ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN GIANT HYPERMARKET TAMAN YASMIN, BOGOR
Oleh PORWATI H24052750
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
ABSTRAK Porwati. H24052750. Analisis Loyalitas Konsumen Giant Hypermarket Taman Yasmin, Bogor. Di bawah bimbingan W.H. Limbong, MS. Salah satu bisnis yang sedang berkembang pesat di Indonesia adalah ritel modern. Banyaknya jumlah penduduk Indonesia menjadi target pasar yang sangat potensial bagi para peritel untuk memasarkan produknya. Kondisi ini menyebabkan persaingan yang sangat ketat dan menuntut peritel untuk mempunyai keunggulan-keunggulan dalam persaingan dengan memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumennya dalam berbelanja. Giant Taman yasmin sebagai salah satu pemain dalam industri ritel tepatnya di Bogor perlu menyediakan berbagai kebutuhan konsumennya sehingga konsumen merasa puas berbelanja di Giant Taman Yasmin. Konsumen yang puas cenderung berkunjung kembali ke ritel tempat mereka berbelanja Namun selain memenuhi kepuasan konsumen, Giant Taman Yasmin perlu membentuk pelanggan yang loyal. Pelanggan yang loyal akan setia berbelanja di Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu Giant Taman Yasmin perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumennya. Tujuan dari penelitian adalah: (1) menganalisis karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin, (3) menganalisis faktor kepuasan konsumen yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer bersumber dari konsumen Giant Taman Yasmin serta dari manager marketing dan manager HRD Giant Taman Yasmin. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi pustaka berupa data perusahaan, buku, jurnal, dan literatur lain yang terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian dilakukan mulai bulan Februari sampai April 2009. Reponden dalam penelitian ini adalah konsumen Giant Taman Yasmin yang sedang berbelanja dengan syarat pernah berkunjung ke Giant Taman Yasmin sebelum penelitian ini dilakukan. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis faktor dan analisis diskriminan dengan alat pengolah data SPSS versi 15. Hasil penelitian menyatakan bahwa konsumen Giant Taman Yasmin mayoritas adalah konsumen advocates yang memiliki tingkat loyalitas yang sangat tinggi. Berdasarkan hasil analisis faktor metode analisis komponen utama (principle component analysis) dihasilkan lima komponen utama (faktor). Faktor produk dan pelayanan (variabel kualitas barang, kebersihan toko, warna ruangan, dan tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi), faktor transaksi (variabel kecepatan transaksi, dekorasi dan layout produk serta display produk), faktor promosi (variabel iklan yang dapat dipercaya, musik dan iklan yang menarik), faktor lokasi dan harga (variabel kemudahan akses transportasi, harga yang ditawarkan dan potongan harga). Faktor-faktor kepuasan yang berpengaruh pada loyalitas konsumen berdasarkan hasil analisis diskriminan adalah faktor lokasi dan harga yang berpengaruh dominan terhadap repeat customer. Sedangkan faktor yang berpengaruh dominan terhadap konsumen clients dan advocates adalah faktor promosi.
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN GIANT HYPERMARKET TAMAN YASMIN, BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh PORWATI H24052750
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN GIANT HYPERMARKET TAMAN YASMIN, BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh PORWATI H24052750
Menyetujui, Juli 2009
Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Banyuwangi pada tanggal 20 Pebruari 1987 yang merupakan anak pertama dari empat bersaudara pasangan Ahmad Boawi dan Isniyah. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Pertiwi Banyuwangi pada tahun 1993, lalu melanjutkan pendidikan ke SD Negeri 1 Singojuruh sampai kelas empat dan pindah ke SD Negeri 3 Pakis Banyuwangi hingga lulus. Pada Tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 1 Banyuwangi dan kemudian melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Glagah dan berhasil masuk pada program IPA pada tahun 2002. Pada tahun 2005, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Pada tahun 2006, penulis diterima pada mayor Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen serta minor Ilmu Keluarga dan Konsumen. Pada semester 5 penulis mengganti minor menjadi Kewirausahaan Agribisnis. Selama masa perkuliahan, penulis meraih prestasi sebagai Finalis Kompetisi Pemikiran Kritis Mahasiswa Nasional 2008 . Selain itu, penulis juga aktif dalam kegiatan kemahasiswaan yaitu sebagai anggota Sharia Economic Study Club (SES-C) dan Koperasi Mahasiswa (KOPMA) pada tahun 2007 serta Staf Divisi Syiar dan Divisi Media Tarbiah Forum Silahturahmi Mahasiswa Studi Islam (FORMASI) FEM pada tahun 2007 dan 2008. Selain itu penulis juga aktif sebagai Local Community IPB Maestro Muda Indonesia. Di luar kemahasiswaan, penulis juga menjadi anggota Organisasi Mahasiswa Daerah Lare Blambangan.
iii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi ALLAH SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik dan lancar. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Persaingan antar peritel yang terjadi membuat masing-masing peritel berusaha untuk memuaskan konsumen dan membentuk konsumen yang loyal. Salah satu cara untuk melihat pengaruh kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen adalah dengan menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Loyalitas Konsumen Giant Hypermarket Taman Yasmin, Bogor ”. Penyusunan skripsi ini banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.
Allah SWT atas limpahan rahmat dan nikmat iman yang tak terkira serta junjungan kita Rasulullah SAW sebagai tauladan dalam menjalani hidup ini, semoga shalawat dan salam selalu tercurahkan kepadanya.
2.
Ibu, Bapak dan adik-adikku Arif, Ervin dan Angga yang telah memberikan semangat dan curahan kasih sayang serta do’a yang tulus kepada penulis.
3.
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong, MS sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, saran, motivasi, pengarahan, dan telah menjadi pengajar sekaligus pendidik bagi penulis.
4.
Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd sebagai dosen penguji yang telah memberikan banyak saran kepada penulis.
5.
Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc, sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dalam akademik kepada penulis.
6.
Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen FEM IPB.
7.
Kakak-kakakku Mas Dodong Priyambodo, Mas Abdul Rohman, Kak Zulfan Efendi yang telah memberikan bimbingan dan teladan kepada penulis dalam menjalani masa-masa kuliah.
iv
8.
Sahabat-sahabatku Jhe-Jhe, Ira, Izul, Irna, Silvi, Dhika dan Tya yang selalu memberi kebahagiaan selama kuliah dan takkan terlupakan.
9.
Rekan-rekan di Wisma Kartika, Avi, Biah, Mba Wince, Rahma, Sulis, Diah dan Ninik yang selalu memberi semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Sahabat-sahabatku di Halaqah, Niken, Ventri, Dhe-Dhe dan Ziah yang berjuang bersama di jalan Dakwah yang sangat panjang dan menyenangkan ini. 11. Rekan-rekan seperjuangan di Formasi dan SES-C yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu atas kebersamaan membangun Islam di Fakultas kita tercinta. 12. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 42 atas kebersamaan yang takkan terlupakan. 13. Staf dan Karyawan Giant Taman Yasmin yang telah memberikan informasi dan pengalaman menarik bagi penulis. 14. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga ALLAH SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain.
Bogor, Juli 2009
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ........................................................................................iii KATA PENGANTAR ................................................................................... iv DAFTAR ISI .................................................................................................. vi DAFTAR TABEL .........................................................................................viii DAFTAR GAMBAR .................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. x I. PENDAHULUAN
1
1.1. Latar Belakang ................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... . 4 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 5 1.4. Kegunaan Penelitian............................................................................. 5 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................... 5 II.TINJAUAN PUSTAKA
7
2.1. Tinjauan Teoritis ................................................................................ 7 2.1.1. Ritel ......................................................................................... 7 2.1.2. Perilaku Konsumen ................................................................. 9 2.1.3. Proses Keputusan Pembelian................................................... 10 2.1.4. Proses Keputusan Pemilihan Toko ......................................... 11 2.1.5. Alasan Orang Berbelanja ........................................................ 14 2.1.6. Kepuasan Konsumen ……………………………………….. 15 2.1.7. Loyalitas Konsumen ............................................................... 16 2.1.8. Pengukuran Loyalitas ………………………………………. 18 2.2. Pendekatan Teori Alat Analisis ……………………………………. 19 2.2.1. Validitas dan Reliabilitas Instrumen ………………………... 19 2.2.2. Analisis Faktor ........................................................................ 20 2.2.3. Analisis Diskriminan ............................................................... 22 2.3. Penelitian Terdahulu ……………………………………………….. 23 III. METODE PENELITIAN
25
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ………………………………….. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ……………………………………… 3.3. Jenis dan Sumber Data ……………………………………………. 3.4. Metode Pengambilan Sampel ........................................................... 3.5. Validitas dan Reabilitas …………………………………………… 3.6. Metode Pengumpulan Data .............................................................. 3.7. Variabel Penelitian ........................................................................... 3.8. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................................ 3.8.1. Analisis Faktor ...................................................................... vi
25 27 27 27 28 28 29 30 31
3.8.2. Analisis Diskriminan .............................................................. 31 IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN
33
4.1. Gambaran Industri Ritel di Indonesia ……………………………… 33 4.2. Gambaran Umum perusahaan ……………………………………… 35 4.2.1. Sejarah Perusahaan …………………………………………... 35 4.2.2. Visi dan Misi Perusahaan ……………………………………. 37 4.2.3. Struktur Organisasi …………………………………………... 38 4.3. Karakteristik Umum Responden ………………………………….... 40 V. HASIL DAN PEMBAHASAN
42
5.1. Analisis Karakteristik Konsumen ………………………………….. 42 5.1.1. Jenis Kelamin ………………………………………………... 42 5.1.2. Usia ………………………………………………………….. 43 5.1.3. Pekerjaan …………………………………………………….. 43 5.1.4. Pendapatan …………………………………………………... 44 5.1.5. Pendidikan ……………………………………………………45 5.1.6. Alasan Berbelanja di Giant Taman Yasmin ………………… 46 5.1.7. Loyalitas Konsumen ………………………………………… 47 5.1.8. Tabulasi Silang ……………………………………………… 47 5.2. Analisis Faktor Komponen Utama ………………………………... 53 5.2.1. Komponen Utama Faktor Kepuasan Konsumen Giant Taman Yasmin ................................................................................... 55 5.2.2. Penentuan Factor Score (Nilai/Skor Faktor) ......................... 62 5.3. Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen ...................................... 63 5.3.1. Uji Variabel yang Layak ........................................................ 63 5.3.2. Pengaruh Faktor Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen... 64 5.4. Implikasi Manajerial ………………………………………………. 69 VI. KESIMPULAN DAN SARAN
72
6.1 Kesimpulan ....................................................................................... 72 6.2 Saran ................................................................................................. 72 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 74 LAMPIRAN ................................................................................................ 77
vii
DAFTAR TABEL
No
Halaman
Tabel 1. Tabel 2. Tabel 3. Tabel 4. Tabel 5.
Perbedaan dimensi pasar tradisional dan pasar modern…………. 1 Jenis Ritel di Indonesia ………………………………………….. 2 Perkembangan Jumlah Ritel di Indonesia (unit) ………………... 2 Operasionalisasi variabel ………………………………………. . 29 Kriteria loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin berdasarkan skor penilaian responden………………………………………... 30 Tabel 6. Penyebaran Gerai Pasar Modern 2008 (unit) …………………... 34 Tabel 7. Pembagian Kelas Toko dan Lokasi Cabang Giant ....................... 36 Tabel 8. Alokasi Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Divisi ...... 38 Tabel 9. Alokasi Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan .... 39 Tabel 10. Distribusi Konsumen Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ……. 48 Tabel 11. Distribusi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin dan Tipe Loyalitas Konsumen ……………………………………… 49 Tabel 12. Distribusi Konsumen Berdasarkan Usia dan Tipe Loyalitas Konsumen ………………………………………………………. 50 Tabel 13. Distribusi Konsumen Berdasarkan Pendapatan per Bulan dan Tipe Loyalitas Konsumen…………………………………… 51 Tabel 14. Distribusi Konsumen Berdasarkan Pekerjaan dan Tipe Loyalitas Konsumen …………………………………………… 52 Tabel 15. Penentuan Jumlah Faktor ............................................................... 54 Tabel 16. Hasil Proses Analisis Faktor .......................................................... 56 Tabel 17. Classification Function Coefficients.............................................. 66
viii
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
Gambar 1. Gambar 2. Gambar 3. Gambar 4.
Proses Pemilihan Toko ............................................................ Tingkat Kepuasan Konsumen ………………………………. Kerangka Pemikiran Konseptual …………………………… Perkembangan Jumlah Gerai Pasar Modern Berdasarkan Jenisnya 2004-2008 …………………………………………. Gambar 5. Store operation Giant Taman Yasmin ……………………… Gambar 6. Jenis Kelamin Konsumen Giant Taman Yasmin …………… Gambar 7. Usia konsumen Giant Taman Yasmin ……………………… Gambar 8. Jenis Pekerjaan Konsumen ………………………………….. Gambar 9. Tingkat Pendapatan Konsumen ……………………………... Gambar 10. Tingkat Pendidikan Konsumen……………………………… Gambar 11. Alasan Konsumen Berbelanja di Giant Taman Yasmin ......... Gambar 12. Loyalitas Konsumen Giant Taman Yasmin …………………
ix
14 16 26 34 39 42 43 44 44 45 46 47
DAFTAR LAMPIRAN
No Lampiran 1. Lampiran 2. Lampiran 3. Lampiran 4. Lampiran 5. Lampiran 6. Lampiran 7.
Halaman Kuesioner Penelitian ………………………………………. Struktur Organisasi ………………………………………… Hasil Uji Validitas Kuesioner ……………………………… Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ………………………….... Analisis Faktor …………………………………………….. Analisis Diskriminan ………………………………………. Hasil Uji Asumsi Analisis Diskriminan ……………………
x
78 81 82 83 86 88 93
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Perkembangan dalam era globalisasi dan perdagangan bebas menyebabkan terjadinya perubahan dalam segala bidang kehidupan masyarakat. Salah satu aspek kehidupan masyarakat yang juga terus berkembang saat ini adalah pasar. Secara fungsional, pasar merupakan titik simpul hubungan ekonomi masyarakat. Hal ini terjadi karena pasar merupakan tempat pertemuan antara produsen yang menjual produk dengan konsumen yang membutuhkan produk. Berdasarkan jenisnya pasar dibagi menjadi dua yaitu pasar tradisional dan pasar modern. Terdapat beberapa dimensi perbedaan antara pasar tradisional dan pasar modern seperti terlihat pada Tabel 1. Tabel 1. Perbedaan dimensi pasar tradisional dan pasar modern Dimensi Pasar Tradisional Pasar Modern Perbedaan Berada di tangan satu pihak Kepemilikan Berada di tangan banyak orang (para pedagang yang (pengelola pasar modern) ada) Hubungan Hubungan dengan banyak Hubungan dengan satu-satunya penjual dan penjual dan bersifat unsur penjual yaitu pengelola pembeli harmonis (informal) pasar modern itu sendiri Harga jual Harga jual suatu jenis Harga jual suatu produk produk bervariasi seragam Kenyamanan Kurang baik Lebih baik (terlihat dari penataan susunan barang yang sistematis sehingga konsumen dapat berbelanja dengan lebih leluasa, praktis, sistematis dan hemat waktu karena tidak perlu terlibat dalam proses tawarmenawar) Sumber : Amperawati. Buletin Ekonomi No.6. Edisi Nov/Des. 1995
Contoh
dari pasar
modern
adalah pasar
swalayan,
hypermarket,
supermarket, dan minimarket. Di dalam pasar tradisional ataupun pasar modern terdapat pedagang yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk dikonsumsi. Pedagang ini disebut sebagai pedagang eceran (ritel). Jenis ritel di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
2
Tabel 2. Jenis Ritel di Indonesia No Ritel Fisik 1 Mini Market 2-6 karyawan Luas kurang dari 350 m2 2 Supermarket - Kecil Luas 350-900 m2 - Besar Luas 1000-5000 m2 3 Superstore Luas 7000-10000 m2
4
Hypermarket
Lebih dari 8000 m2 350-400 karyawan
5
Cash and Carry
6
Toko Kecil dengan Pelayanan Penuh Pasar Tradisional
Lebih dari 500 m2 Menggunakan sistem keanggotaan untuk masuk Milik keluarga Kurang dari 200 m2 Independen Banyak penjual Luas masing-masing tempat 2-10 m2
7
Ketersediaan Barang Makanan bungkus Barang kebutuhan dasar Makanan Barang-barang rumah tangga Makanan Barang-barang rumah tangga Elektronik Pakaian Makanan Barang-barang rumah tangga Elektronik Pakaian Alat olahraga Makanan Barang-barang rumah tangga Jenis makanan terbatas Jenis barang kebutuhan rumah tangga terbatas Barang-barang fresh Barang-barang buatan rumah tangga Barang rumah tangga
Sumber : Suryadarma et al (2007) dan Giant Hypermarket (2009)
Selama tiga tahun terakhir, pertumbuhan pasar dan toko di Indonesia sangat tinggi, bahkan tertinggi di antara negara-negara di Asia Tenggara. Pada tahun 2006 pertumbuhan ritel (pasar dan toko) di Indonesia adalah sebesar 14,3 persen. Sementara untuk pertumbuhan tahun 2004 dan 2005, sebesar 13,8 persen dan 17,7 persen. Kecenderungan industri ritel di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Ritel di Indonesia (unit) Tahun Hypermarkets Minimarkets Supermarkets
Total
2004
68
5604
956
6628
2005
83
6465
1152
7750
2006
105
7356
1311
8772
Sumber : Majalah MARKETING No.12/IV/Desember. 2004
3
Banyaknya jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 200 juta jiwa menjadi target pasar yang sangat potensial bagi para peritel untuk memasarkan produknya. Pertumbuhan penduduk dengan berbagai implikasinya dalam perubahan pola kosumsi dan berbelanja masyarakat dapat menjadi pemicu semakin banyaknya ritel yang berkembang di Indonesia. Saat ini konsumen mulai kritis untuk memilih dan mengambil keputusan dalam menentukan toko dan jenis ritel untuk memenuhi kebutuhannya. Kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut menuntut perusahaan ritel untuk mempunyai keunggulan-keunggulan dalam persaingan. Untuk dapat bersaing setiap perusahaan dituntut untuk mampu memuaskan konsumennya. Kepuasan konsumen ini dapat dipenuhi dengan menyediakan berbagai hal yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk ataupun merek serta memilih pengecer berkaitan erat satu sama lain. Beberapa hal yang diperhatikan oleh konsumen dalam memilih tempat belanja antara lain lokasi, keragaman produk, harga, kenyamanan dan pelayanan. Giant Hypermarket sebagai salah satu pemain dalam industri ritel perlu menyediakan berbagai kebutuhan konsumennya sehingga konsumen merasa puas berbelanja di Giant Hypermarket. Menurut Irawan (2002) dengan strategi menjaga kepuasan pelanggan, perusahaan mampu menghasilkan laba yang tinggi melalui efisiensi biaya iklan karena pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang baik. Pelanggan adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan suatu jasa secara berulang. Menurut Kertajaya (2005), sudah terdapat bukti bahwa aktivitas untuk mendapatkan pelanggan pada suatu perusahaan menghabiskan biaya jauh lebih besar daripada biaya mempertahankan satu pelanggan yang baik. Hal ini mengindikasikan bahwa loyalitas pelanggan sangat diperlukan agar perusahaan tetap kompetitif. Berdasarkan uraian tersebut peneliti akan menganalisis loyalitas konsumen Giant Hypermarket berdasarkan persepsi kepuasan konsumen terhadap atribut yang ditawarkan, khususnya Giant Hypermarket Taman Yasmin, Bogor.
