11. Code Sociale Media
Het gebruik van sociale media vraagt om verantwoordelijkheidsgevoel. Je eigen (hopelijk zorgvuldig opgebouwde) reputatie en die van de organisatie waar je voor werkt, kun je immers met een enkele stommiteit te grabbel gooien. ‘Our company’s brands are important; so, too, is your personal brand,’ houdt persbureau Reuters zijn medewerkers voor. Ga dus over tot het opstellen van een code waarin richtlijnen worden vastgesteld voor alle medewerkers van hoog tot laag. Een duidelijke grens tussen werk en privé is in de sociale media niet of nauwelijks te trekken. Ook vakbonden beseffen dat. En ook zij stellen inmiddels modelcodes en protocollen op. Het cnv loopt daarmee in Nederland voorop. ‘Privégerelateerde zaken en werkgerelateerde zijn niet zo gemakkelijk te scheiden en dat hoeft ook niet,’ zo meent het cnv laconiek. Dat mensen een (flink) aantal uren op hun werk besteden aan sociale media is voor de bond geen punt van discussie, al zal dat van bedrijf tot bedrijf en van baan tot baan verschillen. Het is dus belangrijk hierover afspraken te maken en vast te leggen. Mag je twitteren of je Facebook-pagina bijwerken onder werktijd? En zo ja, hoeveel sociale mediatijd is redelijk? Leidt een coulant beleid in een organisatie tot schade voor de baas of juist niet?
134
‘Over de gevolgen voor de arbeidsproductiviteit verschillen de meningen,’ aldus het cnv. ‘In onderzoek van de University of Melbourne is aangetoond dat mensen die in werktijd actief met social media bezig zijn 9 procent productiever (outputgericht) zijn. Brits onderzoek legt juist de nadruk op “verloren” arbeidsuren (werktijdgericht) waardoor de productiviteit door social media juist lager is.’ Het cnv zelf vindt het twitteren in de tijd van de baas geen probleem, ‘mits het werk er niet onder lijdt’. Dat is te vaag. Een code is dus altijd maatwerk. Het cnv kwam als eerste vakbond met een voorstel voor een code, maar inmiddels is de eerste modelcode alweer aangepast naar aanleiding van de vele duizenden mails die de bond ontving. De code kun je volgens de bond makkelijk aanpassen aan je eigen bedrijf: je vult gewoon de naam van je onderneming in waar nu ‘cnv’ staat. Zo eenvoudig is het natuurlijk niet. De afspraken en codes die we in de praktijk zien, richten zich vooral op de inhoud van de berichten en tweets. Bij werknemers kan onduidelijkheid bestaan over wat ze wel en niet online mogen zetten. Wanneer iedereen duidelijk geïnstrueerd is wat het bedrijf wel en niet accepteert, is de kans op problemen een stuk kleiner. De richtlijnen worden steeds vaker online gepubliceerd. Ook zijn er bedrijven die hun code door hun medewerkers laten ondertekenen. Het wordt dan een bijlage bij het arbeidscontract. Als mensen de code
overtreden, staan daar sancties op. Loslippigheid op sociale media leidt in Amerika al snel tot ontslag op staande voet. De meeste codes beginnen met een korte bespreking van de veranderingen die het gevolg zijn van de sociale media. De meningen zijn verdeeld. Sommige codes gaan ervan uit dat er eigenlijk niet zo veel is veranderd. Vervolgens doen ze een beroep op het gezonde verstand van de medewerkers en het eigen vermogen tot oordelen. Denk goed na en bezint eer ge begint. Better safe than sorry, is het parool. Sommige bedrijven laten werknemers meedenken bij het opstellen van de afspraken. Het gaat immers om hun dagindeling en bewegingsvrijheid. Niet alle bedrijven zullen hiervoor openstaan. Het is erg belangrijk om te beseffen dat je sociale mediabeleid nooit af is. Een sociale mediacode is een proces, geen product. Het betreft hier media die constant in beweging zijn en daar zullen de richtlijnen en het beleid zich dus naar moeten voegen. De technologische ontwikkelingen gaan razendsnel en de adoptie ervan ook. Wees alert; kijk niet alleen goed om je heen maar kijk ook vooruit. Een goede set richtlijnen zal de volgende drie aspecten bevatten: t Wat het bedrijf wel en niet doet online t Wat werknemers wel en niet mogen doen online t Wat het publiek wel en niet mag doen op het online eigendom, het webterrein van het bedrijf
