4.3.2 Lente en zomer favoriet voor vakanties in Nederland

Tabel 4.5: Meest bezochte provincies Totaal

50-54 jaar

55-59 jaar

60-64 jaar

65+

1. Gelderland 2. Brabant

1. Gelderland

1. Zuid-Holland

1. Gelderland

1. Gelderland

2. Noord-Holland

2. Gelderland

2. Overijssel

2. Zuid-Holland

2. Limburg

3. Brabant

3. Brabant

3. Utrecht

3. Noord-Holland

3. Noord-Holland

4. Friesland

4. Limburg

3. Zeeland

3. Limburg

4. Zuid-Holland

4. Overijssel

5. Noord-Holland

5. Zeeland

4. Zeeland

5. Zeeland

4. Limburg

Bron: CVO, 2002

Wanneer gekeken wordt naar de specifieke toeristengebieden die zijn bezocht, blijkt dat de 50- tot 59-jarigen, net als de gemiddelde Nederlander, het meest vaak de Noordzeebadplaatsen hebben bezocht. Voor de 60-plussers was in 2002 de Veluwe de meest populaire bestemming tijdens binnenlandse vakanties.

4.3.2 Lente en zomer favoriet voor vakanties in Nederland Het binnenlands vakantiegedrag van senioren is qua seizoensverdeling ongeveer gelijk aan dat van de overige Nederlanders. Eenderde van de binnenlandse vakanties vindt in de zomer plaats. Eveneens eenderde in de lente. Wel blijkt dat minder 55-plussers in de herfst op vakantie gaan, terwijl relatief meer 65-plussers in de zomer hun vakantie in Nederland vieren. Tabel 4.6: Seizoen binnenlandse vakanties Totaal

< 50 jr

50-54 jr

55-59 jr

60-64 jr

65+

Herfst (oktober – december)

18%

19%

19%

14%

13%

15%

Winter (januari – maart)

13%

14%

12%

12%

14%

11%

Lente (april – juni)

34%

33%

32%

36%

37%

33%

Zomer (juli – september)

35%

34%

36%

38%

35%

40%

Bron: CVO, 2002

Van mei tot en met augustus vindt de helft van alle binnenlandse vakanties plaats. Deze maanden zijn ook voor de 50- tot en met 54-jarigen de belangrijkste vakantiemaanden. Voor de 55- tot en 64-jarigen geldt dat ook de maanden april en september, naast de tussengelegen maanden de meest gebruikelijke vakantiemaanden zijn. 65-plussers vieren met name in de maanden mei tot en met september hun binnenlandse vakantie. Alhoewel senioren vaak de mogelijkheid hebben om buiten het hoogseizoen op vakantie te gaan, wordt dit door hen dus niet massaal gedaan. De grotere kans op mooi weer en de gezelligere sfeer in de toeristencentra zijn hiervoor de belangrijkste redenen. Een kleine groep wacht tot na de grote zomerdrukte en vertrekt pas in het naseizoen.

50-plussers spreken voor zich

31

4.3.3 Helft schakelt boekingsinstantie in De helft van de binnenlandse vakantiegangers regelde in 2002 het vervoer en/of het verblijf voor een vakantie in Nederland via een boekingsinstantie, zoals een reisbureau of een bungalowverhuurcentrale. De andere helft regelde alles zelf en schakelde geen boekingsinstantie in. Dit geldt voor alle Nederlanders, leeftijd speelt hierbij geen rol.

4.3.4 Auto meest gebruikte vervoermiddel Ook het gebruik van vervoermiddelen door 50-plussers tijdens vakanties in Nederland wijkt niet af van dat van de gemiddelde Nederlander. Veruit iedereen maakt gebruik van de auto. Andere typen vervoer worden maar weinig gebruikt. Drie tot vijf procent gaat met de trein. Van de 65-plussers gaat 2% met een touringcar.

4.3.5 Hotel en vakantiebungalow meest gebruikt Vakanties kunnen worden onderverdeeld in toeristische vakanties of vaste standplaatsvakanties. Van de laatste vorm wordt gesproken wanneer mensen hun vakantie vieren in een stacaravan, tent of boot, die op een vaste plaats staat of ligt of in een tweede woning. De toeristische vakanties zijn alle overige vakanties. Jongeren in de leeftijd van 19 tot 30 jaar ondernemen nauwelijks vaste standplaatsvakanties. Naarmate mensen ouder worden, komen vaste standplaatsvakanties steeds meer voor. Onder de 60- tot 64-jarigen vormden de vaste standplaatsvakanties in 2002 maar liefst 48% van de binnenlandse vakanties. 65-plussers kiezen weer vaker voor toeristische vakanties. Tabel 4.7: Type binnenlandse vakanties Totaal

< 50 jr

50-54 jr

55-59 jr

60-64 jr

65+

Toeristische vakanties

73%

79%

70%

61%

52%

68%

Vaste standplaats vakanties

27%

21%

30%

39%

48%

32%

Bron: CVO, 2002

Een vakantiehuisje op een park is de meest gebruikte logiesvorm tijdens vakanties in Nederland. Eenderde van alle vakanties wordt in deze logiesvorm doorgebracht. Bijna eenderde van de 50- tot 64-jarigen en een kwart van de 65-plussers verbleef in 2002 tijdens hun vakantie in een vakantiehuisje. Naarmate men ouder wordt, is het hotel een steeds meer verkozen logiesvorm. Eenvijfde van de 50- tot 64-jarigen en maar liefst een kwart van de 65-plussers verblijven tijdens hun vakantie in Nederland in een hotel. Ongeveer 15% van de 50-plussers viert de vakantie in een stacaravan op een vaste standplaats. Eentiende van de vakanties door 65-plussers heeft in particuliere woningen plaatsgevonden. De keuze voor een bepaald type logiesvorm is volgens de 50-plussers uit het onderzoek mede afhankelijk van de duur van de vakantie. Gaat het om een korte vakantie of een weekendje weg, dan geeft men de voorkeur aan een hotel. Er wordt dan voor je gekookt en voor je gezorgd.

32


“Wanneer je in een hotel een arrangement boekt inclusief het eten, hoef je zelf helemaal niets te doen. Dit geeft je zoveel tijd die je overdag kunt besteden. Het geeft je totale vrijheid.” Is de vakantie iets langer, dan verblijven de ondervraagde 50-plussers liever niet in een hotel. “In een appartement heb je meer privacy, je kunt zelf koffie zetten en je kunt spelletjes doen.” Wanneer 50-plussers in Nederland een accommodatie boeken, is men kritischer dan bij het boeken van een buitenlandse accommodatie. Bij een buitenlandse vakantie is de bestemming belangrijker dan de accommodatie en wordt voor lief genomen dat de accommodatie tegenvalt. Het is, op basis van de geboden informatie, vaak moeilijk in te schatten wat je precies kunt verwachten. Daarbij gaan veel mensen er van uit dat de eisen op het gebied van comfort en hygiëne in het buitenland niet altijd voldoen aan de Nederlandse maatstaven. Tijdens een vakantie in Nederland speelt de accommodatie zelf een belangrijkere rol. De kwaliteit van de accommodatie is mede bepalend voor het slagen van een vakantie. Een accommodatie in Nederland wordt dan ook niet even snel geboekt. Het aanbod wordt kritisch bekeken en er wordt overwogen in hoeverre het aanbod zijn prijs waard is. Soms brengen senioren zelfs een bezoekje aan de accommodatie om te kijken of deze naar wens is, voordat daadwerkelijk geboekt wordt.

4.3.6 Activiteiten om te ontspannen Als 50-plussers gevraagd wordt wat voor type vakantie ze in Nederland hebben gehouden, antwoordt een kwart tot eenderde van de 50-plussers dat hun vakantie op de natuur is gericht. Iets meer dan 10% van de 50- tot en met 64-jarigen noemt hun binnenlandse vakantie een actieve vakantie. Eentiende van de 65-plussers gebruikt de vakantie om familie, vrienden of kennissen te bezoeken. Voor eenvijfde van de Nederlandse vakantiegangers jonger dan 50 jaar is een vakantie in Nederland met name om te ontspannen en er even tussenuit te zijn. Naarmate men ouder wordt, wordt dit minder vaak als motief genoemd. Het type vakantie dat door de 50-plussers het meest genoemd is, de op de natuur gerichte vakantie, wordt door 14% van de personen jonger dan 50 jaar genoemd. Bezoeken aan natuurgebieden, bezienswaardige gebouwen en het strand zijn geliefde bezigheden tijdens vakanties in eigen land.


33

Relatief veel 65-plussers brengen bovendien graag een bezoek aan een museum. Bezoeken aan natuurgebieden, bezienswaardige gebouwen en musea worden ook door personen jonger dan 50 jaar gedaan, maar in mindere mate. Zij gaan vaker tijdens hun vakantie in Nederland naar een attractiepark of een dierenpark. Activiteiten die veel worden beoefend tijdens binnenlandse vakanties zijn fietsen, wandelen, uit eten gaan en winkelen voor plezier. De helft van de personen jonger dan 50 jaar gaat daarnaast ook graag zwemmen tijdens binnenlandse vakanties. Van de 50- tot en met 64-jarigen beoefent een klein kwart deze activiteit, van de 65-plussers gaat 12% wel eens zwemmen. Een activiteit als lezen, wordt niet binnen het ContinuVakantieOnderzoek gevraagd, maar werd tijdens de gesprekken met 50-plussers wel veel genoemd.

Veel 50- en 65-plussers hebben het in hun dagelijkse leven druk. Ze ondernemen veel en hebben allerlei verplichtingen in de vorm van huishouden, familie, vrienden, hobby’s, cursussen, et cetera. Lekker rustig aan doen, ontspannende activiteiten of helemaal niets doen tijdens vakanties is dan ook erg welkom. “Rust, tijd en ruimte zonder gestoord te worden.” “Elke dag is er wel iets dat je moet, tijdens mijn vakantie wil ik dan ook niets moeten doen.” Alhoewel vakantiegangers lang niet altijd van alle recreatieve mogelijkheden gebruik maken tijdens hun vakantie, hechten ze wel veel waarde aan de aanwezigheid van de mogelijkheden.

34


4.4

Vakanties in het buitenland

Tijdens buitenlandse vakanties vinden 50-plussers het interessant om kennis te maken met andere mensen, andere omgevingen, andere culturen en andere leefgewoonten, zoals bijvoorbeeld het eten. Doordat de omgeving in het buitenland vaak heel anders is dan thuis, geeft een vakantie in het buitenland, meer dan een vakantie in Nederland, het gevoel er even helemaal uit te zijn. Een nadeel van vakantie vieren in het buitenland is volgens veel ondervraagde 65-plussers dat je vaak lang onderweg bent om op de plaats van bestemming te komen. Andere negatieve associaties met vakantie vieren in het buitenland zijn de mogelijk minder goede voorzieningen op het gebied van (openbaar) vervoer, accommodatie en medische zorg. Hierdoor ervaren veel oudere senioren een reis naar het buitenland als onzeker; ze kunnen van te voren minder goed inschatten wat ze op de vakantiebestemming zullen aantreffen dan wanneer er binnen Nederland geboekt wordt.

