VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Marketingové aktivity pivovaru v období 2 0 0 8 – 2 0 11 Bakalářská práce
Autor: Marcel Veselý Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2011
Anotace Předkládaná BP je zaměřena na analýzu krizových vlivů, které v období 2008−2011 působily na jihlavský pivovar. V jednotlivých částech práce jsou charakterizovány základní rysy ekonomické krize v letech 2008−2010, jak působila na podnik a jaká opatření bylo potřeba realizovat. Hlavní soustředění BP je zaměřeno na vyuţití marketingových nástrojů podle navrhovaných analýz. Navrţená nápravná opatření nejlépe pomohou při řešení slabých míst marketingových aktivit. Prosazení výsledných návrhů v porovnání se strategií firmy můţe umoţnit další rozvoj podniku.
Klíčová slova Marketingový mix, produkt, cena, propagace, distribuce, SWOT analýza, PEST analýza, Bostonská matice
Abstract The presented bachelor thesis is focused on the analysis of critical factors which influenced Jihlava‘s brewery during the period 2008–2011. The particular parts of the thesis characterize the essential features of the economic crisis in 2008–2010, how it influenced the company, and what was needed to be implemented. The main aim of bachelor thesis is to use marketing tools according to the proposed analyse. The proposed corrective measures can help to remove weaknesses of marketing activities. The assertion of the final proposals can enable further development of the company in comparison with the company strategy.
Keywords Marketing mix, product, price, promotion, distribution, SWOT analysis, PEST analysis, Boston matrix
Poděkování Především bych chtěl poděkovat svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za cenné rady a čas, které mi při zpracování tématu práce věnoval. Dále bych chtěl poděkovat Ing. Miloši Vostrému, obchodnímu řediteli Pivovaru Jihlava, a.s., a celému managementu pivovaru za poskytnutí potřebných informací a materiálů, ochotu a věnovaný čas. Děkuji také svým blízkým, ţe mě v mém úsilí plně podporovali.
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah Úvod ................................................................................................................................. 9 I
Teoretická část ...................................................................................................... 11
1
Marketing .............................................................................................................. 11
2
Marketingový mix ................................................................................................. 11
3
2.1
Produkt ............................................................................................................. 12
2.2
Cena.................................................................................................................. 13
2.3
Propagace ......................................................................................................... 13
2.4
Distribuce ......................................................................................................... 14
Marketingové analýzy .......................................................................................... 15 3.1
Analýza vnějšího prostředí ............................................................................... 15
3.2
Analýza vnitřního prostředí.............................................................................. 16
3.3
Swot analýza .................................................................................................... 16
3.4
Bostonská matice ............................................................................................. 16
II
Charakteristika společnosti ................................................................................. 19
4
Základní informace............................................................................................... 19 4.1
Historie pivovaru .............................................................................................. 19
4.2
Současnost ........................................................................................................ 20
4.3
Produkty pivovaru ............................................................................................ 22
4.4
Organizační struktura ....................................................................................... 24
III Praktická část ........................................................................................................ 25 5
Cílové trhy ............................................................................................................. 25
6
Výroba piva 2008-2010 s výhledem na rok 2011 ................................................ 25
7
6.1
Rok 2008 .......................................................................................................... 26
6.2
Rok 2009 .......................................................................................................... 27
6.3
Rok 2010 .......................................................................................................... 30
Marketingové analýzy .......................................................................................... 32 7.1
Pest analýza ...................................................................................................... 32
7.1.1
Politicko – legislativní faktory .................................................................. 32
7.1.2
Ekonomické faktory .................................................................................. 32
7.1.3
Sociálně – kulturní faktory ....................................................................... 33 6
7.1.4 7.2
S-W analýza ..................................................................................................... 34
7.2.1
Podnik ....................................................................................................... 34
7.2.2
Zákazníci ................................................................................................... 34
7.2.3
Konkurenti ................................................................................................ 35
7.2.4
Dodavatelé ................................................................................................ 35
7.2.5
Veřejnost ................................................................................................... 36
7.2.6
Zprostředkovatelé ..................................................................................... 36
7.3
Swot analýza .................................................................................................... 36
7.3.1
Silné stránky ............................................................................................. 37
7.3.2
Slabé stránky ............................................................................................. 37
7.3.3
Hrozby ...................................................................................................... 37
7.3.4
Příleţitosti ................................................................................................. 37
7.4
8
Technologické faktory .............................................................................. 34
Bostonská matice ............................................................................................. 38
7.4.1
Hvězdy ...................................................................................................... 39
7.4.2
Otazníky .................................................................................................... 39
7.4.3
Dojné krávy............................................................................................... 39
7.4.4
Psi.............................................................................................................. 40
Marketingový mix ................................................................................................. 40 8.1
Produkt ............................................................................................................. 40
8.1.1
Zvláštní akce prodeje piva ........................................................................ 40
8.1.2
Balení produktů......................................................................................... 41
8.1.3
Označení produktů .................................................................................... 41
8.1.4
Kvalita a vlastnosti produktů .................................................................... 42
8.1.5
Branding pivovaru .................................................................................... 42
8.1.6
Ţivotní cyklus výrobku Jeţek 11 .............................................................. 43
8.2
Cena.................................................................................................................. 44
8.2.1
Slevy ......................................................................................................... 44
8.2.2
Dodací a platební podmínky ..................................................................... 45 7
8.2.3 8.3
Propagace ......................................................................................................... 46
8.3.1
Reklama .................................................................................................... 46
8.3.2
Obchodní zástupci..................................................................................... 48
8.3.3
Sponzoring ................................................................................................ 49
8.4 9
Porovnání cen ........................................................................................... 45
Distribuce ......................................................................................................... 49
Navrhovaná zlepšení marketingových aktivit v jihlavském pivovaru ............. 51 9.1
Strategie Pivovaru Jihlava, a. s., hlavní plánovaná opatření ............................ 53
9.2
Srovnání návrhů se strategickým plánem Pivovaru Jihlava a. s. ..................... 54
Závěr .............................................................................................................................. 55 Prameny a seznam pouţité literatury ......................................................................... 57 Seznam obrázků ............................................................................................................ 59 Seznam tabulek ............................................................................................................. 59 Seznam příloh ................................................................................................................ 59 Přílohy ............................................................................................................................ 60
8
Úvod Hlavní cíl mé bakalářské práce spočívá v rozboru marketingových aktivit jihlavského pivovaru a je zaměřená na překonání krizových vlivů v období 2008–2011. Toto období zahrnuje postavení pivovaru na spotřebním trhu v období hospodářské krize, zejména v jejím závěru. Je třeba si uvědomit, ţe krize stále ještě přetrvává a vedení firmy se musí touto situací intenzivně zabývat. Moje dílčí cíle jsem formuloval především na základě studia příslušné ekonomické literatury, které mi umoţnilo pochopit souvislosti krizových vlivů a nutnost analýzy dané situace. To znamená, ţe se v BP zabývám analýzou marketingového mixu, ze kterého vyplynula pozice podniku na trhu, ale i dalšími rozbory vnějšího a vnitřního prostředí, které ovlivňuje podstatnou část mixu. Metody, které jsem pouţil při zpracování mé BP, jsou analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, portfolio analýza, analýza marketingového mixu a metoda porovnání. Rešerše odborné literatury je rozvedena v teoretické části BP. Hypotéza vychází z návrhu opatření marketingové strategie regionálního pivovaru. Hlavním přínosem této práce je řešení současných krizových vlivů, které působí na podnik, a návrh moţnosti variantního řešení pro management firmy. Specifikace výsledných opatření i jejich porovnání se skutečnou strategií Pivovaru Jihlava, a. s., můţe přispět k realizaci dalšího rozvoje a prosperity firmy. Problematiku marketingu pokládám za nejdůleţitější součást ekonomické situace pivovarské výroby, a proto je pro mě v tomto smyslu nejzajímavější. Toto přesvědčení mě vedlo k volbě zvoleného tématu také z toho důvodu, ţe jsem se mohl zúčastnit několika exkurzí, porad managementu, spoluúčastí na několika podnikových akcích a obchodních jednání s partnery. Tímto způsobem jsem získal zásadní informace o zajímavé práci prosperujícího regionálního pivovaru a to rozhodlo, ţe jsem si pro mou BP vybral právě toto téma. Zvolené téma je rozděleno do tří částí. V první, teoretické časti své práce, popisuji několik zásadních pojmů z oblasti marketingu a marketingových aktivit. Druhá část obsahuje charakteristiku společnosti, její historii, současnost a přehled vyráběných produktů. Ve třetí, praktické části, analyzuji funkci a vliv zvolených metod Pivovaru Jihlava, a. s., a formuluji návrh jejich aplikací v obchodní činnosti podniku. Jedná se 9
o analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, z nichţ jsem pouţil PEST a S-W analýzy. Aplikace výsledků těchto dvou analýz mi umoţnila sestavit SWOT matici jako návod k nápravě nedostatků pro managament podniku. Všechna navrhovaná zlepšení směřují především k získání nových zákazníků, expanzi na nové trhy, získání převahy nad konkurenčními firmami a zvýšení výroby nejkvalitnějších produktů. Pro praktickou část BP jsem pouţil interní data pivovaru.