135
136
Op een zelfde wijze zijn er drie doelen waaraan een goed sociale mediabeleid moet voldoen: t Begrenzen en beschermen De code moet afbakenen wat de organisatie beschouwt als wel of niet acceptabel op het internet. Er dient duidelijk uiteengezet te worden wat mensen wel en niet mogen doen. Hiermee wordt dus aangegeven wat wel en niet gewenst gedrag is en wat de consequenties zijn als er over de schreef gegaan wordt. t Informeren Behalve wijzen op de risico’s van sociale media en wat wel en niet mag, is het belangrijk om werknemers simpelweg op de hoogte te brengen, te informeren. Leer hun zo veel mogelijk over sociale media en over de visie van het bedrijf hierop. Maak besluitvorming openbaar en zorg dat werknemers op adequate wijze kunnen handelen op sociale media. t Engageren Een goed beleid kan mensen stimuleren om zich in te zetten op sociale media. Als je je werknemers informeert over hoe en wat (en waarom!), voelen ze zich veel zelfzekerder om eigen stappen te gaan zetten op sociale media, ook in het belang van het bedrijf. De code die wij hier opstellen is onvolledig. Elke organisatie vraagt om eigen, specifieke richtlijnen. De algemene richtlijnen hieronder zouden in bijna
elk bedrijf van toepassing kunnen zijn; gebruik ze als handvat. Om te laten zien wat voor vorm een code in de praktijk kan krijgen, volgen daarna de voorbeelden van het cnv en tnt. Zo heb je een idee hoe er vanuit de vakbonden tegen dit fenomeen wordt aangekeken, en hoe een bedrijf als tnt dat ziet. Mocht je nog meer richtlijnen willen bekijken, ga dan naar socialmediagovernance.com/policies waar je het beleid van 154 bedrijven en instellingen kunt bekijken.
Algemene richtlijnen voor een sociale mediacode Leg uit wat de kernwaarden zijn van het bedrijf Met dit onderdeel begint elke sociale mediacode. Elke organisatie steunt op twee pilaren: een emotionele pilaar en een financiële pilaar. Centen en sentiment. Hans van Londen beschrijft dat voortreffelijk in zijn boek De waarde en waarden van concerns. Iedereen moet weten wat de kernwaarden zijn waar zijn organisatie voor staat. Vage bewoordingen als ‘integriteit’ en ‘leiderschap’ volstaan niet. De kernwaarden moeten helder en gedetailleerd worden uitgewerkt zodat duidelijk is wat ze in de praktijk concreet inhouden. ‘Mensen drinken geen bier, ze drinken marketing’, zei Freddy Heineken. Zijn product bestaat dus niet uit gerst, water, hop en gist maar uit een samenstel van emotionele waarden dat gedurende generaties is opgebouwd en gekoesterd. Die waarden zijn heilig. Wie al twitterend op de sociale media de kern-
137
138
waarden van zijn organisatie beschadigt, zet zijn baan en die van zijn collega’s op het spel. Als je bijvoorbeeld als journalist bij Reuters werkt, weet je dat onpartijdigheid essentieel is. Je activiteiten op de sociale media laten een digitale voetafdruk achter, een profiel. Discussies waaraan je meedoet, standpunten die je uitdraagt: alles kan worden opgezocht door iemand die twijfelt aan jouw vermogen om een onbevooroordeeld stuk te schrijven. Of je dat nu leuk vindt of niet, jouw baan beperkt je in je doen en laten op de sociale media. Als je dat niet trekt, moet je ander werk gaan zoeken. Maak duidelijke afspraken Toen Youp van ’t Hek zijn actie startte tegen de klantenservice van T-Mobile, konden medestanders dat kenbaar maken door te mailen naar
[email protected]. Aangezien Youp enkele jaren eerder het alcoholvrije biertje Buckler vakkundig om zeep had geholpen, zat de schrik er bij T-Mobile meteen goed in. Bij nrc Handelsblad had niemand van tevoren nagedacht of het e-mailadres van Youp wel zo handig gekozen was. Steunt de (redactie van de) krant de protestactie? Of was het een eenmansactie van Youp? Dan had hij beter een ander adres kunnen opgeven. Youp heeft immers een eigen website die helemaal losstaat van nrc Handelsblad. Deze verwarring kun en moet je als bedrijf voorkomen. Als werknemers actief zijn op sociale media doen ze dat in principe altijd onder hun eigen naam en met een e-mailadres dat niet verwijst naar hun
