WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
SCHOOL
DE BOUWSTENEN VAN EEN DIGITALE MARKETING EN SOCIAL MEDIA STRATEGIE
INHOUDSOPGAVE 3 4 5 6 7 8 11 12
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
SCHOOL
INLEIDING WAARUIT BESTAAT EEN DIGITALE MARKETING STRATEGIE? WAT IS EEN SOCIAL MEDIA STRATEGIE? WAT MAAKT EEN SOCIAL MEDIA STRATEGIE SUCCESVOL? DE SOCIAL MEDIA SCORECARD® EFFECTIEF EN MEETBAAR WERKEN MET SOCIAL MEDIA HOE WERKT DE SOCIAL MEDIA SCORECARD? TOT SLOT CONTACTGEGEVENS
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
SCHOOL
INLEIDING
INLEIDING Veel marketeers en organisaties zijn bezig social en digitale media te integreren in hun plannen. Sommige organisaties zijn bezig met aparte strategieën en plannen om optimaal gebruik te maken van deze nieuwe media. We zien in de praktijk heel goede en beduidend minder goede social media plannen. Vaak gaan organisaties aan de slag met social media omdat de concurrentie ermee bezig is of dat ze mooie voorbeelden van grote bedrijven zien. Regelmatig zien we dat mensen zich bij ons aanmelden voor een opleiding social media omdat de baas ‘iets met social media wil’. ‘We moeten iets met social media!’ Organisaties die deze vraag als uitgangspunt nemen zijn bij voorbaat kansloos. Het doel van dit whitepaper is duidelijk te maken wat de bouwstenen zijn van een goede social media en digital marketing strategie. We hopen uiteindelijk hiermee professionals en organisaties te helpen succesvoller te zijn bij het opstellen van een social media en/of digital marketing strategie.
WAAROM ÜBERHAUPT EEN DIGITAL MARKETING OF SOCIAL MEDIA STRATEGIE? Volgens vele wetenschappers moeten strategieën middelenvrij bepaald worden. In de kern en strikt wetenschappelijk gezien is dit juist. Immers, door jezelf vooraf als organisatie al te beperken in het middel (social media of digital marketing) zou je andere middelen over het hoofd kunnen zien. Echter, de wereld is zo snel aan het veranderen en het gebruik van social media en digitale media is zo sterk gegroeid en zo ingeburgerd, dat het ons inziens verantwoord is een beperking op de strategie te leggen. Inderdaad, het zou zo kunnen zijn dat een bedrijf hierdoor niet volledig profiteert van ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld nanotechnologie of 3d printing. Het alternatief is om met een leeg stuk papier of scherm te beginnen en van hieruit een strategie te bedenken. Het risico hiervan is dat organisaties verzanden in de grote hoeveelheid opties en complexiteit en dat er uiteindelijk niets gebeurt. Dit is in mijn ogen een groter risico dan door de beperking een aantal opties minder uitgebreid te overwegen. Binnen Beeckestijn Business School zijn we voorstander van een praktische aanpak en kijken in hoeverre digitale marketing en social media een bijdrage kunnen leveren aan het bereiken van de organisatie- cq marketingdoelstellingen. Dit is puur theoretisch gezien niet de juiste oplossing maar in de praktijk wel één waarmee resultaten bereikt kunnen worden. Wij zijn derhalve voorstander van om digitale marketing en social media strategieën te ontwikkelen waarmee organisaties zowel voor zichzelf als voor klanten meer waarde kunnen creëren.
3
WHITEPAPER BEECKESTIJN
WAARUIT BESTAAT EEN DIGITALE MARKETING STRATEGIE ? De belangrijkste reden om een digitale marketing strategie te bepalen is om vast te stellen hoe een organisatie met de inzet van digitale marketinginstrumenten beter haar marketingdoelstellingen kan behalen. Het is natuurlijk mogelijk om het bestaande marketingbeleid aan te vullen met wat digitale marketing instrumenten. Veel organisaties investeren een deel van het marketingbudget in e-mail, SEA en banners. En wachten rustig af wat er gebeurt. Meestal is het weinig en hiermee wordt de conclusie getrokken dat het niet werkt. En dat is jammer. Onze ervaring is dat als organisaties niet geforceerd digitaal leren denken en digitale marketing bedrijven de kans heel klein is om in de online wereld succes te boeken. We zien de voorbeelden dagelijks om ons heen. De traditionele marketingmix een beetje aanvullen met digital en social is gedoemd om te mislukken. De enige mogelijkheid om succesvol te zijn in de online wereld is door een degelijke strategie op te zetten. Dat hoeft overigens helemaal niet complex te zijn.
