VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
M a r k e t i n g o v é a k t i v i t y k p re z e n t a c i Č e s k a jako turistické destinace bakalářská práce
Autor: Martina Prouzová Vedoucí práce: Mgr. Eva Horňáková
Jihlava 2014
Anotace PROUZOVÁ, Martina: Marketingové aktivity k prezentaci Česka jako turistické destinace. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce Mgr. Eva Horňáková. Stupeň odporné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014 Cílem práce je analyzovat marketingové aktivity k prezentaci České republiky. Zhodnotit nabídku a poptávku a vyhodnotit konkurenceschopné destinace. Navrhnout nové marketingové produkty.
Klíčová slova Destinace. CzechTourism. Konkurenceschopnost. Marketingový mix.
Annotation PROUZOVÁ, Martina: Marketing activities for the presentation of Czech as a tourist destination. Polytechnic College Jihlava. Supervisor Mgr. Eva Horňáková. Degree of professional qualification: bachelor. Jihlava 2014. The aim of the bachelor thesis is analyze marketing activities for the presentation of Czech Republic. Evaluate supply and demand and evaluate competitive destinations. Suggest new marketing products.
Key words Destination. CzechTourism. Competitiveness. Marketing mix.
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutí licence. V Jihlavě dne 2. 5. 2014
............................................... Podpis
Poděkování Chtěla bych poděkovat své vedoucí bakalářské práce, Mgr. Evě Horňákové, za věcné připomínky, uţitečné rady a celkovou pomoc při tvorbě práce. Velké díky také patří vedoucí marketingové komunikace agentury CzechTourism paní Ing. Barboře Malé, která byla velmi ochotná při poskytování rozhovoru. Dále bych chtěla poděkovat mé rodině a přátelům za psychickou podporu.
Obsah 1
Úvod a cíl práce ........................................................................................................ 8
2
Destinace cestovního ruchu .................................................................................... 10
3
Organizace destinačního managementu.................................................................. 10
4
Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 –
2020 ................................................................................................................................ 11 5
6
CzechTourism ......................................................................................................... 12 5.1
Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013 – 2020 .................................. 12
5.2
Marketingový plán na rok 2014 ....................................................................... 14
5.3
Marketingové plány pro zastoupení Česka v zahraničí.................................... 16
5.4
Aktivity CzechTourism .................................................................................... 16
Marketingová strategie destinace Česká republika ................................................. 20 6.1
Situační analýza ............................................................................................... 21
6.1.1
Analýza nabídky destinace Česká republika ............................................ 21
6.1.2
Analýza poptávky po destinaci Česká republika ...................................... 24
6.1.3
Analýza konkurenceschopnosti destinace Česká republika...................... 25
6.1.4
SWOT analýza České republiky ............................................................... 30
6.2
Formulace vize a cílů destinace ....................................................................... 36
6.3
Volba marketingové strategie .......................................................................... 36
6.4
Marketingový mix České republiky ................................................................. 37
6.4.1
Produktový mix destinace ......................................................................... 37
6.4.2
Cenová analýza destinace ......................................................................... 42
6.4.3
Distribuční cesty destinace ....................................................................... 43
6.4.4
Propagační mix destinace ......................................................................... 44
6.5
Administrativní marketing destinace ............................................................... 45
7
Rozhovor................................................................................................................. 46
8
Představení nového produktu.................................................................................. 50
9
8.1
Program zájezdu ............................................................................................... 51
8.2
Časový harmonogram zájezdu ......................................................................... 51
8.3
Výběr dopravce ................................................................................................ 52
8.4
Popis ubytování a okolí .................................................................................... 53
8.5
Kalkulace zájezdu ............................................................................................ 55
8.6
Formy propagace zájezdu ................................................................................ 57
Závěr ....................................................................................................................... 58
Seznam pouţité literatury ............................................................................................... 60 Seznam pouţitých zkratek .............................................................................................. 65 Přílohy............................................................................................................................. 66
1 Úvod a cíl práce V současné době se stal cestovní ruch trendem. Lidé ho vyhledávají za účelem poznání, relaxace, návštěvy přátel nebo práce. Velký přínos má pro makroekonomické prostředí. Díky němu prosperují podniky spojené s cestovním ruchem a vytváří nová pracovní místa. Je to jedna z nejvíce se rozvíjejících sluţeb. Téma cestovní ruch bývá diskutováno čím dál častěji a je mu věnována velká pozornost. Česká republika se můţe chlubit výhodnou geografickou polohou v rámci Evropy. Nalezneme zde mnoţství historických památek i přírodních zajímavostí. Celkově má příznivé podmínky pro rozvoj cestovního ruchu. Vstupem do EU byl očekáván nárůst turismu. České republice se plně zpřístupnily výhody členských států. Pro rozvoj cestování přispěly základní ekonomické pilíře EU – volný pohyb osob, zboţí, sluţeb a kapitálu. Tematiku marketingu v cestovním ruchu jsem si vybrala záměrně, jelikoţ mne tato problematika vţdy zajímala. Ráda zkoumám věci po stránce marketingu, protoţe tímto přicházíme na potřeby a přání zákazníka. Hlavním cílem této práce je analýza marketingových aktivit k prezentaci Česka a podání přehledu o současné situaci v marketingovém prostředí cestovního ruchu, vysvětlení rozdělení organizací destinačního managementu a představení české nejdůleţitější agentury pro podporu cestovního ruchu a popis jejích činností. Dále se práce zabývá situační analýzou, která ukazuje, jak si Česká republika stojí v cestovním ruchu z celkového hlediska. Výzkumné otázky, na které se snaţím v práci odpovědět, jsou především, jaké aktivity jsou prováděny pro zviditelnění České republiky jako destinace, jaká je nabídka a poptávka této destinace, jak si stojí Česko oproti ostatním zemím, jaké jsou silné a naopak slabé stránky a co se dá vylepšit. Na to reaguji praktickou částí, kde popisuji produkt, který by mohl být novinkou na trhu.
8
Práce má dvě části, avšak je konkrétně neuvádím a nerozděluji. Teoretická část se skládá z údajů o organizacích destinačního managementu, představení aktivit agentury CzechTourism, přiblíţení strategie a koncepce agentury, situační analýzy kromě SWOT analýzy a marketingový mix České republiky. Praktická část zahrnuje SWOT analýzu, rozhovor s vedoucí oddělení marketingové komunikace paní Ing. Barborou Malou a představení produktu, který sama navrhuji. Vypracovaná bakalářská práce bude přínosem pro odbornou veřejnost, která se touto problematikou zabývá a také pro studenty cestovního ruchu. Bakalářská práce je souhrnem informací o propagaci destinace Česká republika.
9
2 Destinace cestovního ruchu „Destinace je chápána jako geografický prostor (stát, místo, region), který si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty. Destinace nabízí služby jako ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava.“ (Palatková, 2006) Destinace si vzájemně konkurují a plní funkce, jejichţ společný cíl je prodej. Sama o sobě je destinace produktem sestaveným z mnoha dalších produktů. Destinace nabízejí klientovi produkt a uspokojují jeho přání. Zároveň se snaţí o organizaci celého řetězce sluţeb. [2]
3 Organizace destinačního managementu Hlavní řídící jednotkou destinace cestovního ruchu je organizace marketingu nebo managementu destinace. Tyto organizace mohou být státní, polostátní či s převaţujícím soukromým podílem. Organizace destinačního managementu/marketingu se dělí do čtyř základních skupin: 1. Lokální turistická organizace – u nás v České republice to je například Praţská informační sluţba nebo Destinační management města Český Krumlov 2. Regionální turistická organizace – například Jihočeská centrála cestovního ruchu, Regionální agentury Beskydy – Valašsko, Krkonoše – svazek měst a obcí 3. Národní turistická organizace – CzechTourism 4. Kontinentální turistická organizace – European Travel Commission (ETC) Všechny tyto organizace mají za úkol propagaci destinace, poskytování informací, průzkumnou a analytickou činnost, komunikaci s trhem. Řídí výběr a tvorbu klíčových produktů, provádí zpětnou kontrolu úspěšnosti působení na trhu, organizují prodej destinačních produktů, budují image a značky destinace. V poslední řadě mají za úkol rozvoj a provoz informačních a rezervačních systémů. [5][46]
10
4 Koncepce
státní
politiky
cestovního
ruchu
v České
republice na období 2014 – 2020 Nová Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR byla schválena vládou dne 27. března 2013. Ministerstvo pro místní rozvoj na tomto dokumentu pracovalo intenzivně více neţ rok a spolupracoval se subjekty působícími v cestovním ruchu. Koncepce je základní strategický střednědobý dokument v oblasti cestovního ruchu pro období 2014 – 2020. Hlavním cílem je zvýšit konkurenceschopnost celého odvětví na národní i regionální úrovni. Dalším cílem je udrţet ekonomickou výkonnost i pozitivní dopady na sociokulturní a environmentální rozvoj České republiky. Konkurenceschopnost destinací představuje atraktivní a jedinečná nabídka cestovního ruchu. Je velmi důleţité podpořit postup přípravy a tvorby turistických programů a produktů
existencí
např.: destinačního
nezbytné
organizační
struktury
managementu.
Podmínkou
je
také
cestovního realizace
ruchu výzkumů
v problematice cestovního ruchu a zušlechťování lidského potenciálu. V poslední řadě je rozvoj koncepční politiky cestovního ruchu v rámci regionální a hospodářské politiky. To vše spadá do čtyř hlavních priorit Koncepce: Priorita 1 – Zkvalitnění nabídky cestovního ruchu Priorita 2 – Management cestovního ruchu Priorita 3 – Destinační marketing Priorita 4 – Politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj Dřívější politika cestovního ruchu trpěla několik let absencí funkčního systému organizace včetně nastavení systému financování. Ten by mohl vytvořit podmínky pro fungování jednotlivých subjektů cestovního ruchu, a tak by byl dostatečně vyuţit i potenciál ČR v cestovním ruchu. Výsledkem bylo neefektivní vyuţití finančních zdrojů a realizace protichůdných opatření, které měly za následek klesající výkonnost cestovního ruchu. Schválení této Koncepce je prvním krokem k realizaci strategických záměrů. Přijetí Zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu a jeho následná realizace by znamenala podporu konkurenceschopnosti cestovního ruchu v České republice. [6][44] 11
5 CzechTourism Česká centrála cestovního ruchu, neboli CzechTourism, je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj. Zaloţena byla roku 1993 kvůli plnění úkolů ve věcech cestovního ruchu v České republice. CzechTourism podporuje naši zemi jako atraktivní turistickou destinaci, coţ má za úkol zvyšovat příjezdový i domácí cestovní ruch a samozřejmě příjmy z cestovního ruchu. Dále se zaměřuje také na propagaci specifických forem cestovního ruchu jako je lázeňství, kongresová a incentivní turistika a golfová turistika. Má zahraniční zastoupení ve 26 zemích po celém světě. Zastřešuje několik marketingových šetření. Jedním takovým je šetření na hraničních přechodech, jehoţ výsledky jsou důleţitým podkladem pro sestavení satelitního účtu cestovního ruchu pro Českou republiku. Je také členem ETC. Znamená to, ţe se podílí s ostatními evropskými zeměmi na marketingových aktivitách na zámořských trzích. [7]
5.1 Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013 – 2020 Koncepce je výstupem projektu Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu. Hlavními úkoly, které plní CzechTourism ve spolupráci s MMR ČR jsou: 1. Koordinace činností v oblasti cestovního ruchu Znamená to podporovat všestranný rozvoj cestovního ruchu, spolupracovat v oblasti cestovního ruchu s orgány státní správy a samosprávy, profesními organizacemi, výzkumnými a poradenskými institucemi a analogickými zahraničními institucemi, peněţními ústavy a školami. Podporovat další činnosti související se zajištěním koordinačních úkolů. 2. Destinační marketing Souvisí se zajišťováním, podporou a koordinací marketingových aktivit na domácím i zahraničním trhu. Vytváří příznivou image turistické destinace „Česká republika“ a její prosazování na domácím a zejména zahraničním trhu. Důleţité je stanovení a rozpracování prioritních produktů charakteristických pro destinaci Česká republika. Nedílnou součástí je podporovat tvorbu produktů cestovního ruchu se šetrným přístupem k ţivotnímu prostředí. Další činností 12
je vydávání propagačních materiálů o České republice v příslušných jazykových verzích, spolupráce s regiony ČR, zakládání zastoupení v zahraničí s cílem informovat zahraniční novináře, odbornou i nejširší veřejnost o nabídce cestovního ruchu v ČR a podporovat prodej národních produktů a další činnosti související se zajištěním úkolů destinačního marketingu. 3. Mediální prezentace ČR, odvětví cestovního ruchu i agentury CzechTourism Důleţité je zabezpečování spolupráce s domácími i zahraničními novináři a médii a další činnosti související se zajištěním cílů mediální prezentace. 4. Informační podpora cestovního ruchu Důraz je kladen na informační servis pro odvětví průmyslu cestovního ruchu v České republice, zejména vydávání odborných zpráv, jejichţ náplní a obsahem budou především marketingové a regionální informace. Dále spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému. 5. Výzkumné a vzdělávací činnosti Vyţadují přípravu, organizaci a provádění vzdělávací činnosti v oblasti cestovního ruchu a sluţeb za účelem zajištění a udrţení konkurenceschopnosti subjektů cestovního ruchu na domácím a zahraničním trhu. Působení na českou veřejnost s cílem povzbudit vstřícné chování vůči zahraničním hostům a zdůraznění významu cestovního ruchu pro Českou republiku. 6. Ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury Zajistit související činnosti s ekonomickou a administrativní podporou. Marketingová koncepce není strategickým plánem veškeré činnosti agentury. Přirozeně nepokrývá bezezbytku veškeré činnosti, které jsou upraveny zřizovací listinou, statutem či jinými koncepčními dokumenty, jeţ spoluurčují činnost agentury CzechTourism. Platnost koncepce je stanovena v souladu s Koncepcí státní politiky cestovního ruchu na období do roku 2020. Celá koncepce pojednává o určení vize a poslání destinace ČR, stanovení cílů destinace, situační analýze, současných trendech nabídky a poptávky, produktech, analýze trţního portfolia, koncentrované marketingové strategii, strategii umisťování ČR a strategii 13
značky destinace, komunikační strategii, implementaci strategie, akčním plánu a o systému monitoringu strategie. [8]
5.2 Marketingový plán na rok 2014 CzechTourism sestavuje kaţdoročně marketingový plán na daný rok. Pro rok 2014 si naplánoval podpořit produkty jako cesty za poznáním, cesty krajinou, cesty pro zdraví a MICE. Následující stránky patří představení jednotlivých produktů. Produkt cesty za poznáním má zviditelnit Prahu z jiné perspektivy neţ byla doposud známá, města s příběhy (např.: UNESCO), kulturní krajiny mimo město, spirituální turismus a tematických cest. Produkt cesty krajinou má vyzdvihnout letní i zimní cesty do přírody a motorsport. Letní cesty se soustředí na cykloturistiku, cesty za kulturou i za gastronomií nebo vínem. Zimní cesty se soustředí na záţitky na sněhu. Produktem cesty pro zdraví se samozřejmě myslí podpořit české lázně, aby k nám přijíţděla i zahraniční klientela. Dále sem patří podpora zdravého ţivotního stylu a medicínského turismu. Pod zkratkou MICE se ukrývá podpora incentivního cestovního ruchu. [10] Cesty za poznáním Propagace Prahy se soustředí na Německo, Rakousko, Francii, Itálii, Benelux, Velkou Británii, Skandinávii, Španělsko, Rusko, Latinskou Ameriku, USA, Čínu, Hong Kong a Taiwan, Blízký východ, Jiţní Koreu, Japonsko a v poslední řadě i na Českou republiku. Města s příběhem upozorňují na místa jako Český Krumlov, Mikulov, Loket, Kuks, Plzeň nebo Litomyšl. Tato místa nejsou tak hojně navštěvována turisty. Tato propagace se zaměřuje na bonitní klientelu. Produkt je nabízen na zahraničních trzích v Polsku, na Slovensku, v Německu, Rakousku, Francii, Itálii, Beneluxu, Velké Británii, Skandinávii, Španělsku, Rusku, Latinské Americe, USA, Číně, Hong Kongu a Taiwanu, na Blízkém východě, v Jiţní Koreji, Japonsku a samozřejmě také na domácím trhu. Jde o krátkodobý pobyt. Z pohledu domácího cestovního ruchu je tato propagace určená bonitní klientele k prodlouţeným víkendům. Motta propagace pro jednotlivá města: Pro incoming: Plzeň - Příběh piva, Český Krumlov a Litomyšl - Příběhy renesančních měst UNESCO: hudba, spiritualita, architektura. 14
Pro domácí cestovní ruch: Český Krumlov - Příběh pohádkového města, Brno - Příběh funkcionalistického města, Olomouc - Příběh adventního města. Kulturní krajina se soustředí na Slovensko, Německo, USA a Českou republiku. Pro domácí cestovní ruch je hlavní destinací Česká Kanada - Slavonice, příběh renesančního města. Další produkty v této kategorii jsou cesty s příběhem neboli spirituální turismus a kulturní cesty neboli tematické cesty. Cesty krajinou Aktivní produkt je rozdělen na dvě období. Letní období zahrnuje aktivity jako cykloturistika, turistika a adrenalinové sporty. Zaměřuje se na Polsko, Německo, Slovensko, Rakousko, Benelux a Velkou Británii. Klíčová slova tohoto produktu jsou skalní města, pěstování vína, adrenalin, wellness a záţitek. Destinace k návštěvě jsou Český ráj, Adršpach, České středohoří, České Švýcarsko, Jiţní Morava a Jesenicko. Zimní období přináší záţitky na sněhu, které jsou dostupné pro celou rodinu. Destinacemi produktu jsou především Krkonoše, Vysočina a Krušné hory. Zahraniční trhy, kde je produkt nabízen, jsou Polsko, Německo, Benelux, Skandinávie plus domácí trh. Klíčová slova jsou horské boudy, příběhy lidí na horách, Spa and Mountains. Pod aktivní produkt se také řadí Na plný plyn, který se zaměřuje na motorismus. Cesty pro zdraví Zaměřená propagace na české lázně, zdravý ţivotní styl a medicínský turismus. Produkt je nabízený na trzích v Polsku, Slovensku, Německu, Rakousku, Itálii, Ukrajině, Skandinávii, Rusku, USA ale také v České republice. Hlavní destinace jsou Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Střední Čechy. Zde platí klíčová slova jako lázně, wellness a královská péče. MICE Produkt řadící se do kongresového průmyslu a incentivní turistiky. Příjezdový cestovní ruch je zaměřen na zahraniční země jako Slovensko, Německo, Rakousko, Francie, Velká Británie, Rusko, Latinská Amerika, USA, Čína, Blízký východ, Jiţní Korea, Česko a soustředí se zejména na mezinárodní asociace, korporátní klientelu, vládní 15
a nevládní organizace. Domácí cestovní ruch se soustředí na české asociace a korporátní klientelu.
