VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S.R.O.
Linda Krejčíková Vliv reklamy na konzumaci spotřebitele
Bakalářská práce
2014
Vliv reklamy na konzumaci spotřebitele Bakalářská práce
Linda Krejčíková
Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání bakalářské práce: 2014 – 04 – 24 Datum obhajoby bakalářské práce: Email:
[email protected]
Praha 2014
Bachelor´s Dissertation
The Influence of Advertisements on Consumers Linda Krejčíková
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication
Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: 2014 – 04 - 24 Date of Thesis Defense: Email:
[email protected]
Prague 2014
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Vliv reklamy na konzumaci spotřebitele zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, s.r.o. ..……………………………………………..
Jméno a příjmení autora V Praze dne 24. 04. 2014
Ráda bych zde poděkovala své vedoucí práce Ing. Evě Klánové za její rady a konzultace. Dále bych také ráda poděkovala prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za jeho ochotu vždy pomoci.
Abstrakt KREJČÍKOVÁ, Linda. Vliv reklamy na konzumaci spotřebitele. Bakalářská práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o. Praha: 2014. Celkový počet stran: 86 Reklama je součástí každodenního života a díky ní nabýváme dojmu, že víme, co je moderní a co se patří. Reklamní sdělení nám poskytuje mnoho informací o produktech, značkách a dokáže měnit naše vnitřní postoje a chování. Každá firma chce mít takovou reklamní strategii, která by oslovila co nejvíce zákazníků. To je i případ firmy McDonald´s, která má na trhu výsadní postavení. Tato bakalářská práce zkoumá taktiky reklamního sdělení, které jsou následně aplikovány v celé analýze firmy McDonald´s. V rámci této firmy bylo provedeno výzkumné šetření, které zjišťovalo názor českých spotřebitelů.
Klíčová slova: reklama, psychologie reklamy, spotřebitel, děti, McDonald´s, globalizace, reklamní kampaň, reklamní strategie.
Abstract KREJČÍKOVÁ, Linda. The Influence of Advertisements on Consumers. Bachelor´s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: 2014. Number of pages: 86 Advertisement is a part of our daily life and that´s why we regain consciousness that we know what´s modern and felicitous. Advertising message provides us much information about products, brands and it can changes our inner attitude and behaviour. Every company wants to have a good advertising strategy to gain the most possible of customers. That´s case of McDonald´s Company, which has a leading position on the market. This bachelor´s dissertation is researching tactics of advertising messages which are afterwards applied in all the analysis of McDonald´s Company. There was made a research finding out opinions of Czech consumers.
Keywords: advertisement, psychology of advertisement, costumer, children, McDonald´s, globalization, advertising campaign, advertising strategy.
OBSAH Úvod....................................................................................................................................... 9 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST ..................................................................... 11 1.
2.
3.
Reklama ........................................................................................................................ 11 1.1
Dějiny reklamy ...................................................................................................... 11
1.2
Definice reklamy ................................................................................................... 13
1.3
Pozitiva a negativa reklamy .................................................................................. 15
Zapamatovatelnost reklamy.......................................................................................... 17 2.1
Upoutání pozornosti .............................................................................................. 17
2.2
Role emocí ............................................................................................................ 18
2.3
Funkce reklamy a lidský mozek ............................................................................ 19
2.4
Jak udělat reklamu zapamatovatelnou .................................................................. 20
Reklama jako životní styl ............................................................................................. 22 3.1
Typy reklamy ........................................................................................................ 22
3.1.1 4.
5.
Televizní reklama .......................................................................................... 23
Psychologie reklamy .................................................................................................... 25 4.1
Role obrazu a slova ............................................................................................... 26
4.2
Barvy a jejich použití v reklamě ........................................................................... 27
Spotřebitel..................................................................................................................... 29 5.1
Cílová skupina ....................................................................................................... 29
5.2
Nákupní rozhodovací proces spotřebitele ............................................................. 30
5.3
Děti jako speciální cílová skupina......................................................................... 32
APLIKAČNÍ ČÁST ............................................................................................................. 34 6.
7.
8.
Mcdonalizace společnosti ............................................................................................. 34 6.1
Historie a fakta společnosti ................................................................................... 34
6.2
McDonald´s jako symbol Ameriky ....................................................................... 36
6.3
Zásady podnikání McDonald´s ............................................................................. 38
6.4
McDonaldová globalizace ..................................................................................... 39
Reklamní komunikace společnosti McDonald´s .......................................................... 43 7.1
Rituálový model komunikace ............................................................................... 44
7.2
Reklamní přesvědčovací strategie McDonald´s .................................................... 45
Český spotřebitel a jeho vztah k McDonald´s .............................................................. 49 8.1
Postoj českého spotřebitele vůči McDonald´s ...................................................... 50
8.2
McDonald´s a děti ................................................................................................. 51
8.3
McDonald´s a mládež ........................................................................................... 53
Aktuální fakta ze světa reklamy a McDonald´s ........................................................... 55
9.
9.1
Reklama očima Čechů........................................................................................... 55
9.2
Zajímavosti a aktuality ze světa McDonald´s ....................................................... 57
10. 10.1
Dotazníkové šetření .................................................................................................. 60 Výsledky šetření .................................................................................................... 60
NÁVRHOVÁ ČÁST ........................................................................................................... 64 11.
Konkrétní návrhy ...................................................................................................... 64
Závěr .................................................................................................................................... 66 Literatura .............................................................................................................................. 67 Přílohy.................................................................................................................................. 69 Grafy .................................................................................................................................... 79
Úvod Téma této práce jsem si vybrala z velmi jednoduchého důvodu. Všichni se denně setkáváme s obrovským množstvím reklam, které jsou všude kolem nás. Všichni jsme spotřebiteli i potenciálními zákazníky a reklama na nás působí, aniž bychom si to nějak více uvědomovali. Velmi mě zajímalo, jak reklama dokáže ovlivnit spotřební chování v rámci konzumace a jaké jsou její praktiky v tomto směru. Dnes se žádné podnikání neobejde bez kvalitního marketingu, každý si přeje, aby zrovna jeho značka byla vidět. Jednou ze značek s dlouholetou tradicí a historií je fast-foodový lídr McDonald´s. Právě tato značka je vidět vždy a všude, její číslo tržeb se neustále zvyšuje a její moc na trhu konzumace je až neuvěřitelná. Zajímalo mě, v čem tkví tajemství úspěchu této společnosti, v čem se odlišuje od ostatních a jak si stále dokáže udržet takovou významnou pozici na trhu. Cílem této práce je objasnit, jaké jsou reklamní strategie působící na změnu chování spotřebitele, jaké jsou dopady působení reklamy a v neposlední řadě poznat reklamní taktiky McDonald´s. První teoretická část představí reklamu jako takovou. Dozvíme se, kde jsou její kořeny a jaké místo reklama zaujímá v rámci marketingových komunikací. Rozebírám také její kladné a záporné stránky a její celkový dopad. Dále se zaměřuji na vnímání a zapamatovatelnost reklamy, což je dle mého názoru velmi zajímavé téma, protože tato teorie je především ovlivněna našimi smysly a emocemi. Zaměřuji se také na druhy a typy reklam a jejich rozlišení. Následují psychologické praktiky užívané v reklamách, konkrétně obraz, slova a barvy. Další kapitola je věnovaná spotřebiteli. Rozebírám zde cílovou skupinu, typy spotřebitelů a dle čeho se rozhodují v rámci nákupního chování. Jedna z těchto částí je věnována malým spotřebitelům, protože reklamní taktiky používané směrem k dětem jsou velmi přesvědčivé. Následuje aplikační část, která je věnována už samotné společnosti McDonald´s. Nejdříve si řekneme, jak společnost vznikla, dále nějaká důležitá čísla a celosvětová fakta. Zásady podnikání McDonald´s představují pro společnost to nejdůležitější pro správné fungování a její chod. Tato společnost přispěla a v mnoha ohledech ovlivnila prvky národních kultur v rámci globalizace. Následuje jedna z nejzajímavějších kapitol a tou je reklamní 9
komunikace a strategie společnosti. Jedním z bodů je také postoj a vnímání Čechů této značky. Také mě zajímalo, jak se Češi staví k reklamě obecně, jak moc ji důvěřují, zda se nechávají ovlivnit a jaké typy reklam jim vadí a naopak nevadí. Tato fakta jsou čerpána z aktuálních výzkumů profesionálních agentur. Tato část obsahuje také aktuální zajímavosti ze světa McDonald´s. V aplikační části nesmí chybět výzkumné šetření. V mém případě jsem si toto šetření zvolila v rámci kvantitativního výzkumu, konkrétně dotazníku. Dotazník se snaží zachytit intenzitu návštěvnosti McDonald´s, obecný názor respondentů na tuto společnost a do jaké míry jsou jejími reklamními taktikami ovlivňováni. Poslední částí bakalářské práce je návrhová část. Tato část se snaží navrhnout určitá opatření a řešení v rámci nedostatků, které vyplynuly z výzkumného šetření. Ve své práci využívám různých metod, nalezneme zde statistické metody, komparaci, analýzu, výzkum.
10
TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST
1. Reklama Reklama nás obklopuje na každém kroku, je nevyhnutelná, a aniž bychom chtěli, má na nás podstatný vliv. Stala se fenoménem, součástí kultury a života jako takového. Reklamu potkáme vždy tam, kde se nachází lidé.
1.1 Dějiny reklamy „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“ 1 Slovo reklama, jako takové, vychází z latinského reklamare – znovu křičeti, což koresponduje dřívější „obchodní komunikaci“. Způsob, jakým se reklama dříve prezentovala se od současné formy značně odlišuje, přesto však pojem reklama zůstal.2 Reklama nás provází už od pradávna, byla a je všude kolem nás. Za vznik reklamy má odpovědnost vznik obchodu, který nastolil skutečnost, že i dříve lidé chtěli nějakým způsobem upozornit na svoje výrobky či služby, protože už tenkrát existovala konkurence. V antice zastávali důležitou roli vyvolávači, kterým k propagaci sloužila ta nejlevnější forma, a tou byl lidský hlas. Na trzích, na ulici či před dílnami se vyzdvihovaly vlastnosti výrobků, které by kolemjdoucí zaujaly. Bylo využíváno vývěsních štítů, na kterých bylo znázorněno symboly různá řemesla. V Římě, jako pozvánka do arény, sloužily malované nápisy. Máme dochován i nejstarší inzerát, uložený v Britském muzeu, který požaduje navrácení uprchlého otroka, tento papyrus je starý 3000 let. Po objevu Johanna Gutenberga se v 15. století začala velmi rychle rozvíjet a dostávat do povědomí reklama v podobě tisku. První tištěná reklama se v Evropě objevila v roce 1473,
1
KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, s. 8. ISBN 97880-251-2300-3. 2 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 20. ISBN 978-80-247-2196-5.
11
novinová reklama následovala roku 1652, o něco později tj. roku 1710 se objevila tzv. kompetitivní reklama, která srovnává vlastní nabídku s konkurencí.3 Dá se konstatovat, že následující tvrzení je vcelku nadčasové, ačkoli pochází z roku 1888, Ottův slovník naučný se k reklamě vyjadřuje takto: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči, návěští atd., zvláště pak časopisy. Anonce věc oznámení, reklama snaží se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že nešetří se místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“ 4 V práci se následně zabývám tím, jak reklama ovlivňuje a působí na spotřebitele, a i toto psychologické pojetí má své kořeny v historii. V první čtvrtině 20. století byla předmětem zkoumání intenzita vyvolání pozornosti, což se projevovalo tak, že veškeré propagační materiály byly velmi nápadného rázu. U inzerce se využívalo hlavně rámování inzerátů, jejich opakování, a aby bylo dosaženo co největší pozornosti, bez ostychu se objevovaly i sexuální motivy, což mi na tu dobu přijde trochu pošetilé. Psychologové se zabývali a zkoumali jednotlivé působení propagačních prostředků, které měly vliv konkrétně na pozornost, představivost, vůli a paměť. Již v tomto období byla využívána poučka AIDA (vznikla koncem 19. století v USA), která je známá všem marketingovým vyznavačům a je dodnes populární. Aby komunikační kampaň byla úspěšná, musí být v příjemci vyvolány tyto body: attention (pozornost)
interest (zájem)
desire (přání)
action (jednání)
Co se týče let osmdesátých a devadesátých i přelomu století jako takového, tam zaznamenáváme patřičné změny ohledně spotřebitelské segmentace a dochází k většímu významu značky v rámci samotné globalizace i změn v ČR.5
3
KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, s. 8. ISBN 978-80-251-2300-3. 4 KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, s. 9. ISBN 97880-251-2300-3. 5 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 40,44. ISBN 978-80-247-2196-5.
12
1.2 Definice reklamy Pro úplné porozumění, v čem reklama spočívá a co tedy reklama doopravdy je, si rozebereme níže. Americká marketingová asociace AMA definuje reklamu takto: „Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ 6 Reklama je nezbytnou součástí marketingového komunikačního mixu a celé marketingové strategie, která je tvořená tak, aby byly co nejlépe uspokojeny potřeby zákazníků a byl vyhrán konkurenční boj. Komunikační mix musí být vždy přizpůsoben daným cílům. K nasazení jednotlivých nástrojů mixu velmi záleží, o jaký druh výrobku se jedná a na jakém typu trhu se bude výrobek uplatňovat. Např. u spotřebního zboží bývá na prvním místě právě reklama, kdežto na trhu výrobních prostředků se reklama tolik nevyužívá.7 Do marketingových komunikací spadají všechny formy komunikace, které napomáhají dosáhnout výše uvedených cílů. Řadíme sem:
Reklamu (advertising)
Osobní prodej (personal selling)
Práce s veřejností (public relations)
Podpora prodeje (sales promotion)
Přímý marketing (direct marketing)
Sponzoring
Nová média (new media)
Obaly (packaging) 8
Ujasníme si, které marketingové nástroje jsou konkrétně využívány. Tyto nástroje umožňují tvořit a zároveň upravovat nabídku dle přání zákazníka na zvoleném cílovém trhu. Zkráceně jsou nazývány 4P a jedná se o:
6
VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 20. ISBN 978-80-247-2196-5. 7 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 22. ISBN 978-80-247-3492-7. 8 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 20. ISBN 978-80-247-2196-5.
13
-
Produkt (product) = je to produkt jako takový, se všemi svými vlastnostmi, které ovlivňují rozhodování spotřebitele a jeho následné uspokojení
-
Cena (price) = je peněžní hodnota výrobku či služby, zahrnuje podmínky placení, slevy, možnosti splácení
-
Místo (place) = jedná se o místo, kde se produkt bude prodávat, spadá sem i zásobování, doprava, distribuční cesty atd.
-
Propagace (promotion) = dostává do povědomí informace o produktech a službách různými marketingovými formami komunikace 9
Za zmínku určitě stojí, jak definuje reklamu Parlament České republiky, schválenou v roce 1995: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“ 10 Reklama je placená zpráva využívající nejrůznější formy médií k oslovení cílové skupiny. Výhoda reklamy je právě v tom, že můžeme oslovit široké spektrum potencionálních zákazníků a představit jim produkt v podobě, který by je nejvíce ovlivnil. Dnes se dá reklama tvořit jakkoli, tudíž je velmi snadné dosáhnout působení na smysly člověka. Mezi hlavní prostředky reklamy se zahrnuje:
inzerce v tisku
televizní a rozhlasové spoty
venkovní reklama
reklama v kinech a audiovizuální snímky11
Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ 12
9
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 182. ISBN 978-80-2473247-3. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 21. ISBN 978-80-247-2196-5. 11 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 21. ISBN 978-80-247-2196-5. 12 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 16. ISBN 978-80-247-3492-7.
14
Pro reklamu můžeme nalézt nesčetně definic a na každé vždy bude něco pravdy, protože reklama je velmi různotvárná a nemá určitou a jednotnou podobu. Co je jí ale společné je, že se jedná o komunikaci mezi zadavatelem a příjemcem (potencionálním zákazníkem) prostřednictvím nějakého média. Vždy se jedná o formu komunikace s obchodním záměrem, protože naším záměrem je zákazníka upozornit, že máme pro něj něco, co může uspokojit jeho potřeby. Reklama je také velmi úzce propojená se značkou, dobrá reklama dělá značce dobré jméno a vyzdvihuje ji. Reklama by nemohla fungovat bez značky, protože ta je tou, oč tu běží. Jedním z důležitých úkolů reklamy je budování značek, protože právě reklama má efektivní nástroje, kterými může přidávat výrobku hodnotu.13
1.3 Pozitiva a negativa reklamy U reklamy je velmi těžké určit, zda je prospěšná či nikoli. Mnoho lidí může obtěžovat, jiní jsou s ní ztotožnění a je jím nápomocná v orientaci na trhu. Pro někoho se stala už dávnou součástí života a pro jiné bude stále terčem kritiky. Reklama bývá zesměšňována a kritizována těmi, kteří očividně nejsou ochotni nebo schopni pochopit její poslání. Bohužel si ale neuvědomují, že bez reklamy by neexistovaly soukromé televize, noviny a rádia. Rozumím, že mnohé příjemce reklamní sdělení může rušit a připadat jim nevýznamné, až zbytečné, ale bez tak významné formy komunikace by dnes existovaly pouze státní sdělovací prostředky. Výzkumy, prováděné ve vyspělých částech světa ukazují, že lidé považují reklamu za součástí jejich potřeb a chápou její poslání. V České republice je zastáván podobný názor. Reklama existuje za účelem schopnosti:
informovat
přesvědčovat
prodávat14
Reklama modifikuje určitým způsobem přístup člověka k výrobku či službě, které je komunikováno. 13
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 23. ISBN 978-80-247-3492-7. 14 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 20. ISBN 978-80-247-3492-7.
