SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
VYUŽITÍ MARKETINGU NA PŘÍKLADECH SPOLEČNOSTI VAPAS, A.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Monika Bıhmová
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin Přibyl
Znojmo, duben 2009
ZADÁNÍ BP I.STRANA
ZADÁNÍ BP II.STRANA
Abstrakt Předmětem bakalářské práce „Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS, a.s.“ je vymezení základních pojmů marketingu, marketingu služeb a logistiky, které jsou nezbytné k dosažení stanovených cílů podniku. Praktická část práce je zaměřena na analýzu marketingu v reálně existujícím podniku. Cílem bakalářské práce je představit společnost VAPAS, a.s., vymezit současný stav využívání marketingu ve společnosti. Pomocí dotazníkového šetření zjistit spokojenost zákazníků společnosti VAPAS, a.s. s nabízenými službami a pomocí výsledků šetření vyvodit závěry a doporučení ke zlepšení stávající situace společnosti.
Klíčová slova: Marketing, marketing služeb, trh, marketingový mix, nástroje komunikačního mixu, marketingové prostředí, nástroje marketingového plánování, logistika
Abstract The theme of the following study is entitled “Utilization of marketing in models by the company VAPAS, Inc.”, and it is meant to be a definition of the basic marketing concepts, marketing services and logistics that are necessary towards the achievement of the giving objectives of the business. The practical part is orientated to the analysis of the marketing in an actual existing company. The goal of this study is to present the company VAPAS, Inc. itself, and to define the current situation regarding the use of marketing in the corporation. With the help of statistical inquiries, the goal is also to find out the level of satisfaction of the customers of the company; and finally, with the offering of services and with the help of the results obtained from the inquiry, to arrive to the necessary conclusions towards the improvement of the company’s situation.
Key words: Marketing, marketing services, market, marketing mix, tools for communication mix, marketing environment, tools of marketing planning, logistics.
Prohlášení Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
pod
vedením
Ing. Martina Přibyla a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s vnitřními předpisy Soukromé vysoké školy ekonomické Znojmo s.r.o.
Ve Znojmě dne 28.04.2009
_____________________ vlastnoruční podpis autorky
Poděkování Děkuji Ing. Martinu Přibylovi, pod jehož vedením byla bakalářská práce vypracována, za přínosné připomínky a rady, spolupráci, odborné vedení a konzultace při bakalářské
vytváření
práce a dále firmě VAPAS, a.s. za spolupráci a poskytnutí potřebných
informací a podkladů nutné k vypracování bakalářské práce.
Obsah: Úvod ......................................................................................................................................9 Cíl práce a metodika..........................................................................................................10 Teoretická část ...................................................................................................................11 1 Marketing .......................................................................................................................11 1.1 Definice marketingu .................................................................................................12 1.2 Cíle a poslání marketingu .........................................................................................12 1.3 Marketingové přístupy..............................................................................................13 2 Marketing služeb............................................................................................................14 2.1 2.2 2.3 2.4
Definice marketingu služeb ......................................................................................14 Základní vlastnosti služeb.........................................................................................15 Vymezení služeb.......................................................................................................16 Klasifikace služeb .....................................................................................................16
3 Trh...................................................................................................................................17 3.1 Segmentace trhu........................................................................................................18 4 Marketingový mix..........................................................................................................19 4.1 Nástroje marketingového mixu.................................................................................20 4.1.1 Výrobek (Produkt – Product).............................................................................20 4.1.2 Cena (Prodejní cena – Price) .............................................................................21 4.1.3 Distribuce (Prodejní místo – Place) ...................................................................21 4.1.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion) .......................................22 5 Nástroje komunikačního mixu .....................................................................................22 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8
Reklama (Advertising)..............................................................................................23 Osobní prodej (Personal selling)...............................................................................23 Podpora prodeje (Sales promotion) ..........................................................................24 Práce s veřejností (Public relations)..........................................................................24 Přímý marketing (Direct marketing).........................................................................25 Sponzoring ................................................................................................................25 Nová média (New media) .........................................................................................26 Veletrhy a výstavy ....................................................................................................26
6 Marketingové prostředí.................................................................................................26 7 Nástroje marketingového plánování ............................................................................27 7.1 Marketingový informační systém .............................................................................27 7.2 Marketingový výzkum..............................................................................................28 7.3 Marketingový plán ....................................................................................................30 7.4 Marketingová situační analýza .................................................................................31 7.4.1 PEST analýza.....................................................................................................31 7.4.2 SWOT analýza....................................................................................................32
8 Logistika .........................................................................................................................33 8.1 Logistika definice .....................................................................................................33 8.2 Dopravní logistika.....................................................................................................34 8.2.1 Doprava..............................................................................................................35 8.3 Cíle logistiky.............................................................................................................35 Praktická část.....................................................................................................................37 1 Profil společnosti VAPAS, a.s. ......................................................................................37 1.1 1.2 1.3 1.4
Historie společnosti...................................................................................................37 Charakteristika společnosti VAPAS, a.s...................................................................37 Předmět podnikání ....................................................................................................38 Organizační struktura společnosti.............................................................................38
2 Cíle firmy ........................................................................................................................39 3 Cílový trh ........................................................................................................................42 4 Marketing služeb společnosti VAPAS, a.s. ..................................................................42 4.1 Klasifikace služeb VAPAS, a.s.................................................................................42 5 Marketingový mix..........................................................................................................43 5.1 Výrobek (Produkt – Product)....................................................................................43 5.2 Cena (Prodejní cena – Price) ....................................................................................45 5.3 Distribuce (Prodejní místo – Place) ...........................................................................46 5.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion) ..............................................46 5.5 Lidský faktor (People) ..............................................................................................46 5.5.1 Zaměstnanci .......................................................................................................46 5.5.2 Zákazníci.............................................................................................................47 6 Nástroje komunikačního mixu .....................................................................................47 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
Reklama (Advertising)..............................................................................................47 Osobní prodej (Personal selling)...............................................................................47 Podpora prodeje (Sales promotion) ..........................................................................47 Práce s veřejností (Public relations)..........................................................................48 Přímý marketing (Direct marketing).........................................................................48 Sponzoring ................................................................................................................48
7 Nástroje marketingového plánování ............................................................................49 7.1 Marketingový informační systém .............................................................................49 7.2 Marketingová situační analýza .................................................................................49 7.2.1 PEST analýza – analýza vnějšího prostředí .......................................................50 7.2.2 Analýza mikroprostředí .....................................................................................53 7.3 SWOT analýza..........................................................................................................55 8
Stanovení hypotéz..………………………………………………………...…………57
9
Výsledky šetření…………………..………………………………………….……….57
10 Testování hypotéz…………..………...........................................................................68 11 Závěr…………………………………………………………………………………..71 12 Použité zdroje…………..……………….……………………………………………73 13 Přílohy………………………………………………………………………………...76
Úvod Jako téma bakalářské práce bylo zvoleno „Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS, a.s.“. Společnost VAPAS, a.s. byla pro bakalářskou práci vybrána z toho důvodu, že se jedná o dosti velkou dopravní společnost sídlící v okrese Znojmo a zároveň místě bývalého trvalého bydliště, tudíž byl zde zájem o zjištění stávající situace společnosti na trhu a celkovém vývoji společnosti. Celá bakalářská práce je strukturována na dvě části, teoretickou a praktickou část. První část
bakalářské práce se zabývá teoretickou částí marketingu, marketingu služeb
a logistiky. V teoretické části byly vymezeny základní pojmy vztahující se k tématu bakalářské práce, u kterých se vycházelo z odborné literatury, která se vztahuje k danému tématu bakalářské práce. Praktická část se zabývá profilem a analýzou současného stavu marketingu na konkrétní firmě. V druhé části bakalářské práce jsou zároveň získané teoretické poznatky aplikovány na konkrétní firmě VAPAS, a.s. se sídlem v Hrušovanech nad Jevišovkou, práce představuje historii společnosti VAPAS, a.s., charakteristiku, předmět podnikání a organizační strukturu dané společnosti. Tato firma působí na trhu již 16 let a hlavním předmětem podnikatelské činnosti je silniční motorová doprava. Praktická část bakalářské práce je zaměřena na vymezení nástrojů současného marketingového mixu společnosti, stanovení cílů společnosti, kterých chce společnost dosáhnout, klasifikaci marketingu služeb společnosti VAPAS, a.s., marketingovou komunikaci firmy, sestavení SWOT analýzy (informace o silných a slabých stránkách firmy, o příležitostech a hrozbách), které předchází a zároveň pro kterou nelze vyvodit výsledky bez analýzy vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Pro sestavení analýzy vnějšího prostředí byla zvolena PEST analýza, která podává přehled o faktorech ekonomického, politického, technologického, demografického, přírodního, kulturního a sociálního prostředí, které mají vliv na společnost zvenčí. Analýza vnitřního prostředí byla provedena pomocí analýzy mikroprostředí, která vymezuje vnitřní faktory, které působí na společnost. V poslední části práce jsou stanoveny hypotézy, které jsou následně ověřeny, poté je vyhodnoceno marketingové šetření provedené pomocí metody dotazování. Jsou zde prezentovány výsledky šetření, uvedeny navrhované změny a doporučení pro danou společnost. V závěru jsou shrnuty výsledky bakalářské práce, které by měly být pro společnost přínosné.
9
Cíl práce a metodika Cílem bakalářské práce je představit společnost VAPAS, a.s., porovnat praxi společnosti se získanými teoretickými poznatky, zhodnotit a analyzovat současné využití marketingu a sestavení návrhů a doporučení k snadnějšímu dosažení cílů společnosti především prostřednictvím vhodnějšího využití nástrojů komunikačního mixu. Pro posouzení stávajícího stavu marketingu společnosti se vychází z teoretických poznatků z první teoretické části bakalářské práce.
Mezi stanovené cíle bakalářské práce patří:
návrhy a doporučení na získaní nových zákazníků za pomocí lépe zvolených nástrojů komunikačního mixu,
vymezit silné a slabé stránky společnosti VAPAS, a.s., příležitosti a ohrožení trhu,
popsat současný stav nástrojů marketingového mixu dané společnosti,
najít nedostatky v současném marketingu v konkrétní firmě a navrhnout vhodná řešení těchto nedostatků,
ověřit a vyhodnotit stanovené hypotézy
na základě dotazníkového šetření zjistit jak vnímají společnost VAPAS, a.s. její zákazníci (celkový dojem společnosti, kvalita nabízených služeb, spolupráce se zaměstnanci firmy, propagace společnosti).
Součástí bakalářské práce je marketingové šetření, které je provedeno pomocí dotazníkového šetření, a to elektronickou formou s cílem poznat zákazníky společnosti VAPAS, a.s. Jejich názory jsou důležitým prvkem především pro stanovení návrhů a doporučení, ke zlepšení komunikace společnosti výběrem vhodné propagace společnosti. Ke splnění cíle bakalářské práce byly stanoveny tři hypotézy, které budou potvrzeny či vyvráceny. Pro jejich ověření bylo použito primárních dat získaných z vlastního dotazování prostřednictvím dotazníku, který je součástí přílohy bakalářské práce. Ke zpracování teoretické a praktické části bakalářské práce byly použity metody literární rešerše, deskripce, komparace, dedukce, dotazování, analýza sekundárních dat a šetření. K vyhodnocení hypotéz byly použity metody popisné statistiky, teorie pravděpodobnosti, statistické indukce a analýza časových řad, kdy bylo vycházeno z knihy Statistika pro ekonomy.
10
Teoretická část 1 Marketing Slovo marketing vzniklo z anglického slova market = trh a koncovky –ing, která vyjadřuje pohyb, akci děj.
Co je to marketing? Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 9)
Mezi klíčové procesy probíhající v marketingu patří: 1) identifikace příležitostí, 2) vývoj nového produktu, 3) přilákání zákazníka, 4) udržení zákazníka a získání jeho věrnosti, 5) plnění závazků. (KOTLER, 2005)
David Packard, jeden z tvůrců společnosti Hewlett Packard, před mnoha lety řekl: Marketing je až příliš důležitý, než aby se jím zabývalo pouze marketingové oddělení. (KOTLER, 2005, str. 6)
Pravidla marketingu jsou: -
při plánování marketingové strategie myslet na to, že středem pozornosti je zákazník, dodavatelé a konkurence,
-
pro cílové trhy použít segmentaci, zaměřit se na získání té část zákazníků, která bude splňovat stanovené cíle,
-
u každého cílového segmentu trhu prozkoumat potřeby a přání zákazníků,
-
zvítězit díky správnému vymezení, vytvoření a dodání nadprůměrné hodnoty, přislíbené cílovému trhu. (KOTLER, 2005)
11
1.1 Definice marketingu
Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah které
vytipovaného
trhu
a
potenciální
zisk.
Přesně určuje,
tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje, propaguje
vhodné výrobky a služby. (KOTLER, 2005, str. 6)
Marketing je slovo často používané a zneužívané, je nesprávně spojováno s pojmy reklama a prodej, přitom marketing není synonymem těchto dvou pojmů. Lidé se každý den setkávají s letáky ve schránkách, propagací v novinách, televizními reklamami, pomalovanými autobusy, z tohoto důvodu marketing spojují a představují si ho pouze s prodejem a reklamou. Pro marketing existuje řada definicí, kdy mají společný předmět zkoumání zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání ke spokojenosti všech. (SVĚTLÍK, 2005)
Definic marketingu existuje celá řada, mezi jednu z nejznámějších definic patří definice dle Kotlera, z roku 1989: Marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to , co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 10)
1.2 Cíle a poslání marketingu
Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firem je definice vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů, ať již krátkodobých nebo dlouhodobých. Cíle podniku jsou obvykle definovány jako měřitelné výsledky, kterých se podnik svojí činností snaží dosáhnout. Vycházejí z vize. Takovým obecným měřitelným vyjádřením bývá např. zisk nebo návratnost investic. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 19)
Poslání firmy bývá vyjádřeno velmi obecně a stručně, často až v podobě sloganu. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 20) 12
Mezi cíle podniku patří: -
cíle týkající se postavení podniku na trhu (zvýšení objemu odbytu, upevnění pozice na trhu),
-
cíle v ekonomické oblasti (zvýšení zisku, zvýšení rentability odbytu),
-
finanční cíle (zlepšení struktury kapitálu, dosažení lepší návratnosti úvěru),
-
cíle v sociální oblasti (zlepšení spokojenosti pracovníků, zajištění osobního rozvoje pracovníků),
-
cíle v oblasti tržní prestiže (zlepšení image podniku, posílení nezávislosti podniku). (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005)
Posláním marketingu je: 1) prodat komukoliv veškeré produkty společnosti, 2) vytvářet produkty, které uspokojí dosud neuspokojené potřeby cílového trhu, 3) zvýšit úroveň a kvalitu života. (KOTLER, 2005)
1.3 Marketingové přístupy
Podstata marketingového přístupu je v zásadě jednoduchá: pomocí systému teoreticky propracovaných principů a postupů dokázat reagovat na přání a potřeby zákazníků lépe než konkurence a tím si zvýšit pravděpodobnost úspěchu na trhu a dosáhnout svých podnikatelských cílů. (FORET, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 14)
Marketingový přístup předpokládá: - že se podnik nebude zaměřovat na trh jako na celek, ale bude volit individuální přístup, - zaměří se na tzv. cílový trh, - jednání s určitou skupinou zákazníků vybraných předem dle stanovených kritérií, - že zvolíme vhodný druh reklamy, ceny výrobků, balení a jiných částí marketingového mixu, pro tento vybraný cílový trh, kde snahou je uspokojit potřeby těchto zákazníků. (SVĚTLÍK, 2005)
13
2 Marketing služeb 2.1 Definice marketingu služeb
V současné době vysvětlují podstatu služeb nejlépe američtí autoři Kotler a Armstrong: Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13)
Služba je chápána jako: -
činnost - získávání, zpracovávání nebo zušlechťování hmotných statků,
-
proces - změnu stavu osoby nebo statku,
-
výsledek činnosti - hodnoty vytvořené výrobním procesem. (VAŠTÍKOVÁ, 2008)
Kvalita služeb je definována jako stupeň splnění očekávaní zákazníků poskytnutou službou a nebo disproporce (nesoulad) mezi očekáváním a vnímáním. (MICHALOVÁ, 1999, str. 44)
Poskytovatelem
služeb
je stát (zdravotní služby, obrana státu, bezpečnost občanů),
neziskové organizace (nadace, charity, církve, občanská sdružení) a podnikatelský sektor (banky, letecká doprava, osobní služby, cestovní ruch, soukromá doprava, právní poradenství).
