Welkom Voor de workshop: Geen ringtones Trilfunctie Andere mobiele geluiden
Na de workshop: Mobiel mag weer aan
Na de workshop ontvangt u een SMS met het verzoek de workshop te beoordelen!
‘De’ consument bestaat niet Een presentatie over de mogelijkheden van motivationele consumentensegmentatie
14 november 2006 André Doffer Research & Consultancy Director The SmartAgent Company
‘De’ consument bestaat niet
Het belang van motivationele consumentensegmentatie
En daarom zijn marketeers sinds jaar en dag gewend te segmenteren. man
Lagere opleiding
vrouw
Hoog opgeleid
alleenstaand
Boven modaal
samenwonend
Beneden modaal
gezin
jong
Ouder
En segmentatie werkt Het is voor marketeers een waardevol hulpmiddel om doelgroepen of gebruikersgroepen voor marketing, sales of communicatiedoeleinden te bepalen.
55 plussers Huishoudens met 2,5 x modaal en hoger
Gezinnen met kinderen 0 – 5 jaar
Gezinnen met kinderen 6 – 12 jaar
75 plussers
Met de “demografisch – geografisch - economische” indeling kunnen we voor bepaalde markten het aankoop en gebruiksgedrag voorspellen.
Maar niet altijd liggen de doelgroepen zo voor de hand . . .
De kroegtijgers
De uitdaging . . .
De internet generatie
Want zo zien alle jonge mannen er uit . . ?!
En zo de ‘gemiddelde’ huisvrouw ?
Mensen verschillen vooral ook in normen, waarden, motieven, behoeften en interesses
Introvert of extravert Behoudend of vernieuwend Rationeel of emotioneel Georganiseerd of spontaan Conformistisch of non conformistisch Egocentrisch of groepsgericht Gedreven en ambitieus of tevreden en bescheiden
Ook al lijkt ‘de consument’ hetzelfde, iedereen maakt eigen keuzes
Edah
NRC
Algemeen Dagblad
Telegraaf
Volks krant
Spits!
Kruid vat
DA
C1000
AH
De Warme bakker
Etos
De vraag is : Hoe nemen we dit op in een goede segmentatie?
En voorkomen we een doelgroependoolhof . . .
Een goede segmentatie voldoet in ieder geval aan de volgende criteria:
• Identificeerbaar (beschrijven en benaderen)
• Voldoende omvang (huidig of potentieel)
• Toegankelijk (bereikbaar in distributie / communicatie)
• Stabiel (voor enige tijd)
• Uniek (homogeen / discriminerend)
• Werkbaar (leidraad in marketing plannen)
Doelstelling voor segmentatie is: – Kunnen we een segmentatie maken: • Die voldoet aan deze basisprincipes, • Waarin normen, waarden, behoeften en interesses van consumenten zijn opgenomen, • En die toegankelijk en intuïtief toepasbaar is voor bedrijven en organisaties. – Het BSR®-model vult deze voorwaarden in.
BSR®-model: de menselijke maat Interesses Beroepen Auto’s motoren Politiek Musea Beleggen Schaken Geloofszaken Astrologie Internet tuinieren
Gezin:
Ondernemer Verpleger Designer Projectleider Journalist Styliste Zakenman Ambtenaar receptioniste Maatschappelijk werk
Karakters: druk, dynamisch Gelukkig gezin Ideaal gezin eigen gang gaan ongeschikt voor gezin ouderwets gezellig ruimdenkend sportief stabiel vrijgezel Warm gezin
Hobbies: assertief avontuurlijk bedachtzaam behulpzaam capabel enthousiast gezellig intelligent spontaan sympathiek zachtaardig zelfverzekerd
actieve sportbeoefening avontuurlijke vakanties avondje met vrienden succesvolle carrière elegante feestjes kamperen naar de disco cafés bezoeken paardrijden rustig thuis zijn samen uit eten tennis/squash
In het BSR-model kijken we naar factoren die inzicht geven in de motieven en drijfveren van consumenten: - Wat spreekt aan en wat spreekt niet aan? - Hoe beschrijft men de eigen situatie?
