VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Využití virálního marketingu v propagaci značky Bakalářská práce
Autor: Ondřej Čech Vedoucí práce: PhDr. Petr Frey, MBA Jihlava 2014
Anotace Téma bakalářské práce je využití virálního marketingu v propagaci značky. Práce je rozdělena na dvě části, na teoretickou a praktickou. V teoretická část se zabývá marketingovou komunikací, marketingovým komunikačním mixem,
brand
managementem,
virální
marketingem
a
řízením
značky
s využitím virálního marketingu. Praktická část je zaměřena na zpracování a prokázání účinnosti virálního marketingu v propagaci značky. Účinnost chci prokázat pomocí schematického modelu virální kampaně, dotazníkového šetření a porovnáním dvou virálních kampaní. Klíčová slova virální marketing, brand management, strategie brandingu, komunikační mix, marketingová strategie, virální branding Annotation The subject of bachelor thesis is the use of viral marketing in brand promotion. The work is divided into two parts, theoretical and practical. The theoretical part focuses on marketing communication, brand management, virtual marketing and brand management with the use of viral marketing. The practical part is focused on processing and demonstrates how efficient viral marketing can be in brand promotion. Schematic model of viral campaign shows effectivity of the viral campaign, as well as questionnaire survey and comparison of two viral campaigns. Key words viral marketing, brand management, branding strategy, communication mix, marketing strategy, viral branding
Poděkování Chtěl bych zde poděkovat panu PhDr. Petru Freyovi, MBA, za odborné vedení a pomoc při zpracování mé bakalářské práce. Děkuji i respondentům, kteří si udělali čas k vyplnění dotazníku, bez kterého bych nemohl vyhotovit výsledky práce. Na závěr bych chtěl poděkovat rodině, za jejich podporu po celou dobu mého studia.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ………………………………. Podpis
Obsah Úvod ............................................................................................................................................. 8 Teoretická část............................................................................................................................. 9 1.
2.
Marketingová komunikace ................................................................................................. 9 1.1.
Podstata marketingové komunikace, základní zásady ................................................ 10
1.2.
Představení marketingového komunikačního mixu .................................................... 10
1.2.1.
Reklama .............................................................................................................. 11
1.2.2.
Podpora prodeje .................................................................................................. 12
1.2.3.
Osobní prodej ...................................................................................................... 12
1.2.4.
Public relations .................................................................................................... 13
1.2.5.
Direct marketing.................................................................................................. 14
Brand management ........................................................................................................... 15 2.1.
Historie brand managementu ...................................................................................... 15
2.2.
Strategie brand managementu ..................................................................................... 16
2.3.
Značka - její esence ..................................................................................................... 17
2.3.1. 2.4.
Prvek značky ....................................................................................................... 17
Umisťování značky ..................................................................................................... 17
3.
Internetový marketing ...................................................................................................... 18
4.
Virální marketing .............................................................................................................. 19 4.1.
Historie virálního marketingu ..................................................................................... 19
4.2.
Komunikační strategie virálního marketingu .............................................................. 19
4.3.
Virální šíření a jeho prvky........................................................................................... 21
4.3.1.
Obsah .................................................................................................................. 21
4.3.2.
Virální spoušť...................................................................................................... 21
4.3.3.
Výchozí bod ........................................................................................................ 21
4.3.4.
Šiřitel ................................................................................................................... 22
4.4. 5.
Pozitivní a negativní aspekty ...................................................................................... 22
Řízení značky s využitím virálního marketingu ............................................................. 23 5.1.
Virální kampaň jako účinná alternativa klasické reklamní kampaně .......................... 23
5.2.
Sociální sítě jako nástroj pro rychlé šíření povědomosti o značce .............................. 23
5.3.
Příklady virálních kampaní ......................................................................................... 24
Praktická část ............................................................................................................................ 25 Metodologie výzkumu ............................................................................................................... 25 6.
Vytvoření virální kampaně pro propagaci značky......................................................... 26 6.1.
Obsah .......................................................................................................................... 26
7.
6.2.
Šíření ........................................................................................................................... 27
6.3.
Měření a vyhodnocení ................................................................................................. 27
Dotazníkové šetření ........................................................................................................... 28 7.1.
8.
Interpretace výsledků .................................................................................................. 29
Komparace dvou nejúspěšnějších kampaní .................................................................... 50 8.1.
Představení firem ........................................................................................................ 50
8.2.
Představení kampaní ................................................................................................... 52
8.2.1.
Red Bull Stratos .................................................................................................. 52
8.2.2.
Dumb Ways To Die ............................................................................................ 55
8.3.
Porovnání kampaní...................................................................................................... 57
Závěr .......................................................................................................................................... 58 Seznam použitých zdrojů ......................................................................................................... 60 Knižní publikace ..................................................................................................................... 60 Elektronické zdroje ................................................................................................................. 61 Seznam použitých obrázků....................................................................................................... 63 Seznam použitých grafů ........................................................................................................... 63 Seznam použitých tabulek ........................................................................................................ 63 Přílohy ........................................................................................................................................ 64 Příloha č.1 - Dotazník ............................................................................................................. 64 Příloha č.2 – CD s virálními spoty .......................................................................................... 68
Úvod Změny v dnešním světě jsou stále rychlejší a významnější a zasahují nás i naše okolí. Rychlý až téměř překotný vývoj mění ve velmi krátké době vše, co se jeví jako zastaralé a méně účinné. A to je nahrazováno novým a efektivnějším. To platí i o marketingu, který prošel řadou inovací a stále se vyvíjí. Dnešní doba je zcela nasycena reklamou. S reklamou, ať už od marketingových společností, samostatných profesionálů nebo pouhých amatérů, se setkáváme ve všech mediích a jejím jediným cílem je informovat klienty o všem, co je žádoucí pro zvýšení ziskovosti společnosti nebo firmy. Zaujmout a oslovit potenciální zákazníky, je v současné době velmi těžké, protože většina lidí vnímá klasickou reklamu spíše negativně a je pro ně obtěžující. Propagace je také otázkou investic, protože ne všechny společnosti si mohou reklamu z finančních důvodů dovolit. Kladou si otázku, jak tedy oslovit klienty a proniknout na trh. Odpovědí je virální marketing, který patří mezi nové formy marketingu. Využití virálního marketingu v propagaci značky je aktuální téma, které odráží nejnovější trendy v reklamě. Virální marketing je možné označit jako jeden z nejvyužívanějších nástrojů současné marketingové komunikace, vzhledem k jeho schopnosti masového šíření přes sociální sítě. Principem tohoto marketingu je oslovení co možná největšího množství lidí za poměrně nízké mediální nákladovosti. A právě díky nízkonákladovosti je tato forma marketingu dosažitelná a používaná i u společností, které nedisponují velkými finančními prostředky na propagační kampaně. Cílem této práce je prokázat účinnost nových forem marketingu v řízení značky a to konkrétně virálního marketingu. Práce je rozdělena na tři části. Na část teoretickou, praktickou a na přílohy.
8
Teoretická část 1. Marketingová komunikace Marketingová komunikace by se dala definovat jako početný soubor prodejních nástrojů, pro komplexnější produkty a služby. Tento pojem zahrnuje mezi firmou a cílovými zákazníky tyto aspekty [4]:
vizuální interakce,
psané interakce,
hovorové interakce,
smyslové interakce.
Soustřeďuje se také na vytvoření image výrobce a pomocí prodejních nástrojů potlačit neinformovanost cílových zákazníků. [4] Tento způsob marketingové komunikace se skládá z určitých omezení. Například má velmi krátkodobé působení, je nákladný a málokdy se o produktu dozví cílová skupina. Dnes však nastal posun v chápání komunikačního procesu. Ten je chápan jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích [5]:
před uskutečněním prodej,
při nakupování,
při spotřebě,
po ukončení spotřeby.
Hraje zde roli také odlišnost zákazníků, kteří mají své specifické požadavky. Jsou proto zrealizovány komunikační programy pro jednotlivé segmenty, skupiny, nebo přímo pro jednotlivé zákazníky. [5]
9
1.1. Podstata marketingové komunikace, základní zásady Hlavním cílem těchto nástrojů je prodat produkty či služby pomocí marketingové komunikace tak, aby oslovily co možná nejširší základnu potenciálních zákazníků. Tyto produkty a služby nejsou používány denně a zákazník je tak nucen, v případě potřeby, tyto produkty a služby vyhledat. Nejpodstatnější z hlediska marketingové komunikace je, aby se koncový zákazník o daném produktu či službě vůbec dozvěděl. Pokud spotřebitel sám projevuje zájem o daný produkt či službu a sám aktivně vyhledává informace, je samotná propagace snadnější nežli v případě, kdy výrobce nebo poskytovatel musí sám zákazníky oslovit a získat si tak jejich důvěru a zájem. Díky lepším měřitelnostem účinků komunikace a rychlejšímu analyzování dat ohledně prodeje, je marketingová komunikace více provázaná se složkami marketingu. To má za následek, větší efektivitu všech marketingových nástrojů, což vede k rychlejším schopnostem spolupracovat s obchodními řetězci. Marketingové komunikace jsou převážně komerční a jejich primárním cílem je zapůsobit na cílové skupiny zákazníků pomocí šíření informací, které mají různé působící schopnosti (poznávací, motivační...) a které jsou v souladu s poskytovatelskými záměry. [2, 7, 11] Americká asociace reklamních agentur upřednostňuje tuto definici pro integrovanou marketingovou komunikaci: „...koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založená na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a Public Relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“. [12, str. 258]
1.2. Představení marketingového komunikačního mixu Definic o marketingovém mixu je nespočet. Definice z knihy Marketing, kterou vydali pánové Philip Kotler a Gary Armstrong, zní takto: „...marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ [5, str. 105] Marketingový komunikační mix neboli propagační mix, je složen z několika nástrojů propagace. [12]
10
Jsou to [12]:
reklama,
podpora prodeje,
osobní prodej,
public relations,
direct marketing.
Tyto nástroje však nemusí být nutně použity úplně všechny. Firmy si individuálně určují, jakou podobu dají svému marketingovému mixu. Zhotovení takového mixu, záleží na mnoha faktorech, které firmy upřednostní. [12] Mezi takové faktory například patří [12]:
cíle,
marketingové strategie,
disponibilní finanční zdroje,
výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů komunikace.
1.2.1. Reklama Reklama je masovou, neosobní, jednosměrnou formou komunikačního mixu, která je nejvíce výrazným nástrojem, ale která nemusí nutně upoutat pozornost v každém, kdo reklamu zhlédne. Setkáváme se s ní denně v různých mediích (televize, rádio, tisk apod.). Hlavním a prioritním cílem je oslovit co možná největší okruh potenciálních zákazníků, ale právě díky neosobnímu působení bývá méně přesvědčivá. [12] Podle Zamazalové se reklamou rozumí: „...jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ [12, str. 262] Reklama musí splňovat určité požadavky a ustanovení. Nesmí klamat spotřebitele, být podprahová, skytá a nesmí pohoršovat osoby či majetek osob. Dále nesmí porušovat normy mravnosti, pohoršovat a urážet národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů. [12]
11
reklama se rozděluje na [19]:
internetovou,
televizní,
tiskovou,
světelnou,
rozhlasovou,
mobilní,
venkovní,
alternativní,
propagační,
dle kategorie a účelu.
