VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Marketingová politika lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice Bakalářská práce
Autor: Šárka Nováková Vedoucí práce: Ing. Ivica Linderová, PhD. Jihlava 2013
Anotace NOVÁKOVÁ, Šárka: Marketingová politika lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Ivica Linderová, PhD. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2013. 65 stran. Bakalářská práce je zaměřena na marketingovou politiku lázeňských podniků. Cílem této práce je analýza marketingové politiky vybraných lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice, konkrétně Lázní Františkovy Lázně a.s. a Léčebných lázní Jáchymov a.s., a následné navržení možností zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků obecně.
Klíčová slova Lázeňský cestovní ruch, lázeňský podnik, marketingová politika, marketingový mix, segmentace trhu.
Annotation The bachelor thesis is focused on the marketing policy of spa businesses. The aim of this thesis is to analyze the marketing policy of the spa businesses in tourism in the Czech Republic, specifically Spa Franzensbad and Jáchymov Spa, and the subsequent suggestion of the possibilities of increasing the effectiveness of marketing strategy of spa businesses in general.
Key words Spa tourism, spa business, marketing policy, marketing mix, market segmentation.
Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Ivici Linderové, PhD. za odborné vedení, cenné rady a trpělivý přístup. Dále bych chtěla poděkovat obchodnímu řediteli akciové společnosti Léčebné lázně Jáchymov Ing. Josefu Slunečkovi a obchodní ředitelce akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně Ing. Elišce Klatové za spolupráci při tvorbě bakalářské práce a za veškeré poskytnuté údaje z oblasti marketingu lázní.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 24. dubna 2013 ...................................................... Podpis
Seznam ilustrací a tabulek Graf 1: Vývoj návštěvnosti lázní Jáchymov
37
Tabulka 1: Porovnání lázeňství a lázeňského cestovního ruchu
13
Tabulka 2: Řetěz služeb lázeňského podniku
16
Tabulka 3: Postup při lázeňské léčbě
18
Tabulka 4: Příklady hlavních a dílčích cílů lázeňského podniku
20
Tabulka 5: 8P lázeňského podniku
23
Tabulka 6: Propagace lázeňského podniku
24
Tabulka 7: Řetěz služeb Lázní Františkovy Lázně a.s.
31
Tabulka 8: Nabídka balíků služeb Lázní Františkovy Lázně a.s.
33
Tabulka 9: Řetěz služeb Léčebných lázní Jáchymov a.s.
38
Tabulka 10: Nabídka balíků wellness služeb Léčebných lázní Jáchymov a.s.
40
Tabulka 11: Porovnání marketingové politiky vybraných lázeňských podniků
42
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 9 1
Lázeňský podnik a jeho marketingová politika ...................................................... 11 1.1
1.1.1
Vztah lázeňství a lázeňského cestovního ruchu ........................................ 12
1.1.2
Specifika lázeňských podniků .................................................................. 13
1.1.3
Produkt lázeňských podniků ..................................................................... 16
1.2
2
Strategické plánování v lázeňském podniku .................................................... 18
1.2.1
Určení marketingových cílů lázeňského podniku ..................................... 19
1.2.2
Výběr marketingové strategie ................................................................... 20
1.2.3
Výběr cílových trhů a umístění produktu ................................................. 21
1.2.4
Marketingový mix lázeňského podniku .................................................... 23
1.2.5
Kontrola uplatňování marketingové strategie ........................................... 25
Analýza marketingové politiky vybraných lázeňských podniků ............................ 27 2.1
Cíl a metodika zkoumání ................................................................................. 27
2.2
Lázně Františkovy Lázně a.s. ........................................................................... 29
2.2.1
Marketingové cíle ..................................................................................... 30
2.2.2
Cílové trhy a umístění produktu ............................................................... 30
2.2.3
Marketingový mix..................................................................................... 31
2.2.4
Kontrola dosahování cílů .......................................................................... 34
2.3
Léčebné lázně Jáchymov a.s. ........................................................................... 35
2.3.1
Marketingové cíle ..................................................................................... 36
2.3.2
Cílové trhy a umístění produktu ............................................................... 36
2.3.3
Marketingový mix..................................................................................... 38
2.3.4
Kontrola dosahování cílů .......................................................................... 41
2.4 3
Lázeňský podnik jako nositel lázeňského cestovního ruchu ............................ 11
Komparace marketingové politiky vybraných lázeňských podniků ................ 42
Možnosti zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků .............. 46
Závěr ............................................................................................................................... 49 Seznam použité literatury ............................................................................................... 51 Seznam příloh ................................................................................................................. 55 Příloha A – Tabulka českých lázní ............................................................................. 56 Příloha B – Tabulka základních diet ........................................................................... 58 Příloha C – Tabulka speciálních diet .......................................................................... 58
Příloha D – Dotazník .................................................................................................. 59
Úvod Lázeňské podniky mohou být vlastněny státem, soukromým vlastníkem, městem, nemocnicí nebo jejich kombinací. V každém případě je správné řízení podniku stěžejní pro jeho fungování a prosperitu. Marketing, který průběžně a záměrně ovlivňuje chod podniku, může při dobrém rozhodování jeho správné řízení zaručit. Prostřednictvím marketingu si lázeňský podnik vytyčí své cíle a strategie, které určí způsob, jakým se podnik ke svým cílům dostane. Součástí marketingu je i analýza konkurence, na základě které podnik může srovnávat nebo dokonce nastavovat ceny za své služby nebo kontrolovat své postavení na trhu. Marketingová politika také pomáhá lázeňským podnikům rozdělit trh, zaměřit se na své potenciální zákazníky a lépe tak poznat jejich potřeby. Díky tomu může lázeňský podnik svým zákazníkům nabízet služby, které jim přináší maximální užitek. Téma bakalářské práce jsme zvolili z důvodu jeho aktuálnosti v podmínkách současné měnící se legislativy v poskytování lázeňské péče prostřednictvím zdravotních pojišťoven. V budoucnosti bude význam samoplátecké klientely pro dosahování ekonomických výsledků a prosperity lázeňských podniků stále narůstat. Komerční návštěvníci jsou podstatným segmentem, na který se lázeňské podniky musí připravit a o který budou soupeřit s konkurencí. Z tohoto hlediska má marketingová politika a její prvky pro lázeňské podniky velký význam. Bakalářská práce je rozdělena na tři části, a to na teoretickou, praktickou a návrhovou část. V teoretické části za pomoci odborné literatury definujeme pojmy, které se týkají lázeňského podniku a marketingové politiky aplikované v lázeňském podniku. Tyto pojmy je nezbytné ovládat k pochopení celé problematiky a ke zpracování praktické části. Pro zpracování praktické části bakalářské práce je nutné navázat kontakt s českými lázeňskými podniky. Údaje potřebné k analýze marketingové politiky spolupracujících lázeňských podniků jsou získány dotazníkovým šetřením. Po analýze jednotlivých prvků marketingové politiky vybraných lázeňských podniků následuje jejich komparace. Po porovnání dvou obdobných, ale jistě i odlišných marketingových politik českých lázeňských podniků je již shromážděn dostatek informací k ověření pravdivosti předpokládaných hypotéz. Verifikace hypotéz uvádíme ve shrnutí. Součástí bakalářské práce je také určení možností zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků obecně. 9
Cílem bakalářské práce je zpracování možností zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňského podniku na základě analýzy marketingové politiky vybraných lázeňských podniků. V návaznosti na cíl jsme stanovili hypotézy. V hlavní hypotéze H0 předpokládáme, že vybrané lázeňské podniky mají identifikované cílové skupiny zákazníků. V dílčí hypotéze H1 se domníváme, že lázeňské podniky mají zpracovaný mechanismus kontroly dosahování cílů. A v dílčí hypotéze H2 předpokládáme, že lázeňské podniky oslovují zákazníky hlavně na základě diferenciace cen.
10
1 Lázeňský podnik a jeho marketingová politika Za lázeňský podnik považujeme takový podnik, který poskytuje zdravotnické služby, lékařská
vyšetření, procedury
a
ubytovací,
stravovací,
kulturně-společenské
a doplňkové služby. Poskytování služeb se váže na existenci přírodních léčivých zdrojů (Eliašová, 2003). Marketingová
politika
v současné
formě
představuje
nejmodernější
způsob
podnikatelského myšlení a konání, při kterém jde o to, aby lázeňský podnik poznal potřeby a přání cílových skupin zákazníků, vytvářel a poskytoval tyto hodnoty zákazníkům, rozvíjel a udržoval s nimi trvalé vztahy a přitom dosahoval zisk. Ústředním zájmem lázeňského podniku je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání. Zákazník je tedy hlavním činitelem rozhodovacích procesů v lázeňském podniku (Gúčik, 2011).
1.1 Lázeňský podnik jako nositel lázeňského cestovního ruchu Lázeňský
podnik
poskytuje
komplex
ubytovacích,
stravovacích,
léčebných,
rehabilitačních a sportovních zařízení. Pro dosažení pozitivního léčebného účinku využívá přírodní léčivé zdroje a léčebné procedury. Lázeňské podniky jsou lokalizované v lázeňských místech s přírodními léčivými zdroji země, vody nebo klimatu. V lázeňských místech se uplatňuje zásada jednoty lidského organismu, prostředí a vlivu prostředí na lidský organismus. Kromě hlavního léčebného prostředku, kterým je přírodní léčivý zdroj, jsou důležité další léčebné činitele, jako klimatické a hygienické podmínky, klid, režimové uspořádání života, léčebná výživa a estetické působení prostředí. Lázeňský cestovní ruch je forma cestovního ruchu zaměřená na zdravotněpreventivní a léčebné činnosti, prováděné pod odborným dohledem ve volném čase. Lázeňskou léčbou se sleduje prevence nemocí, zlepšení zdravotního stavu a tím i snižování práceneschopnosti obyvatelstva (Gúčik, 2004). Kromě lázeňské péče se v lázeňských podnicích rozvíjí také lázeňský cestovní ruch. Lázeňský cestovní ruch lze z širšího pohledu třídit na pobyty v lázeňských oblastech – v zóně lázeňského cestovního ruchu a na léčebné pobyty přímo v léčebných lázeňských zařízeních. Zóna lázeňského cestovního ruchu zahrnuje lázeňská města a místa s poskytováním lázeňské péče [18]. 11
Lázeňské podniky se postupem času mění v centra cestovního ruchu. Současnou světovou tendencí je přetváření tradičních lázeňských zařízení s čistě léčebnou péčí na prázdninová centra. Pro funkční symbiózu medicíny a cestovního ruchu je nutné zvyšovat kvalitu poskytovaných služeb, dokonalé technické vybavení a vybudovaná infrastruktura, kvalifikovaná práce lékařských odborníků, ale i rozšíření nabídky služeb spojených s volným časem (Eliašová, 2003).
1.1.1 Vztah lázeňství a lázeňského cestovního ruchu Lázeňství chápeme jako souhrn aktivit, specifické infrastruktury a lidských zdrojů v oblasti poznání a praxe, zaměřený na znalost přírodních léčivých zdrojů a realizaci technik
a procedur
pro
léčení
různých
somatických,
psychosomatických
i psychologických problémů. Souhrnným cílem lázeňství je prevence a léčení lidských chorob, regenerace sil a relaxace. Je spojeno s využíváním síly přírodních léčivých zdrojů, krásy přírodního i kompozice kulturního prostředí (Pásková, Zelenka, 2002). Na jedné straně je lázeňství nedílnou součástí zdravotního a sociálního systému společnosti, na straně druhé již svou podstatou součástí cestovního ruchu, neboť plně vyhovuje jeho definici. S výjimkou ambulantní formy, zde totiž dochází k přesunu účastníka cestovního ruchu z místa obvyklého bydliště do místa bydliště přechodného. Lázeňství je také součástí cestovního ruchu, protože pacienti i ostatní návštěvníci lázní využívají různé služby a zařízení cestovního ruchu [19]. Lázeňský cestovní ruch je zvláštní formou zotavení s důrazem na zdravotněpreventivní, rehabilitační a kulturní stránku, kde jde zejména o lázeňskou léčbu pod lékařským dohledem. Základní podmínkou je existence přírodních léčivých zdrojů a dalších činitelů, jako je medikamentózní léčba, dietní stravování a psycho-fyzikální léčba. V lázeňských místech se intenzivně rozvíjí i kulturně-společenský život, který vyvolává kulturní a rekreační cestovní ruch a tvoří podstatu lázeňského cestovního ruchu [20]. Lázeňský cestovní ruch je vázán na existenci zdravotnických zařízení. Aby se jednalo o lázeňský cestovní ruch, musí se konat mimo trvalé bydliště pacienta a v jeho volném čase. V České republice má lázeňský cestovní ruch velký význam pro rozvoj domácího cestovního ruchu i příjezdového cestovního ruchu. Význam lázeňského cestovního ruchu stále roste spolu se zájmem lidí o péči o vlastní zdraví (Seifertová, 2003). 12
Lázeňství je tedy širší pojem, který zahrnuje lázeňské místo s přírodními léčivými zdroji a klimatickými
podmínkami
lázeňských
oblastí
spolu
s materiálně-technickou
základnou a poskytovanými nehmotnými službami a lázeňský cestovní ruch je užší pojem, vystihující průnik lázeňství s cestovním ruchem. Tabulka 1: Porovnání lázeňství a lázeňského cestovního ruchu Lázeňství Charakteristika vědní lékařský obor Rozsah široký pojem Zaměření/motiv ambulantní léčba, léčení Zdroj: Vlastní zpracování, 2013.
