VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S.R.O

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S.R.O.

Zuzana Kolářová

Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy

Bakalářská práce

2014

Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy Bakalářská práce

Zuzana KOLÁŘOVÁ

Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 24. 04. 2014 Datum obhajoby bakalářské práce: Email: [email protected]

Praha 2014

Bachelor’s dissertation

The Proposal of Promotion of Particular Firm Zuzana Kolářová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: Doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Date of Submission: 24. 04. 2014 Date of Thesis Defense: Email: [email protected]

Prague 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy, zpracovala samostatně a že veškerou literaturu, kterou jsem použila a další podkladové materiály, kterých jsem využila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná podoba práce je zcela shodná s elektronickou podobou. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, s.r.o.

……………………………………………………………

Jméno a přímení autora V Praze dne 24. 04. 2014

Velmi ráda bych poděkovala své vedoucí bakalářské práce, Doc. Ing. Lence Turnerové CSc., za její ochotu při konzultacích a za její rady. Mé nemalé poděkování patří také firmě SOVT-RADIO, spol. s r.o. za velkou ochotu a příjemnou spolupráci a za poskytnutí veškerých informací.

Abstrakt KOLÁŘOVÁ, Zuzana. Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová v Praze 8, s.r.o. Praha, 2014. Celkový počet stran: 64 Bakalářská práce s názvem Návrh reklamní kampaně firmy SOVT-RADIO, spol. s r.o., se zabývá na jedné straně všemi prvky, které souvisejí s reklamou, na druhé straně navržením reklamní kampaně pro konkrétní společnost. Tato práce popisuje fungování reklamy v historii, definici reklamy jako takové, rozdělení reklamy do několika skupin, dále potom psychologii reklamy a marketingový mix. Dále se práce zabývá reklamní kampaní, její definicí a způsobem zpracování na základě situační analýzy. Cílem této bakalářské práce je navrhnout na základě zjištěných informací úspěšnou reklamní kampaň pro konkrétní firmu, která zajistí zvýšení zisku firmy, lepší pověst a celkové zviditelnění. Analytická část je tedy zaměřena na tento konkrétní cíl, kterého se prostřednictvím vypracované situační analýzy a marketingové strategie snaží dosáhnout. Návrhová část obsahuje konkrétní návrh reklamní kampaně a vyjadřuje, v čem kampaň spočívá a co bude jejím předmětem, dále finanční náročnost této kampaně a celkové vyhodnocení.

Klíčová slova: reklama, reklamní kampaň, marketingový mix, situační analýza, SWOT analýza, konkurence, marketingová strategie

Abstract KOLÁŘOVÁ, Zuzana. The Proposal of Promotion of Particular Firm. [Bachelor’s Dissertation]. The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague, 2014. Number of pages: 64 Bachelor thesis titled The Proposal of Promotion of Particular Firm, is on one hand focused on all the elements that are associated with advertising and on the other hand, on the design of advertising campaigns for that particular company. This thesis describes the function of advertising in history, definition of advertising, division of advertising into several groups , and further the psychology of advertising and marketing mix. Furthermore, the thesis focuses on advertising campaigns, its definition and the way of processing based on situational analysis. The goal of this bachelor thesis work is to propose a successful advertising campaign for a particular company based on the information gathered,, which will assure an increase of the company's profit, better overall

its reputation and visibility. The analytical part is focused on the specific goal which should be achieved by situational analysis and marketing strategy. The proposal part contains specific proposal for advertising campaigns and expresses in particular the basis of the campaign and what will be its subject and further its financial demands and its total evaluation.

Keywords : advertising, advertising campaign, marketing mix, situational analysis, SWOT analysis, competition, marketing strategy

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 8 I. TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 10 1. Reklama ........................................................................................................................... 10 1.1 Historie reklamy ......................................................................................................... 10 1.2 Definice a charakteristika reklamy............................................................................. 12 1.3 Druhy reklamy ........................................................................................................... 14 1.3.1 Rozdělení reklamy podle šíření ........................................................................... 14 1.3.2 Rozdělení reklamy podle objektu reklamy .......................................................... 15 1.3.3 Rozdělení reklamy v závislosti na životním cyklu produktu ............................. 16 1.3.4 Reklama podle použitého média ......................................................................... 17 1.4. Marketingový mix ..................................................................................................... 19 1.5 Psychologie reklamy ................................................................................................. 22 2. Reklamní kampaň ............................................................................................................ 26 2.1 Charakteristika reklamní kampaně ............................................................................. 26 2.2 Příprava reklamní kampaně........................................................................................ 27 2.2.1 Stanovení cílů reklamní kampaně ....................................................................... 28 2.2.2 Rozpočet reklamní kampaně ............................................................................... 29 2.2.3 Reklamní kampaň – příprava............................................................................... 30 II. Analytická část ................................................................................................................ 32 3. Firma SOVT-RADIO, s.r.o.............................................................................................. 32 3.1 Představení firmy ....................................................................................................... 32 3.2 Struktura zaměstnanců firmy ..................................................................................... 33 3.3 Prostředí ve firmě ....................................................................................................... 34 3.4 Produkty firmy ........................................................................................................... 34 4. Marketingový mix............................................................................................................ 38

4.1 Marketingový mix firmy SOVT-RADIO................................................................... 38 5. Situační analýza ............................................................................................................... 39 5.1 Situační analýza firmy SOVT-RADIO ...................................................................... 39 5.1.1 Shrnutí trhu .......................................................................................................... 39 5.1.2 Geografie trhu, demografie a sociální podmínky ................................................ 39 5.1.3 Tržní potřeby ....................................................................................................... 42 5.1.4 Tržní trendy ......................................................................................................... 42 5.1.5 Růst trhu .............................................................................................................. 43 5.2 SWOT analýza ........................................................................................................... 43 5.2.1 SWOT analýza firmy SOVT-RADIO ................................................................. 43 5.3 Konkurence ................................................................................................................ 46 5.3.1 Konkurenční prostředí firmy ............................................................................... 46 5.3.2 Analýza konkurence ............................................................................................ 46 5.3.3 Vyhodnocení konkurenčního prostředí ............................................................... 48 5.4 Nabídka výrobků firmy .............................................................................................. 48 5.5 Klíče k úspěchu firmy ................................................................................................ 49 5.6 Kritické problémy firmy ............................................................................................ 49 6. Marketingová strategie .................................................................................................... 50 6.1 Marketingová strategie pro reklamní kampaň............................................................ 50 III. Návrhová část ................................................................................................................ 53 7. Návrh reklamní kampaně ................................................................................................. 53 7.1 Návrh reklamní kampaně pro firmu SOVT-RADIO ................................................. 53 7.2 Finanční náročnost navržené reklamní kampaně ....................................................... 57 7.3 Vyhodnocení a finanční návratnost prostředků na reklamní kampaň ........................ 59 ZÁVĚR ................................................................................................................................ 60 SEZNAM LITERATURY ................................................................................................... 62 SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................. 64

ÚVOD Tématem této bakalářské práce, která se nazývá „Návrh reklamní kampaně konkrétní firmy“, je především zaměření na odvětví reklamy jako takové, na oblast reklamní kampaně a na konkrétní firmu, pro kterou je reklamní kampaň navrhována. V dnešní době je reklama všude kolem nás, střetáváme se s ní téměř všude, kam se podíváme, a působí na nás velkým vlivem. Pro podnik či společnost je jistě důležité se zviditelnit, upozornit na sebe a přivolat zájem zákazníků. Dobrou reklamou, která správně funguje a působí na cílový segment zákazníků, či vhodnou reklamní kampaní toho lze úspěšně docílit. Proto je reklama natolik důležitá a natolik nás obklopuje ze všech stran. Firma SOVT-RADIO, spol. s.r.o., na kterou se ve své práci orientuji, je českou společností a byla založena v roce 1992. Od samého počátku se tato firma zabývá radiokomunikacemi. Ve firmě je zaměstnáno sice jen pár pracovníků, nicméně s profesionálním zaměřením. Přátelské a takzvaně rodinné prostředí ve firmě velmi dobře působí. Firma má v současné době pověst seriózní společnosti a získala i několik ocenění. Je sice zaměřena jen na omezený a určitý segment cílových zákazníků, který tvoří především obce a města, přesto je celkové číslo spokojených zákazníků poměrně vysoké a nesnižuje se. Základním produktem firmy je bezdrátový rozhlas, který si firma sama vyrábí, sama montuje a sama ho dodává. Dále se firma zabývá radiostanicemi, což jsou v podstatě vysílačky, které dodává různým orgánům. Měřiče rychlosti neboli radary a GPS systémy jsou také činností firmy. Firma nabízí svým zákazníkům i služby v jiné podobě, jako například servis stávajícího rozhlasu. Téma této bakalářské práce jsem zvolila proto, že ve firmě SOVT-RADIO spol., s.r.o. pracuji již třetím rokem jako asistentka. Mám s firmou velice dobré zkušenosti a dobrý vztah s ostatními zaměstnanci. Protože má práce ve firmě spočívá v telefonickém kontaktování potencionálních zákazníků a ve snaze na ně nějak zapůsobit, usoudila jsem, že výběr tohoto tématu je ideální, zvláště když mám vlastní zkušenosti právě s případnými zákazníky firmy. I můj zájem, spočívající v chuti nahlédnout do hlubšího jádra firmy v souvislosti s reklamou a propagací, byl při výběru tématu rozhodující. Také zastávám 8

názor, že reklama je skutečně zajímavý obor a že dobrou reklamní kampaň, která bude fungovat, opravdu potřebuje každá fungující společnost. Práci jsem rozdělila do tří částí. První část je teoretická a zabývá se teoretickými poznatky a fakty, souvisejícími s tématem bakalářské práce. V této části vycházím z odborné literatury, na základě které se teoreticky vyjadřuji k historii reklamy, marketingovému mixu a v neposlední řadě k psychologii reklamy, která je velice důležitá zvláště při zaměření jen na omezený a určitý segment cílových zákazníků. Dalším pojmem, kterým se práce zabývá, je reklamní kampaň, její charakteristika a příprava z hlediska teoretického. Poznatky, které jsem získala v této teoretické části, potom aplikuji v části analytické, která tvoří druhou část mé práce. V této části představím firmu SOVT-RADIO, spol. s.r.o. a provedu průzkum prostřednictvím situační analýzy. Tento průzkum provedu na základě několika rozhovorů přímo s vedoucími pracovníky firmy. Když vypracuji tuto analýzu a přidám k tomu vlastní zkušenosti, vycházející z telefonického kontaktování potencionálních zákazníků, zjistím mnoho skutečností, na základě kterých mohu navrhnout reklamní kampaň pro firmu. Ve třetí části práce se tedy zabývám návrhem reklamní kampaně, která spočívá již v konkrétním nápadu. Cílem mé práce je prosadit více osobního kontaktu s potencionálním zákazníkem prostřednictvím navrhnutí reklamní kampaně, přičemž tento osobní kontakt a tato reklamní kampaň mají za cíl vylepšit jméno firmy, zviditelnit ji a zapůsobit na stávající i budoucí zákazníky.

9

I. TEORETICKÁ ČÁST 1. Reklama 1.1 Historie reklamy S reklamou se setkává běžně každý z nás a dá se říci, že jsme jí přímo obklopeni na každém kroku. Často si ani neuvědomujeme, jak velký vliv na nás reklama má a jak hodně na nás působí, i když pochopitelně na každého z nás odlišně. Reklama a její historie má souvislost především se vznikem výroby produktů a služeb, které začaly přesahovat rámec vlastních a tradičních potřeb lidí. Právě proto, že byly nad rámec těchto potřeb, začaly vyžadovat jisté zviditelnění, čili reklamu a propagaci. Toto zboží, kterého se vyrobilo více, než bylo běžně potřeba, bylo nutné představit potencionálním kupujícím, a to všemi možnými způsoby. Za nejstarší reklamní prostředek je jednoznačně označován lidský hlas, protože vznik reklamy měl skutečně pouze ústní podobu. S takovýmto druhem reklamy se ale ještě v dnešní době můžeme potkávat, a to především na různých trzích, kde se jednotliví obchodníci překřikují, vychvalují své produkty a snaží se zaujmout svým hlasem. Psaná reklama přichází až mnohem později, spolu s rozvojem gramotnosti. Konkrétně v České Republice s ní střetáváme až na začátku 20. století. Obzvláště reklamy, které pocházejí z První republiky, mohou sloužit jako důkaz toho, že s velkým rozvojem sdělovacích prostředků, především novin a tisku, se výrazně zvětšoval i objem reklamy.1 Samotné slovo reklama vzniklo z přepisu latinského výrazu „reclamare“, který znamená opakovaně křičet, něco vyvolávat nebo na něco upozorňovat.2 Výraz používali obchodníci v souvislosti se snahou prodat zboží rychle podléhající zkáze. Po zakotvení lodi s takovým nákladem se do přístavu a do města vydali vyvolávači, kteří za pomoci zvonění upozorňovali na možnost zakoupení čerstvého zboží. Za historicky první zachovanou památku na reklamní aktivitu je považováno oznámení psané na papyru. Majitel v něm nabízel odměnu tomu, kdo mu najde a navrátí uprchlého otroka. Tato památka z egyptských Théb z 3. tisíciletí před naším letopočtem je dnes uložena v Britském muzeu.

1

Reklamu.cz: historie reklamy. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.reklamu.cz/historie.html

2

STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008. S. 26-28. ISBN 978-80-86578-71-2.