10
I Teoretická část 1 Marketing Neţ začnu popisovat jednotlivé fáze bakalářské práce v teoretické části, je důleţité definovat, co je to marketing. „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ (Kotler, 2001, str. 24) Existuje řada dalších definic marketingu zaměřená na různá sdělení čtenáři. Marketing se týká nejen prodeje produktů, ale také se zaměřuje na cílové trhy, na zvyšování růstu a udrţení počtu zákazníků. Marketing umoţňuje podnikateli aplikovat výrobek tak, aby mu co nejlépe vyhovoval. To znamená, ţe důleţitou úlohou marketingu je přijít na trh s takovým výrobkem, který bude originální a svými vlastnostmi výjimečný a bude ve všech směrech vystihovat poţadavky zákazníka. Z toho vyplývá, ţe jestliţe bude marketingová práce prováděná správně a důsledně, pak i prodej bude na nejvyšší úrovni. (Kotler, 2001)
2 Marketingový mix Pod pojmem marketingový mix rozumíme soubor opatření a dílčích úkolů, které umoţňují uspokojovat zákazníkovy potřeby optimálním způsobem. Kaţdá firma si můţe zvolit flexibilní marketingový mix, který můţe přinést kaţdému podniku jisté výhody, jeţ aplikuje v konkurenčním boji s ostatními firmami. Firma řídí svůj marketingový mix pomocí marketingového modelu 4p. Zkratka 4p vyjadřuje počáteční písmena anglických termínů mixu: výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Koncepce, která se opírá o 4p marketing, vychází ze snahy vyrobit správný výrobek za správnou cenu. Vyuţívá při tom tedy komponenty 4p, které se mohou dále dělit, jak znázorňuje obrázek 1. V praxi to znamená, ţe firma si zvolí jen některé dílčí části marketingového mixu. Volba komponent marketingového mixu vyţaduje pečlivou analýzu prostředí, do kterých je třeba vloţit čas, lidské zdroje a finance, ze kterých si vytvoří marketingovou strategii. Nejideálnější marketingový mix musí vycházet z poznání vztahů mezi náklady a zváţením jejich vlivů. Pomáhá nám stanovit hranici, kdy je zbytečné náklady dále zvyšovat. Mix se můţe provádět 11
v různých fázích ţivotního cyklu výrobku pro nové marketingové programy nebo pro existující výrobek na trhu. V tomto případě je třeba prověřit, zda je výrobek stále vhodný a prosperující. (Majaro, 1993) Obr. 1 Komponenty 4p marketingu
Zdroj: www.marketing.robertnemec.com
2.1 Produkt Produkt je definován podle různých autorů různě. Jednou z nejvýstiţnějších definic je tato: „Produkt je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání.“(Kotler, 2001, str. 389) Produktem si nelze představit pouze finální hmotný výrobek, nýbrţ také polotovar a surovinu, které jsou určeny k dalšímu zpracování. Nelze vynechat také sluţby, zkušenosti a jiné informace. Současná ekonomická situace vyţaduje od podniků zaměřit se nejen na finální výrobek, ale téţ na komponenty, které s výrobkem souvisejí. Jedná se především o přilákání zákazníka vkusným balením, značením, kvalitou a prostorovou úsporností. Zvláštní pozornosti si zasluhuje vkusné balení, které je důleţitým marketingovým nástrojem. Výtvarně i účelově perfektně navrţený a vyrobený obal vzbudí v zákazníkovi pocit vysoké hodnoty zboţí a v podstatě slouţí jako lákadlo a propagační prvek. Značení zboţí řeší výrobci etiketou s údaji, která bývá připevněna k produktu anebo je přímo výtvarnou součástí obalu výrobku. Etiketa by měla být 12
stručná, s uvedením výstiţných informací a cílem co nejrychleji informovat zákazníka. (Kotler, 2001) Vysoká jakost vyráběného zboţí je nejlepší ochranou vůči konkurenčním zahraničním firmám a je také nejlepší zárukou stálosti a růstu počtu zákazníků. Vysoká jakost vyţaduje, aby se okamţitě řešil neočekávaný výskyt vadných výrobků. To znamená operativně řešit závady a zajistit zlepšení kontroly příslušného úseku výroby pomocí různých systémů pro řízení jakosti. (Kotler, 2003)
2.2 Cena Cena je rozhodujícím indikátorem marketingového mixu, který dlouhodobě působí na získání zákazníků, coţ pro společnost znamená vysoký zisk a úspěch. Výhodou u tohoto komponentu je, ţe můţe být operativně měněn, a tím lze rychle napravit eventuální chyby v konstrukci ceny. Cenová tvorba musí mít vazbu na situaci trhu (s ohledem na ceny konkurence) a neřídit se jenom strategickým prostředím firmy. Pro stanovení ceny existuje několik metod, které jsou firmami v různé míře vyuţívány. V závěru cenové tvorby by měla být vidět specifičnost dané firmy s důrazem na kvalitu výrobku ve srovnání s konkurencí. (Majaro, 1996) Z hlediska tvorby ceny je třeba si uvědomit, ţe producenti volí cenu z hlediska nákladů a výnosů, zatímco zákazníci hodnotí, jaký produkt za své peníze získají, neboli posuzují, jakou uţitnou hodnotu mohou za koupený produkt získat. Z toho je patrno, ţe musíme posuzovat řadu faktorů:“V jakém stádiu životního cyklu se produkt nachází, celkové portfolio produktu, analýzu užitečnosti produktu pro spotřebitele a v neposlední řádě i image produktu.“ (Majaro, 1996, str. 139)
2.3 Propagace Propagace je třetím „p“ marketingu a je uplatňována jako nadřazený pojem komunikačního mixu. Cílem je ovlivnit poznávací, motivační a rozhodovací procesy zákazníků a přimět je propagačními nástroji ke koupi. (Foret, 2003) Současná reklama je formou komunikace s odběrateli; pod tímto názvem se rozumí přesvědčovací proces, kterým hledáme potencionální zákazníky. Reklama je prováděna
13
s cílem většího zisku. Toto hledání se uskutečňuje prostřednictvím komunikačních médií. Osobní prodej a nabídka je ze všech propagačních nástrojů nejefektivnější. Nejdůleţitější součástí osobního prodeje je osobní kontakt. Cílem je poznávat potřeby zákazníka na základě osobního kontaktu a přimět jej ke koupi výrobků. Tento nástroj se uplatňuje u obchodních zástupců a prosazuje se aţ do maloobchodních sítí. Sponzorství se stalo důleţitou sloţkou propagačních nástrojů. Především jde o princip sluţby proti protisluţbě. (Vysekalová, 2007) Podniky se snaţí získat sponzorství pro zlepšení image společnosti a zároveň zviditelnit výrobky a značku sponzora. Tato strategie velmi účinně působí na povědomí lidí, a to zejména z důvodu reklamy, která je umístěna na budovách, stadionech nebo propagačních materiálech. (Kotler, 2003)
2.4 Distribuce Distribuce a distribuční kanály umoţňují správně zvolit způsob, jak prosadit své produkty na trhu. Marketingová cesta mezi dodavatelem a zákazníkem se vyznačuje velkou diversitou a vyţaduje pečlivou analýzu distribučních cest. Nejčastěji se přitom vyuţívá zprostředkovatelů, kteří mají velký strategický vliv na cenu výrobku, protoţe distribuce můţe být nákladnější neţ vlastní výroba. (Kotler, 2003) Distribuční cesty se dělí na přímé (krátké) a nepřímé (dlouhé), které jsou propojeny s některým mezičlánkem, jak znázorňuje obrázek 2. (Majaro, 1996) Obr. 2 Distribuční cesty
Zdroj:www.moodle.gymcheb.cz
14
3 Marketingové analýzy 3.1 Analýza vnějšího prostředí Na podnik působí řada vnějších činitelů v různých prostředích – politických, ekonomických, sociálních a technologických – které různým způsobem působí na podnik. Analýza slouţí pro identifikování příleţitostí a hrozeb, které jsou součástí strategické analýzy. Pro analýzu vnějšího prostředí existuje více metod. Za nejvhodnější metodu povaţuji uţití PEST analýzy, kterou aplikuji i v praktické části BP. Pest analýza se dělí se na 4 základní skupiny, které jsou základními faktory pro třídění této analýzy. Čtyři písmena názvu znamenají zkratku jednotlivých prostředí, tj. politické, ekonomické, sociální a technologické. V analýze se v některých případech můţe objevit i prostředí legislativní, a proto se název PEST můţe změnit na SLEPT. (Bělohlávek, 2006) Základní skupiny prostředí jsou dále podrobněji popisovány podle okruhu řešené problematiky. Cílem analýzy PEST je zaměřit se na význam jednotlivých faktorů; její důleţitost je pro různé podniky různá. Přitom velkou roli hraje velikost podniku a vliv jeho makrookolí. Jejich vlivy se s časem mění, a proto je nutné je průběţné kontrolovat a hodnotit v souvislosti s historií. V tabulce 1 vidíme názornou ukázku některých faktorů, které ovlivňují makroekonomické prostředí podniku. (Sedláčková, 2006) Tab. 1 Některé faktory ovlivňující marketingové prostředí
Ekonomické faktory
Politicko-legislativní faktory
Antimonopolní zákony Ochrana ţivotního prostředí Ochrana spotřebitele Daňová politika Regulace v oblasti zahraničního obchodu, protekcionizmus
Socio-kulturní faktory
Hospodářské cykly Trendy HDP Devizové trhy Kupní síla Úrokové míry Inflace
Technologické faktory
Demografický vývoj populace Změny ţivotního stylu Mobilita Úroveň vzdělání
Vládní podpora výzkumu a vývoje Celkový stav technologie Nové objevy Změny technologie
Zdroj: Sedláčková, 2006, str. 19
15
Analýza vnitřního prostředí
3.2
Analýza vnitřního prostředí podniku podle Hadraby (2004) je proces, ve kterém se zjišťuje vliv mikrookolí na podnik. Účelem této vnitřní analýzy je poznat a vyhodnotit silné i slabé stránky uvnitř podniku. Je také součástí celkové strategické analýzy. K vyhodnocování silných a slabých stránek podniku pouţíváme řadu metod. Podle mého názoru je k určení vnitřní situace podniku nejvhodnější S-W analýza, které vyuţívám v praktické části mé BP. S-W analýza zahrnuje šest oblastí mikroprostředí, to je podnik, dodavatelé, zákazníci, zprostředkovatelé, konkurenti a veřejnost.
3.3 Swot analýza Swot analýza podle Horákové (2003) umoţňuje zjistit a identifikovat současný stav podniku. Slouţí k rozpoznání marketingových aktivit, které na podnik působí. Umoţňuje zkoumání předností a slabin a pomáhá definovat základní strategické alternativy, které umoţňují optimální volbu pro podnik. Swot analýza je součástí situační analýzy, která zkoumá vnější a vnitřní prostředí podniku. „Swot analýza nemůže však nahradit situační analýzu. Není dostačující, není nezbytným úplným rozborem, ale dává možnost podrobně poznat podnikovou situaci.“ (Horáková, str. 46) Zpravidla se dává na závěr situační analýzy, ale můţe slouţit i jako samostatná část marketingového procesu. Swot analýzu můţeme rozdělit na dvě části:
První část se nazývá S-W analýza. Zkoumá a definuje pouze vnitřní stránky podniku, coţ znamená určení silných a slabých stránek v podniku.
Druhá část, která se soustřeďuje na vnější prostřední podniku, popisuje příleţitosti a hrozby a nazývá se O-T analýza.
3.4 Bostonská matice Bostonská matice patří do skupiny portfolia matic. Je zaloţena na zkoumání dvou faktorů. Týká se tempa růstu trhu a relativního trţního podílu. Firma, která tuto matici vytvořila, shledává tyto dva faktory za znaky strategické úspěšnosti. Schéma matice je znázorněno na obrázku 3. Měří tempo růstu trhu znázorněné na stupnici 0–20% a je na vertikální ose. Toto tempo vyjadřuje ţivotaschopnost jednotlivých trţních segmentů. Na 16
horizontální ose je znázorněn relativní trţní podíl, který má stupnici od 0,1x aţ do 10x. „Ukazuje poměr tržeb šetřeného podniku k tržbám největšího konkurenta v oboru.“ (Horáková, 2003, str. 120). Bostonská matice je rozdělena do čtyř kvadrantů, které mají určené vlastní specifické jméno. Jednotlivé výrobní jednotky jsou vyjádřeny kruhy. Velikost kruhu je přímo závislá na příjmech společnosti, coţ znamená, ţe čím větší je příjem pro společnost, tím větší je kruh.
Dojné krávy jsou znázorněny v dolním levém kvadrantu. Výrobní jednotky, které náleţí do tohoto kvadrantu, vytváří pro společnosti největší příjmy a je zřejmé, ţe jsou dominantní na trhu. Podnik by je měl v této pozici udrţet co nejdéle, a tím si udrţet i svůj relativně silný podíl na trhu.
Hvězdy mají vysoký podíl na trhu a vyznačují se vysokým tempem růstu. Vydělávají značný objem peněz a jsou pro podnik velice důleţité. Ve většině případů je nutné do příslušných výrobních jednotek investovat, aby si udrţely své postavení. V budoucnu podnik očekává, ţe se stanou hlavním zdrojem zisku. Stávají se dojnými krávami, pokud je tempo růstu niţší neţ 10 %.
Otazníky jsou výrobky, které firma nově uvedla na trh a není tudíţ ještě znám jejich budoucí vývoj. Je otázkou, zda vloţit do těchto výrobků další peníze. Mají na trhu nízký podíl a vysoké tempo růstu. Zvýšením trţního podílu u jednotlivých výrobních jednotek se výrobky dostanou do kvadrantu hvězdy, a naopak při sníţení do kvadrantu psi.
Psi mají nízký podíl na trhu a nízké tempo růstu. Tyto výrobní jednotky jsou téměř bez zisku a kaţdá společnost by měla zváţit, zda tyto výrobky bude dále v budoucnu vyrábět. Ve většině případů podnik přistupuje k jejich likvidaci, neboť by musel vynaloţit veliké investice na zvýšení ziskovosti výrobků. (Horáková, 2003)
17
Obr. 3 Bostonská matice
Zdroj:Horáková, 2003 s. 121
18
II Charakteristika společnosti 4 Základní informace Pivovar Jihlava je akciovou společností, která má sídlo v ulici Vrchlického č. 2 v Jihlavě. Hlavním předmětem podnikání je:
pohostinská činnost,
pivovarnictví a sladovnictví,
výroba, obchod a sluţby neuvedené v přílohách 1 aţ 3 Ţivnostenského zákona.
