments.
Combined
,204 ,137 ,092 ,084 ,035 ,448
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >mp
t1 20/07/2010 22:32:28
t2 t3 Inconsistency = 0,01 with 0 missing judgments.
Combined
,280 ,150 ,570
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >sgm
20/07/2010 22:32:52 t1 t2 t3 Inconsistency = 0,01 with 0 missing judgments.
Combined
Page 1 of 1
,382 ,204 ,414
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >dm
t1 t2 t3 Inconsistency = 0,00337 with 0 missing judgments.
84
Page 1 of 1
Combined
,271 ,199 ,530
gilang sukmawati
20/07/2010 22:33:16
Lanjutan Lampiran 5
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >dh
20/07/2010 22:34:20 t1 t2 t3 Inconsistency = 0,00915 with 0 missing judgments.
Combined
Page 1 of 1
,274 ,209 ,517
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >ksm
t1 20/07/2010 22:34:43 t2 t3 Inconsistency = 0,00102 with 0 missing judgments.
Combined
,477 ,261 ,262
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >prd
20/07/2010 22:36:10
t1 t2 t3 Inconsistency = 0,02 with 0 missing judgments.
Combined
Page 1 of 1
,290 ,134 ,576
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >mp >t1
a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 Inconsistency = 0,02 with 0 missing judgments.
85
Page 1 of 1
Combined
,038 ,037 ,131 ,114 ,095 ,312 ,273
gilang sukmawati
gilang sukmawati
20/07/2010 22:36:35
Lanjutan Lampiran 5
Model Name: in-store promotion
Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >mp >t2
a1 a2 a3 a4 a5 a6 20/07/2010 22:37:09 a7 Inconsistency = 0,01 with 0 missing judgments.
86
Page 1 of 1
Combined
,219 ,055 ,075 ,075 ,069 ,241 ,266
Page 1 of 1
Model Name: in-store promotion Priorities with respect to: Goal: in-store promotion giant >pjln >mp >t3
a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 Inconsistency = 0,02 with 0 missing judgments.
Combined
,036 ,046 ,084 ,070 ,123 ,356 ,285
gilang sukmawati
87
Lampiran 6. Hasil Pengolahan Horizontal dan Vertikal 1. Hubungan antara elemen aktor terhadap elemen faktor.
Elemen Faktor
Elemen Aktor
Pjln
FrKn
TOPr
OTDP
MP
0,134
0,071
0,151
0,204
SGM
0,218
0,108
0,148
0,137
DM
0,163
0,275
0,145
0,092
DH
0,165
0,303
0,147
0,084
Ksm
0,115
0,184
0,242
0,035
Prd
0,206
0,059
0,166
0,448
2. Hubungan antara elemen tujuan terhadap elemen aktor.
Elemen Aktor
Elemen Tujuan
MP
SGM
DM
DH
Ksm
Prd
T1
0,280
0,382
0,271
0,274
0,477
0,290
T2
0,150
0,204
0,199
0,209
0,261
0,134
T3
0,570
0,414
0,530
0,517
0,262
0,576
3. Hubungan antara elemen skenario terhadap elemen tujuan Elemen Skenario A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
Menarik konsumen melakukan pembelian 0,038 0,037 0,131 0,114 0,095 0,312 0,273
Elemen Tujuan Menarik konsumen datang kembali 0,219 0,055 0,075 0,075 0,069 0,241 0,266
Meningkatkan penjualan 0,036 0,046 0,084 0,070 0,123 0,356 0,285
88
Lanjutan Lampiran 6 1. Perhitungan Vertikal Aktor yang Berpengaruh dalam Pengambilan Keputusan ISP Faktor VP faktor MP SGM DM DH Ksm Prd
Pjln 0,300 0,134 0,218 0,163 0,165 0,115 0,216
FrKn 0,185 0,071 0,108 0,275 0,303 0,184 0,059
ToPr 0,082 0,151 0,148 0,145 0,147 0,242 0,166
OTDP 0,432 0,204 0,137 0,092 0,084 0,035 0,448
bobot 0,154 0,157 0,151 0,154 0,104 0,283
2. Perhitungan Vertikal Tujuan yang Paling Ingin Dicapai dalam Penerapan ISP Aktor VP aktor t1 t2 t3
MP 0,154 0,280 0,150 0,570
SGM 0,154 0,382 0,204 0,414
DM 0,151 0,271 0,199 0,530
DH 0,154 0,274 0,209 0,517
Ksm 0,104 0,477 0,261 0,262
Prd 0,283 0,290 0,134 0,576
bobot 0,316 0,182 0,501
3. Perhitungan Vertikal Skenario yang Dianggap Tepat dan Efektif Tujuan VP tujuan A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
T1 0,316 0,038 0,037 0,131 0,114 0,095 0,312 0,273
T2 0,182 0,219 0,055 0,075 0,075 0,069 0,241 0,266
T3 0,501 0,036 0,046 0,084 0,070 0,123 0,356 0,285
bobot 0,070 0,045 0,097 0,085 0,104 0,321 0,278