10

Egyptští obchodníci také předváděli a vystavovali jednotlivé druhy zboží určené k prodeji v takzvaných „výlohách“, což byly skříňky vyrobené ze dřeva. Inzerování prostřednictvím vývěsních štítů je dochováno také z antických Pompejí, konkrétně z roku 79 n. l. Pro reklamu je významný rok 1441, kdy Johannes Guttenberg vynalezl knihtisk. První tištěnou reklamní kampaň, která se datuje rokem 1517, realizoval Martin Luther. Tiskem rozmnožil svých 95 tezí, ve kterých nesouhlasil s praktikami představitelů soudobé církve. Tisky následně rozeslal do jednotlivých klášterů a opatství v celém Německu. První tištěný inzerát pochází z anglických novin The Continuation of Our Weekly News, které vyšly v roce 1625. První noviny specializované na inzerci, City Merkur, vycházely v Anglii od roku 1667. Ve vývoji reklamy je dále podstatný rok 1830, kdy se rozšířilo plakátování. Protože měla tato outdoorová reklama zprvu jen černobílou formu, její informační význam převažoval nad estetickým. Plakát má v rozvoji propagace historický význam. Dává totiž možnost se nejen ztotožnit a seznámit s jednotlivými myšlenkami, ale většinou i velmi jasně oznamuje, kdy a kde se určitá akce koná. Velký význam při distribuci plakátů měla i rychle se rozšiřující železnice. Forma plakátové tvorby se mění po revolučním roce 1848, kdy se původní určení především informovat přibližuje spíše směrem k estetice, a to pomocí různých ornamentů, barevnosti, později i ilustrací a obrazů. Z obyčejného plakátu se najednou stává určitá forma umění a na výtvoru spolupracuje velká řada umělců. Všeobecně známá je tvorba Alfonse Muchy. Pro rozvoj reklamy je opravdu převratné celé dvacáté století, ve kterém reklama vyrůstá, stává se dospělou a její tvář získává novou podobu. Pro toto období je velmi významná osobnost Henryho Forda, který s reklamou nakládá docela jinak, než všichni před ním. Henry Ford přišel z hlediska technologického s naprosto jedinečnou myšlenkou pásové produkce. Ačkoliv se tento způsob výroby zdál být dokonalý, přesto přinesl nevýhodu v podobě neprodaných automobilů, které se hromadily ve skladových prostorách. Svou genialitu však Ford nenechal zahálet a pomocí reklamy dokázal přeměnit to, jak se Američané dosud na automobilovou dopravu dívali. Šířil taková reklamní sdělení, která apelovala na změnu životní úrovně. Provedl to tak, že vsugeroval Američanům myšlenku, že okolí na ně hledí podle toho, v jaké značce a 11

v jakém modelu auta se vozí. Obyčejný Američan tak začal okamžitě toužit po zlepšení své vlastní životní úrovně a prodej automobilů se zvýšil tak, že ostatní firmy musely své nabídky produktů a služeb upravit. Na rozvoj reklamy má obrovský vliv také pokrok ve vědě a technice a vznik multimediálních médií. Do této kategorie patří především kino a rozhlas okolo roku 1920, dále televize, která především po 2. sv. válce sloužila hlavně jako nový způsob masové zábavy a byla také nosičem reklamních sdělení. Dalším důležitým mezníkem ve vývoji reklamy byl rok 1976, kdy na trh vstupuje první osobní počítač, jehož výrobu mají na svědomí Američané Steve Jobs a Steve Wodzniak. Společně s rozvojem internetu na konci 20. století se reklama dostává do jiných dimenzí.3

1.2 Definice a charakteristika reklamy Reklama nás obklopuje všechny, a to bez výjimky. Střetáváme se s ní všude, na každém kroku, většina z nás každý den. Často bývá všude, kam se otočíme. Postupem času a s dnešní moderní dobou má reklama stále větší intenzitu a jistě i mnohem větší vliv na své okolí. S reklamou se můžeme setkat na nepřeberném množství různých míst, vidíme ji podél silnic na velkých či méně nápadných billboardech, ve schránkách nalézáme reklamní letáky a časopisy a jistě všichni víme, že i televize, rádio nebo například internet je naplněný reklamou. Má na nás velký vliv, protože máme velké množství potřeb a v dnešní době máme hodně na výběr. Pro reklamu existuje mnoho různých definic, tak si jich pojďme několik představit: „Reklama je placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií.“4

3

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. 106 s.

ISBN 978-80-

87411-00-1. s. 6-8 4

PELSMACKER, Patrick de, GEUENS, Maggie a BERGH, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003.

S.73, [16] s. barev. obr. příl. Expert.ISBN 80-247-0254-1.

12

Slovník cizích slov na internetu uvádí, že reklamou také můžeme rozumět záměrné ovlivňování spotřebitele s takovým cílem, abychom vyvolali jeho zájem o produkt a následnou koupi. Reklama je v podstatě propagace.5 Uveďme ještě třetí definici: „Reklama je vzrušující téma: pro její tvůrce jako výzva k vytvoření působivého originálního díla, pro zadavatele jako sázka, u které nikdy nevědí, která polovina nákladů bude vynaložena zbytečně. Vzrušující je také proto, že všichni, kteří se v reklamním kolotoči pohybují, se točí velmi rychle. Neexistují zakázky, na které by bylo dost času. Všichni jsou neustále pod časovým tlakem, který se v závěru nepočítá na dny, ale na hodiny a minuty. A také se zde točí velké peníze.“6 V současnosti je reklama charakterizována jako veškerá forma neosobního prezentování, která je placená a představuje či nabízí myšlenky, zboží nebo služby, a to prostřednictvím takového sponzora, kterého lze identifikovat.7 (vychází z definice Americké marketingové asociace AMA) Z výše uvedených definicí vyplynulo, že reklama je forma komunikace, prostřednictvím které komunikují firmy, společnosti a korporace s širokou veřejností. Skrze reklamu se tyto společnosti snaží o upoutání pozornosti a o projev zájmu ze strany spotřebitelů. Cílem každé reklamy zpravidla bývá donutit či přesvědčit okolí o nějaké informaci, přitáhnout co největší množství zákazníků a dosáhnout díky tomu větších zisků. Čím je reklama zajímavější, tím má větší možnost dostat se do podvědomí jednotlivých potencionálních spotřebitelů a zákazníků a posléze je přesvědčit k tomu, aby si službu nebo produkt zakoupili. V reklamě je důležitá také snaha odlišit se od nabídek ostatních firem, aby propagace byla dostatečně efektivní a měla nějaký smysl. Na každého z nás působí reklama zcela jinak, proto je důležité, o jaký druh reklamy se jedná a prostřednictvím jakých médií je reklama šířena. V další kapitole se tedy podíváme na druhy reklamy a její členění.

5

ABZ.cz: reklama. [online]. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=reklama 6 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. S 17. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5. 7

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. S

20. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5.

13

1.3 Druhy reklamy Jak už jsem zmínila, v dnešní době se reklama vyskytuje všude okolo nás. Má velké množství podob, forem a tváří, avšak jeden hlavní a společný cíl, kterým je snaha o ovlivnění myšlenek těch, kterým je reklama určena, a to směrem k propagovanému produktu či službě. Reklamu lze rozčlenit z několika různých hledisek. 8Podle toho, jaký je její životní cyklus, dále pak potom podle toho, jakým způsobem je šířená veřejnosti, podle toho, co je jejím předmětem a nakonec podle komunikačních nástrojů a médií, prostřednictvím kterých je šířena.9

1.3.1 Rozdělení reklamy podle šíření Tento způsob rozdělení reklamy se používá v reklamních agenturách. Je to rozdělení na tzv. ATL a BTL reklamu. Hlavní rozdíl mezi těmito dvěma druhy je skutečnost, zda je reklama šířena masově, jaký je způsob distribuce a kdo je klientem.

ATL reklama Zkratka Above the line, takzvaně nadlinková reklama má funkci hlavního reklamního kanálu. Tato reklama je totiž v každém případě šířena masově. Ke své propagaci využívá média jako je televize, tisk, rozhlas, kino, internet, která jsou všeobecně označována za právě masová média. Dalším charakteristickým znakem této reklamy je distribuce od výrobce přímou cestou ke klientovi, kterému je reklama určena a kterého má oslovit. Nevyužívá žádných dalších distribučních kanálů. Jde o případ, kdy výrobce například natočí reklamní spot, který vezme za srdce přímo určitého klienta, jenž tento spot uvidí v televizi.

BTL reklama Zkratka Below the line, tedy podlinková reklama, je naprostým opakem výše zmíněné ATL reklamy. Co se ale významu týká, může mít mnohdy větší důležitost, než ATL reklama. Podlinková reklama se nešíří masově, ale systém dodání je standardní, a sice 8

KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009. x, S. 130 ISBN 978-80-251-2300-3. 9

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 12.

87411-00-1.

14

ISBN 978-80-

od výrobce přes distributora k dealerovi. Klientem je zde zástupce konkrétního distribučního článku. Ten, kdo takovouto reklamu zadává, je výrobce, a to z důvodu sjednocení působení reklamy a dodržování pravidel, ale ten, kdo reklamu odebírá a platí za ní, je konkrétní prodejna nebo dealerství.10

1.3.2 Rozdělení reklamy podle objektu reklamy I objekt reklamy je velmi odlišný a může jím být hodně věcí. Nemusí totiž vždy nutně jít o komerční produkt. Produktová reklama Produktová reklama je běžnou formou reklamy, která se snaží upoutat, upozornit a propagovat vlastnosti a charakter konkrétního výrobku. Jejím cílem je samozřejmě přesvědčit zákazníka, neboli klienta k tomu, aby se rozhodl si produkt, tedy výrobek nebo službu zakoupit. Toto je reklama závislá na konkrétním produktu, který se snaží svou propagací co nejvíce zviditelnit.

Image reklama Tato reklama se může nazývat i institucionální reklama, jelikož jejím objektem je celá firma, instituce či korporace. Do této kategorie spadají všechny druhy reklamy, které propagují a prezentují namísto konkrétního produktu svou značku nebo jiné komunikační atributy. U této reklamy výrobci až tolik nezáleží na tom, zda si zákazník zakoupí konkrétní produkt, ale snaží se upoutat na sebe pozornost značkou, čili výrobci jde především o to, aby měl zákazník zájem a zakoupil kterýkoliv jeho produkt. Tento druh reklamy je často využíván například státními institucemi nebo ho využívají i jednotlivé politické strany. Sociální reklama Sociální reklamu můžeme považovat za zvláštní, neboli speciální druh produktové reklamy, kde předmětem reklamy sice zůstává produkt, ale tato reklama sama o sobě je uskutečňována za nějakých nestandardních, nebo jinak sociálních situací. Většinou je zde 10

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 12.

87411-00-1.

15

ISBN 978-80-

předmětem nějaký nadační produkt nebo fenomén společnosti, který se uskutečňuje reklamními agenturami buďto oslovením přímo klienta, který nemá k dispozici žádné finanční prostředky pro to, aby byl schopen zaplatit klasicky probíhající komerční kampaň, nebo se tyto reklamní agentury samy rozhodnou, že se pokusí kritizovat či rovnou odsoudit nějaký jev, který je společensky negativní a kde nelze očekávat žádné finanční zdroje. Tyto obě skutečnosti mají jeden společný rys, který spočívá v tom, že jak reklamní agentury, tak i všichni tvůrci, kteří se procesu účastní, se vzdají buď jen části nebo celé platby za zakázku a tím pádem pokryjí nebo výrazně sníží náklady, které by klient musel na proces vynaložit. Každá reklamní agentura v Česku, která je trochu významnější, touto cestou minimálně dvakrát během roka takový projekt realizuje.11

1.3.3 Rozdělení reklamy v závislosti na životním cyklu produktu V marketingu se předpokládá, že každý produkt nebo výrobek má svoji základní fázi životního cyklu, kterou postupně prochází. Podle toho, jakým způsobem se produkt rozvíjí, je třeba v oblasti reklamy zdůrazňovat pokaždé jiné prvky, které jsou velmi důležité pro sladění obsahu s charakterem a vlastnostmi produktu.12 V běžném prostředí na trhu se předpokládá, že každý produkt si postupně projde celkem čtyřmi fázemi, které s sebou přinášejí jak příležitosti, tak i rizika a hrozby, jež mohou ovlivnit dosažení zisku. Záleží zde na konkurenci, která působí v každé fází životního cyklu produktu nějak jinak a je proto potřeba během tohoto životního cyklu obměňovat marketingové strategie. „Na základě koncepce životního cyklu produktu lze rozpracovat marketingové strategie podle fáze, ve které se produkty nacházejí.“ 13 Rozlišujeme fázi zavedení, fázi růstu, fázi zralosti a nakonec fázi úpadku. Právě podle toho, v jaké fázi se momentálně který produkt nachází, si můžeme rozdělit i reklamu.14

11

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 13-15. ISBN 978-

80-87411-00-1. 12

STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008.

S.33. ISBN 13

978-80-86578-71-2.

ISBN 978-80-247-2690-8. MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 15. ISBN 978-8087411-00-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. Expert.

