Whitepaper Beeckestijn
Business
School
De Business Case van Customer Experience Management FollowME !
Inhoudsopgave 3 4 5 6 8 10 11 12 13 14
Customer Experience Management in de praktijk Het Customer Experience Maturity Model De rol van het merk in Customer Experience Zonder CRM geen Customer Experience Management Wat is de financiële impact van customer experience? Hoeveel extra omzet levert Customer Experience op? Conclusie Tot slot Contactgegevens
Bijlagen: Interessante literatuur op het gebied van Customer Experience Management Interessante opleidingen en trainingen op het gebied van Customer Experience Management
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Customer Experience Management Waarom niet? De klant wil meer beleving. Goede producten en diensten zijn een commodity. Daarmee onderscheidt u zich niet meer als bedrijf. Om ‘aanbevelers’ te creëren moet u kunnen inspelen op de emotionele beleving: ‘share of mind’ leidt tot ‘share of wallet’. Het gaat erom uw merkbelofte waar te maken en klantwensen daarin mee te nemen. Emotionele betrokkenheid en authentieke interactie zijn het strijdtoneel geworden, in toenemende mate via social media. Customer Experience staat in 2015 bovenaan de agenda bij veel marketeers en organisaties (zie afbeelding 1) 22% 20%
Customer experience
15% 15%
Contentmarketing
13%
Mobile Personalisatie
11% 10%
Big Data
11% 10% 7%
Social
7%
Multichannel campagne management Marketing automation
4%
Video Location based services
3% NVT
18%
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Wat is nu het verschil tussen CRM en Customer Experience Management? CRM richt zich vaak in eerste instantie vooral op waarde van de klant en de klant herkennen. Er is bij veel organisaties het besef dat de focus op het uitmelken van de klant en korte termijn omzet een gevaarlijke strategie is. De volgende stap; de klant erkennen en zijn behoeften en verwachtingen als uitgangspunt nemen – waarde voor de klant creëren, wordt vaak niet gezet. Het doel van customer experience management is het leveren van een intentionele, gedifferentieerde en waardevolle beleving. Altijd en overal. Het heeft weinig zin klantbeleving per kanaal te organiseren. Klanten bewegen zich in het oriëntatie-, koop- en serviceproces over diverse kanalen. Klanten verwachten enige consistentie en kunnen afhaken of teleurgesteld raken als deze er niet is. Bij customer experience is het van belang een integrale multichannel aanpak met aandacht voor zowel online als offline kanalen waarbij social niet vergeten mag worden.
10% 10%
6%
5%
3%
2015% 2014%
Afbeelding 1: De belangrijkste prioriteit voor marketeers (Bron: Adobe/Econsultancy)
3
Whitepaper Beeckestijn
Het Customer Experience Maturity Model Veel organisaties zijn bezig met het verbeteren van de customer experience. De meeste staan echter nog in de kinderschoenen en zijn net begonnen om op deelgebieden de klantbeleving te verbeteren. Er bestaan diverse maturiteitsmodellen. Forrester onderscheid 5 verschillende fases en maakt hierbij onderscheid tussen focus en de mate van culturele aanpassing. Dat laatste is vaak het lastigste. Schattingen lopen uiteen maar op basis van schattingen bevinden zich circa 90% van de organisaties in fase 1 en 2. In de fases wordt er met veel interesse gekeken naar de mogelijkheden en de grootste problemen worden in kleine projecten aangepakt. De overgang naar fase 3 (Commited) is een hele lastige. In deze fase worden processen aangepast en is zowel het top management als de rest van organisatie ervan overtuigd is dat de klant centraal stellen een belangrijk strategisch uitgangspunt is. De meeste organisatie bereiken deze fase nooit en zijn of bezig met overleven of zijn niet bereid de processen en organisatie anders in te richten. In fase 4 is het besef doorgedrongen dat medewerkers uiteindelijk bepalend zijn voor de klantbeleving. De organisatie is bereid te decentraliseren en medewerkers veel ruimte en verantwoordelijkheden te geven om een goede klantbeleving neer te zetten. Ook in het HR beleid wordt gekeken naar welk type personeel het beste bij de organisatie past. Ook wordt er veel geïnvesteerd in opleiding en scholing. Southwest Airlines is een organisatie die HR strategie goed aligned heeft met de marketing strategie. In fase 5 is customer centric denken en handelen helemaal geïntegreerd in zowel de processen, organisatie als cultuur. Bij het ontwikkelen van producten wordt de klantbeleving al centraal gesteld. Maar ook bij toeleveranciers worden verantwoordelijkheden neer gelegd. Customer centricity staat centraal in de gehele supply chain. Dit kan alleen wanneer er duidelijke keuzes gemaakt worden en ook duidelijke afbakening is welke klanten tegen welke voorwaarden bediend worden. De waarde voor de klant en van de klant is hier in balans.
