PENGARUH SALES PROMOTION TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SECARA IMPULSE BUYING WANITA BEKERJA PADA MATAHARI DEPARTMENT STORE PLAZA CITRA PEKANBARU

PENGARUH SALES PROMOTION TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SECARA IMPULSE BUYING WANITA BEKERJA PADA MATAHARI DEPARTMENT STORE PLAZA CITRA PEKANBARU Rumyeni1 Arini Al Haq1 ABSTRACT Marketing communication is a communicating activity in order to deliver message to the consumers and customers. Marketing communication strategy adjusted to customer behavior different, one of them is sales promotion programs. The aims of this research are, to know how much the sales promotion of Matahari Department Store Plaza Citra Pekanbaru influence on impulse buying behavior by career women, and to know what type of sales promotion programs that really influential. This research using the quantitative explanatory methode. The samples of this research are 96 respondents. The respondents are the customers have ever been visited, and have done impulse buying. The result of this research shows that : 1) Alternative hypothesis were accepted, there is influence between sales promotion program with impulse buying behavior of career women. This result is proved by coefficient of regresion Y = 12,150 + 0,757X with the significance level is 0,000 > α (0,05) . The coefficient of determination (R2) is 0,292 which means the 29,2persen of impulse buying behavior by career women can be explained by sales promotion programs by the company. Whereas, the rest of the 70,8persen is affected by other variables outside this research; 2) Discounts are type of sales promotion programs that really influential to do impulse buying behavior that is 55,2%. Keywords: Marketing communication, sales promotion, impulse buying, woman 1

Jurusan Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Riau, Kampus Bina Widya KM. 12.5 Simpang Baru, Pekanbaru 28293. Telp. 0761-63277. Email: [email protected]

[89]

Rumyeni dan Arini Al Haq

Pengaruh Sales Promotion terhadap Perilaku Pembelian

ABSTRAK

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan disesuaikan dengan perilaku pelanggan yang berbeda-beda, salah satunya melalui program promosi penjualan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sales promotion yang dilakukan oleh Matahari Department Store Plaza Citra Pekanbaru terhadap perilaku impulse buying wanita bekerja, serta mengetahui bentuk program sales promotion yang paling berpengaruh. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif eksplanatif. Sampel dalam dalam penelitian ini sebesar 96 responden. Responden adalah pelanggan dari Matahari Department Store Plaza Citra Pekanbaru yang pernah berkunjung dan melakukan impulse buying. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa : 1) Hipotesis alternatif diterima, yaitu terdapat pengaruh antara program sales promotion terhadap perilaku impulse buying wanita bekerja. Hasil ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi Y = 12,150 + 0,757X dengan tingkat signifikansi 0,000 > α (0,05). Koefisien determinasi (R2) sebesar 0,292 yang berarti bahwa sebesar 29,2persen perilaku impulse buying yang dilakukan oleh wanita bekerja dapat dijelaskan melalui sales promotion yang dilakukan oleh pemasar. Sedangkan sisanya 70,8persen dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian ini; 2) Diskon atau potongan harga merupakan bentuk program sales promotion yang paling berpengaruh untuk melakukan perilaku impulse buying yaitu sebesar 55,2%. Kata kunci: Komunikasi pemasara, promosi penjualan, pembelian tidak direncanakan, wanita

JURNAL APLIKASI BISNIS, Vol. 4 No. 2, April 2014

[90]

perubahan,

PENDAHULUAN Kegunaan komunikasi bagi dunia pemasaran mulai dipandang sebagai manajemen

proses

pembelian

pelanggan sepanjang waktu, selama tahap

pra-penjualan,

yaitu

perubahan

pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan

tindakan

yang

dikehendaki. Strategi komunikasi pemasaran

penjualan,

akan berdampak pada aspek kognitif,

pemakaian dan sesudah pemakaian.

perilaku dan sikap konsumen. Sikap

Karena

berbeda-beda

dan kepuasan merupakan sasaran

program komunikasi harus dibuat

afektif. Perilaku jelas merupakan

sesuai dengan segmen, tempat dan

sasaran

bahkan individu yang berbeda-beda

Adapun bentuk-bentuk utama dari

pula.

strategi

pelanggan

Promosi

pada

hakekatnya

perilaku

atau

komunikasi

konotatif.

pemasaran

adalah suatu komunikasi pemasaran,

(Shimp, 2003: 5) adalah periklanan,

artinya aktifitas pemasaran yang

penjualan

berusaha

informasi,

penjualan, pemasaran sponsorship,

mempengaruhi atau membujuk, dan

publisitas dan komunikasi di tempat

atau mengingatkan pasar sasaran atas

pembelian.

menyebarkan

perusahaan

dan

produknya

loyal pada produk yang ditawarkan yang

bersangkutan

Salah satu elemen komunikasi pemasaran yang banyak digunakan adalah promosi penjualan atau sales promotion. Sales promotion adalah

(Tjiptono, 2008 : 219). Definisi komunikasi pemasaran menurut

promosi

agar

bersedia menerima, membeli dan

perusahaan

personal,

Soemanagara

(2008:4)

program

promosi

peritel

rangka

mendorong

dalam

terjadinya

penjualan atau untuk meningkatkan

adalah kegiatan komunikasi yang

penjualan

ditujukan

mempertahankan minat pelanggan

pesan

untuk

kepada

pelanggan

menyampaikan konsumen

dengan

dan

menggunakan

untuk

atau

tetap

(Ma’ruf,

dalam

berbelanja

2005:

187).