4
1.2. Perumusan Masalah Pertumbuhan ritel di Indonesia yang cepat mendorong naiknya tingkat persaingan antar ritel baik ritel tradisional maupun ritel modern. Beragamnya jenis ritel yang ada di Indonesia menjadi sumber alternatif bagi konsumen dalam memilih tempat belanja juga semakin beragam. Konsumen dapat memilih ritel yang sesuai dengan kebutuhannya namun juga dapat dengan mudah berpindah jika ritel tersebut dirasa tidak dapat memenuhi keinginannya. Konsumen memilih suatu ritel didasarkan pada citra yang ditunjukkan oleh ritel tersebut. Citra ritel ini dibentuk oleh atribut-atribut yang ditawarkan oleh ritel untuk menarik konsumennya. Atribut ritel yang menjadi kriteria penilaian konsumen dalam memilih tempat belanja antara lain lokasi ritel, kualitas dan keragaman produk, harga, iklan dan promosi serta tingkat pelayanan. Seluruh peritel berkompetisi untuk dapat memuaskan konsumennya dengan menyediakan atribut-atribut yang sesuai dengan keinginan target pasarnya. Pertumbuhan ritel di Bogor juga cukup signifikan. Hal ini membuat semakin banyaknya alternatif tempat belanja bagi konsumen. Konsumen menjadi lebih selektif dalam memilih tempat belanja. Salah satu ritel yang baru didirikan di Bogor adalah Giant Hypermarket yang berlokasi di Taman Yasmin. Seluruh ritel di Bogor bersaing untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya sehingga konsumen akan semakin banyak berbelanja di ritel yang mereka pimpin. Giant Taman Yasmin sebagai pemain baru yang juga memiliki target pasar tesendiri perlu mengetahui keunggulannya secara detail dengan cara mengidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan konsumen puas berbelanja di Giant Taman Yasmin. Namun selain memberikan kepuasan berbelanja kepada konsumen, Giant Taman Yasmin juga perlu membentuk konsumen yang loyal sehingga konsumen tidak mudah berpindah ke ritel yang lain. Loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Dengan loyalitas konsumen yang tinggi akan menjadikan Giant Taman Yasmin semakin kompetitif di industri ritel yang ada di Bogor.
5
Oleh karena itu pengukuran kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan salah satu cara terbaik untuk mengetahui keefektifan dan keunggulan pelayanan Giant Taman Yasmin. Merujuk pada uraian di atas maka beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : 1.
Bagaimana karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin?
2.
Faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin?
3.
Faktor kepuasan konsumen apa yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin?
1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1.
Menganalisis karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin.
2.
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin.
3.
Menganalisis faktor kepuasan konsumen yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin.
1.4.
Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini adalah :
1.
Bagi pihak perusahaan adalah sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pengembangan dan evaluasi terhadap pelayanan yang dilakukan.
2.
Bagi para peneliti, penelitian ini berguna sebagai data pendukung bagi para peneliti yang diharapkan akan melanjutkan penelitian ini di masa yang akan datang.
3.
Penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu perilaku konsumen secara khusus dan pemasaran secara umum.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada menganalisis karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin dan pengaruh dominan faktor-faktor kepuasan konsumen tersebut terhadap loyalitas konsumennya. Kuesioner digunakan untuk
6
mengetahui persepsi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin terhadap atribut Giant Taman Yasmin, pengaruh kepuasan konsumen tersebut terhadap loyalitas konsumen dan mempelajari hal-hal yang diinginkan konsumen Giant Taman Yasmin.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1. Ritel Ritel adalah setiap bisnis yang berusaha memasarkan langsung barang atau jasa ke konsumen akhir. Ritel atau usaha eceran dapat diartikan seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen, yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan non bisnis (Kotler, 2007). Dengan demikian pengecer harus terus mengejar inovasi dalam keefektifan dan produktifitas, yang mensyaratkan harus fokus lebih besar pada bagaimana konsumen membeli (Engel et al, 1995). Jenis-jenis pengecer utama (Kotler, 2007) adalah : a.
Toko Khusus Toko khusus mempunyai lini produk yang terbatas tetapi dengan berbagai keragaman dalam lini produk itu, contohnya : toko pakaian, toko kue dan toko buku. Toko khusus dapat disubklasifikasikan berdasarkan tingkat keterbatasan dalam lini produknya. Toko pakaian adalah toko dengan lini produk tunggal (single line store). Toko pakaian untuk pria adalah toko dengan lini produk terbatas (limited line store). Toko kemeja khusus untuk pria adalah toko super khusus (super speciality store).
b.
Toko Serba Ada Toko serba ada memiliki beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian, perlengkapan rumah dan kebutuhan rumah tangga, dimana setiap lini produk dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah yang dikelola oleh pembeli bagian khusus.
c.
Pasar Swalayan Pasar swalayan adalah operasi yang relatif besar, memiliki biaya yang rendah, margin yang rendah, volume yang tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk melayani kebutuhan total konsumen akan makanan, sarana mencuci dan produk-produk perlengkapan rumah tangga.
8
d.
Toko Kebutuhan Sehari-hari Toko kebutuhan sehari-hari secara relatif merupakan toko kecil yang berada dekat dengan wilayah-wilayah pemukiman, mempunyai lini produk yang terbatas untuk kebutuhan sehari-hari dan mempunyai perputaran yang tinggi.
e.
Toko Diskon Toko diskon menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah karena menerima margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. Toko diskon sebenarnya secara teratur menjual barangnya dengan harga yang lebih rendah, menawarkan kebanyakan merek nasional dan bukan barang inferior.
f.
Toko Super, Toko Kombinasi dan pasar Hyper Toko super merupakan toko yang lebih besar daripada toko swalayan. Toko ini bertujuan untuk memenuhi kebutuhan total konsumen untuk jenis-jenis makanan yang dijual secara rutin dan jenis non makanan. Toko kombinasi merupakan diversifikasi pasar swalayan dengan memasukkan produk obatobatan dengan resep. Pasar “hyper” merupakan kombinasi antara pasar swalayan, toko diskon dan prinsip-prinsip pengecer gudang. Jenis produknya lebih daripada barang yang dibeli secara rutin dan termasuk furniture, peralatan berat dan ringan serta banyak produk lainnya.
g.
Ruang Pamer Katalog (Catalog Showroom) Ruang pamer katalog menerapkan prinsip-prinsip pemotongan harga dan katalog (barang-barang yang mempunyai nama/merek, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi). Ini termasuk barang-barang perhiasan, alatalat listrik, kamera, kopor dan peralatan olah raga. Catalog showroom merupakan keuntungan dengan memotong biaya dan margin agar mendapat harga yang rendah yang akan menarik volume yang lebih tinggi. Selanjutnya Kotler (2007), berdasarkan tingkat pelayanannya, toko dapat
dibedakan menjadi empat yaitu : (1) usaha eceran swalayan (self-service), (2) usaha eceran swa seleksi (self-selection), (3) usaha eceran dengan pelayanan terbatas, (4) usaha eceran dengan pelayanan penuh.
9
a.
Usaha eceran swalayan (self-service) Usaha eceran swalayan digunakan pada banyak operasi usaha eceran khususnya untuk kebutuhan sehari-hari dan dalam hal tertentu termasuk barang belanjaan. Swalayan merupakan inti dari semua toko diskon. Banyak pelanggan berkeinginan melakukan proses mencari-membandingkanmemilih sendiri untuk menghemat uang.
b.
Usaha eceran swa seleksi (self-selection) Usaha eceran swa seleksi melibatkan pelanggan untuk mencari barang sendiri walaupun pelanggan itu dapat meminta bantuan. Pelanggan menuntaskan transaksinya dengan menemui tenaga penjual untuk membayar uang atas barang yang dibeli.
c.
Usaha eceran dengan pelayanan terbatas Usaha eceran dengan pelayanan terbatas menawarkan lebih banyak asisten karena toko ini menyediakan lebih banyak barang belanjaan dan pelanggan butuh lebih banyak informasi. Toko ini juga menawarkan jasa seperti kredit dan pengembalian barang.
d.
Usaha eceran dengan pelayanan penuh Usaha eceran ini mengadakan tenaga penjual yang bersedia membantu dalam setiap jasa dari proses mencari-membandingkan-memilih. Biaya staf tinggi dan jenis barang yang ditawarkan adalah barang khusus dan lambat terjual seperti berlian, kamera dll.
2.1.2. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel, et al (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen juga dapat diartikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa (Loudon dan Della-Bitta, 1984). Perilaku
10
konsumen pada hakikatnya adalah untuk memahami “mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan”. Perilaku konsumen merupakan hal yang dinamis dimana dapat berubah tergantung pada situasi yang sedang dihadai oleh konsumen. Perilaku dalam proses pembelian berbeda antara seorang konsumen dengan konsumen lainnya. 2.1.3. Proses Keputusan Pembelian Suatu proses keputusan pembelian akan melewati tahap-tahap pembelian. Menurut Ujang Sumarwan (2005), tahap-tahap pembelian terdiri dari : 1.
Pengenalan Kebutuhan Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi. Perasaan ini dapat dipicu dari dalam diri sendiri atau bisa juga berasal dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga, dan lain-lain.
2.
Mencari informasi Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang diperoleh dari pengalaman sendiri, tetapi ada juga yang mencari lewat jalur komersil seperti melalui iklan di media cetak dan elektronik.
3.
Evaluasi alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, kemudian konsumen mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli. Akan tetapi, adakalanya konsumen mengandalkan intuisi saja dan bertindak impulsif (belanja tanpa merencanakan sebelumnya).
4.
Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi.
11
5.
Perilaku setelah pembelian Aspek pasca pembelian sangat menentukan apakah konsumen bisa terus menjadi pelanggan kita atau ia akan beralih kepada produk pesaing. Ketika pelanggan merasa puas, pemasar harus terus menjalin dan mempertahankan hubungan dengan mereka dan ketika konsumen merasa tidak puas, pemasar harus mencoba untuk mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut.
2.1.4. Proses Keputusan Pemilihan Toko Memilih toko adalah posisi interaksi antara strategi pemasar pengecer (retailing) dengan karakteristik individu dan situasional pembeli. Proses pemilihan toko tertentu merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko dimana konsumen melalui beberapa tahapan proses pemilihan dan pilihan toko dipengaruhi oleh karakteristik pembeli itu sendiri dengan membandingkan dari beberapa karakteristik toko yang ada. Citra toko merupakan realitas yang diandalkan oleh konsumen sewaktu membuat pilihan dimana mereka memutuskan tempat untuk berbelanja. Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat dan juga pengalaman berbelanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek, oleh karena itu penempatan produk pada gerai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membentuk citra (Setiadi, 2003). Sedangkan menurut Sumarwan (2003) adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan sebagai tempat untuk membeli produk tersebut. Menurut Engel, et al (1995) pemilihan toko oleh konsumen merupakan fungsi dari empat variabel yaitu : (1) kriteria evaluasi, (2) karakteristik toko yang dapat dirasakan, (3) proses perbandingan dan (4) toko yang dapat diterima atau tidak dapat diterima. Konsumen akan memilah-memilah dan membandingkan karakteristik toko yang sesuai dengan keinginannya. Determinan keputusan pilihan toko bervariasi menurut pangsa pasar atas individu konsumen dan menurut kelas
produk. Atribut yang mencolok atau
determinan pada umumnya dikategorikan sebagai berikut :
12
1.
Lokasi Variabel yang paling penting sehubungan dengan keberhasilan suatu usaha adalah lokasi. Lokasi yang baik bagi usaha adalah lokasi yang dekat dengan konsumen, mudah dijangkau dengan sarana transportasi yang ada, letak yang strategis, dan sarana parkir yang memadai.
2.
Sifat dan Kualitas Keragaman Barang Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman produk merupakan salah satu determinan dalam pemilihan toko. Dengan adanya kualitas baik dan keragaman pilihan produk yang ditawarkan, konsumen merasa puas dan dapat memilih produk sesuai dengan keinginan mereka.
3.
Harga Harga merupakan faktor penting bagi konsumen untuk berlangganan di suatu toko. Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli, ada yang mengutamakan harga yang murah dan ada yang mempertimbangkan faktor lain seperti kualitas produk. Di sisi lain harga yang ditetapkan oleh pengusaha harus disesuaikan dengan biaya yang dikeluarkan.
1.
Iklan dan Promosi Iklan dan
promosi merupakan
variabel
yang
penting,
walaupun
kontroversial sehubungan dengan pilihan toko. Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk dan jasa karena beberapa produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan dengan yang lainnya. 2.
Personel penjualan Personel penjualan merupakan orang yang berhubungan langsung dengan konsumen. Untuk itu personel penjualan harus memiliki keahlian yang baik dalam berhadapan dengan konsumen, bersedia untuk membantu konsumen, selain itu penampilan hendaknya cukup menarik, ramah dan rapi.
3.
Pelayanan yang diberikan Fasilitas toko yang baik, pemberian informasi yang lengkap mengenai produk yang dijual, pelayanan yang menyeluruh merupakan pertimbanganpertimbangan yang mempengaruhi citra toko. Apabila fasilitas yang dibutuhkan oleh konsumen tersedia maka kepuasan konsumen akan meningkat.
13
4.
Atribut fisik toko Fasilitas seperti elevator, AC, penataan sarana dan prasarana yag baik, penempatan lorong, pengaturan karpet, dan arsitektur serta dekorasi merupakan faktor yang penting dalam citra dan pilihan toko.
5.
Atmosfer toko Atmosfer (suasana) toko akan menciptakan efek tertentu pada pembeli. Faktor-faktor yang termasuk ke dalam atmosfer toko adalah : a.
Kebersihan toko Toko yang bersih akan menimbulkan citra yang baik. Kebersihan suatu toko dapat dinilai dari keadaan luar toko dan dalam toko, toilet, kebersihan rak-rak display dan kebersihan elevator.
b.
Penerangan toko Penerangan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam memilih suatu toko. Lampu yang terang dapat memberi kesan bersih, ruangan yang luas serta menimbulkan gairah bagi konsumen untuk memasuki toko tersebut. Tanpa adanya penerangan yang tepat, maka semua usaha akan sia-sia untuk mencapai suasana yang diinginkan konsumen.
c.
Kesejukan ruang toko Temperatur ruangan dalam toko seringkali membuat pengaruh yang cukup besar terhadap lamanya waktu yang digunakan oleh konsumen untuk berada di dalam suatu toko. Ruangan yang sejuk akan menimbulkan suasana santai dan menyenangkan.
d.
Warna ruangan Warna dapat menimbulkan kesan tertentu, warna eksterior yang mencolok akan dapat menimbulkan perhatian konsumen yang tinggi sehingga konsumen akan tertarik untuk memasuki toko, sebaliknya warna interior adalah ruangan.
e.
Suara Penggunaan suara seperti musik dapat bermanfaat bagi pengusaha dalam dua hal. Musik yang lembut, tidak terlalu keras, dapat menimbulkan minat untuk melakukan pembelian. Sebaliknya suara
14
musik yang keras akan membuat konsumen merasa tidak nyaman berada di dalam toko. f.
Aroma ruangan Aroma ruangan yang harum dan menyenangkan akan membuat konsumen
merasa
nyaman
dalam
berbelanja.
Hal
ini
akan
mempengaruhi konsumen dalam memilih toko. 6.
Pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan. Semakin banyak pengecer dan perusahaan jasa memberikan kartu komentar dan formulir umpan balik lain untuk memasyikan bahwa pelanggan dipuaskan. Pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi terlihat dari bagaimana tanggapan perusahaan terhadap keluhan pelanggannya setelah proses transaksi. Proses pemilihan toko, kriteria evaluasi dan karakteristik toko dapat
digambarkan seperti pada Gambar 1 berikut : Kriteria Evaluasi : 1. Lokasi 2. Keragaman barang 3. Harga 4. Iklan dan promosi 5. Personil toko 6. dll
Karakteristik toko yang dirasakan : 1. Lokasi 2. Keragaman barang 3. Harga 4. Iklan dan promosi Citra 5. Personil toko Toko 6. dll Proses Perbandingan
Toko-toko yang dapat diterima
Toko-toko yang tidak dapat diterima
Gambar 1. Proses Pemilihan Toko (Engel et al, 1995) 2.1.5. Alasan Orang Berbelanja Konsumen berbelanja karena ada kebutuhan suatu produk tetapi terkadang seseorang pergi ke toko atau berbelanja tanpa ada produk atau merek spesifik
15
yang direncanakan untuk dibeli tetapi karena keinginan untuk keluar rumah atau menghabiskan waktu senggang bersama keluarga. Menurut Engel, et al (1995) motif belanja konsumen itu ada yang karena motif pribadi maupun motif sosial. a.
Motif Pribadi seperti : 1.
Permainan peran. Banyak aktivitas yang dipelajari, yang diharapkan dan diterima secara tradisional sebagai bagian dari posisi tertentu dalam masyarakat.
2.
Hiburan. Berbelanja dapat menjadi hiburan dari rutinitas kehidupan sehari-hari.
3.
Pemuasan diri. Ada orang berbelanja untuk meringankan depresi dengan sekedar membelanjakan uang untuk diri sendiri.
4.
Belajar tentang trend baru. Produk terjalin erat dengan aktivitas harian seseorang dan sering berfungsi sebagai simbol yang mencerminkan sikap dan gaya hidup.
5.
Aktifitas fisik. Berbelanja dapat memberikan aktifitas fisik.
6.
Stimulasi indera. Lembaga pengecer memberikan banyak manfaat indera yang potensial kepada para pembelanja.
b.
Motif Sosial seperti : 1.
Pengalaman sosial di luar rumah. Pasar secara tradisional merupakan pusat aktivitas sosial karena dengan berbelanja memungkinkan ada pertemuan dengan teman dan kontak sosial lainnya.
2.
Komunikasi dengan orang lain yang memiliki minat yang sama. Toko yang menawarkan barang atau jasa yang berkaitan dengan hobi akan memberikan kesempatan untuk berbicara dengan orang lain.
2.1.6. Kepuasan Konsumen Kepuasan menurut Kotler (1995) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi (kesan) terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen akan merasa tidak puas. Sebaliknya jika kinerja sesuai dengan harapan maka konsumen akan puas.
16
Menurut Engel, et al (1995) kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Tingkat kepuasan konsumen dapat diperlihatkan pada Gambar 2. Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan konsumen Produk Harapan konsumen terhadap produk Nilai produk bagi konsumen
Tingkat kepuasan konsumen Gambar 2. Tingkat Kepuasan Konsumen (Engel et al, 1995) 2.1.7. Loyalitas Konsumen Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir semua perusahaan. Namun mayoritas perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Evans dan Berman (1982) bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam hubungannya dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru.
17
Sedangkan Griffin (2005), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Dengan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap tersebut, maka perusahaan mempunyai peluang yang besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan (Griffin, 2005). Menurut Griffin (2005), bahwa tahapan kosumen yang loyal adalah : 1.
Suspect (tersangka), adalah orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Perusahaan menyebutnya sebagai suspect karena perusahaan yakin atau menyangka bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2.
Prospect (prospek), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka mungkin telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3.
Disqualified Prospects (prospek yang diskualifikasi), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4.
First Time Customers (pelanggan pertama kali), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru. Mereka dapat menjadi pelanggan perusahaan dan sekaligus pelanggan perusahaan pesaing.
18
5.
Repeat Customers (pelanggan berulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6.
Clients (klien), yaitu konsumen yang membeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7.
Advocates (penganjur), yaitu seperti clients akan tetapi juga mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Mereka melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan.
2.1.8. Pengukuran Loyalitas Menurut Sutisna (2001) ada lima macam cara untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu : 1.
Pengukuran Perilaku Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang
bahwa
pembelian
konsisten
sepanjang
waktu
dapat
menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas konsumen diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. 2.
Pengukuran Switching Cost Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umunya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.
3.
Pengukuran Kepuasan Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetap ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umunya tidak cukup alasan konsumen beralih mengkonsumsi merek lain kecuali ada faktor-faktor penarik yang sangat kuat.
4.
Pengukuran Kesukaan Terhadap Merek Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang
19
membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal tersebut dapat menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tesebut. 5.
Pengukuran Komitmen Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen tinggi pula. Pengukuran komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas konsumen merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terusmenerus.
2.2.