Podle americké asociace jsou služby samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je – li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 20)
14
2.2 Základní vlastnosti služeb
Vlastnosti služeb jsou: -
nehmotnost – službu nelze předem vyzkoušet,
-
neoddělitelnost – služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně, poskytovatel služby je součástí služby,
-
heterogenita (proměnlivost) – služby jsou poskytovány v různém čase, různými lidmi a různými technologiemi ═> služba nemá vždy totožnou kvalitu,
-
pomíjivost (zničitelnost) – nevyužité a neprodané služby zanikají,
-
nemožnost vlastnictví – službu nelze vlastnit, lze ji pouze využít. (VAŠTÍKOVÁ, 2008)
Schéma č.1: Vlastnosti služeb
Zdroj: Kozel, 2006, str. 239 dle knihy Payne, A. Marketing služeb. Praha: Grada. 1996
15
Tabulka č.1: Funkční rozdíly mezi službou a zbožím Výrobky Hmotnost – konkrétní produkt Skladovatelné Možnost změny vlastníka Možnost předvedení při koupi Výroba a marketing neprobíhají současně Výrobní proces probíhá bez přítomnosti zákazníků Chyby vznikají v průběhu výrobního procesu Výrobek získává svoji podobu po skončení výrobního procesu Výrobek lze balit Výrobek lze patentovat Výrobek lze dále prodat Výrobek lze přepravovat Výroba vyrábí Zdroj: upraveno autorem dle Michalové, 1999
Služby Nehmotnost Neskladovatelné Nemožnost změny vlastníka Nemožnost vyzkoušení služby Výroba a marketing probíhají současně Zákazník tvoří produkční proces Chyby vznikají při přebíraní služby Služby získává podobu v průběhu konkrétní služby Službu nelze balit Službu nelze patentovat Službu nelze dále prodat Službu nelze přepravovat Služba nevyrábí
2.3 Vymezení služeb
Služby jsou vymezeny dle charakteru činností následovně: -
velkoobchod a maloobchod, opravy motorových vozidel a spotřebního zboží,
-
hotely a restaurace,
- doprava, skladování a spoje, -
peněžnictví a pojišťovnictví,
-
činnosti v oblasti nemovitostí, pronajímání nemovitostí, služby pro podniky, výzkum a vývoj,
-
veřejná správa a obrana, povinné sociální zabezpečení,
-
školství,
-
zdravotnictví, veterinární a sociální činnosti,
-
ostatní veřejné, sociální a osobní služby. (VAŠTÍKOVÁ, 2008)
2.4 Klasifikace služeb
V důsledku různorodosti je vhodné roztřídit služby podle jejich charakteristických vlastností do několika kategorií. Takový přístup umožňuje lepší analýzu služeb a pochopení použití různých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13)
16
Služby lze klasifikovat např.: -
dle charakteru činností,
-
dle funkce, kterou plní (výrobní, distribuční, osobní a společenské služby),
-
dle typu poptávky (intermediální, pro vlastní potřebu),
-
dle způsobu realizace (tržní a netržní služby),
-
dle cílového trhu služeb (služby pro spotřebitele a pro organizace),
-
dle stupně nehmotnosti a cílové skupiny,
-
dle Klasifikace ekonomických činností,
-
dle Klasifikace CZ – COPNI. (VAŠTÍKOVÁ, 2008)
Mezi základní klasifikaci služeb patří rozdělení služeb dle ekonomů Foota a Hatta na: Terciální: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma, další domácí práce, Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem těchto služeb je usnadnění, rozdělení činností a zefektivnění práce, Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13)
3 Trh Pod pojmem trh se rozumí místo směny. Jedná se o vymezený podnikatelský prostor, který představuje nejbližší okolí firmy.
Trh je oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží. (SVĚTLÍK, 2005, str. 83)
Mezi základní subjekty trhu patří dodavatelé, kteří na trhu nabízejí zdroje nutné pro chod firmy, konkurenti, prostřednictvím kterých dochází ke
vzájemnému soupeření mezi
firmami, prostředníci, kde se řadí zprostředkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci,
17
agentury marketingových služeb, finanční zprostředkovatelé, zákazníci, kteří tvoří odbytový trh (spotřebitelé, výrobci, obchodníci, stát, zahraniční zákazníci) a veřejnost jedná se o osoby a organizace, které mají vliv na činnost firmy (finanční veřejnost, sdělovací prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení a organizace, všeobecná veřejnost, vnitřní veřejnost).
Ke správné funkci trhu existují tři podmínky: -
nasycenost trhu – nabídka nepatrně převyšuje poptávku,
-
konkurenční prostředí – svobodné rozhodnutí o výrobě (produkty, jejich cena, množství apod.),
-
otevřenost – volný přístup tržních subjektů na trh.
Základní stavy efektivnosti trhu jsou: Dokonalá
konkurence
-
spousta
malých
navzájem
si
konkurujících
firem
bez významného podílu na trhu; vstup i výstup je snadný, Monopol - trh ovládá jediný podnik, Monopolistická konkurence - trh ovládá větší počet dominantních podniků, Oligopol - malý počet podniků, některé mají významný podíl a mohou ovlivňovat cenu. (KOZEL, 2006)
3.1 Segmentace trhu
Jedná se o rozdělení účastníků trhů do různých skupin podle určitých společných vlastností. Každý účastník trhu má jiné potřeby a přání, zájmy, příjmy, chování atd., proto lze celkový trh rozdělit na menší skupiny zákazníků tzv. tržní segmenty nebo cílový trh se společnými vlastnostmi, proces se nazývá segmentace. Jakmile si podnik vybere cílovou skupinu zákazníků, začne zvažovat co jim může nabídnout, kterým výrobkem uspokojí potřeby a přání zákazníků. Musí si stanovit cenu, kterou budou zákazníci ochotní za výrobek zaplatit, jak se výrobek dostane k zákazníkovi pomocí vhodného výběru distribučních cest a způsob kterým se dostanou informace k zákazníkovi tzn. pomocí, kterých reklamních prostředků ho osloví. K tomu podniku slouží marketingový mix. (SVĚTLÍK, 2005)
18
4 Marketingový mix Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 89)
Schéma č. 2: Marketingový mix – 4P
Zdroj: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1996, str. 97
Všechny části marketingového mixu se využívají k vytvoření určité pozice, umístění výrobku na trhu (positioning). Cílem této výrobek odlišně od vnímání
našeho
konkurenčních
činnosti je, aby zákazník
výrobků. Pokud
firma
vnímal náš
chce změnit
tohle
výrobku u zákazníka musí změnit některé nebo všechny části
marketingového mixu. (SVĚTLÍK,2005)
Prvky marketingového mixu slouží k uspokojení potřeb zákazníků a přinesení zisku organizace. Základními prvky marketingového mixu nebo-li 4P jsou: •
výrobek (Produkt – Produkt),
•
cena (Prodejní cena – Price),
19
•
distribuce (Prodejní místo – Place),
•
marketingová komunikace (Propagace – Promotion).
Produkty poskytované sektorem služeb se liší od hmotných produktů výrobních odvětví, z toho důvodu dochází k rozšíření marketingového mixu. Mezi další nástroje marketingového mixu patří: •
lidský faktor (People),
•
materiální předpoklady (Psychical evidence),
•
procesy (Process),
•
tvorba paketů (Packaging),
•
programování (Program cordination),
•
partnerství (Partnership). (KOTLER. 2005)
Philip Kotler tvrdí, aby byl marketingový mix správně používán, marketingový pracovníci se na něj nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat následovně: -
z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),
-
z ceny zákazníkova vydání (Customer Cost),
-
místo se přemění na zákaznické pohodlí (Customer Convenience),
-
z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Customer Communication). (KOTLER, 2005, str. 45)
Zákazník
požaduje hodnotu,
nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci,
nikoliv
propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C.
4.1 Nástroje marketingového mixu
4.1.1 Výrobek (Produkt – Product)
Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 93)
20
Pod pojmem výrobek se rozumí hmotný statek, služba, nápad či myšlenka, které jsou určeny k uspokojení přání a potřeb zákazníka, a které jsou předmětem směny na trhu. Produkt lze rozdělit dle délky jejich použití na zboží dlouhodobé spotřeby, zboží krátkodobé spotřeby a zboží jednorázové spotřeby. (SVĚTLÍK, 2005)
4.1.2 Cena (Prodejní cena – Price)
Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 101)
Cena jako jediný prvek marketingového mixu je pro firmu příjem. Cenou se rozumí peněžní úhrada zaplacená na trhu za poskytnuté služby či prodej zboží. Stanovení ceny je velice složitý proces, rozhodování o ceně je ovlivňováno ekonomickým prostředím, vnitřní činností podniku a pohledem zákazníka na výrobek, tvorbu ceny dále ovlivňuje poptávka na trhu, cena konkurenčních výrobků, fáze životního cyklu výrobků, dosažení zisku firmy hned či později, slevy atd.
4.1.3 Distribuce (Prodejní místo – Place)
Rozhodování o tom, jakým způsobem se budou výrobky a služby dostávat ke konečným uživatelům, patří k nejzávažnějším problémům, které musí výrobci a prodejci spolu s marketingovými pracovníky řešit. Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání se označuje termínem distribuce. Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech v tom správném čase a v množství, které zákazníci požadují. V marketingovém pojetí se pod pojmem distribuce rozumí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím tzv. distribučních cest. Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, které se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 109) 21
Distribuční cesty dělíme dle účasti jednoho či několika mezičlánků na: Přímé cesty - zboží je dodáváno přímo do maloobchodu nebo je prodáváno přímo spotřebiteli, Nepřímé cesty - dodávání zboží mezi výrobcem a maloobchodem, popř. dalšími podniky a institucemi.
4.1.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion)
Úlohou nástrojů marketingové komunikace je vyvolání zájmu o firmu a její produkci, udržení stávajících zákazníků, ovlivnění jejich nákupního chování a získání zákazníků nových. (FORET, PROCHÁZKA, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 119)
Marketingová
komunikace
informuje, ovlivňuje a přesvědčuje
nákupní
chování
zákazníka. Marketingoví neodborníci nahrazují marketingovou komunikaci či propagaci slovem reklama, avšak reklama je část komunikačního mixu. Mezi nástroje marketingové komunikace patří reklama, osobní prodej, podpora prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing).
5 Nástroje komunikačního mixu Mezi nástroje komunikačního mixu, které napomáhají firmám k dosažení stanovených cílů patří: a) reklama (Advertising), b) osobní prodej (Personal selling), c) podpora prodeje (Sales promotion), d) práce s veřejností (Public relations), e) přímý marketing (Direct marketing), f) sponzoring, g ) nová média (New media), h ) veletrhy a výstavy. (VYSEKALOVÁ, 2007)
22
5.1 Reklama (Advertising)
Definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. (VYSEKALOVÁ, 2007, str. 21)
Běžný spotřebitel se s reklamou setkává téměř každodenně, je jí ovlivňován a napadán. Reklamou se lze setkat např. v televizi, rozhlasu, v novinách, v časopisech, na internetu, v kině, venkovní reklamní plochy (billboardy).
Definice Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce) tvrdí, že reklama je komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky. (VYSEKALOVÁ, 2007, str. 21)
Prostředky reklamy jsou např. inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky.
5.2 Osobní prodej (Personal selling)
Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu. Osobní prodej umožňuje okamžitou reakci prodejce na přání, požadavky a chování zákazníka. Mezi prostředky osobního prodeje lze zahrnout obchodní jednání, prodej obchodními zástupci, prodej v maloobchodní síti atd. (VYSEKALOVÁ, 2007) Schéma č. 3: Osobní prodej
Zdroj: Světlík, 2005, str. 309
23
5.3 Podpora prodeje (Sales promotion)
Cílem podpory prodeje je zvýšit objem prodeje a vyvolat u zákazníka zájem právě o námi nabízený produkt či službu. Podpora prodeje může být zaměřena na zákazníky, ale i na obchod. Podpora prodeje umožňuje poskytování informací potenciálnímu zákazníkovi, které přitahují jeho pozornost a mohou ho přivést až ke koupi výrobku.
Za hlavní cíle podpory prodeje se považují zvýšení prodeje a spotřeby propagovaného výrobku, motivovat zákazníky ke koupi propagovaného výrobku oproti komerčnímu, přesvědčit zákazníky k opakovanému nákupu propagovaného zboží. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005) Základní oblasti podpory prodeje jsou: -
akce zákaznické zaměřené na spotřebitele – slevy, dárky, ceny, spotřebitelské soutěže, kupony, cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, ochutnávky, slevové bonusy atd.,
-
akce obchodní – vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky, obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tužek, diářů, obchodní setkání, obchodní výstavky, konference,
-
akce na podporu prodejních týmů – motivační plány, různé výhody, poznávací zájezdy, písemné poděkování. (VYSEKALOVÁ, 2007, str. 22)
5.4 Práce s veřejností (Public relations)
Hlavním cílem
public relations je získání a udržení dobrých vztahů s veřejností a
institucemi, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů a cílů. Cílem public relations není zisk, ale tvorba příznivých představ o firmě. Komunikace s veřejností probíhá na dvou úrovních a to komunikace s vnitřním (interním – vztahy se zaměstnanci firmy) a vnějším (externím – vztahy s okolím firmy) prostředím podniku.
Public relations jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem PENCILS: P – publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků atd..), 24
E – events (veřejné akce, organizování událostí – sponzorování sportovních či uměleckých akcí), N- news (novinky – informace o podniku, jeho zaměstnancích a produktech), C – community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit – vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství), I – identity media (nosiče a projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání), L – lobbying aktivity (lobbovací aktivity – snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření), S – social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti). (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005)
5.5 Přímý marketing (Direct marketing)
Direkt marketing představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více komunikačních médií k vyvolání efektivní (měřitelné) reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním – do jeho domu, na jeho pracoviště. (FORET, PROCHÁZKA, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 132)
Mezi prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy, časopisy
pro
zákazníky,
telemarketing,
e – mailová komunikace, direct maily,
elektronické obchodování prostřednictvím Internetu, adresné oslovení konkrétních segmentů zákazníků.
5.6 Sponzoring
Sponzoring je jednou z součástí public relations. Tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor poskytuje věcný dar – technická zařízení, zájezdy aj. či finanční částku, za kterou požaduje od sponzorovaného protislužbu, která mu pomůže k lepšímu dosažení marketingových cílů. (VYSEKALOVÁ, 2007)
25
5.7 Nová média (New media)
Rozvoj elektronických médií se prolíná i do marketingové komunikace. Elektronické média umožňují komunikovat se zákazníky prostřednictvím Internetových služeb. Mezi nová média patří reklama na internetu, webová prezentace firmy, proužková reklama nebo-li banner, elektronický obchod, e-mail a další. (VYSEKALOVÁ, 2007) 5.8 Veletrhy a výstavy
Veletrhy a výstavy jsou další možnou formou propagace.
