Inventarisatie nieuwe & sociale media gastvrijheidsindustrie 11 januari 2011
Innovatielab Dit HSMAI – NBTC –NHTV initiatief (met steun van EZ) heeft als doel het antwoord te vinden op deze vraag: Hoe kan de gastvrijheidindustrie nieuwe media inzetten om de (inter)nationale toerist/gast te bereiken?
Eerste stap is een inventarisatie van het aanbod en de vraagzijde van de toeristische recreatieve sector op het gebied van nieuwe & sociale media Aan de hand hiervan wordt gekeken wat het Innovatielab gaat aanbieden qua diensten.
Nieuwe & sociale media
People creating: blogs, user generated content, podcast
People connecting: social networks & virtual worlds
People collaborating: wiki’s & open source
People reacting to each other: forums, ratings & reviews
People organizing content: tags
Accelerating consumption: rss & widgets
Structuur inventarisatie Inkomend
Vraag 1.
Inkomend toerisme:
Binnenlands
Onderzoek Inkomend toerisme 2010 Segmentatie onderzoek 2009 Bezoekersonderzoek holland.com Phocuswright: Travel Tech Survey 2010 (US)
2. Binnenlands • •
toerisme:
NBTC-NIPO Research: Inspireren en oriënteren NBTC-NIPO Research: mobiel internet, social media en vakanties
Aanbod 3.
Inkomend toerisme:
Onderzoek nieuwe & sociale media gebruik HSMAI leden Desk research NHTV Expert interviews
4. Binnenlands toerisme: •
• •
Onderzoek nieuwe & sociale media gebruik HSMAI leden Desk research NHTV Expert interviews
Consumenten - algemeen
Overgrote deel bevolking online -> mensen die reizen vaak meer online
Travel van ‘oudsher’ één van de meest ge- en bezochte onderwerpen op internet.
Consumenten - algemeen
Doel & doelgroep!
Social Technographic Profile (Forrester Research)
Structuur inventarisatie
1.Inkomend toerisme - consumenten: - Onderzoek Inkomend toerisme 2010 - Segmentatie onderzoek 2009 - Bezoekersonderzoek holland.com - Phocuswright: Travel Tech Survey 2010 (US)
1. Consumenten – inkomend toerisme Algemeen: - 11 miljoen buitenlandse verblijfsgasten in 2010 - internetpenetratie verschilt per land van herkomst: Duitsland
79%
Groot-Brittannië
83%
België
78%
Frankrijk
69%
Italië
52%
Spanje
63%
Denemarken
86%
Zweden
93%
Rusland
43%
Verenigde Staten
77%
Canada
78%
China
32%
India
7% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
- Internationale bezoekers van Nederland:
82% maakt gebruik van internet voordat men naar NL komt (ruim 9 mln!)
1. Consumenten – inkomend toerisme 70%
websites van accommodaties
60% 34% 26%
www.holland.com websites over regio's/steden in Nederland
34% 25% 30% 30%
websites van vervoerders websites van attracties en evenementen
26% 21%
websites van reisorganisaties
17% 11%
andere websites
16% 10% 0%
20%
2009 2005
Basis: bezoekers die voor het bezoek aan Nederland internet hebben geraadpleegd (82% vs. 69% van totale bezoekers)
40%
60%
80%
100%
Social media belangrijk in orientatiefase De helft van de internationale bezoekers heeft vooraf aan het bezoek aan Nederland beoordelingssites of weblogs bezocht (51%). •
Duitsland
38%
3%
Groot-Brittannië
46%
3%
België
34%
3%
Frankrijk
38%
4%
Italië
61%
21%
Spanje
69%
14%
Scandinavië
47%
11%
Overig Europa
68%
10%
Verenigde Staten
71%
18%
Overig intercontinentaal
61%
6% 0%
20%
% beoordelingen acco en bestemmingen
40%
60%
80%
100%
% blogs gelezen (reizigers of inwoners)
• Hierbij gaat hierbij bijna altijd om beoordelingssites (50%) • Voornamelijk in US, Italië & Spanje
USA vs. Duitsland Duitsland
USA
Focus USA: US Traveler Technology Survey Aantal highlights:
Reviews kunnen je maken of breken: 68% van de reizigers is beinvloed door beoordelingen en reviews.
