EMOTIONAL RESPONSE SEBAGAI MEDISI PENGARUH STORE ENVIRONMENT , LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP IMPULSE BUYING (Studi Pada Rita Pasaraya Wonosobo) Oleh R. AJ. E. P. Apriliani O. D., SE., MM.1
Abstraksi Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo sudah cukup banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan memilih tempat belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap dengan harga yang kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan kenyamanan dan pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja. Rita pasaraya Wonosobo merupakan salah satu tempat belanja yang mengutamakan kenyamanan dan melayani konsumen dengan baik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh store environment dan lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Rita Pasaraya Wonosobo. Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang. Teknik Analisis data menggunakan Path Analisys. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa Store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying (H1 diterima). Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying (H2 diterima). Emotional response berpengaruh positif terhadap impulse buying (H3 diterima). Store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response (H4 diterima). Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response (H5 diterima). Kata kunci : emotional response, store environment, lingkungan sosial, impulse buying
PENDAHULUAN Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi yang semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaan yang ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan penduduk yang semakin banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak 1
Dosen Tetap FE UNSIQ Jawa Tengah di Wonosobo
2
pada semakin banyaknya jumlah permintaan barang dan jasa. Dengan peningkatan tersebut, merupakan peluang yang baik bagi pemasar untuk memperoleh sebagian pangsa pasar yang ada. Pola hidup masyarakat yang semakin maju, ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan zaman. Pengaruh perkembangan tersebut sangat nyata, misalnya terciptanya fasilitas-fasilitas yang memudahkan kegiatannya sejalan dengan perkembangan teknologi tersebut. Berbelanja merupakan kegiatan yang dilakukan masyarakat ketika mereka melakukan pembelian produk-produk yang mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Seperti halnya bisnis ritel di kabupaten Wonosobo, pengaruh dari globalisasi menyebabkan banyak pengusaha ritel dari luar negeri dengan kemampuan kapital yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Indonesia. Menurut Utami(2006) ada beberapa faktor yang mendorong globalisasi yang dilakukan para peritel internasional tersebut antara lain karena pasar domestik yang semakin dewasa/jenuh, sistem dan keahlian, dan hilangnya batas perdagangan. Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo sudah cukup banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan memilih tempat belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap dengan harga yang kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan kenyamanan dan pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja. Rita pasaraya Wonosobo merupakan salah satu tempat belanja yang berbentuk hypermarket yang mengutamakan kenyamanan dan melayani konsumen dengan baik. Selain berlokasi di Jalan A. Yani yang mudah dijangkau dan memiliki tempat parkir yang luas, Rita pasaraya Wonosobo menjamin kualitas pelayanan dan berbagai ketersediaan produknya. Perkembangan bisnis ritel yang pesat di kabupaten Wonosobo membuat konsumen yang berbelanja ke Rita pasaraya Wonosobo semakin menurun. Kondisi ini membuat Rita pasaraya Wonosobo melakukan strategi pemasaran. Stimulus dalam toko yang diciptakan oleh Rita pasaraya Wonosobo yaitu dengan menambah kenyamanan konsumen saat berbelanja dengan ruangan yang luas dan penataan barang yang rapi. Kondisi pada saat sekarang ini banyak bermunculan toko-toko modern seperti Trio, indomart, alfamart dan lain-lain. Hal ini mengakibatkan persaingan semakin ketat dan Rita harus mampu mempertahankan pelanggannya dan menjaring pelanggan baru. Strategi pemasaran harus benarbenar dilakukan oleh Rita pasaraya apabila ingin terus menjadi market leader dalam pasar modern, karena kondisi yang terjadi saat ini konsumen mulai jenuh dengan model yang ditawarkan rita dan konsumen banyak yang berpindah ke pasar modern lainnya. Menurut Fandy Tjiptono (2005) salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy product not for what they do, butfor what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian).
