Welkom bij Aeternus Collegetour Bedrijfswaarde Oktober 2015
Bas van Soest | Paul Turken
Inhoud 1.
Aeternus
2.
Merkwaarde
3.
Waardering van een merk
4.
Merk als value-driver
Wie is Aeternus? Aeternus is een onafhankelijk corporate finance kantoor met vestigingen in Eindhoven en Venlo. Actief sinds 2006, zowel voor de nationale als de internationale markt. Onze klanten zijn bedrijven in het top MKB en mid-corporate segment. We zijn sterk in industrie, detachering, automotive, agrotechniek en food- gerelateerde bedrijven.
Aeternus heeft de focus op waarde: •
waarde bepalen
•
waarde verhogen
•
waarde realiseren
Wat doen we?
Facts & Figures Aeternus
Oprichting Aantal transacties / deals
1 januari 2006 275
Aantal klanten Aantal medewerkers Waarvan HBO / WO
450
Waarvan RV Aantal kantoren Positie Nederland (#medewerkers)
6 2
Groei in 2013 / 2014 / 2015
5
19 100%
Top 5 +18% / +16% / +20%
Werkgebieden en internationale netwerken Aeternus heeft lokale kennis en is een relevante partij in haar netwerken en bezit een kwalitatief internationaal bereik voor haar cliënten middels diverse cross border samenwerkingsverbanden.
6
Branche organisaties
In High Tech NL zijn circa 140 organisaties verenigd; van kleine tot grote bedrijven en kennisinstellingen. Om het netwerk te versterken werkt High Tech NL in Nederland en daarbuiten nauw samen met ruim 30 andere netwerken, ontwikkelingsmaatschappijen, belangenorganisaties en clusters. High Tech NL is ook aangesloten als branche bij FME en partner van Holland High Tech.
7
Dé sectororganisatie van de Nederlandse automotive industrie- en technologie bedrijven en organisaties voor automotive onderzoek en onderwijs. AutomotiveNL heeft ruim 160 leden en werkt actief aan verdere uitbouw van haar activiteiten en faciliteiten voor de sector.
5. Kernwaarden
8
Technieken, databases & kennis Aeternus biedt een professionele aanpak van corporate finance services aan, waardoor risico’s verminderd worden en de kans op een succesvol project vergroot wordt. High Standard Technieken en marktkennis spelen hierbij een grote rol.
9
Technieken
Kennis van Markten
•Various Valuation models
•(Inter)national Banking
•Monte Carlo Simulaties
•Family offices
•Multiple scenario Analyses en @risk
•Informal Investors
•Business modelling
•Private Equity
Databases
Specialistische Kennis
•Eigen database Private Equity Partijen
•Deals Done
•Fiscale en juridische topics voor M&A en valuation
•Valuation databases
•Actualiteiten
•International databases
•High End Valuation knowledge
Team Aeternus
10
Waarom Collegetour Bedrijfswaarde?
waarde bepalen- verhogen - realiseren
11
Wat is merkwaarde?
“De waarde van een merk uitgedrukt in geld”
12
Wat is relevantie merk(waarde)?
1 2 3
13
• Hoger rendement (25-40% hoger) • Hogere cashflows • Hogere merk- en bedrijfswaarde (merk ca 33% 50% van de totale waarde)
Merken Top 10 in 2015 170 mld USD
14
Bron: Interbrand
Merken in het MKB
15
Hoe creëert een merk waarde?
16
Vraagzijde: omzet
Aanbodzijde: kosten en risico
• Hogere prijs in vergelijking zonder merk • Meer volume /snellere groei • Nieuwe product(lijn)en gemakkelijker introduceren • Licensering
• Hogere binding klanten dus stabielere omzet • Hogere loyaliteit distributiekanaal • Schaalvoordelen • Inkoopvoordeel • Aantrekken personeel
Wat is de waarde van een bedrijf?