4.4.1 Duitsland populaire bestemming Nieuwsgierigheid naar het land, eerdere ervaring met een land, verhalen uit de omgeving en aantrekkelijke aanbiedingen, dragen bij aan de interesse voor een bestemming. Ook zijn er mensen die trouw blijven aan één en hetzelfde land, er zich in verdiepen en soms zelfs de taal leren. Een ruime meerderheid van de senioren blijft, net als de rest van de Nederlandse bevolking, tijdens buitenlandse vakanties in Europa. De vijf meest bezochte buitenlandse vakantiebestemmingen van alle Nederlanders zijn: Frankrijk, Duitsland, België, Spanje en Oostenrijk. Onder de 50-plussers zijn deze vijf ook meest favoriet. Wel blijkt dat bij de 60-plussers Duitsland op de eerste plaats staat, gevolgd door Frankrijk. Bovendien blijkt Groot-Brittannië ook tot de vijf meest bezochte vakantiebestemmingen van de 65-plussers te behoren (waardoor Oostenrijk op de zesde plaats komt). Binnen Duitsland zijn de gebieden Rheinland-Pfalz en Saarland favoriet. Binnen Frankrijk zijn de Franse Alpen favoriet. Onder de 50- tot 64-jarigen is ook Parijs en haar omgeving relatief vaak bezocht. De favoriete typen verblijfsomgeving tijdens buitenlandse vakanties van alle Nederlanders zijn: bergen, strand, zee en duinen, heuvellandschap en een stedelijke omgeving. Uit de CVO-cijfers blijkt dat bij Nederlanders tot 50 jaar strand, zee en duinen veruit favoriet zijn. De 50- tot en met 59-jarigen genieten het meest van een berglandschap, terwijl de 60-plussers de voorkeur geven aan een heuvellandschap.

4.4.2 Lente populairder dan zomer Tweederde van alle buitenlandse vakanties van de totale Nederlandse bevolking valt in de lente en in de zomer. Dit geldt zowel voor 50-plussers als voor jongere mensen. Bij de vakanties naar het buitenland is wel een duidelijk verschil te zien tussen de senioren en de overige


35

Nederlanders. In de lente worden namelijk meer vakanties door 50-plussers ondernomen dan in de zomer; ruim eenderde van alle buitenlandse vakanties van deze groep wordt in de lente gevierd, terwijl ruim een kwart in de zomer valt. Dit in tegenstelling tot de mensen onder de 50 jaar. Tabel 4.8: Seizoen buitenlandse vakanties, 2002 Totaal

< 50 jr

50-54 jr

55-59 jr

60-64 jr

65+

Herfst (oktober – december)

17%

16%

20%

20%

20%

19%

Winter (januari – maart)

18%

18%

17%

17%

17%

18%

Lente (april – juni)

29%

26%

33%

37%

39%

36%

Zomer (juli – september)

36%

40%

30%

27%

24%

27%

Bron: CVO, 2002

Terwijl in juli de meeste Nederlanders onder de 50 jaar naar het buitenland trekken, zijn voor de 50-plussers mei en juni de belangrijkste vakantiemaanden.

4.4.3 60% schakelt boekingsinstantie in Ongeveer 60% van buitenlandse vakantiegangers, heeft in 2002 het vervoer en/of het verblijf via een boekingsinstantie geregeld. De overige 40% heeft alles zelf geregeld. Ook bij de buitenlandse vakanties bestaat geen verschil tussen mensen jonger of ouder dan 50 jaar.

4.4.4 Minimaal helft van vakanties met de auto Ook voor vakanties naar het buitenland nemen 50-plussers meestal de auto (net als de rest van de Nederlandse bevolking). Ruim een kwart van de buitenlandse vakantiebestemmingen is met het vliegtuig bereikt. De 65-plussers gaan relatief vaker dan jongere mensen met een touringcar op vakantie. Over het comfort in een vliegtuig was een 65-plusser tijdens de gesprekken niet echt te spreken. “Reizen per vliegtuig vind ik een vervelende manier van reizen. Je wordt echt van de ene plaats naar de andere overgekwakt. Als je nou nog beenruimte had!” De vele vertragingen in het vliegverkeer maken het er ook niet beter op. Bovendien is het op luchthavens voor veel oudere senioren niet makkelijk om de weg te vinden.

4.4.5 Tweevijfde 50-plussers verblijft in hotel Veruit de meest gebruikte logiesvorm tijdens buitenlandse vakanties is voor alle Nederlanders het hotel of motel. Bovendien blijkt dat naarmate de leeftijd vordert, er steeds meer gebruik

36


wordt gemaakt van dit type logiesvorm. Ongeveer eentiende van de vakanties wordt in een appartement doorgebracht. Woningen van familie, vrienden of kennissen zijn ook veel gebruikte vakantie-adressen. Overigens wordt deze laatste logiesvorm steeds meer gebruikt naarmate men ouder wordt. Zoals al eerder genoemd, blijken 50-plussers het in te calculeren dat een buitenlandse accommodatie tegenvalt. Ze gaan er van uit dat de buitenlandse maatstaven op het gebied van comfort en hygiëne niet dezelfde zijn als de Nederlandse. Voor hen is de bestemming veelal belangrijker dan de accommodatie.

4.4.6 Activiteiten om land en cultuur te verkennen Tijdens een vakantie in het buitenland willen mensen vaak kennis maken met andere culturen, andere mensen, andere omgevingen en andere leefgewoonten. Specifieke recreatieve mogelijkheden zijn slechts zelden een reden om een bepaalde buitenlandse bestemming te kiezen. De hierna beschreven activiteiten zijn dan ook zeer algemeen en hebben vaak tot doel om het land en de cultuur te ervaren. Tijdens een vakantie in het buitenland maakt ongeveer de helft van de Nederlandse vakantiegangers tochtjes met de auto. Een kwart onderneemt tochten met bus of trein. Hierbij blijkt overigens dat hoe ouder men wordt, des te vaker een tochtje met bus of trein wordt ondernomen (maar nog altijd minder dat autotochten). Ook bezoeken veel vakantiegangers bezienswaardige gebouwen, natuurgebieden, strand en/of musea. Wel geldt dat 50-plussers relatief vaker bezienswaardige gebouwen bezoeken dan de jongere vakantiegangers. Het strandbezoek wordt daarentegen relatief minder vaak door de 50-plussers ondernomen: eenvijfde van de 60-plussers gaat naar het strand, terwijl van de vakantiegangers onder de 50 jaar 30% tijdens hun vakantie naar het strand gaat. De door 50-plussers meest ondernomen activiteiten tijdens hun vakantie in het buitenland zijn uit eten gaan en wandelingen maken. Tweederde tot een kwart van de Nederlandse vakantiegangers, waaronder de 50-plussers onderneemt deze activiteiten. Ook winkelen ze graag, al wordt deze activiteit minder vaak ondernomen naarmate de leeftijd vordert. Activiteiten als zonnebaden en zwemmen behoren ook tot de beoefende activiteiten, als doen de jongere vakantiegangers dit in meerdere mate. Eenderde van de 50- tot en met 59-jarigen en een kwart van de 60-plussers zwemt tijdens de vakantie, terwijl eenvijfde tot een kwart gaat zonnebaden. Ongeveer een kwart van de vakantiegangers jonger dan 50 jaar gaat uit tijdens de vakantie. Hoe ouder men wordt, des te minder gaat men uit.


37

5. 50-plusmarketing binnen de toeristische sector 5.1

Inleiding

Ogilvy & Mather en MARE hebben onderzocht dat 90% van alle marketingcommunicatie in Nederland is gericht op consumenten die jonger zijn dan 50 jaar. Dit terwijl 80% van de koopkracht in handen is van consumenten die ouder zijn dan 50 jaar. Bovendien worden senioren als ze niet worden genegeerd, vaak juist teveel als bejaarden en gebrekkige ouden van dagen gezien. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk in 2003 wees uit dat veel senioren niet tevreden zijn over de manier waarop zij worden benaderd door reisorganisaties. Men heeft in toenemende mate interesse in meer luxueuze vakanties, cultuur, het bezoeken van historische plekken, en in het beleven van nieuwe dingen, zoals safari’s en met een rugzak behoorlijke afstanden wandelen. Veel senioren vinden dat het aanbod te ouderwets is. Men is wel veeleisend en verlangt veel service. Dat zijn zij zo gewend, en verwachten dat nog steeds: veel senioren nemen geen genoegen met wat in hun ogen ‘second best’ is. Binnen de Nederlandse toeristische sector wordt verschillend gereageerd op de groeiende groep 50-plussers. Er zijn grofweg zes benaderingswijzen te onderscheiden: • Toeristische bedrijven die zich niet specifiek op de senioren richten. Ze hebben één type product en bieden dat aan iedereen aan. Zij zijn van mening dat wanneer senioren daar interesse in hebben ze vanzelf komen. • Toeristische bedrijven benadrukken in hun communicatie bepaalde kenmerken die senioren aanspreken. Het product is echter hetzelfde als voor andere doelgroepen. In hun advertenties staat bijvoorbeeld dat het hotel is gelegen in een rustige omgeving, of dat gastvrijheid en service hoog in het vaandel staan. Een andere mogelijkheid is dat zij in hun advertenties niet alleen foto’s van jonge mensen afbeelden, maar ook van ouderen. • Toeristische bedrijven bieden prijskortingen specifiek voor senioren, de zogenaamde seniorenarrangementen. Hiermee proberen ze tijdens perioden met een lage bezettingsgraad, deze te verhogen. • Toeristische bedrijven bieden prijskortingen. Deze zijn niet alleen bestemd voor senioren, zodat ook andere doelgroepen er gebruik van kunnen maken. Vaak vallen deze aanbiedingen juist in perioden waarin met name senioren de tijd hebben om er gebruik van te maken. • Het product wordt iets aangepast aan behoeften en wensen van senioren. Op deze manier willen de toeristische bedrijven naast andere doelgroepen ook senioren aantrekken. • Het product wordt helemaal toegespitst op de wensen en behoeften van senioren. Er zijn bijvoorbeeld reisorganisaties die alleen seniorenvakanties aanbieden of hotels die alleen 50-plussers verwelkomen. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de manier waarop de toeristische branche inspeelt op de vergrijzing en hoe 50-plussers dit ervaren. Ook wordt advies gegeven voor een succesvolle benadering van de 50-plussers. De informatie in dit hoofdstuk is mede gebaseerd op recente interviews met bedrijven in de toeristische sector, groepsgesprekken met 50-plussers en deskresearch.