Lázeňský cestovní ruch forma cestovního ruchu užší pojem – jen část lázeňství prevence, oddych, wellness
1.1.2 Specifika lázeňských podniků Mezi specifika lázeňských podniků oproti jinému typu podnikání patří jejich historický vývoj. Rozvoj lázeňství postupem času přetvářel jednotlivá lázeňská zařízení. Historické události jsou jedním z hlavních faktorů, které ovlivnily dnešní podobu lázní. Dalším specifikem lázeňských podniků jsou předpoklady pro rozvoj lázeňství, mezi které patří hlavně existence přírodního léčivého zdroje, materiálně-technická základna a statut lázeňského místa. a)
Vývoj lázeňství na území České republiky. Lázeňství v České republice má
dlouhou historii a tradici. Přírodní léčivé zdroje v oblasti Teplic se údajně využívaly již za dob Římanů. Avšak moderní historie českého lázeňství spadá spíše až do 18. století, kdy se začalo šířit větší povědomí o léčebných účincích pramenů a vod. Během relativně krátké doby zde vznikly lázně, které byly věhlasné po celé Evropě. Za jedny z prvních lázní a vodoléčebný ústav lze považovat například lázně v Jeseníku, které byly založeny Vincenzem Priessnitzem již v roce 1822. Později pak byly založeny lázně v Západních Čechách i mnoha dalších oblastech naší země. Věhlas českých lázní jen dokazuje fakt, že se sem jezdily léčit i takové osobnosti, jakými byli například skladatel Johann Wolfgang Goethe, císařovna Marie Terezie či například ruský car Petr Veliký [21]. Mnohá lázeňská místa získala mezi 18. a 20. stoletím zcela novou podobu, která je dnes pro české lázně tak typická. Byla postavena řada novoklasicistních, novorenesančních a secesních budov, především lázeňské domy a hotely. Byly zakládány parky, kolem vřídel vznikaly kolonády, altány a pavilony, které přispívaly k celkově poklidné
13
atmosféře lákající k odpočinku. Lázeňská místa se zároveň stala významnými centry společenského a kulturního života a získala pojmenování „salony Evropy“ [22]. V období po 2. světové válce si lázeňská péče v naší republice vzhledem k politické orientaci a ekonomickému vývoji zachovala tradičně vysokou úroveň, avšak do obnovy či výstavby materiálně-technické základny nebyly dlouhodobě investovány žádné finanční zdroje. Ubytovací, stravovací a doplňkové služby stagnovaly nebo jejich úroveň postupně klesala. Období po roce 1948 se negativně projevilo i v lázeňství, které se stalo součástí zdravotní péče bez jakéhokoli dalšího ekonomického záměru. Lázeňská zařízení byla zestátněna a stala se zdravotnickými zařízeními s převahou klientely, které byl hrazen léčebný pobyt zdravotními pojišťovnami. Charakteristickým rysem pro tuto dobu byla také převažující poptávka nad nabídkou. Dalším mezníkem naší novodobé historie se stal rok 1989. Postupná privatizace podniků ovlivnila majetkoprávní vztahy i v tehdejších československých státních lázních. V současnosti má většina lázeňských subjektů konkrétní vlastníky (Seifertová, 2003). b)
Předpoklady rozvoje lázeňství. Pro rozvoj lázeňství je nezbytná existence
přírodního léčivého zdroje, vhodná materiálně-technická základna, přírodní prostředí, kulturně-společenské vyžití, nabídka léčebné výživy a statut lázeňského místa. Přírodní léčivé zdroje zahrnují termální a minerální prameny, peloidy, zřídelní plyny či klimatické podmínky. Ve většině českých lázeňských míst se nacházejí minerální vody. Řada z nich využívá k léčbě peloidy a několik lázní se specializuje na léčbu a prevenci onemocnění pomocí ojedinělých klimatických podmínek. Minerální voda se používá v lázeňské léčbě (balneoterapii) v závislosti na svém složení k mnoha účelům – k pitným kúrám, inhalacím, irigacím, koupelím či podvodním masážím. Peloidy slouží k zábalům, obkladům a koupelím a mají blahodárný účinek na pohybový aparát i pokožku. Plyny se využívají k podkožní aplikaci pro uvolnění bolesti a k léčbě funkčních poruch. Nepostradatelnou součástí lázeňské léčby je také klima – krásná příroda, čistý vzduch i nadmořská výška mají totiž léčebný účinek [23]. Léčebná výživa v lázních je významnou součástí léčebného procesu, klade se na ni přinejmenším takový důraz jako na lázeňskou léčbu prostřednictvím léčebných procedur s využíváním přírodních léčivých zdrojů. Pod vedením odborníků z oblasti výživy byl vypracován organizační systém dietní léčby, ve kterém se využily všechny poznatky z léčebné výživy, vytvořila se jednotná československá organizace dietního 14
stravování a přizpůsobila se podmínkám stravování v nemocnicích a lázních. Dietologie představuje samostatnou specializaci lékařství. Hlavními odborníky, kteří zabezpečují realizaci léčebné výživy, jsou lékaři dietologové a dietní sestry. Podstata rozdělení jednotlivých diet spočívá na tzv. skupinovém dietním systému, proto se jednotlivé diety připravují hromadně a jen v ojedinělých případech individuálně (Eliašová, 2003). c)
Statut lázeňského místa. Statut lázeňského místa vymezuje rozsah vnitřního
lázeňského území v místě, které musí sloužit zásadně lázeňskému provozu a bezprostřední ochraně léčebného režimu. Stanoví podmínky, které zajišťují řádné provádění komplexní péče. Stanovuje hygienické a protiepidemiologické zásady, opatření týkající se dopravy, zásobování, zajištění klidu, kulturní a výchovné činnosti, informační služby a sportovní činnosti v lázeňském místě. Lázeňský statut též pojednává o lázeňských poplatcích, které se používají na udržování a zvelebování lázeňského místa, parků, cest a jiných veřejných služeb určených pro návštěvníky lázní, popř. na propagaci lázní (Seifertová, 2003). d)
Materiálně-technická základna. Lázeňské zařízení musí mít výbavu potřebnou
na poskytování lázeňských služeb. Obvykle se skládá z vyšetřovací, léčebné, lůžkové a stravovací části, jako i z části na kulturně-společenskou, sportovní a další činnost. Materiálně-technickou základnu tvoří především lázeňská poliklinika a lázeňská léčebna. Její součástí je také hospodářský komplex lázní, tj. sklady, sklepy, čističky, garáže a provozní zařízení jako je sauna, pára, turecké lázně nebo solárium (Gúčik, 2004). Lázeňská poliklinika je zdravotnickým zařízením, kde probíhají veškerá vyšetření, včetně vstupní a výstupní prohlídky (Gúčik, 2004). Lázeňská léčebna je také zdravotnickým zařízením, kde se poskytují procedury a různé terapie v průběhu pobytu, součástí bývá i ubytovací část (Gúčik, 2004). Lázeňský hotel je ubytovací zařízení, které se nachází v místě se statutem lázeňského místa. Lázeňský hotel musí splňovat veškeré požadavky pro kategorii hotel a zároveň zajišťovat lázeňskou péči [24]. Wellness hotel je pak ubytovací zařízení, které splňuje veškeré požadavky pro Hotel třídy *** až ***** a zároveň poskytuje služby wellness [24].
15
1.1.3 Produkt lázeňských podniků Produkt chápeme jako souhrn procesů, které přinášejí zákazníkům určitou hodnotu. Produkt je přitom tvořený službami, jde o komplex služeb (tabulka 2). Služba představuje soustavu hodnot uspokojujících potřeby zákazníků. Zákazník určuje hodnotu služby podle užitku, který mu přinese. Rozšíření očekávaných představ je nástrojem diferenciace nabídky. Z pohledu zákazníka jde o zvýšení užitné hodnoty. Produkt lázeňského podniku zahrnuje služby ubytovací, stravovací, společenskokulturní, zdravotní a jiné (Seifertová, 2003). Tabulka 2: Řetěz služeb lázeňského podniku Před pobytem informace
rezervace
ubytování
V průběhu pobytu zdravotní stravování služby
zábava, kultura
Po pobytu lékařská aktivity zpráva po návratu
Zdroj: Gúčik, 2006.
Pobyt v lázeňském zařízení se dělí podle spolufinancování zdravotní pojišťovnou a může
jít
o komplexní
lázeňskou
léčbu,
příspěvkovou
lázeňskou
léčbu
a samopláteckou léčbu. Komplexní lázeňská léčba je určena pro všechny občany České republiky, pojištěné u některé zdravotní pojišťovny v České republice. Jízdné do lázeňského zařízení se podle nové úpravy pojištěncům neproplácí. Všichni pojištěnci jsou povinni uhradit lázeňský poplatek, s výjimkou držitelů průkazu „zvlášť těžce postižený s průvodcem“, osob mladších 18-ti let a osob starších 70-ti let. Doporučená délka pobytu jsou 3 týdny. Příspěvková lázeňská léčba je určena pro všechny občany České republiky, pojištěné u některé zdravotní pojišťovny v České republice. Pojištěnec hradí náklady na ubytování a stravování v lázeňském zařízení a lázeňský poplatek. Doporučená délka pobytu jsou 3 týdny. Samoplátecká lázeňská léčba je určena pro všechny občany České republiky a zahraničí. Termín nástupu léčby je stanoven na základě dohody mezi pacientem a pracovníkem přijímací kanceláře jednotlivých lázeňských zařízení eventuelně s pracovníkem zprostředkovatelské cestovní agentury. Klient si sám hradí veškeré náklady na léčbu, stravování, ubytování a lázeňský poplatek. Doba pobytu pro samoplátce není časově omezena (Seifertová, 2003).
16
Ubytovací služby se pacientům nabízejí v lázeňských domech a lázeňských hotelích nebo je možnost ubytovat se poblíž lázeňského zařízení a docházet na jednotlivé procedury. Stravovací služby jsou poskytovány přímo v lázeňském zařízení v jídelních sálech nebo v partnerských hotelích/restauracích. Stravování je založeno na dietním systému lázní. Pacientům je hromadně podávána strava dle indikace. V ojedinělých případech se vytváří individuální jídelníček. Zdravotní služby poskytované lázeňským podnikem jsou nástrojem k léčbě pacientů. Léčba je omezena indikačním seznamem podle indikačních skupin onemocnění. Vyhláška o stanovení indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost je obsažena v předpise č. 267/2012 Sb. [25]. Zdravotní služby se dělí chronologicky a zahrnují vstupní lékařskou prohlídku, kontrolní lékařské prohlídky, poskytované procedury a závěrečnou lékařskou prohlídku (tabulka 3). Po příjezdu do lázeňského zařízení pacient projde vstupní lékařskou prohlídkou, která trvá zhruba 30 minut a je zaměřena na posouzení údajů o prodělaných nemocech a současném zdravotním stavu, vyhodnocení aktuálních pracovních a genetických zdravotních rizik, provedení základní fyzikální prohlídky, vyhodnocení zdravotní zdatnosti, stanovení pracovních diagnóz, zhotovení návrhu na lázeňské procedury
a
režimová
opatření,
návrh
na potřebná
doplňující
biochemická
nebo fyzikální vyšetření a doporučení vhodných vyšetření u medicínských specialistů. Během pobytu v lázeňském zařízení se provádí kontrolní lékařské prohlídky, které trvají 15 minut a vyhodnocují účinky a snášenlivost předepsaného zdravotního programu, eventuelně se opraví a doplní. Je důležitou prevencí nepřiměřených zdravotních reakcí. Před odjezdem z lázeňského zařízení pacient projde závěrečnou lékařskou prohlídkou, která trvá 30 minut a je zhodnocením účinku předepsaného zdravotního programu a dosažených změn. Poučení o vhodných dlouhodobých režimových opatřeních s návrhem léčebných a preventivních zdravotních postupů. Na závěr se vyhotoví zpráva pro domácího ošetřujícího lékaře o nově zjištěných zdravotních faktech [26].
17
Tabulka 3: Postup při lázeňské léčbě
Komplexní lázeňská léčba
Příspěvková lázeňská léčba
Samoplátecká lázeňská léčba
Před nástupem
Během pobytu
Před odjezdem
návrh na léčbu od ošetřujícího lékaře, potvrzení revizního lékaře zdravotní pojišťovny, termín nástupu je závazný návrh na léčbu od ošetřujícího lékaře, potvrzení revizního lékaře zdravotní pojišťovny, nástup do 6-ti měsíců od vystavení návrhu
vstupní prohlídka, vystavení léčebného průkazu, stálý lékařský dohled, léčebné procedury, výstupní prohlídka
odevzdání lázeňského průkazu, zpráva pro ošetřujícího lékaře, zpětná vazba – dotazník spokojenosti
vstupní prohlídka, vystavení léčebného průkazu, stálý lékařský dohled, léčebné procedury, výstupní prohlídka
odevzdání lázeňského průkazu, zpráva pro ošetřujícího lékaře, zpětná vazba – dotazník spokojenosti
nástup kdykoli po domluvě s lázeňským zařízením
vstupní prohlídka, procedury, výstupní prohlídka
zpětná vazba – dotazník spokojenosti
Zdroj: Eliašová, 2003; Seifertová, 2003; Vlastní zpracování, 2013.
Mezi doplňkové služby poskytované návštěvníkům lázeňských zařízení patří především společensko-kulturní služby. Tyto služby nabízí buď přímo lázeňský podnik, nebo jeho bezprostřední okolí. Společensko-kulturní vyžití zprostředkuje návštěva divadla, kina, muzea, galerie, různých slavností, plesů nebo živých koncertů. Dále jsou to služby sportovně-rekreační, v lázeňském podniku zahrnují hlavně tenis, minigolf, golf, nordic-walking apod. Doplňkové služby jsou i kadeřnictví, čistírna, směnárna, animační, průvodcovské a informační služby.
1.2 Strategické plánování v lázeňském podniku Strategické plánování je proces, který zahrnuje definici poslání a vize lázní, zkoumání trendů a tržních motivů zákazníků, strategickou analýzu, definici a výběr strategií a následně implementaci strategií. Dalšími kroky jsou monitorování a kontrolování průběhu realizace strategie a následně zhodnocení toho, jak byla strategie úspěšná. Při definování strategií je důležité si uvědomit, co má podnik v plánu dělat, jakým způsobem chce dosáhnout stanovených cílů, pro jaké zákazníky, čeho chce dosáhnout a jak zjistí, zda daného cíle dosáhl. Příprava strategického plánu začíná stanovením vize, poslání a hodnot. Jejich formulace zaručuje, že má lázeňský podnik jasnou představu o svých cílích, a také usnadňuje sdílení této představy s ostatními lidmi. Vize 18
určuje, kam se má podnik dostat. Poslání je smysl podniku, účel, pro který byl založen. Nejčastějším posláním bývá poskytování lázeňské péče. Hodnoty jsou zásady, které podnik přijal za vlastní (Neckářová, 2011). Strategické plánování je založeno na výsledcích marketingového výzkumu a spojené s volbou marketingové strategie, tj. určením marketingových cílů, segmentací (segmentation), zacílením (targeting) a umístěním (positioning). Strategické plánování je zaměřené na přizpůsobování podnikatelských aktivit cílového místa (lázeňského podniku) podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu (Gúčik, 2011).
