ANALISIS PENGARUH PROMOSI, EMOSI POSITIF DAN STORE ENVIRONMENT TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING (Studi Kasus Pada Pelanggan AlfaMart Wonosobo)
Yusqi Mahfud, SE., MM. Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sains Al Qur’an
Abstrak Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi yang semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan yang ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan penduduk yang semakin banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak pada semakin banyaknya jumlah permintaan barang dan jasa. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap impulse buying, pengaruh emosi positif terhadap impulse buying, pengaruh store environment berpengaruh terhadap impulse buying. Sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan AlfaMart Wonosobo. Penelitian ini menggunakan regresi linear berganda dan sampel yang digunakan sebanyak 96 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan Promosi berpengaruh positif terhadap impulse buying (H1 diterima)., Emosi positif berpengaruh positif terhadap impulse buying (H2 diterima)., Store Environment berpengaruh positif terhadap impulse buying (H3 diterima).
Kata kunci
: Store Environment, promosi, impulse buying, emosi positif.
Pendahuluan Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2012–2014, jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Pada tahun 2002, jumlah usaha ritel di Indonesia masih sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada tahun 2014 mencapai 18.152 gerai tersebar di
1
hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu saja diikuti dengan pertumbuhan penjualan.Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10%–15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2001 masih sebesar Rp. 49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp.120 triliun pada tahun 2011. Sedangkan pada tahun 2012, pertumbuhan ritel diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau mencapai Rp138 triliun. Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi dari hypermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket. Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi yang semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan yang ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan penduduk yang semakin banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak pada semakin banyaknya jumlah permintaan barang dan jasa. Dengan peningkatan tersebut, merupakan peluang yang baik bagi pemasar untuk memperoleh sebagian pangsa pasar yang ada. Pola hidup masyarakat yang semakin maju, ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan zaman. Pengaruh perkembangan tersebut sangat nyata, misalnya terciptanya fasilitas-fasilitas yang memudahkan kegiatannya sejalan dengan perkembangan teknologi tersebut. Berbelanja merupakan kegiatan yang dilakukan masyarakat ketika mereka melakukan pembelian produk-produk yang mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Seperti halnya bisnis ritel di kabupaten Wonosobo, pengaruh dari globalisasi menyebabkan banyak pengusaha ritel dengan kemampuan kapital yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Wonosobo. Menurut Utami (2006) ada beberapa faktor yang mendorong globalisasi yang dilakukan para peritel internasional tersebut antara lain karena pasar domestik yang semakin dewasa/jenuh, sistem dan keahlian, dan hilangnya batas perdagangan. Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo sudah cukup banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan memilih tempat belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap dengan harga yang kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan
2
kenyamanan dan pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja. AlfaMart
Wonosobo
merupakan
salah
satu
tempat
belanja
yang
mengutamakan kenyamanan dan melayani konsumen dengan baik. Selain berlokasi di Jalan yang mudah dijangkau dan memiliki tempat parkir yang lumayan luas, AlfaMart Wonosobo menjamin kualitas pelayanan dan berbagai ketersediaan produknya guna memenuhi kebutuhan. Perkembangan bisnis ritel yang pesat di kabupaten Wonosobo membuat konsumen yang berbelanja ke AlfaMart Wonosobo semakin menurun. Kondisi ini membuat AlfaMart Wonosobo melakukan strategi pemasaran. Stimulus dalam toko yang diciptakan oleh AlfaMart Wonosobo yaitu dengan menambah kenyamanan konsumen saat berbelanja dengan ruangan yang luas dan penataan barang yang rapi. Kondisi pada saat sekarang ini banyak bermunculan toko-toko modern seperti Trio, indomart, alfamart dan lain-lain. Hal ini mengakibatkan persaingan semakin ketat dan Toserba PKPRI harus mampu mempertahankan pelanggannya dan menjaring pelanggan baru. Strategi pemasaran harus benarbenar dilakukan oleh Toserba PKPRI apabila ingin terus menjadi market leader dalam pasar modern, karena kondisi yang terjadi saat ini konsumen mulai jenuh dengan model yang ditawarkan Toserba PKPRI dan konsumen banyak yang berpindah ke pasar modern lainnya. Strategi yang paling penting yang harus dilakukan oleh pemasar khususnya di toko ritel modern adalah dengan memiliki pengetahuan tentang perilaku belanja konsumen/pelanggan yang menjadi pasar sasaran di toko ritel modern (swalayan/self-service). Karena pengetahuan tentang perilaku konsumen merupakan kunci dalam memenangkan persaingan di pasar. Menurut Fandy Tjiptono (2005) salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy product not for what they do, butfor what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian).