1.2.2. Podpora prodeje Podporou prodeje se rozumí nemediální reklamní kampaň stimulující prodej produktu nebo služby. Tato kampaň se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. Hlavním cílem této kampaně je stimulovat prodej služeb a výrobků pomocí podnětů, které v potencionálním zákazníkovi mohou vytvořit zájem. Mezi tyto podněty patří: snižování cen, různé druhy kuponů, programy pro zákazníky, soutěže, poskytování vzorku zdarma apod. [8, 15]
1.2.3. Osobní prodej Osobní prodej je nástrojem komunikačního marketingového mixu, který je na rozdíl od reklamy orientován na menší výběr potenciálních zákazníků. [12] Předností tohoto prodeje je možnost působení a ovlivňování zákazníka během jednání. Toto působení umožňuje ovlivňovat zákazníka požadovaným směrem. V průběhu tohoto procesu je zákazník seznámen s charakteristikami produktu či služby. Tímto krokem může prodejce iniciovat v zákazníkovi větší zájem pro případné zakoupení. [12] Pro osobní prodej není dominantní pouze samotný prodej, ale pro další vývoj obchodních vztahů je nejdůležitější vzájemné poznání a vytvoření důvěryhodného dlouhodobého obchodního vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. [12]
12
Tento způsob prodeje je charakteristický převážně pro průmyslové trhy, ale vyskytuje se i na spotřebních trzích. [12] Zamazalová definuje osobní prodej jako: „...přímou komunikaci a pěstování osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření žádoucího image firmy i výrobku.“ [12 str. 275] Charakteristiky osobního prodeje [12]:
Osobní interakce - interaktivní vztah mezi dvěma a více osobami (osobní setkání).
Kultivace - možnosti vzniku dalších druhů vztahů (od prodejního vztahu k přátelskému vztahu).
Odezva - pocity závazku zákazníka k prodejcovi, navozené vyslechnutím informací od prodejce.
Tento způsob prodeje je charakteristický převážně pro firmy.
Cílovou skupinou bývají zpravidla kvalifikovaní zákazníci.
Samotný prodej je druhořadý cíl.
Prodejní proces se skládá z několika fází [12]:
kontakt se zákazníkem,
zjištění požadavků a přání zákazníka,
předvedení a vyzkoušení produktu,
prodejní fáze,
poprodejní fáze.
1.2.4. Public relations Dominujícím úkolem nástroje public relations je utvoření pozitivní a úspěšné prezentace podniku a jeho činností. Základním ukazatelem dobrých vztahů mezi firmou a jejím okolím je správná činnost Public Relations. S růstem těchto vztahů, roste také důvěra ve firmu, podpora jejího jména, samotná produkce. Tento proces je však dlouhodobý, ale po následném splnění požadavků a získání důvěry zákazníků má velkou účinnost. Například se značně sníží náklady na propagaci (placená reklama). Maximální informační otevřenost firmy vede ke spokojenosti zákazníků. To znamená, 13
že u zákazníka se zvýší důvěra v produkty firmy, loajalita a zároveň firma tak získá náskok v konkurenčním boji a může omezit případné finanční ztráty z možných rizik. [12]
1.2.5. Direct marketing Podstatou direct marketingu je navázání přímého kontaktu (osobně, poštou, telefonicky, emailem) mezi zadavatelem a potenciálním zákazníkem. Cíl direct marketingu zároveň spočívá v získání okamžité zákaznické odezvy na marketingové komunikační aktivity zadavatele (bannery, kupony apod.). [12] DMA (Direct Marketing Association) uvádí direct marketing takto: „...interaktivní marketingový systém, který používá jedno, nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě“. [12, str. 276] Co všechno vlastně do direct marketingu patří? Existují hlavní kategorie, které uvádí podstatný obsah direct marketingu. [2] Hlavní kategorie [2]:
DRTV-TV spot s přímou responzí,
TV infomercial,
E-mail,
rozhlasový spot vyjadřující přímou reakci,
tiskový inzerát zahrnující URL, free number a odpovědní mechanismus,
direct mail,
katalog,
alternativní média,
out of home,
on-line inzerát,
neziskové kampaně,
webové stránky,
celé kampaně v jednom médiu nebo ve více médiích.
Obsah tedy tvoří značné množství prostředků, které mají jednu jedinou společnou vlastnost. A to že poukazují k přímé reakci adresáta. [2]
14
2. Brand management Brand management podle Příbové zní takto: „...řízení značky (brand management) je strategický a integrovaný systém analytických, plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit, které jsou součástí procesu řízení značky.“ [10 str. 15]
2.1. Historie brand managementu Období po roce 1860 známé jako „období silného velkoobchodu“, bylo pro počátky moderního brand managementu klíčové. Trh byl zprvu ovládán velkovýrobci, kteří tlačili na své dodavatele a výrobce, aby co nejvíce snižovali své ceny. To prokazatelně snižovalo ziskovost výrobců a dodavatelů, kteří se následně rozhodli na tento tlak jednat. Jedna z reakcí na tento nápor byla odlišnost od ostatních výrobců, což vedlo ke konkurenční výhodě. Vše postupně vedlo i k odlišnému značení produktů (název, symbol) a začala se používat patentová ochrana na výrobu, či komunikaci s cílovým zákazníkem. V této době na trhu prorazily značky jako Coca Cola, Levi´s, Budweiser a další. S rychle rostoucími nároky, rostl rychle i samotný brand management. Bylo velice důležité soustředit se na to, jak je značka spotřebiteli přijímána. Tato informace byla klíčová pro výrobce – majitele značek, kteří tak ovlivňovali a řídili celý proces brand managementu. Dalšími klíčovými faktory byli samotní prodejci, kteří často vystupovali jako „spolutvůrci značky“. Ti informovali a seznamovali zákazníky s produktem. Interpretovali značku jako unikátní a jedinečnou. Tímto způsobem se u zákazníků časem vytvořila důvěra ke značce, což pochopitelně vedlo k následné věrnosti zákazníků. [10] Samotný rozvoj řízení značek poměrně rychle rostl a zasahoval do širokého spektra oborů. To vedlo například k zdokonalování výroby, vytváření nových technik. Začaly se využívat informace o spotřebním chování a velkou měrou se začala využívat i psychologie spotřebitele. Vzniklo tak mnohostranné propojení marketingové komunikace, která je při řízení značky nezbytná. [10] V letech 1946 – 1965 se hojně využívaly marketingové výzkumy a stanovily se také standardy brand managementu. [10] V 80. a 90. letech se radikálně změnily podmínky fungování značky.[10]
15
Za největší změny celosvětového prostředí brand managementu se považují [10]:
zralost spotřebních trhů,
sofistikovanější a intenzivnější konkurence,
obtížná diferenciace výrobků a služeb,
růst obchodních značek,
fragmentace médií,
orientace firem na krátkodobé finanční výsledky,
růst výdajů na podporu prodeje,
relativní pokles výdajů na reklamu.
Na základě těchto podmínek nových trendů bylo definováno nové pojetí moderní řízení značky. [10]
2.2. Strategie brand managementu Strategii řízení značky vnímáme převážně jako proces, který realizuje marketingové programy a aktivity, které ovlivňují budování, měření a řízení hodnoty samotné značky. Základními
kameny
pro
zvolení
strategie
jsou
informace,
které
by
měli
být prezentovány v co nejkomplexnější podobě. [10] Před samotným vytvořením strategie značky je podstatné získat informační minimum, které získáme výzkumy a analýzami interních a externích dat. Informační minimum nese důležitou informaci o aktuálním stavu, která je nezbytná pro vyhodnocení nejlepší možné strategie. Jaká forma strategie se zvolí, o tom zpravidla rozhodují nejvyšší orgány firmy. [10] Rozlišují se dvě úrovně [10]:
Majitel značky – strategická úroveň – rozhodnutí o volbě strategie.
Řízení značky – operativní úroveň.
Další faktory, které se uvádějí a které ovlivňují strategii brand managementu jsou výchozí situace značky [10]:
zcela nová značka,
řízení již existenční značky,
revitalizace značky (již v minulosti existovala). 16
2.3. Značka - její esence Definování esence značky je poměrně složité, ale můžeme ji chápat jako „srdce“ samotné značky. Esence značky se skládá z množiny prvků, které definují samotnou značku. [10]
2.3.1. Prvek značky Prvek značky obsahuje vizuální, nebo verbální informaci, díky kterým se stává značka snadno identifikovatelnou a rozdílnou od ostatních produktů. [10] Prvky značky [10]:
Jméno – jedná se o klíčový prvek, který by splňovat alespoň jednu z těchto vlastnosti: jednoduchost, smysluplnost, odlišnost, zajímavost,či neobvyklost.
Logo a symbol – vizuální prvek značky, buduje povědomí o značce. Odlišuje značku od konkurence.
Představitel – speciální symbol s reálnou podobou, posilující asociaci mezi značkou a vizuálními prvky.
Slogan – fráze sdělující informace o značce, či přínosech. Má snadnou pamatovatelnost a podílí se na budování povědomí značky.
Popěvek – hudební prvek, který využívá sluchové vjemy spotřebitele a pomáhá budovat povědomí značky.
Obal – slouží k identifikaci značky, obsahuje alespoň povinné informace z hlediska právních úprav, má ochranou funkci a usnadňuje manipulaci.
2.4. Umisťování značky Samotné umísťování značky je další podstatnou součástí marketingu. [10] Hlavním cílem je zjistit a zaplnit díry na trhu a umožnit tak značce se začlenit na konkurenčním trhu. Prvotně však musíme mít na paměti, že tento koncept vychází ze samotné mysli spotřebitelů. Ti se jak známo rozhodují na základě porovnávání. Je proto důležité pochopit spotřebitelské vnímání produktů a značek. Obrázek 1 ukazuje základní deskriptory pro pozici značky. [10]
17
Základní deskriptory [10]:
PROČ – proč vlastně značka existuje (smysl existence)
PRO KOHO – pro koho značku uvádím (cílové skupiny)
PROTI KOMU – proti komu se na trhu nacházím (konkurence)
KDY – zda se mění pozice značky v čase (časové určení)
Obrázek 1 – rozměry positioningu (Zdroj: vlastní zpracování na základě [10])
3. Internetový marketing Internetový marketing (online marketing), odkazuje na reklamní a marketingové úsilí, které používají web a e-mail a řídí přímý prodej prostřednictvím elektronického obchodování. Tento marketing se obvykle používá ve spojení s tradičními typy reklamy, jako je rádio, televize, novin a časopisů. Tento marketing lze rozdělit do více specializovaných oblastí [26]:
Web marketing zahrnuje propagační a informativní webové stránky, on-line reklamy na vyhledávačích a výsledky vyhledávačů prostřednictvím optimalizace pro vyhledávače.
E-mail marketing zahrnuje reklamní a propagační marketingové úsilí prostřednictvím e - mailových zpráv se stávajícími i potenciálními zákazníky
Sociální marketing zahrnuje jak reklamy a marketingové úsilí (včetně virálního marketingu) prostřednictvím sociálních sítí.
