Kvalita a její význam v cestovním ruchu

Kvalita a její význam v cestovním ruchu

Obsah Seznam zkratek........................................................................................................................................ 4 Předmluva ............................................................................................................................................... 6 1. Postavení odvětví cestovního ruchu v rámci ekonomiky .................................................................... 7 1.1. Postavení cestovního ruchu ve světě ........................................................................................... 8 1.2. Postavení cestovního ruchu v rámci ekonomiky ČR ................................................................... 10 2. Obecný úvod do problematiky systémů řízení kvality....................................................................... 15 2.1. Základní definice kvality obecně ................................................................................................ 15 2.2. Kvalita v cestovním ruchu........................................................................................................... 17 2.3. Faktory tvořící kvalitu v cestovním ruchu .................................................................................. 18 2.4. Faktory ovlivňující kvalitu ........................................................................................................... 20 2.4.1.

Vnější faktory kvality v cestovním ruchu ....................................................................... 21

2.4.2.

Vnitřní faktory ............................................................................................................... 23

2.5.

Aspekty kvality....................................................................................................................... 24

3. Systémy řízení kvality ........................................................................................................................ 28 3.1. Základní principy managementu kvality..................................................................................... 29 3.2. Oborové a odvětvové standardy ................................................................................................ 36 3.3 Management kvality podle norem ISO........................................................................................ 37 3.4. Koncepce TQM (Total Quality Management)............................................................................. 38 3.5. Přínosy standardizace k úrovni služeb cestovního ruchu ........................................................... 40 4. Základní přístupy k zajištění či označení kvality v cestovním ruchu .................................................. 43 4.1. Klasifikace ................................................................................................................................... 44 4.3. Značky kvality ............................................................................................................................. 45 4.4. Certifikace................................................................................................................................... 48 4.5. Informační značky a symboly používané v oblasti cestovního ruchu......................................... 49 4.6. Příklady systémového řešení kvality v cestovním ruchu v Evropě ............................................. 49 4.6.1. Systém kvality v Německu (ServiceQualitätDeutschland - SQD) ........................................ 50 4.6.2. Systém kvality ve Švýcarsku................................................................................................ 50

4.6.3. Systém kvality ve Španělsku ............................................................................................... 52 5. Mezinárodní organizace a kvalita v cestovním ruchu ....................................................................... 54 5.1. Světová organizace cestovního ruchu UNWTO (United Nations World Tourim Organisation) . 54 5.2. Mezinárodní organizace pro normalizaci ISO (International Organisation for Standardisation)55 5.3. Světová obchodní organizace WTO (World Trade Organisation) .............................................. 56 5.4. Evropská unie ............................................................................................................................. 56 5.5. Evropský výbor pro normalizaci CEN (Comité Europeén de Normalisation) ............................. 57 6. Kvalita a její uplatňování v České republice ...................................................................................... 59 6.1. Národní politika kvality v České republice ................................................................................. 59 6.2. Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020 .......................................... 60 6.3. Instituce působící v oblasti kvality v České republice................................................................. 63 6.4. Profesní sdružení a asociace působící v cestovním ruchu a jejich oborové standardy .............. 64 6.4.1. Asociace hotelů a restaurací České republiky .................................................................... 65 6.4.2. Asociace kempů České republiky........................................................................................ 67 6.4.3. Asociace turistických informačních center České republiky............................................... 68 6.4.4. Asociace lanové dopravy České republiky, o.s. .................................................................. 69 6.5. Další profesní asociace a sdružení v České republice v oboru cestovního ruchu a jejich role při budování kvality ................................................................................................................................ 71 6.5.1. Asociace průvodců České republiky ................................................................................... 71 6.5.2. Svaz venkovské turistiky České republiky ........................................................................... 72 6.5.3. Asociace cestovních kanceláří České republiky .................................................................. 72 6.5.4. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur .............................................................. 73 7. Český systém kvality služeb cestovního ruchu .................................................................................. 74 7.1. Základní informace ..................................................................................................................... 74 7.2. Důvody, proč se zajímat o kvalitu............................................................................................... 77 Závěr ...................................................................................................................................................... 79 Použitá literatura: .................................................................................................................................. 80 Příloha č. 1 ............................................................................................................................................. 82

Seznam zkratek ACK ČR

Asociace cestovních kanceláří České republiky

AČCKA ČR

Asociace českých cestovních kanceláří a agentur České republiky

AHR ČR

Asociace hotelů a restaurací České republiky

ALD ČR

Asociace lanové dopravy České republiky

A.T.I.C. ČR

Asociace turistických informačních center České republiky

CAF

Common Assessment Framework (Společný hodnotící rámec)

CEN

Comité Europeén de Normalisation (Evropský výbor pro normalizaci)

ČIA

Český institut pro akreditaci

ČNI

Český normalizační institut

ČR

Česká republika

ČSKS

Český systém kvality služeb

ČSÚ

Český statistický úřad

EFQM

European Foundation for Quality Management (Evropská nadace pro řízení kvality)

ETAG

European Travel and Tourism Action Group (Evropská akční skupina pro cestovní ruch)

ETC

European Travel Commission (Evropská komise pro cestovní ruch)

ETTC

European Travel and Tourism Council (Evropský výbor pro turistiku a cestovní ruch)

EU

Evropská unie

GMP

Good Manafacturing Praxis (Dobrá výrobní praxe)

GLP

Good Laboratory Praxis (Dobrá laboratorní praxe)

GTAT

General Tourism Achievement Test (Všeobecný test dovedností v cestovním ruchu)

HACCP

4

Hazard Analysis Critical Control Points (Analýza kritických kontrolních bodů)

HDP

Hrubý domácí produkt

HUZ

Hromadné ubytovací zařízení

ISO

International Organisation for Standardisation (Mezinárodní organizace pro normalizaci)

MMR ČR

Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky

OSN

Organizace spojených národů

SCTE

Sistema de Calidad Tutristica Espaňol (Španělský systém kvality v cestovním ruchu)

SQD

ServiceQualitätDeutschland (Systém kvality v Německu)

TEDQUAL

Tourism Education Quality (Kvalita vzdělávání v cestovním ruchu)

TQM

Total Quality Management (Celkový managemet kvality)

UN WTO

United Nations World Tourism Organisation (Světová organizace pro cestovní ruch)

WTO

5

World Trade Organisation (Světová obchodní organizace)

Předmluva Kvalita se v současné době stává důležitým nástrojem nebo lépe řečeno podmínkou konkurenceschopnosti na trhu. Se sílícím tlakem konkurenčního prostředí na trhu světového cestovního ruchu dochází k hledání stále nových cest a způsobů, které povedou k úspěchu. Ani obor cestovního ruchu není v tomto směru výjimkou. Stále častěji se kvalita poskytovaných služeb dostává do popředí zájmu nejen odborníků, ale i všech zúčastněných subjektů od zákazníků a obchodních partnerů až po zaměstnance. Kvalita poskytovaných služeb a její rozvíjení a neustálé zlepšování dnes již není záležitostí pouze špičkových firem působících v oboru cestovního ruchu, ale týká se doslova všech poskytovatelů služeb. Na tuto situaci reaguje Český systém kvality služeb cestovního ruchu (ČSKS), jehož cílem je nejen stát se všeobecně respektovaným nástrojem zvyšování a postupného kultivování kvality služeb cestovního ruchu v České republice, ale také prostředkem k výchově zúčastněných subjektů cestovního ruchu v oblasti kvality. Tato publikace je doplňkovým výukovým materiálem, jehož cílem je poskytnout obecný úvod do problematiky kvality a poskytnout teoretický základ pro další rozvoj znalostí a dovedností v oblasti kvality do budoucna. V jednotlivých kapitolách předkládá základní přehled o problematice kvality, promítnutí požadavků na kvalitu do standardů a následně do systémů řízení kvality. Součástí bude také informace o vývoji systémů řízení kvality, obsažena bude rovněž část věnovaná jednotlivým sektorům cestovního ruchu a jejich specifikům.

6

1. Postavení odvětví cestovního ruchu v rámci ekonomiky Cestovní ruch je oborem naprosto specifickým. Jeho charakteristickou vlastností je, že zahrnuje soubor lidských aktivit, jež vyvolávají poptávku po zboží a službách v ostatních odvětvích, ale samotný cestovní ruch nelze definovat jako ekonomicky a statisticky uzavřené odvětví. V důsledku „prostupnosti“ cestovního ruchu do jiných odvětví je velmi obtížné komplexně vyčíslit jeho přínosy včetně vyvolané poptávky a spotřeby produktů a služeb, investiční činnosti, zaměstnanosti apod., z čehož vyplývá jeho velmi časté ekonomické i politické nedocenění. Cestovní ruch je dynamické hospodářské odvětví, které v posledních několika dekádách prošlo výrazným rozvojem v souvislosti s ekonomickým, demografickým a společenským vývojem a na něj navazujícími změnami životního stylu a hodnot. Svým ekonomickým významem se cestovní ruch řadí mezi nejvýznamnější ekonomická odvětví vůbec a současně je také považován za jedno z nejdynamičtěji se rozvíjejících odvětví. Současně s růstem cestovního ruchu jako odvětví však roste taktéž konkurence na trhu cestovního ruchu, a tedy sílí tlak na kvalitu a úroveň poskytovaných služeb. Kvalita se tak stává důležitým nástrojem konkurenčního boje a získává stále silnější vliv při výběru destinace. K dosažení úspěchu v tomto vysoce konkurenčním prostředí je nezbytná schopnost nabídnout a poskytnout kvalitu na všech úrovních, neboť i tady platí, že výsledná kvalita je závislá na kvalitě nejslabšího článku. Tím je myšleno, že například nestačí vytvořit vynikající informační systém o turistické nabídce v destinaci, když tu chybí subjekty, které poskytují vysoce kvalitní služby cestovního ruchu (ubytování, stravování, doprava apod.). A naopak poskytovatelé velmi kvalitních služeb se na trhu neprosadí, nebude-li jejich nabídka podpořena kvalitní komunikační kampaní na úrovni destinace. Kvalitu je tedy třeba řešit komplexně, s využitím různých nástrojů, z nichž některé jsou popsány v následujících kapitolách.

7

1.1. Postavení cestovního ruchu ve světě Ve světě je považován cestovní ruch za ekonomické odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví ekonomiky, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanost ovlivňuje podstatným způsobem vývoj dalších ekonomických ukazatelů: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Cestovní ruch se z hlediska objemu tržeb podle údajů World Tourism Organisation (UNWTO) celosvětově řadí na 3. místo za obchod s ropou a automobilový průmysl. Podle studie WTTC z roku 2012 byl v roce 2011 cestovní ruch pro celosvětový HDP dokonce významnější než automobilový a chemický průmysl, když dosáhl 9,1% celosvětového HDP (Pramen: Česká národní banka, Globální ekonomický výhled – červenec 2013). Jak již bylo řečeno, jde o odvětví průřezové, které zahrnuje nejrůznější služby a má dopad na další obory, jako jsou například doprava, stavebnictví, kultura, bankovnictví a finanční služby apod. Přes určité výkyvy ve vývoji cestovního ruchu způsobené buď ekonomickou situací, politickými změnami nebo jinými faktory, zůstává cestovní ruch celosvětově až do roku 2020 odvětvím s odhadovaným ročním tempem růstu přesahujícím 4,1% oproti předpokládanému růstu světového hospodářství ve výši 3% (Pramen: UNWTO). Jedná se o odvětví sektoru služeb, které v některých ekonomikách představuje až dvoutřetinový podíl na tvorbě HDP. Podle UNWTO vzrostl v roce 2012 mezinárodní turismus o 4% a stejné tempo růstu (3 - 4%) se očekává i v roce 2013. V poměru k růstu světového HDP, který by měl letos dosáhnout hodnoty 2,4% je tedy růst mezinárodního cestovního ruchu daleko dynamičtější a ukazuje na jeho relativně rychlé zotavení z ekonomické a finanční krize. Význam cestovního ruchu v rámci jednotlivých národních ekonomik se však značně liší. Podle UNWTO měly v roce 2012 největší příjmy z mezinárodního cestovního ruchu Spojené státy americké, kde je však podíl cestovního ruchu na domácím HDP velmi malý, ale například v Portugalsku dosáhl podíl příjmů z cestovního ruchu na HDP 4,7%, a tedy značí vysokou míru závislosti národní

8

ekonomiky na příjmech z cestovního ruchu. (Pramen: Česká národní banka, Globální ekonomický výhled – červenec 2013). Pokud se týká struktury odvětví z hlediska velikost podniků, lze konstatovat, že v cestovním ruchu působí i velké podniky, ale převládají především malé a střední podniky. Podle údajů OECD z roku 2010 dosahuje podíl malých a středních podniků v cestovním ruchu až 99%, což na jedné straně ukazuje na vysokou míru diverzity subjektů působících v cestovním ruchu (velký počet specifických subjektů) a druhou stranu výrazný dopad v jednotlivých regionech (tyto

malé

subjekty

mají

zpravidla

působnost

omezenou

na

určité

území).

Podle odhadů Světové organizace cestovního ruchu (World Tourism Organisation, UNWTO) bude mezinárodní cestovní ruch i nadále hrát zásadní roli ve světové ekonomice. Počet mezinárodních příjezdů dosáhne v roce 2020 téměř 1,6 mld. Z toho se předpokládá 1,2 mld. uskutečněných

příjezdů

v

rámci

jednoho

kontinentu

a

378

mil.

dálkových

mezikontinentálních příjezdů, přičemž tyto cesty budou do roku 2020 růst rychlejším tempem. Nejvíce mezinárodních příjezdů bude i v roce 2020 v Evropě, a to 717 mil. turistů, dále ve východní Asii a Pacifiku 397 mil., v Americe 282 mil. a nejméně v Africe, na Středním Východě a v jižní Asii. Podle společné zprávy Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) a Evropské komise pro cestovní ruch (ETC) lze v následujících letech očekávat, že se po několikaleté hospodářské stagnaci či recesi pravděpodobně dostaví pozvolné ekonomické oživení, což podpoří a zostří „soutěž“ o návštěvníky mezi jednotlivými destinacemi. Dá se tedy očekávat další tlak na zvýšení konkurenceschopnosti, a tedy i na vyšší kvalitu produktů a služeb cestovního ruchu. Hospodářská recese s sebou přinesla pokles zájmu o cestování na velké vzdálenosti. Prokazatelně tento trend pocítily především exotické destinace, které jsou prakticky pouze cílovými (tj. nikoli zdrojovými) oblastmi v rámci světového cestovního ruchu. V důsledku hospodářské recese dochází k určité renesanci cestování na kratší vzdálenosti (cestování do nejbližších sousedních zemí či dokonce uvnitř zemí), protože delší (a dražší) zahraniční cesty

9

si může dovolit menší počet lidí. Tato tendence je navíc posílena obecným trendem zkracování délky pobytu a absolvování většího počtu kratších cest jednotlivých účastníků cestovního ruchu během roku (podrobněji viz dále kapitola 2.2 a Příloha č. 1).

1.2. Postavení cestovního ruchu v rámci ekonomiky ČR Význam cestovního ruchu pro národní hospodářství České republiky lze vyjádřit prostřednictvím několika ukazatelů, zejména podílem cestovního ruchu na tvorbě HDP. V období let 2006 až 2010 se podíl jednotlivých odvětví ekonomiky na tvorbě HDP ustálil na následujících hodnotách: -

33% průmysl

-

24% obchod, pohostinství, doprava (včetně cestovního ruchu)

-

17% ostatní služby

-

17% peněžnictví, komerční služby

-

6% stavebnictví

-

3% zemědělství, rybolov a lesnictví.