15
Ukažme si, jaká pozitiva reklama přináší:
Šíří informace o produktech a službách.
Dává spotřebitelům pocit důvěry – raději kupují zboží, o kterém něco vědí.
Zasahuje velkou část příjemců rychleji než „ústní podání“.
Zhodnocuje zboží a služby a dává jim specifické znaky.
Je důležitá pro ekonomickou prosperitu.
Zvyšuje přístupnost globálního trhu pro firmy i spotřebitele.
A teď si povíme, proč je odsuzována. Máme zde názorů hned několik:
Je to vyhazování peněz, které musí zaplatit spotřebitel
ale není tomu tak,
protože dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje a zákazníci mají možnost kontroly.
Jedná se o manipulaci s lidmi
lidé mají přece svobodnou volbu, nikdo je nenutí
a reklama je může pouze přesvědčovat.
Reklama zbytečně láká, nutí kupovat výrobky, které ani nepotřebujeme
jedná-li
se o seriózní produkt, lidé mají právo být o něm informováni, reklama pouze nabízí volbu.
Snižuje úroveň médií
záleží přece na každém, co bude v médiích sledovat a
čemu bude věnovat pozornost.15
15
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 21,22. ISBN 978-80-247-3492-7.
16
2. Zapamatovatelnost reklamy Denně se potkáváme s obrovským množstvím reklamních sdělení. Neustále se na nás valí plno informací a otázkou je, co si z toho zapamatujeme a co nikoli. Co náš mozek schválí jako důležité k zapamatování a co prostě bez milosti zahodí do zapomnění?
2.1 Upoutání pozornosti Pozornost je psychický stav, který ovlivňuje selektivnost našeho vnímání. Jejím vlivem se zaměřujeme na určité objekty, situace nebo činnosti. A právě selektivita je zodpovědná za to, na co se naše pozornost zaměří. To je podmíněno vnitřními a vnějšími faktory. Vnitřní faktory jsou naše potřeby, emoce, motivace, zájmy a vnější faktory jsou ty, které na nás působí v danou chvíli. 16 Jedním z důležitých cílů marketingových komunikací je právě získání a upoutání pozornosti spotřebitele. Abychom dosáhli toho, jak přitáhnout chtěnou pozornost, používáme k tomu čtyři metody působení na spotřebitele. Jedná se o manipulaci s materiálními podněty, které působí na jednotlivé smysly, především na zrak a sluch. Dále je to poskytování informací, kde reklamy pracují se zajímavými informacemi, mohou to být i informace potvrzující přesvědčení spotřebitele a naopak. Neméně důležité je vzbuzování emocí, což jsou reklamy zaměřující se na vyvolávání citových vzruchů, jako je láska, rodičovský instinkt apod. A poslední metodou je nabídka hodnoty zaměřená především na uspokojení potřeb. Je dokázáno, že se nám lépe ukládají do paměti sdělení, která dávají smysl, jako může být např. nějaký ucelený děj oproti různým datům a číslům. Obsahy, které v sobě mají emocionální prožitek, v nás vyvolávají citovou odezvu. Je logické, že opakující se informace se nám vryjí do paměti rychleji a také ty, které jsou první a poslední v sérii. Pro spotřebitele je také velmi důležité, aby komunikovaná sdělení byla pro něj aktuální a odpovídala jeho potřebám.17 Nová informace, která se k nám dostane, se uloží do smyslové paměti, kde je schopná se udržet maximálně třicet sekund, ale obvykle to bývá pouze jedna nebo dvě sekundy. Ve smyslové paměti filtruje mozek běžné a neobvyklé informace. Pokud obdržíme více než 16
VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 96. ISBN 978-80-247-2196-5. 17 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 25,27. ISBN 80-247-0393-9.
17
pět informací, dochází k přemazání. Z paměti smyslové je informace následně předána do paměti krátkodobé, kde dochází k vyhodnocení, zda je pozitivní či negativní. Tato skutečnost je spojena s prvním okamžikem a dojmem. Zdali je informace nějak posílena, přesune se do paměti dlouhodobé. V tomto momentě je nutné ji znovu posilovat a podporovat, aby se nevytratila a byla při ruce, když dojde k nákupu. Je známo, že informace, které si odporují a jsou nečekané, pronikají snáze do vědomí a mají lepší vliv na zapamatovatelnost reklamy. Je také vhodné spojit vlastnosti produktu s užitky, protože zákazníci si spíše pamatují užití výrobku než např. výrobce. 18
2.2 Role emocí „Emoce mají u reklamy zásadní význam, protože pomáhají určit, jak hluboko si je vštípíme“ 19 Emoce jsou v našem životě nepostradatelnou součástí všech lidských myšlenek a mají zásadní roli na působení našich reakcí v rámci dění kolem nás. Neustále sledujeme své okolí a tento proces pořád zpracovává stávající vzpomínky vyvolány tím, co zrovna v daný okamžik probíhá. Emocionální charakter těchto vzpomínek má za následek to, čemu budeme věnovat pozornost a čemu nikoli. Studie po celém světě vykazují, že např. reklama, která má pozitivní emocionální reakci, je hodnocena lépe, než ta, která ji nemá. Reklama funguje tak, že vystavení nás značce spustí různé pocity, asociace a vzpomínky, které s ní souvisejí. V rámci toho se vytvoří prvotní emocionální reakce, která má vliv na později uváženější reakce. Tento potenciál v nás vytváří úvahy o koupi.20 Máme zde jednu myšlenku, která je více než důležitá pro všechny odborníky reklamy: „Reklama nejprve nepřitáhne pozornost, a teprve potom vytváří emoci. Reklama vytváří emoci, čímž přitáhne pozornost.“ 21 Emoce formují naše podvědomé reakce na reklamu a zároveň řídí naše vědomé přemýšlení o produktech, službách a značce. Hlavním a základním úkolem reklamy je, aby si jí 18
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 65. ISBN 978-80-247-3492-7. 19 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 2. ISBN 978-80251-1456-8. 20 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 2,3. ISBN 978-80251-1456-8. 21 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 85. ISBN 978-80251-1456-8.
18
publikum všimlo, což znamená, že musí být vytvořena tak, aby v nás vyvolala emocionální odezvu. Dalším nezbytným úkolem je, aby se nám vryla do paměti – inzerent musí zajistit, aby lidé potkávali reklamy často. Mimo všimnutí a zapamatování si reklamy je nutné, aby formovala i nákupní chování.22
2.3 Funkce reklamy a lidský mozek Je vědecky dokázáno, že vzpomínky jsou ukládány všude v mozku, a ne jen v konkrétní části. Vysvětlíme si to nejlépe na neuronovém systému, kde je vysoká vzájemná relace neuronů, které jsou schopny přenášet zprávy mnoha jiným neuronům. Neexistují žádné konkrétní neurony, které si spojí určitou značku, ale existuje konkrétní vzorec neuronové aktivity. Budeme brát v potaz např. Coca-Colu, mozek si ji rozebere na písmenka a víme, že tato písmenka se objevují v mnoha slovech. Ale právě vzorec neuronové aktivity se s Coca-Colou asociuje a okamžitě se mu spustí i asociace další, jako je tvar a barva loga, červená plechovka atd.23 Mozek používá k zapamatování a vzpomínkám analogii lidského zraku. Je všeobecně známo, že vizuální signály vnímáme očima. Buňky sítnice jsou schopny detektovat světlo i barvu a vyšlou vzruch, když do nich narazí světelný paprsek. Samy o sobě tyto buňky nic nepředstavují, jde o to, že jsou spojeny s očním nervem a teprve s ním dokážou reagovat. Uvedeme si jako příklad reklamu na Persil, která začíná zmatenou vizuální informací, a ta nás přímo udeří do očí.24 Další věcí, která má do činění s emocemi je amygdala, část našeho limbického systému středního mozku. Když je amygdala poškozená neboli „strachová“, nedochází k reakci, mění totiž tepovou a dechovou frekvenci a nutí tělo ztuhnout. Ačkoli se může zdát, že se amygdala zabývá především strachem a bolestí, limbická oblast jako celek se zabývá i pocity potěšení. Limbické, neboli emocionální informace jsou přenášeny do té oblasti mozku, která nás nutí něco dělat. Limbický systém můžeme označit za takový náš emocionální termostat, který mozku pomáhá třídit miliony myšlenek denně a označuje je jako horké, studené nebo něco mezi tím. Pamatujeme si věci horké, které jsou doprovázeny
22
DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 104. ISBN 978-80251-1456-8. 23 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 60. ISBN 978-80251-1456-8. 24 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 65. ISBN 978-80251-1456-8.
19
příjemnými pocity, jako je radost nebo pocit z dobře vykonané práce. Studené myšlenky nemají žádný emocionální náboj, tudíž jsou pro nás nepotřebné.25
2.4 Jak udělat reklamu zapamatovatelnou V dnešní době je stále těžší docílit, aby si reklamu lidé zapamatovali. Gordon Brown, jeden ze zakladatelů společnosti Millward Brown (jedna z největších společností, která se specializuje na měření reklamy) říká, že jednoduše může reklama fungovat tak, že spotřebitelé vidí reklamu, změní se jejich vnímání na značku a poté si produkt koupí. To by znamenalo, že reklama má největší vliv v momentě zhlédnutí. Což není možné, protože během reklamních přestávek je vysíláno mnoho reklam různých značek a příjemce se nemůže soustředit na všechny. Tudíž proces funguje tak, že spotřebitel z reklamy něco absorbuje, aniž by o tom věděl a v okamžiku nákupního rozhodnutí se mu tento dojem z podvědomí vybaví a ovlivní ho.26 Někteří z nás si reklamu zapamatují hned při prvním zhlédnutí, někdo ji musí vidět víckrát a jiní si ji zkrátka nezapamatují nikdy. Průměrná míra zapamatování souvisí se čtyřmi faktory. Vždy se musí jednat o určitou emocionální odezvu vyvolanou reklamou. Dále je to jak reklama posiluje povědomí o značce - je důležité, abychom si vzpomínky ukládali v souvislosti s danou značkou. Neméně důležitý je počet a interval mezi zhlédnutím reklamy, protože časté střetávání se s reklamou může být přesně to, co je pro některé potřeba. V paměti toho máme uloženo mnoho, abychom si mohli zapamatovat reklamu novou, ta musí značně konkurovat těm, které už utkvěli v naší paměti.27 Nyní si ukážeme, jakou pozornost reklamě lidé věnují a jak moc si ji následně zapamatují. Je jasné, že všichni reklamě věnujeme minimální pozornost, ale důležité je, že věnování malé pozornosti není stejné jako žádná pozornost. Máme zde experiment společnosti Burke, který ukazuje, že klesá procento lidí v USA, kteří si pamatují poslední odvysílanou reklamu, ačkoli se jim volalo přímo při sledování
25
DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 67,69. ISBN 97880-251-1456-8. 26 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 17,18. ISBN 97880-251-1456-8. 27 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 4. ISBN 978-80251-1456-8.
20
televize. Tu samou skutečnost zjistila v rámci 150 kampaní GfK v Německu. Viz příloha A).28 Také počet reklam, který spotřebitel vidí během týdne je ve světě vcelku rozdílný. Např. v USA se setká téměř s 1000 reklamami, v Japonsku ještě více, kdežto v Belgii a Dánsku počet nepřesahuje ani 200 reklam. Viz příloha B). Když si tento problém rozebereme, dojdeme k názoru, že čím více reklam, tím nižší dopad. Společnost Millward Brown provedla analýzu průměrné reakce na dopad reklamy. Výzkum prokázal, že největší povědomí o reklamě se projevuje v zemích s podprůměrným množstvím reklam. A naopak na nejvíce přesycených trzích, jako je Itálie, Španělsko, Hongkong, USA a Japonsko je odezva poloviční. Z toho vyplývá, že čím více reklam bojuje o přízeň diváků, tím menší poselství je divákovi přeneseno. Viz příloha C).29
28
DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 111. ISBN 978-80251-1456-8. 29 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 115,116. ISBN 978-80-251-1456-8.
21
3. Reklama jako životní styl „Reklama v mnoha ohledech reprezentuje klíčové prvky dané kultury a představuje tak významný element naší kultury. Zpracovává konzumenty do stále jednotnější podoby, předpokládá u nich masový vkus a nutí je do stále unifikovanějšího životního stylu.“ 30 Otázkou zůstává, jaká by ideální reklama měla být. To vědí naprosto přesně Angličané, kteří produkují nejlepší reklamu v Evropě. Úspěch tkví v tom, že reklama musí být relevantní a překvapivá, což znamená, že se vše odehrává v odpovídajícím prostředí s těmi správnými herci. Agentury se při vytváření reklamy musí vžít do role příjemce a obsah mu ztvárnit jednoduše a stručně, ale zároveň s humorem a nadsázkou. Aby bylo dosaženo úspěchu, reklama musí být:
inteligentní
lidská
jedinečná
zábavná či vzrušující
pozorná k detailům
vizuálně silná 31
3.1 Typy reklamy Existuje mnoho typů reklam, a proto stojí za to se na ně trochu blíže podívat. Obecně můžeme uvést např. reklamy vyvolávající empatii, zábavné typy, reklamy, které jsou povědomé atd. V rámci těchto typů reklam existují podskupiny, kde každá typologie obsahuje konkrétní položky. Níže si uvedeme jednotlivé položky pro lepší porozumění všeobecných typologií. Položky zábavy – 1. Reklama je nakažlivá, dostane vás 2. Její sledování je velmi zábavné 3. Musíte se smát, je vtipná 4. Herci přilákají vaši pozornost 5. Je to ten typ reklamy, co si v duchu přehráváte i po jejím skončení.
30
KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, s. 130. ISBN 978-80-251-2300-3. 31 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 85. ISBN 978-80-247-3492-7.
22
Položky relevantních novinek – Informuje o produktu a přivádí na nové nápady. Snaží se prezentovat tak, aby v zákazníkovi vyvolal potřebu, typově jsou to reklamy řešení problému. Pro novinky je to velmi účinný způsob. Položky empatie – Jsou to reklamy, které jsou ze života a příjemci se s nimi dokážou ztotožnit. Tato typologie se objevuje u reklam ukazujících určitý životní styl, navozuje pocity, jaké zboží bychom mohli vlastnit a jak bychom se potom cítili. Položky posílení značky – Již v práci zmiňované. Dobrá reklama vytváří značce dobrou pověst. Položky zmatku – Jde o matoucí, nepřehledný či složitý děj. Zmatek v reklamě je nejčastější chybou, kterou se agentury dopouštějí. Položky znalosti – Jsou to typy reklam, které lidé už viděli mnohokrát, nudí je a nezajímají, přestože se může jednat o reklamu novou. Ale je-li na stejné bázi jako reklamy jiné, příjemce unavuje. Položky odstupu – Spotřebitelé se s reklamou neztotožňují, protože se netýká jejich potřeb nebo jim dostatečně neprokazuje pravdivost vlastností produktu.32 Jak už bylo naznačeno, zmatek je opravdu nejnebezpečnějším prvkem reklamy. Je dokázáno, že u reklam s nízkou odezvou si ji buď příjemci nedokázali spojit s konkrétní značkou, anebo je matoucí. Za příčinu zmatku může být přemíra scén a tím se i sníží celkový vliv. Další vznik zmatku může způsobit, že je v reklamě příliš mnoho cílů. Někteří inzerenti věří, že reklama bude úspěšnější, pokud spojí všechny aspekty reklamy najednou. Tzn., že se do ní snaží zahrnout humor, novinky, empatii…, ale mnohem účinnější je, když se zaměří na jeden konkrétní cíl, protože jedině tak se dostane efektivně poselství k příjemci. Při pokusu zahrnutí všech cílů vznikne pro příjemce splácanina a poselství tudíž není efektivní.33
3.1.1 Televizní reklama V této práci se soustřeďuji především na televizní reklamu, proto si nyní uvedeme pár důležitých znaků. 32
DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 140,141,142. ISBN 978-80-251-1456-8. 33 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 147. ISBN 978-80251-1456-8.
23
První televizní reklamní vysílání bylo uskutečněno v roce 1945 v USA. K prvnímu odvysílání barevné reklamy došlo roku 1965. V ČR se počátek televizního vysílání datuje rokem 1953 v rámci Československého rozhlasu. Díky televizi můžeme zprostředkovat zvuk i obraz zároveň, čímž můžeme ovlivnit emoce velmi širokého publika, působí okamžitě a tím si vybojovala místo nejmocnějšího komunikačního média.34 Neil Postman tvrdí, že nástupem televizní reklamy se vytěsnila reklamní komunikace založená na slovním přesvědčování. Slova jsou nahrazena vizuálními vjemy a pro spotřebitele se stalo důležité emocionální působení, nikoli pravdivost. Dle jeho názoru tato skutečnost potlačuje i myšlenkový obsah. Divák chce zábavu a měnící se obrázky pro zabavení oka, nikoli mysli. Podotýká, že s touto technologií přišel i nový svět – světkaleidoskop, který téměř postrádá smysl, ale je nesmírně zábavný. 35 Pro velké inzerenty je televize hlavním médiem k propagaci své značky, protože je schopná sdělovat své poselství mnohostranně, ačkoli cena vysílacího času prudce vzrostla. Andrew Cracknell, výkonný ředitel ve společnosti Bates, tvrdí o televizní reklamě: „Mezi inzerenty a diváky existuje nepsaná a nevyslovená smlouva a my ji začínáme porušovat. V té smlouvě stojí, že musí vládnout klima přijatelnosti, a to nejen co do obsahu, ale i do množství. Jen tehdy může reklama fungovat účinně. Nemůže být pouze snášená, ale vítaná, jinak ji lidé „vystřihnou“ a my budeme mít z našich investic minimální návratnost.“36
34
KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, s. 30. ISBN 978-80-251-2300-3. 35 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 45. ISBN 80-246-1178-3. 36 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 114. ISBN 978-80251-1456-8.