Jako jediný akcionář je společnost K Brewery group, a.s., se sídlem v Praze 4. Pivovar má 221 783 kusů akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 1 000 Kč v listinné podobě. Základní kapitál tedy činí 221 783 000 Kč a je splacen v plné výši. (www.justice.cz)
4.1 Historie pivovaru Historie výroby piva sahá do období antiky (Babylon, Egypt) a také jihlavský pivovar se řadí mezi výrobce s bohatou historií v rámci Evropy od středověku. Obr. 4 Ukázka vstupu do Pivovaru Jihlava z 18. století
Zdroj: archiv pivovaru
Velkovýroba piva v Jihlavě začíná uţ ve 14. století. Patrně nejstarší písemnou zprávou je zmínka v městské knize z první poloviny 14. století. Jihlavské pivo bylo oblíbeným nápojem a díky svému věhlasu získával jihlavský pivovar nové trhy. Svědčí o tom 19
doloţené údaje o dodávkách jihlavského piva na vídeňský dvůr, Ladislavu Pohrobkovi, císaři Fridrichu III., arcivévodovi Karlu Štýrskému a dalším významným osobnostem. Je třeba dále zdůraznit, ţe jihlavské sladovnictví a s ním související pivovarnictví patřilo k nejvýnosnějším řemeslům 16. století. Dalším výrazným milníkem bylo 17. století, kdy se během jedné zimy v Jihlavě uvařilo okolo 900 várek piva. V zahraničí bylo jihlavské pivo nejvíce oblíbené v Rakousku. V 18. století, roku 1735, cech pivovarníků vymohl na císaři Karlu VI. výsadu stáčet pivo i v katastru městských poddanských vsí. K dalším důleţitým změnám došlo aţ v 19. století. První z nich nastala roku 1859, kdy jihlavský sladovnický cech zrušil poslední čtyři místní pivovárky a také po domech roztroušené sladovničky a rozhodl se postavit společný moderní pivovar Malzerschaft Iglau. Malzerschaft Iglau vytvořil druţstvo, které sdruţilo roztroušené domácí sladovničky a podomní výboru piva ve městě. Členství v druţstvu bylo dobrovolné. Slavnostní otevření nového pivovaru se konalo 4. dubna 1861. Ve skutečnosti začal pivovar fungovat jiţ roku 1860 jako hospodářský subjekt. (www.pivovar-jihlava.cz)
4.2 Současnost Nejnovější historie výroby piva v Jihlavě je vázána především na období od roku 2000 do současnosti. Původní státní podnik byl zprivatizován a nejvýznamnějším majitelem se stal belgický podnik Martens. Za Belgičanů nastal rozvoj exportních aktivit, které vyvrcholily v roce 2006 produkcí 282 000 hl piva. Následný růst kurzu koruny vůči euru způsobil neţádoucí pokles exportu a pivovar ztratil pro Belgičany význam, podniku začal hrozit zánik. Teprve v roce 2008 projevila zájem česká společnost K Brewery, a s., a jihlavský pivovar se vrátil k tradiční výrobě podle původních starých receptů. Pivo má tmavší barvu, plnější chuť a pouţívá humnový slad. Je kvalitnější a těší se větší oblibě u spotřebitelů. Podnik také začal vyvíjet novou filosofii marketingu zaloţenou na popularizaci značky piva nazvaného Jeţek 11. Důleţitou součástí tohoto vývoje je dočasné omezení exportu a diverzifikace výroby piva s cílem vyhovět poţadavkům trhu. Uţitečnost těchto opatření se projevila jiţ v prvním čtvrtletí roku 2009 zdvojnásobením prodeje sudového piva oproti stejnému období roku 2008. Dalším dokladem růstu výroby piva v Jihlavě je vítězství ve druhém ročníku soutěţe „Firma 20
Vysočiny“. Pivovaru se podařilo vyhrát v konkurenci 30 jiných společností, coţ je povaţováno za významné vítězství. Obr. 5 Část průčelí pivovaru s rokem zaloţení 1860
Zdroj: archiv pivovaru
Dalším pokrokem v roce 2010 byl více neţ dvojnásobný odbyt oproti roku 2009. Nastal po rozhodnutí vyrábět nepasterizované pivo Jeţek 11. Díky obchodním zástupcům se rozšířil výčep jihlavského piva do více neţ 100 restaurací na Vysočině. Největšími konzumenty jsou obyvatelé jihlavského regionu, ale pivo se stalo velice oblíbeným i v širším okolí kraje Vysočina a v zahraničních státech jako jsou Slovensko, Německo nebo Rakousko. Nejvzdálenější poptávka je z Jiţní Koreje. Podnik vynaloţil značné investice do technologie výroby piva. Například zavedl nové naráţecí jehly do všech sudů. Díky těmto jehlám je podnik schopen vyrábět nejvyšší kvalitu piva. Tento systém je dnes rozšířen po celé Evropě. Je pozoruhodné, jak tyto zdánlivě bezvýznamné inovace přispívají ke zvýšení odbytu výroby. Nejzdařilejším upoutáním pozornosti zákazníka je nový slogan „Návrat k tradici“ a změněný vzhled firemních automobilů pro obchodní zástupce. Zvlášť vyniká znak jeţka, který je novým logem Pivovaru Jihlava, a.s. Černý jeţek je znázorněn v červeném poli štítu. Pivovar dále zavedl změnu ve vizáţi některých firemních předmětů (nová trička, kšiltovky, ubrusy, otvíráky a jiné). Pivovar Jihlava má velmi dobré regionální umístění. V areálu je i pivovarská restaurace se zahrádkou a dětským hřištěm. Podnik stále inovuje a novinkou jsou i půllitry piva Jeţek. Zákazník můţe konzumovat pivo téţ z takzvaných „tupláků“ podobně, jak tomu je v zahraničí. (www.pivovar-jihlava.cz)
21
4.3 Produkty pivovaru Jihlavský pivovar se stal součástí pivovarů akciové společnosti K Brewery, a. s., do které v současné době dále patří pivovary: Jeţek Jihlava, Černá Hora, Platan Protivín, Janáček Uherský Brod, Rychtář Hlinsko, Klášter a Vysoký Chlumec. Kaţdý z uvedených pivovarů má nejoblíbenější značku vyráběného piva; dosahuje tím pestřejší škálu nabídky pro restaurační zařízení. Obchodní zástupci jednotlivých pivovarů dobře znají tuto skutečnost a mohou daleko rozmanitěji nabízet co nejlepší pivo od výše uvedených producentů. Podrobnější rozpis vyráběných druhů piv a jejich srovnání uvádím v příloze 1 pod názvem Cesta pivních znalců. Jedná se o pivní speciály v roce 2011 pod heslem „Ochutnej řadu pivních speciálů a staň se opravdovým znalcem.“ Jihlavský pivovar vyrábí 6 druhů piv, které jsou jedny z nejoblíbenějších produktů v kraji Vysočina. Zaručeně nejlepší a nejvíce prodávaný druh je jihlavský Jeţek 11, který si kvalitou a specifickou chutí rychle získal největší počet spotřebitelů. Další rozšířená nabídka se týká zbývajících pěti druhů piv, které jsou popsány níţe. Jihlavští sládci vaří pivo podle původních receptur, s pouţitím tradičního humnového sladu z ječmene, odrůd ţateckého chmele a kvalitní vody z vlastních pivovarských studní. Obr.č.6 Ukázka čtyř nejvýznamnějších piv Pivovaru Jihlava, a. s.
Zdroj: www.pivovar-jihlava.cz
Obrázek 6 znázorňuje čtyři nejprodávanější výrobky jihlavského pivovaru. Nejpodstatnější část prodeje tvoří jihlavský Jeţek 11. Následují ho Šenkovní 10, Jihlavský Grand a Telčský Zachariáš.
22
„Ježek 11 - Pivo Ježek se vyznačuje vyváženou svěží chutí, příjemnou výraznou hořkostí, zlatavou barvou a kvalitním řízem. Obsah alkoholu je 4,8 %. K dostání v lahvovém i sudovém provedení. Ve vybraných restauracích také jako nepasterizované pivo v tancích. Telčský Zachariáš - Pivo Telčský Zachariáš se vaří podle původních receptur telčského pivovaru a vyznačuje se plnou chutí, výraznou hořkostí, medovou barvou a vyšším obsahem alkoholu. Obsah alkoholu je 6,1 %j. K dostání v lahvovém i sudovém provedení. Pivoj - Pivoj je lehké osvěžující pivo vyznačující se přiměřenou hořkostí, zlatavou barvou a kvalitním řízem. Obsah alkoholu je 4,2 %. K dostání v lahvích. Jihlavský Grand - Jihlavští sládci nazvali tento světlý speciál dle piva, které se vařilo v Jihlavě v době největší slávy dolování stříbra. Pivo Jihlavský Grand se vyznačuje nádhernou barvou červeného zlata, mimořádně vyváženou plností a hořkostí. Hodí se pro všechny chvíle, kdy v klidu a pohodě vychutnáte jeho mimořádné vlastnosti. Obsah alkoholu je 8,0 %. K dostání v lahvovém i sudovém provedení. Linie - Linie je pivo se sníženým obsahem cukru, a je proto vhodné pro vyznavače zdravého životního stylu. Vyznačuje se přiměřenou hořkostí, zlatavou barvou a kvalitním řízem. Obsah alkoholu je 4,0 %. K dostání v lahvích. Šenkovní 10 - Šenkovní pivo se vyznačuje vyváženou chutí, dobrou hořkostí, zlatavou barvou, kvalitním řízem. Obsah alkoholu je 4,1 %. K dostání v lahvovém i sudovém provedení.“ (www.pivovar-jihlava.cz)
23
4.4 Organizační struktura Organizační struktura je znázorněna na obrázku 7. Zastoupení hlavních profesních skupin znázorňují 3 útvary. Vedoucí obchodních zástupců řídí skupiny obchodních zástupců a servisních techniků, vedoucí distribuce má na starost skupiny dispečerů a skladníků a vedoucí administrativy řídí administrativu firmy. Vedoucí zmíněných tří útvarů přímo podléhají obchodnímu řediteli pivovaru. Obr. 7 Ukázka personálního zastoupení ve vedení pivovaru
Zdroj: interní data pivovaru
24
III Praktická část 5 Cílové trhy Hlavní cílové trhy jsou soustředěny na jihlavský region; trh je doplňován dalšími dodávkami do širšího okolí Českomoravské vrchoviny. Menší část trhu tvoří zbývající území České republiky a zahraniční země převáţně v přilehlých plochách státní hranice se Slovenskem, Rakouskem a Německem. Cílový trh rozdělený do dílčích celků ve smyslu dělení on trade a off trade systému je následující:
velkoobchody (supermarkety), které nabízejí prodej především lahvového piva ve velkém objemu
maloobchody
restaurační zařízení, která odebírají především sudové pivo
6 Výroba piva 2008-2010 s výhledem na rok 2011 Obrázek
8
ukazuje
procentové
zastoupení
produkce
lahvového,
sudového
a cisternového piva v období let 2007–2011. Je vidět vysoký nárůst výroby lahvového piva v roce 2009, kdy pivovar začal vyrábět pivo DEEP pro řetězec LIDL. V roce 2010 skončila smlouva mezi pivovarem a tímto řetězcem, a tudíţ nastal velký propad tohoto balení piva. Pivo sudové má zcela opačnou tendenci. Od roku 2008 pivovar téměř ztrojnásobil produkci a tento trend se očekává i v nejbliţších letech.
Spotřeba v hl
Obr. 8 Prodej jihlavského piva v období 2007–2011 120000,00 110000,00 100000,00 90000,00 80000,00 70000,00 60000,00 50000,00 40000,00 30000,00 20000,00 10000,00 0,00
Sudové pivo Lahvové pivo Tankové pivo (cisternové) 2007
2008
2009
2010
2011
Sledované roky
25
6.1 Rok 2008 Rok 2008 byl pro pivovar rozhodujícím obdobím v prosazování výroby nových a stávajících značek v konkurenci nejlépe prosperujících podniků v regionu. Pivovar byl v srpnu roku 2008 odkoupen společností K Brewery, a. s., která se stala majoritním akcionářem. Dřívějším vlastníkem byla belgická společnost, která měla marketingové problémy v tuzemsku i zahraničí. Společnost se věnovala především tzv. europivům, která převáţně vyváţela do Belgie. Jsou to napodobeniny známých evropských piv, která jsou charakteristická svou universální chutí a vůní.