BUSINESS
SCHOOL
DE BOUWSTENEN VAN EEN DIGITALE MARKETING STRATEGIE ZIEN ER ALS VOLGT UIT:
BUSINESS OBJECTIVES
DEFINE THE ONLINE OPPORTUNITY
EVALUATE DIGITAL MARKETING PERFORMANCE
1. FROM BUSINESS OBJECTIVES TO CUSTOMER OBJECTIVES
ASSESS ONLINE MARKETPLACE
SELECTING THE STRATEGIC APPROACH
DEFINE CUSTOMER PROPOSITION
2. DEFINE DIGITAL MARKETING STRATEGY
DEFINE DIGITAL MARKETING MIX
DELIVERING RESULTS (ONLINE)
IMPLEMENT CUSTOMER EXPERIENCE
3. IMPLEMENT DIGITAL MARKETING PLAN
EXECUTE DIGITAL MARKETING
4. PROFILE, MEASURE, IMPROVE
Bron: Beeckestijn Business School – H.M.M. Molenaar
4
WHITEPAPER BEECKESTIJN
WAT IS EEN SOCIAL MEDIA STRATEGIE ? Veel organisaties denken ‘ik moet iets met social media’. Veelal is dit een verkeerde start. De vraag is eerder hoe kunnen we social media op een structurele wijze inzetten om onze organisatiedoelstellingen te verbeteren? Er zijn veel onderdelen binnen de organisatie waar social media ingezet kan worden. In de praktijk zien we veel verschillende toepassingen zoals:
BUSINESS
SCHOOL
DE BOUWSTENEN VAN EEN SOCIAL MEDIA STRATEGIE ZIEN ER ALS VOLGT UIT:
● SERVICE Het verbeteren van service
BUSINESS OBJECTIVES
● PARTICIPATIE Het betrekken van klanten in het ontwikkel-, verkoop- en serviceproces ● BEREIK Het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid ● REPUTATIEMANAGEMENT Het volgen en beïnvloeden van de reputatie ● ENGAGEMENT Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback ● INNOVATIE Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan ● RETENTIE Het verlengen van de levenscyclus van vormen van hechtere relaties met klanten, stakeholders en andere doelgroepen
DEFINE THE SOCIAL MEDIA OPPORTUNITY
EVALUATE SOCIAL MEDIA PERFORMANCE
1. FROM BUSINESS OBJECTIVES TO CUSTOMER OBJECTIVES
ASSESS SOCIAL MEDIA MARKETPLACE
SELECTING THE STRATEGIC APPROACH
DEFINE SOCIAL MEDIA VALUE PROPOSITION
2. DEFINE SOCIAL MEDIA STRATEGY
DEFINE SOCIAL MEDIA MIX
DELIVERING RESULTS (SOCIAL)
IMPLEMENT CUSTOMER EXPERIENCE ON SOCIAL MEDIA
3. IMPLEMENT SOCIAL MEDIA PLAN
EXECUTE SOCIAL MEDIA
● ACQUISITIE Het bereiken van nieuwe klanten en genereren van leads
4. MEASURE, TEST AND IMPROVE
● SALES Het realiseren van extra omzet De moeilijkheid bij een social media strategie is het vertalen van strategie naar concrete en realistische activiteiten die een bijdrage leveren aan de organisatie doelstellingen. Om de kans van slagen te vergroten is het van belang eerst de organisatie doelstellingen te vertalen naar klantdoelstellingen. Wat willen we bereiken met de verschillende klantgroepen? Pas als we dat hebben bepaald kunnen we aan de slag met een social media strategie.