rangka

padanya Promosi

sejumlah media dan berbagai saluran

penjualan

mempunyai

yang dapat dipergunakan dengan

memberikan

informasi

harapan

pelanggan tentang program yang

[91]

terjadinya

tiga

tahapan


ciri kepada


diikuti

Menurut Rook (dalam Schiffman

konsumen. Biasanya rentang waktu

and Kanuk, 2007: 239), impulse

sedikit, dan mengharapkan respon

buying dapat terdiri dari beberapa

yang segera dari konsumen. Menurut

karakteristik sebagai berikut:

Morrisan

(2010:

“1.

promosi

penjualan

menarik

yang

pemberian

harus

25),

jenis-jenis

terdiri

sampel

Spontaneity;

merupakan

pembelian impulsif terjadi

dari:

secara

produk,

tak

terduga

dan

pemberian kupon, diskon/potongan

memotivasi konsumen untuk

harga, program beli satu dapat dua,

membeli sekarang, seringkali

kontes dan undian kontes.

karena

respon

stimulasi Studi tentang konsumen mampu memberikan

petunjuk

untuk

2. Power,

motivasi

menyusun

lain

mengetahui

termasuk

perilaku

lain

dalam

konsumen

merupakan membeli

yaitu adanya perilaku impulse buying

direncanakan.

Hal

ini

seperti

tidak

didukung

adalah

ini

exciting,

thrilling,

4. Disregard for consequences;

pembelian impulsif atau impulse behavior

tiba-tiba

atau wild.

dengan pendapat bahwa perilaku

buying

keinginan

seringkali diikuti oleh emosi

atau yang biasa disebut pemasar yang

bertindak

3. Excitement and stimulation;

Perilaku konsumen yang menarik

pembelian

dan

hal-hal

secepatnya.

(Schiffman dan Kanuk, 2008: 6).

dengan

and

untuk

mengesampingkan

pesan, dan mengembangkan kegiatan pemasaran

compulsion,

intensity; merupakan adanya

produk atau jasa, menetapkan harga, saluran,

point-of-

sale.

memperbaiki dan memperkenalkan

perencanaan

visual

terhadap

suatu

keputusan pembelian yang berbeda dengan rencana pembelian sebelum masuk ke toko (Hawkins, 2004:

merupakan keinginan untuk membeli dapat menjadi suatu hal yang tidak bisa ditolak, sampai-sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi dapat diabaikan.”

607).


[92]

Menurut Irawan (Marketing/edisi

sudah

memiliki

pekerjaan

dan

khusus/II, 2007) konsumen Indonesia

penghasilan sendiri. Oleh karena itu,

memiliki sepuluh karakter unik, yaitu

dapat

berpikir jangka pendek, suka merek

bekerja

luar negeri, religius, gengsi, kuat di

potensial.

subkultur,

dan

lingkungan.

kurang

Menurut

Susanta

sebagian besar konsumen Indonesia karakter

unplanned.

Mereka biasanya suka bertindak last minute.

Jika

sering

berbelanja,

menjadi

Dengan

diharapkan

mengeluarkan

strategi

dapat

buyer. tersebut,

perusahaan

yang

mereka

impulse

karakteristik

adalah

bahwa

wanita

pembeli

yang

peduli

(Marketing/edisi khusus/II, 2007),

memiliki

dikatakan

dapat

pemasaran menunjang

PT Matahari Department Store Tbk merupakan sebuah perusahaan ritel

yang

di

bidang

General Merchandise Retailer dalam bentuk Department Store yang sudah tersebar

di

beberapa

kota

di

Indonesia. Dan di Pekanbaru sendiri perusahaan ini berada di beberapa pusat perbelanjaan, salah satunya adalah di Plaza Citra Pekanbaru yang merupakan kalinya

perusahaannya.

bergerak

pemasaran

perusahaan

Pekanbaru.

pertama

ritel

Terdapat

ini

di

beberapa

Kartajaya (2005: 15) berpendapat

bentuk program promosi penjualan

bahwa dalam melakukan kegiatan

yang biasa ditawarkan oleh PT

belanja wanita cenderung sering

Matahari Department Store Plaza

bersikap

Hal

tersebut

Citra Pekanbaru, diantaranya adalah

bahwa

wanita

diskon atau potongan harga, undian

Indonesia semakin emosional dalam

dan kontes undian yang hingga kini

berbelanja. Peranan wanita disini pun

masih berlangsung, beli satu dapat

mempengaruhi

satu, dan kupon potongan harga.

irasional.

memperlihatkan

bagaimana

proses

pengambilan keputusan itu sendiri

Beberapa

dibuat

keluarga

peneliti temui khususnya adalah

maupun secara individu. Menurut

konsumen wanita, ada diantaranya

Hasan (2008: 170), wanita dapat

memang

sebelumnya

dikategorikan sebagai pembeli yang

mengetahui

jika

potensial, terlebih bagi wanita yang

penjualan yang sedang ditawarkan

[93]

dalam

sebuah


dari

konsumen

ada

yang

tidak promosi


oleh pemasar dan diantaranya ada

sales promotion yang dilakukan oleh

yang melakukan impulse buying


(pembelian tanpa rencana) hanya

Citra Pekanbaru terhadap perilaku

karena tertarik dengan diskon besar

impulse buying wanita bekerja, serta

yang ditawarkan terhadap beberapa

untuk mengetahui bentuk program

produk.

sales

promotion

yang

paling

berpengaruh. Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mega Selpiah (Universitas

Hasanuddin;

2012)

METODE PENELITIAN

mengenai pengaruh bauran promosi Penelitian

terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan

produk

pada

PT

metode

ini

menggunakan

kuantitatif,

sedangkan

Bosowa Berlian Motor, dari hasil

pendekatan yang digunakan adalah

penelitian menemukan bahwa bauran

pendekatan eksplanasi (explanatory

promosi yang paling dominan dapat

research), yaitu pendekatan yang

mempengaruhi keputusan konsumen

menguji

dalam menggunakan produk yang

yang dihipotesiskan. Penelitian ini

ditawarkan adalah kegiatan sales

dilakukan pada Matahari Department

promotion

penjualan).