5.3 Marketingové plány pro zastoupení Česka v zahraničí CzechTourism také vydává marketingové plány na zastoupení České republiky v zahraničí. Na rok 2013 jich bylo vydáno 15 a kaţdý se soustřeďuje na zastoupení České republiky v daném zahraničním státě. Zastoupení CzechTourism je tedy v Beneluxu, Číně, Francii, Itálii, Mexiku s působností pro Latinskou Ameriku, Německu, Polsku s působností pro Litvu a Lotyšsko, v Rakousku, Rusku, Slovensku, Španělsku s působností pro Portugalsko, ve Švédsku s působností pro Skandinávii a Finsko, Ukrajinu, USA s působností pro Kanadu a ve Velké Británii s působností pro Irsko. [11]
5.4 Aktivity CzechTourism Základní marketingové aktivity jsou popsány v následujícím textu. CzechTourism především provádí následující body za účelem rozvoje příjezdového i domácího cestovního ruchu v České republice. Marketingový plán Na kaţdý rok je vydáván nový marketingový plán, který popisuje cíle agentury. Na webových stránkách CzechTourism je moţné vidět marketingové plány od roku 2008. Aktuálně nejnovější vydaný marketingový plán je pro rok 2014. Veletrhy CzechTourism organizuje účast na veletrzích cestovního ruchu jak v zahraničí, tak i v ČR. Zájemci o účast na veletrzích mají moţnost vystavovat pod hlavičkou České republiky. Pro rok 2014 je připraveno 71 veletrhů v důleţitých městech cestovního ruchu. Ceny jsou různé pro kaţdé město. Nejlevnějším veletrhem pro vystavovatele je GO+Regiontour Brno, kde se ţádné peníze neplatí. Naopak nejdraţším místem pro vystavovatele je EIBTM Barcelona, kde sektor stojí 122 950 Kč. [13]
16
Prezentační akce Agentura CzechTourism nabízí také účasti na veškerých prezentačních akcích, jako jsou veletrhy, roadshow, workshopy, výstavy, prezentace a tiskové konference. Pokud o tyto akce má zájem vystavovatel, musí vţdy poslat závaznou přihlášku s potřebnými údaji a logem společnosti na adresu zahraničního zastoupení CzechTourism. Press a Fam tripy Významným způsobem propagace ČR v zahraničí je názorné představení turistického potenciálu prostřednictvím press a fam tripů. Jedná se o organizaci poznávacích cest pro zahraniční novináře nebo touroperátory do Česka. Dále jsou podporovány zahraniční televizní štáby, které přijíţdějí do České republiky natáčet pořady s cestopisnou tematikou. CzechTourism má v plánu na rok 2014 organizovat 11 takovýchto zájezdů. Soustředí se například na náš národní poklad v podobě piva nebo dosud turisty neobjevená místa jako České Švýcarsko, Krkonoše a Plzeň. Ediční plán a brožury CzechTourism vydává mapy a broţury v několika jazykových mutacích. Na webových stránkách je momentálně k dostání 14 verzí. Kaţdá poukazuje na jiný kout Česka, který stojí za to navštívit. V češtině jsou broţury pouze dvě – Cestujte za příběhy v Česku a Spas (Katalog lázní a wellness). V cizích jazycích jsou vydávány broţury s názvy Trips from Praque (Výlety z Prahy), Czech Mountains (České hory), Luxury Holidays in the Czech Republic (Luxusní dovolená v ČR), Regions of the Czech Republic (Regiony ČR) atd. On-line Podpora skrze webové portály. Portál czechtourism.com prošel kompletní přestavbou v průběhu roku 2013. Cílem je komplexní propagace Česka pro příjezdový cestovní ruch. Stránky jsou v 9 základních jazykových verzích. Webový portál kudyznudy.cz pomalu ale jistě stoupá na vrchol mezi potencionálními cestovateli. Lidé se zde mohou inspirovat tipy na výlety a akce po celé ČR. Tyto stránky slouţí zároveň jako místo k nabídce ubytování. Portál czechtourism.cz je základním kamenem v komunikaci s odbornou veřejností. Web prošel také kompletní přestavbou začátkem roku 2014. Agentura prostřednictvím těchto stránek informuje veřejnost o svých aktivitách doma i ve světě. 17
Kampaně Agentura CzechTourism řídí několik kampaní pro podporu cestovního ruchu v Čechách. Marketingová kampaň Česko – Země strhujících příběhů probíhá na domácím trhu a dále v sousedních zemích (Německu, Polsku, Rakousku, Slovensku). Hlavním cílem kampaně je prosadit cestovní ruch v regionech pomocí poutavých příběhů, které zde návštěvník můţe zaţít. Další kampaní je Integrovaná marketingová kampaň na podporu DCR. Cílem je zvýšit důvěru v Česko jako atraktivní destinaci s kvalitními sluţbami pro trávení volného času. Kampaň k projektu „Filmový turismus – produkt cestovního ruchu“ poukazuje na aktuální situaci v oblasti filmového turismu ve světě a prosazuje doposud nevyuţitý potenciál filmové a seriálové tvorby v Čechách. Další ukázky aktuálních kampaní jsou k dohledání na webových stránkách CzechTourism. Spolupráce s regiony Komunikace s regiony se dělí na dvě skupiny. První skupina je přímá komunikace mezi Českou centrálou cestovního ruchu a jednotlivými turistickými regiony. Druhá skupina označuje CzechTourism pouze jako zprostředkovatele komunikace mezi soukromými subjekty, městy a obcemi a turistickými oblastmi. Ke komunikaci patří pravidelná setkání s regionálními partnery – koordinátory. Na těchto setkáních jsou diskutovány aktuální problémy cestovního ruchu v regionech. European Quartet – V4 European Quartet sdruţuje národní centrály cestovního ruchu České republiky, Slovenska, Maďarska a Polska. Tyto čtyři země patří do tzv. Visegrádské čtyřky (V4) a cílem je rozvoj příjezdového cestovního ruchu pomocí umístění na trzích Japonska, Číny, USA a Ruska. Česká republika si v tomto projektu vede přímo skvěle, protoţe je na prvním místě v návštěvnosti z těchto čtyř států. Evropské projekty Agentura CzechTourism vyuţívá pro marketing a propagaci Česka na národní úrovni projekty IOP financované z prostředků EU. K dubnu 2014 je evidováno 15 evropských projektů. Následující body představují 3 vybrané projekty.
18
1. Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu - IOP Jde o to prosadit Česko jako silnou a kvalitní destinaci. V mezinárodních kampaních je naše země spojována s metaforou příběhu, konkrétně s příběhy osobností, krajiny a architektury. Spolupráce probíhá s ministerstvy (pro místní rozvoj, zahraničí), Českými centry, partnery v regionech nebo profesními institucemi. 2. Marketingové aktivity ke zvýšení povědomí o domácím cestovním ruchu – IOP Hlavní cíle projektu byly zavést novou značku domácího cestovního ruchu, podpořit činnost informačních center a provést přestavbu portálu Kudy z nudy. Nová značka domácího cestovního ruchu existuje od roku 2010 a představuje ji panáček a slogan. Panáček má symbolizovat různorodost aktivit spojených s cestováním v tuzemsku a slogan Dovolená v Česku – to letí! Ta samá značka reprezentuje i portál Kudy z nudy. Činnost informačních center byla zlepšována pomocí rozhlasových kampaní, které dávaly vědět o šíři sluţeb a informacích. Všechny aktivity na stránkách Kudy z nudy byly provázány s kontakty na místní turistická informační centra. Do informačních center bylo dodáno přes 1 milion kusů map. V roce 2011 se také začal pouţívat systém sledování návštěvnosti a sluţeb v turistických informačních centrech. Celkovou přestavbu prodělal portál Kudy z nudy. Změna se týkala implementace nového redakčního systému, obsahové i grafické změny. Portálu tato změna výrazně pomohla, protoţe nyní je hodnocen jako nejúspěšnější produkt agentury CzechTourism. 3. Upevnění postavení ČR – IOP Jde o produkt v rámci Integrovaného operačního programu a zahrnoval návrhy na zlepšení
výsledků
celostátního
marketingu,
zvýšení
atraktivnosti
produktů
nabízených turistům a spolupráci významných subjektů v ČR.
19
6 Marketingová strategie destinace Česká republika Marketingová strategie je proces, který má za úkol při omezených finančních prostředích státu zvýšení prodeje a udrţení si konkurenčních výhod. Aby měl stát větší podíl na trhu, musí být jeho marketingová strategie lepší neţ marketingové strategie ostatních států. Jen správně sestavená marketingová strategie můţe být podkladem pro tvorbu marketingového plánu. „Strategického charakteru nabývá marketing v okamžiku, kdy se při plánování budoucích činností soustředí na vymezení potenciálních zákazníků a na specifikaci jejich potřeb.“ (Jakubíková, 2008) Následující body ukazují, jak sestavit marketingový plán. [1] 1. Situační analýza zahrnující stručnou analýzu nabídky a poptávky, analýzu konkurenceschopnosti, přehled nabídkových a poptávkových trendů trhu cestovního ruchu a SWOT analýzu destinace Česká republika. 2. Formulace vize a cílů strategie destinace Česká republika 3. Volba marketingové strategie destinace Česká republika formulovaná z hlediska modelu ţivotního cyklu destinace, hlavních geografických segmentů s vyuţitím shlukové analýzy, stěţejních nabízených produktů, z hlediska značky, image a umístění destinace. 4. Tvorba marketingového mixu – produkt, cena, distribuce a propagace. 5. Administrativní marketing – realizační plán opatření ke splnění cílů destinační strategie a jejich kontrola. V následujících kapitolách je popsána situační analýza, vize a cíle destinace Česká republika,
volba
marketingové
strategie,
tvorba
marketingového
mixu
a administrativní marketing.
