Název projektu: Víte, s čím si hraje Vaše dítě? (Babyweb – představení nového média pro maminky) Klient: Media Park, Lukáš Nádvorník Agentura: Ogilvy Public Relations Praha, Soňa Sitterová, Petra Koutová Kategorie: I.3 B2C II.4 Technologie, IT III.3 Eventy Proč by tento projekt měl získat cenu: Celý projekt představení nového webu pro maminky s dětmi jsme pojali netradičně a také díky tomu se z Babywebu během několika týdnů stal jeden z nejvíce navštěvovaných webových stránek ve své kategorii. Doporučili jsme klientovi aktivity, které chyběly na trhu. Umístili jsme exklusivně na stránky Babywebu registr závadných hraček – doposud nebyla nikde ucelená informace s možností se vracet pro informace. První komunikační kampaň trvala pouhé 3 měsíce, ale již během této krátké doby jsme dosáhli výrazného úspěchu: 80 000 žen měsíčně se stalo pravidelnými čtenářkami Babywebu. Zvykly si vracet se na ověřenou stránku za seriózními články odborníků, mnoho z nich se zaregistrovalo a staly se tak odběratelkami newsletterů redakce. Za velice úspěšnou aktivitu můžeme považovat protestní akci „Odhalená prsa na internet patří“, kdy jsme zaplnili s fotografií Sáry Saudkové z hromadného kojení titulní strany deníků. Výzvy, kterým jsme čelili: 1. Situace na trhu: V segmentu webů určených ženám – matkám již bylo v době vstupu Babywebu plno (téměř 30 konkurenčních webů). Museli jsme přijít s unikátním tématem pro komunikaci, které by bylo pro média i ženy-matky zajímavé. 2. Unikátnost webu: Babyweb byla zcela nová značka, naprosto neznámá, bez tradice. Doporučili jsme Babywebu zařazení aplikace „Databáze zdraví nebezpečných hraček“ jako součást hlavní nabídky. Tato databáze je garantovaná Českou Obchodní Inspekcí (ČOI). Tyto hračky byly zatím jen zveřejňovány na televizních stanicích a nebyla možnost se k nim vrátit zpět a prohlédnout si je. Hned druhý den po tiskové konferenci jsme zaznamenali značnou publicitu: 19 médií (převážně deníků a webů) informovalo o spuštění této databáze na Babywebu spolu s odkazem www.babyweb.cz. 3. Výjimečný úspěch: Díky komunikační strategii jsme během 3 měsíců zvýšili počet pravidelných čtenářů z 5000 na 80 000 unikátních návštěvníků měsíčně!
Výzkum, popis, cíle:
Cíle: Cílem bylo představit Babyweb jako zdroj ověřených informací pro těhotné ženy a maminky s dětmi do 3 let. „Babyweb - nejlepší odpověď na Vaše otázky, nejspolehlivější zdroj informací pro maminky“. Komunikace ke „spotřebiteli“: Vysvětlit výjimečnost a výhodu Babywebu – najdete zde vše, co potřebujete vědět, pokud se rozhodnete mít, nebo máte dítě. „Pokud máte jakoukoli otázku, odpověď najdete na Babywebu. Najdete zde odborníky, kteří poradí, ale také se zde můžete scházet s ostatními maminkami a sdílet své zkušenosti. Vždy zde najdu někoho, s kým si mohu promluvit.“
Komunikace s médii: Cílem bylo představit web jako místo, odkud mohou i novináři čerpat ověřené informace. „Babyweb Vám poskytne důvěryhodné informace o těhotenství a mateřství.“ Tento krok směrem k médiím se povedl, protože za rok a 3 měsíce z Babywebu čerpala média do 1100 článků, které Babyweb citují, berou si z něj informace.
Výzkum: Provedli jsme analýzu stávajících internetových stránek, které se zaměřují na těhotné ženy a maminky s dětmi. Na základě této analýzy jsme doporučili klientovi založit komunikaci na vytvoření unikátní služby – databázi zdraví nebezpečných hraček. Komunikaci a službu jsme založili na spojení se silným důvěryhodným partnerem – ČOI. Česká obchodní inspekce se stala patronem webu a poskytla nám „punc“ nezávislého odborníka. Tento informační servis pomohl (a pomáhá) maminkám při výběru hraček a zasloužil se o odstraňování závadných hraček z trhu.