24
4. Psychologie reklamy Psychologie v reklamě je velmi důležitou složkou na působení smyslů spotřebitele. V rámci reklamní komunikace se tím rozumí veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy. Do psychologie reklamy se konkrétně řadí:
psychologická stránka komunikačního procesu, sdělení a médií
sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin
psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich motivace, typ osobnosti atd.
Pro mnohé znamená užívání psychologie v reklamě záměrné ovlivňování lidí, kteří následně splní určité komunikační cíle. V takovémto případě se reklama zaměřuje na změnu postojů a názorů u konkrétní cílové skupiny. V podstatě takovéto taktiky využívají všechny reklamy. Jedná se o to, do jaké míry jsou schopny zajít. Dá se mluvit o podprahové manipulaci, otázkou je, zda opravdu existuje a tedy i účinkuje. 37 „V psychologickém smyslu podprahové ovlivňování znamená nevědomou stimulaci podněty nebo motivy, které vyvolávají určité jednání.“ 38 Je mnoho spekulací a otázek, kde jsou tedy hranice psychologie a kam až konkrétně může zajít. V rámci reklamy je obsažena řada omezení, která právě manipulaci nedovolují. Uvedeme si jich alespoň pár. Např. to, jak reklamu přijmeme, je ovlivněno emocionální stránkou, která často předběhne racionální argumenty včetně kvality a ceny. Reklamu musíme hlavně začít vnímat, což je celkem těžké v rámci působení mnoha dalších reklam. I ty, které jsme nakonec vnímali, jsou často rychle zapomenuty. I přes tato omezení se reklamní kampaně snaží ovlivnit chování lidí a jejich postoje. Tudíž je jasné, že odpovědnost za výsledky nesou právě ti, co ji tvoří. Ti co jsou názoru, že je reklama škodlivá a nelíbí se jim její dopady, mají samozřejmě také pravdu. Reklama s sebou nemůže přinášet pouze kladné věci, má i své záporné stránky. Uvedeme si konkrétní případy:
37
VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 48,49. ISBN 978-80-247-2196-5. 38 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 49. ISBN 978-80-247-2196-5.
25
Klamné štěstí – v reklamě se objevují šťastné rodiny s úsměvem na tváři, které spolu tráví společné chvíli jedením jogurtu nebo polévek ze sáčku a to v nás mnohdy může vyvolat dojem, že osobního štěstí můžeme dosáhnout nákupním jednáním. Socializace společensky škodlivých hodnot – spotřebitel je veden k tomu, aby zaujímal postoj, který je žádoucí z hlediska konzumu. Postoje tohoto typu mohou být v určité podobě škodlivé. Lidé, které vídáme na obrazovkách, často ztělesňují hodnoty typu prestiž, radost ze života, sexualitu atd. A jen málokdy narazíme na případ, kde je v popředí skromnost nebo obětování se. Brzdění procesu zrání – základní lidské potřeby jako potrava, bezpečí a uznání, sexualita vídáme v reklamě často, ale vyšší potřeby jako seberealizace a osobnostní růst nějak pokulhávají. Nespokojenost vyvolaná nereálným světem – Stále a dokola se setkáváme s úspěšnými, krásnými a spokojenými osobami, kterým nic nechybí, ale kde jsou lidé chudí, postižení, trpící…? Tímto si někteří mohou myslet, že se jim daří hůře než jiným a může se dostavit pocit méněcennosti a nespokojenosti. Manipulace jedincem – metody ovlivňování v reklamě se stávají stále hůře prohlédnutelnými a tím je ohrožena autonomie jednotlivce.39
4.1 Role obrazu a slova Tvorbu komunikace směrem k naší cílové skupině musíme tvořit tak, aby nám co nejlépe porozuměla a přijala naše sdělení. Obrazy hrají v reklamě nesmírně důležitou roli, protože ve srovnání s pouhým textem nás více vnitřně aktivují a tím zvyšují i účinnost reklamy. Výzkumy ukazují, že „obrazové představy“ jsou důležitým pomocníkem při zpracování informací. Obrazy v nás zkrátka vyvolávají větší emocionální reakci, než pouhá slova. Vyznavači reklamy po celém světě tvrdí: „co vidíte, tomu věříte“. 40 Co se týká jazyka, ten musíme vždy zohlednit a přizpůsobit námi vybrané cílové skupině. Slova musí být především srozumitelná, krátká, jasná. Je dobré volit všeobecně známé 39
VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 51. ISBN 978-80-247-2196-5. 40 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 66. ISBN 978-80-247-3492-7.
26
výrazy a při použití obrazných vyjádření si můžeme příjemce lépe získat. Komunikačním jazykem chceme, a zdůrazňuji, můžeme ovlivnit myšlení, pocity i konečné jednání spotřebitele.41
4.2 Barvy a jejich použití v reklamě Barvy nám toho říkají mnohem více, než si myslíme a jejich psychologické významy jsou pro reklamu mnohem významnější než způsob jejich vnímání. Barvy nám umožňují snadnější vnímání, představují určité vizuální poselství a pomáhají nám se lépe orientovat v obsahu sdělení. Johan Wolfgang Goethe byl tím, který položil základy psychologie barev. Newton se zabýval barvami v oblasti fyziky a Goethe koncepci barev přesunul do psychologie. Goetheho rozlišení barev na aktivní (teplé) a pasivní (studené) je využíváno dodnes. Vnímání barev a jejich preference se u každého z nás liší, přesto existují jejich obecně platné významy. Max Lüscher byl tím, který nejvíce rozpracoval významy barev. Zaměřím se pouze na pár z nich. V praktické části se budu zabývat společností McDonald´s, tudíž si zvolím barvy, které jsou typické pro tuto společnost.42 Červená barva – je to sama o sobě nápadná barva, která přitahuje pozornost. Je barvou vzrušení, může znamenat lásku a v negativním smyslu zlobu. Dále znamená energii, dynamiku, sílu, ale také vztek, nebezpečí a krev. Působí vznešeně, proto vyvolává dojem důstojnosti a šarmu. Mocní světa ji používali a dodnes používají, aby vyvolali úctu a obdiv. Je barvou změn a pronikání vpřed. Pozitivně oslovuje ty, kteří jsou energičtí, plní života, silní, sebevědomí, barva jim dodává moc. Těm, kteří jsou slabí, může barva dávat pocit ohrožení. Je zjištěno, že podněcuje vznik agresivity, povzbuzuje chuť k jídlu a sexuální apetit. Zelená barva – je barvou nejklidnější, symbolizuje klid, svěžest, naději a samozřejmě přírodu. Vyznavači této barvy nejsou sami pro sebe tak důležití, pro ně jsou důležitější podněty vnějšího světa. Zájem je otevřen ostatním, nikoliv sobě.
41
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 67. ISBN 978-80-247-3492-7. 42 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 83. ISBN 978-80-247-2196-5.
27
Žlutá barva – je nejzářivější barvou, znamená slunce, teplo, vitalitu, nádheru. Má tendenci k uvolnění. Je symbolem základní lidské potřeby rozvíjet se. Barva působí vesele, uvolňuje napětí a povzbuzuje. Bílá barva – bílá vzbuzuje osvěžující pocit. Jeví se jako uvolnění, čistota, mír, nevinnost. Je také představitelem absolutní svobody.43 Skutečnost, jak jsou barvy psychologicky vnímány, jsme si uvedli výše. Ale jaké mají postavení a působení v reklamě? Červená barva – její asociace spojené s určitým objektem je hlasitá, horká, silná, plná, sladká, pevná. Zelená barva – je ve spojitosti s objektem mladá, chladná, kyselá, šťavnatá, vlhká, svěží, jedovatá. Žlutá barva – když ji asociujeme, je velmi lehká, kyselá, hladká, obtížná. V marketingových komunikacích mají tyto souvislosti důležitý význam, protože jak už jsme uvedli výše, barvy působí na naše emoce a díky nim je možné posílit vlastnosti výrobku. Následně se zde zabývám vlivem reklamy na konzumaci spotřebitele, tudíž si myslím, že je zajímavé se podívat, jak barvy působí na jednotlivé smysly, konkrétně na pocit chuti. Červená barva – vyjadřuje chuť kořeněnou, pálivou a křupavou. Zelená barva – má chuť hořkou a slanou Žlutá barva – je sladká jestliže přechází do červené, hořká jestliže přechází do zelené. Barvy přibližují předměty realitě a dokonce mohou sloužit i k identifikaci. Jsou případy, kdy zrovna barvy jsou nejdůležitější součástí stylu výrobku a někdy jsou prvkem celkové image různých organizací. 44
43
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 71. ISBN 978-80-247-3492-7. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 84,86,87,88. ISBN 978-80-247-2196-5. 44 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 155,156. ISBN 978-80-247-2196-5.
28
5. Spotřebitel Spotřebitelem se během života staneme všichni, ať chceme nebo nechceme. Jsme spotřebitelé, protože spotřebováváme různé statky, i v případě, že my sami zboží nenakupujeme. Spotřebitelem je např. i miminko, kterému jsou nakupovány plenky. Kdežto zákazník je ten, co zboží nakupuje a platí. Tudíž aby bylo jasné, zmíněné miminko je spotřebitel a maminka, která mu nakupuje věci je zákaznice. 45 Spotřebitel se rozhoduje a chová dle určitých faktorů, pojďme se podívat na 4 základní části spotřebního chování: Procesy učení spotřebitele = tím jsou míněny postoje, motivy a očekávání u osob dané cílové skupiny. Stimuly = vyjadřují cenu, kvalitu, vlastnosti a dostupnost výrobku nebo služby, a právě těmito stimuly je spotřebitel ovlivňován. Vnější faktory = faktory dány sociálním prostředím spotřebitele, jako rodina, finanční situace atd. působí na rozhodování spotřebitele. Stupňovitý proces = začínající pozorností, skrz kupní úmysly, vedoucí ke konečnému nákupu.46
5.1 Cílová skupina Abychom mohli začít získávat své publikum, nejprve si musíme určit konkrétní cílovou skupinu spotřebitelů, na kterou chceme soustředit svou propagaci. Musíme mít jasně stanovené co, kdy, kde a komu budeme jakým způsobem sdělovat. Než vůbec dojde k začátku plánování reklamní kampaně, musíme pomocí výzkumu zjistit základní charakteristiky cílové skupiny. Zjišťujeme je dle geografických, demografických, psychografických a psychologických znaků.47
45
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 31,32. ISBN 80-247-0393-9. 46 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 34. ISBN 80-247-0393-9. 47 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 46,47. ISBN 978-80-247-3492-7.
29
Zjistit zaměstnání, věk, velikost místa bydliště a životní styl cílové slupiny, není zas až tak složité
oproti
uvedení
psychologických
kritérií.
Psychologická
typologie
tvoří
charakteristické znaky typu člověka spolu s jeho způsobem chování. V šedesátých letech byly typy spotřebitelů dle psychologické charakteristiky rozděleny takto:
Ti, kteří svá rozhodnutí provádí dle ceny.
Ti, kteří už jsou navyklí na určitý segment produktů a služeb a opakují jejich nákup.
Nechávají se vést emocionální stránkou, rozhoduje zde image, vlastnosti výrobků.
Značka pro ně nerozhoduje, jsou impulzivní a reagují dle aktuality, může se jednat o vůni, chuť, obal, barvu, design výrobku atd.
Noví spotřebitelé, které nemůžeme nijak konkrétně popsat, protože reagují různým způsobem.
V rámci
neuropsychologické
segmentace
rozdělujeme
typy
spotřebitelů
podle
emocionálních systémů a hodnot, existuje 7 typů:
Typ otevřený = otevřený novým věcem, spokojený, tolerantní
Typ harmonický = potřeba bezpečí, sociální a rodinný typ
Typ „performer“ = orientuje se na výkon a status, je ctižádostivý
Typ hédonistický = aktivně vyhledává nové věci, je velmi spontánní a individualistický
Typ disciplinovaný = malý předpoklad ke konzumu, líbí se mu detaily
Typ tradicionalistický = vyžaduje jistotu a pořádek, je málo orientovaný na budoucnost
Typ dobrodružný = připraven k dobrodružství, velmi impulzivní48
5.2 Nákupní rozhodovací proces spotřebitele Rozhodování spotřebitele při koupi je vcelku složitý proces a záleží na mnoho faktorech, které ovlivňují finální nákup. Celý průběh nákupního chování je ovlivněn osobností
48
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 55,56. ISBN 978-80-247-3492-7.
30
člověka, jeho znalostmi, postoji, názory, vlastnostmi a v neposlední řadě potřebou, motivací a sociální rolí, kterou zastává. 49 Duševní vlastnosti, jako je pozornost, vnímání, paměť atd. jsme si podrobně vysvětlili v předchozích kapitolách. Ale i tentokrát je musíme brát v potaz, protože tyto vlastnosti ovlivňují i naše nákupní chování. Duševní vlastnosti jsou samozřejmě vrozené, ale marketingové komunikace se je snaží změnit formou působení v případě nákupního chování.50 Celý nákupní proces je provázen různými fázemi závisejícími na produktu, který si chceme koupit. Vše se odvíjí od našich potřeb, které si přejeme uspokojit. Poté nastává fáze vyhledávání informací. Můžeme je získávat ať už od známých, od prodavače nebo z reklamy. Získané informace o produktu následně vyhodnocujeme a poté můžeme začít uvažovat o koupi. Po zvážení přichází nákup, po kterém také někdy vyhodnocujeme, zda naše rozhodnutí bylo korektní. Reklama ve všech stádiích nákupního rozhodovacího procesu hraje velmi důležitý faktor, protože je zdrojem informací, může ovlivnit naše potřeby, poskytuje nám informace, kde dané produkty můžeme koupit, a informuje nás o srovnatelných značkách. Díky reklamě si můžeme vytvořit přehlednější obrázek o produktech a značkách, o kterých uvažujeme. Je logické, že naše poznání a konečné rozhodnutí se těmito faktory může několikrát změnit. 51 Než vejdeme do prodejny jako takové, je důležité, aby marketingoví specialisté mysleli také na její exteriér a interiér. Důraz by měl být kladen na výběr těch správných barev, hezký design prostředí, kvalitní osvětlení a přehledné řešení prodejního prostoru. Těmito zmíněnými radami se může zlepšit a podnítit nákup. Např. rozmístěním těch správných produktů v impulsní zóně u pokladny můžeme docílit, že v rámci čekání ve frontě spotřebitel sáhne ještě po nějakém produktu. Je dobré si uvědomit, že stejně jako existují různé povahy člověka, vlastnosti, potřeby, temperament, existují také odlišní spotřebitelé. Každý typ spotřebitele je reprezentantem fixních hodnot. Existují tito spotřebitelé: 49
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 44. ISBN 80-247-0393-9. 50 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 51. ISBN 80-247-0393-9. 51 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 61. ISBN 978-80-247-3492-7.
31
Hospodárný spotřebitel = má vysokou kupní sílu, ale jeho přístup k trhu je velmi jednoduchý, tzn., že nakupuje pouze to nejvýhodnější. Je to ten typ, který se řídí cenovou úrovní a využívá nejrůznějších slev, akcí a výprodejů. Nejčastěji dochází k rozhodnutí o koupi až přímo v daném obchodě.
Velkorysý spotřebitel = tento typ je velmi dobře situovaný, aktivní, má vysokou kupní sílu, je otevřený a má vyšší postavení. Není to typ, kterého by zaujaly slevy, protože ke zlevněnému zboží neprojevuje velkou důvěru. Nezkoumá moc konkurenční produkty a preferuje značkové zboží.
Šetrný spotřebitel = pro tuto skupinu jsou typické mírně podprůměrné příjmy, žije skromně a nakupuje pouze to nejnezbytnější zboží. Sahá pouze po tom nejlevnějším a rozhoduje se až v místě prodejny.
Marnivý spotřebitel = tento typ je zcela odlišný od ostatních, reprezentanty této skupiny tvoří především mladí lidé, kteří mají otevřený postoj k trhu. Sahají po značkových věcech a potřebují se cítit moderní. Vyznačují se také zvýšenou péčí o svůj vzhled a peníze využívají především na to, aby si život co nejvíce zpříjemnili a vychutnali.
Shánějící spotřebitel = vyznačuje se nejnižší kupní silou a není otevřený změnám. Předem si stanoví zboží, které chce koupit a tuto koupi provede v rámci té nejvýhodnější možné formy slev a výprodejů.