38


5.2

‘Seniorenmarketing’ en ‘vergrijzing’

Seniorenmarketing is een begrip dat geregeld verkeerd wordt geïnterpreteerd. Dat is niet zo vreemd, omdat in één enkele term getracht wordt een denkwijze, een marketingfilosofie te vangen. Mensen die zeggen: ‘seniorenmarketing heeft geen toekomst, omdat senioren niet op hun leeftijd willen worden benaderd’, hebben het niet begrepen. Dat is namelijk niet wat met seniorenmarketing wordt bedoeld, het is een totaal verkeerde interpretatie van het begrip. Seniorenmarketing is gewoon marketing, maar dan toegespitst op wensen, behoeften, kenmerken en gedrag van senioren. Marketing toegespitst op de gevolgen die gepaard gaan met de vergrijzing. Het gaat voor het grootste deel om de bestaande, gebruikelijke marketingtechnieken en –instrumenten. Seniorenmarketing moet dan ook niet worden gezien als een zeer specifieke vorm van marketing, als een aparte benadering van oudere consumenten. Senioren zijn niet anders dan jongere consumenten; ze hebben door hun leeftijd wel meer ervaring als consument. Seniorenmarketing kan bovendien het beste worden geïntegreerd in het totale marketingbeleid. In de meeste gevallen is een zeer specifieke benadering niet nodig; hetzelfde geldt overigens voor jongerenmarketing, etnomarketing en andere vormen van zogenaamde doelgroepmarketing. Echter, in sommige gevallen geven de wensen, het (koop)gedrag, of andere kenmerken en karakteristieken aanleiding om dergelijke doelgroepen op een andere manier te benaderen, bijvoorbeeld in het communicatie-, product-, of distributiebeleid. In enkele gevallen zijn er goede mogelijkheden om speciaal voor senioren een product op de markt te brengen. Voorbeelden zijn tijdschriften voor senioren, cosmetica voor de rijpere huid en multivitamines in een speciale samenstelling. Er is niet alleen regelmatig onjuiste interpretatie van seniorenmarketing, maar ook van het begrip ‘vergrijzing’. Die term dreigt te verworden tot een containerbegrip, waardoor vergeten wordt wat er daadwerkelijk inhoudt. Wanneer je ‘vergrijzing’ te letterlijk neemt, zonder goed te beseffen wat er zich daadwerkelijk afspeelt, loop je kans niet goed op de gevolgen van de vergrijzing in te spelen. Daarom is het van belang te ontleden wat die vergrijzing dan precies inhoudt. Het gaat dus gewoon om de veranderingen die optreden bij het ouder worden (in hoofdstuk 3 werden enkele van deze veranderingen die optreden al genoemd): • de kinderen gaan het huis uit, ‘empty nesting’; • men stopt met betaalde arbeid, rond de 60 jaar (sommigen wat eerder, anderen wat later); • financiële situatie verandert, andere inkomensbronnen; • veranderingen in de woonsituatie, men begint zich te oriënteren op volgende woning; • opa of oma worden; • mentale veranderingen: veel mensen voorbij een bepaalde leeftijdsgrens hebben het gevoel bepaalde zaken te ondernemen, ‘nu het nog kan’; • jezelf nog willen ontplooien, in ieder geval niet buiten de samenleving vallen. Jezelf nuttig maken (vrijwilligerswerk, coach van jonge ondernemers, e.d.); • veranderingen in gezondheid;verlies van contacten met kennissen en vrienden. De leeftijd waarop deze veranderingen zich voordoen verschilt van persoon tot persoon. De veranderingen gaan vaak gepaard met nieuwe behoeften, ander consumentengedrag, de vraag naar iets andere producten en diensten. Sommigen gaan hun gewoonten eens goed doorlichten en komen erachter dat er ook andere mogelijkheden zijn die voor hun nieuw ontstane situatie veel beter zijn. Niet alleen de veranderingen die optreden, zijn reden voor bedrijven en instellingen goed rekening te houden met senioren. Ook het gegeven dat er


39

steeds meer senioren zijn. Door de omvang van de groep consumenten ouder dan 50 jaar (in absolute aantallen en relatief gezien, in relatie tot gehele bevolking) is het een doelgroep waar je niet omheen kunt.

5.3

Imago en profilering

Sommige ondernemers zijn bang voor een ‘oud en grijs’ imago voor hun producten of organisatie, op het moment dat zij zich nadrukkelijker op senioren richten. Enerzijds kan dit jongere doelgroepen afstoten. Anderzijds kan een te oud imago ook oudere doelgroepen afstoten; zij voelen zich niet oud en willen zich niet identificeren met iets met een ‘oud imago’. Het is enigszins paradoxaal: bedrijven die gezien de omvang van de 50-plusmarkt en de koopkracht van deze doelgroep zich wel op senioren zouden willen richten en hen graag als klant hebben, maar aan de andere kant dat niet te veel willen benadrukken en er eigenlijk niet voor willen uitkomen in verband met het negatieve ‘oude imago’ dat wel eens zou kunnen ontstaan. Om het risico op een ‘oud imago’ te verkleinen, richten sommige bedrijven zich dan ook zo weinig mogelijk op senioren (ook voor producten die feitelijk zeer geschikt zijn voor 50-plussers). Er zijn bedrijven die uit angst voor een ‘oud imago’ geen advertenties plaatsen in seniorenbladen. Er zijn zelfs ondernemingen die liever niet te veel oudere klanten hebben. Vooral ondernemingen die zich richten op een jong publiek en gedurende vele jaren zorgvuldig aan een ‘jong imago’ hebben gewerkt, willen graag voorkomen dat hun ‘jonge imago’ wordt aangetast. Binnen de toeristische markt speelt dit niet zo sterk. In de meeste gevallen is het namelijk niet nodig om een relatie te leggen met leeftijd, om toeristische producten aan senioren te verkopen, waardoor het gevaar op een ‘oud imago’ minder speelt. De in veel gevallen ongegronde angst voor een ‘oud imago’ is terug te voeren op vooroordelen over oudere consumenten, op het slecht geïnformeerd zijn over oudere consumenten en op enkele producten gericht op senioren die niet van de grond zijn gekomen, zoals de Abrahamfiets (die om veel redenen, onder andere de naamkeuze, geen succes werd). Zolang de associaties, die in de maatschappij worden gelegd met hogere leeftijd en met ouderen meer negatief dan positief zijn, zullen de meeste bedrijven een link met ‘oud’ trachten te vermijden. Jong zijn wordt vooralsnog verkozen boven de ervaring, rijpheid en wijsheid van het ouder zijn. Hierin is wel een lichte kentering te zien. Voorheen werden 65-plussers -vaker dan nu het geval is- stigmatiserend afgeschilderd als zeurende ouden-van-dagen (‘vroeger was alles beter’, ‘de jeugd van tegenwoordig!’), als klagende bejaarden met wandelstok en kunstgebit, als de inactieven. Senioren komen in een steeds positiever daglicht te staan: actief, vitaal, ondernemend en waardevol door hun jarenlange ervaring.

40


Ook in de toeristische sector hebben sommige producten een oud, bejaard imago. Rijnreisjes bijvoorbeeld, of volledig verzorgde arrangementen, met ontvangst op zaterdag om 10.15 uur met koffie en gebak, om 11.00 uur de begeleide excursie van start. Maar ook toeristische plaatsen kunnen een beeld oproepen van een ‘grijze bestemming’. Benidorm heeft het imago van een badplaats vooral voor ouderen. De burgemeester van deze Spaanse plaats gaf in 2002 aan dat gepensioneerden de belangrijkste doelgroep blijven, maar dat Benidorm zich ook meer wil richten op gezinnen, vooral ook omdat ouderen alleen in de winter komen. Dit is niet zozeer ‘senioren demarketing’ c.q. ontmoedigen, maar meer een verschuiving richting een breder publiek. Ook moeten ondernemers binnen de toeristisch branche wel zo duidelijk mogelijk zijn over de vraag voor wie het product in kwestie, zoals een touringcarvakantie, bedoeld is. Met daarbij tegelijkertijd een zo klein mogelijke kans op een ‘oud imago’. Dit kan door in de communicatie de nadruk te leggen op de kenmerken van bijvoorbeeld de vakantiebestemming en de accommodatie en niet zozeer op de leeftijd van degenen tot wie men zich richt in een advertentie of brochure. Hoewel het te veel en onnodig benadrukken van de leeftijd van de beoogde (oudere) klant af te raden is, is het ook onverstandig om te omzichtig en te voorzichtig te werk te gaan. Het angstvallig vermijden van een relatie met ouderen kan namelijk leiden tot onduidelijkheid bij de consument. Die gaat zich mogelijk afvragen: ‘voor wie is het product eigenlijk bedoeld?’. Het vermijden van een relatie met ouderen is bovendien niet altijd mogelijk, het zou niet realistisch zijn. Er ontstaan wel eens misverstanden over de gemiddelde leeftijd en samenstelling van het reisgezelschap, wanneer een reisorganisatie die zich vooral op senioren richt, zich qua naam en profilering jong voordoet.

5.4

Productbeleid en -aanbod binnen de toeristische sector

5.4.1 Productbeleid in het algemeen Over het algemeen kunnen senioren prima uit de voeten met producten en diensten die voor een brede doelgroep zijn ontwikkeld. In de meeste gevallen kan dan ook goed op de wensen en behoeften van senioren worden ingespeeld, zonder een product specifiek voor hen op de markt te brengen. Eenvoudig te bedienen apparaten bijvoorbeeld spreken zowel een jong als een oud publiek aan. Een goed voorbeeld hiervan is de videorecorder. Er zijn maar weinig behoeften die uitsluitend bij senioren voorkomen en die het bestaan van een apart product voor senioren nodig maken of rechtvaardigen. Dat betekent echter niet dat de groeiende seniorenmarkt van geen enkele invloed zou zijn op het productbeleid van een onderneming. Er zijn bijvoorbeeld kenmerken en wensen die met name bij 50plussers of 65-plussers voorkomen, waarmee in het productbeleid goed rekening gehouden moet worden. Dat geldt overigens niet alleen voor producten in relatie tot senioren. Of het nu gaat om leeftijd, sexe, etnische achtergrond of bijvoorbeeld de provincie waar men woont: wanneer er op basis van deze factoren feitelijk geen relevante verschillen in behoeften of productgebruik zijn, heeft het weinig zin om voor zogenaamde ‘segmenten’ (die dus eigenlijk niet bestaan), aparte producten op de markt te brengen. Bij kleine verschillen kan worden volstaan met kleine nuances in het marketingbeleid, bijvoorbeeld door het toepassen van fine tuning in het communicatiebeleid. Wanneer verschillen in behoeften groot zijn, kan het wel nodig zijn om


41

meerdere producten in het assortiment te hebben. Als uitgangspunt kan worden gehanteerd: als het niet echt noodzakelijk is, ontwikkel dan geen product voor een bepaalde -in dit geval oudere- leeftijdscategorie. Ofwel: standaardiseer wat mogelijk is, differentieer wat noodzakelijk is.