3
Oleh karena itu, kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern. Dan selanjutnya bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran yang baik. Perilaku konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan. Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Rook dan Fisher (1992) mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Sementara Dune dan Lusch (2005) mengatakan bahwa impulse buying adalah pengaruh yang timbul dari stimuli-stimuli yang disebabkan oleh store environment yang konsumen rasakan. Penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2014) menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Anggoro (2013) yang menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat mempengaruhi impulse buying. Selain Store Environment, lingkungan sosial juga mampu membentuk impulse buying. Selain stimulus lingkungan toko, faktor lingkungan sosial juga mempengaruhi terjadinya pembelian impulsif. Saat melakukan pembelian, konsumen akan mendapatkan atsmosfer toko dan pelayanan yang telah diwujudkan pada stimulus lingkungan belanja (Fam et al. 2011). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Bong, Soesono (2011), suasana toko yang baik dapat dicapai antara lain dengan mengatur musik yang indah dan enak didengar, dekorasi interior yang indah dilihat, penampilan pelayan toko yang ramah dan profesional dan sebagainya. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yuliartini et. al, (2013) menunjukkan bahwa faktor lingkungan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Menurut Park et al. (2005) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu (kenyamanan) dari lingkungan toko terhadap perilaku pembelian secara impulsif, serta faktor lingkungan sosial (tingkat kepadatan dan keramahan karyawan) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Hetharie (2011) menyatakan emosi yang dirasakan konsumen yang terktualisasi dengan sikap positif pelanggan dalam hal sikap yang merasa senang dan bangga sewaktu berbelanja. Persepsi ini dalam konteks pendapat pelanggan bahwa berbelanja di toko ritel modern merupakan aktivitas yang
4
menyenangkan dan merupakan kegiatan atau aktivitas favorit bagi individu sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian impulsive. Penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2013) menunjukkan bahwa emotional response mampu memediasi pengaruh store environment terhadap impulse buying. Perumusan Masalah 1. Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo? 2. Apakah lingkungan sosial berpengaruh terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo? 3. Apakah emotional response berpengaruh terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo? 4. Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening ? 5. Apakah lingkungan sosial berpengaruh terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo dengan emotional response sebagai variabel intervening ? Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh store environment terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo. 2. Untuk mengetahui pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo. 3. Untuk mengetahui pengaruh emotional response terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo. 4. Untuk mengetahui pengaruh store environment terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo dengan emotional response sebagai variabel intervening. 5. Untuk mengetahui pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying di Rita Pasaraya Wonosobo dengan emotional response sebagai variabel intervening. Manfaat penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kerangka teoritis tentang perilaku impulse buying yang dilakukan konsumen serta faktor-faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang faktor-faktor yang secara potensial dapat menyebabkan konsumen melakukan impulse buying. KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Impulse Buying Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulse buying terjadi pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli produk ritel
5
itu tanpa merencanakan sebelumnya. Terjadinya impulse buying pada konsumen umumnya adalah pertama produk yang memiliki harga yang rendah sehingga konsumen tidak perlu berfikir untuk menghitung anggaran yang dikeluarkan. Kedua adalah produk-produk yang memiliki mass marketing, sehingga ketika berbelanja konsumen ingat bahwa produk tersebut tersebar pernah diiklankan di televisi. Ketiga adalah produk-produk dalam ukuran kecil dan mudah disimpan. Biasanya konsumen mengambil produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang atau kereta belanjanya. Store environment Store environment adalah sesuatu yang mencerminkan lingkungan toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi perilaku pembelian impulsif (Donovan dan Rossiter 1982). Menurut Donovan dan Rossiter (1982) dalam Virvilaite et al (2011) lingkungan toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi perilaku pembelian impulsif. Menurut Leith dan Baumeister (1996) dalam Virvilaite et al (2011) bahwa perasaan gembira yang dialami oleh konsumen dapat mengurangi kemungkinan untuk berpikir tentang tindakan yang mereka ambil. Penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2014) menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin kuat. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Anggoro (2013) yang menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat mempengaruhi impulse buying. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut : H1 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying Lingkungan sosial. Toko yang menginginkan tingkat penjualan yang meningkat, juga perlu didampingi dengan pelayanan karyawan saat banyaknya pengunjung yang datang ke toko tersebut. Menurut Bell dkk, (2011), keramaian adalah tata letak barang yang terlihat dan suasana yang disebabkan karena banyaknya pengunjung yang dating ke toko tersebut. Menurut Utami (2006:243), pelayanan pelanggan adalah aktivitas dan program yang dilakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat memberikan penghargaan kepada pelanggan. Menurut Stanton dalam Alma (2005), pelayanan diartikan secara terpisah, diberikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memiliki sifat tidak berwujud. Menurut Engel, et al., (2008) menyatakan bahwa