14

16

Reklama zaváděcí Zaváděcí, nebo také informativní je reklama, která má nejsilnější význam právě pro první fázi životního cyklu, tzn., jak je výše uvedeno, zavedení výrobku či produktu. Je pro ni typicky charakteristické, že zdůrazňuje především informativní vlastnosti. Klient, neboli zákazník, vyhledává v této fázi především novinky a chce o nich mít přehled, aby se dozvěděl, co nového mu produkt může nabídnout a čím mu může být užitečný. Reklama přesvědčovací Ve fázi růstu, tedy v nejdelší části života, kterou produkt prochází, je využívána přesvědčovací reklama. Klient v tomto období už totiž bezpečně ví, co jednotlivé trendy a vlastnosti produktu představují, a také ví, o co se jedná. Avšak je podstatné, aby byl přesvědčen o tom, že právě tento produkt reklamy je pro něj dostatečně vhodný, je za vhodnou cenu k mání, je dostatečně inovativní a splňuje podmínky pro jeho potřeby. Reklama připomínací Tato reklama přichází v úvahu a na řadu ve chvíli, kdy je produkt na konci zralosti nebo dokonce ve fázi úpadku. V tomto okamžiku už má klient naprosto všechny potřebné informace pro smysluplné a celkové rozhodnutí. Všechny vlastnosti, kterými se ale produkt může pochlubit, jsou pro klienta příliš standardní, proto je nutné přidat něco nového, aby byl prodej podpořen. Zde už není nutné se snažit propagovat vlastnosti a charakter produktu, protože to už klient dobře zná, tím pádem je možné si vystačit s mnohem menší plochou pro reklamu nebo s nižší četností, pokud se jedná například o reklamu v televizi. Tímto způsobem je možné ušetřit finanční prostředky, které je vhodné investovat do užitné hodnoty výrobku a snažit se tím v očích klienta stopnout. Pokud se snaha dobře zkombinuje a přidané služby budou vhodné, je dokonce možné cyklus ve fázi úpadku i zvrátit a produkt může bez problému projít novým růstem či zralostí. 15

1.3.4 Reklama podle použitého média Poslední je rozdělení podle komunikačního média, které se k šíření reklamy používá. Jde o to, jaký typ média si reklama zvolí pro své působení a z jakého důvodu. Zde hodně záleží na cílové skupině, pro kterou je reklama určena a také na tom, kolik peněz 15

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S.16.

87411-00-1.

17

ISBN 978-80-

bude nutné za propagaci zaplatit. Hlavním kritériem pro zhodnocení, zda je reklama dostatečně efektivní, zde není cena, ale objem finančních prostředků na jednoho konkrétního zákazníka cílové skupiny, a to jedním z konkrétních typů média. Tisková reklama Na první pohled by nám mohlo připadat, že se zde jedná pouze o klasickou reklamu někde v tisku, ovšem není tomu tak. Souhrnný název merkantil označuje všechny informační a propagační materiály, které do této skupiny také patří. Slouží k tomu, aby dokonale informovaly klienta o produktu či službě. Výhodou je, že klient je reklamou při každém opětovném prolistování tiskoviny znovu zasažen. Rozhlasová reklama Jak je již z názvu patrné, tato reklama ke své propagaci využívá jako komunikační médium rozhlas. Dá se velice dobře zacílit na konkrétního cílového uživatele, jelikož jednotlivé rozhlasové stanice jsou velmi odlišné a diferenciované a jsou zaměřeny na zcela různé cílové skupiny zákazníků, v závislosti na tom, na co je šířený program zaměřený. Televizní reklama S tímto druhem reklamy se jistě všichni bezpečně známe, je nejvíce viditelný. Televizi má dnes téměř každá domácnost a většina lidí ji i pravidelně využívá. Právě u této reklamy je celkem těžké se orientovat na konkrétní cílovou skupinu, jelikož doposud není systém rozlišení cílových zákazníků natolik dokonalý, aby umožnil diferenciaci podle sledovaného programu. 16

Reklama na internetu Tento druh reklamy je velice perspektivní a začíná se pomalu, ale jistě stávat vedoucím médiem reklamy. I s touto reklamou se všichni setkáváme běžně, dokonce je možné tvrdit, že častěji, než s televizní či rozhlasovou reklamou. Většina z nás už má počítač nejen doma, ale využívá přenosný notebook či tablet a to včetně mobilního internetu, který v závislosti na připojení umožňuje být online téměř kdykoliv.

16

DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007, s. 114. ISBN 978-80251-1456-8.

18

Multimediální reklama Toto je specifický druh reklamy, který je určený především pro prezentace, pro produkci v kinech a podobně. 17

1.4. Marketingový mix Dalším důležitý pojem v reklamě tvoří marketingový mix. „McCarthy klasifikoval nejrůznější marketingové aktivity do čtyř širokých kategorií nástrojů marketingového mixu, které označil jako 4P marketingu: výrobek, cena, distribuce a komunikace (product, price, place, promotion)“18 Jednotlivé součásti a kategorie marketingu spadají pod jednotlivá P, viz. Obr. č. 1 Obrázek 1- Marketingový mix 19

17

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 16-17. ISBN 978-

80-87411-00-1. 18

MCCARTHY, E. Jerome a PERREAULT, William D. Basic marketing: a global-managerial approach. 11th ed.

Homewood: Irwin, ©1993. xxii, 763 s. The Irwin series in marketing. ISBN 0-256-10509-X. 19

Managementmania.com: Marketingový mix 4P. [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z:

https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p

19

Prostřednictvím marketingového mixu 4P je možné stanovit různé strategie produktu a produktové portfolio. Za autora myšlenky marketingového mixu je považován Neil H. Borden, který vycházel z tzv. teorie „koláče v prášku“ neboli „cake mix“.

Neil H. Borden byl

přesvědčený o tom, že takový prášek je ideální ke zhotovení opravdu dobrého koláče. Do jisté míry je možnost tento prášek upravovat, například nějak dochucovat, ale nemělo by se to přehánět. Na Neila H. Bordena později navazuje E. Jerome McCarthy, který marketingový mix charakterizoval tak, jak je nám známý dnes. Podle McCarthyho se marketingový mix firmy, podniku či produktu skládá z těchto 4P složek: Product – je to konkrétní produkt a patří sem všechny jeho vlastnosti tak, jak je vnímá zákazník. Spadá sem kvalita produktu, značka, design, spolehlivost a záruka, která se na něj vztahuje, servis atd. Price – jde o celkovou cenu produktu, výrobku či služby, ale také o celkové cenové hospodaření podniku. Place – znamená místo, neboli jakou cestou je produkt distribuován od výrobce produktu k cílovému, konečnému zákazníkovi. Promotion – jedná se o způsoby, jakými je produkt propagován. „Jednotlivé složky marketingového mixu 4P se také označují: Produktový mix, Kontrakční mix, Distribuční mix, Komunikační mix.“20 „Operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového řízení představuje marketingový mix (marketing mix). Jedná se o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program firmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu. Jednotlivé proměnné mohou vytvářet dílčí mixy. Marketingový mix je tvořen z několika prvků, které jsou vzájemně propojeny, a vyznačuje se hledáním jejich optimálních proporcí. To znamená, že sestavení marketingového mixu je plně v rukou firmy.“ 21

20

Managementmania.com: Marketingový mix 4P. [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p

20

Jelikož je ale pojem marketing natolik široký, bohatý a komplexní, tato 4P už nezvládají nadále vystihnout celý příběh. Pánové Kotler a Keller se ve své knize Marketing management pokoušejí tyto 4P takzvaně aktualizovat tak, aby tato 4P dokázala odrazit pojetí holistického marketingu. Tato aktualizace ukazuje, že existuje podstatně reprezentativnější soubor, který umí pojmout realitu marketingu v dnešní době. Jsou to lidé, procesy, programy a výkon. Lidé mají za úkol především reprezentovat interní marketing a je nepochybné že zaměstnanci jsou pro úspěch marketingu potřební a nepostradatelní. Marketing totiž může být jen natolik kvalitní, jako jsou kvalitní lidé uvnitř organizace. Zde se také odráží skutečnost, že marketéři by měli spotřebitele dokázat vnímat jako obyčejné lidi, a to hlavně proto, aby se do nich dokázali více vcítit, více porozumět jejich způsobu života, a to nejen v situaci, kdy probíhá nákup a spotřeba výrobků či služeb. Procesy zajišťují, aby měl marketing management určitou disciplínu a strukturu, stejně tak jako kreativitu. Markétéři by měli umět zajistit odpovídající roli marketingových myšlenek a konceptů a měli by být schopni garantovat, že tyto myšlenky budou hrát svou odpovídající roli ve všem, co dělají oni sami. Pouze pokud bude nastaven správný proces, který tyto aktivity a programy bude řídit, je možné, aby společnost navazovala nějaké dlouhodobé, vzájemně prospěšné vztahy. Mezi programy zařazujeme veškeré aktivity firmy, které směřují směrem ke spotřebitelům. Do této skupiny patří dřívější 4P, ovšem stejně jako mnoho dalších marketingových aktivit, které pokaždé nemusí zapadnout příliš hladce do předchozího, neboli starého pohledu na marketing. Zde jde hlavně o to, aby celek byl vždycky větší, než pouhý součet některých částí různých aktivit a aby tyto aktivity dokázaly hromadně plnit i více stanovených cílů naráz. 22 „Výkon definujeme stejně jako v holistickém marketingu tak, aby podchycoval škálu možných ukazatelů majících finanční a nefinanční dopad (ziskovost stejně jako

21

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. S. 146. Expert. ISBN 97880-247-2690-8. 22 KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 56. ISBN 978-80247-4150-5.

21

hodnotu značky nebo báze zákazníků) a také dopad za rámec společnosti samotné (aspekty společenské zodpovědnosti, právní, etické a související s komunitou)“23 Ve skutečnosti je možné tato nová 4P aplikovat na veškeré aktivity a disciplíny ve firmě a právě díky takovému způsobu přemýšlení se manažeři mohou dostat do mnohem většího souladu s celým zbytkem společnosti. 24

1.5 Psychologie reklamy „Uplatnění psychologických poznatků v reklamě nacházíme již na začátku 20. století. I když neexistovala kompletní koncepce propagačního působení na psychiku člověka, uskutečnila se řada výzkumů, které analyzovaly jednotlivé psychologické jevy, související s účinky reklamy.“25 Jak intenzivně vyvolává reklama pozornost u jednotlivých lidí, se začalo zkoumat v první čtvrtině 20. století. V převedení do praxe to vyvolalo takový následek, že prostředky propagace byly velmi nápadné. Využívaly se dokonce i motivy se sexuální tematikou a všechno, co mohlo nějakým způsobem zaujmout. Psychologové se věnovali především zkoumání, jaký tyto propagační materiály mají vliv na pozornost, fantazii a představivost, vůli a paměť lidí. Známá zkratka a poučka AIDA, která byla právě v tomto období velmi populární a která vznikla na konci 19. století v USA, sloužila pro práci s propagací a znázorňovala v překladu pozornost, zájem, přání a jednání. Tento model práce s reklamou vysvětloval jednotlivé stupně působení propagace na jednotlivé příjemce. V této době už měly svoji práci i psychologické laboratoře, které se zabývaly zkoumáním prostředků marketingového působení především po jejich formální stránce a příliš se nezabývaly jejich obsahem a motivací. Když se přesuneme do druhé čtvrtiny 20. století, nalezneme tři směry, které zkoumají především inzerci, která je v tomto období považována za nejsilnější prostředek reklamy. Tyto výzkumy se zaměřovaly hlavně na to, jak probíhá proces vnímání, jaký je stupeň známosti na základě povšimnutí a jak je možné si reklamu z vlastní paměti vybavit. 23

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 56. ISBN 978-80-

247-4150-5. 24

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 56. ISBN 978-80-

247-4150-5. 25

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007.

S. 40. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5.

22

„George Gallup založil svoji teorii na tzv. spontánním vybavení si reklamy, která brala v úvahu pokles paměti v čase mezi expozicí reklamy a nákupem produktu.“ Tato technika spočívající v tom, jak si lze reklamu vybavit, se velmi rozvětvila a byla využívána i v následujících obdobích.26 „Osmdesátá a devadesátá léta i přelom století a tisíciletí jsou charakterizovány snahou o komplexní přístup, o vytvoření určitého systému psychologie uplatňované v rámci marketingových komunikací a celého marketingového mixu.“27 V tomto období jsou evidentní také podstatné změny v segmentaci spotřebitele. Význam a postavení či hodnota značky se zvyšuje. Také nové technologie představují pro roli psychologie celou řadu výzev a příležitostí. V současné době se také spousta studií zaměřuje na to, jak reklama emocionálně působí na jednotlivce, jak reklamu vnímají a jak si vybavují reklamou předávané informace. Jak je možné využít psychologii v jednotlivých nástrojích marketingu, čili v marketingovém mixu, můžeme vidět na následujícím obrázku: 28 Obrázek 2: Psychologie v marketingovém mixu

26

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007.

S. 4-41. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5. 27

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007.S.

44. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5. 28

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007.