Hlavní export belgické
společnosti směřoval do Belgie, kde měl prioritního vlastníka. Europivo se v jihlavském regionu neujalo a export, se kterým se počítalo pro belgický trh, urychlil úpadek belgického podniku, který téměř dospěl do krachu společnosti. To ukazuje i fakt, ţe za prvních 6 měsíců roku 2008 pivovar uvařil pouze 48 000 hl; ve stejném období roku 2009 to bylo uţ 71 000 hl. Společnost K Brawery, a. s., změnila postoj k orientaci firmy a začala se více zaměřovat na tuzemsko, především na jihlavský region. Pivovar se vrátil k tradičním recepturám, pivo dostalo lepší chuť, hořkost a plnější pěnu. A právě těmito prvky se výrazně liší od europiv. Toho si všimli především konzumenti piva, protoţe kvalitě nápoje v předchozí době nebyla věnovaná dostatečná pozornost. Pivo bylo testováno degustátory a vyzkoušeno ve vybraných hospodách, coţ vedlo ihned k oblibě jeho konzumace. Pivovar přestal vyrábět jedno z europiv zvané PIVO s nic neříkající názvem. Bylo vyráběno především pro supermarket Delvita a jeho obliba se nepotvrdila. Byly zorganizovány početné akce, jako například Den Jeţka, který se stal posléze velice oblíbenou kulturní akcí za účasti významných osobností. Proměnou prošly téţ etikety, logo a slogan pivovaru. Noví vlastníci pivovaru si přáli, aby se Jeţek 11 stal reprezentačním pivem v regionu jako před mnoha lety, a to se také podařilo. Oproti roku 2007 prodal pivovar o 26% více jihlavského piva v tuzemsku. Tento vysoký nárůst svědčí o vysoké kvalitě nového Jeţka 11 mimo jiné také díky výbornému managementu pivovaru.
26
Obrázek 9 znázorňuje procentové zastoupení produkce lahvového, sudového a cisternového piva v přechodném období let 2007–2008. Obr. 9 Spotřeba vyrobeného piva podle balení
18 073 hl 12% 52 595 51%
21 720 hl 37%
cisternové pivo sudové pivo lahvové pivo
6.2 Rok 2009 Rok 2009 můţeme v historii pivovaru povaţovat za jeden z nejzdařilejších. Nejen ţe se podnik připojil k prosperující společnosti K Brewery, a. s., ale hlavně značně přibylo restauračních zařízení a hospod, kde se začal čepovat jihlavský Jeţek 11. Po prvních šesti měsících roku 2009 pivovar zdvojnásobil výrobu a to nejen sudového piva, ale také lahvového. Dá se říci, ţe Jeţek 11 se stal výrazným konkurentem i levnějších piv, přestoţe jsou masivně podporována více reklamou a dobře organizovanou distribucí, zejména v našem regionu. Pivovar se uplatnil především ve výrobě sudového piva; vyrobil téměř 60 000 hl, coţ je 2,5 násobek piva ve srovnání s rokem 2008. Z údajů za rok 2009 vyplývá, ţe v lednu 2009 byl zaznamenán 30 % nárůst proti stejnému období loňského roku. Další měsíce jsou v nárůstu podobné, například v březnu představoval nárůst piva dokonce 106 %, a stejný trend byl zachován i v dalších měsících. Pivovar prezentuje své velice úspěšné výsledky na podkladě změn v technologii výroby piva a propagace, které jsou vyjádřené sloganem „Návrat k tradici“. Tento slogan výstiţně charakterizuje strategii vedení pivovaru, který charakterizuje Jeţek 11. Pivovar přistoupil také ke zrušení některých nevýnosných pivních značek, jako jsou: Jeţek Výčepní tmavé, Jeţek Leţák světlý, Jeţek Speciál světlý, Jeţek Výčepní světlé, Světlé výčepní, které mezi spotřebiteli přestali být dostatečně zajímavé, přestoţe byly 27
vyráběny ve více variantách balení. Rozhodnutí o návratu k tradičnímu jihlavskému pivu Jeţek 11 bylo správné, coţ dokládá obrázek 10 o spotřebě piva za prvních 6 měsíců roku 2008 byla pouze 48 000 hl, ale v roce 2009 se zvýšila na 71 000 hl, coţ lze povaţovat za mimořádný úspěch. Obr. 10 Prodej piva za první pololetí roku 2008 a 2009 90000 80000 70000 Pivo v hl
60000 50000 40000
2009
30000
2010
20000 10000 0 2009
2010 Sledované roky
Pivovar zčásti zrušil výrobu některých značek piva, ale také začal distribuovat nové. Například pivo Lobkowicz Premium, které je velice známé po celé ČR. Toto pivo se začalo vyrábět v jednom z pivovarů rozsáhlé skupiny K Brewery, a. s., v Protivíně. Hlavním záměrem Pivovaru Jihlava, a. s., je s tímto pivem konkurovat v jihlavském regionu Plzeňskému Prazdroji, který má podobné kvalitativní parametry. Lobkowicz Premium
je
také
dvanáctistupňové
pivo
s cenou
okolo
25–30
korun.
V jihlavské Pivovarské restauraci se jiţ stalo oblíbeným a tato obliba se očekává i v dalších restauračních zařízeních v celém regionu. Významnou roli v tomto konkurenčním boji hrají obchodní zástupci a propagační akce. Brewer Pils a Brewer Premium byly dalšími pivy, které pivovar vyráběl pro společnost Brewer, s. r. o. Podobně pro společnost Lidl začal jihlavský pivovar vyrábět značku DEEP. Nejdříve šlo o výpomoc pro pivovar Platan, který byl v rekonstrukci lahvové linky, ale později se ukázalo při podrobnějších výpočtech, ţe dojde k rozdělení na Moravu a Čechy, kdy Moravu bude zásobovat jihlavský pivovar a Čechy Platan. Tyto jevy svědčí o konkurenčním boji ve sféře supermarketů.
28
Podle statistik celý pivovarnický průmysl klesl za prvních 7 měsíců roku 2009 o 7 %, ale skupina K Brewery, a. s., ke které patří i jihlavský pivovar byla naopak na vzestupu. Mezi šesticí pivovarů si nejlépe vedl právě jihlavský, coţ je největším úspěchem v historii jihlavského podniku. Nejlákavějším a nejprodávanějším výrobkem byl zcela určitě jedenáctistupňový Jeţek, který se stal nejoblíbenějším pivem regionu. Tvořil téměř 80 % celkové produkce, coţ dokládá obrázek 11! V roce 2009, kdy hospodářská krize v pivovarnickém průmyslu dosáhla vrcholu, pivovar Jeţek jako jeden z mála se dostal na výsluní prodejem piva, kdy se prodalo 140 500 hl. Je to téměř o 50 000 hl více neţ v roce 2008. Celý rok 2009 je dokladován nárůstem sudového piva o 100 % a u lahvového o 50 %. Obr. 11 Rozdělení piv celkové produkce jihlavského pivovaru v roce 2009
2% 1% 1%
20%
Ježek 11 Jihlavský grand Linie 76%
Telčský Zachariáš Šenkovní 10 Pivoj
Jihlavský pivovar si podle situace, kterou jsem znárodnil obrázkem 11, vybral správnou cestu k tomu, aby se do budoucna jeho produkty, především jihlavský Jeţek 11, staly jedním z nejoblíbenějšího nápoje nejen v jihlavském regionu, ale i na celém území ČR. Obrázek 12 popisuje prodeje piva za roky 2009-2010 v porovnání s ostatními členy skupiny K Brewery. Objem prodeje DZ Jeţek je dominantní, nicméně DZ Janáček, DZ Platan a DZ Rychtář jsou v tomto srovnání v těsném závěsu.
29
Obr. 12 Prodej piva v pivovarech K Brewery, a. s., v %
3% 20%
DZ Janáček
23%
DZ Ježek DZ Klášter DZ Platan 23% 21%
DZ Rychtář DZ Vysoký Chlumec
10%
6.3 Rok 2010 Rok 2010 byl pro pivovar zkouškou, zda jeho úspěchy budou pokračovat i nadále s ohledem na probíhající hospodářskou krizi, která postihla celý pivní trh. Můţeme říct, rok 2009 byl pro jihlavský pivovar nejúspěšnější v celé jeho historii. Jak uţ jsem zmínil, oproti dřívějším letům, kde roční prodej dosahoval okolo 90 000 hl, za rok 2009 podnik vyprodukoval 140 500 hl, coţ jej řadí v meziročním nárůstu mezi největší české pivovary. Co se týká lahvového piva, výroba dosáhla 70 000 hl. V následujícím textu bych se rád zmínil o otázce ceny piva, která se v roce 2010 promítla. Cena není určována pouze honbou za ziskem, nýbrţ také změnou cen surovin pro výrobu piva a změnou sazeb daní. Začátkem roku 2010 došlo ke zvýšení daní, a to daně z přidané hodnoty a spotřební daně, coţ způsobilo v průměru zdraţení o 5 %. Také na konci roku 2010 došlo k dalšímu nárůstu a to z důvodu zdraţení sladového ječmene kvůli neúrodě a to z částky 3100 Kč na 4500 Kč za tunu. Toto zdraţení se dotklo i ceny jihlavského Jeţka (o 30 haléřů za půl-litr piva). Přesto patří jihlavský Jeţek do skupiny nejlevnějších výrobků na trhu. Pivovar si vyţádal zvýšení objemu investic především zvětšením skladových prostorů a také přesunutím výrobní sudové linky na povrch. Sudy se dováţí ze sklepení a zpět pomocí výtahu. Během celého roku 2010 byly také jako důmyslný marketing, pořádány akce typu Den Jeţka. Upoutávku na ni uvádím v příloze 2. Další novinkou bylo čepování speciálu 30
Čertovský šestnácti procentní speciál, který je určen pro vybrané restaurace v době Mikuláše. Toto pivo není standardní nabídkou pivovaru a očividně zvyšuje spotřebu tohoto speciálu v době přípravy a pořádání mikulášské akce a je inspirací pro management pivovaru k pořádání podobných akcí ve větším měřítku. I díky jim se pivovaru podařilo udrţet úroveň spotřeby na 140 000 hl. Výše uvedený úspěch názorně ukazuje, jak lze zajistit nárůst spotřeby piva, přestoţe celý pivní trh se propadl o 10 %. Obrázek 13 ukazuje poměr spotřeby piva v letech 2009 a 2010. Obr. 13 Prodej piva za období 2009-2010
148 000
Pivo v hl
145 000 142 000 139 000
2009
136 000
2010
133 000 130 000 2009
2010 Sledované roky
Tabulka. 2 názorně ukazuje, jak navzdory krizovému tlaku dochází ke zvyšování zisku a objemu vyráběného piva. Tab. 2 Hospodářské výsledky v letech 2007-2010
Rok
Zisk
Spotřeba
2007
130 mil Kč
91 000 hl
2008
125 mil Kč
90 000 hl
2009
160 mil Kč
140 500 hl
2010
165 mil Kč
142 000 hl
Zdroj: Archiv pivovaru
31
7 Marketingové analýzy 7.1 Pest analýza 7.1.1 Politicko – legislativní faktory Zvýšení DPH a spotřební daně – DPH a spotřební daň mají zásadní vliv na cenu produktů. Podle současného stavu ekonomiky lze usuzovat, ţe zvýšení DPH bude probíhat ve dvou krocích. V roce 2012 vzroste sazba daně z 10 na 14 % a o rok později se sazba sjednotí na 17,5 %. Stejně důleţitý vliv na cenu výrobků má spotřební daň. Jestliţe dojde ke zvýšení nebo sníţení spotřební daně, musí dojít k úpravě ceny ve smyslu zdraţení nebo zlevnění cen. (www.wiki.aktualne.centrum.cz) Zákony a předpisy – Ekonomika jihlavského pivovaru se musí řídit příslušnými zákony a předpisy stejně jako ostatní výrobní podniky. To znamená, ţe na chod pivovaru působí mnoho zákonů, které se musí důsledně dodrţovat. Jedním z nich je například zákon o potravinách (zákon č. 110/1997 Sb.), ve kterém jsou uvedeny poţadavky na výrobu a jakost, balení, označování piva a mnoho dalších. (www.sesternabar.cz) a (www.szpi.gov.cz). Další nárůst počtu zákonů souvisí také se zaváděním předpisů Evropské unie, coţ v mnoha případech vede k dalším problémům výroby piva. Aby byla konzumace piva v souladu s komerčními zájmy pivovarů, došlo k vytvoření sdruţení Iniciativy zodpovědných pivovarů (IZP), která hlídá předpisy organizace. Cílem je podporovat prodej i marketing piva a konzumaci v souladu se zdravím národa. (www.iniciativapivovaru.cz)
7.1.2 Ekonomické faktory Kupní síla – Je jedním z nejvýraznějších faktorů, které působí na prosperitu pivovaru. Její rostoucí nebo klesající vliv závisí především na příjmech spotřebitelů. Z uvedeného vyplývá, ţe výroba piva Jeţek 11, které patří mezi levnější druhy výrobků, způsobuje zatím růst kupní síly konzumentů piva v regionu Vysočiny. Přitom je třeba, aby byla preventivně sledována konkurenceschopnost ostatních výrobců. Pokud je zaznamenán odklon zákazníků, je nutno přijmout rázná opatření.