Lhostejný spotřebitel = je to typ bez energie, s podprůměrnou kupní sílou, je uzavřený a pasivní. Prodejnu si nevybírá podle cen, ale podle vyhovujícího sortimentu a vzdálenosti. Značka pro něj není moc podstatná a kupuje spíše zboží levnějšího typu. Lidé tohoto typu jsou velmi málo cílevědomí, a co si o nich myslí okolí je jim lhostejné. Do této skupiny patří převážně méně vzdělaní lidé. 52
5.3 Děti jako speciální cílová skupina Děti je třeba brát jako samostatný prvek a jako speciálního spotřebitele a zákazníka. Jak se dnešní děti staví k těmto rolím? Do jaké míry se nechávají ovlivňovat reklamou? Tyto otázky řeší řada studií, která se snaží zkoumat spotřebitelskou psychologii dítěte. Je těžké určit meze v ovlivňování dětí, do jaké míry je to přípustné a do jaké ne. Děti jsou totiž mnohem vnímavější a reagují velmi citlivě na podněty emocionální povahy a je
52
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 230,231. ISBN 80-247-0393-9.
32
možné, že si budou plést fikci s realitou. První spotřebitelské návyky se formují mezi třináctým a osmnáctým rokem a tato cílová skupina je brána v rámci působení reklamy jako nejvděčnější. Návyky, které se projevují a formují v těchto letech, se mohou značně přenést do budoucnosti. Dnešní děti a mladiství bez problému využívají přístupu médií, jako je internet, televize, rádio, díky nimž mají možnost si utvářet vlastní názor na různé produkty a značky a těm potom vyjadřovat svou loajalitu. Líbí se jim nové a neokoukané značky, snaží se být odlišní a být „in“.53 Děti jsou v dnešní době kolikrát mnohem modernější než jejich rodiče. Děti ví, co právě frčí, snadno si různé informace vyhledají na internetu, rády se samy pohybují po nákupních centrech, zkrátka jsou až nebezpečně napřed. Dnešní děti:
Jsou informovanější = znají velmi dobře produkty značky a prochází si fázemi mezi produktem, značkou a jejich sociálním postavením.
Jsou samostatnější = v dnešní době je normální, že rodiče posílají děti nakoupit, nechávají je dělat domácí práce a jiné zodpovědné funkce.
Dospívají spotřebně dříve = používají věci, které nejsou ještě adekvátní k jejich věku. Např. malá děvčata používající parfém.
Uvědomují si velmi rychle vztah mezi cenou a hodnotou.
Dostávají větší kapesné = mají větší příjmy a do toho si přivydělávají, takže si mnoho věcí pořizují samy, tudíž se umí ve spotřebitelském světě pohybovat.
Při socializaci rodiny nevystupují jen pasivně = rodiče se od dětí učí nové věci a do rodinného života je vnášeno stále více hodnot.54
53
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, s. 56,57. ISBN 978-80-247-3492-7. 54 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, s. 237,238. ISBN 80-247-0393-9.
33
APLIKAČNÍ ČÁST
6. Mcdonalizace společnosti Tato část je věnována největšímu fast-foodovému řetězci na světě. V čem tkví jeho úspěch? Jaké poselství a hodnoty jsou zakódovány v reklamních sděleních? Jakými prostředky se snaží jejich reklama ovlivnit spotřebitele, aby reagoval žádoucím způsobem? Jakou roli hraje reklamní jazyk? Jsou v reklamě používána kulturně podmíněná témata? Odpovědi na tyto otázky nalezneme v následujících kapitolách.
6.1 Historie a fakta společnosti V roce 1902 se v Chicagu narodil Ray Albert Kroc, syn českého emigranta Aloise Kroce, který pocházel ze Stupna u Plzně. Ray Kroc byl obchodníkem s realitami, jazzovým pianistou a prodejcem papírových kelímků. V roce 1954 se seznámil s bratry Richardem a Mauricem McDonaldovými, kteří v kalifornském San Bernardinu měli malý podnik s rychlým občerstvením, konkrétně s hot dogy. Tento malý podnik obsluhoval denně velké množství motoristů, kteří zajeli vozy dovnitř, koupili si jídlo a odjeli. Podnik dokázal obsloužit takové množství zákazníků, protože jídelní lístek byl velmi stručný, ceny byly nízké a byl zde určitý systém na přípravu jídla. Když Kroc tento systém viděl, velmi se mu zalíbil, a proto od bratrů získal licenci, díky které mohl otevřít i svůj fast food, pod stejným jménem a se stejným prodejním systémem. V dubnu 1955 otevřel v Chicagu první restauraci a během toho samého roku další dvě v Kalifornii. Celý podnik později od bratrů odkoupí a ponechává původní jméno McDonald´s. V této chvíli se začíná rapidně rozrůstat hamburgerové impérium. Kroc za pět let podnikání otevřel 228 poboček po celé USA! Právě jím byla založená proslulá Hamburgerová univerzita, která sloužila pro zaškolování svých manažerů a držitelů licencí. Ani Ray Kroc nemohl tehdy tušit, že se jeho společnost stane největším výtvorem Ameriky dvacátého století. Vliv McDonald´s se dostal daleko za hranice USA a stal se součástí způsobu života v celém světě. Takovýto podnik byl zkrátka předurčen k expanzi.55 Kouzlo úspěchu tkví v tom, že Kroc prosadil systém na bázi automobilových montážních linek a tím bylo možné snížit náklady na minimum a ulehčit tak chod restaurací. Místo hot 55
RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 17. ISBN 80-200-1075-0.
34
dogů byly zvoleny hamburgery a příprava jídla je rozložena na komponenty, kde každý pracovník má odpovědnost jen za malou část. V systému drive in, kde motoristé zajeli přímo vozem dovnitř, odjeli ještě dříve, než začali vůbec jíst. Know-how společnosti je totiž založeno na rychlosti, čistotě, neustálé kontrole a předvídatelnosti.56 McDonald´s pohltil celý svět, můžeme tedy mluvit o mcdonalizaci a rovnou ji definovat: „proces, při kterém principy rychloobslužných restaurací ovládají stále více sektorů americké společnosti i celého zbytku světa.“ 57 Proces mcdonalizace nemá vliv pouze gastronomického rázu, nýbrž zasahá do dalších složek, jako je zaměstnání, vzdělání, cestování, politika, volný čas, rodina atd. Následující fakta ukazují, že mcdonalizace předčila veškerá očekávání:
Do roku 1959 bylo postaveno sto restaurací.
V roce 1963 byla dosažena miliarda prodaných hamburgerů.
První restaurace mimo hranice USA byla otevřená v Kanadě v roce 1967, tento rok určil průlom světové expanze.
Zisk sto milionů dolarů (jen v Americe) bylo dosaženo v roce 1978.
Rok 1984 označil McDonald´s za největší restauraci na světě, denně bylo obslouženo sedmnáct milionů zákazníků.
Do Maďarska a Jugoslávie společnost pronikla v roce 1988.
Když se v roce 1990 otevřel v Moskvě první ruský McDonald´s, byla tato skutečnost brána jako mimořádná událost, fronta na Puškinově náměstí byla obrovská.
Toho samého roku dosahoval celkový prodej 6,8 miliard dolarů a zisk přesahoval 800 milionů dolarů.
V roce 1991 byla otevřená 12 000. pobočka, do konce tohoto roku to bylo 12 418., což znamená, že v USA v té době připadala restaurace na každých 2250 Američanů.
56
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 14. ISBN 80-246-1178-3. 57 RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 18. ISBN 80-200-1075-0.
35
Největší McDonald´s na světě byl otevřen v čínském Pekingu v roce 1992, se 700 místy k sezení, 29 pokladnami a téměř tisíci zaměstnanci. Hned první den byl zde dosažen světový rekord se 40 000 obslouženými zákazníky.
Ve Švýcarsku byla zřízená restaurace přímo ve vlaku, to samé bylo následně provedeno i ve Švédsku.
Restaurace McDonald´s je vzdálena čtyři minuty od domu průměrného Američana
Na americkém trhu je podíl firmy v sektoru rychlého stravování 42 %.
V roce 1993 existovalo pouhých 14 000 restaurací, dnes je číslo více jak dvojnásobné, je to přes 30 000 restaurací a to ve 119 zemích světa, kde roční obrat činí 32 miliard dolarů. Denně do tohoto světového fast - foodu vstoupí 46 milionů zákazníků.
První český McDonald´s byl otevřen v Praze 20. 3. 1992 ve Vodičkově ulici.
Za rok 2004 bylo obslouženo v ČR 36 milionů zákazníků. Statistiky vypovídají, že průměrný Čech navštíví restauraci 4x do měsíce, patří tedy k těm nejloajálnějším v Evropě.58
6.2 McDonald´s jako symbol Ameriky Tato firma se dostala velmi rychle do povědomí nejen Ameriky, ale i celého světa. Je to velmi dobře rozpoznatelný symbol, který pro některé znamená i součást jejich života. Uvedeme si několik příkladů, kde je jasně vidět, že McDonald´s není jen pouhá restaurace. Když bylo v plánu zbourat první Krocovu prodejnu, ředitelství firmy okamžitě obdrželo mnoho dopisů od lidí typu: Prosíme Vás, nestrhávejte to!… Jméno vaší společnosti zdomácnělo na celém světě, nejenom ve Spojených státech amerických. Zničení tohoto důležitého lidského výtvoru současného kulturního světa zničí část důvěry, kterou lidé celého světa vložili do vaší společnosti. Prosby lidí byly vyslyšeny a prodejna zbourána nebyla, místo toho se změnila v muzeum.59 McDonald´s se opravdu stal nepřekonatelnou ikonou Ameriky. Když se otevírá pobočka v nějakém menším městě, stává se z toho vcelku velká společenská událost. Pro některé mladé lidi takovéto otevření může znamenat velmi vzrušující zážitek. Jsou lidé, kteří se cítí 58
RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 18,19. ISBN 80-200-1075-0. PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 14,15. ISBN 80-246-1178-3. 59 RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 20. ISBN 80-200-1075-0.
36
se společností ztotožněni a jsou i tací, pro které se společnost stala doopravdy posvátnou institucí. Společnost dosáhla této významné pozice, protože kolem jejích zlatých oblouků prošel už snad každý. S tím souvisí i všudypřítomné reklamy, které jsou vždy velmi dobře zaměřeny na konkrétní cílové skupiny. Některé jsou dělané pro malé děti, které sledují o víkendu ráno kreslené filmy, dále zde máme reklamy v hlavním vysílacím čase, které se snaží strhnout mládež a samozřejmě nelze zapomenout na prarodiče, kteří se mohou od vnoučat nechat přemluvit a jít s nimi k McDonaldovi. Ale o reklamách až později. Fakt, že nemusíme za návštěvou McDonalda jezdit daleko, aniž bychom ho někde náhodou nepotkali, vede k tomu, že se zaryl hluboko do naší paměti. McDonald´s má své důvody, aby si jej zákazníci pamatovali, interiér prodejny je krásně vymalován a vždy čistý, zaměstnanci jsou mladí a milí, jídlo je vždy čerstvé a ředitelé se vždy jeví jako lidé, které jsou schopni splnit každé hostovo přání.60 Významným zlomem byla skutečnost, že společnost začala fungovat v kolejních kampusech, tudíž si začala omotávat kolem prstu mladou generaci. Např. ve státě Illinois byl vyhlášen program „cheeseburger za jedničku“, což znamená, že všichni studenti, kteří dostali jedničku na vysvědčení, si mohli přijít k McDonaldu pro odměnu.61 Mnozí z nás si neustále pokládají otázku, proč je McDonald´s tak neodolatelný? Nabízí nám totiž efektivnost, což znamená, že nás nejlépe vede od stavu hladovosti až po úplnou nasycenost. Žijeme ve světě, kde lidé pořád někam spěchají, často se přepravují autem, a představa, že Vám u McDonaldu podají jídlo přímo do okénka, je prostě neodolatelná. Dalším poznatkem je fakt, že u McDonald´s máme pocit, že za málo peněz dostaneme hodně jídla. Mnoho lidí začalo věřit, že čím více jídla, tím více jim to bude chutnat. Psychologicky nám tato skutečnost dává fakt, že u „Mekáče“ dostáváme mnoho jídla, za malou částku peněz, a tudíž o to více si na něm pochutnáme. Je jasné, že realita je trochu jiná, takže největší zisk na takto podložené myšlence má zase a jen firma. Další nad čím se lidé zamýšlejí, je čas. Spočítají si totiž, kolik jim zabere příprava jídla doma a skutečnost, kolik času jim zabere si dojet k McDonaldu, najíst se a vrátit se zpět domů. Ať počítají, jak počítají, většinou se dopočítají, že časově výhodnější je pro ně návštěva „Mekáče“. 60
RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 22. ISBN 80-200-1075-0. 61 RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 23,24. ISBN 80-200-1075-0.
37
Další výhodou je předvídatelnost. Realita je totiž taková, že ať se zrovna nacházíme na jiném kontinentě nebo doma, McDonald´s je a bude vždy stejný. Víme, že produkt, který si objednáme, bude vypadat a mít úplně stejnou chuť jako kdekoli jinde na světě, ať už před pěti lety nebo dnes.62
6.3 Zásady podnikání McDonald´s McDonald´s tak jako každá jiná firma má svoje zásady, principy a firemní filozofii. Nestydí se, že je to tak trochu jiná restaurace, ba naopak, chce být odlišná. Odlišnost je to, co společnost dělá tak výjimečnou. Velmi hezký je leták z roku 1992, který v ČR nabízel lidem zaměstnání. „Nestydíme se za to, že nabízíme lidem KARIÉRU. Naše výrobky musí mít v kteroukoli hodinu kdekoli na světě STEJNOU chuť i STEJNÝ vzhled. U McDonald´s nepřipadá v úvahu, aby pečivo bylo jeden den světlejší a karbanátek tmavší… Chceme založit TAK TROCHU JINÝ RESTAURANT…“ 63 Heslo podnikání této firmy je: „Vysoce kvalitní výrobky podávané s přátelským úsměvem v čistém prostředí za nejnižší možnou cenu.“ Z této fráze můžeme usoudit, že čtyři hlavní zásady McDonald´s jsou: kvalita, obsluha, čistota a přiměřená cena. Pojďme se podívat blíže na tyto zásady. Kvalita McDonald´s ČR uvádí jako největší prioritu kvalitu a bezpečnost výrobků pro své zákazníky. Myslí tím obecně i kvalitu služeb, ale hlavním cílem je kvalita výrobku jako takového spolu s jeho životním cyklem. Výrobky jsou přísně kontrolovány od surovin až po distribuci a samotnou přípravu v restauraci. Firma ví moc dobře, jak své zákazníky o této „zdravé a kvalitní“ formě informovat. V reklamách toho dobře využívá slovním spojením typu „zdravotní nezávadnost“, „nutričně vyvážená strava“, „kvalita a bezpečnost“. Obsluha
62
RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996, s. 27. ISBN 80-200-1075-0. 63 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 16. ISBN 80-246-1178-3.
38
Hlavním krédem je rychlost obsluhy. Zákazník si objedná, chvilku počká a zboží si odnese sám, ať už ke stolu nebo rovnou s sebou. Výrobky jsou baleny ve speciálních obalech, takže příborů není třeba. V McDrive si člověk objedná, chvíli sečká ve svém voze a za chvíli odjíždí, aniž by musel před tím vystoupit. Obsluha má povinností být také příjemná a s úsměvem na tváři, společnost si na tom velmi přísně zakládá. Čistota Restaurace se uklízejí velmi krátce, ale zato pravidelně, proto je tam vždy čisto. Jídlo je připravováno v naprosto čistém a hygienickém prostředí. Společnost jde také ruku v ruce s životním prostředím. Důkazem je, že používá bezfosfátové čisticí prostředky, monitoruje emise, recykluje plastový odpad a celkový odpad minimalizuje kontrolou spotřeby zdrojů. Cena Ceny výrobků jsou u McDonald´s přiměřené a proto lidé mají nutkání si koupit jídla více. Lákadlem jsou také menu, která jsou o 20 % levnější než jednotlivé produkty. Spojením těchto 4 faktorů společnost obslouží obrovské množství zákazníků a jen pro zajímavost v roce 2003 v ČR byly tržby více než dvě miliardy korun.64
6.4 McDonaldová globalizace Globalizace přinesla celosvětově řadu změn, pozitiv i negativ. Pro některé je významným mezníkem ve světovém propojování trhů, kultur, společenských zvyklostí a celkové změny životního stylu. McDonald´s se stal nepochybně součástí tohoto fenoménu a má na něm svůj velký podíl. Restaurace McDonaldu se rozrůstají rapidní rychlostí všude na světě a tato skutečnost bezesporu ovlivňuje všechny národní kultury. Společnost si ale postupně buduje i svou vlastní kulturu, mcdonaldovskou. Tam, kde se nachází McDonald´s je zřejmé, že ovlivňuje stravovací návyky dané země. Avšak tento fast - food má vliv mnohem silnější, než jen v oblasti stravování, ovlivňuje také životní styl, chování a myšlení, způsob práce, zkrátka můžeme říci, že uniformizuje svou klientelu.65 McDonaldoví příznivci, včetně Václava Bělohradského uvádí, že McDonald´s slaví úspěch celosvětově především kvůli tomu, že stírá kulturní a společenské rozdíly mezi svými zákazníky. To je docíleno tím, že McDonald´s utváří neutrální prostor, kde nezáleží na 64
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 16,17. ISBN 80-246-1178-3. 65 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 11,13. ISBN 80-246-1178-3.