Store Plaza Citra Pekanbaru yang

Didukung juga dengan penelitian

beralamatkan di Jalan Pepaya no. 78

terdahulu yang dilakukan oleh Ria

Pekanbaru. Jangka waktu penelitian

Arifianti

(promosi

hubungan

antarvariabel

(Universitas

Padjajaran)

hingga rampungnya kurang lebih

pengaruh

promosi

empat bulan di mulai dari bulan

penjualan terhadap impulse buying

Maret sampai dengan awal bulan Juli

pada Hypermart di Kota Bandung

tahun 2013.

mengenai

Penelitian

yang menyimpulkan bahwa kegiatan

ini

menggunakan

promosi penjualan ini mempunyai

teknik pengambilan sampel secara

pengaruh terhadap impulse buying.

accidental

dengan

pertimbangan

jumlah populasi yang besar sehingga Berdasarkan uraian yang telah dibahas,

penulis

tertarik

untuk

mengetahui seberapa besar pengaruh

tidak

memungkinkan

untuk

meneneliti seluruh populasi untuk dijadikan responden, maka dibentuk


[94]

sebuah

sampel

untuk

mewakili

Variabel dalam penelitian terdiri

populasi. Dalam mencari besarnya

dari dua variabel yaitu kegiatan sales

sampel digunakan rumus Unknown

promotion

Populations sehingga didapatkan 96

independent dan perilaku impulse

responden.

adalah

buying sebagai variabel dependent.

konsumen dari Matahari Department

Indikator dan sub indikator untuk

Store Plaza Citra Pekanbaru yang

masing-masing variabel dapat dilihat

pernah dan sedang berkunjung serta

pada tabel 1 di bawah ini.

Responden

sebagai

variabel

pernah melakukan impulse buying. Tabel 1 Variabel Penelitian Variabel

Indikator Kupon potongan harga

1. Kemudahan mendapatkan kupon potongan harga. 2. Kemudahan penukaran kupon potongan harga.

Diskon atau potongan harga

1. Besar diskon atau potongan harga yang ditawarkan. 2. Rutinnya memberikan diskon atau potongan harga.

Kontes atau undian kontes

1. Menariknya hadiah kontes atau undian kontes. 2. Kemudahan mengikuti kontes atau undian kontes. 3. Seringnya mengikuti kontes atau undian kontes.

Beli satu dapat dua

1. Kesesuaian harga. 2. Menariknya produk yang ditawarkan.

Kegiatan sales promotion (X)

Perilaku impulse buying (Y)

1. Kegiatan belanja terjadi secara tiba-tiba. 2. Kegiatan belanja terjadi tanpa pemikiran yang panjang.

Spontaneity Power, Compulsion and Intensity

[95]

Sub Indikator

1. Kegiatan belanja ingin segera dilakukan. 2. Tidak ada hal yang dapat menahan diri dari rasa ingin berbelanja. 3. Hal-hal lain dianggap tidak penting jika ingin berbelanja.

Excitement and Stimulation

1. Timbul dorongan yang tiba-tiba untuk berbelanja. 2. Rasa ingin berbelanja membuat perasaan senang. 3. Timbul emosi yang mengasyikkan saat berbelanja.

Disregard for Consequences

1. Rasa ingin berbelanja tidak bisa dicegah. 2. Konsekuensi dari kegiatan berbelanja tidak dipikirkan secara mendalam. 3. Konsekuensi negatif dari kegiatan berbelanja dianggap tidak penting.



Teknik pengukuran data pada

Ha :

Terdapat

besar

likert (skala 5). Teknik analisis data

terhadap perilaku impulse buying

dilakukan melalui analisi regresi

wanita

linear sederhana dan uji koefisien

Department

determinasi.

Pekanbaru.

yang

didapat

sales

yang

penelitian ini menggunakan skala

Data

antara

pengaruh

bekerja

promotion

pada

Store

Matahari

Plaza

Citra

diproses secara manual dan juga menggunakan SPSS 17. Teori yang di digunakan yaitu teori S-O-R dimana

variabel

X

yaitu

sales

HASIL PENELITIAN Deskripsi Responden

promotion dan variabel Y perilaku variabel

Deskripsi profil responden terdiri

mempunyai indikator masing-masing

dari usia, status pernikahan, jenis

yaitu variabel X dengan indikator

pekerjaan dan pendapatan per bulan.

kupon potongan harga, diskon atau

Hal

potongan harga, beli satu dapat dua,

menjelaskan

dan kontes atau undian kontes.

responden

Sedangkan

impulse

buying.

Setiap

digunakan latar

untuk belakang

yang menjadi sampel

Y

dengan

dalam penelitian ini. Sampel dalam

spontaneity,

power,

penelitian ini adalah 96 responden

variabel

indikatornya

tersebut

compulsion, and intensity, excitement

yang

dianggap

dapat

and stimulation,dan disregard for

jumlah

consequences.

penelitian ini adalah wanita bekerja

populasi.

mewakili

Populasi

dari

yang pernah dan sedang berkunjung, Hipotesis

serta pernah melakukan pembelian

Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho : besar

Tidak terdapat pengaruh yang antara

sales

promotion

terhadap perilaku impulse buying wanita

bekerja

Department

Store

pada

tanpa direncana pada gerai Matahari Department

Store

Plaza

Pekanbaru.

Gambaran

Citra umum

responden dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :

Matahari

Plaza

Citra

Pekanbaru.