Schéma č. 4: Základní komunikační vazby na veletrzích a výstavách
Zdroj: Foret, 2006, str. 263
6 Marketingové prostředí Při všech rozhodnutí podniku na něho působí řada vlivů marketingového prostředí, které se dělí na mikroprostředí a makroprostředí. Do mikroprostředí lze zahrnout vlastní podnik se zaměstnanci, zákazníky, dodavateli, veřejností, konkurenty a marketingovými zprostředkovateli. Makroprostředí zahrnuje faktory, které působí na podnik zvenčí ekonomické prostředí, demografické prostředí, přírodní prostředí, politické prostředí, kulturní a sociální prostředí a technologické prostředí. (SVĚTLÍK,2005)
26
Schéma č. 5: Marketingové prostředí podniku
Zdroj: upraveno autorem dle Kozel, 2006
7 Nástroje marketingového plánování 7.1 Marketingový informační systém
Marketingový informační systém můžeme definovat jako systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. (SVĚTLÍK, 2005, str. 41)
Aby podnik mohl čelit konkurenci, posílit své pozice na trhu musí stále vyhodnocovat a sledovat vlivy marketingového prostředí. Základní informace jsou získávány z vnitřních a vnějších zdrojů firmy, marketingového zpravodajství a marketingového výzkumu. Vnitřní marketingový systém (tzv. interní) jsou ovlivnitelné managementem podniku, zahrnuje informace o
prodeji, podniku, objednávkách, dluzích, výnosy firmy
z podnikového účetnictví. Vnější marketingový systém (tzv. zpravodajský monitoring) zahrnuje informace přicházející z vnějšího marketingového prostředí. Marketingové zpravodajství zahrnuje informace přímo od zaměstnanců firmy a od externích spolupracovníků. (SVĚTLÍK, 2005) 27
Marketingový informační systém lze obecně definovat jako soubor těch aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 61)
7.2 Marketingový výzkum
Foret ve své knize Marketingový výzkum uvádí pro přiblížení definice marketingového výzkumu od Tulla – Hawklinse, že: Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby. (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006, str. 10)
Mezi nejzákladnější rozdělení marketingového výzkumu patří rozdělení na primární nebo-li výzkum v terénu a sekundární nebo-li výzkum od stolu. Mezi metody primárního výzkumu patří pozorování, průzkum (dotazník, pohovor, telefon), experiment. Sekundární výzkum spočívá ve zpracování dat, které byly získány z jiných zdrojů. Data, která jsou získána a využita z primárního a sekundárního výzkumu se tedy nazývají primární data (harddata), které jsou získány pro daný účel poprvé a sekundární data (softdata), které byly zjištěny dříve a za jiným účelem. Pojem marketingový výzkum je často spojován s pojmem průzkum trhu (průzkum trhu je část marketingového výzkumu). Marketingový výzkum zkoumá všechny části marketingu včetně trhu, výrobků, distribučních cest, cen a chování zákazníka.
(FORET, 2006)
Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. (FORET, 2006, str. 93)
Mezi cíle marketingového výzkumu patří shromažďování a analyzování informací týkajících se marketingu (situace na trhu, informace o zákazníkovi), které pak napomáhají podniku ke správnému rozhodování.
Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich zákaznících. (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006, str. 10) 28
Schéma č. 6: Složení marketingového výzkumu
Zdroj: Světlík, 2005, str. 43
Firma se rozhoduje zda provádět marketingový výzkum na základě tří kritérií: 1) podnik si není jistý některými svými marketingovými rozhodnutími, 2) podnik chce změnit své rozhodnutí, marketingové strategii či taktiku, 3 ) firma musí být vědoma, že náklady marketingového výzkumu nesmí přesáhnout potenciální výnosy získané na základě výsledků marketingového výzkumu. (SVĚTLÍK, 2005) Marketingový výzkum může: -
pomoci zjistit potřebu produktu či služby,
-
pomoci odstartovat nový či slabý produkt,
-
zlepšit výkon již vybudovaného projektu,
-
ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, například zabíráním nových teritorií či nakupováním. (HAGUE, 2003, str. 17)
Př. Henry Ford díky marketingovému výzkumu zjistil správnou cenu, za kterou mohl své automobily prodávat. Na to zavedl hromadnou výrobu levných automobilů, tím vyrovnal nabídku zvýšené poptávce. (SVĚTLÍK, 2005)
Výzkum spokojenosti zákazníka Spokojenost se dá definovat jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Ta jsou podmíněna jak zkušenostmi a očekáváním, tak osobností a prostředím. (KOZEL, 2006, str. 190)
29
Schéma č. 7: Rozdělení marketingového výzkumu
Zdroj: upraveno autorem dle Foret, 2006
Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody sekundárního a primárního výzkumu
Zdroj: upraveno autorem dle Kozel, 2006
7.3 Marketingový plán
Marketingový plán se můžeme představit jako „cestovní mapu“ našeho dalšího podnikání. Z úvodní analýzy výchozího stavu se dozvídáme, „kde se nacházíme a jak na tom jsme“, zatímco zvolenou marketingovou strategií si stanovujeme „to, kam chceme dospět“. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 33) 30
Marketingový plán se skládá z následujících šesti kroků: a ) situační analýza – SWOT analýza, řeší otázky ohledně trh a zákazníci, produkt, distribuce, cena, propagace, b ) marketingové cíle - společnost určí cílové trhy, stanoví si požadované cíle a časový plán k jejich dosažení, c) strategie – jakým způsobem se dosáhnou požadované cíle, d) taktika, e) rozpočet – stanovení rozpočtu potřebného k dosažení cílů společnosti, f) kontrola. (SVĚTLÍK, 2005)
Vysoce efektivní marketingový plán (VEMP) je proces, který výrazně zlepší možnosti prodat
se
ziskem
více
výrobků
a
služeb.
Pomůže
zamezit
plýtvání
peněz,
ať desetitisícovými nebo milionovými částkami, na špatný marketing, který by nikdy neměl spatřit světlo světa. (KNIGHT, 2007, str. 11)
Z časového hlediska jsou rozlišovány plány: -
krátkodobé (operativní) – časový horizont do jednoho roku,
-
střednědobé (taktické) – časový horizont se pohybuje od jednoho do tří let,
-
dlouhodobé (strategické) – časový horizont se týká jednoho a více desetiletí. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005)
7.4 Marketingová situační analýza
7.4.1 PEST analýza
Pohled na prostředí, ve kterém firma působí, musí být široký a komplexní. Měl by zahrnovat všechny významné síly tvořící prostředí každé organizace. Jako jedna z vhodných metod se jeví metoda PEST, která vychází popisu skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí. Touto metodou podrobně analyzujeme ekonomické faktory (míru nezaměstnanosti, vývoj HDP a podíl výdajů na obor aj.), politicko-právní faktory (legislativa, sociální politika), technologické faktory (trendy ve vývoji informačních
31
technologií, v technologiích odpovídající zaměření firmy atd.), sociálně-kulturní faktory (demografický vývoj, mobilita obyvatelstva, životní styl, míra vzdělanosti v regionu atd.) (SVĚTLÍK, 2005, str. 317)
Analýza PEST zachycuje vlivy působící na organizace z vnějšku (hospodářská politika vlády a její vliv na ekonomické okolí firmy, legislativa, demografické změny, změny v technice a technologii, konkurence, geografické a jiné vlivy).
7.4.2 SWOT analýza
Je velmi jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace o silných (Strenght) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threats). (KOZEL, 2006, str. 39)
SWOT analýza se skládá ze dvou analýz SW analýzy a OT analýzy. SW analýza vnitřního prostředí (mikroprostředí) je analýzou zákazníků, dodavatelů, konkurence, marketingových zprostředkovatelů a veřejnosti. OT analýza vnějšího prostředí (makroprostředí) zahrnuje faktory
přírodní,
technologické,
demografické,
ekonomické,
politicko–právní,
sociálně–kulturní, které působí na podnik. (VAŠTÍKOVÁ, 2008) Tabulka č. 3: Grafické vyjádření SWOT analýzy
Zdroj: upraveno autorem dle Kozel, 2006
32
8 Logistika 8.1 Logistika definice
Logistika se zabývá pohybem zboží a materiálu z místa vzniku do místa spotřeby. Týká se všech komponent oběhového procesu, tzn. především dopravy, řízení zásob, manipulace s materiálem, balení, distribuce a skladování. (DRAHOTSKÝ, ŘEZNÍČEK, 2003, str. 1)
Doprava a logistika nejsou zcela identické, ale problémově příbuzné obory. Podstatnou oblastí logistiky je doprava, která je součástí celého logistického systému.
Logistika je disciplína, která se zabývá slaďováním (koordinací, synchronizací a celkovou optimalizací) všech aktivit v rámci samoorganizujících se systémů, jejichž žřetězení je nezbytné k pružnému a hospodárnému dosažení daného konečného (synergického) efektu. (PERNICA, 2005, str. 142)
Subjekty logistiky jsou všichni, kdo se přímo či nepřímo podílejí na uspokojení logistických potřeb (výrobci zboží, distributoři, dopravci, dodavatelé, velkoobchod atd.). Mezi hlavní činnosti logistiky patří zákaznický servis, prognózování, řízení stavu zásob, logistická komunikace, manipulace s materiálem, vyřizování objednávek, balení, podpora servisu a náhradní díly, stanovení místa výroby a skladování, pořizování (nákup), manipulace s vráceným zbožím, zpětná logistika, doprava a přeprava, skladování. (SIXTA, MAČÁT, 2005)
Sixta a Mačát ve své knize uvádí definici logistického řízení dle Americké organizace The Council of Logistics Management (CLM) následovně: Proces plánování, realizace a řízení efektivního, výkonného toku a skladování zboží, služeb a souvisejících informací z místa vzniku do místa spotřeby, jehož cílem je uspokojit požadavky zákazníků. (SIXTA, MAČÁT, 2005, str. 53)
33
8.2 Dopravní logistika
Doprava je odvětví národního hospodářství, které zajišťuje a uskutečňuje přemísťování osob a věcí. V užším pojetí se jedná o pohyb dopravních prostředků po dopravních cestách (infrastruktuře). (DRAHOTSKÝ, ŘEZNÍČEK, 2003, str. 6)
Doprava je souhrn činností, při kterých dochází k přemísťování objektů (předměty, osoby, informace, energie) v prostoru za pomocí dopravních prostředků po dopravních cestách z místa vzniku do místa spotřeby. Technologie, která je použita k dopravě, se skládá z dopravních prostředků, dopravní infrastruktury a organizace dopravy. (DRAHOTSKÝ, ŘEZNÍČEK, 2003)
Schéma č. 8: Dělení dopravy
Zdroj: upraveno autorem dle Sixta, Mačát, 2005
34
8.2.1 Doprava
Doprava zabezpečuje fyzické přemístění výrobků z místa, kde se vyrábějí, do místa, kde je jich zapotřebí. Tento přesun v prostoru nebo na určitou vzdálenost přidává výrobku hodnotu. Tato přidaná hodnota se nazývá přínos místa. Skladováním výrobků do doby, než je jich zapotřebí, vzniká přínos času. (LAMBERT, STOCK, ELLBRAM, 2000, str. 217)
Základní funkce dopravy jsou primární a sekundární. Mezi primární patří vlastní přeprava a převážení zboží (doprava, balení, skladování, překládání, vážení atd.) a mezi sekundární se zahrnuje zajišťování výstavby a údržby dopravních cest a zajištění bezpečnosti provozu (pořízení, přenos, zpracování, uchování a kontrola dat i přenos). (SIXTA, MAČÁT, 2005)
8.3 Cíle logistiky
Cíle marketingu Přidělit zdroje v rámci marketingového mixu tak, aby byla maximalizována dlouhodobá rentabilita podniku. (LAMBERT, STOCK, ELLBRAM, 2000, str. 470) Cíle logistiky Minimalizovat celkové náklady při dosažení potřebné úrovně zákaznického servisu (celkové náklady = náklady na přepravu + skladovací náklady + náklady na vyřizování objednávek a informatika + množstevní náklady + náklady na udržení zásob). (LAMBERT, STOCK, ELLBRAM, 2000, str. 470)
35
Schéma č. 9: Dělení a priorita cílů logistiky
Zdroj: upraveno autorem dle Sixta, Mačát, 2005
Zvyšující se nasycenost trhů způsobuje růst nákladů na získání nových zákazníků. Podniky by měly proto klást veliký důraz na udržení dosavadních zákazníků a další rozvoj obchodních vztahů s nimi. Věrní zákazníci přinášejí firmě vyšší zisk než nově příchozí, proto by mělo být vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky prvořadým cílem každé firmy. (CHRISTOPHER, 2000, str. 33)
36
Praktická část 1 Profil společnosti VAPAS, a.s. 1.1 Historie společnosti
Firma VAPAS, a.s., (dále jen VAPAS) zahájila svoji činnost v červnu roku 1993, kdy byla založena a zapsána v obchodním rejstříku vedeného Krajským soudem v Brně jako VAPAS, spol. s r.o. Sídlo společnosti je od počátku jejího vzniku v Hrušovanech nad Jevišovkou, Nádražní 484. Dle sídla, společnost místně příslušně spadá pod Finanční úřad ve Znojmě.
Jedná se o společnost, která se původně zaměřovala převážně na služby pro zemědělskou výrobu. Postupem času podnik rostl a v letech 1996 – 2000 byla společnost přeměněna na dopravní společnost se širokým spektrem služeb.
V červnu roku 2006 byla firma přetransformována ze společnosti s ručením omezeným na akciovou společnost s jediným akcionářem panem Ing. Josefou Zárubou, který je též předsedou představenstva. Firma v roce 2006 úspěšně absolvovala certifikaci kvality ISO 9001 a GMP B4,1.
1.2 Charakteristika společnosti VAPAS, a.s.
Společnost VAPAS je soukromou kapitálovou společností, která provozuje vnitrostátní a mezinárodní kamionovou autodopravu s vlastním vozovým parkem. Součástí areálu společnosti je i vlastní čerpací stanice. Jedná se o středně velký podnik, který zaměstnává okolo 160 zaměstnanců. V případě středně velkých podniků plyne ze zákona povinnost zaměstnávat zaměstnance se sníženou pracovní schopností nebo pobírat produkty od tzv. chráněných dílen. Společnost VAPAS zaměstnává několik zaměstnanců se sníženou pracovní schopností a zároveň i odebírá výrobky z chráněných dílen.
37
Společnost VAPAS má další střediska na území České republiky: •
pracoviště v Kyjově a v Pelhřimově - kde převažují činnosti rozvozu krmných směsí převážně pro zemědělské podniky, obě vlastní vozový park o počtu 10 vozidel,
•
pracoviště v Benešově – nabídka služeb se týká kamionové přepravy a přepravy sypkých materiálů,
•
pracoviště Louny – nabízí přepravu sypkých materiálů.
1.3 Předmět podnikání Mezi hlavní činnosti společnosti patří silniční motorová doprava, dle obchodního rejstříku má firma zapsány následující předměty podnikání: - výroba krmných směsí, - nákup zboží za účelem dalšího prodeje, - skladování, - silniční motorová doprava, - hubení škodlivých živočichů, rostlin a mikroorganismů a potlačování dalších škodlivých činitelů jedy, včetně ochranné dezinfekce, dezinsekce a deratizace, - podnikání v oblasti nakládání s odpady, - nákup, prodej a skladování paliv a maziv včetně jejich dovozu s vyjímkou výhradního nákupu, prodeje a skladování paliv a maziv ve spotřebitelském balení do 50 kg na jeden kus balení, - zprostředkovatelská činnost, - práce pozemními mechanizmy, - agrotechnické služby, - pomocné práce, - vnitrostátní zasilatelství.
1.4 Organizační struktura společnosti
Organizační struktura společnosti je zakotvena v Organizačním řádu, který se podle potřeby upravuje. Organizační strukturu a propojení jednotlivých oddělení znázorňuje následující schéma.
38
Schéma č. 10: Organizační struktura společnosti VAPAS, a.s.