39
pohlaví, věku nebo barvě pleti. Firmu označuje za oproštěnou od sociálních předsudků, za symbol nové stravovací kultury a životního stylu a za symbol svobodného tržního myšlení. Cítí-li se člověk u McDonald´s jako doma, znamená to, že se tam cítí v bezpečí, označuje ho za místo, které ho může chránit, např. před cizími lidmi, gastronomickými rozdíly atd. 66 Roland Robertson mluví o trochu jiném pojmu a tím je glokalizace. Ke glokalizaci dochází, když se na lokální trhy zavádí cizorodé prvky, jinak řečeno, dochází tedy ke střetu globálních a lokálních prvků. Co se týče značek, tak už se nemluví např. o amerických značkách, ale dostávají označení jako glokální značky (globálně-lokální). Jedná se tedy o velké globální společnosti, které jsou schopné prosadit své značky na lokálních trzích. Aby své značky vůbec mohli dostávat na lokální trhy, musí mít velké znalosti ohledně místních kultur a samozřejmě o tržním hospodářství. McDonald´s samozřejmě patří mezi glokální společnosti a vždy se snaží co nejlépe přizpůsobit poměrům v dané zemi. Má svou centrálu v illinoiském Oak Brook, odkud jsou řízeny veškeré činnosti a aktivity, ale zároveň všechny restaurace na světě mají své lokální vedení. 67 „McDonald´s může být globální obchodní značkou, ale restaurace McDonald´s na rohu vaší ulice je s největší pravděpodobností vlastněna a řízena vašimi místními provozovateli – jinými slovy, vašimi sousedy… Jsme globální značka, o tom není pochyb – zlaté oblouky, Ronald McDonald, Big Mac a naše hranolky jsou známé všude na světě. Ačkoliv je však možné vnímat naši značku jako globální, naše reálná činnost je na rohu vaší ulice.“ 68 McDonald´s ovlivňuje i tradiční kultury a přizpůsobení se takovýmto kulturám může být někdy celkem oříšek. Uveďme si příklad. První McDonald´s v Izraeli byl otevřen roku 1996, přímo v samém centru Jeruzaléma. Po otevření restaurace vypukla tzv. šábesová válka, protože McDonald´s má otevřeno sedm dní v týdnu, včetně svátků a nejsou košer, co se týče masa a mléčných výrobků. Židé podali žalobu Nejvyššímu soudu, ale bylo
66
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 21. ISBN 80-246-1178-3. 67 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 22. ISBN 80-246-1178-3. 68 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 23. ISBN 80-246-1178-3.
40
rozhodnuto ve prospěch McDonald´s, byl to velký politický akt a velké vítězství globalizace v prostředí, kde jsou pevné tradice. 69 Aby si McDonald´s získal co nejvíce své zákazníky v daných zemích, přizpůsobuje podle toho nabídku produktů. Je jasné, že svoje základní produkty nemění a nechává je všude stejné. Svou nabídku však obohacuje o lokální speciality. Např. v Uruguayi nabízí McHuevo, což je hamburger se ztraceným vejcem (španělsky huevo = vejce). V Norsku je nabízen celozrnný sendvič s lososem a koprovou omáčkou, nesoucí název McLaks. Ve Francii mají speciální produkty na snídani a v jídelníčku se objevují i typicky francouzské produkty jako ratatouille nebo zelenina v olivovém oleji. Snaha lokalizace se také přenáší na produkty, které mají „domovskou příchuť“, kde se názvy snaží být bližší danému publiku, v ČR byla velmi úspěšná kampaň McBůček, ačkoli se jednalo o identický produkt jako je McBacon. V rámci této strategie je také přizpůsoben interiér restaurací dle regionu. Např. v Pardubicích je interiér udělán ve stylu koňských dostih a v Mostě vládne tématika automobilových závodů. 70 Působení firmy je ovlivňováno třemi faktory: 1. Firemními zájmy, 2. Preferencemi spotřebitelů, 3. Celkovým postojem společnosti. Veřejnost zajímají věci obecného dopadu jako je vliv globalizace na ekonomiku, ekologii, tradici a zvyky, životní úroveň atd. Kdežto spotřebitelé se zaměřují na své potřeby a zájmy, jako např. najíst se rychle, levně a dobře. Gilles Lipovetsky upozorňuje na velkou změnu v konzumní společnosti: „Konečně totiž dosáhla toho, oč moderní společnosti usilovaly po staletí, a sice naprostého ovládání společnosti a na druhé straně stále větší svobody v soukromé sféře, která je nyní ponechána všeobecné samooblužnosti, rychlosti módy a proměnlivosti zásad, rolí i postavení.“ 71 Co se týče reklamních kampaní, jsou celosvětové, ale vždy by měly být podle lokálního trhu upraveny tak, aby zaujaly co největší možné publikum. Vše je tedy univerzální, spoty jsou pouze jazykově upraveny, strategie zní: „myslet globálně a mluvit lokálně“. Reklamy jsou tedy globálního rázu, jen jsou lokálně upraveny. Jazyk a jeho styl, který je zvolen, plní 69
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 23. ISBN 80-246-1178-3. 70 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 24. ISBN 80-246-1178-3. 71 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 27. ISBN 80-246-1178-3.
41
pro potencionální zákazníky důležitou funkci. Denis McQuail tvrdí, že to co nám média sdělují, by měla sdělovat takovou formou jazyka a zároveň kultury lidí, kterým je sdělení určeno. 72 Masová média a principy McDonald´s působí na globální úrovni velmi podobně, pojďme si ukázat, na kolik mají jejich principy společného: 1. McDonald´s zrovna tak jako masmédia dokáže prezentovat omezenou nabídku produktů obrovskému publiku. 2. I když se McDonald´s snaží jít ruku v ruce s místní kulturou a tradicemi, je nevyhnutelné, že zároveň na ně působí mnohem více. Což může znamenat, že ohrožuje různé kultury, ať jsou to tradiční, menšinové, domorodé či lokální kultury. Stejně tak jako masmédia je šiřitelem jednotné kultury „homogenního typu“. 3. Oboje dvoje usilují stále více o to přesvědčit své spotřebitele o jejich potřebách. 4. Je logické, že oboje se snaží vytvořit si dobrou image. A výrazy jako např. rodinná restaurace vytvářejí asociující pocity s domovem spojeného s bezpečím. 5. Oboje zapříčiňují, že spotřebitel nemá námahu získávat nové zkušenosti. 6. Okamžitou zábavu, která nás rychle uspokojí bez přemýšlení je právě to, co McDonald´s nabízí svým zákazníkům. 73
72
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 25. ISBN 80-246-1178-3. 73 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 34,35. ISBN 80-246-1178-3.
42
7. Reklamní komunikace společnosti McDonald´s „Reklama firmy McDonald´s … není sérií ověřitelných, logicky seřazených tvrzení. Namísto toho nabízí drama – chcete-li mýtus – o krásných lidech, které prodej, koupě a konzumace hamburgerů přivádí do stavu téměř absolutního blaha… Televizní reklama vůbec nepojednává o vlastnostech výrobků určených ke spotřebě. Pojednává o spotřebitelích těchto výrobků.“ 74 Jak jsme se dozvěděli v předchozích kapitolách, reklama má za úkol spojovat produkty se značkou. Po pádu totalitního režimu se mohly značky bez problému začít prezentovat svým spotřebitelům. V té době se na trhu objevilo mnoho nadnárodních značek, které byly vnímány velmi kladně a byly brány jako symbol úspěchu. Nějakou dobu poté to bylo něco úplně normálního a značky se staly samozřejmou součástí života. Reklama radikálně rozdělila svět na věci a značky, tzn., že nenosíme džíny, ale levisky, nepijeme pouhou vodu, nýbrž matonku, nejezdíme autem, ale BMW, nejdeme se najíst do restaurace, ale do McDonaldu. 75 McDonald´s ve svých reklamách plně využívá svého jména a používá ho v emocionálně zabarvených větách typu: „Jen McDonald´s ti dá to, co máš rád, co chceš, můžeš si přát.“, „McDonald´s je prostě fajn.“, „Jen u McDonald´s.“ Televizní reklamy McDonald´s jsou dělány s nadsázkou a humorem, Gilles Lipovetsky upozorňuje na úbytek reklam mentorského a strohého typu. Ty jsou nahrazeny reklamami plné paradoxů, narážek na slavné výroky, vtipného přehánění, slovních obratů a hříček. Humor použitý v reklamách je demokraticky směrovaný na všechny přítomné: na studenty, děti, slečny v minisukních, v plesových šatech, v plavkách, na muže ve sportovním oblečení či v obleku. Humor v reklamách McDonald´s zkrátka nikoho nepopuzuje, nekritizuje, ani se mu nevysmívá. To, co se nám reklama snaží navodit je příjemné prostředí plné dobré nálady. 76
74
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 37. ISBN 80-246-1178-3. 75 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 78. ISBN 80-246-1178-3. 76 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 84,85. ISBN 80-246-1178-3.
43
7.1 Rituálový model komunikace Tento model komunikace se soustřeďuje na vnitřní uspokojení zadavatelů a příjemců, na udržení společnosti v aktuálnosti a na pocit prožitku dosažený komunikací. Jednoduše řečeno, rituálová komunikace je závislá na sdílených citech a významech. V rámci McDonaldu probíhají rituálové komunikace pravidelně, které přispívají k lepšímu budování image firmy. Jsou to různé charitativní akce a různé dětské činnosti, nejznámější je asi fotbalový turnaj McDonald´s Cup, dále existuje dobročinná akce Červené nosy. McDonald´s finančně podporuje školy, dětské domovy, S.O.S., různé ústavy sociální péče a klaun Ronald všechna tato zařízení pravidelně navštěvuje a obšťastňuje smutné tváře. Důležitým dnem je také Founder´s Day, který se slaví na počest narození zakladatele Raye Kroce, konaný 5. října. Dále se slaví celosvětově Světový den dětí a to 20. listopadu, kdy se do projektu zapojují slavné osobnosti. Oblečou se do zástěr a čepic a v restauracích obsluhují zákazníky. Polovina tržeb za tento den jde v České republice na vybavení ubytovacího zařízení pro rodiny, jejichž dítě je pacientem kliniky dětské hematologie a onkologie v nemocnici Motol, v Praze. V Americe jsou postaveny domy pro nemocné děti, Motol je tedy obdobou těchto amerických domů, McDonald´s nechal vystavět takovýchto domů ve světě přes 200. Nákupem nějakého výrobku v tyto dva důležité dny dávají klienti nejen najevo, že jsou fanoušci tohoto fast - foodu, ale také mají dobrý pocit, že jsou začleněni ve snaze pomoci těžce nemocným dětem. Dalším příkladem rituálové komunikace je důraz, který firma klade na společně sdílené hodnoty. To vidíme v reklamních spotech, kde se objevují zamilované dvojice, spokojené rodiny, skotačící děti a všichni si pochutnávají na produktech McDonald´s. Tvůrci těchto reklam předpokládají, že jejich klienti mají tu samou představu o spokojenosti a štěstí. Od roku 2003 se McDonald´s začal důkladně zaměřovat na cílovou skupinu ve věku od 1525 let. Se zaměřením se na novou skupinu publika přišly i nové názvy, oslovování a stále více jsou používány pocity sounáležitosti. Určitě si všichni vzpomeneme na celosvětovou velmi úspěšnou kampaň: „I´m Lovin´ It“, která se právě snaží přivodit pocity hodnoty a společného sdílení. Název kampaně se postupně stal i sloganem a typický byl popěvek, který se ještě stále někdy používá. Popěvek zní: „para pa pa pá I´m Lovin´ It“. V rámci této
44
kampaně se objevovali mladí, veselí lidé plní energie, různé pleti, kteří si užívají život plnými doušky a baví se tancem, zpěvem a konzumací jídla od McDonald´s . 77
7.2 Reklamní přesvědčovací strategie McDonald´s „Masmédia… publiku dají jen to, co po nich publikum chce, nebo podle zákonů konzumní ekonomiky stvrzených reklamou publiku navrhnou, co by si přát mělo, a přesvědčí je o tom.“ 78 Všechny druhy reklam se na nás snaží působit svou persvazivní komunikací, kdy se zadavatel pokouší přimět adresáta k určitému chování. Jak víme, přesvědčování se snaží zaujmout především náš intelekt a emoce. Existují dvě strategie reklamního přesvědčování a to strategie měkké a tvrdé reklamy. Tvrdá reklama se především orientuje na popis užitných vlastností výrobku a byla využívána hlavně dříve. Měkkou reklamu můžeme označovat za tu současnou a soustřeďuje se především na image výrobku, dále využívá formátu, který nám má navodit pocity, kterých dosáhneme použitím daného produktu až po formát životního stylu. Jednoduše řečeno, můžeme konstatovat, že tvrdá strategie spočívá v naléhání k určitému jednání, kdežto měkké přesvědčování už jen z názvu napovídá, že je nenásilné, u tohoto typu přesvědčování hraje roli hlavně svůdnost persvazivních praktik. 79 Zrovna tak u reklam McDonald´s si můžeme všimnout jejího vývoje. Na začátku jsme se setkávali s informativními reklamami o restauracích a jejích produktech, slogany si zakládaly na atypičnosti jako např. „tak trochu jiná restaurace“. Poté můžeme začít pozorovat reklamy na podporu budování značky, kde jsou především navozovány příjemné pocity. Takovouto změnou se značka značně personalizuje, stává se součástí našich emocí a našeho života jako takového.
77
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 46,47. ISBN 80-246-1178-3. 78 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 38. ISBN 80-246-1178-3. 79 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 107. ISBN 80-246-1178-3.
45
Použití tvrdé nebo měkké strategie je závislé na zpracování a stupni angažovanosti, je logické, že větší změny v chování a postojích spotřebitelů dosáhneme větším zpracováním obsahu. 80 V závislosti na zpracování a stupni angažovanosti můžeme rozlišit dva přístupy reklamního sdělování. Kognitivní přístup = je to ten typ lidí, co se snaží získat co nejvíce informací o daném produktu a následně si koupí produkt, který jim vyhovuje nejvíc a tak uspokojí své potřeby. Spotřebitelé tohoto přístupu si produkt vybírají na základě ověřených informací, porovnávají je s konkurenčními značkami a věrohodnost reklamy pro ně hraje velkou roli. Jsou to aktivní spotřebitelé, kteří hledají užitnou sílu produktu, v čem a jak jim může sloužit, jak může zlepšit životní úroveň atd. Behavioristický přístup = je opak kognitivního přístupu. Spotřebitel je v tomto případě pasivní a k informacím se dostává pasivně, sám je nevyhledává. Reaguje instinktivně a určitý produkt si koupí, protože si vzpomene na značku, které byl v rámci reklamy několikrát vystaven. Když si produkt zakoupí, očekává od něj nějakou hodnotu, jako spokojenost, pocit blaha atd. Potřebujeme znát tyto dva principy, abychom správně mohli zvolit odpovídající prostředky k zapůsobení na spotřebitele. Aktivního spotřebitele zaujmeme reklamou plnou informací a to nejlépe ve vybraných médiích, jako např. nějaký odborný časopis. Pro získání pasivního spotřebitele musíme vytvořit tak originální reklamu, které si mezi všemi dalšími všimne. Neschraňuje informace, když ho reklama zaujme, zapamatuje si značku, výrobek, slogan a to mu stačí. Tvůrci reklam McDonald´s nepředpokládají aktivní publikum, proto reklamy nehýří argumenty a racionálními informacemi. Reklamy McDonald´s jsou směřované na pasivní publikum, protože tvůrci nepředpokládají, že by zákazníci vyhledávali informace. Své pasivní publikum se v reklamě snaží zaujmout humorem, hudbou, originalitou, obrazností
80
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 108. ISBN 80-246-1178-3.
46
a po emocionální stránce. Televize je příhodné médium pro takovýto přesvědčovací způsob.81 O emocích jsme mluvili již dříve, je třeba ale podotknout, že v reklamě působí především na pasivní publikum, které často ztrácí motivaci nebo schopnost umět zpracovat reklamní sdělení. Kdežto když v něm vyvoláme emoce různých zážitků, příjemností a nepříjemností, máme u tohoto publika mnohem větší šanci. V televizních reklamách McDonald´s jsou emoce vždy přítomny. Narážíme na lásku, štěstí, dětské úsměvy nad Happy Mealem nebo zkrátka na dospělé úsměvy vychutnávající si jídlo McDonald´s. Nejvýraznějším prostředkem působícím na naše emoce, jakého firma využívá, je humor. K humorným reklamám se často objevuje spot: „Když zábava, tak u McDonald´s“. Reklama se snaží ovlivnit příjemce různými strategiemi, usiluje o jeho změnu postoje, avšak svůj přesvědčovací charakter vůbec neskrývá. Pojďme se podívat, jakých persvazivních praktik v rámci psychologického působení využívá McDonald´s .
Opakování = samotný název značky je nejčastěji opakujícím se slovem. Reklamy často končí slovy: „Jen u McDonald´s.“
Odměna = je to ten nejčastější přesvědčovací prostředek, jídlo je totiž pro vystupující postavy odměnou.
Potřeby = reklama McDonald´s bere v potaz vyšší potřeby, jako je uznání, sociální kontakt, společenský úspěch…
Apel na sdílené hodnoty = pro všechny z nás je důležitý dobrý vztah s rodinnou a kamarády, který reklamy McDonald´s, dá se říct, slibuje, pokud se značka stane součástí Vašeho života. Společnost se v reklamách zaměřuje na přátelství, lásku, spokojenou rodinu.
Ztotožnění a nápodoba = zákazníci jsou nepřímo nabádáni ke stejnému životnímu stylu vystupujících postav.
Skupinová identita = v reklamách můžeme pozorovat mladé party lidí, vyznávající určitý životní styl. Mladý zákazník tento styl může napodobit a získat tak uznání mezi svými vrstevníky.
Splněná touha = reklama zákazníkům slibuje, že jim splní jejich přání, ale zároveň se snaží v nich tužby a potřeby vyvolat.