6
karyawan toko sangat mempunyai peranan yang sangat penting saat konsumen melakukan pembelian. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yuliartini et. al, (2013) menunjukkan bahwa faktor lingkungan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut : H2 : lingkungan sosial berpengaruh terhadap impulse buying Emotional response Emosi positif menurut Laros dan Steenkamp (2005),”Emotion is reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system of a person towards external or internal stimuli and often conceptualized as a general dimension, such as the positive and negative influences” .ini mempunyai arti bahwa Emosi adalah reaksi penilaian (positif atau negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif. Impulse buying atau pembelian tak terencana adalah suatu keputusan pembelian yang tidak direncanakan atau tanpa direncanakan sebelumnya untuk membeli produk atau layanan. Hasil penelitian yang dilakukan Sinaga et al. (2010) bahwa emotional response berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Berdasarkan penelitian yang dilakukan sebelumnya maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian diatas adalah : H3 : emotional response berpengaruh positif terhadap impulse buying Pengaruh store environment terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening. Lingkungan fisik dalam hal ini stimulus yang diberikan department store berpengaruh positif terhadap emosi konsumen dan perilaku pembelian tidak terencana dalam hal ini adalah emosi positif yang dirasakan konsumen pada saat berkunjung ke department store. Chang dan Yan (2009) menyatakan bahwa stimulus yang disebabkan oleh lingkungan toko dan factor sosial berpengaruh positi terhadap respon emosi positif dari konsumen. Turley dan Milliman (2000) menyatakan bahwa warna dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan konsumen di dalam toko, menimbulkan dorongan dan menciptakan rasa senang yang dialami konsumen serta mendorong terjadinya pembelian. Hetharie (2011) menyatakan emosi yang dirasakan konsumen yang terktualisasi dengan sikap positif pelanggan dalam hal sikap yang merasa senang dan bangga sewaktu berbelanja di departement store. persepsi ini dalam konteks pendapat pelanggan bahwa berbelanja di Department Store merupakan aktivitas yang menyenangkan dan merupakan kegiatan atau aktivitas favorit bagi individu sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian impulsive. Alwi (2011) menyatakan bahwa perilaku pembelian tidak terencana dipengaruhi oleh stimulus lingkungan toko dan faktor sosial toko baik secara langsung maupun secara tidak langsung dimediasi oleh emosi positif. Sinaga dkk (2011) menyatakan bahwa atsmosfer toko
7
berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian tidak terencana dan emosi positif sebagai mediatornya. Adelaar et al (2003) menyatakan bahwa format atau situasi dalam toko berperan menimbulkan respon emosi yang positif kepada konsumen untuk melakukan pembelian tidak terencana. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut : H4 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening. Pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening. Mowen dan Minor (2001) berpendapat faktor sosial ini mengacuh pada pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam suatu kegiatan konsumen yang berpengaruh kepada perilaku konsumen. Engel, et al (2008) berpendapat bahwa karyawan toko sangat mempunyai peranan yang sangat penting. Potensi untuk mempengaruhi konsumen selama berbelanja dapat besar dapat dilakukan oleh para karyawan toko. Unsur-unsur yang ada pada karyawan toko ini berupa jumlah dan karekteristik (misalnya: perhatian, keahlian, keramahan dan cara menyapa). Assael (1992) beranggapan bahwa store personnel atau karyawan toko menyangkut: kesopanan, keramahan, dan suka menolong. Menurut Liaw karyawan toko (employee) ini menyangkut apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengaruh yang ditimbulkan karyawan toko, seperti penampilan karyawan, keramahan, banyaknya karyawan, kemampuan profesional, dan lain-lain. Karyawan toko merupakan factor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan emosi konsumen (Grewall dan Sharma (1991) dalam Liaw (2007). environment tampaknya menjadi alasan kuat mengapa konsumen menghabiskan waktu ekstra di toko-toko tertentu, dan menghabiskan uang lebih dari awalnya dimaksudkan. Penelitian mereka juga menunjukkan bahwa kontribusi variabel-variabel emosional terhadap perilaku konsumen hususnya impulse buying. Hawkins et al (2000) mendefinisikan emosi sebagai “strong, relatively uncontrolled feeling hat affect our behaviour” (Perasaan yang kuat, dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita). Menurut Solomon (2007), suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau tidak menikmati situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak. Suasana hati dapat dipengaruhi oleh desain toko, cuaca, atau faktor spesifik lainnya bagi konsumen. Hasil penelitian sinaga et al. (2011) menuunjukkan bahwa social respon mampu mempengaruhi impulse buying yang dimediasi oleh emotional respon. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut : H5 : lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening.
