HOGESCHOOL VAN ARNHEM EN NIJMEGEN
Website Conversie Optimalisatie Rapport Van Neerbos Jelle Staal 6/12/2015
Inhoud 1.
Inleiding ........................................................................................................................................... 2
2.
Beschrijving van de website ............................................................................................................ 2
3.
2.1
Type website ........................................................................................................................... 2
2.3
Funnel ...................................................................................................................................... 2
2.4
Wat gaat er mis ...................................................................................................................... 3
Analyse van de website ................................................................................................................... 3 3.1
Redesign van de website ......................................................................................................... 3
3.3.1.
De homepage ................................................................................................................. 3
3.3.2
De zoekprofiel pagina .................................................................................................... 7
3.3.3
De contactpagina ......................................................................................................... 10
4.
Samenvatting feedback ................................................................................................................. 14
5.
Literatuurlijst ................................................................................................................................. 15
1. Inleiding In deze module wordt er een website analyse uitgevoerd voor Van Neerbos Bouwmarkten. De analyse gebeurd aan de hand van enkele stappen. Allereerst heeft er een gesprek plaats gevonden met Dorette Bos, Manager Social Media bij Van Neerbos. Tijdens dit gesprek gaf mevrouw Bos een korte introductie over het bedrijf en de problemen waarmee ze kampte ten aanzien van de website. Aan de hand van eigen bevindingen op de huidige website van Van Neerbos Bouwmarkten en het gesprek met mevrouw Bos zal de website een redesign ondergaan. Drie webpagina’s worden hierbij onder handen genomen en toegelicht waarom welke keuzes zijn gemaakt.
2. Beschrijving van de website In dit hoofdstuk wordt de website van Van Neerbos beschreven aan de hand van drie onderdelen. In het eerste onderdeel wordt uitgelegd wat voor soort website het bedrijf over beschikt. Vervolgens wordt er een korte toelichting gegeven wat zij met de website willen bereiken. Tot slot wordt de funnel uitgelegd die meer inzicht geeft in de type bezoeker (rol, taak en besluitvorming).
2.1
Type website
De website van Van Neerbos dient als een ‘lead generatiemodel’. Het is de bedoeling dat de website bezoekers activeert om te solliciteren op de aangeboden vacatures. Op deze manier wil Van Neerbos meer leads genereren via de website. Daarnaast is het voor Van Neerbos wenselijk dat bezoekers een zoekprofiel aanmaken op de website zodat Van Neerbos selectief om kan gaan met het delen van vacatures.
2.2
Doelstelling van de website
Allereerst is het zaak dat de website veel bezoekers trekt. Het uiteindelijke doel van de website is echter om de kwaliteit van de leads (potentiële klanten) te verhogen. Dit wil zeggen dat meer bezoekers in verhouding vaker het gewenst gedrag moeten vertonen en dat is solliciteren of een zoekprofiel aanmaken.
2.3
Funnel
Een mogelijke bezoeker van de website www.vanneerbosbouwmarkten.com is een informatiebezoeker. Hij of zij is werkzaam in de bouwsector of wil hier graag werkzaam in zijn. Zijn taak als informatiebezoeker is informatie inwinnen over verschillende vacatures of direct solliciteren op één van de vacatures. Vervolgens kan deze bezoeker besluiten of de informatie waar hij of zij naar opzoek was door Van Neerbos verschaft kan worden. Of de desbetreffende bezoeker uiteindelijk solliciteert heeft voornamelijk te maken met in hoeverre de website voor de bezoeker toegankelijk en gebruiksvriendelijk is.
2.4
Wat gaat er mis
De volgende opsomming van fouten zijn geconstateerd na het gesprek met mevrouw Bos en op basis van eigen bevindingen op de website: De website is onoverzichtelijk (te veel informatie en visuele afleidingen). De website spreekt de doelgroep niet aan (weinig tot geen call-to-action). De website bevat te veel onduidelijke koppen (onbetrouwbaar of ongeloofwaardig). De website bevat geen corporate story (geen persoonlijke aspecten verwerkt). De social media kanalen zijn niet geïntegreerd op de website. De website bevat weinig tot geen aansprekende afbeeldingen. De website is niet goed gestroomlijnd naar het doel en dat is werving. Bouncepercentage is te hoog.