1.2.1 Určení marketingových cílů lázeňského podniku Proces plánování v marketingu se obvykle skládá ze tří hlavních prvků, a to stanovení cílů, které budou vodítkem marketingu lázeňského podniku, na základě analýzy současné situace a úvahy o zdrojích, historii a kultuře organizace, dále formulace odpovídajícího hlavního cíle lázeňského podniku, který je v souladu s dílčími cíli a nakonec stanovení rámce, v němž budou hodnoceny možné strategické volby. Nejde tedy o techniku, ale spíše o úsudek a jasné chápání cíle a cesty k němu. Marketingové cíle se týkají produktů a trhů, a strategie jsou postupy, jak těchto cílů dosáhnout. K určení cílů lázeňského podniku je nutné zpracovat SWOT analýzu konkrétního zařízení, tj. určit jeho silné a slabé stránky, příležitosti, které může využít a budoucí možné hrozby. Kam chce organizace jít, záleží jak na podnikové strategii, tak na představách různých zainteresovaných účastníků o jejím budoucím vývoji (Horner, Swarbrooke, 2003). Důležitá je správná a výstižná formulace strategického cíle. Strategický cíl má konkrétní a stálou písemnou podobu. Hlavní i dílčí cíle jsou vymezené přesně, jejich plnění se tak dá lépe kontrolovat a zjednodušuje se tím řízení lázeňského podniku. Přesná formulace cílů pomáhá manažerům budovat úspěšný podnik. Z průzkumů vyplývá, že lázeňské podniky, které mají marketingové cíle stanovené v písemné podobě, dosahují až o 40 % vyšších zisků, než je průměr v odvětví (Eliašová, 2003). Marketingové cíle musí splňovat čtyři kritéria. Prvním z nich je hierarchické uspořádání, a to od toho nejdůležitějšího k nejméně důležitému cíli. Další možností je uspořádání od široce stanovených cílů ke specifickým cílům pro konkrétní oddělení a jednotlivce. Druhé kritérium je měřitelnost cílů, třetím je reálná dosažitelnost cílů, 19
které by měly vycházet z analýzy příležitostí a silných stránek lázeňského podniku. V neposlední řadě musí cíle být konzistentní, jelikož není možné maximalizovat prodej na základě slev a zároveň maximalizovat zisk (Kotler, Keller, 2007). Tabulka 4: Příklady hlavních a dílčích cílů lázeňského podniku Hlavní cíl
Dílčí cíle
získání technologické převahy, dosažení nižších výrobních nákladů zvýšení konkurenceschopnosti inovace, rozšíření počtu modifikací, Příklad č. 2 služeb zkvalitnění služeb, rekvalifikace personálu lepší využívání dostupných zdrojů, Příklad č. 3 vyrovnání sezónních výkyvů snižování nákladů Zdroj: Údaje čerpané z přednášek k předmětu Marketing Univerzity Hradec Králové [27]; Vlastní zpracování, 2013. Příklad č. 1
získání vedoucí pozice na trhu
1.2.2 Výběr marketingové strategie Každá organizace by měla mít jasně definovanou marketingovou strategii, aby mohla naplnit své cíle. Marketingová strategie popisuje prostředky k dosažení cílů, časový harmonogram a zdroje nutné k dosažení cílů (Horner, Swarbrooke, 2003). Marketingová strategie dominance trhu se zaměřuje na klasifikaci podle tržního podílu. Celkem existují čtyři typy pozice na trhu – vůdce (důležitá je dobrá role podniku na trhu, získání nových zákazníků a neustálé zdokonalování strategie), vyzyvatel (tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům i malým podnikům v lázeňství), následovník (má za cíl udržení rovnováhy) a výklenkář (tato strategie je využívána malými podniky, které se zaměřují na tu část trhu, kde je jen malá nebo žádná konkurence) [28]. Lázeňský podnik může využít strategii celkového vedoucího postavení v nákladech. V tom případě pracuje tvrdě na tom, aby dosáhl co možná nejnižších výrobních a distribučních nákladů, a tak i nižších cen než konkurence a získal větší tržní podíl. Jinou možnou marketingovou strategií je diferenciace, kdy se lázeňský podnik snaží o dosažení lepších výkonů v nějaké důležité oblasti, která přináší užitek velké části trhu. Další možností je zaměření, kdy se podnik zaměří na jeden nebo více úzkých segmentů trhu. Následně se s těmito segmenty detailně seznámí a řídí se buď podle nákladů, nebo diferenciací v cílovém segmentu. Podniky, které se řídí stejnou strategií zaměřenou na stejný cílový trh, tvoří strategickou skupinu (Kotler, Keller, 2007).
20
Dále existuje strategie diverzifikace, která se dělí podle stupně rizika na strategii horizontální diverzifikace. Ta znamená rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, které s ním věcně souvisí. Jsou použity stejné suroviny a příbuzné technologie, mohou být využity existující prodejní systémy nebo příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace představuje prohloubení programu, jak ve směru dosavadních výrobků, tak směrem ke zdrojům a výrobním prostředkům. A laterální (soustředná) diverzifikace znamená útok na zcela nové oblasti výrobků a trhů, přičemž podnik uniká od své tradiční branže do vzdálených oblastí aktivit (Meffert, 1996).
1.2.3
Výběr cílových trhů a umístění produktu
Cílový trh nebo cílové trhy lázeňských podniků se určí prostřednictvím segmentace trhu neboli rozdělení trhu na skupiny. Jedná se o činnost, kdy vytváříme takové skupiny (segmenty) prvků (návštěvníků), které mají uvnitř segmentu stejné potřeby. Segmentace je prvním krokem práce s trhem (Kratochvíl, 2006). Segmentaci provádíme na základě několika kritérií, a to geografických, kde jsou faktory jako stát, region, podnebí. Demografická kritéria jsou dělená podle věku, pohlaví a fáze životního cyklu rodiny. Dále socioekonomická kritéria, která rozdělují klienty lázeňských podniků podle příjmu rodiny, společenské třídy, povolání a vzdělání. Segmentační kritéria jsou i etnografická, která rozlišují klienty podle náboženství, rasy a národnosti. Lázeňské podniky vytváří segmentaci také podle fyziografických kritérií na základě kvalitativních charakteristik cílového trhu, jako je zdravotní stav. Sociopsychologická kritéria dělí cílové trhy podle životního stylu nebo osobnosti a behaviorální kritéria podle příčiny chování, stupně připravenosti ke koupi, frekvence návštěv, míry užívání služeb při pobytu, věrnosti konkrétnímu lázeňskému podniku a také postoje k němu [29]. Sestavováním několika segmentačních kritérií platných současně vzniká podrobnější definování profilu zákazníka – jeho typologie. Podle typologie se lépe poznává způsob života a chování návštěvníků. Následnými kroky po segmentaci jsou kroky zacílení a nastavení pozice na trhu. Každý zvolený segment musí dostat právě ty benefity, které umí ocenit a kvůli kterým produkty a služby kupuje, tak vytváříme pozici – umístění [30].
21
Vhodné umístění produktu napomáhá k příznivému dojmu, který u zákazníků vyvolají produkty lázeňského podniku. Kotler (1994) definuje umístění produktu jako: „způsob, jímž produkt definují zákazníci podle místa, které zaujímá v jejich smýšlení ve vztahu ke konkurenčním produktům.“ Umístění produktu znamená, že organizace musí identifikovat, jak produkt nabídne vyšší hodnotu zvoleným tržním segmentům. Může se to dít cestou snížení ceny nebo zvýšením hodnoty spojené s produktem. Efektivní umisťování proto znamená, že lázeňský podnik odlišuje své produkty a služby v očích cílových zákazníků (Horner, Swarbrooke, 2003). Lázeňský podnik může odlišit svůj produkt od konkurence certifikací. O certifikaci může zažádat u CQS (Sdružení pro certifikaci systémů jakosti) a pokud splňuje kritéria pro získání mezinárodní certifikace, stoupne povědomí o něm i jeho hodnota hlavně u zahraniční klientely [31]. Další organizací zdůrazňující kvalitu lázní je Evropský svaz lázní (The European Spa Association), jehož úkolem je propagovat evropské lázeňství. Organizace zahrnuje 21 lázeňských zařízení ve 20 evropských zemích [32].
22
1.2.4 Marketingový mix lázeňského podniku Marketingový mix je soubor marketingových prvků, prostřednictvím kterých lázeňské podniky ovlivňují tržní procesy. V praxi se používá vždy kombinace více nástrojů. Podle všeobecné teorie marketingu jsou prvky marketingového mixu 4P, tj. produkt, cena, distribuce a komunikace. Běžně používané nástroje marketingového mixu jsou ve sféře cestovního ruchu rozšířeny o další čtyři P, kterými jsou lidé, vytváření balíků služeb, programová specifikace balíku služeb a spolupráce (Seifertová, 2003). Tabulka 5: 8P lázeňského podniku Prvky marketingového mixu
Příklady
produkt
rozmanitost a kvalita služeb, image
cena
cenová politika, slevy, platební podmínky
distribuce
distribuční cesty pro zákazníky, dodavatele
komunikace
podpora prodeje, reklama, public relations
lidé
kvalifikovaný personál
vytváření balíků služeb programová specifikace balíků služeb spolupráce
kombinace ubytování, stravování, lázeňských procedur aj. souvislá nabídka léčebných, kulturních a sportovních služeb smluvní partneři (cestovní kanceláře, pojišťovny), dodavatelé
Zdroj: Seifertová, 2003.
a)
Produkt. Produkt lázeňských zařízení se dělí na služby základní, mezi které patří
služby ubytovací, stravovací a léčebné a na služby doplňkové, jako jsou služby kulturně-společenské, sportovně-rekreační, animační, průvodcovské nebo informační (Seifertová, 2003), (víc viz 1.1.3).
23
b)
Cena. Lázeňské podniky vycházejí při stanovování ceny za lázeňské služby
z nákladového nebo z tržního typu ceny, který může záviset na poptávce nebo na konkurenci [33]. Cenová politika v lázeňství často zohledňuje období sezónnosti – v období velké poptávky cena roste, v mimosezóně klesá. Je třeba zvážit uplatnění rozdílných cen na různých trzích nebo stanovení specifických cen dle typů zákazníků. Důležité je, že hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi přinese. Zákazník přihlíží také k nákladům na pořízení lázeňské služby a srovnává cenu s konkurencí (Seifertová, 2003). c)
Distribuce. Distribuce probíhá mezi lázeňským podnikem a domácími partnery
(zdravotní pojišťovny), zahraničními partnery (zahraniční vysílatelé), cestovními kancelářemi, zprostředkovatelskými agenturami, dodavateli a zákazníky podniku. Vhodné distribuční kanály, které z hlediska lázeňského podniku představují cesty přenosu lázeňských služeb ke konkrétnímu klientovi, urychlují proces jejich distribuce a prodeje. Použití přímé či nepřímé distribuční cesty je možné posuzovat podle nákladů na distribuci, chování partnerských subjektů, velikosti a osobitosti cílového trhu, image lázní, image zprostředkovatelů a dosavadních zkušeností s účastníky distribuční cesty. V praxi se nejčastěji aplikuje kombinace přímých a nepřímých distribučních cest (Eliašová, 2003). d)
Komunikace. Základním cílem komunikace je informování, přesvědčování
a ovlivňování
rozhodovacích
procesů
zákazníků.
Komunikační
mix
zahrnuje
komunikační prostředky rozdělené na osobní prodej jako je ústní sdělení a neosobní prodej, který zahrnuje reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý marketing, práci s médii a internet (tabulka 6). Každý prvek v komunikačním mixu by se měl sloučit s ostatními nástroji komunikačního mixu tak, aby zákazník měl o lázeňském podniku jednotný a ucelený obraz (Seifertová, 2003). Tabulka 6: Propagace lázeňského podniku Forma propagace reklama přímý marketing podpora prodeje Zdroj: Vlastní zpracování, 2013.
Příklad propagace tištěná a rozhlasová inzerce, internet direct mailing, telemarketing nižší ceny pobytů mimo sezónu, slevové portály
24
e)
Lidé. Většinu služeb poskytují lidé, kteří zaujímají různé role. Jsou investory,
vlastníky, manažery, zaměstnanci, dodavateli výrobků, obchodními mezičlánky a hlavně ovlivňovateli, poskytovateli služeb a zákazníky. Lidé přímo nebo nepřímo ovlivňují kvalitu produktu lázeňského podniku a spokojenost jeho zákazníků. Podniky by proto měly investovat do rozvoje lidských zdrojů (Jakubíková, 2012). f)
Vytváření balíku služeb. Základem balíku služeb lázeňského podniku bývají
ubytovací, stravovací a zdravotní služby. Balíky služeb jsou pro lázeňský podnik výhodné, a to kvůli zvyšování poptávky mimo sezónu, zvýšení přitažlivosti pro specifické cílové trhy, atraktivnost pro nové cílové trhy a hlavně zvýšení tržby na jednoho zákazníka a prodloužení délky jeho pobytu v lázeňském zařízení (Jakubíková, 2012). g)
Programová specifikace balíků služeb. Tvorba balíků vytváří komplexní
nabídku, na kterou velmi úzce navazuje i obsahová specifikace programů určená různým typům zákazníků. Programová specifikace balíků služeb eliminuje působení faktoru času, zlepšuje rentabilitu, vytváří zajímavější nabídku produktů a spojuje vzájemně nezávislé organizace (Jakubíková, 2012). h)
Spolupráce. Spolupráce představuje krátkodobé i dlouhodobé spojení různých
subjektů sledujících společné zájmy a cíle. Přináší lepší uspokojení potřeb zákazníků, snížení nákladů na propagaci a její sjednocení. Lázeňské podniky spolupracují se zdravotními pojišťovnami, dodavateli produktů, cestovními agenturami a dalšími organizacemi (Jakubíková, 2012).