8
Kerangka Teoritis Setelah dilakukan telaah pustaka yang mendasari perumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini, selanjutnya dibentuk kerangka pemikiran teoritis yang akan digunakan sebagai acuan untuk pemecahan masalah. Kerangka pemikiran teoritis yang dibangun ditampilkan dalam gambar sebagai berikut.
store environment (X1)
H1
emotional H1 response (I) Lingkungan sosial (X2)
H3, H4, impulse buying (Y) H5
H2
Gambar 1 Kerangka pemikiran METODE PENELITIAN Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer. Yang dimaksud dengan data primer yaitu data yang berasal langsung dari sumber data yang dikumpulkan secara khusus dan berhubungan langsung dengan permasalahan yang diteliti (Cooper & Emory 1995). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Rita Pasaraya Wonosobo. Desain sampel yang digunakan daam penelitian ini adalah non-probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007). Karena jumlah populasi belum diketahui maka penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus slovin sebagai berikut (Rao Purba 1996) : n= Z2 4 (moe)2 Keterangan : n : Jumlah sampel Z : tingkat keyakinan Moe : Margin of error atau kesalahan maksimum yang ditolerir Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z = 1,96 dan moe sebesar 10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut : n= 1,962 4 (0,1)2 = 96
9
Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 96 sampel atau responden. Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang. Definisi operasional variable yang digunakan dalam penelitian ini Variabel Impulse Buying diukur dengan 5 item pertanyaan dengan indikator perasaan berlebihan, perasaan memiliki, mengabaikan pertimbangan tertentu, perasaan puas dan menyenangkan dan mengendalikan diri. Setiap pertanyaan diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert. Variabel store environment diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator design factor, ambient factor dan social factor. Setiap pertanyaan diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert. Variabel Lingkungan sosial diukur dengan 2 item pertanyaan dengan indikator tingkat keramaian dan bantuan karyawan. Setiap pertanyaan diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert. Variabel Emotional response diukur dengan 2 item pertanyaan dengan indikator pleasure dan arousal. Setiap pertanyaan diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert. Teknik Analisis Data yang digunakan adalah uji Uji Kualitas Data meliputi uji Validitas dan uji Reliabilitas. Uji Asumsi Kalsik meliputi Uji Normalitas, Multikolinieritas dan Heterokedastisitas. Pengujian Hipotesis menggunakan Analisis regresi sederhana dan Path Analisys HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Data Penelitian Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada pelanggan Rita Pasaraya Wonosobo. Data dikumpulkan dengan menggunakan metode survey yaitu dengan cara mendatangi responden secara langsung dan peneliti menunggu sampai responden selesai mengisi kuesioner. Dari seluruh data yang disebar sebanyak 96 kuesioner dan kembali 96 kuesioner. Dari 96 kuesioner semuanya dipakai dalam penelitian ini karena kuesioner yang disebarkan diisi lengkap oleh responden. Konsumen yang dijadikan responden terbanyak berjenis kelamin perempuan sebanyak 61 orang atau 63,5%, responden yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 35 orang atau 36,5%. Responden terbanyak berumur antara 0-45 tahun yaitu sebesar 42 orang responden atau sebesar 43,8% dari keseluruhan jumlah sampel. Responden yang berumur antara 35 sampai 39 tahun yaitu sebesar 29 orang responden atau sebesar 30,2%. Responden yang berumur lebih dari 45 tahun yaitu sebesar 15 orang responden atau sebesar 15,6% dan responden yang berumur kurang dari 35 tahun yaitu sebesar 10 orang responden atau sebesar 10,4%. Responden yang terbanyak adalah wiraswasta sebesar 42 orang atau 43,8%, responden yang bekerja sebagai pegawai swasta sebesar 30 orang atau 31,3%, responden yang bekerja sebagai PNS sebesar 11 orang atau 11,5%, responden yang bekerja sebagai TNI/POLRI sebesar 8 orang atau 8,3% dan responden yang bekerja sebagai pelajar atau mahasiswa sebesar 5 atau 5,2%. Uji Kualitas Data
10