3. Analyse van de website In dit hoofdstuk wordt een toelichting gegeven op het probleem van de verschillende pagina’s. De pagina’s worden hierbij grondig geanalyseerd en vervolgens vindt er een redesign plaats waarbij de pagina’s worden verbeterd aan de hand van verschillende principes.
3.1
Redesign van de website
In deze paragraaf wordt een redesign gemaakt van drie webpagina’s van Van Neerbos. De homepage en twee categoriepagina’s worden onder de loep genomen, vergeleken en verbeterd. De webpagina’s ondergaan een redesign aan de hand van het AIDA model en op basis van webpsychologie en LPO (Landingspagina optimalisatie).
3.3.1
De homepage
De homepage is één van de belangrijkste pagina’s. Deze pagina is als het ware het visitekaartje van het bedrijf en deze moet dus absoluut geoptimaliseerd zijn. Bezoekers moeten op de homepage in één opslag kunnen zien wat de mogelijkheden zijn. Vervolgens moet de homepage direct de doelgroep aan kunnen spreken door toepasselijk tekst- en beeldmateriaal. In deze subparagraaf wordt de huidige homepage vergeleken met een verbeterde versie.
Afb. 1: Huidige webpagina homepage LPO – huidige pagina (Afb. 1) De bezoeker bevindt zich op de homepage in de attention fase van het AIDA model waarbij de bezoeker in één opslag moet kunnen zien wat de website hem of haar te bieden heeft. Als de bezoeker de informatie namelijk niet makkelijk kan vinden dan bestaat het niet1. Attention Allereerst dient de homepage van Van Neerbos de aandacht te trekken. In Google Analytics is naar voren gekomen dat het bouncepercentage te hoog was, namelijk 57,08%2. Dit betekent dat de huidige homepage niet voldoet aan de wensen en behoefte van de bezoekers. Geconcludeerd kan worden dat de homepage niet voldoende aandacht trekt en weinig tot niet gebruik maakt van callto-action waardoor de pagina totaal niet toegankelijk is. Dit laatste is te zien aan de vele kopjes op de homepage. Hierdoor heeft de bezoeker te veel keuzemogelijkheden omdat veel te veel tegelijk benadrukt wordt waardoor niets op de hompage belangrijk is. Een pagina heeft slechts 8 seconden voor een goede eerste indruk. Hierbij is het belangrijk om de belangrijkste informatie als eerste te
1
Van den Berg, A. (2015, 8 Juni). Website Conversie Optimalisatie [PowerPoint]. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://follio.nl/antoinevandenberg 2 Google Analytics. (2015). Audience Overview. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://www.google.com/analytics/web/?hl=en#report/visitors-overview/a34721884w62352004p63897674/
tonen aan de hand van een F-patroon. De bezoekers scannen in 8 seconde de titels en afbeeldingen3. De huidige website, voornamelijk de homepage voldoet hier niet aan. Er wordt geen gebruik gemaakt van opvallende buttons of teksten en de website beschikt niet over een helder patroon. Sterker nog, de pagina komt over als een rommeltje waarbij alle beschikbare informatie op één hoop zijn gegooid. Dit alles betekent dat de homepage te veel visuele afleidingen bevat (visual ceuing) toepast waardoor bezoekers door het bomen het bos niet zien en nergens naartoe worden getrokken. Daarnaast is bijna alles op de homepage in dezelfde lettertype en lettergrote geschreven waardoor dit niet bijdraagt aan een overzichtelijke pagina.