Pendekatan Teori Alat Analisis
2.2.1. Validitas dan Reliabilitas Instrumen Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat pengukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Rumus dari korelasi ialah sebagai berikut : r=
n(∑ XY ) − (∑ X ∑ Y )
(n∑ X
2
(
− (∑ X ) n∑ Y 2 − (∑ Y ) 2
2
))
......................................................(1)
Keterangan : r
= angka korelasi
n
= jumlah responden
X
= skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden
Y
= skor total semua pernyataan dari tiap respoenden Reliabiltas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat
pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan yaitu teknik alpha cronbach. Rumus pengujian reliabilitas ialah : 2 σb k ∑ r11 = 1− 2 σt k − 1
.................................................................................(2)
20
Keterangan : r11 =
reliabilitas instrumen
k
=
banyak butir pertanyaan
=
jumlah ragam butir
=
ragam total
2 b t
2
Nilai Alpha Cronbach dapat dihitung dengan bantuan software SPSS 15 for windows. Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach > 0,60 (Santosa, 2005). 2.2.2. Analisis Faktor Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling keteregantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sebuah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti (Suliyanto, 2005). Model analisis faktor yang digunakan adalah sebagai berikut : Fm =
m1
X1 +
m2X2
+ ….
mpX p
…………………………….......................(3)
Keterangan : Fm
= faktor principal component (unobservable)
X
= variabel yang diteliti (observable) = bobot dari kombinasi linier (loading)
p
= 1, 2, 3………………p Faktor m terbentuk oleh variabel X1 dengan bobot kontribusi sebesar
dan variabel X2 dengan bobot kontribusi sebesar
m2,
m1
dan seterusnya hingga
variabel Xp. Semakin besar bobot suatu variabel terhadap faktor, maka menunjukkan semakin erat variabel tersebut terhadap faktor yang terbentuk dan sebaliknya. Hasil analisis faktor adalah faktor matriks yang berisi koefisien bobot kontribusi suatu variabel terhadap faktor yang biasa disebut dengan factor loading.
Namun
factor
loading
biasanya
tidak
terlalu
bagus
untuk
diinterpretasikan karena satu faktor dapat berkorelasi dengan beberapa variabel sehingga dilakukan rotasi terhadap matriks loading. Rotasi merupakan perputaran sumbu faktor dengan sudut tertentu sehingga mendapatkan sumbu faktor baru tanpa perubahan pada konfigurasi peubah asal. Rotasi faktor terdiri dari 2 jenis
21
yaitu rotasi ortogonal (faktor hasil rotasi tidak saling berkolerasi) dan rotasi oblique. Pada rotasi ortogonal tidak merubah nilai total proporsi keragaman yang dijelaskan oleh faktor-faktor bersama yang diperoleh. Metode yang umum digunakan adalah varimax. Metode rotasi ini menitikberatkan pada kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, jadi hanya pada salah satu faktor yang berisikan beberapa peubah saja yang mempunyai bobot tertinggi. Konsep yang digunakan pada metode varimax ini akan memudahkan interpretasi peubah untuk tiap faktor. Interpretasi faktor didasarkan atas nilai factor loading. Berdasarkan hal tersebut, maka setiap faktor diberi nama (secar subjektif) sesuai dengan ciri sekelompok variabel yang termasuk pada faktor tersebut. Menurut Santoso dan Tjiptono (2004), secara garis besar tahapan pada analisis faktor adalah sebagi berikut : 1.
Pemilihan variabel yang layak dimasukkan ke dalam analisis faktor. Karena analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, maka seharusnya ada korelasi yang cukup kuat diantara variabel sehingga akan terjadi pengelompokan. Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) and Barlett’s Test dapat digunakan untuk keperluan tersebut. Bila angka KMO-MSA diatas 0,5 maka kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut.
2.
Setelah sejumlah variabel terpilih, maka dilakukan ekstraksi variabel hingga menjadi satu atau beberapa faktor. Metode pencarian faktor yang populer diantaranya adalah Metode Komponen Utama (Principal Component Method).
3.
Untuk memperjelas apakah faktor yang terbentuk sudah signifikan berbeda dengan faktor lain, maka dilakukan proses rotasi. Hal ini dilakukan karena biasanya faktor yang terbentuk kurang menggambarkan perbedaan diantara faktor-faktor yang ada sehingga menyulitkan analisis.
4.
Menghilangkan angka pada tabel (factor loading) yang berada dibawah 0,55 sebagai angka pebatas (cut off point) agar sebuah variabel dapat secara nyata termasuk sebuah faktor. Factor loading adalah besar korelasi antara suatu variabel dengan faktornya.
22
5.
Menamakan faktor yang terbentuk. Penamaan faktor tergantung pada namanama variabel yang terkumpul pada satu faktor dan interpretasi masingmasing analisis, sehingga sebenarnya pemberian nama bersifat secara subjektif, karena tidak ada ketentuan pasti mengenai pemberian nama tersebut.
2.2.3. Analisis Diskriminan Analisis diskriminan adalah teknik multivariat yang termasuk dependence method, yaitu adanya variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen), dengan ciri khusus adalah data variabel terikat harus berupa kategori dan variabel bebas berupa non kategori (Santoso, 2004). Model analisis diskriminan dengan kombinasi linear adalah sebagai berikut : D = b0 + b1aX1a + b2aX2a + ......... + bnaXna
………………………................(4)
Keterangan : D
: skor perilaku pasca pembelian
b0
: konstanta persamaan diskriminan
b1a-na
: penduga parameter (koefisien)
X1a-na
: faktor komponen utama 1 (Xia), faktor komponen utama 2 (X2a), sampai dengan faktor komponen utama ke-na hasil dari pengolahan dengan Principle Component Analysis. Hasil berupa model diskriminan akan diperoleh dengan baik apabila telah
memenuhi asumsi-asumsi. Terdapat tiga asumsi penting sebelum proses pengolahan dengan analisis dilakukan (Santoso, 2004) yaitu : 1.
Multivariate normality, yaitu varibael bebas berdistribusi normal. Asumsi ini akan diuji dengan metode Kolmogorov-Smirnov dan Shapiro-Wilk. Variabel akan valid apabila signifikan lebih besar dari 0,05.
2.
Matriks kovarians dari semua variabel dalam populasi harus sama. Nilai signifikan dan probabilitas F Box’s kurang dari 0,05 digunakan untuk menguji asumsi ini valid.
3.
Tidak ada korelasi antar variabel bebas. Hasil dari analisis faktor dapat memberikan faktor-faktor yang tidak berkorelasi satu sama lain.
23
2.3. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Saragih (2005) mengenai evaluasi pasca pembelian di HERO Supermarket Cabang Pajajaran dan Internusa Bogor pada pelanggan buah-buahan menyatakan bahwa terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan dua faktor yang berpengaruh dominan terhadap
loyalitas
konsumen
HERO
Supermarket.
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi kepuasan konsumen HERO Supermarket Cabang Pajajaran dan Internusa Bogor berdasarkan analisis faktor yaitu faktor atmosfer toko, faktor pelayanan staf dan diskon, faktor ketersediaan buah-buahan dan faktor pengetahuan serta lokasi. Berdasarkan analisis diskriminan faktor pelayanan staf dan diskon merupakan faktor yang paling berpengaruh pada grup repeated dan retention. Penelitian yang dilakukan oleh Prayogi (2007) menyatakan bahwa berdasarkan analisis faktor metode komponen utama terdapat tiga faktor experiential marketing yang mempengaruhi loyalitas konsumen Coffe Shop de Koffie Pot Bogor. Faktor-faktor tersebut yaitu faktor experience yang terdiri dari variabel indera, perasaan dan variabel identitas serta lingkungan, faktor komunikasi yang tediri atas variabel komunikasi, co-branding, website, dan orang, faktor situasional yang tediri dari variabel pikiran, aksi dan hubungan. Sedangkan faktor-faktor experiential marketing yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen berdasarkan analisis diskriminan adalah faktor situasional yang berpengaruh terhadap repeat customer dan faktor komunikasi yang berpengaruh pada konsumen tipe clients dan advocates. Penelitian yang dilakukan Semuel (2006) menyatakan Ekspektasi pelanggan hypermarket Carrefour Surabaya mempunyai pengaruh yang negatif terhadap loyalitas mereka terhadap toko tersebut, hal yang sama juga terlihat terhadap kepuasan yang diperoleh dari kinerja toko modern. Kepuasan pelanggan dapat merupakan peubah intervening positif antara ekspektasi pelanggan maupun bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas pelangan. Penelitian ini menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dimana variabel yang digunakan ialah variabel laten. Hipotesis yang diuji pada penelitian ini yaitu H1 : ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap loyalitas toko, H2 :
24
bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap loyalitas toko, H3 : ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap kepuasan pelanggan, H4 : bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan pelanggan, H5 : kepuasan pelanggan dapat merupakan intervening positif antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas toko.
III.
METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Giant Taman Yasmin sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang ritel dituntut untuk mempertahankan posisinya serta memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dengan menerapkan suatu strategi guna memenangkan persaingan dan merebut hati konsumen. Stategi tersebut dapat diterapkan dengan mengelola atribut Giant Taman Yasmin secara optimal sesuai kebutuhan konsumen hingga dicapai kepuasan konsumen. Mengingat banyaknya pesaing yang sudah lebih awal berada di industri ritel, Giant Taman Yasmin harus dapat memberikan pelayanan yang bernilai tambah dibanding dengan pesaing-pesaing yang sudah lebih dulu dikenal. Oleh karena itu Giant Taman Yasmin perlu mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang membuat konsumennya puas berbelanja di Giant Taman Yasmin. Kepuasan konsumen yang tinggi akan berpengaruh pada perilaku pasca pembelian. Faktor yang dianalisis dapat didasarkan pada atribut Giant Taman Yasmin yang meliputi lokasi, produk, harga, hingga pelayanan setelah transaksi. Kepuasan kosumen yang dicapai diharapkan menjadi modal awal untuk membentuk konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal adalah tujuan strategis yang perlu dicapai oleh Giant Taman Yasmin karena konsumen yang loyal adalah salah satu aset penting bagi suatu perusahaan. Konsumen yang loyal tidak akan mudah berpindah ke ritel yang lain sehingga pangsa pasar tetap terjaga. Untuk mengetahui faktor utama yang mempengaruhi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin dalam penelitian ini digunakan analisis faktor yaitu Analisis Komponen Utama. Selanjutnya penelitian ini menggunakan alat analisis diskriminan untuk mengetahui faktor kepuasan konsumen apa yang memiliki pengaruh yang dominan terhadap loyalitas konsumennya sehingga digunakan sebagai alat evaluasi dan pengembangan guna meningkatkan loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat bagan alir kerangka pemikiran konseptual dalam gambar 3 berikut.
26
Persaingan ritel modern yang cukup ketat di kota Bogor
Pelanggan Giant Taman yasmin
Faktor-faktor Kepuasan Konsumen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.
Kemudahan akses transportasi Sarana parkir Penyediaan parkir gratis Keragaman barang Kualitas barang Harga yang ditawarkan Potongan harga Iklan yang menarik Iklan yang dapat dipercaya Keramahan & kesopanan pramuniaga Penampilan pramuniaga Penegetahuan pramuniaga tentang produk Kecepatan transaksi Penyediaan fasilitas ATM, Foodcourt, mushola dll Dekorasi & layout ruangan Display produk Kebersihan toko Penerangan toko Kesejukan ruangan Musik Warna ruangan Aroma ruangan Tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi
Analisis Deskriptif
Perilaku pasca pembelian 1. Repeat Customer 2. Clients 3. Advocates
Analisis Faktor
Faktor-faktor Dominan (Komponen Utama)
Analisis Diskriminan
Classification Function Coeffitiens
Faktor Loyalitas Konsumen Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual
27
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Giant Taman Yasmin yang terletak di Jl. KH. R. Abdullah Bin Nuh No.33, Bogor. Penentuan lokasi ini dilakukan dengan cara sengaja karena Giant merupakan salah satu perusahaan ritel besar yang ada di Indonesia dimana mereka memiliki gerai yang tersebar hampir di seluruh kota yang ada di Indonesia. Giant Taman Yasmin adalah salah satu cabang yang baru didirikan di Bogor setelah Giant di Botani Square. Meskipun baru didirikan dan belum genap berusia satu tahun, banyak konsumen yang datang ke Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu penelitian terkait perilaku konsumen perlu dilakukan guna mengetahui karakteristik serta tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Penelitian ini dilakukan selama bulan Februari – April 2009. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen Giant Taman Yasmin dan manajer Giant Taman Yasmin. Sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil-hasil penelitian sebelumnya, dan literatur yang terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal dan artikel. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Giant Taman Yasmin. Pemilihan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan teknik non probabilty sampling dimana semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non probabilty sampling yang digunakan adalah judgement sampling. Teknik judgement sampling adalah suatu cara pemilihan sampel dimana sebelumnya peneliti telah menentukan kriteria agar seseorang dapat dikategorikan sebagai responden dalam penelitian ini. Kriteria yang digunakan oleh peneliti adalah responden yang sudah pernah berkunjung ke Giant Taman Yasmin sebelum penelitian ini dilakukan. Responden dengan kriteria tersebut diasumsikan telah merasakan pelayanan yang ditawarkan sehingga dapat merepresentasikan
28
hasil yang akan diperoleh pada penelitian ini baik persepsi kepuasan terhadap atribut Giant Taman Yasmin maupun tingkat loyalitas konsumennya. Untuk penggunaan analisis faktor besarnya jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan jumlah variabel yang digunakan. Jumlah responden minimal sebanyak 4-5 kali dari banyaknya variabel yang digunakan dalam analisis faktor (Suliyanto, 2005). Jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 23 variabel sehingga jumlah sampel yang digunakan adalah sebanyak 120 orang. 3.5. Validitas dan Reliabilitas Sebelum pengumpulan data dilakukan pengujian terhadap instrumen penelitian yang digunakan. Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat pengukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Pengujian validitas menggunakan teknik Pearson Product Moment, yaitu dengan cara mengkorelasikan skor tiap item dengan skor totalnya. Kriteria valid atau tidak valid adalah apabila korelasi r kurang dari nilai r tabel dengan tingkat signifikansi
= 5%, berarti butir pertanyaan tidak valid. Bila diperoleh r
hitung lebih besar dari r tabel maka pertanyaan pada kuesioner layak digunakan. Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik uji reliabilitas yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach. Secara umum, pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai alpha
0.6.
Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan 30 sampel konsumen Giant Taman Yasmin. Hasil uji validitas menunjukkan seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini valid karena nilai korelasi r hitung lebih besar dari r tabelnya. Sedangkan untuk uji reliabilitas menunjukkan bahwa kuesioner yang digunakan reliabel karena nilai alpha sebesar 0,942 (lebih besar dari 0,6). Hasil uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 3 dan hasil uji reliabilitas pada Lampiran 4. 3.6. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara kepada konsumen yang mengunjungi Giant Taman Yasmin, Bogor. Pertanyaan wawancara mengacu pada kuesioner yang diberikan kepada responden. Kuesioner ini merupakan alat
29
pengumpul data pokok dalam penelitian yang mempunyai dua jenis tipe pertanyaan yaitu pertanyaan tertutup dan terbuka. Kuesioner diberikan kepada konsumen sebagai informasi untuk mengetahui karakteristik mereka, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan mereka serta tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Data juga diperoleh melalui studi pustaka dari hasil-hasil penelitian sebelumnya, laporan perusahaan dan literatur yang terkait. 3.7. Variabel Penelitian Variabel penelitian dalam penelitian ini terdiri atas variabel dependen dan variabel independen. Tabel 4. Operasionalisasi Variabel Variabel Faktor kepuasan Konsumen (X)
Loyalitas Konsumen (Y)
Indikator 1. Lokasi (3 variabel : kemudahan akses transportasi, sarana parkir, penyediaan parkir gratis) 2. Sifat dan Kualitas Keragaman Barang (2 variabel : keragaman barang, kualitas barang) 3. Harga (2 variabel : harga yang ditawarkan, potongan harga) 4. Iklan dan Promosi (2 variabel : iklan yang menarik, iklan yang dapat dipercaya) 5. Personel Penjualan (3 variabel : keramahan dan kesopanan pramuniaga, penampilan pramuniaga, pengetahuan pramuniaga tentang produk) 6. Pelayanan yang diberikan (2 variabel : kecepatan transaksi, fasilitas berbelanja (ATM, kredit card, mushola, foodcourt dll) 7. Atribut Fisik Toko (2 variabel : Dekorasi dan Lay out ruangan, Display produk) 8. Atmosfer Toko (6 variabel : Kebersihan toko, penerangan toko, kesejukan ruangan, musik, warna ruangan, aroma ruangan) 9. Pelayanan dan Kepuasan sesudah transaksi (Tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi) 1. Pembelian Ulang 2. Tingkat Penciptaan Prospek
Ukuran Persepsi kepuasan konsumen terhadap kinerja Giant Taman Yasmin (menggunakan Skala Interval 1-5. Nilai 1 berarti sangat tidak puas dan nilai 5 berarti sangat puas.
Perilaku
Menggunakan Skala Likert : Sangat Setuju = 5, Setuju = 4, Ragu-ragu = 3, Tidak Setuju = 2, Sangat Tidak Setuju = 1
1. Repeat 2. Clients 3. Advocate
30
Variabel independen yang digunakan adalah faktor kepuasan konsumen yang didasarkan pada atribut Giant Taman Yasmin. Atribut ritel terdiri atas sembilan indikator penelitian, yaitu : (1) lokasi; (2) sifat dan kualitas keragaman; (3) harga; (4) iklan dan promosi; (5) personel penjualan; (6) pelayanan yang diberikan; (7) atibut fisik toko; (8) atmosfer toko; (9) pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi. Masing-masing atribut terdiri atas beberapa variabel dengan total jumlah variabel yang diteliti adalah 23 variabel. Adapun variabel dependennya adalah loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Indikator penilaiannya
terdiri
atas
pembelian
ulang
dan
penciptaan
prospek.
Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dijelaskan pada Tabel 4. 3.8. Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS 15 for windows. Microsoft Excel 2007 digunakan untuk analisis deskriptif dan tabulasi silang tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Sedangkan program SPSS 15 for windows digunakan untuk analisis faktor dan analisis diskriminan. Dalam penelitian ini penggolongan tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin terbagi menjadi tiga grup yaitu repeat customer, clients dan advocates (Griffin, 2005). Penggolongan tingkat loyalitas konsumen ditentukan berdasarkan skor penilaian responden yang dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Kriteria loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin menurut Griffin berdasarkan skor penilaian responden. Skor Kriteria 4-9
Repeat Customer
10-15
Clients
16-20
Advocates
Penentuan skor tiap grup konsumen dihitung menggunakan rumus selang seperti pada tabel distribusi frekuensi. Skor terendah adalah 4 dan skor tertinggi adalah 20. Untuk menghitung lebar selang maka terlebih dahulu dihitung selisih antara skor tertinggi dan skor terendah (20-4) kemudian dibagi dengan jumlah selang yang diinginkan yaitu 3 (repeat customer, clients dan advocates). Hasil
31
lebar selang dimulai dari skor 4-9 untuk grup repeat customer, skor 10-15 untuk grup clients dan skor 16-20 untuk grup advocates. 3.8.1. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk menjelaskan hubungan antara banyak peubah berkorelasi yang sulit diamati (unobservable) menjadi peubah yang lebih sedikit, relatif bebas, namun tetap berarti secara konseptual. Peubah yang diolah dalam analisis faktor senbanyak 23 variabel yaitu kemudahan akses transportasi (X1), luas sarana parkir (X2), penyediaan parkir gratis (X3), keragaman barang (X4), kualitas barang (X5), harga yang ditawarkan (X6), potongan harga (X7), iklan yang menarik (X8), iklan yang dapat dipercaya (X9), keramahan dan kesopanan pramuniaga (X10), penampilan pramuniaga (X11), pengetahuan pramuniaga tentang produk (X12), kecepatan transaksi (X13), penyediaan fasilitas ATM, Credit/Debit Card, mushola (X14), dekorasi dan layout ruangan (X15), display produk (X16), kebersihan toko (X17), penerangan toko (X18), kesejukan ruangan (X19), musik (X20), warna ruangan (X21), aroma ruangan (X22), dan tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi (X23). Variabel tersebut akan diekstraksi menjadi satu atau beberapa faktor guna mengetahui faktor (komponen utama) yang dominan. Metode yang digunakan adalah Metode Komponen Utama (Principal Component Method). Selanjutnya dilakukan proses rotasi untuk mensignifikasi perbedaan antar faktor serta menamai faktor yang terbentuk. Setelah faktor terbentuk selanjutnya dilakukan uji validitas pada persamaan faktor dan menghitung skor faktor tiap responden. Hal tersebut perlu dilakukan karena hasil analisis faktor akan digunakan sebagai sumber data pada analisis berikutnya yaitu analisis diskriminan. Analisis faktor ini menggunakan program SPSS 15 for windows. 3.8.2 Analisis Diskriminan Analisis diskriminan digunakan untuk menguji pengaruh faktor kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Faktor yang digunakan adalah faktor-faktor dominan yang telah ditentukan dengan analisis faktor sebelumnya. Sebelum proses analisis diskriminan, dilakukan pengujian kelayakan terhadap variabel-variabel yang akan dimasukkan kedalam model dengan
32
memenuhi tiga asumsi yaitu multivariate normality, homoskedastisitas, dan tidak ada multikolinearitas. Uji multivariate normality dilakukan dengan metode Kolmogorov-Smirnov. Homoskedastisitas diuji berdasarkan nilai signifikansi dari probabilitas F Box’s M. Asumsi ketiga dipenuhi pada analisis faktor sebelumnya karena faktor hasil analisis faktor metode komponen utama tersebut menghasilkan faktor-faktor yang saling bebas atau tidak terjadi multikolinearitas. Variabel-variabel yang telah memenuhi ketiga asumsi tersebut selanjutnya dianalisis menggunakan program SPSS 15 for windows.
IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN
4.1. Gambaran Industri Ritel di Indonesia Bisnis ritel di Indonesia dapat dibedakan menjadi 2 kelompok besar, yakni Ritel Tradisional dan Ritel Modern. Ritel modern pada dasarnya merupakan pengembangan dari ritel tradisional. Format ritel ini muncul dan berkembang seiring perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat yang membuat masyarakat menuntut kenyamanan yang lebih dalam berbelanja.1 Ritel modern pertama kali hadir di Indonesia saat Toserba Sarinah didirikan pada 1962. Pada era 1970 s/d 1980-an, format bisnis ini terus berkembang. Awal dekade 1990-an merupakan tonggak sejarah masuknya ritel asing di Indonesia. Ini ditandai dengan beroperasinya ritel terbesar Jepang ‘Sogo’ di Indonesia. Ritel modern kemudian berkembang begitu pesat saat pemerintah, berdasarkan Kepres no. 99 th 1998, mengeluarkan bisnis ritel dari negative list bagi Penanaman Modal Asing. Sebelum Kepres 99 th 1998 diterbitkan, jumlah peritel asing di Indonesia sangat dibatasi. Saat ini, jenis-jenis ritel modern di Indonesia sangat banyak meliputi Pasar Modern, Pasar Swalayan, Department Store, Boutique, Factory Outlet, Specialty Store, Trade Centre, dan Mall / Supermall / Plaza. Format-format ritel modern ini akan terus berkembang sesuai perkembangan perekonomian, teknologi, dan gaya hidup masyarakat. Setelah diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada era 1970-an, saat ini terdapat tiga jenis pasar modern yaitu Minimarket, Supermarket dan Hypermarket. Ketiga jenis pasar modern ini terus tumbuh dan bertambah jumlah gerainya di Indoneia. Perkembangan jumlah gerai ketiga jenis pasar modern tahun 2004 – 2008 terlihat pada Gambar 4. Jumlah gerai Hypermarket yang tumbuh tersebut menunjukkan bahwa format Hypermarket yang baru diperkenalkan pada awal tahun 2000-an disambut baik oleh konsumen di tanah air. Gerai-gerai ritel tersebut tersebar di Indonesia baik di kota besar maupun kota kecil.
1
Economic Review. 2009. www.bni.co.id [1 Juni 2009]
34
Gambar 4.
Perkembangan Jumlah Gerai Pasar Modern Jenisnya,2004-2008, (L. Pandin, 2009)
Berdasarkan
Berdasarkan sebaran geografisnya, gerai-gerai pasar modern tersebut terkonsentrasi di Pulau Jawa. Propinsi DKI Jakarta, Jawa Barat dan Jawa Timur senantiasa menjadi daerah dengan jumlah gerai pasar modern terbanyak. Penyebaran ketiga pasar modern berdasarkan geografisnya selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Penyebaran Gerai Pasar Modern 2008 (unit) Propinsi Minimarket Supermarket Hypermarket Pulau Jawa DKI Jakarta Jawa Barat Banten Jogjakarta Jawa Tengan Jawa Timur Pulau Sumatera Sumatera Utara Riau & Batam Sumatera Barat Sumatera Selatan Lampung Bali Pulau Sulawesi Sulawesi Selatan Sulawesi Utara Pulau Kalimantan Kalimantan Selatan Kalimantan Timur Kalimantan Barat Papua Lain-lain Total Sumber : L. Pandin, 2009
8.775 3.968 1.300 1.004 406 979 1.118 954 412 96 205 206 35 200 104 56 48 112 40 43 29 28 116 10.289
940 317 194 28 45 172 184 195 74 62 23 27 9 52 48 37 11 56 19 23 14 10 146 1.447
107 40 29 14 4 4 16 11 6 2 3 2 7 6 1 3 1 1 1 130
Total 9.822 4.325 1.523 1.046 455 1.955 1.318 1.160 492 160 228 236 44 254 159 99 60 171 60 67 44 38 262 11.866
35
4.2.
Gambaran Umum Perusahaan
4.2.1. Sejarah Perusahaan Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak Dinosaurus (Binatang Purbakala). Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun (Teng Family). Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Mini market pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama “TENG MINI MARKET CENTER” di Bangsar Kuala Lumpur. Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Diary Farm International (Hongkong)
yang
dirubah
menjadi
hypermarket.
Setelah
menjadi
Superstore/Hypermarket Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di Negara Singapura, India dan Indonesia. Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya Giant Superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun 2001. Setelah berhasil di Tangerang Giant buka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 09
Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi, Giant
Superstore Semanggi. Giant Hypermarket merupakan tempat belanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat, dengan konsep “ BIG VARIATY GREAT VALUE “. Barang-barang yang di jual terdiri dari : 1. Barang Fresh (buah, sayur, ikan, daging, bakery, makananan siap saji) 2. Barang General Merchandise (elektronik, tekstil, bazar) 3. Barang Grocery (sembako, detergen, susu, alat mandi, alat kecantikan, makanan dan minuman kecil) Untuk barang fresh penataannya dengan cara digelar, dengan tujuan agar konsumen lebih bebas dalam menentukan pilihannya. Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT. Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Diary Farm Int yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant di Indonesia. Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi hypermarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia yaitu
36
Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Di Indonesia sudah terdapat beberapa cabang Giant dengan kelasnya masing-masing serta beberapa cabang yang masih dalam rencana untuk dibuka lagi. Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko. Untuk hypermarket luasnya 10.000 s/d 15.000 m2, superstore 7000 s/d 10.000 m2 dan supermarket 1000 s/d 5000 m2. Luas toko tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan supplier. Beberapa lokasi dan pembagian kelas cabang Giant tersebut dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Pembagian Kelas Toko dan Lokasi Cabang Giant Tipe Kelas Lokasi Hypermarket 1. Maspion Square Surabaya 2. Bekasi Superstore 1. Villa Melati Mas Serpong 2. Cimanggis, Depok 3. Pondok Gede 4. The Plaza Semanggi 5. Ciledug 6. Pondok Chandra Surabaya 7. Hyperpoint Pasteur Bandung 8. Bandung Super Mall Supermarket 1. Wiyung Surabaya Sumber : Giant Taman Yasmin
Giant dianggap telah berhasil merubah citra Hero Group yang kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah harga untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan one stop shopping. Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep hypermarket, grup Hero lainnya seperti Starmart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup populer dibawah naungan Hero Group. Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian, Giant sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk bekerja mengisi berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia. Giant Taman
37
Yasmin merupakan salah satu cabang yang baru didirikan. Giant Taman Yasmin beralamat di Jalan Raya K.H.R Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor dan diresmikan pada tanggal 28 Mei 2008 dengan format superstore. Toko ini berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalah masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut. 4.2.2. Visi dan Misi Perusahaan Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah ”Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham”, sedangkan misinya ialah “meningkatkan nilai investasi pemegang saham kami melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap”. Visi yang terdapat pada Giant Hypermarket ialah “Menjadi pilihan pertama pelanggan dalam segmen menengah ke bawah dan menjadi leading retailer terkemuka di Indonesia
”, sedangkan misi dari Giant Hypermarket adalah
“Berlandaskan kepada pelanggan, Giant ingin memenuhi atau melampaui seluruh harapan para stakeholder”. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto dan budaya perusahaan berupa : a.
Jargon Jargon yang dimiliki oleh Giant Hypermarket adalah “Termurah di Kota Anda”. Namun seiring dengan perubahan kondisi dan tingkat persaingan jargon Giant mengalami beberapa perubahan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket antara lain “Harga Murah setiap Hari” dan “Tempat Orang Indonesia Berbelanja”.
b.
Slogan Slogan yang digunakan oleh pihak Giant Hypermarket adalah “Tan Hanna Wigna Tan Sirna” yang memiliki arti “jika ada kemauan pasti ada jalan, tidak ada yang tidak mungkin”. Slogan ini dibuat agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja.
38
c.
Motto Kerja Giant Hypermarket Motto kerja yang ditetapkan oleh pihak Giant Hypermarket adalah “CF3” (Clean, Full, Friendly, Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant Hypermarket dapat memenuhi harapan dan memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen.
d.
Motto Kerja Giant Taman Yasmin Pihak Giant Taman Yasmin juga menetapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya ”DISKON” yang berarti ”Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol, Kontinyu”.
4.2.3. Struktur Organisasi Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang store manager. Store Manager ini membawahi empat orang manajer divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Departmet Head), supervisor dan staf.
Tiga divisi utama
dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual oleh Giant Taman Yasmin yaitu divisi fresh, divisi grocery, dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional Giant Taman Yasmin yang terdiri atas check out (banking dan Front line), front desk, receiving, accounting, LP (lost prevention), dan HRD. Jumlah karyawan Giant Taman Yasmin keseluruhan adalah 179 orang yang terdiri atas 135 orang pria dan 44 orang wanita. Satu orang sebagai store manager dan 178 orang terbagi ke dalam empat divisi yang ada. Alokasi jumlah karyawan dilakukan berdasarkan kebutuhan sumber daya manusia dan deskripsi pekerjaan pada masing-masing divisi. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi dan jabatan berturut-turut dapat dilihat pada Tabel 8 dan Tabel 9 berikut. Tabel 8. Alokasi Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Divisi Divisi Jumlah (orang) Grocery 19 General Merchandise 33 Fresh 43 Sales Support 83 Total 178 Sumber : Giant Taman Yasmin
39
Tabel 9. Alokasi Karyawan Giant Taman Yasmin Berdasarkan Jabatan Jabatan Jumlah (orang) Store General Manager 1 Division Manager 4 Department Head 1 Assistant Department Head 15 Supervisor 29 Sales Assistant 97 Cashier 32 Total 179 Sumber : Giant Taman Yasmin
Store operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Berikut ini adalah work flow yang terjadi pada operational store seharihari di Giant Taman Yasmin : ORDERING
RECEIVING
GUDANG
STORE
Gambar 5. Store operation Giant Taman Yasmin Tugas dari manajer, DH-ADH, supervisor, dan staf adalah sebagai berikut : a)
Store Manager : Memimpin, memonitor, dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada Giant Taman Yasmin.
b)
Fresh Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan, dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh.
c)
Grocery Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery
mulai
dari
pemesanan,
pengiriman,
penyimpanan,
dan
pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk grocery. d)
General Merchandise Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi general merchadise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan,
40
dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk general merchadise. e)
Sales Support Manager : Mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi sales support.
f)
DH-ADH
: Memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor
dan staf serta mengatur penjualan, display, dan margin pada masing-masing divisi. g)
Supervisor
: Mengontrol display dan stock gudang pada
masing-masing divisi. h)
HRD
: Mengatur segala hal yang berhubungan dengan
karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift, cuti, dan keterlambatan karyawan. i)
LP (Lost Prevention)
: Mengawasi semua sistem dan prosedur yang
berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan, atau pelanggan. 4.3. Karakteristik Umum Responden Pada penelitian ini juga dapat diketahui karakteristik umum konsumen Giant Taman Yasmin. Karakteristik umum konsumen yang dapat diketahui ialah jenis kelamin, usia, pendapatan per bulan, jenis pekerjaan dan tingkat pendidikan. Selain itu juga dapat diketahui tipe loyalitas konsumen tersebut. Karakteristik jenis kelamin terbagi menjadi dua kriteria yaitu jenis kelamin pria dan wanita. Karakteristik usia dibuat dalam bentuk range dan terdiri dari empat pilihan yaitu usia 15-24 tahun, 25-34 tahun, 35-45 tahun, dan usia diatas 45 tahun. Tujuan dari karakteristik ini ialah agar dapat mengetahui mayoritas rentang usia yang menjadi konsumen Giant Taman Yasmin karena akan berkaitan dengan strategi yang disusun oleh pihak Giant Taman Yasmin. Karakteristik pekerjaan terdiri dari pelajar/mahasiswa, pegawai negeri, wirausaha, karyawan swasta, dan lainnya yang tidak disebutkan dalam pilihan jawaban. Karakteristik pendidikan terdiri dari tingkat pendidikan SD, SLTP, SMA/SMK/MA, Diploma, Sarjana, dan Pasca Sarjana. Sedangkan karakteristik pendapatan konsumen per bulan terdiri dari dibawah Rp. 500.000, Rp. 500.000 –
41
Rp. 1.500.000, Rp. 1.500.001 – Rp. 2.500.000, Rp. 2.500.001 – Rp. 3.500.000, dan lebih dari Rp. 3.500.000. Karakteristik ini dapat berguna bagi pihak perusahaan untuk melihat segmentasi konsumen yang telah dicapai Giant Taman Yasmin.
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Analisis Karakteristik Konsumen Analisis ini digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, tingkat pendidikan, alasan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin serta tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Selain itu juga dilakukan tabulasi silang antara karakteristik konsumen dengan tingkat loyalitasnya. 5.1.1. Jenis Kelamin Hasil analisis deskriptif berdasarkan jenis kelamin menunjukkan bahwa konsumen Giant Taman Yasmin didominasi oleh konsumen berjenis kelamin perempuan. Hasil analisis menunjukkan bahwa 71 persen konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen perempuan dan sisanya sebanyak 29 persen adalah konsumen laki-laki. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Jenis kelamin konsumen Giant Taman Yasmin Jumlah konsumen perempuan yang lebih banyak mengunjungi toko dapat menjadi peluang bagi Giant Taman Yasmin untuk meningkatkan loyalitas konsumennya. Pihak Giant Taman Yasmin dapat lebih berfokus untuk memberikan kepuasan kepada konsumen perempuan sehingga loyalitas mereka dapat meningkat. Beberapa faktor yang dapat digunakan adalah promosi dan potongan harga karena biasanya emosi perempuan lebih mudah dipengaruhi.
43
Acara-acara khusus perempuan juga dapat dilakukan guna meningkatkan pengunjung perempuan seperti perawatan kecantikan. 5.1.2. Usia Hasil analisis deskriptif karakteristik usia konsumen Giant Taman Yasmin dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Usia Konsumen Giant Taman Yasmin Sebanyak 42 persen usia 25-34 tahun, 26 persen usia 15-24 tahun, 25 persen usia 35-45 tahun dan sisanya sebesar 7 persen adalah konsumen usia lebih dari 45 tahun. Terlihat bahwa konsumen Giant Taman Yasmin sangat beragam. Hal ini mengindikasikan bahwa Giant Taman Yasmin berhasil mengembangkan pangsa pasarnya ke seluruh lapisan usia. Konsumen yang paling banyak adalah konsumen dengan rentang usia 25-34 tahun. Pihak Giant Taman Yasmin perlu memberikan perhatian lebih pada konsumen ini. Kepuasan konsumen usia 25-34 tahun dapat menjadi kekuatan utama untuk mendapatkan konsumen yang loyal. Biasanya konsumen pada rentang usia tersebut adalah konsumen yang sudah mandiri dari segi pendapatan dan sudah berkeluarga. Ketika berbelanja kemungkinan juga akan bersama keluarga atau teman sehingga one stop shopping dan penyediaan fasilitas yang dapat digunakan bersama seperti foodcourt dapat lebih ditingkatkan. 5.1.3. Pekerjaan Jenis pekerjaan konsumen Giant Taman Yasmin sangat beragam. Pada Gambar 8 terlihat bahwa 34 persen konsumen adalah karyawan swasta. Sebanyak 18 persen konsumen adalah pelajar/mahasiswa dan 12 persen lainnya adalah
44
wiraswasta serta PNS sebanyak 10 persen. Sebanyak 26 persen konsumen berprofesi selain yang telah disebutkan di atas yaitu ibu rumah tangga dan penulis. Hasil yang menyatakan bahwa karyawan swasta merupakan konsumen terbanyak yang mengunjungi Giant Taman Yasmin memberikan peluang kepada pihak perusahaan untuk menyediakan produk-produk yang menunjang aktivitas mereka dalam bekerja seperti perlengkapan kantor dan busana untuk kerja seperti kemeja. Hasil analisis seperti terlihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Jenis Pekerjaan Konsumen
.
5.1.4. Pendapatan Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 28 persen konsumen Giant Taman Yasmin memiliki pendapatan di atas Rp 3.500.000, 26 persen berpendapatan sebesar Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000, 17 persen berpendapatan sebesar Rp 2.500.000 – Rp 3.500.000, 15 persen berpendapatan Rp 500.000 – Rp 1.500.000 dan sisanya sebesar 14 persen berpendapatan kurang dari Rp 500.000. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Tingkat Pendapatan Konsumen
45
Terlihat bahwa tingkat pendapatan konsumen Giant Taman Yasmin beragam. Hal ini menunjukkan bahwa segmen konsumen Giant Taman Yasmin saai ini bukan hanya kalangan menengah ke bawah, namun juga mulai merambah kalangan menegah ke atas. Hal ini menjadi peluang bagi pihak Taman Yasmin untuk membentuk konsumen loyal yang lebih banyak. Hasil ini juga sesuai dengan tujuan dibentuknya Hypermarket Giant oleh PT. Hero Supermarket, Tbk yang menginginkan agar Giant dapat menarik pelanggan dari konsumen menengah kebawah karena Hero Supermarket sudah identik dengan kelas menengah ke atas. Banyaknya konsumen berpendapatan tinggi yang berbelanja di Giant Taman Yasmin juga tidak terlepas dari pengaruh lokasi Giant yang terletak dil lingkungan perumahan elit yang mayoritas masyarakatnya adalah masyarakat kalangan menengah ke atas. 5.1.5. Pendidikan Hasil analisis menunjukkan bahwa tingkat pendidikan terakhir konsumen Giant Taman Yasmn terbanyak adalah SMA/SMK/MA sebesar 47 persen. Selanjutnya diikuti oleh konsumen dengan tingkat pendidikan terakhir sarjana sebanyak 31 persen, Diploma/Akademi sebanyak 17 persen, SLTP/MTS sebanyak 3 persen dan terakhir pasca sarjana sebanyak 2 persen. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Tingkat Pendidikan Konsumen Terlihat bahwa konsumen Giant Taman Yasmin mayoritas adalah kalangan terpelajar. Dengan tingkat pendidikan yang cukup tinggi, konsumen saat ini lebih
46
pintar dan selektif dalam memilih produk yang akan mereka konsumsi. Konsumen seperti ini tidak hanya memasang kriteria murah dalam memilih tempat berbelanja, tetapi juga mencari kualitas dan kenyamanan dalam belanja. Oleh karena itu, pihak Giant Taman Yasmin harus berusaha dalam memenuhi ekspektasi mereka dalam berbelanja. 5.1.6. Alasan Berbelanja di Giant Hypermarket Taman Yasmin Mayoritas konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin karena lokasi yang strategis dengan persentase sebesar 29 persen konsumen. Sebanyak 20 persen konsumen berbelanja ke Giant Taman Yasmin dengan alasan tersedianya parkir gratis, kemudian 22 persen karena kenyamanan berbelanja, 19 persen dikarenakan produk yang lengkap, 9 persen karena harga produk yang murah dan sisanya 1 persen karena alasan lainnya seperti mengajak anak bermain karena Giant Taman Yasmin juga menyediakan arena bermain bagi anak-anak. Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Alasan Konsumen Berbelanja di Giant Taman Yasmin Penyediaan parkir gratis menjadi salah satu faktor penting yang menentukan kunjungan konsumen ke Giant Taman Yasmin. Hal ini menguntungkan Giant Taman Yasmin dan menjadi pembeda diantara ritel yang ada di Bogor. Parkir gratis membantu konsumen dalam menghemat pengeluaran terlebih jika konsumen tersebut sering berkunjung ke Giant Taman Yasmin. Lokasi strategis, kenyamanan dalam berbelanja dan tersedianya parkir gratis menunjukkan pelayanan Giant Taman Yasmin yang mengutamakan kepuasan konsumennya.