3
Oleh karena itu, kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern. Dan selanjutnya bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran yang baik. Perilaku konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan. Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Rook dan Fisher (1992) mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Promosi yang dilakukan didalam toko mampu membentuk impulse buying. Menurut AC Nielsen (2004) keberadaan impulse shopping (atau juga disebut dengan impulse buying atau impulse purchasing) adalah peluang bagi peritel untuk memperkenalkan produk-produk baru. Melalui komunikasi yang efektif di dalam toko dan program promosi, hal ini akan mempengaruhi pilihan merek yang dibeli konsumen dan mendorong keputusan untuk belanja lebih banyak. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2015) menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam toko terhadap pembelian impulsif. Faktor yang mampu mempengaruhi impulse buying selain promosi adalah faktor emosi. Menurut Park et al. (2005) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu (kenyamanan) dari lingkungan toko terhadap perilaku pembelian secara impulsif, serta faktor lingkungan sosial (tingkat kepadatan dan keramahan karyawan) secara simultan
4
berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Premananto (2007) bahwa emosi seseorang saat berbelanja memiliki korelasi positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan pembelian impuls. Pada penelitian yang dilakukanoleh Semuel (2005) Kondisi lingkungan belanja secara positif dan signifikan mampu mendorong mereka untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Penelitian yang dilakukan oleh Tahalele dan Pattipeilohy (2014) menunjukkan bahwa emosi positif mempengaruhi timbulnya pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian impulsif. Pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh store environment. Dune dan Lusch (2005) mengatakan bahwa impulse buying adalah pengaruh yang timbul dari stimuli-stimuli yang disebabkan oleh store environment yang konsumen rasakan. Store environment merupakan suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Ritel sangat erat hubungannya dengan Store environment ritel itu sendiri mengingat bahwa 70% dari pembelian ternyata merupakan impulse buying (Dune & Lusch 2005). Penelitian yang dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang menunjukkan hasil bahwa komponen– komponen yang terdapat dalam store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat mempengaruhi impulse buying. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut keinginan pelanggan AlfaMart Wonosobo untuk melakukan pembelian impulsif masih rendah”. Berdasarkan masalah yang telah dirumuskan di atas maka pertanyaan yang timbul dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
5
1.
Apakah promosi berpengaruh terhadap impulse buying di AlfaMart Wonosobo?
2.
Apakah emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying di AlfaMart Wonosobo?
3.
Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying di AlfaMart Wonosobo? Sedangkan tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1.
Untuk membuktikan pengaruh promosi terhadap impulse buying di AlfaMart Wonosobo.
2.
Untuk membuktikan pengaruh emosi positif terhadap impulse buying di AlfaMart Wonosobo.
3.
Untuk membuktikan pengaruh store environment terhadap impulse buying di AlfaMart Wonosobo. Dari hasil penelitian ini, diharapkan tersusun sebuah hasil penelitian
yang dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Manfaat Praktis Sebagai penelitian empiris, penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan temuan yang bermanfaat bagi para pemasar produk yang rentan terhadap impulse buying. Temuan dari penelitian ini dapat dijadikan masukan dan bahan pertimbangan bagi pemasar dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat 2. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kerangka teoritis tentang perilaku impulse buying yang dilakukan konsumen serta faktor-faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya. Kajian Pustaka Dan Hipotesis Penelitian Impulse buying Setiap keputusan pembelian mempunyai motif di baliknya. Motif pembelian dapat dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang timbul yang
6
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul. Persepsi seseorang mempengaruhi atau membentuk tingkah laku ini. Pemahaman akan motif pembelian memberikan alasan pada penjual mengapa pelanggan tersebut membeli. Tingkah laku pembeli menunjukkan bahwa orang-orang membuat keputusan pembelian berdasarkan pada motif pembelian emosional dan rasional. Impulse buying adalah adalah satu yang mendorong calon pelanggan untuk bertindak karena daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu.(Manning, Reece 2001). Daya tarik disini berkaitan dengan pemajangan barang yang menarik sehingga seseorang berhasrat untuk melakukan suatu pembelian. Jumlah pembelian yang mengejutkan didorong oleh motif pembelian emosional. Karena alasan inilah perusahaan menggunakan daya tarik emosional. Bahkan perusahaan teknologi kadang kala mengandalkan daya tarik ini. Dalam dunia yang penuh dengan produk yang serupa, faktor emosional dapat memiliki pengaruh yang patut diperhitungkan. Jika dua toko memiliki produk yang serupa, maka pengaruh dari penjual toko tersebut menjadi sangat penting. Penjual yang mampu untuk berhubungan di tingkat pribadi menjadi lebih unggul. Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tibatiba dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulse buying terjadi pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli produk ritel itu tanpa merencanakan sebelumnya. Menurut Mowen dan Minor (2001) definisi pembelian impulsif (Impulse Buying) adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Intinya pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda. Dengan kata lain faktor emosi
7
merupakan ”tanda masuk” ke dalam lingkungan dari orang-orang yang memiliki gairah yang sama atas segala sesuatu barang. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007) impulse buying merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan. Promosi dan impulse buying Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, periklanan, dan publisitas, yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas penyalur. Promosi penjualan biasanya menawarkan insentif bagi konsumen dan penjual ulang untuk mendorong permintaan jangka pendek terhadap produk. Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