1.2.5 Kontrola uplatňování marketingové strategie Kontrolou rozumíme proces zjišťování, jak a jestli vůbec jsou cíle skutečně dosahovány, případně se opraví odchylky, pokud se vyskytnou. Skutečný stav lázeňského podniku můžeme zjistit osobní kontrolou, z hlášení zpráv podřízených nebo ze zdrojů mimo organizaci. Chybějící kontrola může vést k nahodilosti, zhoršení mezilidských vztahů a především ke ztrátám. Přínos kontroly je ve zdokonalení celého systému lázeňského podniku, zajišťuje oceňování dobrých výsledků a odhaluje nedostatky, ztráty a rezervy [34].
25
Kontrola marketingu zahrnuje všechny kroky, které podnik realizuje v souvislosti se sledováním a posuzováním vývoje marketingového plánu, stejně jako všech postupů, které se rozhodl realizovat k dosažení vymezených cílů. Kontrolní systém marketingu obsahuje určení standardního východiska plánů, měření konkrétních činností a jejich porovnání se standardními východisky a konečně opatření ke korigování odchylek od výchozích standardů během realizace marketingového plánu. Základním nástrojem měření jsou marketingové cíle ve vztahu k marketingovému rozpočtu, jelikož rozpočet napomáhá finanční kontrole plánu. Vzhledem k důležitosti lidského faktoru v cestovním ruchu představuje významnou část kontroly kontrola úsilí všech zaměstnanců lázeňského podniku k dosažení cílů (Palatková, 2006). Nejprve se vytváří metody pro sběr informací, následně se uskutečňuje proces sběru dat, dále se analyzují výsledky a konečně se určují zjištěné poznatky a jejich důsledky. Efektivní možností, jak kontrolovat uplatňování marketingové politiky, je vytvořit v lázeňském podniku pozici marketingového kontrolora, který dokáže kriticky posoudit oprávněnost marketingových výdajů z finančního hlediska. Ve vztahu k managementu a finančnímu řediteli společnosti je však schopen zasadit marketingové výdaje do kontextu marketingové strategie podniku a jeho dlouhodobých cílů, což finanční ředitel schopen není (Seifertová, 2003).
26
2 Analýza marketingové politiky vybraných lázeňských podniků Marketingová politika lázeňských podniků představuje aktivity zaměřené na stanovení marketingových cílů a sestavení plánů k jejich dosažení. Obsahem marketingového plánu je obvykle marketingová analýza, marketingová strategie, marketingová taktika, marketingový rozpočet a marketingová kontrola. Marketingová politika je jednak strategicky zaměřená na udržení rovnováhy mezi cíli a možnostmi s ohledem na měnící se tržní příležitosti a jednak operativně zaměřená na uvedení marketingových strategií do praxe s cílem dosáhnout splnění marketingových cílů (Gúčik, 2011).
2.1 Cíl a metodika zkoumání Cílem bakalářské práce je na základě analýzy marketingové politiky vybraných lázní zpracovat možnosti zvýšení účinnosti marketingových strategií lázeňských podniků. V návaznosti na cíl byla stanovena hlavní hypotéza H0, ve které se předpokládá, že vybrané lázeňské podniky mají identifikované cílové skupiny zákazníků. Na hlavní hypotézu navazují dvě dílčí hypotézy H1 a H2. Dílčí hypotéza H1 vyjadřuje předpoklad, že lázeňské podniky mají zpracovaný mechanismus kontroly dosahování cílů. V dílčí hypotéze H2 se předpokládá, že lázeňské podniky oslovují zákazníky hlavně na základě diferenciace cen. V rámci analýzy byla zkoumána marketingová politika dvou vybraných lázní, a to Lázní Františkovy Lázně a.s. a Léčebných lázní Jáchymov a.s. Při zpracování problematiky bylo čerpáno z primárních i sekundárních zdrojů dat. Pro získání primárních dat byla využita metoda dotazování technikou dotazníku. Dotazníkové šetření bylo prováděno v průběhu března 2013. Dotazník se skládal z 30 otázek, ze kterých 3 byly uzavřené, 25 polootevřených a 2 otevřené. Dotazník byl v několika vlnách rozeslán lázním v České republice. Návratnost dotazníku byla nízká (6,7 %), proto byl zvolen malý výběrový soubor, do kterého byly zařazeny Lázně Františkovy Lázně a.s. a Léčebné lázně Jáchymov a.s.
27
Sekundární data byly získány zejména z knižní a časopisecké odborné literatury a také z odborně zaměřených internetových stránek. Podstatným zdrojem informací byly webové stránky vybraných lázní, ze kterých byly čerpány informace k obecné charakteristice jednotlivých lázní a k doplnění dotazníkového šetření. Při zpracování práce a verifikaci hypotéz byly využity metody vědecké práce, a to metoda analýzy a syntézy, metoda indukce a metoda generalizace.
28
2.2 Lázně Františkovy Lázně a.s. Lázně Františkovy Lázně a.s. je největší soukromá lázeňská společnost v České republice. Hosté zde mají k dispozici cca 1 500 lůžek v 8 zrekonstruovaných lázeňských domech ve třídách *** a ****. Kromě klasických lázeňských léčebných pobytů na tři nebo čtyři týdny zaměřených na léčení nemocí srdce, krevního oběhu, onemocnění pohybového
ústrojí,
gynekologických
nemocí
včetně
neplodnosti
a následné
onkologické péče, lázně nabízí také širokou škálu wellness pobytů. Františkovy Lázně poskytují návštěvníkům také možnosti kulturního vyžití, jako jsou koncerty, přednášky, módní přehlídky, taneční večery s živou hudbou, výlety, vernisáže a výstavy. Většina kulturních představení se koná v jednotlivých lázeňských hotelích. Sportovní vyžití zajistí minigolf, tenisové kurty, nordic-walking, fotbalové hřiště, golfové 18-ti jamkové hřiště, aquapark Aquaforum a fitness a wellness centrum Fitforum. Samozřejmě jsou zde kavárny, restaurace a cukrárny [35]. O pacienty se ve Františkových Lázních stará zdravotnický tým, který se skládá z 25 odborných lékařů, 30 fyzioterapeutů, 75 zdravotních sester, 35 masérů a 60 lázeňských sanitářů [35]. Ve Františkových Lázních se nachází hned několik přírodních léčivých zdrojů. Léčí se zde přírodní léčivou vodou, slatinou i plyny. Lázně mají 20 léčivých minerálních pramenů s průměrnou teplotou od 9 do 11 °C, obsahem rozpuštěného CO2 (1,5 až 2,5 g/l), přírodními minerálními látkami (průměrně 5 g/l) a střední až silnou mineralizací. Léčivá voda se využívá na pitnou kúru, uhličité koupele, irigace a inhalace. Přírodní slatina s vysokým podílem rozpustných minerálních látek a huminových kyselin se získává zcela originální technologií těžby a zpracování. Slatina se využívá při slatinných zábalech, koupelích a v podobě tamponů. Přírodní léčivý plyn je separovaný z františkolázeňských minerálních vod a jedná se o čistý přírodní CO2 vulkanického původu. Využívá se na suché plynové sedavé koupele, plynové injekce a na gynekologické plynové koupele. Akciová společnost Lázně Františkovy Lázně se stará o optimální využití těchto přírodních léčivých zdrojů [35].
29
2.2.1 Marketingové cíle Lázně Františkovy Lázně a.s. mají zpracovaný komplexní strategický dokument, týkající se marketingu lázní, ve kterém je stanovena dlouhodobá vize a poslání. Posláním Františkových Lázní je poskytování komplexní lázeňské péče v délce minimálně tří týdnů. Hlavním marketingovým cílem, obsaženým v tomto strategickém dokumentu, je pak nalezení takových cest a takových zákazníků pro prodej třítýdenní lázeňské péče. K dosažení svých marketingových cílů využívají Františkovy Lázně unikátní přírodní léčivé zdroje, vyšší kvalitu služeb, než je obvyklá u konkurence, dále reklamu na internetu a podporu prodeje v podobě kombinovaného věrnostního programu. Politiku kvality služeb lázní řídí norma ISO 9001:2008, naplňování této politiky všemi pracovníky organizace je jedním z klíčových úkolů, směřujících ke zvyšování výkonnosti organizace a vyšší míře uspokojování požadavků všech zainteresovaných stran. Politika kvality se stává nedílnou součástí dlouhodobé strategie organizace a podporuje její poslání v rámci resortu lázeňství České republiky [35].
2.2.2 Cílové trhy a umístění produktu Lázně Františkovy Lázně a.s. provádí segmentaci zákazníků pro získání cílových skupin. Segmentaci realizují na základě demografických kritérií, konkrétně podle věku, etnografických kritérií, a to podle národnosti a samozřejmě i podle indikace pacientů. Mezi hlavní cílové skupiny zákazníků Františkových Lázní patří senioři se zdravotním omezením, jako je nemoc srdce, krevního oběhu, onemocnění pohybového ústrojí apod. a také jednotlivci ve středním věku. Lázně se nezaměřují na samopláteckou lázeňskou léčbu více než na vázanou lázeňskou léčbu. Oba dva cílové segmenty jsou pro ně důležité z jiného hlediska. Františkovy Lázně provádějí analýzu konkurence jednou ročně, což pomáhá efektivnímu umístění produktu. Produkt ve formě nabízených služeb od konkurence liší mezinárodní certifikací lázní, která je zviditelňuje v zahraničí, unikátní nabídkou služeb a dobrou image podniku.
30
2.2.3 Marketingový mix Produkt je velmi důležitým P marketingového mixu, proto se Františkovy Lázně snaží uspokojovat v maximální možné míře požadavky a přání zákazníků co do objemů kvalitativních parametrů, struktury a termínů poskytování produktů, kterými jsou zdravotní a terapeutické výkony, ubytovací a stravovací služby, doplňkové služby a poskytování informací o organizaci a jejích produktech (tabulka 7). Pro vysoce kvalitní poskytování těchto produktů je nutné zajistit dostatečné a plně odpovídající personální, materiální, technické, prostorové podmínky, vybavení a dostatečné finanční zdroje na rozvoj [35]. Tabulka 7: Řetěz služeb Lázní Františkovy Lázně a.s. Před pobytem
Během pobytu
Před odjezdem
koupele, zábaly, pitná kultura, lékařská informace rezervace ubytování stravování kúra, sport, zpráva injekce, informace irigace a inhalace Zdroj: Gúčik, 2006; Vlastní zpracování na základě lázněmi poskytnutých údajů, 2013.
dotazník spokojenosti na pokoji
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který podniku přináší příjmy. Efektivní cenová politika je jednou z cest k úspěchu lázeňského podniku. Plnění požadavků normy ISO 9001:2008 přináší i efekty ekonomické v podobě racionalizace procesů, snižování nákladů, eliminace rizik – předcházení nekvalitě a neshodám je výhodnější než napravování již vzniklých problémů. Františkovy Lázně snižují náklady prostřednictvím zefektivňování svých činností z hlediska maximálního využívání vstupních zdrojů, tím také šetří přírodní zdroje. Františkovy Lázně využívají strategii diferenciačních cen. Uplatňují časovou cenovou diferenciaci, kdy je pobyt v lázeňských hotelích v zimě nejlevnější, na jaře a na podzim o něco dražší a v hlavní sezóně (v létě) je pobyt nejdražší. Dále Lázně Františkovy Lázně a.s. uplatňují osobní diferenciaci cen, při které nabízí možnost slevových pobytů pro klienty českých zdravotních pojišťoven. Například 14-ti denní pobyt je z běžné ceny 36 820 Kč klientům českých zdravotních pojišťoven zlevněn na 20 400 Kč [35].
31
Zvolený způsob distribuce určí efektivitu komunikace podniku především s jeho zákazníky, ale i dodavateli při zásobování a partnery, jako jsou v případě lázeňského podniku cestovní kanceláře a zdravotní pojišťovny. Lázně Františkovy Lázně a.s. využívají při komunikaci s dodavateli, zákazníky a partnery přímé i nepřímé distribuční cesty. To znamená, že s dodavateli, zákazníky i partnery komunikují jak přímým kontaktem, tak skrze zprostředkovatele. Přímé i nepřímé distribuční cesty mají své výhody a nevýhody a Františkovy Lázně se snaží maximalizovat efektivitu distribuce kombinací obou možností. Propagace podniku je nástrojem k získání nových zákazníků i k udržení těch stávajících. Františkovy Lázně oslovují komerční (samoplátecké) cílové skupiny pomocí informačních letáků, inzerce v časopisech, direct mailingu a svou účastí na veletrzích cestovního ruchu. Potenciálním zákazníkům poskytují lázně informace skrze své webové stránky, reklamou na internetu i účastí na veletrzích cestovního ruchu. Lidé jsou velmi důležitou součástí poskytovaných služeb, a to především v lázeňství. Jedná se hlavně o zaměstnance lázní ale i o samotné zákazníky, kterých přístup ovlivňuje výsledek služeb. Zaměstnance je potřebné školit a motivovat. Standardy práce pro zaměstnance jsou ve Františkových Lázních stanoveny normou ISO. Františkovy Lázně jsou si vědomy důležité role vzdělaných a dobře proškolených zaměstnanců v poskytování kvalitních služeb. Lázně obdržely dotaci ve výši 5,4 mil. Kč z prostředků Evropského sociálního fondu, Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost na vzdělávací projekt nazvaný „Odborný růst zaměstnanců firmy Lázně Františkovy Lázně a.s.“. Tyto peníze se v příštích dvou letech využijí na proškolení více než poloviny zaměstnanců v mnoha odborných oblastech. Své zaměstnance Františkovy Lázně školí pro zvyšování kvalifikace dle aktuální nabídky kurzů. Jedná se například o profesionální přístup ke klientům, jazykové a počítačové dovednosti, masérské kurzy, manažerské dovednosti, moderní trendy v gastronomii apod. [35]. Systém motivace zaměstnanců lázeňské zařízení zpracován nemá. Vytváření balíků služeb je výhodné pro obě strany – podnik i zákazníka. Také Františkovy Lázně nabízí balíky služeb. Tyto balíky se běžně skládají z ubytování, jednorázových stravovacích služeb, různě velké škály léčebných procedur a kulturních akcí se vstupem zdarma (tabulka 8).
