PENGARUH FAKTOR-FAKTOR IN-STORE PROMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING DECISION PADA KONSUMEN HYPERMART PIM

JURNAL EKONOMI DAN INFORMASI AKUNTANSI (JENIUS) Faktor-Faktor In-Store Promotion Terhadap Impulse Buying Decision Pada Konsumen Hyepermart PIM

VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR IN-STORE PROMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING DECISION PADA KONSUMEN HYPERMART PIM Divianto Politeknik Negeri Sriwijaya Abstract This study aims to determine Is In Store Promotion effect on impluse on Consumer Buying Hypermart PIM in Palembang and variable whether the In-Store dominant influence on Buying impluse. Variables used in the study is sales promotion variables (X1), store displays (X2), personal selling (X3) and impulsive buying decision (Y). This research is a case study in the retail hypermarket in the city of Hypermart PIM Palembang. The data used in this study is primary data and secondary data. The population used in this study has a relatively high variance, it would be used for a large sample of as many as 100 people. Number 100 is considered to be sufficient for the number of samples based on the normal distribution. Simultaneously, sales promotion variables (X1), Display store (X2), Personal selling (X3) has a significant influence on impulsive buying decision is acceptable. Significant influence is evidenced by the ratio of the value of F by F test with 70.812 R square value of 68.9%. While the remaining 31.1% is explained by other variables outside the model. Based on the results of statistical tests obtained p value = 0.000 so that the unity hypothesis (H1) is accepted. Statistical test results obtained value = 0.001 so that the second hypothesis (H2) is accepted. Based on the results of the statistical test p = 0.000 so that the third hypothesis (H3) is received. Based on the results of statistical tests obtained p = 0642 so that the fourth hypothesis (H4) is rejected. In-Store Promotion, the dominant variable is the Display Store. Key Words: In-Store Promotion, Impulse Buying Decision, Promosi Penjualan, Display Toko, Personal Selling

PENDAHULUAN Salah satu bentuk usaha pedagang eceran yang berkembang dewasa ini adalah usaha pedagang eceran modern, yaitu pedagang eceran dalam bentuk toko yang berkonsep swalayan (konsumen melayani sendiri dalam membeli barang atau jasa). Beberapa tahun terakhir, toko berkonsep swalayan mulai banyak bermunculan, mulai toko berskala kecil seperti minimarket sampai toko berskala besar seperti hypermarket. Berdasarkan tabel 1.2 dapat dilihat adanya peningkatan jumlah hypermarket sebesar 50% dan supermarket sebesar 37% pada periode 2004-2006. Jumlah hypermarket sebanyak 68 unit menjadi 105 unit, sedangkan jumlah supermarket dari 956 menjadi 1.311 unit. Peningkatan juga terjadi pada jumlah minimarket. Tahun 2004 jumlah minimarket sebanyak 5.604 unit dan pada tahun 2006 jumlah minimarket bertambah menjadi 7.356 unit (Majalah Marketing, Edisi Agustus 2007). Peningkatan jumlah gerai hypermarket cukup signifikan dibandingkan kedua jenis lainnya yaitu supermarket dan minimarket. Perkembangan ini juga ditandai dengan meningkatnya kunjungan. Konsumen lebih memilih datang ke hypermarket karena

94


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

ditempat ini tersedia banyak jenis barang yang dibutuhkan konsumen mulai dari peralatan elektronik, makanan, pakaian dan barang-barang kebutuhan lainnya. Fungsi hypermarket saat ini semakin berkembang, pengunjung yang datang ke hypermarket tidak hanya bertujuan belanja tetapi juga sebagai tempat rekreasi bagi seluruh anggota keluarga. Para orang tua yang berbelanja membawa anaknya dalam kereta belanja. Dalam penelitian ini objek yang dipilih adalah Hypermart PIM yang perkembangannya menjadi perhatian warga masyarakat Kota Palembang. Hypermart PIM yang beralamat di Jln.Mayzen Dani Effendi Komplek Palembang Indah Mall No.18 Palembang ini didirikan tahun 2007. Sebagai salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen, Hypermart PIM melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai Hypermart PIM di Kota Palembang, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk membeli produk yang disediakan oleh Hypermart PIM. Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel Hypermart PIM ini untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (instore promotion). Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel ini juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) mengatakan 10% konsumen yang mengunjungi toko biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. 13% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu membeli item tambahan. Sebesar 61% biasanya merencanakan apa yang ingin dibeli dan terkadang membeli item tambahan. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli barang yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel dengan menggunakan promosi di dalam toko sebagai stimulus untuk menarik minat konsumen membeli produk. Saat ini media promosi di dalam toko yang dapat digunakan oleh peritel ataupun perusahaan manufaktur semakin beragam, mulai dari iklan menggunakan kertas poster, hingga iklan audio visual melalui video yang dipasang pada rak-rak di dalam toko. Tujuannya adalah mengingatkan konsumen hingga akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying). Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur termasuklah Hypermart PIM. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display toko baik berupa iklan banner,