18
4. Virální marketing Virálním, nebo také virový marketingem, se značí takový způsob marketingové komunikace pomocí internetu, která podněcuje jednotlivce k předávání marketingového sdělení dalším osobám. Informace, která je takto šířena, se tak násobí, nabývá na síle a ve správném prostředí roste exponenciálně, jak ukazuje Obrázek 2. [2]
Obrázek 2 – schéma šíření virálního marketingu (Zdroj: vlastní zpracování na základě [2])
Mnoho definic o virálním marketingu vyjadřuje způsob, jak získat zákazníky, aby mezi sebou šířili informace například o produktu, či službě, která má být propagována. Za virální šíření můžeme považovat reklamní sdělení, například pomocí zprávy, které natolik osloví jednotlivce, že jej sami začnou propagovat dále pomocí svých vlastních prostředků. [2]
4.1. Historie virálního marketingu Virální marketing se začal prvně projevovat v roce 1998, a to právě když nové vzniklá freemailová služba Hotmail dosáhla více než 12 miliónů uživatelů. Firma dokázala, pouhým vkládáním svých propagačních odkazů do zpráv uživatelů, snížit své výdaje na reklamu. Mezi marketéry se tato metoda propagace stala velice oblíbenou, protože nebývá nijak složitá, ani finančně nákladná. [2]
4.2. Komunikační strategie virálního marketingu Základním účelem této strategie je rozpoutat dostatečný rozruch „buzz“ mezi lidmi, aby tento marketing mohl dále růst. [3] 19
Co však tento rozruch spouští? Tuto otázku si klade mnoho marketérů. Mark Hughes ve své knize uvádí šest tlačítek rozruchu, které zpravidla udávají podnět k šíření. [3] Šest tlačítek rozruchu – věci, které jsou [3]:
tabu – (sex, lži, záchodkový humor),
neobvyklé,
skandální,
humorné,
pozoruhodné,
tajné (utajované i vyzrazená tajemství).
Často se lze setkat se synonymními marketingovými pojmy - „word-of-mouth“, „buzz“, „pass-along“ nebo „friend-tell-a-friend“. Tyto pojmy jsou si navzájem velice blízké a mají jednoznačný společný cíl, a to šířit informace. Jsou také neodmyslitelnou součástí virálního šíření a virálního marketingu. [2, 3] Buzzmarketing definuje Mark Hughes takto: „...buzzmarketing upoutá pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem”. [3 str.12] Princip šíření buzzmarketingu zachycuje Obrázek 3.
Obrázek 3 – schéma buzzmarketingového modelu (zdroj: vlastní zpracování na základě [3])
20
4.3. Virální šíření a jeho prvky V souvislosti s virálním šířením hovoříme o šesti prvcích, které definují samotné šíření virálu. Prvky virálního šíření [22]:
obsah,
virální spoušť,
výchozí bod,
šiřitel,
první vlna,
virální šíření.
4.3.1. Obsah Obsahem se zde rozumí hlavní myšlenka (kreativní nápad) celé kampaně, na propagaci dané věci a zrealizování formátu, ve kterém má být daná věc propagována. [2]
4.3.2. Virální spoušť Virální spoušť je vlastnost, na které virální marketing staví a celé šíření tak funguje. Obsahuje silnou informaci, která dokáže dostatečně zaujmout příjemce a nabídne mu požadovanou hodnotu. [22] Hodnoty podle Pavla Hackra se dělí [22]:
emocionální (např. zábava),
sociální (např. prestiž),
věcné (produkt).
4.3.3. Výchozí bod Výchozím bodem se definuje místo, kudy se daný virál šíří. Těmito místy mohou být například weby zobrazující audiovizuální tvorbu, blogy, e-mail, diskuzní fóra apod. [22]
21
4.3.4. Šiřitel Samotným virálním šiřitelem je chápán uživatel (příjemce) sociální sítě, který je součástí cílové skupiny. Podle Sociologických výzkumů je každý z nás členem úzké sociální sítě, která čítá zpravidla 8 až 12 členů, a právě takováto síť je uváděna jako nejpravděpodobnější příjemce sdělení a potenciálním šiřitelem v sociálních sítích. [22]
4.4. Pozitivní a negativní aspekty Mezi hlavní pozitivní aspekty virálního marketingu patří jeho nízkonákladovost a rychlá realizace. Tato skutečnost umožňuje bleskovou akceschopnost, která může mít hlavně existenční význam celé kampaně. Za hlavní nevýhodu a negativní aspekt virálního marketingu se zpravidla uvádí ztráta kontroly nad průběhem celé kampaně. Po zahájení kampaně si tak propagovaný virální spot vytváří svojí vlastní cestu šíření a je závislý pouze na vůli šíření příjemců. [2] Pozitivní aspekty [22]:
obsah = přímé komerční sdělení,
benefit pro uživatele,
velký potenciál zásahu se silným vlivem,
nízkonákladovost.
Negativní aspekty [22]:
ztráta kontroly a obtížná měřitelnost,
vysoká konkurence v bodech šíření,
obtížné vyhodnocení zásahu.
22
5. Řízení značky s využitím virálního marketingu Pro řízení značky s využitím virálního marketingu je nezbytné vymezení plánovacích, rozpočtových a realizačních aktivit a cílů kampaně. [10]
5.1. Virální kampaň jako účinná alternativa klasické reklamní kampaně Jak už bylo řečeno mezi hlavní výhody kampaní virálního marketingu je jejich nízkonákladovost a rychlost, kterou se dá tato kampaň realizovat. Jako hlavní nevýhoda je u těchto kampaní uváděna jejich nízká kontrolovatelnost nad průběhem celé kampaně. [2] Z pohledu marketingové komunikace u virálních kampaní jsou důležité tři složky [2]:
Obsah: kreativní nápad a jeho zpracování ve zvoleném formátu.
Aplikace: umístění obsahu prostřednictvím např. vlastních opt-in databází nebo webové stránky.
Vyhodnocení: celkové posouzení efektivity v porovnání s obsahem, odhadnutou responzí a reakcí poptávky po výrobku nebo službě.
5.2. Sociální sítě jako nástroj pro rychlé šíření povědomosti o značce Jednou z vlastností lidí je od nepaměti potřeba se sdružovat se s ostatními lidmi. V dnešní době tomu není jinak, pouze se posunuly hranice komunikace a navázání kontaktů. Dnes se takováto společenství vytváří na i internetu a to konkrétně na sociálních sítí, jako jsou například Facebook, LinkedIn, Twitter a další z mnoha platform. [6] Klíčem k úspěchu u firem, které se chtějí propagovat na sociálních sítí, je upoutání pozornosti lidí na těchto sítích. To však není v dnešní době nijak snadné. Dříve něž firmy osloví své potenciální zákazníky, měly by najít prostředí na sociální síti, které by odpovídalo jejich zaměření. Případně mohou vytvořit své vlastní společenství na sociální síti, kde budou poskytovat patřičné informace o firmě a produktech. Tyto společenství tak mohou upoutat pozornost a nalákat potenciální zákazníky. Tím si firma vytvoří ústřední bod, ve kterém dovolí uživatelům vzájemnou interakci a konverzaci, neboť podstata dnešního marketingu se opírá právě o konverzace, které jsou velice 23
důležité pro další propagaci. Firma by však měla myslet na to, že není vlastníkem utvořených společenství a nezneužívat svého postavení, jinak riskuje rozpad společenství, pohoršení jména samotné firmy či značky a celkový úpadek firmy. Firma by měla působit v těch sociálních společenství spíše jako dozorce. [6]
5.3. Příklady virálních kampaní Honda Europe Příkladnou virální kampaň použila společnost Honda Europe, která při propagaci svého nového typu vozu HRV, využila ve své kampani virový marketing. Účelem bylo seznámit veřejnost s novým produktem a zvýšit návštěvnost svých webových stránek. Firma pro tento účel vytvořila a šířila zábavné propagační filmy, které představovaly daný model vozu. Pro zvýšení návštěvnosti, byla tato videa uvedena ke stažení a umístěna na oficiálních stránkách Honda Europe, kde byly zákazníkovy poskytnuty další informace a data. Tím hlavním zdrojem virálního šíření se stala vlastní aplikace v podobě emailových zpráv. Společnost zprávy rozšířila pouze mezi své zaměstnance, kteří zprávu šířili. Bylo rozesláno pouze 500 zpráv, po kterých se zvedla vlna návštěvnosti oficiálních stránek společnosti. Společnost uvedla, že po spuštění viru se návštěvnost zvýšila o 2779, a po třech týdnech se vyšplhala na 35 tisíc. Po skončení kampaně, společnost uvedla, že propagační filmy shlédlo přibližně 4,5 miliónu lidí. Společnost velice chytře využila vlastní zdroje k virální propagaci a dokázala oslovit široké spektrum potencionálních zákazníků. [2] Singapure Airlines Letecká společnost Singapure Airlines vytvořila novou linku Singapur – Chicago. Pomocí mediálních kampaní (televizní spoty , tisková inzerce) chtěla společnost získat nové zákazníky. Tyto kampaně však byly neúspěšné a nesplnily očekávání. Bylo nezbytné získat rychle velké množství opt-in adres potenciálních zákazníků. Byla spuštěna online kampaň, v podobě soutěže, kde hlavní cenou byly letenky v business třídě. Po registraci byla soutěžícímu navržena možnost zaslání elektronických pohlednic svým přátelům. Společnost měla s tímto marketingovým tahem razantní výsledky. Místo plánovaných 50 tisíc registrací, jich společnost zaznamenala 360 tisíc a z oficiálních stránek bylo rozesláno přes 3 milióny elektronických pohlednic. [2]
24
Praktická část Metodologie výzkumu K dosažení hlavního cíle bakalářské práce (prokázat účinnost nových forem marketingu v řízení značky a to konkrétně virálního marketingu) je praktická rozdělena na tři části. Tyto části dokazují účinnost virálního marketingu. V první části výzkumu je vyhotoveno optimální schéma virální kampaně s prvky, které by úspěšná virální kampaň měla obsahovat. Cílem této části je vyhotovit optimální model kampaně a použít jej jako nástroj, který slouží ke zpracování výsledků ve třetí části výzkumu. Druhou částí výzkumu je dotazníkové šetření, které bylo šířeno internetovou formou. Zde jsou vyhodnocena data a informace uváděné respondenty. K získání výsledků dotazníkového šetření je použita metoda absolutní četnosti. Výstupy výsledků jsou uvedeny u každé otázky z dotazníku. Data jsou zpracována do výsečových grafů a tabulek. Cílem tohoto šetření je získat od účastníků jejich vlastní názory, zkušenosti, vnímání a pohled na tento druh marketingu, jaký mají názor na nejlepší virální reklamy z roku 2012 a které jsou podle jejich hlasování nejúspěšnější. Dalším důležitým cílem této části je získání dvou nejvíce úspěšných reklam podle respondentů. Právě toto vyhodnocení je klíčové ke zvolení kampaní pro třetí část práce. Třetí část se týká analýzy a porovnání dvou nejúspěšnějších virálních kampaní. Tyto dvě kampaně jsou získány z výsledku dotazníkového šetření, kde respondenti pomocí hlasování vyhodnotili nejúspěšnější virální reklamy. V této časti je sledován obsah prvků, které jednotlivá kampaň použila a zda je dodržena jejich prvotní forma po celou dobu projektu, účinnost, sdílení a sledovanost, tržby, zvýšení popularity značky po zhlédnutí a finanční výsledky kampaně. Cílem je zjistit, proč byly tyto dvě kampaně účinné, jak byly nákladné a zda dosáhly ziskovosti pomocí svých virálních spotů.