32
Tabulka 8: Nabídka balíků služeb Lázní Františkovy Lázně a.s. Název balíku
Služby zahrnuté v balíku
7× ubytování s polopenzí lékařská prohlídka Lehká léčebná kúra Relax 10 lázeňských procedur volný vstup na taneční večer kulturní akce zdarma 3× ubytování s polopenzí 1× částečná masáž lávovými kameny 1× relaxační vířivá koupel s perličkou 2× parafínový zábal na ruce 2× 2 hodiny v Aquaforu Krátkodobý pobyt Vital 1× vstup na minigolf welcome drink volný vstup na taneční večer kulturní akce zdarma uvítací balíček s překvapením 1× slavnostní večeře 2× ubytování s polopenzí 1× částečná masáž klasická 1× relaxační vířívá koupel s perličkou 2× 2 hodiny v Aquaforu Krátkodobý pobyt Víkend welcome drink volný vstup na taneční večer kulturní akce zdarma uvítací balíček s překvapením 1× slavnostní večeře 6× ubytování s polopenzí neomezený vstup do fitness centra Fitforum aerobní cvičení 1× částečná masáž lávovými kameny 1× částečná klasická masáž zad a šíje Wellness Active 1× relaxační vířivá koupel s perličkou 1× parafínový zábal na ruce neomezený vstup do Aquafora 3 hodiny v sauně volný vstup na taneční večer kulturní akce zdarma 3× ubytování s polopenzí romantická večeře při svíčkách welcome drink čokoládová koupel Wellness Romantik rašelinový obklad s klasickou masáží regenerační zábal nohou 2× vstup do Aquafora volný vstup na taneční večer kulturní akce zdarma Zdroj: Údaje čerpané z internetových stránek Františkových Lázní [35].
Cena balíku
14 000 Kč
7 050 Kč
5 000 Kč
10 780 Kč
7 050 Kč
33
Propojení a kombinace několika služeb v podobě programování Františkovy Lázně využívají ke zvýšení objemu prodeje. Služby lázeňského zařízení na sebe vzájemně navazují a zákazníkům se zde nabízí výše zmíněné zdravotní, kulturně-společenské i sportovní služby. Spolupráce různých organizací je nezbytná, poskytuje lázeňskému podniku více zákazníků a také snižuje jednotlivým organizacím náklady – příkladem jsou společné investice do propagace. Důležité je také aktualizovat nabízené služby podle novinek v oboru v České republice i v zahraničí, což spolupráce umožňuje. Františkovy Lázně sledují vývoj na trhu lázeňských služeb v zahraničí a spolupracují se zahraničními organizacemi, jako jsou cestovní kanceláře. Spolupráce s vhodnými dodavateli je také podstatná. Františkovy Lázně provádějí analýzy dodavatelů, při kterých se hodnotí kvalita a cena produktů, dodací a reklamační podmínky, platební podmínky a reputace společnosti. Analýzu lázně zpracují podle standardů ISO, a následně z vyhovujících dodavatelů volí na základě výběrového řízení.
2.2.4 Kontrola dosahování cílů Dosahování marketingových cílů ve Františkových Lázních kontroluje marketingový i obchodní ředitel. Oba jsou zodpovědní za zpracování a naplňování marketingové strategie. Marketingový a obchodní ředitel se při kontrole dosažení stanovených cílů řídí podle standardů ISO – mezinárodní organizace zabývající se tvorbou norem. Konkrétně se řídí normou ISO 9001, která stanoví jednoduchou zásadu, kdy vedení lázní stanoví své cíle a plány v oblasti kvality své produkce a ty jsou postupně pomocí nastavených procesů realizovány. Účinnost těchto procesů je měřena a monitorována, aby lázeňský podnik mohl přijmout účinná opatření na změnu. Norma se zabývá principy řízení dokumentace, lidských zdrojů, infrastruktury, zavádí procesy komunikace se zákazníky, hodnocení dodavatelů, měření výkonnosti procesů a také interní audity za účelem získání zpětné vazby [36]. Jelikož je jedním z cílů Františkových Lázní uspokojování potřeb zákazníků, sledují jejich spokojenost s poskytovanými službami prostřednictvím dotazníku spokojenosti, který je uložený v každém pokoji. V případě nespokojenosti a následných stížností zákazníků mají lázně zpracován Management stížností, podle kterého se vypořádají s nastalou nepříjemnou situací. 34
2.3 Léčebné lázně Jáchymov a.s. Akciová společnost Léčebné lázně Jáchymov existuje již od roku 1992. Je to však pouhý zlomek času proti téměř stoleté historii lázní v Jáchymově a proti několika staletím, po která je znám léčebný účinek radonové vody na lidský organismus. Novodobou tradicí pro Lázně Jáchymov je medicínské pojetí lázeňské péče a také úroveň stravovacích a ubytovacích služeb. Jáchymovské lázně neustále inovují, tudíž se odborné vyšetřovací metody a balneologické postupy pružně mění s každým pokrokem a novými poznatky lékařské vědy. Lázně modernizují také své budovy a používají moderní metody řízení lázeňského podniku. Lázeňské zařízení zaměstnává více než 550 zaměstnanců zdravotnických i jiných profesí. Lázně Jáchymov navštíví každoročně více než 20 000 lázeňských hostů a stráví tu průměrně 17 dnů. Naprostá většina hostů se do lázní opakovaně vrací. Léčebné lázně Jáchymov získaly prestižní ocenění "Lázeňská společnost roku 2008 a 2012". Oceněním kvality jsou prestižní certifikace ISO 9001:2008 od německé TUV. V roce 2007 byly obdařeny 3 hlavní lázeňské objekty oceněním EuropespaMed a také MediSpa [37]. Jáchymovské lázně nabízejí léčbu pohybového aparátu pomocí radonové vody, která nemá na rozdíl od jiných přírodních léčivých zdrojů účinky chemické, ale energetické. Unikátním zdrojem tohoto přírodního bohatství je v Jáchymově dodnes funkční důl, nejstarší v Čechách a pravděpodobně také v Evropě. Důl Svornost vznikl roku 1518 a na jeho dvanáctém patře, v hloubce 500 m pod zemí, se nalézají prameny radonové vody pojmenované např. po akademiku Běhounkovi nebo Marii Curii Sklodowské. V současné době jsou na 12. patře dolu Svornost využívány čtyři prameny. Voda z těchto pramenů je jímána do akumulační nádrže, z nádrže je pak vedena v potrubí o celkové délce cca 3 000 m do jednotlivých balneoprovozů [37]. Léčba radonovou vodou pomáhá při onemocnění kloubů, periferního nervového systému a páteře, kožních nemocech a Bechtěrevově chorobě. Radonová voda vylepšuje stavy u nemocných cukrovkou nebo dnou a zlepšuje stavy po úrazech a operacích. Odborníci sestaví pacientům individuální léčebný plán na základě vstupního vyšetření a aktuálního zdravotního stavu. Nedílnou součástí léčebné lázeňské péče je i pestrá nabídka stravování, včetně možnosti sestavení individuálních dietních menu nutričním terapeutem [37]. 35
2.3.1 Marketingové cíle Léčebné lázně Jáchymov a.s. mají zpracován komplexní strategický dokument, týkající se marketingu lázní, ve kterém je uvedena dlouhodobá vize a poslání podniku. Posláním lázní Jáchymov je rozvoj léčebné péče dle indikačního seznamu lázní s využitím hlavní konkurenční výhody – léčivého účinku radonové vody a špičkové fyzioterapie. Lázně Jáchymov mají v tomto komplexním strategickém dokumentu mimo jiné určen hlavní marketingový cíl lázeňského zařízení, a to maximalizovat využití hotelového ubytování a léčebných procedur s cílem dosáhnout plánovaných tržeb a zisku. Plnění hlavního cíle napomáhají některé dílčí cíle podniku. Dílčí cíle pro rok 2013 se týkají hlavně efektivnější komunikace se zákazníky a vylepšení rezervačního systému. Konkrétně mezi dílčí cíle lázní Jáchymov patří posílení elektronického systému rezervací, zkvalitnění zákaznického servisu podniku, zlepšení komunikace s odbornou i laickou veřejností, zkvalitnění jednotné prezentace podniku a sjednocení cenové úrovně na domácím a zahraničním trhu, to znamená eliminaci geografické strategie diferenciace cen. K dosažení svých strategických cílů využívají lázně Jáchymov jedinečnost a vyšší kvalitu služeb, nižší ceny než u konkurenčních lázní ve Spolkové republice Německo, akční slevové nabídky, distribuční slevy, reklamu, různé formy podpory prodeje a balíčky
vzájemně
navazujících
služeb,
vystihující
dva
prvky
rozšířeného
marketingového mixu, a sice vytváření balíků služeb a programovou specifikaci balíků služeb.
2.3.2 Cílové trhy a umístění produktu Léčebné lázně Jáchymov a.s. provádí segmentaci zákazníků k získání svých cílových skupin, na které zaměří nabízené služby. Segmentaci zákazníků lázně provádí na základě demografických kritérií, jako je věk a pohlaví klientů, etnografického kritéria – národnosti a behaviorálního kritéria, konkrétně podle stupně klientovy věrnosti podniku. Jáchymovské lázně samozřejmě dělí zákazníky i podle indikace onemocnění, orientují své zdravotní služby na zákazníky s onemocněním pohybového aparátu, periferního nervstva a s metabolickými poruchami.
36
Ze segmentace zákazníků vyplývá, že Léčebné lázně Jáchymov a.s. považují za své cílové trhy rodiny s dětmi, seniory s onemocněním pohybového aparátu, jednotlivce ve středním věku cestující individuálně a skupiny podnikatelů na wellness pobytech a aktivních dovolených. Podstatnou část návštěvníků lázní tvoří mladé páry vyhledávající wellness procedury a akce jako Cyklománie a Snowmánie, při které lázně Jáchymov návštěvníkům zajistí slevy na permanentky v lyžařských areálech a dopravu ke sjezdovkám a běžeckým tratím. Účast zdravotních pojišťoven na úhradě léčebného pobytu dělí trh na dva segmenty – vázaná lázeňská léčba probíhá za podpory zdravotní pojišťovny, samoplátecká lázeňská léčba nikoliv. Vázaná lázeňská léčba je pro Jáchymovské lázně důležitá kvůli skladbě jejích klientů z historického a kapacitního hlediska. Samopláteckou lázeňskou péči zase využívá pro lázeňský podnik finančně zajímavá skupina klientů, a to českých, německých a především z rusky a arabsky hovořících zemí. Návštěvnost Léčebných lázní Jáchymov a.s. v průběhu posledních 4 let trvale, i když nepatrně roste (graf 1). Od roku 2009 z počtu 19 441 hostů je meziroční nárůst v průměru 2% každý rok do roku 2012. Graf 1: Vývoj návštěvnosti Léčebných lázní Jáchymov a.s. od roku 2009 do roku 2012
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů poskytnutých lázněmi Jáchymov, 2013.
37
Lázně provádí jednou za dva roky analýzu konkurence, která jim napomáhá k odlišení produktu na trhu. Léčebné lázně Jáchymov a.s. za své konkurenty považují pouze radonové lázně, a to hlavně ve Spolkové republice Německo a jinde v Evropě. Od konkurenčních lázeňských podniků se snaží odlišovat vyšší kvalitou a unikátní nabídkou služeb, mezinárodní certifikací a mezi českými lázněmi se liší hlavně unikátním léčebným zdrojem – radonovou vodou používanou na radonové koupele.
2.3.3 Marketingový mix Produkt poskytovaný během léčebného pobytu v Jáchymovských lázních zahrnuje nejen zdravotní služby, ale i různé možnosti kulturního a společenského života, který často léčebný efekt výrazně umocňuje. Mezi kulturně-společenské služby v Jáchymově patří živé koncerty vážné hudby, taneční večery, ohnivé show, výklady karet nebo různé přednášky. Samotná akciová společnost Léčebné lázně Jáchymov i město Jáchymov s okolím také nabízí celou řadu aktivit pro volný čas. Jednou z aktivit je stále oblíbenější nordic-walking, probíhají zde skupinové lekce s vyškoleným průvodcem i individuální vycházky. Dále je zde k dispozici tenisový kurt, hřiště na minigolf, kuželky, půjčovna horských kol, fitness, solárium a k zapůjčení šachy, petangue a různé společenské hry. Produkt tvořený kombinací ubytovacích, stravovacích, zdravotních, kulturně-společenských a sportovních služeb zajistí během následujících měsíců po odjezdu z lázeňského zařízení výrazné zmírnění potíží, redukci medikamentózní léčby a zlepšení kvality života až na dobu 1 roku [37]. Tabulka 9: Řetěz služeb Léčebných lázní Jáchymov a.s. Před pobytem informace
rezervace
Během pobytu ubytování
stravování
radonové koupele
Před odjezdem kultura, sport
lékařská zpráva
dotazník spokojenosti na recepci
Zdroj: Gúčik, 2006; Vlastní zpracování na základě lázněmi poskytnutých údajů, 2013.