Pramen: ČSÚ, 2011 V roce 2010 a 2011 činil podíl cestovního ruchu na tvorbě 2,7% HDP (tzn. byl vyšší než například podíl zemědělství čí rybolovu), přičemž zhruba 65% celkového výkonu se uskutečňuje v Praze. Přesto je patrný dlouhodobý pokles podílu cestovního ruchu na tvorbě HDP: Tabulka č. 1: Podíl cestovního ruchu na tvorbě HDP: 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

3,5

3,6

3,3

3,1

2,9

2,8

2,9

2,7

2,7

Pramen: ČSÚ

10

Co se týká dynamiky, patří cestovní ruch v ČR dlouhodobě mezi odvětví, která vykazují nižší tempo růstu než celá ekonomika, a to s výjimkou let 2009 a 2011, tedy období stagnace či recese (viz následující tabulka). Tabulka č. 2: Srovnání meziročního tempa růstu HDP celkem a HDP v cestovním ruchu: Index

HDP

HDP v odvětví cestovního ruchu

2004/2003

108,4

112,7

2005/2004

106,1

96,8

2006/2005

108,0

100,9

2007/2006

109,7

103,1

2008/2007

104,3

100,4

2009/2008

98,2

100,8

2010/2009

101,2

96,1

2011/2010

101,6

102,0

Průměr

104,7

101,6

Pramen: ČSÚ

Toto srovnání ukazuje, že problémy cestovního ruchu v ČR jsou dlouhodobé a nejsou důsledkem světové ekonomické krize, nýbrž jejich příčiny souvisejí spíše s kvalitou nabízených služeb a celkovou pověstí České republiky jako turistické destinace. Nemalou roli v tomto vývoji hraje rovněž vývoj kurzu koruny vůči euru, případně dolaru (silná koruna snižuje konkurenceschopnost a atraktivnost tuzemské nabídky služeb, neboť je ve vztahu

11

k zahraničním klientům prodražuje). (Pramen: L. Smrčka, M. Arltová, J. Schönfeld: Ekonomická krize a vývoj cestovního ruchu v České republice, Acta Oeconomica Pragensia 5/2011) Co se týká přínosů cestovního ruchu k tvorbě devizových příjmů a vlivu na platební bilanci ČR, lze je označit za významné. Cestovní ruch je důležitou složkou zahraničního obchodu, neboť poskytování služeb cizincům má charakter exportu. Vývoj podílu devizových příjmů ČR na HDP a na exportu dokumentuje následující tabulka. Tabulka č. 3: Podíl devizových příjmů z cestovního ruchu na HDP a na exportu: Podíl devizových příjmů z cestovního ruchu v % Rok

Na HDP

Na exportu

2002

3,8

7,7

2003

3,8

7,3

2004

3,8

6,2

2005

3,7

6,7

2006

4,0

6,9

2007

3,9

6,5

2008

3,5

6,3

2009

3,6

7,1

2010

3,5

6,3

2011

3,5

5,5

2012

3,5

4,3

12

Pramen: Cestovní ruch v České republice 2011, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, statistiky zahraničního obchodu ČR, ČSÚ

Z údajů v tabulce je patrný klesající význam devizových příjmů z cestovního ruchu na základních makroekonomických veličinách, tedy na HDP a na exportu. Podíl cestovního ruchu na HDP od roku 1996 kontinuálně klesá, přestože příjmy (i výdaje) z cestovního ruchu dlouhodobě rostou. V roce 2006 představoval podíl devizových příjmů z cestovního ruchu na tvorbě HDP cca 3,5% (v roce 1996 to bylo 6,6%). Obdobný vývoj můžeme sledovat i u podílu devizových příjmů z cestovního ruchu na exportu. Tento vývoj je zapříčiněn zlepšujícím se stavem národního hospodářství (růst HDP, zlepšující se exportní schopnost ekonomiky) a stagnací sektoru cestovního ruchu. Rychlejší vývoj devizových tržeb realizovaných v cestovním ruchu je však limitován zpevňujícím se kurzem koruny zejména k dolaru, což vede k tomu, že Česká republika jako turistická destinace se stává příliš drahou zejména pro turisty z „dolarových“ oblastí. To způsobuje, že cenová konkurenceschopnost České republiky jako turistické destinace je značně omezená. A ani intervence České národní banky na konci roku 2013, které vedly k oslabení koruny, zřejmě žádnou výraznou změnu v tomto ohledu nepřinesou. Konkurenceschopnost českého cestovního ruchu tedy dlouhodobě není možné budovat na bázi cenové, ale je třeba hledat jiné cesty, jako je například rostoucí kvalita služeb.

Další ekonomickým ukazatelem, na němž lze dokumentovat postavení cestovního ruchu v ekonomice, je podíl cestovního ruchu na počtu pracovních míst. V České republice představuje cestovní ruch obor, který je schopen vygenerovat více pracovních míst než odpovídá jeho podílu na tvorbě HDP. V roce 2010 cestovní ruch v České republice vytvořil 4,62% všech pracovních míst, to je celkem 232 tisíc osob. V roce 2012 už to bylo 235 tisíc osob. To znamená, že cestovní ruch v ČR vykazuje velký vliv na celkovou zaměstnanost. To je

13

samozřejmě dáno specifickým charakterem cestovního ruchu jako odvětví s vysokým podílem lidské práce, který představuje oblast s potenciálem pro zvyšování kvality.

V České republice v posledních letech došlo k výraznému zvýšení kvality infrastruktury cestovního ruchu – mimo jiné i díky vysoké institucionální podpoře, čímž se z hlediska kvality materiálně technické základny cestovního ruchu dostala Česká republika na úroveň srovnatelnou s ostatními evropskými turisticky vyspělými destinacemi. Tím tedy došlo k vyrovnání určitého handicapu českého cestovního ruchu a zlepšení konkurenceschopnosti České republiky na trhu cestovního ruchu. Další růst konkurenceschopnosti českého cestovního ruchu tímto směrem by byl zřejmě velmi problematický, neboť by přinesl pouze malé zlepšení za cenu velkých investic.

Z výše uvedených faktů tedy vyplývá závěr, že zvyšování kvality služeb cestovního ruchu je efektivní cestou ke zlepšení konkurenceschopnosti České republiky na trhu.

14

2. Obecný úvod do problematiky systémů řízení kvality Kvalita patří mezi základní filosofické kategorie a její vznik sahá hluboko do historie. Zřejmě nejstarší definice kvality bývá připisována řeckému filosofu Aristotelovi (+322 před n. l.), který „qualitas“ ji chápal jako kategorii myšlení. Počátky pojmu kvality lze však pozorovat už ve starověku, kdy si lidé začali vyrábět různé nástroje, oděvy, obydlí a další předměty používané v každodenním životě a nutně museli srovnávat svou představu o daném předmětu s realitou. Dnes se prosazuje spíše ekonomické pojetí kvality, které je rozvedeno dále v textu. Do popředí zájmu se kvalita dostala až ve středověku s rozvojem řemeslné výroby, kdy se na trhu začaly objevovat stejné výrobky, resp. výrobky sloužící stejnému účelu od různých výrobců. Jejich cena mohla být stejná, ale mohla se i lišit. Tehdy nastala situace, kdy kupující začali porovnávat cenu s užitnými vlastnostmi daného produktu. Tím se tedy dostáváme k pojetí kvality jako souhrnu vlastností výrobku či služby, které jej předurčují k planění daného účelu.

2.1. Základní definice kvality obecně Definic kvality (někdy je pro kvalitu používán termín jakost, který je chápán jako ekvivalent) stejně jako přístupů k vymezení pojmu kvalita existuje celá řada. Například: -

Jakost je způsobilost pro užití (Joseph. M. Juran)

-

Jakost je shoda s požadavky (Crosby)

-

Jakost je to, co za ni považuje zákazník. (Feigenbaum)

-

Jakost je minimum ztrát, které výrobek od okamžiku své expedice společnosti způsobí (Taguchi)

-

Kvalita jsou vlastnosti, které naplní (nebo nenaplní) očekávání jednotlivce (Gastreová a Squiresová)

15

Hlavním problémem pojmu kvalita je jeho široké a neformální použití a pak také jeho dynamický charakter a fakt, že kvalita vyplývá ze souvislostí. Samotné množství definic kvality ukazuje na skutečnost, že kvalitu je relativně jednoduché poznat, ale velmi obtížné definovat. Pro vzájemné porozumění je proto nutné stanovit obecnou definici kvality, která by byla univerzální. Takový požadavek splňuje například mezinárodní norma ISO 9000:2005 (resp. její česká verze ČSN EN ISO 9000:2006), která kvalitu definuje jako „stupeň plnění požadavků souborem inherentních charakteristik“. Požadavek je potom dále definován jako „potřeba nebo očekávání, které jsou stanoveny, obecně se předpokládají nebo jsou závazné“. Pod pojmem „inherentní charakteristika“ chápeme vlastnost, která je danému produktu, procesu, systému apod. vlastní“. Soubor charakteristik umožňuje plnit požadavky.“

Kvalitu lze tedy obecně definovat jako souhrn vlastností výrobku či služby, které vyjadřují jeho užitnou hodnotu. Chápeme-li užitnou hodnotu jako schopnost výrobku či služby uspokojit určité potřeby, pak můžeme kvalitu vymezit jako míru této schopnosti. Stejně jako se vyvíjí užitná hodnota, vyvíjí se i kvalita a její vnímání, a to v návaznosti na dosaženou úroveň lidských znalosti a poznání. Zde je potřeba si uvědomit, že schopnost uspokojovat potřeby zákazníků není možné omezit pouze na výrobu nebo samotné poskytnutí služby, ale že na její výslednou úroveň a podobu mají vliv veškeré prvky, které vstupují do jakékoli fáze celého reprodukčního cyklu. Kvalita tedy zahrnuje vše, co vede k výsledku a je tudíž velmi komplexním pojmem. Proto hovoříme nejen o kvalitě výrobku (produktu v materiální podobě) či o kvalitě služby (produktu v nemateriální podobě), ale také o kvalitě procesu, kvalitě zdrojů (strojů, zařízení, informací, pracovního prostředí, lidských zdrojů) a také o kvalitě systému řízení. Všechny tyto prvky (kvalita produktu, kvalita služby, kvalita zdrojů, kvalita systémů řízení) se vzájemně podmiňují a doplňují. Proto se do popředí zájmu dostávají tzv. systémy

16

managementu kvality (systémy kvality), které lze chápat jako součást celopodnikového managementu, zaměřenou na dosažení maximální spokojenosti zákazníků při vynaložení optimálních nákladů.

2.2. Kvalita v cestovním ruchu Cestovní ruch je podle UNWTO obecně definován jako „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok za účelem trávení volného času a služebních cest“. Kvalitu v cestovním ruchu definuje UNWTO jako „uspokojení všech legitimních požadavků a očekávání klienta v rámci akceptované ceny, zahrnující určující kvalitativní faktory jako je bezpečnost, hygiena, dosažitelnost služeb cestovního ruchu, harmonie s lidským a přírodním prostředím“. Z toho vyplývá, že: -

poskytovaná služba či produkt cestovního ruchu nesmí obsahovat žádná překvapení či negativa pro klienta, tzn. že klient musí dostat to, co mu bylo slíbeno

-

dosažení určité úrovně kvality nesmí být spojeno s nějakými dalšími výlohami, tzn. cena má odrážet kvalitu poskytnuté služby bez nutnosti jejího dodatečného navyšování

-

na druhou stranu není možné, aby kvalita služby či produktu v určité cenové hladině značně převyšovala klientovo očekávání – opět se jedná o vztah ceny a odpovídající kvality

-

kvalitní službu či produkt cestovního ruchu může nabídnout úplně každý subjekt bez ohledu na jeho kategorii, výjimečnost či charakter

17

-

kvalita v cestovním ruchu je vždy spojená s lidským a přírodním prostředím

-

kvalita v cestovním ruchu podporuje udržitelnost produktů cestovního ruchu

-

Kvalita v cestovním ruchu tedy zjednodušeně řečeno vyjadřuje kvalitu života klientů během jejich přechodného pobytu mimo obvyklé prostředí, a její úroveň ovlivňuje celá řada faktorů.

Pro kvalitu v cestovním ruchu je typické, že vytváří podmínky pro jeho další rozvoj. V současné době již mezi subjekty působícími v cestovním ruchu panuje poměrně jasné povědomí o důležitosti kvality jakožto významného faktoru úspěchu na trhu cestovního ruchu a o nezbytnosti úsilí, které je nutné problematice kvality věnovat, přestože se nemusí nutně promítnout do lepších ekonomických výsledků. Současně je jasné, že dosáhnout určité úrovně kvality je obtížné, ale ještě těžší je dosaženou kvalitu trvale udržet. Proto je třeba neustále sledovat vývoj na trhu cestovního ruchu, trendy a změny ve spotřebním chování zákazníků, do nichž se promítají změny ve společnosti, v ekonomické situaci či v životním stylu. To je dáno skutečností, že dnes je na trhu cestovního ruchu nabídka diktovaná poptávkou, nikoli naopak, jak tomu bylo v minulosti. V roce 2003 definovala ETC (European Travel Commission) a ETAG (European Travel and Tourism Action Group) nejvýznamnější trendy, které budou mít v následujících letech zásadní vliv na vývoj trhu cestovního ruchu (a tedy i na kvalitu v cestovním ruchu) v materiálu nazvaném „Trends for Tourism in Europe“. Obsah tohoto materiálu je uveden v Příloze č. 1 této publikace. Kvalita je pojem, který se vyznačuje vysokou mírou komplexnosti. Na její úroveň má vliv celá řada faktorů či jejich vzájemné kombinace. Tyto faktory, tedy vnější či vnitřní vlivy, které mají dopad na kvalitu poskytovaných služeb, můžeme dělit z různých hledisek, z nichž některá jsou uvedena dále.

2.3. Faktory tvořící kvalitu v cestovním ruchu Definovat faktory, které ovlivňují kvalitu je ještě obtížnější než definovat kvalitu samotnou. I tady záleží na úhlu pohledu, takže možností je nepřeberné množství, z nichž některé budou

18

blíže popsány v následujících kapitolách. Při hledání odpovědi na otázku, co vlastně činí kvalitu kvalitou a co ji ovlivňuje, byla vyslovena řada teorií. Za jednu z nejzajímavějších a nejpřínosnějších teorií, které našly uplatnění v oboru cestovního ruchu, je teorie profesora Tokijské univerzity, pana Noriaki Kano, s níž jste se seznámili již v rámci kurzu Trenér kvality I. stupně ČSKS. Pro úplnost přehledu uvádíme základní charakteristiku Kano modelu. Tato teorie vychází z myšlenky, že jakékoli zlepšení služeb nemusí vést nutně k větší spokojenosti zákazníka. Proto požadavky zákazníků rozděluje do 3 skupin: 1.

Požadavky, které musí být splněny za každých okolností: Těmto požadavkům se říká také pasivní kvalita, neboť jejich splnění zákazník očekává automaticky, a proto se o nich také ani nemusí zmínit. Splnění těchto požadavků v zákazníkovi

nevyvolá

žádné

nadšení,

jejich

nesplnění

však

naopak

automaticky vyvolá nespokojenost. 2.

Vyslovené požadavky: U těchto požadavků platí, že čím vyšší je míra jejich splnění, tím je vyšší spokojenost zákazníka, ale tím vyšší jsou také náklady spojené s vyšší mírou splnění vyslovených požadavků. Náklady tedy bývají v tomto případě limitujícím faktorem při usilování o vyšší spokojenost zákazníka.

3.

Vlastnosti, které vzbuzují nadšení – aktivní kvalita: U aktivní kvality jde o požadavky, jejichž splnění zákazník neočekává, a tedy vyvolává jeho nadšení. Toho však u zákazníka nedocílíme, pokud nebudou splněny požadavky automaticky očekávané. Nebezpečí v případě aktivní kvality tkví v tom, že zpočátku nadšený zákazník si na úroveň poskytovaných služeb postupem času zvykne a jeho nadšení se vytratí. Proto je třeba přicházet neustále s něčím novým, abychom si zákazníka udrželi.

Tyto 3 skupiny požadavků zákazníků a jejich vzájemné vztahy tvoří tzv. Kano Model, který zjednodušeně říká, že splněním očekávaných požadavků nedocílíme u zákazníků nadšení, a

19

tedy nezískáme ani jejich loajalitu. Tu bychom si teoreticky mohli zajistit splněním vyslovených požadavků, ovšem pouze při zachování dlouhodobě přiměřených nákladů. Skutečného nadšení, a tedy loajality můžeme u zákazníků dosáhnout pouze cestou aktivní kvality. Vzájemnému působení výše uvedených tří skupin požadavků říkáme Kano model, který je znázorněn v následujícím schématu:

2.4. Faktory ovlivňující kvalitu Kvalita v cestovním ruchu a její úroveň závisí na celé řadě různých vlivů, které označujeme jako faktory. Faktory ovlivňující cestovní ruch, a tedy i kvalitu poskytovaných služeb, lze rozdělit na vnější a vnitřní. Jako vnější faktory označujeme ty, které subjekt cestovního ruchu nemůže sám ovlivnit, ale musí s nimi počítat. Patří sem vlivy ekonomické, politické a právní, vlivy vědeckotechnického pokroku, demografické a sociální vlivy. Mezi vnitřní faktory pak řadíme personál a jeho kvalifikaci, úroveň organizace práce a řízení podniků a destinací, úroveň zařízení a vybavení podniků v cestovním ruchu.

20

2.4.1. Vnější faktory kvality v cestovním ruchu Ekonomické vlivy Cestovní ruch je velmi citlivý na změny v ekonomické oblasti, což je dáno faktory, které charakterizují ekonomické vlivy – hrubý domácí produkt, hrubý domácí produkt na obyvatele, výdaje na spotřebu domácností a jejich struktura, vývoz zboží a služeb, dovoz zboží a služeb, produktivita práce, tržby za služby, zaměstnanost, míra nezaměstnanosti, průměrná reálná mzda, míra inflace, směnný kurz atd. V souvislosti se změnami v ekonomickém vývoji dochází ke změnám v cestovním ruchu, resp. ke změnám ve spotřebním chování klientů poskytovatelů služeb cestovního ruchu (například při ekonomickém poklesu klesají výdaje na služby a produkty cestovního ruchu, vývoj měnového kurzu má vliv na rozhodování atd.)

Politické a právní vlivy Do této skupiny vlivů patří politická stabilita (včetně bezpečnostní situace v zemi), podmínky pro investiční činnost, úroveň a dodržování legislativy, harmonizace právních předpisů s legislativou EU (včetně právních norem upravujících podnikání a poskytování služeb v cestovním ruchu, ochranu spotřebitele, daňové zákony apod.). Všechny tyto faktory vytváří legislativní rámec pro cestovní ruch a dané zemi a mají také vliv na kvalitu služeb cestovního ruchu. Příkladem politických vlivů, které přinesly výrazné změny na mapě světového cestovního ruchu, mohou být například politické změny ve střední a východní Evropě na přelomu 80. a 90. let minulého století, postupné budování jednotného trhu Evropské unie a s ním související sjednocování právních předpisů nebo zavádění bezvízového styku.

Vědeckotechnický pokrok Vědeckotechnický pokrok zásadním způsobem změnil fungování trhu cestovního ruchu v mnoha směrech. U subjektů poskytujících služby cestovního ruchu došlo například ke

21

změnám v organizaci a řízení, ve způsobu komunikace se zákazníky i obchodními partnery, ve způsobu tvorby a prodeje produktů cestovního ruchu, marketingu a propagaci. U klientů subjektů poskytujících služby cestovního ruchu pak nastaly změny ve způsobu a formě komunikace, ve výběru a nákupu produktů cestovního ruchu, ve výběru destinace. V oblasti kvality služeb cestovního ruchu přinesl vědeckotechnický pokrok lepší péči o zákazníka, vyšší bezpečnost, zlepšení hygieny, zvýšení rychlosti atd. Důsledkem vlivu vědeckotechnického pokroku je však rovněž rychlý pokles podílu klasických cestovních kanceláří nabízejících předem vytvořený balíček služeb na trhu, což vyvolává potřebu změn v oblasti ochrany spotřebitele, včetně definování standardů kvality.