[96]

Responden Berdasarkan Usia Gambaran umum mengenai responden berdasarkan umur dapat ditabulasikan sebagai berikut : Tabel 2: Responden Berdasarkan Kelompok Usia Jumlah (orang) Persentase (%) 47 49.0 23 24.0 14 14.5 12 12.5 96 100

Usia 19 – 28 29 – 36 37 – 45 >46 Jumlah

Sumber : Data olahan, 2013

Penentuan usia pada penelitian

persen. Data tersebut dapat dimaknai

ini menggunakan interval karena

bahwa

tidak meratanya usia responden.

semakin sedikit jumlah wanita yang

Tabel

berkunjung

2

menunjukan

responden

semakin

bertambah

dan

usia,

melakukan

paling banyak berada pada rentang

pembelian di Matahari Departement

usia 19 tahun hingga 28 tahun yaitu

Store Plaza Citra Pekanbaru.

sebanyak

49

persen

presentase

sedangkan

terendah

adalah

responden dengan usia >46 tahun yaitu sebesar 12.5 persen. Untuk

Responden

Berdasarkan

Status

Pernikahan Gambaran

umum

mengenai

rentang usia responden antara 29

responden

berdasarkan

hingga 36 dan 37 hingga 45 terlihat

pernikahan

dapat

semakin sedikit yaitu 24 dan 14,5

sebagai berikut :

status

ditabulasikan

Tabel 3: Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%) Menikah 51 53.1 Belum/Tidak Menikah 45 46.9 Jumlah 96 100 Sumber : Data olahan peneliti, 2013

Berdasarkan

tabel

3

terlihat

responden

dalam

penelitian

ini

bahwa lebih banyak responden yang

memiliki status menikah, sedangkan

memiliki

sisanya sebesar 46.9 persen memiliki

status

menikah

dibandingkan yang belum atau tidak menikah. [97]

Sebanyak

53.1


status belum/ tidak menikah.

persen Pengaruh Sales Promotion terhadap Perilaku Pembelian

Responden

Berdasarkan

Jenis

Pekerjaan

berdasarkan jenis pekerjaanya. Jenis pekerjaan dalam penelitian ini dibagi menjadi kategori karyawan swasta,

Tabel 4 memberikan gambaran umum

mengenai

responden

pegawai

negeri,

wiraswasta/

pengusaha, guru/ dosen, dan lainnya.

Tabel 4: Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan JenisPekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%) Karyawan Swasta 39 40.6 Pegawai Negeri 15 15.6 Wiraswasta/Pengusaha 9 9.4 Guru/Dosen 28 29.2 Lainnya 5 5.2 Jumlah 96 100 Sumber : Data olahan, 2013

Pada tabel 4 terlihat bahwa responden sebagian besar berprofesi sebagai

karyawan

swasta

yaitu

sebanyak 40.6 persen. Posisi kedua

dan wiraswasta persentasenya tidak lebih dari 16 persen. Responden Berdasarkan Pendapatan

terbanyak ditempati oleh responden

Gambaran

umum

mengenai

dengan profesi guru/dosen yaitu

responden berdasarkan pendapatan

sebanyak 29,2 persen, sedangkan

per-bulan

untuk jenis pekerjaan lainnya PNS

sebagai berikut :

dapat

ditabulasikan

Tabel 5: Responden Berdasarkan Pendapatan Pendapatan per Bulan Jumlah (orang) Persentase (%) < Rp. 1.500.000 28 29.2 Rp. 1.500.000 – Rp. 3.500.000 52 55.2 Rp. 3.500.000 – Rp. 5.500.000 12 12.5 >Rp. 5.500.000 3 3.1 Jumlah 96 100 Sumber : Data olahan, 2013

Tabel 5 menunjukan responden

berpenghasilan

>Rp.

5.500.000

yang paling banyak dalam penelitian

sebesar 3,1 persen. Dari data tersebut

ini

dapat

adalah

yang

berpenghasilan

disimpulkan

bahwa

antara Rp. 1.500.000 – Rp. 3.500.000

kebanyakan wanita bekerja yang

yaitu

melakukan pembelian di Matahari

sebesar

berpenghasilan

55,2
persen, 1.500.000

Departement

Store

sebesar 29,2 persen, berpenghasilan

memiliki

antara Rp. 3.500.000 – Rp. 5.500.000

kategori menengah.

sebesar

12,5

persen

Plaza

penghasilan

Citra dengan

dan


[98]

Tanggapan Responden tentang Sales

dilakukan

Promotion (Promosi Penjualan) yang

Departement

Ditawarkan

Pekanbaru melalui empat indikator

Department

oleh Store

Matahari Plaza

Citra

oleh

Matahari

Store

Plaza

Citra

yaitu kupon potongan harga, diskon

Pekanbaru.

atau potongan harga, kontes dan undian kontes, dan program beli satu

Hasil

tanggapan

responden

dapat dua dapat dilihat pada tabel 6

terhadap pernyataan tentang sales

berikut

ini.

promotion (promosi penjualan) yang Tabel 6: Tanggapan Responden Terhadap Pelaksanaan Sales Promotion Matahari Departement Store Indikator Tanggapan Responden

No

SS

Kemudahan mendapatkan kupon potongan harga Kemudahan penukaran 2 kupon potongan harga Besarnya diskon atau 3 potongan harga yang ditawarkan Rutinnya memberikan 4 diskon atau potongan harga Menariknya hadiah 5 kontes dan undian kontes Kemudahan mengikuti 6 kontes dan undian kontes Keinginan mengikuti 7 kontes dan undian kontes Kesesuaian harga 8 dengan produk yang ditawarkan Menariknya produk 9 yang ditawarkan *F = frekuensi Sumber: Data olahan, 2013