25
6. Vytvoření virální kampaně pro propagaci značky Vytvořit úspěšnou virální kampaň není zdaleka tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát. Neexistuje žádný návod, který by popisoval cestu k vytvoření úspěšné virální kampaně. Jak tedy docílit dostatečného potenciálu, aby se kampaň stala úspěšnou? Virální kampaň by měla obsahovat faktory, které při správném využití mohou být cestou k úspěchu. [17]
6.1. Obsah Obsahem virální kampaně se rozumí vše, co splňuje podmínku šiřitelnosti internetovou formou. Touto formou se obsah stává samotným reklamním sdělením, který na sebe neváže žádné další reklamní poutače. Pozorovatelé tak nemusí subjekt vnímat jako reklamu. Tato vlastnost je pro virální spot velice vítaná, protože jej odlišuje od klasických reklam. [18] To hlavní je připravit obsah, který by dokázal zaujmout natolik, aby mu pozorovatelé věnovali čas, vnímali ho a sdíleli dále. Podle průzkumů musí úspěšná kampaň obsahovat alespoň jeden z těchto prvků [18]:
umět šokovat,
překročit hranice,
tabu,
překvapivost,
neobvyklost,
tajemnost.
Vlastnost mimořádnosti obsahu virální kampaně je neodmyslitelná. Vzniká zde revoluční možnost představit se veřejnosti z úplně jiného pohledu, než doposud. Další klíčovou vlastností obsahu může být poskytování benefitu (emociální, věcný) pozorovateli. [18] Po zvolení dostatečně zajímavého konceptu je nejdůležitější se tohoto konceptu držet až do konce a neprovádět změny v průběhu, protože i malé změny mohou mít katastrofální následky a může dojít k následnému úpadku nadějného virálního spotu. [18]
26
Pavel Hacker ve svém internetovém článku uvádí: „...největší šanci uspět má virální kampaň tehdy, pokud je virální mechanismus přímo základní vlastností obsahu (např. personalizovaná pohlednice, je logicky určena k tomu, aby byla někomu zaslána)“. [18]
6.2. Šíření Šíření a prosazení obsahu na internetu je životně důležité pro virální marketing a celou kampaň. Firmy požadují alespoň návratnost investic do kampaně pomocí tohoto šíření, a proto nestačí pouze virální spot někam nahrát na internet a čekat, že se sám rozšíří. Jak ve svém článku uvádí Pavel Hacker: „...sám o sobě sebelepší obsah mnoho nezmůže. Už zmiňované "dát spot na Youtube" znamená nahrát jedno z cca 65 000 nových videí, které denně na tomto serveru přibývají jinými slovy kápnout do moře.“ [18] Pro kvalitní šíření je nutné nejprve zvolit kvalitní body šíření. Těmito body můžeme chápat sociální a jiné servery s vysokou návštěvností lidí. Je důležité na těchto serverech analyzovat skupiny lidí, které by obsah zaujal a mohl pomocí nich být šířen dále. [18] Podle Henryho Jenkinse se na virální šíření musíme zaměřit takto: „...uvědomit si fakt, že je šíření virálního obsahu v mediálním prostředí podmíněno aktivní participací uživatelů, kteří, a to jedině za pomoci svého vědomého úsilí, mohou obsah redistribuovat dále. K virálnímu šíření může dojít tedy jedině v případě, že uživatelé sdělení přijmou za své a začnou jej aktivně šířit, sdílet a diskutovat o něm.“ [17, 18] Virální spot by měl překonávat hranice. Pokud se u virálního spotu dodrží stejné postupy, které se používají u klasických mediálních reklam, virální spot žádnou hranici nikdy nepřekoná a úspěch kampaně je pak méně dosažitelný. [17, 18]
6.3. Měření a vyhodnocení Po spuštění virálního spotu kampaně ztrácejí kontrolu nad jeho šířením, ale mohou jej sledovat, měřit a vyhodnocovat. Pavel Hacker uvádí: "...přes snahu řady světových "virálních" odborníků vytvořit ucelenou metodiku řízení, monitorování a vyhodnocení všichni obvykle končí u jednoduchých počítadel ať už počtu zhlédnutí na videoserverech nebo databází připisujících čárku při každém odeslání obsahu dál." [18] 27
Nástroje potřebné k měření marketingového plánu kampaně poskytuje například server www.socialbakers.com, který nabízí analýzu klíčových ukazatelů výkonnosti, jako jsou: růst počtu fanoušků, sociální interakce, dotazníkové měření, průmyslové srovnání, konkurenční analýzy, monitorování doby odezvy, klíčové vlivy a další. [24]
7. Dotazníkové šetření Dotazníkové
šetření
www.vyplňto.cz,
který
bylo
prováděno
poskytuje
a
prostřednictvím vyhodnocuje
internetového
sběrnici
dat
a
serveru informací
od respondentů, kteří se dotazníkového šetření zúčastnili. Dotazníkové šetření bylo zahájeno 1. 11. 2013 a ukončeno 20. 11. 2013. Propagováno bylo pomocí sociální sítě a e-mailu. Celkem dotazníkové šetření vyplnilo 107 respondentů. Dotazník je uveden v příloze č. 1. Dotazník obsahuje 17 otázek. První dvě otázky jsou informativní, dalších deset otázek se týká virálního marketingu a značky. Jsou zde uvedeny otázky s výběrem možností i otázky s vlastními odpověďmi respondentů. Zbytek dotazníku se týká sedmi nejúspěšnějších virálních reklam za rok 2012. Nejúspěšnější virální video spoty virálních reklam za rok 2012 jsou uvedeny v příloze č. 2. Jeden z cílů dotazníku je zjistit, jak respondenti vnímají virální marketing, zda někdy šířili virální spot a jestli virální spot dokáže ovlivnit jejich mínění o značce. Dále jestli mají vlastní zkušenosti s virálním marketingem a také jejich názory na nejúspěšnější virální reklamy za rok 2012. Druhým cílem dotazníkového šetření je zjištění dvou nejúspěšnější virální kampaní podle respondentů a následně v praktické části zpracovat jejich srovnání.
28
7.1. Interpretace výsledků U každé otázky jsou uvedeny zjištěné informace z dotazníkového šetření. Některé informace jsou zaznamenány v tabulkách, jiné jsou zpracovány do grafických výstupů. U odpovídacích otázek jsou citovány odpovědi přímo od respondentů. Pro grafické výstupy výsledků jsou použity výsečové grafy s prostorovým efektem. Data v tabulkách jsou zaznamenány v absolutních četnostech.
Otázka č. 1 Jaké je Vaše pohlaví? Respondenti zde byli požádáni k označení jedné ze dvou možných odpovědí. První otázka měla osobní charakter a zjišťovala pohlaví respondenta a celkový počet respondentů. Dotazníkové šetření celkem vyplnilo 107 lidí, z toho 54 žen (50,47 %) a 53 mužů (49,53 %). Data jsou zpracovány procentuálně a graficky v grafu 1.
Jaké je Vaše pohlaví?
49,53%
50,47%
Muž Žena
Graf 1 – pohlaví (zdroj: vlastní zpracování)
29
Otázka č. 2 Kolik Vám je let? Respondenti byli požádáni k vyplnění svého věku. Tato otázka zjišťovala věkovou strukturu respondentů. Jsou zde 3 nejpočetnější věkové skupiny. Nejpočetnější skupina lidí byla ve věku 23 let a tvořilo jí 18 členů (16,82 %), druhá nejpočetnější skupina byla ve věku 20 let s 17 členy (15,89 %), třetí skupina ve věku 21 let s 16 členy (14,95 %). Věkové skupiny jsou znázorněny procentuálně a graficky v grafu 2.
Kolik Vám je let? 1,87% 23 let
2,80% 3,74%
7,48%
20 let 16,82%
12,15%
21 let 15,89%
22 let 24 let
12,15% 12,15%
14,95%
25 let 26 let 27 let 44 let ostatní odpovědi
Graf 2 – věk (zdroj: vlastní zpracování)
30
Otázka č. 3 Zaujala Vás někdy reklama natolik, že jste ji šířil/a dále? Zde respondenti měli na výběr ze tří možností. Třetí otázka byla zvolena proto, aby bylo zjištěno, zda respondenti sami šířili virální reklamu. Většina dotazovaných respondentů již někdy v minulosti sdílela reklamu, která byla pro ně něčím zajímavá. Nejvíce bylo zvoleno kladné odpovědí Ano. Zvolilo ji 78 respondentů (72,90 %). Záporná odpověď Ne, byla zvolena 15 respondenty (14,02 %) a neutrální odpověď Nevím byla zvolena 14 respondenty (13,08 %). Procentuální a grafický výstup znázorňuje graf 3. Tabulka 1 – šíření reklamy
Odpověď
Respondenti
Ano
78
Ne
15
Nevědí/bez odpovědi
14
Celkem
107 (zdroj: vlastní zpracování)
Zaujala Vás někdy reklama na tolik, že jste ji šířil/a dále? 14,02% 13,08%
Ano 72,90%
Nevím Ne
Graf 3 – šíření reklamy (zdroj: vlastní zpracování)
31
Otázka č. 4 Co si představujete pod pojem virální marketing a jak ho vnímáte? U této otázky respondenti uváděli své vlastní názory a představy o tom, co vlastně virální marketing znamená. Další součástí otázky bylo, jak tento marketing respondenti vnímají. Cílem čtvrté otázky bylo zjistit, jestli respondenti pojem virální marketing znají, jaký je jejich názor a jak vnímají tento marketing. První část otázky, co si představují respondenti pod pojmem virální marketing, jich 65 (60,75 %) uvedlo správnou definici, chybnou uvedlo 19 (17,76 %) a 23 (21,50 %) jich na otázku neodpovědělo. Získaná data byla nejprve zpracována do Tabulky 1, která zaznamenala rozdělení na pohlaví, a následně vyjádřena procentuálně v Grafu 4. Hodnoty v tabulce byly získány pomocí absolutní četnosti. Byly zde také zveřejněny 3 ukázky ze správných odpovědí. Ukázky odpovědí od respondentů: 1) „Reklama vytvořená tak, aby zaujala cílovou skupinu lidí, že ji budou mít potřebu šířit dál (třeba přeposílat kamarádům, vkládat na sociální sítě atd.). Je to reklama, která pobaví, hodně zaujme. Vnímám to kladně, koukám na takové reklamy.“ 2) „Šíření reklamy pomocí sociálních sítí. V dnešní době dominuje hlavně facebook. Stavím se k tomu kladně, protože pokud mám ráda nějakou značku nebo produkt, ráda budu jeho reklamu šířit například pomocí sdílení nebo "lajkování".“ 3) „Marketingová technika, která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí. Kladně.“
32
Tabulka 2 – definování VM s ohledem na pohlaví
Odpověď
Respondenti
Správné
65
Chybné
19
Nevědí/bez odpovědi
23
Celkem
107 (zdroj: vlastní zpracování)
Definování virálního marketingu
21,50%
17,76%
Správně 60,75%
Špatně Nevědí/neodpověděli
Graf 4 – definování VM (zdroj: vlastní zpracování)
Na druhou část otázky, jak vnímají respondenti virální marketing, jich 42 (39,25 %) vnímá kladně. Záporné vnímání uvedlo 22 (20,56 %) a 43 (40,19 %) uvedlo neutrální vnímání, nebo neuvedli žádnou odpověď na otázku. Získaná data byla zpracována do Tabulky 2, a poté byly výsledky vyjádřeny procentuálně v Grafu 5. Hodnoty v tabulce byly získány za pomoci absolutní četnosti.
