24 CENA A CENOVÁ POLITIKA V CESTOVNÍM RUCHU

24 CENA A CENOVÁ POLITIKA V CESTOVNÍM RUCHU 24.1 Podstata a funkce ceny Cena je hodnota, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. Cena lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu. Cena je: 

množství peněz požadované za transfer produktů od dodavatele ke spotřebitelům



kontrolovatelná proměnná (firma ji využívá k maximalizaci obratu a zajištění image značky mezi spotřebiteli)



jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy



prvek, který lze velmi rychle měnit



ve srovnání s ostatními nástroji marketingového mixu méně závislá na vnějším prostředí



všestranný nástroj, který dlouhodobě ovlivňuje úspěch firmy (cenová politika má výrazný vliv na zisk, současně však cena ovlivňuje i psychologické reakce a chování)



základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím



součástí ohodnocení produktu spotřebitelem. Cena plní několik funkcí:



alokační – napomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak má vynaložit své peníze a jakým způsobem je rozdělit (alokovat svou kupní sílu), aby koupí bylo dosaženo maximálního možného užitku



informační – informuje zákazníka o pozici výrobku na trhu, o jeho vztahu k výrobkům srovnatelným, konkurenčním a substitučním. Cena by měla splňovat strategická kritéria firmy a současně i očekávání trhu. Cenová

strategie patří k nejpodceňovanějším prvkům marketingového mixu. Většina firem tvoří cenu na základě vzniklých nákladů, případně ještě s přihlédnutím k cenám konkurence. Oba tyto způsoby tvorby cen jsou nedostatečné a ceny takto stanovené zákazník nemusí přijmout. Ceny by měly být výsledkem plánovacího procesu.

24.2 Postup stanovení ceny Postup stanovení ceny má tyto kroky: 1. stanovení cílů cenové politiky 2. odhad poptávky 3. určení nákladů 4. analýza konkurenčních cen a nabídek 5. výběr metody tvorby ceny 6. stanovení konečné ceny

24.2.1

Stanovení cílů cenové politiky

Cíle cenové tvorby musí vycházet z firemních a marketingových cílů. Čím jasněji jsou tyto cíle vymezeny, tím snadnější bude určení ceny. V této souvislosti lze vymezit tyto základní cíle: 

cíl přežití



cíl maximalizace zisku



cíl maximalizace tržního podílu (obratu)



cíl vůdcovství v kvalitě



další specifické cíle.

Název cíle

Charakteristika cíle -

Cíl přežití

-

Cíl maximalizace zisku

-

zajistit chod podniku nepřerušit kontinuitu podnikání zabezpečit prodej přebytkových výrobků vyrovnat se s intenzivní konkurencí zvládnout rychle se měnící požadavky zákazníků využít přebytečné kapacity představuje dočasné řešení získání aktuálního finančního efektu před dlouhodobou perspektivou riziko snížení poptávky nebezpečí snížení podílu na trhu takto stanovený cíl je typický pro fázi zralosti životního cyklu výrobku

Odpovídající výše ceny

-

-

pod úrovní celkových nákladů ve srovnání s udržením života podniku se zisk stává méně důležitým

cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti cena zabezpečuje nejrychlejší návratnost investic

-

Cíl maximalizace tržního podílu

-

-

nízká počáteční cena

-

výjimečnost výrobku (tradice, kvalita, značka) vysoká cena může přilákat nové konkurenty (současná poptávka zabezpečí i při vysoké ceně dostatečný počet zákazníků)

-

nejvyšší cena, která má uhradit náklady na výzkum a vývoj

-

zabránit nebo ztížit vstup konkurence zvýšit přitažlivost podniku stabilizovat trhu

-

výhodná cena z hlediska zákazníka odráží reálnou situaci na trhu snížení ceny ceny na úrovni konkurenčních

Cíl vůdcovství v kvalitě

prostřednictvím dlouhodobé ziskovosti zabezpečit dominantní postavení na trhu s cílem odradit konkurenci a maximalizovat zisk předpoklady: - vysoká citlivost poptávky na změnu ceny - možnost skutečného odrazení konkurence - klesající náklady na jednotku výroby s růstem objemu výroby