S

R

TS

STS

F

%

F

%

F

%

F

%

F

%

4

4.2

48

50

25

26

19

19.8

0

0

3

3.1

35

36.5

37

38.5

21

21.9

0

0

36

37.5

42

43.8

10

10.4

8

8.3

0

0

17

17.7

28

29.2

31

32.3

17

17.7

3

3.1

9

9.4

18

18.8

31

35.4

35

33.3

3

3.1

1

1.1

31

32.3

37

38.5

24

25

3

3.1

1

1.1

12

12.5

26

27.1

49

51

8

8.3

5

5.2

44

46

32

33.3

13

13.5

2

2.1

16

16.7

56

58.3

15

15.6

6

6.3

3

3.1

1

Berdasarkan tabel 6, kebanyakan

potongan harga yang ditawarkan

responden (50 persen) merasa setuju

pemasar itu mudah.

jika

untuk besarnya diskon atau potongan

[99]

untuk

mendapatkan


kupon

Selanjutnya


harga yang ditawarkan, kebanyakan

untuk diikuti. Pada item keinginan

responden

besarnya

mengikuti kontes dan undian kontes,

diskon atau potongan harga yang

tanggapan terbanyak dari responden

ditawarkan oleh pemasar membuat

adalah tidak setuju dengan 49 orang

responden tertarik untuk melakukan

(51persen)

pembelian. Selain itu, dalam hal

bahwa kebanyakan responden tidak

rutinnya memberikan diskon atau

ingin mengikuti kontes atau undian

potongan

kontes

setuju

jika

harga

kebanyakan

responden menjawab ragu-ragu atau dengan

kata

menganggap

lain bahwa

ini

yang

menunjukkan

ditawarkan

oleh

kesesuaian

harga

pemasar. Pada

responden rutinitas

hal

item

dengan produk yang ditawarkan,

pemberian diskon bukanlah alasan

sebanyak

utama bagi responden untuk pergi ke

memberikan jawaban setuju seperti

tempat perbelanjaan guna melakukan

terlihat pada tabel 6. Hal ini dapat

aktivitas pembelian.

diartikan

Selanjutnya pada tabel 6 juga

produk

46

persen

bahwa yang

responden

harga

dengan

ditawarkan

dalam

terlihat bahwa menariknya hadiah

program beli satu dapat dua dianggap

kontes dan undian kontes, responden

sesuai

terbanyak juga memilih alternatif

responden

jawaban ragu-ragu (35, 4 persen).

Terakhir untuk item menariknya

Hal ini berarti bahwa kebanyakan

produk yang ditawarkan, sebanyak

responden

yang

58.3 persen responden memberikan

ditawarkan pemasar tidak cukup

tanggapan setuju atau dengan arti

menarik responden untuk pergi ke

kata lain kebanyakan dari responden

tempat perbelanjaan dan melakukan

setuju

suatu pembelian. Kemudian untuk

ditawarkan dalam program beli satu

kemudahan mengikuti kontes dan

dapat dua menarik mereka untuk

undian kontes, sebesar 38.5 persen

melakukan pembelian.

merasa

hadiah

dan

mampu

membuat

melakukan

pembelian.

bahwa

produk

yang

memberikan tanggapan ragu-ragu, sehingga dapat disimpulkan bahwa

Tanggapan

responden beranggapan undian yang

Perilaku

ditawarkan

Dilakukan.

pemasar

cukup

sulit


Responden

tentang

Impulse Buying

yang

[100]

kekuatan, kompulsi dan intensitas, Hasil

tanggapan

responden

kegairahan

dan

stimulasi,

serta

terhadap pernyataan tentang perilaku

ketidakpedulian akan akibat dapat

impulse buying yang terdiri dari

dilihat pada tabel 7.

empat indikator yaitu spontanitas,

Tabel 1: Tanggapan Responden terhadap Perilaku Impulse Buying Indikator Tanggapan Responden

No 1

Kegiatan belanja terjadi secara tiba-tiba 2 Kegiatan belanja terjadi tanpa pemikiran yang panjang 3 Kegiatan belanja ingin segera dilakukan 4 Tidak ada hal yang dapat menahan diri dari rasa ingin berbelanja 5 Hal-hal lain dianggap tidak penting jika ingin berbelanja 6 Timbul dorongan yang tiba-tiba untuk berbelanja 7 Adanya rasa ingin berbelanja membuat perasaan senang 8 Timbul emosi yang mengasyikkan saat berbelanja 9 Adanya rasa ingin berbelanja yang tidak bisa dicegah 10 Ada atau tidaknya dari konsekuensi dari berbelanja tidak dipikirkan secara mendalam 11 Adanya konsekuensi negatif dari kegiatan berbelanja pun dianggap tidak penting *F = frekuensi Sumber: Data olahan, 2013

F

%

F

%

F

%

F

%

F

%

25

26

48

50

10

10.4

12

12.5

1

1.1

3

3.1

31

32.3

20

20.8

35

36.5

7

7.3

10

10.4

47

49

23

24

15

15.6

1

1

5

5.2

26

27.1

24

25

33

34.3

8

8.3

1

1.05

24

26

31

31.3

39

40.6

1

1.05

8

8.3

48

50

22

22.9

17

17.7

1

1.1

27

28.1

52

54.2

10

10.4

6

6.3

1

1

17

17.7

51

53.1

11

11.5

16

16.7

1

1

7

7.3

17

17.7

29

30.2

41

42.7

2

2.1

1

1

16

16.7

13

13.5

57

59.4

9

9.4

1

1

14

14.6

11

11.5

50

52.1

20

20.8

Berdasarkan tabel 7 diatas, pada

responden paling banyak adalah pada

item kegiatan belanja terjadi secara

alternatif

tiba-tiba memperlihatkan tanggapan

sebesar 50 persen, hal tersebut berarti

[101]


jawaban

setuju

yaitu


bahwa kebanyakan responden setuju

ingin

bahwa kegiatan belanja yang mereka

penelitian ini juga menunjukkan

alami selalu terjadi secara tiba-tiba.