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa semua indikator pada masing-masing variabel nilai r hitungnya lebih besar dari r Tabel yaitu 0,2028 sehingga dapat dikatakan bahwa semua pertanyaan instrumen adalah valid. Secara keseluruhan uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini telah menunjukkan hasil yang memuaskan. Hal ini terlihat dari nilai cronbach alpha yang lebih besar dari nilai batas atas cronbach alpha 0,7. Sehingga seluruh pertanyaan yang berkaitan dengan variabel store environment, lingkungan sosial, norma moral, pengetahuan dan pemahaman perpajakan, emotional response dan impulse buying adalah reliabel. Uji Asumsi Klasik Berdasarkan penelitian didapat bahwa tidak ada variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,10. Selanjutnya hasil perhitungan VIF juga menunjukkan hal yang sama yaitu tidak ada satupun variabel independen yang memiliki nilai VIF lebih besar dari 10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas antar variabel independen dalam model regresi. Dari grafik scatterplots terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil perhitungan normalitas dengan menggunakan uji One-Sample Kolmogorof-Smirnof Test memiliki probabilitas tingkat signifikansi di atas tingkat α = 0,05 yaitu 0,077. Hal ini berarti dalam model regresi terdapat variabel residual atau variabel pengganggu yang terdistribusi secara normal. Pengujian Hipotesis Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial dan Emotional response Terhadap Impulse buying Pengujian hipotesis dilakukan dengan regresi linier sederhana digunakan untuk menguji pengaruh antara variabel store environment, lingkungan sosial, dan emotional response terhadap impulse buying (H1, H2, H3). Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Hasil Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial dan Emotional response Terhadap Impulse buying DIRECT AND TOTAL EFFECTS Coeff s.e. t Sig(two) b(YX) .6764 .1719 3.9355 .0002 b(YX) .7898 .2369 3.3334 .0012 b(YX) .9705 .1789 5.4247 .0000 Sumber: Data primer diolah, 2015 Pengaruh store environment terhadap impulse buying pegawai (H1) memiliki koefisien 0,6764 dengan tingkat signifikansi 0,0002 lebih kecil dari 0,05. Sehingga H1 yang menyatakan store environment mempunyai pengaruh positif terhadap impulse buying diterima. Pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying (H2)
11
memiliki koefisien 0,7898 dengan tingkat signifikansi 0,0012 lebih kecil dari 0,05. Sehingga H2 yang menyatakan lingkungan sosial mempunyai pengaruh positif terhadap impulse buying diterima. Pengaruh emotional response terhadap impulse buying (H5) memiliki koefisien 0,9705 dengan tingkat signifikansi 0,0000 lebih kecil dari 0,05. Sehingga H3 yang menyatakan emotional response mempunyai pengaruh positif terhadap impulse buying diterima. Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial Terhadap Impulse buying Dengan Emotional response Sebagai Variabel Intervening (H4, H5) Pengujian pengaruh store environment, lingkungan sosial, norma moral dan pengetahuan dan pemahaman perpajakan terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening (H4, H5) menggunakan sobel test. Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Hasil Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial, Terhadap Impulse buying Dengan Emotional response Sebagai Variabel Intervening INDIRECT EFFECT AND SIGNIFICANCE USING NORMAL DISTRIBUTION Value s.e. LL95CI UL95CI Z Sig(two) Effect .2120 .0886 .0384 .3856 2.3940 .0167 Effect .2674 .1211 .0300 .5048 2.2077 .0273 Sumber: Data primer diolah, 2015 Pengaruh variabel store environment terhadap impulse buying dengan dengan emotional response sebagai variabel intervening mempunyai nilai indirect effect sebesar 0,2120 dengan tingkat signifikan 0,0167 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H4 yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif variabel store environment terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening diterima. Pengaruh variabel lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening mempunyai nilai indirect effect sebesar 0,2674 dengan tingkat signifikan 0,0273 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa H5 yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif variabel lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai variabel intervening diterima. Pembahasan Pengaruh Store environment Terhadap Impulse buying Hipotesis satu (H1) menyatakan bahwa store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying. Artinya, semakin nyaman keadaan didalam rita pasaraya, maka akan membuat konsumen untuk membeli produk yang tidak direncanakan. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Putra dan Sukawati (2014)
12
menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Mengoptimalkan rangsangan stimuli dalam toko yang disertai ketanggapan dan keramahan karyawan dalam melayani konsumen tentunya akan meningkatkan perilaku pembelian konsumen. Menurut Harmancioglu (2009), pembelian yang dilakukan tanpa memikirkan rencana sebelumnya, termasuk itu pembelian impulsif merupakan pemelian tidak terencana. Menurut Utami (2010), beberapa pembelian tidak terencana mungkin ditimbulkan oleh rangsangan dalam toko, sedangkan yang lain mungkin tidak direncanakan sama sekali akan tetapi dikarenakan perilaku yang terungkap. Sedangkan menurut Mattila dan Wirtz (2007) upaya program In-store Stimuli menjadi lebih efektif apabila dilakukan melebihi ekspektasi konsumen. Menurut Mattila and Wirtz (2008), mengatakan bahwa peningkatan dalam pembelian dapat diakibatkan karena adanya rangsangan dan situasi yang menyenangkan dari stimuli lingkungan toko. Pengaruh Lingkungan sosial Terhadap Impulse buying Hipotesis dua (H2) menyatakan bahwa lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying. Artinya adanya dukungan orang-orang disekitar toko akan membuat konsumen membeli produk yang tidak direncanakan. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Yuliartini et. al, (2013) menunjukkan bahwa faktor lingkungan sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Saat melakukan pembelian, konsumen akan mendapatkan atsmosfer toko dan pelayanan yang telah diwujudkan pada stimulus lingkungan belanja. Suasana toko yang baik dapat dicapai antara lain dengan mengatur musik yang indah dan enak didengar, dekorasi interior yang indah dilihat, penampilan pelayan toko yang ramah dan profesional dan sebagainya. Menurut Bitner dalam Xu, 2007 dalam penelitian tersebut dijabarkan tiga jenis syarat lingkungan toko, yaitu: ambien, desain, dan sosial. Syarat ambien berkarakteristik seperti: musik, suhu, aroma ambien, pencahayaan (penerangan), kebisingan. Syarat desain berkarakteristik seperti: warna, bahan, arsitektur. Syarat sosial meliputi, jumlah karyawan, profesionalisme karyawan, penampilan karyawan dan perilaku karyawan. Pengaruh Emotional response Terhadap Impulse buying Hipotesis tiga (H3) menyatakan bahwa emotional response berpengaruh positif terhadap impulse buying. Artinya, semakin tinggi emotional response akan meningkatkan impulse buying. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Sinaga et al. (2010) bahwa emotional response berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang akan dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau
13
tidak menikmati sebuah situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi atau tidak. Suasana hati adalah respon emosional yang dihasilkan oleh stimulasi eksternal, yang pada gilirannya menyebabkan perubahan psikologis dan respon. Jadi, rangsangan lingkungan akan mempengaruhi perilaku pelanggan membeli melalui emosi positif. Secara keseluruhan, kesenangan dan gairah mempengaruhi status konsumen dalam kegembiraan berbelanja di dalam toko, waktu yang digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko, keinginan untuk berbicara dengan para pramuniaga, keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari pada yang direncanakan, dan kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut. Pengaruh Store environment Terhadap Impulse buying Dengan Emotional response Sebagai Variabel Intervening (H6) Hipotesis empat (H4) menyatakan bahwa store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response. Artinya kenyamanan dalam toko akan membuat konsumen mempunyai emosi positif yang berdampak pada pembelian impulsif. Hasil penelitian ini tidak konsisten dengan temuan Alwi (2011) yang menunjukkan store environment mempengaruhi impulse buying yang dimediasi oleh emotional response. Pelaku ritel harus memberikan perhatian pada kondisi emosional positif konsumen dan pengalaman hedonis dalam toko (in-store) mereka karena hal ini dapat memicu perilaku pembelian impulsif, juga pelaku ritel terus menerus mendorong pembelian impulsive yang dilakukan oleh konsumen dan juga mendorong terjadinya emosi positif melalui desain toko, display produk, desain kemasan dan penjualan. Sementara berbelanja, emosi di dalam toko dapat mempengaruhi niat membeli dan menghabiskan uang serta mempengaruhi persepsi kualitas, kepuasan dan value. Hal ini mendukung penemuan awal bahwa para pembeli dengan impuls (impulse buyer) lebih emosional daripada para pembeli non-impuls Karena perilaku pembelian tidak terencana menunjukkan perasaan positif yang lebih besar (misal, rasa senang, excitement, joy), mereka seringkali menghabiskan lebih banyak uang ketika berbelanja. Terlebih lagi, pembelian pakaian jadi yang tidak direncanakan memuaskan kebutuhan emosional yang berasal dari interaksi sosial yang muncul dalam pengalaman berbelanja. Oleh karenanya, emosi konsumen bisa menjadi sebuah penentu penting dalam memprediksikan pembelian impulsif dalam sebuah toko ritel. Pengaruh Lingkungan sosial Terhadap Impulse buying Dengan Emotional response Sebagai Variabel Intervening (H7) Hipotesis lima (H5) menunjukkan bahwa lingkungan sosial berpengaruh negatif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response. Hal ini menunjukkan adanya dukungan sosial akan menimbulkan emosi positif pada konsumen yang berdampak pada pembelian impulsif. Hasil penelitian ini konsisten dengan