Zdroj: interní zdroje firmy
2 Cíle firmy Záměrem firmy je trvalé zajišťování kvality poskytovaných služeb, schopnost uspokojovat potřeby zákazníků, a to v co největším rozsahu a kvalitě, přičemž kvalitou společnost VAPAS rozumí přizpůsobení se šíří služeb, pružností a příznivou cenou pro zákazníky. Zároveň cílem společnosti VAPAS je být připravena na vstup na celoevropský trh, kde ve srovnatelném oboru podnikání chce vystupovat jako rovnocenný partner. Společnost VAPAS má zaveden a udržuje systém jakosti pro dosažení těchto záměrů. Dalším z cílů společnosti VAPAS je i dostatečně uspokojovat potřeby zákazníků a tím dosahovat dobrých referencí od svých zákazníků.
39
Pro naplnění výše stanovených strategických záměrů vedení firmy stanovilo tuto Politiku jakosti: 1. Udržet a zvýšit postavení firmy v zemědělské dopravě, 2. Dodržet 100% požadavky GMP na kvalitu přepravy krmiv, 3. Spokojenost zákazníka je dána kvalitou práce, 4. Pracovníci se spolupodílejí na vytváření obrazu firmy, 5. Princip zlepšování je nikdy nekončící práce.
Motto, které si společnost VAPAS stanovila zní následovně: Obchod musí být výhodný pro obě strany.
Systém spolupráce společnosti VAPAS je závislý na: -
Dlouhodobých vztahů na základě smlouvy o přepravě (to společnost VAPAS preferuje),
-
Jednorázové objednávky,
-
Přepravy od spedic nebo z internetu (RAAL).
40
Schéma č. 11: Rozpracování cílů společnosti VAPAS
Zdroj: interní zdroje firmy
41
3 Cílový trh Cílovým trhem společnosti VAPAS jsou podniky, pro které uskutečňuje společnost přepravy. Jedná se o podniky se sídle jak v České republice, tak v zahraničí. Společnost VAPAS uskutečňuje své mezinárodní přepravy do Anglie, Německa, Rakouska, Polska, Maďarska, Rumunska, Slovenska a Itálie.
Schéma č. 12: Přehled přepravních míst
Zdroj: upraveno autorem dle interních zdrojů firmy
4 Marketing služeb společnosti VAPAS, a.s. 4.1 Klasifikace služeb VAPAS, a.s.
V hospodářském sektoru se zařazují přepravní služby do sektoru terciálního. Přepravní činnost jako služba nabízená společností VAPAS dle charakteru činností spadá mezi služby dopravy, skladování a spojů. Zařazení nabídky služeb dané společnosti pomocí typu poptávky spadá mezi služby intermediální, jedná se o služby určené pro organizace nebo firmy, které je využívají k dalšímu ekonomickému užitku. Přepravní služby na základě funkce, kterou plní se řadí mezi distribuční služby. Podle způsobu realizace jsou přepravní služby tržními službami interními, neboť místem jejich odbytu je trh a jsou spojené
42
s hmotným produktem. V kategorii stupně nehmotnosti a cílové skupiny se řadí přepravní služby mezi služby zpřístupňující hmotný produkt. Klasifikace CZ-NACE řadí dopravní služby do sekce H – doprava a skladování, kód CZ-NACE 494100 - silniční nákladní doprava.
Tabulka č. 4: Přehled klasifikace CZ-NACE – skupiny 490000 Kód Název ekonomické činnosti 490000 Pozemní a potrubní doprava 491000 Železniční osobní doprava meziměstská 492000 Železniční nákladní doprava 493000 Ostatní pozemní osobní doprava 493100 Městská a příměstská pozemní osobní doprava 493200 Taxislužba a pronájem osobních vozů s řidičem 493900 Ostatní pozemní osobní doprava j. n. 493910 Meziměstská pravidelná pozemní osobní doprava 493920 Osobní doprava lanovkou nebo vlekem 493930 Nepravidelná pozemní osobní doprava 493990 Jiná pozemní osobní doprava j. n. 494000 Silniční nákladní doprava a stěhovací služby 494100 Silniční nákladní doprava 494200 Stěhovací služby 495000 Potrubní doprava 495010 Potrubní doprava ropovodem 495020 Potrubní doprava plynovodem 495090 Potrubní doprava ostatní Zdroj: Administrativní registr ekonomických subjektů, www.info.mfcr.cz
5 Marketingový mix 5.1 Výrobek (Produkt – Product)
Produktem, který je v případě společnosti VAPAS nabízen, je služba v oblasti vnitrostátní a mezinárodní kamionové dopravy. Společnost VAPAS pro přepravu k odběratelům využívá pouze silniční dopravu.
43
Společnost VAPAS při přepravě na základě objednávek odběratelů využívá vlastní vozový park, který je v současné době tvořen zhruba 130 nákladními automobily různých značek a provedení (např. Renault, Scania, Iveco, Man), ke kterým lze dle potřeby připojit i vleky. Nákladní automobily mají různou nosnost a různý objem. Základ tvoří valníková a skříňová vozidla, sklápěcí a cisternové soupravy pro přepravu sypkých látek. Tyto služby jsou doplněny o přepravy krmných směsí speciálními přepravníky a návěsy walking floor. Všechna vozidla jsou vybavena mobilními telefony, satelitním sledováním a systémem GPS, který umožňuje sledování, kontrolu polohy vozidla a dodržování stanovené trasy. Systém GPS umožňuje jak kontrolní, tak i ochrannou funkci vozidla. Při odcizení, systém vozidlo společnosti lokalizuje. Přepravované zboží je pojištěno podle mezinárodní dohody CMR. Vybavení vozidel a proškolení řidičů odpovídá všem požadavkům zákonných i oborových norem. Každý automobil má zřízenou pojistku, která obsahuje pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla, pojištění čelního skla a havarijní pojištění.
Tabulka č. 5: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s. Typ vozidla
Počet vozidel ve vozovém parku
Valníková a skříňová vozidla
40
Sklápěcí vozidla
45
Chodící podlahy (Walking floor)
10
Sila
10
Speciály
20
Zdroj: upraveno autorem dle interních záznamů firmy Graf č. 1: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s. 50 40 speciály
30 20
sila
40
chodící podlahy (walking floor)
45
sklápěcí vozidla valníková a skříňová vozidla
10
20 10
10
0
Zdroj: upraveno autorem dle interních záznamů firmy
44
Společnost VAPAS nabízí tyto služby: •
vnitrostátní a mezinárodní doprava 3 – 25 tun, o
valníková vozidla (soupravy, návěsy),
o
skříňová vozidla (izothermy, chladírenské),
o
sklápěcí vozidla (návěsy),
o
cisternová vozidla – suché látky (silocisterny),
o
walking floors (chodící podlahy),
•
přeprava krmných směsí,
•
služby zemědělské prvovýrobě,
•
vytěžování vozidel,
•
řešení outsorsingu celé dopravy firmy,
•
prodej použité techniky.
5.2 Cena (Prodejní cena – Price)
Cena jako jediný prostředek marketingového mixu představuje pro společnost zisk. Cena za přepravu společnosti je individuální dle požadovaných kritérií jednotlivých objednávek od zákazníků. Autodopravci jsou stále častěji nuceni ke snižovaní cen za přepravy vzhledem k okolnostem jako je růst cen pohonných hmot, každoroční daňové odvody, placení mýtného a jiné zvyšující se náklady, které ovlivňují podnik.
Tvorba cen společnost VAPAS: 1- ceny jsou dané rámcovou smlouvou mezi dopravcem a zadavatelem, jejíž součástí je i ceník. Objednávají se pouze příslušné jízdy, kde záleží na destinace a množství přepravovaného zboží.
2- Ceny jsou vytvořené na základě jednotlivého požadavku zadavatele a jsou individuálně řešeny dle
místa dopravy
(vytížení, poplatky, mýtné apod.)
a množství.
Objednávky: Počet vyřízených objednávek společnosti VAPAS je za jeden měsíc zhruba počet od 500 do 1000, v závislosti na sezónnosti.
45
Schéma č. 13: Celkový cyklus objednávky: hledisko zákazníka
Zdroj: Lambert, Stock, Ellbram, 2000, str. 77
5.3 Distribuce (Prodejní místo – Place)
Společnost VAPAS využívá distribuční cestu formou přímé distribuce mezi kterou lze zařadit nabídku služeb potenciálním zákazníkům osobně přímo v sídle společnosti nebo pomocí elektronického formuláře, písemné oslovení zákazníků s přáním do Nového roku.
5.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion)
Společnost VAPAS ke svému zviditelnění a prezentaci společnosti využívá reklamu, podporu prodeje, public relations, sponzoring, osobní prodej a přímý marketing.
5.5 Lidský faktor (People)
Lidé jsou v oblasti služeb velmi důležitou složkou marketingového mixu, patří jsem jak zaměstnanci tak zákazníci společnosti VAPAS.
5.5.1 Zaměstnanci
Vystupování a komunikace zaměstnanců společnosti vůči zákazníkům a veřejnosti může velkou měrou ovlivnit vnímání celé společnosti. Ať již vědomě či nevědomě, zaměstnanci podávají třetím osobám reference o společnosti VAPAS.
46
5.5.2 Zákazníci
Zákazník nebo-li spoluproducent služby je velmi důležitý lidský faktor společnosti, na kterém je společnost závislá a který společnost živý. Zákazníkem je každý, kdo využívá přepravní služby společnosti VAPAS. Zákazníkem v případě společnosti VAPAS se rozumí převážně organizace, pro které se uskutečňuje přeprava výrobků a zboží. Aby společnost VAPAS mohla plně uspokojovat přání a požadavky zákazníků je třeba zjistit a znát spokojenost zákazníků se společností. Z tohoto důvodu bylo v rámci bakalářské práce provedeno marketingové šetření na téma „Analýza spokojenosti zákazníků společnosti VAPAS, a.s.“, který poskytuje společnosti přehled o tom co lze ve firmě vylepšit pro zcela spokojené zákazníky.
6 Nástroje komunikačního mixu 6.1 Reklama (Advertising)
Společnost VAPAS oslovuje veřejnost pouze prostřednictvím internetové prezentací firmy na svých oficiálních stránkách www.vapas.cz, které jsou zřízeny na portále seznam.cz. Další forma reklamy pro společnost, která je zřejmě nejúčinnější a nejvíce k povšimnutí je firemní logo umístěné na nákladních automobilech z vlastního vozového parku. Reklamou firmy je také umístění navigační cedule v blízkosti sídla firmy. Internetová prezentace firmy, navigační cedule a loga na vozidlech jsou jediné formy reklamy, které společnost využívá, nabízí tím své služby a dává možnost veřejnosti dozvědět se o působení společnosti na trhu.
6.2 Osobní prodej (Personal selling)
Ve společnosti VAPAS dochází ke styku se zákazníkem pouze při obchodních jednáních.
6.3 Podpora prodeje (Sales promotion)
Mezi podporu prodeje společnosti VAPAS se zařazují propagační materiály s logem firmy. Jedná se o kalendáře s aktuálním rokem, propisky, láhve s vínem, kde logo firmy
47
je uvedeno na etiketě láhve zároveň i s přáním do Nového roku. Vinné láhve obdrží zákazníci, obchodní partneři či dodavatelé při příležitosti ukončení kalendářního roku.
6.4 Práce s veřejností (Public relations)
Vztahy a práce s veřejností společnosti VAPAS bude blíže popsána v kapitole analýza mikroprostředí.
Následující nástroje public relations přispívají k budování vztahů společnosti VAPAS s veřejností: P – publications (publikace – společnost nevydává žádné reklamní či jiné materiály), E – events (veřejné akce, organizování událostí – společnost VAPAS je nakloněna sponzorování především sportovních akcí), N- news (novinky – společnost se neprezentuje v tisku, informace o podniku lze zahlédnout pouze v případě dopravní nehody v televizi prostřednictvím televizních novin), I – identity media (společnost VAPAS používá jednotný vizuální vzhled dopisních papírů, vizitek, vzhled vozidel).
6.5 Přímý marketing (Direct marketing)
Společnost VAPAS se propaguje formou reklamy na internetových stránkách jak již bylo zmíněno u kapitoly reklama. Další možností, kde lze společnost nalézt je telefonní seznam.
6.6 Sponzoring
Společnost VAPAS podporuje sponzoringem akce jako například dětský den, který je každoročně provozován pro děti ve vesnici Hrabětice, ležící nedaleko sídla společnosti VAPAS. Dalším formou sponzoringu je podpora znojemských hokejistů HC Znojemští orli, logo společnosti VAPAS je umístěno na dresech hokejistů. Další akcí, na které se firma prezentuje je Vranovské léto, jedná se o osmidenní sportovní událost konající se ve Vranově nad Dyjí. Společnost VAPAS v minulých letech měla v provozu svou vlastní motokáru, na které bylo uvedeno logo společnosti. Motokárových závodů se účastnil jeden jezdec, který začínal na motokáře společnosti VAPAS již ve svých 6-ti letech, kdy se první závod konal 48
v sídle společnosti v Hrušovanech nad Jevišovkou. Tento první závod sklidil velký úspěch a firma se mohla pyšnit prvním místem. Postupem času přibývalo i dalších úspěchů v prvních pozicích a motokára začala reprezentovat motokárové sdružení „Moravský pohár“. Společnost VAPAS díky této formě sponzoringu se mohla zviditelnit na plno místech jak České tak Slovenské republiky, kde se motokárové závody konaly (např. Mošnov u Ostravy, Písek, Pohořelice, Trebatice a Dunajská streda na Slovensku a jiné). Dlouholetý provoz motokáry a účastnění se mnoha závodů byl dobrý krok k zviditelnění společnosti a vžití se do podvědomí veřejnosti. V současné době již provoz motokáry není aktuální z důvodu domnění společnosti, že tato forma propagace byla pro firmu nedostatečně účinná.
7 Nástroje marketingového plánování 7.1 Marketingový informační systém
Společnost VAPAS používá podnikový informační systém IMES, který je určen do prostředí operačního systému Windows. Program IMES slouží společnosti VAPAS k informovanosti o dění ve firmě. V programu je možné plánovat a objednávat přepravu, vést plánování oprav vozidel a přehled o státních technickým kontrolách vozidel, umožňuje přehled o evidenci vozidel a informací o stavu tachografů jednotlivých automobilů a další.
7.2 Marketingová situační analýza
Na podnik působí řada faktorů, které lze charakterizovat analýzou vnějšího prostředí (makroprostředí) a analýzou vnitřního prostředí (mikroprostředí) organizace, které zároveň slouží jako podklad pro vypracování SWOT analýzy složené z analýzy vnějšího a vnitřního prostředí. SWOT analýza společnosti umožní si uvědomit silné a slabé stránky, které lze ovlivnit vůči konkurenci, upozorní na příležitosti a hrozby, které ovlivnit společností nelze.
49
7.2.1 PEST analýza – analýza vnějšího prostředí Ke stanovení vnějších faktorů byla použita PEST analýza. Mezi faktory ovlivňující společnost VAPAS zvenčí patří ekonomické, ekologické, technologické, geografické, sociální, politické a právní okolí firmy, které jsou důležité pro prosperitu a pružnost firmy. Jedná se o vlivy makroprostředí, které společnost může ovlivnit jen z části.