95


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh A Publication of Reveries.com and Cool News of the Day 72% responden (peritel dan perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk (http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2006/sep_oct/the_hub14.pdf). Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel ataupun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai impulse buying atau dorongan membeli yang tidak direncanakan sebelumnya. Untuk menetapkan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bagaimana promosi di dalam toko dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh promosi di dalam toko (in-store promotion) terhadap keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying) perlu diteliti. Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Hypermart PIM dan perusahaan supplier perlu mengetahui bagaimana pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan. Pembelian yang tidak direncanakan memberi tambahan nilai bagi penjualan. Dari uraian yang telah dikemukakan, permasalahan yang dikaji pada penelitian ini adalah: Bagaimana pengaruh faktor-faktor In Store Promotion berpengaruh terhadap Impluse Buying Decision pada Konsumen Hypermart PIM di Kota Palembang ? dan Variabel apakah dalam In-Store yang dominan berpengaruh terhadap Impluse Buying? TINJAUAN PUSTAKA Sikap dan Perilaku Konsumen Konsumen adalah individu, rumah tangga, atau suatu organisasi yang terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam mencari, mengevaluasi, memutuskan, membeli, menggunakan, dan menghabiskan suatu produk yang berupa barang atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan mereka (Mubarok, 2007). Sikap adalah pernyataan awal untuk mengevaluasi objek atau produk secara positif atau negatif (Solomon, 2002 dalam Gustrivia 2006). Sciffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa karakteristik lain dari sikap adalah kecenderungannya untuk bertahan lama atau konsisten. Meskipun demikian, sikap dapat berubah jika konsumen dihadapkan pada keadaan stimulus yang berbeda dari sebelumnya. Selain itu, sikap cenderung mengarah pada suatu perilaku, namun jika dihadapkan pada situasi tertentu sikap dapat berbeda dengan perilaku. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel dkk, 2003). Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi lain dari perilaku konsumen dalam Sumarwan (2002), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan

96


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta, 1984). Perilaku Pembelian Konsumen Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, niat dan pengaruh lingkungan atau situasi. Konsumen mengutarakan niat pembelian dalam dua kategori yaitu, (1) niat membeli produk ataupun merek dan (2) niat membeli hanya kelas produk (misalnya, niat membeli es krim, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai merek apa) (Engel dkk,1995). Dari kedua kategori ini dapat digolongkan tiga jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen (Engel dkk,1995), yaitu: Pembelian yang Terencana Sepenuhnya, Pembelian yang Separuh Terencana, dan Pembelian yang Tidak Terencana (Impulse Buying) Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Lewison dan Delozier (1989) merumuskan tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tiga faktor tersebut adalah faktor psikologi, faktor pribadi, dan faktor sosial. Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik berupa gambar, tempat, atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut Engel,dkk (1995) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons terhadap objek yang diberikan. Impulse Buying Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh banyak hal seperti display pemotongan harga 50%. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulse (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002). Berdasakan penelitian Rook (1982) dalam Engle (1995) pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut: Spontanitas, Dorongan untuk membeli dengan segera, Kesenangan dan stimulasi, dan Ketidakpedulian akan akibat. Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi ketika konsumenmembeli produk dan/atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk kedalam toko, membaca katalog penawaran, melihat TV, online di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying, pembuatan keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying), yaitu: Completely Unplanned, Partially Unplanned, Unplanned Substitution. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yuvita (2001), tingkah laku konsumen berdasarkan gaya berbelanja terdiri dari: Shopping for pleasure dan Basic Shopper. Menurut Ma’ruf (2006) pembelian impulsif terjadi pada barangbarang seperti pakaian dalam wanita, pakaian pria, produk bakery, perhiasan, dan barang-barang grocery (food based). Pembelian impulsif terjadi karena impulsif semata-mata, impulsif karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif karena timbul kebutuhan (suggestion impulse), dan impulsif yang direncanakan. Impulsif yang direncanakan adalah pembelian sudah direncanakan tetapi merek, jenis, ukuran atau info spesifik lainnya belum diputuskan. Keputusan membeli dibuat di dalam toko ketika melihat barang yang tersedia.