Další specifické cíle

24.2.2

-

Odhad poptávky

Každá cena vede k různé úrovni poptávky podle její elasticity, a proto má rozdílný dopad na marketingové cíle firmy. Odhad poptávky pomáhá určit možné ceny, jež by měly být za daný produkt požadovány. Pomocí odhadu poptávky je možno získat představu o tom, jaké objemy prodejů se dají očekávat při různých cenách. Poptávka je odrazem touhy zákazníků po daném produktu. Zde je nutné vycházet ze základních ekonomických zákonů poptávky. Kromě chápání vztahu mezi cenou a poptávkou je důležité vědět, jak citliví jsou zákazníci ke změnám ceny. Měřítkem citlivosti zákazníků ke změnám ceny je cenová elasticita poptávky. Na citlivost zákazníků vůči cenám působí následující vlivy: 

jedinečnost výrobku



informace o náhradních výrobcích (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže mají více informací o náhradních výrobcích)



obtížné srovnávání jakosti (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže nemají

možnost snadno srovnat jakost náhradních výrobků) 

výše celkových výdajů (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže představují malý podíl z jejich celkových příjmů)



celkový užitek (zákazníci jsou tím méně citliví na ceny, čím větší užitek jim plyne z užívání výrobku)



sdílené výdaje (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže výdaje hradí někdo jiný)



zhodnocení hmotného dlouhodobého majetku (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže výrobek bude používán ve spojení s nějakým již dříve zakoupeným výrobkem)



jakost (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže výrobek má vyšší jakost, prestiž nebo exkluzivitu)



skladovatelnost (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže mohou výrobek skladovat). Význam zjišťování poptávky spočívá v tom, že pomáhá vymezit horní hranici ceny,

kterou je zákazník za konkrétních okolností (úroveň příjmů, intenzita reklamy apod.) ochoten za nabízený výrobek zaplatit.

24.2.3

Určení nákladů

Poptávka určuje cenový strop, který si může podnik u svého výrobku dovolit. Náklady určují nejnižší možnou cenu pro podnik, při níž nevzniká zisk. Podnik si přeje dosáhnout na trhu takovou cenu, která pokryje náklady na výrobu a prodej výrobku, včetně přiměřené odměny za jeho úsilí a riziko. Celkové náklady za určité období jsou dány součtem fixních a variabilních nákladů pro daný objem produkce. Součet těchto nákladů určuje minimální hranici ceny, při které může podnik dlouhodobě fungovat.

24.2.4

Analýza konkurenčních cen a nabídek

Konkurenční ceny a jejich očekávané změny mohou pomoci podniku při rozhodování, s jakou cenou by měl umístit výrobek na trhu. Pro tento účel potřebuje podnik znát jakost a ceny všech konkurenčních nabídek. Tyto informace je možné získat několika způsoby: 

vyslat pracovníky, aby vyhodnotili a porovnali konkurenční nabídky



získat konkurenční cenové nabídky nebo nakoupit konkurenční výrobky a pak je zkoumat



dotazování kupujících, jak vnímají cenu a jako konkurenčních výrobků.

Jestliže má podnik dostatek informací o konkurenčních nabídkách, může je použít jako výchozí orientační bod pro vlastní tvorbu ceny: 

jestliže nabídka podniku bude značně podobné nějaké konkurenční nabídce, pak se cena výrobku podniku musí co nejtěsněji blížit konkurenční ceně, nechce-li podnik ztrácet prodej



jestliže je nabídka podniku horší než konkurenční nabídka, nemůže podnik stanovit cenu vyšší, než má konkurent



jestliže je nabídka podniku špičková, může podnik stanovit vyšší cenu, než má konkurence. Podnik si však musí být vědom toho, že konkurenční firmy mohou reagovat pomocí

změn cen svých výrobků. V podstatě podnik využívá svoji cenu, aby určila postavení své nabídky vůči konkurenci. Analýza je tedy permanentní činností nejen u cen, ale i u všech ostatních faktorů.