Lázně Jáchymov sledují vývoj na trhu lázeňských služeb v zahraničí a odvozují cenu svých služeb od konkurenčních cen. Cenu udržují níže než konkurence radonových lázní v Německu. Jáchymovské lázně využívají strategii diferenciačních cen, konkrétně časovou strategii, kdy v mimosezóně poskytují slevové akce a nabízí více balíčků služeb za souhrnnou cenu, aby se tak snížily sezónní výkyvy. Dále lázně Jáchymov využívají geografickou strategii, při které existují dvě cenové úrovně – jedna platí 38
pro zahraniční klientelu a druhá pro klienty z České republiky. Tuto část diferenciace cen však uplatňují lázně v roce 2013 naposledy a od roku 2014 bude platná pouze jedna cenová úroveň, což je i jedním z dílčích strategických cílů podniku. Léčebné lázně Jáchymov a.s. komunikují se svými zákazníky, dodavateli a partnery prostřednictvím přímých i nepřímých distribučních cest. Touto kombinací se také snaží dosáhnout co nejvyšší efektivity při komunikaci. Lázně Jáchymov se propagují na trhu mnohými způsoby. Komerční cílové skupiny oslovují prostřednictvím informačních letáků, inzerce v časopisech, reklamy v rádiu, ale i televizními pořady a rozhovory, velkoplošnými bannery a obrazovkami, vlastními webovými stránkami, internetovou reklamou, vlastním časopisem, odbornými prezentacemi a účastí na veletrzích. Lázně využívají také přímý marketing v podobě direct mailingu nebo různé soutěže a odkazy na serverech, jako je seznam.cz a idnes.cz. Na veletrzích cestovního ruchu Jáchymovské lázně také navazují kontakt s veřejnými vysílateli – zdravotními pojišťovnami. A zatímco potenciální zákazníky informují skrze své webové stránky, tiskové zprávy, reklamu v rádiu a na internetu, plakáty a svou účastí na veletrzích, své stálé klienty si udržují efektivní podporou prodeje a odměňují je formou kombinovaného věrnostního programu. Za veškeré služby čerpané v těchto lázních získávají věrní zákazníci bonusové body, ty pak můžou využít podle vlastní úvahy, a sice vyměnit za dárkové předměty, použít na úhradu vybraných služeb při dalším pobytu nebo sbírat pro dosažení vyšší slevy. Lidé jako marketingový prvek jsou důležitou součástí poskytovaných služeb v lázeňských zařízeních. Léčebné lázně Jáchymov a.s. proto své zaměstnance důkladně proškolují i motivují. Lázně zvyšují kvalifikaci zaměstnanců v podobě školení pro fyzioterapeuty, maséry apod. a motivují je formou finančních odměn na základě výsledků, sociálními stimuly – přidanými dny dovolené, incentivním cestovním ruchem a některým svým zaměstnancům lázeňský podnik dokonce poskytuje služební byt. Jáchymovské lázně nabízí zákazníkům balíky služeb. Rodinám s dětmi a klientům lázeňských hotelů poskytuje balíčky léčebných procedur, wellness procedury, ale i pobytové balíčky pro lyžaře a sportovce. Součástí těchto balíků služeb bývají převážně kombinace několika léčebných procedur (tabulka 10).
39
Tabulka 10: Nabídka balíků wellness služeb Léčebných lázní Jáchymov a.s. Název balíku Afroditin sen
Harmonie
Madame Curie
Top wellness
Comfort
Regenerace
Imunita
Kryoelixír klasik Bechtěrev plus
Antistres
Služby zahrnuté v balíku 1x Cabine Afrodité (relaxační koupel pro dva, sekt), 60 min. 1x slavnostní večeře pro dva 2x sezení v solné jeskyni 2x suchá uhličitá koupel nebo částečná masáž nebo perličková či přísadová koupel menu pro dvě osoby včetně míchaného nápoje v kavárně Curie masáž lávovými kameny nebo thajská olejová masáž 1x sezení v solné jeskyni posezení u kávy a zákusku v kavárně Curie 1x čokoládová masáž 1x thajská olejová masáž 1x masáž horkými lávovými kameny 1x aroma masáž 1x anticelulitidová masáž (nebo klasická či rekondiční masáž) 1x shiatsu masáž částečná masáž (30 min.) podvodní masáž indická masáž hlavy parafínový zábal rukou baňkování suchá uhličitá koupel 1x suchá uhličitá koupel 1x perličková koupel s přísadou 1x ruční lymfodrenáž 1x vstup do Saunového světa (45 min.) 1x vstup do Malého vodního světa (90 min.) 1x suchá uhličitá koupel 1x perličková koupel s přísadou 1x radonová koupel 1x reflexní masáž plosky nohy 1x částečná masáž klasická 1x aroma masáž 1x vstup do Saunového světa (45 min.) 1x vstup do Malého vodního světa (90 min.) 10x vstup do kryokabiny vstupní lékařské vyšetření + EKG 3x solná jeskyně 1x individuální léčebný tělocvik 1x částečná masáž 1x bazén (30 min.) 1x sauna (45 min.) 1x masáž lávovými kameny 1x uhličitá koupel se zábalem
Cena balíku 2 000 Kč
1 300 Kč
950 Kč
3 300 Kč
1 000 Kč
1 000 Kč
2 000 Kč
2 740 Kč
420 Kč
750 Kč
Zdroj: Údaje čerpané z internetových stránek lázní Jáchymov [37]; Vlastní zpracování, 2013.
40
Programovou specifikaci balíků služeb využívají Léčebné lázně Jáchymov a.s. ke zvýšení objemu prodeje a k dosažení hlavního strategického cíle, a to maximalizace využití hotelového ubytování a léčebných procedur. Lázně Jáchymov spolupracují s českými i zahraničními cestovními kancelářemi, které jim za provizi zprostředkují velkou část zahraniční klientely. Z českých cestovních kanceláří se jedná o Sunflowers agency, s.r.o., která je zaměřená na prodej léčebných, relaxačních, wellness a programových pobytů v lázních a wellness hotelích v Evropě. Dodavatelé pro lázně se vybírají pečlivě – marketingové oddělení provádí analýzu dodavatelů, jejímiž faktory jsou cena a kvalita dodávky, dodací lhůty, spokojenost s dodávkami a se servisem a reklamační řád. Při výběru dodavatel pak lázně Jáchymov využívají výběrové řízení. Nejvíce se při výběru dodavatelů řídí cenou dodávky, spolehlivostí
podniku a jeho
reklamačním
řádem,
méně podstatné faktory
pro Jáchymovské lázně jsou dodací podmínky, dodací lhůty a reputace podniku.
2.3.4 Kontrola dosahování cílů Dosažení stanovených cílů lázně kontrolují prostřednictvím osobní kontroly obchodního ředitele lázeňského podniku. Obchodní ředitel je také zodpovědný za zpracování a naplňování marketingové strategie. Léčebné lázně Jáchymov a.s. sledují spokojenost svých zákazníků s poskytovanými službami prostřednictvím dotazníku spokojenosti, který je umístěn na recepci. Kontrolují tak dosahování svého dílčího marketingového cíle – zkvalitnění zákaznického servisu. Díky zpětné vazbě poskytnuté prostřednictvím dotazníku spokojenosti může lázeňský podnik zvyšovat kvalitu služeb a přizpůsobovat je přáním zákazníků. Pro případ stížností má lázeňské zařízení zpracován Management stížností. V tomto dokumentu je určený postup při vyřizování jakékoli stížnosti při poskytování zdravotních služeb. Stížnost na chování či neetické jednání lékaře řeší Česká lékařská komora, tuto stížnost může písemně podat sám pacient, jeho zákonný zástupce, osoba blízká nebo osoba zmocněná pacientem. Stížnost musí obsahovat jméno a adresu stěžovatele, jméno a adresu poskytovatele zdravotních služeb, proti kterému stížnost směřuje, důvod stížnosti a stručný popis události, souhlas pacienta, jehož se stížnost týká a podpis stěžovatele [37]. 41
2.4 Komparace marketingové politiky vybraných lázeňských podniků Marketingová politika akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně a akciové společnosti Léčebné lázně Jáchymov je v některých ohledech stejná, ale v mnohých se liší (tabulka 11). Tabulka 11: Porovnání marketingové politiky vybraných lázeňských podniků Lázně Františkovy Lázně a.s.
Léčebné lázně Jáchymov a.s.
Poslání
poskytování komplexní lázeňské péče v délce minimálně tří týdnů
rozvoj léčebné péče dle indikačního seznamu lázní s využitím léčivého účinku radonové vody a fyzioterapie
Hlavní marketingový cíl
nalezení takových cest a takových zákazníků pro prodej třítýdenní lázeňské péče
maximalizovat využití hotelového ubytování a léčebných procedur s cílem docílit plánovaných zisků
neurčeny
efektivnější komunikace se zákazníky, vylepšení rezervačního systému
Segmentace zákazníků podle
věku, národnosti, indikace
věku, pohlaví, národnosti, stupně věrnosti podniku, indikace
Cílové skupiny zákazníků
senioři, jednotlivci ve středním věku
rodiny s dětmi, senioři, jednotlivci ve středním věku, skupiny podnikatelů
Zdravotní služby prostřednictvím
uhličité vody, peloidů, léčivých plynů
radonové vody
Diferenciace cen
časová, osobní
časová, geografická
Distribuce (dodavatelé, zákazníci, partneři)
přímá i nepřímá
přímá i nepřímá
Dílčí marketingové cíle
42
Tabulka 11: pokračování
Propagace prostřednictvím
informačních letáků, inzerce v časopisech, direct mailingu, veletrhů, vlastních webových stránek, reklamy na internetu, podpory prodeje
to samé a reklamou v rádiu, televizními pořady a rozhovory, velkoplošnými bannery, vlastním časopisem, odbornými prezentacemi
Školení zaměstnanců v oblasti
profesionálního přístupu ke klientům, jazykových, počítačových a manažerských dovedností, gastronomie
fyzioterapie, masérství
Systém motivace zaměstnanců
nevytvořen
formou finančních odměn, sociálních stimulů, incentivního cestovního ruchu, služebního bytu
Balíky služeb tvořené převážně
ubytovacími a stravovacími službami, léčebnými procedurami, kulturními akcemi
léčebnými procedurami
Analýza dodavatelů na základě
kvality a ceny produktů, dodacích a reklamačních podmínek, platebních podmínek, reputace společnosti
ceny a kvality dodávky, dodací lhůty, reklamačního řádu, spokojenosti s dodávkami a se servisem
Analýza konkurence
1x ročně
1x za dva roky
Dosahování cílů kontroluje
marketingový a obchodní ředitel
obchodní ředitel
Zpětná vazba prostřednictvím
dotazníku spokojenosti na pokoji
dotazníku spokojenosti na recepci
Zdroj: Vlastní zpracování na základě lázněmi poskytnutých údajů, 2013.
Konstatujeme, že oba zkoumané lázeňské podniky mají určená svá poslání, která se shodují v poskytování lázeňské péče. Hlavní marketingový cíl pojednává u obou podniků o využití kapacit a možností lázeňského zařízení za současného dosahování zisku. Dílčí cíle by pak měly napomáhat plnění hlavního cíle a jsou voleny na kratší období, zpravidla jednoho roku.
43
Při výběru cílových trhů lázeňských podniků se užívá segmentace zákazníků s různými kritérii. Obě lázeňská zařízení dělí trh na segmenty zákazníků podle věku, národnosti a indikace, z toho vyplývá, že jsou cílovou skupinou zákazníků v lázeňském zařízení senioři s onemocněním, které se v tomto zařízení léčí. Lázně Jáchymov se navíc řídí kritérii, jako je pohlaví a stupeň věrnosti podniku. Produktem zkoumaných i dalších lázní je ubytování, stravování, zdravotní služby, vycházející z přírodních léčivých zdrojů v konkrétním lázeňském místě, a doplňkové služby. Dalším marketingovým nástrojem je cenová diferenciace, která se dle předpokladů využívá v lázeňských podnicích. Jedná se hlavně o časovou diferenciaci cen pro snížení sezónních výkyvů, které zasahují lázeňství obecně. Při volbě distribučních cest se analyzované lázeňské podniky shodly. Rozhodly se pro kombinaci přímých a nepřímých distribučních cest pro co nejsnazší komunikaci se zákazníky, dodavateli i partnery. Lázně se propagují nejvíce reklamou v časopisech a na internetu, dále informačními letáky, přímým marketingem v podobě direct mailingu, informují klienty pomocí svých internetových stránek a účastí na veletrzích cestovního ruchu a k udržení stálých zákazníků využívají oba podniky kombinované věrnostní programy. Oba lázeňské podniky mají stejný názor na důležitost průběžného školení svých zaměstnanců v různých oblastech. V motivování zaměstnanců se však jejich názory rozcházejí. Zatímco Léčebné lázně Jáchymov a.s. motivují své zaměstnance formou finančních odměn nebo přidaných dnů dovolené, významné Františkovy Lázně své zaměstnance žádným způsobem nemotivují. Lázeňské podniky vytvářejí balíky služeb za souhrnnou cenu, které přilákají více klientů. Obě lázeňská zařízení sice vytvářejí balíky služeb, ale zatímco se ve Františkových Lázních balíky skládají z ubytování, různých forem stravování, kombinace léčebných procedur a z různých kulturních akcí, Jáchymovské lázně upřednostňují kombinace různých zdravotních služeb, pouze v některých případech jsou součástí balíků služby ubytovací.
44
Při analýze dodavatelů se lázně shodují v zohledňování kvality a ceny dodávaných produktů a dodacích a reklamačních podmínek. Oba lázeňské podniky průběžně analyzují svou konkurenci, avšak Františkovy Lázně jednou ročně a Jáchymovské lázně pouze jednou za dva roky. V obou podnicích kontroluje dosahování marketingových cílů obchodní ředitel, ve Františkových Lázních se však o tuto zodpovědnost dělí s marketingovým ředitelem. Z tabulky se dá také vyčíst, že oboje lázně chtějí zpětnou vazbu od svých návštěvníků. Tuto zpětnou vazbu získávají prostřednictvím dotazníků spokojenosti. Františkovy Lázně mají dotazník spokojenosti uložený na pokoji a Jáchymovské lázně na recepci. Shrnutí. Na základě údajů získaných od vybraných lázeňských zařízení byly vyhodnoceny naše předpoklady. V dílčí hypotéze H1 se předpokládá, že lázeňské podniky mají zpracovaný mechanismus kontroly dosahování cílů. Tato hypotéza se potvrdila. Františkovy Lázně se při kontrole dosahování cílů řídí normou ISO 9001, za kontrolu je zodpovědný marketingový a obchodní ředitel. V Jáchymovských lázních se dosažení stanovených cílů kontroluje prostřednictvím osobní kontroly obchodního ředitele lázeňského podniku. Dílčí hypotéza H2, která vyjadřuje předpoklad, že lázeňské podniky oslovují zákazníky hlavně na základě diferenciace cen, se také potvrdila. Oba analyzované lázeňské podniky využívají strategii cenové diferenciace. Lázně Františkovy Lázně a.s. aplikují osobní a časovou diferenciaci cen a Léčebné lázně Jáchymov a.s. časovou a geografickou diferenciaci cen, která však bude platit pouze do roku 2014. Hlavní hypotéza H0 s předpokladem, že vybrané lázeňské podniky mají identifikované cílové skupiny zákazníků, se potvrdila. Lázně Františkovy Lázně a.s. mají za své cílové skupiny zákazníků seniory se zdravotním omezením, jako je nemoc srdce, krevního oběhu, onemocnění pohybového ústrojí apod. a také jednotlivce ve středním věku. Léčebné lázně Jáchymov a.s. se zase zaměřují na rodiny s dětmi, seniory s onemocněním pohybového aparátu, jednotlivce ve středním věku cestující individuálně a skupiny podnikatelů na wellness pobytech a aktivních dovolených.