“De contante waarde van toekomstige verdiencapaciteit van een bedrijf, gebaseerd op de meest reële verwachting op enig moment” 𝑛
𝑖=1
17
𝐹𝐶𝐹 ͥ (1 + 𝑅)ͥ
Bedrijfswaarde berekenen
Bedrijfswaarde berekening
R= 20% Teller= FCF Noemer : (1+R) ͥ
Bedrijfswaarde 1.1.2015
2015
400 1,20 333
2016
2017
450 1,44 312
2,310
𝑛
𝑖=1
19
300 1,73 174
𝐹𝐶𝐹 ͥ (1 + 𝑅)ͥ
2018
400 2,07 193
2019
450 2,49 181
2020
500 2,99 167
Eindwaarde
2,833 2,99 949
Waardering van een merk: een voorbeeld Motameni & Shahrokhi 𝐺𝐵𝐸 = 𝑀 𝑛 𝑖=𝑙
𝑚 𝑖=𝑙 𝑊𝑖𝑗
𝑛 𝑖=𝑙
𝑚 𝑖=𝑙 𝑊𝑖𝑗
∗ 𝐶𝑃𝐹𝑖𝑗 / 30 +
𝑛 𝑖=𝑙
𝑚 𝑖=𝑙 𝑊𝑖𝑗
∗ 𝐶𝐵𝑃𝐹𝑖𝑗 /30 +
∗ 𝐺𝑃𝐹𝑖𝑗 / 30 ∗ 𝐵𝑁𝐸
Waarbij: GBE = Global Brand Equity or Capital Brand Global M = the function that determines the multiple applicable to brand net earnings 𝑊𝑖𝑗 = importance of factor j in country i 𝐶𝐵𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of customer base potency factor in country i 𝐶𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of competitor potency factor j in coutry i 𝐺𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of the j global potency factor in country i
BNE = brand net earnings
20
Merkwaarde: waarderingsmethoden
Waarderingsmethoden
Kosten
21
Opbrengsten
Markt
Waardering =
Waardering =
Waardering =
Gebaseerd op reproductiekosten of vervangingswaarde en rekening houdend met afschrijvingskosten • Historische Kosten • Reproductiekosten of opportunity costs
Gebaseerd op contante waarde (CW) toekomstige cashflow of CW van kostenbesparingen • Multi-Period-Excess-Earnings Methode • Royalty-rate Methode • Profit-Split Methode • Premium-Profits Methode • Incremental-Cash-Flow Methode • Residual-Cash-Flow Methode
Gebaseerd op prijzen in de markt of vergelijkbare markttransacties • Market-Comparables Methode
Brand Valuation: Royalty-Rate Methode Aannames: Royalty Rate 7% (zonder kosten merkonderhoud), kapitaalkosten:10%, marktgroei j.o.j.: 1%, Vennootschapsbelasting: 25%
2015
2017
2018
2019
2020
Eindwaarde
Netto omzet
150
170
180
180
200
210
Royalties (voor belasting)
10,5
11,9
12,6
12,6
14
14,7
Belasting
-2,6
-3,0
-3,2
-3,2
-3,5
-3,7
7,9
8,9
9,5
9,5
10,5
11,0
0,91
0,83
0,75
0,68
0,62
0,56
Contante waarde Royalties
7,2
7,4
7,1
6,5
6,5
6,2
Totaal 2015-2020
40,9
Contante waarde Eindwaarde
69,7
Royalties (na belasting) Disconterings Factor
Merkwaarde
22
2016
110,6
69,7
Premium Profit methode
€ 2,62 per kg
23
€ 2,25 per kg
Brand Valuation Premium-Profits-Methode
2015
2016
2017
2018
2020
Eindwaarde
Prijs merkprodukt Prijs no-name produkt
100 60
110 60
120 65
140 65
150 70
160 75
Prijsverschil Extra Marketingkosten
40 -30
50 -30
55 -40
75 -50
80 -70
85 -75
Premium Profits (PP) Aantal (in mln. Stuks)
10 1,5
20 1,5
15 1,5
25 1,3
10 1,3
10 1,3
PP voor belasting Belasting
15 -4
31 -8
23 -6
32 -8
13 -3
13 -3
PP na belasting Disconteringsfactor
11 0,91
23 0,83
17 0,75
24 0,68
10 0,62
10 0,56
112 0,56
PV Premium Profits
10,0
19,0
12,8
16,4
6,2
5,6
63,3
Merkwaarde
133,4
Aannames: Kapitaalkosten:10%, marktgroei j.o.j.: 1%, Vennootschapsbelasting: 25%
24
2019
Integraal Model Market Segmentation Financiële analyse
Vraag analyse
Benchmarking
“Immateriële winst”
Brand Index
Score kracht van het merk
Free Cash Flow Merk
Disconteringsfactor merk
MERKWAARDE (Contante waarde toekomstige FCF uit merk)
25
Merkwaarde: voorbeeld integrale methode
2014 Omzet
2015
2017
2018
2019
480
500
520
550
580
620
72
75
78
82
87
93
(18)
(19)
(19)
(20)
(22)
(23)
Netto winst
54
56
59
62
65
70
Free Cash Flow
42
43
46
48
50
54
RBI (Role of Brand Index): 40%
17
17
18
19
20
22
1,08
1,17
1,26
1,36
1,47
16
15
15
15
15
+
255
=
331
EBIT (Bedrijfsresultaat) Belasting
Disconteringsfactor
Waarde bij 2% groei na 2019
26
2016
76
Samenwerkingsverbanden
Werknemersrelaties
Leveranciersrelaties
Merkwaarde
Klantrelaties
Technologie
Innovatie
Valuedrivers
Wat is uw uitdaging in merkwaarde? 1.