Demografické a sociální vlivy Každá sociálně-ekonomická skupina obyvatelstva má odlišné požadavky sortiment, rozsah, úroveň poskytovaných služeb v návaznosti na svou ekonomickou a sociální situaci a na sociální status, což odráží demografický vývoj v dané zemi. Kvalita produktů a služeb cestovního ruchu tedy musí vždy respektovat demografické a sociální vlivy, jako jsou: -

stárnutí populace (neustálé zvyšování průměrného věku obyvatelstva v důsledku lepší zdravotní péče, kvalitnějších potravin, trendů zdravého životního stylu, aktivního trávení volného času atd.)

-

zvyšování podílu pracujících žen, a tedy vyšší rodinné příjmy (emancipace a s ní spojená větší možnosti profesního a společenského uplatnění žen vede k jejich vyšší zaměstnanosti, podobně jako uplatňování různých forem částečných pracovních úvazků, pružné pracovní doby a dalších nástrojů slaďování rodinného a pracovního života)

-

růst vzdělanosti populace (vyšší míra lidského poznání, a tedy i vyšší vzdělání vede ke změně hodnot, a tím ke změně – v převážné míře ke zvyšování - požadavků na kvalitu)

-

22

trend pozdějšího zakládání rodiny (odsunutí založení rodiny vede k prodloužení doby

věnované budování kariéry a ekonomického zázemí, kdy lidé disponují větším fondem času, který mohou věnovat sami sobě, svým zájmům, svému vzdělání, a tedy i cestování) -

zvyšování počtu bezdětných manželství (souvisí s předchozím trendem)

-

možnost větší migrace obyvatel (lepší ekonomická situace i lepší technické prostředky zvyšují dostupnost služeb a produktů cestovního ruchu společně s vlivem lepší jazykové vybavenosti a vzdělanosti obecně a s uvolňováním legislativních omezení cestování)

-

zvýšení objemu volného času (současně se zlepšováním ekonomické situace dochází k navyšování fondu volného času a k vyššímu uplatňování zaměstnaneckých benefitů, jako jsou placené dovolené apod.)

-

dřívější odchod do důchodu (souvisí se zlepšováním ekonomické situace obyvatelstva a přispívá rovněž ke zvyšování fondu volného času, senioři se stávají stále častěji důležitým tržním segmentem služeb a produktů cestovního ruchu)

-

růst životní úrovně obyvatelstva (souvisí se všemi předchozími faktory, které lze vesměs označit za důsledek růstu životní úrovně obyvatelstva)

2.4.2. Vnitřní faktory Pracovníci ve službách cestovního ruchu Pracovníci či pracovní síla ve službách cestovního ruchu jsou stále dominantním ekonomickým zdrojem v tomto oboru, který se vyznačuje vysokým podílem živé práce a velkou rozmanitostí kvalifikací, které se v něm uplatňují. Kvalifikaci lze chápat jako souhrn odborných znalostí, praktických dovedností a osobních schopností člověka. Předpokladem kvality služeb v cestovním ruchu je neustálé a celoživotně doplňování a prohlubování dosaženého stupně kvalifikace tak, aby pracovníci dostáli stále se zvyšujícím požadavkům trhu ať už v oblasti znalostí informačních a komunikačních technologií, využívání nových postupů a metod nebo komunikačních dovedností atd.

23

V oblasti plánování rozvoje lidských zdrojů cestovní ruch vykazuje určitá specifika, která je nutné při rozvíjení kvality služeb brát v potaz, zejména jde o sezónní charakter a vysokou míru fluktuace zaměstnanců.

Organizace práce a řízení podniků cestovního ruchu Organizace podniku cestovního ruchu se nijak neliší od jiných odvětví a plní stejné funkce. Jedním z projevů organizace práce podniku je organizační struktura, jejímž účelem je přesné a jednoznačné vymezení pravomocí a odpovědností zaměstnanců tak, aby byla zajištěna dlouhodobá prosperita podniku v souladu s jeho cíli a strategií. Pro samotnou organizační strukturu, resp. její konkrétní podobu, je určující celá řada faktorů, zejména velikost podniku, stanovená kvalita (zařazení do kategorie, třídy apod.), používané technologie a technika. Vhodně nastavená organizační struktura schopná pružně reagovat na změny podmínek na trhu je důležitou podmínkou dosažení vysoké kvality poskytovaných služeb. V oblasti řízení podniků se v souvislosti s rostoucími nároky na kvalitu poskytovaných služeb postupně prosazují moderní metody řízení.

Vybavení a zařízení podniků cestovního ruchu Výslednou kvalitu v první řadě ovlivňuje úroveň vybavení a zařízení a technologie používané při poskytování služeb cestovního ruchu. Stejně jako v jiných ekonomických odvětvích i v cestovním ruchu dochází k technickému a technologickému pokroku, na nějž musí podniky reagovat.

2.5. Aspekty kvality Zatímco jako faktory kvality označujeme vnější nebo vnitřní vlivy, které mají dopad na kvalitu poskytovaných služeb, aspekty kvality vycházejí z těchto faktorů kvality a užíváme je často pro hodnocení kvality. Aspekty kvality tedy představují různá hlediska hodnocení kvality

24

poskytovaných služeb při působení jednotlivých faktorů kvality. Patří mezi ně: -

ekonomický aspekt

-

právní aspekt

-

technický a technologický aspekt

-

psychologický a sociologický aspekt

Ekonomický aspekt kvality Pro služby cestovního ruchu platí stejný požadavek na dosažení zisku jako pro jakoukoli jinou ekonomickou činnost, proto je ekonomický aspekt kvality vyjádřením vztahu mezi výší nákladů potřebných na vytvoření produktu či služby cestovního ruchu a dosaženým výsledkem. Tento vztah se pak následně promítá do ceny nabízeného produktu či služby. V konečném důsledku by tak cena měla být vyjádřením kvality, tzn. cena by měla odpovídat kvalitě. Kromě ceny však subjekty působící v cestovním ruchu využívají ještě další nástroje pro vyjádření určité úrovně kvality, jako jsou různé systémy klasifikace nebo značka.

Právní aspekt kvality Dodržování právních předpisů, zákonů, vyhlášek a nařízení upravujících činnost subjektů působících v cestovním ruchu je základním předpokladem pro dosažení kvality poskytovaných služeb. To znamená, že služby cestovního ruchu poskytované v jakékoli úrovni kvality musí být vždy v souladu s platnými právními předpisy.

Technický a technologický aspekt kvality Kvalita poskytovaných služeb cestovního ruchu je do značné míry ovlivněna také úrovní technického vybavení a použitých technologických postupů (systémy skladování potravin, vybavení hotelových pokojů a funkčnost jednotlivých zařízení,

25

bezpečnost, pohodlí, klid apod.).

Psychologický a sociologický aspekt kvality Spokojenost zákazníka, a tedy jeho vnímání kvality poskytovaných služeb ovlivňují také další prvky, jako jsou ochota a zájem personálu, včasnost poskytnutí služby, čistota a útulnost prostředí, atmosféra, … To znamená, že přímý kontakt zákazníka a personálu má zásadní vliv na kvalitu poskytnuté služby. Kvalita se odráží také v respektování spotřebitelského chování a potřeb hlavního tržního segmentu, na nějž se zaměřuje nabízený produkt či služba, tzn. například vhodné nastavení provozní doby, sortimentu, rozsahu a úrovně poskytovaných služeb atd.

Poznámka: Výše uvedené kategorie faktorů a aspektů kvality a jejich vzájemný vztah nabízí jeden z možných přístupů k definování a hodnocení kvality. Obsah pojmu „aspekty kvality“ se v tomto případě liší od vymezení „aspektů kvality“, s nímž jste se seznámili v rámci školení „Trenér kvality I. stupně ČSKS“, kde jsme jako aspekt kvality označili vlastnosti produktu či služby, které jsou důležité pro hodnocení jeho kvality z pohledu zákazníka. Jsou to: -

Hmatatelné aspekty, je to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku např. propagační materiály, vybavení provozovny, oblečení zaměstnanců.

-

Spolehlivost znamená, že služba je poskytnuta správně a přesně dle zadání. Poskytovatel služby musí vždy dodržet své sliby.

-

Ochota znamená, že poskytovatel pomáhá ochotně a rychle. Zákazník musí mít vždy pocit, že je vítán.

-

Důvěryhodnost je schopnost vzbudit důvěru a spokojenost svým vystupováním a znalostmi

26

-

Empatie, pozornost a individuální přístup k zákazníkům. Poskytovatel služby pečlivě naslouchá svým zákazníkům, aby porozuměl jejich potřebám a očekáváním.

27

3. Systémy řízení kvality Ačkoli je kvalita filosofickou kategorií, v současném světě je uplatňováno spíše ekonomické pojetí kvality. To znamená, že kvalita je chápána jako schopnost výrobku či služby uspokojovat potřeby, požadavky a očekávání zákazníka. Snahy o dosahování, udržení či zvyšování kvality jsou patrné po celou dobu od počátku výrobních aktivit lidstva až po současnost. V posledních desetiletích vedly postupný vývoj ekonomik a vliv globalizace ke vzniku a rozvoji koncepcí řízení kvality založených na manažerských systémech. Dnes je kvalita (vnímaná jako míra schopnosti výrobku či služby uspokojit potřeby či přání zákazníků) a její řízení obecně považovaná za zcela zásadní podmínku konkurenceschopnosti jakékoliv organizace na trhu. Význam kvality ve světovém měřítku stoupl tak dramaticky, že se někdy mluví dokonce o „revoluci kvality“. Kvalita se pro velkou část populace stává životním stylem, a tedy se stává podmínkou konkurenceschopnosti na trhu. Jako podstatně závažnější problém než je samotné dosažení určité úrovně kvality, se v současné době při působení vývojových trendů popsaných v kapitole 2.2 jeví její udržení či dokonce zvyšování. Proto se v posledních dvou dekádách dostávají do popředí zájmu systémy řízení kvality.

Vývoj v oblasti systémů řízení kvality odráží vývoj ve světové ekonomice, kdy lze pozorovat následující jevy: -

existuje převaha nabídky nad poptávkou (i na trhu cestovního ruchu je nabídka diktovaná poptávkou, nikoli naopak)

-

existují nadměrné produkční kapacity v řadě oborů

-

zvyšuje se tlak na snižování objemu jednotlivých dodávek (na trhu cestovního ruchu stále roste význam individuálních služeb)

-

28

zkracují se inovační cykly (je třeba sledovat trendy a přizpůsobovat jim nabídku)

-

zvyšuje se rychlost šíření znalostí (platí obecně)

-

zvyšují se nároky zákazníků a zlepšuje se jejich informovanost (platí obecně)

-

dochází ke globalizaci podnikatelského prostředí (platí obecně, v cestovním ruchu je tento jev zvláště výrazný)

Management kvality musí v praxi tvořit přirozenou a důležitou součást celkového systému řízení jakékoliv organizace, bez ohledu na to, zda jde o organizaci malou nebo velkou, výrobní nebo poskytující služby. Jeho úkolem je přispívat k naplňování určitých specifických funkcí, zejména: -

Garantovat

maximální

spokojenost

a

loajalitu

zákazníku,

resp.

dalších

zainteresovaných stran -

Vytvářet prostředí pro neustálé zlepšování a rozvoj v organizaci

A to vše s co nejmenší spotřebou zdrojů (lidských, materiálových, finančních apod.), jinými slovy při optimálním poměru k nákladům na zajištění uvedených funkcí.

3.1. Základní principy managementu kvality Základní principy managementu kvality definuje norma ČSN ISO EN 9000:2006 následovně: 1. Zaměření na zákazníka: Organizace jsou závislé na svých zákaznících, a proto musí být schopny rozumět jejich současným a budoucím potřebám, aby mohly plnit jejich požadavky a snažit se předvídat jejich očekávání. 2. Vedení a řízení lidí: Management a řídící pracovníci prosazují soulad účelu a zaměření organizace. K tomu v rámci organizace vytváří a udržují takové prostředí, které umožňuje plně zapojení všech pracovníků při dosahování cílů organizace.

29

3. Zapojení lidí: Lidé na všech úrovních jsou základem organizace a jejich plné zapojení umožnuje využít jejich schopnosti ve prospěch organizace. 4. Procesní přístup: Požadovaného výsledku lze dosáhnout mnohem efektivněji, když jsou činnosti a související zdroje řízeny jako proces. 5. Systémový přístup k managementu: Cílů organizace lze dosáhnout mnohem efektivněji, jsou-li související procesy identifikovány, pochopeny a řízeny jako systém. 6. Neustálé zlepšování: Neustálé zlepšování celkové výkonnosti organizace je trvalým cílem organizace. 7. Přístup k rozhodování na základě faktů: Efektivní rozhodnutí jsou založena na analýze údajů a informací. 8. Vzájemně prospěšné dodavatelské vztahy: Organizace a její dodavatelé jsou na sobě závislí, jejich vzájemně prospěšný vztah zvyšuje jejich schopnost vytvářet hodnotu.

Takto formulované principy jsou značně obecné, ale shrnují základní hodnoty, z nichž vycházejí systémy managementu kvality. Najít je můžeme rovněž v ČSKS, kde se promítají do pěti zásad péče o kvalitu, s nimiž jste se seznámili již v rámci školení Trenér kvality I. stupně ČSKS. Jen pro úplnost si je na tomto místě v krátkosti připomeňme. Pět zásad péče o kvalitu: 1. Poznání potřeb zákazníka Poznání potřeb zákazníka je naprosto zásadní pro poskytování kvalitní služby. K tomu je zapotřebí vědět, kdo jsou naši zákazníci, jaká jsou jejich očekávání a jaká je jejich spokojenost. Rozhodnutí o výběru segmentu našich zákazníků je součástí vize naší organizace.

30

2. Vytvoření a dodržování standardů poskytovaných služeb Standardizace je velmi důležitá zejména ve službách, neboť kvalita služeb vzniká v průběhu jejich poskytování, často za účasti samotného zákazníka. Kromě toho usnadňuje řízení procesů a využívání kapacit. Má smysl zavádět ji u těch procesů, kde zákazník očekává určitý průběh a výsledek. Standardizace tak může zajistit poskytnout zákazníkovi službu, která odpovídá jeho očekáváním bez ohledu na to, který zaměstnanec ji poskytl. 3. Péče o odbornost a školení lidí Zaměstnanci, kteří mají vliv na výslednou kvalitu poskytované služby, musí být kompetentní na základě znalostí, vzdělání, výcviku a dovedností. 4. Dobrá komunikace se zákazníky i uvnitř organizace Organizace musí zajistit, aby komunikace se zákazníky, zaměstnanci, dodavateli, obchodními partnery a dalšími zúčastněnými subjekty podporovala vizi organizace a přispívala k neustálému zvyšování kvality poskytovaných služeb. 5. Aktivní práce se stížnostmi a připomínkami Stížnosti a připomínky jsou příležitostí pro zlepšení a současně jsou také důležitým zdrojem informací o očekáváních a přáních našich zákazníků a o jejich spokojenosti s našimi službami. V této souvislosti je důležitá rovněž schopnost personálu zvládat krizovou komunikaci se zákazníky, je nezbytné jejich průběžné vzdělávání a školení. Aktivní práce se stížnostmi a připomínkami zahrnuje rovněž hledání cest pro usnadnění vznášení stížností a připomínek ze strany zákazníků, ale také zpracování postupů pro vyřizování stížností a připomínek a jejich pravidelné vyhodnocování.

Ve druhé polovině 20. století se objevily následující přístupy k řízení kvality, kterými se budeme v následujících kapitolách podrobněji zabývat: -

31

oborové a odvětvové standardy

-

management kvality podle norem ISO

-

koncepce TQM (Total Quality Management)

Kromě těchto systémů řízení kvality však existuje celá řada dalších nástrojů, například: -

Benchmarking Metoda založená na zlepšování se na základě srovnání se s ostatními. Umožňuje neustálé zlepšování, měření výkonu, porovnávání s ostatními, a tím zvyšování kvality služeb. Velkou výhodou tohoto přístupu je jeho schopnost podněcovat k dosahování vyšší efektivity a lepších výkonů i ty organizace či jejich složky, které nejsou vystaveny působení trhu. Proto se tato metoda často užívá ve veřejné správě.

-

Místní agenda 21 Místní agenda 21 vychází z principů Agendy 21 (dokument přijatý v roce 1992 účastníky Konference OSN o životním prostředí a rozvoji v Rio de Janeiro) a je programem rozvoje obce nebo regionu, který zavádí zásady udržitelného rozvoje (kvality životního prostředí a života) do praxe v určitém území. Nejdůležitějším principem je hledání řešení za účasti veřejnosti a jejího zapojování do plánování a realizace.

-

Balanced Scorecard Slouží k dosažení strategických cílů tím, že se zaměřuje na vytvoření dlouhodobé strategie, určuje pole zájmu, předvídá budoucí postavení podniku a strategické vize rozšiřuje do všech organizačních složek a úrovní podniku. Tato metoda poskytuje manažerům nástroj pro převádění strategií a vizí podniku do uceleného souboru měřítek výkonnosti.