Business
School
Stage 5 Embedded Stage 4 Engaged Stage 3 Committed Stage 2 Invested Stage 1 Interested
Key Focus
Cultural change
sustain customercentric DNA
sustain customercentric DNA
Empower employees
Align all HR systems
Redesign processes
Solidify beliefs
Fix problems
Get buy-in
Explore opportunities
Raise awareness
Afbeelding 2: Het Customer Experience Maturity Model (Bron: Forrester 2014)
4
Whitepaper Beeckestijn
De rol van het merk bij Customer Experience Management
C
li c ie s a n d p r o c o p edu le, s ue l a a n p re db o e, v r e e s l P ltu i e f mer Experien u o t s
Cu
Ten tweede vormt het merk een belangrijk instrument voor internal branding. Het merk dienst als kompas voor de interne organisatie. De mensen in de organisatie moeten zich inzetten om de merkbeloften waar te maken. Het is essentieel dat iedereen in de organisatie weet waar het merk voor staat en dat het geen marketinginstrument is om een product of dienst wat op te leuken. Een merk met duidelijke merkbeloftes is cruciaal voor een klantgerichte cultuur en organisatie.
The brand
ce
Het merk vormt een belangrijk onderdeel bij het bepalen van de ideale customer journey. Uiteindelijk willen we graag dat de positieve beleving gekoppeld wordt aan het merk. En dat dit uiteindelijk leidt tot herhaalaankopen van het merk en word-of-mouth. Dit kan alleen als een organisatie keuzes maakt bij welke touchpoints met de klant het merk nadrukkelijk naar voren moet komen. In vaktermen: welke touchpoints uit de customer journey moeten “branded” zijn.
School
s
Wat vaak vergeten wordt bij Customer Experience Management is de rol van het merk. Deze speelt in twee opzichten een hele belangrijke rol. Ten eerste is het van belang dat de klantbeleving aansluit bij het merk. Bij een goedkope airline zoals Ryanair begrijpen en verwachten mensen een mindere service. Sterker nog als een dergelijke maatschappij een hele gelikte site heeft of dure lounges dan ondergraaft het de merkwaarden. Het is niet voor niets dat marktplaats een amateuristisch ogende site heeft. Lage prijs is een belangrijk onderdeel van de merkwaarde.
Business
Afbeelding 3: The Brand Target (Bron: Dr. Tom DeCotiis)
5
Zonder CRM geen Customer Experience In de vakpers en op congressen heeft Customer Relationship Management (CRM) als onderwerp behoorlijk ingeboet aan populariteit. Customer Experience daarentegen staat zowel in de online als de customer management wereld hoog op de agenda. Ook tijdens de Gartner Customer Strategies Summit en Customer Experience & CRM in 1 Day staat het bol van de praktijkcases over klantervaringen. Veel organisaties denken dat de enige manier om zich echt te onderscheiden is op het gebied van klantbeleving. Want de gedachte is dat ondernemingen en instellingen enkel loyale klanten en ambassadeurs kunnen krijgen als de klantenkring laaiend enthousiast is gedurende de klantenreis. Veel organisaties storten zich dan ook met volle overgave op customer experience management. Er worden afdelingen opgericht en ook veel mensen opgeleid in dit nieuwe vakgebied. Ook verdienen consultants een goede boterham aan deze ontwikkeling. Vaak wordt echter een grote strategische fout gemaakt. De startpositie van projecten rondom customer experience wordt ingenomen zonder dat de klantdata op orde zijn. Met andere woorden, ondernemingen en instellingen zijn vaak überhaupt niet in staat een klant te herkennen en een relatie te onderhouden. Laat staan een goede klantbeleving neer te zetten. Want veelal is onbekend wie de klanten zijn en met welke medewerkers deze klanten inmiddels contact hebben gehad.