20
6.1 Situační analýza Situační analýza zkoumá jednotlivé sloţky a vlastnosti vnějšího i vnitřního prostředí firmy - v tomto případě státu. Informace dělíme na primární a sekundární. Primární informace vyplývají z výzkumů spotřebního chování návštěvníků, motivace k cestám, spokojenosti s destinací, vnímání značky destinace a celkové image, preferencí návštěvníků, výzkumu potřeb a přání klientů. Primární informace získáme od pracovníků zahraničních zastoupení, od pracovníků, kteří se účastní výstav, workshopů, veletrhů a od těch, kteří jsou v neustálém kontaktu s cílovými skupinami. Sekundární informace získáváme od institucí jako ČSÚ, ČNB, WTO, WTTC, ETC, zahraničních statistických úřadů, zahraničních turistických organizací atd. Tyto informace se dovídáme prostřednictvím internetu nebo odborného tisku. [1]
6.1.1 Analýza nabídky destinace Česká republika Tato část práce se zaměřuje na body, které jsou součástí nabídky České republiky. Vzhledem k poloze v Evropě jsme snadno dosaţitelný cíl zahraničních návštěv. Máme výborné kulturní a přírodní předpoklady a nabízíme kvalitní sluţby v oblasti cestovního ruchu. 1. Sociálně-kulturní a přírodní předpoklady Česká republika se můţe pyšnit dvanácti památkami UNESCO, coţ znamená, ţe z celého světa jsem na dvacátém místě s nejvyšším počtem těchto památek. Zmínit musím alespoň některé z nich – Praha (historické centrum), Český Krumlov (historické centrum), Telč (historické centrum), Ţďár nad Sázavou (kostel Sv. Jana Nepomuckého), Kutná Hora (historické centrum, Chrám Sv. Barbory), Lednicko-valtický areál, Kroměříţ (zahrady a zámek), Litomyšl (zámek), Brno (Vila Tugendhat), Holašovice (soubor lidových staveb). Zvláštními případy jsou nehmotné památky – sokolnictví, masopust a Slovácký verbuňk (tanec). [14] Díky naší bohaté historii je zde velké mnoţství architektonických památek. Na našem území se zachovalo značné mnoţství hradů, zámků, kostelů i tvrzí. 21
K nejnavštěvovanějším hradům a zámkům pak bezesporu patří Bouzov, Karlštejn, Perštejn, Kokořín nebo Šternberk. Pokud se zaměřím na zámky, tak nejkrásnějšími jsou Červená Lhota, Český Krumlov, Hluboká nad Vltavou, Konopiště, Lednice, Valtice nebo Litomyšl. Dalším aspektem pro atraktivitu této destinace je velká koncentrace přírodních atraktivit, ke kterým se řadí jeskyně, propasti, skalní města ale i národní parky a chráněné krajinné oblasti. V České republice jsou 4 národní parky a 24 chráněných krajinných oblastí. [15] České hory lákají turisty především k zimnímu vyţití, ale mají velkou návštěvnost i v ostatních ročních obdobích. Horská sportovní střediska se nezaměřují jen na nabídku zimních sportů, ale rozšiřují i svou nabídku o další sportovní atrakce, např. lanová centra, bobové dráhy. Nejen na horách, ale po celé republice je velké mnoţství značených turistických a cykloturistických tras. Česká republika disponuje velkým mnoţstvím lázeňských míst. Tento specifický subjekt cestovního ruchu je v posledních dobách velmi oblíbený. Kromě léčebných procedur jsou tato místa perfektně vybavena různými volnočasovými aktivitami. Nejznámějšími lázněmi jsou Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Mariánské Lázně, Jánské Lázně, Luhačovice nebo Poděbrady. [16] Česko také láká k incentivnímu cestovnímu ruchu neboli MICE. Kaţdoročně se snaţí CzechTourism přilákat co největší počet kongresů. Speciální nabídkou České republiky je pivovarnictví a vinařství. Tyto dva aspekty mají u nás dlouholetou tradici a nyní jsou vyuţívány právě jako témata k cestě do naší země. Témata nalezneme také v jiţ zmíněném Marketingovém plánu agentury CzechTourism. 2. Ubytovací sluţby Podle dat Českého statistického úřadu byl v roce 2012 celkový počet hromadných ubytovacích zařízení 7 631. Největší koncentrace zařízení byla v Krkonoších, a to konkrétně 967. Naopak nejmenší počet zařízení byl v Českém ráji, konkrétně 139. V roce 2012 byl počet pokojů 184 659. Celkový počet lůţek se rovná 472 015, z čehoţ lůţka v hotelech tvoří 43%. Míst pro stany a karavany bylo 48 350. Z uvedených dat vyplývá, ţe ubytovacích zařízení má Česko dostatek. [17] 22
3. Cestovní kanceláře a agentury Produkty cestovních kanceláří a agentur jsou zaměřeny na hlavní atributy České republiky. Nabízeny jsou především kulturní, přírodní, lázeňské ale i kongresové a incentivní pobyty. Patří k nim i doplňkové sluţby jako prodej vstupenek, letenek, dopravních cenin, pojištění a průvodcovské sluţby. K datu 30. 6. 2013 bylo evidováno 1 512 cestovních kanceláří. Data z roku 2011 uvádějí, ţe celkový počet aktivních cestovních kanceláří byl 1 064 a zároveň všechny byly pojištěny proti úpadku. Z tohoto celkového počtu bylo pouze 288 pod některou z asociací (ať uţ ACK ČR nebo AČCKA). ACK ČR hlásila k 13. dubnu 2014 celkem 198 členů, z toho 126 cestovních kanceláří a 72 cestovních agentur. Výjezdový cestovní ruch pořádalo 106 cestovních kanceláří a 28 cestovních agentur. Příjezdový cestovní ruch 78 CK a 54 CA a domácí cestovní ruch 54 CK a 28 CA. AČCKA v roce 2011 měla 250 členů, z toho 161 CK, 53 CA a 36 přidruţených členů. Výjezdový cestovní ruch pořádalo 159 CK a 31 CA. O příjezdový cestovní ruch se postaralo 35 CK a 34 CA. Domácí cestovní ruch 44 CK a 17 CA. [18] Charakter nabídky incomingových cestovních touroperátorů vypovídá o charakteru poptávky na mezinárodním trhu turismu. 4. Dopravní dostupnost Vzhledem k poloze ve střední Evropě máme výbornou dopravní dostupnost ze zahraničí. Stěţejní druhy dopravy jsou silniční, ţelezniční a letecká. Kvalitnější sluţby jsou samozřejmě u dopravy na delší vzdálenost. U kratších vzdáleností a mezi regiony je kvalita dopravy horší. Přihlíţet musíme i k časovým obdobím. Obecně letecká doprava je s kvalitou sluţeb na velmi dobré úrovni. Největší letiště v České republice je Letiště Václava Havla (dříve Ruzyně – přejmenováno 5. října 2012). V roce 2013 letiště odbavilo 10 974 196 cestujících. Do Prahy létalo 52 dopravců na pravidelných linkách. Létali do 118 destinací. [19] Největším ţelezničním dopravcem jsou České dráhy. Sluţby poskytované na mezinárodních linkách jsou výborné. Kvalita dopravy na krátké vzdálenosti je stále na niţší úrovni. Dráhy se snaţí o celkové zlepšení svých sluţeb. Infrastruktura a dopravní značení jsou ve špatném stavu. Zvláště pak dálnice potřebují nutnou opravu. 23
5. Ostatní sluţby v cestovním ruchu Největší
koncentrace
stravovacích,
kulturních,
sportovně-rekreačních,
společensko-zábavních, průvodcovských a informačních sluţeb je samozřejmě v Praze. Většina pohostinství jsou malé aţ střední podniky. Celkový počet stravovacích a pohostinských zařízení v České republice do roku 2011 bylo 51 224. [20] Výběr je opravdu široký a kaţdý si jistě najde to, co má rád. Nabídka kulturních sluţeb je velmi bohatá a rozmanitá. Vybírat lze z koncertů, festivalů, výstav i prohlídek. Turistům slouţí široká síť informačních center. Více neţ 600 turistických center podává veškeré informace o dané lokalitě turistům a poskytuje nejrůznější sluţby spojené s cestovním ruchem. Průvodcovské sluţby v České republice jsou poskytovány pouze osobami s licencí. [21] 6. CzechTourism Veškeré činnosti této národní agentury mají za cíl posílení cestovního ruchu v naší zemi. Toho dosáhne pouze pomocí propagační, inzertní, reklamní, vydavatelské a nakladatelské činnosti. Marketingové aktivity jsou popsány v předešlém textu.
6.1.2 Analýza poptávky po destinaci Česká republika Analýza poptávky po České republice je zpracována na základě dat Českého statistického úřadu a dat z průzkumů agentury CzechTourism. Cestovní ruch znamená příliv peněz do celkového rozpočtu a má také podíl na HDP. 1. Celkový počet zahraničních hostů v hromadných ubytovacích zařízeních Za rok 2013 byl celkový počet turistů nerezidentů v ČR 7 309 856 a průměrná doba pobytu činila 3,9 dnů. Celkový počet turistů rezidentů dosáhl za rok 2013 počtu skoro 6,5 milionů. Vysoký byl také počet přenocování nerezidentů – 20 719 826. Počet přenocování rezidentů byl 18 596 191. Nejvíce turistů k nám zavítalo z Německa (1 385 398), Ruska (759 138) a Slovenska (395 352). Tato data zveřejnil Český statistický úřad. [17]
24
2. Domácí poptávka Poslední data jsou z roku 2013 a představují nám chování návštěvníků turistických regionů v ČR. Celkový počet rezidentů byl 6 558 480. Většina rezidentů se dopravovala automobilem (75%) a minimum vlakem (12%). Cestovali z 75% s partnery nebo přáteli, ostatní s dětmi. Přijíţděli ze vzdálenosti 100 km a více. Polovina dotazovaných uvádí, ţe v destinaci se neubytovávali. Ti, kteří ano, tak nejvíce vyuţívali hotely a penziony. Nejvíce peněz se utratilo v Praze a dále pak v západočeských lázních, na jiţní Moravě, v oblasti Šumavy a Krkonoš, na Českolipsku a v Jizerských horách. Naopak nejméně turisté utráceli ve východních Čechách a severozápadních Čechách. Češi cestovali nejčastěji za poznáním, relaxací a turistikou nebo sportem. Nejlákavějšími aktivitami byly poznávací, pěší a cykloturistika. Celá pětina cestuje do destinací za koupáním a vodními sporty. Hlavním impulsem k návštěvě destinace byla dobrá zkušenost z předchozích návštěv a také doporučení přátel. Velkou roli měl ve výběru destinace internet. Celkově průzkum ukázal, ţe turisté jsou spokojeni aţ na dopravní infrastrukturu, vybavenost pro děti nebo cenovou úroveň sluţeb. Poptávka po cestovním ruchu v rámci ČR vzrostla v rámci letních prázdnin. [17] 3. Zahraniční poptávka Poslední záznamy o příjezdovém cestovním ruchu jsou z roku 2013. Do Čech přijelo 7,3 milionů cizinců a utratili zde celkem 137,9 miliard Kč. Bylo to o 100 milionů více neţ v předchozím roce. Meziroční příjmy vzrostly o 0,1%. Více jak polovina z nich navštívila ČR pouze na jeden den. Průměrná částka utracená kaţdým turistou bylo 2 821 Kč za den. Hlavním důvodem návštěvy byly nákupy a volný čas. Mezi nejvíce navštěvovaná místa patřila Praha, Karlovarský a Jihomoravský kraj. [17][22][45]
6.1.3 Analýza konkurenceschopnosti destinace Česká republika Analýzu konkurenceschopnosti destinace lze vypracovat dvěma způsoby. Prvním způsobem je sběr kvantitativních ukazatelů (počet příjezdů, příjmy, počet dnů v destinaci). Druhým způsobem je sběr kvalitativních ukazatelů (image destinace, 25
názory). Pro ČR je vhodné sledovat konkurenční destinace jako Slovensko, Maďarsko, Polsko, Německo a Rakousko. Počet zahraničních příjezdů do střední Evropy Tabulka 1: Počet zahraničních turistů v milionech (zdroj: www.czechtourism.cz)
2008
2009
2010
2011
2012
ČR
6,6
6,0
6,3
6,7
7,1
Slovensko
1,7
1,2
1,3
1,4
1,5
Polsko
4,0
3,8
4,1
4,4
4,9
Maďarsko
3,5
3,2
3,4
3,8
4,1
Německo
24,9
24,1
26,9
28,1
30,3
Rakousko
21,9
21,4
22,0
23,0
24,2
Počet zahraničních turistů 35 30 2008 25
2009
20
2010 2011
15
2012
10 5 0 ČR
Slovensko Polsko Maďarsko Německo Rakousko Graf 1: Počet zahraničních turistů v milionech
Z předchozí tabulky je dobře vidět, jaký rozdíl v návštěvnosti je mezi zeměmi V4 a západními zeměmi. Za Německem a Rakouskem zaostávají všechny čtyři země s velkým odstupem. Pokud budeme brát v úvahu konkurenceschopnost mezi státy V4, tak můţeme říci, ţe ČR vede v příjezdu zahraničních hostů. Na druhém místě je Polsko, dále Maďarsko a Slovensko. [23]
26
Příjmy z příjezdového cestovního ruchu do střední Evropy Tabulka 2: Devizové příjmy z příjezdového turismu v mld. USD (zdroj: www.czechtourism.cz)
2007
2008
2009
2010
2011
ČR
6,4
7,2
6,5
6,7
7,6
Slovensko
1,5
1,8
1,7
1,7
1,7
Polsko
10,6
11,8
9,0
9,4
9,4
Maďarsko
4,7
5,9
5,6
5,4
5,4
Německo
36,0
39,9
34,6
34,7
38,8
Rakousko
18,7
21,6
19,4
18,7
X
Příjmy z příjezdového CR v mld. USD 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
2007 2008 2009 2010 2011
ČR
Slovensko
Polsko
Maďarsko Německo Rakousko
Graf 2: Devizové příjmy z příjezdového turismu v mld. USD
Z tabulky příjmů je zřetelné, ţe opět Německo převyšuje ostatní státy. Druhé místo patří Rakousku a třetí Polsku. ČR se nachází na čtvrtém místě. V rámci států V4 si Česká republika nevede špatně, protoţe se nachází na druhém místě za Polskem. Příjmy z cestovního ruchu jsou rok od roku vyšší a s tím se zvyšuje také návštěvnost Česka. [23]
27
Průměrný počet nocí strávených v destinaci Tabulka 3: Průměrná délka nocí při příjezdovém CR (zdroj: www.czechtourism.cz)
2008
2009
2010
2011
2012
ČR
3,01
2,94
2,90
2,89
2,86
Slovensko
2,89
2,90
2,87
2,77
2,68
Polsko
2,51
2,49
2,43
2,41
2,39
Maďarsko
2,85
2,86
2,78
2,72
2,74
Průměrný počet nocí v destinaci 3,5 3 2,5
2008
2
2009
1,5
2010 2011
1
2012
0,5 0 ČR
Slovensko
Polsko
Maďarsko
Graf 3: Průměrná délka nocí při příjezdovém CR
V počtu přenocování ze zemí Visegrádské čtyřky vede Česká republika. Přitom vykazuje klesající tendenci. V roce 2008 to byly 3 noci průměrně strávené v destinaci. Rok 2012 klesl na 2,86 noci. České republice se velmi přibliţuje Slovensko a Maďarsko. [23]
28
Počet ubytovacích jednotek, počet pokojů a postelí Tabulka 4: Vyčíslení ubytovacích jednotek, pokojů a postelí (zdroj: www.czechtourism.cz)
Počet jednotek
Počet pokojů
Počet postelí
ČR
7 631
184 659
472 015
Slovensko
3 643
63 685
163 898
Polsko
7 177
129 095
626 726
Maďarsko
3 175
127 258
336 397
Největší počet ubytovacích jednotek se nachází v Česku. Druhé místo patří Polsku, další Slovensku a poslední místo zbylo na Maďarsko. V počtu pokojů opět vede Česká republika, následuje Polsko, Maďarsko a Slovensko. Největší počet postelí je evidováno v Polsku, dále pak v Čechách, v Maďarsku a na Slovensku.[23] Celková image destinace Vize České republiky mezi návštěvníky je vnímána jako srovnatelná se Slovenskem, Polskem a Maďarskem. Vyšší podíl návštěvníků si myslí, ţe dokonce Česko je srovnatelné s Německem a Rakouskem. Malé procento návštěvníků nás vnímá srovnatelné s Francií, Itálií, Slovinskem a zeměmi Beneluxu. Třetina potencionálních návštěvníků by volila návštěvu Česka před Maďarskem. Za hlavní důvod povaţují celkově větší atraktivitu, více památek, snazší komunikaci a krásnou přírodu. Téměř polovina potencionálních návštěvníků by dala přednost návštěvě Rakouska před Českou republikou. Celkově je Rakousko vnímána jako pěkná země s moţnostmi lyţování i kultury. [9]
29
6.1.4 SWOT analýza České republiky Druh analýzy, která je vhodná pro posouzení současného stavu destinace Česká republika. Doslovně tato zkratka znamená Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příleţitosti), Threats (hrozby). Pomocí této metody je moţné vyhodnotit celkové fungování státu, najít problémy a také nové příleţitosti. Analýzou můţeme zkoumat firmu, stát, produkt nebo pracovníka.
