Website Conversie Optimalisatie
Antoine van den Berg
Onderwerpen
Uitleg opzet module
Theorie nodig voor de opdracht –
Landing Page Optimization • Uitgangspunten • Overtredingen/veel gemaakt fouten
–
Web psychology • Fogg Behavior Model • Beïnvloeding perceptie (aandacht) • Beïnvloeding door presentatie opties (keuze)
• Sociale beinvloeding (Cialdini)
INTRODUCTIE VAN DE MODULE
Wat is het doel?
“Wat kunnen we doen om onze website effectiever te maken?”
Wat gaan we doen: programma Maandag
Dinsdag
Introductie & Theorie
OCHTEND
Voorbereiden intake gesprek opdrachtgevers
Analyseren website
Knelpunten benoemen
Starten met verbeteringen
Kennismaking en gesprek met de opdrachtgever(s)
MIDDAG
Tutoring: Inloopspreekuur
Werken aan redesign
Programma (2) Donderdag
Vrijdag
OCHTEND (9-11)
OCHTEND
Bespreken bevindingen, redesign en toelichting
Feedback verwerken
Afronden Redesign en toelichting
MIDDAG ev. MIDDAG
Werken aan Redesign
Nakijken door docent
Wat lever je op? (1)
Redesign van de website –
Minimaal 3 webpagina’s: homepage, categoriepagina en productpagina
–
Zo compleet mogelijk: aangepaste teksten, koppen, beelden, enz.
–
In een tool naar keuze: InDesign, Photoshop, Powerpoint, Dreamweaver, Word, enz. enz.
Zet de oude pagina en de nieuwe pagina naast elkaar
Wat lever je op? (2)
Toelichting op Re-design per pagina: –
Minimaal 3 punten per pagina op basis van LPO kennis
–
Minimaal 3 punten op basis van Webpsychologie kennis
–
Beargumenteer zo duidelijk en volledig mogelijk en pas de theorie juist toe
Wat lever je op? (3)
Samenvatting van de feedback van donderdagochtend
Deze hoeft niet bij de opdrachtgever ingeleverd te worden
Beoordeling (1)
Voorwaarden Er zijn 3 webpagina's opgeleverd Per pagina zijn er 3 verbeterpunten benoemd op basis van de theorie over Landing Page Optimization Per pagina zijn er 3 verbeterpunten benoemd op basis van de theorie over Web Psychologie Het rapport bevat minder dan 15 spellings- of taalfouten
Beoordeling (2)
Landing Page Optimization1 De voorgestelde verbeteringen volgen uit de analyse De voorgestelde verbeteringen zijn met de juiste theorie op de juiste manier onderbouwd De voorgestelde verbeteringen komen herkenbaar terug in het Redesign 1
Web Psychologie
De voorgestelde verbeteringen volgen uit de analyse De voorgestelde verbeteringen zijn met de juiste theorie op de juiste manier onderbouwd, er zijn minimaal 6 verschillende principes gebruikt De voorgestelde verbeteringen komen herkenbaar terug in het Redesign
Beoordeling (3)
Redesign2 Het redesign omvat minimaal 3 pagina's, de pagina's zijn compleet en bevatten alle elementen (teksten en beelden, navigatie elementen, headers, footers, etc) De vormgeving en lay-out sluiten aan bij de opdrachtgever, zijn verzorgd, afgewerkt en 'spreken aan'.
Rapport3 Spelling en grammatica zijn correct, het rapport is goed leesbaar en het uiterlijk is goed verzorgd
LANDING PAGE OPTIMIZATION (LPO)
Wat is een landing page?
Elke web pagina waar een bezoeker arriveert (landt) op weg naar de uitvoering van een door jou gewenste actie
Landingspagina’s
Enkele kanttekeningen …
Het gaat strikt genomen niet over de pagina zelf, maar het PAD naar de gewenste actie Het draait om de pagina’s op dit pad en niet om de andere (ondersteunende) pagina’s: 80/20 regel
Online marketing … Acquisitie
SEO/SEA
Social media
Conversie
E-mail
Niewsbrieven
Affiliate marketing
Blogs
E-mail
Newsfeeds
Blogs
Video
Kortingen en acties
….
Landing Page Optimalisatie
Retentie
…
Landing Pages Homepage
Category page
Via Zoekopdracht
Product page
Meest bezocht organisch zoeken
Conversie acties
Meetbare gebeurtenissen op je landing pages die een bezoeker dichterbij het uiteindelijke doel van de website brengen (of naar pagina’s op het pad daar naar toe).