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Als prospects of klanten eenmaal over de marketingschutting richting sales of service gaan, is het minder rooskleurig gesteld met de klantinformatie. Bij veel bedrijven is de informatievoorziening binnen verkoop- en serviceafdelingen namelijk niet goed verankerd. Contactcenters en afdelingen customer service moeten veelal met verschillende systemen werken om een klant adequaat te kunnen helpen. Bij de meeste verkooporganisaties worden klantdata niet goed bijgehouden en hebben de meeste sales- en accountmanagers een broertje dood aan het vastleggen van data tijdens het verkoopproces. En het ontbreken van een 360 graden view gaat de customer experience schaden. Uit recent onderzoek van Gartner blijkt dat de klantbeleving voor het grootste deel bepaald wordt door de inspanningen op het terrein van verkoop en service van een organisatie. Dit zijn de werkelijke moments of truth. Gartner gaat het verst in deze benadering en is van mening dat Customer Experience management een integraal onderdeel is van Customer Relationship Management (zie afbeelding 4).
Marketingafdelingen investeren veel in oplossingen voor marketing automation waarmee prospects getarget en geretarget kunnen worden. Eenmaal op de website wordt alles uit de kast gehaald die potentiële klanten te beïnvloeden in hun buying cycle. Op de website weten data scientists de content haarfijn aan de bezoeker aan te passen. Veel marketingorganisaties hebben campagnemanagementsystemen waarmee klanten op het juiste moment van de juiste content kunnen worden voorzien. Marketing is de laatste jaren veel meer data driven geworden en customer experience staat bij veel marketeers hoog op de prioriteitenlijst. Ook door event driven marketing proberen marketingdeskundigen hun communicatie beter te timen en zodoende de klantbeleving te verbeteren. Slimme marketeers weten ook social media in hun marketingcampagnes te integreren.
6
Zonder CRM geen Customer Experience 1 CRM vision: Leadership, Market Position and Value Proposition 2 CRM strategy: Objectives, Segments and Effective Interaction 3 Valued Customer Experience
4 Organizational Collaboration
Understand requirements Monitor expectations Satisfaction versus Competition Collaboration and Feedback Customer Communication
Culture and Structure Customer Understanding People: Skills and Competencies Incentives and Compensations Employee Communications Partners and Suppliers
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Organisaties doen er verstandig aan voordat ze veel gaan investeren in programma’s voor customer experience eerst hun CRM-systemen op orde te brengen. Dusdanig dat customer service snel en op een gebruiksvriendelijke manier bij alle klantinformatie kan en in staat is problemen op te lossen. In veel gevallen zijn die systemen een sta-in-de-weg en is klantinformatie verspreid over meerdere systemen. Organisaties die hun CRM actief ondersteunen, nemen hun klanten serieus en scoren hoger in klantbeleving. Niet alleen leveren zij een betere klantbeleving, zij doen dat ook tegen aanmerkelijk lagere kosten. De meeste programma’s voor customer experience lopen vroeg of laat vast op klantinformatie en systemen. Quick fixes en workarounds vergroten vaak het probleem.
5 CRM Processes: Customer Life Cycle and Knowledge Management 6 CRM Information: Data, Analysis and One View across channels 7 CRM Technology: Applications, Architecture and Infrastructure 8 CRM Metrics: Value, Retentions, satisfaction, Loyalty and Cost to Serve Afbeelding 4: Het CRM Framework (Bron: Gartner)
7
Wat is de financiële impact van customer Experience Management? Er worden veel investeringen gedaan in customer experience en zelfs hele afdelingen opgezet. De vraag is of deze investeringen ook terugverdiend worden? Veel organisaties zijn op zoek naar het berekenen van het rendement. Verbeteren van klantbeleving heeft diverse verdieneffecten. De 3 belangrijkste zijn:
1 2 3
verhogen van de loyaliteit verhogen van klanttevredenheid mond tot mond reclame.