De BSR®-mapping Hartstocht, passie Expressie, uniek zijn Avontuurlijk Druk, dynamisch huishouden Snowboarden Topprestaties leveren Squash Vlot
Eigenwijs
Winkelen/shoppen
Beeldend kunstenaar Eigenlijk wat brutaal Dromen waarmaken Uitdaging, prikkeling Designer Assertief Energiek Avontuurlijke vakanties Sportief gezin Een beetje ongeduldig
Schoonheidsspecialiste Naar een discotheek Hartstochtelijk Receptioniste Gezellig Verpleegster Spontaan Secretaresse Vrolijk Parttime huisvrouw
Enthousiast
Dierenartsassistente Styliste
Gelukkig gezin
Geïnteresseerd in anderen Sympathiek Warm gezin Zwemmen Genieten van het leven
Activiteitenbegeleider Bezoekjes afleggen Samen uit eten Gezellig avondje met vrienden Behulpzaam Fulltime huisvrouw Enthousiasme Sterk karakter Ruimdenkend gezin Kamperen Zelfontplooiing, groeien Zachtaardig Vrachtwagenchauffeur Actieve sportbeoefening Vriendschap Zelfverzekerd Journalist Samen uitgaan Ouderwets gezellig gezin Succes in het leven ieder z'n eigen gang gaat Een dagje uit Teamsport Succesvolle carrière Hulpverlener Onafhankelijkheid Respect Ideaal gezin Internetten Ondernemer Winkelbediende Sociale verbondenheid Geborgenheid Autos/motoren Gewoon Erkenning van prestaties Leidinggevend Intelligent Eerlijk Intimiteit Maatschappelijk werker Freelancer Account manager Golf Status Nuchter Tv kijken Perfect gezin Joviaal Vrijwilliger Werkloos Programmeur Manager Thuis klussen Wetenschapper Serieus Raad van bestuur Privacy, rust Werken via Solidariteit Tijdschriften lezen Zakenman/-vrouw uitzendbureau Rustig thuis zijn Kritisch Financial planner Ambtenaar Keurig Geen beroep Zelfbewust Bedachtzaam Evenwichtig Zakelijk Geloofszaken Stabiel huishouden Capabel Tuinieren Huisman Rustig gezin Beleggen Kalm Rationaliteit Schaken Chique feestjes Streeft naar een gezin Statig huishouden Streng gezin
Geïsoleerd gezin
Anonimiteit
Het BSR®-model De vier belevingswerelden Het BSR®-model wordt gevisualiseerd aan de hand van twee gedragsbepalende dimensies
Vitaliteit
Extravert / Naar buiten gericht
Psychologische dimensie Omgang met emoties
Energieke, relatief jonge mensen. Leven met passie en “gaan ervoor”. Zijn eigenzinnig en soms tegendraads, willen vooral vrijheid
Harmonie
Gericht op gezelligheid in sociale omgeving “Bewust genieten” Actief levend, aandacht moet worden verdeeld
sociologische dimensie Hoe stelt men zich op ten opzichte van de omgeving
Ego oriëntatie
Dynamische mensen, gericht op controle Materialistisch en manifestatief ingesteld Intelligent en met een wat zakelijke houding
Groeps oriëntatie
Sociaal gerichte mensen Op zoek naar zekerheid en veiligheid in omgeving Handelen routineus, conservatief en traditioneel
Controle
Zekerheid
Introvert/ Naar binnen gericht
Kenmerken van de Rode wereld
lifestyle
individueel
trend
design
impulsief
vrijheid
initiatief
vooruitgang
vernieuwing
onafhankelijkheid
vastberaden
doelgericht
Kenmerken van de Gele wereld
spontaan
prijsbewust
open
waar voor je geld
makkelijk
gemak
gewoon
vriendschap
comfort
gezellig
plezier
genieten
Kenmerken van de Groene wereld
zekerheid
veiligheid
nostalgie
privacy
hechten aan
rust
duurzaam
vertrouwd
geborgen
degelijk
Kenmerken van de blauwe wereld
controle
rationaliteit
solistisch
ambitie
onopvallend
succes
merkbewust
aanzien
status
kwaliteit
De keuze voor de werelden maken het model intuïtief, waardoor er makkelijk mee gewerkt kan worden. extravert
ego
sociaal
introvert
De motivationele dimensie wordt daarmee een segmentatie variabele die net zo toegankelijk is als de “demografisch – geografisch - economische” indeling
Maar het blijft zeker van belang domeinspecifieke beschrijvingen te maken Het BSR model kent daarom een generiek deel en een domein Specifiek deel.