Bron: Beeckestijn Business School – H.M.M. Molenaar
5
WAT MAAKT EEN SOCIAL MEDIA STRATEGIE SUCCESVOL ? Veel organisaties zijn niet succesvol op social media omdat zij hun digitale strategieën kopiëren naar social media. Bij een digitale strategie proberen bedrijven via digitale kanalen in contact te komen of waarde te genereren voor klanten of prospects. Het doel is een relatie op te bouwen en uiteindelijk meestal tot een transactie te komen. Het plaatsen van een Facebook advertentie, het verzenden van tweets of in contact komen via LinkedIn is een vorm van digitale marketing. Echter mensen zijn niet op zoek naar commerciële boodschappen en het geven van feedback aan bedrijven of organisaties. Ze willen meestal in contact komen met andere mensen en niet met bedrijven of merken. Organisaties die succesvol zijn hanteren vaak een social media strategie die
1 kosten vermindert of mensen bereid vindt om meer te betalen 2 door waarde te creëren voor deelnemers en/of mensen helpen contacten te leggen of relaties te verstevigen
3 doordat de deelnemers werk doen of genereren waarde voor het bedrijf.
VOORBEELD GROUP GIFT ONLINE (EBAY) Een aardig voorbeeld hiervan is de Group Gift Online functionaliteit van Ebay. Het concept is dat je gezamenlijk een cadeau koopt voor een vriend. Een initiatiefnemer kiest een cadeau waarvan hij of zij denkt dat de ontvanger dit leuk vindt. Mocht iemand niet exact weten wat iemand leuk vind zijn op Ebay of Facebook about me wel suggesties te vinden. De initiatiefnemer nodigt andere vrienden uit om mee te doen. De social benefits in dit geval zijn duidelijk. Group gift helpt de deelnemers een beter gekozen en waardevoller cadeau te geven dan ze anders zouden doen. Dit versterkt niet alleen de relatie tussen de ontvanger en de deelnemers, maar ook tussen de deelnemers onderling. Zoals een deelnemer verwoordde “If it wasn’t for the Facebook update and somebody asked me to contribute, I would never know about the farewell gift for my former collegae. I got in contact again with my former collegaes. And yesterday I got a thank you note … I think it will be easier to stay in touch with him” Om Group Gifts te laten werken maken brengen vrienden Group Gifts bij elkaar onder de aandacht. Resultaten: nieuwe deelnemers nemen een Ebay Paypal account en een derde koopt binnen 1 maand andere artikelen op Ebay. De gemiddelde prijs van Group Gifts ligt 5 keer hoger dan een gemiddelde
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
SCHOOL
transactie op Ebay. Deze social strategie van Ebay werkt omdat 1 het waarde creëert waarvoor mensen bereid zijn te betalen 2 het stelt mensen in staat relaties te ontwikkelen of te verstevigen doordat ze 3 hun vrienden vragen samen iets te kopen op Ebay.
VOORBEELD B2B AMERICAN EXPRESS (AMEX) Een aardig B2B voorbeeld is American Express (Amex). Zij zochten naar een oplossing om hun credit card product voor het MKB wat stickier te maken. Churn is een groot probleem in de credit card business. Amex introduceerde een ‘members only’-platform genaamd Connectodex. Gebruikers kunnen hier contact kunnen leggen met elkaar en hun producten en diensten onder de aandacht brengen. Ook kunnen zij profielen posten en oproepen als ze op zoek zijn naar producten en diensten. Het platform wordt veel gebruikt om ervaringen uit te wisselen. Omdat Connectodex een Amex-omgeving is, is er sprake van onderling vertrouwen en prefereren vele Amerikaanse MKB-ers dit boven LinkedIn. De churn is sinds de introductie van Connectodex fors afgenomen omdat alleen klanten van Amex hier gebruik van maken. De social media strategie was succesvol omdat:
1 het leidt tot meer betalende klanten van Amex 2 MKB-ers met elkaar in contact worden gebracht 3 deelnemers lid blijven van Amex.
Naast Ebay en Amex zijn er nog talloze organisaties zoals Yelp, Zynga, Giff Gaff, Ben & Jerry en HP’s service communities waarbij alle 3 elementen in de social media strategie ingebed zijn. Bij een groot deel van de social media strategieën ontbreekt het tweede element. Veel Facebookpagina’s van bedrijven helpen mensen niet om relaties te ontwikkelen of te verstevigen. Als dit ontbreekt zullen de activiteiten op social media uiteindelijk doodbloeden.