Conversie Percentage (Conversion Rate)
CR =
AANTAL CONVERSIES UNIEKE BEZOEKERS
over een bepaalde periode (tijdsinterval)
Conversie acties per type site (1)
E-commerce sites Koop, abonneren, formulier ingevuld, review, waardering, delen via social media
Genereren van leads Formulier ingevuld, CTR naar belangrijke pagina, delen via social media
Conversie acties per type site (2)
Media site / blogs Advertentie CTR, Advertentie pageviews, comments of andere user generated content, abonnementen, formulier ingevuld, delen via social media
Klanten ondersteuning Beantwoorde vragen, aantal downloads/printouts, comments, ratings, reviews
Conversie acties per type site (3)
Branding Pageviews, aantal downloads / prints, abonnementen, delen via social media
Community Accounts / profielen maken, comments en andere User Generated Content, delen via social media
Conversie acties per type site (4)
Review Pageviews, aantal downloads / prints, abonnementen, delen via social media
Community Accounts / profielen maken, comments en andere User Generated Content, delen via social media
Het raamwerk …
Rollen van de bezoekers (Wie)
Taken die de bezoeker wil uitvoeren (Wat)
Besluitvormingsproces (AIDA) –
Heb jij wat ik zoek / wil hebben?
–
Waarom zou ik het bij jou moeten halen
AIDA
Identificeert cognitieve fases tijdens het koopproces Het is een trechter de koper gaat door elke fase Het gaat niet meer alleen om de koper en het bedrijf (sociale netwerken, communities)
Attention (Awareness) Basisregels
Als een bezoeker het niet makkelijk kan vinden, dan bestaat het niet
Als je teveel tegelijk benadrukt, dan is niets meer belangrijk
Elke vertraging doet de frustratie toenemen
Daarom …
Niet schreeuwen naar je bezoekers (maak het simpel)
Elimineer overbodige keuzes
Versimpel wat er overblijft
Bounce rate
Het percentage bezoekers dat slechts deze pagina heeft bekeken en vervolgens geen vervolg actie binnen de website heeft uitgevoerd “I came, I puked, I left” (Avinash Kaushik)
Bounce rate
Hoe lang blijven gebruikers op web sites?
Snel weer weg of lang blijven, Je hebt 10 seconden
Scanpatronen …
https://www.attentionwizard.com
Interest Basisregels
Daarom …
Begrijp wie je bezoeker is (ROL)
Mogelijkheid 1: Zelfselectie (rol)
Begrijp wat je bezoeker wil bereiken (TAAK)
Mogelijkheid 2: Behoefte herkenning (taak)
Presenteer de verschillende opties / keuzes op een heldere manier
Rabobank
Booking.com
Desire Basisregels
Daarom …
Zorg dat de bezoeker zich gewaardeerd voelt
Geef de bezoeker zinvolle informatie
Zorg dat de bezoeker zich veilig voelt
Trustsignals: testimonials, awards, keurmerken, etc.
Begrijp dat de bezoeker bepaalt wat hij wel / niet aanklikt
Bezoekers willen zo lang mogelijk anoniem blijven (vrijblijvend) en moeten zelf de volgorde van activiteiten kunnen bepalen
Typische activiteiten in Desire fase (1)
Onderzoeken en vergelijken white-paper, how-to, koopgidsen, vergelijkingen, demonstratievideo’s …
Verdiepen uitgebreide productbeschrijvingen, specificaties, features, foto’s, configuratie opties, reviews van derden, klantenreviews, alternatieve opties, …
Typische activiteiten in Desire fase (3)
In contact treden met anderen Aanbevelingen, reviews van derden (niet alleen maar positief!), kochten ook, …
Aanpassen aan eigen voorkeur (customize) Configurators, opties aan/uit zetten, personaliseren, accessoires, …
Onderzoeken en vergelijken
Verdiepen
In contact treden - social
Action Basisregels
Loop de bezoeker niet in de weg
Maak het de bezoeker makkelijk
Geen verrassingen op het laatste moment
Daarom …
Vraag de bezoeker alleen om informatie als je het echt nodig hebt op het moment dat je het nodig hebt
Tijdens het check-out proces geen nieuwe opties introduceren, van tevoren moet alles duidelijk zijn
Verwijder menustructuren en dergelijke en laat duidelijk zijn waar de bezoeker in het check-out process zit
Amazon 1-click
De 7 meest gemaakte fouten
Onduidelijke call-to-action
Teveel keuzemogelijkheden
Visuele afleidingen
Je belofte niet nakomen
Te veel tekst
Teveel informatie vragen
Ontbreken van vertrouwen en geloofwaardigheid
Duidelijke call-to-action (wat moet ik hier doen?)