Ekonomické prostředí Společnost VAPAS je ovlivněna celkovou hospodářskou situací země, daňovým zatížením podniků, měnovým a devizovým vývojem, hospodářským růstem a inflací. Mezi další faktory, které společnost ovlivňují lze zařadit cenu pohonných hmot, která patří mezi největší položku společnosti, Dalšími ovlivňujícími faktory jsou provozní náklady, různé poplatky (nákup dálničních známek, silniční daň, daň z příjmů právnických osob a jiné), nezaměstnanost, silná koruna a finanční krize. Světová finanční krize se bezpochyby dotýká i společnosti VAPAS. V současné světové finanční krizi autodopravci patří mezi velmi ohroženou skupinu. Zapříčiňuje to pokles poptávky, z toho plyne omezení produkce a zájem o výměnu zboží mezi podniky a tím pádem pokles zájmu o přepravu, snížení zakázek dopravních společností a převyšující nabídka nad poptávkou. Autodopravci a tím i VAPAS budou nuceni respektovat ceny stanovené zákazníky. Lze očekávat zánik mnoha dopravních společností, především menších společností s menším vozovým parkem a bez stálé klienteli.
Následující graf udává přehled o vývoji situaci cen vývozu (exportu) a dovozu (importu) zboží za kalendářní roky 2007 a 2008.
Graf č. 2: Ceny vývozu, dovozu zboží
Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz 50
Z grafu je patrné, že tržby v dopravě od 4. čtvrtletí 2005 do 4. čtvrtletí 2008 klesly. Sezónně očištěné (očištění o sezónní vlivy a pracovní dny) se tržby v dopravě ve 4. čtvrtletí 2008 snížily mezičtvrtletně o 4,1 %. Pokles tržeb zaznamenaly všechny obory dopravy, největší podíl na celkovém propadu měla silniční doprava.
Graf č. 3: Tržby v dopravě
Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz Technologické okolí Ve společnosti VAPAS technologie a zavádění moderních systémů patří mezi silné a moderní trendy. Lze sem zahrnout provozní životnost vozů, inovace údržby a servis, výbava vozů satelitní navigací, systémem GPS, který monitoruje pohyb vozidla, mobilními telefony a měřiči průtoku paliva. Společnost VAPAS má možnost hlídat podezřelý úbytek paliva a pohyb vozidla mimo stanovenou trasu díky systému, kterým jsou některé vozidla vozového parku společnosti vybavena. Mezi další výbavu vozidel společnosti patří platební jednotky Premid, za pomocí kterých lze provést platbu mýtných poplatků na dálnicích na území České republiky. Vozy, které přepravují náklad do zahraničí jsou také vybavena platebními jednotkami, které umožňují provést platbu mýtných poplatků v dané zemi. Se současným rozvojem počítačové technologie jsou spojeny i zvyšující se náklady na internetovou prezentaci. Společnost VAPAS má zaregistrovány vlastní www stránky. Kvalitní webová prezentace firmy vyžaduje časté aktualizace www stránek, kvalitní grafickou úpravu a vyčerpávající obsah.
51
Geografické okolí Geografické umístění společnosti VAPAS má své výhody i nevýhody. Mezi výhody lze zahrnout polohu podniku na znojemsku, která je pro podnik výhodná z důvodu zaměření přepravy na krmné směsi pro zemědělce. Další výhodou je blízkost rakouských hranic. Nevýhodou geografického umístění společnosti je okolí podniku, ve kterém se vyskytuje nedostatečný počet výrobních podniků a umístění větší městské aglomerace v blízkosti společnosti.
Sociální okolí Veřejnost kamionovou přepravu nevnímá pozitivně, i když je nedílnou součástí ekonomiky země. Důvodem špatné pověsti dopravců je, že jsou bráni jako znečišťovatelé životního prostředí a ničitelé dopravních cest, viníci dopravních nehod.
Graf č. 4: Zastoupení jednotlivých druhů veřejné nákladní dopravy na přepravě zboží
Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz
52
Politické okolí Politické okolí ovlivňuje dopravní podnik omezováním víkendových jízd kamiónů, zaváděním a zvyšováním mýtných poplatků a stoupající daňové zatížení. Dopravci musí dbát ohledy i na životní prostředí, splňovat emisní či ekologické limity.
Právní okolí Právní prostředí ovlivňuje VAPAS legislativními úpravami zákonů o silniční dopravě.
7.2.2 Analýza mikroprostředí
Společnost VAPAS je ovlivňována řadou faktorů mikroprostředí mezi které patří konkurence, zákazníci, dodavatelé, veřejnost, které lze z části využít, ale zároveň mají vliv na chod společnosti a realizaci stanovených cílů společnosti a její podnikatelské činnosti.
Konkurence Konkurence a zákazníci patří mezi subjekty, které bezpochyby ovlivňují společnost nejvíce. Mezi konkurenci lze zařadit každou společnost zabývající se stejnou činností, v tomto případě nákladní autodoprava. Mezi konkurenty v okolí společnosti VAPAS lze zařadit například společnosti: •
Cross Speed, s.r.o.
•
Skupina ČAS Znojmo
•
Polytrans spol. s r.o.
•
Mespedo, s.r.o.
•
PSOTA transport s.r.o.
Cross Speed, s.r.o. Společnost CROSS SPEED, s.r.o. byla založena v roce 1996 s cílem provozovat mezinárodní kamionovou dopravu vlastními vozidly značky Renault a Mercedes. Společnost disponuje celkem 250 vozidly. Je držitelem certifikace ISO 9002. Společnost Cross Speed, s.r.o. patří mezi silné konkurenty společnosti VAPAS.
53
Skupina ČAS Znojmo Středně velká soukromá společnost ČAS vznikla v roce 1992, která poskytuje služby v dopravě jak v oblasti přepravy osob, tak v oblasti nákladní dopravy tuzemské i mezinárodní. Společnost ČAS kromě přepravních služeb nabízí také další služby související s dopravní činností (opravárenství, prodej náhradních dílů, čerpací stanice pohonných hmot, pneuservis, stanice technické kontroly). K dispozici mají vlastní vozový park s vozidly značky Renault, Man, Volvo, Iveco s valníkovými i chladírenskými návěsy. V současné době má společnost pracoviště ve Znojmě a v Moravském Krumlově.
Polytrans spol. s r.o. Společnost Polytrans spol. s r.o. byla založena v roce 1990 jako první společnost s ručením omezeným, zabývající se nabídkou služeb v oblasti nákladní dopravy na znojemském okrese. V současnosti má společnost několik pracovišť. Polytrans spol. s r.o. mimo nákladní dopravy poskytuje i další služby s ní spojené, servis nákladních vozidel, prodej náhradních dílů, stanici měření emisí, nabídka skladování ve vlastních skladech společnosti. Společnost má vlastní čerpací stanici a vlastní vozový park. Firma Polytrans spol. s r.o. je držitelem certifikátu kvality ISO 9001-2000.
Mespedo, s.r.o. Firma Mespedo, s.r.o. vznikla v roce 1992. Název společnosti popisuje její hlavní činnost MEzinárodní SPEDice a Obchod. Mezi nabízené služby Mespeda, s.r.o. patří logistika, zasilatelství, doprava, skladování a celní služby. Společnost má ve vlastním vozovém parku k dispozici 32 vozidel skříňových i plachtových.
PSOTA transport s.r.o. Společnost PSOTA transport s.r.o. vznikla v roce 1990. Společnost nabízí služby vnitrostátní a mezinárodní doprava vozidly z vlastního vozového parku, skladování a parkování vozidel v hlídaném objektu.
Zákazníci Dalším velmi důležitým subjektem, který ovlivňuje společnost jsou stabilní a věrní zákazníci. Stěžejní zákazníci pro VAPAS jsou především silnější podniky, kteří zaručují stabilní a pravidelné zakázky. Společnost VAPAS nechtěla zveřejnit své zákazníky.
54
Dodavatelé Další subjekty, které nelze opomenout, a kteří ovlivňují podnik jsou dodavatelé. Snahou společnosti VAPAS je poskytovat ty nejkvalitnější služby a proto si také vybírá zkušené dodavatele. VAPAS již dlouho spolupracuje s dodavateli nových automobilů a přívěsů, kteří poskytují vozům společnosti zároveň servis a náhradní díly. Dalším spolupracujícím subjektem je firma, která poskytuje společnosti VAPAS opravu starších návěsů a přívěsů. Dalším dodavatelem je firma, která zajišťuje pro VAPAS kancelářské potřeby, firma poskytující na vozy pneumatiky a firma vydávající povolení do zemí mimo evropskou unii a lobbing. Společnost VAPAS si nepřála zveřejnit své dodavatelské firmy.
Veřejnost Nelze opomenout další subjekt, kterým je veřejnost. Místní rozhlas a tisk je prostředníkem mezi komunikací veřejnosti a společnosti VAPAS v době, kdy společnost přepravuje nadměrný náklad nebo pokud pořádá akce pro své potenciální zákazníky či veřejnost. Společnost VAPAS zároveň musí i respektovat a udržovat dobré vztahy s místní komunitou. V době nadměrných zakázek, například v zimních měsících, kdy probíhá v místním cukrovaru řepná kampaň, ke které jsou využívány služby společnosti VAPAS dochází k častějšímu pohybu nákladních vozidel na místní komunikaci a tím pádem i k zvýšenému hluku a prašnosti. Mezi důležitou skupinu veřejnosti patří instituce a úřady, které vyžadují od společnosti těsnou spolupráci. Společnosti VAPAS vyplývá z české legislativy povinnost vůči Živnostenskému úřadu, Finančnímu úřadu, České správě sociálního zabezpečení, zdravotní pojišťovně, apod., kterou společnost plně dodržuje.
7.3 SWOT analýza
Po vyhodnocení mikroprostředí a makroprostředí lze provést SWOT analýzu, která odhaduje příležitosti a hrozby na trhu a porovnává silné a slabé stránky společnosti VAPAS.
Strengths - Silné stránky -
dynamický rozvoj firmy,
-
firma není závislá na malém počtu zákazníků,
-
zázemí střední firmy, 55
-
dlouhodobé působení na trhu,
-
dobré postavení v dopravě v zemědělství,
-
jednoznačné vlastnické vztahy – jediný akcionář,
-
rozšíření společnosti o další střediska,
-
rozmanitost, využití a kvalita vozového parku,
-
parkovací místa v areálu sídla společnosti,
-
držitel certifikace ISO 9001,
-
objekt ve vlastnictví společnosti (snížení nákladů na pronájem),
-
dlouholeté fungování a znalosti společnosti.
Weaknesses - Slabé stránky -
některé nevýkonná střediska,
-
nedostatek provozního kapitálu,
-
vysoké náklady na údržbu vozidel,
-
nedostatečné využívání nástrojů marketingové komunikace.
Opportunities - Příležitosti -
vstup do Evropské Unie,
-
poskytující doprava v rámci zemědělství,
-
biotechnologie – doprava biomateriálů,
-
zřízení dalších středisek společnosti,
-
získání více stálých zákazníků,
-
proniknutí na zahraniční trhy.
Threats - Ohrožení -
stoupající cena nafty,
-
finanční krize ve světě,
-
legislativní opatření v rámci ekologie,
-
konkurence,
-
změny legislativy,
-
klesající ceny přeprav,
-
kurs koruny vůči EUR,
-
závislost na kolísavé ceně nafty.
56
8 Stanovení hypotéz Před zahájením výzkumu byly stanoveny tři hypotézy:
1H0 : Frekvence využívání služeb společnosti neovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb. 2HA: Frekvence využívání služeb společnosti ovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb.
2H0 : Velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti. 2HA: Velikost firmy zákazníků má vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti. 3H0 : Frekvence využívání služeb společnosti nemá vliv na doporučení služby společnosti dalším potenciálním zákazníkům. 3HA: Frekvence využívání služeb společnosti má vliv na doporučení služby společnosti dalším potenciálním zákazníkům.
9 Výsledky šetření Primární, kvantitativní výzkum na téma „Analýza spokojenosti zákazníků společnosti VAPAS, a.s.“ byl prováděn v průběhu měsíce březen roku 2009 a odpovědi se shromažďovaly také v průběhu tohoto měsíce. Bylo osloveno 72 zákazníku a vráceno bylo celkem 48 dotazníků, návratnost dotazníků byla 66 %. Předmětem a cílem výzkumu bylo zjistit jak jsou zákazníci využívající dopravní služby společnosti VAPAS, a.s. s poskytováním daných služeb spokojeni. Cílovým segmentem byli zákazníci společnosti VAPAS, a.s, kteří využívají služby společnosti jak pravidelně, tak příležitostně. Zákazníci byli osloveni společností VAPAS, a.s. elektronickou formou. Výsledky výzkumu budou využity k posouzení jak vnímají společnost VAPAS, a.s. její zákazníci a vyvození zlepšujících návrhů a doporučení pro společnost VAPAS, a.s. K získání potřebných informací bylo použito dotazování formou dotazníku, který tvoří uzavřené otázky. Zvolená forma uzavřených otázek připadala nejvhodnější z důvodu předpokládání, že zákazníci, kteří dotazník vyplňovali nebudou mít dostatek času se dotazníkem podrobněji zabývat a tudíž nebyli zvoleny například otevřené otázky. 57
Výsledkem šetření bylo zpracování kontingenčních tabulek absolutních, relativních řádkových a teoretických četností a ověření stanovených hypotéz.
Otázka č. 1: Jak jste se o společnosti VAPAS, a.s. dozvěděli? Otázka č.1 zjišťuje jak se zákazníci o firmě VAPAS, a.s. dozvěděli. Z tabulky jasně vyplývá, že převážná část dotazovaných zákazníků 73 % uvedla, že se o společnosti dozvěděla od svých obchodních partnerů.
Dále 13 % dotazovaných se o společnosti
VAPAS, a.s. dozvěděli jinou formou, prostřednictvím internetu mělo možnost se o společnosti dozvědět 8 % dotazovaných. Z telefonního seznamu se o firmě dozvědělo 6 % zákazníků a na odpověď jestli se o společnosti VAPAS dozvěděli zákazníci z inzerce v novinách odpovědělo 0 % respondentů.
Tabulka č. 6: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 1 Jak jste se o společnosti VAPAS, a.s. dozvěděli? a) noviny b) internet c) obchodní partneři d) telefonní seznam e) jiné (např. billboard, rozhlas, sponzoring atd.) Celkem
Absolutní četnost 0 4 35 3 6
Komulativní četnost 0 4 39 42 48
Relativní četnost 0% 8% 73 % 6% 13 %
48
Relativní komulativní četnost 0% 8% 81 % 87 % 100 %
100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 5: Grafické znázornění otázky č. 1
8%
13% 6%
Internet Obchodní partneři Telefonní seznam Jiné
73%
Zdroj: vlastní výzkum
58
Doporučení: Navrhuji i nadále udržovat dobré vztahy s veřejností. Především se zákazníky, kteří služby společnosti VAPAS doporučují dalším obchodním partnerům a dostatečně propagovat společnost, aktualizovat internetové stránky společnosti, rozšířit distribuční cesty.
Otázka č. 2: Jaké druhy přepravy společnosti VAPAS, a.s. nejčastěji využíváte? Druhá otázka vypovídá jaké druhy přepravy společnosti VAPAS jsou zákazníky využívány. Společnost nabízí přepravu volně loženého zboží a přepravu krmných směsí, kde se jedná o přepravu sypkého materiálu (např. obilí), přeprava kusového a paletového zboží, jedná se o přepravu zboží, které je umístěno na paletách (např. televizory, toaletní potřeby balené v krabicích). Z výsledků šetření je patrné, že zákazníci využívají především přepravu volně loženého zboží 42 % a přeprava kusového a paletového zboží 40 %, zbylých 18 % respondentů využívá přepravu krmných směsí.
Tabulka č. 7: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 2 Jaké druhy přepravy společnosti VAPAS, a.s. nejčastěji využíváte? a) přeprava volně loženého zboží b) přeprava kusového a paletového zboží c) přeprava krmných směsí Celkem
Absolutní četnost 20
Komulativní četnost 20
Relativní četnost 42 %
Relativní komulativní četnost 42 %
19
39
40 %
82 %
9 48
48
18 % 100 %
100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 6: Grafické znázornění otázky č. 2 19%
Přeprava volně loženého zboží 48%
Přeprava kusového a paletového zboží Přeprava krmných směsí
33%
Zdroj: vlastní výzkum
Doporučení: Dále se soustřeďovat na poskytování kvalitní přepravy, dodržovat normy stanovené klasifikaci ISO za přijatelné ceny.