Loyalty intenties
Kwaliteit van de klantbeleving
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Ad 1) Verhogen loyalty intenties Diverse studies (Temkin en Klaus) hebben aangetoond dat er een sterke correlatie bestaat tussen goede klantbeleving en de intentie om de volgende keer een herhaalaankoop te doen. Van belang is wel te realiseren dat een positief ervaren klantbeleving afhankelijk is van de verwachtingen. En deze nemen in de loop van de tijd toe. De kwaliteit van customer experience is een dynamisch begrip. Wat vandaag voor klanten goed is hoeft dit morgen niet meer te zijn. Door stijging van de serviceverlening en technologie stijgen ook de verwachtingen van de klant. Een verhoogde loyalty wil niet altijd zeggen dat de herhaalaankoop 100% zeker. Deze wordt ook beïnvloed door omstandigheden en ook door de concurrentie. Uit studies van Temkin blijkt tevens dat een verhoogde loyalty intentie ook leidt tot een grotere bereidheid nieuwe producten en diensten te proberen. In de praktijk leidt verhoogde loyalty tot meer herhaalaankopen en ook nieuwe omzet.
Klant tevredenheid
Mond tot mond reclame Afbeelding 5: Opbrengsten Customer Experience (Bron: Beeckestijn Business School)
8
Wat is de financiële impact van customer Experience Management?
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Ad 2) Verhogen klanttevredenheid Bij een kwalitatief goede klantbeleving zullen klanten tevredener zijn. De vraag is wat levert een meer tevreden klant nu op? Uit studies van onder andere Reichfeld weten we dat tevredener klanten uiteindelijk goedkoper zijn dan ontevredener klanten. Zij zullen minder beroep doen op servicekanalen, minder retourneren en ook minder klagen. Ook zijn tevredener klanten vergevingsgezinder. Zij zullen een fout van een bedrijf eerder accepteren nemen. Tevreden klanten zijn ook eerder bereid mee te werken aan nieuwe (vaak efficiëntere) vormen van communicatie en service. Over het algemeen leidt een hogere klanttevredenheid tot lagere kosten. Ad 3) Mond tot mond reclame De belangrijkste reden waarom veel organisatie investeren is het verhogen van de mond tot mond reclame. De Net Promotor Score is inmiddels door heel veel organisatie als DE metric omarmd. Het verhogen hiervan staat in vele targets van managers, executives en medewerkers. Zeker met de opkomst van social media is de impact van word of mouth enorm toegenomen. Veel prospects hechten grote waarde aan reviews en baseren hun aankoop daarop. Dit geldt zowel voor b2c als b2b. Een positieve NPS score leidt tot meer omzet. Klanten helpen de organisatie bij de marketing van producten en diensten. Een negatieve NPS heeft een negatief effect op de omzet. Klanten saboteren in wezen de marketinginspanningen van het bedrijf. Wat het effect exact is op de omzet verschilt per sector. Een manier om de omvang te meten is bij nieuwe klanten altijd te achterhalen hoe zij in contact zijn gekomen met organisatie. Bij veel organisaties is word of mouth inmiddels goed voor meer dan helft van de nieuw verkregen omzet.
9
Hoeveel extra omzet levert Customer Experience op? Industries
Save Sell Retain business after additional Sell new Word of existing a very bad products and offerings mouth business experience services
Hotels
$ 141.2
$ 23.0
$ 161.4
$ 32.2
$102.9
$ 460.7
Fast food chains
$ 131.8
$ 28.8
$ 150.6
$ 22.0
$ 104.4
$ 437.5
Retailers
$ 125.2
$ 29.9
$ 143.1
$ 28.8
$ 101.2
$ 428.1
Supermarkets $ 127.0
$ 16.3
$ 145.1
$ 29.1
$ 107.8
$ 425.5
Airlines
$ 127.2
$ 22.0
$ 145.3
$ 32.2
$ 95.1
$ 421.8
Rental car agencies
$ 122.9
$ 24.2
$ 140.5
$ 35.1
$ 97.5
$ 420.3
Software companies
$ 152.9
$ 31.1
$ 49.7
$ 61.8
$ 98.6
$ 394.0
Computer makers
$ 100.1
$ 42.7
$ 108.5
$ 51.1
$ 87.7
$ 390.1
Creditcard issuers
$ 97.7
$ 50.7
$ 105.8
$ 19.5
$ 97.1
$ 370.8
Banks $ 107.2
$ 41.0
$ 116.2
$ 21.5
$ 83.3
$ 369.2
Major appliances
$ 150.4
$ 16.1
$ 50.1
$ 56.7
$ 89.8
$ 363.2
Parcel delivery services
$ 85.9
$ 14.8
$ 137.5
$ 15.0
$ 103.2
$ 356.4
TV service providers
$ 70.3
$ 55.6
$ 114.2
$ 28.6
$ 77.6
$ 346.3
Auto dealers
$ 156.9
$ 26.7
$ 52.3
$ 30.3
$ 73.5
$ 339.6
Investment firms