3
2theweb.nl. (2015). Wetenswaardigheden. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van http://www.2theweb.nl/hoewebsiteswerken.php
Afb. 2: Redesign homepage
LPO – redesign (Afb. 2) 1. Call-to-action: gerealiseerd door middel van buttons met de tekst ‘solliciteer nu’ of ‘lees hier’. Deze buttons hebben een opvallende kleur en een duidelijke boodschap wat de bezoeker zeker niet zal ontgaan. Daarnaast heeft de pagina een duidelijke kop waarbij de bezoeker direct weet waar hij of zij aan toe is. Tot slot biedt de pagina weinig afleidingen zodat de call-to-action een toegevoegde waarde heeft. 2. Keuzemogelijkheden: gerealiseerd door veel keuzes te elimineren. De vernieuwde pagina bevat veel minder details dan de huidige pagina. Dit geeft de bezoeker meer rust waardoor hij of zij minder snel weg zal klikken. 3. Geen visuele afleidingen: gerealiseerd door alle grafische elementen te elimineren die wellicht de conversie actie niet ondersteunen zoals de zaklamp, trap, vloer en lamp (afb. 1). Dat zorgt alleen maar voor afleiding waardoor de bezoeker geen idee heeft welke stappen hij of zij zou moeten nemen op de homepage. Webpsychologie Van Neerbos kan zijn LPO nog effectiever laten zijn door het toevoegen van de volgende drie psychologische principes die terug te vinden zijn in de vernieuwde homepage. 1. Autoriteit: gerealiseerd door middel van het kopje ‘onze winkels’ waaronder drie ijzersterke merken (Gamma, Karwij en Van Neerbos) zijn geplaatst waar mensen een vertrouwde maar vooral professionele associatie bij maken. 2. Sociale bewijskracht: gerealiseerd door middel van het kopje ‘verhalen van uw toekomstige collega’s’. Hier kunnen mensen op doorklikken om alle verhalen te zien van mensen zoals zijzelf. Mensen houden nou eenmaal van de bevestiging dat zij niet alleen staan in keuzes4. 3. Sympathie: gerealiseerd door middel van een afbeelding met tekst onder het kopje ‘verhalen van uw toekomstige collega’s’. Te zien is een man, werkend in de Karwei die in de tekst bij naam en leeftijd wordt genoemd, namelijk Erik (32). Dat gedeelte zorgt voor een menselijke kant van de pagina. Iedereen kent namelijk wel zo’n ‘normaal’ persoon waarbij mensen al snel sympathie voor hebben. Daarnaast gaan mensen sneller mee met personen die ze kennen en die ze mogen5. 4. Gaze cueing/visual ceuing: gerealiseerd door het toevoegen van pijlen bij ‘solliciteer nu’ en ‘like ons op Facebook’ en (klik)buttons. Hierdoor kan Van Neerbos het klikgedrag van de bezoekers beïnvloeden. Daarnaast zijn de huidige koppen/beelden verwijderd die zorgen voor afleiding.
3.3.2
De zoekprofiel pagina
De zoek profielpagina is een belangrijke categoriepagina voor Van Neerbos. Op deze pagina kunnen bezoekers namelijk zijn of haar zoekprofiel achterlaten en dit is waardevolle informatie voor Van Neerbos. Op deze manier kan er selectief worden ingespeeld op het aanbod van vacatures. LPO – huidige pagina (Afb. 3) In deze paragraaf wordt de huidige zoekprofiel pagina met de nieuwe zoekprofiel pagina vergeleken. Bezoekers komen terecht op deze pagina omdat ze simpelweg interesse hebben in een baan binnen deze branche. Echter nemen ze nog niet niet direct de stap om te solliciteren maar willen zij zich eerst oriënteren op de banenmarkt. Zij bevinden zich dus in de interest fase van het AIDA model.