VNĚJŠÍ ČINITELÉ
VNITŘNÍ ČINITELÉ
Tabulka 5: SWOT analýza České republiky (zdroj: vlastní tvorba)
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
dobrá dopravní dostupnost
infrastruktura
Praha
jazyková bariéra a neochota k turistům
kulturní dědictví přírodní bohatství gastronomie
fondy na opravy památek dvojí ceny pro turisty předraţená taxisluţby
příznivý poměr ceny a kvality
bezohlednost k ţivotnímu prostředí
bezpečnost značení turistických tras lázeňství členství v EU
sezónnost kvalifikovaný personál
PŘÍLEŽITOSTI
HROZBY
modernizace dálnic a ţeleznic
nezájem o rozvoj cestovního ruchu
spolupráce se zahraničními organizacemi cestovního ruchu
finanční krize
rozvoj domácího cestovního ruchu
teroristické útoky
členství v EU
kriminalita
propagace regionů mimo Prahu
pokles poptávky po destinaci
gastronomie
ničení ţivotního prostředí
MICE
překročení únosné hranice návštěvnosti
sousední stát Německo
30
Vyhodnocení SWOT analýzy Silné stránky Díky poloze v Evropě máme dobrou dopravní dostupnost ze zahraničí. Sousedními státy jsou Německo, Rakousko, Slovensko a Polsko, tudíţ výhoda spočívá v tom, ţe tyto státy bývají navštěvovány společně. Velmi dobře hodnotím dostupnost automobilem i vlakem. Letecká doprava nezaostává za ostatními druhy dopravy. Dne 30. března 2014 byl přijat nový letový řád, díky kterému bude do Prahy létat více leteckých společností. Praha je jedinečná svým genius loci. Portál tripadvisor.com ji ohodnotil jako pátou destinaci, kterou člověk musí za ţivot navštívit. Návštěvník zde nalezne bohatou historii, překrásnou architekturu a nevšední kulturní záţitky. Historické jádro města je zapsáno na seznam UNESCO. Široké kulturní bohatství je díky bohaté historii jeden z hlavních důvodů návštěvy. Kromě hradů a zámků jsou zde k vidění regionální tradice. Nelze opomenout 12 památek zapsaných na seznamu UNESCO – Praha (historické centrum), Brno (Vila Tugendhat), Olomouc (Sloup Nejsvětější Trojice), Třebíč (Ţidovská čtvrť a basilika sv. Prokopa), Litomyšl (Zámek a přilehlý areál), Kroměříţ (Zahrady a zámek), Holašovice (vesnická architektura), Lednicko-valtický areál, Kutná Hora (historické centrum, Chrám sv. Barbory, Katedrála Nanebevzetí Panny Marie v Sedlci), Ţďár nad Sázavou (Poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře), Český Krumlov (historické centrum), Telč (historické centrum). [14] Rozmanitá příroda láká turisty k pozorování neobvyklých scenérií. České hory se rozprostírají přesně podél hranic se sousedními státy. V ČR jsou vyhlášeny 4 národní parky (Krkonošský národní park, Národní park České Švýcarsko, Národní park Podyjí a Národní park Šumava) a 24 chráněných krajinných oblastí. Třeboňsko se pyšní stovkami rybníků a krajinou vhodnou pro cykloturistiku. Skalní města se nachází v Českém ráji, Českém Švýcarsku a Adršpašsko-teplických skalách. [15] Tradiční česká kuchyně nepatří k nejzdravějším, ale v posledních letech jsou znát určité posuny ke zdravějším stravovacím návykům. Specialitami jsou omáčky a knedlíky. K našim tučným pokrmům se pije především pivo, které má dlouholetou tradici na našem území. Vyhledávanou značkou je Pilsner Urquell a Budějovický Budvar. 31
Další oblíbené nápoje jsou slivovice, víno a becherovka. Kampaň pro podporu české gastronomie CzechSpecials se zaměřuje na podniky nabízející tradiční kuchyni. Cílem je podpořit restaurační zařízení, která vaří typickou kuchyni. Česko má dobrý poměr mezi kvalitou sluţeb a jejich cenou. Pokud by kvalita byla nízká, ovlivnilo by to spotřební chování návštěvníků. Bezpečnost v ČR je zatím na dobré úrovni. Podle BIS zatím nenastaly podmínky vhodné pro vytvoření a působení teroristických uskupení. Pro akce militantních muslimských radikálů není ČR prioritním cílem. Česká republika je členem OSN a partnerem ve věci globální strategie proti terorismu a nešíření zbraní hromadného ničení. [24] Ze zemí, které mají značené turistické trasy, se Česko můţe pochlubit nejhustším a téměř dokonalým značením turistických tras. Podíl na tom má Klub českých turistů. Trasy značí vyškolení dobrovolníci bezplatně. Turistika v Čechách je stále velmi oblíbený koníček. Lázeňství má v Čechách dlouhou historii. Celkem na našem území nalezneme 22 lázeňských míst a mají rozmanité přírodní léčebné zdroje – minerální, klimatické i peloidy. Nejnavštěvovanější jsou Karlovy Vary, Františkovy Lázně, Janské Lázně a Mariánské Lázně. Díky členství v EU se zvyšuje počet jednodenních návštěv a tranzitujících návštěvníků. Zaznamenává se také nárůst zahraničních studentů, kteří se rozhodnou studovat v Čechách. Celkově se díky EU zvyšuje povědomí o ČR i jako o destinaci.
32
Slabé stránky Bohuţel stav českých dálnic a silnic není dobrý, ale pomalu se zlepšuje. Momentálně probíhají opravy nejfrekventovanější dálnice D1. Hustota ţelezniční dopravy patří v Čechách mezi nevyšší na světě. Stává se ale zastaralou a nemodernizuje se. Stav ţelezničních hal není zcela reprezentativní. Jazyková bariéra mezi rezidenty a návštěvníky je stále dost velká. Velkou roli hraje neochota s cizinci mluvit v jiném jazyku. Fondy na opravy památek jsou nedostatečné. Schází peníze pro údrţbu kulturních památek. Systém dvojích cen pro cizince bohuţel stále v Čechách funguje. Jde o určitou diskriminaci návštěvníků. Je to slabá stránka naší země, protoţe celkově poškozuje dobré jméno destinace. Slabou stránkou je také předraţená taxisluţba, která nevytváří destinaci dobrou tvář. V poslední době na tento problém poukázal reportér Janek Rubeš. Přestrojen za turistu vyuţil sluţeb praţské taxisluţby a cesta ze Staroměstského náměstí na Václavské náměstí se vyšplhala na 800 Kč. Taxikáři spoléhají na neznalost české měny turisty. K ţivotnímu prostředí se chovají špatně jak turisté, tak i podnikatelé v oboru cestovní ruch. Podnikatelé staví svoje projekty neekologicky a turisté se chovají bezohledně k památkám. Povalující se odpadky neukázněných turistů v národním parku kazí dojem čistého prostředí. Návštěvnost v létě a zimě se podstatně liší. Souvisí to také s počasím a jeho proměnlivostí. V létě je více moţností návštěv pamětihodností. Na zimu se veškeré památky uzavírají a znovu otevírají své brány aţ na jaře. V oboru cestovní ruch se mnohdy ukazuje, ţe personál je málo proškolen. Dalším problémem je malá jazyková vybavenost personálu. To můţe vést pouze k neprofesionálnímu podání sluţby. Cílem organizace podnikající v cestovním ruchu by mělo být dovést sluţby k dokonalosti.
33
Příleţitosti Za příleţitost povaţuji modernizaci silnic a ţeleznic v ČR. Momentální stav infrastruktury není v dobrém stavu. Příleţitostí je zajistit kvalitní mezinárodní dopravu mezi ČR a ostatními státy. Zvýší se tak konkurenceschopnost ţelezniční dopravy na mezinárodním i vnitrostátním trhu. Spolupráce se zahraničními organizacemi je dobrou příleţitostí k přílivu turistů. Zvýší se tak povědomí o ČR jako o zajímavé destinaci. Snaha o navázání kontaktů pomocí veletrhů, workshopů, press tripů a výstav. Rozvíjet domácí cestovní ruch se v posledních letech daří. Rezidenty k opakovaným návštěvám láká hlavně pozitivní zkušenost z předchozí návštěvy. Češi jsou čím dál tím více spokojeni na domácím území. Členství v EU je dobrou příleţitostí pro rozvoj cestovního ruchu. Schengenský prostor umoţnil volné překročení hranic bez hraniční kontroly. Zlehčily se podmínky pro zahraniční studenty a zvýšil se počet tranzitujících návštěv. Další výhodou EU je přerozdělování fondů. Pro nás to znamená větší příliv peněz na opravu památek. Pro zahraniční turisty je dobré nabízet i jiné regiony neţ Prahu. Zatím se pomocí agentury CzechTourism daří propagovat regionální turistiku. Dobrou příleţitostí je také nadále rozvíjet produkt gastronomie. Projekt CzechSpecials zastává důleţitou roli při prezentaci českých tradičních receptů. Velké plus je rozvoj cykloturistiky spojené s ochutnávkami vína. Dalším bodem je návštěva pivovarů. Kongresový cestovní ruch v České republice své postavení posiluje. Má dobrý potenciál k organizování MICE akcí, protoţe regiony poskytují dobré konferenční kapacity. Navíc kraje nabízí kulturní i přírodní atraktivity. Sousedství s Německem znamená mnoho výhod pro stát. Zvyšuje se počet jednodenních návštěv. Dalším důvodem častých návštěv jsou nákupy. Němci u nás nakupují, protoţe je zde laciněji neţ v jejich zemi.
34
Hrozby Velmi důleţité je sledovat nejnovější trendy na poli cestovního ruchu a především na ně správně reagovat. Nedostatek aktivity v tomto směru by znamenal pokles návštěvnosti a také ztrátu konkurenceschopnosti. Finanční krize je stále zmiňované téma. Pokud nebudou investovány finance, pak cestovní ruch propadá na všech úrovních. V současné době na tom nejsou lépe ani ostatní evropské země. Jestliţe se sniţuje návštěvnost destinace, tak hospodářství ztrácí značné finance. Problém pro všechny státy je hrozba teroristických útoků. Podle BIS ale Česko není prioritním bodem muslimských extrémistů. Nelze se však tímto řídit. Pokud by útok nastal, je ohroţena řada kulturních i přírodních památek, tudíţ zdroj dalších financí. Podle dat ČSÚ obecná kriminalita od roku 2007 vykazuje pozvolna klesající tendenci. Pokud by byla zjištěna přemíra kriminality, tak je jistý úpadek cestovního ruchu. Turisté nechtějí cestovat někam, kde není bezpečno, a kde vzniká teoretické ohroţení. [26] Pokles poptávky po destinaci je moţný v případě posílení konkurence. Proto je důleţité sledovat vývoj poptávky a umět na ni správně reagovat. Poptávka po České republice se můţe sníţit, pokud se zvýší konkurenceschopnost některého ze států V4. Poničená krajina jistě nebude lákat turisty k návštěvě. Příroda zničená masovým turismem ztrácí atraktivitu a samozřejmě návštěvnost. Cestovní ruch musí dodrţovat body udrţitelného rozvoje. Nadměrnou návštěvností se pamětihodnosti znehodnocují. Pro další vývoj je toto velmi špatný aspekt. Hrozí naprosté zničení památky a tím zánik prosperity.
35
6.2 Formulace vize a cílů destinace Vize a cíle destinace formuluje agentura CzechTourism následovně. Česká republika by měla vlastnit tvář moderní a atraktivní evropské destinace, která hrdě navazuje na postavení Československa v meziválečném období. Je to destinace, která chce světu ukázat doposud nevyuţitý potenciál. Hlavní charakteristické vlastnosti destinace jsou přátelská, pohostinná, bezpečná, zábavná, poklidná, útulná a sympatická. Následující body ukazují přehled vizí a cílů České republiky. [8] 1. Utvořit nové vnímání destinace jako mimořádné a neobyčejné. 2. Být mezinárodně respektovaná destinace, kde turismus je seriózní ekonomické odvětví. 3. Ukázat skrytý a nevyuţitý fenomén regionů. Praha není jediným místem k návštěvě v Čechách. 4. Být vysoce atraktivní a oblíbená destinace s dobrým poměrem mezi cenou a kvalitou. 5. Přijmout pozitivně návštěvníka a vytvořit si důvěru v destinaci. 6. Spojit destinaci s „Česko – země příběhů“ a pobídnout k prozkoumání a zaţití nekončícího příběhu.