6
DE SOCIAL MEDIA SCORECARD EFFECTIEF EN MEETBAAR WERKEN MET SOCIAL MEDIA ®
Het is de grootste uitdaging voor de social media managers bij organisaties: • Het uitwerken van de specifieke ROI op de inzet van social media, • en uw impact met social media in het bijzonder, bovenop uw andere marketinginspanningen
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
SCHOOL
De Social Media Scorecard is een effectief instrument om de ‘mystery out of Social Media’ te halen door meer duidelijkheid te verschaffen over de effectiviteit van de Social Media in relatie tot de organisatiedoelstellingen.
Het ontsluiten van de antwoorden op deze twee lastige vragen effenen uw pad voor de potentieel lucratieve mogelijkheden van social media voor uw organisatie. Veel organisaties werken al met Social Media zoals LinkedIn, Twitter en Facebook. Soms niet eens bewust, steeds vaker vanuit een strategie. Terecht vraagt men zich dan af welk effect Social Media kunnen sorteren m.b.t. het behalen van bedrijfsdoelen. Omdat Social Media activiteiten vaak niet verankerd zijn met strategie en ook niet duidelijk is wat het nu kost en oplevert… gaan er regelmatig initiatieven uit als een nachtkaars. En dat is jammer. Social Media behoren tot de belangrijkste ontwikkelingen ooit binnen het marketing- en communicatievakgebied. Geen enkele organisatie ontkomt eraan en zal op de één of andere wijze deze ontwikkeling moeten omarmen.
SOCIAL MEDIA SCORECARD
De Social Media Scorecard is een effectief instrument om Social Media goed aan te laten sluiten en te verankeren binnen de organisatie en bedrijfsstrategie. Kern van de Scorecard is het concreet aangeven wat Social Media oplevert.
De Social Media Scorecard is een model dat de afstemming stuurt tussen Social Media enerzijds en de markt en organisatie anderzijds. Dit model is gebaseerd op de Business Balanced Scorecard van Kaplan en Norton en het succesvolle boek ‘De Internet Scorecard’ geschreven door Smits en Bisschop.
7
WHITEPAPER BEECKESTIJN
HOE WERKT DE SOCIAL MEDIA SCORECARD?
BUSINESS
SCHOOL
Bij de Social Media Scorecard wordt uitgegaan van duidelijk geformuleerde doelstellingen. Om inzichtelijk te maken hoe deze doelstellingen gehaald gaat worden, en om de voortgang meetbaar te maken, hanteert de methodiek vier invalshoeken: De volgende 4 vragen zijn essentieel:
1 Financieel: hoe meet u het succes van de Social Media activiteiten? 2 Klant: hoe bereikt u juiste de doelgroepen en hoe zorgt u ervoor dat Social Media een bijdrage levert aan participatie, klanttevredenheid en retentie?
3 Social Media: welk onderdelen (Retentie, Relevantie, Content en Interactie)
In de Social Media Scorecard zijn de volgende elementen vanuit de vier invalshoeken opgenomen: • Indicatoren: hoe meten we of we het goed doen? • Targets: hoe hoog plaatsen we de lat? • Verbeteracties: wat kunnen we verbeteren? Elk perspectief van de Social Media Scorecard is opgebouwd uit onderliggende Kritieke Succes Factoren (KSF’en). Deze KSF’en zijn datgene waar een onderneming goed in moet zijn om haar strategische doelstellingen te bereiken. KSF’en zijn dus die aspecten die het (financiële) succes van de strategie bepalen. Maar wat bepaalt dit succes van Social Media? Is dat een like of een concrete aanbeveling? Of willen we graag dat onze klanten andere klanten ondersteunen in het service proces?
zijn nog voor verbetering vatbaar?
4 Organisatie: hoe heeft u de organisatie ingericht om de Social Media activiteiten te ondersteunen?
Op de volgende pagina treft u een voorbeeld aan van een scorecard die gericht is op het perspectief organisatie:
FINANCIEEL
KLANT
STRATEGIE
SOCIAL MEDIA
ORGANISATIE De vier vaste onderwerpen voor het opstellen van uw Social Media Scorecard.