97


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

Pedagang Eceran (Retail) dan Gerai Aktivitas ritel merupakan aktivitas bisnis yang terdiri dari menjual barang dan jasa kepada konsumen baik untuk digunakan secara individu, keluarga atau rumah tangga. Ritel merupakan tahap akhir dari pendisrtibusian barang dan jasa (Berman, 2001). Mengecer (Retailing) adalah aktivitas bisnis yang menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir, yaitu jika konsumen tersebut membeli barang atau jasa untuk digunakan secara pribadi. Jika konsumen membeli barang atau jasa dan menjual kembali untuk mendapatkan keuntungan disebut penjualan bisnis (business sale) bukan penjualan eceran (retail sale). Pengecer (Retailer) adalah setiap pendiri bisnis yang melakukan pemasaran langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan untuk menjual barang atau jasa (Lewison dan Delozier, 1989). Menurut Ma’ruf (2006) pengecer atau peritel adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen. Peritel memiliki jumlah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi belanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta. Arti modern adalah penataan menurut keperluan yang sama dikelompokkan dibagian yang sama yang dapat dilihat dan langsung diambil oleh pembeli (konsep swalayan), penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional. Contoh gerai modern adalah department store, supermarket, dan hypermarket (Ma’ruf, 2006). Hypermarket Hypermarket adalah salah satu jenis warehouse retailing, yaitu pedagang eceran yang memiliki fasilitas kombinasi gudang dan ruang pamer (display toko). Hypermarket merupakan warehouse retailing yang menyediakan berbagai jenis barang. Hypermarket menyimpan dan menjual produk makanan dan barang-barang seperti pakaian dan elektronik. Hypermarket menggunakan prinsip gudang untuk mengurangi biaya operasi dan memberikan harga diskon kepada konsumen. Dengan pelayanan sendiri (self-service), pengecekan secara terpusat dan penanganan material yang baik, hypermarket mampu menetapkan harga lebih rendah dibandingkan pedagang eceran lainnya sebesar 15%-20% (Lewison dan Delozier, 1989). Lewison dan Delozier (1989) mengemukakan ada 10 jenis ritel berdasarkan karakteristiknya, yaitu: Specialty Store Retailing, Department Store Retailing, Chain Store Retailing, Discount Store Retailing, Off-Price Retailing, Supermarket Retailing, Convenience Store Retailing Contractual Retailing, Warehouse Retailing, dan Nonstore Retailing. Menurut Levy dan Weitz (2001) hypermarket merupakan jenis pedagang eceran dengan gerai yang besar dan menawarkan produk dengan harga rendah. Luas hypermarket mencapai 30.000 kaki atau enam kali lapangan sepak bola dan memiliki persediaan produk hingga 50.000 item. Bauran Promosi Ritel Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai produk yang ditawarkan agar konsumen memiliki ketertarikan, keinginan, dan tindakan untuk membeli produk tersebut. Bauran promosi ritel merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan aktivitas promosi. Secara umum, aktivitas promosi dapat dilakukan dengan empat variabel. Keempat variabel tersebut adalah periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity) (Syahyunan, 2004). Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam industri ritel, bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan

98


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

pribadi (personal selling), display toko (store display), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity). METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini adalah studi kasus pada hypermarket retail di Kota Palembang yakni Hypermart PIM yang beralamat di Jln. Mayzen Dani Effendi Komplek Palembang Indah Mall No.18 Palembang. Pemilihan lokasi dilakukan dengan cara sengaja karena Hypermart PIM merupakan hypermarket pertama yang ada di Kota Palembang dan telah menerapkan in-store promotion sebagai salah satu bentuk promosi. Data dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen Hypermart PIM dan manajer serta karyawan Hypermart PIM yang berada di bagian marketing dan Human Resource and Development (HRD). Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil penelitian-penelitian sebelumnya, dan literatur-literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel. Populasi dan Sampel Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Hypermart PIM Palembang. Besarnya populasi tidak dapat diketahui secara pasti, sehingga sampel diambil berdasakan metode non probability sampling, yaitu metode accidential sampling (sampel seadanya). Berdasarkan metode accidential sampling, sampel diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dan menjawab kuesioner. Untuk penggunaan analisis regresi besarnya jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Jumlah 100 orang dianggap sudah mencukupi untuk jumlah sampel berdasarkan sebaran normal. Selain berasal dari konsumen, data juga diperoleh dari manajer dan karyawan Hypermart PIM yang ditentukan berdasarkan judgment sampling sebanyak empat orang, yaitu manajer Grocery, admin Grocery, kepala bagian marketing, dan staf HRD. Penentuan jumlah sampel dari pihak perusahaan ditentukan berdasarkan keterkaitan jabatan dengan informasi yang dibutuhkan oleh peneliti. Metode Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan gabungan beberapa metode pengumpulan data yaitu dengan pengamatan langsung, pengamatan tidak langsung dan studi pustaka serta kuesioner. HASIL DAN PEMBAHASAN Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada diluar diri manusia (eksternal) dan faktor-faktor yang ada di dalam diri manusia (internal). Faktor eksternal yang utama adalah faktor In-store promotion dan lain sebagainya sedangkan faktor-faktor internal yang utama adalah faktor pribadi dan psikologis. Kebutuhan konsumen dapat timbul dengan sendirinya karena faktor psikologis dan juga disebabkan karena adanya kebutuhan lain yang bersifat tersembunyi, yang akan muncul apabila didorong oleh faktor- faktor perilaku konsumen yang lain yang dapat menyebabkan pembelian impulsif.

99


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

Pengaruh In-Store Promotion terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Hasil pengujian Hipotesis pertama (H1) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa variabel in-store promotion (promosi penjualan, display toko, dan personal selling) berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai sig sebesar 0.000 (sig < 0.000). Jadi secara empiris penelitian ini tidak dapat membuktikan bahwa in-store promotion berpengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif. Dengan kata lain hipoetsis pertama (H1) diterima. Dapat disimpulkan bahwa in-store promotion dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang tidak direncanakan. Dari ketiga jenis in-store promotion yang memiliki pengaruh signifikan pada alpha 0.05 adalah promosi penjualan dan display toko. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh Lovelock (2005) bahwa promosi penjualan merupakan salah satu cara promosi yang langsung mendapatkan respon dari konsumen. Dari kesimpulan tersebut dapat dibuat strategi promosi apa yang tepat untuk meningkatkan pembelian berdasarkan impulse di Hypermart PIM Palembang. Adanya pengaruh yang signifikan dari in-store promotion, mengharuskan Hypermart PIM Palembang untuk tetap melakukan kegiatan-kegiatan promosi di dalam toko, baik berupa promosi penjualan ataupun personal selling. Fokus perhatian harus dilebihkan pada jenis promosi penjualan karena faktor ini cukup memiliki pengaruh yang kuat terhadap keputusan impulse buying. Promosi di dalam toko yang dilakukan oleh Hypermart PIM Palembang saat ini cukup baik dan dapat ditangkap oleh konsumennya, hal ini dibuktikan oleh penelitian yang dilakukan oleh Nadyati (2007) yang menyatakan bahwa promosi yang dilakukan Hypermart PIM Palembang cukup efektif berdasarkan EPIC model. Untuk itu, jika promosi yang telah dilakukan saat ini cukup efisien dari segi biaya, sebaiknya manajemen dan perusahaan supplier Hypermart PIM Palembang dapat mempertahankan strategi promosi tersebut dengan tidak mengenyampingkan faktor-faktor lainnya yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini. Pengaruh yang diberikan oleh variabel in-store promotion sebesar 68.9% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan di dalam model regresi yang didapat. Besaran persentase 68.9% menunjukkan bahwa pengaruh yang diberikan oleh promosi di dalam toko tidak besar.Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Faktor-faktor lain tersebut dapat berupa faktor psikologi, faktor pribadi, dan faktor social seperti yang dijelaskan oleh Lewison dan Delozier (1989). Selain factor-faktor tersebut, hal yang dapat mempengaruhi dari sisi perusahaan diantaranya adalah lokasi gerai yang strategis, promosi yang dilakukan diluar gerai, promosi yang dilakukan secara word of mouth oleh karyawan, dan keberhasilan perusahaan mengkomomunikasikan bahwa Hypermart PIM Palembang merupakan hypermarket yang memiliki harga yang dapat dijangkau oleh semua kalangan. Perkembangan media yang digunakan untuk mempromosikan produk di dalam toko tidak sejalan dengan besarnya pengaruh media-media tersebut terhadap keputusan impulse buying, tetapi setidaknya adanya media dapat mengingatkan konsumen akan suatu produk. Untuk itu, perusahaan harus mempertimbangkan kembali apakah promosi di dalam toko yang dilakukan telah optimal, tidak berlebihan dan efisien dari segi biaya. Adanya pengaruh in-store promotion terhadap impulse buying tetap harus dipertimbangkan oleh manajemen Hypermart PIM Palembang dan perusahaan supplier, karena terdapat peluang untuk meningkatkan penjualan melalui promosi di dalam toko tersebut. Jadi, peritel ataupun perusahaan pemilik produk harus dapat menetapkan strategi promosi yang tepat, khususnya promosi didalam toko. Ketepatan strategi promosi akan berdampak kepada sales volume perusahaan pemilik produk dan peritel. Sebelum menetapkan strategi in-store