6.3 Volba marketingové strategie „Strategie destinace znamená postup, jak splnit vizi a cíle, které si destinace vymezila. Volba strategie je základem marketingu destinace.“ (Palatková, 2011) CzechTourism volí koncentrovanou marketingovou strategii. Zaměřuje se na vybrané zdrojové trhy České republiky, ale také na segmenty na těchto vybraných zdrojových trzích. Volba koncentrované marketingové strategie je trendem i u silných destinací jako Velká Británie nebo Švýcarsko. Jejím cílem je maximalizovat efektivnost a účinnost vynaloţených finančních prostředků. Další část práce patří uvedení příkladu konkrétní strategie pro Čínu. Na trhu Číny jsou nabízeny produkty kulturní, zdravotní, aktivní i MICE. Mladým lidem, především studentům a kategorii do 30 let, je nabízena Praha a ostatní města. Dále se upřednostňuje nabídka aktivního produktu na léto a také specifický produkt motor sport. Posledním produktem pro tuto kategorii je MICE, tudíţ nabídka různých incentivních událostí. 36
Pro rodiny s dětmi jsou v nabídce kulturní cesty a metropole Praha s návštěvou ZOO, zahrad a parků. Dále kulturním produktem pro rodiny s dětmi jsou ostatní města mimo Prahu a kulturní krajina. Je také nabízena aktivní letní turistika. Střední generace do 49 let mohou vyuţít kulturních cest, poznání Prahy i města mimo Prahu. V úvahu je také zdravotní produkt – klasické lázně a lázeňský wellness a také lékařský pobyt. Stále ještě se nabízí aktivní letní pobyt a moto sport. Poslední nabídkou jsou události jako divadlo, balet, váţná hudba, muzea a výstavy. Senioři věkem nad 50 let si mohou vybrat z nabídky kulturních cest, poznání Prahy i dalších měst, spirituální a mystické turistiky, poznávání kulturní krajiny. Nesmí chybět nabídka lázní a wellness a kulturních událostí. Senioři nad 60 let mohou vyuţít kulturních cest, návštěvu Prahy a dalších zajímavých měst. V tomto věku je jistá nabídka zdravotního turismu v lázních. Pro stále aktivní seniory je vhodná letní turistika a incentivní události. Skupinové organizované zájezdy jsou situovány do Prahy, ale i do ostatních menších měst. Nabízeny jsou kulturní cesty, aktivní cesty a incentivní cesty. Pro business klientelu je určen produkt Praha a menší města, golf, tenis, fotbal a samozřejmě konference, kongresy a veletrhy. [9]
6.4 Marketingový mix České republiky Marketingový mix znamená zapojení čtyř základních marketingových nástrojů, které se pouţívají při dosaţení cílů podniku. Těmito nástroji jsou produkt, cena, distribuce a propagace, neboli v anglickém jazyce product, price, promotin, placement.
6.4.1 Produktový mix destinace Obecně produkt je vše, co se dá nabízet na trhu k pozornosti, k získání, pouţívání nebo ke spotřebě. Má za úkol uspokojit potřeby zákazníka. „Produkt může být fyzický předmět, služba, osoba, místo, organizace, ale také myšlenka.“ (Foret, Foretová, 2001) Produkty v cestovním ruchu u nás můţeme rozdělit následovně. Práce se dále zaměřuje na produkty pro příjezdový cestovní ruch, kterými láká CzechTourism turisty.
37
Kulturně – poznávací produkt Historické atraktivity jsou odjakţiva nejlepším produktem cestovního ruchu. Základními hodnotami je historická hodnota památek, návrat do dávných časů, krása památek a hledání sebe sama. Přínosem pro turistu je vzdělání, poučení a společenské cítění. Kdybychom měli uvést silné stránky tohoto produktu, tak zajisté na prvním místě bude počet těchto památek u nás a 12 památek UNESCO. Další výhodou je, ţe památky jsou v relativně dobrém technickém stavu. Nejbohatší nabídka je ovšem v Praze. Slabé stránky produktu jsou otevírací doby. V pondělí je většina památek uzavřena a navíc fungují jen 7 měsíců v roce. Příleţitostmi by byla kombinace s vedlejšími produkty nebo vyuţití speciálních akcí, jako jsou hradní slavnosti atd. Hrozbou můţe být velký počet památek, neboli konkurence, a také opotřebení a ničení památek. Pro zahraniční turisty se prezentujeme jako země příběhů – CzechRepublic „Land of Stories“. Následující tabulka uvádí tři vybrané produkty. Dalšími jsou třeba One day out of Prague, Prague on rainy days, UNESCO – places you hust have to see!, Historical towns, Biosphere reservations and geo parks – see the magic…[27] Tabulka 6: Vybrané kulturní produkty (zdroj: www.czechtourism.com)
Produkt / místo
Hlavní cílový trh
Charakteristika produktu
Ten gems of Prague Praha
všechny geografické segmenty
seznámení s deseti klenoty Prahy (Praţský hrad, Ţidovské město, Praţské Jezulátko…)
Spiritual Czech Republic Svatá Hora, Velehrad, Ţidovský hřbitov, Svatý Hostýn a další
určen duchovně zaloţeným turistům, kteří mají rádi mystiku
návštěva kostelů, katedrál, kaplí, klášterů a poutních míst po celé republice
Castles and Chateaux Karlštejn, Český Krumlov, Bouzov, Frýdlant, Konopiště, Kost, Mikulov, Pernštejn a další
všechny geografické segmenty
poznávání českých hradů, zámků, pevností, letohrádků i rozlehlých parků
38
Aktivní turismus Produkt zahrnuje aktivně a sportovně zaměřené pobyty v přírodě. Nově přivykáme anglickému názvu outdoor. Patří sem pěší turistika, cykloturistika, golf, zimní sporty, agroturistika, ekoturistika, horolezectví a vodní sporty. Pravdou je, ţe tento produkt je zatím nejvíce vyuţíván rezidenty. Mezi jeho silné stránky se řadí dobré přírodní předpoklady, výborné značení turistických tras a dostatek informačních cedulí a mapek. Nevýhodou v naší zemi jsou výkyvy počasí a přelidnění středisek. Příleţitosti u aktivního produktu jsou široké. Novinky lze zavést jak u turistiky, cykloturistiky, ve vodních i zimních sportech. Dobrým příkladem je geocaching. Dnes jiţ rozšířená forma trávení volného času. Hrozbou aktivního produktu můţe být silná konkurence hlavně v ostatních státech Evropy a také pokles přijíţdějících turistů. Přínosem pro turisty je relaxace a zlepšení fyzické i psychické kondice.[28] Tabulka 7: Vybrané aktivní produkty (www.czechtourism.com)
Produkt / místo
Hlavní cílový trh
Charakteristika produktu
The Source of the Elbe Krkonoše
Německo, Polsko, Slovensko, Rakousko, Nizozemí
poznávání míst s krásným výhledem na Krkonoše, jezera, lesy, rašeliniště, poznávání flóry a fauny, kontakty pro ubytování, kontakt na cestovní kanceláře
Bohemian Switzerland Hřensko, Pravčická brána
Německo, Polsko, Slovensko, Rakousko, Nizozemí
objevování krás skalních měst, čisté přírody a vzácných druhů rostlin i ţivočichů, kontakty pro ubytování, kontakt na cestovní kanceláře
Downhill skiing Krkonoše, Jizerské hory, Šumava, Krušné hory, Vysočina, Beskydy, Jeseníky, Orlické hory
Německo, Polsko, Slovensko, Dánsko, Belgie
zaměření na sjezdové lyţování ve skiareálech našich hor, kontakty pro ubytování, orientační ceny, kontakt na cestovní kanceláře
39
Produkt lázně, wellness a fitness Lázeňský produkt je poměrně sloţitý. Jsou dva důvody k vyuţití tohoto produktu. Prvním je léčba a rehabilitace a druhým relaxace a prevence. Turisté od tohoto produktu očekávají zdravotní účinek, psychický odpočinek, zábavu a záţitky. Silnou stránkou produktu je velký počet minerálních pramenů na našem území a tradice lázeňství. Další předností je poměr mezi kvalitou a cenou oproti ostatním zemím. Slabou stránkou je dostupnost do vzdálených míst (Luhačovice) a nedostatečný marketingový výzkum důvodu návštěvnosti. Jako příleţitosti bych označila dobré propojení s ostatními sluţbami, další rozvoj na trzích ostatních zemí, důraz na zdravotní stav, odpočinek a krásu. Tento produkt je v poslední době „módní“. V dnešní době plné stresu je přesto důleţité vypadat dobře – být pozitivně naladění, odpočatí a zdraví. [29] Tabulka 8: Vybrané lázeňské produkty (www.czechtourism.com)
Produkt / místo Jewel of the West Bohemian Spa Triangle
Hlavní cílový trh Německo, Rusko, Rakousko, USA a další
poznávání lázeňských tradic, krásné architektury a přírody, relaxace, kontakty na ubytování, přehledy konaných akcí
Německo, Rusko, Rakousko, USA a další
poznávání lázeňských měst, architektury, zdravotní procedury, kontakty pro ubytování, přehledy konaných akcí
všechny geografické segmenty
cestování za zdravím, unikátní metody léčení, zkušení odborníci ve své praxi
Karlovy Vary
Relaxation, luxury and romance Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Luhačovice, Poděbrady, Františkovy Lázně Medical tourism Zdravotnická zařízení v celé ČR
Charakteristika produktu
40
Produkt MICE Zkratka znamená meetings (setkání), incentives (nabídky), conferences (konference) and exhibition (výstavy). Tento produkt je podporován agenturou Czech Convention Bureau, která spolupracuje s dalšími regionálními agenturami (Jihočeská centrála cestovního ruchu, Prague Convention Bureau, Destinační společnost Východní Čechy). Hlavním úkolem této agentury je propagovat Českou republiku jako pravé místo k pořádání konferencí, meetingů a incentivního turismu. Produkt je především zaměřen na touroperátory, školy, zájmové organizace a firmy. Czech Convention Bureau pomáhá s plánováním akcí, prohlídkami lokalit, výběrem lokalit, přípravou programu. V následující tabulce je přehled vybraných akcí uskutečněných v roce 2013. [30] Tabulka 9: Vybrané MICE produkty 2013 (zdroj: www.czechtourism.cz)
Produkt / místo
Hlavní cílový trh
Charakteristika produktu
Veletrh IMEX Las Vegas a
nákupčí segmentu MICE a
IMEX America je odborný
workshop MICE Mexiko
business travel v USA,
veletrh zaměřený na setkání
2013
nákupčí MICE sluţeb
kupujících z USA
Las Vegas, Mexico City
z Mexika a Latinské Ameriky
s vystavovateli z celého světa.
(15. - 17. 10. 2013, 10. 10.
Workshop Mexiko je
2013)
prezentován jako „networking lunch“ českých vystavovatelů a tamních nákupčích.
MICE TRIP
zástupci slovenských
nabídka zajímavostí, které
v Pardubickém kraji
eventových agentur
nabízí Pardubický kraj
Pardubice, Pardubický kraj
v kongresové a incentivní
(17. – 19. 6. 2013)
turistice, 3 dny – zajištěna doprava, ubytování, strava i program
Veletrh GIBTM Abu Dhabi
nákupčí MICE a business
kombinace setkání kupujících
2013
travel v Arabském světě
a vystavujících, 3 dny plné
Abu Dhabi
komunikace a profesionálního
(25. – 27. 3. 2013)
vzdělání
41
Produkt gastronomie Tento produkt zatím není tak populární. K viditelnosti mu dopomáhá marketingová kampaň Czech Specials, která se zaměřuje na restaurace nabízející typickou českou kuchyni. Cílem je oslovení zahraničních i domácích návštěvníků. Turista pozná podnik podle modrobílého, kulatého loga s nápisem Czech Specials. Gastronomický produkt v naší zemi je postaven na třech základních pilířích. Těmi jsou pivovarnictví, vinařství a výroba lihovin a české tradice (folklor). Gastronomy in Prague – produkt láká kromě typického českého menu i na mexické, italské nebo třeba indické jídlo v Praze. Kromě jídla se zaměřuje také na české pivnice a vyhlašuje nejlepší ve městě. [31] Ostatní produkty Do ostatních produktů lze zařadit speciální formy cestovního ruchu jako například myslivost, cesty po továrnách, extrémní a adrenalinové sporty, nákupní turistika, náboţenská
turistika,
dark
tourism,
seniorská
turistika,
filmové
cesty
nebo dobrovolnické cesty. Tyto produkty zatím nejsou na trhu moc viditelné.
6.4.2 Cenová analýza destinace „Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který vytváří příjmy. Ostatní složky naopak znamenají výdaje, náklady.“ (Foret, Foretová, 2001) Cena většinou dokáţe ovlivnit kupní chování spotřebitele. Při stanovení ceny je důleţité vyhovět jak našim poţadavkům, tak poţadavkům klienta. Ceny v západních a východních zemích EU se výrazně liší. Základní potraviny jsou levnější ve východní části Evropy. Bohuţel v Česku je vysoká sazba DPH na potraviny, léky a vodu. Podle statistik ČSÚ od roku 1994 do 2013 se průměrná cena přenocování v hotelu (tři hvězdičky, dvoulůţkový pokoj) zvedla ze 499,61 Kč na 2 595,36 Kč. Pokud se budeme zajímat o ceny jídel v restauracích, tak klasické jídlo z obědového menu stojí průměrně 83,6 Kč (svíčková na smetaně s houskovým knedlíkem). V roce 1994 toto stejné jídlo stálo průměrně 35,48 Kč. Za černou kávu nyní zaplatíme průměrně 23,45 Kč. V roce 1994 to bylo 6,17 Kč. Půllitr piva v roce 1994 stál průměrně 7,37 Kč. Nyní stojí 23,39 Kč. 42
Celková cenová hladina v ekonomice vzrostla na konci roku 2013 oproti minulému roku o 2,2%. Míra inflace byla v roce 2013 na úrovni 1,4%. Meziroční růst spotřebitelských cen oslaboval celý rok 2013. Na začátku roku byly ceny meziročně vyšší o 1,8%, tempo oslabovalo na 1,5% a 1,2% a konec roku zaznamenal pokles aţ na 1,1%. Pokud by nebylo změn sazeb DPH na začátku roku 2013, tak jistě by byl meziroční nárůst cen téměř nulový. [32][51]
6.4.3 Distribuční cesty destinace Při distribuci je hlavním cílem agentury CzechTourism monitorování a vytváření distribučních cest slouţících k pohybu produktu od místní a regionální úrovně k zahraničnímu klientovi (B2C, B2C). Dalším úkolem agentury je sledovat vývoj organizovaného
i
neorganizovaného
turismu
a
spolupracovat
se
subjekty
marketingového řízení. Snaţí se o propojení regionální, místní a národní úrovně distribuce produktu s mezinárodním prostředím. [9] 1. Monitorování distribuce destinace ČR na zahraničních trzích Vedení databáze tour operátorů a agentů, kteří nabízejí destinace Česko na zahraničních trzích. Eviduje se, co operátoři distribuují, za jakých podmínek a jak hledají moţnosti rozšíření distribuce. 2. Koncept distribuce B2B na jednotlivých zdrojových trzích s cílem lepšího vyuţití nástrojů podpory prodeje B2B Pořádají se pravidelná setkání s cílem informovat o nových produktech v regionech, vyhodnocuje se nejlepší prodejce a zasílají se bulletiny. Tyto koncepce mají význam pro zdrojové trhy, které vykazují podíl organizovaného turismu vyšší neţ 10% - Rusko, Dánsko, Itálie, Francie, Španělsko, Švédsko, Japonsko, Belgie, Velká Británie, USA a další. Koncepty musí být připraveny zahraničními
zastoupeními,
ale
jsou
schvalovány
hlavní
kanceláří
CzechTourism v Praze. 3. Koncept distribuce přes on-line agentury (OTAs) Do tohoto konceptu spadá monitoring nabídky destinace ČR a konkurenčních destinací. Zajímá se o podmínky distribuce přes on-line agentury. 43
4. Koncept distribuce produktů přes zahraniční zastoupení CzechTourism včetně spolupráce s dalšími zahraničními zastoupeními 5. Koncept národního informačního a rezervačního systému Koncept internetové prezentace se zaměřením na jednotlivé zdrojové trhy, distribuci konkrétních produktů s moţností rezervace. Snaţí se o propojení regionálních i místních nabídek a rezervaci.