5.4.2 Productaanbod binnen de toeristisch sector De heterogeniteit van de seniorenmarkt komt ook tot uitdrukking in het vakantie- en recreatiegedrag. Er is vraag naar Rijnreizen, wandelvakanties, maar ook bijvoorbeeld naar georganiseerde groepsreizen of individuele reizen per Harley Davidson, avontuurlijke vakanties door Zuid-Amerika of China. De babyboomgeneratie heeft namelijk andere ideeën over vakantie dan de meeste van de huidige 75-plussers. De wijze van vervoer, accommodatievorm, locatie, groepsreis of individueel, lopen zeer uiteen. Er zal naar verwachting een groei te zien zijn van autovakanties, er liggen kansen voor actieve vakanties (wandelen, fietsen), themavakanties (schilderen, koken, etc.) en voor combinaties met natuur, cultuur of infotainment. Deze trends zijn overigens te zien binnen vrijwel de gehele consumentenmarkt: de vakantiebehoeften van senioren wijken hiermee niet drastisch af van niet-senioren. Wel hebben sommige senioren behoefte aan (medische) begeleiding tijdens de vakantie. Ook zijn het vrijwel uitsluitend senioren die overwinteren in warme landen. Naast Spanje en andere landen rond de Middellandse Zee is ook Zuid-Afrika in opkomst: warm en zonnig wanneer het in Europa winter is, er is geen tijdverschil, rechtstreekse vliegverbinding, men spreekt er Engels en Nederlands, familiebanden en historische binding en een mooie natuur. Mede door de vergrijzing wordt comfort en gebruiksgemak de standaard. Gerieflijk kamperen is de trend, zie de relatief luxe standaarduitrusting in de meeste caravans. In paragraaf 5.1 is beschreven dat de toeristische sector de seniorenmarkt verschillend benadert. Wat betreft het productbeleid zijn er bedrijven die hun product helemaal niet op deze doelgroep afstemmen. Deze ondernemers gaan ervan uit dat mensen die in hun product geïnteresseerd zijn, toch wel komen. Andere bedrijven passen hun product iets aan naar de wensen en behoeften van senioren. Het zijn vaak kleine aanvullingen of aanpassingen van het bestaand product waarmee senioren worden benaderd. Zoals Pathé bioscopen die zich op senioren richten met matinee-films met koffie en koek. Madurodam organiseerde in het verleden in oktober een ‘seniorenmaand’: speciale korting voor 60-plussers en uiteenlopende bezienswaardigheden, zoals demonstraties van een klompenmaker. De Efteling organiseerde workshops sprookjes vertellen, dit was onder grootouders een groot succes. En het Noorder Dierenpark had eind 2003 speciale aandacht voor 55-plussers met een arrangement inclusief consumpties op het park. De actie liep in september en oktober: ‘maanden die geschikt zijn om rustig van het dierenpark te genieten’. Sindbad Wandelvakanties maakt in zijn brochure een onderverdeling naar zeven doelgroepen, waaronder ouders met kinderen, kampeerders, bergwandelaars en actieve 50-ers. Reizen met kenmerken waarvan bekend is dat deze senioren aanspreken kunnen onder de aandacht van een ouder publiek worden gebracht. Het gaat dan bijvoorbeeld om activiteiten en thema’s die veel senioren aanspreken: wandelen, fietsen, cultuur, natuur, bepaalde landen en regio’s. “Toen we gelezen hadden dat zoveel senioren geïnteresseerd zijn in internet, hebben we samen met een opleidingsinstituut in de buurt een minicursus aan ons hotelarrangement gekoppeld. Het loopt storm.”

42


Ook zijn er organisaties die zich met hun product alleen op de seniorenmarkt richten. Zo zijn er reisorganisaties die reizen alleen voor senioren aanbieden, zoals Senior Vakantie Plan, 50+ Aktief Reizen en SRO Plus Vakanties. Ook bestaan er hotels die zich met name op senioren richten.

Senioren en musea

Nederlandse musea hebben de seniorenmarkt ook duidelijk ontdekt. Steeds meer musea hebben aandacht voor oudere bezoekers. Het beleid komt op een aantal punten overeen. Veel musea: • organiseren speciale themabijeenkomsten voor senioren; • hebben rekening gehouden met de toegankelijkheid van het gebouw, ze hebben voldoende rustpunten, een goede verlichting en teksten op bordjes in een voldoende groot lettertype; • maken voor hun communicatiebeleid gebruik van seniorenbladen; • hanteren kortingen voor deze groep; • hebben senioren in dienst, bijvoorbeeld als suppoost.

5.4.3 Oordeel van senioren over huidige productaanbod Tijdens de groepsgesprekken met de 50-plussers is gevraagd wat zij vinden van het huidige toeristische aanbod. Het aanbod is in hun ogen ruim voldoende. Voor elk is wel wat wils. Wel vinden ze dat ‘door de bomen het bos niet meer wordt gezien’, ze vinden het moeilijk om te selecteren in zo’n groot aanbod. Wat betreft de kwaliteit van het aanbod, zijn de ondervraagde senioren niet allemaal even tevreden. In hoofdstuk vier is al aan bod gekomen, dat senioren hoge eisen stellen aan comfort en service, maar in werkelijkheid wordt daar niet altijd aan voldaan. Personeel dat geen aandacht voor de gasten heeft, een hotelkamer of een huisje dat niet is schoongemaakt, bedden die niet goed zijn. Het komt allemaal regelmatig voor. “Ik vind het erg vervelend als je bij het inchecken je sleutel krijgt, maar dat niet wordt uitgelegd hoe je bij je kamer moet komen. Het is toch een kleine moeite als ze je naar je kamer brengen.” De ondervraagde senioren hebben aangegeven hoe ze graag ontvangen en behandeld willen worden. Persoonlijke aandacht stellen 50-plussers echt op prijs. “Je moet echt als gast ontvangen worden. Bijvoorbeeld als je na een dag rijden ’s avonds laat aankomt en de gastheer vraagt of hij nog iets te eten kan laten klaarmaken.” “Ik vind het geweldig als ze je spullen naar je kamer brengen. Dat doet me wat.” “Kleine dingen, zoals wanneer ze zeggen ‘ga even gezellig bij de haard zitten’ zorgen ervoor dat ik me thuis voel. Ook als ze de deur voor je openhouden, als je weggaat, dat geeft net dat beetje extra.”


43

Naast de bovengenoemde vormen van service stellen de senioren het ook op prijs als in de verblijfsaccommodatie informatie aanwezig is, over wat in de buurt te doen is. Fiets- of wandelkaarten, brochures over recreatieve mogelijkheden in de omgeving of een plattegrond van dorp of stad vindt men erg handig. Ook een suggestie (mondeling of schriftelijk) van wat die dag of dat weekend te doen is, wordt door veel mensen erg op prijs gesteld. Over vakanties specifiek voor senioren zijn de ondervraagde senioren niet erg enthousiast. Dit betrof echter geen voldoende grote en representatieve steekproef waarvan de uitkomsten gelden voor de gehele seniorenmarkt. De vele reisorganisaties die specifieke reizen voor senioren aanbieden, hebben al bewezen dat hier een voldoende grote markt voor is. De door ons ondervraagde senioren zijn van mening dat reisorganisaties niet in leeftijdscategorieën moeten denken, maar in interesses en thema’s. “Ik wil niet op mijn leeftijd aangesproken worden.” “Waarom moet in vredesnaam dat 55+ erbij? Je krijgt meteen zo’n stempel opgedrukt.” “Ze knopen het vast aan 55+, terwijl 50+ het ook leuk kan vinden. Ikzelf associeer het met bejaarde ouden van dagen.”

Alleen op senioren richten of juist niet?

Is het verstandig om je alleen op senioren te richten of juist niet? Hier kan geen eenduidig antwoord op gegeven worden. Het is afhankelijk van het type en de leeftijd van de senioren dat je als doelgroep voor ogen hebt. Maar het hangt ook af van het type bedrijf dat je wilt runnen en van je doelstellingen. Het ene hotel richt zich primair op senioren en is hier succesvol in. Hotel Schaepkens van St. Fyt in Valkenburg is zo'n hotel. Het hotel biedt specifieke activiteiten voor senioren aan, zoals bingo, bridge en live muziek met bekende artiesten zoals Ronnie Tober. Ook is er een haal- en brengservice en worden verschillende excursies aangeboden voor de senioren.

Groepsaccommodatie De Borckerhof in Orvelte richt zich juist niet primair op senioren. Hun doelgroep is heel breed; van families tot bedrijven, van jong tot oud. De senioren vormen ongeveer een kwart van hun totale gastenbestand, maar zijn hebben geen specifieke faciliteiten voor deze groep. In hun communicatie richt De Borckerhof zich niet op bepaalde doelgroepen, ze wil namelijk niemand uitsluiten.

Hotel De Oringer Marke (Odoorn) heeft ook een brede doelgroep. Ze richten zich niet specifiek op senioren. Wel biedt De Oringer Marke verschillende typen arrangementen aan. Arrangementen voor senioren zijn feitelijk niet anders dan andere arrangementen, maar in de communicatie ervan wordt gebruik gemaakt van specifieke termen: 'rust', 'comfort', 'van alle gemakken voorzien' enzovoort. De beheerder heeft bovendien het idee dat senioren het niet prettig vinden om alleen leeftijdgenoten om zich heen te hebben op vakantie. Mede daarom richt De Oringer Marke zich niet alleen op senioren.

44


Kritische succesfactoren voor de hotelier die zich richt op de oudere senior

In de publicatie 'Senioren in de hotelsector' van het bedrijfschap Horeca en Catering komen een aantal kritische succesfactoren aan bod, die van belang zijn wanneer hoteliers zich op de seniorenmarkt willen richten. Naast een juiste manier van communiceren en een goede service, aspecten die elders in dit boek al uitgebreid aan de orde zijn gekomen, worden ook een aantal tips voor ontwerp en inrichting van het hotel aangedragen. De tips zijn met name bedoeld voor hoteliers die zich (mede) willen richten op de al wat oudere senior; de senior die te maken heeft met lichamelijke beperkingen op het gebied van gezichtsvermogen, gehoor of mobiliteit. Hier onder volgen enkele aandachtspunten:

Algemene ruimten: • Belichting is bij voorkeur indirect, dus gericht op de muur of het plafond, om vervelende reflecties en schaduwen te voorkomen. Trappen, onverwachte obstakels, informatieborden en dergelijke moeten verlicht zijn om de aandacht van de gast te trekken. • Alle belangrijke richtingen en gangpaden vanaf de hotellobby zouden duidelijk moeten worden aangegeven. Veranderingen in vloermaterialen, belichting en bewegwijzering kunnen gebruikt worden om gasten bij hun oriëntatie te helpen. • Geluidsabsorberende materialen zouden moeten worden opgenomen in plafonds, muren en vloeren om echo's te verminderen, die vooral voor hardhorende mensen storend kunnen zijn. • Liften hebben bij voorkeur een deuropening van minimaal een meter breed, zodat rolstoelen er gemakkelijk door kunnen. Liftdeuren moeten langzaam sluiten en onmiddellijk stoppen als er een obstakel wordt gesignaleerd. Bij voorkeur worden er op drie wanden in de lift leuningen geplaatst en is er een uitklapstoeltje aanwezig. • Gangpaden en deuropeningen moeten voldoende breed zijn en bij voorkeur zijn er geen drempels. Deuren moeten makkelijk te openen zijn; er mag niet teveel kracht voor nodig zijn. • Het is wenselijk om bij de receptie enkele stoelen te plaatsen, zodat wachtende gasten niet per se hoeven te blijven staan. • Het meubilair moet zwaar genoeg zijn, zodat ongewenste verschuivingen worden voorkomen (met name voor mensen die moeite hebben hun evenwicht te bewaren). Stoelpoten die buiten de zitting uitsteken zijn, vanwege het struikelgevaar, uit den boze. • In lange gangen zouden leuningen op de muur geplaatst moeten worden. Deze kunnen in het ontwerp worden opgenomen, zodat ze minder opvallend aanwezig zijn. Zorg dat een trap ook een stevige leuning heeft.