32
Inflace – Je významným faktorem, který zhoršuje ekonomiku státu. Na příkladu ceny piva je poučná cena 20 piv v roce 1980 ve výši 80 Kč. Dnes z důvodu inflace lze stejné mnoţství piva koupit za cenu 400 Kč, coţ znázorňuje obrázek 14. Obr. 14 Ceny 20 piv v letech 1980 a 2010 450 400 350
Cena
300 250 200
1980
150
2010
100 50 0 1980
2010 Sledované roky
Ceny Sluţeb – Ceny sluţeb, hlavně za energie, jsou v současnosti různé, ale do budoucna se podnik zdraţení energií nejspíše nevyhne, coţ znovu můţe způsobit zdraţení výrobků. Nezaměstnanost – Je dalším významným faktorem, který ohroţuje podnik. Lidé, kteří jsou bez zaměstnání, nemají prakticky ţádný příjem. Tato skutečnost v případě, ţe růst nezaměstnanosti pokračuje, vede ke sniţování nákupu potravin včetně piva. Dochází ke sniţování zisku a výroby. Jako příklad uvádím údaje o nezaměstnanosti, které byly ke konci roku 2010 na úrovni 10,73%. (www.czso.cz) Kurz koruny – Kurz koruny je jeden z nejlepších za posledních pár let. To znevýhodňuje export do zahraničních zemí. (www.mesec.cz) Úroková míra – Sniţování úroků a úrokových sazeb umoţňuje investovat do dalšího rozvoje společnosti
7.1.3 Sociálně – kulturní faktory Hustota osídlení – Podnik má výborné postavení v centru města; dobrá dostupnost a snadná orientace zákazníků pozitivně ovlivňuje prosperitu pivovaru. 33
Široká populace – Pivo je určeno pro kaţdou dospělou generaci. Oblíbenost je jak u muţů, tak u ţen bez ohledu na věk. Vzdělání zaměstnanců – Má vliv na zlepšení obratu v obchodu. Kvalifikovaný zaměstnanec můţe výrazně ovlivnit obrat zboţí svou znalostí a chováním vůči zákazníkovi. Dokáţe získat zákazníka na svou stranu a zvýšit zisky pivovaru. Ţivotní styl – Rostoucí ţivotní úroveň obyvatel vede ke zkvalitnění společenského ţivota. To znamená vyšší účast na společenských akcích, stravování v restauracích a podobně, coţ vede ke zvýšení trţeb. Zisky společnosti mohou být ohroţeny ze strany abstinentů, kterých je ale v ČR pouze mizivé procento. Přístup k práci a volnému času – Lidé si s oblibou chodí po práci na pivo, zejména v letním období a při různých společenských akcích.
7.1.4 Technologické faktory Nové technologie – Firma musí zavádět nové technologie, sledovat výzkum a vývoj v oboru pivovarnictví. Modernizace technologie – Podnik byl v minulosti modernizován a i do budoucnosti připravuje další inovace, které povedou k vyšší kvalitě výroby a k většímu odbytu piva. Poznámka: zdůraznění nadpisů oranţovým písmem slouţí k odlišení podstatných faktorů v dílčích názvech textů.
7.2 S-W analýza 7.2.1 Podnik Problematika o firmě je podrobně vysvětlena v kapitole Charakteristika společnosti (str. 20)
7.2.2 Zákazníci Představují důleţitou skupinu, na které závisí rozvoj společnosti. Můţeme ji rozdělit do následujících dílčích celků ve smyslu dělení on trade a off trade:
34
velkoobchody (supermarkety), které nabízejí prodej především lahvového piva ve velkém objemu,
maloobchody,
restaurační zařízení, která odebírají především sudové pivo.
V pozadí tohoto dělení je třeba vidět vlastní konzumenty, kteří mají celoţivotně v oblibě pivo Jeţek 11, případně další značky Pivovaru Jihlava, a. s. Největší počet těchto zákazníků se soustřeďuje do skupiny restauračních zařízení.
7.2.3 Konkurenti Na trhu prodeje piva, stejně jako v jiných oblastech prodeje nápojů, existuje vysoká a většinou nepředvídatelná konkurence. Podnik musí neustále sledovat ceny konkurence, aby dokázal reagovat na vývoj trhu. Mezi největší konkurenty pivovaru Jihlava zařazuji Gambrinus, Pilsner Urquell a Velkopopovický kozel. Musíme brát v úvahu skutečnost, ţe se jedná o několikanásobně větší pivovary s masivní plošnou reklamou, na kterou zatím jihlavský pivovar svým rozpočtem nedosáhne. Je třeba reagovat na vznik malých pivovarů, které mohou stát při růstu jejich počtu váţným konkurentem.
7.2.4 Dodavatelé V níţe uvedené tabulce jsou seřazeni nejdůleţitější dodavatelé pro výrobu produktů Pivovaru Jihlava. Jejich výběr je výsledkem dlouholetých zkušeností a znalostí zboţí. Tab. 3 Rozdělení nejdůleţitějších dodavatelů
Surovina
Společnost
Místo
Slad: karamelový
Sladovny Soufflet ČR
Prostějov
Slad: český
Český–Moravamalt
Brodek u Přerova
Chmel
Joh. Barth and Sohn
Nurnberg
Základní chemie
Chem Logistic
Pardubice
Víčka sudy
B-PLAST
Horšovský Týn
35
7.2.5 Veřejnost Skupiny lidí, kteří ovlivňují pivovar, nazýváme veřejnost. Jedná se o hosty restauračních zařízení, televizní a rozhlasové diváky a posluchače, turisty, distribuční sítě prodejců potravin a jiné. Snaha pivovaru je, aby vhodnou reklamou, solidní obsluhou, vkusným vybavením restaurací a kvalitou jejich sluţeb zajistili a přitahovali maximální počet zákazníků.
7.2.6 Zprostředkovatelé Problematika, která se týká zprostředkovatelů je popsána v kapitole obchodní zástupci (str. 48).
7.3 Swot analýza Stejně jako jiné podniky, tak i Pivovar Jihlava, a. s., se soustřeďuje na SWOT analýzu marketingového procesu. Tab. 4 Swot analýza pivovaru Jihlava
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
dobré postavení v centru města kvalitní produkty známé po celé Vysočině profesionální a zkušený management kvalitní a dlouhodobě školení obchodní zástupci široká síť restauračních zařízení inovace moderní technologie pestrá nabídka produktů a pracovní podmínky zaměstnanců reklama
PŘÍLEŢITOSTI
spolupráce s jinými společnostmi proniknutí na celorepublikovou úroveň proniknutí na nové zahraniční trhy pořádání kulturních akcí
nízký finanční objem pro rozvoj dřívější pověst piva a managementu nízká úroveň exportu do zahraničí internetové stránky
HROZBY
konkurence klesající kupní síla při exportu zboţí do zahraničních trhů zvyšující se kurz koruny zvýšení daní nezaměstnanost 36
Komentář k tab. 4
7.3.1 Silné stránky Inovace výrobního procesu vychází ze zavádění nejmodernější technologie výroby piva. Dále sládci pivovaru neustále zlepšují kvalitu nápoje z hlediska chuti, barvy a vůně. To dokládá vítězství v soutěţi „Firma Vysočiny 2009“. Pestrá nabídka produktů a její trvalý růst přispívají k rozvoji spotřeby a odbytu piva. To vede ke zlepšení platové úrovně zaměstnanců. Tím se předchází úniku nejzdatnějších odborných pracovníků ke konkurenci.
7.3.2 Slabé stránky Mezi slabé stránky pivovaru zaručeně patří také zhoršená finanční situace způsobená současnou hospodářskou krizí a dalšími faktory. Cestou ke zvýšení obratu je cenová politika.
7.3.3 Hrozby Největší hrozbou pro pivovar je konkurence prosperujících velkých i malých pivovarů. Stoupající popularita piva se můţe zastavit na podcenění malých pivovarů. Jedním z příkladů je otevření nového minipivovaru na místě bývalé radniční restaurace v Jihlavě. Tento minipivovar dokáţe vyprodukovat aţ 1000 hl ročně. Nejlepším obranným prostředkem je zlepšovat zavedení nových speciálů, důslednější práce obchodních zástupců a organizování nových propagačních akcí. Klesající kupní síla se stává rovněţ velikou hrozbou, a to zejména v dnešní době, kdy klesá spotřeba, především z důvodu nezaměstnanosti. Lidé se uchylují ke spotřebě méně kvalitních levných piv. Další hrozbou je zvýšení daní, které má vejít v platnost v roce 2013.
7.3.4 Příleţitosti Na základě rozhodnutí vedení pivovaru je ţádoucí dohodnout s vybranými konkurenčními podniky spolupráci na poli marketingu, reklamy, distribuce zboţí
37
a prodeje. Proniknutí na celorepublikovou úroveň a nové zahraniční trhy závisí na finanční situaci podniku, případně na zvolené strategii firmy. Velké rezervy mohou být objeveny na základě studia demografické a ekonomické situace regionu při organizování nových kulturních akcí.
7.4 Bostonská matice K sestavení matice jsem vycházel z dostupných informací. Matice bude postupně upřesňována. Podnik by měl sledovat své výrobky a rozhodnout, které z nich mají větší potenciál na trhu, a které jsou naopak ztrátové. Rozdělení této matice, coţ znázorňuje obrázek 15, týká se výrobků Pivovaru Jihlava, a. s., a na první pohled je zřejmé, ţe pro pivovar je Jeţek 11 číslem 1. V podřízenější pozici jsou Telčský Zachariáš, Pivoj, Jihlavský Grand, Linie, Šenkovní 10 a Lobkowicz Premium. V následujícím textu uvádím podrobnější charakteristiku jednotlivých kvadrantů. Obr. 15 Bostonská matice pivovaru jihlava
38
Komentář k obrázku 15
7.4.1 Hvězdy Tento kvadrant je jak pro pivovar, tak pro ostatní podniky nejvýznamnější. 1) Jeţek 11 – Toto pivo do této skupiny logicky patří, tvoří téměř 80% produkce pivovaru. Má nejvyšší, jak tempo růstu, tak i trţní podíl. Je reálný předpoklad, ţe jeho pozice hvězdy a tempo růstu nebudou tak oslnivé jako dosud a ţe je třeba uvaţovat o produktech, které by se mohly, stál hvězdami. Podle mého názoru by tuto úlohu mohla sehrát značka Lobkowicz Premium.
7.4.2 Otazníky Ve firmě Pivovar Jihlava, a. s., jsem do této skupiny produktů zařadil výrobky, ze kterých se později mohou stát dojné krávy. V horším případě tyto výrobky mohou propadnout do kvadrantu psi. 2) Lobkowicz Premium – u tohoto výrobku není jisté, zda se chytí na trhu, protoţe jeho cena je podle mého názoru příliš vysoká a lze předpokládat, ţe pro hodně konzumentů bude lákavější levnější kvalitní pivo. Proto je důleţité zváţit, zda by se management neměl soustředit více na jeho propagaci a distribuci do dalších míst a tím podpořit snahu, aby se tento výrobek mohl stát hvězdou.