-

EMAS (Eco Management and Audit Scheme) Jde o nástroj využívaný Evropskou unií k ochraně životního prostředí, který pozitivně motivuje organizace k odpovědnému přístupu a zlepšování environmentální

32

výkonnosti tí, že začleňují péči o životní prostředí do svého běžného provozu a managementu. Je jedním ze způsobů jak může organizace deklarovat, že v rámci své činnosti dbá na ochranu životního prostředí. Mezi hlavní požadavky EMAS patří plný soulad systému environmentálního řízení s požadavky normy ISO 14001. Na rozdíl od normy ISO je však EMAS více transparentní, jelikož organizace je povinna zveřejňovat environmentální prohlášení a otevřeně diskutovat s veřejností. -

Charta občana Charta

občana

je

veřejný

dokument,

který

podává

základní

informace

o poskytovaných službách, o úrovni služeb, kterou je možno očekávat a také o způsobu podávání stížností či návrhů na zlepšení. Jedná se o nástroj pro lepší porozumění potřebám a očekávání občanů, hodnocení úřadů z pohledu občanů, vedení dialogu s občanem, vyřizování stížností a nastavení standardů veřejných služeb -

Six Sigma Six Sigma je metoda vyvinutá ve Spojených státech amerických společností Motorola. Následně našla využití jak v soukromém sektoru, tak i v sektoru veřejném. Je využívaná i v České republice zejména na obecních úřadech. Jde o nástroj, který sleduje dokonalost při plnění požadavků zákazníka a současně o manažerskou filosofii neustálého zlepšování, k čemuž využívá procesní řízení a rozhodování na základě naměřených dat s cílem naplnit přání zákazníků.

-

GAP analýza (diferenční analýza) GAP analýza je jednoduchá analytická technika, která se řadí k metodám rozhodování a řešení problémů zejména v situacích, kdy je identifikovaný rozpor mezi stanovenými a skutečně dosaženými cíli. Používá se při plánování strategií nebo změn v následujících krocích: Popis stávajícího stavu

33

Popis cílového stavu (stanovení cílů) Definice rozdílu (mezery) mezi stávajícím a cílovým stavem Návrh variant dosažení cílového stavu (alternativní strategie) Vyhodnocení variant a výběr nejvhodnější z nich V případě potřeby se celý postup opakuje až do okamžiku dosažení cílového stavu. -

SERVQUAL SERVQUAL je metoda měření kvality služeb vyvinutá v 80. letech v USA a dále revidována a vyvíjena. Jejím základem je rozpor mezi představami zákazníků a tím. jaká služba je jim poskytnuta. Výzkum pomocí metody SERVQUAL je založen na tzv. GAP modelu (modelu mezer), který pracuje s mezerami mezi jednotlivými složkami procesu poskytování služeb, jež zákazník vnímá. Autoři metody A. Parasuraman, V.A. Zeithaml a L. L. Berry na základě kvalitativních výzkumů nalezli 5 mezer: Mezera 1: Rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a co si vedení firmy myslí, že očekává, aby se tato mezera zmenšila, je třeba provádět průzkum mínění zákazníků a zaznamenávat důležitá data, naslouchat personálu, který přichází do styku s klienty, zploštit hierarchickou strukturu společnosti. Mezera 2: Nastává při nesouhlasu charakteristik služby, které vytváří firma a očekávání zákazníků. Mezera 3: Vzniká, když systémy doručování služeb (personál, technologie a procesy) nedodrží dané standardy zaručené zákazníkům. Mezera 4 – Nastává, když firma prostřednictvím jiných medií proklamuje jinou úroveň služby než nakonec poskytuje, nenaplní sliby z reklamy. Mezera 5 – Je výsledkem všech předešlých mezer, velikost mezer 1-4 se sčítá ve výsledný rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají a tím co firma nabízí. (Pramen: PhDr. Libuše Foberová: Trend ve službách: management kvality, Knihovna Plus, číslo 2, 2010)

34

-

SERVPERF Metoda odvozená od metody SERVQUAL. Je reakcí na odborné diskuse, které poukázaly na jistá omezení metody SERVQUAL, zejména na vysokou míru subjektivity hodnocení, na problematické definování míry očekávání zákazníků a rovněž problematickou interpretace výsledků, neboť téměř vždy očekávání převyšovala vnímanou kvalitu poskytnuté služby. SERVPERF tedy pracuje pouze s vnímanou kvalitou poskytnuté služby, nikoli s očekáváním zákazníka. Při měření kvality pomocí této metody se používá pouze jedna sada otázek, kdy zákazník hodnotí poskytnutou službu na sedmi bodové stupnici. Tato metoda tedy pracuje pouze s vnímáním zákazníka.

-

IQM Evropský systém integrovaného managementu kvality (IQM) vychází z modelu EFQM a je vhodný zejména pro použití v turistických destinacích. Spojuje čtyři prvky klíčové pro turistickou destinaci, přičemž pro kvalitu destinace a turistického produktu je zásadní dosažení rovnováhy mezi nimi: Spokojenost turistů (úroveň spokojenosti turistů se službami turistické destinace se pravidelně sleduje) Spokojenost poskytovatelů služeb (zahrnuje hodnocení kvality pracovních míst, kariérní růst zaměstnanců, úspěšnost místních podniků cestovního ruchu) Kvalita života místních obyvatel a jejich spokojenost, včetně jejich vztahu k rozvoji cestovního ruchu v oblasti Kvalita životního prostředí, včetně sledování vlivu cestovního ruchu na přírodní prostředí, kulturu a společnost Tyto klíčové prvky jsou pravidelně sledovány, analyzovány a vyhodnoceny a na základě výsledků přizpůsobovány požadované úrovni s cílem zajištění kvality celku.

35

3.2. Oborové a odvětvové standardy Tato koncepce se objevuje v 70. letech minulého století. Vychází z metod a postupů výrobní praxe v jednotlivých oborech a zaměřují se na identifikaci a řízení rizik. Zřejmě nejstarším příkladem tohoto přístupu jsou postupy „správné výrobní praxe“ (GMP – Good Manufactoring Practice), které se využívají ve farmaceutických firmách při výrobě, přepravě, skladování a distribuci léků. Dalším příkladem je GLP (Good Laboratory Practice), který se týká laboratorních provozů. K nejznámějším standardům tohoto typu patří dále VDA a QS užívané v automobilovém průmyslu, QSF v oboru letectví a kosmonautiky, ale také například metody a postupy řízení kritických bodů HACCP v oboru potravinářské výroby či v gastronomii (restaurace, bary, kavárny, cukrárny a další provozovny veřejného stravování) nebo ASME kódy pro těžké strojírenství. Tyto standardy jsou průběžně modernizovány a aktualizovány na základě technického pokroku a jsou zásadním nástrojem pro zajištění kvality zejména průmyslových výrobků. Dodržování těchto standardů a jejich uplatňování v praxi bývá posuzováno v rámci příslušného oboru metodou nezávislých auditů. V cestovním ruchu nejsou standardy tohoto typu vytvořeny, pouze na některé segmenty cestovního ruchu se mohou vztahovat některé odvětvové standardy z jiných oborů (viz HACCP v oblasti gastronomie). Obecně se koncepce odvětvových standardů vyznačují těmito charakteristickými rysy: -

nejsou generické, tzn., že neplatí pro všechna odvětví, ale pouze pro jedno odvětví či obor (např. automobilový průmysl, telekomunikace apod.)

-

odvětvové standardy respektují normy ISO 9000, často zachovávají i jejich strukturu a požadavky a doplňují je o další nad rámec koncepce ISO

-

definují specifické požadavky na systémy managementu kvality, vycházející z typických charakteristik daného odvětví

-

36

jsou tedy vesměs náročnější než soubory požadavků norem ISO 9000

3.3 Management kvality podle norem ISO Tato koncepce se objevuje v 80. letech minulého století a jsou již několik desetiletí neustále zdokonalovány a rozvíjeny v návaznosti na ekonomický a společenský vývoj. Označení norem „ISO“ vychází z řeckého slova „isos“, které znamená „stejný“ či „rovný“. ISO normy jsou mezinárodní standardizační normy vydávané Mezinárodní organizací pro standardizaci v Ženevě, kterou v ČR zastupuje Český normalizační institut. ISO normy mohou být použity v jakékoliv organizaci. Nejsou automaticky všeobecně závazné, ale organizace se jimi mohou řídit dobrovolně nebo mohou jejich závaznost potvrdit certifikací a registrací.

V současné době platí: -

ISO 9000:2005 – Základní principy a slovník

-

ISO 9001:2008 – Požadavky

-

ISO 9004:2009 – Management pro trvale úspěšný rozvoj organizace

Všechny uvedené modely jsou v ČR v oblasti cestovního ruchu uplatňovány od roku 2001.

ISO 9001:2008 Představuje souhrn požadavků na řízení organizace v oblasti procesního řízení, kvality produktu a spokojenosti zákazníka a neustálého zlepšování.

ISO 9004:2009 Shrnuje zásady a požadavky na trvale udržitelný rozvoj organizace založený na schopnosti dosahování stanovených cílů a jejich dlouhodobého udržení. V oblasti vztahu společnosti ke spokojenosti zákazníka a ke kvalitě produktu definuje ISO 9004:2009 cíle zahrnující spokojenost všech zainteresovaných stran, tzn. spokojenost vlastníků, zaměstnanců, společnosti i okolního prostředí, včetně přírodního.

37

Výhodou norem ISO je jejich jasnost a malý odklon od vymezených pravidel. Zavádějí jasné a jednoznačné postupy pro každého jednotlivce, a tím jednotný postup celé organizace, což vede k její transparentnosti pro ostatní organizace, partnery i veřejnost. Efektivnosti organizace je dosahováno eliminací nepotřebných procesů a upřednostňováním těch důležitých. Určité omezení norem ISO lze spatřovat v tom, že upřednostňují systémovost a dodržování pravidel a procedur před výsledky (dodržování nastolených standardů ještě nezaručuje spokojenost zákazníků). V cestovním ruchu se normy ISO příliš v praxi neosvědčily a v širším měřítku se nezavádějí, přestože i v cestovním ruchu nepochybně přinášejí zkvalitnění řízení a rozvoj podnikové kultury. Důvodů je několik. Především jde o systémy, jejichž zavedení je spojeno se značnými nároky (finančními, personálními i organizačními nároky). To je pro subjekty působící v cestovním ruchu určitou překážkou vzhledem k tomu, že jde převážně o malé a střední podniky (podle zprávy OECD z roku 2010 činí podíl malých a středních podniků v cestovním ruchu až 99%). Dále platí, že normy ISO jsou příliš obecné a nezohledňují specifika subjektů v cestovním ruchu, což úzce souvisí se skutečností, že normy ISO nepracují se spokojeností zákazníka, která je v cestovním ruchu důležitým měřítkem kvality poskytovaných služeb. V neposlední řadě lze uvést také omezené možnosti využití norem ISO v marketingu a komunikaci.

3.4. Koncepce TQM (Total Quality Management) Modely řízení kvality založené na koncepci TQM se vyznačují svou komplexností a tím, že zohledňují jak předpoklady a požadavky na činnost organizace, tak její výsledky. Tyto modely byly poprvé uplatněny v 50. letech v Japonsku a později též v USA. V Evropě se začaly využívat od počátku 90. let v podobě tzv. Modelu Excelence EFQM (European Foundation for

38

Quality Management). Model Excelence EFQM zahrnuje nejen problematiku vnitřního řízení a prostředí organizace a jejích procesů, ale také vztahy organizace navenek, tzn. ke všem zainteresovaným subjektům, které tvoří vnější prostředí organizace. Model EFQM předpokládá, že vynikajících výsledků může být dosaženo pouze tehdy, je-li současně dosaženo maximální spokojeností zákazníků a zaměstnanců při respektování okolí. Organizace nezlepšuje pouze některé oblasti své činnosti, ale zlepšuje se jako celek. V této souvislosti je klíčový pojem společenská odpovědnost organizace, tzn. odpovědnost k životnímu prostředí, ke společnosti jako takové, k místním autoritám, k různým sociálním skupinám ve společnosti apod. V praxi to pak znamená, že pro společnost uplatňující model EFQM je zásadní nejen kvalita vlastního produktu a spokojenost zákazníka, ale také uplatňování zásad etiky v podnikání, principů dobré správy, práv zaměstnanců a podpora neprivilegovaných sociálních skupin. Všechny tyto aspekty však musí být ve vzájemném souladu a ve vyvážených proporcích. Modely EFQM nejsou sice v cestovním ruchu uplatňovány, ale i přes určitá omezení (je jim vytýkána jistá formálnost, manažerský charakter) mají své místo v systémech řízení kvality. Instituce veřejné správy se vztahem k cestovnímu ruchu využívají tzv. Model CAF (Common Assessment Framework), který je derivátem EFQM. Model CAF je nástrojem, který byl vyvinut primárně pro veřejnou správu, které slouží ke zdokonalování manažerských dovedností a zavádění řízení kvality. Dále je nástrojem sbližování různých modelů řízení kvality v rámci EU a je prostředkem pro benchmarkingové porovnávání mezi organizacemi veřejného sektoru.

39

3.5. Přínosy standardizace k úrovni služeb cestovního ruchu Obecně lze přínosy standardizace k úrovni služeb cestovního ruchu shrnout následovně: -

Vytváření vysoce kvalitních a bezpečných služeb v cestovním ruchu Kvalita a bezpečnost služeb v cestovním ruchu je v jednotlivých zemích různá v důsledku kulturních rozdílů a různých norem používaných v těchto zemích. V důsledku lepší dostupnosti služeb dopravců (zejména leteckých) je pro spotřebitele stále jednodušší přesun i na poměrně velké vzdálenosti do míst se zcela odlišnou kulturou a tradicemi, což začalo působit značné problémy. Zejména spotřebitelé, kteří pocházejí z oblastí, kde platí přísnější kvalitativní a bezpečnostní normy, často nejsou spokojeni s úrovní služeb cestovního ruchu, kterých se jim dostává v zahraničí. To se může stát důvodem pro jejich rozhodnutí příště navštívit jinou destinaci, což má negativní dopad nejen na oblast cestovního ruchu. Nízká kvalita služeb v cestovním ruchu je tedy značně rizikovým faktorem pro rozvoj cestovního ruchu v dané zemi nebo oblasti. Existence minimálních standardů a norem tak přispívá k jasnému očekávání na straně spotřebitele a k jednoznačným požadavkům na služby ze strany poskytovatele z hlediska kvality a bezpečnosti.

-

Transparentnější nabídka na trhu Standardizace vede k větší transparentnosti nabídky na trhu. To je důležité pro spotřebitele, neboť získává nástroj k porovnávání kvality různých služeb. Současně transparentnost vede k větší konkurenci na trhu, což vede ke zlepšení poměru ceny a kvality z pohledu spotřebitele. -

Zlepšení přijatelnosti služby Cestovní ruch v zásadě zahrnuje tři hlavní sektory - dopravu, ubytování a turistická zařízení či atraktivity. Specifickou vlastností služeb v cestovním ruchu je fakt, že si je spotřebitelé nemohou předem prověřit, prohlédnout či vyzkoušet, ale cenu je nutné

40

uhradit předem, tedy před zahájením čerpání služby. Zejména při nákupu ubytování a dopravy se spotřebitel musí spoléhat na informace poskytnuté dodavatelem služby (katalogy, prospekty, webové stránky apod.). Standardizace tedy může výrazně přispět k lepší informovanosti spotřebitele o vlastnostech a parametrech nabízených služeb, a tedy k jeho kvalifikovanému rozhodnutí. -

Zlepšení komunikace mezi spotřebitelem a dodavatelem služeb Na kvalitu komunikace mezi spotřebitelem a dodavatelem služeb cestovního ruchu má vliv také vzdálenost mezi nimi, což často způsobuje problémy a nedorozumění. Téměř vždy se jedná o situaci, kdy dojde ke zcela opačnému hodnocení dodávané služby ze strany spotřebitele a dodavatele. Spotřebitel se domnívá, že nedostává to, co si objednal, dodavatel je přesvědčen o opaku. Těmto rozporům lze poměrně jednoduše do značné míry předejít použitím kvalitativních norem, které vyloučí odlišnou interpretaci téhož. Z uvedeného vyplývá, že standardizace může znamenat přínos jak pro spotřebitele, tak pro dodavatele.

Přínosy standardizace služeb cestovního ruchu ve vztahu k ČSKS:

Všechny tyto přínosy se týkají i Českého systému kvality služeb, jehož cílem je pomoci těm organizacím cestovního ruchu, které si uvědomují důležitost kvality ve službách a chtějí se neustále zlepšovat a přispívat tak ke zvýšení kvality služeb ve svém regionu. To znamená, že také ČSKS přispívá k vytváření vysoce kvalitních služeb cestovního ruchu. Jedním z přínosů značky ČSKS bude jistě větší transparentnost nabídky na trhu služeb cestovního ruchu, protože logo ČSKS je označením kvality. Služby označené logem ČSKS se budou vymezovat vůči ostatním službám na trhu cestovního ruchu a pro zákazníky tak budou jasně čitelné (služba označená logem ČSKS je nositelem kvality). To pak vede k lepší přijatelnosti služby zákazníky (garantovaná kvalita služby označené logem ČSKS).

41

Důležitou vlastností značky ČSKS je rovněž její komunikační funkce. Označení služby cestovního ruchu logem ČSKS je pro zákazníky, ale i pro partnery či jiné subjekty jasným označením kvality bez nutnosti dalších komunikačních a marketingových aktivit.

42

4. Základní přístupy v cestovním ruchu

k zajištění

či

označení

kvality

Jak již bylo uvedeno v předchozích kapitolách, představuje kvalita produktů a služeb na trhu významnou konkurenční výhodu. Kromě ekonomických cílů má kvalita význam i pro komunikaci organizace zejména směrem k zákazníkům, ale i směrem k obchodním partnerům a v neposlední řadě k vlastním zaměstnancům. To znamená, že kvalita, resp. její označení je rovněž nástrojem komunikačních a propagačních aktivit. Z hlediska systémového členění se v cestovním ruchu můžeme setkat s různými přístupy k zajištění či označování kvality, které lze členit z různých hledisek.

