Whitepaper: do’s en don’ts van sociale media bij publieksparticipatie Centrum Publieksparticipatie
Deze whitepaper: Do’s en don’ts sociale media Steeds meer ambtenaren hebben behoeften aan een overzicht van de do’s en don’ts van sociale media bij publieksparticipatie. Deze whitepaper geeft een overzicht van de do’s en don’ts en is geschreven voor projectorganisaties die sociale media willen toepassen om publiek te laten participeren bij vorming van beleid en of besluit. En er zijn meer do’s dan don’ts uiteraard….. Deze do’s en don’ts zijn geen regels of richtlijnen, maar een advies vanuit de kennis en ervaring van het Centrum Publieksparticipatie (CPP) van en met de inzet van sociale media bij publieksparticipatie. Je kunt met behulp van sociale media: • het publiek betrekken bij beleid- en besluitvorming; • een vraagstuk of probleem oplossen door gebruik te maken van de ‘wisdom of the crowd’; • luisteren naar wat er leeft in de samenleving. Sociale media maakt het samenwerken tussen mensen effectiever. Tom Postmes 1 heeft dit onderzocht en schreef er een artikel over in de intermediair 2 . Als mensen samenwerken zonder dat zij iets van elkaar zien of weten, gaan zij dieper in op hun taak die zij moeten verrichten. “Bij een echte ontmoeting richt een aanzienlijk deel van de hersencapaciteit van proefpersonen zich op de lichaamstaal en het uiterlijk van hun gesprekspartner. Je kunt je dan ook afvragen hoe nuttig dat is. Uit de test van Tom Postmes bleek dat bij een online ontmoeting de proefpersonen zich vooral richtten op de taak die ze met hun onzichtbare maatje moesten volbrengen. Ondanks dat zij verder niets wisten van elkaar hadden zij zeker niet minder vertrouwen in hun samenwerking”. In deel 1 van dit document staan de do’s besproken, daaropvolgend in deel 2 de don’ts en als laatste geeft het CPP aan hoe een ambtenaar zou kunnen handelen als een online conversation manager bij publieksparticipatietrajecten.
1 2
Doet onderzoek naar hoe mensen zich online gedragen in opdracht van de Rijksuniversiteit Groningen Live of online “Netwerken: lichaamstaal is ook niet alles”, intermediair editienummer 17
Deel 1. Do’s Wees bereikbaar Zorg dat het publiek weet hoe zij jou kunnen benaderen. Of dit nu per mail, brief, telefoon, krabbel, etc. is. Laat dus zien wie je bent en wat je doet. Luisteren Luisteren kun je doen zonder je te mengen in het gesprek. Waar wordt over het onderwerp gesproken? Wie zijn die mensen die over het desbetreffende onderwerp praten? Hoe en wat wordt er gezegd? Wat zijn hun belangen, argumenten, issues, ideeën etc.? Wie zijn de eventuele opinieleiders? En welk soort woorden gebruiken deze mensen? Kortom: luister ook naar wat mensen elkáár vertellen. Ken je publiek Voor dat je berichten plaatst en met het publiek gesprekken begint te voeren is het belangrijk te weten wie deze gesprekken lezen. Zo kun je, je schrijftaal daar op aanpassen of alleen de informatie plaatsen die voor hen van toepassing is en op een manier die het publiek gewend is. Context is hierbij het sleutelwoord. Ken je taken Een ieder binnen een online netwerk handelt vanuit eigen belangen en taken. Citaat van Eelke Wielinga 3 “Taakverdeling en specialisatie binnen sociale netwerken zijn mogelijk zolang elk individu erop kan vertrouwen dat anderen in het netwerk hun bijdrage zullen leveren zodat het geheel meerwaarde oplevert en het individu zich veilig op zijn specialiteit kan richten zonder hierbij fatale risico’s te lopen”.
Rheingold 4 ziet de reputatie als graadmeter voor vertrouwen. Vertrouwen is noodzakelijk voor samenwerking. Binnen een online netwerk bouwt iedereen een reputatie op. Behandel anderen dus met respect en vertrouwen en wees altijd open en eerlijk. Zeg wat er met de input gedaan wordt. En zo niet, leg dan uit waarom. Het publiek heeft hier begrip voor. Houd rekening met uitspraken voor de toekomst Een uiting op het internet kan je moeilijk ongedaan maken. Informatie blijft nog lang beschikbaar ondanks dat je zelf al jouw uitspraak/bericht hebt verwijderd. Bedenk goed dat sommige uitspraken soms gevolgen met zich meebrengen en wat dit betekent voor de organisatie. De online burger is mondig geworden, deskundig, toont zijn emotie en gebruikt zijn of haar online impact wanneer dat volgens hem of haar nodig is. Wees er dus van bewust dat je, je op een openbaar medium bevindt. Update regelmatig, wees aanwezig Wanneer je eenmaal actief bent geweest in een online netwerk is het van belang dat je dat ook regelmatig blijft. Houd het netwerk in de gaten zodat je mogelijke relevante informatie snel kunt absorberen en hier zonodig op kunt anticiperen. Handel dus proactief binnen het online netwerk en niet reactief. Wees éénduidig Wanneer je meerdere netwerken inzet is het van belang dat je dezelfde berichten verspreidt. Dit zorgt ervoor dat je jezelf niet tegenspreekt, het schept vertrouwen bij de lezers.