4
Frankwatching. (2014). Cialdin’s ‘sociale bewijskracht’ gebruiken? Pas op! Geraadpleegd op 10 juni 2015, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/01/cialdinis-sociale-bewijskracht-gebruiken-pas-op/ 5 Van den Berg, A. (2015, 8 Juni). Website Conversie Optimalisatie [PowerPoint]. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://follio.nl/antoinevandenberg
Interest In deze fase moet de bezoeker op een heldere manier zijn pad kunnen bewandelen. De verschillende opties van het zoekprofiel moeten daarom op een duidelijke manier gepresenteerd worden. Dat is niet het geval bij de huidige zoekprofiel pagina van Van Neerbos. De call-to-action is te onduidelijk. Onderaan het formulier dat weergegeven staat in afbeelding 3 staat heel klein het woordje ‘verzenden’. Hier wordt natuurlijk niemand koud of warm van en zij zullen door deze presentatie zich zeker niet gevleid voelen om het formulier in te vullen en te verzenden. Daarnaast is het een onprofessionele presentatie van een ‘jobalert’. Het ziet er namelijk erg simpel en goedkoop uit. Hierdoor wek je weinig vertrouwen bij de bezoeker. Tot sluit wordt er niet gebruik gemaakt van gaze cueing. Sterker nog, de man naast het formulier leidt alleen maar af.
Afb. 3: Huidige zoekprofiel pagina
Afb. 4: Redesign zoekprofiel pagina
LPO – redesign (Afb. 4) 1. Call-to-action: gerealiseerd door middel van buttons met de tekst ‘solliciteer nu’ of ‘meld je hier aan!’. Deze buttons hebben een opvallende kleur en een duidelijke boodschap wat de bezoeker zeker niet zal ontgaan. Daarnaast beschikt de pagina over duidelijke koppen die het gewenste pad van de bezoeker helder aangeeft. 2. Keuzemogelijkheden: gerealiseerd door de drie keuzes ‘functie’, ‘regio’ en ‘ beschikbaarheid’ te voorzien van veel minder details. Hierdoor zijn de keuzemogelijkheden overzichtelijker en aantrekkelijker. 3. Vertrouwen creëren: gerealiseerd door middel van een professioneel design. Daarnaast zijn de keuzemogelijkheden duidelijk gestructureerd en speelt de pagina in op de sociale bewijskracht doordat meer dan 600 top medewerkers de bezoeker voor zijn geweest. Dat laatste geeft de bezoeker natuurlijk veel vertrouwen6. Webpsychologie Van Neerbos kan zijn LPO nog effectiever laten zijn door het toevoegen van de volgende drie psychologische principes die terug te vinden zijn in de vernieuwde zoekprofiel pagina. 1. Wederkerigheid: gerealiseerd door de stimulatie om Van Neerbos op Facebook te liken waardoor de bezoeker daar natuurlijk ook iets voor terug krijgt, namelijk een dagelijkse update van de nieuwste vacatures. 2. Sociale bewijskracht: gerealiseerd door middel van de tekst ‘méér dan 600 top medewerkers waren je voor’. Hierdoor zal de bezoeker eerder geneigd zijn om het zoekprofiel in te vullen omdat al méér dan 600 mensen dit ook hebben gedaan. Dan moet dit juist zijn. Daarnaast wil natuurlijk iedereen wil een ‘top’ medewerker zijn. 3. Autoriteit: gerealiseerd door middel van de afbeelding boven de kop ‘functie’. De houding die deze man aanneemt is autoritair en straalt het gevoel uit van “kom maar op”. Een bezoeker zal zich graag willen associëren met deze man. Op het moment dat je namelijk opzoek bent naar een baan zal je je zelf moeten profileren t.o.v. anderen. Dat gaat natuurlijk niet vanzelf allemaal. 4. Gaze cueing/visual ceuing: gerealiseerd door de afbeelding boven de button ‘meld je nu aan!’. Hiermee wordt de kijkrichting van de bezoeker beïnvloed waardoor hij of zij eerder geneigd zal zijn op de button te klikken.
3.3.3
De contactpagina
De contactpagina is de pagina voor de bezoeker die de stappen op de website nog niet helemaal aandurft en die wellicht meer informatie nodig heeft. Op het moment dat een bezoeker actief opzoek is naar een baan dan is deze persoon ook vaak assertief bezig. Dit betekent dat deze bezoeker sneller actie zal ondernemen om de vacaturesite te contacteren. Deze pagina wordt dan ook vaak onderschat in waarde maar is zeker geen onbelangrijke.