24.2.5

Výběr metody tvorby ceny

Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu jak poptávku, náklady tak i ceny konkurence. Spodní hranici ceny přestavují náklady, ceny konkurence a substitučních výrobků jsou základní orientací při stanovení ceny a výše poptávky určuje cenový strop. K hlavním metodám tvorby cen patří: 

tvorba cen podle nákladů



tvorba cen podle poptávky



tvorba cen podle konkurence



stanovení ceny na základě analýzy bodu zvratu.

Tvorba cen podle nákladů Tato metoda vychází z nákladů na výrobek včetně určité přirážky k těmto nákladům. Výše přirážky se mění podle druhu zboží a může značně kolísat od průměrné hodnoty. Tento způsob ceny často používají prostředníci (velkoobchody a maloobchody).

Nákladově orientovaná cena je nejjednodušší a nejčastější metodou kalkulace ceny. Její nevýhodou je, že nebere v úvahu ekonomické aspekty nabídky a poptávky a často nemá vztah k cílům cenové tvorby. Většinou se používá předem stanovené procentní přirážky k ceně. Při stanovení výše přirážky by firma měla vycházet ze strategických úvah o nákladech, riziku a obratu zásob. Tvorba cen podle poptávky Tato metoda vychází z hodnoty, kterou přikládá zákazník výrobku (např. metoda vnímání hodnoty zákazníkem). Podniky současně aktivně využívají ostatních nástrojů marketingového mixu, aby podpořily pozitivní postoje svých zákazníků. Metoda tvorby cen vycházející z poptávky využívá cenovou pružnost poptávky, současně se nelze zříci úvah o nákladech. V první řadě je cena orientována na trh, přesněji na potencionální zákazníky. Proto je třeba při stanovení ceny znát odpovědi na tyto základní otázky: 1. Struktura poptávky 

celková poptávka (počet, struktura zákazníků)



substituovatelnost výrobku



cenová pružnost poptávky



křížová pružnost poptávky



důchodová pružnost poptávky

2. Cenové představy zákazníků Zákazníci porovnávají výrobky stejného druhu a vytvářejí se určitou představu, jakou cenu by měl výrobek mít. 3. Cenová pohotovost zákazníků Je neoddělitelná od představy o ceně, od skutečné kupní síly i naléhavosti potřeb. 4. Cenové třídy zákazníků Představují rozdělení zákazníků do horní, střední a dolní třídy. 5. Význam image a kvality V mnoha případech se zákazník rozhoduje o koupi výrobku na základě ceny (výrobek velmi drahý – dobrý, levný – možná méně kvalitní), jindy na základě image výrobce nebo prodávajícího.

Podle této metody se ceny zvyšují v případě zvyšování poptávky a snižují v případě jejího poklesu bez ohledu na nákladovou cenu produktu. Tvorba cen podle poptávky umožňuje firmě zvyšovat ceny a dosahovat vyšších zisků do té doby, pokud jsou zákazníci ochotni vysoké ceny akceptovat. Tvorba cen podle konkurence Tato metoda tvorby ceny představuje cenu, která je téměř nezávislá na individuálních nákladech i poptávce. Vychází z cen konkurentů. Lze rozlišit dvě základní formy: 1. Orientace na cenu v oboru Přístup typický pro trhy s velmi homogenním zbožím a převážně oligopolistickou konkurencí. 2. Orientace na cenového vůdce Představuje takové stanovení ceny, kterému se ostatní přizpůsobují. Metody tvorby ceny podle konkurence je poměrně oblíbená. Firmy často kopírují ceny obdobných konkurenčních podniků. V rámci konkurenčního úsilí mohou volit také ceny nižší i ceny vyšší. Nižšími cenami lákají zákazníky, když chtějí docílit především zvýšení svého tržního podílu. Vyšší ceny používají obvykle ke zdůraznění vyšší kvality.