bahwa sebagian besar responden (50

Selanjutnya untuk item kegiatan

persen)

merasa

belanja terjadi tanpa pemikiran yang

dorongan

yang

panjang alternatif pilihan jawaban

berbelanja ketika berada di pusat

tidak setuju paling banyak dipilih

perbelanjaan. Selanjutnya responden

oleh responden yaitu sebesar 36.5

juga

persen. Hal ini dapat disimpulkan

berbelanja yang membuat perasaan


senang.

setuju jika kegiatan yang mereka

menjawab setuju untuk pernyataan

lakukan

tersebut.

terjadi

selalu

dengan

berbelanja.

merasakan

54,2

Hasil

dari

selalu

timbul

tiba-tiba

untuk

adanya

persen

keingin

responden

pemikiran yang panjang. Kemudian

Selanjutnya pada tabel 7 juga

untuk komponen kegiatan belanja

terlihat bahwa sebanyak 53,1 persen

ingin segera dilakukan kebanyakan

responden

responden

emosi

menjawab

setuju

(49

setuju

yang

bahwa

timbul

mengasyikkan

saat

persen), artinya responden setuju jika

berbelanja. Namun demikian mereka

kegiatan belanja selalu ingin sesegera

masih bisa membatasi diri untuk

mungkin dilakukan ketika berada di

melakukan pembelian, hal ini terlihat

pusat perbelanjaan.

dari kebanyakan responden (42,7

Kemudian untuk item tidak ada

persen) yang menjawab tidak setuju

hal yang dapat menahan diri dari rasa

bahwa mereka memiliki perasaan

ingin

ingin berbelanja yang tidak bisa

berbelanja,

lebih

banyak

responden yang menjawab tidak

dicegah.

setuju (34,3 persen). Hal ini berarti

sebanyak 59.4 persen menjawab


tidak setuju, jika suatu konsekuensi

setuju bahwa selalu ada hal yang

dari kegiatan belanja tidak mereka

dapat menahan diri mereka dari rasa

pikirkansecara mendalam. Selain itu

ingin berbelanja. Data yang lain juga

kebanyakan responden (50 persen)

menunjukkan

juga tidak setuju jika konsekuensi

bahwa

kebanyakan

Kemudia

responden tidak setuju jika tidak ada

negatif

hal lain yang dianggap penting jika

dianggap tidak penting.


dari

kegiatan

diketahui

berbelanja

[102]

sangat setuju pada setiap pernyataan Bentuk Program Sales Promotion

yang

yang Paling Berpengaruh

sebagai program promosi penjualan

diajukan

peneliti

anggap

yang dijadikan alasan kecenderungan Untuk

melihat

dari

keempat

responden untuk melakukan impulse

indikator dalam variabel X (sales

buying. Berikut rekapitulasi jawaban

promotion) yang peneliti ajukan

responden

dalam kuisioner, peneliti menghitung

pemasar yang cenderung membuat

terbanyak responden pada masing-

responden tertarik untuk melakukan

masing indikator yang bernilai 5 poin sangat

setuju.

pembelian tanpa direncanakan:

Tanggapan

Tabel 8. Rekapitulasi Tanggapan Responden Kupon Diskon atau Kontes atau undian potongan harga potongan harga kontes

Frekuensi Persentase Total Frekuensi Tanggapan

program

promosi penjualan yang dilakukan

dengan melihat rekapitulasi jawaban

yaitu

mengenai

Beli satu dapat dua

Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7 Item 8 4 3 36 17 9 1 1 5 4.2

3.1

37.5

4+3=7

Total 4.2 + 3.1 = 7.3 % Persentase Tanggapan Sumber: Data olahan, 2013

17.7

9.4

1.0

1.0

5.2

Item 9 16 16.7

36 + 17 = 53

9 + 1 +1 = 11

5 + 16 = 21

37.5 + 17.7 = 55.2%

9.4 + 1.0 + 1.0 = 11.4 %

5.2 + 16.7 = 21.9 %

harga sebagai alasan mereka dalam Terlihat pada tabel 8 sebanyak 55,2

persen

responden

memilih

melakukan impulse buying ketika berada di pusat perbelanjaan.

bahwa program diskon atau potongan harga

yang cenderung membuat

Analisis Regresi Linear Sederhana

mereka melakukan impulse buying (pembelian

tanpa

direncanakan),

21,9 persen memilih program beli satu dapat dua, 11,4 persen memilih program kontes atau undian kontes dan 7.3 persen responden yang memilih program kupon potongan

[103]


Berdasarkan

pada

hasil

perhitungan diperoleh angka sig sebesar 0,000. Angka signifikansi 0,000 < 0,05. Oleh karena itu Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya ada pengaruh

linear

antara

kedua


variabel, maka variabel kegiatan

mempengaruhi

sales

impulse buying.

promotion

memang

variabel

perilaku

Tabel 9. Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Model 1

B (Constant)

Standardized Coefficients

Std. Error

12.150

3.650

.757

.122

Sales Promotion

Beta

t

.540

Sig. 3.329

.001

6.224

.000

a. Dependent Variable: Impulse Buying Sumber: Data olahan, 2013

berarti jka semakin tinggi nilai Berdasarkan hasil tabel 9 pada kolom unstandardized coefficients diperoleh nilai beta pada constanta sebesar

12,150

sedangkan

pada

kegiatan

sales

promotion

yaitu

sebesar

0,757.