6
Van den Berg, A. (2015, 8 Juni). Website Conversie Optimalisatie [PowerPoint]. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://follio.nl/antoinevandenberg
Afb. 5: Huidige contactpagina
LPO – huidige pagina (Afb. 5) In deze paragraaf wordt de huidige contactpagina met de nieuwe contactpagina vergeleken. De bezoeker bevindt zich op deze pagina in de desire fase van het AIDA model. Bezoekers komen terecht op deze pagina omdat ze simpelweg vragen/problemen hebben m.b.t. de website of inhoudelijk. Deze pagina moet daarom toegankelijk zijn en bezoekers een veilig gevoel geven7. Desire De huidige contactpagina is verreweg van uitnodigend. Dat is niet fijn omdat in deze fase de bezoeker met bepaalde vragen kampt en dit graag beantwoordt wil zien hebben. De pagina beschikt niet over call-to-action. Nergens op deze pagina staan buttons of pijltjes die het gedrag van de bezoeker zouden kunnen beïnvloeden. Te veel informatie is op een veel te onduidelijke manier gepresenteerd. Hierdoor valt de structuur van keuzemogelijkheden weg en zal men minder snel geneigd zijn om contact op te nemen. Daarnaast is het design ouderwets geen professionaliteit en geloofwaardigheid uitstraalt.
7
Van den Berg, A. (2015, 8 Juni). Website Conversie Optimalisatie [PowerPoint]. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://follio.nl/antoinevandenberg
Afb. 6: Redesign contactpagina
LPO – redesign (Afb. 6) 1. Call-to-action: gerealiseerd door middel van contactbuttons en pijlen. Deze buttons en pijlen hebben een opvallende kleur en een duidelijke boodschap. Daarnaast beschikt de pagina over duidelijke koppen die het gewenste pad van de bezoeker helder aangeven. Tot slot beschikt de pagina over gaze cueing. Dit komt bovenaan de pagina naar voren waarin iemand van de klantenservice is afgebeeld die schuin naar beneden kijkt waardoor de kijkrichting van de bezoeker wordt beïnvloed. 2. Keuzemogelijkheden: gerealiseerd door de verschillende keuzes helder te presenteren zodat de bezoeker niet wordt overdonderd met contactinformatie. Te veel informatie leidt namelijk af en zorgt ervoor dat de bezoeker niet de gewenste stappen onderneemt. 3. Vertrouwen creëren: gerealiseerd door middel van een professioneel design. Daarnaast zijn de keuzemogelijkheden duidelijk gestructureerd en speelt de pagina in op autoriteit doordat de afbeelding bovenaan de pagina professionaliteit en expertise (wat er ook letterlijk bij vermeld staat) uitstraalt. Dat laatste geeft de bezoeker natuurlijk veel vertrouwen8. Webpsychologie Van Neerbos kan zijn LPO nog effectiever laten zijn door het toevoegen van de volgende drie psychologische principes die terug te vinden zijn in de vernieuwde contactpagina. 1. Triggers (BJ Fogg’s Behavior Model): gerealiseerd door het toevoegen van een ‘facilitator’. Dit wil zeggen dat de stap voor mensen op contact op te nemen met Van Neerbos klein moet zijn. Op het moment dat de bezoeker niet zijn gewenste pad kan bewandelen door de vele (onrelevante) informatie dan ben je de bezoeker al snel verloren. Daarom is er voor de redesign pagina gekozen om enkele vragen te categoriseren waardoor de bezoeker alleen op ‘ja’ hoeft te klikken. Daarnaast kan de bezoeker voor algemene zaken contact opnemen via drie heldere opties. Alle informatie die voor de bezoeker niet interessant of relevant is op de huidige contactpagina is voor de redesign weggelaten. 2. Consistentie: gerealiseerd door op de contactpagina twee vragen te stellen waarop mensen mee in moeten stemmen. Zo niet, dan kunnen ze gemakkelijk contact opnemen via de algemene route (contactgegevens). Dit draagt bij aan de persoonlijke druk om ons in overeenstemming met een eerdere keuze te gedragen9. Op het moment dat de bezoeker instemt op de vraag door op de button ‘ja’ te klikken, zal de bezoeker sneller geneigd zijn om ook daadwerkelijk zijn vraag beantwoordt te hebben waardoor hij of zij contact opneemt met Van Neerbos. 3. Autoriteit: gerealiseerd door middel van de professionele afbeelding van iemand van de klantenservice, gecombineerd met de tekst ‘ervaar onze expertise’. Niet alleen de foto bevestigd de professionaliteit maar ook de tekst geeft aan dat Van Neerbos een betrouwbaar bedrijf is met veel expertise.