59
Otázka č. 3: Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? Otázka č. 3 zjišťuje jak jsou zákazníci spokojeni s kvalitou nabízených přeprav společnosti. Z výsledků odpovědi u 3. otázky jasně převládá spokojenost zákazníků s kvalitou přeprav společnosti VAPAS, 83 % respondentů odpovědělo, že jsou velmi spokojeni a 13 %, že jsou spokojeni. Pouze 4 % jsou s kvalitou přeprav nespokojeni.
Tabulka č. 8: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 3 Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? a) velmi spokojeni b) spokojeni c) nespokojeni d) velmi nespokojeni Celkem
Absolutní četnost 40 6 2 0
Komulativní četnost 40 46 48 48
48
Relativní četnost 83 % 13 % 4% 0%
Relativní komulativní četnost 83 % 96 % 100 % 100 %
100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 7: Grafické znázornění otázky č. 3
13% Velmi spokojeni
4%
Spokojeni Nespokojeni
83%
Zdroj: vlastní výzkum
Doporučení: I nadále se soustřeďovat na poskytování kvalitní přepravy, dodržovat normy stanovené certifikátem kvality ISO 9001. Nabízet kvalitní přepravu, která odpovídá ceně vynaložené za přepravní služby.
60
Otázka č. 4: Myslíte si, že cena přepravy odpovídá její kvalitě? Tato otázka navazuje na předcházející otázku, která se týkala kvality přeprav, kvalita přeprav by měla odpovídat ceně přeprav. I v tomto směru si společnost u zákazníků stojí velmi dobře 79 % dotazovaných odpovědělo, že cena určitě odpovídá kvalitě přeprav, 17 % tvrdilo, že spíše ano a pouhé 4 % zákazníků odpovědělo spíše ne.
Tabulka č. 9: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 4 Myslíte si, že cena přepravy odpovídá její kvalitě? Absolutní četnost 38 8 2 0 0 48
a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne e) nevíme Celkem
Komulativní četnost 38 46 48 48 48
Relativní četnost 79 % 17 % 4% 0% 0% 100 %
Relativní komulativní četnost 79 % 96 % 100 % 100 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 8: Grafické znázornění otázky č. 4 4% 17%
určitě ano spíše ano spíše ne
79%
Zdroj: vlastní výzkum
Doporučení: Zajišťovat stejnou tvorbu ceny jako doposud, kdy jsou ceny odvíjeny od poptávky a tvořeny na základě jednotlivých požadavků zákazníka.
61
Otázka č. 6: Domníváte se, že faktury společnosti VAPAS, a.s. obsahují všechny náležitosti? Náležitosti faktur jsou dány zákonem o účetnictví a každý podnikatelský subjekt by měl dodržovat náležitosti daňových dokladů, které slouží jako průkazní prostředky. Z otázky č. 6 vyplývá, že zákazníci společnosti VAPAS se domnívají, že společnost VAPAS dodržuje předepsané náležitosti faktur, 56 % odpovědělo určitě ano, 29 % spíše ano, 15 % zákazníků nedovedlo odpověď posoudit a odpověděli nevíme.
Tabulka č. 10: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 6 Domníváte se, že faktury společnosti VAPAS, a.s. obsahují všechny náležitosti? Absolutní četnost 27 14 0 0 7 48
a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne e) nevíme Celkem
Komulativní četnost 27 41 41 41 48
Relativní četnost 56 % 29 % 0% 0% 15 % 100 %
Relativní komulativní četnost 56 % 85 % 85 % 85 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 9: Grafické znázornění otázky č. 6
15%
určitě ano spíše ano 56%
29%
nevím e
Zdroj: vlastní výzkum
Doporučení: Stále dodržovat stanovené náležitosti účetních dokladů dle zákona o účetnictví, aby účetní doklady byly i nadále platným průkazním prostředkem o provedených operacích.
62
Otázka č. 7: Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Doposud z výsledků šetření bylo patrné, že zákazníci společnosti VAPAS nemají vůči společnosti žádné výtky a jsou spokojeni, avšak u otázky co se týče propagace firmy převažují záporné odpovědi respondentů. Pouhých 8 % zákazníků odpovědělo spíše ano, 46 % (spíše ne) a 31 % (určitě ne) zákazníků se domnívá, že společnost dostatečně nevyužívá možné formy propagace ke zviditelnění firmy, 15 % nedokázalo posoudit.
Tabulka č. 11: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 7 Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Absolutní četnost 0 4 22 15 7 48
a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne e) nevíme Celkem
Komulativní četnost 0 4 26 41 48
Relativní četnost 0% 8% 46 % 31 % 15 % 100 %
Relativní komulativní četnost 0% 8% 54 % 85 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 10: Grafické znázornění otázky č. 7
15%
8%
spíše ano spíše ne určitě ne
31%
46%
nevíme
Zdroj: vlastní výzkum
Doporučení: V rámci propagace firmy lze doporučit zlepšit stávající situaci a více využívat nástrojů komunikačního mixu. Například i nadále propagovat společnost VAPAS prostřednictvím sponzoringu, převážně propagací sportovních akcí a obnovit propagaci motokárových závodů, kdy docházelo ke zviditelnění firmy. Díky těmto závodům a vlastní motokáře zde byla možnost, aby si mnoho lidí všimlo této společnosti, ať už spousty diváku, tak „závodních kolegů“. Díky úspěchům jezdce, který na motokáře po dlouhé léta
63
reprezentoval firmu, měla společnost VAPAS dostatečnou možnost jméno společnosti zviditelnit. Další možností jak firmu představit většímu okruhu veřejnosti, je díky prezentaci společnosti na veletrzích, které se týkají logistiky. Rozšířit reklamu například v tisku (inzertní noviny, které chodí do schránek domů zdarma – AB inzert, Váš inzert, týdeník Znojemsko a jiné). Další možností je reklama v místních rozhlasových stanicích, předplacení reklamy na světelné tabuli, která je umístěna ve Znojmě, využití venkovní reklamy respektive billboardů, prezentace společnosti prostřednictvím Městské hromadné dopravy. Otázka č. 8: Myslíte si, že oficiální stránky společnosti VAPAS, a.s. (www.vapas.cz) poskytují dostačující informace o firmě? Ani u této otázky na prezentaci společnosti VAPAS prostřednictvím webových stránek, firma nedopadla u zákazníků dobře. Převážná část respondentů 65 % si myslí, že VAPAS neposkytuje na svých webových stránkách dostatečné informace ohledně dění ve firmě, 16 % odpovědělo nevíme, 19 % se domnívá, že stránky jsou po stránce obsahové dostačující.
Tabulka č. 12: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 8 Myslíte si, že oficiální stránky společnosti VAPAS, a.s. (www.vapas.cz) poskytují dostačující informace o firmě? Absolutní četnost 9 31 8 48
a) ano b) ne c) nevíme Celkem
Komulativní četnost 9 40 48
Relativní četnost 19 % 65 % 16 % 100 %
Relativní komulativní četnost 19 % 84 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 11: Grafické znázornění otázky č. 8 16%
19%
ano ne nevíme
65%
Zdroj: vlastní výzkum
64
Doporučení: V dnešní době je internet součástí každodenního života domácností, podniků, z toho důvodu je reklama na internetu důležitá. Proto je třeba zdokonalit internetovou prezentaci firmy, aktualizovat stránky společnosti VAPAS, poskytnout veřejnosti prostřednictvím internetových stránek společnosti vyčerpávající informace o společnosti. Aby potenciální zákazník se mohl o webové prezentaci společnosti dozvědět, nabízí se zde možnost využití bannerů, které by se umístily na stránky, které se zabývají logistikou. Internetové stránky by měly upoutat pozornost návštěvníka stránky, v tomto případě místo bílého nezajímavého pozadí stránek, by bylo vhodnější stránky oživit kombinací živějších barev, umístit zde fotografie nákladních automobilů, areálu společnosti.
Otázka č. 10: Jste spokojeni se zaměstnanci společnosti VAPAS, a.s. (styl jednání, komunikace s nimi, vyřizování reklamací, vstřícnost, příjemné vystupování, znalosti atd.) ? U této otázky společnost VAPAS získala od svých zákazníků kladné ohodnocení, respektive její zaměstnanci. Zákazníci uvedli (27 % určitě ano, 62 % spíše ano), že jsou se zaměstnanci VAPASU spokojeni, 11 % je spíše nespokojeno.
Tabulka č. 13: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 10 Jste spokojeni se zaměstnanci společnosti VAPAS, a.s. (styl jednání, komunikace s nimi, vyřizování reklamací, vstřícnost, příjemné vystupování, znalosti atd.) ? Absolutní četnost 13 30 5 0 48
a) určitě ano b) spíše ano c) spíše ne d) určitě ne Celkem
Komulativní četnost 13 43 48 48
Relativní četnost 27 % 62 % 11 % 0% 100 %
Relativní komulativní četnost 27 % 89 % 100 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet Graf č. 12: Grafické znázornění otázky č. 10 11% 27% určitě ano spíše ano spíše ne
62%
Zdroj: vlastní výzkum 65
Doporučení: Zaměstnanec firmy je důležitou složkou firmy, zaměstnanci také výrazně prezentují společnost a poskytují tak veřejnosti mínění o společnosti, proto je důležité je dostatečně motivovat a prohlubovat jejich kvalifikace.
Otázka č. 11: Budete i nadále využívat přepravu společnosti VAPAS, a.s.? Z výsledků šetření u otázky č. 11 bylo zjištěno, že služeb společnosti VAPAS využijí opakovaně skoro všichni dotazovaní, 75 % (určitě ano), 19 % (možná ano) odpovědělo, že přepravy společnosti budou i nadále využívat, 2 % zákazníků spíše ne a 4 % prozatím neví.
Tabulka č. 14: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 11 Budete i nadále využívat přepravu společnosti VAPAS, a.s.? Absolutní četnost 36 9 1 0 2 48
a) určitě ano b) možná ano c) spíše ne d) určitě ne e) nevíme Celkem
Komulativní četnost 36 45 46 46 48
Relativní četnost 75 % 19 % 2% 0% 4% 100 %
Relativní komulativní četnost 75 % 94 % 96 % 96 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 13: Grafické znázornění otázky č. 11 12% 6% určitě ano m ožná ano 15%
spíše ne 67%
nevím e
Zdroj: vlastní výzkum
Doporučení: Udržovat dobré vztahy se svými zákazníky, díky jejich spokojenosti se o společnosti mohou dozvědět další potenciální zákazníci a spokojený zákazník bude šířit dobrou pověst firmy mezi další subjekty.
66
Identifikační otázky: Otázka č. 2: Kolik má Vaše firma zaměstnanců? Mezi klientelou společnosti VAPAS se pohybují jak malé, střední tak i velké firmy. Z výsledků dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 6 % klienteli zaujímají mikrofirmy s počtem zaměstnanců od 1 do 10, 31 % malé firmy, 36 % střední firmy a 27 % velké firmy s počtem zaměstnanců více jak 250.
Tabulka č. 15: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 2 Kolik má Vaše firma zaměstnanců? a) od 1 do 10 zaměstnanců (mikrofirma) b) od 11 do 50 zaměstnanců (malá firma) c) od 51 do 250 zaměstnanců (střední firma) d) nad 250 zaměstnanců (velká firma) Celkem
Absolutní četnost 3
Komulativní četnost 3
Relativní četnost 6%
Relativní komulativní četnost 6%
15
18
31 %
37 %
17
35
36 %
73 %
13
48
27 %
100 %
48
100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 14: Grafické znázornění identifikační otázky č. 2 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 6% 0% a irm f ro ik M
36% 31%
27% mikrofirma malá firma střední firma velká firma
á al M
a m fir ře St
a irm f í dn
á lk Ve
a m fi r
Zdroj: vlastní výzkum
Otázka č. 3: Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Mezi stálé zákazníky společnosti VAPAS lze zahrnout 38 % zákazníků, zbylých 62 % zákazníků využívají služby společnosti pouze příležitostně.
67
Tabulka č. 16: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 3 Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Absolutní četnost 18 30 48
a) pravidelně b) příležitostně Celkem
Komulativní četnost 18 48
Relativní četnost 38 % 62 % 100 %
Relativní komulativní četnost 38 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet Graf č. 15: Grafické znázornění identifikační otázky č. 3 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
62%
38%
Pravidelně Příležitostně
Pravidelně
Příležitostně
Zdroj: vlastní výzkum
10 Testování hypotéz K testování stanovených hypotéz byl zvolen test dobré shody pomocí výpočtů čtvercové kontingence, průměrné čtvercové kontingence a zhodnocení závislostí dle Pearsonova koeficientu kontingence, Cramerova koeficientu kontingence a Čuprovova koeficientu kontingence. Při ověřování hypotéz byla hladina významnosti zvolena α = 0,05 (správný výsledek bude s jistotou 95 %), kterou se určuje, jak přesný test bude.
Výsledky testování hypotéz jsou zpracovány formou kontingenční tabulky absolutních a očekávaných četností a kontingenční tabulkou pro výpočet čtvercové kontingence (χ2), které jsou součástí přílohy bakalářské práce. Na základě výsledků dotazníkového šetření byly zhodnoceny závislosti kvalitativních znaků pomocí Pearsonova koeficientu kontingence, Cramerova koeficientu kontingence a Čuprovova koeficientu kontingence
K ověření platnosti první hypotézy byla zkoumána statistická závislost mezi dotazníkovou otázkou č. 3 (spokojenost s kvalitou přepravy) a identifikační otázkou č. 3 (frekvence využívání služeb), u druhé hypotézy otázka č. 7 (propagace společnosti) a identifikační
68
otázka č. 2 (velikost firem zákazníků), u třetí hypotézy otázka č. 12 (doporučení služeb společnosti dalším zákazníkům) a identifikační otázka č. 3 (frekvence využívání služeb). Hypotéza č. 1 Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria 1,35109, která nepřekračuje mez vymezující kritický obor 5,99, z tohoto důvodu je nulová hypotéza pravdivá a tudíž nebude zamítnuta. Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty nabývá Pearsonův koeficient kontingence hodnoty 0,16546,
Cramerův koeficient kontingence 0,16777
a Čuprovovův koeficient kontingence 0,14106 . Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o malou závislost mezi frekvencí využívání služeb společnosti a míněním zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb. Výsledek testování hypotézy potvrdil, že využívání služeb společnosti VAPAS nemá vliv na mínění zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb. Tudíž společnost VAPAS se má zaměřovat na kvalitu poskytovaných služeb pro celý segment zákazníků.
Hypotéza č. 2 Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria 36,15557, která překračuje mez vymezující kritický obor 16,92, z tohoto důvodu je nulová hypotéza nepravdivá a tudíž bude zamítnuta a přijata hypotéza alternativní. Nulová hypotéza je zamítnuta na hladině významnosti, 0,05 (s jistotou 95%), že velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti a je přijata alternativní hypotéza. Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty nabývá Pearsonův koeficient kontingence hodnoty 0,65546,
Cramerův koeficient kontingence 0,50108
a Čuprovovův koeficient kontingence 0,50108. Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o střední závislost mezi velikostí firmy zákazníků a názorem zákazníků o dostatečné propagaci společnosti. Výsledek testování hypotézy vyloučil, že velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti. Z toho plyne, že různě velké společnosti zákazníků mají jednotlivé představy o rozsahu propagace.