kepada
konsumen
mengenai
produk
yang
ditawarkan agar konsumen memiliki ketertarikan, keinginan, dan tindakan untuk membeli produk tersebut. Bauran promosi ritel merupakan alat yang dapat mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Kebijakan bauran pemasaran akan lebih berhasil jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan baik yaitu dengan aktivitas promosi. Secara umum, aktivitas promosi dapat dilakukan dengan empat variabel. Keempat variabel tersebut adalah periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity) (Syahyunan, 2004). Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam industri ritel, bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), display toko (store display), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity). Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (promosi). Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik
8
konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. Promosimerupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya promosiadalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel ini juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen (Diviyanto 2013). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2015) menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam toko terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut : H1: Promosi berpengaruh terhadap impulse buying Emosi positif dan impulse buying Emosi positif menurut Laros dan Steenkamp (2005),”Emotion is reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system of a person towards external or internal stimuli and often conceptualized as a general dimension, such as the positive and negative influences” .ini mempunyai arti bahwa Emosi adalah reaksi penilaian (positif atau negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif. Impulse buying atau pembelian tak terencana adalah suatu keputusan pembelian yang
9
tidak direncanakan atau tanpa direncanakan sebelumnya untuk membeli produk atau layanan. Menurut Park, et al. (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Hawkinset, et al. (2000) mendefinisikan emosi sebagai “strong, relatively uncontrolled feelingthat affect our behaviour” (Perasaan yang kuat dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita). Menurut Solomon (2007), suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada apa yang konsumen beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Emosi sebagai reaksi penilaian (positif atau negatif) yang kompleks dari sistim syaraf seseorang terhadap rangsangan dari luar atau dari dalam dirinya sendiri (Sarwono,2012). Definisi ini menggambarkan bahwa emosi di awali dengan adanya suatu rangsangan, baik dari luar (benda, manusia, situasi, cuaca) maupun dari dalam diri kita (Ngantuk, segar, dan lain-lain). selanjutnya, kita (orang, individu) menafsirkan persepsi kita atas rangsangan itu sebagai suatu hal yang positif (menyenangkan, menarik) atau negatif (menakutkan, ingin menghindar). Emosi sering dikonseptualisasikan sebagai dimensi umum, seperti pengaruh positif dan negatif (Laros dan Steenkamp, 2005). Hasil penelitian yang dilakukan Tahalele dan Pattipeilohy (2014) menunjukkan bahwa emosi positif mempengaruhi timbulnya pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian impulsif.. Berdasarkan penelitian yang dilakukan sebelumnya maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian diatas adalah : H2 : emosi positif berpengaruh positif terhadap impulse buying Store environment terhadap impulse buying Menurut Levy dan Weitz (2004), pengaruh keadaan toko atau lingkungan toko adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti arsitektur, tata letak, penanda, pemajangan warna, pencahayaan,
10
temperatur, musik, serta aroma, yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui nuansa atau lingkungan toko yang diciptakan peritel mengkomunikasikan segala informasi untuk memudahkan konsumen. Sedangkan menurut Simbolon (2007) store environment merupakan bentuk strategi service marketing yang dapat digunakan untuk memberi nilai lebih kepada konsumen melalui pengalaman dalam berbelanja (shopping experience). Store environment melalui elemen-elemennya seperti musik, aroma, suhu, citra, furnitur, gaya layanan, dan orang dapat mempengaruhi
kondisi
psikologis
konsumen
melalui
perceived
enjoyment. Pada dasarnya, sebuah retailer mempunyai dua hal yang dapat ditawarkan kepada konsumen, yaitu produknya dan cara menampilkan produk tersebut hingga terlihat menarik. Cara penampilan produk yang ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut store environment. Store environment yang baik adalah lingkungan toko yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi para pengunjungnya serta mampu merangsang mereka untuk menghabiskan waktu untuk berbelanja di toko tersebut. Pentingnya store environment terbukti dari suatu penelitian yang menyatakan bahwa 70-80 persen dari keputusan membeli dilaksanakan didalam toko. Dengan kata lain, dapat disimpulkan bahwa store environment mampu mempengaruhi perilaku membeli konsumen (Simamora 2003). Store environment adalah sesuatu yang mencerminkan lingkungan toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi perilaku pembelian impulsif (Donovan dan Rossiter 1982). Menurut Donovan dan Rossiter (1982) dalam Virvilaite et al (2011) lingkungan toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi perilaku pembelian impulsif. Menurut Leith dan Baumeister (1996) dalam Virvilaite et al (2011) bahwa perasaan gembira yang dialami oleh
11
konsumen dapat mengurangi kemungkinan untuk berpikir tentang tindakan yang mereka ambil. Penelitian yang dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat. Penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat mempengaruhi impulse buying. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut : H3 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying Kerangka Teoritis Setelah dilakukan telaah pustaka yang mendasari perumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini, selanjutnya dibentuk kerangka pemikiran teoritis yang akan digunakan sebagai acuan untuk pemecahan masalah. Kerangka pemikiran teoritis yang dibangun ditampilkan dalam gambar sebagai berikut.