33
Tabulka 3 – vnímání VM
Odpověď
Respondenti
Kladně
42
Záporně
22
Neutrálně/bez odpovědi
43
Celkem
107 (zdroj: vlastní zpracování)
Vnímání virálního marketingu
39,25%
40,19%
Kladně Záporně 20,56%
Neutrálně/ neodpověděli
Graf 5 – vnímání VM (zdroj: vlastní zpracování)
34
Otázka č. 5 Měla někdy virální reklama vliv na Vaše vnímání značky? V této otázce respondenti vybírali jednu z pěti možností z Likertovy škály. Pátá otázka zjišťovala vliv virálních reklam na pozorovatele. Více jak polovina (54,4 %) pozorovatelů uvedlo, že díky reklamě se změnilo jejich vnímání značky. Čtvrtina (25,24 %) uvedla, že je reklama nikdy neovlivnila jejich vnímání značky a zbytek pozorovatelů (20,56 %) nevěděl, zda bylo jejich vnímání značky ovlivněno reklamou. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 6.
Měla někdy virální reklama vliv na Vaše vnímání značky? 7,48%
13,08%
17,76%
Souhlasím Spíše souhlasím
20,56%
41,12%
Nevím Spíše nesouhlasím Nesouhlasím
Graf 6 – vliv virální reklamy na vnímání značky (zdroj: vlastní zpracování)
35
Otázka č. 6 Ovlivnila Vás v poslední době virální reklama k nákupu určitého zboží, či služby? Šestá otázka měla za úkol zjistit, jestli respondenti byli v poslední době ovlivněni reklamou k nákupu zboží, či služby. Respondenti byli vyzvání ke zvolení pouze jediné ze tří uvedených možností. Většina respondentů, přesněji 71 respondentů (66,36 %) uvedla, že nebyli ovlivněni reklamou k nákupu. Těch, kteří zvolili kladnou odpověď, a reklama je ovlivnila k nákupu, bylo 32 (29,91 %). Pouze 4 (3,74 %) nevěděli, zda byli v poslední době ovlivněni virální reklamou k nákupu. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 7.
Ovlivnila Vás v poslední době virální reklama k nákupu určitého zboží, či služby? 29,91% ANO NEVÍM
66,36% 3,74%
NE
Graf 7 - vliv virální reklamy k nákupu (zdroj: vlastní zpracování)
36
Otázka č. 7 Maté nějaké vlastní zkušenosti s tvorbou virálního marketingu? Zde byli respondenti tázáni, jestli mají zkušenosti s tvorbou virálního marketingu. Byla zde použita Likertova škála. Otázku byla uvedena proto, aby bylo zjištěno, zda někdo z respondentů má vlastní zkušenosti s tvorbou virálního marketingu. Většina tázaných uvedla, že zkušenost s tvorbou virálního marketingu nemá a proto zvolila zápornou odpověď se 75 hlasy (76,63%). Neutrální odpověď zvolilo 10 lidí (9,35%) a 15 lidí (14,02 %) uvedlo, že má vlastní zkušenosti s virálním marketingem. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 8.
Máte nějaké vlastní zkušenosti s tvorbou virálního marketingu? 7,48%
6,54% 9,35% 6,54%
Souhlasím Spíše souhlasím Nevím
70,09%
Spíše nesouhlasím Nesouhlasím
Graf 8 – zkušenosti s tvorbou VM (zdroj: vlastní zpracování)
37
Otázka č. 8 Myslíte si, že pro tvorbu úspěšné virální kampaně jsou zapotřebí značné vědomosti? U otázky bylo zapotřebí zvolit jednu z pěti možných odpovědí z Likertovy škály. Tato otázka u dotazovaných zjišťovala, zda je podle nich vymyšlení virální kampaně vědomostně náročné. Podle výsledků 68 (63,55 %) dotazovaných respondentů uvedlo, že k vytvoření úspěšné virální kampaně, jsou zapotřebí značné vědomosti. Respondentů, kteří nevěděli, zda jsou zapotřebí znalosti, bylo 10 (9,35 %) a 29 respondentů (27,11 %) uvedlo, že nejsou potřeba značné znalosti k tvorbě úspěšné virální kampaně. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 9.
Myslíte si, že pro tvorbu úspěšné virální reklamní kampaně jsou zapotřebí značné vědomosti? 5,61% 21,50%
22,43%
Souhlasím Spíše souhlasím
9,35%
Nevím 41,12%
Spíše nesouhlasím Nesouhlasím
Graf 9 – vědomosti k tvorbě virální kampaně (zdroj: vlastní zpracování)
38
Otázka č. 9 Myslíte si, že pro tvorbu úspěšné virální kampaně je zapotřebí kreativita? Respondenti museli u této otázky zvolit jednu z pěti možných odpovědí z Likertovy škály. Cílem deváté této otázky bylo zjistit mínění dotazovaných o tom, jestli je zapotřebí kreativita při tvorbě virální kampaně. Ze 107 účastníku dotazníkového šetření si 104 (97,19 %) myslí, že je zapotřebí kreativita při tvorbě virální kampaně. Pouze 3 účastníci (2,80 %) nevěděli na danou otázku odpověď. Jiné odpovědi u této otázky nebyly zvoleny. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 10.
Myslíte si, že pro tvorbu úspěšné virální kampaně je zapotřebí kreativita? 11,21%
2,80% 0,00%
0,00% Souhlasím Spíše souhlasím Nevím
85,98%
Spíše nesouhlasím Nesouhlasím
Graf 10 – kreativita při tvorbě virální kampaně (zdroj: vlastní zpracování)
39
Otázka č. 10 Myslíte si, že virální marketing je účinný pouze v kombinaci s prvky marketingového mixu? V této otázce byla využita Likertova škála s cílem zjistit, zda je virální marketing účinný pouze v kombinaci s prvky marketingového mixu. Více jak polovina, přesněji 66 (61,69 %) respondentů, na tuto otázku reagovala kladně. Respondentů, kteří nevěděli na danou otázku odpověď, bylo 29 (27,10 %) a 12 respondentů (11,21 %) uvedlo, že je virální marketing účinný není pouze v kombinaci s prvky marketingového mixu. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 11.
Myslíte si, že virtální marketing je účinný pouze v kombinaci s prvky marketingového mixu? 10,28% 0,93% 21,50% 27,10%
Souhlasím Spíše souhlasím Nevím
40,19%
Spíše nesouhlasím Nesouhlasím
. Graf 11 – vliv prvků marketingového mixu ve virálním marketingu (zdroj: vlastní zpracování)
40
Otázka č. 11 Existují podle Vás jedinci, na které virální marketing nepůsobí? Jedenáctá otázka byla otevřená a zjišťovala, zda podle respondentů existují lidé, na které virální marketing nepůsobí. Nejčastější odpovědi jsou zaznamenány v Tab. 3. Některé odpovědi obsahovaly více pojmů, proto nemusí souhlasit počet odpovědí s počtem respondentů. Odpovědi, které se neshodovaly a neměly patřičný význam, byly zaznamenány do tabulky pod pojmem „Ostatní odpovědi“. Nejčastěji se vyskytovala odpověď, že takoví lidé neexistují. Uvedlo ji 28 respondentů. Tabulka 4 – cílové skupiny, na které virální marketing nepůsobí
Odpověď
Absolutní četnost
NE, neexistují
28
Senioři
25
Nevím
17
Lidé, kteří nepoužívají sociální sítě a internet
14
Bezdomovci
6
Malé děti
5
Romové
3
Lidé, kteří jsou neovlivnitelní
3
Domorodci
2
Duševně nemocní lidé
2
Ostatní odpovědi
10 (zdroj: vlastní zpracování)
41
Otázka č. 12 Jakou formu působení na Vaši osobu byste uvítali u virálního marketingu? U této otázky měli respondenti uveden seznam sedmi odpovědí a byli vyzváni k vybrání alespoň jedné z nich. Bylo možné zvolit maximálně tři odpovědi. Dvanáctá otázka měla za úkol zaznamenat, jaká forma virálního marketingu nejvíce působí na pozorovatele. Největší počet hlasů získala zábavná forma, pro kterou hlasovalo 84 lidí (78,50 %). Druhá nejvíce početná byla vyhodnocena forma šokující, pro kterou hlasovalo 7 lidí (6,54 %). Erotická a akční forma měli shodně 5 hlasů (4,67 %). Shodné byla také forma romantická a dojemná s pouhým 1 hlasem (0,93 %). Zbytek respondentů (3,74 %) hlasoval pro jinou formu. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 12.
Jakou formu působení na Vaši osobu byste uvítali u virálního marketingu? 0,93% 0,93%
4,67%
3,74%
4,67% Zábavnou
6,54%
Šokující 78,50%
Erotickou Akční Romantickou Dojemnou Jinou
Graf 12 – formy působení (zdroj: vlastní zpracování)
42
Otázka č. 13 Viděl/a jste nějakou virální reklamu ze seznamu již dříve? K této otázce byl uveden internetový odkaz, na kterém bylo ke shlédnutí „7 nejlepších virálních reklam za rok 2012“ [15] Respondent byl vyzván, ke shlédnutí těchto reklam a následnému vyplnění otázky. Třináctá otázka měla za úkol zjistit, zda respondent viděl nějakou z těchto reklam již dříve. Výsledky z odpovědí byly zpracovány absolutní četností do Tabulky 4. Někteří respondenti uváděli ve své odpovědi i více reklam. Proto zde počet dříve viděných reklam není rovný s počtem respondentů. Virální reklamu, kterou respondenti uváděli nejčastěji, byla reklama Red Bull Stratos se 36 hlasy. Tabulka 5 – známost virálních reklam
Odpověď
Absolutní četnost
Red Bull Stratos
36
Abercrombie & Fitch – Call me maybe
7
Dollar Shave Club
4
Dumb Ways To Die
23
Procter & Gamble
17
Becherovka – vzkaz v lahvi
8
Videoflot
30
Žádnou
33 (zdroj: vlastní zpracování)
43
Otázka č. 14 Které reklamy ze seznamu Vás nejvíce zaujaly? Čtrnáctá otázka byla uvedena s možností volné odpovědi. Tato otázka byla položena z důvodu zjištění, které virální reklamy z uvedeného seznamu byly mezi respondenty nejvíce populární. Odpovědi byly vyhodnoceny pomocí absolutní četnosti a uveřejněny v Tabulce 5 a následně graficky znázorněny v Grafu 13. Nejvíce Red
zajímavou
Bull
Stratos
virální s 35
reklamou
hlasy
(23,94
se
podle
%).