69
Hypotéza č. 3 Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria 29,96453, která překračuje mez vymezující kritický obor 7,81, z tohoto důvodu je nulová hypotéza nepravdivá a tudíž bude zamítnuta a přijata hypotéza alternativní. Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty nabývá Pearsonův Cramerův koeficient kontingence 0,7901
koeficient kontingence hodnoty 0,61995,
a Čuprovovův koeficient kontingence 0,60035. Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o střední závislost mezi velikostí firmy zákazníků a názorem zákazníků o dostatečné propagaci společnosti. Výsledek testování hypotézy vyloučil, že frekvence využívání služeb společnosti nemá vliv na doporučení služby společnosti. Z výsledku testování se předpokládá, že ať už se jedná o stálé zákazníky společnosti VAPAS, či zákazníky využívající přepravu společnosti jen příležitostně, má frekvence využívání služeb vliv na dalším doporučení služeb dalším potenciálním zákazníkům.
70
11 Závěr Cílem bakalářské práce bylo představit společnost VAPAS, zhodnotit a analyzovat současné využití marketingu společnosti, sestavit návrhy a doporučení pro danou společnost především prostřednictvím vhodnějšího využití nástrojů marketingové komunikace, pomocí dotazníkového šetření zjistit jak si společnost VAPAS stojí u svých zákazníků co se týče kvality poskytovaných služeb, propagací a celkové spokojenosti s podnikem.
V teoretické části bakalářské práce byly vymezeny základní pojmy marketingu jako jsou definice, cíle a přístupy marketingu, marketing služeb. Byly popsány nástroje marketingového mixu, komunikačního mixu a marketingového plánování. Teoretická část také popisuje základy logistiky, poněvadž společnost VAPAS je společností zabývající se dopravou. Na základě získaných poznatků z teoretické části byla provedena analýza stávajícího stavu marketingu v dané společnosti.
Produktem společnosti VAPAS jsou služby v rámci dopravní logistiky, jedná se o přepravy tuzemské i zahraniční. Dle stanovených cílů společností VAPAS bylo zjištěno, že společnost si zakládá na kvalitním poskytování nabízených služeb. Důkazem toho je i absolvování certifikace kvality ISO 9001 a GMP B4,1. Dále byla zjištěna tvorba ceny přeprav závisející na poptávce respektive na destinaci a množství přepravovaného zboží. K distribuci společnost využívá pouze přímé distribuční cesty a jako formy propagace společnosti jsou reklama, podpora prodeje, public relations, sponzoring, osobní prodej a přímý marketing. Na základě provedené SWOT analýzy bylo zjištěno, že mezi silné stránky společnosti patří získání certifikace kvality, dlouholeté zkušenosti fungující společnosti s vlastním areálem a vozovým parkem. Rozvoj společnosti přispěl k tomu, že byla otevřena nová střediska v Kyjově a v Pelhřimově, v Benešově a v Lounech, která zároveň patří i do slabých stránek společnosti z důvodu malých výkonů některých středisek. Společnost dále považuje za přednost jejich společnosti zaměření se na přepravu pro zemědělské podniky. Příležitosti, kterých by společnost mohla využít vidí v již zmíněné přepravě pro zemědělství, vstupu do Evropské unie a snazšímu proniknutí na zahraniční trhy a zřízení dalších středisek. Výrazně ohrozit společnost VAPAS můžou stoupající ceny nafty, konkurence, legislativa, finanční krize ve světě a klesající ceny
71
přeprav. SWOT analýzu nelze provést bez analýzy mikroprostředí a makroprostředí, které bylo provedeno za pomocí analýzy mikroprostředí a PEST analýzy.
Ke konci práce jsou zhodnoceny výsledky marketingového šetření prostřednictvím dotazníku, výsledky jsou vyhodnoceny, prezentovány výsečovými a sloupcovými grafy, součástí dotazníkového šetření jsou i jednotlivé návrhy a doporučení na zlepšení či udržení stávající situace. Výsledkem šetření bylo zpracování kontingenčních tabulek absolutních, relativních řádkových a teoretických četností. Z provedeného dotazníkového šetření byl zjištěn hlavní nedostatek společnosti v její nedostačující propagaci. Z celkového zjištění pomocí provedené analýzy spokojenosti zákazníků společnosti VAPAS, bylo zjištěno, že převážná část zákazníků je se společností a jejím službami spokojena.
V rámci bakalářské práce byly stanoveny tři hypotézy:
1H0 : Frekvence využívání služeb společnosti neovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb. 2HA: Frekvence využívání služeb společnosti ovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb.
2H0 : Velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti. 2HA: Velikost firmy zákazníků má vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti. 3H0 : Frekvence využívání služeb společnosti nemá vliv na doporučení služby společnosti dalším potenciálním zákazníkům. 3HA: Frekvence využívání služeb společnosti má vliv na doporučení služby společnosti dalším potenciálním zákazníkům.
Z výsledku testování daných hypotéz byla první hypotéza potvrzena a tudíž přijata nulová hypotéza a u druhé a třetí hypotézy byla nulová hypotéza zamítnuta a z toho důvodu u obou hypotéz byly přijaty alternativní hypotézy. Podrobnější výsledky testování hypotéz již byly zmíněny v kapitole testování hypotéz.
72
12 Použité zdroje DOUGLAS, M. LAMBERT, JAMES R. STOCK, LISA M. ELLBRAM. Logistika. 2. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 589 s. ISBN 80-7226-221-1.
DRAHOTSKÝ, I. ŘEZNÍČEK, B. Logistika – procesy a jejich řízení. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 334 s. ISBN 80-7226-521-0.
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN 80-251-1041-9
FORET, M., PROCHÁZKA P., URBÁNEK T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 156 s. ISBN 80-251-0790-6.
FORET, M.,
PROCHÁZKA, P.,
VACULÍK, J.,
KOPŘIVOVÁ, K.,
FORET, N.
Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X.
FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5.
FORET, M., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Marketing. 1.vyd. Brno: B.I.B.S., 2001, 88 s. ISBN 80-86575-01-2.
HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8.
CHRISTOPHER, M. Logistika v marketingu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 166 s. ISBN 80-7261-007-4.
JAROŠOVÁ, E., MAREK, L., PECÁKOVÁ, I., POUROVÁ, Z., VRABEC, M. Statistika pro ekonomy – aplikace. 1. vyd. Praha: Kamil Mařík – Professional Publishing, 2005. 423 s. ISBN 80-86419-68-1
73
KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3.
KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V. Principles of marketing. Hertfordshire (Anglie): Prentice Hall Europe, 1996. 955 s. ISBN 0-13-165903-0
KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.
MICHALOVÁ, V. Manažment a marketing v trhových službách. 1. vyd. Bratislava: SPRINT, 1999. 209 s. ISBN 80-88848-53-9.
PERNICA, P. Logistika pro 21. století - 1 díl. 1. vyd. Praha: Radix, 2005. 570 s. ISBN 80-86031-59-4.
SIXTA, J., MAČÁT, V., Logistika – teorie a praxe. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 315 s. ISBN 80-251-0573-3.
SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň:
Vydavatelství a nakladatelství
Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2195-5. Elektronické zdroje Ministerstvo financí České republiky [online]. [ cit. 2009 – 20 – 03 ]. Dostupné z: .
74
Český statistický úřad [online]. [ cit. 2009 – 20 – 03 ]. Dostupné z: .
VAPAS, a.s. [online]. [ cit. 2009 – 20 – 03 ]. Dostupné z: . New euromise [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z .
Cross Speed, s.r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z .
Skupina ČAS Znojmo [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z .
Polytrans spol. s r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z .
Mespedo, s.r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z .
PSOTA
transport
s.r.o.
[online].
z .
Zdroje od společnosti VAPAS, a.s. Interní zdroje společnosti VAPAS, a.s. Organizační řád
75
[cit.
20-03-2009].
Dostupné
13 Přílohy Seznam schémat Schéma č.1: Vlastnosti služeb....…………………………………………………………..15 Schéma č. 2: Marketingový mix – 4P…...………………………………………………...19 Schéma č. 3: Osobní prodej……………………………………………………………….23 Schéma č. 4: Základní komunikační vazby na veletrzích a výstavách……...…………....26 Schéma č. 5: Marketingové prostředí podniku……………………………………...…….27 Schéma č. 6: Složení marketingového výzkumu………………………………………….29 Schéma č. 7: Rozdělení marketingového výzkumu……………………………….…..…..30 Schéma č. 8: Dělení dopravy……………………………………………………………...34 Schéma č. 9: Dělení a priorita cílů logistiky………………………………………...…….36 Schéma č. 10: Organizační struktura společnosti VAPAS, a.s……………………………39 Schéma č. 11: Rozpracování cílů společnosti VAPAS pro rok 2008……………………..41 Schéma č. 12: Přehled přepravních míst………………………………………………….42 Schéma č. 13: Celkový cyklus objednávky: hledisko zákazníka……………………..…...46
Seznam tabulek Tabulka č.1: Funkční rozdíly mezi službou a zbožím………………………...…………..16 Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody sekundárního a primárního výzkumu………………...30 Tabulka č. 3: Grafické vyjádření SWOT analýzy…………………………………….…...32 Tabulka č. 4: Přehled klasifikace CZ-NACE – skupiny 490000…………………….…....43 Tabulka č. 5: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s………………………………….44 Tabulka č. 6: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 1…….…..58 Tabulka č. 7: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 2……..….59 Tabulka č. 8: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 3………...60 Tabulka č. 9: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 4……..….61 Tabulka č. 10: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 6……….62 Tabulka č. 11: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 7……….63 Tabulka č. 12: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 8…….…64 Tabulka č. 13: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 10……...65 Tabulka č. 14: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č.11……....66 Tabulka č. 15: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 2………………………………………………………………………………………....67
76
Tabulka č. 16: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 3………………………………………………………………………………………....68 Tabulka č. 17: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 5……….79 Tabulka č. 18: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 9…….....80 Tabulka č. 19: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 12……...81 Tabulka č. 20: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 1………………………………………………………………………………………....82 Tabulka č. 21: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 4…....................................................................................................................................82 Tabulka č. 22: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 1…………………83 Tabulka č. 23: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č.1...83 Tabulka č.24:Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence(χ2)hypotézy č.1..83 Tabulka č. 25: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 1………………………………….84 Tabulka č. 26: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 2………………....84 Tabulka č.27:Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č.2....84 Tabulka č.28:Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence(χ2)hypotézy č.2..84 Tabulka č. 29: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 2………………………………….85 Tabulka č. 30:Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 3…………….…....85 Tabulka č. 31: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č.3...85 Tabulka č.32:Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence(χ2)hypotézy č.3..85 Tabulka č. 33: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 3……………………………….....86 Tabulka č. 34: Postup výpočtu kontingenční tabulky teoretických (očekávaných) četností…………………………………………………………………………………….86 Tabulka č.35:Postup výpočtu kontingenční tabulky pro výpočet čtvercové kontingence (χ2)…………………………………………………………………………………………87
Seznam grafů Graf č. 1: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s……………………………………..44 Graf č. 2: Ceny vývozu, dovozu zboží…………………………………………………....50 Graf č. 3: Tržby v dopravě………………………………………………...……………...51 Graf č. 4: Zastoupení jednotlivých druhů veřejné nákladní dopravy na přepravě zboží…52 Graf č. 5: Grafické znázornění otázky č. 1……………………………....…………….…58 Graf č. 6: Grafické znázornění otázky č. 2……………………….……..………………..59 Graf č. 7: Grafické znázornění otázky č. 3……………………………………………….60 77
Graf č. 8: Grafické znázornění otázky č. 4………………………………………………...61 Graf č. 9: Grafické znázornění otázky č. 6……………………………………………...…62 Graf č. 10: Grafické znázornění otázky č. 7………………………………………….…....63 Graf č. 11: Grafické znázornění otázky č. 8…………………………………………...…..64 Graf č. 12: Grafické znázornění otázky č. 10………………………………………….......65 Graf č. 13: Grafické znázornění otázky č. 11……………………………………………...66 Graf č. 14: Grafické znázornění identifikační otázky č. 2………………………………....67 Graf č. 15: Grafické znázornění identifikační otázky č. 3……………………………..…..68 Graf č. 16: Grafické znázornění otázky č. 5…………………………………………….…79 Graf č. 17: Grafické znázornění otázky č. 9……………………………………………….80 Graf č. 18: Grafické znázornění otázky č. 12……………………………………………...81 Graf č. 19: Grafické znázornění identifikační otázky č. 1…………………………………82 Graf č. 20: Grafické znázornění identifikační otázky č. 4…………………………………83
Seznam příloh Příloha č. 1: Výsledky šetření…………………………………………………………...…79 Příloha č. 2: Podklady k testováním hypotéz………………………………………….......83 Příloha č. 3: Postup výpočtu hypotézy č. 2………………………………………………..86 Příloha č. 4 : Dotazník……………………………………………………………………..89
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Logo společnosit VAPAS, a.s……………………………….………….….93 Obrázek č. 2: Ceny za umístění v motokárových závodech……………………………....93 Obrázek č. 3: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech…….....94 Obrázek č. 4: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech……….94 Obrázek č. 5: Vozidlo společnosti…………………………………………………….…..95 Obrázek č. 6: Vozidlo společnosti…………………………………………………….…...95 Obrázek č. 7: Vozidlo společnosti………………………………………………………....96 Obrázek č. 8: Cisterna společnosti……………………………………………...................96
78
Příloha č. 1: Výsledky šetření
Otázka č. 5: Jaká forma objednávky přepravy Vám vyhovuje nejvíce?
Na otázku č. 5 zákazníci odpovídali, které formě objednávek dávají přednost jim nejvíce vyhovuje Nejvíce zákazníkům vyhovuje objednávka přeprav 56 % prostřednictvím faxu, 23 % zákazníků využívá objednání přeprav přes e–mail, 10 % telefonicky, kdy následně musí být objednávka podložena i písemnou formou, 9 % využívá elektronický formulář a 2 % objednávají přepravu osobní formou.
Tabulka č. 17: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 5 Jaká forma objednávky přepravy Vám vyhovuje nejvíce? a) e–mailem b) faxem c) osobně d) telefonicky e) elektronický formulář Celkem
Absolutní četnost 11 27 1 5 4 48
Komulativní četnost 11 38 39 44 48
Relativní četnost 23 % 56 % 2% 10 % 9% 100 %
Relativní komulativní četnost 23 % 79 % 81 % 91 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 16: Grafické znázornění otázky č. 5
9%
23%
10% 2%
e–mail fax osobně telefon elektronický formulář
56%
Zdroj: vlastní výzkum
Otázka č. 9: Jakou další formu propagace by jste firmě doporučovali? Otázka č. 9 zjišťuje jakou další vhodnou formu propagace by společnosti VAPAS zákazníci doporučovali. Podle názorů respondentů by společnosti doporučovali převážně sponzoring 27 %, prezentaci firmy prostřednictvím internetu 23 %, 15 % neví, která
vhodná propagace by pro firmy mohla být přínosná, 13 % by doporučovali propagaci prostřednictvím tisku, 8 % navrhuje venkovní reklamu – billboardy, 6 % veletrhy, 4 % zviditelnění firmy prostřednictvím hromadných dopravních prostředků (např. uvedení loga společnosti na autobusy městské hromadné dopravy) a 4 % doporučuje rozesílání e– mailů.
Tabulka č. 18: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 9 Jakou další formu propagace by jste firmě doporučovali? a) internet b) tisk c) rozhlas d) billboardy e) veletrhy f) e–mail g) letáky v poštovních schránkách h) reklama v kině (před vysíláním daného filmu) i) hromadné dopravní prostředky j) sponzoring k) nevíme Celkem
Absolutní četnost 11 6 0 4 3 2 0
Komulativní četnost 11 17 17 21 24 26 26
Relativní četnost 23 % 13 % 0% 8% 6% 4% 0%
Relativní komulativní četnost 23 % 36 % 36 % 44 % 50 % 54 % 54 %
0
26
0%
54 %
2
28
4%
58 %
13 7 48
41 48
27 % 15 % 100 %
85 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 17: Grafické znázornění otázky č. 9 internet tisk
15%
23% billboardy veletrhy
27%
13% 4%
4%
6%
8%
e–mail hromadné dopravní prostředky sponzoring nevíme
Zdroj: vlastní výzkum
Otázka č. 12: Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům? Z otázky č. 12 vyplývá, že zákazníci společnosti VAPAS jsou zřejmě s nabídkou služeb společnosti spokojeni, největší část respondentů (44 % určitě ano, 44 % možná ano) odpověděla, že by služby společnosti VAPAS dále doporučila, 2 % odpověděla spíše ne a 10 % zatím neví jestli firmu doporučí dalším potenciálním zákazníkům.