S. 44. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5.

23

Pojem psychologie reklamy můžeme definovat následujícím způsobem: je to psychologie, která se využívá pro marketingové komunikace a která zahrnuje: „veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně či časově souvisejí“. 29 Na všech typech průzkumů, které se využívají k ověřování úspěšnosti marketingové komunikace, se psychologie reklamy významně podílí. Přístup psychologie je velmi důležitý nejen při průzkumu trhu a zjišťování cílových skupin, ale i při komunikačním průzkumu, ve kterém je pro změnu nejdůležitější, na jakou cílovou skupinu se zaměřit a oslovit ji. Psychologie hraje nepostradatelnou roli i ve vlastním výzkumu účinnosti jednotlivých prostředků propagace. Hlavním cílem psychologie v reklamě je především porozumět spotřebiteli a tomu, co se odehrává ve společnosti, a na základě toho dokázat oboje efektivně a působivě ovlivňovat. Jednotlivé psychologické metody jsou postupy, které mají svůj systém a pomocí kterých se psychologové snaží nahlédnout do lidské psychiky, prozkoumat ji a zjistit, co se v ní děje. Jelikož lidská psychika je velice složitá a jemná a jednotliví lidé jsou rozdílní, není tento proces zkoumání příliš jednoduchý. Rozdělení metod psychologie reklamy v praxi:

-

Nejčastěji využívanou metodou je metoda dotazování, která spočívá ve výpovědích jednotlivých spotřebitelů, kupujících a zákazníků.

-

Jak se člověk chová právě ve chvíli, kdy zrovna nakupuje, spotřebovává a jak přijímá a vnímá reklamu, to zkoumá metoda pozorování.

-

Takzvaný experiment má za úkol sledovat, jak lidé reagují v přirozené situaci nebo v situaci laboratorní, vstupuje do skutečností, které jsou zkoumány, a ovlivňuje tyto situace.

-

Jaká je odezva od spotřebitelů, například na uveřejnění různých reklamních nabídek či výhodných kuponů v tisku, k tomu slouží metoda analýzy věcných skutečností.

29

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007.

S. 48. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5.

24

Další pojem, který je důležité zmínit, je etnografie. Ta totiž vychází z obdobných přístupů a metod a pro psychologii je podstatná, protože se soustředí na jednotlivé skupiny zákazníků. Kombinace těchto metod je využívána především k analyzování a k pochopení toho, jak se spotřebitelé chovají v jednotlivých situacích, například když nakupují v obchodech, využívají v domácnostech jednotlivé produkty a v jakých prostředích se pohybují. Psychologie reklamy velmi často využívá různých kombinací těchto uvedených základních metod. 30

30

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007.

S. 53. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5.

25

2. Reklamní kampaň 2.1 Charakteristika reklamní kampaně „Základním prvkem reklamních aktivit ve prospěch produktu je reklamní kampaň. Jedná se o jednorázovou akci na podporu produktu komunikující většinou v několika vizuálních variantách jednoho reklamního sdělení při použití jednoho, nebo více mediálních kanálů.“ 31 Pro reklamní kampaň je typické, že se orientuje na masový zásah populace v konkrétním čase, který je nejprospěšnější pro produkt, na který je reklama vázána. 32 Reklamní kampaň má jasné plány a má jasně stanovený cíl, kterého chce dosáhnout. V tom spočívá její smysl. Tímto cílem je oslovení co možná největšího počtu potencionálních zákazníků a pomocí nich dosáhnout maximalizace zisku. Nejdůležitějším předpokladem pro úspěch reklamní kampaně je získat dobrý a kvalitní nápad s přínosnou myšlenkou. Pokud se tato dobrá myšlenka spojí s určitým množstvím finančních prostředků, které jsou k dispozici, může vytvořit poměrně silnou a efektivní zbraň. Kreativita hraje bezpochyby velkou roli nejen v samotné reklamě, ale jistě i v přípravě dobré reklamní kampaně. Pro přípravu reklamní kampaně si vytvoříme takzvaný reklamní plán. Tento reklamní plán obsahuje několik následujících bodů: 1. Musíme si určit cíle naší reklamní kampaně a její poslání – jedná se především o to, zda chceme budovat image, nebo zda nám jde o motivaci zaměstnanců. Zda chceme posílit hodnotu značky nebo chceme zvýšit poptávku. 2. Měli bychom naši reklamní kampaň přizpůsobit finančním prostředkům, které jsme schopni skutečně investovat. Provedeme tedy reklamní rozpočet.

31

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 28.

ISBN 978-80-

87411-00-1. 32

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. S. 28. ISBN 978-80-

87411-00-1.

26

3. Je potřeba si jasně určit, jakou formou chceme sdělovat. Záleží na tom, zda chceme naší reklamní kampaní veřejnost informovat, zda chceme zasáhnout jejich emoce, nebo nám jde jen o posílení image naší značky. 4. Měli bychom si určit co možná nejvýhodnější prostředky, prostřednictvím kterých, vzhledem k vlastnostem naší kampaně, chceme zapůsobit. Zda budeme propagovat prostřednictvím televize, rozhlasu, internetu, tisku, billboardu nebo třeba direct marketingu. 5. Tento poslední bod nám hodnotí naši kampaň. Zda byly naplněny naše cíle, jaký dopad naše kampaň bude mít, jak bude psychologicky působit na okolí.33

2.2 Příprava reklamní kampaně Dobrá propagace může být efektivním a nákladově přijatelným způsobem, jak na sebe upozornit a zviditelnit své postavení na trhu. Ačkoliv se dnešní mediální prostředí velmi mění, kvalitní reklamy se vyplácejí. Pokud připravujeme reklamní kampaň, musíme mít vždy charakterizováno naše cílové zaměření na publikum a vědět, jak motivujeme kupující. Teprve pokud toto splňujeme, můžeme udělat pět stěžejních rozhodnutí. Tato rozhodnutí jsou známá jako takzvaná 5M. Patří sem poslání, kde si klademe otázku, jaký je cíl naší reklamy. Patří sem peníze, kde si pokládáme otázku, kolik si vlastně vůbec můžeme dovolit do reklamy investovat. Dále sdělení, kde se ptáme, jaké sdělení, čili co a jakou zprávu chceme veřejnosti vyslat. Média, kde nám jde o výběr správného média, prostřednictvím kterého budeme reklamu šířit a naposledy měření, prostřednictvím kterého měříme a hodnotíme naše výsledky. 34

33

Dgstudio.cz: reklamní kampaně. [online]. [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.dgstudio.cz/sluzby/firemni-identitareklama/reklamni-kampane/ 34 KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 544. ISBN 978-80-

247-4150-5.

27

Tato rozhodnutí v podobě 5M si můžeme prohlédnout na následujícím obrázku. Obrázek 3- Komunikační mix35

2.2.1 Stanovení cílů reklamní kampaně Stanovení cíle reklamní kampaně je velice důležité. Konkrétní cíl by měl vyplynout právě z rozhodnutí, které jsem výše uváděla, čili v závislosti na konečném, cílovém trhu, na pozici značky na trhu a podobně. „Cílem reklamy je konkrétní úkol a míra jeho splnění v rámci konkrétního publika a konkrétního času.“ 36 Tyto cíle reklamy dělíme v závislosti na tom, co je jejich finálním úkolem. Zda mají za úkol veřejnost a publikum informovat, nebo přesvědčit, nebo se připomenout, či snad utvrdit. Reklama informativní se snaží, aby si spotřebitel v povědomí zapamatoval značku, nebo aby měl jistou znalost výrobků či služeb. Zde jde především o vytvoření povědomí o značce.

35

Halek.info: Komunikační mix. [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketingprednasky4smart/mprp4smart-print.php?projection&l=03 36 KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 544. ISBN 978-80-

247-4150-5.

28

Reklama přesvědčující má za úkol, jak už název napovídá, přesvědčit spotřebitele. Snaží se zapůsobit, vytvořit oblibu a následné rozhodnutí se pro zakoupení služby nebo výrobku. Reklama připomínací se snaží o to, aby spotřebitel opakovaně nakupoval a měl zájem o výrobky či služby pomocí stimulace a připomenutí. Reklama utvrzující už má za úkol jen to, aby utvrdila nebo přesvědčila své nedávné zákazníky o tom, že se rozhodli správně, když si zakoupili výrobek nebo službu. 37 Když si stanovíme, jaký cíl bude mít naše reklama a naše reklamní kampaň, musíme pokračovat k následujícímu úkolu: správně se rozhodnout o rozpočtu reklamní kampaně.

2.2.2 Rozpočet reklamní kampaně Každá společnost by měla vědět, zda částka, kterou se rozhodne vložit do své reklamní kampaně, je efektivní a dostatečná. Prostředky, které jsou vynaloženy na reklamu, jsou pochopitelně brány jako okamžitě vynaložený výdaj, ovšem část z tohoto výdaje je skutečně hlavně investicí nejen do síly a hodnoty značky, ale i do věrnosti spotřebitelů a zákazníků. Když přijde na řadu rozhodnutí o rozpočtu na reklamní kampaň, je třeba myslet na několik důležitých faktorů. Mezi tyto faktory řadíme například to, v jakém stadiu životního cyklu se právě výrobek nebo služba nachází, protože je jasné, že nové výrobky na trhu vyžadují větší náklady na reklamu, než již zavedené produkty, které už jsou z části v povědomí spotřebitelů. Dalším faktorem je báze zákazníků a tržní podíl značky, jelikož takové značky, které mají velký tržní podíl, většinou potřebují ke svým tržbám pouze menší rozpočet na reklamu. Důležitou roli hraje pochopitelně konkurence, která je dalším faktorem. Pokud se na trhu vyskytuje příliš mnoho konkurentů, je jasné, že je třeba propagovat intenzivněji a mohutněji, pokud chceme zapůsobit více, než náš konkurent. Faktor o frekvenci reklamy má také vliv na reklamní rozpočet. K tomu, abychom svou značku prosadili, potřebujeme určitou frekvenci opakování. Posledním faktorem rozumíme

37

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 544 a 545. ISBN 978-

80-247-4150-5.

29

to, zda náš výrobek či služba může být nahraditelný. Zde se jedná o jedinečnou image značky, které je potřeba především u méně diferencovaných kategorií výrobků a služeb. 38

2.2.3 Reklamní kampaň – příprava Při přípravě a návrhu reklamní kampaně je třeba mít připravené a stanovené strategie sdělení, neboli toho, co konkrétně nám chce reklama o značce říct a dále potom strategie z kreativního hlediska, kde záleží na tom, jakým konkrétním způsobem reklama své sdělení o značce vyjadřuje. Vytvoření sdělení a následné hodnocení: zadavatel reklamní kampaně by měl nejprve provést průzkum trhu, aby zjistil, jak své cílové publikum zaujmout co nejvíce a následně potom připravit kvalitní kreativní reklamní brief. Tento brief má typicky jednu až dvě strany a jsou v něm rozpracovány úvahy především o stěžejním sdělení, také úvahy o cílovém publiku, o tom, co vlastně je cílem celé komunikace, co značka bude slibovat a podobně. Jaký dopad bude mít reklama na publikum, nezávisí pouze na tom, co konkrétně reklamní sdělení hlásá, ale spíše jakým způsobem to hlásá. Proto samotné uskutečnění či realizace se může stát rozhodujícím faktorem. Každé médium, které je možné využít pro reklamu, má nějaké své pro a proti, takže výběr vhodného média má také svůj důležitý význam. Myslíme tím, zda bude reklamní sdělení sdělováno prostřednictvím televize, rozhlasu nebo třeba prostřednictvím tisku. Je potřeba si neustále hlídat, aby reklamní sdělení nějakým způsobem nepřekročilo právní a společenské normy, aby nedošlo k pobouření okolí a veřejnosti, například nějaké rasové menšiny nebo jiné speciální skupiny. 39 „Reklamu reguluje značný počet zákonů a opatření. Podle zákonů USA nesmí zadavatelé činit nepravdivé výroky, jakým by bylo například tvrzení, že výrobek dokáže vyléčit něco, co nedokáže. Musí se vyvarovat podvržených ukázek, jako je například

38

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 545.

ISBN 978-80-

247-4150-5. 39

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 550.

247-4150-5.

30

ISBN 978-80-

využití pískem pokrytého plexiskla místo smirkového papíru k demonstraci toho, že holicí strojek dokáže oholit i smirkový papír.“ 40 Problémy zde může tvořit definice rozdílu mezi tím, zda se jedná o nadsázku nebo o klamání ve formě přehánění a zveličování, u kterého však nikdo nijak zvlášť nepředpokládá, že by mu někdo jiný mohl uvěřit a že je vůbec povoleno zákonem. Pro vytvoření úspěšné reklamní kampaně dále musíme rozhodovat o konkrétních médiích a měřit jejich jednotlivou efektivitu, poté z těchto jednotlivých médií vybírat podle určitých kritérií, dále se rozhodovat o alternativních možnostech naší reklamy, čili zda se bude jednat o venkovní reklamu nebo jinou a v jaké bude formě – billboard, veřejná místa, reklama v místě prodeje a podobně. Tato alternativní média musíme zhodnotit a následně volit konkrétní mediální nástroje, které k propagaci využijeme. Dále následuje rozhodování o načasování reklamy a zhodnocení, jak reklama může být účinná. 41

40

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 550.

ISBN 978-80-

247-4150-5. 41

KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. S. 550-559. ISBN 978-

80-247-4150-5.

31

II. Analytická část 3. Firma SOVT-RADIO, s.r.o. 3.1 Představení firmy V analytické části bakalářské práce se budu věnovat konkrétní firmě, pro kterou bude mým cílem navrhnout úspěšnou reklamní kampaň. Nyní bych ráda tuto firmu představila, řekla něco o jejím vzniku, o jejím fungování a o tom, čím se firma vlastně zabývá. 

Identifikace firmy:



Název: SOVT-RADIO spol. s r.o.



Adresa: Budějovická 1320, 38901 Vodňany



Pracoviště Plzeň: Železniční 28



IČ: 47238810



DIČ: CZ47238810



www.sovt-radio.cz Společnost, kterou se ve své práci zabývám, se nazývá SOVT-RADIO spol. s r.o.