werk. Op deze regel kunnen uitzonderingen worden gemaakt voor mensen die officieel zijn aangesteld als woordvoerder. Zij moeten dat dan ook duidelijk aangeven als ze zich bijvoorbeeld melden op discussieplatforms. Hun bijdragen geven dan niet hun eigen standpunten weer, maar die van het bedrijf. Je voorkomt misverstanden als je weet waar je aan toe bent. Anders worden er allerlei fouten gemaakt terwijl er mogelijk geen kwade opzet in het spel is. Zorg dat er binnen het bedrijf afspraken worden gemaakt omtrent het gebruik van sociale media op je werk. Denk hierbij aan het aantal uren dat je per dag aan het gebruik van sociale media mag besteden, wat je wel en niet met mensen deelt en in hoeverre je juist wel of juist niet uit naam van het bedrijf handelt op het internet. De grootste problemen met sociale media ontstaan omdat (zoals bij elk nieuw fenomeen) er geen officiële etiquette voor bestaat. Iedereen heeft zijn eigen normen en waarden en gaat anders met situaties om. De code probeert deze onduidelijkheden uit de wereld te helpen. Het is echter onmogelijk om voor elke situatie een kant-en-klare oplossing achter de hand te hebben. Overleg daarom met elkaar als zich binnen je bedrijf een onvoorzien probleem voordoet. Gebruik je gezonde verstand Denk altijd twee keer na voordat je sociale media gebruikt. Vraag jezelf af: zou dit de reputatie van het bedrijf of van mijn collega’s kunnen schaden? Maar
139
140
denk ook aan je eigen reputatie. Zoals eerder gezegd is de scheidslijn tussen werk en privé nauwelijks tot niet aanwezig op het Web 2.0. Dit onderscheid kun je dus zelf niet toepassen bij het gebruik van sociale media. Tot de grootste krachten van sociale media horen natuurlijk de snelheid waarmee iets wereldkundig gemaakt kan worden en gemak waarmee je kunt participeren. Tegelijkertijd schuilen hierin de gevaren van sociale media. Voor je het weet heb je een domme of schadelijke bijdrage geplaatst die iedereen kan lezen. Reageer nooit uit woede of ergernis, maar ga altijd weloverwogen te werk. Samengevat: deel geen gevoelige, vertrouwelijke of schadelijke informatie op sociale media. Over besprekingen met of bezoekjes aan klanten houd je je mond, zeker op het internet. Hoe we over de concurrentie denken, gaat buiten de organisatie niemand iets aan. As je weinig waarde hecht aan je eigen privacy op het internet, besef dan dat jouw collega’s daar heel anders over kunnen denken. Respecteer dat en noem hun naam niet. Ruzies op je werk vecht je binnenskamers uit, niet op het internet. Krenkende en neerbuigende opmerkingen zijn binnen vier muren al erg genoeg, om nog maar te zwijgen van racistische of seksistische kwalificaties. Eenmaal op het internet geplaatst, zijn jouw excuses ontoereikend. In Amerika is zo’n uitglijder goed voor ontslag op staande voet, net zoals het plaatsen van ‘hatemail’.
Het cnv geeft als suggestie: ‘Wanneer een online discussie dreigt te ontsporen, of in het ergste geval al helemaal ontspoord is, neem dan direct contact op met de verantwoordelijke afdeling/persoon en overleg over de te volgen strategie.’ Voor grotere ondernemingen zou het aanstellen van een speciale functionaris (een ‘Sociale Media Raadsman’) die bij dit soort situaties of bij twijfel de knoop doorhakt, een goede oplossing kunnen zijn. Houd je verre van illegale praktijken op het internet. Besef dat beeld-, auteurs- en citaatrechten ook op het internet bestaan. Blijf neutraal Pas op met het aangeven van je voorkeuren. Op vrijwel elk sociaal medium kun je tegenwoordig aangeven wat je leuk vindt of waar je fan van bent. Wees hier terughoudend in. Als je bijvoorbeeld je politieke voorkeuren kenbaar maakt, vormen mensen zich direct een beeld van je. Ze koppelen dit vervolgens aan het bedrijf waar je werkt en trekken zo opnieuw hun conclusies. Simpele voorkeuren als je favoriete muziek of sitcom kunnen van invloed zijn op wat mensen van je denken. Als je neutraal blijft kun je uiteindelijk nergens op afgerekend worden. Anderzijds geven je voorkeuren je een menselijk gezicht, hoewel dat dus meer voor bedrijvenpagina’s geldt dan voor persoonlijke profielen.