Het generieke deel geeft inzicht in de basishouding van consumenten Het domein specifieke deel geeft de dynamiek weer zoals deze geldt voor een bepaald domein, bijvoorbeeld een productgroep
Een voorbeeld in het BSR® model Veiligheid
Extravert / Leren omgaan met gevaar
Gele wereld
Rode wereld Psychologische dimensie
Politie als sparring partner vooral ook zelf ingrijpen en actie ondernemen
Politie als partner: "de politie handhaaft de regels die we samen hebben opgesteld“
sociologische dimensie
Politie = autoriteit: Ego oriëntatie geld en goederen centraal
Politie als toolkit: “Mijn huis is goed beveiligd met een electronisch alarm en een meldkamer. De politie moet direct bijspringen als er iets aan de hand is”
Blauwe wereld
"de politie beschermt je tegen allerlei bedreigingen en geeft aan wat je moet doen“ Een wijkagent is belangrijk voor de veiligheid in de buurt
Groene wereld
Introvert/ Jezelf beschermen tegen gevaar
Groeps oriëntatie Lijf en Leven centraal
Een voorbeeld in het BSR® model automobiliteit
Extravert / Rationele relatie met de auto
Gele wereld
Rode wereld
Auto is vooral praktisch; vergroot mogelijkheden Auto hoort er gewoon bij als vervoersmiddel
Psychologische dimensie
Auto stelt je in staat precies te doen wat jij wilt
sociologische dimensie
Ego oriëntatie Beleving
Auto is een statusobject toont je bekwaamheid
Blauwe wereld
Auto moet vooral ook beschermen tegen de gevaren die je op de weg tegenkomt
Groene wereld
Introvert/ emotionele relatie met de auto
Groeps oriëntatie Functionaliteit
Het domein tuinbeleving – In 2002 heeft The SmartAgent Company een domeinspecifieke studie verricht naar de tuinbeleving van consumenten in Nederland. – Deze studie vormt nog steeds het uitgangspunt voor de uitgave Tuintrends van de stichting tuinpromotie Nederland. Alleen al in de eerste helft van 2006 werden meer dan 5 miljoen lezers van o.a. de GPD kranten, bladen als groei & bloei, Margriet en het Veronica Magazine bijgepraat over tuintrends aan de hand van de voor dit domein ontwikkelde tuintypes.,
Tuinbeleving voor Bakker Hillegom
– Voor Bakker Hillegom, bekend van de verkoop van tuinproducten via Internet en postordering, werd het afgelopen jaar een aanvullende studie gedaan: “Op welke wijze kunnen we de multichannelende consument van vandaag nog beter van dienst zijn bij de aankoop van tuinproducten op afstand?”
Het BSR model tuinbeleving voor Bakker Hillegom Extravert/ uitleven Naar buiten gericht
Vitaliteit
Leef in je tuin
Harmonie
De tuin ( of het balkon, terras ) is een hobby waar de consument uit de rode wereld graag creatief mee bezig wil zijn. Ontspannen en genieten van alles wat groeit en bloeit, waar je een eigen sfeer wil creëren en waar je dingen ontdekt over de natuur
Product centraal
SPEELTUIN Consumenten in de gele wereld gaan onbezorgd om met hun tuin. Een tuin is vooral om te gebruiken en in te leven.