Total
$ 76.8
$ 15.6
$ 127.7
$ 22.3
$ 91.0
$ 330.3
Internet service providers $ 64.5
$ 47.9
$ 104.8
$ 16.3
$ 79.1
$ 312.6
Insurance carriers
$ 116.3
$ 36.7
$ 47.2
$ 20.9
$ 81.9
$ 303.0
Wireless carriers
$ 101.6
$ 38.5
$ 41.3
$ 31.1
$ 76.0
$ 288.5
Health plans
$ 119.5
$ 22.8
$ 21.6
$ 33.9
$ 74.0
$ 271.8
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
De vraag die veel CFO’s en CEO’s bezighoudt is of de investeringen in het verbeteren van customer experience uiteindelijk wel wat opleveren. En hoeveel dan? Uit onderzoek van o.a. Temkin blijkt dat er verschillen bestaan tussen verschillende bedrijven en bedrijfstakken. In de hotellerie blijken de opbrengsten het grootst en in de gezondheidszorg het laagst. In onderstaande tabel treft u een overzicht per bedrijfstak aan. Uit een onderzoek onder 10.000 consumenten is berekend wat de opbrengsten zijn van gemiddelde verbeteringen in de kwaliteit van customer experience. Bij hotels blijkt dit over een periode van 3 jaar $ 460,7 mln te bedragen.
Afbeelding 6: Toename omzet bedrijven in mln $ (met jaarlijkse omzet meer dan $ 1 mrd) als gevolg van verbetering in customer experience over periode van 3 jaar. (Bron: Temkin Group Insight Report Q1 2014 , base 10.000 US consumenten)
10
Whitepaper Beeckestijn
Business
Conclusie
School
Customer Experience Management is een nieuw vak. Het is een vak waar multichannel managment, customer insights, branding en customer service samenkomen. Customer Experience Management staat hoog op de agenda en er zal veel behoefte ontstaan aan marketeers en customer experience professionals die organisaties helpen een betere klantbeleving neer te zetten. In dit whitepaper reiken we u een aantal inzichten en bouwstenen aan die u kunnen helpen een business case te bouwen om het management te overtuigen van het financiële belang om klantbeleving te verbeteren en op de agenda te plaatsen. Is dit compleet? Nee verre van dat ! We zouden een boek nodig hebben om al onze kennis en ervaring die we in onze opleidingen gebruiken met u te kunnen delen. In de bijlage treft u nog een aantal boeken aan die u kunnen helpen. Customer Experience is een jong en complex vakgebied. Dat is ook de reden dat wij op verzoek van marketeers en customer experience specialisten een aantal opleidingen zijn gestart om professionals en managers de laatste kennis bij te brengen. Maar vooral willen we professionals helpen om voor hun organisatie een goede customer experience management strategie op te zetten met een concreet plan van aanpak zodatzij de concurrentie aankunnen en optimaal aansluiten bij de klantbeleving van de moderne consument.
11
Whitepaper Beeckestijn
Business
tot slot
School
Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij Beeckestijn Business School. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van Beeckestijn Business School en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do’s of checklists.
©
© Copyrights? Nee hoor… Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe?
Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda
12
Whitepaper Beeckestijn
Business
Contact gegevens beeckestijn
School
Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T: +31 (0)88-472 22 30 E:
[email protected] W: www.beeckestijn.org
www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn
FollowME ! 13
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Bijlagen: Interessante literatuur op het gebied van Customer Experience Management
Interessante opleidingen op het gebied van Customer Experience Management:
Customer Experience Analytics door Dr. Arvind Sathi
Customer Experience & Multichannel Management Beeckestijn Business School
Cross Channel Excellence door Mike Hoogveld Customer Experience 3.0 door John Goodman
Customer Centric Strategie en Leiderschap Beeckestijn Business School Customer Experience & Relationship Management Beeckestijn Business School
Bold door Shaun Smith
Customer Journey Mapping en Experience IDMK
CEX sells door Beate van Dongen
Customer Relationship Management (CRM 2.0) IDMK
14
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