Jedním z možných přístupů je členění podle základní složky kvality: -

Přístupy zabývající se technickou stránkou služby, kam řadíme různé klasifikace a certifikace (sem můžeme zařadit například oborové klasifikace)

-

Přístupy zabývající se netechnickými „měkkými“ aspekty kvality (sem můžeme zařadit například ČSKS)

Poměrně komplexní pohled na tuto problematiku nám může nabídnout následující systém členění: 1.

Klasifikace (řeší materiálně technické aspekty kvality)

2.

Obchodní značky (jsou typickým nástroje marketingu a komunikace, neboť samotná značka bývá vyjádřením kvality a často nahrazuje klasifikaci)

3.

Značka kvality: A) mezinárodní, národní, regionální B) normy pro jednotlivá odvětví či obory obvykle ve spojení s komplexními systémy řízení

43

4.

Certifikace: A) systémů řízení B) produktů či služeb C) personální (standardy pro výkon zaměstnání)

Jednotlivé kategorie se mohou vzájemně prolínat nebo naopak mohou některé systémy kvality kombinovat více prvků. Přesto toto členění poskytuje poměrně dobrý komplexní náhled na danou problematiku.

4.1. Klasifikace Klasifikace (kategorie, třída, zařazení, ohodnocení) se v zásadě týká materiálně technických znaků zařízení cestovního ruchu (ubytovací zařízení, stravovací zařízení, kempy, chatové osady, lyžařské areály, turistická informační centra apod.). Jejich vyjádřením jsou např. oborové standardy: -

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení ČR (Asociace hotelů a restaurací ČR)

-

Oficiální kategorizace kategorie „Kemp a chatová osada“ (Asociace kempů ČR)

-

Jednotná klasifikace turistických informačních center ČR (Asociace turistických informačních center ČR)

-

Klasifikace lyžařských středisek (Asociace lanové dopravy)

Smyslem této klasifikace je zařazení jednotlivých zařízení cestovního ruchu do kategorií, resp. tříd podle jejich vybavení a úrovně a rozsahu poskytovaných služeb. Zařazení do určité kategorie či třídy ovšem nevede automaticky k dosažení deklarované kvality, neboť tyto klasifikace jsou ve většině zemí dobrovolné a navíc bývá výsledkem kompromisu zainteresovaných stran při tvorbě a implementaci těchto klasifikací. To znamená, že oborové klasifikace jsou důležitým vodítkem pro orientaci v úrovni kvality jednotlivých zařízení cestovního ruchu, avšak samy o sobě kvalitu poskytovaných služeb nezajistí.

44

4.2. Obchodní značky Obchodní značky, a zejména ochranné známky, mohou nahradit klasifikaci, neboť značka může vyjadřovat určitý soubor charakteristických znaků vyjadřujících určitou úroveň kvality. Typickým příkladem jsou franchisy hotelových řetězců (například Best Western, Accor Inter Continental, Hilton atd.) nebo restaurací (McDonald´s, Ambiente, The Pub atd.), kaváren (Starbuck´s Coffee), obchodů (Náš grunt - kamenné farmářské obchody, Max Mara, Fornetti apod.), ale také například služeb taxi (AAA Radiotaxi), realitních kanceláří (RE/MAX), mobilních operátorů (Vodafone, O2) či finančních institucí (Gepard, UniCredit Bank atd.). Obchodní značky jsou chráněny právem duševního vlastnictví. Nicméně i vlastníci obchodních značek se snaží posílit jejich kvalitu, resp. vnímání dané značky ve spojení s určitou kvalitativní úrovní tím, že ji doplňují dalšími prostředky, jako je například certifikace (viz dále).

4.3. Značky kvality Značky kvality jsou vypracovávány většinou vlastními národními profesními organizacemi nebo jinými organizacemi k tomuto určenými. Většinou se jedná o normy pro jednotlivá odvětví či obory cestovního ruchu propojené s komplexními systémy řízení kvality. Takové značky kvality úspěšně fungují řadu let po celém světě a výrazně přispívají ke zvyšování kvality produktů a služeb, jsou však spojeny s relativně vysokými náklady na služby spojené s jejich zavedením. Mezi značky kvality můžeme zařadit například i národní značky kvality, které se teprve začínají prosazovat na mezinárodním trhu, nebo regionální značky kvality, které již mají tradici zejména v zemích s různorodými regiony a garantují kromě kvality především originalitu nabízených produktů. V českém prostředí jsou známé především značky Klasa, Czech Made či Česká kvalita.

45

Klasa Značka KLASA je udělována ministrem zemědělství již od roku 2003. Zaslouží si ji jen ty nejkvalitnější potravinářské a zemědělské výrobky. Logo KLASA umístěné na obalech výrobků pomáhá zákazníkům v orientaci při jejich nákupu. Díky pečlivému předvýběru tak mají zákazníci jistotu, že vybrali správně. Pro výrobce znamená značka KLASA propagaci jejich výrobků. Značka je propůjčována na tři roky a to na základě pravidel pro její udělování. Po uplynutí této lhůty lze držení značky prodloužit. Pokud dojde ke zhoršení kvality výrobku či k porušení podmínek pro získání značky, může být značka kvality odebrána. (Pramen: www.eklasa.cz)

Česká kvalita Mezi neznámější značky kvality v českém prostředí bezesporu patří Česká kvalita. Česká kvalita je program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb podporovaný vládou České republiky. Program je součástí Národní politiky kvality. Aktuálně je v programu 20 značek kvality, včetně značky CZECH MADE, která je od roku 2005 udělovaná i pro oblast služeb. Hlavním cílem programu je vytvořit jednotný systém, který umožní zviditelnit důvěryhodné a nezávislé značky kvality, které jsou založené na objektivním ověřování kvality výrobků nebo služeb třetí stranou a vyloučit značky bez vypovídací schopnosti, které jsou jako informace pro spotřebitele zavádějící. Základním principem Programu Česká kvalita je skutečnost, že neexistuje jediná podporovaná značka kvality, ale že je vytvořen program, který umožňuje zařazení libovolného množství značek kvality různých cechů, společenstev, sdružení apod. za podmínky, že základní kvalitativní ukazatele ověřuje třetí, nezávislá strana.

46

Další důležitou podmínkou pro zařazení značky do Programu Česká kvalita je ověřená schopnost výrobce či poskytovatele služby k dlouhodobému udržování kvality jeho výrobků či služeb. Značka Česká kvalita je marketingovým nástrojem s minimálními náklady na propagaci. Program podporuje domácí výrobce poskytovatele služeb a dává možnost k snadnějšímu navázání kontaktu se spotřebiteli, především pro malé a střední podniky. Do budoucna se předpokládá, že také ČSKS se stane jednou ze značek Programu Česká kvalita. (Pramen: www.ceskakvalita.cz)

Český systém kvality služeb ČSKS si klade za cíl oslovit různorodé spektrum poskytovatelů služeb v cestovním ruchu - od těch nejmenších až po velké hotelové řetězce, od soukromých až po státní podniky. Podle Standardu ČSKS je možné certifikovat například i lyžařský areál, technickou památku, soukromé muzeum, aquapark či westernové městečko. ČSKS nemá za cíl dosáhnout jednotné podoby služeb v cestovním ruchu, ale jeho cílem je zajistit, aby služby poskytované subjekty v cestovním ruchu byly kvalitní, tzn. aby vedly ke spokojenosti zákazníka. Cílem ČSKS je tedy naučit podnikatele v cestovním ruchu využívat moderní manažerské systémy řízení kvality služeb tak, aby dokázali vlastními silami měřit a systematicky zvyšovat kvalitu poskytovaných služeb a tedy se systematickým způsobem přibližovat očekávání zákazníků. (Pramen: www.csks.cz)

47

4.4. Certifikace Certifikací rozumíme osvědčení či potvrzení kvality určitého produktu či služby. To znamená, že certifikace nezasahuje do vlastní úrovně kvality, ale je součástí celkového procesu, jehož cílem je vyšší efektivnost řízení podniku vedoucí ke zvýšení kvality produktu. Certifikaci podstupují organizace z důvodu potvrzení úrovně kvality nezávislou autoritou, což pak následně posílí jejich obraz navenek i postavení vůči konkurenci. V posledních letech se certifikace stala velice aktuální v cestovním ruchu v České republice. Řada organizací ji vnímá jako podmínku pozitivní image ve vztahu k zákazníkům i partnerům. Certifikaci můžeme dělit na certifikaci systémů, produktů a certifikaci personální.

Certifikace systémů Patří sem již v jedné z předchozích kapitol uvedené systémy řízení kvality ISO, SA, HACCP, EFQM, ČSKS a další. V případě certifikace systémů jde o proces, jehož konečným výsledkem je kvalita definovaná prostřednictvím specifických kritérií (zaměřuje se na určité oblasti, jako je například kvalita řízení). To znamená, že tato certifikace nemusí nutně garantovat celkovou kvalitu produktu či služby, ale vede ke zlepšení v dílčích oblastech, které vede k dosažení celkově lepších výsledků.

Certifikace produktů či služeb Certifikace produktů je typem certifikace prováděná třetí strnou na základě norem vytvořených profesními sdruženími nebo jinými společnostmi a zaměřuje se na dosažení kvality produktů. Mohou být součástí certifikace norem dle ISO 9001.

Personální certifikace Personální certifikace se zaměřuje na schopnosti a kvalifikaci pracovníků, včetně pracovníků

48

v cestovním ruchu. Personální certifikace může vycházet například z evropské normy EN ISO/IEC 17024 (Posuzování shody – Všeobecné požadavky na orgány pro certifikaci osob) nebo z GTAT (General Tourism Achievement Test – Všeobecný test dovedností pro cestovní ruch) vytvořeného UNWTO či z normy TEDQUAL (Tourism Education Quality - Kvalita vzdělávání v cestovním ruchu) taktéž vytvořené UNWTO.

4.5. Informační značky a symboly používané v oblasti cestovního ruchu Kvalitu služeb a spokojenost účastníků cestovního ruchu může do značné míry ovlivnit používání jednotných symbolů a značek (nejedná se o piktogramy, některé značky však mohou přesahovat rámec cestovního ruchu, např. silniční značky). Některé značky a symboly již byly standardizovány, avšak jejich používání není univerzální. Příkladem informačních značek a symbolů v cestovním ruchu mohou být například označení restaurací Michelin). Stále v této oblasti přetrvává značná roztříštěnost jak na úrovni národní, tak i mezinárodní, a probíhají snahy o harmonizaci v této oblasti.

4.6. Příklady systémového řešení kvality v cestovním ruchu v Evropě V rámci Evropy lze nalézt celou řadu příkladů systémového řešení kvality služeb v cestovním ruchu na národní či regionální úrovni. Na tomto místě se zaměříme na Německo, Švýcarsko a Španělsko.

49

4.6.1. Systém kvality v Německu (ServiceQualitätDeutschland - SQD) Německo se inspirovalo třístupňovým systémem kvality, který byl vyvinut ve Švýcarsku a dnes se jím řídí všech 16 spolkových zemí. Prvním, který tento systém řízení kvality přijal, byla oblast Baden-Württenberg v roce 2001. Pro vstup do systému kvality se rozhodlo již přes 4000 malých a středních podniků. Patří mezi ně podniky z oboru gastronomie, hotelnictví, zdravotnictví, obchodu, kultury, poradní firmy, finanční podniky a mnoho dalších. Mnoho

jiných

certifikátů

je

potvrzením

věcné,

technické

kvality

služby.

ServiceQualitätDeutschland (SQD) se zaměřuje především na tzv. “měkké faktory“. Systém kvality se orientuje hlavně na malé a střední podniky a podporuje je ve snaze systematicky zvyšovat kvalitu a kompetenci v oblasti služeb. Podmínkou účasti na tomto projektu není dosažení nějakého definovaného standardu, ale ochota ke změně a určitá vytrvalost. Certifikát má tříletou platnost s podmínkou každoročního vyhodnocování.

Systém SQD pracuje se třemi stupni kvality: Stupeň 1: Budování kvality a její rozvoj (základy managementu kvality) Stupeň 2: Jistota kvality Stupeň 3: Obsáhlý systém kvality – zintenzivnění managementu kvality (Pramen: www.q-deutschland.de)

4.6.2. Systém kvality ve Švýcarsku Ve Švýcarsku existuje několik systémů řízení kvality v cestovním ruchu. Kromě klasifikace ubytovacích zařízení, která se téměř shoduje s Jednotnou oficiální klasifikací ubytovacích zařízení v ČR, jsou to ještě:

50

Valais Excellence Valais Excellence koncept řízení založený na principu udržitelnosti a efektivnosti podniku. Zaměřuje se nejen na ubytovací zařízení, ale i na horské železnice, veřejnou dopravu a turistické asociace. Zapojeným subjektům přináší především výhody spočívající ve zlepšení image společnosti, firemní kultury, zvýšení efektivnosti procesů a celkového vedení firmy, redukce nákladů a snadného porovnání sil s konkurenty pomocí metody benchmarkingu. Steinbock Label Steinbock klade důraz na symbiózu cestovního ruchu s životním prostředím. Zároveň hledá soulad kvality cestovního ruchu se sociálním rozvojem a regionálními zvyklostmi. Zisk řeší v souvislosti s trvalým udržením výkonu. Zasazuje se o šetrný a udržitelný cestovní ruch. Safety Adventure Safety Adventure je program zabývající se především bezpečností při adrenalinových sportech a jiných outdoorových aktivitách.

Nejvýznamnějším systémem kvality ve Švýcarsku je však Národní systém kvality - Q. Švýcarský systém kvality (Q – Program) Stejně jako v Německu se jedná o model třístupňový. Subjektům, které obstojí v náročném procesu certifikace, je udělována značka kvality. Tato značka funguje pro zákazníky jako symbol garance kvality služeb. Impulsem pro zavedení systému kvality byly příliš vysoké ceny za ubytování, nedostačující péče a vstřícnost k zákazníkovi, rostoucí konkurence a především nové požadavky zákazníků na služby v 90. letech. Q-Program vznikl díky spolupráci Instituce pro výzkum volného času a turismu FIF bernské univerzity s Akademií AG v Curychu. V roce 1997 byl oficiálně představen na veletrhu v Basileji. Q-Program je třístupňový systém.

51

Q1 Stupeň Q1 se soustředí na rozvoj kvality a věnuje se především způsobům motivace zaměstnanců a komunikaci se zákazníkem, protože spokojenost a motivace zaměstnanců se pozitivně odráží v kvalitě služeb poskytovaných zákazníkům. Q2 Při zavádění stupně Q2 jsou zpracovávána podniková data, na jejichž základě pak firma činí strategická rozhodnutí. Stupeň Q2 se zaměřuje na kvalitu řízení. Q3

Třetí stupeň kvality získají pouze takové podniky, které byly schopné plnohodnotné a funkční implementace managementu kvality do provozu.

4.6.3. Systém kvality ve Španělsku V oblasti ubytovacích zařízení je kvalita řešena prostřednictvím klasifikace ubytovacích zařízení, která je na rozdíl od ČR povinná. Také španělský klasifikační systém má 5 kategorií, ale lze se tu setkat i s použitím více hvězdiček.

Španělský systém kvality cestovního ruchu (SCTE – Sistema de Calidad Turistica Espaňol) Španělský systém kvality vznikl v 80. letech, kdy se španělský cestovní ruch potýkal s poklesem poptávky. Jedná se o systém jednostupňový, který se dále dělí do 7 oblastí. -

Sektory Je nejstarší ze všech 7 metodik, na jejímž základě vznikla 1. verze systému kvality pro jednotlivá odvětví cestovního ruchu ve Španělsku. Zahrnuje celkem 16 úseků cestovního ruchu: hotely, apartmány, cestovní agentury, menší ubytovací zařízení, lázně, kempy, restaurační zařízení, autokary, pláže, golfové resorty, ubytování na venkově, Convention Bureaux, chráněné přírodní oblasti, lyžařské a horské areály,

52

turistické informační kanceláře, kongresové paláce, Timeshare, sportovní zařízení na moři, noční volnočasové aktivity, aktivní turismus. V rámci tohoto subsystému je udělováno ocenění značkou Q -

Best Practice Tento subsystém je alternativou získání značky kvality pro malé podniky, které nemají prostředky pro získání značky kvality Q. V subsystému Best Practice je uděvána tzv. značka „Compromiso de calidad turística“, kterou se certifikované subjekty zavazují poskytovat vysokou kvalitu služeb.

-

Destinace Tento subsystém se zaměřuje na řízení kvality cestovního ruchu v jednotlivých destinacích.

-

Produkt Subsystém Produkt se orientuje převážně na oblast marketingu a propagace.

-

Lidský kapitál Zahrnuje metody vzdělávání a motivace pracovníků.

-

Zvelebování prostředí Metodika tohoto subsystému řeší, jak efektivně využívat potenciál destinace cestovního ruchu.

-

Mezinárodní prostředí Předávání know-how do dalších, turisticky významných, zemí.

Španělský národní systém kvality charakterizuje otevřenost a dobrovolná účast, reflexe požadavků trhu, pružnými a integrovanými obchodními procesy. Usiluje o nezávislost a objektivnost a kompatibilitu s mezinárodními standardy (ISO a EFQM).

53

5. Mezinárodní organizace a kvalita v cestovním ruchu V současnosti působí v cestovním ruchu na mezinárodní úrovni celá řada organizací sdružujících odborníky (podnikatele, profesní svazy a sdružení, vzdělávací instituce apod.) z různých sektorů cestovního ruchu (globální dosah, dopravní služby, ubytovací a stravovací služby, cestovní kanceláře a agentury, kongresový cestovní ruch). Tyto mezinárodní organizace plní ve vztahu k cestovnímu ruchu řadu důležitých funkcí, zejména podporují výměnu informací a zkušeností nebo sjednocování předpisů a terminologie, čímž výrazně přispívají k růstu kvality služeb cestovního ruchu.