Tato firma vznikla v roce 1992 transformací střediska služeb bývalého JZD Vodňany. 42 Od samého začátku se firma zabývala radiokomunikační technikou. Firma je od svého vzniku autorizovaným zástupcem americké firmy Motorola v oblasti radiostanic. Společnost po celou dobu podniká výhradně s vlastními finančními prostředky, bez nutnosti úvěrů. V roce 2010 se firma přestěhovala do nově vystavěné budovy. Firma zavedla a používá systém řízení jakosti dle ČSN EN 9001:2009. Jak ve svém okolí, tak i podnikatelskou veřejností je společnost chápána jako seriózní firma a to dokazují i ocenění, která získala. V roce 2010 byla Jihočeskou hospodářskou komorou oceněna titulem „Významná společnost roku“ a v roce 2011 a

42

Zdroj: internetové stránky firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o., www. sovt-radio. cz

32

2012 byla finalistou krajského kola celostátní soutěže „Firma roku“, která se konala pod záštitou Hospodářských novin. Pro ukázku přikládám fotografii sídla firmy v jihočeských Vodňanech: Obrázek 4: Firma SOVT-RADIO43

3.2 Struktura zaměstnanců firmy Firma SOVT-RADIO, spol. s.r.o. je celkem malá společnost, která funguje jen s několika málo stálými zaměstnanci. Většina z nich ve firmě pracuje již od samého začátku fungování. Jednotliví zaměstnanci se mezi sebou dobře znají, výborně spolu fungují a řekla bych, že spolupracují nejen jako kolegové, ale i jako dobří přátelé. Právě z těchto důvodů je ve firmě příjemná a uvolněná atmosféra. Kolektiv pracovníků je velice stabilizovaný a fluktuace je zde minimální. Ve firmě je zaměstnáno (stav k 31. 12. 2013) celkem 15 pracovníků. Z toho 13 mužů a 2 ženy. Průměrný věk zaměstnance ve firmě je 39 let.44 Co se týká vzdělání jednotlivých pracovníků, uvádím zde pro větší přehled následující tabulku:

43 44

Internetové stránky firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o., www. sovt-radio.cz Interní materiály firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

33

Tabulka 1- vzdělání pracovníků 45

Úroveň vzdělání

Počet pracovníků

Vysokoškolské

6

Středoškolské

8

Vyučen

1

CELKEM

15

3.3 Prostředí ve firmě Firma SOVT-RADIO má charakter „rodinné firmy“, a to i přesto, že pracovníci nejsou navzájem příbuzní. Jednotliví zaměstnanci firmy ale fungují na základě pochopení takového principu, že jedině společné úsilí, to znamená „táhnout za jeden provaz“, vede k úspěšnému cíli a na základě toho se s cíli firmy identifikovali. Odměňování zaměstnanců zde funguje podle principu a zásady: pracovníci dostávají relativně malé měsíční mzdy a pak roční podíl na zisku firmy. Firma vydává na roční prémie 1/3 svého zisku před zdaněním. Kromě toho firma poskytuje svým pracovníkům i další výhody, například příspěvek na životní kapitálové pojištění.

3.4 Produkty firmy Nyní bych ráda představila produkty firmy SOVT-RADIO, čím se firma zabývá a co svým zákazníkům nabízí. Jedním z produktů, který firma nabízí, jsou radiové sítě. Jedná se o tzv. fónické komunikační systémy, prostřednictvím kterých lze především operativně komunikovat. Tyto systémy firma realizuje naprosto komplexně, což znamená, že se postará jak o projekci, tak o dodávku, montážní a servisní služby a to celé na bázi technologií firmy Motorola. Zajímavostí je, že tento produkt byl dominantní činností firmy SOVT-RADIO do roku 2005. S dalším rozvojem byl totiž následující problém. S nástupem technologií GPS a GPRS přestávají být tyto systémy svými vlastnostmi konkurenceschopné.

45

Interní zdroje firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

34

Tento produkt má však i své výhody a přednosti. Radiostanice a radiové sítě v rámci telekomunikační techniky pozbyly na dřívějším významu, což přispělo k tomu, že se i zmenšilo a vyčistilo konkurenční prostředí. Hlavní segment zákazníků, pro které tento produkt firmy především slouží, tvoří odvětví průmyslu – například energetika, vodárenství a stavebnictví, dále odvětví zdravotnictví – například nemocnice, zdravotnické záchranné služby a v neposlední řadě města – městské policie, technické služby. Dalším produktem firmy jsou systémy pro sledování a konečného vyhodnocení provozu vozidel. Tento produkt pracuje na principu GPS. Princip GPS umožňuje v reálném čase sledovat vozidla včetně jejich různých provozních stavů – například otevřený či zavřený nákladní prostor, informace o teplotě chladicího boxu, a tak dále. Tyto informace lze nadále zpracovávat do různých statistických sestav. Hlavní problém s dalším rozvojem nastává v situaci, kdy se firma stává distributorem takzvané technologie Fleetware, který vyrábí společnost Raium s.r.o. Tato technologie je však primárně určena pro sofistikovanější a složitější aplikace a ne každý je ochotný zaplatit vyšší cenu za vyšší užitnou hodnotu. Hlavní přednost produktu tak oproti tomu tvoří fakt, že toto složitější a sofistikovanější technické řešení umožňuje realizovat „větší přidanou hodnotu“ a tedy i „vyšší cenu“. Hlavní segment zákazníků pro tento produkt firmy tvoří opět odvětví průmyslu – energetika, vodárenství a stavebnictví, dále dopravní a spediční firmy a města – městské policie a technické služby. Poslední a naprosto zásadní produkt firmy jsou takzvané bezdrátové místní informační a varovné systémy. Tyto systémy někdy bývají také označovány tradičním názvem – bezdrátové rozhlasy. Firma SOVT-RADIO je výrobcem těchto systémů. Bezdrátové rozhlasy mají pro města především specifický význam ve smyslu varovných systémů, a to především při povodních. Pro menší města a zejména obce potom slouží jako informační systém pro běžné a pravidelné informování občanů o událostech v obci, o kulturních a sportovních akcích, o oznámeních obecních úřadů nebo o změnách v dodávkách vody, elektrické energie a podobně.

35

V současné době firma nevidí žádný velký problém s dalším rozvojem tohoto produktu, což souvisí i s tím, že bezdrátové rozhlasy mají v celku dostatek hlavních předností. Tyto přednosti tvoří především následující fakta: Produkt je česká, popřípadě slovenská specialita a má zde velkou tradici. Ve světě se tento produkt jinak nevyskytuje a tudíž ani nevyrábí. Znamená to tedy, že firma je vystavena konkurenci výhradně tuzemských výrobců. Firma tento svůj produkt vyvinula a sama si ho vyrábí, což umožňuje pružně a prakticky bez omezení možnost reagovat na různé a atypické technické požadavky ze strany zákazníků. Dále firma jako výrobce může vyhledávat další partnery, kteří její produkt dodávají a montují. Bezdrátový rozhlas navíc vyžaduje po určité době svého provozu pravidelný servis, zpravidla se jedná o typickou dobu po pěti letech. Tento servis se týká většinou například výměny akumulátorů. Po dobu životnosti tohoto produktu, která se pohybuje a předpokládá okolo patnácti let, je tedy předpoklad, že budou vznikat další tržby za servisní služby. Na základě dosavadních zkušeností firmy a požadavků ze strany zákazníků je vyvíjen zcela nový, inovovaný produkt. O jeho vlastnostech však zatím firma nechce zveřejňovat žádné informace. Na zřízení tohoto produktu můžou obce a města získat dotace. Jako příklad zde uvádím OPŽP (operační program životního prostředí), kde je možné žádat o dotaci na zřízení varovného systému v rámci preventivních protipovodňových opatření. Pro stávající zákazníky, které tvoří právě především města a obce, firma SOVTRADIO dodává někdy i další produkty, a to v souvislosti zejména s dodávkou bezdrátového rozhlasu. V tomto případě se jedná například o informativní měřiče rychlosti, kterým se běžně říká radary, a podobně. V celkových tržbách se však v souvislosti s těmito měřiči nejedná o významné objemy.

36

Jednotlivé produkty firmy jsem popsala, nyní se podívejme, jak si jednotlivé produkty stojí na trhu. Podíl jednotlivých produktů na tržbách firmy za posledních 5 let: Tabulka 2- podíl jednotlivých produktů na trhu 46 % na celkových tržbách firmy Sledování a vyhodnocení Bezdrátové

informační a

Rok

Radiové sítě

provozu vozidel

varovné systémy

Ostatní

2009

15

11

71

3

2010

12

12

72

4

2011

13

8

77

2

2012

15

6

76

3

2013

13

5

78

4

Z výše uvedené tabulky vyplývá, že na celkových tržbách firmy se nejvíce podílejí „Bezdrátové místní informační systémy“, neboli bezdrátové rozhlasy. S ohledem na výše uvedenou charakteristiku produktu a jeho perspektivu a přednosti se dále ve své práci budu věnovat výhradně „Bezdrátovým místním informačním systémům“. Tomuto produktu budu věnovat větší pozornost, než ostatním produktům a specielně na tento produkt firmy budu směřovat svůj návrh reklamní kampaně.47

46

Interní zdroje firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o. Zdroj: Interní zdroje firmy, získané na základě rozhovoru s vedením firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

47

37

4. Marketingový mix 4.1 Marketingový mix firmy SOVT-RADIO Ve své teoretické části jsem vysvětlila charakteristiku pojmu „marketingový mix“ a zabývala jsem se tím, z čeho se tento marketingový mix skládá. Jelikož reklama neboli propagace je podstatnou součástí marketingového mixu a tvoří jednu složku ze 4P48, podíváme se na něj ve stručnosti a v souvislosti s konkrétní firmou – firmou SOVT-RADIO. 

Propagace firmy SOVT-RADIO v minulosti: V polovině 90. let firma zkoušela reklamu v denním tisku a v regionálním

rozhlasovém vysílání. V současné době se již firma touto formou propagace nezabývá a nevyužívá ji. 

Propagace firmy SOVT-RADIO v současnosti: Firma se zabývá radiokomunikační technikou, což znamená, že nevyužívá žádných

vzhledových, obalových a estetických prostředků. Energii, kterou tímto ušetří, potom může vkládat do jiných aktivit. V současné době se firma propaguje prostřednictvím nově vystavěné budovy, ve které funguje a která má velmi moderní a pěkný vzhled. Jako další propagační prostředek vidím pravidelné telefonické kontaktování zákazníků a následné zasílání direct e-mailů a nabídek. Tyto nabídky jsou firmou zasílány zákazníkům i v tištěné podobě. Firma se účastní také takzvaných celostátních konferencí, takzvaných „Dnů malých obcí“, kde se může prezentovat. Další propagační aktivitou firmy je potom dobrá a kvalitní údržba internetových stránek, které díky svému dobrému vzhledu, přehlednosti a komplexnosti informací dělají velmi příznivý dojem. 49 K této problematice se podrobněji vyjadřuji v kapitole číslo 6 – Marketingová strategie.

48

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. S. 39. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2049-4. 49

Zdroj: Interní zdroje firmy, získané na základě rozhovoru s vedením firmy SOVT-RADIO spol., s.r.o.

38

5. Situační analýza 5.1 Situační analýza firmy SOVT-RADIO Firma SOVT-RADIO spol. s r.o. (dále jen firma) je stabilizovanou firmou, která na trhu působí již 22 let. Z toho se už celých 11 let zabývá obecními bezdrátovými rozhlasy (Bezdrátovými místními informačními a varovnými systémy). Firma vyvinula, vyrábí, montuje a dodává 2 typy bezdrátových rozhlasů.

5.1.1 Shrnutí trhu Firma disponuje a může se pochlubit solidní znalostí trhu, které nabyla především ze svých zkušeností v dané oblasti. Systematickým zkoumáním trhu se však nikdy detailně nezabývala. Cílové trhy pro potřebu této analýzy definuji takto: -

velká města (nad 20.000 obyvatel)

-

střední města (10.000 až 20.000 tisíc obyvatel).

-

malá města a městyse (2.000 až 10.000 obyvatel).

-

velké obce (500 až 2.000) obyvatel

-

malé obce (méně než 500 obyvatel)

V České republice je celkem zhruba 6600 měst a obcí.

5.1.2 Geografie trhu, demografie a sociální podmínky Geografie trhu Co se týká geografického hlediska, firma není nikterak limitovaná žádnou geografickou oblastí. V této fázi vývoje se však hodlá věnovat především Jihočeskému kraji, a to z důvodu, že zde sídlí a může díky tomu snadno poskytovat zákazníkům pružný a finančně nenáročný servis. V Jihočeském kraji je celkem 623 obcí.50 Firma zde doposud realizovala 179 rozhlasů, což je zhruba 50% všech realizovaných rozhlasů v kraji. Pro firmu je důležitá i velikost obce, a to z následujících dvou důvodů:

50

Zdroj: e-portál územních samospráv www.epusa.cz

39

a) určuje zásadním způsobem velikost potencionální zakázky b) velikost obce určuje i velikost administrativního aparátu městského či obecního úřadu. Jde o to, jakým způsobem je možné obce oslovit. Jako vzorek pro rámcové posouzení velikosti obcí jsem vybrala bývalý okres Strakonice. Nalézá se zde celkem 112 měst a obcí. Jejich strukturu podle velikosti uvádím v níže uvedené tabulce: Tabulka 3- struktura obcí dle velikosti 51

Počet obyvatel

Počet obcí

Procentuelní zastoupení

do 500

94

84

501 až 2.000

14

13

2001 až 10.000

3

3

10.001 až 20.000

0

0

nad 20.000

1

1

CELKEM

112

10052

Demografie trhu Z hlediska demografického je zákazníkem firmy obec nebo město. Při konkrétním jednání však firma především komunikuje se starostou, který je zejména u obcí klíčovým partnerem. U měst a obcí jsou to další funkcionáři, jako místostarosta, tajemník nebo vedoucí odboru. Tyto osoby se pohybují zpravidla v širokém věkovém spektru (zhruba 25 – 70 let). Obzvláště u obcí není výjimkou, že starostovi je více než 70 let.