47
5.1.7. Loyalitas Konsumen Mengacu pada kriteria pengelompokan tiga grup tipe loyalitas konsumen diperoleh bahwa mayoritas konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen advocates sebanyak 63 persen, diikuti oleh grup konsumen clients sebanyak 35 persen dan repeat customers sebanyak 2 persen. Persentase konsumen berdasarkan tingkat loyalitasnya dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Loyalitas Konsumen Giant Taman Yasmin Mayoritas konsumen tipe advocates di Giant Taman Yasmin menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumennya sangat tinggi. Giant Taman Yasmin berhasil membentuk konsumen yang loyal dengan pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. Hal ini perlu dipertahankan oleh pihak Giant Taman Yasmin dan terus memelihara hubungan dengan konsumen advocates ini serta memberikan perhatian yang lebih kepada kepuasan mereka. Selain itu proporsi konsumen tipe clients yang cukup besar menjadi peluang bagi Giant Taman Yasmin untuk membentuk mereka menjadi konsumen advocates dengan meningkatkan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen clients sehingga mereka semakin puas dan loyal. 5.1.8. Tabulasi Silang Selain melakukan analisis deskriptif, dalam penelitian ini juga dilakukan analisis tabulasi silang antara karakteristik konsumen pada analisis deskriptif dengan tipe loyalitas konsumen. 1.
Usia dan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil analisis tabulasi silang diketahui bahwa 31 persen
konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen perempuan dengan rentang
48
usia 25-34 tahun, sebanyak 19 persen adalah rentang usia 35-45 tahun, 18 persen rentang usia 15-24 tahun dan proporsi terkecil yaitu 3 persen rentang usia lebih dari 45 tahun. Sedangkan untuk konsumen laki-laki sebanyak 11 persen adalah rentang usia 25-34 tahun, 8 persen usia 15-24 tahun, 6 persen usia 35-45 tahun dan 4 persen berusia lebih dari 45 tahun. Selengkapnya terlihat pada Tabel 10. Tabel 10. Distribusi Konsumen Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin Jenis Kelamin (%) No Usia (Tahun) Total (%) Laki-laki Perempuan 1 15 – 24 8 18 26 2 25 – 34 11 31 42 3 35 – 45 6 19 25 4 >45 4 3 7 Total (%) 29 71 100 Hasil tersebut menunjukkan bahwa 42 persen konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen rentang usia 25-34 tahun yang mayoritas adalah konsumen perempuan. Berdasarkan uji korelasi chi square, diketahui nilai chi square hitung sebesar 3,914 dan nilai chi square tabel 7,810. Hal ini menunjukkan bahwa usia konsumen tidak berhubungan dengan jenis kelamin konsumen karena nilai chi square hitung lebih kecil dari chi square tabel. Meskipun demikian ada beberapa langkah yang dapat diambil pihak Giant Taman Yasmin untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dengan rentang usia dan jenis kelamin yang dominan tersebut. Konsumen perempuan dalam rentang usia tersebut biasanya telah berkeluarga atau memiliki kemandirian dalam pekerjaan dan penghasilan yang lebih baik. Oleh karena itu pihak Giant Taman Yasmin dapat lebih berfokus pada konsumen ini dengan menyediakan berbagai kebutuhan yang sesuai. Konsep one stop shopping dapat dilakukan dengan lebih baik guna memuaskan konsumen ini. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan meningkatkan keragaman barang yang dibutuhkan oleh konsumen perempuan seperti barang kebutuhan pokok dan produk kecantikan . Promosi harga juga dapat ditingkatkan mengingat kaum perempuan sangat kritis terhadap perbedaan harga dan mudah dipengaruhi dengan harga yang relatif lebih murah. Giant Taman Yasmin dapat memanfaatkan harga-harga psikologis untuk mempengaruhi persepsi konsumennya.
49
2.
Jenis Kelamin dan Loyalitas Konsumen Hasil analisis tabulasi silang menunjukkan bahwa sebanyak 42 persen
konsumen perempuan adalah konsumen advocates, 28 persen konsumen clients dan sisanya sebesar 1 persen adalah repeat customer. Tidak berbeda jauh dengan konsumen perempuan, konsumen laki-laki juga didominasi oleh kansumen advocates sebanyak 21 persen, selanjutnya 7 persen adalah konsumen clients dan 1 persen repeat customer. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Distribusi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin dan Tipe Loyalitas Konsumen Jenis Kelamin (%) No Loyalitas Konsumen Total (%) Laki-laki Perempuan 1 Repeat customer 1 1 2 2 Clients 7 28 35 3 Advocates 21 42 63 Total (%) 29 71 100 Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen advocates yang berjenis kelamin perempuan. Berdasarkan uji korelasi chi square, diketahui nilai chi square hitung sebesar 2,914 dan nilai chi square tabel 5,990. Hal ini menunjukkan bahwa jenis kelamin konsumen tidak berhubungan dengan tingkat loyalitas konsumen karena nilai chi square hitung lebih kecil dari chi square tabel. Tingkat loyalitas konsumen tidak ditentukan oleh jenis kelamin konsumen. Banyaknya konsumen advocates sangat menguntungkan bagi Giant Taman Yasmin, karena konsumen tersebut sangat loyal terhadap perusahaan. Hal yang perlu dilakukan Giant Taman Yasmin adalah lebih berfokus kepada kepuasan konsumen perempuan advocates terhadap pelayanan yang diberikan. Tanggapan terhadap keluhan dan kenyaman berbelanja yang lebih baik serta program-program khusus yang langsung berhubungan
dengan
kebutuhan
perempuan
perlu
ditingkatkan
untuk
mempertahankan konsumen ini. Serta perlakuan khusus seperti pemberian informasi-informasi terbaru secara eksklusif seperti diskon harga, produk terbaru, dan program unggulan. 3.
Usia dan Loyalitas Konsumen Hasil analisis tabulasi silang antara karakteristik usia dan loyalitas
konsumen menunjukkan bahwa 26 persen konsumen rentang usia 25-34 tahun
50
adalah konsumen advocates. Selanjutnya 19 persen konsumen adalah konsumen advocates juga dengan rentang usia 35-45 tahun. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Distribusi Konsumen berdasarkan Usia dan Konsumen Usia (%) Loyalitas No Konsumen 15 – 24 25 – 34 35-45 1 Repeat customer 1 1 0 2 Clients 11 15 6 3 Advocates 14 26 19 Total (%) 26 42 25
Tipe Loyalitas
>45 0 3 4 7
Total (%) 2 35 63 100
Hasil analisis menunjukkan bahwa konsumen advocates di dominasi oleh konsumen rentang usia 25-45 tahun. Sedangkan komposisi konsumen clients dan repeat customer lebih banyak konsumen usia 15-34 tahun. Berdasarkan uji korelasi chi square, diketahui nilai chi square hitung sebesar 4,267 dan nilai chi square tabel 12,590. Hal ini menunjukkan bahwa usia konsumen tidak berhubungan dengan tingkat loyalitas konsumen karena nilai chi square hitung lebih kecil dari chi square tabel. Tingkat loyalitas konsumen tidak ditentukan oleh usia konsumen. Pihak Giant Taman Yasmin perlu memberi perhatian lebih terhadap pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen usia 25-45 tahun ini. Konsumen rentang usia tersebut biasanya sudah berkeluarga dan berbelanja bersama keluarganya. Keberagaman produk dan fasilitas yang dapat dimanfaatkan dalam momen kebersamaan dapat lebih ditingkatkan. Produk-produk kebutuhan rumah tangga bagi ibu-ibu, produk elektronik bagi ayah dan fasilitas belanja seperti keranjang lucu bagi anak-anak sehingga belanja menjadi suatu kegiatan yang menyenangkan bagi anggota keluarga tersebut. 4.
Pendapatan dan Loyalitas Konsumen Hasil analisis tabulasi silang menyatakan bahwa 28 persen konsumen Giant
Taman Yasmin memiliki pendapatan di atas Rp 3.500.000 dengan 18 persen diantaranya tergolong sebagai konsumen advocates. Selanjutnya 26 persen konsumen merupakan konsumen dengan pendapatan per bulan antara Rp 1.500.000 – 2.500.000 dengan mayoritas adalah konsumen advocates juga. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 13.
51
Tabel 13. Distribusi Konsumen Berdasarkan Pendapatan per Bulan dan Tipe Loyalitas Konsumen Loyalitas Konsumen (%) Pendapatan per Bulan Total No (Rp) (%) Repeat customer Clients Advocates 1 < 500.000 0 6 8 14 2 500.001-1.500.000 1 5 9 15 3 1.500.001-2.500.000 1 8 17 26 4 2.500.001-3.500.000 0 6 11 17 5 > 3.500.000 0 10 18 28 Total (%) 2 35 63 100 Berdasarkan uji korelasi chi square, diketahui nilai chi square hitung sebesar 5,451 dan nilai chi square tabel 15,510. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat pendapatan konsumen tidak berhubungan dengan tingkat loyalitas konsumen karena nilai nilai chi square hitung lebih kecil dari chi square tabel. Tingkat loyalitas konsumen tidak ditentukan oleh tingkat pendapatan konsumen. Tabel 13 menunjukkan bahwa konsumen Giant Taman Yasmin merupakan konsumen berpendapatan cukup tinggi dan loyal terhadap perusahaan. Proporsi konsumen advocates yang banyak pada setiap rentang pendapatan konsumen merupakan peluang besar bagi Giant Taman Yasmin. Hal ini mengindikasikan bahwa berapapun tingkat pendapatan konsumen, konsumen tersebut berpotensi menjadi konsumen yang sangat loyal terhadap Giant Taman Yasmin. Penetapan harga yang sesuai dan peningkatan kualitas produk dapat menjadi salah satu fokus perusahaan karena harga sangat berhubungan erat dengan tingkat pendapatan. Pendapatan menentukan tingkat daya beli konsumen terhadap produk dengan harga yang ditawarkan perusahaan. Kualitas produk juga penting melihat mayoritas konsumen berpendapatan tinggi karena biasanya konsumen ini lebih melihat kualitas barang yang dibelinya. 5.
Pekerjaan dan Loyalitas Konsumen Hasil analisis tabulasi silang menyatakan bahwa 35 persen konsumen Giant
Taman Yasmin berprofesi sebagai karyawan swasta dengan 23 persen diantaranya adalah konsumen tipe advocates. 26 persen lainnya berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan profesional dengan 18 persen diantaranya adalah konsumen tipe advocates. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 14.
52
Tabel 14. Distribusi Konsumen Berdasarkan Pekerjaan dan Tipe Loyalitas Konsumen Loyalitas Konsumen (%) Total No Pekerjaan (%) Repeat customer Clients Advocates 1 Pelajar / Mahasiswa 0 9 9 18 2 Pegawai Negeri Sipil 0 6 4 10 3 Wiraswasta 0 3 8 11 4 Karyawan Swasta 2 10 23 35 Lainnya (Ibu Rumah 5 0 8 18 26 Tangga, Profesional) Total (%) 2 36 62 100 Berdasarkan uji korelasi chi square, diketahui nilai chi square hitung sebesar 12,667 dan nilai chi square tabel 18,310. Hal ini menunjukkan bahwa jenis pekerjaan konsumen tidak berhubungan dengan tingkat loyalitas konsumen karena nilai nilai chi square hitung lebih kecil dari chi square tabel. Tingkat loyalitas konsumen tidak ditentukan jenis pekerjaan konsumenn. Hasil analisis menunjukkan bahwa proporsi konsumen paling banyak adalah konsumen tipe advocates dan berprofesi sebagai karyawan swasta dan ibu rumah tangga. Pihak Giant Tamam Yasmin dapat memberi perhatian lebih pada konsumen dengan profesi karyawan swasta dan ibu rumah tangga tersebut. Menurut Engel, et al (1995) salah satu motif orang berbelanja adalah pemuasan diri yaitu melepaskan diri dari rutinitas sehari-hari. Oleh karena itu pihak Giant Taman Yasmin perlu memberikan suasana yang nyaman dan menyenangkan saat berbelanja sehingga karyawan swasta yang sebelumnya disibukkan dengan pekerjaan dapat merasa lebih tenang dalam berbelanja. Selain itu pihak Giant taman Yasmin juga dapat meningkatkan keragaman barang yang berhubungan dengan aktivitas-aktivitas para karyawan swasta seperti busana kerja dan peralatan kantor. Pada urutan kedua konsumen advocates didominasi oleh ibu rumah tangga. Biasanya tujuan ibu rumah tangga berbelanja adalah untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari bagi keluarganya. Banyak juga ibu rumah tangga yang membawa anaknya ketika berbelanja. Pihak Giant Taman Yasmin dapat lebih meningkatkan promosi harga pada barang-barang kebutuhan pokok untuk menarik ibu-ibu rumah tangga agar berbelanja ke Giant Taman Yasmin. Selain itu peningkatan fasilitas yang mendukung ibu untuk dapat mengasuh anaknya sambil berbelanja juga dapat dilakukan seperti arena bermain dan keranjang berbentuk mainan atau keranjang
53
bayi. Hal tersebut akan membantu para ibu rumah tangga dalam menjalankan tugasnya sekaligus yaitu berbelanja dan mengasuh anaknya. 5.2. Analisis Faktor Komponen Utama Analisis faktor digunakan untuk mereduksi sejumlah variabel yang akan membentuk sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel sebelumnya. Faktor yang terbentuk merupakan faktor yang berpengaruh kuat (komponen utama) terhadap persepsi kepuasan kosumen pada atribut Giant Taman Yasmin. Dalam analisis ini dilakukan pengolahan terhadap 23 variabel yaitu kemudahan akses transportasi (X1), luas parkir (X2), penyediaan parkir gratis (X3), keragaman barang (X4), kualitas barang (X5), harga yang ditawarkan (X6), potongan harga (X7), iklan yang menarik (X8), iklan yang dapat dipercaya (X9), keramahan dan kesopanan pramuniaga (X10), penampilan pramuniaga (X11), pengetahuan pramuniaga tentang produk (X12), kecepatan transaksi (X13), penyediaan fasilitas ATM, Credit/Debit Card, mushola (X14), dekorasi dan layout ruangan (X15), display produk (X16), kebersihan toko (X17), penerangan toko (X18), kesejukan ruangan (X19), musik (X20), warna ruangan (X21), aroma ruangan (X22), dan tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi (X23). Tahap pertama pengolahan data dengan analisis faktor adalah pengujian variabel yang layak untuk disertakan dalam analisis selanjutnya. Pengujian ini dilakukan dengan Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMOMSA) and Bartlett s test. Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) merupakan suatu indeks yang digunakan untuk meneliti ketepatan analisis faktor. Jika nilai KMO-MSA diantara 0,5 – 1,0 berarti analisis faktor tepat, dan sebaliknya jika nilai KMO-MSA kurang dari 0,5 maka analisis faktor dikatakan tidak tepat. Berdasarkan Lampiran 5, terlihat nilai KMO-MSA adalah 0,904 dengan tingkat signifikansi 0,000 dan nilai Chi square pada Bartlett’s test sebesar 1382,622. Proses selanjutnya adalah seleksi tiap variabel untuk menentukan variabel mana yang dapat diproses labih lanjut dan variabel mana yang harus dikeluarkan. Nilai MSA yang lebih besar dari 0,5 menunjukkan bahwa proses pengambilan sampel cukup memadai dalam penggunaan analisis faktor. Berdasarkan tabel anti image diketahui bahwa nilai MSA setiap variabel lebih besar dari 0,5, maka
54
seluruh variabel memenuhi syarat untuk dilakukan analisis faktor. Nilai KMOMSA lebih besar dari 0,5 menunjukkan bahwa kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut. Setelah variabel-variabel yang layak untuk dianalisis terpilih, proses selanjutnya adalah memasukkan variabel-variabel tersebut ke dalam faktor yang terbentuk. Banyaknya faktor yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai eigenvalues lebih dari 1. Nilai eigenvalues kurang dari 1 tidak digunakan dalam meghitung jumlah faktor yang terbentuk. Tabel 15 menyajikan nilai eigenvalues masing-masing faktor. Tabel 15. Penentuan Jumlah Faktor Eigenvalues
Komponen Utama
Total
Varians (%)
Kumulatif (%)
1 2 3 4 5
9.423 1.586 1.377 1.090 1.033
40.969 6.894 5.987 4.738 4.490
40.969 47.863 53.849 58.587 63.077
Pada Tabel 15 terlihat bahwa hanya lima faktor yang terbentuk, yaitu faktorfaktor yang mempunyai nilai eigenvalues lebih dari 1. Pada faktor ke-6 nilai eigenvalues di bawah 1 sehingga ekstraksi faktor dihentikan. Nilai eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung varians keduapuluh tiga variabel yang dianalisis. Kelima faktor tersebut mampu menerangkan keragaman data sebesar 63,077 persen. Berdasarkan Tabel 15 dapat disimpulkan bahwa terdapat lima faktor yang berbeda yang dapat menjelaskan persepsi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin. Distribusi variabel ke dalam lima faktor yang terbentuk ditentukan berdasarkan nilai factor loading-nya. Tabel component matrix menunjukkan distribusi 23 variabel yang dianalisis pada lima faktor yang ada. Nilai factor loading menunjukkan besarnya korelasi variabel dengan faktornya. Nilai factor loading yang dihasilkan oleh masing-masing variabel tersebut dapat dilihat di Lampiran 5, pada tabel component matrix. Berdasarkan hasil pada tabel component matrix, dilakukan perbandingan besar korelasi nilai factor loading variabel untuk menentukan letak sebuah variabel dalam salah satu faktor tertentu.
55
Agar terlihat perbedaan yang nyata pada nilai factor loading setiap variabel, maka dilakukan proses rotasi. Rotasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah rotasi dengan metode varimax, yang bertujuan untuk memperbesar nilai factor loading sehingga diperoleh distribusi factor loading yang lebih jelas dan berbeda nyata. Berdasarkan hasil rotasi pada tabel Rotated Components Matrix (Lampiran 5), setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk harus memenuhi ketentuan cut off point (nilai loading harus lebih besar dari 0,55) agar variabel tersebut bisa secara nyata termasuk bagian dari suatu faktor. Setelah dilakukan penyaringan dengan cut off point, variabel yang tersisa adalah 16 variabel yang dapat dikelompokkan kedalam lima faktor yang terbentuk. Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat disimpulkan bahwa dari 23 varibel asli yang diteliti dengan proses factoring, dapat direduksi menjadi lima faktor. Hasil rotasi terhadap variabel dapat dilihat di Lampiran 5. Interpretasi faktor didasarkan pada nilai factor loading, sehingga setiap faktor diberi nama secara subjektif sesuai dengan nilai factor loading terbesar pada faktor tersebut. 5.2.1. Komponen Utama Faktor Kepuasan Konsumen Giant Taman Yasmin Pengolahan terhadap 23 variabel asal dengan menggunakan metode Principal Component Analysis (PCA) menghasilkan lima komponen utama yang dapat menerangkan keragaman data sebesar 63,077 persen. Pengelompokan variabel ke dalam komponen utama didasarkan pada nilai factor loading terbesar yang diberikan setiap variabel terhadap komponen utama dan telah memenuhi ketentuan cut off point (nilai loading harus lebih besar dari 0,55). Lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 16.