6.4.4 Propagační mix destinace Cílem tohoto mixu je výběr a investice do nástrojů, které umoţní marketingovou komunikaci zaměřenou na zvýšení důvěry ve značku destinace. [9] 1. Monitorování komunikačního mixu realizovaného agenturou CzechTourism, regiony a konkurenčními NTO Zde se provádějí analýzy dosavadních výdajů na komunikaci dle kritérií. Další analýzou se zjišťuje vyuţívání nástrojů komunikace na úrovni regionů a míst ČR vůči zahraničnímu trhu. Poslední je provedení analýzy vyuţívání nástrojů komunikace konkurenčními destinacemi (NTO). 2. Sestavení konceptu integrované marketingové komunikace ve spolupráci se zahraničními zastoupeními Zde se nyní řeší útlum tradičních komunikačních nástrojů a naopak posílení sociálních médií především u mladých lidí. 3. Koncept CRM Pro realizaci konceptu e-CRM je potřeba stanovit zdrojové trhy, kde bude CRM uplatňován. Dalším bodem, který je třeba splnit, je řešení problému ochrany dat, nastavení systému statistického sledování dat, skladování a udrţování dat, zpracování externí agenturou a propojení s marketingovým výzkumem CzechTourism. 4. On-line sociální sítě (C2C) Agentura CzechTourism musí vyuţívat čtyř vlastností sociálních sítí a UGC První je komerční vyuţití. Stránky CzechTourism by měly být propojeny s UGC (moţnost
psaní
recenzí,
vlastních
příběhů,
sdílení
vlastních
videí
nebo fotografií). Druhý je tagging, coţ znamená značení a sdílení informací 44
s moţností doplnění blogů, internetových stránek, podcastů atd. Třetí jsou blogy. Čtvrtou vlastností je vyuţívání „wikis“ pro sdělení obsahu a jeho další sdílení. 5. Změna internetových stránek czechtourism.com 6. Mobilní aplikace – vyuţití mobilů pro vysokorychlostní spojení Mobilní aplikace zpracovávané specializovanými agenturami by měly spojovat funkce jako informační funkce, zábavu, příslušenství a komunikaci. 7. Program „Partnerství v komunikaci“ Tato nabídka je zaměřená zejména na soukromý sektor, ale i na organizaci destinačního řízení na regionální i místní úrovni. 8. Tradiční nástroje, nový obsah Za cíl je zefektivnit produktové spoty, tiskoviny a veletrţní prezentace. 9. Technická realizace nástrojů komunikace Snaha o vyuţití působení komunikace na všechny smysly – zrak, sluch, čich, chuť a hmat. Nástrojem komunikace by se také měli stát české a mezinárodně známé osobnosti.
6.5 Administrativní marketing destinace Marketingový plán České republiky by měl zahrnovat situační analýzu, formulaci vize a cílů, výběr marketingových strategií a taktického marketingového mixu. Hodnocení destinace není moţné zpracovat bez podrobných číselných údajů. Marketingový audit se zdá být nejpodrobnějším nástrojem hodnocení. Plánování marketingového rozpočtu destinace lze provést metodou porovnání nákladů a výnosů geografických segmentů podle rozpočtu konkurenčních destinací. Ke splnění cílů destinace ČR patří vytvoření jasně vymezených řídicích struktur a vazeb na národní, regionální a místní úrovni. [1][8]
45
7 Rozhovor Formu rozhovoru jsem si vybrala z toho důvodu, ţe jsem chtěla osobně slyšet názory člověka, který pracuje v CzechTourism. Kontaktovala jsem paní Ing. Barboru Malou, která je pověřena vedením oddělení marketingové komunikace. Následující otázky jsou různorodé, ale zato se zaměřují na celkovou činnost agentury CzechTourism. Paní Malá si nejprve otázky vyţádala předem, a poté jsme se dohodly na společné osobní konzultaci. První otázku jsem poloţila takovou, abych zjistila názor člověka pracujícího v cestovním
ruchu:
„Jak
hodnotíte
návštěvnost
ČR
zahraničními
turisty?
Je dostatečná?“ „Podle mého názoru si Česká republika stojí rok od roku lépe. Poslední průzkumy ukázaly, že rok 2013 byl výjimečný právě tím, že k nám přijelo 7,3 milionů zahraničních turistů. Je to zatím historický rekord v počtu návštěvníků za rok. Stejně tak jsou historické i příjmy z příjezdového cestovního ruchu, které činily 137,9 miliard korun. To je o sto milionů více než loňský rok. Snažíme se o zvýšení návštěvnosti i mimo hlavní město a máme ohromnou radost z toho, že se daří prosazovat i méně známé destinace.“ „Jaká je Vaše představa o ideální návštěvnosti?“ „Samozřejmě každý, kdo pracuje v cestovním ruchu, tak si přeje, aby návštěvnost jeho země stoupala a byla čím dál oblíbenější pro turisty. Stejně tak to mám já osobně. Přeji si, aby návštěvnost stoupala, ale s tím, že cestovní ruch musí být trvale udržitelný pro danou destinaci. Cestovní ruch nesmí zajít do extrémů. Podle mého názoru je momentálně návštěvnost na dobré úrovni.“ Třetí otázka zněla: „Co považujete za silné a naopak za slabé stránky ČR?“ „Za silnou stánku považuji blízkost, dostupnost a jednoduchou dosažitelnost ČR. Dále koncentrace jedinečné historie, kultury, památek a přírody na jednom místě. Toto všechno se nachází na velmi malé rozloze a v jednom dlouhodobě stabilním prostoru. Další bych zmínila Prahu jako dlouhodobě stabilní magnet a klíčovou atraktivitu ČR. Silnou stránkou je také bezpečí a tolerance. Vhodné přírodní podmínky, avšak s rozdílným využitím pro tvorbu produktu. Klíčovou konkurenční výhodou jsou přírodní zdroje v podobě lázní a také kultura v širokém pojetí s důrazem na kulturní krajinu. 46
Je relativně dobrý poměr ceny a kvality. V poslední řadě je to také sport a široké možnosti sportovního vyžití ve vazbě na kulturní krajinu a vybrané aktivity, především cykloturistika a pěší turistika.“ „Co se týká slabých stránek, tak za ty bych označila absenci regionálních produktů. Dále je nadměrná koncentrace návštěvnosti v některých místech a špatná je také infrastruktura a některé služby. Celkově máme deficit v marketingovém řízení, jako například málo výzkumů a měření, propagačních kampaní a také je slabé partnerství.“ Další otázka pro paní Malou zněla: „Jak myslíte, že bychom mohli konkurovat ostatním zemím Evropy?“ „Česká republika má velký potenciál pro cestovní ruch. Na naše úžasné krajinné scenérie lákáme turisty z celého světa. Jak jsem již zmiňovala, služby zde jsou poskytovány v relativně dobrém poměru kvalita/cena. Ostatním zemím Evropy můžeme konkurovat hlavně Prahou. Je to vlastně samotná destinace v destinaci. Je zde obrovská koncentrace památek na jednom místě. Praha nabízí velmi dobré podmínky ubytování, stravování, zábavy a kultury.“ „Nyní lákáme do Česka i filmový průmysl, který by mohl následně zvednout návštěvnost. Snažíme se zvýšit kvalitu všech služeb a také přimět více spolupracovat podnikatelský a veřejný sektor. Konkurovat ostatním zemím Evropy lze tak, že vyzdvihneme naše silné stránky a budeme se snažit potlačit ty záporné. Co se týče konkurence mezi státy, tak musíme brát v úvahu, že některým cestovatelským velmocem konkurovat lze jen těžko. Česko si musí vybírat v konkurenci státy podobné rozlohou, ekonomikou a image, protože jen tak zjistí pravdivou tvář konkurenceschopnosti.“ Pátá otázka: „Co si myslíte o negativech cestovního ruchu? Dají se alespoň částečně potlačit?“ „Pokud cestovní ruch není nijak korigovaný, tak může mít nepříznivý dopad na krajinu, architekturu, ekosystémy, obyvatelstvo i na samotnou destinaci. Mezi negativa patří celkové znečištění přírody – vody, vzduchu a zvýšení hluku. Bohužel toto často nerespektují podnikatelé v cestovním ruchu. Staví zařízení cestovního ruchu příliš rychle a neekologicky. Další negativum je omezení zeleně a ničení archeologických a historických památek přílivem turistů. K tomuto patří i vizuální poničení krajiny, kdy jsou nerespektovány architektonické prvky a používají se nevhodné materiály při stavbě. 47
Všechna negativa mohou mít dopad na obyvatelstvo, růst cen zboží a služeb, růst cen nemovitostí, růst kriminality a na dobrou pověst destinace.“ „Dle mého názoru se tyto negativní stránky cestovního ruchu dají potlačit, ale záleží na dalších
faktorech.
Konkrétně
nabádat
turisty,
podnikatele
i
obyvatele
k zodpovědnějšímu chování ke krajině, památkám a životnímu prostředí pomocí kampaní.“ Další otázka směřovala na webové stránky: „Jaký podle Vás má přínos portál Kudy z nudy?“ „Portál Kudy z nudy má podle mého velký přínos hlavně pro domácí cestovní ruch. Stránky byly spuštěny na podzim roku 2004. Agentura CzechTourism tímto portálem pomáhá zdarma v propagaci podnikatelských subjektů cestovního ruchu. Projekt slouží lidem, kteří se chtějí inspirovat v trávení volného času v Česku. V sezoně stránky navštíví více než milion návštěvníků měsíčně.“ „Denní návštěvnost je okolo 40 tisíc zhlédnutí. Je zde více než 40 tisíc nabídek pro trávení volného času a registrovaných uživatelů je kolem 12 tisíc. Za rok 2013 se kudyznudy.cz může pyšnit 7,2 miliony návštěv. Facebookový profil má 187 tisíc fanoušků.“ „Jelikož popularita portálu neustále roste, rozhodli jsme se ho podpořit dalším krokem. Návštěvníci stránek se mohou zaregistrovat do Klubu Kudy z nudy a využívat tak dalších výhod. S našimi partnery jsme vyjednali zajímavé slevy, vstupy zdarma, bezplatné prodloužení pobytu, lahev vína na uvítanou nebo svačinku na cestu. Klub Kudy z nudy je součástí kampaně Česko – země příběhů. Veškeré konkrétní informace na www.klubkudyznudy.cz.“ Další otázkou se snaţím přiblíţit kampaň CzechTourism: „Jak hodnotíte projekt V4 – European Quartet?“ „Národní agentury Česka, Slovenska, Polska a Maďarska spojily síly v projektu European Quartet. Cílem je rozvíjet příjezdový cestovní ruch hlavně ze zdrojových destinací jako USA, Čína a Japonsko. Tomuto projektu se daří dobře a zvlášť České republice. Můžeme se chlubit nejvyšší návštěvností z těchto čtyř zemí. Společně organizujeme veletrhy, roadshow a workshopy, kde vystupujeme jako jeden celek.“ 48
Osmá a předposlední otázka se zaměřila na propagaci: „Na které trhy se chce CzechTourism zaměřit? Slyšela jsem o trhu v Austrálii a v Indii. Čím hodlá agentura nalákat turisty z tak vzdálených zemí?“ „Co se týká trhů, na které se zatím zaměřujeme, tak TOP trhy jsou Rusko a Německo. Strategické trhy jsou USA, Čína, Polsko a Jižní Korea. Klasické trhy jsou Latinská Amerika, Skandinávie, Benelux, Španělsko, Velká Británie, Francie, Itálie a Slovensko. Významné trhy, na kterých naše agentura nemá přímé zahraniční zastoupení, jsou Japonsko, Ukrajina, Izrael, Austrálie, Rakousko a Turecko. V září letošního roku odstartovala také kampaň v rámci domácího cestovního ruchu. Bude pokračovat i v roce příštím, takže kampaň se projeví i na trhu ČR.“ Moje poslední otázka zněla: „Jaké jsou cíle agentury CzechTourism do budoucna?“ „Samozřejmě naším cílem je nadále zvyšovat příjezdový a domácí cestovní ruch. Dále prodlužovat průměrný pobyt turistů v destinaci a motivovat k opakovaným návštěvám. Dlouhodobé cíle jsou změnit vnímání destinace Česká republika a také zvýšit konkurenceschopnost na národní úrovni.“ „Jedním z cílů je prosadit Česko jako kvalitní a exkluzivní destinaci. K tomu slouží kampaň Česko: země příběhů. Ta má za úkol vtáhnout návštěvníky do poznání a inspirace z místa pobytu. Dalším cílem je zvýšit povědomí o české gastronomii. K tomu má dopomoci kampaň Česko chutná skvěle – Czech Specials. Jde o vyvolání zájmu domácích a zahraničních turistů k návštěvě regionů Česka a zvýšit návštěvnost restaurací označených modrobílým symbolem Czech Specials. Nyní probíhá projekt s názvem „Česko jako cool destinace pro mladé cestovatele“. Zaměřuje se na specifickou skupinu – mladí cestovatelé/studenti.“
49
8 Představení nového produktu Nad návrhem nového produktu jsem se zamýšlela poměrně dlouho. Velmi mne lákalo prozkoumat trh z hlediska gastronomického produktu. Po tom, co jsem prozkoumala nabídky cestovních kanceláří, jsem zjistila, ţe gurmánská turistika je nabízena zatím málo. Pokud nalezneme tento druh turistiky, tak je většinou nabízen Čechům zájezd do zahraničí (Maďarsko, Francie, Itálie). Dále Čechům jsou nabízeny zájezdy na tradiční českou zabijačku a vinobraní. Zahraniční cestovní kanceláře nabízejí cesty za pivem většinou do Prahy, za vínem a tradičním jídlem na Moravu. Navštívila jsem veletrh cestovního ruchu v Brně 17. ledna 2014. Na veletrhu GO+Regiontour byly nabídky zaměřené většinou na poznání vína a českých tradic. Nyní se dostávám k samotnému produktu. V poslední době stoupá obliba návštěv za pivem. Přemýšlela jsem nad zájezdem pro zahraniční turisty, který by podtrhoval českou tradici. Napadl mne poznávací zájezd do méně známých pivovarů, které mají své osobité kouzlo. Většina turistů pro poznání piva míří do Plzně. Přitom je mnoho krásných menších pivovarů v malých městech, které mají svoji tradici. Zájezd by obsahoval návštěvu třech malých pivovarů, ubytování v historických budovách a večerní programy zaměřené na tradiční hudbu a tanec. Stravování by mělo být typicky české, tudíţ pečená masa, omáčky, knedlíky, polévky a zvěřina nemohou chybět. Tento nápad vznikl tak, ţe pokud cestuji do cizí země, chci ji poznat takovou, jaká je opravdu. V Turecku nepotřebuji vidět indiánské tance. V Itálii nepotřebuji slyšet mexickou hudbu. Vţdy, kdyţ jsem vycestovala do zahraničí, tak můj dojem kazil právě tento problém. Pak raději navštěvuji taková místa, kde toto nehrozí. Tento produkt by měl být příkladem opravdu tradičního ţivota v Čechách. Myslím si, ţe skloubení našeho piva a místního ţivota by mohlo zajímat více lidí. Další stránky popisují konkrétní typ zájezdu. Pivovary se mohou libovolně měnit, pouze by měla být zachována myšlenka tradice.