14
penelitian yang dilakukan oleh sinaga et al. (2011) menuunjukkan bahwa social respon mampu mempengaruhi impulse buying yang dimediasi oleh emotional respon. Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik. Secara spesifik, dokumentasi mengenai suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen. Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang mempengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen semula. Toko dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan. konsumen. Lingkungan belanja dan suasana hati dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Psikolog lingkungan menyatakan individu bereaksi dalam dua perilaku, yaitu; mendekat dan menghindar (approach and avoidance). Perilaku mendekat (approach behavior) meliputi semua perilaku positif yang diarahkan pada tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal, menyelidiki, bekerja, dan bergabung, sedangkan perilaku menghindar (avoidance behavior) mencerminkan kebalikan dari perilaku positif. PENUTUP Kesimpulan Dari hasil penelitian yang sudah dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying (H1 diterima). Artinya, semakin nyaman keadaan didalam rita pasaraya, maka akan membuat konsumen untuk membeli produk yang tidak direncanakan. 2. Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying (H2 diterima). Artinya adanya dukungan orang-orang disekitar toko akan membuat konsumen membeli produk yang tidak direncanakan. 3. Emotional response berpengaruh positif terhadap impulse buying (H3 diterima). Artinya, semakin tinggi emotional response akan meningkatkan impulse buying. 4. Store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response (H4 diterima). Artinya kenyamanan dalam toko akan membuat konsumen mempunyai emosi positif yang berdampak pada pembelian impulsif. 5. Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response (H5 diterima). Hal ini menunjukkan adanya dukungan sosial akan menimbulkan emosi positif pada konsumen yang berdampak pada pembelian impulsif.
15
Saran Setelah mengetahui hasil dari penelitian ini, beberapa saran yang dapat di rekomendasikan adalah sebagai berikut : 1. Berdasarkan kesimpulan di atas dapat ditarik garis besar bahwa Kebijakankebijakan yang menyangkut Stimulus Lingkungan Toko dan Faktor Lingkungan Sosial yang telah diterapkan oleh Rita Pasaraya di dalam pemasarannya, terutama di dalam kebijakan-kebijakan untuk mempengaruhi perilaku pembelian impulsif hendaknya harus dipertahankan dan ditingkatkan sehingga niat belanja konsumen juga semakin meningkat. Selain itu, untuk penelitian-penelitian berikutnya hendaknya ditambahkan variabel yang dipakai untuk mengukur, sehingga penelitian menjadi lebih sempurna. 2. Bagi pemasar Rita Pasaraya sebaiknya lebih menambahkan fasilitas tambahan yang membuat konsumen merasa nyaman, senang dan menghabiskan waktu mereka lebih lama di Rita Pasaraya. 3. Manajemen Rita Pasaraya adalah hendaknya mempertahankan kinerja indikatorindikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah dinilai baik oleh pelanggan dengan jalan melakukan pengecekan berkala terhadap lampulampu, audio musik, pendingin udara, pengharum ruangan, dan eskalator agar tetap berfungsi dengan baik. Manajemen juga perlu memberikan pelatihan terhadap karyawan terutama para sales promotion girl (SPG) agar selalu ramah dan kompeten dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan. Agenda Penelitian Yang Akan Datang 1. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan memperluas responden dari kabupaten atau kota lain di Indonesia agar hasil dapat digeneralisasi. 2. Penelitian mendatang perlu adanya perluasan penelitian dengan menambah variabel independen yang mempengaruhi impulse buying. Selain itu indikator-indikator penelitian yang digunakan dalam penelitian dapat ditambah dengan indikator-indikator lain diluar penelitian ini yang relevan dengan penelitian yang akan dilakukan. 3. Untuk penelitian mendatang alat analisis yang dilakukan bisa menggunakan SEM agar masing-masing indikatornya dapat dianalisis dengan mendalam.