Hotelkamer • Bedden moeten iets hoger dan gemiddeld zijn en hebben een medium tot hard matras, zodat ouderen gemakkelijker in en uit bed kunnen stappen. • Alle laden en deuren hebben bij voorkeur horizontale handvatten, zodat ze makkelijker te openen zijn. • In het toilet en bij het bad moeten grijpstangen aanwezig zijn, zodat het opstaan wordt vergemakkelijkt. • Zorg voor makkelijke gebruiksaanwijzingen en een makkelijke afstandsbediening voor bijvoorbeeld TV, wekker of telefoon.

(Bron: bedrijfschap Horeca en Catering, 2003)


45

Selectie op leeftijd moet in hun ogen impliciet worden gedaan. Door bepaalde activiteiten of thema’s aan te bieden, maak je automatisch een selectie. Mensen die niet in die activiteiten of thema’s geïnteresseerd zijn, gaan dan niet mee. Alleen mensen met dezelfde interesses gaan dan mee met zo’n vakantie. Die kunnen 50-plus zijn, maar ook jonger. “Als er in een vakantie een bergwandeling is opgenomen, weet ik dat ik niet met die vakantie mee hoef. Dat kan ik gewoon niet meer.” Een aantal senioren geeft ook aan niet alleen met senioren op vakantie te willen gaan. “Ik moet er niet aan denken dat ik op vakantie tussen de oudjes zit. Graag vertoef ik in een gemêleerde groep.” “Met leeftijdsgenoten op vakantie? Alleen als ik ze ken, anders heb je kans dat ze alleen maar zeuren over allerlei kwaaltjes.” Een aantal senioren stelt het georganiseerde karakter van seniorenreizen op prijs, terwijl anderen dit juist niet doen. “Elke dag is er wel iets dat je moet. Tijdens vakanties wil ik juist niets moeten doen.” “Ik wil niet elke dag in een ander hotel.” “Fijn dat ze de voorbereiding en de organisatie uit handen nemen. Het is handig als je verschillende suggesties krijgt over wat er te doen is. Zelf geef ik er de voorkeur aan om individueel de activiteiten te ondernemen. Ik zou wel die vrijheid willen hebben, dat je niet telkens mee moet.” Uit de groepsgesprekken komt naar voren dat oudere senioren een betere doelgroep voor specifieke seniorenreizen kunnen zijn. Ook mensen die alleen zijn, ziet men met deze vakanties mee gaan.

Thema’s en activiteiten

Wellness-vakanties

Activiteiten en thema’s voor senioren zijn niet moeilijk te

Waarden die 50-plussers belangrijk

vinden. Voorbeelden die tijdens de groepsgesprekken

vinden, zoals luxe, comfort en jezelf

genoemd zijn:

verwennen komen terug in het

• Antiekmarkten

concept van wellness-vakanties.

• Kasteeltochten

46

• Bridgen

Dit type vakanties komt de laatste

• Keramiek (musea en ateliers bezoeken en zelf maken)

tijd steeds meer voor. Het gaat dan

• Kunst (bezichtigen en zelf schilderen, boetseren)

niet om de traditionele gezondheids-

• Kookworkshops

vakanties, maar om die vakanties

• Toneel, theater, zang

waar men gebruik kan maken van

• Architectuur

sauna, zwembad, zonnebanken en

• Maar ook stadswandelingen en fietsroutes

massage- of schoonheidssalon.


5.5

Prijsbeleid

Qua prijsbeleid zijn er grofweg twee mogelijkheden: korting niet specifiek voor senioren, maar in periodes waar met name senioren er gebruik van kunnen maken of korting wel specifiek voor senioren. Binnen de toeristische sector wordt segmentatie op basis van tijd regelmatig toegepast. Senioren zijn de perfecte doelgroep om iets te doen aan een lage bezettingsgraad. Ze hebben doordeweeks en buiten de schoolvakanties vaak tijd om er even tussenuit te gaan. Sommige bedrijven adverteren met ‘seniorenkortingen’, andere bieden deze kortingen aan een bredere doelgroep aan. Leeftijdskorting is eigenlijk een apart fenomeen. Immers: waarom zou je iemand vanwege zijn of haar leeftijd korting geven? In de toeristische sector is het gebruikelijk om korting te geven aan mensen die ofwel vroeg boeken, ofwel lastminute. Dergelijke kortingen zijn logisch. En 50-pluskortingen in het laagseizoen zijn feitelijk seizoenskortingen, dat is dus ook uit te leggen (hoewel, als je als 30-jarige in mei op vakantie gaat, zou je die dan korting mislopen). Maar een kortingspercentage op basis van je leeftijd, bij de aanschaf van een nieuwe bril, zoals bij Hans Anders en Pearle? Wat betreft de kortingen die vakantieparken of hotels bieden in bepaalde perioden: als die korting weinig of niets met leeftijd te maken heeft, waarom zou je dan die relatie toch leggen? Dan is het beter om het een meikorting of septemberkorting te noemen. Zo kunnen ook andere consumenten in de gelegenheid gesteld worden van de korting gebruik te maken. “Ik geneer me soms dat ik gebruik kan maken van seniorenkortingen. Er zijn mensen die voor hetzelfde veel meer moeten betalen, terwijl zij een korting veel beter kunnen gebruiken.” Binnen zowel de hoogste als laagste inkomensklassen zijn senioren oververtegenwoordigd. Voor sommige senioren is het krijgen van een korting belangrijk of noodzakelijk (anders zou men een product niet aanschaffen), voor andere senioren is het krijgen van een korting leuk maar zeker niet noodzakelijk (als men geen korting zou hebben gekregen, had men het product ook wel aangeschaft). De bejaardenpassen, de 65-pluskortingen waren vroeger vooral bedoeld voor ouderen die het per definitie niet erg breed hadden. Door de verbeterde pensioenvoorzieningen geldt het gezegde ‘oud en arm’ voor veel senioren niet meer. Toch zijn er zeker nog ouderen voor wie gereduceerde tarieven, bijvoorbeeld via kortingskaarten, zeer welkom zijn. Ook nu nog bevinden zich onder de mensen met een laag inkomen relatief veel ouderen voor wie de toegangsprijs van een attractiepunt, dierentuin of museum een te hoge drempel voor een bezoek kan vormen. Kortingskaarten voorzien dan ook zeker nog in een behoefte. De ouderenbonden onderstrepen regelmatig het belang van kortingen voor de minder kapitaalkrachtige ouderen. Prijskortingen kunnen zeker voor deze groep senioren een stimulans zijn om een bezoek te brengen aan een museum of attractiepunt. Dat geldt ook voor kortingen in het openbaar vervoer. Een goede prijs-kwaliteitverhouding is voor elke consument belangrijk, maar zeker voor 50plussers. Senioren zijn doorgaans zeer ervaren, door de wol geverfde en kritische consumenten. Men is in veel gevallen bereid om meer geld uit te geven voor een gerenommeerd en vertrouwd merk en/of wanneer men overtuigd is van de lange levensduur, kwaliteit, degelijkheid en service. Kwaliteit en zekerheid staan vaak voorop in het koopproces, ook voor ouderen met een wat lager inkomen.


47

Enkele aanbevelingen voor het inzetten van het prijsinstrument: • Leg niet te veel nadruk op leeftijd De meeste mensen stellen een korting op prijs en hebben geen moeite met het betalen van een lagere prijs. Toch kan een ongewenst effect van het te veel benadrukken van een ‘seniorenkorting’ zijn dat sommige mensen zich te veel op hun leeftijd aangesproken voelen. Er zijn ook ouderen die liever niet aan het loket willen zeggen hoe oud zij zijn. “We zijn gestopt met ons seniorenarrangement, want dat liep helemaal niet. Nu bieden we hetzelfde aan, noemen het midweekarrangement en krijgen er heel veel boekingen op. Niet alleen van senioren, eigenlijk van mensen van alle leeftijden.” • Breng de korting op een positieve manier De KLM plaatste enkele jaren geleden in een advertentie gericht op senioren de zin ‘Wie meer vrije tijd heeft, wil vaker zijn vleugels uitslaan. En daarom heeft KLM speciale tarieven’. Daarmee werd feitelijk gezegd: aangezien u in een jaar wellicht vaker dan één keer op vakantie wilt gaan, geeft de KLM u korting. Het moet namelijk niet vreemd overkomen dat men als senior korting krijgt, er moet niet een te sterke link met leeftijd, met ‘oud zijn’ worden gelegd. Anders gaan sommige mensen zich afvragen ‘waarom krijg ik eigenlijk korting, wat heeft dat men mijn leeftijd te maken?’ Ook moeten oudere klanten niet het gevoel krijgen dat zij worden gebruikt om de anders zo lege vakantieparken vol te krijgen. Al weten veel senioren dit wel! Veel senioren hebben goed door dat zij geen korting krijgen, omdat bedrijven zo vriendelijk zijn voor 60-plussers, maar omdat het in november anders zo rustig is in de parken. • Schep duidelijkheid en voorkom verwarring Met een term als ‘Seniorenkorting’ of ‘Korting voor senioren’ bestaat de kans dat men niet weet bij welke leeftijd men korting krijgt: 50, 55, 60 of 65 jaar? Wanneer de term seniorenkorting wordt gebruikt, dan is het verstandig om duidelijk aan te geven voor welke leeftijd het geldt, zodat men niet voor verrassingen komt te staan.

Kortingen voor senioren Ouderenbonden maken zich actief om kortingen te bedingen voor hun achterban. Er zijn ook andere initiatieven die kortingen aan ouderen bieden. Hieronder volgen een aantal voorbeelden:

SHP gids, gids voor actieve 50-plussers De SHP-gids is een initiatief van Seniorenmagazine en is in 2003 ontwikkeld. De gids bevat hotels en pensions, variërend van twee tot en met vijf sterren, waar twee 50-plussers voor 55 euro per nacht kunnen overnachten. De hotels en pensions in de gids zijn geen speciale hotels. Alle hotels en pensions komen in aanmerking.

Horecard De Horecard is een kortingskaart voor 50-plussers. Kaarthouders krijgen tien procent korting bij hotels, restaurants en cafés die bij Horecard zijn aangesloten.

Vivum Het Vivum-ledenkaartprogramma is voor leden van de ANBO. Het biedt kortingen, aanbiedingen en informatie op het gebied van voeding, sport, gezondheid, winkelen en vrije tijd.

48


5.6

Communicatiebeleid

Senioren zijn een belangrijke doelgroep, dat is al bekend. Maar het blijkt dat 90% van de marketingcommunicatie gericht is op jongeren. Ondervraagde senioren beamen dit. “Je ziet weinig reclame voor 55-plussers. Het lijkt wel of die niet meer mee tellen.” Bedrijven richten zich in hun communicatie-uitingen relatief weinig op de groep senioren. Vaak weten ze ook niet hoe ze de senioren moeten benaderen. In het voorgaande is al ter sprake gekomen dat je niet teveel de nadruk moet leggen op leeftijd. Dit stellen de 50-plussers vaak niet op prijs. Beter is het om juist die aspecten te benadrukken waar senioren behoefte aan hebben. “Advertenties voor vakanties die mij het meest aanspreken, zijn degenen die een prettige, rustige sfeer uitstralen, een goed beeld geven van de betreffende accommodatie en omgeving en een duidelijk prijs-prestatieoverzicht bieden.” “Ik wil in een advertentie foto’s van de kamers zien.” Een advertentie van een accommodatie moet, om aantrekkelijk gevonden te worden, een duidelijk beeld bieden van de kwaliteit van de accommodatie, de omgeving en de (recreatieve) mogelijkheden. Verder spreekt een duidelijk overzicht van wat wel en niet in de prijs is inbegrepen, in hoge mate aan.