50
8.1 Program zájezdu 1. den: odjezd z Prahy, přejezd do Strakonic, ubytování v hotelu Bílá Růţe, večeře (česká klasika) 2. den: snídaně, prohlídka pivovaru Strakonice, volný čas, přejezd do Třeboně, ubytování v hotelu Zlatá hvězda Třeboň, večeře (rybí speciality, víno) 3. den: snídaně, prohlídka pivovaru Regent, volný čas, přejezd do Kroměříţe, ubytování v hotelu Černý Orel, večeře (zvěřinové hody) 4. den: snídaně, prohlídka pivovaru Černý Orel, volný čas, prohlídka turistické trasy UNESCO, transfer zpět do Prahy
8.2 Časový harmonogram zájezdu 1. den 14:30 – odjezd z Prahy do Strakonic 16:30 – příjezd do Strakonic, ubytování v hotelu Bílá Růţe 18:00 – 21:00 – večeře 20:00 – večerní program v hotelu (ukázka hry na dudy, tradiční tance) 2. den 7:30 – snídaně 9:00 – prohlídka pivovaru Strakonice 12:00 – volný čas, moţnost prohlídky města 16:00 – odjezd do Třeboně 17:30 – příjezd do Třeboně, ubytování v hotelu Zlatá hvězda Třeboň 19:00 – 21:00 – večeře 20:00 – večerní program v hotelu (hry na dechové nástroje, zpěv a tanec)
51
3. den 8:00 – snídaně 10:00 – prohlídka pivovaru Regent 11:30 – volný čas, moţnost procházky po okolí 16:00 – odjezd do Kroměříţe 18:45 – příjezd do Kroměříţe, ubytování v hotelu Černý Orel 19:00 – 21:00 – večeře 20:00 – večerní program v hotelu (ukázka lidových tanců) 4. den 8:00 – snídaně 10:00 – prohlídka pivovaru Černý Orel 12:00 – volný čas 14:00 – 16:30 prohlídka zámku Kroměříţ 17:00 – odjezd do Prahy 20:00 – příjezd do Prahy
8.3 Výběr dopravce Název společnosti: Autobusová doprava Jan Kukla Sídlo: Levá 475/15, Praha 4 Podolí, 147 00 IČO: 67398138 DIČ: CZ7506040300 Typ autobusu: SETRA 315 GT-HD Autobus má 49 míst + místo pro řidiče a průvodce. Součástí vybavení je klimatizace, dvojitá tónovaná skla, audio, video, DVD, lednice, kávovar, WC. 52
Autobus má dvě nápravy a plní normu EURO II. Základní sazba za 1 km je 29,75 Kč a sazba za hodinu čekání 238 Kč. [33]
8.4 Popis ubytování a okolí Hotel Bílá Růţe Hotel se nachází přímo v historickém centru města Strakonice v jiţních Čechách. Pokoje nabízí výhled na řeku Otavu a středověký hrad nebo výhled na náměstí Palackého. Hotelový pokoj má halu, samostatnou koupelnu i toaletu, loţnici, televizi, satelit, telefon a wifi zdarma. Hotel dále nabízí sluţby jako hlídané parkoviště, bezbariérový přístup, trezor, restaurace, kavárna, vířivka a TV ve společenských prostorách. [34] Smluvní cena za noc se snídaní pro jednu osobu je 680 Kč. Pivovar Strakonice Měšťanský pivovar Strakonice je poslední pivovar v ČR, který vlastní město. Další zvláštností pivovaru je to, ţe pivo Dudák je zde vařeno ţenou – paní sládkovou Dagmar Vlkovou. Pivo je nepasterizované a vysoce kvalitní svou chutí i barvou. Dudák získává ocenění tuzemskými i mezinárodními cenami. Pivovar připravuje i speciality jako vícestupňové pivo či pivní šampus. [35] Hrad Strakonice Hrad Strakonice je gotický hrad na soutoku řek Otavy a Volyňky. Zaloţen byl v letech 1220 – 1235. Promítá se zde více architektonických slohů. Hrad má tři nádvoří. Při vstupu se prochází barokní zámeckou budovou na první nádvoří, kde se nachází i kostel. Na druhém nádvoří se nachází starý i renesanční palác, západní hradba s věţí Rumpál a purkrabství. Třetí nádvoří nabízí pohled na hospodářské budovy a západní bránu. Roku 1620 byl dobyt stavovskými vojsky a za třicetileté války byl dobyt podruhé Švédy. [36] Za návštěvu jistě stojí historické budovy na Velkém náměstí – Bývalá radnice, Česká spořitelna, Dům U Hroznu, Masné krámy a Papeţovy domy.
53
Hotel Zlatá hvězda Samotný hotel tvoří tři historické budovy přímo na Masarykově náměstí v Třeboni. V hotelu nejsou pokoje, které by byly identické. Kaţdý pokoj je vybaven vlastním sociálním zařízením, trezorem, televizorem, minibarem, vysoušečem vlasů, telefonem a wifi. Hotel nabízí také doplňkové sluţby – směnárenské sluţby, sekretářské sluţby, praní a ţehlení, půjčovnu kol, úschovnu kol a zavazadel, parkovací místa, bowling bar, wellness, zajištění lázní, cateringové sluţby. [37] Smluvní cena za noc se snídaní pro jednu osobu je 800 Kč. Pivovar Regent Třeboňský pivovar byl zaloţen roku 1379. V roce 1522 byly provedeny větší přestavby zámeckého pivovaru. Sláva třeboňského piva postupně stoupala. Nejvyšší výroba piva je zaznamenána v roce 1929. Ve válečném období naopak výroba postupně klesala, aţ byla zastavena úplně. Do konce války byl pivovar ve vlastnictví roku Schwarzenberků. Název piva Regent je odvozen od rytíře Jakuba Krčína z Jelčan, který byl nejdříve úředníkem a poté regentem. [38] Zámek Třeboň Třeboňský zámek patří k největším zámeckým komplexům v ČR vůbec. Má více neţ 100 obytných místností. Zámek se nachází přímo v čele Masarykova náměstí. Od roku 1958 je zámek národní kulturní památkou. [39] Rybník Roţmberk Roţmberk je největší rybník v České republice. Nachází se v okrese Jindřichův Hradec a délka hráze je 2430 m. Rozloha vodní plochy činí 489 ha. Byl navrţen a postaven roţmberským regentem Jakubem Krčínem z Jelčan. Na stavbě rybníka se podílelo 800 lidí. [40] Schwarzenberská hrobka Hrobka roku Schwarzenbergů v Domaníně byla postavena roku 1877. V hrobce je uloţeno 26 rakví. Hrobka je postavena v novogotickém slohu podle vzoru italského Campa Santa. [41]
54
Hotel Penzion Černý Orel Hotel se nachází na Velkém náměstí v Kroměříţi. Všechny pokoje jsou nadstandardně vybaveny. Pokoje jsou vybaveny satelitní TV, sprchou, vysoušečem vlasů, telefonem, trezorem, wifi, minibarem, pracovním stolem a kufrboxem. Hotelová restaurace byla oceněna v projektu CzechSpecials. [42] Smluvní cena za noc se snídaní pro jednu osobu je 560 Kč. Pivovar Černý Orel Jedná se o komplex minipivovaru s restaurací, hotelem a penzionem nacházející se v historickém centru Kroměříţe. První zmínky jsou z roku 1734 o lékárně U Černého orla. Odtud pak název Černý Orel. Vyrábí se zde nefiltrovaná a nepasterizovaná piva klasickou metodou. Pivovar vyrábí i pivní speciály – vánoční mátový nebo vídeňského typu. [42] Arcibiskupský zámek a zahrady Kroměříţ Zámek byl zapsán na seznam UNESCO v roce 1998. Je postaven ve slohu baroka. Dříve slouţil jako reprezentační sídlo olomouckých biskupů a arcibiskupů. Mezníkem v jeho historii bylo přeloţení ústavodárného říšského sněmu rakouské monarchie do zámku v roce 1848. Pokrok spolu s úsilím tamních obyvatel vynesl Kroměříţ k nejvyšším metám duchovní kultury a umění. Dnes je Kroměříţ cílem turistů díky historickým zahradám a Arcibiskupskému zámku. [43]
8.5 Kalkulace zájezdu Kalkulovaný počet osob: 32 bez řidiče a průvodce (MAX 40 osob – 20%) Nepřímé náklady - náklady na dopravu: Náhrada za ujeté km: 783 km (vč. objíţděk 5%) x 29,75 (sazba dopravce) = 23 294,25 Čekání: 0 Kč Náklady na řidiče: pojištění 60 Kč (15 Kč/den), pobytový poplatek 35 Kč, strava 1 125 Kč (3x snídaně 100 Kč, 3x večeře 275 Kč), ubytování (580 + 700 + 460) = 1 740 Kč Parkovné: 150 Kč 55
Náklady na dopravu celkem: 23 294,25 + 2 960 + 150 = 26 404,25 Kč Náklady na průvodce: Pojištění 60 Kč, pobytový poplatek 35 Kč, strava 1 125 Kč, ubytování 1 740 Kč, smluvená odměna 5 800 Kč (1 450 Kč/den), vstupy 580 Kč Náklady na průvodce celkem: 9 340 Kč Přímé náklady na účastníka: Ubytování: 1 740 Kč Stravování: 1 125 Kč Vstupy: 150 + 200 + 120 + 110 = 580 Kč Pojištění 15 Kč/den = 60 Kč Pobytový poplatek: Strakonice 10 Kč/den, Třeboň 15 Kč/den, Kroměříţ 10 Kč/den Náklady na účastníka celkem: 3 540 Kč
Nepřímé náklady na osobu: doprava 26 404,25 Kč + průvodce 9 340 Kč = 35 744,25 Kč 35 744,25 / 32 (počet účastníků) = 1 117 Kč Přímé náklady na osobu: 3 540 Kč Přímé náklady + nepřímé náklady = 4 657 Kč Marţe CK 30% = 1 397 Kč Konečná cena zájezdu: 4 657 Kč + 1 397 Kč = 6 054 Kč Prodejní cena zájezdu: 6 299 Kč
56
8.6 Formy propagace zájezdu Zájezd bych v první řadě nabídla české cestovní kanceláři GEOPS, protoţe jako jedna z mála nabízí gastronomické cestování. Dále by bylo dobré postarat se o předání produktu do cestovních agentur PIVOAVINO.CZ a PIVNÍ AGENTURA UTOPIJE. V dalším
bodě
bych
zájezd
propagovala
na
předních
českých
veletrzích
GO+Regiontour, MADI a Holiday World. Pokud by byla příleţitost pro propagaci na zahraničních veletrzích, vyuţila bych nejprve sousední trhy – Slovensko, Polsko, Maďarsko, Německo a Rakousko. Jestliţe se produkt osvědčí u těchto států, pokračovala bych dále na vzdálenější trhy. Nejprve bych se přesvědčila, zda produkt si stojí v prodeji dobře. V dnešní době stoupá popularita propagace skrz sociální sítě. Vyuţila bych facebookové a twitterové profily cestovní kanceláře Geops. Vyhlásila bych soutěţ o nejlepší „pivní“ vtip a výherce bych odměnila slevou na zájezd. Na instagramovém profilu bych naopak vyhlásila soutěţ o nejlepší fotografii na téma „Česko s chutí piva“. Propagaci bych také uváděla na místa, která mají s pivem něco společného. Příkladem můţe být plakát na informačních tabulích u pivních stezek. Malou soutěţ v podobě lepící etikety bych navrhla na obaly nakládaného hermelínu, chipsů a na pivní flašky pivovarů, které se na zájezdech představují.