Vertrouwen Wederzijds respect en vertrouwen vormt de basis van een online gemeenschap. Op internet moet je net als ‘in real life’ (irl) rekening houden met je reputatie. Howard 3
Wetenschappelijk onderzoeker Eelke Wielinga is eigenaar van het onderzoeksbureau Link Consult. Eelke Wielinga heeft veel ervaring met netwerken.
4 Howard Rheingold is een criticus en schrijver. Zijn specialiteiten zijn op cultureel, politiek en sociaal gebied over de moderne communicatie zoals internet, mobiele telefonie en virtuele gemeenschappen.
3
Volg online trends en ontwikkelingen Binnen overheidsland wordt veel gesproken over web 2.0. Web 3.0 is echter al in ontwikkeling. Bij web 3.0 worden internettoepassingen steeds vaker op elkaar en op personen/gebruikers afgestemd 5 . Ambtenaren doen er goed aan deze trends te volgen. Het internet verkeert in een soort permanente bètafase; er is geen ‘eindfase’. Na introductie van deze nieuwe toepassingen zullen zich snel nieuwe of gewijzigde versies aandienen. Benader het publiek persoonlijk Kenmerkend van deze tijd is dat iedereen steeds vaker ongevraagd feedback geeft aan elkaar. Burgers hebben tegenwoordig toegang tot ongekende hoeveelheden van informatie. Mensen delen tegenwoordig gevoelens en ideeën ook al kennen zij elkaar niet, of wonen zij aan de andere kant van de wereld. Geografische en sociale barrières spelen steeds minder een rol 6 . Het publiek wil graag met overheden praten. Het is belangrijk dat de burger op een natuurlijke manier aangesproken wordt. Spreek als ambtenaar als ‘mens’ namens een organisatie, niet als de organisatie. De burger wil voelen dat hij met een gewone persoon aan het praten is, iemand die goed luisteren en gerichte antwoorden geeft, iemand die vragen stelt en de burger echt wil begrijpen. Gebruiker centraal De basis voor de kwaliteit van online publieksparticipatie is de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid van het instrument. Als CPP adviseren wij aan projectorganisaties om altijd gebruik te maken van bestaande richtlijnen voor gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid. Begin geen nieuw platform, sluit je aan Begeef je in sociale media daar waar het gesprek al plaats heeft. Het kost veel moeite om een nieuwe gemeenschap op te richten en een discussie daar levendig te houden.
Hou je aan de regels Hou je aan de regels die gelden binnen het netwerk en als je van plan bent zelf een eigen community op te richten, stel dan altijd regels op. Een ieder is tenslotte op bezoek. Voorbeelden van regels kunnen zijn: behandel elkaar met respect, gebruik geen scheldwoorden, plaats reacties alleen met onderbouwing, etc. Reageer gelijk op overtredingen, houd rekening met de ‘broken window theory’: Één gebroken ruit in een huis of straat wordt vaak gezien als een vrijbrief om ook andere ruiten in te gooien. “Handle” negativiteit Om te kunnen omgaan met negatieve feedback heeft Tim Ferris 7 een drietal regels opgesteld: zijn triple A ‘cross-media trinity’. De toevoeging ‘cross-media’ betekent dat hij deze regels toepast bij alle media die hij gebruikt. 1. Vermijden(Avoid) Blijf weg van mensen die niet oprecht zijn en slechts op zoek zijn om te scoren. 2. Geef rekenschap (Acknowledge) Zorg dat je mensen niet direct aanvalt als zij kritiek leveren. De standaard wellicht afgezaagde communicatietraining-zin: “Ik begrijp wat je bedoelt maar…” is hier van toepassing. Geef aan dat je de persoon begrijpt vanuit zijn/haar perspectieven en draag daarnaast andere inzichten aan. 3. Handel (Act) Zorg dat je zelf de regie in handen hebt door pro-actief te zijn en niet alleen reactief op reacties. Neem initiatief in een community door het poneren van stellingen, het starten van een discussie.