56
Tabel 16. Hasil Proses Analisis Faktor Komponen Utama
Eigen values
Faktor Produk dan Pelayanan
9.423
Faktor Transaksi dan Tampilan
1.586
Faktor Promosi
1.377
Faktor Kenyamanan Faktor Lokasi dan Harga a.
1.090
1.033
Varian (%)
40.969
6.894
5.987
4.738
4.490
Variabel Penciri Kualitas barang (X5) Kebersihan toko (X17) Tanggapan terhadap keluhan (X23) Warna ruangan (X21) Kecepatan transaksi (X13) Display produk (X16) Dekorasi & layout (X15) Iklan yang dapat dipercaya (X9) Musik (X20) Iklan yang menarik (X8) Parkir gratis (X3) Kesejukan toko (X19) Penerangan toko (X18) Kemudahan Akses transportasi (X1) Harga yang ditawarkan (X6) Potongan harga (X7)
Nilai factor loading 0.729 0.703
Commu nality
0.636 0.623
0.595 0.667
0.751 0.614
0.644 0.722
0.611
0.695
0.776 0.634
0.720 0.651
0.565 0.850 0.638 0.637
0.550 0.772 0.640 0.744
0.735
0.697
0.730 0.551
0.665 0.577
0.675 0.617
Faktor Produk dan Pelayanan Faktor produk dan pelayanan adalah komponen utama pertama yang
terbentuk dari reduksi 23 variabel awal yang dianalisis. Variabel penyusun faktor produk dan pelayanan adalah kualitas barang (X5), kebersihan toko (X17), warna ruangan (X21), dan tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi (X23). Semua variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data faktor produk dan pelayanan sebesar 40,97 persen dan berkorelasi positif dengan persepsi kepuasan konsumen Giant Taman Yasmin. Berdasarkan nilai factor loading pada Tabel 16, variabel yang berpengaruh pada persepsi kepuasan konsumen mulai yang terbesar hingga terkecil berturut-turut adalah kualitas barang, kebersihan toko, tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi, dan warna ruangan. Korelasi positif faktor terhadap kepuasan konsumen menunjukkan bahwa semakin meningkat kinerja variabel penyusun faktor produk dan pelayanan maka kepuasan konsumen juga akan mengalami peningkatan.
57
Variabel kualitas barang yang memiliki nilai communality sebesar 67,5 persen dan nilai factor loading sebesar 72,9 persen merupakan variabel penyusun yang pertama dan paling berpengaruh pada faktor produk dan pelayanan. Nilai communality sebesar 67,5 persen menunjukkan bahwa 67,5 persen varian dari kualitas produk dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Menurut Tjiptono (1996) kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Oleh karena itu Giant Taman Yasmin harus terus mempertahankan dan meningkatkan kualitas barang yang dijualnya agar konsumen semaik puas. Pada akhirnya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan kepada perusahaan yang memberikan kepuasan kualitas. Varibel penyusun faktor produk dan pelayanan yang kedua adalah kebersihan toko. Variabel kebersihan toko memiliki nilai communality sebesar 61,7 persen. Merujuk pada hasil wawancara kebersihan toko dianggap sangat penting bagi kenyamanan konsumen. Bukan hanya kebersihan di area belanja, namun juga kebersihan di berbagai fasilitas seperti toilet dan musholla. Rata-rata konsumen Giant Taman Yasmin merasa puas dengan kebersihan tokonya. Keberihan toko ini harus dipertahankan dan ditingkatkan sehingga konsumen dapat merasa semakin nyaman berbelanja di Giant Taman Yasmin. Variabel penyusun faktor produk dan pelayanan yang ketiga adalah tanggapan terhadap keluhan. Variabel ini memiliki nilai communality sebesar 59,5 persen yang berarti 59,5 persen varian dari tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Menurut Engel, et al (1995) pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah pembelian. Selain itu laba yang semakin besar memerlukan perhatian yang lebih besar dalam memenuhi harapan pelanggan akan pelayanan. Merujuk pada hasil wawancara dengan konsumen, pada umumnya konsumen jarang mengeluhkan pelayanan Giant Taman Yasmin karena mereka merasa puas dengan pelayanan yang ada. Keluhan konsumen dapat langsung disampaikan kepada manager store yang bertugas saat itu. Pihak Giant Taman Yasmin menyertakan nomor telepon manager store yang bertugas di katalog produk yang dibagikan kepada konsumen sehingga jika ada keluhan, kosumen dapat langsung melapor dan akan segera ditangani oleh pihak
58
Giant Taman Yasmin. Namun Giant Taman Yasmin juga tetap perlu memperhatikan harapan-harapan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan. Variabel penyusun faktor produk dan pelayanan yang terakhir adalah warna ruangan dengan nilai communality sebesar 66,7 persen. Hal ini berarti 66,7 persen varian dari warna ruangan dapat dijelaskan oleh lima faktor yang terbentuk. Berdasarkan arah korelasi (positif), dapat diartikan bahwa apabila variabel warna ruangan semakin sesuai dengan keinginan konsumen, maka persepsi kepuasan konsumen terhadap pelayanan Giant Taman Yasmin akan meningkat pula. Warna merupakan salah satu faktor penting aspek visual interior toko. Menurut Ma’ruf (2006) penataan interior amat mempengaruhi konsumen secara visual, sensual dan mental sekaligus. Semakin bagus dan menarik penataan interior suatu gerai semakin tinggi daya tarik panca indera pelanggan dan semakin senang pelanggan berada di gerai tersebut. Saat ini warna ruangan Giant Taman Yasmin didominasi warna kuning yang mencerminkan identitas Giant. Selain itu warna kuning memberi kesan dekat dengan konsumen. b.
Faktor Transaksi dan Tampilan Faktor transaski dan tampilan terdiri atas tiga variabel yaitu kecepatan
transaksi (X13), dekorasi dan layout ruangan (X15) seta display produk (X16). Faktor transaksi dan tampilan dapat menjelaskan keragaman data sebesar 6,89 persen dan ketiga variabel tersebut berkorelasi positif terhadap faktor transaksi dan tampilan. Berdasarkan nilai factor loading pada Tabel 16, variabel yang mempunyai peranan terbesar hingga terkecil berturut-turut terhadap persepsi kepuasan konsumen adalah kecepatan transaksi, display produk serta dekorasi dan layout ruangan. Variabel kecepatan transaksi memiliki nilai communality sebesar 64,4 persen. Artinya 64,4 persen dari variabel kecepatan transaksi dapat dijelaskan oleh lima faktor yang terbentuk. Variabel kecepatan transaksi merupakan variabel yang paling berpengaruh pada faktor transaksi dan tampilan. Oleh karena itu pihak Giant Taman Yasmin perlu memberi perhatian lebih pada variabel ini. Kecepatan transaksi berhubungan dengan lamanya proses pembayaran di kasir. Semakin cepat proses transaksi di kasir, konsumen akan cenderung merasa lebih puas dengan pelayanan Giant Taman Yasmin karena dapat menghemat waktu
59
konsumen. Beberapa hal yang perlu diperhatikan adalah kesigapan petugas kasir dalam melayani konsumen, ketersediaan kantong plastik atau kotak untuk membungkus barang belanja, dan jumlah kasir yang bertugas pada waktu-waktu tertentu seperti hari libur atau hari-hari besar. Pada hari-hari libur atau hari besar konsumen yang berkunjung cenderung lebih banyak sehingga seluruh counter kasir perlu dibuka agar antrian pengunjung tidak terlalu panjang. Variabel display produk dan dekorasi serta layout ruangan memiliki nilai communality sebesar 72,2 persen dan 69,5 persen. Hal ini berarti 72,2 persen dari variabel display produk dan 69,5 persen dari variabel dekorasi dan layout ruangan dapat dijelaskan oleh lima faktor yang terbentuk. Layout atau tata letak berkaitan erat dengan alokasi ruang guna penempatan produk yang dijual. Kedua variabel ini berhubungan dengan kemudahan konsumen untuk mencari produk yang diinginkan. Semakin mudah mereka menemukan produk yang dicari maka waktu yang dibutuhkan semakin efisien karena tidak mempersulit mereka. c.
Faktor Promosi Faktor ketiga yang mempengaruhi persepsi kepuasan konsumen Giant
Taman Yasmin adalah promosi. Faktor promosi ini disusun oleh tiga variabel yang memiliki tingkat korelasi masing-masing sesuai nilai factor loading-nya. Berdasarkan nilai factor loading yang terbesar hingga terkecil variabel penyusun faktor promosi berturut-turut adalah iklan yang dapat dipercaya (X9), musik (X20) dan iklan yang menarik (X8). Faktor promosi ini dapat menjelaskan keragaman data sebesar 5,99 persen. Variabel iklan yang dapat dipercaya memiliki nilai communality sebesar 72 persen yang berarti 72 persen dari variabel iklan yang dapat dipercaya dapat dijelaskan oleh lima faktor yang terbentuk. Iklan yang dapat dipercaya ini merujuk pada kebenaran antara iklan atau promosi yang disampaikan pihak Giant Taman Yasmin dengan kenyataan di lapangan. Iklan yang digunakan Giant Taman Yasmin meliputi katalog produk, iklan di harian Kompas dan Radar Bogor. Katalog ini memuat berbagai produk beserta harganya setiap dua minggu sekali. Katalog produk ini disebarkan ke sekitar perumahan Taman Yasmin saat menjelang akhir pekan.
60
Variabel promosi selanjutnya adalah variabel musik dan iklan yang menarik. Nilai communality variabel musik dan variabel iklan yang menarik adalah 65,1 persen dan 55 persen. Hal ini berarti 65,1 persen dari variabel musik dan 55 persen dari variabel iklan yang menarik dapat dijelaskan oleh kelima faktor yang terbentuk. Variabel musik berhubungan dengan lagu-lagu yang diputarkan pihak Giant Taman Yasmin untuk menghibur konsumen yang berbelanja agar tidak bosan. Lagu-lagu yang diputar pihak Giant Taman Yasmin disesuaikan dengan kondisi dan perkembangan dunia musik saat ini. Menurut Ma’ruf (2006) musik berpengaruh pada suasana hati. Diharapkan dengan adanya musik di toko, konsumen merasa lebih nyaman dan menikmati kegiatan belanja sebagai kegaiatan yang menyenangkan. Sedangkan variabel iklan yang menarik ini berhubungan dengan kreativitas pihak Giant Taman Yasmin dalam mengemas iklan atau promosi untuk menarik konsumennya. d.
Faktor Kenyamanan Faktor kenyamanan terdiri atas tiga variabel yaitu penyediaan parkir gratis
(X3), penerangan toko (X18) dan kesejukan toko (X19). Berdasarkan nilai factor loading pada Tabel 16, variabel yang mempunyai peranan terbesar hingga terkecil terhadap persepsi kepuasan konsumen berturut-turut adalah penyediaan parkir gratis, kesejukan toko dan penerangan toko. Faktor kenyamanan ini dapat menjelaskan keragaman data sebesar 4,74 persen dan ketiga variabel tersebut berkorelasi positif terhadap faktor kenyamanan. Variabel penyediaan parkir gratis memiliki nilai communality sebesar 77,2 persen yang berarti 77,2 persen dari variabel penyediaan parkir gratis dapat dijelaskan oleh kelima faktor yang terbentuk. Variabel penyediaan parkir gratis ini sangat berpengaruh pada faktor kenyamanan karena memiliki nilai factor loading terbesar dibandingkan dengan variabel penyusun faktor kenyamanan yang lainnya. Penyediaan parkir gratis mengurangi pengeluaran konsumen sehingga konsumen pun semakin puas dengan pelayanan Giant Taman Yasmin karena tidak semua Giant Hypermarket memberlakukan program parkir gratis. Variabel
penyusun
faktor
kenyamanan
yang
kedua
dan
ketiga
mempengaruhi kenyamanan konsumen saat berbelanja di dalam toko. Variabel penerangan toko dan kesejukan toko memiliki nilai communality sebesar 74,4
61
persen dan 64 persen. Hal ini berarti 74,4 persen dari variabel penerangan toko dan 64 persen dari variabel kesejukan toko dapat dijelaskan oleh kelima faktor yang terbentuk. Semakin baik penerangan toko dan kesejukan toko, persepsi kepuasan konsumen juga akan semakin meningkat. Penerangan toko berguna bagi konsumen untuk dapat melihat produk dengan jelas sehingga dapat memilih produk yang diinginkan dengan lebih baik. Kesejukan toko menunjukkan tingkat suhu di dalam ruangan. Suasana yang tidak terlalu panas atau terlalu dingin akan membuat konsumen semakin nyaman dan betah untuk berlama-lama di dalam toko. e.
Faktor Lokasi dan Harga Variabel penyusun faktor lokasi adalah variabel kemudahan akses
transportasi (X1), harga yang ditawarkan (X6) dan potongan harga (X7). Faktor lokasi dan harga dapat menjelaskan keragaman data sebesar 4,49 persen. Ketiga variabel penyusun faktor ini memiliki korelasi positif terhadap faktor lokasi dan harga. Nilai communality ketiga variabel penyusun faktor lokasi dan harga adalah 69,7 persen untuk variabel kemudahan akses transportasi, 66,5 persen untuk variabel harga yang ditawarkan dan 57,7 persen untuk variabel potongan harga. Hal ini berarti 69,7 persen dari variabel kemudahan akses transportasi dapat dijelaskan oleh lima faktor yang terbentuk. Demikian pula untuk variabel harga yang ditawarkan dan potongan harga. 66,5 persen dari variabel harga yang ditawarkan dan 57,7 persen dari variabel potongan harga dapat dijelaskan oleh lima faktor yang terbentuk. Lokasi Giant Taman Yasmin yang berada di pinggir jalan dan terdapatnya angkutan kota yang melintasi jalan tersebut memudahkan akses transportasi bagi konsumen sehingga konsumen tidak mengalami kesulitan menuju toko. Lokasi Giant Taman Yasmin ini berada di jalan KH. R. Abdullah Bin Nuh yang menuju Baranangsiang, Cibinong dan Cimanggu. Variabel lain yang berpengaruh adalah harga yang ditawarkan dan potongan harga. Komponen harga meskipun bukan satu-satunya alat tetapi bagi sebuah hypermarket menjadi daya tarik utama. Kotler dan Amstrong (2004) menyatakan bahwa harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan
62
sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan. Dalam menghadapi masalah harga, Giant Taman Yasmin berusaha menetapkan harga yang murah bagi para konsumennya. Hal tersebut disesuaikan dengan motto yang ditetapkan oleh Giant yaitu “harga murah setiap hari” dan “termurah di kota anda”. Dengan motto tersebut pihak Giant Taman Yasmin berusaha
membangun persepsi kepada konsumen bahwa harga produk Giant
Taman Yasmin murah. Pihak Giant Taman Yasmin memiliki strategi dengan memberikan harga murah pada barang-barang yang termasuk dalam kategori fast moving item seperti barang kebutuhan pokok. 5.2.2. Penentuan Factor Score (Nilai/Skor Faktor) Penentuan nilai atau skor faktor dilakukan setelah terlebih dahulu dilakukan validasi analisis faktor. Proses validasi dilakukan dengan tehnik spilt half (sampel bagi dua) dimana masing-masing sampel akan diuji dengan analisis faktor. Kriteria valid dilihat berdasarkan hasil masing-masing sampel dipertimbangkan, dengan ketentuan apabila sebuah faktor stabil maka hasil-hasil yang ada relatif tidak jauh berbeda, baik jumlah faktor atau angka-angka pada component matrix (Santoso, 2004). Berdasarkn hasil component matrix faktor awal (responden 1-120) dan faktor sampel satu (responden 1-60) serta faktor sampel dua (responden 61-120) menunjukkan bahwa semua faktor tetap stabil karena telah mengacu pada hasil lima faktor (komponen utama). Skor faktor pada dasarnya adalah upaya untuk membuat satu atau beberapa variabel yang lebih sedikit dan berfungsi untuk menggantikan variabel asli yang sudah ada. Penentuan skor faktor ini akan berguna apabila akan dilakukan analisis lanjutan, dalam penelitian ini akan dilanjutkan dengan analisis diskriminan. Setelah diketahui variabel independen (bebas satu sama lain, tidak terjadi multikolinearitas) yang disebut sebagai faktor (komponen utama), dan hasilnya akan digunakan dalam analisis lanjutan (analisis diskriminan) dengan terlebih dahulu dihitung skor faktor setiap responden. Untuk mempermudah perhitungan, skor faktor diolah dengan menggunakan program komputer SPSS 15 for windows.
63
5.3. Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen Pada bagian ini akan dibahas faktor apa yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Pembahasan ini dilakukan dengan analisis diskriminan sehingga diperoleh komponen utama (faktor) yang berpengaruh kuat terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Analisis
diskriminan
merupakan
alat
analisis
yang
mampu
mengelompokkan setiap objek ke dalam dua atau lebih kelompok berdasarkan kriteria sejumlah variabel bebas. Tahapan awal dalam analisis diskriminan sama dengan analisis faktor, yaitu memilih variabel yang layak (valid) untuk dianalisis lebih lanjut. Tahap ini dilakukan dengan cara menyeleksi variabel yang telah memenuhi asumsi-asumsi analisis diskriminan. 5.3.1. Uji Variabel yang Layak Konsumen Giant Taman Yasmin yang puas dalam pembelian cenderung akan melakukan pembelian ulang (repeat costumer), menjadi pelanggan tetap yang membeli produk di Giant Taman Yasmin (clients) dan menjadi pelanggan tetap dan pendukung yang mengajak teman-teman mereka agar mengunjungi Giant Taman Yasmin (advocates). Pengujian terhadap pengaruh persepsi kepuasan terhadap loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin dilakukan setelah asumsi-asumsi analisis diskriminan terpenuhi. Untuk memenuhi asumsi-asumsi analisis diskriminan, dilakukan beberapa pengujian terhadap variabel terikat dan variabel bebas untuk menentukan apakah variabel-variabel tersebut layak untuk dilakukan analisis selanjutnya. Asumsi pertama dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas berdistribusi normal. Uji normalitas metode Kolmogorov-Smirnov digunakan untuk menguji asumsi ini. Berdasarkan uji Kolmogorov-Smirnov menghasilkan empat faktor yang signifikan lebih besar dari 0,05. Faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan, Faktor Transaksi dan Tampilan, faktor promosi dan faktor lokasi dan harga. Sedangkan faktor kenyamanan tidak berdistribusi normal karena tidak signifikan lebih besar dari 0,05. Meskipun demikian, faktor kenyamanan tetap diikutkan dalam proses analisis selanjutnya. Pandangan ini berdasar pada
64
prinsip bahwa pada analisis multivariat, variabel-variabel dianggap suatu kesatuan dan bukan terpisah-pisah (Santoso, 2005) Asumsi kedua ditujukan untuk melihat apakah matriks kovarian dari semua variabel dalam populasi sama (homoskedastisitas). Nilai signifikansi dari probabilitas F Box’s M digunakan untuk menguji asumsi ini. Asumsi kedua ini dapat dipenuhi karena nilai signifikansi pada probabilitas kurang dari 0,05. Artinya jumlah varian dari variabel terikat (grup repeat customer, clients dan advocates) adalah sama. Demikian juga jumlah varian dari variabel bebas (lima faktor komponen utama) adalah sama. Asumsi ketiga menunjukkan tidak terjadi korelasi antara variabel bebas secara signifikan (multikolinearitas). Hal ini berarti analisis faktor metode analisis komponen utama dapat menghasilkan variabel-varibel yang saling bebas satu sama lain atau tidak terjadi multikolinearitas. Dengan demikian, asumsi ketiga ini sudah terpenuhi karena variabel bebas yang digunakan dalam analisis diskriminan ini diperoleh melalui hasil pengolahan analisis faktor. Berdasarkan hasil uji tiga asumsi tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel bebas layak dianalisis dan proses analisis diskriminan selanjutnya dapat dilakukan. Proses selanjutnya dilakukan dengan menggunakan kelima variabel bebas yaitu faktor produk dan pelayanan, faktor transaksi dan tampilan, faktor promosi, faktor kenyamanan dan faktor lokasi dan harga serta tiga tipe loyalitas konsumen (repeat costumer, clients, advocates) sebagai variabel terikat. Hasil pengujian asumsi-asumsi tersebut dapat dilihat secara lengkap pada Lampiran 7. 5.3.2. Pengaruh Faktor Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Berdasarkan hasil analisis diskriminan, diketahui bahwa responden yang dianalisis valid untuk diproses lebih lanjut karena tidak ditemukan data yang hilang (missing) pada tabel Analysis Case Processing Summary. Analisis diskriminan pada penelitian ini terdiri atas tiga grup konsumen tipe repeat customer, clients dan advocates. Repeat customer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Clients adalah konsumen yang membeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Advocates adalah konsumen clients yang juga mendorong orang lain untuk membeli barang atau
65
jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Nilai koefisien pada skor mean yang besar menunjukkan bahwa konsumen mempunyai sikap yang positif terhadap faktor-faktor yang dianalisis. Hasil analisis berdasarkan pengujian Wilk s Lambda, menunjukkan bahwa fungsi satu sampai fungsi dua (signifikansi sebesar 0,000) layak dipercaya karena signifikan pada probabilitas lebih kecil dari 0,05. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi kedua fungsi. Jika fungsi satu dan fungsi dua digunakan, maka signifikan pada probabilitas lebih kecil dari 0,05. Sedangkan jika hanya fungsi dua yang digunakan maka fungsi tersebut tidak dapat dipercaya karena nilai signifikansi sudah di atas 0,05 (signifikansi sebesar 0,377). Nilai signifikansi kurang dari 0,05 hasil Wilk s Lambda menunjukkan adanya perbedaan yang nyata antara perilaku konsumen repeat customer, clients dan advocates. Berdasarkan hasil korelasi pada structure matrix, menunjukkan bahwa faktor yang signifikan di fungsi satu adalah faktor transaksi dan tampilan serta faktor produk dan pelayanan. Sedangkan faktor yang signifikan di fungsi dua adalah faktor promosi dan faktor lokasi dan harga. Signifikansi variabel-variabel dan diskriminan selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 6. Faktor kenyamanan tidak digunakan dalam fungsi diskriminan karena faktor kenyamanan tidak memenuhi syarat fungsi diskriminan yaitu tidak memenuhi asumsi berdistribusi normal. Hal ini menunjukkan bahwa faktor kenyamanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen baik repeat customer, clients maupun advocates. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi wilks lambda faktor kenyamanan pada tabel Test of Equality of Group Means (Lampiran 6) yang menunjukkan angka wilks lambda sebesar 0,966. Angka tersebut mendekati angka 1 yang berarti data ketiga grup loyalitas konsumen (repeat customer, clients, advocates) cenderung sama. Nilai signifikansi F test lebih kecil dari 0,05 juga menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan sikap yang signifikan antar grup loyalitas konsumen terhadap faktor kenyamanan. Artinya persepsi kepuasan konsumen terhadap faktor kenyamanan tidak membuat konsumen cenderung bersikap repeat customer, clients ataupun advocates. Akhirnya dapat disimpulkan bahwa faktor kenyamanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Artinya persepsi kepuasan konsumen pada faktor
66
kenyamanan tidak akan meningkatkan ataupun menurunkan tingkat loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Berdasarkan klasifikasi grup dan mengacu pada hasil faktor serta fungsi yang layak dipercaya, maka untuk dapat menyimpulkan komponen utama yang menjadi faktor yang paling dominan berpengaruh pada loyalitas konsumen repeat customer, clients, dan advocates dapat dilihat pada Classification Function Coefficients (Tabel 17). Tabel Classification Function Coefficients menunjukkan faktor-faktor yang secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Tabel 17 juga menunjukkan persamaan diskriminan yang terbentuk untuk konsumen tipe repeat customer, clients dan advocates dengan besar pengaruh masing-masing faktor terhadap tipe loyalitas konsumen. Tabel 17. Classification Function Coefficients Faktor Faktor Produk dan Pelayanan (F1) Faktor Transaksi dan Tampilan (F2) Faktor Promosi (F3) Faktor Lokasi dan Harga (F5) (Constant) a.