Promosi (X1) H1
Emosi Positif (X2)
H2
Perilaku impulse buying (Y)
H3
store environment (X3) Gambar 1 Kerangka pemikiran Metode Penelitian Jenis penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang berbentuk asosiatif. Pendekatan kuantitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti populasi atau sampel yang bertujuan untuk menguji 12
hipotesis yang telah di tetapkan (Nurcahyani, NM, et al. 2016). Penelitian asosiatif (hubungan ) merupakan penelitian yang mempunyai tujuan untuk mengetahui pengaruh sebab akibat dari varibel-variabel yang diteliti (Astina, ING, et al. 2016).. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di AlfaMart Wonosobo. Karena populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlah pastinya, maka diambil beberapa sampel untuk mewakili populasi tersebut. Oleh sebab itu penulis menggunakan teknik pengambilan sampel yang ditentukan dengan menggunakan rumus Rao Purba (2006) sebagai berikut: n=
Z2 4 (moe)2
Keterangan : n : Jumlah sampel Z : tingkat keyakinan Moe : Margin of error atau kesalahan maksimum yang ditolerir Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z = 1,96 dan moe sebesar 10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut : n=
1,962 4 (0,1)2
= 96, 040 Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 96 sampel atau responden. Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang. Definisi Operasional Variabel Dari telaah pustaka dan pengembangan model dalam bentuk kerangka pemikiran teoritis, maka definisi operasional variable yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Impulse Buying (Y)
13
Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Variabel Impulse Buying diukur dengan 5 item pertanyaan dengan indikator tertarik membeli produk terbaru, pembelian tidak direncanakan karena produk tersebut belum pernah dimiliki sebelumnya, membeli produk pada display yang tertata rapi dan menarik, suka melakukan pembelian tidak terencana dan membeli produk yang tidak ada dalam daftar belanja. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert. 2. Promosi (X1) Menurut Kotler dan Amstrong (2003) Promosi adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Variabel promosi diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator bonus menarik, potongan harga dan program undian berhadiah. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert. 3. Emosi positif (X2) Emosi yang positif menurut Park et al., (2006) dapat diperoleh dari mood seseorang yang sudah ada sebelumnya, disposisi afeksi, dan reaksi terhadap peristiwa lingkungan yang ada saat itu. Variabel Emosi positif diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator Perasaan nyaman, perasaan senang dan perasaan puas. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert. 4. Store Environment (X3) Store environment merupakan suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Variabel store environment diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator design factor, ambient factor dan social factor. Kriteria jawaban menggunakan 5 poin skala likert. Metode Pengumpulan Data. Data dikumpulkan dengan menggunakan metode angket yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Alasan menggunakan metode ini adalah bahwa subyek penelitian merupakan orang
14
yang paling tahu tentang dirinya, dan pernyataan subyek yang diberikan adalah benar dan dapat dipercaya. Jawaban atas daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden dibuat dengan menggunakan skala likert 1-5. Teknik Analisis Data Uji Kualitas Data 1.
Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya satu kuesioner (Ghozali 2001). Ghozali (2006) mendefinisikan uji validitas sebagai alat untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul-betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur. Kriteria uji yang pertama adalah dengan korelasi bivariate antara masing-masing skor indicator dengan total skor konstruk digunakan untuk mengukur validitas dalam penelitian ini. Hasil analisis korelasi bivariate dengan melihat output apabilai nilai korelasi bertanda (**two tailed) menunjukkan tingkat signifikansi <0,01 maka dinyatakan valid dan apabila nilai korelasi bertanda (*one tailed) menunjukkan tingkat signifikansi <0,05 dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator pertanyaan adalah valid (Ghozali 2006).
2.
Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya. Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Apabila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap handal (reliable). Sebaliknya, bila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh tidak konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap tidak reliable.
15
Dalam pengujian reliabilitas, dilakukan dengan menggunakan cronbach alpha. Kalkulasi cronbach alpha memanfaatkan bantuan SPSS, dan batas kritis nilai apha untuk mengindikasikan kuesioner yang reliable adalah 0,70. Jadi nilai cronbach alpha > 0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliable/handal (Ghozali 2006). Uji Asumsi Kalsik Metode regresi berganda akan dapat dijadikan alat estimasi yang tidak bisa jika telah memenuhi persyaratan Best Liniear Unbiased Estimation (BLUE). Oleh karena itu diperlukan adanya uji asumsi klasik terhadap model yang telah diformulasikan yang mencakup pengujian sebagai berikut: 1. Uji Normalitas Uji ini bertujuan untuk menguji apakah variabel ber- distribusi normal atau tidak, dapat dilihat dari Uji Kolmo gorov-Smirnov. Dasar pengam bilan keputusan yaitu jika probabilitas lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima yang berarti variabel berdistribusi normal dan jika probabilitas kurang dari 0,05 maka Ho ditolak yang berarti variabel tidak berdistribusi normal (Ghozali 2006). 2. Multikolinieritas Salah satu asumsi klasik adalah tidak terjadi multikol diantara variabel independen yang ada dalam satu model dalam bentuk model regresi linier berganda hendaknya dihindari terjadinya multikoliniear. Multikolinieritas berarti ada hubungan linier yang sempurna atau pasti di antara beberapa atau semua variabel penjelas. Apabila sebagian atau seluruh variabel independen berkorelasi
kuat
maka
terjadi
multikolinear.