Duidelijke pagina kop die de lading dekt
Goed herkenbaar actie blok (achtergrond, kleur, etc.) –
Duidelijke kop in het actieblok
–
Eén duidelijke actie, die beschrijft wat er gaat gebeuren. Zend of klik hier is niet duidelijk “ik wil …”
–
Above the fold
–
Het meest in het oog springende detail, geen afleiding door andere visuele elementen
Duidelijke Call-to-Action (CTA)
http://moz.com/blog/most-entertaining-guide-to-landing-page-optimization
Beperk de keuzes (wat moet ik hier als eerste doen?)
Laat vroeg in het proces niet teveel details zien
Groepeer gelijksoortige opties (producten/diensten): categorieën
Gebruik beelden in plaats van teksten
http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/psychology-of-choice-conversion-rates/
http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/psychology-of-choice-conversion-rates/
Paradox of Choice
http://onlineprecision.nl/the-paradox-of-choice-het-negatieve-effect-van-keuze/
Geen visuele afleiding (waar moet ik nou naar kijken?)
Helder en simpel –
verwijder alle grafische elementen die de conversie actie niet ondersteunen
–
Geen animaties, bewegingen, etc.
–
Geen stockfoto’s, maar relevante en specifieke beelden
Saai werkt –
Geen banner ads
–
Geen pop-ups
–
visuele elementen
Houd je aan je belofte (krijg ik wat ik verwacht?)
Begrijp waar je bezoekers vandaan komen
Stem de content van de landingpage af op de advertentie boodschap (en andersom)
Kom niet met onverwachte tegenvallers zoals bijvoorbeeld betalingen
Minimaliseer tekst (denk je echt dat ik dit allemaal lees?)
Duidelijke titel en koppen
De ‘omgekeerde’ pyramide
Gebruik lijsten / korte punten waar mogelijk
Schrap, schrap en schrap nog meer
Verplaats lange teksten naar ondersteunende pagina’s
Vermijd marketing taal
Vraag niet teveel info (waarom zou ik jou dat vertellen?)
Is deze informatie echt nodig om de transactie uit te kunnen voeren?
Vraag informatie op een later tijdstip, als het vertrouwen er al is.
Maak de formulieren simpel –
Korte labels
–
Rechtlijnig
Creëer vertrouwen (waarom zou ik je vertrouwen?)
Uiterlijk –
Professioneel design
–
Netjes en minimalistisch
–
Gestructureerd en duidelijk
Veiligheid (geruststelling) –
Garanties en return beleid
–
Andere betaal- en bestelmogelijkheden
–
Probeer – en introductie aanbiedinggen
–
Keurmerken (webwinkel, privacy)
Sociale bewijskracht, autoriteit
Samenvattend - analyseer
Type site
Doelstellingen (conversie acties)
Funnel: rollen, taken, besluitvorming
En vooral: wat gaat mis, welke overtredingen worden er gemaakt
Extra informatie
http://www.marketingfacts.nl/berichten/website-optimalisatie-in-6-stappen
Implementeren is testen
A/B test
Multivariate test
WEB PSYCHOLOGIE
Web psychologie gaat vooral over …
Hoe kunnen we onze Call-to-Action nog effectiever laten zijn!
BJ Fogg’s Behavior Model
Capaciteit - ability
Twee methoden om dit te verhogen –
Mensen trainen
–
De drempel om het te doen verlagen (simplicity)
Triggers
Facilitator Als mensen denken dat het moeilijk is Call-to-action + ‘het is gemakkelijk’
Spark (Vonk) Als de motivatie om het gedrag te doen ontbreekt
Call-to-action + motivator (korting, geschenkje, etc.)
Signal (Signaal) Als de motivatie en de capaciteit er zijn, maar ze gewoon een ‘zetje’ nodig hebben Call-to-action (als reminder)
Gaze cueing / Visual cueing
De automatische neiging om onze aandacht te richten op basis van: –
De kijkrichting van anderen
–
Pijlen, lijnen, etc. die een kijkrichting suggereren
–
De bewegingsrichting
Hoe kan deze beter?