Onderzoek of “merk” voor uw bedrijf een relevante value-driver is
2.
Bekijk huidige merkenbeleid en signaleer verbeteringen (productenportfolio, marketing, distributie, etc)
3.
Stel bestaande merkwaarde vast
4.
Werk meerdere scenario’s uit en kies de beste
5.
Voer uit
6.
Stel KPI’s vast
7.
Meet ontwikkeling merkwaarde en verbeter
28
Hoe beoordeel je een strategie gericht op merkwaarde?
Waarde bedrijf met merkstrategie
40%
60%
Strategie lukt niet
90% Door zonder merk
29 29
Strategie lukt wel
10%
50% Faillissement
Succesvol
50% Matig Succesvol
Overige redenen sturen op merkwaarde
30
Financieel/ fiscaal
Overig
• Fiscaal: royalties onderbrengen in fiscaal vriendelijk klimaat • Financiële sturing op juiste KPI’s • Vereisten financiële rapportage • Voorbereiding op verkoop • Verbetering leencapaciteit
• Sterkere juridische positie bij conflicten over merk • Reputatie merk associatie met maatschappelijke thema’s leidt tot betere positionering bedrijf • Evaluatie reclame-inspanningen • Merk geeft vertrouwen
Tot slot: vragen ?
Bedankt voor uw aandacht.
31
De toegevoegde waarde van positionering Paul Turken
Positionering in de marketing
1.
Nodig in elke me-too markt
2.
Positioneren geeft de context aan van de propositie (relevantie) voor de koper
3.
Geïntroduceerd in 1969 door Jack Trout (artikel in „Industrial Marketing“ , boek volgde in 1981)
4.
Resultante is een „positioning statement“
5.
Resultaat is zichtbare/tastbare/bruikbare differentiatie (voor aanbieder en afnemer)
33
Vanuit welke visie,missie en ambitie werkt U aan Uwr succes? Visie
W elke toegevoegde waarde heeft U en voor wie? W elke waarden respecteert U?
Identiteit en unieke Waarde propositie
W aarden
Voice
Positionering
Kies Core markt, domein en rol
Propositie
De belofte, betekenis of een psychologisch aanbod bewezen door de diensten die je levert en bij voorkeur aangevuld met ‘meer’(identiteit, cultuur, cultuurgoed)
Relevantie
Relevantie van de propositie in de markt
Merk/reputatie
Relatie
Transactie
34
Merk persoonlijkheid Waarover en hoe communiceert U?
Positieve grondhouding, gemotiveerde ‘klant’’
W anneer kiest doelgroep voor de dienst en herhaling Omzet en diensten
Positioneren is gericht op een plek in het hoofd
35
1. 2.
Het merk is een breinpositie
3. 4.
De positie moet ook houdbaar zijn
5.
Informatie & communicatie die niet past, wordt doorgaans niet geaccepteerd (overload)
6.
De uiteindelijke positionering is een aggregatie van allerlei waarnemingen; dat gaat niet zonder goede sturing
7.
De positionering help de afnemer om de markt te struktureren, aanbiedingen te vergelijken
8.
Positionering gebeurt ook als de aanbieder er niet op stuurt
De positie van het merk (corporate merk, produkt merk, mkb-gunfaktor) moet zo precies mogelijk zijn
Als de positie helder is, kan informatie & communicatie beter worden opgenomen; we weten meteen waar we het „plaatsen“ kunnen
Voorbeeld
Kaas verkopen • Op de Cuyp • Op de PC Hooft slogan naam prijs verpakking bedrijfskleding
36
Positionering in het hoofd Waar staat het merk, welke associaties?
1.