Konsekuensi
terjadinya multikolinieritas adalah koefisien korelasi variabel tidak tertentu dan kesalahan menjadi sangat besar atau tidak terhingga. Untuk melihat ada atau tidaknya multikolinieritas maka dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan lawannya Variance Inflation Faktor (VIF). Apakah nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,1
16
maka tidak terjadi multikolinieritas antarvariabel independennya (Ghozali 2006). 3. Heteroskedastisitas Penyimpangan asumsi klasik ini adanya Heterokedastisitas, artinya varian variabel dalam model tidak sama. Konsekuensi adanya Heterokedastisitas dalam model regresi adalah penaksir yang diperoleh tidak efisien, baik dalam sampel kecil maupun besar, walaupun penaksir yang diperoleh menggambarkan populasinya dalam arti tidak bisa. Bertambahnya sampel yang digunakan akan mendekati nilai sebenarya (konsisten). Hal ini disebabkan oleh varian yang tidak efisien. untuk mendeteksi ada tidaknya Heterokedastisitas dapat dilakukan dengan uji Scatterplot (Ghozali 2006). Untuk melakukan pengujian terhadap asumsi ini dlakukan dengan menggunakan analisis dengan grafik Plots. Apabila titiktitik menyebar secara acak baik diatas maupun di bawah angka nol pada sumbu y maka dinyatkan nol maka tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali 2006). 3.6.2. Pengujian Hipotesis 1. Analisis regresi Berganda Untuk menguji hubungan variabel independen dengan variabel dependen dalam penelitian ini akan digunakan model regresi linier berganda. Secara umum model ini dirumuskan sebagai:: Y = a + β 1X1 + β 2X2 + β 3 X3 +e Keterangan: Y
= Impulse buying
a
= Konstanta
β
= Koefisien variabel independen X
X1
= Promosi
X2
= Emosi positif
X3
= Store environment
e
= Error (Widayat 2004)
17
2. Uji t Uji t digunakan untuk menguji koefisien regresi secara parsial dari variabel independensinya. Untuk menentukan nilai t- statistik tabel digunakan tingkat signifikansi 5 persen derajat kebebasan (degree of fredoom) df= (n-k) dan (k-1) dimana n adalah jumlah observasi, kriteria uji yang digunakan adalah : a) Jika thitung>ttabel dan tingkat signifikansi < 0,05, maka hipotesa yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan secara parsial antara variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) adalah diterima. b) Jika thitung
0,05, maka hipotesa yang menyatakan ada pengaruh positif yang signifikan secara parsial antara variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) adalah ditolak 3. Uji Kelayakan Model/Good of Fit (Uji F-statistik) Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama/simultan terhadap variabel dependen (Imam Ghozali, 2009 : 16). Uji ini digunakan untuk menguji kelayakan model goodness of fit.
Tingkat signifikansi yang
digunakan sebesar 5% dengan derajat kebebasan df = (n-k-1), dimana n = jumlah observasi dan k = jumlah variabel. a) Apabila Fhitung > Ftabel dan tingkat signifikansi < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti terdapat pengaruh positif signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan. b) Apabila Fhitung < Ftabel dan tingkat signifikansi > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti tidak terdapat pengaruh signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan.
18
4. Koefisien Determinasi (R²) Koefisien determinan (R²) dimaksudkan untuk mengetahui tingkat ketepatan paling baik dalam analisis regresi, dimana hal yang ditunjukkan oleh besarnya koefisiensi determinasi (R²) antara 0 (nol) dan 1 (satu). Apabila koefisien determinasi semakin mendekati satu, maka dapat dikatakan bahwa variabel independen berpengaruh terhadap varibel dependen. Selain itu koefisien determinasi dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel terikat (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X). Hasil Penelitian Dan Pembahasan Data Penelitian Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada pelanggan AlfaMart Wonosobo.Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang. Adapunbatas waktu penyebaran kuesioner adalah 2 minggu dan kuesioneryang dibagikan berjumlah 96. Tabel 1 Jumlah SampelDan TingkatPengembaliannya Kuesioner Responden Disebar Kembali Gugur Dipakai Konsumen 96 96 0 96 Jumlah 96 96 0 96 Dari seluruh kuesioner yang dibagikan kepada responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah 96 responden karena semua data yang disebar kembali semua dan tidak ada yang gugur karena semua pertanyaan diisi oleh responden, sehingga semua data dapat diolah. Gambaran umum Responden Umur responden cukup bervariasi. Berdasarkan kelompok umur yang terbanyak pada kelompok umur 31-40 tahun yaitu sebesar 52 (54,2%). Kemudian pada kelompok umur
diatas 40 tahun sebanyak
22(22,9%) responden, kelompok umur 20-30 tahun sebanyak 22(22,9%)
19
responden. Responden yang terbanyak adalah yang berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 65 (67,7%) responden. Sedangkan responden yang berjenis kelamin laki-laki adalah sebanyak 31 (32,3%). Responden yang terbanyak adalah yang berpendidikan SMAsebanyak 35 (36,5%) responden,
yang
yang
berpendidikan
SMPsebanyak29
(30,2%)
responden, yang berpendidikan SDsebanyak17(17,7%) responden, yang berpendidikan Sarjana
sebanyak 9(9,4%) responden dan yang
berpendidikan SD sebanyak 6(6,3%) responden Uji Kualitas Data Sebelum dilakukan pengolahan data, data yang diperoleh melalui kuesioner perlu untuk diuji kebenaran dan kehandalannya. Pengujian dilakukan dengan uji validitas serta reliabilitas. Validitas