5
Beschrijving web 3.0 op Wikipedia met eigen aanvulling. 6 Informatie uit hoofdstuk 1 ‘de toekomst van concurrentie’ geschreven door C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy in 2004
7 Schrijver van het boek ‘The four hour workweek’, blogger en spreker tijdens The Next Web conferentie 2010
4
Deel 2. Don’ts Alleen vertellen/zenden Sociale media verzorgen de ontwikkeling van publicatie naar conversatie, van zenden naar gesprek. Sociale media zijn interactief en daarom ongeschikt voor het ‘zenden’ van een boodschap alleen. Alleen sociale media instrumenten inzetten Sociale media zullen bij publieksparticipatie altijd in combinatie met offline methoden worden ingezet. Kies voor een optimale multi-channelaanpak. Niet iedere doelgroep is te bereiken via sociale media en bepaalde onderwerpen zijn meer geschikt voor fysieke bijeenkomsten. De overheid kan hier voorzichtig mee beginnen door bijv. een digitale brochure via een bestaand netwerk te verspreiden.
Verwijderen van input van publiek Dit doe je uitsluitend wanneer ze spam bevatten, daadwerkelijk kwetsend zijn of illegale content bevatten. Kritische berichten worden geplaatst door leden die buitenproportioneel betrokken zijn en zijn vaak aanleiding tot positieve verandering en mooie leermomenten. Deze leden moeten gekoesterd worden en voor de lessen zou je dankbaar moeten zijn. Maak mensenattent op de regels die er voor de betreffende gemeenschap zijn opgesteld. Niet spreken als ‘admin’ Plaats geen berichten of reacties in de rol van een ‘admin’. Wees liever persoonlijk en ook herkenbaar als onderdeel van de organisatie waaruit je spreekt.
Altijd reageren Is altijd antwoorden noodzakelijk? Nee, soms is het beter niet op reacties te reageren maar alleen te observeren. Als er inhoudelijk gereageerd wordt kun je wel in gaan op reacties. Inhoudelijke reacties kun je herkennen aan de onderbouwing. Waarom staat iemand zo kritisch tegenover het beleid/plan? Praat hier over en bouw een band op met het publiek. Je kunt beter niet participeren in gesprekken als: 1. reacties emotioneel zijn 2. het een gesprek is tussen mensen 3. het geïsoleerde negatieve ervaringen zijn (niet altijd brandjes blussen, soms lukt dit ook niet) 4. als je je er niet goed bij voelt. Begin niet gelijk groots met sociale media Als je nog over weinig ervaring met sociale media beschikt kun je beter eerst klein beginnen.
5
Deel 3 De conversationmanager Bij offline (participatie)bijeenkomsten wordt vaak een onafhankelijke partij ingezet om het gesprek in goede banen te leiden. Deze onafhankelijke partij kan tijdens gesprekken tussen publiek en overheid corrigeren, stimuleren, uitnodigen, helpen, geholpen worden en informeren. De overheid kan er voor kiezen om ook tijdens online gesprekken met publiek een onafhankelijke ‘conversatie manager’ in te schakelen. Tips voor een conversationmanager: 1. Observeer Een conversationmanager en zijn team moeten zich er op instellen dat zij alle relevante informatie moeten verzamelen. Luister naar wat mensen zeggen, woorden die ze gebruiken, welke vragen ze aan elkaar stellen en dit zonder je in het gesprek te mengen. Een conversatie manager leert zo hoe hij/zij later moet deelnemen in het gesprek. Er zijn verschillende filters en zoekmachines(http://www.socialmediacheck. nl) ontwikkeld die een conversation manager helpen met observeren.
Literatuur: De conversation manager van Steven van Belleghem (2010)
2. Faciliteer Een conversationmanager biedt het publiek of de burger platforms aan waarop zij met elkaar kunnen communiceren. Zo zijn zij niet genoodzaakt om het gesprek op andere plekken te beginnen, zoals eerder is gebeurd met het bekende baarmoederhalskankervaccin. De conversation manager neemt in deze fase nog geen deel aan het gesprek. Het ideale scenario is het faciliteren van online en offline plekken. 3. Participeer als jezelf Na een periode van observeren en faciliteren beschikt de conversation manager over de nodige input om het gesprek aan te gaan. Door vragen te stellen toon je interesse en kun je het probleem kaderen. Je moet als conversationmanager kunnen communiceren als een gelijke, gebruik hetzelfde taalgebruik en neem een open houding aan. Wees altijd eerlijk en persoonlijk.
6
Het Centrum Publieksparticipatie (CPP) streeft naar heldere, beter begrepen en maatschappelijk gedragen besluiten bij ruimtelijk-economische plannen en projecten van het Rijk. Publieksparticipatie is zowel het laten meedenken van publiek in de beleidsvoorbereiding (consultatie) als het geven van zienswijzen op een voorgenomen besluit (formele toets). Zie ook: www.centrumpp.nl
Dit is een uitgave van: Centrum Publieksparticipatie Koningskade 4 | 2596 AA Den Haag Postbus 30316 | 2500 GH Den Haag Telefoon: 070 456 96 00 E-mail:
[email protected] juli 2010 Kijk voor meer informatie op: www.centrumpp.nl