Tabulka č. 19: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 12 Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům? Absolutní četnost 21 21 1 0 5 48
a) určitě ano b) možná ano c) spíše ne d) určitě ne e) nevíme Celkem
Komulativní četnost 21 42 43 43 48
Relativní četnost 44 % 44 % 2% 0% 10 % 100 %
Relativní komulativní četnost 44 % 88 % 90 % 90 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 18: Grafické znázornění otázky č. 12
2%
10% určitě ano
44%
možná ano spíše ne nevíme
44%
Zdroj: vlastní výzkum Identifikační otázky: Otázka č. 1: Jakou činností se Vaše firma zabývá? Z první identifikační otázky je zřejmé, že převážná část klienty společnosti VAPAS se zabývá činností v oblasti výroby 68 %, obchodem 33 % a službami 0 % se nezabývá žádná část zákazníků společnosti.
Tabulka č. 20: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 1 Jakou činností se Vaše firma zabývá? Absolutní četnost 32 0 16 48
a) výroba b) služby c) obchod Celkem
Komulativní četnost 32 32 48
Relativní četnost 67 % 0 % 33 % 100 %
Relativní komulativní četnost 67 % 67 % 100 %
Zdroj: vlastní výpočet
Graf č. 19: Grafické znázornění identifikační otázky č. 1 80% 67% 60% 40%
Výroba
33%
Služby
20%
Obchod 0% Výroba
Obchod
Zdroj: vlastní výzkum
Otázka č. 4: V kterém regionu sídlí Vaše firma? Společnost VAPAS má převážnou část zákazníků mimoznojemských, což vyplynulo z výsledků u otázky č. 4, sídla zákazníků u 90 % jsou mimo Znojmo a 10 % zákazníků sídlí ve znojemském regionu.
Tabulka č. 21: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky č. 4 V kterém regionu sídlí Vaše firma? a) znojemský b) mimoznojemský Celkem
Zdroj: vlastní výpočet
Absolutní četnost 5 43 48
Komulativní četnost 5 48
Relativní četnost 10 % 90 % 100 %
Relativní komulativní četnost 10 % 100 %
Graf č. 20: Grafické znázornění identifikační otázky č. 4 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
90%
znojemský mimoznojemský
10%
ský ský em em j j o o zn oz n mim
Zdroj: vlastní výzkum
Příloha č. 2: Podklady k testováním hypotéz
Hypotéza č. 1 Tabulka č. 22: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 1 Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Pravidelně Příležitostně Součet sloupců
Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? Velmi Spokojeni Nespokojeni Součet spokojeni řádků 16 2 0 18 24 4 2 30 40 6 2 48
Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 23: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č. 1 Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Pravidelně Příležitostně Součet sloupců
Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? Velmi Spokojeni Nespokojeni Součet spokojeni řádků 15 2,25 0,75 18 25 3,75 1,25 30 40 6 2 48
Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 24: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (χ2) hypotézy č. 1 Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Pravidelně Příležitostně Součet sloupců
Zdroj: vlastní výpočet
Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? Velmi Spokojeni Nespokojeni Součet spokojeni řádků 0,06666 0,02777 0,75 0,84443 0,04 0,01666 0,45 0,50666 0,10666 0,04443 1,2 1,35109
Tabulka č. 25: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 1 Čtvercová kontingence χ2 Průměrná čtvercová kontingence Φ2 Stupeň volnosti Pearsonův koeficient kontingence Crammerův koeficient kontingence Čuprovovův koeficient kontingence
1,35109 0,02814 2 0,16546 0,16777 0,14106
Zdroj: vlastní výpočet
Hypotéza č. 2 Tabulka č. 26: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 2 Kolik má Vaše firma zaměstnanců? 1 - 10 (mikrofirma) 11 – 50 (malá firma) 51- 250 (střední firma) nad 250 (velká firma) Součet sloupců
Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Spíše ano Spíše ne Určitě ne Nevíme Součet řádků 2 0 0 1 3 2 9 1 3 15 0 3 11 3 17 0 10 3 0 13 4 22 15 7 48
Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 27: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č. 2 Kolik má Vaše firma zaměstnanců? 1 - 10 (mikrofirma) 11 – 50 (malá firma) 51- 250 (střední firma) nad 250 (velká firma) Součet sloupců
Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Spíše ano Spíše ne Určitě ne Nevíme Součet řádků 0,25 1,375 0,9375 0,4375 3 1,25 6,875 4,6875 2,1875 15 1,4167 7,7917 5,3125 2,4792 17 1,0833 5,9583 4,0625 1,8958 13 4 22 15 7 48
Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 28: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (χ2) hypotézy č. 2 Kolik má Vaše firma zaměstnanců? 1 - 10 (mikrofirma) 11 – 50 (malá firma) 51- 250 (střední firma) nad 250 (velká firma) Součet sloupců
Zdroj: vlastní výpočet
Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Spíše ano Spíše ne Určitě ne Nevíme Součet řádků 12,25 1,375 0,9375 0,72321 15,28571 0,45 0,65682 2,90083 0,30178 4,30943 1,4167 2,94677 6,08897 0,10940 10,56184 1,0833 2,74161 0,27788 1,8958 5,99859 15,2 7,7202 10,20518 3,03019 36,15557
Tabulka č. 29: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 2 Čtvercová kontingence χ2 Průměrná čtvercová kontingence Φ2 Stupeň volnosti Pearsonův koeficient kontingence Crammerův koeficient kontingence Čuprovovův koeficient kontingence
36,15557 0,75324 9 0,65546 0,50108 0,50108
Zdroj: vlastní výpočet
Hypotéza č. 3 Tabulka č. 30:Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 3
Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Pravidelně Příležitostně Součet sloupců
Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům? Určitě ano Možná ano Spíše ne Nevíme Součet řádků 17 1 0 0 18 4 20 1 5 30 21 21 1 5 48
Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 31: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č. 3
Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Pravidelně Příležitostně Součet sloupců
Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům? Určitě ano Možná ano Spíše ne Nevíme Součet řádků 7,875 7,875 0,375 1,875 18 13,125 13,125 0,625 3,125 30 21 21 1 5 48
Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 32: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (χ2) hypotézy č. 3
Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Pravidelně Příležitostně Součet sloupců
Zdroj: vlastní výpočet
Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům? Určitě ano Možná ano Spíše ne Nevíme Součet řádků 10,57342 5,84587 0,375 1,875 18,66929 6,34405 3,60119 0,225 1,125 11,29524 16,91747 9,44706 0,6 3 29,96453
Tabulka č. 33: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 3 Čtvercová kontingence χ2 Průměrná čtvercová kontingence Φ2 Stupeň volnosti Pearsonův koeficient kontingence Crammerův koeficient kontingence Čuprovovův koeficient kontingence
29,96453 0,62426 3 0,61995 0,7901 0,60035
Zdroj: vlastní výpočet
Příloha č. 3: Postup výpočtu hypotézy č. 2 Tabulka č. 34: Postup výpočtu kontingenční tabulky teoretických (očekávaných) četností Kolik má Vaše firma zaměstnanců? 1 - 10 (mikrofirma) 11 – 50 (malá firma) 51- 250 (střední firma) nad 250 (velká firma) Součet sloupců
Spíše ano E11 =(3*4)/48 = 0,25 E21 (15*4)/48 = 1,25 E31=(17*4)/48 = 1,4167 E41=(13*4)/48 = 1,0833 4
Zdroj: vlastní výpočet
Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Spíše ne Určitě ne Nevíme E12=(3*22)/48 = 1,375 E22=(15*22)/48 = 6,875 E32=(17*22)/48 = 7,7917 E42=(13*22)/48 = 5,9583 22
E13=(3*15)/48 = 0,9375 E23=(15*15)/48 =4,6875 E33=(17*15)/48 =5,3125 E43=(13*15)/48 =4,0625 15
E14=(3*7)/48 = 0,4375 E24=(15*7)/48 = 2,1875 E34=(17*7)/48 = 2,4792 E44=(13*7)/48 = 1,8958 7
Součet řádků 3 15 17 13 48
Tabulka č. 35: Postup výpočtu kontingenční tabulky pro výpočet čtvercové kontingence (χ2)
Kolik má Vaše firma zaměstnanců? 1 - 10 (mikrofirma)
11 – 50 (malá firma)
Spíše ano
Příspěvek21=
Příspěvek31=
Příspěvek41=
(2–0,25) /0,25= 12,25
(0–1,375) /1,375 =1,375
(0–0,9375) /0,9375=0,9375
(1–0,4375) /0,4375=0,72321
Příspěvek12=
Příspěvek22=
Příspěvek32=
Příspěvek42=
(2–1,25) /1,25= 0,45
(9–6,875) /6,875=0,65682
(1–4,6875) /4,6875=2,90083
(3–2,1875 ) /2,1875=0,30178
Příspěvek13=
Příspěvek23=
Příspěvek33=
Příspěvek43=
(0–1,4167) /1,4167 =1,4167
(3–7,7917 ) /7,7917=2,94677
(11–5,3125 ) /5,3125=6,08897
(3–2,4792 ) /2,4792=0,10940
Příspěvek14=
Příspěvek24=
Příspěvek34=
Příspěvek44=
(0-1,0833) / 1,0833 =1,0833
(10–5,9583) /5,9583=2,74161
(3–4,0625 ) /4,0625=0,27788
(0–1,8958) /1,8958=1,8958
15,2
7,7202
2
2
2
Součet sloupců
2
2
2
nad 250 (velká firma)
Součet řádků
Příspěvek11=
2
51- 250 (střední firma)
Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Spíše ne Určitě ne Nevíme
2
2
2
2
2
10,20518
Zdroj: vlastní výpočet
Stupeň volnosti ν = (počet řádků –1)*(počet sloupců –1) = (4-1)*(4-1) = 3*3 = 9 Průměrná čtvercová kontingence χ2 2
Φ = N 36,15557 2
Φ =
= 0,75324 48
Pearsonův koeficient kontingence χ2 P= χ2 + n
15,28571
2
4,30943 2
10,56184 2
5,99859
2
3,03019
36,15557
36,15557 P= 36,15557 + 48 P = 0,65546
Cramerův koeficient kontingence χ2 C= n*min (k-1;l-1)
36,15557 C= 48*3 C = 0,50108
Čuprovovův koeficient kontingence Φ2 T= odm.(r-1) (s-1) 0,75324 T= odm.(4-1) (4-1) T = 0,50108
Kritický obor
Kritický obor je
=> χ2 (1-0,95) [(4-1).(4-1)] }= χ2 (1-0,95) (9)
Kritický obor se určí dle stupně volnosti (9) a zvolené hladiny významnosti α = 0,05, tj. 16,92. Hodnota kritického oboru 16,92 byla zjištěna ze statistické tabulky. Chí kvadrát > hodnota kritického oboru - 36,15557 > 16,92 => H0 zamítnuta
Příloha č. 4 : Dotazník
Dotazník na téma „Analýza spokojenosti zákazníků společnosti VAPAS, a.s.“ Vážený zákazníku, chtěla bych Vás touto cestou požádat o vyplnění uvedeného dotazníku, jehož cílem je zjistit spokojenost zákazníků společnosti VAPAS, a.s. s poskytovanými službami společnosti. Údaje získané z vyplněného dotazníků budou sloužit jako podklady ke zpracování bakalářské práce na téma „Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS, a.s.“. Vaše odpovědi mohou zároveň pomoci firmě odstranit možné nedostatky. U jednotlivých otázek vyberte vždy jednu nejvhodnější variantu odpovědi. Předem děkuji za vyplnění dotazníku. Monika Bıhmová, studentka SVŠE Znojmo _________________________________________________________________________ 1. Jak jste se o společnosti VAPAS, a.s. dozvěděli? a)
noviny
b)
internet
c)
obchodní partneři
d)
telefonní seznam
e)
jiné ( např. billboard, rozhlas, sponzoring atd. )
2. Jaké druhy přepravy společnosti VAPAS, a.s. nejčastěji využíváte? a)
přeprava volně loženého zboží
b)
přeprava kusového a paletového zboží
c)
přeprava krmných směsí
3. Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? a)
velmi spokojeni
b)
spokojeni
c)
nespokojeni
d)
velmi nespokojeni
4. Myslíte si, že cena přepravy odpovídá její kvalitě? a)
určitě ano
b)
spíše ano
c)
spíše ne
d)
určitě ne
e)
nevíme
5. Jaká forma objednávky přepravy Vám vyhovuje nejvíce? a)
e–mailem
b)
faxem
c)
osobně
d)
telefonicky
e)
elektronický formulář
6. Domníváte se, že faktury společnosti VAPAS, a.s. obsahují všechny náležitosti? a)
určitě ano
b)
spíše ano
c)
spíše ne
d)
určitě ne
e)
nevíme
7. Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? a)
určitě ano
b)
spíše ano
c)
spíše ne
d)
určitě ne
e)
nevíme
8. Myslíte si, že oficiální stránky společnosti VAPAS, a.s. (www.vapas.cz) poskytují dostačující informace o firmě? a)
ano
b)
ne
c)
nevíme
9. Jakou další formu propagace by jste firmě doporučovali? a)
internet
b)
tisk
c)
rozhlas
d)
billboardy
e)
veletrhy
f)
e–mail
g)
letáky v poštovních schránkách
h)
reklama v kině (před vysíláním daného filmu)
i)
hromadné dopravní prostředky
j)
sponzoring
k)
nevíme
10. Jste spokojeni se zaměstnanci společnosti VAPAS, a.s. (styl jednání, komunikace s nimi, vyřizování reklamací, vstřícnost, příjemné vystupování, znalosti atd.) ? a)
určitě ano
b)
spíše ano
c)
spíše ne
d)
určitě ne
11. Budete i nadále využívat přepravu společnosti VAPAS, a.s.? a)
určitě ano
b)
možná ano
c)
spíše ne
d)
určitě ne
e)
nevíme
12. Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům? a)
určitě ano
b)
možná ano
c)
spíše ne
d)
určitě ne
e)
nevíme
Identifikační otázky: 1. Jakou činností se Vaše firma zabývá? a)
výroba
b)
služby
c)
obchod
2. Kolik má Vaše firma zaměstnanců? a)
od 1 do 10 zaměstnanců (mikrofirma)
b)
od 11 do 50 zaměstnanců (malá firma)
c)
od 51 do 250 zaměstnanců (střední firma)
d)
nad 250 zaměstnanců (velká firma)
3. Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? a)
pravidelně
b)
příležitostně
4. V kterém regionu sídlí Vaše firma? a)
znojemský
b)
mimoznojemský
Děkuji Vám za čas strávený vyplněním tohoto dotazníku.
Obrázek č. 1: Logo společnosit VAPAS, a.s.
Zdroj: interní zdroje firmy
Obrázek č. 2: Ceny za umístění v motokárových závodech
Zdroj: interní zdroje firmy
Obrázek č. 3: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech
Zdroj: interní zdroje firmy
Obrázek č. 4: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech
Zdroj: interní zdroje firmy
Obrázek č. 5: Vozidlo společnosti
Zdroj: interní zdroje firmy Obrázek č. 6: Vozidlo společnosti
Zdroj: interní zdroje firmy
Obrázek č. 7: Vozidlo společnosti
Zdroj: interní zdroje firmy
Obrázek č. 8: Cisterna společnosti
Zdroj: interní zdroje firmy