8
WHITEPAPER BEECKESTIJN
HOE WERKT DE SOCIAL MEDIA SCORECARD? SUCCESFACTOR Flexibiliteit product Management
INDICATOR KPI Innovatie
BUSINESS
SCHOOL
DOEL 1) Punten webcare krijgen binnen 2 uur reactie van product management 2) Structurele verbeterpunten worden overgedragen aan Change Management
Kennis Social Media Klantenservice
Kennisniveau medewerkers
1) Webcare team: opleiding webcare afgerond 2) Klantenservice: training social media
ACTIVITEITEN
METEN
1) Product Management korte training Social Media 2) Verantwoordelijke binnen product management benoemen 3) Proces maken voor communicatie tussen webcare en product marketing
Via rapportagetool doorlooptijd meten
1) Organiseren inhouse training webcare
Expertonderzoek en steekproef
WAARDECREATIE VOOR DEELNEMERS Een social media strategie werkt alleen als er voor de deelnemers iets te halen valt. Soms is het status soms is het geldelijk voordeel of exposure. In veel gevallen is het verbinding. Of zoals Piskorski stelt: “Businesses that thrive on social platforms don’t just sell stuff – they also help people connect.”
2) Klantenservice krijgen 8 uur training Social Media 3) E-learning omgeving webcare en social media
Systemen
1) CRM systeem aanpassen voor social media
1) April 2016 CRM systeem operationeel
2) Aanschaf webcare tool
2) Maart 2016 webcare tool gereed voor training en testen
1) Medewerkers instrueren en begeleiden aanpassingen CRM-systeem
Expertonderzoek en medewerkers examineren op 2 cases
2) Gebruiksinstructie webcare tool
Voor meer informatie over de Social Media Scorecard en de toepassing zie de whitepaper van Beeckestijn Business School: De Social Media Scorecard.
9
WHITEPAPER BEECKESTIJN
HOE WERKT DE SOCIAL MEDIA SCORECARD?
BUSINESS
SCHOOL
DIGITAL STRATEGY VS. SOCIAL STRATEGY
The primary advantage of a social strategy over a purely digital one is in tapping into how people really want to connect – with other people, not with a company. A business with a successful social strategy helps people form and strengthen relationships in ways that also benefit the company.
COMPANY
DIGITAL STRATEGIES
FACEBOOK ADVERTISING
TWITTER
broadcast commercial messages and seek customer feedback in order to facilitate marketing and sell goods and services.
CUSTOMERS Dit whitepaper is ontwikkeld door Beeckestijn Business School in het kader van een aantal van haar opleidingen:
COMPANY
SOCIAL STRATEGIES
Bij een digitale marketing strategie kijkt een organisatie welke digitale kanalen het beste ingezet kunnen worden om een relatie op te bouwen dan wel uit te diepen. De organisatie kan hier direct op sturen. Bij een social media strategie probeert de organisatie een groep mensen samen iets te laten te laten doen. Van belang is dat de deelnemers hier ook waarde uit kunnen halen. Dit kan zijn status, bekendheid, mensen kunnen helpen, geld verdienen, tijd besparen, contacten leggen, etc. De organisatie kan door een social media strategie hier invloed op uitoefenen of zaken faciliteren, echter direct sturen is niet mogelijk. Voor de deelnemers is het cruciaal dat er een bepaalde waarde tegenover hun inspanningen staat. Is deze er niet dan is een social media initiatief gedoemd te mislukken. Bij een social media strategie zal een organisatie goed moeten bepalen wat de waardepropositie voor de deelnemers is.
• Digital & Online Marketing (post-HBO opleiding) • Social Media (post-HBO opleiding) • Digital Marketing Strategie & Leiderschap (postdoctoraal) • Digital en Online Marketing (verkorte opleiding) • Social Media (verkorte opleiding)
help people improve existing relationships or build new ones if they do free work on the company’s behalf.
Bron: Harvard Business Review 2012 – M.J. Piskorski
10
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
TOT SLOT
SCHOOL
OVER BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. GRATIS PROEFCOLLEGES Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. GRATIS CLINICS: INSPIRERENDE KENNISSESSIES MET PRAKTISCHE TIPS Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij Beeckestijn Business School. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van Beeckestijn Business School en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do’s of checklists.
©
© Copyrights? Nee hoor… Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe?
Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda
11
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
CONTACTGEGEVENS BEECKESTIJN
SCHOOL
Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T: +31 (0)88-472 22 30 E:
[email protected] W: www.beeckestijn.org
www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn
FOLLOWME ! 12
WHITEPAPER BEECKESTIJN
BUSINESS
SCHOOL