respondentu
Druhé
místo
stala
reklama
obsadila
reklama
Dumb Ways To Die s 30 hlasy (18,62 %). Třetí nejúspěšnější reklamou byla zvolena reklama Procter & Gamble s 30 hlasy (15,96 %). Z této selekce bylo vycházeno při zpracování dvou nejúspěšnějších virálních kampaní ve třetí části. Tabulka 6 – nejvíce zajímavé reklamy
Absolutní četnost
Reklama Red Bull Stratos
45
Dumb Ways To Die
35
Procter & Gamble
30
Becherovka - vzkaz v lahvi
21
Abercrombie & Fitch - Call me maybe
19
Videoflot
18
Dollar Shave Club
12
Žádná
8 (zdroj: vlastní zpracování)
44
Které reklamy ze seznamu Vás nejvíce zaujaly? 6,38%
Red Bull Stratos
4,26%
Dumb Ways To Die 23,94%
9,57%
Procter & Gamble
10,11% 18,62%
11,17% 15,96%
Becherovka - vzkaz v lahvi Abercrombie & Fitch - Call me maybe Videoflot Dollar Shave Club Žádná
Graf 13 – které reklamy nejvíce zaujaly (zdroj: vlastní zpracování)
Otázka č. 15 Uveďte, co se Vám nejvíce líbilo, nebo Vás zaujalo ve vybraných reklamách. U této otázky byl požadován vlastní názor účastníků dotazníkového šetření. Otázka číslo patnáct byla položena za účelem zjistit, které prvky v těchto reklamách dokázaly účastníky nejvíce zaujmout. V Tabulce 6 jsou uvedeny názvy reklam a pojmy, které se u těchto reklam nejvíce vyskytovaly a reklamu tak heslovitě vystihují. Ke každé reklamě je uvedena i absolutní četnost pojmů. Některé odpovědi obsahovaly i více těchto pojmů, a proto není roven počet respondentů s počtem absolutních četností.
45
Tabulka 7 – pojmy vzbuzující zájem
Reklama
Pojmy
Red Bull Stratos
Dumb Ways To Die
Procter & Gamble
Becherovka - vzkaz v lahvi
Abercrombie & Fitch - Call me maybe Videoflot
Dollar Shave Club Žádná
Absolutní četnost
Historický moment
12
Výkon, Energie
27
Emoce
6
Adrenalin
4
Vtipnost
24
Animace
15
Písnička
22
Starání o rodinu
12
Dojemnost
25
Prvky běžného života
18
Tradice
5
Hrdost na tuzemský produkt
3
Hezcí herci
15
Chytlavá písnička
21
Autentičnost
5
Vtipnost
5
Vtipnost
12
Jednoduchost
3
Nic mě nezaujalo
8
(zdroj: vlastní zpracování)
46
Otázka č. 16 Ovlivnila některá z těchto reklam Váš pohled na značku? Respondenti museli u této otázky vybrat jednu ze dvou možných odpovědí. Otázka číslo šestnáct měla zjistit, jestli bylo ovlivněno, či změněno vnímání respondentů na značku u některých virálních reklam z uvedeného seznamu. Vnímání se nezměnilo u 85 respondentů (79,44 %). U 22 (20,56 %) respondentů, se naopak změnil pohled na značku. Procentuální a grafický výstup znázorňuje Graf 14.
Ovlivnila některá z těchto reklam Váš pohled na značku? 20,56% ANO 79,44%
NE
Graf 14 – ovlivnění pohledu na značku (zdroj: vlastni zpracování)
Otázka č. 17 Proč si myslíte, že právě tyto virální reklamy byly nejúspěšnější pro rok 2012? V této otázce byl požadován vlastní názor respondenta. Otázka sedmnáct byla uvedena pro zjištění názoru respondentu, proč si myslí, že právě tyto reklamy byly nejúspěšnější v roce 2012. Uvedené odpovědi byly zanalyzovány a vyjádřeny v Tabulce 7. Tato tabulka obsahuje pojmy, které se v odpovědích od respondentů nejčastěji vyskytovaly. Počty odpovědí se liší s počtem respondentu, protože některé z odpovědí obsahovaly více pojmů uvedených v tabulce. 47
V některých odpovědích bylo shodně uváděno, že důvodem úspěšnosti těchto reklam bylo, že dokázaly zaujmout a oslovit širokou veřejnost. Tento názor obsahovalo 45 odpovědí. Dále respondenti uvedli 33 odpovědí, které se týkaly originality, kreativity a nápadu. Třetí nejvíce uváděná odpověď se týkala emocí. Těchto odpovědí, které poukazovaly na emoční stránku, uvedlo 30 respondentů. Byly vybrány 3 ukázky odpovědí. Ukázky odpovědí: 1) „Byly vytvořeny tak, že dokázaly oslovit největší počet diváků.“ 2) „Zaujaly člověka s nápadem a zasáhly ho na citu.“ 3) „Některé společnosti vsázely na jistotu (emoce u Procter&Gamble nebo fyzické přitažlivosti od Abercrombie & Fitch), jiné naopak přišly s novinkami (Red Bull).“ Tabulka 8 – důvody úspěšnosti virálních reklam
Odpovědi
Počet
Originalita, kreativita, nápad
33
Působí na emoce
30
Dokázaly zaujmout, oslovit
45
Nevím
25
Ostatní odpovědi
17
(zdroj: vlastni zpracování)
48
Otázka č. 18 Šířil/a byste některou z těchto reklam dále? U otázky číslo osmnáct byl požadován vlastní názor. Otázka byla uvedena z důvodu zjištění další možné šiřitelnosti těchto virálních reklam. Někteří účastníci dotazníku uváděli ve své odpovědi i více reklam, proto zde počet reklam, není roven počtu respondentů. Nejvíce šířeným virálem byla zvolena reklama Red Bull Stratos se 42 hlasy (26,42 %). Druhým nejvíce šiřitelným virálem se stala reklama Dumb Ways To Die s 26 hlasy (16,35 %) a jako třetí nejšiřitelnější virální reklamou byla zvolena reklama Procter & Gamble s 18 hlasy (11,32 %). Tyto i ostatní reklamy byly vyjádřeny graficky a procentuálně v Grafu 15.
Šířil/a byste některou z těchto reklam dále? Red Bull Stratos
6,92%
20,13%
Abercrombie & Fitch - Call me maybe Dollar Shave Club
26,42%
Dumb Ways To Die 7,55% 11,32% 6,29%
Procter & Gamble 16,35% Becherovka - vzkaz v lahvi 5,03% Videoflot žádnou
Graf 15 – šíření reklam respondenty (Zdroj: vlastni zpracování)
49
8. Komparace dvou nejúspěšnějších kampaní Za pomoci hlasování v dotazníkovém šetření byly uveřejněny dvě nejvíce úspěšné virální reklamy podle respondentů. Nejvíce oblíbenou virální reklamou mezi respondenty se podle tabulky 8 stal virální spot Red Bull Stratos se 45 hlasy. Druhou nejlepší virální reklamou byl podle respondentu virální spot Dumb Ways To Die s 35 hlasy. Tabulka 9 – vyhodnocení dvou virálních reklam
Reklama
Absolutní četnost
Red Bull Stratos
45
Dumb Ways To Die
35
(Zdroj: Vlastní zpracování – dotazníková otázka č. 14)
8.1. Představení firem Red bull Zakladatelem společnosti je rakouský podnikatel Dietrich Mateschitz, který ji založil v polovině osmdesátých let. Společnosti Red Bull GmbH sídlí ve Fuschlu am See (Salcbursko) Inspirací k vytvoření známého energického nápoje byly účinné nápoje z Dálného východu. Po čase sestavil recept na Red Bull Energy Drinku a zároveň tak dal základy nevídanému marketingové pojetí Red Bullu. První oficiální plechovka Red Bull Energy Drink byla prodána 1. dubna 1987 na domácím trhu v Rakousku. Byl tak vypuštěn a propagován nový produkt a zároveň se také zrodila zcela nová produktová kategorie. V roce 2012 společnost prodala po celém světě 5,226 mld. plechovek Red Bullu, což představovalo nárůst o 12,8 % oproti roku 2011. Obrat společnosti se zvýšil o zvýšil o 15,9 % z 4,253 mld EUR na 4,930 mld. Z hlediska historie firmy byly dosaženy nejlepší výsledky z tržeb, příjmů, produktivity a provozního zisku. [9, 20] Společnost se nezaměřuje pouze na samotný prodej energetických nápojů. Velká část aktivit je také zaměřena na sponzoring a tvorbu vlastních akcí v oblasti sportu a kultury, což je jeden z hlavních pilířů v marketingu společnosti Red Bull. [1, 9] Red Bull je dnes celosvětově známou značkou a energetické nápoje jsou k dispozici ve více než 165 zemích světa. [1, 9, 20] 50
McCann Erickson Patří ke špičkovým světovým reklamním agenturám, které se snaží tvořit nejtrvalejší reklamní příběhy světových značek. Tato agentura má síť poboček ve 120 zemích světa. [16] Vznik této společnosti se datuje k roku 1912. V roce 1930 se sloučila se společností The Erickson a vznikla společnost McCann Erickson. Od začátku, společnost prohlašovala, že jejím cílem je vytváření více kancelářské sítě postavené na spolupráci a chtěla být nejlepší ve své třídě. Chtěla pomoci všem svým klientům maximalizovat svůj růstový potenciál. Společnost se po založení rychle rozšiřuje po celých Spojených státech a následně nabízel své služby po celém světě (v Kanadě v roce 1915, v Evropě v roce 1927, v Latinské Americe v roce 1935, v Austrálii v roce 1959 a v Asii v roce 1960). [16] V roce 1950 a na počátku roku 1960 společnost zavedla koordinované marketingové komunikace, které zahrnovali oblasti, jako je public relations a podpora prodeje. Tyto marketingové komunikace vytvořili první agenturu holdingové společnosti. [16] Jejich heslem a motem je slogan „Truth Well Told“, což se snaží plnit i ve svých projektech, jelikož tato společnost je postavena na síle pravdy. Tento přístup je pozitivně akceptován spotřebitelskými postřehy při budování značky. Nabízí integrované a komplexní marketingové nabídky služeb. Snaží se odkrývat fakta o propagované značce a nabízet je klientům kreativními způsoby. [16] Společnost věří, že „pravda“ je spouštěčem pro autentické myšlenky a kreativní nápady. Věří také, že takto vedené reklamy lidé dokážou lépe přijmout a věřit jim. Tyto myšlenky a nápady jsou schopny pozitivně řídit změny ve vztazích mezi značkou a jejími zákazníky. Společnost se snaží vyvinout nové způsoby, jak přidat hodnotu do života lidí.Tento přístup drží společnost drtivě v popředí jejich průmyslu. McCann Erickson vytvořil jedny z nejznámějších reklamních kampaní minulého století. Dnes, stejně jako v oblasti inovací se pohybuje přes všechny hranice. McCann nadále definuje směr reklamní činnosti jako celek . Rodina agentur McCann Erickson je nyní jedním z největších
světových
a
nejvíce
integrovaných
a
koordinovaných
globálních
marketingových sítích. [16]
51
8.2. Představení kampaní 8.2.1. Red Bull Stratos Red Bull Stratos byl hlavně vědecký projekt, který byl sponzorovaný značkou Red Bull. Hmotná nátlaková kampaň nebyla účelově vytvořena s tímto projektem, ale postupem času byla jeho neodmyslitelnou součástí a byla vybudována na více než 60 000 000 důvěryhodných spotřebitelských dojmech, z nichž bylo 82% jednoznačně pozitivních. Toto se nikdy v žádné kampani ještě neodehrálo, dojmy se dají koupit, ale důvěra ve značku nikoli. [1, 9, 20, 25] Projekt se týkal uskutečnění nejdelšího volného pádu člověka, který měl pomoci výzkumům zabývajících se letectvím a kosmonautikou. Akce překonala hned několik rekordů (vertikální vzdálenost volného pádů, maximální rychlost volného pádů, výška seskoku, maximální výška balónu s posádkou, první člověk na světě, který překonal hranici rychlosti zvuku, největší stratosférický balón). Překonala také jeden marketingový rekord.