Pijlen in buttons
Pijlen die aanzetten tot klikken/actie
En beweging …
Beïnvloeding door presentatie
Contrastprincipe
Primacy effect
Anchoring effect
Decoy effect
CONTRASTPRINCIPE
We nemen niet twee dingen, gebeurtenissen waar, maar het verschil tussen die twee
We hebben de neiging om het verschil te overdrijven
Met name in sales veel gebruikt! –
Eerst het dure product, dan het goedkope product
–
Eerst het pak, de broek, de auto, dan de accesoires
–
Etc.
Wendy van Dijk in ‘Obese’
Bron: http://justbeyou.nl/geinspireerd-door-het-verhaal-van-danny-bouman/
Voor en na…
Bron: http://www.anti-dieet.com/photoshop-dieet.html
PRIMACY EFFECT
De neiging om (vooral onder tijdsdruk) de eerste aangeboden optie te prefereren
Experiment
Experiment: –
Keuze uit 2 soortgelijke pakjes kauwgom.
Resultaat: –
Tijd om er over te denken: 50% - 50%
–
Direct een beslissing: 62% - 38%
Voorkeur voor de 1e optie
Onderzoek
Aanbod steeds hetzelfde, volgorde van productpresentatie varieerde.
ANCHORING
De onbewuste neiging om je te concentreren op de eerste informatie die je krijgt. –
Uitgangspunt om nieuwe informatie aan te toetsen.
–
Meest effectief bij producten / diensten waar consumenten onbekend zijn met de productprijzen of onrealistische prijsverwachtingen hebben.
DECOY EFFECT (‘lokvogel’)
Het toevoegen van een extra onaantrekkelijke, dure optie aan een aantal keuzes om hierdoor de andere keuzes aantrekkelijker te laten lijken, waardoor wij sneller en makkelijker tot een besluit komen
Voorbeeld The Economist (Dan Ariely)
Aanbod 1 –
€ 59 Internet Only Subscription - 68%
–
€ 125 Internet & Print Subscription - 32%
Aanbod 2 –
€ 59 Internet Only Subscription - 16%
–
€ 125 Print subscription - 0%
–
€ 125 Internet & Print Subscription - 84%
$7.00
Robert Cialdini
ZES PRINCIPES VAN SOCIALE BEÏNVLOEDING
1. Wederkerigheid
We proberen evenredig te vergoeden wat een ander ons gegeven heeft.
1.1 Wederzijdse concessies
Door in the Face
“na afwijzing een stapje terug doen”
Maakt ook gebruik van contrastprincipe: stapje terug lijkt VEEL kleiner doordat het originele verzoek groot was
1.2 Wederzijdse concessies
That’s not all (TNA)
2 varianten
–
Normaal € 1000,-, deze week € 950,-
–
Prijs € 950, - deze week met gratis CD speler
Werkt niet als de ´normale prijs` zo hoog is dat verwerking centraal / systematisch wordt
2. Consistentie en commitment
De persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons in overeenstemming met een eerdere keuze of ingenomen standpunt te gedragen.
2.1 Foot-in-the-door (FitD)
Na eerste toezegging
Volgende toezegging
Omdat mensen consistent willen zijn
2.2 Low-balling (onderuithalen)
Na verworven instemming de overeenkomst verslechteren –
Vanaf € 35,-
–
Later het originele bod intrekken, een aap uit de mouw, iets vergeten zijn
–
De nadelen pas na de overeenkomst vertellen
3. Sociale bewijskracht
In bepaalde situaties zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen
4. Sympathie
Mensen zeggen het liefst ja tegen mensen die ze kennen en sympathiek vinden
5. Autoriteit
Wij hebben de neiging om automatisch te gehoorzamen aan autoriteiten (mensen met gezag)
6. Schaarste
Dingen lijken ons waardevoller toe naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn.
Loss Aversion: Boodschappen die een mogelijk verlies suggereren hebben meer impact dan boodschappen die een aangeven wat we kunnen winnen (vooral bij risico en onzekerheid)
Welke herken je?
VRAGEN???
ORGANISATIE
Hans Bosselaar
www.lokaal15.nl
Kevin, Chrissie, Annika, Noëlle, Wendy, Sophie
12:45 – 13:15 uur, Skype
[email protected]
Hans Etman
http://www.kruisvraag.nl
Susan, Jeamie, Karlijn, Nienke, Aafke, Anne-Fleur
Skype, 13:30-14:00 hans.etman / 06-55362275
Jop Moorman
http://www.fresh-easy.nl/
Esmée, Fleur, Vera, Eva, Manon, Merel
14:00 uur, …
Mondher Kifra
http://www.designverkoop.com
Laura, Stephanie, Marjolein, Mado, Davy
12:00 uur, lokaal 121
VRAGEN???