Variabel Promosi Emosi positif Store environment Impulse buying
Tabel 2 Hasil Uji Validitas Kisaran Korelasi 0,773** - 0,887** 0,705** - 0,869** 0,666**-0,891** 0,731** -0,906**
Signifikansi 0,00 0,00 0,00 0,00
Keterangan Valid Valid Valid Valid
Variabel Promosi mempunyai kisaran korelasi antara 0,773 sampai 0,887 dan signifikan pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Promosi yang mengukur variabel Promosi dapat dinyatakan valid. Variabel Emosi positif mempunyai kisaran korelasi antara 0,705 sampai 0,869 dan signifikan pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Emosi positif yang mengukur variabel Emosi positif dapat dinyatakan valid. Variabel Store environment mempunyai kisaran korelasi antara 0,666 sampai 0,891 dan signifikan pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Store environment yang mengukur variabel Store environment informasi dapat dinyatakan valid. Variabel Impulse buying mempunyai kisaran
20
korelasi antara0,731sampai 0,906dan signifikan pada tingkat 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang Impulse buyingyang mengukur variabel Impulse buyingdapat dinyatakan valid. Reliabilitas Tabel 3 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach's Tanda Variabel Alpha Based on Standardized Items Promosi 0,793 > Emosi positif 0,734 > Store environment 0,746 > Impulse buying 0,876 >
Batas α
Keterangan
0,7 0,7 0,7 0,7
Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Secara keseluruhan uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini telah
menunjukkan hasil yang memuaskan. Hal ini
terlihat dari nilaiCronbach's Alpha Based on Standardized Itemsyang lebih besar dari nilai batas atas Cronbach's Alpha Based on Standardized Items0,7. Sehingga seluruh pertanyaan yang berkaitan dengan variabel promosi, emosi positif, Store environmentdan impulse buying adalah reliabel. Uji Asumsi Klasik Uji Multikolinieritas Tabel 4 Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Collinearity Statistics Independen Tolerance VIF Promosi .933 1.072 Emosi positif
.964
1.038
Store environment
.959
1.042
Kesimpulan
Tidak ada multikolinieritas Tidak ada multikolinieritas Tidak ada multikolinieritas
21
Berdasarkan pada tabel di atas, diperoleh bahwa semua variabel bebas memiliki angka VIF < 10, antara lain untuk VIF pada variabel Promosi sebesar 1.072; VIF variabel Emosi positif sebesar 1.038; VIF untuk variabel Store environment sebesar 1.042;. Melihat hasil VIF pada semua variabel penelitian yaitu < 10, maka data-data penelitian digolongkan tidak terdapat gangguan multikolinearitas dalam model regresinya. Uji Heteroskedastisitas Gambar 2 Uji Heteroskedastisitas
Dalam gambar 4.1(scatter plot) terlihat tidak ada pola yang jelas, serta titik – titikmenyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas.
22
Uji Normalitas Tabel 5 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual Normal Parameters
N Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
a,,b
Most Extreme Differences
96 .0000000 2.83099416 .128 .074 -.128 1.255 .086
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa hasil perhitungan normalitas dengan menggunakan uji One-Sample Kolmogorof-Smirnof Test memiliki probabilitas tingkat signifikansi di atas batasα = 0,05 yaitu 0,086. Hal ini berarti dalam model regresi terdapat variabel residual atau variabel pengganggu yang terdistribusi secara normal. Pengujian Hipotesis Tabel 6 Hasil Regresi Linier Berganda Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model
B
1
-3.638 .807 .779 .424
(Constant) TP TEP TSE
Std. Error 1.928 .108 .121 .101
Beta
t .490 .416 .270
-1.887 7.487 6.458 4.188
Sig. .062 .000 .000 .000
a. Dependent Variable: IB
23
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan program statistik komputer SPSSfor Windows Release 17.00 diperoleh hasil persamaan regresi linier berganda sebagai berikut : Y = -3,638+ 0,807X1+0,779X2+0,424X3 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) Diketahui nilai thitung adalah 7,487. Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan thitungdengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k 96-3 = 93), maka didapatkan hasil bahwa thitung (7,487) > ttabel (1,986) yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa variabel promosi secara individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 yang menyatakan promosi berpengaruh positif terhadap impulse buying diterima. Dari hasil olahan data pada Tabel 6 dapat diketahui nilai thitung adalah 6,458. Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan thitung dengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k 96-3 = 93), maka didapatkan hasil bahwa thitung6,458 ttabel 1,986 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa variabel Emosi positif secara individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H2 yang menyatakan emosi positif berpengaruh terhadap impulse buying diterima. Dari hasil olahan data pada Tabel 6 dapat diketahui nilai t hitungadalah 4,188. Apabila koefisien tersebut diuji dengan cara membandingkan t hitung dengan ttabel ( = 5 persen = 0,05, df = n-k = 96-3 = 93), maka didapatkan hasil bahwa t hitung (4,188) ttabel (1,986) yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya bahwa variabel store environment secara individu mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel impulse buying. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H3 yang menyatakan store environment berpengaruh terhadap Impulse buying diterima.