8
Wouterkleinsman.nl. (2015). De 6 geheimen van het online overtuigen van jou doelgroep. Geraadpleegd op 11 juni 2015, van http://wouterkleinsman.nl/mediapsychologie/de-6-geheimen-van-het-online-overtuigen-vanjouw-doelgroep/ 9 Van den Berg, A. (2015, 8 Juni). Website Conversie Optimalisatie [PowerPoint]. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://follio.nl/antoinevandenberg
4. Samenvatting feedback Tijdens de feedback ronde op donderdag 11-06-2015 onder leiding van Antoine van den Berg zijn de belangrijke principes op het gebied van LPO (landingspagina optimalisatie) en webpsychologie ter sprake gekomen. Hierin heb ik aan mijn groepsgenoten uitgelegd wat ik wilde bereiken met mijn redesign waarop de andere personen in de groep feedback gaven op mijn verhaal en toelichting. De vernieuwde homepage werd goed ontvangen. Het design vonden zij passen bij het imago wat Van Neerbos uit wil stralen en de doelgroep die zij daarmee willen bereiken. Daarnaast kwam de pagina overzichtelijk en helder over waardoor zij het pad makkelijke bewandelbaar vonden. Tot slot konden zij er verschillende principes zoals: autoriteit, call-to-action en sympathie zelf uithalen zonder dat ik daarvoor een introductie moest geven. Echter mistte ik nog een paar principes op het gebied van webpsychologie, namelijk sociale bewijskracht, wederkerigheid en gaze cueing. Deze principes leken mij namelijk moeilijk toepasbaar op de website van Van Neerbos. Echter hebben mijn groepsgenoten voorbeelden gegeven van hoe zij dit zouden verwerken in de website. Hierbij gaven ze aan om meer veelzeggende afbeeldingen te gebruiken. Daarnaast adviseerden ze mij dat ik beter korte teksten kon inzetten i.p.v. teksten in verhaalvorm. Hier ben ik mee aan de slag gegaan in de laatste twee redesign pagina’s.
5. Literatuurlijst 1. Van den Berg, A. (2015, 8 Juni). Website Conversie Optimalisatie [PowerPoint]. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://follio.nl/antoinevandenberg. 2. Google Analytics. (2015). Audience Overview. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van https://www.google.com/analytics/web/?hl=en#report/visitors-overview/a34721884w62352004p63897674/ 3. 2theweb.nl. (2015). Wetenswaardigheden. Geraadpleegd op 9 juni 2015, van http://www.2theweb.nl/hoewebsiteswerken.php 4. Frankwatching. (2014). Cialdin’s ‘sociale bewijskracht’ gebruiken? Pas op! Geraadpleegd op 10 juni 2015, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/01/cialdinis-sociale-bewijskracht-gebruiken-pas-op/ 5. Wouterkleinsman.nl. (2015). De 6 geheimen van het online overtuigen van jou doelgroep. Geraadpleegd op 11 juni 2015, van http://wouterkleinsman.nl/mediapsychologie/de-6-geheimen-van-het-online-overtuigen-vanjouw-doelgroep/