81
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 109,110. ISBN 80-246-1178-3.
47
Provokace = v některých spotech se setkáme s provokující vizáží a provokujícím vystupováním účinkujících. Někoho může dráždit i použitý jazyk, kde se mísí čeština s angličtinou, objevují se slangy, nespisovné výrazy, špatná výslovnost atd.82
82
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 119,120,121,122. ISBN 80-246-1178-3.
48
8. Český spotřebitel a jeho vztah k McDonald´s Již v předchozích kapitolách jsme si dokázali segmentovat typy lidí do určitých cílových skupin, na které se potom následně hodláme zaměřit. Pojďme si jen krátce připomenout o jaké znaky, na vymezení cílové skupiny, se jednalo. Jsou to znaky: 1) Geografické (závislé na území) 2) Demografické (dle pohlaví, věku, povolání, příjmu, rodinného stavu, vzdělání atd.) 3) Psychografické (osobnost člověka, jeho chování, postoje, návyky, životní styl) 4) Kulturních zvyklostí (to jsou hlavně rituály, hodnoty, symboly, stereotypy) 5) Jazykových charakteristik (styl jazyka, slangy, spisovná/nespisovná čeština atd.) V rámci určení těchto charakteristických znaků si můžeme vytyčit i cílové skupiny McDonald´s : 1) Žijí po celém světě, zkrátka všude tam, kde má McDonald´s restaurace. Největší návštěvností se činí Praha, hned po ní jsou severní Čechy. 2) Na pohlaví, věku či snad etnickém původu vůbec nezáleží. Návštěvníky jsou především teenageři, následují mladí lidé do věku 29 let a samozřejmě sem spadají i rodiny s dětmi. Dále se jedná o osoby převážně žijící osaměle, ti, kteří jsou nezadaní a žijící středním či vyšším životním standardem. 3) Tito lidé žijí momentem, rádi se baví, utrácejí, navštěvují nákupní centra, čas tráví často s přáteli a typická je pro ně svoboda a spontánnost. 4) Uznávají takové hodnoty, které pro ně znamenají něco ve smyslu jako: „moderní“, „free“, „in“, „nové“, „trendy“. 5) Mluví národním jazykem. V ČR se do roku 2001 v reklamních spotech mluvilo výhradně spisovnou češtinou, od roku 2002 se firma začala soustřeďovat na nižší věkovou skupinu, tudíž se ve spotech začala používat nespisovná čeština, slangy i mix anglického jazyka. Z určení si těchto charakteristik můžeme vidět, že cílová skupina McDonald´s je hlavně vymezena věkem. V prvních deseti letech působení v ČR se firma zaměřovala na skupinu ve věku 20-40 let, od roku 2002 tuto hranici změnila na 15-25 let.83
83
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 57. ISBN 80-246-1178-3.
49
8.1 Postoj českého spotřebitele vůči McDonald´s Postoj českých spotřebitelů k této značce je značně ambivalentní, pojďme si nastínit, co si myslí většina a co označuje za kladné a co za záporné. Kladné prvky: -
Jídlo podávané u McDonald´s je vždy teplé, čerstvé, z kvalitních surovin a připravováno v hygienických podmínkách.
-
V restauracích je to čisté a nekuřácké.
-
Čekací doba na jídlo je minimální, obsluha je rychlá a příjemná.
-
Restaurace je přizpůsobena dětem, nalezneme zde hrací koutky, přebalovací pulty, hostesky a klauna.
-
U McDonald´s můžeme jíst rukama, bez nutnosti užít příbor, můžeme tak porušit etiketu stolování.
-
Jídlo je vcelku levné a můžeme si ho odnést ihned s sebou.
-
Když jsme v cizině a navštívíme McDonald´s je zřejmé, že nás u něj nepřekvapí nic nového, zkrátka víme, co můžeme čekat.
Záporné prvky: -
Tento typ stravy je nezdravý.
-
Jídelníček je poněkud strohý.
-
Jídlo je celkem drahé.
-
Děti jsou hlučné.
-
Tím, že jsou restaurace všude po světě, omezují tak jídelní kulturu daných zemí.
-
Je porušována tradice stolování.
Z uvedených pro a proti vidíme, že se čeští spotřebitelé museli s mcdonalizací smířit a je jen na nich, zda ji berou pozitivně, či negativně. Jedním z kladných názorů je, že má restaurace vhodné podmínky pro děti. U McDonald´s se opravdu setkáváme s kvalitním systémem péče o děti a tímto se později začaly objevovat stereotypy typu, že návštěvu restaurace si vyžadují děti. Návštěva často končí dárkem nebo odměnou (ať už je to samotný Happy Meal nebo třeba narozeninové oslavy), prostředí je zcela vhodné, protože je sterilní (včetně WC) a je tam zákaz kouření. Návštěva
50
McDrive se stala normální součástí rodinných výletů. Z těchto tvrzení lze vyvodit, že děti si tak trochu vychovávají své rodiče, aby docházelo k návštěvám McDonald´s .84
8.2 McDonald´s a děti Dnešní české děti považují McDonald´s za něco úplně samozřejmého a projevují mu až zarážející loajalitu. Řada psychologů upozorňuje, že děti vůči cizím prvkům nejsou tak imunní a jsou až moc důvěřivé oproti dospělým. Např. polovina tříletých dětí v Německu identifikuje logo McDonald´s. V USA pozná 96 % školáků klauna Ronalda McDonalda, hned po Santa Clausovi. Psycholožka Růžena Komárková uvádí: „Děti nemají kritické myšlení, protože nemají zkušenosti. Toho se v reklamě často zneužívá. Zjevné je i používání stimulů, které naznačují, že s určitým výrobkem bude mít dítě úspěch u svých vrstevníků, či využívání oblíbených známých osobností, rodičů či jiné autority, které dětem produkt doporučují. Výsledkem podobných reklam může být až traumatizace dětí, které produkt nemohou mít.“ 85
McDonald´s je pro děti takovým malým rájem, protože zde mohou dělat v podstatě všechno. Je to takové místo svobody, kde mohou jíst rukama, v Happy Mealu najdou hračku, dostanou balónek od hostesky nebo klauna. Ať už venku nebo uvnitř si hrají v moderně vybavených dětských koutcích a nikdo je při své hlučné zábavě nenapomíná. Toto místo navozuje atmosféru, kam se lidé chodí hlavně bavit a pro děti je to takový dětský zábavní park. 86 Děti, které si objednají Happy Meal se těší na svou hračku uvnitř. Kouzlo je v tom, že děti ji nevidí, dokud neotevřou celou papírovou krabičku, tento tah je zaměřený na hru, zábavu a překvapení. Má to svůj skrytý význam, protože slovo překvapení je čtvrté nejpoužívanější slovo v televizních spotech. Pro děti, které sbírají hračky z Happy Mealu, jsou uskutečňovány „Karnevaly hraček“, které dětem umožňují si koupit hračku, která jim chybí do sbírky, aniž by si musely koupit jídlo k tomu. Na internetu také existuje sekce
84
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 59,60. ISBN 80-246-1178-3. 85 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 68. ISBN 80-246-1178-3. 86 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 61. ISBN 80-246-1178-3.
51
„Happy inzerce“, která dětem umožňuje směnu hraček mezi sebou prostřednictvím inzerátů. Takováhle je nabídka pro umístění inzerátu: „Nabízíme Vám možnost vystavit si zde zdarma svůj inzerát a vyměnit tak hračky, kterých máte nadbytek, za hračky, které Vám chybí. Stačí jen vyplnit formulář inzerátu a Vaše nabídka se tu neprodleně objeví. Věříme, že Vám veřejná burza připraví mnoho hezkých zážitků.“ 87 Inzerát takového typu vzbuzuje v dětech důležitost a vykáním se jim tak dostává velké vážnosti. Je pravděpodobné, že si děti ještě nikdy neměly možnost podat svůj vlastní inzerát a tady se jim jeho podání přímo vybízí. To, že si děti mezi sebou hračky vyměňují, má velký vliv na jejich spotřebitelské chování. Tato praktika, nazývaná talk value, je totiž mnohem účinnější než nějaká působivá reklamní kampaň. Děti jsou zkrátka vychovávány a reklamou pobízeny ke spotřebnímu chování, aby hračky sbíraly a následně je mezi sebou směňovaly. Spotřeba se pro ně stává zábavou a zábava spotřebou. Dnešní děti jsou zhruba od sedmi let schopny odlišovat televizní program od reklam. Účelu reklamy rozumějí už i pětileté děti. 88 Děti hodnotily reklamy na Happy Meal jako nejlepší, co se ale nestalo, v ČR se v roce 2002 přestaly vysílat. Tato skutečnost se nestala pouze v České republice, omezení reklam na Happy Meal se stalo celosvětově. Po celém světě dochází ke stále větší míře obezity, která je způsobená pojídáním kalorických jídel, sladkostí a samozřejmě nedostatkem pohybu. Tudíž iniciativu převzaly světové zdravotnické organizace, kterým se nezdálo nabádání dětí v rámci Happy Mealu ke konzumaci takovéto stravy. Jako odezvu spustila firma v roce 2004 obrovskou reklamní kampaň Go Active. Cílem kampaně je spojit produkty McDonald´s s pohybem a aktivním životem. Byly zavedeny produkty s nižším obsahem tuku, v restauracích se začaly uvádět nutriční hodnoty jídel, kampaně také podpořili různí sportovci. Motto celé kampaně zní: „Eat smart, go active“.89
87
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 64. ISBN 80-246-1178-3. 88 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 64,65. ISBN 80-246-1178-3. 89 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 66,67. ISBN 80-246-1178-3.
52
8.3 McDonald´s a mládež Jak už bylo řečeno, mládež ve věku 15-25 let je hlavní cílová skupina McDonald´s, především teenageři. Když se tedy zaměříme konkrétně na teenagery, pro ně McDonald´s znamená nový životní styl, který přináší svobodu a jednoduchost. Na jednu stranu je tento fast - food ideální pro časově vyčerpané lidi, kteří se zde mohou stravovat rychle nebo si jídlo ihned odnést s sebou a na druhou stranu chce, aby se dostalo do podvědomí i to, že lidé zde mohou trávit mnoho času s přáteli, bez toho aniž by je někdo vyhodil. Z průzkumu společnosti GfK Worldwide se ukázalo, že McDonald´s je u evropské mládeže pátou nejoblíbenější značkou. U české mládeže se jeví jako sedmá nejoblíbenější značka. 90 V reklamních spotech McDonald´s se samozřejmě objevuje i hudba, která má pro mládež velký význam. Mladí poslouchají a vyznávají různé styly hudby, firma bere toto všechno v potaz. V reklamách se můžeme setkat se všemi možnými žánry, jako např. techno, disko, trance, hard rock, lidová hudba a samozřejmě i rap a hip-hop, který pro mnohé znamená právě zmíněnou svobodu. O reklamní kampani I´m Lovin´ It („Já to miluju“) jsme si něco málo už nastínili. Tato celosvětová kampaň začala v září 2003 a stala se zatím nejrozsáhlejší globální reklamní kampaní v historii fungování firmy. Cílem kampaně není překvapivě propagace výrobků, ale soustřeďuje se na komunikaci služeb zákazníkovi a atmosféry v restauracích. Tyto spoty jsou dělány v radostném duchu, vyjadřující volnost, pohodu a užívání si. Televizní i rozhlasový spot v rytmu rapu nazpíval Leoš Mareš, později byl ponechán z dlouhého textu jen slogan a melodie: Para pa pa pá I´m Lovin´ It, užívající se až dodnes. 91 Zrovna jako hudba, tak i jazyk je přizpůsoben této cílové skupině. Záměrně se využívá nespisovných výrazů, anglicismů a slov, které frčí mezi mladými. Firma se tak snaží o vazbu co nejdůvěrnějšího vztahu, snaží se vyvolat pocit, že jsou s adresátem propojeni, ve způsobu myšlení i vyjadřování.
90
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 69. ISBN 80-246-1178-3. 91 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 72. ISBN 80-246-1178-3.
53
Jak s mládeží konkrétně komunikovat? Daniel Köppl (zakladatel a bývalý šéfredaktor týdeníku MarketingMedia) vytvořil pro tvůrce reklam malý manuál, který získal na základě komunikace s teenagery. Teenageři tedy radí: 1. Jestli mi chceš nutit nějakou reklamu nebo značku, tak to udělej rychle a živě, dřív než se začnu nudit. 2. Pokud chceš ulovit moji pozornost, tak nějakou brutální nebo zábavnou formou. 3. Chceš-li mě fakt oblékat, tak prosím, ať to vypadá hodně sexy (holky), a proboha, ať je to hlavně pohodlné pro život (kluci). 4. Jestli ti mám alespoň trochu rozumět a věnovat ti vůbec pozornost, tak mluv ty. Ale mojí řečí. 5. A jestli chceš se mnou mluvit a nutit mi reklamu nebo nějaké ty značky, tak přijď ty za mnou. Jak můžeme pozorovat na základě těchto rad, tvůrci McDonald´s nejsou vůbec pozadu. V reklamách používají témata, která mládež očividně baví – vztahy s kamarády a představiteli druhého pohlaví, životní styl, móda, hudba, sport, počítače atd. Reklamy jsou rychlé, akční a zábavné. Prostředí je sympatické a v reklamách je používán jazyk mládeže, tím jsme shrnuli výše uvedené body, které McDonald´s zkrátka splňuje. 92
92
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 76. ISBN 80-246-1178-3.
54
9. Aktuální fakta ze světa reklamy a McDonald´s V osmdesátých letech 20. století vytvořila reklamní agentura Leo Burnett rozsáhlou kampaň, díky které se McDonald´s celosvětově proslavil. Kampaň se nezaměřovala na užitečnost služby rychlého občerstvení, nýbrž na tvorbu image, personalizaci a životní styl. Šlo o to, aby lidé vnímali McDonald´s jako místo rodinné idyly, jako místo zdroje lásky a štěstí celé rodiny. K první reklamě McDonald´s vysílané v České republice došlo v roce 1995. Do tohoto roku se v českých reklamách jednalo především o užitkovost zboží, po tomto roce se směr začal ubírat k image. Zrovna tak i náš fast - food se během let 1995-1997 zaměřoval v reklamách především na představení společnosti a budování si jména rodinné restaurace. Tak jako dneska jsou spoty společnosti univerzální pro kteroukoli zemi, bylo tomu tak i v minulosti. Kolem roku 1999 se ale McDonald´s snažil posunout blíže k českému spotřebiteli, a proto se v tomto roce objevil v názvu loga dovětek „tak trochu jiná restaurace“, kde se firma snažila vyzdvihnout svou zvláštnost a výjimečnost. 93
9.1 Reklama očima Čechů Jakou reklamu si vlastně žádá české publikum? Podle průzkumu agentury MarkTest z let 1993 – 1997 se ukázalo, že chtějí reklamu, která je pravdivá, vtipná, důvěryhodná, informativní a srozumitelná. Z průzkumu OMD Snapshot z roku 2003 se ukázalo, že 57 % populace (většinou ve věku 15-24 let) nevadí v českých reklamách používání cizího jazyka. Důvodem, proč ostatním lidem tento fakt vadí je, že nerozuměli, o čem reklama je.94 Nicméně, pojďme se podívat na další a aktuálnější údaje o českých spotřebitelích. Jak je to s důvěryhodností reklamy? Nakolik Češi věří reklamě? Společnost PPM Factum v roce 2012 zjišťovala důvěryhodnost reklamy na českém trhu. Reklamám nevěří více než polovina českých spotřebitelů, ale nákup na základě reklamy přiznává až 36 %. Jako nejdůvěryhodnější považují reklamu v místě prodeje. Důležitým faktorem je osobní zkušenost a právě u formy reklamy v místě prodeje se tato zkušenost stává reálnou. Zákazník si může produkt vyzkoušet, vidí jeho kvalitu, chod atd. V České republice věří 93
PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 99,100,101. ISBN 80-246-1178-3. 94 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, s. 106. ISBN 80-246-1178-3.