Nilai

tersebut

kegiatan sales promotion maka akan semakin tinggi pula nilai perilaku impulse buying yang dilakukan oleh wanita bekerja. Uji Koefisien Determinasi (R2)

menyatakan bahwa apabila tidak terdapat

variabel

kegiatan

promotion, maka besarnya variabel perilaku

impulse

buying

adalah

0,757. Nilai beta yang diperoleh sebesar

0,757,

oleh

karena

itu

koefisien beta dapat dikatakan positif karena

kedua

variabel

Untuk melihat besarnya pengaruh

sales

tersebut

mempunyai hubungan. Positif disini

antara

variabel

promotion pembelian

program

terhadap impulse

sales perilaku

buying

pada

penelitian ini digunakan uji koefisien determinasi (R2). Hasil uji tersebut dipaparkan pada tabel 10 di bawah ini:


[104]

Tabel 10. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) Model Summaryb

Change Statistics Model

R Square

R .540a

1

Adjusted R Square

.292

Std. Error of the Estimate

.284

4.879

R Square Change F Change df1 .292

38.740

Sig. F Change

df2

1

94

.000

a. Predictors: (Constant), Sales Promotion b. Dependent Variable: Impulse Buying Sumber : Data olahan, 2013

Pada tabel 10 terlihat bahwa

Dari

hasil

analisis

angka R square adalah sebesar

diketahui

0,292. Yang dimaksud dengan R

sebesar 12,150 dan nilai beta sebesar

square

0,757 dan nilainya positif yang

disini

adalah

koefisien

bahwa

konstanta

determinasi. Ini berarti 29,9 persen

berarti

dari

promotion

memang memiliki hubungan. Positif

mempunyai andil terhadap variabel

disini memiliki arti bahwa jika

perilaku impulse buying. Sedangkan

semakin tinggi nilai variabel dari

sisanya (100 persen - 29,2 persen =

sales promotion maka akan semakin

70,8

tinggi

kegiatan

persen)

sales

dipengaruhi

oleh

kedua

nilai

regresi

juga

variabel

nilai

wanita

tersebut

variabel

variabel lain yang tidak termasuk

perilaku

bekerja

dalam penelitian ini. Hal ini berarti

melakukan impulse buying.

dari untuk

sebesar 29,2 persen variabel perilaku impulse buying wanita bekerja dapat dijelaskan oleh variabel kegiatan sales promotion. Sedangkan 70,8 persen dapat dijelaskan oleh variabel lain

yang

tidak

terdapat

penelitian ini.

pada

Berdasarkan secara

statistik

hasil

pengujian

dapat

diketahui

bahwa variabel perilaku impulse buying dapat dijelaskan oleh variabel kegiatan sales promotion. Hasil ini sesuai

dengan

hipotesis

yang

diajukan. Dari hasil uji determinasi PEMBAHASAN

diperoleh nilai adjusted R Square sebesar 0,292 yaitu sebesar 29,2 persen. Hal ini berarti terdapat

[105]



pengaruh yang lemah antara kegiatan

dilakukan oleh pemasar yang dalam

sales promotion terhadap perilaku

penelitian

impulse buying wanita bekerja. Hasil

Department

uji hipotesis juga menunjukan bahwa

Pekanbaru. Hasil tersebut didapatkan

Ho ditolak dan Ha diterima, dengan

dengan

besar hasil korelasi sebesar 54 persen

tertinggi di setiap pernyataan yang

(hubungan

mewakili

sedang)

maka

dapat

diketahui nilai thitung adalah 6,224

ini

adalah

Store

melihat

Matahari

Plaza

skor

indikator

Citra

tanggapan

yaitu

yang

bernilai 5.

yang nilainya lebih besar dari nilai Teori yang digunakan dalam

ttabel yang artinya terdapat hubungan yang positif antara kegiatan sales promotion terhadap perilaku impulse

penelitian ini yaitu teori S-O-R, diketahui

bahwa

efek

yang

ditimbulkan adalah reaksi khusus

buying wanita bekerja.

terhadap stimulus khusus, sehingga Dari hasil pernyataan mengenai indikator

sales

promotion

yang

seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan pesan

melalui

dapat

(Effendy, 2005; 254). Pada penelitian

dijelaskan juga bahwa dari keempat

ini konsumen merupakan komunikan

indikator

yang

dari

maka

kegiatan

sales

reaksi

antara

diajukan peneliti kepada responden kuisioner,

dan

kesesuaian

komunikan

diberikan

stimulus

promotion yang memiliki pengaruh

(rangsangan)

paling

kegiatan promosi penjualan yang

besar

terhadap

perilaku

melalui

impulse buying yang dilakukan oleh

dilakukan

wanita bekerja adalah diskon atau

komunikator. Kemudian konsumen

potongan harga sebesar 55,2persen.

itu sendiri akan memberikan reaksi

Sedangkan sebanyak 21,9 persen

khusus

responden

bahwa

rangsangan tersebut. Reaksi tersebut

kecenderungan mereka melakukan

merupakan respon atau efek yang

impulse buying dikarenakan program

diperlihatkan oleh konsumen. Dalam

beli satu dapat dua, 11,4 persen

penelitian ini yang menjadi respon

karena program kontes atau undian

atau efeknya adalah adanya perilaku

kontes

karena

impulse buying yang dilakukan oleh

program kupon potongan harga yang

wanita bekerja sebagai konsumen.

dan

berpendapat

7,3

persen


oleh

terhadap

pemasar

bentuk

sebagai

stimulus

atau

[106]

Dibuktikan dengan 29,2 persen dari

penjualan

perilaku

promosi yang paling berpengaruh

impulse

buying

yang

dilakukan oleh wanita bekerja dapat

terhadap

dijelaskan

konsumen.

oleh

kegiatan

sales

merupakan

keputusan

bauran

pembelian

promotion yang ditawarkan oleh Penelitian serupa dilakukan oleh

pemasar.