5.1. Světová organizace cestovního ruchu UNWTO (United Nations World Tourim Organisation)

UNWTO se věnuje problematice kvality dlouhodobě a velice intenzivně. Kromě základního vymezení kvality se snaží definovat měřitelná kritéria a formulovat je do norem využitelných v praxi. Samotný termín „norma“ je často vykládán jako „pravidlo, jehož zachování je závazné, je nějakým způsobem vynucováno, např. předpisy, zvyklostmi“ (viz Slovník cizích slov, 1981, str. 513). V praxi se však často setkáváme se situací, kdy normy či standardy jsou dobrovolné, tzn. nezávazné. V tomto případě je pak podstatné, kým a pro koho byla daná norma vytvořena a kdo její dodržování prosazuje. Mezinárodní pomoc a spolupráce při definování norem kvality v cestovním ruchu přispívají ke zvýšení úrovně služeb cestovního ruchu, a tedy normy kvality v cestovním ruchu mohou být považovány za nástroj konkurenceschopnosti a přenosu know-how na mezinárodním trhu.

54

V této souvislosti UNWTO připravila mezinárodní standard pro kvalitu výuky v cestovním ruchu (TEDQUAL – Tourism Education Quality), který se využívá pro kontrolu stavu kvality studijních programů nabízených vzdělávacími institucemi. Ve spolupráci s Organizací spojených národů (OSN) vznikly také mezinárodní standardy statistik cestovního ruchu.

5.2. Mezinárodní organizace pro normalizaci ISO (International Organisation for Standardisation) Mezinárodní organizace pro normalizaci je nevládní organizací založenou v roce 1947. Její sídlo je v Ženevě a jejími členy jsou národní normalizační instituce ze 146 zemí. Mezinárodní organizace pro normalizaci je hlavním tvůrcem dobrovolných technických standardů pro různá odvětví, tedy i pro cestovní ruch. Mezinárodní normy mohou přinášet celou řadu výhod tím, že: -

přinášejí výhody na globálním trhu

-

podporují vzdělávání spotřebitelů (mezinárodní normy podporují spotřebitelskou odpovědnost, posilují postavení spotřebitele a podporují jeho oprávněné nároky a požadavky)

-

pomáhají k obraně proti neoprávněným stížnostem spotřebitelů

-

zlepšují ochranu spotřebitele tím, že posilují jeho postavení při prosazování jeho legitimních požadavků

-

přispívají k lepšímu kulturnímu porozumění se subjekty působícími na místním trhu

V současné době existuje zatím jediná mezinárodní norma ISO, která je uznaná jako speciální norma cestovního ruchu a řeší problematiku terminologie pro ubytovací zařízení (u nás pod označením ČSN EN ISO 18513:2003 Služby cestovního ruchu – Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování – terminologie, ČNI, Praha, 2004). Normy ISO pro management lze však využít nejen v cestovním ruchu.

55

5.3. Světová obchodní organizace WTO (World Trade Organisation) Světová obchodní organizace vznikla 15. dubna 1994 jako mezivládní organizace. Česká republika se stala jedním ze zakládajících členských států. V současné době má WTO 153 členských zemí. Cílem WTO je rozvíjení takových pravidel, která přispějí k vytvoření regulačního rámce přívětivějšího a transparentnějšího pro rozvoj obchodu a služeb. Cestovní ruch v této souvislosti představuje významné odvětví z hlediska objemu obchodu, který spadá do již přijatých závazků v oblasti liberalizace trhu, která se očekává ve prospěch rozvojových zemí.

5.4. Evropská unie V rámci Evropské unie spadá problematika kvality v cestovním ruchu a problematika normalizace do kompetence Generálního ředitelství pro podnikání a průmysl (DG Enterprise and Industry), jehož součástí je i oddělení cestovního ruchu (Tourism Unit). Také Evropská komise zvyšuje svou aktivitu v oblasti kvality v cestovním ruchu, což se odrazilo v některých zásadních dokumentech, například Zpráva Komise z 30.6.2010, Evropa, světová destinace č. 1 – nový politický rámec evropského cestovního ruchu KOM(2010) 352 v konečném znění. V něm je kvalita označena za zásadní faktor úspěšnosti celého odvětví cestovního ruchu a Komise ES v něm definuje nové úkoly v oblasti kvality v cestovním ruchu, které vycházejí z jejích nových kompetencí stanovených právě Lisabonskou smlouvou, a to: -

usnadnění výměny osvědčených postupů mezi sítěmi regionálních a udržitelných destinací za účelem rozvoje ukazatelů udržitelného řízení

-

vytvoření značky „Kvalita cestovního ruchu“, která by ocenila evropské podniky a destinace zvyšující kvalitu svých služeb

-

vytvoření značky na základě ukazatelů udržitelného řízení, která podpoří turistické destinace šetrné k životnímu prostředí a respektující sociální a ekonomická kritéria

-

56

navržení seznamu kritérií udržitelného a odpovědného cestovního ruchu, na jejichž

základě budou udíleny evropské ceny společnostem činným v odvětví cestovního ruchu a turistickým destinacím Souběžně s tím, jak v posledních letech klesá relativní podíl Evropy na světovém cestovním ruchu zejména v důsledku rychlého růstu konkurenčních destinací v jiných částech světa, je třeba pro udržení konkurenceschopnosti Evropy posílit dobrou pověst a viditelnost Evropy jako udržitelné a vysoce kvalitní destinace formou: -

vytvoření a podpory „Evropské značky“ v úzké spolupráci s členskými státy, která pomůže evropským destinacím vymezit se vůči ostatním světovým destinacím

-

lepší spolupráce s národními organizacemi a evropským průmyslem cestovního ruchu na podporu evropských produktů cestovního ruchu prostřednictvím portálu www.visiteurope.com

5.5. Evropský výbor pro normalizaci CEN (Comité Europeén de Normalisation) Evropský výbor pro normalizaci je výkonným orgánem pro tvorbu evropských norem. CEN je právním sdružením se sídlem v Bruselu a jeho členy jsou národní normalizační instituce evropských zemí. Česká republika je řádným členem CEN a je zde zastoupena Úřadem pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví (ÚNMZ). CEN je evropským protějškem Mezinárodní organizace pro normalizaci ISO (viz kapitola 5.2.). Základním výstupem CEN jsou Evropské normy (EN), které mají vztah k evropské legislativě (směrnicím, nařízením Evropské unie). V případě cestovního ruchu jde o směrnici 90/314/EHS o společných programech na cesty prázdniny a zájezd, která představuje základ pro technickou normalizaci služeb cestovního ruchu. Dalším významným předpisem je směrnice 2006/123/ES o službách na vnitřním trhu, která ve svém článku 26, bod 5 „Politika v oblasti kvality služeb“ říká: „Členské státy ve spolupráci s Komisí podpoří vypracování

57

dobrovolných evropských norem s cílem usnadnit slučitelnost služeb poskytovaných poskytovateli v různých členských státech, poskytování informací příjemcům a kvalitu poskytovaných služeb“.

58

6. Kvalita a její uplatňování v České republice Cestovní ruch má v rámci ekonomiky ČR zcela mimořádné postavení. Na jeho výsledky působí celá řada vlivů, zejména velmi silná konkurence, která nutí podnikatele ve službách cestovního ruchu hledat nové způsoby a cesty k přilákání nové klientely a ke zvýšení tržního podílu. V tomto silně konkurenčním prostředí se kvalita stává nutností a současný systém řízení cestovního ruchu pomáhá prosadit myšlenku zvyšování kvality a současně přenést do podnikatelské sféry pravidla stanovená v rámci mezinárodních profesních svazů, organizací a institucí. Klíčovými koncepčními materiály v oblasti kvality a cestovního ruchu jsou: -

Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007 – 2013 a Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020

-

Strategie Národní politiky kvality v České republice na období 2008 – 2013 a Strategie Národní politiky kvality v České republice na období 2001 – 2015 a nově též Strategie Národní politiky kvality v České republice na období 2011 - 2015.

6.1. Národní politika kvality v České republice Národní politika kvality v České republice byla schválena vládou v roce 2000 původně pod názvem Národní politika jakosti. Jejím koordinátorem bylo Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky, pod jehož vedením byla ustavena rada České republiky pro jakost (dnes Rada kvality) složená ze zástupců rezortů, podnikatelských subjektů a nevládních organizací. V rámci Rady kvality vznikla řada odborných sekcí, v současné době jich pracuje 15. Problematikou cestovního ruchu se zabývá Sekce pro kvalitu cestovního ruchu, hotelnictví lázeňství a gastronomie, která prostřednictvím úzké spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem usiluje o zvyšování kvality v definovaných oblastech s cílem zavedení národního systému kvality služeb cestovního ruchu. V rámci této sekce je zapojen rovněž Svaz obchodu a cestovního ruchu.

59

V roce 2010 se Rada kvality ČR připojila k Evropské chartě kvality, na niž navazuje Charta kvality ČR. V Evropské chartě kvality Evropská unie deklarovala přesvědčení, že kvalita je v dnešní světové ekonomice rozhodujícím faktorem úspěšnosti a efektivnosti podnikání, a tedy je základní podmínkou konkurenceschopnosti firem i národních ekonomik, to znamená včetně subjektů a institucí cestovního ruchu.

6.2. Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020 Tento materiál navazuje na Koncepci státní politiky cestovního ruchu na období 2007 – 2013 a reaguje na změny, které přináší nové trendy ve vývoji národního hospodářství ČR jako celku i odvětví cestovního ruchu. Koncepce je klíčovým dokumentem pro cestovní ruch, neboť stanovuje priority jeho rozvoje na dané období, přičemž kvalita v nich hraje zcela zásadní roli. Globálním cílem Koncepce je zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu na národní i regionální úrovni a udržení jeho ekonomické výkonnosti jako důsledek dosažení rovnováhy mezi ekonomickým, sociokulturním, environmentálním a regionálním rozvojem.

K dosažení stanoveného globálního cíle povede plnění dále uvedených strategických cílů Koncepce: -

posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí

-

vybudování struktury a kultivace institucí, které efektivně implementují politiku cestovního ruchu

-

zvýšení kvality lidských zdrojů jako klíčového faktoru inovačních procesů

-

zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trh cestovního ruchu

-

využívání efektivních nástrojů a inovací v oblasti řízení a marketingu destinací

60

cestovního ruchu v souladu se zásadami udržitelného rozvoje -

posílení postavení cestovního ruchu v hospodářské politice státu i jednotlivých sektorových politikách

Ústředním tématem Koncepce je tedy konkurenceschopnost českého cestovního ruchu, která je dle celé řady studií i dlouholetých zkušeností ovlivňována řadou faktorů, jimiž jsou zejména: kvalita nabídky, flexibilní a vzdělané lidské zdroje, kvalitní uspořádání a funkce institucí v cestovním ruchu a efektivní destinační řízení a marketing. Nejde tedy o žádné nové poznatky, ale o dlouhodobě platné faktory konkurenceschopnosti, z nichž vychází také navržené priority Koncepce: -

Priorita 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu

-

Priorita 2 Management cestovního ruchu

-

Priorita 3 Destinační marketing

-

Priorita 4 Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj

Všemi výše uvedenými prioritami se prolínají 4 základní prvky, které se v každé z priorit v různé míře uplatňují: 1. Kvalita Kvalitou je v Koncepci myšlena užitná hodnota pro spotřebitele, jinak řečeno schopnost destinace uspokojit jeho nároky a očekávání. Zvyšování kvality v cestovním ruchu však není jen o neustálém zvyšování standardu, ale o poskytování takových služeb, které svými vlastnostmi a charakterem co nejvíce odráží očekávání zákazníka ve vazbě na cenu. 2. Znalosti Znalosti představují konkurenční výhodu na trhu cestovního ruchu, protože vzdělaná a kvalifikovaná pracovní síla je schopná nejen poskytovat kvalitní služby, ale také přicházet s různými inovacemi (novými produkty) a kvalifikovaněji se rozhodovat. 3. Inovace Jak již bylo naznačeno v předchozím odstavci, souvisí inovace velmi úzce se znalostmi, neboť předpokladem inovací produktů a procesů je schopnost získané znalosti promítnout do praxe

61

takovým způsobem, který přinese úspěch na trhu. 4. Udržitelnost Udržitelnost je v cestovním ruchu základním principem všech aktivit a procesů, neboť při jeho nerespektování může dojít k tomu, že cestovní ruch svými aktivitami degraduje svůj vlastní kapitál. Proto je nezbytné udržovat rovnováhu mezi ekonomické, environmentální a sociální aspekty všech aktivit cestovního ruchu v rovnováze.

Ve vztahu k ČSKS je nejdůležitější Priorita 1 Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu a zejména Opatření 1.3 Zkvalitnění nabídky služeb cestovního ruchu. Základním cílem tohoto opatření je zlepšení nabídky služeb cestovního ruchu s vyšší přidanou hodnotou, a to prostřednictvím následujících aktivit: -

Tvorba a další rozvoj oborových technických standardů, včetně tvorby českých technických norem ve vybraných segmentech cestovního ruchu s cílem postupného zavedení povinné celostátní kategorizace a klasifikace v různých segmentech cestovního ruchu (doposud došlo v některých segmentech cestovního ruchu k vypracování mezinárodně srovnatelných oborových technických norem a k jejich postupnému zavádění na bázi dobrovolnosti, což znamená nízkou míru zapojení relevantních subjektů – poskytovatelů služeb cestovního ruchu)

-

Další rozvoj Českého systému kvality služeb cestovního ruchu jako systémového nástroje zvyšování kvality služeb pro subjekty cestovního ruchu, a to jak na úrovni jednotlivých subjektů, tak na úrovni destinací cestovního ruchu (důležitým krokem bude zahrnutí ČSKS do programu Česká kvalita)

-

Podpora rozvoj specifických produktových certifikačních systémů

-

Podpora a rozvoj dopravních naváděcích a informačních systémů v turistických destinacích

62

6.3. Instituce působící v oblasti kvality v České republice V České republice existuje celá řada institucí a organizací, které se zabývají problematikou kvality. Nejvýznamnější z nich (i ve vztahu k cestovnímu ruchu) uvádíme dále.

Rada kvality České republiky Rada kvality České republiky je vrcholným poradním iniciačním a koordinačním orgánem Vlády České republiky, který se zaměřuje na podporu rozvoje managementu a uplatňování Národní politiky kvality v České republice. Řízením Rady kvality ČR je pověřeno Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR. Národní politika kvality je základní strategický dokument v oblasti kvality v ČR, který si klade za cíl vytvořit v České republice podmínky k tomu, aby se kvalita mohla promítnout do všech oblasti života společnosti jako jeho přirozená součást. K realizaci tohoto cíle byly v rámci Rady kvality ČR zřízeny jednotlivé odborné sekce vždy pro každý klíčový obor či problematiku. V gesci Ministerstva pro místní rozvoj je sekce Kvalita cestovního ruchu, hotelnictví, lázeňství a gastronomie a v jejím čele stojí ředitel odboru cestovního ruchu. Podrobněji se Národní politikou kvality zabývá kapitola 6.1. (Pramen: www.npj.cz)

Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a stání zkušebnictví Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví je organizační složkou Ministerstva průmyslu a obchodu ČR. Jeho posláním je zabezpečovat plnění úkolů vyplývajících ze zákonů České republiky v oblasti technické normalizace, metrologie a zkušebnictví a úkolů vyplývajících z členství České republiky v Evropské unii. Zajišťuje též vytváření a vydávání českých technických norem, včetně norem souvisejících s cestovním ruchem. (Pramen: www.unmz.cz)

63

Český institut pro akreditaci, o.p.s. Český institut pro akreditaci (ČIA) byl založený Vládou České republiky jako Národní akreditační orgán. Své služby poskytuje v souladu s platnými právními předpisy ve všech oblastech akreditace jak státním, tak privátním subjektům. Princip jednotného evropského akreditačního systému tvořeného národními akreditačními orgány, které fungují podle jednotných pravidel a akreditují podle definovaných mezinárodně uznávaných norem, vychází z Globální koncepce o přístupu ke zkoušení a certifikaci formulované Evropskou unií. (Pramen: www.cia.cz)

Česká společnost pro jakost, o.s.

.

Česká společnost pro jakost je nezávislou, nepolitickou a neziskovou organizací se širokým portfoliem partnerů a spolupracujících subjektů na poli mezinárodním (např. Evropská organizace pro kvalitu EOQ, VDA, EFQM, AIAG) i národním (Rada kvality ČR, Úřad pro normalizaci, technickou metrologii a státní zkušebnictví). Česká společnost pro jakost byla jedním z iniciátorů vyhlášení Národní politiky kvality a signatářů Charty kvality České republiky. (Pramen: www.csq.cz)

6.4. Profesní sdružení a asociace působící v cestovním ruchu a jejich oborové standardy V České republice působí v oboru cestovního ruchu celá řada profesních sdružení a asociací, která si kladou za cíl mimo jiné rozvíjení a posilování kvality prostřednictvím různých nástrojů, včetně oborových standardů a certifikace. V současné době jsou v cestovním ruchu čtyři profesní sdružení a asociace, která disponují oficiálně uznanými oborovými standardy zahrnutými do Českého systému kvality služeb cestovního ruchu (ČSKS).