7.4.3 Dojné krávy Do kvadrantu dojné krávy jsem zařadil pivo Jeţek 11 (1), jenţ svým postavením zasahuje do kvadrantu hvězdy a zčásti také do dojné krávy a tvoří převáţnou část zisku společnosti. Do tohoto kvadrantu jsem zařadil výrobky, které mají také z části podíl na zisku. 3) Šenkovní 10 – ve srovnání s Pivojem a Telčským Zachariášem je oblíbenější nápojem na trhu. Mohl by se postupně obratnou cenovou politikou stát významným artiklem na trhu. 4) Pivoj, 5) Telčský Zachariáš
39
7.4.4 Psi Jedná se o následující výrobky; pokud se nezlepší jejich pozice mezi ostatními pivy, nezbude neţ uvaţovat o ukončení výroby. 6) Jihlavský Grand 7) Linie
8 Marketingový mix 8.1 Produkt 8.1.1 Zvláštní akce prodeje piva K větší popularitě jihlavského pivovaru významně přispívají zvláštní nabídky v době sezónních svátků (sv. Patrik, Velikonoce nebo Mikuláš). Jsou to speciální piva označovaná jako zelená nebo červená. Zelené pivo je Šenkovní 10 a červené pivo je Leţák 12. Obě piva mají typickou barvu z důvodu přidání přírodních barviv (př. z červených hroznů). Největší úspěch byl zaznamenán při nabídce zeleného piva, zřejmě z důvodu vyššího obsahu alkoholu a lepší chuti. V příloze 3 uvádím podrobnější popis velikonočního piva s názvem Krasličák. Obr. 16 Ukázka prodeje červeného a zeleného piva v době Velikonoc 300 250
Pivo v HL
200 150 zelené pivo 100
červené pivo
50 0 zelené pivo
červené pivo
Popis sledovaných piv
40
8.1.2 Balení produktů Pivovar Jihlava má široký sortiment lahvového piva, které se distribuuje v lahvích o obsahu 0,5, 0,33 a 0,66 litru. Láhev o obsahu 0,66 je pouţívaná výhradně pro export. Další formou je multipack v papírovém nebo plastovém balení. V papírovém provedení se distribuuje po 10 půllitrových lahvích a v plastovém balení po 8 lahvích jihlavského Jeţka. Mixpack je označeno balení sedmi vybraných speciálů ze skupiny pivovarů Brawery, a. s. Balení multipack se uplatňuje hlavně při sezónních svátcích o Velikonocích a Vánocích. Uplatňuje se přitom mnoţstevní sleva. Největší objem prodávaného piva je vázán na pivo sudové. Pivo je stáčeno do sudů o objemu 15,20,30 a 50 litrů. Od roku 2009 nabízí pivovar i nepasterované tankové pivo, které se stalo také velice oblíbeným nejen v jihlavských restauračních zařízeních a hospodách, ale i v širším okolí Vysočiny. Obrázek 17 ukazuje prodej piva v jednotlivých letech podle balení.
Spotřeba v HL
Obr. 17 Prodej piva podle druhu balení 120000,00 110000,00 100000,00 90000,00 80000,00 70000,00 60000,00 50000,00 40000,00 30000,00 20000,00 10000,00 0,00
Sudové pivo Lahvové pivo Tankové pivo (cisternové)
2007 2008 2009 2010 2011 Jednotlivé roky
8.1.3 Označení produktů Kaţdý pivovarský produkt má specifické označení obalu, zpravidla v podobě etiket, které mají upoutat pozornost spotřebitele a umoţnit rychlou orientaci zákazníka ve skladech zboţí nebo v regálech v obchodech. Láhve mají 3 etikety: přední, zadní a na hrdle zátky. Multipacky mají potištěné papírové a plastové obaly, sudy jsou označeny
41
specifickou zátkou. Přepravky mají zpravidla červenou barvu a jsou vyrobeny rovněţ z plastu. Nezbytnou součástí označení produktu je logo pivovaru. Obaly, jako jsou lahve, sudy a přepravky s výjimkou multipacku, jsou zálohovány, protoţe jsou opakovaně pouţívány. Láhev se zálohuje 3 Kč, sudy 1000 Kč a přepravka 100 Kč.
8.1.4 Kvalita a vlastnosti produktů Pivovar patří k předním výrobcům piva na Vysočině díky kvalitním českým surovinám: sladu, ţateckému chmelu a kvalitní vodě z pivovarských studní. V neposlední řádě hraje významnou úlohu vyuţívání tradičních starých receptur vylepšených o nejnovější výsledky výzkumu potravinářských laboratoří. Firma k měření své kvality pouţívá především systém HACCP "Hazard Analysis and Critical Control Points". Jihlavský pivovar má nezbytnou podnikovou laboratoř, která zajišťuje průběţnou kontrolu výroby piva. To znamená, ţe laboratoř denně kontroluje sloţení dílčích procesů výroby (obsah cukru, alkoholu, příměsí aj.). Tím se zabezpečuje kvalitní proces výroby a zároveň téměř nulové reklamace (jedna reklamace u sudového i lahvového piva za 2-3 měsíce).
8.1.5 Branding pivovaru Kaţdý pivovar se snaţí výtvarně i obsahově co nejlépe vyjádřit charakter své výroby všech produktů vyuţívaje obalů, nálepek, etiket, zátek a propagačních předmětů s cílem získat do povědomí zákazníků přednosti značky svého nejlepšího produktu Jeţek 11. Jihlavský pivovar v roce 2009 výtvarně zlepšil a zmodernizoval své logo, které je zásadním propagačním prvkem na všech jeho výrobcích. Ve srovnání s minulostí nacházíme přítomnost loga v daleko větším počtu a to jak na vlastních produktech pivovaru, tak na jiných tradičních výrobcích, jak ukazují obrázky 18 a 19. Logo se pouţívá k reklamě nebo sponsoringu na sportovních dresech hokejistů, fotbalistů a na jiných sportovních pomůckách. Investice do této formy propagace se pivovaru nesporně vyplatí a přispívají k popularitě zejména jihlavského Jeţka 11.
42
Obr. 18. Staré logo Pivovaru Jihlava, a. s.
Obr. 19. Nové logo Pivovaru Jihlava, a. s.
8.1.6 Ţivotní cyklus výrobku Jeţek 11 Vstupem belgických majitelů do vedení firmy došlo k prudkému zhoršení kvality vyráběného piva, které nedodrţovalo tradiční chuť. Pivo se dostalo do fáze úpadku. Po připojení ke společnosti K Brewery, a.s., se pivovar dostal ze špatné situace a začal si budovat novou pozici na trhu. Návrat k tradiční výrobě piva pomohl Jeţku 11 dostat se z fáze úpadku. Probíhalo mnoho srovnávacích testů nového a starého Jeţka 11. Výsledky srovnání byly výrazně lepší v případě nového Jeţka 11 a i díky tomu se dostal na trh. Změna přinesla pivovaru uznání a vysokou poptávku, které pokračují déle neţ 3 roky. Tato zvyšující se poptávka dostává Jeţka 11 do fáze růstu, která podle mého názoru bude pokračovat. Ţivotní cyklus Jeţka 11 znázorňuje obrázek 20. 43
Obr.20. Ţivotní cyklus Jeţka11, modrá šipka znázorňuje současný stav růstu
8.2 Cena Cena je základem obchodování kaţdého zboţí a její stanovení musí vycházet z pečlivých analýz cen surovin, cen konkurenčních výrobků, materiálových nákladů, dopravních nákladů a dalších poloţek. Podnik by měl zvolit správnou cenovou strategii, aby co nejlépe uspokojil potřeby zákazníků. Cena by se měla pohybovat v rozpětí mezi nejdraţšími a nejlevnějšími produkty na trhu a pivovar musí přitom průběţně sledovat v krátkých obdobích dopady na trţby ve vybraných supermarketech a nejvýznamnějších restauračních zařízeních. Kolísání odbytu v závislosti na ceně jednotlivých druhů produktů je nutno sledovat minimálně jednou za týden. K tvorbě ceny Pivovar Jihlava, a. s., pouţívá kalkulační vzorec s těmito poloţkami:
Cena = přímé náklady + nepřímé náklady + dopravné + marže + DPH + spotřební daň 8.2.1 Slevy Slevy, které pivovar nabízí, jsou dvojího druhu: krátkodobé a dlouhodobé. Krátkodobé slevy jsou ve většině případů nabízeny po dobu například 1 měsíce nebo po dobu platnosti letáku. Jsou nabízeny slevy jako „10+1 zdarma“ pivo v multipacku. Jedná se většinou o akce, které jsou v supermarketech určené přímo zákazníkům. Obchodní zástupci také nabízejí další akce svým restauračním odběratelům. Například akce při sjednávání zakázky pro restaurace se organizují podle schématu: Koupíš 4 sudy a dostaneš 1 sud navíc. Tímto způsobem motivují zájem zákazníka. 44
Dlouhodobé slevy jsou ve většině případů poskytovány smlouvami, které jsou uzavírány aţ na dobu jednoho roku. Podstatou tohoto obchodního spojení je zásada: čím více si koupíš, tím více dostaneš zdarma. Jedná se o odběratele, kteří se řádí do kategorie věrných zákazníků. Slevy, které jihlavský pivovar v současnosti poskytuje, se pohybují v řádu milion a více korun.
8.2.2 Dodací a platební podmínky Po potvrzení a předání objednávky skladníkům je objednávka vyřízena do 24 hodin. V případě dobrých vztahů s obchodními partnery se dá vyřídit i v daný den, kdyţ je to reálné. Při odběru většího mnoţství existují určité zvýhodněné podmínky pro odběratele. např. akce „Kaţdý 4. sud zdarma“. Většina obchodních řetězců, které odebírají lahvové pivo, mají dobu splatnosti určenou na 30 dní. Je pochopitelné, ţe u různých odběratelů bývá tento cenový nástroj uplatňován v různém rozsahu. Při off trade obchodování je platba realizovaná na základě faktury, naopak při on trade systému 90 % zákazníků platí hotově. Při neplacení dluţné částky je odběrateli nabídnut splátkový kalendář. Při dalším neplacení je případ odevzdán na právní oddělení.
8.2.3 Porovnání cen Pro porovnání cen uvádím cenová rozpětí 3 pivovarů patřících ke skupině Brewery, a. s. se silným konkurentem Plzeňský Prazdroj. K porovnání vybírám pouze lahvové pivo s dobrou reputací, které povaţuji za největší konkurenty na trhu piva. Tab. 5 Srovnání průměrných cen vybraných piv
Nejprodávanější pivo Jeţek 11 světlý leţák Platan Světlý leţák Klášter 11 světlý leţák Pilsner Urguell
Průměrná cena 8,72 Kč 8,56 Kč 8,24 Kč 16,16 Kč
Z výše uvedené tabulky 5 vyplývá, ţe ceny výrobků jsou podobné. Srovnáním průměrné ceny (bez 20 % marţe) je zřejmé, ţe Pivovar Jihlava, a. s., udrţuje konkurenceschopné ceny a tyto ceny zařazují pivovar do střední cenové kategorie. Pivovary K Brewery, a. s., jsou uvedeny červeným písmem.