Loyalitas Repeat Customer Clients -0,131 -0,460 -0,766 -0,470 0,108 -0,691 -0,395 -1,324 -2,153 -1,475
Advocates 0,258 0,280 0,379 0,253 -1,223
Repeat Customer Repeat customer adalah konsumen yang telah berbelanja di Giant Taman
Yasmin sebanyak dua kali atau lebih. Berdasarkan nilai koefisien masing-masing faktor pada Tabel 17, dapat diketahui bahwa faktor lokasi dan harga (F5) memiliki pengaruh yang dominan terhadap sikap repeat customer karena memiliki nilai koefisien terbesar, terlihat pada nilai yang diarsir. Tanda negatif pada koefisien faktor lokasi dan harga menunjukkan hubungan yang tidak searah antara persepsi kepuasan faktor lokasi dan harga terhadap sikap repeat customer. Artinya ketidakpuasan konsumen terhadap faktor lokasi dan harga cenderung membuat konsumen bersikap sebagai repeat customer. Dominasi pengaruh faktor lokasi dan harga juga didukung dengan alasan konsumen berbelanja di Giant Taman Yasmin yang mayoritas dikarenakan lokasi yang strategis yaitu sebanyak 29 persen. Penurunan kepuasan konsumen terhadap faktor lokasi dan harga, mengakibatkan peningkatan
kecenderungan
konsumen untuk
menjadi repeat customer.
Ketidakpuasan repeat customer karena letak Giant Taman Yasmin yang dianggap
67
kurang strategis seperti jauh dari rumah repeat customer dan harga produk yang lebih mahal dibandingkan ritel lain yang dikunjungi repeat customer. Menurut hasil penelitian diketahui bahwa repeat customer berasal dari daerah yang relatif jauh dari lokasi Giant Taman Yasmin seperti Dramaga sehingga biaya yang dikeluarkan untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin semakin bertambah dengan adanya biaya transportasi. Pihak Giant Taman Yasmin juga mengakui bahwa tidak semua produk memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan ritel yang lain. Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa faktor produk dan pelayanan (F1) juga mempengaruhi repeat customer dengan hubungan tidak searah (tanda negatif). Artinya penurunan kepuasan terhadap faktor produk dan pelayanan (F1), mengakibatkan kecenderungan konsumen untuk bersikap sebagai repeat customers semakin meningkat. Demikian pula pengaruh faktor transaksi dan tampilan terhadap repeat customer. Jika kepuasan terhadap faktor transaksi dan tampilan (F2) turun maka kecenderungan konsumen untuk bersikap sebagai repeat customer semakin meningkat. Turunnya kepuasan pada ketiga faktor tersebut (F1, F2 dan F5) menjadikan konsumen semakin bersikap sebagai repeat customer yaitu konsumen yang hanya berbelanja sebanyak dua kali atau lebih. Selanjutnya faktor promosi berpengaruh dengan hubungan yang searah dimana repeat customer memiliki sikap yang lebih positif (menilai puas) terhadap faktor promosi. Adanya kenaikan kepuasan terhadap faktor promosi (F3), maka kecenderungan konsumen menjadi repeat customer semakin meningkat yang berarti loyalitas repeat customer meningkat. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas repeat customer diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut-turut adalah faktor lokasi dan harga, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan yang terakhir adalah faktor promosi. b.
Clients Clients adalah konsumen yang berbelanja secara teratur di Giant Taman
Yasmin. Berdasarkan nilai koefisien masing-masing faktor pada Tabel 17 diketahui bahwa faktor promosi (F3) merupakan faktor yang berpengaruh dominan terhadap konsumen clients karena memiliki nilai koefisien yang terbesar diantara faktor-faktor lainnya. Faktor promosi berpengaruh terhadap sikap
68
konsumen clients dengan hubungan yang tidak searah (tanda negatif). Artinya konsumen cenderung menjadi clients karena ketidakpuasan mereka terhadap faktor promosi. Semakin turun kepuasan konsumen terhadap faktor promosi maka kecenderungan konsumen untuk menjadi clients semakin meningkat. Hal ini dapat disebabkan oleh ketidakjelasan promosi yang dilakukan pihak Giant Taman Yasmin dan ketidakcocokan antara promosi yang disampaikan kepada konsumen dengan kenyataan di toko. Berdasarkan Tabel 17 diketahui bahwa ketiga faktor lainnya (F1, F2 dan F5) juga mempengaruhi sikap konsumen clients dengan hubungan yang tidak searah (tanda negatif). Ketiga faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan (F1), faktor transaksi dan tampilan (F2) serta faktor lokasi dan harga (F5). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen clients memiliki sikap yang lebih negatif (menilai tidak puas) terhadap ketiga faktor tersebut. Besar pengaruh ketiga faktor berbeda sesuai nilai koefisien masing-masing faktor (Tabel 17). Semakin turun kepuasan konsumen terhadap ketiga faktor tersebut maka semakin membuat konsumen bersikap sebagai clients. Hal ini berbeda dengan sikap yang ditunjukkan oleh konsumen advocates. Konsumen advocates cenderung bersikap lebih positif (menilai puas) terhadap ketiga faktor tersebut. Sikap konsumen clients tersebut dapat dikarenakan faktor-faktor lain seperti kebiasaan mereka yang telah berulang kali berbelanja di Giant Taman Yasmin sehingga berbelanja di Giant Taman Yasmin telah menjadi rutinitas konsumen clients. Menurut Engel et al (1995) konsumen berbelanja juga dikarenakan keinginan untuk bersosialisasi dengan orang lain yang memiliki minat yang sama atau berdomisili di daerah yang sama. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen clients diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturutturut adalah faktor promosi, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan terakhir adalah faktor lokasi dan harga. c.
Advocates Advocates adalah konsumen seperti clients yang juga mendorong orang lain
untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Berdasarkan nilai koefisien masingmasing faktor pada Tabel 17 diketahui bahwa faktor promosi (F3) merupakan faktor yang berpengaruh dominan terhadap sikap konsumen advocates karena
69
memiliki nilai koefisien yang terbesar diantara faktor-faktor lainnya. Faktor promosi berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen advocates. Artinya konsumen cenderung menjadi advocates karena kepuasan mereka terhadap faktor promosi. Jika kepuasan konsumen terhadap faktor promosi semakin meningkat maka kecenderungan konsumen bersikap sebagai advocates juga semakin kuat. Berdasarkan Tabel 17 diketahui ketiga faktor lainnya (F1, F2 dan F5) juga mempengaruhi sikap konsumen advocates secara positif. Ketiga faktor tersebut adalah faktor produk dan pelayanan (F1), faktor transaksi dan tampilan (F2) serta faktor lokasi dan harga (F5). Peningkatan kepuasan terhadap ketiga faktor tersebut juga akan membuat konsumen semakin cenderung bersikap sebagai advocates. Sikap advocates yang semakin meningkat sangat menguntungkan bagi pihak Giant Taman Yasmin karena mereka juga menjadi pemasar bagi pihak Giant Taman Yasmin dan membawa pelanggan baru. Kepuasan konsumen advocates perlu dipertahankan serta ditingkatkan agar loyalitas mereka tidak menurun. Jika kepuasan mereka terhadap keempat faktor menurun maka kecenderungan bersikap sebagai advocates juga menurun dan dapat menjadikan mereka bersikap sebagai clients yang tingkat loyalitasnya lebih rendah. Jika tingkat dominansi faktor yang berpengaruh terhadap sikap konsumen advocates diurutkan dari yang paling besar hingga yang paling kecil pengaruhnya berturut-turut adalah faktor promosi, faktor transaksi dan tampilan, faktor produk dan pelayanan dan yang terakhir adalah faktor lokasi dan harga. 5.4. Implikasi Manajerial Hasil penelitian yang dilakukan di Giant Taman Yasmin menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Giant Taman Yasmin adalah konsumen advocates yang memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan. Faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen advocates ini adalah faktor promosi yang meliputi iklan yang dapat dipercaya, musik dan iklan yang menarik. Hal ini akan menjadi rekomendasi bagi perusahaan karena tingginya loyalitas konsumen Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu, terdapat beberapa implikasi manajerial yang berguna bagi pihak Giant Taman Yasmin terkait loyalitas konsumennya. Implikasi tersebut adalah sebagai berikut :
70
1.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas konsumen adalah konsumen advocates. Konsumen advocates adalah konsumen penganjur yang tidak hanya berbelanja di Giant Taman Yasmin secara teratur namun juga mendorong orang lain untuk berbelanja di Giant Taman Yasmin. Hal ini sangat menguntungkan pihak Giant Taman Yasmin karena konsumen ini secara tidak langsung menjadi pemasar bagi Giant Taman Yasmin. Oleh karena itu hubungan dengan konsumen tipe advocates harus diperkuat. Menurut Griffin (2005) tidak diragukan, memperoleh pelanggan yang puas untuk menyebarkan berita dari mulut ke mulut (worth of mouth) merupakan sumber iklan terbaik bagi perusahaan. Kepuasan konsumen advocates perlu diprioritaskan agar tingkat loyalitasnya tidak menurun. Beberapa hal yang dapat dilakukan pihak Giant Taman Yasmin untuk meningkatkan hubungan dengan konsumennya antara lain mempertahankan program senam jantung sehat yang diadakan setiap minggu bagi konsumen Giant Taman Yasmin. Hal ini akan memberi nilai tambah bagi konsumen dan meningkatkan citra Giant Taman Yasmin. Pihak Giant Taman Yasmin juga dapat membuat database konsumen advocates sehingga akan memudahkan pihak Giant untuk memberi perlakuan khusus kepada mereka seperti program asuransi gratis, voucher belanja dan promosi-promosi terbaru yang sedang dilakukan Giant Taman Yasmin. Pihak Giant Taman Yasmin juga dapat meminta umpan balik dari konsumen advocates terkait pelayanan yang diberikan sehingga continues improvement dapat dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan kualitas pelayanan.
2.
Berdasarkan hasil penelitian faktor yang berpengaruh dominan terhadap konsumen advocates adalah faktor promosi yang terdiri dari variabel iklan yang dapat dipercaya, musik dan iklan yang menarik. Namun faktor ini juga berpengaruh terhadap konsumen clients yaitu konsumen yang secara teratur berbelanja di Giant Taman Yasmin. Kepuasan konsumen terhadap faktor promosi menjadikan konsumen tersebut advocates sedangkan ketidakpuasan terhadap faktor promosi menjadikan konsumen cenderung menjadi clients. Oleh karena itu pihak Giant Taman Yasmin harus memberi perhatian lebih terhadap faktor promosi secara keseluruhan. Iklan yang dibuat pihak Giant
71
Taman Yasmin untuk menarik konsumen harus 100 persen benar dan dapat dipertanggungjawabkan. Harga produk yang dicantumkan pada katalog produk harus sama dengan harga produk di toko. Masa promosi juga harus jelas disampaikan kepada konsumen. Jargon Giant Taman Yasmin seperti “Harga Murah Setiap Hari” dan “Termurah di Kota Anda” juga perlu dibuktikan dalam pelaksanaan di lapangan. Cara penyampaian iklan juga perlu diperhatikan karena iklan yang menarik juga mempengaruhi perilaku konsumen clients dan advocates. Beberapa variabel faktor lainnya dapat dimanfaatkan untuk menunjang terbentuknya iklan yang menarik. Ciri khas Giant Taman Yasmin seperti parkir gratis, midnight sale dan diskon produk fresh dapat lebih ditonjolkan. Selain itu musik yang diputar di Giant Taman Yasmin juga harus mengikuti tren yang ada, lebih bervariasi dan disesuaikan dengan momen-momen khusus seperti liburan, valentine dan hari raya. Musik yang diperdengarkan tidak terlalu keras karena hal itu dianggap mengganggu konsumen.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
6.1.
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan penulis, maka
dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1.
Karakteristik konsumen Giant Taman Yasmin didominasi oleh konsumen dengan tingkat loyalitas yang sangat tinggi yaitu advocates.
2.
Terdapat lima faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen berdasarkan analisis komponen utama. Faktor pertama adalah faktor produk dan pelayanan yang terdiri dari variabel kualitas barang, kebersihan toko, warna toko dan tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi. Faktor kedua adalah faktor transaksi yang terdiri dari variabel kecepatan transaksi, display produk, serta dekorasi dan layout ruangan. Faktor ketiga adalah faktor promosi yang terdiri variabel musik, iklan yang menarik dan iklan yang dapat dipercaya. Faktor keempat adalah faktor kenyamanan yang terdiri dari variabel penyediaan parkir gratis, penerangan toko, dan kesejukan toko. Faktor terakhir adalah faktor lokasi dan harga yang terdiri dari variabel kemudahan akses transportasi, harga yang ditawarkan dan potongan harga.
3.
Kepuasan konsumen mempengaruhi loyalitas konsumen repeat customer, clients dan advocates. Faktor yang berpengaruh terhadap repeat customer secara dominan adalah faktor lokasi dan harga. Sedangkan faktor promosi berpengaruh dominan terhadap konsumen tipe clients dan advocates.
6.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian secara keseluruhan, maka beberapa saran yang dapat dianjukan antara lain : 1.
Faktor-faktor penentu kepuasan konsumen yang teridentifikasi dapat digunakan pihak Giant Taman Yasmin untuk membentuk konsumen yang loyal dan meningkatkan loyalitas konsumennya hingga pada tingkat tertinggi. Pihak Giant Taman Yasmin dapat langsung berfokus pada salah satu faktor dari kelima faktor yang mempengaruhi persepsi kepuasan konsumen dan
73
meningkatkan pelayanan terhadap atribut yang menyusun faktor yang dipilih secara keseluruhan. 2.
Pihak Giant Taman Yasmin perlu menjalin hubungan yang baik dengan konsumen yang memiliki loyalitas tinggi seperti konsumen advocates dan clients dengan memperhatikan faktor promosi yang menjadikan konsumen tersebut berperilaku clients dan advocates.
3.
Pihak Giant Taman Yasmin perlu meningkatkan kinerja variabel keragaman barang, personel penjualan, dan penyediaan fasilitas seperti ATM, foodcourt, dan mushola.
4.
Bagi penelitian selanjutnya, diharapkan variabel yang digunakan sebagai dasar penelitian lebih banyak dan mencakup seluruh aspek perusahaan secara rinci. Selain itu juga jumlah sampel yang digunakan diperbanyak sehingga dapat mewakili populasi dengan lebih baik dan merata pada setiap kelompok.
74
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. Taufiq. 2004. Manajemen Ritel : Panduan Lengkap Pengelolan Toko Modern. PPM. Jakarta. Amperawati. 1995. Menyimak Kehidupan Pasar Tradisional dan Pasar Modern. Buletin Ekonomi No.6. Edisi Nov/Des. Engel, J, R. Blackwell dan P. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen (Terjemahan).Jilid I dan II. Binarupa Aksara, Jakarta. Evan dan Berman. 1982. Essential of Marketing. Mc Milan Publishing Co, New York. Foster, Bob. 2008. Manajemen Ritel. Alfabeta. Bandung. Griffin, L. 2005. Customer Loyality : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Erlangga, Jakarta. Kertajaya, H. 2005. MarkPlus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan markPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. __________________. 2002. Hermawan Kartajaya on Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Jilid I. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kotler, P dan K. Lane. 2007. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid II. PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kurniawan, S. 2007. Industri Ritel Memasuki Era Consumer With Power. Majalah Marketing Edisi 12. Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Majalah Marketing. 2004. Jaringan Ritel Modern Thaun 2004. Majalah. No.12/IV/Desember 2004 Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Jakarta. Pandin, M.L. 2009. Potret Bisnis Ritel Di Indonesia : Pasar Modern. http://www.bni.co.id. [1 Juni 2009] Prayogi, E.B. 2007. Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Coffe Shop De Koffie Pot Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
75
Rangkuti, F. 2003. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, S. 2005. Menggunakan SPSS Untuk Statistik Multivariat. PT. Elex Komputindo, Jakarta. Santoso, S dan Tjiptono, F. 2004. Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Saragih, E.J. 2005. Evaluasi Pasca Pembelian Di Hero Supermarket Cabang Bogor dan Internusa Bogor (Kasus Pelanggan Buah-Buahan). Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Schiffman, Leon. G dan Kanuk. 1994. Consumer Behaviour Fifth Edition. Prentice Hall. New Jersey Semuel, Hatane. 2006. Ekspektasi Pelanggan dan Aplikasi Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Toko Modern dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Intervening (Studi kasus pada Hypermarket Carrefour di Surabaya). Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 1, No. 2, pp : 53-64. http://puslit.petra.ac.id. [6 Juli 2009]. Setiadi, N.S. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media, Jakarta. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Kosumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. . 2005. Perilaku Kosumen. Ghalia Indonesia, Jakarta. Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi. PT.Rineka Cipta, Jakarta. Suryadarma D.A et al. 2007. Impact of Supermarkets, Traditional Markets and Retailers in Indonesian’s Urban Centers. The SMERU Research Institute, Jakarta. http://www.smeru.or.id. [12 Maret 2009] Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosda Karya, Bandung. Tjiptono, F. 1996. Manajemen Jasa. ANDI, Yogyakarta. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
76
Utami, W. 2006. Relationship Effort dan Kualitas Layanan Sebagai Strategi Penguat Relationship Outcomes (Sebuah Tinjauan Konseptual dalam Bisnis Ritel Modern di Indonesia). Jurnal Manajemen Pemasaran, 1: pp.22-34. http://puslit.petra.ac.id. [12 Maret 2009]. Walpole, R.E. 1995. Pengantar Statistika Edisi Ke-3. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
LAMPIRAN
78
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian No. KUESIONER PENELITIAN ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN Giant Hypermarket Taman Yasmin, Bogor Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana yang dilakukan oleh : Nama : Porwati Departemen/Fakultas : Manajemen/ Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Peneliti memohon kesediaan saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas kesediaan dan partisipasi saudara/i.