24
Pengujian Good Of fit Model(Uji F) Tabel 7 Uji F ANOVAb Sum of Squares
Model 1 Regression Residual Total
Mean Square
df
1308.578 761.380 2069.958
F
3 436.193 92 8.276 95
52.707
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), TSE, TEP, TP b. Dependent Variable: IB Hasil pengujian diperoleh nilai Fhitung= 38,990> Ftabel = 2,47, maka Ho ditolak atau Ha diterima, artinya ada pengaruh secara simultan
antarapromosi(X1),
Emosi
positif(X2),
store
environment(X3)terhadap impulse buying(Y). Sehingga dapat dikatakan bahwa model penelitian sudah baik dan memenuhi kriteria Good of fit. Pengujian R2 (Koefisien Determinasi) Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengetahui seberapa
besar
kemampuan
variabel
independen
dalam
menjelaskan secara komprehensif terhadap variabel dependen. Nilai Koefisien Determinasi (R2)mempunyai range antara 0-1. Semakin besar R2 mengindikasikan semakin besar kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen. Tabel 4.12 Uji Determinasi Model Summaryb Model 1
R .795a
R Square
Adjusted R Square
.632
.620
Std. Error of the Estimate 2.877
a. Predictors: (Constant), TSE, TEP, TP b. Dependent Variable: IB
25
Hasil dari regresi diperoleh R2 sebesar 0,632 artinya variabel impulse buying(Y) dijelaskan oleh variabel independen (X) yaitu promosi (X1), Emosi positif(X2), store environment (X3)sebesar 63,2 persen, menjelaskan bahwa impulse buying dipengaruhi oleh (X) yaitu promosi (X1), Emosi positif(X2), store environment (X3)sedangkan sisanya sebesar 26,8 persen dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan di dalam model. Pembahasan Pengaruh PromosiTerhadap Impulse buying(H1) Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa promosiberpengaruh terhadap Impulse buying. Hal ini menunjukkan bahwa promosi
yang dilakukan oleh
AlfaMart
Wonosobo akan membuat konsumen melakukan pembelian impulsif. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Arifianti (2016)menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Theresia (2014) juga menunjukkan adanya pengaruh positif promosi yang dilakukan didalam toko terhadap pembelian impulsif. Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk, kepada pengecer, penjual, atau konsumen. Hal ini berarti promosi penjualan berorientasi pada konsumen yang diarahkan pada pengguna akhir sebuah barang dan jasa. Kekuatan-kekuatan utama dari promosi penjualan
berorientasi
konsumen
adalah
keseragaman
dan
fleksibilitasnya. Keadaan ini mengakibatkan suatu konsumen mempunyai satu motif pembelian, yang dipandang sebagai kebutuhan yang timbul, rangsangan, atau gairah. Motif ini berlaku sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul.
Intinya promosi penjualan dapat mengakibatkan
26
terjadinya pengambilan keputusan yang salah satunya adalah bersifat emosional. Hal ini dilandasi oleh pendapatLovelock dan Wirtz (2004 : 138)Typically the objective is to accelerate the purchasing decision or motive customers to use a specific service sooner, in greater volume with each purchase, or more frequently (Lovelock dan Wirtz, 2004 : 138) Intinya promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan memotivasi konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku konsumen dalam membeli yang melibatkan emosi bagi si pembelinya. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat. Tujuan dari promosi adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme pembeli untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada toko yang bersangkutan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang harga diantaranya variasi harga, promosi kolektor harga, dan membuat perbandingan harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan pembelian tidak terencana (impulse buying) Pengaruh Emosi positifTerhadap Impulse buying(H2) Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa emosi positif berpengaruh terhadap Impulse buying. Hal ini menunjukkan bahwa adanya emosi yang positif akan mengakibatkan konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Tahalele dan
Pattipeilohy
(2014)
menunjukkan
bahwa
emosi
positif
mempengaruhi timbulnya pembelian impulsif. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014)
27
menunjukkan adanya pengaruh emosi dari konsumen terhadap pempelian impulsif. Emosi positif didapatkan dari salah satu suasana yang telah ada sebelumnya, contohnya seseoarang yang telah melihat promosi pada produk x sehingga konsumen tersebut mempunyai emosi positif terhadap produk tersebut. Seringkali emosi positif bertindak sebagai stimulus untuk membeli, oleh karena itu, konsumen yang melakukan impulse buying sering mengeluarkan biaya atau uang berlebih ketika berbelanja. Seseorang konsumen yang sedang mengalami atau memiliki emosi positif cenderung akan melakukan pembelian implusif. Namun, apabila seorang konsumen sedang mengalami atau memiliki emosi yang negatif lebih cenderung mendorong konsumen untuk tidak dapat melakukan pembelian yang tidak terencana. Untuk mengukur emosi yang dikaitkan dengan konsumsi atau di dominasi lainnya, salah satunya adalah melalui kemampuan untuk mengkategorikan atau mengklasifikasikan emosi dan membedakannya dari bagian lain Dengan demikian, semakin besar emosi positif pelanggan, semakin besar keinginan untuk membeli impulsif. Pengaruh Store environmentTerhadap Impulse buying(H3) Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa
store
environment
berpengaruh
terhadap
Impulse
buying.Artinya, semakin tinggi store environment akan meningkatkan impulse buying. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Nuzula dan Wusqo (2014) menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Putra (2014) yang menunjukkan hasil bahwa store environmentdapat mempengaruhi impulse buying..
28
Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang akan dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati sebuah situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak. Suasana hati adalah respon emosional yang dihasilkan oleh stimulasi eksternal, yang pada gilirannya menyebabkan perubahan psikologis
dan
respon.