51

Interní zdroje firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

52

Zdroj: portál státní správy www.statnisprava.cz

40

Zastoupení žen na těchto pozicích je poměrně velké, firma dle zkušenosti odhaduje zhruba 35%. Z hlediska volby přístupu ke starostům, kterou firma volí ať už osobně, dopisem, emailem, telefonem nebo jiným prostředkem, je věková struktura cílového zákazníka velice důležitá. Jako reprezentativní vzorek zákazníků jsem si určila celkem 42 měst a obcí, kde firma v roce 2013 realizovala bezdrátový rozhlas. Údaje jsem uvedla do následující tabulky. Věk starosty či kompetentního pracovníka, který měl realizaci na starosti je dle odhadu konkrétního obchodníka firmy. Věková struktura starostů obcí, kde firma realizovala bezdrátový rozhlas v roce 2013: Tabulka 4- věková struktura zákazníků firmy 53

Věk starosty, případně kompetentní osoby Pohlaví

do 30 let 31 až 40 let

41 až 50 let

51 let až 60 let

nad 60 let Celkem

Muž

3

6

4

8

9

30

Žena

0

3

3

4

2

12

CELKEM

3

9

7

12

11

42

Behaviorální faktory Co se týká technické infrastruktury měst a obcí, zřízení bezdrátového rozhlasu sice nepatří mezi nejvyšší priority, kterými jsou komunikace, vodovod a kanalizace a veřejné osvětlení, ale je chápáno jako nezastupitelný prvek infrastruktury. Rozhlas má na českém venkově velikou tradici v informování a varování obyvatel (tzv. drátové rozhlasy byly budovány již v šedesátých letech). Na pořízení rozhlasu, zejména pokud je koncipován jako varovný systém, lze získat dotaci. To je města a obce velmi rádi uvítají.

53

Tabulka zpracována samostatně, na základě interních zdrojů firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

41

5.1.3 Tržní potřeby Základní charakteristika současných potřeb se skládá z těchto následujících bodů: 

Špičková technologie, která musí umožňovat všechny požadované funkcionality.



Kvalitní design. Bezdrátové hlásiče jsou umisťovány většinou na lampy veřejného osvětlení. Ty jsou velice často nové a estetické. Totéž je požadováno i od bezdrátových hlásičů.



Komplexní přístup. Zákazník očekává od firmy pomoc při získání dotace, vyřízení legislativních aspektů vůči ČTU (Český telekomunikační úřad) a podobně.



Kvalitní následné služby. To znamená především rychlý a levný servis a trvalá péče o další rozvoj rozhlasu.

5.1.4 Tržní trendy Co se týká současných tržních trendů firmy, nejsilnější produkt bezdrátový rozhlas je natolik technicky ustálené řešení, že firma neregistruje od svých stávajících zákazníků žádné zvláštní požadavky na další technické vlastnosti a funkcionality. Budoucí tržní trendy vidím pro firmu v následujících dvou oblastech: a) Technické 

Firma očekává další tlak na zvýšení kvality vlastního poslechu ze strany zákazníků (tj. kvalita audio přenosu). Firma v současné době vyvíjí nový rozhlas s plně digitálním přenosem, který bude charakteristický právě především vyšší kvalitou poslechu. Bude mít i další nové vlastnosti, funkce a výhody, ovšem firma se zatím více informací rozhodla nezveřejňovat.



Firma hodlá snížit spotřebu elektrické energie. Vychází totiž z toho, že zákazníka stále více zajímá nejen pořizovací cena, ale i provozní náklady. Firma také zaregistrovala trend, že dotační politika bude více podporovat energeticky úsporná řešení, což může znamenat výhody.

42

b) Rozsah služeb Firma má v plánu využít svého technického zázemí, personálního složení i skutečnosti, že sídlí přímo ve středu oblasti, kde chce své produkty a služby nabízet. Dále firma očekává, že se budou zvyšovat požadavky na následnou péči. Tuto následnou péči vidím především v těchto aspektech: 

Předpokládá se, že se bude zvyšovat tlak na delší záruční lhůtu, která nyní bývá standardně 36 měsíců. Tím se tak bude zvyšovat i tlak na kvalitu technického řešení.



Dalším předpokladem je, že se bude zvyšovat tlak na rychlost provedení servisu. Dají se očekávat dokonce požadavky i na takzvaný „Hot Line“ servis, to znamená provedení okamžitého servisu řádově v hodinách.



Města a obce budou zřejmě očekávat i další služby spojené s ozvučením, například při různých městských či obecních slavnostech, ozvučení sálu a podobně. Dá se také předpokládat, že budou požadovat takováto ozvučení formou poskytnutí služby.

5.1.5 Růst trhu Produkt firmy v podobě bezdrátového rozhlasu je, jak už jsem uvedla, určen pro města a obce. Tímto je i určena a pochopitelně limitována velikost trhu. V České republice je zhruba 6600 města a obcí. Dle databáze ČTU (Český telekomunikační úřad) je ke dni 7.4.2014 registrováno celkem 2646 měst a obcí, které provozují „rozhlas“. 54 Z toho vyplývá, že se zvětšením trhu tedy nemůže firma počítat. Může ale uvažovat a předpokládat, že bude docházet k postupné obnově rozhlasů, které jsou v provozu více než 10 let, a na základě tohoto předpokladu dále výborně fungovat.

5.2 SWOT analýza 5.2.1 SWOT analýza firmy SOVT-RADIO Podle Dagmar Jakubíkové a její knihy Marketing v cestovním ruchu je situační analýza rozdělena do tří částí, kterými jsem se zabývala ve své teoretické části práce.

54

Databáze ČTÚ – český telekomunikační úřad

43

První, a sice informativní část, která spočívá především ve sběru a hodnocení informací, jsme už provedli. Druhou část tvoří část porovnávací, ve které použijeme některé z analytických metod. Můžeme provést SPACE analýzu, analýzu SWOT, matici BCG nebo interní – externí analýzu. 55 Já jsem si pro svou práci a pro svou vybranou firmu zvolila provedení analýzy SWOT. Analýza SWOT ve firmě SOVT-RADIO vypadá následovně: Silné stránky firmy vidím v těchto faktorech:  Firma se může pochlubit hlubokou znalostí a letitou zkušeností v oboru  Ve firmě výborně funguje stabilní a kvalifikovaný pracovní kolektiv  Firma sama zajišťuje vývoj i výrobu v oblasti svého stěžejního produktu – obecního bezdrátového rozhlasu  Produkt firmy, obecní bezdrátový rozhlas, je objektivně posouzen v rámci konkurenčních produktů jako velice kvalitní. Totéž se týká i kvality a věrohodnosti následné péče o zákazníka, především servisu  Firma je finančně stabilizovaná a nezatížená žádnými dluhy  Firma sídlí uprostřed území, ve kterém chce především nabízet své produkty a služby (tímto územím je především Jihočeský kraj)

Slabé stránky firmy vidím v těchto faktorech:

 Ve vlastní obchodní činnosti má firma rezervy. Dokládám to následně vlastní zkušeností z práce asistentky obchodního ředitele v této firmě. Při telefonování městům a obcím se dozvídám, že znají konkurenty nebo si jejich jména lépe pamatují a lépe si na ně vzpomenou, než na firmu SOVT-RADIO s.r.o.  Firma nedokáže dostatečně přesvědčivě prezentovat technické přednosti svého produktu a svých služeb. A to přesto, že jsou výbornými referencemi okolních obcí dostatečně doložitelné. Tak se stane, že si nějaká obec regionu vybere konkurenční

55

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. S. 103. Expert. ISBN 978-80-247-2690-8.

44

produkt, přestože není levnější, není technicky lepší a daný konkurent prokazatelně a dlouhodobě v regionu neplní své smluvní závazky týkající se následné péče. Z toho vyplývá, že firma se málo prezentuje a má nevýraznou propagaci. Příležitosti firmy vidím v těchto bodech:  Firma má možnost nabídnout a realizovat následnou péči (především servis) i těch „rozhlasů“, které realizovaly konkurenční firmy se slabší následnou péčí. Může tak využít věrohodnosti svých služeb, tím by se mohla dostat do dobré pozice i při následné inovaci a modernizaci rozhlasů.  Dílčí zkušenosti firmy ukazují, že bezdrátová technologie ozvučení měst a obcí by mohla mít uplatnění i v ozvučení rozsáhlých průmyslových areálů, parkovišť hypermarketů, sportovních areálů a podobně. Hrozby pro firmu shledávám v těchto bodech:  Města a obce jsou financovány především ze státního rozpočtu, rozdělení prostředků je dle „Rozpočtového určení daní“ (RUD). Pokud by se změnil objem prostředků pro města a obce nebo by se změnila pravidla RUD, mohla by nastat situace, že by města a obce na rozhlas neměly prostředky. Ostatní prostředky obce (např. výnos z daně z nemovitostí, či z vlastní hospodářské činnosti) jsou obvykle nevýznamné.  Zhruba 60% realizovaných rozhlasů firmy je financováno za pomocí dotace. Pokud by se nevhodným způsobem změnila dotační politika, byly by ohroženy budoucí zakázky firmy.  Firma hodně těží z kvality své následné péče, kterou poskytuje, a to především z pružnosti a nízké ceny servisu. Pokud by si některý z konkurentů zřídil solidně fungující servisní středisko v jihočeském regionu, ztratila by firma svou stávající výhodu.  Díky novým a nastupujícím technologiím se může objevit jiný, nový způsob, jak informovat a varovat občany, tím by se oslabila pozice „rozhlasů“.

45

5.3 Konkurence 5.3.1 Konkurenční prostředí firmy V oblasti bezdrátových rozhlasů je v rámci České republiky velká konkurence. Včetně firmy SOVT-RADIO existuje celkem 6 významných výrobců, kteří se zabývají stejnou nebo podobnou činností. 56 Tržní podíl firmy odhaduji v rámci České republiky na 15-20%. V Jihočeském kraji odhaduje firma svůj tržní podíl na 35-45%. Žádné technické a měřitelné srovnání produktů s konkurencí není známo. Technická úroveň produktů firmy a dalších dvou produktů je v hodnocení firmy zhruba srovnatelná, další 3 výrobci jsou dle mínění firmy technicky slabší. Tři hlavní výrobci, kteří mají ve své činnosti největší podíl na trhu (včetně firmy SOVT-RADIO), se snaží od ostatních odlišit nějakou technickou funkcionalitou a na tomto neustále pracují. Velkou předností firmy SOVT-RADIO však je, že ostatní konkurenti sídlí mimo Jihočeský kraj a většinou na Moravě nebo v severních Čechách.

57

Firma hodlá své

produkty a služby nabízet především v Jihočeském kraji.

5.3.2 Analýza konkurence Učinila jsem porovnání jednotlivých konkurentů, přičemž firmě SOVT-RADIO jsem přiřadila ve všech parametrech 100%, ostatní firmy jsou pak hodnoceny v porovnání právě se SOVT-RADIO spol. s r.o. Firma si nepřeje veřejně uvádět názvy svých konkurentů a ani jejich subjektivní hodnocení. Hodnocení je činěno dle informací obchodního a technického útvaru firmy s ohledem na jejich znalost jednotlivých konkurentů. Významní konkurenti firmy jsou v níže uvedené tabulce uvedeni jako Konkurent 1 až Konkurent 5. Nyní se budu zabývat bližším popisem hodnocených ukazatelů:

56

Internetové stránky konkurenčních společností a informace získané na základě rozhovoru s vedením firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o. 57 Zdroj: Internetové stránky konkurenčních společností

46

o Technická úroveň produktu: Je hodnocena na základě toho, zda se daný konkurent uchází či neuchází o zakázky, ve kterých jsou uvedeny konkrétní technické požadavky. Firma bývá také někdy poptávána na provádění servisu rozhlasů realizovaných konkurenčními firmami. Při té příležitosti má možnost se seznámit s jejich produkty, což je výhodou. Firma čerpá informace i z technických specifikací smluv o dílo, které jsou veřejní zadavatelé povinni zveřejňovat na internetu (na úřední desce, či profilu veřejného zadavatele). o Obvyklá cena: Při hodnocení veřejných zakázek jsou obce a města (coby veřejní zadavatelé) povinni při otevírání obálek zveřejňovat cenu. Z těchto cen má následně firma přehled o obvyklých cenách svých konkurentů. o Úroveň marketingových aktivit v JČ kraji: Při svých vlastních marketingových aktivitách se firma od měst a obcí běžně dozvídá o aktivitách svých konkurentů. o Kvalita, rychlost a cena servisu: Firma se o výše uvedených faktorech dozvídá od měst a obcí při svých marketingových aktivitách, jak jsem poznamenala výše, a dále obvykle ve chvíli, kdy je poptávána na servis některého konkurenčního produktu. Následující

obrázek

ukazuje,

jak

je

firma

SOVT-RADIO,

spol.

s.r.o.

konkurenceschopná oproti ostatním konkurentům a jak si v rámci jednotlivých výše uvedených hodnocených ukazatelů stojí v porovnání s konkurenty.