Plek / ruimte centraal
HOBBYTUIN
PRAKTISCHE TUIN De tuin is vooral praktisch en verzorgd. In overeenstemming met verwachtingen van buren, vrienden en bekenden.
De tuin ziet er keurig en verzorgd uit omdat dit een hobby is en men er belangstelling voor heeft. De consument in de groene wereld is graag bezig in de tuin, ziet dit als een ontspanning en lekker buiten bezig zijn.
Zekerheid
Controle Zorg voor je tuin Introvert/ onderdrukken Naar binnen gericht
Groepsgeoriënteerd
Ego georiënteerd
PASSIETUIN
Een impressie van de werelden in deze domeinstudie Rode wereld
Blauwe wereld
Gele wereld
Groene wereld
Van elke “wereld” is een domeinspecifieke beschrijving beschikbaar Rood Omvang cluster 21% 28% van de klanten behoort tot dit cluster
• Gemiddelde leeftijd 44,7 jaar.
Dominante waarden: onafhankelijkheid, enthousiasme, expressie, uniek zijn, hartstocht, passie
Houding:
Karakter: spontaan, enthousiast, eigenwijs, avontuurlijk, kritisch, energiek, vlot
Associatieve beroepen: fotograaf, beeldend kunstenaar, designer, styliste, activiteiten begeleider, journalist, presentator
• Geslacht: man (58%), vrouw (42%), •Gemiddelde gezinsgrootte: 2,3 beneden modaal ongeveer modaal boven modaal wil niet zeggen
Houding t.a.v. tuinieren
Type huishouden: ruimdenkend gezin, druk/ dynamisch huishouden, sportief gezin, artistiek huishouden
Socio-demografie
• Inkomen:
Psychografie
37% 29% 23% 11%
Tuinomvang en indeling Oppervlakte hoofdtuin: • tot 10 m2 11% • 11-50 m2 29% • 51-100 m2 33% • 101-200 m2 12% • 201-500 m2 6% • >500 m2 8% • gem. 137 m2 (Bakker: 209 m2)
Hobby’s/ interesses/ vrije tijd: tuinieren, avontuurlijke vakanties, dromen waarmaken
Beslissen over de tuin
Functie tuin 53% 3%
• Kan uren genieten van geuren en geluiden in de tuin • Kan over elk hoekje v/d tuin een verhaal vertellen
Media TV programma’s over tuinen/ tuinieren: • 1 x per week of vaker (29%), 1 x per 2-3 weken (23%), kijkt bijna nooit naar tv-programma’s over tuinieren (20%)
Oriëntatie
Meest genoemde functies: • Plek om buiten te kunnen zijn • Plek om te relaxen/ontspannen Minst genoemde functies • Plaats om te barbecuen • Speeltuin voor kinderen
23% 20% 16% 13%
98% 98% 53% 31%
56% 26% 25%
Positie tuin:
Tuin is anders dan andere tuinen 40% Tuin is een geplande warboel 33% De natuur mag in de tuin haar gang gaan 25%
Totaaloordeel tuin: 7,3
• Hoofdbeslisser 44% • Medebeslisser • Beïnvloeder
• Weet precies wat men met de tuin wil • Tuin is niet zoals gewenst, kost te veel tijd • Heeft veel verstand van tuinieren
Typering tuin
56% 40% 34%
76% 27%
Ervaren tuinkennis:
Tijdschriften: VT-wonen (27%), Seasons (25%), Groei en Bloei (21%), Bloemen en Planten (16%), Tuinieren (15%), 101 woonideeën (15%), Buitenleven (15%)
Typering tuin, meest genoemd • Gezellig • Plek van rust • Makkelijk te onderhouden Vaker dan gemiddeld genoemd: • Romantisch • Verrassend • Wilde tuin • Stijlvol
Percentage begroeid: 46%
• Tuinieren is ontspannen • Tuinieren is lust en leven
Waar doet men ideeën op voor de tuin, meest genoemd: • Ik haal mijn ideeën overal vandaan 45% • In verschillende winkels/tuincentra 45% • Tv-programma's over tuinen en tuinieren 33% • Tijdschriften over tuinen en tuinieren 28% • Folders en reclamemateriaal 25% • In boeken over tuinen / tuinieren 18%
Aankoop Waar worden meestal tuinplanten gekocht: • Tuincentrum 60% • Kweker 17% • Markt 15% Waar worden meestal bollen/knollen gekocht: • Tuincentrum 41% • Koopt geen bollen/knollen 22% • Markt 11%
62% 14%
De omvang van de klantgroepen voor Bakker Hillegom, in vergelijking met de Nederlander met een tuin of balkon? Landelijk representatieve doelgroep
Rood 21%
Blauw 29%
Geel 25%
Groen 25%
Klanten bakker Hillegom
Rood 28%
Blauw 18%
Geel 14%
Groen 40%
Op basis van de profielen die uit het onderzoek naar voren kwamen, heeft Bakker voor de consumenten in de twee belangrijkste segmenten, de Rode en Groene wereld een “eigen” catalogus ontwikkeld.