45
8.3 Propagace Propagace je podle mého názoru jednou z nejdůleţitějších součástí marketingového mixu. Před rokem 2008 se pivovar nacházel v nepříznivé situaci, a proto se vedení podniku připojilo k nové akciové společnosti K Brewery, a. s. S tímto připojením a s novým vedením firma vytvořila velice úspěšnou propagační kampaň. Vystihuje to nové motto: „Máme skvělý produkt za přijatelnou cenu, tak o něm musíme dát vědět světu!“. Naplněním programu vyjádřeného výše uvedeným mottem je trvalé zlepšování reklamy. Obrázek 21 ukazuje náklady na některé propagační předměty. Nejvíce z těchto nákladů zaujímají velké a malé slunečníky, a to okolo 60 %. Další propagační předměty jsou rozděleny podle zájmu odběratelů a dlouhodobých statistik. Obrázek 21 Financování propagačních předmětů UBRUSY (380 973 Kč) 9%
38%
19%
DÁRKOVÉ A PRÉMIOVÉ PŘEDMĚTY (46 889 Kč) MALÉ SLUNEČNÍKY (62 527 Kč)
9%
22%
1% 2%
PIVNÍ TÁCKY,PAPÍR,TABULE,PLAST (788 387 Kč) OBLEČENÍ PRO OBSLUHU (367 008 Kč)
VELKÉ SLUNEČNÍKY (883 537 Kč)
8.3.1 Reklama Reklama je tedy jednou z nejdůleţitějších forem propagace výroby jihlavského piva. Vyuţívá k tomu média, jako jsou rozhlas a denní tisk. Aplikuje se hlavně v rámci kraje Vysočina. Počítá se však i s širšími oblastmi v rámci České republiky a v zahraničí. Dále se budují billboardy na frekventovaných místech Jihlavy nebo komunikačních zařízením. Je zřejmé, ţe pivovarské logo a slogany se dostaly do povědomí nejen milovníků pivního moku. Pivovar na svých billboardech propaguje nejen svoji vlastní 46
činnost, ale i akce, které pořádá během celého roku, jako jsou Den Jeţka, různé plesy a další. Významným propagačním krokem byla oprava a rekonstrukce restaurace v areálu pivovaru. Touto rekonstrukcí výrazně vzrostl počet návštěvníků, zlepšila se kvalita jídla a obsluhy. Dále se pořádají koncerty v areálu pivovarské restaurace a časté jsou i firemní večírky. Bohatá reklama jihlavského pivovaru se pravidelně objevuje i v místním reklamním tisku, jako například v jihlavském bulletinu Servis. Neodmyslitelnou součástí reklamní politiky pivovaru jsou jeho webové stránky, pravidelně aktualizované a doplňované o novinky výroby a vylepšené technologie výroby. Téměř všechny pivovary v České republice budují nebo posilují siť restaurací s nabídkou různých značek piva. Hlavními reprezentanty tohoto snaţení jsou obchodní zástupci. V silné konkurenci jim pomáhá spolupráce s majiteli restauračních zařízení, kteří nabízejí jihlavské pivo a zároveň dodávají svérázné doplňky pro restaurační výzdobu s firemním logem. Jihlavský Jeţek i jiné druhy jihlavského piva tak zvyšují popularitu a spotřebu tohoto dnes jiţ tradičního nápoje. Z několika desítek těchto reklamních restauračních předmětů zvlášť vynikají: velké slunečníky pouţívané v letním období, pivní půllitry, pivní tácky a ubrusy. Obrázek 29 ukazuje přehled reklamních nákladů. Největší objem je vázán na Hitrádio Vysočina (56 %). Druhé a třetí reklamní místo patří MF DNES a Jihlavským listům (11 % a 19 %). Zbývající média zaujímají nízký podíl, od 2–6 %. Obecně platí, ţe nejvýce výdajů tvoří prostředky vloţené na vybrané akce, pořádáné během roku. Obr. 22 Financování reklamy Pivovaru Jihlava, a. s. 2%
Hitrádio Vysočina (240 000 Kč)
12% Čro Region (10 000 Kč) 4% MF Dnes (82 500 Kč) 20% 59%
Deník (16 000 Kč) Jihlavské listy (48 800 Kč)
3%
Sedmička (7 728 Kč)
47
8.3.2 Obchodní zástupci Zajišťují důleţitou část prodeje piva. Jihlavský pivovar má 7 osobních prodejců, kteří mají významný podíl na odbytu. Obchodní zástupci fungují na principu on-trade a off trade systému. Kaţdý zástupce má k dispozici osobní automobil a má za povinnost nejméně 1 x týdně objíţdět příslušné obchody nebo restaurace, v jeho lokalitě. Off-trade je smlouva mezi výrobcem nebo obchodním zástupcem pivovaru a obchodem pro nadnárodní řetězce a nezávislý trh na odběr piva v balení mimo restaurace, kavárny, hotely a ostatní obchodní síť. Obchodní zástupci tohoto prodeje se starají především o objednávky lahvového piva a o případné reklamace, které se ale prakticky nevyskytují. Vyřízení objednávky spočívá v jejím předání skladníkovi k dalšímu vyřízení. Dodací lhůta je 24 hodin. V některých případech můţe být dodávka piva vyřízena i v kratším termínu (v závislosti na významu obchodního partnera a velikosti objednávky s ohledem na vzdálenost zákazníka od skladu pivovaru). Smlouva se zpravidla uzavírá na dobu 1 roku. Podmínky smlouvy se podle potřeby mohou měnit. Smlouvy s nadnárodními řetězci jsou uzavírány s obchodním útvarem v Brně, kde sídlí společnost Brewery, a. s. Mzdové ohodnocení obchodních zástupců vychází z normy prodeje, která je 800 hl za měsíc. On-trade obchodování realizují osobní zástupci na základě rámcové kupní smlouvy s jednotlivými restauracemi, hotely a kavárnami. Tyto rámcové kupní smlouvy jsou předtištěny pro kaţdého prodejce. Kopie smlouvy je přiloţena v příloze 4. Další smlouvy, které se uzavírají, jsou v kompetenci vedení pivovaru, jako např. Smlouva o reklamě a výtoči a Smlouva o reklamě. Placení probíhá buď na základě faktury, nebo hotově. Mimořádné události se mohou v případě nutnosti řešit splátkovým kalendářem, ve kterém se zákazníkovi umoţňuje rozloţit platbu do několika termínů podle výše dluţné částky. Hotově platí 90 % zákazníků. V případě, ţe se vyskytne při tomto obchodu reklamace, obvykle jednou za 2–3 měsíce, spor se řeší výměnou vadného výrobku. Kaţdému zástupci je pivovarem přidělena částka aţ 45 000 Kč na propagační předměty za měsíc. Tyto předměty přiděluje vybraným prodejcům podle potřeby. Norma plnění prodeje piva je stanovena mimo sezónu na 500 hl a v sezóně na 700 hl za měsíc.
48
8.3.3 Sponzoring Sponzoring jihlavského pivovaru je bezesporu jednou z jeho největších propagačních aktivit. Je největším sponzorem v kraji Vysočina. Zaměřuje se především na sportovní a kulturní dění v Jihlavě i v celém regionu. Od roku 2008 je hlavním sponzorem hokejového klubu Dukla Jihlava. Nejpůsobivější reklamou na zimním stadionu v Jihlavě je obří logo pivovaru uprostřed lední plochy a po stranách mantinelů. Za zmínku stojí téţ výtvarně zdařilé logo na sportovních dresech hráčů. Obdobné sponzorství jihlavského pivovaru je uzavřeno s fotbalovým klubem FC Vysočina. Pozornost sportovní veřejnosti je soustředěna na sponzorství ve prospěch jihlavského paralympijského vítěze Jihlavana Jiřího Jeţka v jízdě na kole. Dalšími sponzorovanými kluby, kterým pivovar pomáhá, jsou JPK AXIS (plavecký klub), kluby šipkařů, stolní tenis nebo moto-druţstvo. Populární se stal fotbalový klub TJ Jeţek Rantířov, který ve svém názvu vyuţívá název značkového piva Jeţek 11. V oblasti kulturního ţivota Jihlavy, pivovar podporuje společenské akce jako plesy, galavečery a další. Příkladem je ples Dukly a Jeţka konaný v DKO. DKO je dalším významným partnerem řady akcí pod sponzorstvím pivovaru. Dále se pořádají různé akce na podporu charitativních organizací. Příkladem je Den Jeţka (koncert), který se koná kaţdoročně; výtěţek z této akce je věnován právě charitě. Výtěţek akce s názvem Den Mistrů (hokejový zápas) je věnovaný rozvoji mládeţnického hokeje v Jihlavě.
8.4 Distribuce Distribuce je jednou z nejobtíţnějších částí podnikání v pivovaru. Je důleţitá z důvodu, ţe výrazně ovlivňuje cenu výrobku. Distribuce je zprostředkována přímou a nepřímou cestou. Přímou cestou se pivo prodává v prodejně v areálu pivovaru, kde se nabízí všechny druhy balení za velkoobchodní ceny. Prodejna také zajišťuje zákazníkovi naplnění piva do vlastních sudů. Významnější podíl prodeje piva z pivovaru je zprostředkován pomocí nepřímé cesty. To znamená, ţe vyuţívá sítě svých prostředníků a zprostředkovatelů. Prostředníky při Pivovaru Jihlava jsou supermarkety a hypermarkety Tesco, Kaufland, Penny Market, Albert a další. Další distribuční nástroj dopravy piva, který Pivovar
49
Jihlava, a. s., vyuţívá je externí firma P+K, která přijímá objednávky od vlastních dispečerů. Průměrná cena dopravy v jihlavském pivovaru se v letech 2008-2010 pohybuje okolo 73 Kč na hl piva. Z obrázků 23,24 je patrné zvýšení nákladů při prodeji lahvového piva, které souvisí se zavedením výroby piva Deep pro supermarket Lidl. Smlouvy ve větším objemu (systém Lidl) by mohly být pro pivovar dlouhodobě výhodnější. Sudové pivo, jak uţ bylo řečeno má zvyšující se trend. Obr.23. Cena dopravy v letech 2008–2010 (sudové pivo) 4500000 4000000
Částka v Kč
3500000 3000000 4139129,2 Kč
2500000 2000000 3272827,25 Kč
1500000 1000000 500000
1677974,35 Kč
0 2008
2009
2010
Sledované roky
Obr.24. Cena dopravy v letech 2008–2010 (lahvové pivo) 7000000 6000000
Částka v Kč
5000000 4000000
6108845 Kč
3000000 2000000
4234095 Kč 3427927 Kč
1000000 0 2008
2009
2010
Sledované roky
50
9
Navrhovaná zlepšení marketingových aktivit v jihlavském pivovaru
Na základě zjištěných skutečností, analýzou vnějšího a vnitřního prostředí jsem navrhl následující opatření. K tomuto záměru je vyuţita nová SWOT analýza, bostonská matice
a
analýza
marketingového
mixu,
jeţ
umoţní
zlepšení
stávajících
marketingových aktivit v jihlavském pivovaru. a) V poslední době se staly velice oblíbeným obalem pet lahve na pivo. Podle zjištěných informací je pivo stáčeno ve většině případů do 1 l, 1,5 l a 2 l pet lahví. Podle mého názoru by investice do tohoto druhu obalů a technologie mohla zvýšit prestiţ a zvyšující se oblibu jihlavského piva a v neposlední řadě zvýšit zisky podniku. Doporučuji, aby management Pivovaru Jihlava, a. s., zorganizoval dotazníkové šetření mezi zákazníky formou předtištěného dotazníku jak v elektronické podobě, tak i předtištěných otázek na téma zavedení pet lahví v jihlavském pivovaru. Kaţdý dotazník by byl po vyplnění dán do slosování o ceny jako inspirace pro dotazované. Tato dotazníková akce by mohla umoţnit pozvednout výrobu na vyšší úroveň v celostátním měřítku. b) Další moţností inovace sortimentu nabízených pivních nápojů by mohlo být pivo s různou ovocnou příchutí, které by se soustředilo spíše na ţeny. Testování zájmu o tento záměr by mohl být organizován formou ochutnávkových stánků v regionu Vysočiny. Podle zájmů dotazovaných by vedení pivovaru rozhodlo o výrobě ve větším testovaném mnoţství. c) Televizní reklama by mohla v rámci pořadu R1 Vysočina zpopularizovat ještě více Jeţka 11 a tím se dostat do hlubšího povědomí potenciálních zákazníků. V pozitivním případě by se televizní reklama mohla rozšířit do sousedních regionálních aţ celostátních programů TV Nova nebo TV Prima. d) Lákavým reklamním nástrojem by se do budoucna mohly stát akce v zahraničí na různých veletrzích a výstavách. Při těchto příleţitostech by se mohla zvýšit spotřeba piva formou stánkových prodejů, případně by bylo moţné navázat osobní kontakty s novými zahraničními zákazníky. e) Na domácím poli, při promyšlené organizaci nových prodejních akcí, doporučuji zaměřit pozornost na dosud nejúspěšnější akce konané v regionu Jihlavy 51
v místech, kde je nejvyšší návštěvnost. Jedná se především o Pouť v Polné, Prázdniny v Telči, Den Jeţka nebo třeba akci s názvem Nejlepší sportovec kraje Vysočina. f) Navrhoval bych nový papírový multipak pro 2 aţ 5 piv s aktuálními nálepkami Dědečkovi z pouti nebo Babičce z pouti aj., které by mohly jít dobře na odbyt. Navíc by v kaţdém multipaku mohlo být překvapení pro děti (drobná hračka). g) Letáky do rodinných domů i panelových sídlištních domů jako informace o akcích prodeje piva jak lahvového, tak i točeného v restauračních zařízeních nebo přímo v pivovaru. Akce by mohly být stimulovány nabídkou prodeje v restauracích a hospodách pod heslem: Dej si 4 piva a páté dostaneš zdarma. Pivovar by nabízel prodej 4 multipaků a navíc by zákazník získal poukázku na vybrané jídlo v pivovarské restauraci. Tím by byli motivováni stálí i noví zákazníci. h) Letáková reklama pro hotely a cestovní kanceláře. Letáky by obsahovaly schematický plánek pivovaru a pivovarské restaurace. Zlepšil by orientaci a zvýšil zájem hostů Jihlavy a okolí. Navíc by zaměstnanci cestovních kanceláří a hotelů doporučovali návštěvu, popřípadě exkurzi v pivovaru. Podle okolností by mohli nabídnout oběd v pivovarské restauraci. i) Vylepšení webových stránek. Všechny akce, které pivovar během roku pořádá, by mohly být uvedeny na první straně webových stránek pivovaru, aby si potencionální zákazníci ihned všimli akcí, které pivovar pořádá. Tyto akce by se mohly obměňovat podle úspěšnosti a po kliknutí na tuto reklamu zjistit detailnější informace o dané akci. Další vylepšení webových stránek můţe být mapa Vysočiny s místy, kde všude se točí Jeţek. To by urychlilo lepší orientaci, Ankety pro zájemce o jihlavské pivo, které přispějí k lepší informovanosti zákazníků o historii pivovaru, jihlavském pivu a mnoha dalších. Vítěz ankety s nejvyšším počtem správně zodpovězených otázek obdrţí věcné ceny. Na webových stránkách by mohly být zveřejněny fotografie o účasti na koncertech, sportovních podnicích a dalších akcích pivovaru, jeţ mohou přispět k popularitě reklamy pivovaru. j) Uţitečným zlepšením úrovně zaměstnanců pivovaru můţe být zvyšování kvalifikace zaměstnanců, a to na poli zlepšování jazykových znalostí. Podle 52
potřeby zavést jazykové kurzy pro obchodní zástupce pro potřeby na zahraničních akcích, výstavách, soutěţích a festivalech. k) Rozšíření sítě obchodních zástupců některých částí kraje Vysočina, kde je nedostatečná distribuce jihlavského piva. l) Mohl by se téţ vyzkoušet prázdninový nábor studentů nejen na různé větší prodejní akce v Jihlavě, ale i v jejím širším okolí. Tímto způsobem by se ušetřilo na mzdových nákladech, případně by se eventuálně získaly nové pracovní síly.