Strategie a popis kampaně: Víte, s čím si hraje Vaše dítě? – zastřešující kreativní myšlenka Tisková konference : Kreativita: Netradiční zajímavou formou představit nový internetový portál s nezávislými informacemi pro těhotné ženy a maminky s dětmi do 3 let. Informovat novináře o nezávislém webu a možnosti čerpání ověřených odborných informací. Cesta: Komunikace směrem k novinářům byla od začátku zahalena tajemstvím. Text pozvánky neprozradil přesně, co se na tiskové konferenci bude představovat. Novináři dostali spolu s pozvánkou hračku, aby je vedla k zamyšlení nad otázkou: “Víte, s čím si hraje Vaše dítě?” Následoval telefonický follow up, který opět hovořil jen o tématu diskuse, nikoli o představovaném projektu. Vsadili jsme na odborníky z řad lékařů, na známé tváře –
moderátorku Markétu Hrubešovou, a také na Českou obchodní inspekci – její ředitelku paní Příhodovou. V průběhu tiskové konference jsme představili unikátní databázi zdraví nebezpečných hraček. Během konference probíhala diskuse o těhotenství, nemocniční péči o rodičky, jaké informace těhotné ženy hledají a kde. Hlavní roli zde sehrál gynekolog – sexuolog Radim Uzel. Pro zvýšení autenticity jsme jako hosty pozvali maminku ročního chlapce a těhotnou ženu, obě promluvily o vlastní zkušenosti a obě potvrdily, že internet je pro ně nejdůležitějším zdrojem informací.
Prostor: Zvolili jsme „children-friendly“ restauraci s oblíbeným dětským koutkem. Restaurace v centru města, v bezprostřední blízkosti metra. Dekorace – redaktorky při příchodu okamžitě spatřily boardy Babyweb. Využili jsme plazmovou obrazovku pro promítání stránek babywebu v průběhu TK. Novináři mohli např. sledovat obrázky z 3D Ultrazvuku, přehlednost stránek, jejich design. Díky třem notebookům si také mohly práci s webem vyzkoušet okamžitě po skončení TK. Na stoly jsme pro ně připravili press pack – flash disc s logem Babywebu obsahující tiskové materiály.
Press pack: Obsah Tisková zpráva Rozhovor s Markétou Hrubešovou Seznam zdraví nebezpečných hraček od ČOI Fotografie – ilustrační fotografie dětí v tiskové kvalitě
Pozvánka: Pozvánka na akci byla ve formě návodu na použití k přiložené dřevěné hračce a certifikát nezávadnosti vybrané hračky. Chtěli jsme již prvním krokem upoutat novinářskou pozornost – vyplatilo se.
Další kroky: Během dalších dvou měsíců jsme pokračovali v komunikaci směrem k lifestylovým médiím (převážně magazíny zaměřené na matky). Poskytli jsme jim rozhovory s odborníky (pediatři, gynekologové), dále jsme pro ně připravovali materiály s tématy
těhotenství, první rok dítěte, výživa, ale také např. test autosedaček… Šéfredaktorka Babywebu byla hostem pořadu ČT Sama doma a rozhlasového pořadu (ČRO Radiožurnál). Kojení v přímém přenosu – protest Dalším zajímavým komunikačním mezníkem bylo téma – stažení fotografií kojících maminek z Facebooku. Babyweb se přihlásil a zorganizoval s naší pomocí protest proti tomuto kroku pod názvem: „Odhalená prsa na internet patří!“ Šedesátosm maminek zaparkovalo kočárky v prostoru Ogilvy a přihlásilo se k protestu hromadným kojením v přímém přenosu. Tuto zajímavou aktivitu nafotila Sára Saudková, která se také přidala ke kojícím maminkám. Všechny deníky otiskly druhý den fotografii kojících maminek, dokonce Lidové noviny, Mladá fronta a Deník na titulní straně.
Celou aktivitu natáčely i televize. Reportáž o kojení se dostala do hlavních zpráv na ČT. Rozhovor se šéfredaktorkou Babywebu proběhl v pořadu Události, komentáře na ČT24. Téma pokryly digitální televize a internetová vysílání (stream.cz).
Vznikla fotografie pod taktovkou Sáry Saudkové, která bude použita k další komunikaci. Restaurace a kavárny, které mají kojící koutek, obdrží tuto fotografii a mohou si ji nalepit na vchodové dveře, aby maminky věděly, že v restauraci podporují kojení na veřejnosti a mají zde prostor a pochopení pro nakrmení dětí.
Výsledky: Do měsíce po tiskové konferenci jsme zaznamenali 44 článků. Oslovili jsme 8 680 000 lidí z cílové skupiny. Naučili jsme redaktory čerpat z informací na Babywebu a citovat babyweb jako zdroj. Největším úspěchem bylo jednoznačné přijetí nového média samotnými ženami, matkami, o čemž svědčil rapidní nárůst návštěvnosti a také počet zaregistrovaných uživatelek. 80 000 žen měsíčně se stalo pravidelnými čtenářkami Babywebu. Babyweb.cz se těší stálému nárůstu popularity. Stal se z něj jeden z nejnavštěvovanějších serverů ve své kategorii a také je nejvíce citovaným zdrojem informací. Rok po spuštění je Babyweb pokládán za nezávislý zdroj ověřených informací a je výborně přijímán jak uživatelkami, tak novináři, kteří si zvykli server citovat.