Golden Tulip Resort Hotel Inntel Zutphen

Dit hotel werkt al een aantal jaar met verschillende arrangementen waarin business met pleasure wordt gecombineerd. Deze arrangementen worden doordeweeks met name door bedrijven geboekt en in de weekends door toeristen. Gebleken is dat 50-plussers met name doordeweeks deze arrangementen boeken. Gasten kunnen gebruik maken van de tennisbanen, bowlingbanen en wandelen fietstochten in de buurt of kunnen een bezoek aan de historische stad Zutphen brengen. Faciliteiten en activiteiten die niet specifiek op de ouderen gericht zijn, maar wel aantrekkingskracht hebben. Door Golden Tulip wordt regelmatig geadverteerd in bladen die door de doelgroep gelezen worden. Deze advertenties bevatten lezersaanbiedingen. De advertenties zijn niet anders van opzet dan advertenties gericht op andere doelgroepen, alleen de inhoud van het arrangement wordt afgestemd op de senioren. Zo kan in een advertentie opgenomen zijn dat gasten een drankje krijgen aangeboden, dat er een vijverterras is waar men rustig kan zitten, dat men historische gebouwen, musea en steden in de omgeving kan bezoeken en bezichtigen en dat de omgeving vele fietsen wandelmogelijkheden biedt.


49

5.6.1 Tips voor succesvolle reclame-uitingen Er zijn verschillende factoren die het succes van een reclame-uiting bepalen. Een aantal is al eerder in dit boek genoemd. Hieronder staan de belangrijkste bij elkaar. 1. Op juiste manier afbeelden Senioren worden tegenwoordig vaker als model afgebeeld in advertenties en televisiecommercials dan vroeger, toen werden vaak alleen jongere mensen afgebeeld. Ook de manier waarop senioren worden afgebeeld, verschilt sterk met commercials van zo’n tien jaar geleden. Voorheen kwam het geregeld voor dat ouderen op een negatieve, stereotiepe, stigmatiserende manier in commercials werden geportretteerd. Door hun mondigheid en koopkracht zou het onverstandig zijn om senioren te beledigen door hen als krakkemikkige, zuinige, zeurende bejaarden te portretteren. Het merendeel van de senioren voldoet ook helemaal niet aan dat beeld. Het is belangrijk dat mensen zich kunnen herkennen in een bepaalde situatie, een beeld of sfeer die door een tv-reclame of advertentie in een tijdschrift wordt opgeroepen. Toch komt regelmatig voor dat senioren zich er niet in kunnen herkennen. Bijvoorbeeld in een advertentie waarin senioren bungee-jumpen. “Ze creëren een bepaalde sfeer met activiteiten, die je feitelijk op die leeftijd niet meer doet.” Voor commercials, advertenties of brochuremateriaal voor de toeristisch sector kunnen senioren op verschillende manieren afgebeeld worden. Een paar aanbevelingen: • Het is belangrijk om senioren niet geïsoleerd af te beelden. Afhankelijk van het product en de communicatiedoelgroep kunnen senioren het beste met partner, kinderen of kleinkinderen, vrienden worden afgebeeld. Afhankelijk van de doelgroep kunnen ook alleenstaande vrouwen afgebeeld worden. Vrouwen worden gemiddeld ouder dan mannen, wat op latere leeftijd meer alleenstaande vrouwen tot gevolg heeft. • Het model in de advertentie moet ongeveer 10 tot 15 jaar jonger zijn dan de beoogde doelgroep, men moet zich ermee willen identificeren. De meeste mensen voelen zich zo’n 10-15 jaar jonger dan zij in werkelijkheid zijn. • Het moeten ‘echte’ testimonials zijn. De uitingen moeten niet ‘te gemaakt zijn’, daar prikt men doorheen. • Het werkt vaak positief als senioren in de uiting actief bezig zijn, een vlotte uitstraling hebben, zelfstandig, zelfbewust en lachend, maar geen overdreven ‘plastic smile’. • Een link leggen met wijsheid, ervaring. Voor producten waarbij het belangrijk is om vertrouwen uit te stralen worden vaak senioren als model ingezet. Dirigenten, advocaten, geslaagde zakenmensen, notarissen die in reclame-uitingen worden afgebeeld, zijn meestal 45-plussers. 2. Goede terminologie Het is niet raadzaam te veel nadruk te leggen op hogere leeftijd wanneer dat niet nodig is. Senioren willen niet op een betuttelende manier te horen krijgen hoe oud zij zijn en welk product men dan zou moeten gebruiken. Men maakt zelf wel uit of men een bepaald product koopt. Een zin in een commercial ‘speciaal voor 60-plussers’ heeft daarom meestal niet het gewenste effect. Het benadrukken van de productkenmerken, wat kan men met het product, wat levert het op, is in veel gevallen verstandiger. Je bereikt daarmee mensen in elke leeftijdscategorie. Termen als ‘bejaarden’ en ‘ouden van dagen’ zijn niet meer van deze tijd.

50


Ook 80-plussers willen zo niet benaderd worden; veel van hen voelen zich niet bejaard, bovendien heeft het een negatieve bijklank: het wordt vaak geassocieerd met gebrekkigheid, aftakeling. ‘Levensgenieters’ is een term die binnen de toeristische branche vaak gehanteerd wordt en zeker geschikt is. Maar ook een term als comfort kan prima, afhankelijk van het aanbod. Ook het woord ‘actief’ komt geregeld terug. Bijvoorbeeld bij 55+ Reizen: ‘Vakanties voor Actieve 55-plussers’ of het ‘Actief Arrangement’ van Landal GreenParks. Bij de ‘echte’ seniorenreizen is het belangrijk om vertrouwen te wekken, bepaalde zorgen weg te nemen. SRO Plusvakanties: ‘Een goed verzorgde 50+ vakantie boekt u bij SRO Plusvakanties’. Sommige restaurants bieden seniorenmenu’s aan. Deze verschillen nauwelijks van andere menu’s, alleen de porties zijn iets kleiner. Een dergelijke term kan overigens stigmatiserend werken, het is beter om op de kaart te zetten ‘wat kleinere porties’ in plaats van ‘seniorenmenu’. In enkele Duitse restaurants staan ‘Seniorentellers’ op het menu: geschikt voor mensen die niet goed kunnen kauwen. Dergelijke producten zullen maar bij een kleine groep ouderen aftrek vinden, mede door de stigmatiserende naam. 3. Positieve uitstraling Het is goed om voor een positieve toonzetting te kiezen. Dat geldt zeker voor producten die te maken hebben met afnemende gezondheid, lichamelijke klachten, zoals een vakantiereis voor gehandicapten. Het is belangrijk de oplossing te tonen die een product biedt, niet (te veel) op het probleem zelf te focussen. Ook voor beslissingen die mensen als een belangrijke stap ervaren, is een positieve (en realistische) uitstraling belangrijk. Het is zeker niet verstandig om de senioren bang te maken. 4. Benadruk kenmerken die senioren aanspreken In advertenties moet de nadruk worden gelegd op kenmerken van het toeristische aanbod die veel senioren aanspreken, zaken waarin men zich kan herkennen. Met termen als kwaliteit, service, comfort, zekerheid, veiligheid, privacy en genieten zullen veel ouderen zich aangesproken voelen. Uiteraard moet die terminologie de lading (ofwel de vakantie in kwestie) ook daadwerkelijk dekken. 5. Geloofwaardig en eerlijk Senioren zijn doorgaans ervaren, doorgewinterde, kritische consumenten die bovendien niet snel tot impulsaankopen zijn te overreden. Senioren willen doorgaans eerst zeker weten of men er echt iets aan heeft, meer dan jongeren. De claim moet kloppen en het is belangrijk om niet te veel te overdrijven. De uiting moet realistisch overkomen. Bovendien hebben senioren een hekel aan ‘kleine letters’ of vervelende verrassingen. “Ik heb wel een oude kop, maar hierboven functioneert alles nog prima hoor.” 6. Informatief Senioren willen graag met voldoende informatie een keuze maken. De boodschap moet niet te kort zijn, men neemt vaak de tijd om informatie door te lezen en zich goed te oriënteren. Veel senioren hebben daar ook de tijd voor. Senioren zijn over het algemeen echte informatiezoekers. Zorg ervoor dat je de aandacht krijgt door een afbeelding of een pakkende kop, daaronder mag best veel tekst staan. Als ze interesse hebben, lezen ze de rest wel.


51

7. Beter ‘soft sell’ dan ‘hard sell’ Een agressieve, snelle manier van adverteren zal in de meeste gevallen niet aanslaan bij senioren. Net als veel andere, jongere consumenten overigens, worden oudere consumenten niet graag onder druk gezet om snel een beslissing te moeten nemen. Tevens zijn senioren doorgaans wat minder positief over reclame in het algemeen en zal provocerende, controversiële reclame hen sneller ergeren. Bovendien hebben senioren de tijd om zich te oriënteren, een ‘nu beslissen’ tone of voice slaat meestal niet aan bij een ouder publiek. 8. Rekening houden met fysiologische kenmerken Onderstaande tips gelden met name wanneer de doelgroep uit oudere senioren bestaat. Wat betreft gezichtsvermogen: • Het is beter om geen hoogglanzend papier gebruiken; dat is minder goed leesbaar voor ouderen door de spiegeling van glanzend papier. • Vermijdt de combinatie van de kleuren blauw, groen en violet. Door de vergeling van de ooglens is men minder goed in staat het onderscheid tussen die kleuren te maken. • Laat in televisiereclame lichte en donkere kleuren elkaar niet te snel afwisselen, dit in verband met het verminderde accommodatievermogen. • Gebruik geen snelle beeldwisselingen, geen snelle montage: geef niet elke 1,5 seconde een ander beeld. • Zorg voor voldoende contrast. Gebruik donkere kleuren op een lichte achtergrond. • Plaats geen tekst over foto’s. Dit is vaak moeilijk te lezen. Wat het gehoorvermogen betreft: • Het tempo van een radio- of televisiecommercial moet niet te hoog liggen, zeker niet wanneer veel informatie wordt gegeven (en dus verwerkt moet worden). • Zorg voor een duidelijke geluidsbron. De gesproken tekst moet niet te snel gaan. Gebruik een duidelijke stem (niet binnensmonds), een mannenstem is vaak beter te verstaan. • Achtergrondgeluiden kunnen afleiden en moeten tot een minimum worden beperkt. Wat betreft het geheugen: • Vooral wanneer veel informatie wordt verstrekt is het zinvol om printmedia in te zetten: de doelgroep kan de informatie op het gemak en in het eigen tempo doornemen. • Het is aan te raden gebruik te maken van tekens of beelden. Woorden vergeet men snel, terwijl beelden beter blijven hangen. 9. Gebruik maken van media gericht op senioren Senioren kijken meer dan jongere generaties naar de televisie. Ze kijken vooral naar de publieke zenders en het journaal. Ook lezen ze veel kranten en tijdschriften. De afgelopen jaren zijn er diverse magazines voor senioren op de Nederlandse markt verschenen, zoals Plus Magazine, Midi, Uit&Thuis, Nestor (ouderenbond KBO), Perspectief (ouderenbond PCOB), Vizier (ouderenbond ANBO) en Senioren Magazine. Deze bladen worden veel gelezen door de senioren en ze vertrouwen de informatie in deze bladen ook meer. “Ik haal mijn informatie uit Plus Magazine. Dat is een goed blad, niet betuttelend, heel praktisch en het heeft een enorm aanbod aan vakanties.”