64

6.4.1. Asociace hotelů a restaurací České republiky Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR) je profesní nezisková organizace, jejímž hlavním cílem je podpora podnikatelů v oboru hotelnictví a gastronomie. AHR ČR vznikla v roce 2006 sloučením dvou největších profesních sdružení v oboru hotelnictví a gastronomie – Národní federace hotelů a restaurací ČR a HO.RE.KA ČR Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu. Členy asociace jsou majitelé a provozovatelé ubytovacích a gastronomických zařízení z celé republiky, pro které tato organizace zajišťuje pravidelný servis a poradenství. Podle údajů Českého statistického úřadu bylo v České republice v roce 2012 celkem 7657 hromadných ubytovacích zařízení, z toho 4612 hotelů a podobných hromadných ubytovacích zařízení a 3645 ostatních. AHR ČR v současné době zastupuje zájmy 57% hotelů a 18% penzionů, a dále 15% restaurací a 10% ostatních z celkového počtu. Postavení AHR ČR je tedy především v rámci sektoru hotelnictví velmi silné. AHR ČR je členem evropské konfederace asociací hotelů a restaurací - HOTREC a zastupuje zároveň zájmy svých členů i na evropské úrovni. AHR ČR má vybudovanou infrastrukturu i v jednotlivých krajích ČR (krajské sekce), což usnadňuje spolupráci se samosprávou při propagaci a rozvoji cestovního ruchu a marketingové podpoře členů. Z hlediska věcného lze působnost AHR ČR rozdělit do dvou hlavních skupin, a to na oblast gastronomie (cateringové služby, restaurační služby) a oblast hotelových ubytovacích služeb.

Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení ČR Na vytvoření Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení v ČR spolupracuje Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR) se Sdružením podnikatelů v pohostinství, stravovacích a ubytovacích službách ČR UNIHOST za podpory Ministerstva pro místní rozvoj a agentury CzechTourism. Systém Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení ČR funguje na dobrovolné bázi již od roku 2004. AHR ČR spolu se svou evropskou zastřešující organizací HOTREC (Evropská konfederace

65

asociací zastřešujících hotely a restaurace) pracují již několik let na podpoře systému Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení ČR v rámci společných kritérií uplatňovaných jednotně v zúčastněných zemích. Začátkem roku 2010 založily hotelové asociace 7 zemí EU unii Hotelstars Union (HSU), která si dala za cíl především sjednotit klasifikaci hotelových služeb pomocí jednotné metodiky a využití společného marketingu při propagaci certifikovaných zařízení. V současné době aplikuje společná kritéria v udělování hvězdiček celkem 15 zemí, a to: Německo, Rakousko, Švédsko, ČR, Maďarsko, Švýcarsko, Nizozemí. Lucembursko a pobaltské země- Litva, Lotyšsko a Estonsko, a jako zatím poslední se přidala Malta, Belgie, Dánsko a Řecko. Od 1. 1. 2012 vstoupila v platnost Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení ČR, která vychází z první mezinárodní certifikace Hotelstars Union. Tím v zásadě vznikla první mezinárodní klasifikace ubytovacích zařízení, po které tak často volaly organizace na ochranu spotřebitelů. Jedním z důvodů prosazení této klasifikace byl zřejmě fakt, že ji řešila primárně profesní sdružení, jejichž zájmem je sledování trendů a požadavků spotřebitelů. Tato klasifikace má doporučující charakter a slouží jako pomůcka pro zařazování ubytovacích zařízení výše uvedených do příslušných kategorií (viz níže) a tříd (vyjádření prostřednictvím hvězdiček) dle minimálních stanovených požadavků s cílem: -

zlepšení orientace spotřebitelů (hostů) a zprostředkovatelů (cestovních kanceláří a agentur)

-

zvýšení transparentnosti trhu ubytování

-

zkvalitnění služeb poskytovaných ubytovacími zařízeními.

Požadavky jsou uváděny jako minimální, tedy nabízená služba či vybavení vyšší úrovně než je uvedeno, je vyhovující pro danou třídu (hvězdičky). Klasifikace není obecně závazným právním předpisem a je na samotném provozovateli ubytovacího zařízení, zdali certifikaci podstoupí či nikoliv. Velkou předností této klasifikace je flexibilita celého systému, která spočívá ve využití povinných bodů a poměrně velkého množství nepovinných, které dávají možnost každému

66

ubytovacímu zařízení rozhodnout se, co je pro jeho klientelu nejdůležitější. Takto nastavený systém umožňuje širokému spektru ubytovacích zařízení zařadit se do systému při zachování transparentnosti služby a ochrany spotřebitele. Tato klasifikace přináší řadu nových možností v oblasti skutečně efektivní propagace a marketingové komunikace a spolupráce certifikovaných zařízení na národní i mezinárodní úrovni (certifikovaná zařízení jsou zřetelně označena). (Pramen: www.ahr.cz)

6.4.2. Asociace kempů České republiky Asociace kempů ČR je organizací, která sdružuje provozovatele a majitele ubytovacích zařízení kempů a chatových osad. Její hlavní činnost spočívá v následujících oblastech: . Asociace kempů ČR vznikla v roce 1990, v současné době má zhruba 500 členů. Podle údajů Českého statistického úřadu bylo v roce 2012 v České republice celkem 487 kempů a 918 chatových osad a turistických ubytoven. V současné době je podle údajů Asociace kempů ČR certifikováno podle Oficiální kategorizace kategorie „Kemp a chatová osada“ zhruba 55 zařízení.

Oficiální kategorizace kategorie „Kemp a chatová osada“ Oficiální kategorizaci kategorie „Kemp a chatová osada“ provádí Asociace kempů ČR s pověřením Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Kategorizace je postavena na bodové stupnici, aby bylo možno postihnout co nejvíce odlišností i v zaměření campů, zejména nároky na vybavení pro camp pobytový versus transitní. Proto vychází počet hvězdiček ze dvou hodnot: kombinace Areál, ubytování a Sanitární zařízení na straně jedné a Koupání, sport a animace na straně druhé. Kromě bodového hodnocení jsou od 3 hvězd nastaveny i vybrané kategorie, které musí zařízení bezpodmínečně splňovat. Kategorizace byla vypracována s cílem sjednotit hodnocení u nás s běžně používanými

67

systémy v zahraničí, s přihlédnutím ke speciálním aspektům campingů v ČR. Nároky zahraničních i tuzemských hostů se zvyšují, a proto nezbývá, než se jim přizpůsobovat. Kategorizace nemá plnit jen funkci rozlišovací, ale hlavně funkci poradní a motivační. (Pramen: www.camp.cz)

6.4.3. Asociace turistických informačních center České republiky Asociace turistických informačních center České republiky (A.T.I.C. ČR) je profesní organizací informačních center (kanceláří), která realizují aktivity v cestovním ruchu, čímž se podílejí na rozvoji cestovního ruchu v ČR. A.T.I.C. ČR je samostatné, dobrovolné profesní sdružení, které je nezávislé na vládě, zastupitelských orgánech, politických stranách, podnikatelských subjektech a dalších organizacích a institucích. A.T.I.C. ČR sdružuje celkem 259 turistických informačních center z celkových odhadovaných zhruba 600 (ucelená databáze neexistuje). Cílem A.T.I.C. ČR je: -

být centrem informační sítě cestovního ruchu v České republice sloužící k oboustrannému toku informací a potřebám hostů, obyvatel měst, obcí a podnikatelských subjektů

-

zvyšování odborné úrovně a informovanosti svých členů

-

monitorování, sumarizování a přenášení zkušeností mezi členy.

Jednotná klasifikace Turistických informačních center Do roku 2012 existovalo v České republice několik certifikovaných popisů činností turistických informačních center (TIC), které měly sice společný cíl, ale v popisu se navzájem odlišovaly. Proto Asociace turistických informačních center České republiky (A.T.I.C. ČR) ve spolupráci s Českou centrálou cestovního ruchu - CzechTourism za podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR (MMR) sestavily Jednotnou klasifikaci turistických informačních center

68

České republiky jako systém definující komplexní problematiku turistických informačních center s vlastní certifikací. V rámci Jednotné klasifikace turistických informačních center jsou definovány celkem tři klasifikační třídy A, B a C, pro něž je definován minimální standard. Jednotlivá turistická informační centra jsou zařazena do klasifikační třídy podle rozsahu poskytovaných činností a služeb a po získání certifikátu jsou oprávněna používat příslušné označení.

Minimální standard definuje závazné požadavky v následujících oblastech: -

lokalizace a navigace k turistickému informačnímu centru

-

informace o turistickém informačním centru směrem k veřejnosti

-

činnost turistického informačního centra

-

databáze turistického informačního centra

-

vybavení turistického informačního centra

-

zpětná vazba

K jednotlivým bodům minimálního standardu jsou pak definovány doporučené požadavky. (Zdroj: www.aticcr.cz)

6.4.4. Asociace lanové dopravy České republiky, o.s. Asociace lanové dopravy je dobrovolným sdružením fyzických, právnických osob a obcí provozujících lanovou dopravu nebo činnosti, výrobu a služby s tím související na území České republiky. Asociace je zájmovým sdružením nezávislým na politických stranách a hnutích. Je otevřeným sdružením pro všechny, kteří se chtějí podílet na jeho poslání. Základním posláním Asociace je péče o rozvoj lanové dopravy na území České republiky. Asociace byla založena pod názvem Svaz provozovatelů lanovek a vleku na ustavující valné hromadě konané v Harrachově v červnu 1990, kdy měla 28 členů. V současné době tvoří členskou základnu asociace 140 členů.

69

Asociace úkoly zejména v těchto oblastech: -

informační a propagační činnost

-

koordinační činnost

-

zvyšování kvalifikace a odbornosti

-

organizační, právní, ekonomická a technická pomoc

-

účast na domácích i zahraničních veletrzích, konferencích a podobných akcích

-

navazování kontaktů, předávání informací svým členům

Kategorizace lyžařských středisek ČR Základ Kategorizace lyžařských středisek ČR začala zpracovávat Asociace lanové dopravy ve spolupráci se společností Sitour ČR a několika nejvýznamnějších lyžařských středisek již v letech 2001 – 2002 s využitím zkušeností z alpských zemí. Postupně byly definovány 4 kapitoly na základě 25 kritérií s různým bodovým ohodnocením. Hlavní kapitoly českého hodnocení jsou: -

Užitná a technická vybavenost střediska

-

Doprovodná vybavenost střediska

-

Ostatní vybavenost a služby

-

Bezpečnost a ochrana lyžařů

Hodnocení vychází z logického požadavku, aby všechna kritéria měla pouze přímý vztah k lyžařskému středisku, které je definováno jako …zájmový prostor, ve kterém může návštěvník vlastními silami (pěšky nebo na lyžích) v rámci jednoho dne pohodlně navštívit veškeré sjezdové tratě jednoho provozovatele. Nově v druhé vlně kategorizace je „jeden provozovatel“ chápán i jako více podnikatelských subjektů (fyzických či právnických osob), které svoje zařízení provozují pod jedním názvem a hlavně na jeden společný skipas. Dalším požadavkem bylo absolutní vyloučení jakéhokoli subjektivního pohledu hodnoceného nebo hodnotitele, přičemž všech 25 kritérií může více či méně provozovatel ovlivnit v rámci

70

své vlastní podnikatelské činnosti. Tento fakt je základem pro možné zvyšování úrovně v rámci všech 25 kritérií samotnými lyžařskými středisky. (Pramen: www.aldr.cz)

6.5. Další profesní asociace a sdružení v České republice v oboru cestovního ruchu a jejich role při budování kvality

V České republice působí v cestovním ruchu řada dalších profesních asociací a sdružení, která zatím nedisponují oficiálními oborovými standardy, avšak v rámci své činnosti se podílejí na tvorbě a uplatňování standardů kvality, a tím přispívají k budování a rozvoji kvality služeb cestovního ruchu. K nejvýznamnějším patří Asociace průvodců České republiky, Svaz venkovské turistiky České republiky, Asociace cestovních kanceláří České republiky, Asociace českých cestovních kanceláří a agentur.

6.5.1. Asociace průvodců České republiky Asociace průvodců ČR vznikla na podzim roku 2001 jako občanské sdružení průvodců v oblasti cestovního ruchu. Členy asociace jsou kvalifikovaní průvodci doprovázející zájezdy cizích i domácích turistů u nás, zahraniční zájezdy, místní odborní průvodci, ale i průvodci v památkových objektech naší země. Předmětem činnosti asociace je zejména hájit profesní zájmy členů, společensky sdružovat průvodce, podílet se na kvalifikačních zkouškách a dalším vzdělávání průvodců, všestranně propagovat a prezentovat služby svých členů. Asociace průvodců ČR je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu České republiky, Světové federace asociací turistických průvodců WFTGA a Evropské federace asociací turistických průvodců FEG.

71

Asociace průvodců ČR se dlouhodobě zabývá problematikou kvality služeb poskytovaných průvodci zejména z pohledu jejich odborné způsobilosti a o zavedení systémových opatření v této oblasti. V současné době pracuje i na oborovém standardu pro služby průvodců cestovního ruchu. (Pramen: www.asociacepruvodcu.cz)

6.5.2. Svaz venkovské turistiky České republiky Svaz venkovské turistiky ČR je dobrovolné, nepolitické profesní sdružení podnikatelů ve venkovském cestovním ruchu a dalších příznivců. Svaz byl založen v roce 1997 a v současné době sdružuje 91 člena. Sdružení je členem Hospodářské komory České republiky a členem mezinárodní organizace svazů venkovské turistiky Eurogites.

6.5.3. Asociace cestovních kanceláří České republiky Asociace cestovních kanceláří České republiky (ACK ČR) byla založena jako první profesní sdružení cestovních kanceláří v České republice v srpnu 1990, v současné době sdružuje 196 cestovních kanceláří a agentur a 80 přidružených členů z navazujících oborů dopravy, veletrhů a propagace, odborného školství, pojištění a zpracování dat. Posláním Asociace cestovních kanceláří ČR (ACK ČR) je zastupování a ochrana hospodářských zájmů členů, podpora jejich informovanosti, rozvíjení jejich činnosti a profesní prestiže. Asociace se angažuje při kultivování českého trhu cestovního ruchu, iniciuje tvorbu příslušné legislativy a hospodářských opatření ve vztahu k cestovnímu ruchu a je v tomto směru partnerem a připomínkovým místem pro orgány státní moci a správy. ACK ČR podporuje dobré jméno a úroveň českého cestovního ruchu, zasazuje se proti nekalé konkurenci a

72

poškozování pověsti cestovního ruchu v České republice. (Pramen: www.ackcr.cz)

6.5.4. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) je české profesní sdružení subjektů cestovního ruchu, založené v roce 1991, které má v současné době 250 členů. Řádným členem se mohou stát cestovní kanceláře a agentury, zabývající se příjezdovým i výjezdovým cestovním ruchem. Přidruženými členy AČCKA se mohou stát zahraniční cestovní kanceláře, hotely, národní turistické organizace, školy a komerční firmy, které nabízejí služby cestovním kancelářím (např. pojišťovny). Účelem sdružení AČCKA je zastupování a ochrana hospodářských zájmů svých členů, podpora jejich informovanosti, rozvíjení jejich činnosti a profesní prestiže. AČCKA navazuje kontakty a trvale spolupracuje s obdobnými organizacemi cestovního ruchu v zahraničí, s národními centrálami cestovního ruchu, s pořadateli veletrhů a dalšími subjekty. Zástupci AČCKA jsou členy celostátních a regionálních orgánů, účastní se jednání o vývoji legislativy, podílí se na tvorbě odborných zákonů a připomínkují zákony související. (Pramen: www.accka.cz)

73

7. Český systém kvality služeb cestovního ruchu

7.1. Základní informace Český systém kvality služeb (ČSKS) je dobrovolný inovativní nástroj, který systematickým způsobem pomáhá ke zvyšování kvality služeb v organizacích v oblasti cestovního ruchu a v navazujících odvětvích. Vlastníkem systému je Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, které na jeho realizaci spolupracuje s vybranými profesními asociacemi v cestovním ruchu: Asociace hotelů a restaurací ČR Asociace kempů ČR Asociace turistických informačních center ČR Asociace lanové dopravy Koncepce systému vychází z jednoduchých zásad řízení kvality, přičemž jeho filosofií je poznání potřeb zákazníka a neustálé zlepšování kvality poskytovaných služeb v organizacích. Zapojeným organizacím systém umožňuje postupně získat odborné znalosti i praktické zkušenosti z oblasti řízení kvality ve službách, které mohou využít při rozvoji svého podnikání. Úspěšné organizace získají prestižní, mezinárodně srovnatelnou značku, která pro zákazníka představuje příslib kvality služeb a zároveň je oceněním práce všech zaměstnanců organizace. Hlavní principy systému: -

Zaměření na očekávání a spokojenost zákazníka

-

Podpora technických předpokladů kvality cestovního ruchu

-

Rozvoj měkkých předpokladů kvality a dalších dovedností

-

Respekt vůči specifickým potřebám zapojených organizací

-

Zaměření na efektivní komunikaci mezi vedením, zaměstnanci, zákazníky organizace a

74

ostatními stranami, jako např. dodavatele -

Rozvoj firemní kultury v organizaci

Český systém kvality služeb vznikl úpravami systému, který se už mnoho let úspěšně rozvíjí v Německu. Německý systém byl zase inspirován systémem švýcarským. V Evropě dnes najdeme tisíce podniků v oblasti cestovního ruchu, které se rozhodly jít cestou neustálého zvyšování kvality. Cíl ČSKS Základním cílem ČSKS je trvale udržitelné zlepšování poskytovaných služeb, primárně ve službách cestovního ruchu a navazujících služeb u malých a středních podniků. Snahou je, aby docházelo k viditelnému zlepšení pro zákazníky.