141
142
Ken het net Het is van groot belang dat je kennis van zaken hebt. Fouten worden het makkelijkst gemaakt door mensen die onwetend zijn. Zorg dat je weet hoe de sociale media werken en stel je op de hoogte van wijzigingen en nieuwe ontwikkelingen. Weet wat je doet als je iets op het internet zet. Weet wie je publiek is (en besef dat dat de hele wereld kan zijn). Als je kijkt naar het eerdere voorbeeld van de vrouw die haar homoseksuele baas van pervers gedrag beschuldigt, zie je dat het daar al bij de basis misgaat. Ze weet niet eens wie haar vrienden op Facebook zijn. Een vergissing is snel gemaakt. Sta dus stil bij elke stap die je wilt zetten. Creëer zelf de scheidslijn Bij sommige banen kun je je geen enkele misstap permitteren wat betreft sociale media. Een journalist moet bijvoorbeeld altijd betrouwbaar, objectief en integer blijven. Voor je het weet gooi je je reputatie te grabbel op het internet. Je zou er dus voor kunnen kiezen om werk en privé letterlijk gescheiden te houden door aparte profielen te gebruiken. Eén alleen voor werk en één alleen voor privé. Maar zelfs dan geldt: denk altijd goed na voor je persoonlijke informatie je prijsgeeft. Wees verantwoordelijk Besef dat al je doen en laten op het internet je eigen verantwoordelijkheid is. Voor alles wat je publiceert op sociale netwerksites, blogs, wiki’s en fora, ben je
zelf verantwoordelijk. Houd daarnaast voor ogen dat, hoewel het internet vluchtig is, iets wat online staat niet zomaar is weg te poetsen. Fouten worden niet vergeten op het internet. Het is heel erg moeilijk om dingen te laten verdwijnen. Bedenk wat de consequenties kunnen zijn als je iets publiceert en probeer hierbij verder in de toekomst te kijken. Als je toch een fout gemaakt hebt, geef dit dan toe. Probeer als eerste jezelf te corrigeren en wees meteen eerlijk en duidelijk over het feit dat je een iets hebt gerectificeerd. Beken kleur Laat bij het gebruiken van sociale media duidelijk merken wie je bent en uit wiens naam je spreekt. Als je uit naam van het bedrijf publiceert, moet je toestemming hebben van jouw baas. Zet er duidelijk bij waar je werkt en wat je functie is. Omgekeerd geldt hetzelfde: als je alleen namens jezelf spreekt, maak dan kenbaar dat je op persoonlijke titel publiceert. Schrijf in dat geval in de ik-persoon en gebruik zo nodig een disclaimer waarin staat dat jouw mening niet overeen hoeft te komen met die van het bedrijf. Wees integer Denk aan de oprechtheid van je intenties. Guerrillacampagnes kunnen uiterst effectief en vermakelijk zijn, maar houd het netjes. Ga niet anoniem of onder een valse naam op een forum een bedrijf of product promoten. De kans dat dit uitlekt is enorm. Zorg dat je eerlijk bent en ook zo overkomt. Probeer niet alleen maar voor eigen gewin te gaan. Sociale media
143
144
zijn bij uitstek menselijk, dus hoe zakelijker je het aanpakt hoe eerder je op afkeuring zult stuiten. Doe je niet voor als iemand anders, ook niet in chatrooms en op discussiefora. Mensen waarderen eigenschappen als authenticiteit en transparantie. Toon respect Het spreekt uiteraard voor zich dat je je publiek nooit moet beledigen. Ga discussies over ras, religie en politiek zo veel mogelijk uit de weg. Probeer de dialoog te stimuleren, maar wees niet opruiend. Wees loyaal aan je collega’s, val hen of het beleid van het bedrijf niet openlijk af. Gun iedereen het recht op een eigen mening. Wees gematigd in je reactie. Als je een grove fout wil verbeteren, hoeft dat niet in het openbaar: om de auteur te beschermen kun je een e-mail of een privébericht sturen. Probeer altijd de gepaste toon te kiezen. Wees correct Zorg altijd dat je de feiten op een rijtje hebt. Presenteer alleen iets als een feit als je kunt aantonen dat het daadwerkelijk een feit is. Voer in discussies argumenten aan die je kunt onderbouwen. Citeer en verwijs zo nodig met een link. Let op dat je het beeld-, auteurs- en citaatrecht in acht neemt en niet pronkt met andermans veren (plagiaat). Probeer iets toe te voegen Denk bij alles wat je publiceert (vooral in naam van het bedrijf): voeg ik waarde toe? Er wordt al enorm
veel gediscussieerd op het internet. Natuurlijk is het altijd zaak om snel en juist te antwoorden, maar probeer jezelf of anderen niet te veel te herhalen. Als je graag gelezen wilt worden is de beste manier om iets nieuws toe te voegen, iets te schrijven waaraan mensen waarde hechten. Sociale media zijn ideaal voor de totstandkoming van kennis en het verbeteren van vaardigheden; probeer ze ook voor deze doeleinden te gebruiken.
145