Jadi,
rangsangan
lingkungan
akan
mempengaruhi perilaku pelanggan membeli melalui emosi positif. Secara keseluruhan, kesenangan dan gairah mempengaruhi status konsumen dalam kegembiraan berbelanja di dalam toko, waktu yang digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko, keinginan untuk berbicara dengan para pramuniaga, keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari pada yang direncanakan, dan kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut Kesimpulan Dari hasil penelitian yang sudah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa promosi berpengaruh terhadap Impulse buying (H1 diterima).. Hal ini menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh AlfaMart Wonosobo akan membuat konsumen melakukan. Pembelian impulsif 2. Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa emosi positif berpengaruh terhadap Impulse buying (H2 diterima). Hal ini menunjukkan bahwa adanya emosi yang positif akan mengakibatkan konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan. 3. Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian ini terbukti bahwa store environment berpengaruh terhadap Impulse buying (H3 diterima).Artinya, semakin tinggi store environment akan meningkatkan impulse buying. Saran Setelah mengetahui hasil dari penelitian ini, beberapa saran yang dapat di rekomendasikan adalah sebagai berikut :
29
1.
Berdasarkan kesimpulan di atas dapat ditarik garis besar bahwa Kebijakankebijakan yang menyangkut Stimulus Lingkungan Toko dan Faktor Emosi positif yang telah diterapkan oleh AlfaMart Wonosobo di dalam pemasarannya,
terutama
di
dalam
mempengaruhi
perilaku
pembelian
kebijakan-kebijakan impulsif
hendaknya
untuk harus
dipertahankan dan ditingkatkan sehingga niat belanja konsumen juga semakin meningkat. Selain itu, untuk penelitian-penelitian berikutnya hendaknya ditambahkan variabel yang dipakai untuk mengukur, sehingga penelitian menjadi lebih sempurna. 2.
Bagi pemasar AlfaMart Wonosobo sebaiknya lebih menambahkan fasilitas tambahan yang membuat konsumen merasa nyaman, senang dan menghabiskan waktu mereka lebih lama di Rita Pasaraya.
3.
Manajemen AlfaMart Wonosobo adalah hendaknya mempertahankan kinerja indikatorindikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah dinilai baik oleh pelanggan dengan jalan melakukan pengecekan berkala terhadap lampulampu, audio musik, pendingin udara, pengharum ruangan, dan eskalator agar tetap berfungsi dengan baik. Manajemen juga perlu memberikan pelatihan terhadap karyawan terutama para sales promotion girl (SPG) agar selalu ramah dan kompeten dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan..
4.
Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan memperluas responden dari kabupaten atau kota lain di Indonesia agar hasil dapat digeneralisasi.
5.
Penelitian mendatang perlu adanya perluasan penelitian dengan menambah variabel independen yang mempengaruhi impulse buying. Selain itu indikator-indikator penelitian yang digunakan dalam penelitian dapat ditambah dengan
indikator-indikator lain diluar penelitian ini yang
relevan dengan penelitian yang akan dilakukan.
30
DAFTAR PUSTAKA
Belch, George E, Michael A. Belch. 2004. Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective, New York: Mc Graw Hill. Dajan, A, 1996. “Pengantar Metode Statistik “, jilid 2, LP3ES, Jakarta. Duncan, T, 2005. Principles of advertising and IMC 2nd edition, New York:mc graw hill. Engel, James F, Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard, 1995. Consumer behavior 8th edition, Orlando: the Dryden press. Fitri 2014 “Terlena Nikmatnya Belanja Impulsif “ dari http://www.groups.google.com Ghozali, I, 2006. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS“, BP UNDIP, Semarang. Hamid, A, 2005. “Panduan Penulisan Skripsi”, Jakarta : FEIS UIN Press. Husein, U, 2000. “Riset Strategi Pemasaran”, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Juwita, C, 2008. Pengaruh sikap konsumen ritel pada promosi penjualan terhadap perilaku pembelian impulsif. Skripsi mahasiswa Universitas Indonesia Fakultas ilmu sosial dan ilmu politik. Kotler, P, 2003. Marketing management 11th edition, New Jersey: pearson education. Nugroho J. Setiadi, SE., MM. , 2003 “Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Strategi dan Penelitian Pemasaran” Penerbit PT. Kencana Bandung. Priyatno, D. “Mandiri Belajar SPSS” Penerbit MediaKom Yogyakarta, 2008 Rani 2008 “Analisis Faktor – Faktor Stimuli Pemasaran Dan Lingkungan Sosial Budaya Terhadap Keputusan Pembelian Ponsel Sony Ericsson”. Skripsi mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif HIdyatullah Jakarta 2008. Rizki B, 2008 “Perbedaan Belanja Impulsif Antara Remaja Perempuan dan Lakilaki pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif HIdyatullah Jakarta 2008. Schiffiman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk, 2007. Cunsumer behavior 9edition, New jersey: prentice hall. Semuel, H, 2005. Respon lingkungan berbelanja sebagai stimulus pembelian tidak terencana pada toko serba ada (Toserba) (Studi kasus Carrefour Surabaya). Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya. Semuel, H, 2006. Dampak respon emosi terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen online dengan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai variabel mediasi. Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya. Semuel, H, 2007. Pengaruh stimulus media iklan, uang saku, usia, dan gender terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif (studi kasusproduk pariwisata). Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya. 31
Sugiyono (1999). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung. Tatik, S, 2008 “perilaku Konsumen” Penerbit Graha Ilmu. Jakarta,. Tendai, Mariri dan Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment and impulsif buying. African journal of marketing management vol.1 (4) pp.102-108. Tjiptono, F, 1995. “Strategi Pemasaran” Penerbit ANDI OFFSET Yogyakarta,
32