45
3 Možnosti zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků Z hlediska zvýšení účinnosti marketingové politiky lázeňských podniků je velmi důležité určit efektivní marketingovou strategii, která lázeňský podnik dostane k určenému marketingovému cíli. Vhodnou marketingovou strategií pro lázeňský podnik je zaměření, kdy se podnik zaměří na jistý segment trhu, ten detailně pozná a přizpůsobuje se mu. V kombinaci s vytvořením věrnostního programu z toho vyplývá vysoký stupeň věrnosti zákazníků. Při marketingové strategii zaměření se investuje část rozpočtu do průzkumu trhu, při kterém se lázeňský podnik blíže seznámí s potřebami segmentu, na který se zaměřuje. Podle výsledků průzkumu následně pracuje s marketingovými nástroji. Průzkum trhu napoví, na jaký druh propagace bude daný segment trhu reagovat – například při zaměření na seniory využijí lázně ke komunikaci inzerci v lékařských časopisech, reklamu v rádiu a v televizi v ranních hodinách nebo informační letáky v čekárnách ordinací a poliklinik. Dále lázeňský podnik aplikuje osobní diferenciaci cen, při které nabídne seniorům levnější pobyt než jiným segmentům trhu. Balíky služeb se budou skládat z ubytování v hotelu nižší třídy, plné penze a kombinace léčebných procedur. Při hledání cílových zákazníků si lázeňský podnik musí vybrat správná kritéria pro segmentaci trhu. Obecně by se neměly opomíjet kritéria, jako je věk, pohlaví, národnost a indikace. Zohledňování věku umožňuje odlišit ceny pobytů pro děti a seniory. Dělení trhu podle pohlaví zase umožní tvorbu specializovaných balíků služeb pro ženy a pro muže. Balíky služeb pro ženy jsou v lázních běžné a zahrnují služby, jako je manikúra, pedikúra, kosmetika, kadeřník apod. V českých lázních by se měl dělit trh podle národnosti, jelikož značnou část tvoří němečtí, ruští a arabští návštěvníci lázní, kteří jsou ochotni zaplatit větší částku za pobyt než čeští zákazníci, ale také čekají nadstandardní kvalitu poskytnutých služeb. Indikace je určena druhem léčivých přírodních zdrojů lázní. To znamená, že lázeňský podnik se zaměří na segment trhu, který potřebuje léčivé účinky přírodního léčivého zdroje těchto lázní. Po zacílení zákazníků se lázeňský podnik musí rozhodnout, jakým způsobem nabídne těmto zákazníkům vyšší hodnotu produktů, aby si je získal a posléze udržel. Efektivní 46
jsou různé certifikáty a ocenění, které mají vliv hlavně na zahraniční klientelu. Tyto certifikáty dostane lázeňský podnik po splnění požadavků pro udělení certifikace. Například certifikaci Europespa med lázně získají po splnění přísných kritérií v oblasti bezpečnosti, hygieny, zdravotní péče, kvality přírodního léčivého zdroje, požární bezpečnosti, kvality ubytování, stravování apod. [38]. Tuzemská klientela srovnává ceny v různých lázních a upřednostní nižší ceny služeb, než jsou u konkurence. Nižších cen služeb může lázeňský podnik dosáhnout strategií minimálních nákladů. Lázeňský podnik může získat nové zákazníky strategií diferenciace cen. Časová diferenciace cen je v lázeňství, ovlivněném střídáním ročních období, vhodná a osobní diferenciace cen v podobě levnějších léčebných pobytů pro děti a seniory se aplikuje téměř v každé oblasti podnikání. Kombinace časové a osobní diferenciace cen zajistí lázeňskému podniku mimosezónní přísun seniorů, kteří tak snižují sezónní výkyvy v obsazenosti lázeňských zařízení. Při komunikaci se svými zákazníky, partnery a dodavateli se lázeňskému podniku vyplatí využít kombinaci přímých a nepřímých distribučních cest. V některých případech je lepší využít zprostředkovatele, jako v případě získávání zahraniční klientely, kdy může lázeňský podnik spolupracovat se zahraniční cestovní agenturou, která je cílovým zákazníkům blíž a za provizi zprostředkuje pobyt v lázeňském zařízení cizincům. Lidé si často vybírají lázně k jejich pobytu podle doporučení svých známých. Při doporučení je jedním z hlavních faktorů přívětivé chování lázeňského personálu. Proto by vedení lázeňského podniku mělo být velmi pečlivé při výběru personálu, nejen co se týká jeho profesionality, ale i lidského přístupu. Své zaměstnance by měl lázeňský podnik dále školit a průběžně rekvalifikovat v masérství, gastronomii, v jazykových a manažerských dovednostech apod. Motivace zaměstnanců je efektivní hlavně prostřednictvím finančních odměn v závislosti na výsledcích práce jednotlivců, což zvýší snahu zaměstnanců a produktivitu jejich práce. Lázeňské zařízení by při tvorbě balíků nabízených služeb mělo zahrnout ubytovací, stravovací a zdravotní služby za výhodné souhrnné ceny. Z analýzy prováděné v této práci vyplývá, že ubytovací a stravovací služby nejsou běžně součástí balíků, což zákazníkovi umožňuje platit si ubytování v lázeňském zařízení zvlášť nebo se ubytovat v levnějších přilehlých hotelích, a tak se lázeňskému zařízení sníží možné 47
tržby. O stravování platí to samé – pokud stravovací služby nebudou zakoupeny v lázeňském zařízení, zákazník bude vytvářet tržby okolním restauracím. Zodpovědný za zpracování a průběžné naplňování marketingové strategie by měl být obchodní ředitel, pokud je obsazena pozice marketingového ředitele, měl by být zodpovědný on. Zodpovědnost by se neměla dělit mezi oba. To samé platí i o kontrole dosahování cílů, kterou by měla provádět jedna zodpovědná osoba. Pro lázeňský podnik je výhodné kontrolovat zpětnou vazbu svých zákazníků a na konstruktivní připomínky reagovat napravením svých slabých stránek. Názory svých zákazníků může podnik získat prostřednictvím dotazníku spokojenosti na pokojích, na recepci nebo zaslaném na e-mail zákazníka po jeho návratu z lázní. Lázeňský podnik by měl mít zpracován Management stížností, který určuje postup při vyřizování stížností zákazníků. Tento dokument by měl být zveřejněn, aby informoval klienty lázní, jakým způsobem mají správně stížnost podat. Zpracovaný Management stížností usnadňuje co nejrychlejší a nejefektivnější vyřízení stížnosti.
48
Závěr Lázeňský cestovní ruch je forma cestovního ruchu zaměřená na preventivní a léčebné činnosti, které jsou prováděné pod odborným dohledem ve volném čase. Cílovým místem lázeňského cestovního ruchu je lázeňský podnik, který poskytuje zdravotnické služby v podobě lékařských vyšetření a léčebných procedur a ubytovací, stravovací a doplňkové služby. Aby byl lázeňský podnik schopen získat a udržet si zákazníky, posilovat své postavení na trhu a zároveň vykazovat zisk řídí své aktivity prostřednictvím marketingové politiky. V bakalářské práci jsme poukázali na důležitost efektivní marketingové politiky v lázeňském podniku. Z analýzy dvou vybraných lázeňských podniků, a sice akciové společnosti Lázně Františkovy Lázně a akciové společnosti Léčebné lázně Jáchymov, je zřejmé, že značná část ročního rozpočtu alespoň těchto dvou západočeských lázní je přidělena marketingovému oddělení a že správně zvolené a zkombinované prvky marketingové politiky zvyšují návštěvnost lázeňského podniku a jeho celkovou prosperitu. Díky spolupráci s vybranými českými lázeňskými podniky bylo možné provést verifikaci hypotéz. Všechny tři hypotézy jsme potvrdili. Hlavní hypotéza H0 s předpokladem, že vybrané lázeňské podniky mají identifikované cílové skupiny zákazníků, se potvrdila. Cílovými skupinami zákazníků Lázní Františkovy Lázně a.s. jsou senioři se zdravotním omezením a jednotlivci ve středním věku. Léčebné lázně Jáchymov a.s. mají za své cílové skupiny zákazníků rodiny s dětmi, seniory s onemocněním pohybového aparátu, jednotlivce ve středním věku a skupiny podnikatelů na wellness pobytech a aktivních dovolených. Dílčí hypotéza H1, ve které se předpokládá, že lázeňské podniky mají zpracovaný mechanismus kontroly dosahování cílů, se také potvrdila. Františkovy Lázně se při kontrole dosahování cílů řídí normou ISO 9001. V Jáchymovských lázních se dosažení stanovených cílů kontroluje prostřednictvím osobní kontroly obchodního ředitele lázeňského podniku. Dílčí hypotéza H2, která vyjadřuje předpoklad, že lázeňské podniky oslovují zákazníky hlavně na základě diferenciace cen, se také potvrdila. Oba analyzované lázeňské podniky využívají strategii cenové diferenciace, a sice časovou, osobní a geografickou.
49
Řešením pro zvýšení účinnosti marketingové strategie lázeňských podniků by mohla být orientace na konkrétní segment trhu při volbě marketingové strategie zaměření. Detailní prozkoumání cílového segmentu a jeho potřeb umožní přizpůsobení nabídky služeb lázeňského podniku tomuto segmentu zákazníků. Touto marketingovou strategií v kombinaci s vytvořením věrnostního programu si lázeňský podnik zaručí věrnost svých zákazníků. Lázeňský podnik by také měl splňovat kritéria alespoň některé z mezinárodních certifikací, které v očích zahraniční klientely vylepšují image podniku. Aplikace kombinace časové a osobní cenové diferenciace zajistí pobyt seniorů v lázeňském zařízení v mimosezóně, a tak se sníží sezónní výkyvy v obsazenosti lázeňského zařízení. Ke zvýšení produktivity práce zaměstnanců je potřebné, aby lázeňský podnik využíval motivaci ve formě finančních odměn v závislosti na výsledcích práce. Zvýšení tržeb může lázeňský podnik dosáhnout prostřednictvím tvorby balíků služeb složených z kombinace zdravotních, ale i ubytovacích a stravovacích služeb a zabránit tak pobytu zákazníků v okolních hotelích a jejich stravování v přilehlých restauracích. K napravení případných nedostatků je důležité, aby lázeňský podnik sledoval spokojenost zákazníků prostřednictvím dotazníků spokojenosti, uložených na recepci nebo zaslaných na e-mail zákazníků. Lázeňský podnik by měl mít zpracován Management stížností, který je zveřejněn, aby tak informoval zákazníky, jakým způsobem podat stížnost a zároveň určuje postup při vyřizování stížností pro dosažení co nejrychlejšího a nejefektivnějšího výsledku pro podnik i pro zákazníka. Cíl bakalářské práce se podle našeho názoru a vzhledem k provedené analýze podařilo splnit. Výstupy bakalářské práce je možné využít pro zpracování případových studií ve výuce k dané problematice.
50
Seznam použité literatury Literatura 1. DĚDINA, J. Management, organizování a ekonomika lázeňství- vybrané kapitoly. Nakladatelství PRAGOLINE, 2004. 170 s. ISBN 80-86592-01-4. 2. ELIAŠOVÁ, D. Kúpeľníctvo. Bratislava: EKONÓM, 2003. ISBN 80-225-1687-2. 3. GÚČIK, M. a i. Manažment cestovného ruchu. Banská Bystrica: Slovak-Swiss Tourism, 2006. ISBN 80-88945-84-4. 4. GÚČIK, M. a kol. Krátky slovník cestovného ruchu. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela, Ekonomická fakulta, 2004. ISBN 80-88945-73. 5. GÚČIK, M. a kol. Marketing cestovného ruchu. Knižnica cestovného ruchu 17. Banská Bystrica: Slovak-Swiss Tourism, 2011. ISBN 978-80-89090-85-3. 6. HORNER, S. a SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0202-9. 7. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-42090. 8. KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 9. KOTLER, P. Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. New Jersey: Prentice Hall, 1994. ISBN 0137228511. 10. MEFFERT, H. Marketing- Management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 551 s. ISBN 80-716-9329-4. 11. NECKÁŘOVÁ, A. Management lázeňství a wellness, 2011 12. ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. Praha: Idea Servis, 1999. Stran 244, ISBN: 80-85970-27-9.