100


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

promotion yang tepat perlu diketahui bagaimana pengaruh promosi tersebut terhadap keputusan pembelian secara impulse oleh konsumen, dan juga bagaimana sikap konsumen terhadap promosi didalam toko. Pengaruh Variabel Promosi Penjualan Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Promosi penjualan merupakan salah satu jenis in-store promotion yang memiliki pengaruh paling kuat diantara dua jenis lainnya pada konsumen Hypermart PIM Palembang. Promosi di dalam toko dapat dilakukan dengan berbagai macam bentuk, diantaranya adalah melalui promosi penjualan, personal selling dengan cara promo activity, dan display produk yang menarik seperti pemasangan iklan-iklan di dalam toko, video mengenai produk, informasi pada poster atau banner, dan penempatan produk di lokasi yang strategis dan mudah dijangkau misalnya di dekat kasir. Sales promotion atau promosi penjualan bertujuan untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan produk tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering (Peattie, 1995 dalam Lovelock, 2005). Promosi penjualan merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen sebagai stimulasi yang diharapkan dapat mempercepat respon, baik berupa diskon, kupon undian, atau sampel gratis. Manajemen Hypermart PIM Palembang dapat memanfaatkan kondisi ini utuk lebih memfokuskan promosi pada promosi penjualan seperti potongan harga, kupon, voucher, dan sampel. Promosi penjualan merupakan salah satu bentuk promosi yang langsung mendapatkan respon, artinya dapat meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Promosi penjualan dapat mempertahankan minat konsumen untuk berbelanja di Hypermart PIM Palembang. Selain potongan harga, kupon, voucher, dan sampel, manajemen Hypermart PIM Palembang juga dapat mengkombinasikan bentuk-bentuk promosi penjualan lainnya seperti membuat games atau lomba di dalam toko dan event lainnya yang menarik bagi konsumen. Adanya pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian berdasarkan impulse ini juga dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Hypermart PIM Palembang. Salah satu bentuk promosi penjualan yang dapat meningkatkan loyalitas konsumen misalnya seperti program pelanggan setia artinya konsumen diberikan diskon setelah belanja di Hypermart PIM Palembang beberapa kali. Hasil pengujian Hipotesis kedua (H2) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa variabel Promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif, atau dengan kata lain hipotesis yang diajukan diterima. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai t hitung = 3.525 dan p = 0.001 (p < 0,05) sehingga hipotesis kedua (H2) diterima. Hal ini berarti secara background kultur dan kelas display toko memang mempengaruhi responden menggunakan Paket Layanan Data Unlimited Internet CDMA. Mereka yang berdisplay tokoisasi dalam lingkungan yang sama secara langsung atau tidak langsung akan menyesuaikan diri baik cepat atau lambat. Jadi dengan kata lain, promosi penjualan memiliki nilai koefisien yang lebih besar dibandingkan kedua bentuk yang lain. Promosi penjualan diantaranya adalah diskon, kupon, dan sampel. Konsumen lebih dapat dipengaruhi oleh promosi dalam bentuk diskon, kupon dan sampel dibandingkan penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan beberapa konsumen merasakan tidak nyaman dengan adanya penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga.