De verschillende covers van de Bakker-catalogus voor de Rode en de Groene wereld.
Van onderzoek naar database – Op basis van de resultaten uit het onderzoek heeft The SmartAgent Company ook een doorkoppeling naar de Bakker-database gemaakt.
+ Bakker klantenbestand
=
+ Cendris karakteristieken Reallife Database
Domeinspecifieke Segmentatie (BSR)
Bakker klantenbestand verrijkt met BSR profielen
– Deze verrijkte Bakker klanten database is het afgelopen najaar gebruikt voor een pilot met een gedifferentieerde catalogus voor de Bakker klanten uit het Rode en Groene segment.
Wilde en verrassende tuin
De passie tuin
Anders dan andere tuinen
Romantisch
Natuur mag zijn gang gaan
Genieten
Tuin past in mijn buurt
De hobbytuin
Gezellig
Netjes
Plek van rust
Vaste planten
Altijd bezig met de tuin
De resultaten: – Klanten van Bakker, die bij de datafusie in de rode wereld werden geplaatst, kregen voor een deel hun ‘eigen’ catalogus, terwijl een ander deel de ‘normale’ catalogus kreeg. – De response in de eerste weken na verzending, lag voor de consumenten in de Rode wereld die ook de Rode catalogus kregen op een significant hoger niveau! (> 10% hogere response in bestellingen). – De Algemene Bakker najaarscatalogus is dit najaar voorzien van meer ‘groene’ accenten, vanwege het feit dat dit de grootste klantgroep van Bakker betreft. Gebleken is dat deze groen geaccentueerde catalogus bij de klanten uit de groene wereld een 5% hogere response genereerde. (indicatief hoger) – Dit resultaat is voor Bakker aanleiding om volgend jaar ook voor andere werelden een ‘eigen’ catalogus te gaan brengen, en een internationale roll out van dit model voor te bereiden.
De Bakker-case is hierin niet uniek, ook in eerdere projecten zijn wij significante verschillen tegengekomen
Index 112
Index 122
Index 130
Index 111
Controle
Introvert/ onderdrukken Naar binnen gericht
Harmonie
Groepsgeoriënteerd
Ego georiënteerd
Vitaliteit
Extravert/ uitleven Naar buiten gericht
Zekerheid
En de mogelijkheden voor een “eigen” communicatie
Rood: de passietuin
Op het DM-traject liggen interessante mogelijkheden. Hier: een voorbeeld van een DM-actie voor de Rode wereld: De Bananenplant
Rood: de passietuin E-mail nieuwsbrief Voor de rode groep zetten we nieuwsbrieven in met snoeinieuws: wanneer ze wat moeten bijhouden in de tuin. Ook communiceren we hierin acties. Deze groep is prijsbewust en zal hier dus ook door getriggerd worden. Bijvoorbeeld door een Bakker hangmat aan te bieden bij besteding van … euro.
Verdere mogelijkheden BSR-mapping 1.