Zorg voor grote naamsbekendheid
2.
Zorg voor veel associaties van het merk (merk attributen)
3.
Zorg voor goede herinnering van die associaties
4.
Ben in de buurt van merken met dezelfde soort associaties
5.
Vermijd de merken met andere soorten associaties
37
Positioneringskaarten hoe nauwkeuriger de plek, hoe beter 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Op de concurrentie kaart (altijd) Op de segmenten kaart Op de doelgroepen kaart Op de koopmotieven kaart Op de stakeholders kaart Op de propositie kaart
Soms is één genoeg, soms verschillende.
Vergelijk geografie: waterkaart, wegenkaart, hoogtekaart, argrarische kaart, demografische kaart etc.
38
Positioneringsrichtingen 1.
2.
3.
39
Functioneel positioneren
• • •
Oplossen problemen Concreet gebruikers voordeel Financieel aantrekkelijk
Symbolisch positioneren
• • • •
Versterking van het zelfbeeld Ego identificatie Groepsgevoel en sociale betekenis Affectie stimuleren
Positioneren op ervaringen
• •
Sensorische Cognitieve
Positionerings voorbeelden 1. Het prototype voor de sector 2. De rationele benefit 3. De emotionele benefit 4. Op een specifieke waarde (principe) 5. Op een doelgroep 6. Op een moment 7. Op een kwaliteit/prijs verhouding 8. Op een mentaliteit 9. Op een distributiewijze 10. Op design 11. Op een netwerk 12. Op een technologie 13. Op succes 14. Als challenger 40
De Bank, de Auto EDLP, snelheid L‘oreal, je verdient het Oikocredit, microkrediet Adidas Cup of Soup Ferrari, Heidelberg, Scania
Hornbach Bol.com, metaalhandel B&O, Philips Medical Facebook, Siemens
Tesla Hertz Avis
Voorbeelden van verkeerde positionering
1.
Nokia
op voice and messaging
2.
Blackberry
op exclusief zakelijk
3.
Kodak
exclusief gedrukte foto‘s
4.
Spoorwegen USA
spoorwegen ipv mobiliteit
5.
Buisman
smaakversterking ipv smaakdifferentiatie
41
Positioneren en handel niet haaks op positionering wel breder
1.
Meubelzaak • Verdient behoorlijk aan beddegoed
2.
Webwinkel is gepositioneerd op morgen leveren • Verdient behoorlijk aan tragere long tail
3.
Albert Heijn is gepositioneerd als een kwalitatieve supermarkt met aandacht op vers • Omzet substantieel in verpakt droog
42
Waardecreatie 1.
Afnemer neemt het product of de dienst als anders waar; onderscheidend
2.
Afnemer herkent voor zichzelf de voordelen van dat anders zijn
3.
We claimen een eigen domein dat (mits relevant) af te schermen is
4.
Als het tot een groeidomein te vormen is, rijden we mee op de golf
5.
We kunnen door dit alles commoditisering vermijden
6.
Daarmee kunnen we pure prijsconcurrentie vermijden
7.
Zo schept een herkenbaar onderscheidende positie ruimte voor groei en voor marge
8.
Wellicht tzt ook een scherm tegen disruptie
43
Positionering tegen disruptie Voorbeeld Banking
1.
Er is geen concurrentie in de oligopole bankenwereld in Nederland
2.
Pogingen in full service zijn mislukt (DB, RBS)
3.
Elke functie van de bank is echter aangrijpbaar
4.
De klassieke integrale bank is makkelijk aan te vallen per functie
44
Functies van banken en de aanvallers 1. Betalingsverkeer 2. Cash handling 3. Sparen 4. Lenen 5. Hypotheken 6. Bedrijfsfinanciering 7. Beleggen 8. Verzekeren 9. Financieel Beheer 10. Advisering 11. Vertrouwen 45
Alibaba-Pay Vodafone M-Pesa
Zopa Zopa PtoP PtoP PtoC (groter dan bank) selfservice communities (rietdak) kleinschalig, ZZP PtoP, ZZP (vs WC-Eend) Facebook (nieuwe GBA)
Disruptie bestrijden met Positioneren
1.
De community bank
Rabo
2.
De groene bank
vacature Wijfels
3.
De fatsoenlijke bank
Triodos
4.
De bank voor de derde wereld
Oikocredit
5.
De local for local bank
VB
46
Tot slot: vragen ?
Bedankt voor uw aandacht.
47
48