101


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

Pengaruh Variabel Display Toko Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Display toko adalah usaha yang dilakukan dalam penataan barang di toko dan bertujuan untuk mengarahkan pembeli agar tertarik untuk membeli. Peritel mengunakan display untuk menstimulasi perilaku pembelian impulsif. Melalui display dan point-of purchase, peritel dan manufaktur dapat menjelaskan informasi tentang produknya konsumen (Lewison, 2000). Hasil pengujian Hipotesis ketiga (H3) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa variabel display toko berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai t-hitung = 8.158 dan p = 0.000 (p < 0,05) sehingga hipotesis ketiga (H3) diterima. Display toko tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulse buying. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Hypermart PIM Palembang variabel tersebut tidak terlalu penting dalam pembuatan keputusan berdasarkan impulse yang terjadi di dalam toko. Hasil ini berkebalikan dengan tujuan dibuatnya display toko sebagai suatu media yang dapat menarik minat konsumen untuk meningkatkan impulse buying. Adanya perbedaan antara hasil analisis data dapat disebabkan oleh ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang diberikan oleh display toko. Hal ini dikarenakan display toko mempengaruhi konsumen secara tidak langsung. Display toko dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap keputusan impulse buying jika display toko dibuat lebih menarik misalnya dengan gambar, patung atau berbagai bentuk animasi lainnya yang dapat menggambarkan produk dan menarik perhatian konsumen. Salah satu tipe display toko diantaranya adalah point of purchase dan audiovisual display. Point of purchase merupakan display toko yang menggunakan alat peraga seperti poster, tanda-tanda petunjuk, banner, dan berbagai materi lainnya. Sedangkan audiovisual display dibuat dengan menggunakan media seperti video yang menampilkan iklan dan informasi mengenai produk. Hypermart PIM Palembang telah menerapkan point of purchase, sebagai tambahan Hypermart PIM Palembang juga dapat menggunakan audiovisual display agar lebih menarik minat konsumen untuk mencoba suatu produk dan meningkatkan impulse buying. Selain menggunakan point of purchase dan audiovisual display penataan produk serupa di lokasi yang sama juga dapat mempengaruhi dan memudahkan konsumen untuk membeli suatu produk. Pengaruh Variabel Personal Selling Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan konsumennya yang diharapkan akan menimbulkan interaksi yang positif antara perusahaan dan konsumen. Saat ini banyak pemilik merek menyediakan langsung SPG ke dalam toko untuk menawarkan langsung kepada konsumen dengan tujuan untuk membuju konsumen membeli dan merangsang impulse buying (Majalah MARKETING, 2007). Hasil pengujian Hipotesis keempat (H4) dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa variabel personal selling berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif, diterima. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai t-hitung = 0.467 dan p = 0.642 (p < 0,05) sehingga hipotesis keempat (H4) ditolak. Penjualan pribadi atau personal selling adalah variabel kedua yang memiliki pengaruh terhadap impulse buying. Artinya konsumen dapat terpengaruh oleh informasiinformasi yang diberikan oleh pramuniaga. Berdasarkan penelitian sebagian konsumen merasa sangat memerlukan pramuniaga untuk mendapatkan informasi mengenai produk dan sebagian lagi merasa bahwa pramuniaga dapat menggangu kegiatan belanja mereka. Tugas pramuniaga tidak hanya sebagai pemberi informasi tetapi juga sebagai media promosi yang dapat mempengaruhi konsumen secara langsung. Adanya pramuniaga