52


Verderop vindt u een kort overzicht van een aantal van deze bladen. Veel advertenties in deze bladen zijn afkomstig van de toeristisch sector. Het genereren van free publicity is natuurlijk ook interessant. De seniorenmarkt staat ook bij de media in de belangstelling. In de landelijke dagbladen en in opiniebladen verschijnen regelmatig artikelen die betrekking hebben op de vergrijzing en de groeiende 50+ markt. Er wordt ook geregeld redactionele aandacht besteed aan producten en diensten die voor senioren op de markt zijn gebracht.

Websites voor senioren

Aangezien ook steeds meer senioren over het internet surfen, kan het zinvol zijn om 50-plussers via een website te bereiken.

• www.seniorweb.nl

Naast een eigen website kan het ook zinvol zijn om te adver-

• seniorenplein.nl

teren op bepaalde sites die door veel senioren worden bezocht.

• www.focus-in.nl/senioren

Ruim de helft van de 54- tot en met 64-jarigen heeft toegang

• Senioren.pagina.nl

tot internet. Vanaf de 65 jaar is het internetgebruik steeds

• www.uniekbo.nl

minder, maar de verwachting is dat dit in de komende jaren

• www.anbo.nl

sterk toeneemt. Wel zijn senioren overwegend passieve ge-

• www.pcob.nl

bruikers van het internet; ze e-mailen met name en gebruiken

• www.vitaal.nl

het internet voor het verzamelen van specifieke informatie.

• www.plusonline.nl • www.seniorencafe.nl

Ook beurzen zijn een belangrijke informatiebron voor

• …

50-plussers. De 50+ beurs trok in 2003 ongeveer 106.000 bezoekers.

Eén van de belangrijkste communicatiekanalen voor senioren is toch wel de mond-tot-mondreclame. Als bekenden ergens zijn geweest en ze zijn hier tevreden over, vertellen ze het door aan anderen. Deze informatiebron is bekend en vertrouwd.


53

Verschillende tijdschriften op een rij

ANBO Vizier

Een maandelijkse uitgave van de Algemene Nederlandse Bond voor Ouderen (ANBO). De ANBO is een bond voor 50-plussers. Leden ontvangen ANBO Vizier gratis als ze lid worden van de ANBO. De oplage van het tijdschrift is 150.000.

MIDI

MIDI is een tijdschrift voor vrouwen van ongeveer 50 tot en met 65 jaar die midden in het leven staan. Het is een maandelijks tijdschrift uitgegeven door uitgeverij Sanoma. Men kan zich op MIDI abonneren, maar het tijdschrift is ook los verkrijgbaar. De oplage bestaat uit ongeveer 75.000 stuks.

Nestor

Nestor is een maandelijkse uitgave van de Unie KBO. De Unie KBO is voortgekomen uit een katholieke traditie. Leden ontvangen de Nestor gratis. Niet-leden kunnen een abonnement op het tijdschrift nemen. Het lezersbestand bestaat uit 236.000.

Perspectief

Deze uitgave van de Protestants Christelijke Ouderen Bond (PCOB) verschijnt 10 keer per jaar (niet in de maanden juni en augustus). De PCOB behartigt de belangen van 50-plussers, waarbij de Bijbel de grondslag voor handelen en denken vormt. De PCOB heeft 92.000 leden.

PLUS Magazine

PLUS Magazine is een maandelijkse uitgave van Senior Publications Nederland die zich richt op de jongere senioren. Het tijdschrift heeft abonnees, maar kan ook los verkregen worden. De betaalde oplage is 300.000.

Senioren Magazine

Senioren Magazine is het tijdschrift voor actieve 50-plussers. Het wordt als kwartaalblad uitgegeven door TOPpers. Het tijdschrift is gratis verkrijgbaar bij diverse openbare instellingen. Het is ook mogelijk om abonnee te worden en het tijdschrift thuis te ontvangen. Het tijdschrift verschijnt in een oplage van 200.000 tot 250.000.

54


6. En nu verder … De voorgaande hoofdstukken hebben inzicht gegeven in het leven van de 50-plussers. Hoe ziet de 50-plusmarkt er nu uit en hoe ontwikkelt deze zich? Hoe ziet hun vakantiegedrag eruit? Hoe speelt de toeristische markt in op deze doelgroep en hoe wordt dit ervaren door de doelgroep zelf? Ook zijn tips gegeven op het gebied van product-, prijs- en communicatiebeleid. Dit hoofdstuk zet de belangrijkste informatie op een rij en biedt tot slot een stappenplan waarmee u de 50-plusmarkt stap voor stap kunt bewerken.

6.1

50-plusmarkt

Momenteel vormen de 50-plussers, met ruim 5,1 miljoen mensen, ongeveer eenderde van de totale Nederlandse bevolking. Op 1 januari 2003 waren er ruim 2,2 miljoen 65-plussers en ruim 2,9 miljoen 50- tot en met 64-jarigen. De 50-plusmarkt is niet alleen nu een aanzienlijke markt, maar blijft de komende jaren groeien. Dit onder meer door de naoorlogse babyboomers die op leeftijd komen en door de stijgende levensverwachting. De verwachting is dat tot en met 2040 het aantal 65-plussers blijft stijgen. De groep 50- tot en met 64-jarigen stijgt in aantal tot ongeveer het jaar 2020. Deze stijging zorgt ervoor dat het aandeel 50-plussers vanaf 2020 tot 2050 ongeveer 40% van de Nederlandse bevolking zal zijn. De financiële situatie van de 50-plussers varieert. Zowel onder hoge inkomens, als onder lage inkomens zijn de senioren oververtegenwoordigd, maar over het algemeen is de terugval na het stoppen met betaalde arbeid relatief klein. De laatste jaren zijn de inkomensbronnen van de meeste senioren verbeterd door onder meer goede pensioenvoorzieningen, een stijging van het aantal werkende vrouwen en daarmee het aantal dubbele pensioenen, eigen woningbezit en lijfrenten, koopsompolissen, beleggingen en aandelen. Naast de verbeterde inkomensbronnen blijkt ook dat de babyboomers een andere mentaliteit hebben dan de vorige generaties senioren: de oudere senioren zijn gewend hun geld op te sparen voor de kinderen of voor onvoorziene gebeurtenissen, terwijl de babyboomers meer zelf van hun geld genieten. Binnen de 50-plusmarkt zijn grote verschillen waar te nemen. Dit is ook niet verwonderlijk aangezien de leeftijd van mensen varieert van 50 tot over de 100 jaar. Nu is leeftijd niet de enige bepalende factor voor het (vakantie)gedrag. De periode waarin mensen zijn opgegroeid bepalen deels gedrag en mentaliteit. Opgroeien ten tijde van de crisis in de jaren dertig en de Tweede Wereldoorlog heeft een heel andere impact op je levenshouding dan opgroeien in de roerige jaren zestig en zeventig. Andere factoren die van invloed zijn op het gedrag, zijn factoren die direct verband houden met wensen en behoeften, zoals interesses, huishoudenskenmerken, koopkracht, mate van gezondheid en dergelijke. Naarmate men ouder wordt, doet zich een aantal veranderingen voor die invloed kunnen hebben op het vakantiegedrag. In deze publicatie focussen we op veranderingen die grofweg rond of na het vijftigste levensjaar kunnen plaatsvinden. Sommige veranderingen kunnen voltrekken rond het vijftigste levensjaar, andere rond de 65 en weer andere rond de 75 jaar. Het uit huis gaan van de kinderen, stoppen met betaalde arbeid en veranderingen in de gezondheid zijn zulke veranderingen.


55

De senioren van nu zijn over het algemeen vitaal en actief. Ze hebben volle agenda’s, staan midden in de samenleving en willen ook een nuttige bijdrage blijven leveren aan die samenleving. Slechts een kleine groep ondervindt beperkingen.

6.2

Vakantiegedrag

Veel 50-plussers hebben het druk in hun dagelijkse leven. Werkende 50-plussers mede door hun baan, maar ook veel 50-plussers, die al gestopt zijn met werken, ondernemen veel activiteiten. Vakanties moeten dan ook ontspanning, rust en vrijheid bieden. Van de 50- tot en met 64-jarigen gaat, net als van de jongere Nederlanders, ongeveer 80% minimaal één keer per jaar op vakantie. Van de 65-plussers gaat tweederde op vakantie. De huidige oudere senioren zijn over het algemeen minder dan de jongere leeftijdsgroepen gewend aan het op vakantie gaan. Dit uit zich in de zojuist genoemde lagere vakantieparticipatie. De verwachting is dat wanneer de huidige groep van 50 tot en 64 jaar ouder wordt en de 65 jaar passeert, zij hun huidige vakantiegedrag zoveel mogelijk willen voortzetten. Hierdoor zal de vakantieparticipatie onder 65-plussers in de toekomst waarschijnlijk stijgen. 50-plussers vormen eenderde van de totale Nederlandse bevolking en zijn ook goed voor eenderde van de vakantiemarkt. Naarmate men ouder wordt, gaat men langer op vakantie. Ook gaat men vaker op vakantie dan mensen jonger dan 50 jaar. Mede door de langere verblijfsduur en door het verblijf in duurdere accommodaties geven 50-plussers gemiddeld per vakantie meer geld uit dan de jongere vakantiegangers. De periode waarin 50-plussers op vakantie gaan is voor vakanties in Nederland vergelijkbaar met de vakanties door mensen jonger dan 50 jaar. De lente en de zomer zijn favoriet voor vakanties in Nederland. Voor vakanties in het buitenland geldt dat tweederde van de vakanties in de lente en in de zomer plaatsvindt. Wel is onder de 50-plussers de lente populairder dan de zomer. Vakantiegedrag verandert naarmate men ouder wordt. Diverse factoren spelen hierbij een rol, zoals eerder al vermeld is. Andere accommodatievormen, vakantieperiodes of andere bestemmingen zijn voorbeelden van veranderingen, maar de belangrijkste verandering lijkt de toegenomen behoefte aan comfort en voor de oudere senioren daarnaast een toegenomen behoefte aan zekerheid en rust te zijn. Er worden hoge eisen gesteld aan kwaliteit en service. Vakantie vieren in Nederland biedt legio mogelijkheden; er is volgens de ondervraagde 50plussers voor elk wat wils. Groot voordeel is dat je nooit ver hoeft te reizen. Mocht er iets gebeuren dan ben je zo weer thuis. Ook de vertrouwdheid en bekendheid met Nederland vindt men prettig. Het gaat dan om zaken als de winkels, het eten en het openbaar vervoer. Daarentegen zijn veel 50-plussers wel verbaasd over al het moois dat Nederland te bieden heeft. Wat dat betreft is men nog niet zo bekend met Nederland. De concurrentie met andere vakantiebestemmingen is wel groot. Vakanties in Nederland worden vaak duur gevonden in vergelijking met vakanties in landen zoals Turkije. Bovendien speelt ook het klimaat een belangrijke rol bij de keuze voor een bestemming. 50-plussers stellen hoge eisen aan kwaliteit. Dit geldt zeker voor de accommodaties. Vakantiehuisjes en hotels zijn veel gebruikte accommodatievormen en 50-plussers zijn vaak erg kritisch bij het boeken van accommodatie in Nederland. Sommige senioren bezoeken zelfs een accommodatie voordat ze daadwerkelijk boeken. Ze willen er zeker van zijn dat de accommodatie naar wens is en zijn prijs waard is.