16
DAFTAR PUSTAKA Adomi, Esharenana E. 2005. Job rotation in Nigerian university libraries, Library Review Vol. 55, No. 1. www.emeraldinsight.com/00242535.htm. diakses: 2 Nopember 2010. Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Hariandja, Marihot, T. Effendi. 2002. Penelitian (Suatu Pendekatan Praktek) Edisi Revisi V. PT Rineka Cipta, Jakarta. As’ad, Moh. 2008. Psikologi Industri. Edisi ketiga. Liberty, Yogyakarta. Bernardin, H. Jhon and Joyoe E. A. Russel. 1995. Human Resources Management. Mc. Graw Hill, Inc, Singapore. Abidin, Z. (1999). Pengaruh Kecerdasan Emosional dan Kepemimpinan Transformasional Terhadap Kinerja Unit di distrik Telekomunikasi Purwokerto. Tesis S2 Purwokerto: UNSOED (tidak diterbitkan) Augusty Ferdinand, (2005). Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen. Badan Penerbit UNDIP, Semarang. Cherrington J. (1994). The Management of Individual and Organizational Performance, Organizational Behavior. USA : Ally & Bacon. Cherniss, C. and Adler, M., (2000). “Promoting Emotional Intelligence in Organizations: make Training in Emotional Intelligence Effective”, Alexandra, Vol.186 Cooper, D.R. & Emory, C.W. (1995). Metodologi Penelitian Bisnis. Penerbit Erlangga, Jakarta. Cooper, R.K. & Sawaf, A. (1999). Executive EQ. Kecerdasan Emosional Dalam Kepemimpinan dan Organisasi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Darufitri Kartikandari (2002). “Pengaruh Motivasi, Iklim Organisasi, EQ dan IQ Terhadap Impulse buying : Studi Kasus DPU dan Setda Kabupaten Bantul”. SINERGI, Vol. 4, No.2 Deeter, D.R.,Schmelz, Sojka, J.Z. (2003). „Developing Effective Salespeople : Exploring The Link Between Emotional Intelligence And Sales Performance”. The International Journal of Organizational Analysis. Vol. 11. No.3 2003, pp 211 -220.
17
Ferris, G.R, Prati, L.M, Douglas, C., Ammeter, A.P, Buckley, M.R. (2003). “Emotional Intelligence, Leadership Effectiveness, And Team Outcomes”. The International Journal of Organizational Analysis, Vol 11, No. 1 2003 Fuad Mas’ud (2004). Survai diagnosis Organisasional. Konsep dan Aplikasi. Badan Penerbit UNDIP, Semarang. Goleman, D., (1998). Working With Emotional Intelligence. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Lisa Erlyanie (2003). Analisis Pengaruh Emotional response, Budaya Organisasi dan Impulse buying Terhadap Impulse buying RSU Daerah Kota Semarang. Tesis S2, MM UNDIP, Semarang. Nugraheni, M.D., (2003). Analisis Pengaruh Impulse buying, Kompensasi dan Emotional response Terhadap Impulse buying. Studi Kasus Pada PT. APAC Inti Corpora, Bawen Kabupaten Semarang. Tesis S2, MM UNDIP, Semarang. Payne, H.J, (2005). “Reconceptualizing Social Skills in Organizations : Exploring the Relationship Between Communication Competence. Job performance and supervisory roles”. Journal of Leadership & Organizational Studies, Vol 11, No. 2 Raharso, S., (2004). “Competence-Based Organization : Penyelenggaraan antara Kompetensi Individu dengan Core Competence Organisasi”. USAHAWAN, No.10, Th.XXXIII Reza Surya dan Santosa Tri Hananto (2004). “Pengaruh Emotional Quotient Auditor Terhadap Kinerja Auditor di Kantor Akuntan Publik”. Perspektif, Vol 9. No.1. Robbins, S.P. (2001). Organizational Behavior, 9th edition, Prentice-Hall, New Jersey. Rosidah (2004). Pengaruh Kompetensi Sumber Daya Manusia Terhadap Impulse buying PT. Cheil Jedang Jawa Timur. Tesis S2 UNAIR, Surabaya. Rouhiainen, M., (2005). “The Communication Competence of Leaders in a Knowledge- Based Organization”, University of Jyvaskyla. Schrodt, P., (2002). “The Relationship Between Organizational Identification and Organizational Culture : Employee Perceptions of Culture and
18
Identification in A Retail Sales Organization. Communication Studies”. West Lafayette, Vol. 53, No.2 Sri Fatmawati (1998). “Penerapan Emotional Quotient (EQ) Dalam Model Seleksi Karyawan”. Kajian Bisnis, No 14.( Mei-September 1998) Sri Handayani (2001). “Pengaruh Komputer Mikro Terhadap Kinerja dan Kepuasan Akuntan Publik”, Tesis S2 UGM, Yogyakarta. Staw, Barry M. (1991). Psychological dimentions of Organizational Behavior. MacMillan Publishing Co, New York. Sugiyono (1999). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung. Suzy Widyasari, (2003). “Strategi Pengembangan Kompetensi SDM Indonesia Dalam Memasuki Era Global”, FOKUS EKONOMI, Vol. 2, No.2 Wibowo, B., Soewito, Sugiyanto, FX. (2001). “Analisis Budaya Perusahaan Dan Pengaruhnya Terhadap Impulse buying di PT. Pura Barutama Kudus”. Jurnal Bisnis Strategi, Vol 6. No. 4.