55
zcela reklamě 6 %, a naopak 17 % jí zcela nedůvěřuje. Reklamám obecně věří více ženy, lidé do 29 let a ta část populace, která má vyšší příjmy. Co se týče pravdivosti produktů, tak nejpravdivější jsou reklamy na zboží. Reklamy na finanční služby a volně prodejné léky u spotřebitelů nevyvolávají důvěru skoro žádnou. Co se týče důvěry televizní reklamy, uvádí, že spíše důvěřuje 42 % populace, dále internetu 35 % a billboardům 29 %. Důvěryhodnost v rámci dalších forem marketingové komunikace viz Příloha D).95 Výzkum z roku 2013 prováděný také agenturou PPM Factum nám zodpověděl konkrétní otázky ohledně nákupu na základě reklamy. Těch, kteří přiznávají, že nakupují dle reklamy, postupně přibývá. Je vidět, že si přítomnost reklamy stále více uvědomujeme. Vyplynulo, že ti, kteří nakupují na základě reklamy, jsou především: ženy, věkově od 30 40 let a uživatelé sociálních sítí. Ti, kteří se reklamou vůbec nenechají zmanipulovat, jsou hlavně: muži, lidé s vysokoškolským vzděláním, lidé starší 60 let a ti, co nepoužívají email. V procentuálním hodnocení odpovědělo, že 41 % lidí si koupilo nějaký výrobek na základě reklamy, tuto skutečnost neguje 46 % a 12 % populace si není jisto. Více viz Příloha E). Lidí, kteří uvedli, že nakupují na základě reklamy se výzkum následně ptal v jakých médiích si reklamy nejvíce všímají, jinak řečeno, dle jakých médií provádí svůj nákup. Přiznali, že nejvíce věnují pozornost reklamám na TV Nova, dále letákům, které dostávají do poštovních schránek, ale nepopírají ani internet. Jak si vedou další média viz Příloha F).96 Podíváme se na nejaktuálnější údaje výzkumu PPM Factum, jak Češi nahlížejí na reklamu v roce 2014. V teoretické části jsme se zabývali i problematikou přesycenosti reklam a do jaké míry je její působení únosné. Výzkum zjistil, že reklama v místě prodeje má největší úspěch, tj. lidé ji nevnímají jako rušivý element a 31 % populace dokonce uvedlo, že by její množství přivítalo i klidně více. Je vykázáno v delším časovém úseku, že reklama v místě prodeje je pro lidi příjemnou a nejsou jí přesyceni, tudíž můžeme mluvit o nejperspektivnějším médiu. Co se týče nadlinkové reklamy, největší přesyceností trpí televize Nova a Prima, nejmenší přesycenost je vykázána u novin a rozhlasu. To ale neznamená, že v případě velké přesycenosti nemá tato reklama úspěch. Jen se podívejme o 95
PPM Factum: tiskové zprávy. [online]. 23.02.2012. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame 96 PPM Factum: tiskové zprávy. [online]. 26.02.2013. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.factum.cz/525_postoj-ceske-verejnosti-k-reklame?PHPSESSID=hcxmbujy
56
pár řádků zpět, kde v roce 2013 vidíme, že lidé věnují pozornost TV Nova, i když je přesycená reklamami. Jak jsou na tom s přesyceností další média, viz Příloha G) a porovnání přesycenosti reklam v roce 2013 a 2014 viz Příloha H). Nákup na základě reklamy každým rokem mírně stoupá, tento rok byl však zaznamenán pokles. V roce 2013 to bylo 41 %, tento rok pouze 34 %. Nákup klasicky přiznávají ve větší míře ženy 38 %, než muži 30 %. Byl také zaznamenán stoupající podíl lidí se základním vzděláním. Více viz Příloha CH). Dalším zajímavým výzkumem je společenská role reklamy. Někoho reklama obtěžuje, s jinými manipuluje, pro jiné je zase nepostradatelnou. Ti, kteří se cítí reklamou manipulováni, jsou především lidé staršího věku a naopak mladí lidé do 29 let s vysokoškolským vzděláním ji berou pozitivně. O manipulaci je celkem přesvědčeno 86 % české populace. Více viz Příloha I).97
9.2 Zajímavosti a aktuality ze světa McDonald´s Následující fakta jsou velmi zajímavá a hodí se pro další šetření. McDonald´s a Disney Jak už jsme zmínili, v roce 2002 se přestaly propagovat reklamy na dětský Happy Meal, které vždy uvnitř obsahovaly hračku z dílny Walta Disneyho. McDonald´s měl totiž od roku 1954 smlouvu se společností Disney, jejichž spolupráce se začala nejvíce rozvíjet v 80. letech 20. století. Byl to naprosto geniální tah spojit dvě největší společnosti Ameriky. Obě společnosti měly už vybudovanou svou reputaci, byly zažité, a tudíž vzájemná spolupráce byla přínosem pro obě strany. Když vyšel nový Disneyovský film, McDonald´s ho propagoval v rámci plakátů, ale především v rámci hraček, které byly uvnitř Happy Mealu. Hračky vždy představovaly animované postavy z nového filmu. Takto spolu obě společnosti držely až do roku 2006, kdy Disney rozvázal smlouvu s McDonaldem. Rozvázání této blízké spolupráce má údajně dva důvody. Tím prvním důvodem je, že při uvedení nového filmu na trh McDonald´s tyto filmy prodával velmi levně nebo je dokonce dával k Happy Mealům zdarma. Tím samozřejmě
97
PPM Factum: tiskové zprávy. [online]. 19.03.2014. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce-2014?PHPSESSID=d4d8adaf2f457c755a7e78fab4022d69
57
Disney na premiérových filmech velmi tratil. Autorská práva prý McDonald´s porušil ve více věcech a celkový dluh je 100 milionů dolarů. Druhým důvodem se uvádí nezdravá strava McDonald´s. Obezita a zdravá strava je velmi aktuálním tématem. Disney tak nechtěl, aby děti postihovala obezita pojídáním produktů z rychlého občerstvení. Ačkoli na jedné tiskové konferenci tento fakt obě společnosti odmítly. Názorů může být mnoho, ale obě společnosti uvádí, že k rozvázání spolupráce došlo vzájemnou dohodou. McDonald´s má aktuálně smlouvu se společností Dreamworks, která převážně tvoří dětské animované filmy. 98 Nejúspěšnější kampaň v ČR Po konzultaci s Janou Mevaldovou, Marketing Assistant McDonald´s ČR spol. s.r.o., jsem se dozvěděla, že nejúspěšnější reklamní kampaní se stala v ČR kampaň „dvě pětky a máš, co chceš“ z roku 2006. V rámci této kampaně všechny produkty stály pouhých 20 Kč, účinnost této kampaně si okomentujeme později. 99 Ten samý rok byl pro McDonald´s úspěšný i v jiném směru. Vyhrál cenu Global Effie za reklamní kampaň od tvůrců DDB Worldwide a Leo Burnett za kampaň pro McDonald‘s „I’m lovin‘ it“. „Cena Global Effie odměňuje kampaně, které prokázaly efektivitu na různorodém světovém trhu. Vítězství koresponduje s faktem, že kampaň je strategická, kreativní a důvtipná v mezinárodním měřítku. Aby se mohla agentura spolu se svým klientem ucházet o ocenění Global Effie, musí kampaň úspěšně probíhat zároveň ve čtyřech a více zemích, které jsou ve dvou nebo více regionech světa. Vítěze vybírá porota složená z nejvýznamnějších klientů a zástupců vedení agentur.“ 100 Tržby McDonald´s Bylo zkoumáno, jak si firma vede v České republice. Máme data od roku 1992 do roku 2011. Viz Příloha J) můžeme vidět, že číslo tržeb je každým rokem vyšší. Stále vznikají
98
BOGIDAEVA, Ekaterina. Fenomén marketingu značky Disney. Praha, 2012, s. 41. Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o. 99 MEVALDOVÁ, Jana. Dotaz ohledně dat k bakalářské práci. 5.2.2014. 12:01. Email. Soukromý archiv vlastníka. 100 Effie: EFFIE AWARDS. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.effie.cz/clanky/global-effievyhlasila-viteze-rocniku-2006-za-celosvetove-nejefektivnejsi-marketingovou-komunikacni-kampan/
58
nové restaurace a tím se zvyšuje i počet zaměstnanců. Firma je zkrátka předurčena k tomu, aby vydělávala stále víc a víc.101 Logo McDonald´s Když jsem se v teoretické části zabývala psychologií barev a jejich působení v reklamě, vybrala jsem záměrně tyto barvy: červená, žlutá, bílá a zelená. Tyto barvy má v logu McDonald´s. Víme už, co tyto barvy znamenají, tudíž můžeme konstatovat, že si společnost zvolila opravdu ty správné a působivé barvy pro zaujmutí svého místa. Po celou dobu svého působení měla firma logo s červeným pozadím a na něm žluté M. Takto si všichni vryli do paměti tento celosvětový fast - food. Logo je velmi výrazné a ještě snadněji rozpoznatelné. Logo viz Příloha K). Nicméně logo firmy se už dávno změnilo a mnozí si toho ani nevšimli. První zemí, kde se logo začalo měnit, bylo Německo, postupně se začalo měnit i v ostatních státech. Ne všude je změněno, někde přetrvává staré červené logo. Červené pozadí se tak změnilo na zelené, žluté M přetrvává. Změnil se také interiér restaurací, kde začala převažovat zelená barva, dřevěné vybavení atd. Firma tím chce ukázat, že jí záleží na životním prostředí a že se chová ekologicky. Firma také provedla nové, zdravější změny v jídelníčku. Ve fritovacím oleji již nadále nepoužívá trans-mastné kyseliny. V USA a v Kanadě se používal řepkový a slunečnicový olej, dnes je používána směs vysoce olejnatých slunečnicových a sojových olejů. McDonald´s se snaží být neustále „in“ a snaží se vyslyšet přání klientů z celého světa. Krok k úctě životního prostředí a nasazení zdravější stravy je dle mého názoru významné plus. Jak vypadá nové logo a interiér restaurace viz Příloha L).102
101
NEJMAN, David. Analýza aktuálních způsobů komunikace a návrh reklamní kampaně společnosti McDonald´s. Praha, 2012, s. 38. Diplomová práce. Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. 102 FRÁNEK, Tomáš. McDonald´s mění tvář. Aktuálně.cz: Zprávy [online]. 23.11. 2009 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceska-ekonomika/mcdonalds-meni-tvar-misto-cervenebude-zeleny-i-v-cr/r~i:article:653747/
59
10.
Dotazníkové šetření
Výzkumné šetření jsem provedla na základě dotazníku. Celý výzkum je zaměřen na společnost McDonald´s. Snahou bylo zjistit, zda jednotlivé cíle společnosti McDonald´s opravdu fungují, jak zákazníci vnímají jednotlivé složky a jaký vlastně zastávají názor. Zjišťovala jsem také, jak působí reklamy McDonald´s na různé publikum a zda se její reklamou nechají ovlivnit. V dalším bodě jsem se snažila zjistit, do jaké míry jsou vnímány reklamy této společnosti a jak moc jsou zapamatovatelné. Dotazník je složen z 22 uzavřených a otevřených otázek a tázaní buď měli vybrat jednu z možností, nebo volně odpovědět. Šetření také obsahuje dva reklamní spoty, které tázaní měli za úkol zhlédnout. Dotazník je anonymní a byl odeslán celkem 293 respondentům různých věkových kategorií, návratnost byla 157 dotazníků. Je pravda, že dnes má McDonald´s za cílovou skupinu mládež ve věku 15-25 let, ale dříve se zaměřovala od dětí, až po seniory. Tudíž můj dotazník není formován pro určitou cílovou skupinu, nýbrž pro všechny věkové kategorie. Celý dotazník viz Příloha M).
10.1
Výsledky šetření
První dvě otázky byly základní, ale velmi zavádějící. Ptala jsem se na věk a pohlaví respondentů. Dotazník tedy následně vyplnilo 106 žen a 51 mužů, Viz Graf č. 1. Co se týče věkové kategorie, tak největší návratnost se mi dostala od nynější cílové skupiny McDonald´s, tedy lidí ve věku 15-25 let. V této kategorii odpovědělo 64,97 %. Další věkové kategorie Viz Graf č. 2. Další dvě otázky se týkaly návštěvnosti tohoto rychlého občerstvení. Číslo, které představuje „ano“ navštěvuji McDonald´s mě celkem překvapilo. Kladně z hlediska návštěvnosti odpověděla většina respondentů, tj. 64,43 %, což je podle mého názoru pozoruhodně vysoké číslo. Pouze 30,57 % odpovědělo, že nenavštěvuje tuto restauraci. Viz Graf č. 3. Na základě této otázky jsem se tázala, jak často lidé využívají jejich služeb. Vyplynulo, že lidé nejčastěji navštěvují McDonald´s jednou za půl roku, takto odpovědělo 31,21 %. Hned za tím se umístili ti, co ho navštěvují 1x měsíčně, tj. 25,48 %. Nejméně odpovědí se dostavilo při návštěvnosti 1x týdně, je to pouze 3,18 %. Viz Graf č. 4. Další otázka byla věnovaná logu společnosti. Respondenti měli popsat jeho tvar i barvy. Pro společnost je určitě velmi kladné, že většina lidí ví, jak její logo vypadá a dle jakých
60
znaků ho může rozpoznat. Naprostá většina respondentů věděla, jak logo vypadá. Pouze tři respondenti ho nebyli schopni popsat. Paradoxem je, že všichni co věděli, jak logo vypadá a popsali ho správně, uvedli, že je to velké zakulacené písmeno M v červeném poli. Tito lidé mají bohužel jen poloviční pravdu. Až donedávna bylo logo McDonald´s opravdu takové, jak ho popsali. Avšak od roku 2009 se místo červeného pole používá pole zelené. Této změny si všimlo pouze 12 tázaných. Nemůžeme zcela říci, že ti co popsali správně staré logo, by neměli pravdu, protože ještě v mnoha restauracích je použito právě staré logo. Společnost postupně nahrazuje červená loga zelenými, ale tento proces jde opravdu postupně, proto je na mnohých místech zachováno ještě logo staré. Z výzkumu však vyplývá, že změny barvy loga si všimlo opravdu jen pár jedinců. Šestá otázka se ptala, kdo nebo co je maskotem McDonald´s? Až na 10 respondentů odpověděli všichni správně, že je to klaun, mnozí dodali i jeho jméno, tj. klaun Ronald McDonald. Tato otázka mě více než překvapila, protože maskota nezná jen 10 respondentů, ale logo nezná 12 respondentů. Logo přece jen vídáme všude kolem nás, ať už je to v reklamách nebo v samotných restauracích. Kdežto klauna Ronalda vídáme jen zřídka. Jak bylo v předchozích kapitolách řečeno, reklamy na dětský Happy Meal se už dávno nevysílají. A právě v těchto reklamách se často objevoval klaun Ronald, který si s dětmi hrál nebo jim přímo dával hračky. Dnes je opravdu velmi málo restaurací, kde se zanechala velká plastová postava klauna u vchodu.
Myslím si, že tento fakt, který
dokazuje, že většina zná maskota je dán tím, že dnešní generace 15-25 let si ho pamatuje právě z dětských reklam a díky následnému nákupu Happy Mealu. To samé mohu tvrdit o generaci rodičů, kteří byli upozorněni jejich dětmi na tyto reklamy v rámci přání mít vysílanou hračku. Další čtyři otázky mají zjistit, jestli zásady McDonald´s opravdu fungují. Připomeňme si, že jeho hlavní zásady jsou: obsluha, čistota, kvalita a cena. Co se týče personálu, 47,77 % ho ohodnotilo jako dobrý a 28,03 % jako chvalitebný. Viz Graf č. 5. Dále jsme se zaměřili na spokojenost s produkty. Lidí, kteří jsou s produkty spíše spokojeni, bylo 45,22 %. Důležitost ale kladu spíše celkem velkému počtu lidí, kteří tvrdí, že jsou s produkty zcela nespokojeni, tj. 17,83 %, viz Graf č. 6. Co se týče čistoty v restauracích, dostavilo se nejvíce kladných odpovědí „je tam čisto“, celkem 53,5 %, což si myslím, že je pro restauraci dobré a zásada čistoty je opravdu splněna. Viz Graf č. 7. Názor na ceny produktů mě celkem překvapil. Myslela jsem si, že pro zákazníky McDonald´s je jídlo spíše levné, ale výzkum ukázal, že více jak polovině, tj. 50,96 % přijdou produkty spíše drahé. Je to 61
možná jeden z důvodů, proč v České republice je navštěvován tento řetězec zhruba jednou za půl roku a ne častěji. Viz Graf č. 8. Dalším bodem bylo zjistit, zda lidé znají nějaké konkrétní názvy výrobků. Odpovědi na tuto otázku byly celkem zajímavé, protože téměř všichni vyjmenovali tři a více produktů. Nejčastěji se objevoval BigMac, hned za ním Cheeseburger. 24 jedinců bylo schopno vyjmenovat deset a více produktů, což je opravdu pozoruhodné. Neznalců bylo celkem 15. Dostavil se mi i názor od jednoho z akcionářů, který komentuje českou nabídku jako poněkud strohou, v porovnání s USA, kde je nabídka mnohem širší a cenově levnější než v ČR. Následně bylo tázáno, jaké produkty jsou u zákazníků nejoblíbenější. Největším favoritem se ukázaly zmrzliny (38,22 %), hned za nimi jsou hamburgery (37,58 %) a na třetí příčce se umístily hranolky (29,94 %). Jak jsou na tom další produkty, viz Graf č. 9. Další otázka se snažila zjistit, zda si respondenti pamatují nějakou reklamní kampaň, ať už minulou nebo aktuální. Popsat různé kampaně bylo schopno 60 lidí a naopak 97 jedinců nikoli. Z toho může vyplynout, že více jak polovina reklamy nesleduje, nevnímá je, nebo je reklamy tohoto typu vůbec nezajímají. Odpovědi na vyváženost stravy mě vůbec nezaskočily. Skoro všichni jsou toho názoru, že strava je kalorická (94,9 %), pouze 5,1 % uvádí, že jim strava přijde vyvážená. Je vidět, že McDonaldu zůstala pověst kalorické restaurace. Avšak jak z předešlých informací víme, firma udělala mnohé pro to, aby změnila tento názor. Používá mnohem zdravější suroviny a přispívá ke zdravějšímu životnímu prostředí. Myslím si, že bohužel je v lidech zakořeněné to, že je strava zkrátka nezdravá a tento názor se asi jen tak rychle nezmění. Viz Graf č. 10. Velmi vyrovnané odpovědi se nám setkaly v otázce č. 15, tj. jak často se tázaní setkávají s reklamami McDonald´s. Nejvíce lidí se s jejich reklamami sekávají několikrát do měsíce, tj. 35,03 %. Ostatní viz Graf č. 11. Tázala jsem se, jak na ně reklamy této společnosti působí. Výsledek je velmi kladný, 83,44 % uvádí, že jim reklamy McDonaldu nevadí. Těch, které jejich reklamy obtěžují, je 16,56 %. Další otázkou bylo, zda si tázaní koupili někdy nějaký výrobek na základě reklamy McDonald´s. S odpovědí „ne“ přispělo celkem 63,06 % lidí a s odpovědí „ano“ pouze 19,11 %. Osobně jsem čekala na odpověď „ano“ vyšší číslo. Viz Graf č. 12. 62
V rámci další otázky měli respondenti za úkol zhlédnout jeden reklamní spot McDonald´s, který se týká hamburgerů „amerických legend“. Spot mohli zhlédnout pouze 1x a otázka zněla, o jaký produkt se jedná? V tomto bodě jsem testovala pozornost a vnímavost přijímajících. Výsledek mě celkem překvapil, protože většina dokázala odpovědět o jaký produkt/produkty se jednalo. Mnozí si zapamatovali i konkrétní názvy nových hamburgerů a byli schopni je definovat. Většina odpověděla, že se jedná o tři nové americké hamburgery, jak jsem již zmínila, někteří přidali i jejich názvy. Diváků, co nepostřehli o čem reklama je nebo ji nevnímali, bylo celkem 43. V návaznosti na tuto reklamu jsem se ptala, zda to v nich vyvolalo pocit si jít produkt koupit. Velká většina odpověděla, že nikoli (86,62 %), 13,38 % odpovědělo, že ano. Viz Graf č. 13. Následující otázka obnášela zhlédnutí druhého reklamního spotu. Na základě jeho zhlédnutí mě zajímalo, zda si respondenti na tuto reklamu pamatují z minulosti. Více jak polovina, tj. 56,69 % si na tuto reklamu vzpomíná a 43,31 % tvrdí, že nikoli. Tento reklamní spot jsem vybrala záměrně. Je to spot z roku 2006, kdy všechny produkty u McDonald´s stály 20 Kč. Tato kampaň nesla název: „dvě pětky a máš, co chceš“. V rámci konzultace s marketingovou asistentkou McDonald´s jsme se shodly, že nejúspěšnější kampaní v ČR byla právě tato kampaň z roku 2006. Do svého šetření jsem ji tak použila záměrně, abych zjistila, jak moc byla účinná. Po zhlédnutí tohoto spotu následovala otázka, zda si v rámci této kampaně respondenti zakoupili nějaký produkt? Odpovědi mě moc nepřesvědčily, 59,24 % uvádí, že si nic nekoupilo. Naprosto shodná hodnota je u respondentů s odpovědí „ano“ a „nevím“, tj. 20,38 %. Je možné, že ti co neví, jsou pravidelnými návštěvníky restaurace, a nejsou si jistí, zda přímo v době této kampaně si něco zakoupili. Můžeme tedy dedukovat, že číslo u odpovědi „ano“ by mohlo být o něco vyšší. Také musíme brát v potaz, že jedinci co McDonald´s nenavštěvují vůbec, jsou právě mezi těmi s odpovědí „ne“. Nelze tedy říct, že většina lidí si produkt nekoupila, protože nechtěla, ale protože zkrátka není klientelou McDonaldu. Viz Graf č. 14. Poslední otázka se dotazovala, co vyvolávají v publiku reklamy McDonald´s obecně? Největší zastoupení měla odpověď „nic z uvedených možností“. Další příčku obsadila „chuť na daný produkt“, která získala celkem 23,57 %. Jak se umístily další možnosti, viz Graf č. 15.