47

Tabulka 5- postavení firmy v porovnání s konkurenty 58

Technická

úroveň Obvyklá

Úroveň marketingových Kvalita a rychlost Cena servisu

Firma

produktu (%)

cena (%)

aktivit v JČ kraji (%)

servisu (%)

(%)

SOVT-RADIO

100

100

100

100

100

Konkurent 1

100

100

110

90

130

Konkurent 2

100

110

80

90

110

Konkurent 3

90

90

70

70

130

Konkurent 4

90

90

70

70

130

Konkurent 5

80

90

130

50

180

5.3.3 Vyhodnocení konkurenčního prostředí Co se týká vyhodnocení konkurenčního prostředí v Jihočeském kraji, firma SOVTRADIO je plně konkurenceschopná ve všech uvedených ukazatelích, které jsem hodnotila. Firma je nejlepší z hlediska technické úrovně produktu, jeho ceny, může nabídnout nejlepší kvalitu, rychlost a cenu servisních služeb. Toto je především dáno tím, že firma sídlí přímo v Jihočeském kraji, což znamená výhody především v oblasti nižších nákladů na cestovné, kratších dojezdových vzdáleností a podobně. Rezervy firma přiznává v úrovni marketingových aktivit. 59

5.4 Nabídka výrobků firmy Ve své práci se zabývám pouze produktem bezdrátový rozhlas, nikoliv ostatními, jelikož produkt rozhlas je nejsilnějším produktem, který firma svým zákazníkům nabízí. Navíc si ho firma sama vyrábí a sama ho vyvinula. O ostatních produktech firmy jsem se vyjadřovala již v kapitole 5.5 Produkty firmy. Předností firmy SOVT-RADIO je, že vyrábí a nabízí 2 typy rozhlasů s těmito obchodními názvy, které pro ně používá:

58 59

Tabulka zpracována samostatně, na základě interních zdrojů firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o. Zdroj: Interní materiály firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o., za rok 2013/2014

48

-

RDR digi3: zde jde o jednoduchý kompaktní systém, který je určený spíše pro menší obce.

-

VARIS 4: tento systém je určený pro sofistikovanější řešení a aplikace, kde má být rozhlas zároveň jako koncový prvek „Jednotného systému varování a vyrozumění obyvatelstva“ (JSVV).60

Toto firmě umožňuje pružně reagovat na požadavky svých zákazníků.

5.5 Klíče k úspěchu firmy Klíče k úspěchu vidím pro firmu především v následující věci: Jelikož úspěchem rozumí firma zvětšení tržního podílu ve své „domovské“ oblasti, tj. v Jihočeském regionu, na zhruba dvojnásobek, klíčem k úspěchu je tedy způsob, jakým by se dalo ovlivnit rozhodování budoucího zákazníka (města či obce) tak, aby si vybrala při realizaci firmu SOVT-RADIO.

5.6 Kritické problémy firmy Firma spatřuje v naplnění svého cíle, tj. posílení tržního podílu především v Jihočeském kraji, především tyto kritické problémy: -

pokud se plnění cíle bude dobře dařit a dojde k nárůstu zákazníků, bylo by třeba zajistit, aby byla firma schopna realizovat větší množství zakázek.

-

pokud si stejný či podobný cíl vytyčí i některý další konkurent, bude problematické cíl firmy plnit.61

60

Zdroj: Internetové stránky firmy – www. sovt-radio.cz Zdroj: K informacím jsem došla na základě rozhovorů se zaměstnanci a s vedením firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o. 61

49

6. Marketingová strategie 6.1 Marketingová strategie pro reklamní kampaň 

Cílový trh - cílový trh pro návrh reklamní kampaně jsem zvolila jihočeský region, jak už bylo řečeno v předchozích kapitolách.



Cíl reklamní kampaně, neboli marketingový cíl – mou snahou je především zvýšit v dané oblasti (tedy v Jihočeském kraji) podíl na trhu s „rozhlasy“ (Bezdrátové místní informační a varovné systémy) z dosavadních zhruba 40% na 80%.



Vyhodnocení předchozí provedené analýzy - v předchozích kapitolách jsem ukázala, že z celkového počtu obcí, potencionálních zákazníků firmy, je jich více než 80% s počtem obyvatel do 500 lidí. U těchto obcí bývá starosta často neuvolněný. To znamená, že svou funkci vykonává vedle svého zaměstnání. To je dle mého názoru důležitý faktor, protože neuvolněný starosta má mnohem méně času se věnovat kvalitnímu výběru dodavatelů pro svou obec. Zajímavým zjištěním, vycházejícím ze vzorku zákazníků firmy, je i to, že zhruba 50% starostů je starších 50 let. Také je zajímavý velký podíl žen ve funkcích starostek, dle vzorku zákazníků firmy je podíl žen zhruba 35%. Předpokládám proto, že u této specifické skupiny je vhodné se zaměřit spíše na osobní kontakt, nežli na zasílání direct emailů, které jsou spojené s využitím techniky, ke které tyto věkové skupiny a také skupiny ženského pohlaví nemusejí mít příliš kladný vztah.



Rekapitulace dosavadních marketingových čili reklamních aktivit firmy firma doposud využívala a využívá zejména tyto aktivity:

 Zasílání informací a nabídek v tištěné podobě. Jedná se o plošné akce, většinou organizované po okresech  Totéž funguje i prostřednictvím e-mailu  Telefonické kontaktování starostů s informací a s nabídkou na bližší specifikaci při osobním jednání  Inzerce v časopisech určených městům a obcím 50

 Účast a prezentace na celostátních aktivech typu „Dny malých obcí“, pořádaných zpravidla 1 – 2 x ročně  Dobrá prezentace firmy skrze udržované www stránky  Osvětová informační činnost směrem k „dotačním poradcům“. Jde o společnosti, či osoby zajišťující dotační příspěvky pro obce 62

Pro srovnání uvádím přehled úspěšnosti základních nástrojů „reklamní strategie“ v následující tabulce: Tabulka 5- úspěšnost nástrojů reklamní strategie 63

Počet

obcí,

které

akceptovali Procent z celkového počtu

Způsob oslovení

nabídku na bližší osobní jednání

39 oslovených obcí

Písemná informace, jaro 2010

1

3

e-mailová informace, podzim 2010

3

8

Telefonní oslovení starosty, podzim 2011 6

15

Osobní oslovení starosty ?

?64

?

Z výše uvedené tabulky vyplývá, že ústní, neboli telefonické oslovení, má větší úspěšnost než písemné. Osobní oslovení nebylo zatím realizováno, dá se však očekávat, že jeho úspěšnost bude ještě větší než u telefonického oslovení. Z hlediska psychologického soudím, že na mnoho lidí velice neblaze působí emailová nebo i písemná reklama. Většinu lidí tento typ reklamy obtěžuje a nevěnují mu proto tolik pozornosti. Co se ale týká osobního setkání, v tomto případě přímého oslovení starosty či starostky, jsem názoru, že tento osobní kontakt by mohl skutečně přinést úspěchy. Verbální komunikace podle mého názoru může mít na člověka mnohem větší

62

Zdroj: Interní materiály firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o. za rok 2013/2014 Samostatně zpracovaná tabulka, na základě interních materiálů poskytnutých firmou SOVT-RADIO, spol. s.r.o. 64 Tabulka zpracována samostatně, na základě interních zdrojů firmy SOVT-RADIO, spol. s.r.o. 63

51

vliv, protože zde je možnost ovlivnění hned několika možnými způsoby, díky rozmanitosti komunikace. 65

65

Zdroj: situační analýza zpracována na základě literatury: KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

52

III. Návrhová část 7. Návrh reklamní kampaně 7.1 Návrh reklamní kampaně pro firmu SOVT-RADIO Reklamní kampaní, kterou pro firmu SOVT-RADIO, spol. s.r.o. navrhuji v následující kapitole, chci především sledovat takový cíl, aby firma speciálně v Jihočeském kraji měla výsadní postavení a stala se oblíbenou pro svůj cílový segment zákazníků. Hlavním cílem je, aby si potencionální zákazník, který plánuje pořídit do obce či města bezdrátový rozhlas, řekl, že „pokud rozhlas, tak jedině od firmy SOVT-RADIO.“ V návrhu reklamní kampaně vycházím ze všech zjištěných a analyzovaných informací, ke kterým jsem během psaní této práce došla. Také ale vycházím z vlastních a osobních zkušeností, které jsem získala jako telefonní asistentka v této firmě. Tyto zkušenosti mi totiž posloužily natolik, abych na jejich základě mohla optimálně posoudit situaci. Práce telefonní asistentky totiž spočívá v kontaktování jednotlivých cílových zákazníků, čili starostů a starostek, kde je mým cílem zjistit potřebné informace, na základě kterých je dále možné se zákazníkem spolupracovat. Když tyto informace prostřednictvím telefonního hovoru získám a udělám z nich nějaký závěr, ať už je úspěšný či ne, rozesílám těmto jednotlivým starostům direct e-maily s nabídkou firmy. Díky užívanému e-mailovému programu potom mohu posoudit na základě potvrzení o přečtení a potvrzení o doručení, kolik starostů se o zaslanou nabídku zajímalo. Velmi běžně se stává, že se potvrzení o přečtení nedočkám nebo mi dokonce od programu přijde zpráva, že konkrétní starosta e-mail s nabídkou rovnou vymazal. Pro reklamní kampaň navrhuji z výše uvedených důvodů především užití přímého osobního kontaktu. Žádat starosty nebo případně pověřené zástupce měst a obcí o osobní jednání považuji s ohledem na prověřené zkušenosti firmy za nevhodné z následujících důvodů: a) Pokud není obec/město již přímo rozhodnuté či vážně neuvažuje si bezdrátový rozhlas pořídit, nedá se předpokládat, že by byl o jednání ze strany měst a obcí vůbec zájem. 53

b) Časově tuto činnost považuji za velice složitou a náročnou Navrhuji tyto dva základní nástroje reklamní kampaně: 1. Účast firmy na regionálních aktivech – takzvané setkání starostů Tato setkání starostů jsou pořádána v Jihočeském kraji Krajským úřadem a organizovány po jednotlivých okresech. Omezený počet firem zabývajících se problematikou pro města a obce (stavební firmy, vodovody a kanalizace, čistírny odpadních vod, sportovní a dětská hřiště, městský mobiliář, veřejné osvětlení,…) mají možnost prezentovat své produkty. Pořadatel požaduje od firem úhradu. Protože jde o oficiální akci Krajského úřadu, kde jsou městům a obcím předávány důležité informace, je účast starostů poměrně velká. Z dříve takto konaných akcí vyplývá, že počet účastníků (většinou starostů) neklesá pod 80% všech starostů daného okresu. Charakteristika akce:  Vystavující firmy mají možnost na omezené ploše (cca 8m2) si připravit expozici s praktickou ukázkou svých produktů. Starostové se při přestávkách ale zejména při závěrečném rautu pohybují po výstavní místnosti a mají tak možnost si vystavené produkty prohlédnout nebo se zastavit na „kus řeči“.  V programu jednání starostů mají firmy zhruba 3 minuty na to, aby se představily a prezentovaly své produkty. Firma SOVT-RADIO spol. s r.o. bude účastníkům akce nabízet na těchto akcích zcela bezplatné vypracování takzvané „Technicko ekonomické studie na Bezdrátový informační a varovný systém (tj. rozhlas). Dále stručně informuje i o dalších produktech firmy pro města a obce, především o měřičích rychlosti (radarech), které také nabízí.  Pořadatelé těchto setkání předkládají starostům dotazník s připravenými otázkami, které se týkají jejich bližšího zájmu o vystavované produkty, díky čemuž lze zjistit, jak jsou tato setkání vlastně pro firmu úspěšná.  Akce setkání starostů bývají každoročně pořádány obvykle v měsících leden až březen.

54

Pokud se firma bude těchto akcí účastnit, předpokládám pro ni následující přínos:  Při neformálních jednáních v expozici získá firma cenné kontakty, bude mít možnost diskutovat se starosty o problematice rozhlasů, domlouvat vypracování výše zmíněné „Technicko-ekonomické studie“, domlouvat další konkrétní schůzky a podobně.  Pořadatelé akce pak firmě předají vyplněné dotazníky s odpověďmi na otázky, týkající se zájmu starostů o bližší informace o rozhlasech. Ty pak firma využije ke konkrétním individuálním jednáním se starosty a díky nim i zjistí, jak se starostové či starostky o jejich expozici a produkty zajímali.  I ti starostové či starostky, kteří nemají aktuální zájem o dotčenou problematiku rozhlasů, si takto vytvářejí mnohem hlubší povědomí o firmě. Není nikdy vyloučeno, že si v budoucnu nebudou chtít rozhlas pořídit.