Petunjuk pengisian : • Beri tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda • Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan. I. Screening Apakah anda pernah belanja di Giant Taman Yasmin sebelumnya ? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban “Ya”, maka lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya. Jika jawaban “Tidak”, maka hentikan pengisian kuesioner ini. Terima kasih atas bantuan anda). II. Penilaian Kinerja Atribut 1. Bagaimana pendapat Anda mengenai kinerja atribut-atribut Giant Hypermarket Taman Yasmin di bawah ini? (Beri tanda check list ( ) pada angka yang sesuai dengan pilihan anda) No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Atribut Kemudahan akses transportasi Sarana parkir ( Luas-Sempit) Penyediaan parkir gratis Keragaman barang (jenis & ukuran) Kualitas barang Harga yang ditawarkan Potongan harga Iklan yang menarik Iklan yang dapat dipercaya Keramahan dan kesopanan pramuniaga Penampilan pramuniaga Pengetahuan pramuniaga tentang produk Kecepatan transaksi
Jawaban 3 4 3 4 3 2 3 2
Sangat tidak puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat puas
1 1 5 5
2 2 4 4
5 5 1 1
Sangat puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat tidak puas
Sangat tidak puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat tidak puas
1 1 5 5 1 1
2 2 4 4 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 2 2 4 4
5 5 1 1 5 5
Sangat puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat puas
Sangat puas Sangat tidak puas
5 1
4 2
3 3
2 4
1 Sangat tidak puas 5 Sangat puas
Sangat puas
5
4
3
2
1 Sangat tidak puas
79
Atribut No 14 Penyediaan fasilitas : Credit / Debit Card, mushola, foodcourt dll 15 Dekorasi dan Lay out ruangan 16 Display produk 17 Kebersihan toko 18 Penerangan toko 19 Kesejukan ruangan 20 Musik 21 Warna ruangan 22 Aroma ruangan 23 Tanggapan terhadap keluhan setelah transaksi
Jawaban Sangat tidak puas
1
2
3
4
5
Sangat puas
Sangat puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat puas
5 5 1 5 5 1 1 5 5
4 4 2 4 4 2 2 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 4 2 2 4 4 2 2
1 1 5 1 1 5 5 1 1
Sangat tidak puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat tidak puas Sangat puas Sangat puas Sangat tidak puas Sangat tidak puas
III. Loyalitas Konsumen Berikan penilaian berdasarkan sikap Anda terhadap Giant Hypermarket Taman Yasmin (Beri tanda check list ( ) pada pilihan anda) Sangat Tidak setuju 1
No
Dimensi Loyalitas
1
Saya akan mengunjungi/membeli produk di Giant Hypermarket TamanYasmin lagi. Saya akan merekomendasikan Giant Hypermarket Taman Yasmin kepada orang lain. Saya akan mengatakan hal-hal yang positif tentang Giant Hypermarket Taman Yasmin kepada orang lain Giant Hypermarket Taman Yasmin adalah pilihan pertama saya dalam berbelanja.
2
3
4
Tidak Setuju
RaguRagu
Setuju
Sangat Setuju
2
3
4
5
IV. Profil Responden Nama Responden Jenis Kelamin Alamat/Domisili
: ................................................................ : Laki-laki/Perempuan (coret yang tidak perlu) : ........................................................................
1. Berapa usia Anda saat ini? a. 15-24 tahun d. >45 tahun 2. Apa pekerjaan Anda saat ini? a. Pelajar/ Mahasiswa d. Karyawan Swasta
b. 25-34 tahun
c. 35- 45 tahun
b. Pegawai Negeri c. Wiraswasta e. Lainnya, sebutkan....................................
80
Lanjutan Lampiran 1. 3. Berapa tingkat pendapatan Anda per bulan? a. ≤ Rp. 500.000 b. Rp. 500.001-Rp. 1.500.000 c. Rp. 1.500.001-Rp. 2.500.000 d. Rp. 2.500.001-Rp. 3.500.000 e. > Rp. 3.500.000 4. Apa pendidikan terakhir Anda? a. SD d. Diploma/Akademi
b. SLTP/MTS d. Sarjana
c.SMA/SMK/MA e. Pasca Sarjana
5. Apa alasan anda berbelanja di Giant Hypermarket Taman Yasmin : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Murah b. Nyaman c. Parkir gratis d. Produknya lengkap e. Lokasi strategis f. Lainnya, sebutkan................................ 6. Apa alasan anda datang ke Giant Hypermarket Taman Yasmin : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Berbelanja b. Mencari hiburan c. Jalan-jalan d. Lainnya, sebutkan................................ 7. Pendapat atau saran Anda secara umum mengenai atribut Giant Hypermarket Taman Yasmin : ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ……………………
Terima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda
81
82
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Kuesioner Uji Validitas Pernyataan Persepsi Kepuasan Atribut X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23
Nilai r 0.529 0.535 0.392 0.492 0.720 0.717 0.686 0.687 0.447 0.680 0.830 0.752 0.611 0.777 0.672 0.580 0.757 0.744 0.686 0.635 0.875 0.773 0.678
Nilai r Tabel 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Uji Validitas Pernyataan Loyalitas Konsumen Pernyataan Loyalitas 1 Loyalitas 2 Loyalitas 3 Loyalitas 4
Nilai r 0.799 0.766 0.645 0.895
Nilai r Tabel 0.361 0.361 0.361 0.361
Keterangan Valid Valid Valid Valid
83
Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Hasil Uji Reliabilitas Pernyataan Persepsi Kepuasan
Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded(a) Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .942
23
Item Statistics
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23
Mean 4.1000 4.4333
Std. Deviation .95953 .81720
N
4.8333
.59209
30
4.1000 4.0667
.71197 .73968
30 30
3.8000 3.6667 3.6667
.80516 .95893 .88409
30 30 30
3.8000 3.9333
.66436 .73968
30 30
3.9667 3.5333
.85029 .77608
30 30
3.5333
.77608
30
4.1000 3.7000 3.8333 4.1000
.71197 .87691 .79148 .80301
30 30 30 30
4.1667 4.3000
.74664 .79438
30 30
3.8667
.81931
30
3.9333 3.6333
.82768 .88992
30 30
3.5333
.89955
30
30 30
84
Lanjutan Lampiran 4. Summary Item Statistics
Maximum / Mean Item Means Inter-Item Correlations
Minimum
Maximum
Range
Minimum
Variance
N of Items
3.939
3.533
4.833
1.300
1.368
.100
23
.415
.009
.820
.811
92.259
.028
23
Item-Total Statistics
Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Deleted
X1
86.5000
140.155
.469
.943
X2
86.1667
141.626
.485
.942
X3
85.7667
146.357
.351
.943
X4
86.5000
143.603
.447
.942
X5
86.5333
139.154
.689
.939
X6
86.8000
138.166
.682
.939
X7
86.9333
136.444
.641
.940
X8
86.9333
137.547
.646
.940
X9
86.8000
144.855
.402
.943
X10
86.6667
139.885
.646
.940
X11
86.6333
135.068
.807
.937
X12
87.0667
137.961
.722
.939
X13
87.0667
140.651
.569
.941
X14
86.5000
138.603
.753
.938
X15
86.9000
137.990
.630
.940
X16
86.7667
141.047
.535
.941
X17
86.5000
137.397
.727
.939
X18
86.4333
138.599
.715
.939
X19
86.3000
138.941
.649
.940
X20
86.7333
139.582
.593
.940
X21
86.6667
134.575
.858
.937
X22
86.9667
135.585
.741
.938
X23
87.0667
137.513
.636
.940
85
Lanjutan Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Pernyataan Loyalitas Konsumen
Reliability Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded(a) Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's
N of Items
Alpha .780
4
Item Statistics Mean
Std. Deviation
N
loyal1
4.1333
.81931
30
loyal2
3.9667
.66868
30
loyal3
4.2667
.52083
30
loyal4
3.8667
.97320
30
Summary Item Statistics Maximum / Mean Item Means Inter-Item Correlations
Minimum
Maximum
Range
Minimum
Variance
N of Items
4.058
3.867
4.267
.400
1.103
.031
4
.481
.318
.672
.354
2.113
.016
4
Item-Total Statistics Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if
Variance if
Item-Total
Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted
Correlation
Deleted
loyal1
12.1000
3.197
.603
.718
loyal2
12.2667
3.651
.601
.724
loyal3
11.9667
4.309
.487
.781
loyal4
12.3667
2.447
.735
.648
86
Lampiran 5. Analisis Faktor
Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig.
Communalities X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23
Initial 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Extraction .697 .680 .772 .450 .675 .665 .577 .550 .720 .490 .582 .547 .644 .626 .695 .722 .617 .744 .640 .651 .667 .502 .595
Extraction Method: Principal Component Analysis.
.904 1382.622 253 .000
87
Lanjutan Lampiran 5. Component Matrixa
X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23
1 .450 .480 .392 .561 .672 .465 .585 .633 .596 .670 .716 .700 .583 .736 .729 .736 .655 .713 .626 .634 .785 .700 .717
2 .434 .071 -.501 .048 .270 .576 .386 .253 .086 -.065 -.140 -.069 -.074 .143 -.332 -.236 .037 -.312 -.430 -.038 .084 .006 .029
Component 3 .454 .596 .496 -.083 .036 .107 -.025 -.150 -.140 .099 -.102 -.140 -.226 .207 -.155 -.330 -.071 .311 .209 -.252 -.102 -.096 -.110
4 .011 -.217 .320 .254 -.382 .324 .291 .114 .355 -.082 .195 -.037 .284 -.108 -.009 -.046 -.373 .092 -.014 -.118 -.180 -.055 -.248
5 -.317 .206 .138 -.249 .050 -.018 .006 .225 .460 -.141 -.043 .178 -.409 .095 -.170 -.114 -.207 -.179 .141 .411 .036 .009 -.083
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.
Rotated Component Matrixa
1 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 X22 X23
.304 .440 -.089 .152 .729 .076 .158 .308 .068 .463 .266 .438 .141 .531 .423 .469 .703 .322 .331 .459 .623 .465 .636
2 .092 -.249 .160 .537 .056 .144 .286 .203 .178 .353 .528 .296 .751 .127 .611 .614 .318 .444 .247 .132 .307 .350 .340
Component 3 -.154 .078 .124 .174 .228 .322 .408 .565 .776 .112 .359 .467 .111 .295 .201 .312 .042 .047 .238 .634 .358 .328 .214
4 .180 .548 .850 .116 .058 -.035 .023 .036 .205 .310 .290 .217 .071 .326 .312 .141 .068 .637 .638 .124 .139 .173 .109
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 16 iterations.
5 .735 .343 .030 .309 .291 .730 .551 .305 .198 .204 .141 .050 .208 .366 -.058 -.085 .124 .187 -.077 -.073 .193 .157 .132
88
Lampiran 6. Analisis Diskriminan Discriminant Analysis Case Processing Summary Unweighted Cases
N
Valid Excluded
Missing
or
out-of-range
group codes At
least
one
missing
discriminating variable Both missing
or
one
120
100.0
0
.0
0
.0
0
.0
0
.0
120
100.0
out-of-
range group codes and at least
Percent
missing
discriminating variable Total Total
Group Statistics loyalitas
Mean Unweighted
0
1
2
Total
Std. Deviation Weighted
Valid N (listwise) Unweighted
Weighted
F1
-.0173
.22180
2
2.000
F2
-.6370
.77413
2
2.000
F3
.2723
.58511
2
2.000
F4
.0914
.28437
2
2.000
F5
-1.2012
.19188
2
2.000
F1
-.3282
1.11539
42
42.000
F2
-.3273
1.15546
42
42.000
F3
-.4962
1.09492
42
42.000
F4
-.0300
1.05241
42
42.000
F5
-.2674
1.09028
42
42.000
F1
.1819
.90113
76
76.000
F2
.1977
.85931
76
76.000
F3
.2671
.84534
76
76.000
F4
.0142
.98954
76
76.000
F5
.1794
.90842
76
76.000
F1
.0000
1.00000
120
120.000
F2
.0000
1.00000
120
120.000
F3
.0000
1.00000
120
120.000
F4
.0000
1.00000
120
120.000
F5
.0000
1.00000
120
120.000
89
Lanjutan Lampiran 6. Tests of Equality of Group Means Wilks' Lambda
F
df1
df2
Sig.
F1
.941
3.678
2
117
.028
F2
.930
4.375
2
117
.015
F3
.866
9.028
2
117
.000
F4
.999
.034
2
117
.966
F5
.930
4.405
2
117
.014
Analysis 1 Box's Test of Equality of Covariance Matrices Log Determinants Log loyalitas
Rank
Determinant
0
.(a)
.(b)
1
4
.434
2
4
-1.116
Pooled within-groups
4
-.324
The ranks and natural logarithms of determinants printed are those of the group covariance matrices. a Rank < 2 b Too few cases to be non-singular
Stepwise Statistics Variables Entered/Removed(a,b,c,d) Step
Entered
Min. D Squared Between
Statistic Statistic 1
F5
2 3 4
Exact F df2
Sig.
Statistic
df1
Statistic
Groups
df2
Sig.
.211
1 and 2
5.707
1
117.000
.018
F3
.938
1 and 2
12.579
2
116.000
1.14E-005
F2
1.382
1 and 2
12.252
3
115.000
5.16E-007
F1
1.675
0 and 1
.779
4
114.000
.541
At each step, the variable that maximizes the Mahalanobis distance between the two closest groups is entered. a Maximum number of steps is 10. b Maximum significance of F to enter is .05. c Minimum significance of F to remove is .10. d F level, tolerance, or VIN insufficient for further computation.
90
Lanjutan Lampiran 6. Wilks' Lambda Number of Step
Variables
Lambda
df1
df2
df3
Exact F
Statistic
df1
df2
Sig.
Statistic
df1
df2
Sig.
Statistic
1
1
.930
1
2
117
4.405
2
117.000
.014
2
2
.800
2
2
117
6.827
4
232.000
.000
3
3
.733
3
2
117
6.444
6
230.000
.000
4
4
.676
4
2
117
6.173
8
228.000
.000
Summary of Canonical Discriminant Functions Eigenvalues
Canonical Function
Eigenvalue
% of Variance
Cumulative %
Correlation
1
.441(a)
94.2
94.2
.553
2
.027(a)
5.8
100.0
.163
a First 2 canonical discriminant functions were used in the analysis. Wilks' Lambda
Wilks' Test of Function(s)
Lambda
Chi-square
df
Sig.
1 through 2
.676
45.289
8
.000
2
.974
3.096
3
.377
Standardized Canonical Discriminant Function Coefficients
Function 1
2
F1
.507
-.209
F2
.544
.267
F3
.716
-.524
F5
.490
.739
91
Lanjutan Lampiran 6. Structure Matrix
Function 1 F2 F1 F4(a)
2
.406(*)
.279
.374(*)
-.217
-.013(*)
.002
F5
.366
.774(*)
F3
.573
-.589(*)
Pooled within-groups correlations between discriminating variables and standardized canonical discriminant functions Functions at Group Centroids
Function loyalitas
1
2
0
-.763
-1.236
1
-.866
.054
2
.499
.002
Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means
Classification Statistics Classification Processing Summary
Processed
120
Excluded
Missing or out-of-range
0
group codes At
least
one
missing
0
discriminating variable Used in Output
120
Prior Probabilities for Groups
loyalitas
Prior
Cases Used in Analysis
Unweighted
Weighted
Unweighted
0
.333
2
2.000
1
.333
42
42.000
2 Total
.333
76
76.000
1.000
120
120.000
92
Lanjutan Lampiran 6. Classification Function Coefficients
loyalitas 0
1
2
F1
-.131
-.460
.258
F2
-.766
-.470
.280
F3
.108
-.691
.379
F5
-1.324
-.395
.253
(Constant)
-2.153
-1.475
-1.223
Fisher's linear discriminant functions Classification Results(b,c)
Predicted Group Membership loyalitas Original
Count
%
Cross-
Count
validated(a) %
0
0
1
Total
2
2
0
1
9
2
11
0
0 0
2
24
9
42
17
48
76
100.0
.0
.0
100.0
1
21.4
57.1
21.4
100.0
2
14.5
22.4
63.2
100.0
0
0
1
1
2
1
9
24
9
42
2
11
19
46
76
0
.0
50.0
50.0
100.0
1
21.4
57.1
21.4
100.0
2
14.5
25.0
60.5
100.0
a Cross validation is done only for those cases in the analysis. In cross validation, each case is classified by the functions derived from all cases other than that case. b 61.7% of original grouped cases correctly classified. c 58.3% of cross-validated grouped cases correctly classified.
93
Lampiran 7. Hasil Uji Asumsi Analisis Diskriminan Uji Normalitas Kolmogorov - Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test F1 N
F2 120
Normal Parameters(a,b) Most
Extreme
Differences
Mean Std. Deviation Absolute
F3 120
F4 120
F5 120
120
.000000
.000000
.000000
.000000
.000000
1.0000000
1.0000000
1.0000000
1.0000000
1.0000000
.054
.062
.080
.155
.067
Positive
.043
.030
.052
.096
.037
Negative
-.054
-.062
-.080
-.155
-.067
Kolmogorov-Smirnov Z
.595
.676
.878
1.700
.729
Asymp. Sig. (2-tailed)
.871
.751
.424
.006
.663
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Uji Homoskedastiitas Test Results(a) Box's M F
32.253 Approx.
3.090
df1
10
df2
33805.952
Sig.
.001
Tests null hypothesis of equal population covariance matrices. a Some covariance matrices are singular and the usual procedure will not work. The nonsingular groups will be tested against their own pooled within-groups covariance matrix. The log of its determinant is -.290.
Lampiran 2. Struktur Organisasi
Store General Manager
Divisi Manager Grocery
Divisi Manager GMS
Divisi Manager Fresh
Perishable Grocery Food Grocery 1
Grocery N. Food
Ladies & Tekstil
Bazaar Electronic Fruit House hold
Grocery 4
Pool Order Grocery
RTE
Admin GMS Pool Order GMS
DH Check Out
ADH Front Desk
DH Receiving
SPV Check Out
SPV FR Desk
ADH Receiving
Seafood
SPV Receiving
Vegetables
Toys Children
Admin Grocery
Bakkery
DIY
Grocery 3 Men’s
Grocery 2
Meat & Chicken
Divisi Manager Sales Support
Dairy Frozen
Admin Fresh Pool Order Fresh
SPV Banking
SPV Front Line Chasier
Staff FR Desk ADH Instore AP SPV Instore AP Staff Instore AP
ADH HR
SPV HR
Staff Receiving Store Admin ADM Support
Staff HR ADH Accounting
SPV Accounting Staff Acct
DH ME SPV ME Staff ME
ADH LP SPV LP
DH IT
SPV IT
81
Staff IT
Staff LP