63
NÁVRHOVÁ ČÁST
11.
Konkrétní návrhy
Tato část má za úkol navrhnout řešení v návaznosti na provedený výzkum. Dle mého názoru byl výzkum úspěšný a splnil má očekávání. Zaměřím na konkrétní nedostatky, které z výzkumu vyplynuly. Poměrně dost negativních názorů se objevilo ve spojitosti s obsluhou. Jak víme, jednou ze zásad firmy je právě příjemná a rychlá obsluha. Myslím si, že svou rychlost splňuje, avšak problém je v jednání. Personál každého podniku je zároveň jeho vizitkou, takže sympatie by zde měla být určitě na prvním místě. V reklamách vídáme obsluhu s úsměvem od ucha k uchu a realita by měla být stejná, zákazníci by pak mohli mít pocit, že reklama nesplňuje svůj účel. Jsem si jistá, že firma nechce žádné nedostatky, tato zásada je jednou z nejzákladnějších a nejdůležitějších pro správný chod. Tudíž bych navrhovala případné proškolení, co se týče chování ke klientovi, či nějakou jinou formu motivace pro personál, aby jim ten úsměv šel lépe. Jak se nám prokázalo, kampaň „dvě pětky a máš, co chceš“ byla úspěšná. Navrhovala bych více kampaní tohoto typu. Reklamní spot je velmi poutavý už sám o sobě. Nebála bych se tuto kampaň klidně zopakovat. Mnoho lidí si na ni pamatuje a dle mého názoru by teď měla ještě větší úspěch. Poměrně velké procento lidí není spokojeno s výrobky této společnosti. Jak mnozí tvrdí, v USA je nabídka mnohem širší a za levnější ceny. Zavedla bych širší nabídku produktů a ne jen sezonní novinky. Sezonní novinky obsahují sice naprosto nové produkty, ale trvají jen danou sezonu. Do stálého jídelníčku bych tedy navrhovala zavést pár nových kousků. Dále bych se snažila postupně měnit názor kalorické restaurace na restauraci s vyváženou stravou. McDonald´s postoupil už první kroky ke zdravější stravě, ale přijde mi, že o tom moc nedává vědět. Začala bych všechny přednosti ukazovat a své publikum tak o nich informovat. Kladla bych větší důraz např. na zeleninu, mohla by být i bio a přidávat její větší množství do pokrmů. V reklamách bych se snažila dávat do popředí právě ty věci, jako jsou zelenina, kvalitní maso z kvalitního chovu a že jídlo jako takové je opravdu kvalitní, což sám McDonald´s tvrdí. Má svůj chov, své pěstírny a vše je vysoce kvalitní. 64
Možná by stálo i za to nastínit trochu téma „slow - food“ ve stylu, že výrobky McDonald´s jsou sice rychle servírovány, to ale neznamená, že nejsou kvalitní, vyvážené a že si je nemůžete sníst v klidu. Začala bych lidi podmiňovat k tomu, aby se na chvilku zastavili a vychutnali si opravdu něco dobrého. Dobrého ve smyslu chuťovém i zdravém. Tímto krokem ke zdravější formě bych se snažila připoutat i dosud nezískané publikum, které bylo vždy zásadně proti této nezdravé stravě. Snažila bych se jim ukázat tuto převratnou změnu a alespoň je oslovit, aby produkty zkusili. V případě, když s nimi nebudou spokojeni, navrhovala bych záruku vrácení peněz (např. v případě, že jim poté bude špatně). Je opravdu hodně lidí, kteří neví, že suroviny používané u McDonald´s jsou opravdu kvalitní a přísně kontrolované. Dále bych k menu začala dávat zdarma např. kus jablka, který může sloužit jako dezert či na pozdější svačinu. Snažila bych se tak vyvažovat stravu co nejvíce. Avšak zůstává otázkou, jakým směrem se bude marketing firmy ubírat. Myslím si, že takováto změna by byla pro firmu výzvou, která by mohla mít úspěch.
65
Závěr Tato práce obsahuje teoretickou část zabývající se pojmem reklamy. V této části jsou vysvětleny veškeré její praktiky, účinky a dopady na spotřebitele. Bylo důležité si ujasnit obecné názvy spolu s teorií, abychom mohli následně porozumět lépe aplikační části. Aplikační část se soustředí na společnost McDonald´s. Snažila jsem se poukázat na její pozoruhodné marketingové praktiky, díky kterým tato společnost funguje úspěšně až dodnes. V této části proběhl kvantitativní výzkum v rámci dotazníkového šetření, který měl za úkol zjistit názory a postoje spotřebitelů k této společnosti. Myslím si, že jsem svůj cíl šetření splnila. Ukázalo se, že největší zklamání je pro zákazníky poněkud fádní a stereotypní nabídka produktů a kalorická strava. V návrhové části jsem na tyto názory reagovala určitými návrhy na zlepšení a myslím si, že by se tyto návrhy daly bez problému využít do budoucnosti. Z výzkumu a celé aplikační části mohu soudit, že i přes některé nedostatky si vede společnost na českém trhu dobře. Reklama jako taková nám ukazuje směr, kterým bychom se měli ubírat. Mnozí jsou toho názoru, že reklama činí nátlak a manipuluje se spotřebiteli. Můj názor je však takový, že člověk když něco nechce, tak si to zkrátka nekoupí a žádná reklama ho o tom nepřesvědčí. K nákupnímu chování nám může pouze pomoci jako stimul ve smyslu když si spotřebitel chce něco koupit, hledá určité podpůrné prvky, že jeho rozhodnutí k nákupu je správné. Je mnoho skvělých a účinných reklam, klíč je však v tom, jak samotná společnost dokáže využít toho, co reklama publiku nastínila. Reklama především musí být věrohodná. Myslím si, že reklamy, které přijdou publiku věrohodné, jsou ty nejúspěšnější. Reklama formuje dnešní trh, ale díky ní je i spotřebitel informovanější. McDonald´s se prokázal jako společnost, kterou všichni znají a skoro všichni ji rozpoznají, ať už díky výraznému logu nebo efektivní komunikaci. Většina lidí dnes ví, co tento řetězec rychlého občerstvení prodává za výrobky a dokáže si vzpomenout i na minulé reklamní kampaně, což má za následek vnímání reklam, ačkoli někteří jejich služeb nevyužívají. Práce obsahuje mnoho zajímavých teoretických a praktických poznatků, které se určitě dají využít pro další čtenáře. Mé návrhy na zlepšení udržení klientů McDonald´s jsou myslím reálné.
66
Literatura 1 BOGIDAEVA, Ekaterina. Fenomén marketingu značky Disney. Praha, 2012. 76 s. Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o. 2 DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007. xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. 3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 288 s. Marketing. ISBN 978-80-247-3247-3. 4 KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009. x, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. 5 MEVALDOVÁ, Jana. Dotaz ohledně dat k bakalářské práci. 5.2.2014. 12:01. Email. Soukromý archiv vlastníka. 6 NEJMAN, David. Analýza aktuálních způsobů komunikace a návrh reklamní kampaně společnosti McDonald´s. Praha, 2012. 84 s. Diplomová práce. Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. 7 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald's - tak trochu jiná kultura?: případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006. 246 s. ISBN 80-2461178-3. 8 RITZER, George. Mcdonaldizace společnosti: výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. Vyd. 1., dotisk [i.e. 2. vyd.]. Praha: Academia, 2003, ©1996. 176 s. ISBN 80-200-1075-0. 9 VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. Marketing. ISBN 978-80-247-3492-7. 10 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 s. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5. 11 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 s. Manažer. ISBN 80-247-0393-9. Internetové zdroje: 12 Effie: EFFIE AWARDS. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné http://www.effie.cz/clanky/global-effie-vyhlasila-viteze-rocniku-2006-za-celosvetovenejefektivnejsi-marketingovou-komunikacni-kampan/
67
z:
13 FRÁNEK, Tomáš. McDonald´s mění tvář. Aktuálně.cz: Zprávy [online]. 23.11. 2009 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/ceskaekonomika/mcdonalds-meni-tvar-misto-cervene-bude-zeleny-i-v-cr/r~i:article:653747/ 14 PPM Factum: tiskové zprávy. [online]. 23.02.2012. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame 15 PPM Factum: tiskové zprávy. [online]. 26.02.2013. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.factum.cz/525_postoj-ceske-verejnosti-k-reklame?PHPSESSID=hcxmbujy 15 PPM Factum: tiskové zprávy. [online]. 19.03.2014. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce2014?PHPSESSID=d4d8adaf2f457c755a7e78fab4022d69
68
Přílohy Příloha A)
Procento amerických diváků, kteří si pamatovali poslední reklamu, kterou viděli 1990
4%
1986
7%
1981
7%
1974
12 %
1965
18 %
Vlastní zpracování podle: DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 112. ISBN 978-80-251-1456-8. Příloha B)
Počet reklam vysílaných týdně v různých zemích Japonsko USA Hongkong Španělsko Itálie Austrálie Německo Francie Malajsie Velká Británie Nizozemí Belgie Dánsko 0
200
400
600
800
1000
1200
Vlastní zpracování podle: DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 115. ISBN 978-80-251-1456-8. 69
Příloha C)
Povědomí o reklamě na sto GRP Japonsko USA Hongkong Španělsko Itálie Austrálie Německo Francie Malajsie Velká Británie Nizozemí Belgie Dánsko 0
50
100
150
200
Vlastní zpracování podle: DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 116. ISBN 978-80-251-1456-8. Příloha D) – Jak reklamě důvěřujete?
Zdroj: http://www.factum.cz/481_veri-cesi-reklame 70
Příloha E)
Zdroj: http://www.factum.cz/525_postoj-ceske-verejnosti-kreklame?PHPSESSID=hcxmbujy Příloha F)
Zdroj: http://www.factum.cz/525_postoj-ceske-verejnosti-kreklame?PHPSESSID=hcxmbujy 71
Příloha G)
Zdroj: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce 2014?PHPSESSID=d4d8adaf2f457c755a7e78fab4022d69
72
Příloha H)
Zdroj: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce2014?PHPSESSID=d4d8adaf2f457c755a7e78fab4022d69 Příloha CH)
Zdroj: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce2014?PHPSESSID=d4d8adaf2f457c755a7e78fab4022d69 73
Příloha I)
Zdroj: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce2014?PHPSESSID=d4d8adaf2f457c755a7e78fab4022d69 Příloha J)
Zdroj: NEJMAN, David. Analýza aktuálních způsobů komunikace a návrh reklamní kampaně společnosti McDonald´s. Praha, 2012, s. 38. Diplomová práce. Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. 74
Příloha K)
Zdroj: https://www.google.cz/ Příloha L) – nové logo a nový interiér
Zdroj: https://www.google.cz/ 75
Příloha M) – dotazníkové šetření Vliv reklamy na konzumaci spotřebitele – DOTAZNÍK 1) Jakého jste pohlaví? Žena Muž 2) Jaký je Váš věk? 10-14 15-25 26-35 36-49 50-100 3) Navštěvujete McDonald´s? Ano Ne 4) Jak často využíváte služeb McDonald´s? 1x týdně 2x týdně Jednou za 14 dní 1x měsíčně Jednou za půl roku 1x za rok Nikdy 5) Popište LOGO společnosti McDonald´s – barvy i tvar Volná odpověď: ____________________________________________________________ 6) Víte co nebo kdo je maskotem McDonald´s? Volná odpověď: ____________________________________________________________ 7) Jak hodnotíte personál McDonald´s? Výborný Chvalitebný Dobrý Dostatečný Nedostatečný
76
8) Jak jste spokojeni s produkty? Zcela spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen Zcela nespokojen 9) Jak hodnotíte čistotu v restauracích McDonald´s? Je tam čisto Není tam čisto ani špinavo Není tam čisto 10) Jak Vám produkty McDonald´s přijdou cenově? Velmi levné Spíše levné Spíše drahé Velmi drahé 11) Vzpomenete si na nějaké konkrétní názvy výrobků? (Nemyslí se tím hamburger, hranolky… ale jejich konkrétní názvy). Volná odpověď: _____________________________________________________________ 12) Co je Vaším oblíbeným produktem? (Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně tři možnosti). Hamburgery Hranolky Happy meal Wrapy Nugety Chlazené nápoje včetně shaků Zmrzliny Saláty Nic z toho 13) Vzpomenete si na nějakou současnou nebo minulou reklamní kampaň? (Popište, o jaký produkt se jednalo či něco specifického s danou kampaní). Volná odpověď: _____________________________________________________________ 14) Jaká Vám přijde strava u McDonald´s? Kalorická Vyvážená 77
Velmi zdravá 15) Jak často se setkáváte s reklamami McDonald´s? Denně Několikrát týdně Několikrát měsíčně Skoro nikdy 16) Jak na Vás množství reklam McDonald´s působí? Jsou mi nepříjemné Nevadí mi Rád je sleduji 17) Koupili jste si někdy něco na základě reklamy McDonald´s? Ano Ne Nevím 18) Na základě zhlédnutí reklamy odpovězte. Zhlédněte pouze 1x! Viz: http://www.youtube.com/watch?v=RlL7vOZWzlI. O jaký produkt se jedná? Volná odpověď: _____________________________________________________________ 19) Vyvolalo to ve Vás pocit si to jít koupit? Ano Ne 20) Podívejte se na tuto reklamu: http://www.youtube.com/watch?v=my7TzPI9dCg. Vzpomínáte si na tuto reklamu? Ano Ne 21) Koupili jste si v rámci této kampaně nějaký produkt? Ano Ne Nevím 22) Co ve Vás reklamy McDonald´s vyvolávají? (Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně tři možnosti). Chuť na daný produkt Hlad Příjemný pocit 78
Vůni Ihned zajít do McDonald´s Nic z toho Zdroj: vlastní zpracování
Grafy Graf č. 1
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 2
79
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 3
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 4
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
80
Graf č. 5
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 6
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
81
Graf č. 7
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 8
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
82
Graf č. 9
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 10
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
83
Graf č. 11
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 12
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
84
Graf č. 13
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz Graf č. 14
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
85
Graf č. 15
Zdroj: vlastní zpracování dle www.vyplnto.cz
86