Reizigers zijn klaar voor mobiel internet: 35% van de smartphone users heeft de intentie om in het komende jaar een reis mobiel te boeken.
Once you’re in, you’re in: bijna 90% van de social network users loggen wekelijks of vaker in.
Veel consumenten zijn fans van reizen, maar niet van reisorganisaties: meer dan de helft van de social network users is fan van een bedrijf, maar minder dan 20% is fan van een organisatie werkzaam in de reisindustrie.
Word of mouth now has a megaphone: 1/3de is beinvloed door comments van anderen in het social network wanneer ze reisaankopen doen.
Structuur (desk) research Inkomend
Vraag 1.
Inkomend toerisme:
Binnenlands
Aanbod
3. Inkomend toerisme:
Onderzoek Inkomend • Onderzoek nieuwe & sociale toerisme 2010 media gebruik HSMAI leden Segmentatie onderzoek 2009 2. Binnenlands toerisme - consumenten: Bezoekersonderzoek • Desk research NHTV holland.com • NBTC-NIPO Research: Inspireren en oriënteren • Expert interviews Phocuswright: Travel Tech NBTC-NIPO Research: mobiel internet, social media en Survey •2010 (US) vakanties
2. Binnenlands toerisme:
• NBTC-NIPO Research:
Inspireren en oriënteren • NBTC-NIPO Research: mobiel internet, social media en vakanties
4. Binnenlands toerisme:
• Onderzoek nieuwe &
sociale media gebruik HSMAI leden • Desk research NHTV • Expert interviews
1. Consumenten - binnenland
2. Consumenten - Nederlanders
Gebruik internet voor vakantie alleen informatie ingewonnen
alleen vakantie geboekt
14% 17%
13% 11%
informatie ingewonnen en vakantie geboekt
niet gebruikt
0% 20% binnenlandse vakantie
32% 50%
40% 23% 40%
60% 80% buitenlandse vakantie
100%
2. Consumenten - Nederlanders
Social media spelen belangrijke rol in inspiratie en orientatiefase van de vakantie.
60% van de vakantiegangers heeft een social network profiel.
populairst: Hyves.
Hiervan logt 35% dagelijks in, nagenoeg iedereen wekelijks. Gemiddelde tijd op networksite: ongeveer een half uur.
Gebruik tijdens de vakantie: 35% logt tijdens vakantie in op networksite.
Tijdens verblijf in Nederland: 42%. Gemiddelde tijd op networksite: een half uur.
2. Consumenten - Nederlanders
Reviews en beoordelingen
45% (van alle vakantiegangers) heeft voor de meest recente vakantie gebruik gemaakt van reviews en beoordelingen Meer gebruik maakt van reviews en beoordelingen die door vrienden zijn gepost of gelinkt. Smartphone bezitters maken intensiever gebruik van reviews en beoordelingen, vooral tijdens de vakantie.
2. Consumenten - Nederlanders
Toegang tot internet tijdens vakantie: 34% Binnenlandse vakanties: 35%
Voornamelijk via zelf meegenomen laptop: 51%, smartphone 23% en mobiele telefoon 23%. Gebruik smartphone tijdens binnenlandse vakanties het hoogst: geen angst voor hoge rekeningen. Smartphone gebruikers actiever op social media. Gemiddeld 38 minuten per keer op internet.
2. Consumenten - Nederlanders
Na de vakantie, meest actief gebruik van social media:
Beoordelingen posten (21%) Foto’s posten op social networksites (13%)
In totaal is 31% op enige wijze actief deelgenomen op social media in het kader van de meest recente vakantie
Vooraf: 11% Tijdens: 11% Na de vakantie: 22%
Structuur (desk) research Inkomend
Vraag 1.