9.1 Strategie Pivovaru Jihlava, a. s., hlavní plánovaná opatření a) Protoţe v současné době je patrný úbytek stávajících zákazníků, je jednou z hlavních částí strategie podniku zabránit tomuto jevu. b) Zvýšení počtu zákazníků musí vycházet z mobilizace útvarů obchodních zástupců a účinnějšího vyuţívání reklamy. c) Zavádění nové technologie do výroby piva, které plánuje Pivovar Jihlava, a. s. Součástí těchto technologických opatření je například zavedení stáčecí linky na sudové pivo. d) S přibývajícím nárůstem výroby piva je nutné zdokonalení a rozšíření logistického centra, jehoţ dosavadní kapacita je nedostatečná. e) Očekávané zlepšení popularity jihlavského piva přispěje připravovaná pivovarská stezka. Jejím hlavním úkolem bude připomenout historii vaření piva v Jihlavě.
53
9.2 Srovnání návrhů se strategickým plánem Pivovaru Jihlava a. s. Porovnáním současné strategie pivovaru s návrhy mé BP lze shrnout do následujících bodů: a) Body ve kterých se mé návrhy shodují se strategií podniku jsou uvedeny v kapitole 9 str.53–55, body b), e), h), k). b) Z mých výsledných návrhů a po konzultaci s vedením firmy, se pivovar nově rozhodne rozšířit strategický plán o následující body c), f), g), i) v kapitole 9, str. 53–55. c) Body, které nejsou v současné době v souladu se strategií pivovaru se nebudou realizovat, anebo jsou z různých důvodů (např. finančních) odloţeny na pozdější dobu. Týká se bodů a), d), j), l), které jsou uvedené v kapitole 9, str. 53–55.
54
Závěr Bakalářská práce je zaměřena na rozbor marketingových aktivit jihlavského pivovaru. Jejím hlavním cílem je přispět k překonání vlivů krizového období v letech 2008–2011. Při práci na plnění tohoto úkolu pouţívám řadu metod, které mi umoţnily navrhnout optimální postup. Domnívám se, ţe tento cíl se mi podařilo splnit. Formulace dílčích cílů mé bakalářské práce mi umoţnilo především studium příslušné odborné literatury. Na základě získaných teoretických poznatků jsem aplikoval teorie pro pouţití zejména analýz v praktické části mé bakalářské práce. Částečné splnění cílů je dáno omezenou kapacitou k vypracování BP. V teoretické části se zaměřuji především na teorii analýzy marketingového mixu. Popisuji jednotlivé prvky, jimiţ jsou produkt, cena, propagace a distribuce. Marketingový mix bych nemohl analyzovat bez dalších klíčových částí, kterými jsou analýza vnitřního a vnějšího prostředí. V tomto smyslu důleţitou analýzou, kterou popisuji, je bostonská matice, která mi pomohla blíţe určit úspěšnost podniku a postavení jednotlivých produktů na trhu. V praktické části se nejdříve zabývám rozborem výsledků podniku v jednotlivých letech krizového období. Tímto způsobem popisuji vývoj prodeje piva a zhodnocuji trendy dalšího vývoje podniku. To mi pomohlo určit optimální strategii podniku v hospodářské krizi (především aplikací analýzy vnitřního a vnějšího prostředí). Na základě analýz určuji matici SWOT v procesech výroby podniku. Výsledky ze SWOT analýzy mi umoţnily navrhnout nápravná opatření. Marketingový rozbor činnosti jihlavského pivovaru, spočívající v aplikaci porovnání strategického plánu a provedených analýz BP, neukázal ţádné zásadní pochybení a nedostatky. Firma projevuje poměrně vysoké tempo růstu a lze předpokládat, ţe tento trend bude pokračovat i v nejbliţších letech. Překvapením pro mě je, ţe i kdyţ ekonomická krize postihla téměř celý pivní trh, Pivovar Jihlava, a. s., zásadním podílem nezasáhla. Došlo k nárůstu trţeb a zvýšení ziskovosti firmy. Za hlavní přínos své bakalářské práce povaţuji návrhy řešení krizových vlivů, které působí na podnik, a navrhuji moţnosti variantního řešení. Po konzultaci s vedením firmy jsme konstatovali, ţe některé mé návrhy budou zvaţovány a zařazeny k rozšíření dalšího rozvoje pivovaru. Tímto povaţuji svůj přínos pro Pivovar Jihlava, a. s., za 55
částečně splněný. Klíčovým poznatkem BP z řady návrhů na opatření se mi jeví návrat Pivovaru Jihlava, a. s., k tradiční receptuře vaření piva a tedy k úspěchu piva u zákazníků regionálního spotřebního trhu. Práce na mé bakalářské práci mi z osobního hlediska přinesla mnoho pozitiv. Musel jsem pracovat více systematicky a rozšířit své znalosti o nové poznatky. Naučil jsem se třídit a vyuţívat názory předních autorů ekonomické literatury, coţ povaţuji za největší osobní přínos.
56
Prameny a seznam pouţité literatury Kniţní zdroje BĚLOHLÁVEK, František, et al. Management. Vyd. 1. Brno : Computer press, 2006. 724 s. ISBN 80-251-0396-X. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno : Computer press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. HADRABA, Jaroslav. Marketing : Produktový mix – tvorba inovací produktů. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 216 s. ISBN 80-86473-89-9. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. [s.l.] : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. [s.l.] : Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. MAJARO, Simon. Základy marketingu. [s.l.] : Prentice Hall International, 1993. 308 s. ISBN 80-7169-297-2. NĚMEC, Robert . Marketing.robertnemec.com [online]. 2005-21-06 [cit. 2011-04-18]. Robert Němec. Dostupné z WWW:
. SEDLÁČKOVÁ, Helena; BUCHTA, Karel. Strategická analýza. 2. doplněné vydání. Praha : C. H. Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-7179-367-1. VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
Internetové odkazy Distribuční cesty. Moodle.gymcheb [online]. 2010-05-08 [cit. 2011-05-02]. Marketing a management. Dostupné z WWW:
. Kurz koruny. VITAMVÁSOVÁ, Lucie . Mesec [online]. 2008-08-19 [cit. 2011-05-02]. Měšec.cz. Dostupné z WWW: .
57
Nezaměstnanost v kraji Vysočina na konci roku 2010. Český statistický úřad Vysočina [online]. 2010-31-12 [cit. 2011-04-19]. ČSÚ. Dostupné z WWW: . Pivovar, naše piva, restaurace. Pivovar-jihlava [online]. 2008-01-01 [cit. 2011-05-03]. Pivovar Jihlava. Dostupné z WWW: . Všeobecné údaje o pivu. ZP [online]. 2004 [cit. 2011-04-19]. Iniciativa zodpovědných pivovarů. Dostupné z WWW: . Základní údaje o pivovaru. Justice.cz [online]. 1994 [cit. 2011-04-16]. Oficiální server českého soudnictví. Dostupné z WWW: . Zákon č. 110/1997 Sb. Www.sesternabar.cz [online]. 2011-02-17 [cit. 2011-04-20]. Pustíme Vám ţilou. Dostupné z WWW: . Zákon č. 110/1997 Sb. Szpi.gov [online]. 1997-04-24 [cit. 2011-05-02]. Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Dostupné z WWW: Zvýšení sazby daně. Wiki.aktualne.centrum [online]. 2010-02-25 [cit. 2011-05-02]. Aktualné.cz. Dostupné z WWW:
58
Seznam obrázků Obr. 1: Komponenty 4p marketingu……………………………………………… 12 Obr. 2: Distribuční cesty………………………………………………………….. 14 Obr. 3: Bostonská matice…………………………………………………………. 18 Obr. 4: Ukázka přední strany pivovaru z 18. Století……………………………... 19 Obr. 5: Část průčelí pivovaru s rokem zaloţení 1860……………………………. 21 Obr. 6: Ukázka čtyř nejvýznamnějších piv pivovaru Jihlava…………………….. 22 Obr. 7: Ukázka personální zastoupení vedení pivovaru………………………….. 24 Obr. 8: Prodej jihlavského piva v období 2007–2011……………………………. 25 Obr. 9: Prodej piva za rok 2008 podle balení…………………………………….. 27 Obr. 10: Prodej piva za první pololení roku 2008 a 2009………………………... 28 Obr. 11: Rozdělení piv celkové produkce jihlavského pivovaru v roce 2009……. 29 Obr. 12: Prodej piva v pivovarech K Brewery, a. s.……………………………… 30 Obr. 13: Prodej piva za období 2009-2010……………………………………...... 31 Obr. 14: Ceny 20 piv v letech 1980 a 2010………………………………………. 33 Obr. 15: Bostonská matice pivovaru Jihlava……………………………………... 38 Obr. 16: Ukázka prodeje červeného a zeleného piva v době Velikonoc…………. 40 Obr. 17: Prodej piva podle druhu balení………………………………….……..... 41 Obr. 18: Staré logo Pivovaru Jihlava, a.s.…………………………………………43 Obr. 19: Nové logo Pivovaru Jihlava, a.s.………………………………………... 43 Obr. 20: Ţivotní cyklus Jeţka11, modrá šipka znázorňuje současný stav růstu…..44 Obr. 21: Financování propagačních předmětů………………..…………………...46 Obr. 22: Financování reklamy pivovarem Jihlava…………………………..……. 47 Obr. 23: Cena dopravy v letech 2008–2010 (sudové pivo)……………...……….. 50 Obr. 24. Cena dopravy v letech 2008–2010 (lahvové pivo)…………………….... 50
Seznam tabulek Tab. 1: Některé faktory ovlivňující marketingové prostředí……………………... 15 Tab. 2: Hospodářské výsledky v letech 2007-20010……………………………... 31 Tab. 3: Rozdělení nejdůleţitějších dodavatelů…………………………………… 35 Tab. 4: Swot analýza pivovaru Jihlava…………………………………………… 36 Tab. 5: Srovnání průměrných cen vybraných piv………………………………… 45
Seznam příloh Příloha 1: Cesta pivních znalců (1.část)………………………………………….. 60 Příloha 1: Cesta pivních znalců (2.část)………………………………………….. 61 Příloha 1: Cesta pivních znalců (3.část)………………………………………….. 62 Příloha 2: Upoutávka na Den Jeţka ……………………………………………… 63 Příloha 3: Upoutávka na velikonoční pivo s názvem Krasličák………………….. 64 Příloha 4: Rámcová kupní smlouva………………………………………………. 65
59
Přílohy Zdroj příloh: interní data Pivovaru Jihlava, a. s. Příloha č. 1 Cesta pivních znalců (1.část)
60
Příloha č. 1 Cesta pivních znalců (2.část)
61
Příloha č. 1 Cesta pivních znalců (3.část)
62
Příloha č. 2 Upoutávka na Den Jeţka
63
Příloha č. 3 Upoutávka na velikonoční pivo s názvem Krasličák
64
Příloha č. 4 Rámcová kupní smlouva
65