Reklamní spot se stal, jedním z nejdražších virálů
a nejneocenitelnějších zážitku všech dob. [1, 9, 20, 25] Red Bull svoji kampaň do prestižní soutěže Cannes Lions nepřihlásil, protože zastával, že se jednalo spíše o vědecký projekt, než o reklamní kampaň. Pořadatelé a porotci se jednoznačně shodli, že by se jednoznačně umístil na přední příčce a litují toho, že se Red Bull Stratos na Cannes Lions neobjevil. Red Bull Stratos však získal sportovní ocenění Emmy za dokumentárnost, vynikající „Nové přístupy – za sportovní přenosy událostí“. [1, 9, 20, 25] Popis video spotu: Virální video spot, ve kterém je hlavní postavou Rakouský parašutista Felix Baumgartner, propaguje historickou událost, která se stala 14. října 2012. Virál připomíná nejdelší volný pád člověka v historii lidstva ze 39 km. Je zde sestříhán celý průběh akce. Od Felixova startu ve stratosférickém balónu, výskok, až po úspěšné přistání. Video je doprovázeno hudbou, která dokonale vystihuje sestříhané vizuální momenty.
52
Obsah Cílem bylo pomoci vědě a veřejně propagovat tuto historickou událost. Tento obsah byl dodržen od začátku až do konce kampaně. Tento video spot dokázal svým obsahem šokovat, zaujmout a poskytnou pozorovateli nevšední zážitek. Benefity: Zaznamenání a poskytnutí historické události, nevšední zážitek. Šíření Body šíření: Sociální sítě (Facebook,Twitter, Instagram...) YouTube 80 televizních stanic v 50 zemích. přes 280 streamů na internetu Datum zveřejnění: 14. října 2012 Měření a vyhodnocování Zhlédnutí:
Youtube: 171 000 000
Sdílení:
Facebook: 9 400 000 Twitter: 350 000 Celkem: 9 750 000
Počet registrovaných fanoušků na sociálních sítích: Facebook: 873 405 Twitter: 193 188 Celkem: 1 066 593
53
Tabulka 10 uvádí náklady, výnosy a zisk z kampaně. Tabulka 10 – finanční výsledky Red Bull Stratos
Kampaň Red Bull Stratos Náklady (USD)
500 000 000
Výnosy (USD)
>1 000 000 000
Zisk (USD)
>500 000 000 (zdroj: vlastní zpracování)
Přínosy: Zvýšení prodeje na klíčových trzích (západní Evropa, USA) a expandování na nových trzích (Brazílie, Japonsko, Indie a Jižní Korea). Nárůst prodeje energetických nápojů Red Bull v celosvětovém měřítku o 13%. [1, 9, 20, 25] Účinnost: Kampaň získala ohromný vliv značky pomocí sociálních sítí. Bylo zaznamenáno 61 634 000 důvěryhodných spotřebitelských dojmů, z toho 82% pozitivních. [1, 9, 20, 25] Ocenění: Red Bull Media House globální mediální společnost značky získala sportovní ocenění Emmy za „Vynikající Nové přístupy – za sportovní přenosy událostí“. [1, 9, 20, 25]
54
8.2.2. Dumb Ways To Die Kampaň byla navržená reklamní agenturou McCann v Melbourne. Metro Trains v Austrálii požádali tuto agenturu, aby navrhla video spot, který by nabádal k opatrnosti a snížil také počet sebevražd a úmrtí v kolejové dopravě. [13, 21, 23] Kampaň byla nominována v soutěži Cannes Lions (největší každoroční soutěž pro profesionály v tvůrčí odvětví komunikací), na které získala 19 ocenění. [13, 21, 23] Popis video spotu: Jedná se animovaný video spot, ve kterém figurují kreslené postavičky. Tento virál obsahuje prvky černého humoru týkajících se „hloupých“ úmrtí zmíněných postaviček. Ke konci spotu jsou uvedeny 3 úmrtí animovaných figurek, které kvůli nebezpečnému chování v blízkosti kolejiště srazí vlak. Virál doprovází příjemně melodická hudba, která v textu písně popisuje činnosti postaviček. Obsah Cílem bylo nabádat lidi, aby se v metru a blízkosti kolejišť chovali opatrněji. Tento obsah byl dodržen od začátku až do konce kampaně. Tento video spot dokázal svým obsahem šokovat, pobavit a zaujmout. Benefity: Varuje společnost, aby se v prostředí vlakových stanic chovali opatrněji. Poslech písně. Šíření Body šíření: YouTube Sociální sítě: Facebook,Twitter Datum zveřejnění: 16. listopadu 2012
55
Měření a vyhodnocování Zhlédnutí: Youtube: 40 000 000 Sdílení: Facebook: 2 500 000 Twitter: 300 000 Celkem: 2 800 000 Počet registrovaných fanoušků na sociálních sítích: Facebook: 22 000 Celkem: 22 000 Tabulka 11 uvádí náklady, výnosy a zisk z kampaně. Tabulka 11 – finanční výsledky Dumb Ways To Die
Kampaň Dumb Ways To Die Náklady (USD)
500 000
Výnosy (USD)
300 000 000
Zisk (USD)
299 500 000 (zdroj: vlastní zpracování)
Přínosy: Více než 1 000 000 lidí složilo on-line slib, kterým souhlasili, že budou více opatrní v blízkosti kolejišť. Více než 39 % z oslovených lidí, kteří viděli video spot Dumb Ways To Die, uvedlo, že se budou snažit být více opatrní v prostředí, kde jezdí vlaky. [21, 23, 27] Úspěšnost: Co se týče účinnosti kampaně, agentura zpětným testováním zjistila, že 39% oslovených lidí se díky spotu bude v metru chovat opatrněji. Podle průzkumu byla nehodovost meziročně snížena o 21%. [21, 23, 27] 56
Ocenění: Na Cannes Lions získala 19 ocenění (2 Asia-Pacific AdFest, 6 Cyber Cannes, 2 Clio Awards, 3 Webby Awards, 2 D&Ad, 3 AME Awards, 1 New York Festivals). [27]
8.3. Porovnání kampaní Tabulka 12 – porovnání kampaní
Red Bull Stratos
Dumb Ways To Die
Datum zveřejnění
14. října 2012
16. listopadu 2012
Mimořádný obsah
ANO
ANO
Dodržení formy obsahu
ANO
ANO
Vliv virálního marketingu
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
1
19
171 000 000
40 000 000
9 750 000
2 800 000
1 066 593
22 183
Zvýšení popularity značky
ANO
ANO
Celkové finanční náklady
500 000 000
500 000
>1 000 000 000
300 000 000
> 500 000 000
299 500 000
na úspěšnost kampaně Účinnost kampaně pomocí virálních spotů Poskytnutí benefitu pozorovateli Počet ocenění kampaně Počet zhlédnutí na www.youtube.com Počet sdílení na sociálních sítích Počet registrovaných fanoušků
(USD) Celkový finanční výnos kampaně (USD) Ziskovost kampaně (USD)
(zdroj: vlastní zpracování)
Obě kampaně dodržely a splnily všechny podmínky pro účinnou virální kampaň.
57
Závěr Cílem bakalářské práce bylo prokázat účinnost nových forem marketingu v řízení značky a to konkrétně virálního marketingu. Teoretická část se zabývala vysvětlením problematiky virálního marketingu v kombinaci s brand managementem v daném rozsahu. Byla zde vysvětlena marketingová komunikace, její základní zásady a marketingový komunikační mix s jeho nástroji. Další část popisuje brand management, jeho historii, strategii, definici značky, její esence a prvky. Je zde popsáno i samotné umístění značky. Další téma, které bylo v teoretické části uvedeno, je virální marketing. Zde je vysvětleno, co samotný pojem znamená, jaká je jeho historie, strategie a jaké jsou prvky tohoto marketingu. Teoretická část je zakončena řízením značky s využitím virálního marketingu. Praktická část se zabývala účinností virálního marketingu v propagaci značky. Účinnost byla prokázána pomocí tří částí, které praktická část obsahuje. V úvodu praktické části bylo popsáno optimální schéma virální kampaně. Cílem této části bylo vyhotovit model kampaně a použít ho jako nástroj pro další postup při prokázání účinnosti v praktické části. Tento model byl využit u porovnávání kampaní ve třetí části výzkumu. V druhé části výzkumu bylo zpracováno dotazníkové šetření. Zde byla vyhodnocena data a informace uváděné účastníky dotazníkového výzkumu. Cílem šetření bylo získat od účastníků jejich vlastní názory, zkušenosti a vnímání tohoto druhu marketingu, jaký měli názor na nejlepší virální reklamy z roku 2012 a které byly podle jejich hlasování nejúspěšnější. Dále byly z dotazníku vyhodnoceny dvě nejúspěšnější kampaně pro třetí část práce. Třetí část se týká analýzy a porovnání dvou nejúspěšnějších virálních kampaní. Cílem je zjistit, proč byly tyto dvě kampaně účinné, jak byly nákladné a zda dosáhly ziskovosti pomocí svých virálů.
58
Jak ukázaly jednotlivé části práce, virální marketing má skutečně multioborové využití. Je vhodný, jak pro malé a střední podniky, které nedisponují velkými marketingovými odděleními, tak i pro velké firmy. Co se týká vlastních šířených témat je možno jej
využít
pro
propagaci
samotné
značky,
dále
i
veřejně
prospěšných
a dokonce vzdělávacích témat. Dle provedeného výzkumu je klíčovým faktorem úspěšnosti virální kampaně schopnost zaujmout pozorovatele a na to přímo navazuje nápad, originalita a kreativita provedení. Při vytváření virálních kampaní ve většině případů nemusí firmy věnovat velké finanční prostředky, ale především investují čas na tvůrčí diskuze nebo spolupráci s kreativními tvůrci. Součástí tvorby kampaní musí být ovšem stanovení kritérií, která budou vycházet z podstaty značky a jejího poslání. Veškeré návrhy se musí následně porovnat s těmito kritérii a určit, zda nejsou například s atributy značky a jejím posláním v přímém rozporu. Tímto způsobem ověření se minimalizuje možnost poškození značky a dobrého jména firmy. Virální marketing, na základě zjištění a posouzení uvedených kampaní, můžeme označit jako jeden z nejsilnějších nástrojů současné marketingové komunikace, vzhledem k jeho schopnosti masového šíření přes sociální sítě, které zaznamenávají stále rostoucí vliv.