2. Pořádat „Dny otevřených dveří“, dále jen „DOD“ : Tuto akci ve formě DOD firma již před zhruba dvaceti lety pořádala, aby podpořila prodej radiostanic. Později pozbyla významu, jelikož ze strany potencionálních zákazníků o radiostanice i o DOD přestal být zájem. Firma také od akce upustila z důvodu, že v té době neměla pro konání akce tohoto charakteru vhodné prostory, a proto byl problém v její realizaci. Firma nyní ale sídlí v nové, velice dobře řešené a velké budově, kterou vidím pro pořádání DOD jako velice vhodnou. Domnívám se, že pro podporu produktu „bezdrátový rozhlas“ a pro celkové zviditelnění firmy by mohla být pro potencionální i stávající zákazníky tato akce velice zajímavá. Charakteristika akce:  Bude vybrán jeden týden v roce, a to takovým způsobem, aby nijak nekolidoval s výše uvedenými „setkáními starostů“, s obdobím dovolených a podobně. Navrhuji pro tuto akci zhruba polovinu září, což je období ještě před tvorbou a schvalováním obecních rozpočtů na příští rok.  Pokud bude akce úspěšná, navrhuji tuto akci pořádat každoročně a to zhruba ve stejném období.

55

 Na akci DOD dále navrhuji pozvat všechna města a obce Jihočeského kraje písemnou pozvánkou v tištěné podobě, u které předpokládám, že bude účinnější než elektronická pozvánka, a to zhruba 2-3 týdny před pořádáním akce. Pozvánku pak ještě navrhuji opakovat e-mailem 1-2 týdny před termínem akce. Jeden až dva měsíce před akcí doporučuji zveřejnit informaci na www stránkách firmy. Písemnou pozvánku pak bude firma přikládat do veškeré písemné i e-mailové korespondence s dotčeným segmentem zákazníků, tj. městy a obcemi jihočeského kraje.  V termínu konání DOD budou ve firmě k dispozici veškeré produkty firmy tak, aby je bylo možno předvést v reálném a plném provozu.  V termínu konání DOD bude omezen na minimum výjezd obchodníků i techniků. Jde o to, aby byli k dispozici v dostatečném množství a mohli se věnovat individuálně jednotlivým návštěvníkům akce. Každému návštěvníkovi bude nabídnuta prohlídka celé firmy, především výrobní a servisní prostory.  Bude připraveno drobné občerstvení v dostatečném množství (káva, nápoje, chlebíčky, zákusky,…) a zajištěna možnost jejich pružného doplnění.  Budou připraveny propagační předměty v dostatečném množství. Navrhuji, aby každý účastník DOD dostal při odchodu například tričko s logem firmy, propisku, zápisník a podobně. Z výše popsané a plánované akce předpokládám následující přínos pro firmu především v této podobě:  Firma má šanci díky této akci získat bližší informace o potřebě jednotlivých měst a obcí a může na ně reagovat konkrétními nabídkami.  Představitelé měst a obcí se seznámí s profesionálním zázemím firmy, které je podle mého názoru na vysoké úrovni, a seznámí se detailně s jednotlivými produkty. Ambicí firmy je, aby si každý účastník akce při odchodu řekl: „až si budeme pořizovat rozhlas, tak jedině od firmy SOVT-RADIO spol. s r.o.“.  Samotná pozvánka na akci DOD bude obsahovat informace o firmě a jejích produktech. Cílem je, aby se informace dostala i k těm starostům, kteří s návštěvou DOD nepočítají.

56

7.2 Finanční náročnost navržené reklamní kampaně V následující kalkulaci, kterou jsem provedla, uvádím finanční náročnost obou akcí, jak účasti firmy na „Setkání starostů“, tak pořádání „Dnů otevřených dveří“. V kalkulaci jsou uvedeny jenom nově vzniklé náklady, nikoliv stávající jako jsou mzdové, režijní a podobné náklady. Ceny jsou uváděny bez DPH. a) Roční náklady na akce „Setkání starostů“. Akce jsou pořádány jednou za rok ve všech bývalých okresech Jihočeského kraje: České Budějovice, Český Krumlov, Tábor, Jindřichův Hradec, Písek, Strakonice, Prachatice a náklady na tyto akce uvádím v následující tabulce. Tabulka 6 – náklady na navržené akce 66

Cena/jednu

akci Počet

Celkem

Položka

(Kč)

akcí

(Kč)

Úhrada pořadatelům akce

8 000

7

56 000

Drobné reklamní předměty

1 000

7

7 000

Cestovné

800

7

5 600

Příprava výstavní expozice

5 000

1

5 000

CELKEM ZA JČ KRAJ

73 600

Poznámka:  u položky Cestovné se počítá s průměrnou vzdáleností předpokládaných míst konání akcí.  drobné reklamní předměty (propisovačky, bločky s logem firmy…) – jde o odhad.

66

Samostatně zpracovaná tabulka pro firmu SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

57

b) Roční náklady na akci „Dny otevřených dveří“. Náklady na navržené pořádání DOD uvádím v následující tabulce. Tabulka 7 – Náklady na navržené akce 67 Položka

Cena (Kč)

Příprava výstavní expozice

5 000

Drobné reklamní předměty

5 000

Občerstvení

3 000

Odeslání pozvánek v tištěné podobě

10 000

Ostatní náklady (hromadné e-maily, umístění na www firmy,…)

3 000

CELKEM ZA "DNY OTEVŘENÝCH DVEŘÍ"

26 000

Poznámka:  položky Drobné reklamní předměty a Občerstvení – jde znovu o odhad. Roční náklady na navrhované reklamní akce rekapituluji v následující tabulce. Tabulka 8- rekapitulace ročních nákladů pro firmu 68 Položka

Cena (Kč)

Akce "Setkání starostů" Jihočeský kraj

73 600

Akce "Dny otevřených dveří"

26 000

ROČNÍ NÁKLADY NA REKLAMNÍ AKCE

99 600

67 68

Samostatně zpracovaná tabulka pro firmu SOVT-RADIO, spol. s.r.o. Samostatně zpracovaná tabulka pro firmu SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

58

7.3 Vyhodnocení a finanční návratnost prostředků na reklamní kampaň Firma SOVT-RADIO spol. s r.o. nezveřejňuje kalkulace, které se týkají ziskovost jednotlivých zakázek – bezdrátových rozhlasů. Když jsem firmě předložila výše uvedené kalkulace a tyto kalkulace s firmou konzultovala, obdržela jsem informaci, že pokud by firma díky navržené reklamní kampani získala alespoň 3 zakázky na rozhlasy od obcí s počtem do 500 obyvatel, vynaložené prostředky na reklamní kampaň by se vrátily. Domnívám se, že navržená reklamní kampaň přinese zisk více než 3 zakázek, ostatně z toho důvodu jsem se právě pro takovou reklamní kampaň rozhodla. Na základě toho jsem přesvědčena, že navržená reklamní kampaň má smysl a věřím tomu, že firmě pomůže splnit stanovené cíle v podobě dosažení co největšího zisku, silnějšího jména firmy a zviditelnění firmy celkově.

59

ZÁVĚR Společnost SOVT-RADIO, spol. s.r.o. funguje na českém trhu již 21 let, konkrétně od roku 1992, kdy vznikla transformací střediska služeb bývalého JZD Vodňany. Firma sídlí v jihočeských Vodňanech a má pobočku v Plzni, která zaopatřuje svými službami Plzeňský kraj. Zabývá se radiokomunikační technikou, konkrétně výrobou, montáží a dodávkou bezdrátových rozhlasů, radiostanicemi neboli vysílačkami, měřiči rychlosti neboli radary, GPS systémy a servisními službami. Hlavním problémem této firmy je, zvláště z hlediska reklamní kampaně, že díky tomu, jakým oborem se zabývá, je omezena pouze na určitý segment zákazníků, kterým své služby a produkty nabízí. Z toho vyplývá, že reklamní kampaň je třeba podle toho zaměřit a přizpůsobit. Během psaní mé bakalářské práce jsem se na základě několika provedených analýz dozvěděla, jaký je nejsilnější produkt firmy a také jsem mohla na základě zjištěných výsledků analyzovat, jakým způsobem je třeba cílový segment zákazníků oslovit. Na základě poznatků, které jsem získala z odborné literatury, jsem se rozhodla provést situační analýzu pro firmu SOVT-RADIO, spol. s.r.o. Tuto analýzu jsem prováděla na základě rozhovoru s vedením firmy a také na základě vlastních zkušeností, které jsem získala během vlastní práce telefonní asistentky ve firmě a které především vyplývají z kontaktování potencionálních zákazníků. Toto kontaktování zákazníků, které probíhá formou dotazování, mi umožnilo zjistit, jaký mají tito zákazníci zájem o produkty firmy a jaký k nim zaujímají postoj, jaké mají povědomí o firmě a také jak je zajímají následně zasílané direct e-maily. Na základě všech zjištěných informací jsem usoudila, že psychologie reklamy zde hraje skutečně velkou roli. Jelikož cílový segment zákazníků pro tuto firmu tvoří města a obce, jejichž zástupci jsou starostové či starostky, analyzovala jsem věkovou strukturu, ze které jsem zjistila, že většina starostů už je staršího věku a že i starostek je celkem velké množství. Domnívám se, že právě tato skupina se příliš nepřátelí s technikou, čili zasílané direct e-maily je nemusí příliš potěšit. Na základě toho jsem se snažila prosadit a preferovat větší využití

60

osobního kontaktu, a to pokud možno způsobem, který bude příjemný a přínosný jak pro firmu, tak pro zákazníka. Návrh reklamní kampaně jsem tedy nasměrovala především na osobní kontakt firmy se zákazníkem a navrhla ho prostřednictvím pořádání těchto dvou akcí: 

účast firmy na takzvaných setkání starostů



uspořádání dnů otevřených dveří

Z provedené analýzy finanční náročnosti těchto dvou akcí jsem zjistila, že ačkoliv to nebude zadarmo, procento návratnosti a možnosti zisku se jeví jako celkem vysoké. Jsem přesvědčena, že navržená reklamní kampaň může firmě přinést mnohem více, než přináší prostřednictvím telefonického kontaktování a zasílání direct e-mailů, protože funguje na základě osobního kontaktu, kterého se dá mnohem více a mnoha způsoby využít. Navíc jde v obou případech o akce, které jsou nějakým způsobem pro zákazníka příjemné a nic ho nestojí. Firma má díky navržené reklamní kampani výbornou možnost na své zákazníky dobře zapůsobit, představit se „v celé své kráse“ a vytvořit si dobrou vizitku. To nadále může znamenat, a já to také předpokládám, že si zákazník díky této kampani firmu zapamatuje a buďto bude mít zájem o spolupráci nebo se minimálně někomu zmíní a firmu doporučí. Doufám, že má bakalářská práce tedy nebude sloužit pouze jako nástroj, který uplatňuje teoretické i praktické znalosti získané během doby studia, ale že tento smysl reklamní kampaně dobře a kvalitně poslouží i společnosti SOVT-RADIO, spol. s.r.o.

61

SEZNAM LITERATURY [1] DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ©2007. xi, 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. [2] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. Expert. ISBN 978-80-247-2690-8. [3] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. 362 s. Expert. ISBN 978-80-247-4670-8. [4]JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. [5] KOBIELA, Roman. Reklama: 200 tipů, které musíte znát. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009. x, 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3. [6] KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013. 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [7] MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. [Praha]: Vysoká škola hotelová v Praze 8, [2011]. 106 s. ISBN 978-80-87411-00-1. [8] MCCARTHY, E. Jerome a PERREAULT, William D. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5. [9] MCCARTHY, E. Jerome a PERREAULT, William D. Basic marketing: a globalmanagerial approach. 11th ed. Homewood: Irwin, ©1993. xxii, 763 s. The Irwin series in marketing. ISBN 0-256-10509-X. [10]PELSMACKER, Patrick de, GEUENS, Maggie a BERGH, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert.ISBN 80-247-0254-1. [11] VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007. 294 s. Expert. ISBN 978-80-247-2196-5. [12] VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. Marketing. ISBN 978-80-247-3492-7. [13] STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2008. 130 s. ISBN 978-80-86578-71-2. [14] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. Manažer. Marketing. ISBN 978-80-247-2049-4.

62

Internetové zdroje [15] ABZ.cz: reklama. [online]. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=reklama [16] Dgstudio.cz: reklamní kampaně. [online]. [cit. 2014-03-01]. Dostupné z: http://www.dgstudio.cz/sluzby/firemni-identita-reklama/reklamni-kampane/ [17] Halek.info: Komunikační mix. [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky4smart/mprp4smartprint.php?projection&l=03 [18] Managementmania.com: Marketingový mix 4P. [online]. [cit. 2014-01-14]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p [19] Reklamu.cz: historie reklamy. [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.reklamu.cz/historie.html

63

SEZNAM PŘÍLOH Obrázek 1- marketingový mix…………………………………………. str. 20 Obrázek 2- psychologie v marketingovém mixu………………………. str. 24 Obrázek 3- komunikační mix………………………………………………………...……………. str. 28 Obrázek 4- firma SOVT-RADIO……………………………………….. str. 33

Tabulka 1- vzdělání pracovníků………………………..………………. str. 34 Tabulka 2- podíl jednotlivých produktů na trhu…………… …………. str.37 Tabulka 3- struktura obcí dle velikosti………………………………….. str.40 Tabulka 4- věková struktura zákazníků firmy……………………………str. 41 Tabulka 5- úspěšnost nástrojů reklamní strategie…………………..…….str. 51 Tabulka 6- náklady na navržené akce……………………...……………..str. 56 Tabulka 7- náklady na navržené akce……………………………….…….str.57 Tabulka 8- rekapitulace ročních nákladů pro firmu………………………str. 57

64

65

66

67

68