Ria Arifianti (2011) dengan judul Respon yang berupa perubahan

Pengaruh

Promosi Impulse

Penjualan

sikap yang meliputi kognitif, konatif

terhadap

Buying

pada

dan afektif dari konsumen dapat

Hypermarket di Kota Bandung. Hasil

dijelaskan dengan pernyataan dalam

dari penelitian ini menyatakan bahwa

indikator dari variabel Y (perilkau

49,56persen besar pengaruh dari

impulse buying). Sesuai dengan hasil

promosi penjulalan terhadap impulse

penelitian tersebut, maka teori S-O-R

buying, dengan jumlah responden

yang mengatakan bahwa stimulus

sebanyak 45 orang yang merupakan

yang diberikan akan memberikan

konsumen pada Hypermarket di Kota

respon atau efek tertentu sesuai

Bandung.

dengan kegiatan sales promotion dari Matahari Department Store Plaza Citra Pekanbaru yang mempengaruhi perilaku

impulse

buying

wanita

bekerja yang telah dibuktikan dalam

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas, terdapat beberapa perbedaan dengan penelitian yang dilakukan, dimana penulis menekankan pada perilaku

penelitian ini.

impulse

buying

yang

dilakukan oleh wanita bekerja serta ini

pengambilan responden sebanyak 96

berawal dari penelitian sebelumnya

orang. Berdasarkan hasil penelitian

yang dilakukan oleh Mega Selfiah

menunjukan

(2012)

pengaruh sebesar 29,2 persen dari

Penyusunan

yang

penelitian

berjudul

Pengaruh

bahwa

Bauran Promosi terhadap Keputusan

sales

Konsumen

produk


pada PT. Bosowa Berlian Motor.

Citra Pekanbaru terhadap perilaku

Kesimpulan

impulse buying wanita bekerja.

menggunakan

membuktikan

[107]

dari

penelitian

bahwa

ini

promotion

yang

terdapat

dilakukan

promosi



Departement Store Plaza Citra

SIMPULAN

Pekanbaru. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti dengan

menyebarkan

kepada

konsumen

angket Matahari

Department Store Plaza Citra Pekanbaru wanita

yang

yang

khususnya

bekerja

dan

memiliki penghasilan mengenai pengaruh dari kegiatan sales promotion

yang

ditawarkan

terhadap perilaku mereka untuk melakukan impulse buying, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh antara variabel

independent

program

sales

promotion

terhadap

variabel

dependent

perilaku

Berbagai

elemen

promosi penjualan antara lain diskon

atau

kupon,

potongan

undian

harga,

kontes,

dan

program beli satu gratis satu telah berhasil

membuat

terpengaruh

untuk

wanita melakukan

pembelian secara impulse buying. Dari sekian banyak kegiatan sales promotion yang ditawarkan oleh pemasar seperti yang telah disebutkan

sebelumnya,

berdasarkan

hasil

penelitian,

sebesar 55,2 persen responden memilih diskon atau potongan harga yang membuat mereka cenderung melakukan impulse buying.

pembelian secara impulse buying. Namun

demikian

besarnya

pengaruh tersebut hanya berada pada

kategori

rendah

yaitu

sebesar 29,2 persen. Hal ini

DAFTAR PUSTAKA Arifianti,

Ria.

2011.

Pengaruh

berarti bahwa wanita khususnya

Promosi

Penjualan

Terhadap

yang memiliki profesi tertentu

Impulse

Buying

Pada

dalam memutuskan melakukan

Hypermarket Di Kota Bandung.

pembelian secara tidak terencana

Administrasi

sedikit banyak dipengaruhi oleh

Universitas Padjajaran. Bandung.

Niaga.

Fisip.

strategi kemunikasi pemasaran khususnya

promosi

penjualan

Effendy, Onong Uchjana. 2005. Ilmu

yang dirancang oleh pemasar

Komunikasi: Suatu Teori dan

dalam hal ini adalah Matahari


[108]

Praktek.

Bandung:

Remaja

Ali.

2008.

Marketing.

Yogyakarta: Media Pressindo. Hawkins,

dkk.

Behavior:

Mega.

Bauran

Rosdakarya. Hasan,

Selpiah,

2004.

Consumer

New

Pengaruh

Promosi

Keputusan

Terhadap Konsumen

Menggunakan Produk Pada PT. Bosowa

BuildingMarketing

Strategy.

2012.

Berlian

Motor.

Manajemen. Fekon. Universitas Hasanuddin. Makassar.

York: Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L.

McGrawHill.

2007. Consumer behavior.. Ninth Kartajaya, Hermawan, dkk. 2005. Marketing in Venus The Garuda Indonesia

Story.

Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Jakarta: Schiffman, Leon G. Leslie Lazar

MarkPlus&Co.

Kanuk. Majalah

Marketing

10

Karakter

2008.

Perilaku

Konsumen. Jakarta: Indeks.

Konsumen Indonesia. 2007. Info Cahaya Hero. Second Special

Soemanagara. Marketing

Edition. Second edition.

2008.

Strategic

Communication.

Bandung: Alfabeta Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka

Fandi.

2008.

Strategi

Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Utama. Morrisan.

Tjiptono,

2010.

Periklanan;

Ofset.

Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana.

[109]



PENGARUH SALES PROMOTION TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN SECARA IMPULSE BUYING WANITA BEKERJA PADA MATAHARI DEPARTMENT STORE PLAZA CITRA PEKANBARU

Recommend Documents