24.2.6

Stanovení konečné ceny

Předcházející metody umožňují zúžit rozsah, ze kterého má být vybrána konečná cena. Při výběru konečné ceny musí podnik vzít v úvahu ještě některé další faktory: 

psychologické působení ceny



cenovou politiku podniku



vliv ceny na další účastníky.

24.3 Přizpůsobování cen Firmy obvykle nestanoví jedinou cenu, ale spíše cenovou strukturu, která odráží variace v geografické poptávce, nákladech, v požadavcích tržních segmentů, v načasování nákupů, v úrovních objednávek, ve frekvenci dodávek, v zárukách, v servisních kontraktech a také variace u dalších faktorů. V důsledku rabatů, slev, srážek, náhrad a propagační podpory firma jen zřídka dosáhne stejného zisku za každou prodanou jednotku. Ke strategiím přizpůsobování cen se řadí:



geografická tvorba cen



cenové slevy a srážky



propagační tvorba cen



diskriminační tvorba cen.

Geografická tvorba cen Představuje stanovení ceny produktů pro různé zákazníky v odlišných lokalitách a zemích. Geografická tvorba cen může probíhat následujícími způsoby: 

tvorba jednotných cen zahrnující dodání



zónová tvorba cen (území rozdělíme na zóny, uvnitř zóny platí jedna cena)



tvorba cen podle základního bodu



tvorba cen absorpcí nákladů na dopravu.

Cenové slevy a srážky Sleva je časově omezené snížení ceny. Rozlišujeme: 

hotovostní slevy (při platbě v hotovosti před dobou splatnosti)



množstevní slevy



sezónní slevy



funkční slevy (obchodní slevy pro obchodníky). Srážka je platba určená k získání distributora k účasti ve speciálních programech.

Například srážky za výkup starého zboží nebo propagační srážky. Náhrady jsou typem slev. Jde o částky, které platí výrobci maloobchodním firmám za smluvní zajištění formy podpory prodeje jejich výrobků. Rabat je dodatečná sleva, kterou může zákazník získat ke stanovené ceně za podmínek, jež jsou určeny dodavatelem. Na raba není automaticky nárok. Cílem využívání rabatů je snaha o: 

zvýšení počtu zákazníků



zvýšení objemu prodeje



zvýšení zisku



zlepšení image dražšího zboží i navzdory levé nabídce konkurence.

Propagační tvorba cen Propagační tvorba ceny představuje dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen. Firmy ji používají ke stimulaci včasných nákupů. Má následující formy: 

tvorba cen na úkor vedoucích firem – prodejci prudce sníží ceny značkových, všeobecně uznávaných výrobků s cílem přilákat zákazníky (výrobci jsou vystavováni nebezpečí ztráty image)



tvorba cen pro zvláštní příležitosti



hotovostní rabaty



financování s nízkým úrokem



záruky a servisní smlouvy



psychologické slevy – stanovení přemrštěné ceny a následné poskytnutí podstatné slevy.

Diskriminační tvorba cen Cenová diskriminace je prodej stejného produktu za dvě nebo více cen, které neodrážejí proporční rozdíl v nákladech. Používají se následující metody cenové diskriminace: 

tvorba cen podle segmentu zákazníků



tvorba cen podle formy výrobku



tvorba cen podle image



tvorba cen podle distribuční cesty



tvorba cen podle místa



tvorba cen podle času



tvorba cen podle vytíženosti.

24.4 Ceny služeb Tvorba cen v organizacích poskytující služby je výsledkem mnoha faktorů. K nejdůležitějším patří cíle organizace, charakter služeb, které poskytuje, náklady a intenzita konkurence na trhu, na kterém umisťuje svoje služby. Zvláštnosti tvorby cen ovlivňují jejich obecné vlastnosti, zejména nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele a proměnlivost. V cestovním ruchu je při tvorbě cen nutné zohlednit specifické vlastnosti služeb cestovního ruchu.