Waar wonen de consumenten uit de ‘rode wereld’ vooral?
2.
Welke van deze klanten krijgen nu al een Bakker-catalogus?
3.
Waar wonen deze rode consumenten nog meer en ligt de penetratie van Bakker-catalogi relatief laag?
4.
Welke marketingactiviteiten zijn hier interessant? (bv DM, kleine catalogus, enz.) Specifiek voor deze doorvertaling heeft The SmartAgent Company een programma ontwikkeld dat tot op postcodeniveau nauwkeurig de mogelijkheden aangeeft
Segmentatie – ‘De’ consument bestaat niet en daarom is segmentatie geboden – Belangrijk is om te kunnen beschikken over een segmentatie die: • Toegankelijk en intuïtief toepasbaar is, • Generiek en domein specifiek betekenis heeft, • In de praktijk bewezen heeft tot meerwaarde te leiden.
De vragenronde Bepaal uw eigen BSR-profiel op www.smartagent.nl Bent u geïnteresseerd in uw eigen BSR-profiel? Op onze website kunt u in enkele minuten een eerste inzicht krijgen in uw eigen BSR-profiel. Daarnaast vindt u hier ook een korte beschrijving van de andere ‘werelden’.
Dank voor uw aanwezigheid Alle mobiele telefoons mogen weer aan voor de beoordeling van deze workshop! Kijk voor de vragen aan de achterkant van uw badge en zie ook de borden. Alvast bedankt voor de beoordeling en het terugsturen van de SMS!
Leusden, November 2006
André Doffer The SmartAgent Company Telefoon : 033 3303310 informatie:
[email protected]
Bijlagen
The SmartAgent Company Onderzoeks- en adviesbureau gespecialiseerd in kwalitatief en kwantitatief belevingsonderzoek met behulp van het BSR®-model. (Brand Strategy Research model for motivational marketing research.) welke waarden, motieven en behoeften van mensen liggen ten grondslag aan hun keuzes, wat zijn hun drijfveren:
vitaliteit, harmonie, zekerheid of controle? Op basis van deze consumentenkennis adviseren wij bedrijven, organisaties en overheden bij het ontwikkelen van effectieve marketing- en communicatiestrategieën, productontwikkeling en het maken van strategische investeringsbeslissingen.
Partners: MarketResponse Nederland: Veldwerk, De Onderzoek Groep Cendris: de BSR®-profielen zijn doorvertaald naar het Reallife segmentatiesysteem van Cendris. Een unieke samenwerking om de (doelgroep)consument daadwerkelijk te bereiken.
BSR, Een overzicht van de toepassingen . . .
STRATEGISCH
– Marktverkenning vanuit de ogen van de klant • Verkenning van waarden, behoeften en motieven die relevant zijn binnen de markt dat onderzocht wordt • Segmentatie: aantal, typering en omvang • Doelgroepbepaling: keuze voor kansrijke, gewenste, doelgroep(en) • Positionering: afstemmen positionering/ waarden op de doelgroep(en)
– Marktbenadering ‘op maat’ TACTISCH – OPERATIONEEL
• Afstemmen strategie op de gewenste doelgroep(en): • • • • • • • •
Producten Bedieningsconcepten Communicatie (massacommunicatie: keuze media, tone of voice, etc.) DM (mailings) (aanpassen tone of voice, beeldmateriaal, argumenten etc.) Point of Sale (winkel: uitstraling, personeel, assortiment, etc.) Internet (look & feel en content) Call centre (aanpassen belscript aan profiel klant) Personeel front office (competenties, afstemmen ‘rol’ op klant)
Een manier van segmenteren. . . – Die de afgelopen jaren door The SmartAgent Company in vele domeinen is toegepast. Een selectie uit de onderwerpen: • • • • • • • •
Productsegmentatie en merkenbeleid. Winkelen ( zowel fast moving als durables ) Wonen ( woonstijlen en de openbare ruimte ) Woninginrichting Veiligheid Integratie van allochtonen Zorgbeleving Vrijetijdsbesteding