56


Tijdens vakanties willen mensen niets moeten doen. Ze willen zelf bepalen wanneer ze wat gaan doen. Ontspannende activiteiten, lekker rustig aan doen of helemaal niets doen is erg welkom. Aan de andere kant zijn veel senioren ook nieuwsgierig en willen ze leren over andere culturen en andere gewoonten.

6.3

Marktbewerking

Binnen de Nederlandse toeristische sector wordt verschillend gereageerd op de groeiende groep 50-plussers. Er zijn bedrijven die zich helemaal niet op de senioren richten, terwijl andere bedrijven zich alleen maar op de senioren richten. Er zijn ook bedrijven die prijskortingen bieden specifiek aan senioren. Andere bedrijven bieden prijskortingen niet specifiek voor senioren, zodat ook andere doelgroepen er gebruik van kunnen maken. Vaak gelden die kortingen in perioden waarin met name senioren de mogelijkheid hebben om op vakantie te gaan. Tot slot zijn er bedrijven die in hun communicatie bepaalde aspecten benadrukken die senioren aanspreken. Sommige bedrijven zijn bang voor een ‘oud en grijs’ imago als ze zich nadrukkelijker op senioren richten. Dit kan jongere doelgroepen afschrikken, maar ook oudere doelgroepen, die zich niet willen identificeren met iets met een ‘oud’ imago. Het is echter in veel gevallen niet nodig om een directe link te leggen met leeftijd om toeristische producten aan senioren te verkopen, sterker nog, veel senioren wensen absoluut niet op hun leeftijd aangesproken te worden. Senioren kunnen over het algemeen ook prima uit de voeten met producten en diensten die voor een brede doelgroep zijn ontwikkeld. Het is daarom vaak niet nodig om een product specifiek voor een oudere doelgroep te ontwikkelen. Binnen de toeristische sector zijn er wel bedrijven die zich specifiek op senioren richten. Er zijn senioren die zich hier absoluut niet mee willen associëren, maar er zijn ook senioren die er dankbaar gebruik van maken. Vaak hebben deze bedrijven een hele specifieke doelgroep binnen de seniorenmarkt. Vaak zijn het echter kleine aanpassingen in een bestaand product waarmee senioren kunnen worden aangetrokken. Over het algemeen willen 50-plussers niet aangesproken worden op hun leeftijd, maar op hun interesses. Door bepaalde activiteiten of thema’s aan te bieden, wordt automatisch een selectie gemaakt. Mensen die niet in die activiteiten of thema’s geïnteresseerd zijn, gaan dan niet mee. Alleen mensen met dezelfde interesse gaan mee met zo’n vakantie. Die kunnen ouder dan 50 jaar zijn, maar ook jonger. Leeftijdskorting is eigenlijk een vreemd fenomeen. Waarom zou iemand korting krijgen vanwege zijn of haar leeftijd? Natuurlijk zijn er mensen die voor kortingen gaan of moeten gaan vanwege een beperkt budget, maar het gevaar bestaat dat mensen zich te veel op hun leeftijd aangesproken voelen en dan juist niet van bijvoorbeeld een seniorenkorting gebruik maken. Bovendien worden zo andere doelgroepen uitgesloten, die ook van de korting gebruik zouden kunnen maken. Enkele aanbevelingen voor het inzetten van prijskortingen zijn: • Leg niet te veel nadruk op leeftijd, dit kan mensen juist afstoten. • Breng de korting op een positieve manier. • Schep duidelijkheid voor wie de korting bestemd is of wanneer de korting geldt en voorkom zo verwarring.


57

Bedrijven richten zich in hun advertenties, reclames of brochures relatief weinig op de senioren. Vaak is niet bekend hoe zij dit moeten doen. Hierna volgen 9 tips voor een succesvolle communicatie. Een toelichting op de tips staat in paragraaf 5.6.1. • Beeld niet alleen jonge mensen af op foto’s, maar ook 50-plussers. Doe dit op zo’n manier dat 50-plussers zich in de modellen kunnen herkennen en zich ermee willen identificeren. • Gebruik de goede terminologie, leg geen nadruk op leeftijd wanneer dat niet nodig is en betuttel niet. • Zorg voor een positieve uitstraling, focus je niet op problemen, maar op de voordelen die een bepaald product kan bieden. • Benadruk kenmerken die senioren aanspreken. Termen als kwaliteit, service, luxe, comfort, genieten, verwennen, actief enzovoorts spreken veel 50-plussers aan. • Wees geloofwaardig en eerlijk. Zorg ervoor dat hetgeen beloofd wordt ook de lading dekt. Verwachtingen die niet waargemaakt worden, leiden tot ontevreden consumenten. • Wees informatief. Senioren willen op basis van goede informatie een keuze maken. Senioren nemen vaak ook de tijd om zich te oriënteren. • Beter ‘soft sell’ dan ‘hard sell’. Een agressieve verkooptechniek werkt niet bij senioren. Ze laten zich niet dwingen bepaalde keuzes te maken. • Houd rekening met fysiologische kenmerken, zoals het gezichtsvermogen, het gehoor en het geheugen. • Maak gebruik van media gericht op senioren, zoals tijdschriften, websites en dergelijke. Ook lezen senioren veel kranten en kijken ze veel televisie.

6.4

Stappenplan

In deze publicatie heeft u alles kunnen leren over de 50-plussers en hun vakantiegedrag. Tot slot volgt een globaal stappenplan. Aan de hand van dit stappenplan kunt u, samen met de informatie uit deze publicatie, zich succesvol op de 50-plusmarkt begeven. 1. Bedenk wat u wilt bereiken 50-plussers vormen een gigantische groep en daarbinnen bevinden zich de oplossingen voor uw problemen of wensen. Allereerst moet u duidelijk krijgen wat uw problemen of wensen zijn. Heeft dat te maken met de bezettingsgraad verspreid over het jaar, de week of de dag? Zijn er faciliteiten die helemaal niet gebruikt worden of die u ook op een andere manier zou willen inzetten? Heeft u veel personeel dat graag halve dagen werkt, maar kunt u dat niet inpassen? Maak uw wens concreet. Bijvoorbeeld: door de week wil ik de bezettingsgraad verhogen met zoveel procent. 2. Bepaal welke doelgroep(en) geschikt zijn om het gewenste eindresultaat te behalen Maak bewust de keus op welk type senioren en op welke interessegebieden u zich wilt richten. U hoeft mensen dan niet op hun leeftijd aan te spreken en u beperkt uw potentiële klantenkring hiermee niet tot mensen van een bepaalde leeftijd, maar iedereen die dezelfde interesses heeft. Door het aanbieden van bepaalde activiteiten of thema’s wordt impliciet al een selectie gemaakt. Mensen die niet in die activiteiten of thema’s geïnteresseerd zijn, maken geen gebruik van het aanbod.

58


3. Leer je doelgroep kennen en leer hun wensen kennen Kom in contact met je doelgroep. Praat met hen en luister naar hen, abonneer je op tijdschriften voor senioren, bekijk regelmatig websites die voor 50-plussers bestemd zijn. Op deze manier kom je erachter wat er leeft onder de doelgroep en wat ze op prijs stellen of juist niet. Houd er wel rekening mee dat geen senior hetzelfde is. Alleen dat al biedt u een enorm scala aan aanknopingspunten om uw klantengroep uit te breiden. Het is niet de bedoeling senioren letterlijk en figuurlijk in hokje te stoppen. Probeer zo veel mogelijk geïndividualiseerd aan te bieden en laat de consumenten zelf hun keuze maken. Bied bepaalde diensten aan, maar neem deze niet standaard op in je communicatie-uitingen. Voorbeelden hiervan zijn het aanbieden van kofferophaalservice of de mogelijkheid om lichte wandelroutes te kiezen. Ga er niet van uit dat alle senioren geen lange afstanden kunnen lopen. Veel senioren zijn actiever dan je denkt. 4. Stem je product, je communicatie of de prijs af op de gewenste doelgroep In deze publicatie zijn verschillende tips gegeven om je product, communicatie of de prijs af te stemmen op de gewenste doelgroep. Niet teveel nadruk op leeftijd, maar juist een benadrukking van aspecten die 50-plussers aanspreken is belangrijk. Wees informatief, maar zorg er voor dat hetgeen je belooft ook waargemaakt kan worden. 50-plussers zijn kritisch en stellen hoge eisen. Als niet aan de verwachtingen voldaan wordt, leidt dat tot ontevreden klanten. Als daarentegen wel aan de verwachtingen wordt voldaan, wordt dit beloond met trouwe klandizie en een positieve mond-op-mond reclame.


59

Literatuur en informatiebronnen • Bedrijfschap Horeca en Catering. Senioren in de hotelsector, 2003. • Centraal Bureau voor de Statistiek. Website: statline.cbs.nl • ContinuVakantieOnderzoek 2002. • Geron, Tijdschrift over ouder worden en maatschappij. De nieuwe senioren hebben de toekomst – hun lifestyle onvoldoende herkend. Door Juriaan Vergouw, 2003. • Groepsgesprekken met 50- tot en met 64-jarigen en met 65-plussers, november 2003. • Management Team, 2002. • Metro, 2002. • Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut (NIDI), 2004. • OECD, Labor Statistics, 2000 • Ogilvy & Mather en MARE. Vergrijzen of verzilveren, 2004. • Senmar Consultancy B.V. Handboek Seniorenmarketing, succesvol marketingbeleid op de seniorenmarkt, 2000. • Sociaal en Cultureel Planbureau. Rapportage ouderen 2001, 2001. • Toerisme Recreatie Nederland i.s.m. Koninklijk Horeca Nederland en Recron. Met senioren meer succes, 7 makkelijke stappen naar een hogere omzet, 2000.

60


Vlietweg 15 Postbus 458 2260 MG Leidschendam tel. 070 - 370 57 05 fax. 070 - 320 16 54 consumentensite: www.holland.com en www.lekkerweg.nl corporate site: www.nbtc.nl

Beurs - World Trade Center Beursplein 37 Postbus 30039 3001 DA Rotterdam tel. 010 - 205 45 50 fax: 010 - 205 45 51 website: www.senmar.nl

4.3.2 Lente en zomer favoriet voor vakanties in Nederland

Recommend Documents