Zaměření Standardu ČSKS Každá společnost, která se rozhodne zapojit do systému certifikace, je odlišná a má jiné zkušenosti a kvalitu nabízených služeb. Hlavním předpokladem je ochota ke změně způsobu chování a vytrvalost při zlepšování nabízených služeb. Kvalita služeb není stav dosažitelný na jeden pokus. Vysoké kvality služeb můžeme dosáhnout jedině cestou neustálého zlepšování

Český systém kvality služeb byl vyvinut jako dvoustupňový vzhledem k širokému rozpětí organizací, které se mohou certifikovat. Hlavním cílem Stupně I Českého systému kvality služeb je zavádění managementu kvality do života organizace, její pochopení a neustálý rozvoj. V prvním stupni si organizace osvojí pět jednoduchých zásad řízení kvality a s pomocí plánu opatření tyto zásady přenese do života. Zavádění systému kvality v organizaci napomáhá naplňovat vybraný pracovník, který absolvuje školení pro Trenéry kvality Stupně I, kde získá nejen teoretické znalosti, ale i

75

praktické dovednosti, které začne po návratu ze školení spolu s celým pracovním týmem implementovat ve své organizaci. Hlavním cílem Stupně II Českého systému kvality služeb je další rozvoj systému zavedeného v I. stupni a ověřování dosažené úrovně kvality služeb. Organizace se naučí správně pracovat s informacemi, které získají měřením kvality, pro které se využívá externího hodnocení, dotazníkového šetření a Mystery Shoppingu. Mají-li být tyto informace užitečné, musí se opět přetavit do plánu opatření. Certifikace ve druhém stupni ČSKS nemusí nutně znamenat, že organizace poskytuje svým zákazníkům vyšší kvalitu. Znamená to, že si organizace osvojila použití vyspělejších nástrojů. Porovnání obou stupňů certifikace je znázorněno na následujícím obrázku:

76

Český systém kvality služeb řeší zejména následující oblasti: -

poskytuje metodickou a poradenskou pomoc při definování standardu kvality služeb v zapojených subjektech a při následné aplikaci těchto standardů

-

proškoluje vybrané pracovníky organizací nejen v teoretických znalostech zavádění kvality, ale zejména v praktické aplikaci nástrojů vedoucích ke zlepšení poskytovaných služeb, profesionalizace – zavedení moderních metod řízení kvality

-

směřuje organizace k vnímání kvality pohledem zákazníků - kdo jsou naši zákazníci a co od nás očekávají

-

pomáhá zefektivnit procesy při poskytování služeb nastavením účinné komunikace mezi managementem a zaměstnanci

-

učí, jak nastavovat Plány opatření organizace (se zapojením nápadů a myšlenek zaměstnanců) a jak tyto Plány opatření realizovat s cílem postupného, trvalého zlepšování organizace

(Pramen: www.csks.cz)

7.2. Důvody, proč se zajímat o kvalitu Kvalita poskytovaných služeb je v České republice dlouhodobě vnímána jako nedostatečná, a to jak tuzemskými, tak i zahraničními zákazníky. Zapojení do ČSKS, a tedy zvýšení kvality služeb a produktů cestovního ruchu může přinést: 1. Zvýšení zisku Na dobrou kvalitu služeb zákazníci zpravidla reagují opakovanou návštěvou organizace, prodloužením délky pobytu a pozitivním doporučením svému okolí. To vede ke zvyšování zisku organizace. 2. Snižování nákladů Služby poskytované s lepší kvalitou znamenají redukci nákladů spojených s častými reklamacemi od zákazníků a děláním správných věcí hned na poprvé.

77

3. Zvýšení konkurenceschopnosti Kvalita poskytovaných služeb je jedním z hlavních rozhodovacích faktorů zákazníků, kde a jak stráví svůj volný čas, či jaké služby využijí a v jaké kvalitě. Lepší kvalita je tedy jednoznačně cestou k posilování konkurenceschopnosti. 4. Více spokojených zaměstnanců – menší fluktuace Sdílení „filosofie kvality“ nejen na úrovni managementu, ale všemi zaměstnanci znamená větší motivaci zaměstnance podílet se na kvalitě a přinášet své vlastní nápady ke zlepšování, zaměstnanec tak přispívá k vytváření přátelského prostředí na pracovišti, což přispívá ke snižování fluktuace. 5. Vysoká kvalita je cennější než drahé reklamy a zvyšuje přízeň zákazníků Získání nových zákazníků je mnohonásobně dražší, než péče o vracející se spokojené zákazníky - ti jsou tou nejlepší reklamou. 6. Zákazník vnímá certifikovanou organizaci jako příslib ověřené kvality Český systém kvality služeb si klade za cíl pomoci těm organizacím cestovního ruchu, které si uvědomují důležitost kvality ve službách a chtějí se neustále zlepšovat a přispívat tak ke zvýšení kvality služeb ve svém regionu. (Pramen: www.csks.cz)

78

Závěr Kvalita se stala fenoménem, který zasahuje do všech oblastí života společnosti i jednotlivce. Definovat kvalitu vůbec není jednoduché, což dokládá celá řada různých definic mnoha autorů. S tím jak se vyvíjel názor na to, co to kvalita vlastně je, objevila se celá řada přístupů, metod, systémů a nástrojů řízení kvality. Dnes bychom asi jen těžko hledali obor nebo odvětví, kde by kvalita nestála v popředí zájmu. Řízení kvality je v současnosti neoddělitelnou součástí řízení všech organizací, a to na všech úrovních. A cestovní ruch v tomto směru není výjimkou. Problematika kvality a jejího řízení je tak široká, že není možné ji postihnout v rámci jedné učebnice či skript. Proto si ani tato publikace nečiní ambice předložit vyčerpávající informace o systémech a nástrojích řízení kvality, ale nabízí určitý (i když zdaleka ne jediný možný) pohled na tuto složitou disciplínu se zřetelem na cestovní ruch. V souvislosti se stále silnější konkurencí na trzích cestovního ruchu lze očekávat také rostoucí nároky na kvalitu poskytovaných služeb a na schopnost se s tímto tlakem vyrovnat. Důležitým předpokladem úspěchu (nikoli však jediným) jsou zcela jistě vzdělání a znalosti nástrojů a systémů řízení kvality. A to je také cílem této publikace - přispět k Vašemu úspěchu.

79

Použitá literatura: -

Doc. Ing. Jarmila Jindrová, CSc., Ing. Petr Houška, Ing. Zdeňka Petrů: Kvalita ve službách cestovního ruchu, Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, Praha, 2011, ISBN 978-80-245-1766-7

-

Nenadál, J. et al: Základy managementu jakosti, 1. vyd. Ostrava: Technická univerzita VŠB Ostrava, 2005. 142 s. ISBN 80-248-0969-9.

-

ETC – Trends for Tourim in Europe, European Travel Commission, 2003

-

Ing. Petr Houška a kol.: Klasifikace ubytovacích zařízení jako způsob podpory kvalit služeb v cestovním ruchu, MMR ČR, 2007, ISBN 978-80-87147-00-9

-

Ing. Jaromír Beránek: Kvalita služeb poskytovaných v cestovním ruchu a klasifikace ubytovacích zařízení, COT

-

Ing. Jiří Sysel, PhD.: Management kvality – cesta k udržitelnému rozvoji cestovního ruchu, 2012

-

Doc. Ing. Milan Hutyra, CSc. a kol.: Management jakosti, Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, 1. vydání, Ostrava, 2007, ISBN 978-80-248-1484-1

-

Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D., Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.: Přístupy k managementu kvality ve službách cestovního ruchu, Mendelova univerzita v Brně, Brno, 2010

-

Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 – 2020, Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013

-

Česká národní banka, Globální ekonomický výhled – červenec 2013

-

L. Smrčka, M. Arltová, J. Schönfeld: Ekonomická krize a vývoj cestovního ruchu v České republice, Acta Oeconomica Pragensia 5/2011

-

Cestovní ruch v České republice 2011, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR

-

PhDr. Libuše Foberová: Trend ve službách: management kvality, Knihovna Plus, číslo 2, 2010

80

-

T. Kulman: Analýza systémů řízení kvality služeb v oblasti hotelnictví (Výzkumná zpráva), KPMG Česká republika, 2010

Internetové zdroje: www.ahrcr.cz

Asociace hotelů a restaurací ČR

www.camp.cz

Asociace kempů ČR

www.mmr.cz

Ministerstvo pro místní rozvoj ČR

www.ackcr.cz

Asociace cestovních kanceláří ČR

www.accka.cz

Asociace českých soukromých kanceláří a agentur ČR

www.asociacepruvodcu.cz

Asociace průvodců ČR

www.aldr.cz

Asociace lanové dopravy ČR

www.csks.cz

Český systém kvality služeb v cestovním ruchu

www.cia.cz

Český institut pro akreditaci

www.csq.cz

Česká společnost pro jakost

www.npj.cz

Rada kvality České republiky

www.unmz.cz

Úřad

pro

technickou

normalizaci,

metrologii

a

státní

zkušebnictví www.czso.cz

Český statistický úřad

www.q-deutschland.de

ServiceQualitätDeutschland (Systém kvality v Německu)

www.calidadturistica.es

Sistema de Calidad Turistice Espaňol (Španělský systém kvality v cestovním ruchu)

www.swisstourfed.ch

81

Schweizer Tourismusverband (Švýcarský svaz cestovního ruchu)

Příloha č. 1 Trends for Tourism in Europe (ETC)

1. Demografický vývoj V posledních letech dochází k výraznému nárůstu počtu osob vyšších věkových kategorií, které disponují lepším zdravotním stavem a vyššími disponibilními příjmy oproti minulosti. Díky tomu roste počet turistů – seniorů i jejich podíl na celkovém počtu turistů, kteří tvoří důležitou cílovou skupinu na trhu cestovního ruchu. To přináší následující důsledky pro cestovní ruch: -

růst poptávky po kvalitě, pohodlí a bezpečnosti

-

růst poptávky po jednoduchých způsobech dopravy

-

růst poptávky po relaxačních aktivitách

-

růst poptávky po produktech zaměřených na jednotlivce

-

růst poptávky po službách cestovního ruchu mimo období hlavní sezóny (snížení významu sezónnosti v cestovním ruchu)

-

růst poptávky po vzdálenějších destinacích, ale současně po kratších pobytech (prodloužené víkendy)

-

změny v marketingových aktivitách, kdy je kladen větší důraz na pohodlí, menší na věk

2. Zdraví Zdravý způsob života a trendy směrem ke zdravému životnímu stylu sice zřejmě nepovede ke změnám v objemu poptávky, ale spíše ke změnám v rozhodovacím procesu: -

turisté se budou vyhýbat destinacím, které jsou vnímány jako méně zdravé

-

pokles poptávky po letních dovolených (tzn. rozložení turistické poptávky i do ostatních částí roku, a tím vyrovnávání sezónních výkyvů)

82

-

růst popularity aktivních dovolených a aktivit s takovou dovolenou spojených)

-

růst poptávky po wellnes produktech, lázeňských pobytech

3. Vnímavost a vzdělávání Postupně dochází k růstu úrovně vzdělanosti, což vede k růstu významu role umění, kultury a historie při plánování dovolené. Roste také význam výchovných a duchovních hodnot v kontextu stále lepší jazykové vybavenosti spotřebitelů. To vše povede k následujícím změnám: -

růst poptávky po speciálních produktech

-

růst poptávky po produktech cestovních kanceláří zahrnujících prvky kultury, umění a historie

-

růst poptávky po produktech obsahujících prvky kultury, umění a historie v rámci individuálního cestování

-

tlak na lepší, modernější, tvořivější a interaktivnější způsoby poskytování informací

-

růst poptávky po nových destinacích střední a východní Evropy

, v posledních letech

je však patrný nárůst zájmu o destinace jižní a jihovýchodní Asie

4. Volný čas V souvislosti s růstem ekonomické a sociální úrovně dochází k růstu fondu volného času, a tedy k růstu poptávky po relaxaci a produktech souvisejících s trávením volného času, což pro cestovní ruch znamená: -

růst poptávky po levnějších, tedy dostupnějších produktech

-

růst poptávky po relaxačních pobytech

-

zkracování délky hlavní dovolené a její nahrazování větším počtem kratších dovolených rozložených do celého roku

83

5. Zkušenosti s cestováním Vzdělanější a zkušenější spotřebitelé mají stále více vědomostí a prostředků k tomu, aby byli schopni si zajistit své cesty sami podle svých individuálních potřeb. To s sebou nese stále větší důraz na kvalitu a posílení významu poměru kvality a ceny a má následující důsledky: -

dovolená bude stále častěji doplňována alternativními způsoby trávení volného času

-

destinace s nepřijatelným, resp. nízkým standardem úrovně služeb budou ustupovat do pozadí, tzn. růst významu a hodnoty kvality

-

stále častěji se bude komplikovat spotřební chování jednotlivých spotřebitelů, resp. bude docházet k nejednoznačné identifikaci cílových skupin (např. jeden rok bude tentýž spotřebitel preferovat jednoduchou dovolenou, následující rok bude požadovat dovolenou luxusní)

-

preference dovolených budou stále více roztříštěné, resp. různorodé

-

oslabování věrnosti destinacím v případě

(tzn. bude stále obtížnější udržet klienty,

pozitivních zkušeností však poroste pravděpodobnost opakované

návštěvy) -

růst tlaku na mobilitu, tzn. růst poptávky po půjčovnách automobilů, motocyklů, kol apod.

-

růst preferencí těch destinací, které budou schopné nabídnout dostatečně širokou a rozmanitou turistickou nabídku, tzn. růst poptávky po kvalitním destinačním managementu

6. Životní styl Změny v životním stylu společnosti v posledních letech postupně povede ke změnám vnímání osobních potřeb obecně i ve vztahu ke spotřebitelskému chování v cestovním ruchu, což s sebou ponese: -

84

snížení významu společenského postavení

-

zvyšování individuálního charakteru trávení volného času a s tím spojený růst poptávky po menších ubytovacích zařízeních (rodinné hotely, farmy atd.)

-

pokles poptávky po zájezdech s doprovodem průvodce po celou dobu zájezdu v důsledku změn ve vnímání života a životního stylu

-

růst tlaku na specializaci a vytváření nových vysoce specializovaných produktů cestovního ruchu v souvislosti s různorodými zájmy a koníčky

-

růst poptávky po tzv. druhých domovech

-

posilování trendu návratu k jednodušším i méně náročným formám, tzn. růst preferencí ubytování v bungalovu před hotelem nebo stanu před karavanem

7. Informační technologie Rychlé rozšiřování internetu a dalších moderních informačních a komunikačních technologií a nových forem elektronické komunikace klade stále větší důraz na jejich využívání nejen ke komunikaci či prezentaci, ale rovněž jako důležitého distribučního kanálu prodeje produktů a služeb cestovního ruchu. To s sebou přináší: -

dostupnost informací o destinacích a produktech se stává důležitým faktorem konkurenceschopnosti na trhu cestovního ruchu

-

roste význam kvalitní prezentace na internetu vyžadující neustálé sledování nových trendů v oblasti informačních a komunikačních technologií a schopnost reakce na ně (viz stále sofistikovanější vyhledávače)

-

pokles významu cestovních agentur ve prospěch růstu váhy nákupů balíčků služeb přes internet, ale i ve prospěch růstu individuálních rezervací služeb přes internet ze strany zkušenějších a vzdělanějších spotřebitelů

-

růst role e-marketingu a s tím spojená změna postavení národních turistických organizací

-

85

růst významu kvalitních, dostatečně podrobných a dostupných informací

o produktech, destinacích pro úspěch webových stránek, včetně kvalitních a funkčních propojení a prolinků -

růst potřeby spolehlivých on-line rezervací zejména ze strany zkušenějších turistů

8. Doprava Vyšší dostupnost vysokorychlostních železničních spojů a nabídky nízkonákladových leteckých společností povede ke změnám klasického způsobu cestování. Silniční doprava bude muset čelit problémům s přetížením silniční sítě. S tím souvisí následující: -

dobrá dopravní dostupnost a snadná doprava bude hrát zásadní roli pro rozhodnutí o návštěvě destinace, zejména v případě akcí pořádaných v mimosezóně, naopak komplikovaná dopravní dostupnost bude mít na návštěvnost destinace výrazně negativní vliv

-

lepší dostupnost přímých leteckých a vlakových spojů povede ke zvýšení poptávky po krátkodobých pobytech ve městech v zahraničí (například víkendy nebo prodloužené víkendy v evropských metropolích)

-

posílení a zlepšení dostupnosti vysokorychlostních železničních spojů povede k nárůstu počtu cestujících využívajících železniční spoje na úkor uživatelů letecké dopravy

-

pokles významu autobusové dopravy

-

přetížení silniční sítě povede k poklesu cest uskutečněných osobními soukromými vozy, a to zejména v hlavní sezóně

-

růst významu okružních plaveb zejména u populace starší 50 let

9. Udržitelný rozvoj Stále rostoucí vliv ekologie vede ke zvyšování poptávky po destinacích, které si uvědomují důležitost vyváženosti vztahu přírody a člověka a jeho aktivit. Pro cestovní ruch to znamená

86

následující: -

růst váhy jednotlivých regionů v rámci destinace

-

růst významu kontinuálního a důsledného plánování v rámci destinačního managementu

-

respektování rozdílu mezi ekoturistikou a udržitelným rozvojem

-

posílení významu podpory místního obyvatelstva a jeho vstřícného chování ke stále většímu počtu turistů

10. Jistota a bezpečí Cestovní ruch je obecně velmi citlivý na bezpečnostní situaci v destinaci, tzn. teroristické útoky, regionální války, ekologické katastrofy či humanitární krize a další kritické situace budou na jedné straně stále častější, na druhé straně budou způsobovat vyšší tlak na jistotu a bezpečí. Z toho vyplývá, že: -

klesne poptávka po destinacích, které nebudou považovány za bezpečné

-

poroste význam kvality vody při výběru destinace (tím je myšlena kvalita vody v jezerech, bazénech, ale i ve vodovodní síti)

-

významně porostou náklady na zajištění bezpečnosti

-

poroste tlak na lepší a pružnější reakci průmyslu cestovního ruchu v krizových situacích

-

lze očekávat mnohem rychlejší reakci turistů v případě, že nabízený produkt nebude splňovat deklarovaný standard

87