57
9 Závěr Cílem bakalářské práce bylo analyzovat marketingové aktivity k prezentaci Česka jako turistické destinace. Dále zhodnotit nabídku a poptávku po této destinaci a zhodnotit konkurenceschopné destinace. Na závěr je práce obohacena o návrh nového produktu. Rozvoj cestovního ruchu v ČR je v kompetenci MMR ČR spolu s agenturou CzechTourism. Hlavními marketingovými aktivitami jsou vydání marketingového plánu pro daný rok, pořádání veletrhů a prezentačních akcí, pořádání press a fam tripů, vydání broţur a map o destinaci, správa webových portálů, organizace kampaní, spolupráce s regiony, podpora projektu V4 a jako poslední zapojení do evropských projektů. Všechny tyto aktivity jsou nesmírně důleţité pro podporu příjezdového i domácího cestovního ruchu. Zhodnocením nabídky České republiky se dostáváme k závěrům, ţe destinace má výborné kulturní i přírodní předpoklady. Na území je velké mnoţství památek i tradic. Počet ubytovacích zařízení je dostatečný. Evidováno je 7 631 jednotek a 472 015 lůţek, coţ na naše malé území stačí. Stejně tak dostačuje i počet cestovních kanceláří i agentur. Dopravní dostupnost je výborná vzhledem k poloze v Evropě. Počet pohostinství je vysoký a sluţby v cestovním ruchu jsou kvalitní. Poptávka po České republice neustále roste. Za rok 2013 přijelo 7,3 milionů zahraničních turistů a to je velmi dobrá zpráva. Celkem zde utratili 137,9 miliard korun. Většina zahraničních návštěvníků přijela pouze na jeden den. Úlohou je toto změnit a návštěvníky přilákat na více dnů. Nejvíce navštěvovaná byla Praha, dále Karlovarský kraj a Jihomoravský kraj. Domácí poptávka také roste. Celkem 6,5 milionů rezidentů cestovalo po Čechách v roce 2013. Nejvíce bylo jednodenních návštěvníků a cestovali hlavně za poznáním a relaxací. Impulsem je dobrá zkušenost z předešlé návštěvy. Domácí cestovní ruch roste hlavně v letní sezóně. Jako konkurenceschopné státy jsem zvolila Slovensko, Maďarsko, Polsko, Německo a Rakousko. Hned na první pohled do grafů bylo vidět, ţe země V4 zaostávají za Německem a Rakouskem. V počtu zahraničních turistů v destinaci vede Německo a Rakousko. Pozitivní je, ţe ČR je na třetím místě. Největší příjmy z příjezdového cestovního ruchu má Německo, Rakousko a Polsko. Naše země je na čtvrtém místě. V průměrném počtu nocí strávených v destinaci vedeme před ostatními zeměmi V4. 58
Stejně tak vedeme v počtu ubytovacích jednotek. Image destinace ČR je srovnatelná se Slovenskem, Polskem a Maďarskem. Je chápána jako dobře dostupná a finančně výhodná destinace. V praktické části uvádím SWOT analýzu. Jejím vyhodnocením jsem shrnula silné, slabé stránky destinace, příleţitosti a hrozby. Jen v krátkosti zopakuji, ţe silnou stránkou je Praha, dostupnost, kulturní a přírodní bohatství, gastronomie, poměr cena a kvalita, lázeňství, bezpečnost a členství v EU. Za slabé stránky země povaţuji infrastrukturu, jazykovou bariéru, fondy na opravy památek, dvojí ceny pro turisty, drahé taxisluţby, bezohlednost k ţivotnímu prostředí, sezónnost a kvalifikovanou pracovní sílu. Jako příleţitost označuji modernizaci dálnic a ţeleznic, spolupráci se zahraničními organizacemi, rozvoj domácího cestovního ruchu, členství v EU, propagaci regionů, gastronomii, MICE a sousedství s Německem. Za hrozby povaţuji nezájem o rozvoj cestovního ruchu, finanční krizi, teroristické útoky, kriminalitu, pokles poptávky, ničení ţivotního prostředí nebo překročení únosné hranice návštěvnosti. Praktická část obsahuje také rozhovor s paní Ing. Barborou Malou, vedoucí oddělení marketingové komunikace. Byl to pro mne velký přínos naţivo slyšet zaměstnance agentury CzechTourism. Otázky jsem pokládala obecné, abych zjistila celkovou činnost agentury. Poslední kapitolou je návrh nového produktu. Dlouhou dobu jsem hledala nabídky zahraničních cestovních kanceláří na konkrétní gastronomický produkt. Navštívila jsem i veletrh s cestovním ruchem v Brně. Výsledky, které jsem našla, zcela nevyhovovaly mému poţadavku. Na mysli jsem měla zájezd do malých pivovarů a ukázky českých tradic. V gurmánské turistice vidím jistý potenciál. Navrhla jsem tedy konkrétní zájezd do menších měst ČR, kde se nachází pivovary se svojí tradicí. Součástí zájezdu je ochutnání českého jídla a objevení českých tradic. Myslím si, ţe produkt by mohl prosperovat a hlavně pomoci českým i zahraničním turistům blíţe poznat naše tradice. Vypracovaná bakalářská práce má přínos pro odbornou veřejnost, která se zabývá problematikou marketingu destinace a také pro studenty cestovního ruchu. Návrh nového produktu slouţí především pro české i zahraniční cestovní kanceláře. Práce měla přínos i pro mou osobu, protoţe bylo zajímavé zkoumat tímto způsobem Českou republiku. 59
Seznam použité literatury Tištěná literatura 1. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN 80-247-1014-5. 2. PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing a.s, 2011, s. 26. ISBN 978-80-247-3749-2. 3. FORET, Miroslav a Věra FORETOVÁ. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing a.s., 2001. ISBN 80-247-0207-X. 4. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. ISBN 80-245-0902-4. Internetové zdroje 5. PALATKOVÁ, Monika. Prolínání destinací a destinační partnerství [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2006, s. 14 [cit. 2014-04-28]. ISBN CZ.04.1.03/4.2.00.1/0008. 6. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014 - 2020. MMR Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR [online]. 2013, č. 1 [cit. 201404-28]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-c5d4-4344-8d38f8de43cec24d/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-obdobi2014-2020.pdf 7. CzechTourism. Statut CzechTourism [online]. 2013 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/statut/ 8. PALATKOVÁ, Monika, Šárka TITTELBACHOVÁ a Táňa VALSKÁ. Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013 - 2020 [online]. Praha, 2012 [cit. 2014-04-28].
ISBN
CZ.1.06/4.1.00/12.07998.
Dostupné
z:
http://www.czechtourism.cz/getmedia/fa20d069-2d8b-4d19-8591b19083531b33/11_12_13_marketingova_strategie.pdf.aspx 9. PALATKOVÁ, Monika, Šárka TITTELBACHOVÁ, Tereza GELNÁ, Gabriela HRUBCOVÁ a Táňa VALSKÁ. Příloha Marketingová koncepce cestovního 60
ruchu 2013 - 2020 [online]. Praha, 2012 [cit. 2014-04-28]. ISBN CZ.1.06/4.1.00/12.07998.
Dostupné
z:
http://www.czechtourism.cz/getmedia/70718921-e0d0-4ed2-bc304f48a3ff6119/11_12_13_marketingova_strategie_priloha.pdf.aspx 10. VONDRUŠKA,
Rostislav.
Marketingový
plán
2014.
In: CzechTourism
Marketingový plán 2014 [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/1ad86aea-bf99-4b48-bf3e99d53ecad939/15_01_14_mark_plan_2014.pdf.aspx 11. RYTÍŘOVÁ,
Jitka.
zastoupení [online].
CzechTourism. CzechTourism 2013
[cit.
2014-04-28].
Zahraniční Dostupné
z:http://old.czechtourism.cz/zahranicni-zastoupeni/ 12. CzechTourism. Marketingové
aktivity [online].
2014
[cit.
2014-04-28].
Dostupné z:http://www.czechtourism.cz/marketingove-aktivity/ 13. CzechTourism. Veletrhy [online]. Praha, 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/veletrhy/ 14. UNESCO. Dvanáct českých divů světa [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.unesco-czech.cz/ 15. AOPK ČR. Velkoplošná chráněná území [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné
z: http://www.ochranaprirody.cz/uzemni-ochrana/velkoplosna-
chranena-uzemi/ 16. Svaz léčebných lázní ČR. Přehled lázní [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.lecebne-lazne.cz/cs/prehled-lazni 17. Český statistický úřad. Cestovní ruch - časové řady [online]. 2014 [cit. 2014-0429]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr 18. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. In: Ročenka 2013 [online]. 2014
[cit.
2014-04-29].
Dostupné
z:
http://www.accka.cz/download/rocenka_2013.pdf 19. Prague Airport. Praha láká stále více cestujících [online]. 2014 [cit. 2014-0429]. Dostupné z: http://www.prg.aero/cs/o-letisti-praha/tiskove-centrum/tiskove61
zpravy/praha-laka-stale-vice-cestujicich-vyplyva-to-z-prepravnich-vysledkuletiste-vaclava-havla-praha-za-rok-2013/ 20. Český statistický úřad. Stravování a pohostinství [online]. 2014 [cit. 2014-0429]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/malavfucr_b 21. CzechTourism. Turistická informační centra [online]. 2013 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/ 22. CzechTourism. Do České republiky přijelo vloni historicky nejvíce turistů [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/promedia/tiskove-zpravy/do-ceske-republiky-prijelo-vloni-historicky-nejvic/ 23. CzechTourism. In: Fact and figures European Quartet 2012 [online]. Praha, 2013 [cit. 2014-04-29]. 2. edition. ISBN 978-80-87824-66-5. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/751374dc-ca63-48a1-b0d2789082ecb790/10_02_14_fact_figures_v4_2012.pdf.aspx 24. Bezpečnostní informační sluţba. In: Výroční zpráva 2012 [online]. 2013 [cit. 2014-04-29].
Dostupné
z:
http://www.bis.cz/n/2013-11-07-vyrocni-zprava-
2012.html#3 25. Klub českých turistů. Turistické značení [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.kct.cz/cms/turisticke-znaceni-kct 26. Český statistický úřad. Kriminalita [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kriminalita_nehody 27. CzechTourism. Cultural heritage [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.com/cultural-heritage/ 28. CzechTourism. Active Holidays [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.com/active-holidays/ 29. CzechTourism. Health and Spa [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.com/health-spa/ 30. CzechTourism. Seznam veletrhů na rok 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z:http://old.czechtourism.cz/veletrhy/seznam-veletrhu-na-rok-2013/ 62
31. CzechSpecials. Gastronomy in Prague [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.com/a/prague-gastronomy/ 32. Český
statistický úřad. Spotřebitelské ceny
služeb [online].
2014
[cit.
vybraných druhů 2014-04-29].
zboží
a
Dostupné
z:http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=0807&vo=tabulka&kapitola_id=30 33. Kukabus Praha. Ceník autobusové dopravy [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné
z: http://www.autobusova-doprava.com/cenik-autobusove-
dopravy.html 34. Hotel Bílá Růţe. Hotel Bílá Růže Strakonice [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.hotelruzest.cz/ 35. Pivovar Strakonice. Pivovar Strakonice [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.pivovar-strakonice.cz/ 36. Hrad Strakonice. Hrad Strakonice [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.hradstrakonice.cz/hrad/ 37. Hotel Zlatá hvězda. Hotel Zlatá hvězda [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.zlatahvezda.cz/ 38. Pivovar Regent. Pivovar Regent [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.pivovar-regent.cz/?yes=yes 39. Zámek Třeboň. Zámek Třeboň [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.zamek-trebon.eu/ 40. Rybník Roţmberk. Rybník Rožmberk [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.trebonsko.cz/rybnik-rozmberk 41. Schwarzenberská hrobka. Schwarzenberská hrobka [online]. 2014 [cit. 2014-0429]. Dostupné z: http://www.zamek-trebon.eu/hrobka-schwarzenberku/ 42. Hotel Penzion Pivovar Černý Orel. Hotel Penzion Pivovar Černý Orel [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z:http://www.cerny-orel.eu/
63
43. Arcibiskupský zámek Kroměříţ. Arcibiskupský zámek Kroměříž [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z:http://www.zamek-kromeriz.cz/ 44. Časopis
COT
ruchu [online].
Business. Nová
Koncepce
2014
státní
[cit.
politiky
cestovního Dostupné
2014-04-29].
z:http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040818255 45. TUČEK, Jan. Příjezdový cestovní ruch v roce 2013. In: Příjezdový cestovní ruch v
roce
2013 [online].
2014
[cit.
2014-04-29].
Dostupné
z:
https://www.mmr.cz/getmedia/172dfa32-deeb-4183-aea02188ec53a4a3/Prijezdovy-cestovi-ruch-CR-za-rok-2013.pdf 46. PALATKOVÁ, Monika. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. In: Destinační management [online]. Praha: Euroconsultants, s.r.o., 2007 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/972b6eef-d405-4fac906c-7de59435c861/GetFile8_3.pdf Zdroje obrázků 47. CzechTourism. Logo [online].
2014
[cit.
2014-04-29].
Dostupné
2014
[cit.
2014-04-29].
Dostupné
z: http://www.czechtourism.cz/ 48. CzechSpecials. Logo [online].
z: http://www.czechspecials.cz/kestazeni-nove/ 49. Kudy
z
nudy. Logo [online].
2014
[cit.
2014-04-29].
Dostupné
z: http://www.kudyznudy.cz/O-kudy-z-nudy/Bannery-a-loga.aspx 50. Mapy Google. Mapa zájezdu [online]. 2014 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: https://www.google.cz/maps/@49.9471808,15.8061371,13z 51. Český statistický úřad. Inflace [online]. 2014 [cit. 2014-04-30]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/mira_inflace
64
Seznam použitých zkratek ČR – Česká republika EU – Evropská unie ETC – European Travel Commission MMR – Ministerstvo pro místní rozvoj ČSA – České aerolinie MICE – Meetings, incentives, conferencing, exhibitions DCR – domácí cestovní ruch V4 – Visegrádská čtyřka IOP – integrovaný operační program ČSÚ – Český statistický úřad ČNB – Česká národní banka WTO – World Trade Organization WTTC – World Travel and Tourism Council CK – cestovní kancelář CA – cestovní agentura ACK – Asociace cestovních kanceláří AČCKA – Asociace českých cestovních kanceláří a agentur HDP – hrubý domácí produkt BIS – Bezpečnostní informační sluţba UGC – User – generated content NTO – Národní turistická organizace
65
Přílohy Obrázky
Obrázek 1: Logo CzechTourism (zdroj: www.czechtourism.cz)
Obrázek 2: Logo CzechSpecials (zdroj: www.czechspecials.cz)
Obrázek 3: Logo Kudy z nudy (zdroj:www.kudyznudy.cz)
66
Obrázek 4: Trasa zájezdu (zdroj: www.maps.google.cz)
67
Tabulka Tabulka 10: Nástroje komunikačního mixu podle CzechTourism (zdroj: [8])
Tištěná media TV Rozhlas Reklama
Postery Billboardy Internet Press tripy Články
PR
Kniţní průvodci Interní PR Veletrhy a výstavy Karta destinace Soutěţe Hry
Podpora prodeje
Loterie Kluby Slevové portály E-shop produktů
Přímý marketing Osobní prodej
Databáze e-CRM Newsletter Fam tripy Street marketing Buzz marketing
Connected marketing
Virální marketing Blogy
WOM
Ústní reference
Internet
Stránky CzechTourism Mobilní aplikace
ICT
Interaktivní reklama Interaktivní digitální televizory
68