51
13. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-10145. 14. PÁSKOVÁ, M. a ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 432 s. ISBN 80-72018-80-9. 15. PORTER, M. E. a KRAMER, M. R. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Cambridge: Harvard Business Review, 2002. ISBN neuvedeno 16. SEIFERTOVÁ, V. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. vydání první. Praha: Nakladatelství PRAGOLINE, 2003. 120 s. ISBN 80-86592-00-6. 17. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Český Těšín: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. Elektronické zdroje 18. Lázně a cestovní ruch. COT Business [online]. 2001 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/01_03/3_stat_1.htm 19. Lázeňství v České republice. COT Business [online]. 1998 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/99_06/6_statistika1.htm 20. Geografia a cestovny ruch. Cestovný ruch [online]. 2006 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www3.ekf.tuke.sk/re/Cestovny%20ruch/Geografia%20a%20cestovny%20ruch/ 21. Historie a tradice českého lázeňství. InLázně.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.inlazne.cz/ceske-lazne/historie-a-tradice-ceskeholazenstvi.html 22. Z historie lázeňství. Svaz léčebných lázní České republiky [online]. 2009 [cit. 201304-25]. Dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/ceske-lazenstvi/z-historie-lazenstvi 23. Přírodní léčivé zdroje. Svaz léčebných lázní České republiky [online]. 2009 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/ceske-lazenstvi/prirodnilecive-zdroje
52
24. Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky. Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky [online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/d2e0a220-2540-4d5b-a0e0-798762e1a82c/Oficialnijednotna-klasifikace-CR-2010-2012.pdf 25. Předpis č. 267/2012 Sb. Zákony pro lidi.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2012-267 26. U lékaře. Lázně Evženie [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.lazneevzenie.cz/web/cs-procedury.php 27. Prezentace k přednáškám z předmětu Marketing. Vítězslav Hálek [online]. 2013 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketingprednasky5/mprp5-print.php?projection&l=02 28. Marketingová strategie. Podnikátor [online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16414/Marketingova-strategie 29. Segmentace trhu. Marketing [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/segmentace-trhu.php 30. KRATOCHVÍL, Petr. Informace v cestovním ruchu: Stanovení a vyhodnocování účinnosti komunikačních strategií. Třebíč, 2006. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/9120dbbe-5fea-41ab-be20-6f23f9d67edc/GetFile1_1.pdf 31. O nás. CQS – Sdružení pro certifikaci systémů jakosti [online]. 2010 [cit. 2013-0425]. Dostupné z: http://www.cqs.cz/O-nas/ 32. The Association. European spas association [online]. 2011 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.espa-ehv.eu/association/ 33. Ceny. Ekonomie - otázky [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://ekonomieotazky.studentske.cz/2010/07/4-ceny.html 34. Management. VysokeSkoly.cz [online]. 1998 [cit. 2013-03-23]. Dostupné z: http://www.vysokeskoly.cz/maturitniotazky/ekonomika/management 35. Lázně Františkovy Lázně [online]. 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://www.franzensbad.cz/cs/
53
36. ISO 9001. Iso.cz [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.iso.cz/?page_id=38 37. Léčebné lázně Jáchymov [online]. 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: http://www.laznejachymov.cz/ 38. CERTIFIKACE EUROPESPA med. Lázně Hodonín [online]. 2009 [cit. 2013-0430]. Dostupné z: http://www.laznehodonin.cz/text/certifikace-europespa-med 39. Přehled léčebného zaměření českých lázní. COT Business [online]. 2012 [cit. 201304-25]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/03_11/Czechspa.pdf 40. Dietní systém pro nemocnice. Výživa ve zdraví i nemoci [online]. 2013 [cit. 201304-25].
Dostupné
z:
http://www.lecvyziva.estranky.cz/clanky/prehled-diet-podle-
dietniho-systemu-pro-nemocnice.html
54
Seznam příloh Příloha A – Tabulka českých lázní Příloha B – Tabulka základních diet Příloha C – Tabulka speciálních diet Příloha D – Dotazník
55
Příloha A – Tabulka českých lázní Tabulka A 1: Přehled českých lázní Lázně
Léčivý zdroj
Léčba
Bechyně
peloid
pohybový aparát
Bílina
minerální prameny
Bludov
radioaktivní pramen
Dubí
upravená pitná voda
Františkovy Lázně
uhličitá voda, peloid, léčivé plyny
Hodonín
jodobromová voda
Jáchymov
radonová voda
Janské Lázně
termální voda
Jeseník
klima
Karlova Studánka
uhličitá voda
Karlovy Vary
termální voda
Karviná
jodobromová voda
Klimkovice
jodobromová voda
Konstantinovy Lázně
uhličitá voda
nemoci srdce a oběhového ústrojí
Lázně Bělohrad
peloid
pohybový aparát, nervová onemocnění, kožní nemoci
Lázně Bohdaneč
peloid
pohybový aparát
Lázně Kynžvart
uhličitá voda
dýchací ústrojí, kožní nemoci
Lázně Libverda
uhličitá voda
oběhové ústrojí, pohybový aparát, neurologické a psychiatrické nemoci
nemoci zažívacího ústrojí, ledvin, močového měchýře metabolické poruchy, dýchací ústrojí, nemoci ledvin pohybový aparát, cévní nemoci, duševní choroby nemoci ženské, pohybový aparát, nemoci oběhového ústrojí, onkologická onemocnění pohybový aparát, oběhové ústrojí pohybový aparát, periferní nervstvo, metabolické poruchy onkologická onemocnění, dýchací ústrojí, nervová onemocnění, pohybový aparát, kožní nemoci dýchací ústrojí, duševní poruchy, kožní nemoci, nemoci oběhového ústrojí, regenerační pobyty onkologická onemocnění, dýchací ústrojí, cévní choroby onkologická onemocnění, trávicí ústrojí, metabolické poruchy nervové nemoci, pohybový aparát, kožní nemoci pohybový aparát, gynekologická a neurologická onemocnění
56
Tabulka A 1: Pokračování Lázně Toušeň
peloid
pohybový aparát
Lipová – lázně
klima
kožní nemoci, metabolické poruchy a obezita
Luhačovice
uhličitá a sirná voda
onkologická onemocnění, trávicí ústrojí, metabolické poruchy, dýchací poruchy
Mariánské Lázně
uhličitá voda
onkologická onemocnění, dýchací ústrojí, močové ústrojí
Mšené – lázně
peloid
pohybový aparát, neurologická onemocnění
Náchod (uzavřené)
uhličitá voda
pohybový aparát, onemocnění kardiovaskulárního systému
Osečná
sirnoželezitá slatina
pohybový aparát
Ostrožská Nová Ves
sirná voda
pohybový aparát
Poděbrady
hydrouhličitano-chloridová voda
nemoci srdce a oběhového aparátu, poruchy metabolismu
Slatinice
sirná voda
pohybový aparát
Teplice nad Bečvou
uhličito-vápenatá voda
oběhové ústrojí, pohybový aparát, kožní nemoci
Třeboň
peloid
pohybový aparát
Velichovky
peloid
pohybový aparát
Velké Losiny
sirná voda
nervová onemocnění, pohybový aparát, dýchací nemoci
Vráž
slatina
pohybový aparát, nervová onemocnění
Zdroj: [39].
57
Příloha B – Tabulka základních diet Tabulka B 1: Přehled základních diet Číslo diety 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Název diety tekutá kašovitá šetřící racionální s omezením tuku bezezbytková s omezením bílkovin nízkocholesterolová redukční diabetická neslaná výživná batolecí strava větších dětí
Zdroj: [40].
Příloha C – Tabulka speciálních diet Tabulka C 1: Přehled speciálních diet Číslo diety 0s 0/9 0SB 1s 1s/9 4s 9s 9sk 9k 6k 6/9 S20 S2D S4,2
Název diety čajová – po operacích tekutá diabetická 3x denně se podává bujon tekutá výživná tekutá výživná, diabetická s přísným vyloučením tuku kombinace diabetické a šetřící diety kombinace diabetické a šetřící diety, kašovitá diabetická, kašovitá s omezením bílkovin, kašovitá s omezením bílkovin, diabetická s omezením bílkovin na 20 g/den s omezením bílkovin na 20 g/den, diabetická přísná redukční dieta (4200 kJ/den)
Zdroj: [40].
58
Příloha D – Dotazník Vážené dámy, vážení pánové, trh lázeňských služeb prochází v současnosti značnými změnami, proto má pro lázně a lázeňské podniky stále větší význam marketing. Tímto dotazníkem bychom chtěli zjistit, jak lázeňské podniky pracují s marketingovými nástroji, jestli mají nějakou vizi do budoucna apod. Zajímají nás Vaše názory a zkušenosti. Vámi vyplněný dotazník použijeme jako podklad pro zpracování bakalářské práce k tématu „Marketingová politika lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice“. Šárka Nováková studentka 3. ročníku Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava
1) Máte zpracovaný komplexní strategický dokument týkající se marketingu lázní? a) ano b) ne Pokud ne, máte zpracovány nějaké částečné dokumenty, které slouží obdobnému účelu? Uveďte, prosím, o jaké dokumenty se jedná. ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 2) Má Váš podnik stanovenou svou dlouhodobou vizi a poslání? a) ano Uveďte, prosím, jejich znění nebo čeho se týkají: …………………………… b) ne 3) Uveďte přibližné znění Vašeho hlavního marketingového cíle. ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 4) Jsou součástí Vaší strategie (resp. dlouhodobého plánu) nějaké dílčí cíle, kterých splnění napomáhá plnění hlavního cíle? a) ano Uveďte je, prosím, blíž (stačí oblasti). …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne
59
5) Provádíte segmentaci zákazníků (výběr cílových skupin)? a) ano Vyberte kritéria, která jsou pro Vás důležitá: věk pohlaví národnost rodinný stav společenská třída životní styl motivace stupeň věrnosti podniku indikace/typ onemocnění pojišťovna jiné ……………………… b) ne 6) Označte Vaše hlavní cílové skupiny? a) rodiny s dětmi b) senioři se zdravotním omezením, uveďte jakým …………………………………. c) jednotlivci ve středním věku d) skupiny podnikatelů e) mladé páry f) jiné ………………………… 7) Uveďte, co má pro Vás větší význam: a) vázaná lázeňská léčba (pojišťovny), proč …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) samoplátecká lázeňská léčba, proč …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 8) Jak oslovujete komerční cílové skupiny? a) informační letáky b) inzerce v časopisech c) reklama v rádiu d) televizní reklama e) účast na veletrzích f) direct mailing g) jiné …………………. 9) Jak oslovujete/motivujete veřejné vysílatele (pojišťovny)? a) výstavky nabízeného zboží b) účast na veletrzích c) direct mailing d) jiné …………………
60
10) Jaké nástroje využíváte na dosažení cílů? a) jedinečnost služeb b) vyšší kvalita služeb c) nižší ceny než u konkurence d) akční slevové nabídky e) distribuční slevy f) reklama g) podpora prodeje h) tvorba balíčků služeb i) vzájemně navazující nabídka služeb j) jiné ………………… 11) Sledujete spokojenost Vašich zákazníků s poskytovanými službami? a) ano Vyberte, prosím, nástroje, které k tomu využíváte: anketní lístky na pokojích anketní lístky na stolcích v restauraci, baru dotazník spokojenosti na pokoji dotazník spokojenosti na recepci osobní dotazování pracovníků recepce/restaurace online dotazník na webových stránkách jiné ……………………………………… b) ne 12) Máte zpracován Management stížností? a) ano b) ne Pokud ne, využíváte nějaké mechanismy, na základě kterých stížnosti vyhodnocujete? Uveďte, prosím, jaké (příklady): ……………………………… 13) Máte zpracovány nějaké věrnostní programy pro zákazníky? a) ano Vyberte, prosím, z možností: dárkový věrnostní program slevový věrnostní program rabatový věrnostní program kombinovaný věrnostní program jiné ……………………………. b) ne
61
14) Využíváte některé z uvedených nástrojů k poskytování informací potenciálním zákazníkům? a) webové stránky b) tiskové zprávy c) účast na veletrzích d) televizní reklama e) reklama v rádiu f) reklama na internetu g) plakáty h) jiné ……………… 15) Máte zpracovány standardy práce nebo manuály práce pro Vaše zaměstnance? a) ano Uveďte, prosím, příklad: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne 16) Děláte školení na zvyšování kvalifikace zaměstnanců? a) ano. Uveďte, prosím, příklad: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne 17) Máte zpracovaný systém motivace zaměstnanců? a) ano Vyberte, prosím, formu Vašeho motivačního systému: finanční odměny na základě výsledků 13. plat sociální stimuly např. víc dnů dovolené vzdělávaní např. účast na kurzu (fyzioterapie, konferenci apod.) rekvalifikace incentivní turistika poskytnutí služebního auta, bytu jiné ……………………………. b) ne 18) Zpracováváte analýzu konkurence? a) ano Uveďte, prosím, jak často: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne 19) Uveďte, prosím, Vaše hlavní konkurenty. ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 62
20) Jaké marketingové nástroje využíváte k odlišení Vašich služeb od konkurence? a) nižší ceny služeb b) vyšší kvalita služeb c) unikátní nabídka služeb, jakých …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… d) mezinárodní certifikace e) jiné …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 21) Sledujete vývoj na trhu lázeňských služeb v zahraničí? a) ano b) ne 22) Spolupracujete s nějakými zahraničními institucemi (pojišťovny, CK)? a) ano Uveďte nejdůležitější z nich: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne 23) Využíváte strategii diferenciačních cen? a) ano Vyberte, prosím, strategii a upřesněte ji: časová: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… geografická: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… funkční: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… osobní: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… b) ne 24) Jaké distribuční cesty využíváte při komunikaci s partnery (pojišťovny, CK), dodavateli, zákazníky?
dodavatelé zákazníci partneři
přímé distribuční cesty
nepřímé distribuční cesty
63
25) Děláte analýzy dodavatelů? a) ano Uveďte, co je jejich obsahem: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne 26) Máte nějaké výběrové řízení pro výběr dodavatelů? a) ano b) ne 27) Jaká kritéria jsou pro Vás důležitá při výběru dodavatelů (prádlo, potraviny, kosmetické a hygienické prostředky)? Ohodnoťte na Likertově škále od 1 do 3. důležité (1)
cena dodací podmínky spolehlivost reputace reklamační řád dodací lhůty jiné …………….
ovlivní mé rozhodnutí, když jsou splněna i jiná kritéria (2)
nepodstatné (3)
28) Nabízí lázně také balíky služeb? a) ano Uveďte, pro koho jsou určeny a jaké služby jsou jejich součástí: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… b) ne 29) Máte zpracovány mechanismy na kontrolu dosažení stanovených cílů? a) ano Vyberte, prosím, z možností: osobní kontrola monitorovací zpráva zdroje mimo organizaci marketingový výzkum marketingový kontrolor jiné…………………… b) ne 64
30) Kdo je odpovědný za zpracování a naplňování marketingové strategie/plánu? a) marketingový ředitel b) obchodní ředitel c) vedoucí úseku d) jiné …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………
65