Pro účely tvorby cen je možno klasifikovat služby na: 

služby podléhající veřejné regulaci (vzdělávací, zdravotní, komunikační)



služby podléhající samoregulaci (regulovány různými profesními institucemi a asociacemi)



služby tržní, s plnou liberalizací cenové tvorby. Nejčastěji používanými metodami tvorby cen jsou:



nákladová



podle konkurence



hodnotová. Nákladová metoda již byla popsána. Je však nutné upozornit na skutečnost, že

v souvislosti s poskytováním služby mohou zákazníkovi vzniknout ještě jiné náklady než ty, jež jsou obsazeny v ceně požadované za službu. Jedná se o alternativní náklady spojené s: 

časem (čas strávený vyhledáváním služby mohl využít jinak)



fyzickým úsilím (např. samoobslužné typy služeb)



psychickým pochopením. Stanovení ceny podle konkurence je poměrně náročné. Je důležité dobře rozpoznat

komplexní produkt konkurence, všechny jeho vrstvy i jednotlivé komponenty. S rostoucí vyspělostí zákazníků je potřebné uvažovat o hodnotě služby pro zákazníka. Toho zajímá čistá hodnota, kterou nákupem služby získal. Zákazník zpravidla nehodnotí službu samu o sobě, ale ve srovnání s konkurenčními službami.

24.5 Ceny v cestovním ruchu Ceny v cestovním ruchu je potřebné tvořit nejen na základě znalosti výše uvedených marketingových přístupů, ale také na základě dobré znalosti samotného odvětví služeb cestovního ruchu a jednotlivého sektoru i konkrétního zařízení, ve kterém má být cena stanovena. V cestovním ruchu obvykle cena nevystupuje jako reprezentant určité služby, ale celého balíku služeb, často i z různých odvětví. Hlavní formy marketingových cenových strategií, které se používají v oblastí cestovního ruchu:



diference cen podle segmentu klientely: o podle místa o podle času o podle obchodního rozpětí (obchodní marže)



průnikové ceny (počáteční nízká cena s úmyslem rychle získat větší tržní podíl)



„šlehačkové ceny“, „ceny sbírání smetany“ (počáteční vysoká cena s úmyslem vytvořit maximální zisk)



linkované ceny (ceny mají minimální odchylku od ceny akceptované trhem ve velkém rozsahu a jsou určené nabídkou prvního podniku cestovního ruchu, který daný produkt uvedl na trh nebo jej prodává v maximálním rozsahu; tuto strategii obvykle používají malé podniky cestovního ruchu)



psychologické ceny



jednotné ceny a další. V rámci diferencovaných cen je běžnou praxí poskytování slev mimo sezonu. Ničím

neobvyklým není ani poskytování slev o víkendech (hotel ve městech, dopravci). Naopak, v době vrcholu sezony a konání nejrůznějších akcí (sportovních, kulturních, veletrhů, kongresů) dochází ke zvyšování základní ceny. Diferencování cen podle klientely znamená, že různé segmenty platí za stejný produkt různou cenu. Nejčastěji se s touto formou setkáváme při pořádání kulturních a sportovních akcí, u vstupenek do muzeí, galerií, hradů a zámků či v dopravě (železniční, autobusové, MHD, vertikální – lanovky, vleky). Slevy jsou obvykle poskytovány důchodcům, dětem a studentům. Také cestovní kanceláře poskytují různé slevy, například slevy pro rodiny s dětmi, ceny first minute, last minute, happy days. V rámci konkurenčního úsilí používají cestovní kanceláře i tzv. nulové ceny, kdy například u dovolené v zahraničí cestuje jedno dítě ve věku do x let zdarma. Způsobů diferencování cen podle klientely může být celá řada, například ceny pro skupiny, ceny podle počtu opakovaných návštěv (opakovaných nákupů) klienta, ceny pro VIP hosty. Charakter podnikání v odvětví cestovního ruchu vyžaduje stanovit ceny s delším předstihem, aby bylo možné připravit a vydat průvodce a katalogy. O cenách se tedy rozhoduje již na začátku plánování marketingové strategie. Jejich výše se řídí dlouhodobou strategií firmy, umisťováním produktu a hodnotou peněz v místě trhu. Pro organizace cestovního ruchu je tvorba cen nesnadným a složitým strategickým úkolem.