59
Seznam použitých zdrojů Knižní publikace 2. FREY, Petr. Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. 3. vyd. Praha: Management Press, s.r.o., 2011, 204 str., ISBN 978-80-7261-237-6. 3. HUGHES, Mark. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN 80-726-1153-4. 4. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 5. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, c2004, 855 str., ISBN 978-80-247-0513-2. 6. LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2011, 214 s. ISBN 978-80-7261-235-2. 8. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. 10. PŘÍBOVÁ, Marie, Lenka MYNÁŘOVÁ, Richard HINDLS a Stanislava HRONOVÁ. Strategické řízení značky: Brand management. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2000, 148 s. ISBN 80-861-1927-0. 11. VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, 264 s. ISBN 80-247-0402-1. 12 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
60
Elektronické zdroje 1. ADVERTISING AGE. Red Bull's Stratos 'Space Jump' Wowed the World -- While Selling a Lot of Product [online]. 2013 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://adage.com/article/special-report-marketer-alist-2013/red-bull-stratos-space-jumphelped-sell-a-lot-product/243751/ 7. BUSINESSVIZE. Marketingová komunikace není jen reklama [online]. 2010 [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/komunikace/marketingovakomunikace-neni-jen-reklama 9. DACHIS GROUP. Social Campaign Insights from Red Bull Stratos [online]. 2012 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://dachisgroup.com/7-social-campaign-insights-fromredbull-stratos/ 13. HOW COOL BRANDS STAY HOT. GenYus Campaigns: Dumb ways to die [online]. 2013 [cit. 2013-11-21]. Dostupné z: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2013/09/03/genyus-campaigns-dumb-ways-todie/ 14. MARKETING - JOURNAL. 7 nejlepších virálních reklam roku 2012 [online]. 2012 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/7-nejlepsichviralnich-reklam-roku-2012__s288x9581.htm 15. MARKETING – PODPORA PRODEJE. Podpora prodeje [online]. 2008 [cit. 201310-14]. Dostupné z: http://marketing.topsid.com/index.php?war=marketingova_komunikace&unit=podpora_ prodeje 16. MCCANN. McCann Ericksone History [online]. 2013 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://mccann.com/about/history/ 17. MEDIÁLNÍ POROROCI. HACKER. Jak být úspěšným virálním marketérem? [online]. 2013 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://medialniproroci.blogspot.cz/2013/04/jak-byt-uspesnym-viralnimmarketerem.html
61
18. MODERNÍ ŘÍZENÍ. HACKER, Pavel. Jak naplánovat virální kampaň [online]. 2008 [cit. 2013-11-16]. Dostupné z: http://modernirizeni.ihned.cz/c1-26005940-jaknaplanovat-viralni-kampan 19. PODNIKATOR. Druhy reklamy [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/marketing/n:16408/Druhy-reklamy 20. RED BULL. Felix Baumgartner překonal rychlost zvuku [online]. 2012 [cit. 201311-21]. Dostupné z: http://www.redbull.com/cz/cs/stories/1331587431436/felixbaumgartner-prekonal-rychlost-zvuku 21. SIMPLY ZESTY: Marketing. How Dumb Ways To Die Became The 3rd Biggest Viral Hit Of All Time [online]. 2013 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://www.simplyzesty.com/Blog/Article/July-2013/How-Dumb-Ways-To-DieBecame-The-3rd-Biggest-Viral-Hit-Of-All-Time 22. SLIDESHARE. Virální marketing [online]. 2007 [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/Rattle/virln-marketing-pavel-hacker 23. SOCIAL BAKERS. Dumb Ways To Die [online]. 2012 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/248138745314901-dumb-ways-to-die 24.SOCIAL BAKERS. Features [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://analytics.socialbakers.com/key-features 25. SOCIAL BAKERS. Red Bull Stratos [online]. 2012 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/122924687718543-red-bull-stratos 26. WEBOPEDIA. Internet marketing [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.webopedia.com/TERM/I/internet_marketing.html 27. ZEN. Nejhloupější způsob jak zemřít aneb komunikační kampaň roku [online]. 2013 [cit. 2013-11-17]. Dostupné z: http://zen.e15.cz/telegraf/nejhloupejsi-zpusob-jak-zemritaneb-komunikacni-kampan-roku-1000890
62
Seznam použitých obrázků Obrázek 1 – rozměry positioningu .............................................................................................. 18 Obrázek 2 – schéma šíření virálního marketingu ........................................................................ 19 Obrázek 3 – schéma buzzmarketingového modelu ..................................................................... 20
Seznam použitých grafů Graf 1 – pohlaví .......................................................................................................................... 29 Graf 2 – věk................................................................................................................................. 30 Graf 3 – šíření reklamy ............................................................................................................... 31 Graf 4 – definování VM .............................................................................................................. 33 Graf 5 – vnímání VM .................................................................................................................. 34 Graf 6 – vliv virální reklamy na vnímání značky........................................................................ 35 Graf 7 – vliv virální reklamy k nákupu ....................................................................................... 36 Graf 8 – zkušenosti s tvorbou VM .............................................................................................. 37 Graf 9 – vědomosti k tvorbě virální kampaně ............................................................................. 38 Graf 10 – kreativita při tvorbě virální kampaně .......................................................................... 39 Graf 11 – vliv prvků marketingového mixu ve virálním marketingu ......................................... 40 Graf 12 – formy působení ........................................................................................................... 42 Graf 13 – které reklamy nejvíce zaujaly ..................................................................................... 45 Graf 14 – ovlivnění pohledu na značku ...................................................................................... 47 Graf 15 – šíření reklam respondenty ........................................................................................... 49
Seznam použitých tabulek Tabulka 1 – šíření reklamy.......................................................................................................... 31 Tabulka 2 – definování VM s ohledem na pohlaví ..................................................................... 33 Tabulka 3 – vnímání VM ............................................................................................................ 34 Tabulka 4 – Cílové skupina, na které virální marketing nepůsobí .............................................. 41 Tabulka 5 – známost virálních reklam ........................................................................................ 43 Tabulka 6 – nejvíce zajímavé reklamy........................................................................................ 44 Tabulka 7 – pojmy vzbuzující zájem .......................................................................................... 46 Tabulka 8 – důvody úspěšnosti virálních reklam ........................................................................ 48 Tabulka 9 – vyhodnocení dvou virálních reklam ........................................................................ 50 Tabulka 10 – finanční výsledky Red Bull Stratos ....................................................................... 54 Tabulka 11 – finanční výsledky Dumb Ways To Die ................................................................. 56 Tabulka 12 – porovnání kampaní ................................................................................................ 57
63
Přílohy Příloha č.1 - Dotazník Dotazník Dobrý den, chtěl bych Vás poprosit o vyplnění dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce. Jedná se o marketingový výzkum, ve kterém budu zjišťovat Váš pohled a vnímání na virální marketing v propagaci značky a Vaše hodnocení nejlepších virálních reklam za rok 2012. Výsledky z dotazníku budou použity v mé praktické části. Studuji Vysokou školu polytechnickou v Jihlavě. Děkuji za Vaše odpovědi a za Váš čas. Ondřej Čech Otázka č. 1 Jaké je Vaše pohlaví? a) muž b) žena Otázka č. 2 Kolik Vám je let? _________(kladné číslo)
Otázka č. 3 Zaujala Vás někdy reklama na tolik, že jste ji šířil/a dále? a) Ano b) Nevím c) Ne
64
Otázka č. 4 Co si představujete pod pojem virální marketing a jak ho vnímáte (kladně/záporně)? _________(text)
Otázka č. 5 Měla někdy virální reklama vliv na Vaše vnímání značky? a) Souhlasím b) Spíše souhlasím c) Nevím d) Spíše nesouhlasím e) Nesouhlasím Otázka č. 6 Ovlivnila Vás v poslední době virální reklama k nákupu určitého zboží, či služby? (Pokud ANO uveďte médium - TV, internet, tisk...) _________(text)
Otázka č. 7 Maté nějaké vlastní zkušenosti s tvorbou virálního marketingu? a) Souhlasím b) Spíše souhlasím c) Nevím d) Spíše nesouhlasím e) Nesouhlasím Otázka č. 8 Myslíte si, že pro tvorbu úspěšné virální kampaně jsou zapotřebí značné vědomosti? a) Souhlasím b) Spíše souhlasím c) Nevím d) Spíše nesouhlasím e) Nesouhlasím
65
Otázka č. 9 Myslíte si, že pro tvorbu úspěšné virální kampaně je zapotřebí kreativita? a) Souhlasím b) Spíše souhlasím c) Nevím d) Spíše nesouhlasím e) Nesouhlasím Otázka č. 10 Myslíte si, že virální marketing je účinný pouze v kombinaci s prvky marketingového mixu? a) Souhlasím b) Spíše souhlasím c) Nevím d) Spíše nesouhlasím e) Nesouhlasím Otázka č. 11 Existují podle Vás jedinci, na které virální marketing nepůsobí? (Pokud ANO uveďte kdo) _________(text)
Otázka č. 12 Jakou formu působení na Vaši osobu byste uvítali u virálního marketingu? a) Zábavnou formou b) Šokující formou c) Dojemnou formou d) Akční formou e) Romantickou formou f) Erotickou formou g) Vlastní odpověď: _________(text)
66
Zde je odkaz na 7 nejlepších virálních reklam za rok 2012. Než budete v dotazníku pokračovat, poprosím Vás o shlédnutí. OTEVŘETE V NOVÉM OKNĚ! http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/7-nejlepsich-viralnich-reklam-roku2012__s288x9581.html (Link na stránku si nechte otevřený, budete z něj vycházet v dalších otázkách!) Otázka č. 13 Viděl/a jste nějakou virální reklamu ze seznamu již dříve? (Pokud ANO uveďte kterou) _________(text) Otázka č. 14 Které reklamy ze seznamu Vás nejvíce zaujaly 1) Red Bull Stratos 2) Abercrombie & Fitch – Call me maybe 3) Dollar Shave Club 4) Dumb Ways To Die 5) Procter & Gamble 6) Becherovka – vzkaz v lahvi 7) Videoflot 8) Žádná Otázka č. 15 Uveďte, co se Vám nejvíce líbilo, nebo Vás zaujalo ve vybraných reklamách. (Uveďte číslo reklamy a komentář k ní) _________(text) Otázka č. 16 Ovlivnila některá z těchto reklam Váš pohled na značku? a) Ano b) Ne Otázka č. 17 Proč si myslíte, že právě tyto virální reklamy byly nejúspěšnější pro rok 2012? _________(text)
67
Otázka č. 18 Šířil/a byste některou z těchto reklam dále? (Odpověď ANO-NE u ANO uveďte, kterou) _________(text)
Příloha č.2 – CD s virálními spoty 1) Red Bull Stratos 2) Abercrombie & Fitch – Call me maybe 3) Dollar Shave Club 4) Dumb Ways To Die 5) Procter & Gamble 6) Becherovka – vzkaz v lahvi 7) Videoflot
68