Aanbod
Inkomend toerisme:
3. Inkomend toerisme: Onderzoek Inkomend • Onderzoek nieuwe & sociale toerisme 2010 3 & 4. Inkomend & Binnenlands toerisme - aanbod: media gebruik HSMAI leden Segmentatie onderzoek 2009 Bezoekersonderzoek • Desk research NHTV holland.com • Onderzoek nieuwe & sociale media •gebruik leden ExpertHSMAI interviews Phocuswright: Travel Tech • Desk research Survey 2010 (US) NHTV
Binnenlands
• Expert interviews
2. Binnenlands toerisme: • NBTC-NIPO Research:
Inspireren en oriënteren • NBTC-NIPO Research: mobiel internet, social media en vakanties
4. Binnenlands toerisme: • Onderzoek nieuwe & sociale
media gebruik HSMAI leden • Desk research NHTV • Expert interviews
3/4. Aanbod: actief ingezet Google
72%
social networks
55%
Banners & buttons
42%
Online campagnes
37%
Youtube
34%
Blogs
18%
Affiliate marketing
16%
Mobiele marketing
12% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
3/4. Aanbod: actief ingezet 62%
Linkedin
55% 58%
twitter
37%
55% 44%
32% 33% 33%
hyves 2% 6% 4%
google buzz
tripadvisor
15%
zoover
11% 0%
29% 31%
18%
20% hotel
51%
40% overig
60%
80% totaal
100%
3/4. Aanbod: actief ingezet 24% kennis nieuwe media
40% 34%
44% kennis social media
53% 50%
0%
hotel
20%
40%
overig
60%
totaal
80%
100%
3/4. Aanbod: rol innovatielab Advies nieuwe media en de inzet
71% 70%
60%
Concrete tools nieuwe media
48% 57% 59%
Kennisoverdracht via workshops/seminars 26% 27%
Kennisoverdracht via platform
Technische ondersteuning
18% 15%
anders, nl..
3% 3% 3%
Geen extra informatie/geen rol innovatielab
3% 1% 0%
10%
Waar is de sector het meest mee geholpen
20%
71%
64%
70%
38%
25%
30%
40%
50%
Bedrijf het meest mee geholpen
60%
70%
Rol voor Innovatielab
80%
Expert interviews
Indien niet actief op social media: nog
niet goed op de hoogte van de mogelijkheden. angst voor het onbekende: loslaten! Verliezen van controle en beperkte kennis
Toekomst: gebruik neemt sterk toe en steeds meer toepassingsmogelijkheden
Wensen en behoeftes: praktische
kennis, learnings (what to do and what not to do) handvaten hoe te integreren in je marketingstrategie, inzicht in de wijze waarop de effecten zijn te meten.
Conclusies inventarisatie Belangrijkste conclusies vraagkant; Overgrote deel reizigers actief op social media Momenteel meest gebruikte social media
Beoordelingen! Social media networks
Interactie is belangrijk (actieve deelname) Reiziger is klaar voor mobiel internet: location based services!!!
Conclusies inventarisatie Belangrijkste conclusies aanbodzijde Nog lang niet alle aanbieders actief op social media.
Belang inzet nieuwe en social media voor bedrijf: 90% (zeer) belangrijk Belangrijkste reden voor niet inzetten nieuwe en social media: beperkte kennis, onbekendheid met aanwezigheid doelgroep op de kanalen & angst voor verliezen van de controle over de inhoud. Hotelbranche & luchtvaart meer en vaker nieuwe en sociale media in. (internationaal georienteerde bedrijven)
Vooral social networking en gebruik maken van beoordelingen blijft achter bij het gebruik van consumenten.
Doel voornamelijk klantenbinding en acties.
Nog niet veel gebruik van de nieuwste technologien, waaronder location based services!
Conclusies
Social media is niet nieuw: mond tot mond reclame, alleen op veel grotere schaal. Mensen proberen iets wat ze nodig hebben te krijgen van elkaar, zonder tussenkomst van traditionele bedrijven. één groot voordeel, je kan het als bedrijf ook volgen en deelnemen aan de discussie. Verschil aanbod-vraag:
Reizigers zijn klaar voor de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van social media. Aanbod toeristisch bedrijfsleven blijft achter bij deze ontwikkelingen en kan meer participeren (interactie) in social media.