102


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

diharapkan dapat meningkatkan impulse buying dan lebih luas lagi dapat meningkatkan penjualan. Untuk itu diperlukan pramuniaga yang tidak hanya terampil dalam mengatur produk tetapi juga pramuniaga yang terampil dalam menginformasikan dan mempengaruhi konsumen di dalam toko. Untuk mendapatkan pramuniaga yang terampil diperlukan pelatihan agar pramuniaga tersebut memiliki attitude yang baik dan dapat melakukan penjualan dengan baik tanpa mengganggu konsumen. Pramuniaga yang ada di Hypermart PIM Palembang sebagian merupakan pramuniaga yang dikirim oleh perusahaan supplier, hal ini bukan berarti Hypermart PIM Palembang tidak memiliki kewajiban untuk melatih kembali pramuniaga tersebut, karena pramuniaga merupakan image bagi Hypermart PIM Palembang, yang diketahui oleh konsumen adalah pramuniaga merupakan karyawan Hypermart PIM Palembang, jika pramuniaga tersebut melakukan kesalahan maka pihak yang akan diminta pertanggung jawaban pertama kali adalah Hypermart PIM Palembang. Penelitian ini belum dapat membuktikan secara empiris bahwa personal selling berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsive. PENUTUP Secara simultan variable promosi penjualan (X1), Display toko (X2), Personal selling (X3) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulsif buying dapat diterima. Pengaruh signifikan dibuktikan dari nilai F rasio sebesar 70.812 berdasarkan uji F dengan nilai R square sebesar 68.9%. Sedangkan sisanya sebesar 31.1% dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan nilai p = 0.000 sehingga hipotesis kesatu (H1) diterima. Hasil uji statistik didapatkan nilai = 0.001 sehingga hipotesis kedua (H2) diterima. Berdasarkan hasil uji statistik p = 0.000 sehingga hipotesis ketiga (H3) diterima. Berdasarkan hasil uji statistik didapatkan p = 0.642 sehingga hipotesis keempat (H4) ditolak. DAFTAR PUSTAKA Berman, Barry dan Joel R. Evans . 2001. Retail Management, A Strategic Approach. Prentice Hall, United States of America. Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W Miniard. 1994. Consumer Behavior jilid 1 (terjemahan). 6th edition,. Binarupa Aksara, Jakarta. Engel, JF, R.D Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Consumer Behavior jilid 2 (terjemahan). 6th edition. Binarupa Aksara, Jakarta. Gustrivia, Deasy. 2006. Pengaruh Citra Toko Terhadap Persepsi Produk Store Brand, Sikap dan Intensi Membeli. Tesis Pada Fakultas EkonomiUniversitas Indonesia, Depok. Levy, Michael dan Barton A. Weitz. 2001. Retailing Management. 4th Edition. Mc Graw Hill Irwin, New York. Lewison, Dale M dan M. Wayne Delozier. 2000. Retailing. 3rd edition. Merril Publishing Company: Colombus, Ohio. Lovelock, Christopher dan Lauren Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa : Alih bahasa, Agus Widyantoro. PT INDEKS, Jakarta. Lubis, Arlina. 2004. Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis. Artikel pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Sumatera Utara, SUMUT.

103


VOL. 3 NO. 1 JAN 2013

Nadyati, Silvy. 2007. Analisis Efektifitas Bauran Promosi pada Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi da Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ma’ruf, Hendri. 2006. Pemasaran Rfitel. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Mubarok, Mumuh M. 2007. Perilaku Pembelian Pelanggan. moebarak.files.wordpress.com/2007/10/pemasaran-rite sessi-03.pdf [12 April 2013]. Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Syahyunan. 2004. Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan. Artikel pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, Universitas Sumatera Utara, SUMUT. Yuvita, Claudia. 2001. Visual Merchandising dalam Strategi Komunikasi Pemasaran Departemen Store (Studi Kasus: PT. Matahari Putra Prima, Tbk). Tesis Pada Fakultas Ilmu Politik dan Ilmu Sosial Universitas Indonesia, Depok. Majalah Marketing Edisi Khusus/1/2007. Majalah Marketing, 08/VII/Agustus/2007 http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2006/sep_oct/the_hub14.pdf, diakses tanggal 03 Desember 2013.

104

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR IN-STORE PROMOTION TERHADAP IMPULSE BUYING DECISION PADA KONSUMEN HYPERMART PIM

Recommend Documents