VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R.O.
Bc. Nina Baťková
Ovlivňuje reklama způsob ţivota společnosti?
Diplomová práce
2014
Ovlivňuje reklama způsob ţivota společnosti?
Diplomová práce
Bc. Nina Baťková
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, Csc. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-05-07 Datum obhajoby diplomové práce: Email:
[email protected]
Praha 2014
Master’s Dissertation
Does advertisement influence the functioning of society?
Bc. Nina Baťková
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication
Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, Csc. Date of Submission: 2014-05-07 Date of Thesis Defense: Email:
[email protected]
Prague 2014
Čestné prohlášení
P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
............................................ Bc. Nina Baťková
V Praze dne 07. 05. 2014
Děkuji prof. PhDr. Liboru Paverovi, Csc., vedoucímu diplomové práce za odborné a metodické vedení, a jeho ochotu a pomoc při zpracování této diplomové práce. Zároveň bych ráda poděkovala Antonínu Baťkovi za trpělivost a celkovou podporu při studiu.
ABSTRAKT BAŤKOVÁ Nina Ovlivňuje reklama způsob života společnosti? Diplomová práce Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Místo a datum vydání: Praha, 2014-05-07 Počet stran: a ovlivňováním společnosti. První část vysvětluje pojem „reklama“, z
nou v jeden z
nejúčinnější
společnost . Dále se věnuje
psychologii reklamy
legislativou a Pro výzkumné
v reklamě.
ely této práce bylo stanoveno celkem pět hypotéz týkajících se
především vlivu televizní reklamy na společnost, dále je pak jedna z hypotéz zaměřena na obtěžování nadměrnou reklamou, na působení erotických námětů v reklamě, také se rozebírá oblíbenost reklamy na tabákové výrobky a poslední zkoumá souvislosti slovních sloganů a značek. Provedenými analýzami se v práci dvě hypotézy potvrdí a tři z nich se vyvrátí. Na základě tohoto výzkumu jsou v závěru práce uvedeny návrhy a doporučení např. úpravy v legislativě, které by zkoumané problémy zlepšily. Klíčová slova: marketing, ovlivňování, psychologie reklamy, reklama, společnost, spotřebitel, způsob života
ABSTRACT BAŤKOVÁ Nina Does advertising influence the functioning of society? Master’s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Place and date: Prague, 2014-05-07 Number of pages: This thesis deals with advertising and influencing society. The first part explains the term "advertising", deals with the origins, history and transformation into one of the most effective elements influence on modern society. Takes a look at advertising as a process of communication and describes how this process occurs. It also discusses the psychology of advertising and advertising influences on behavior and decision-making customers. Emphasis is placed primarily on the social dimension of advertising, its influence in the creation of values, attitudes and aspirations of individuals, and its importance in interpersonal communication. The final part of the text deals with legislation and ethical issues in advertising. For the purposes of this research work was provided a total of five hypotheses related mainly to the impact of television advertising on society, one of the hypotheses is focused on harassment of excessive advertising, then also on the effect of erotic themes in advertising, also discusses the popularity of tobacco advertising and the last questions the verbal slogans and brands. Through the performed analyzes were two hypotheses confirmed and three of them are refuted. On the basis of this research are presented in the conclusion proposals and recommendations as adjustments in legislation that would improve the analysis of the problem. Keywords:
advertising,
customer,
advertising, society, way of life
interaction,
marketing,
psychology
of
OBSAH Úvod
7
I. ČÁST 1 HISTORIE REKLAMY
9
1.1 Počátky reklamy ve světě
9
1.2 Další významné letopočty
13
1.3 Historie reklamy v Čechách
14
2 CHARAKTERISTIKA POJMŮ
16
2.1 Reklama - definice
16
2.2 Marketingový mix
17
2.3 Komunikační mix
18
2.4 Průběh komunikačního mixu
21
2.5 Výběr cílové skupiny
22
2.6 Vlastnosti a obsah reklamy
23
2.7 Funkce reklamy
23
2.8 Průběh reklamního procesu
25
2.9 Druhy reklamy
25
3 PSYCHOLOGIE V REKLAMĚ
31
3.1 Psychologie reklamy
31
3.2 Metody psychologie v reklamě
32
3.3 Funkce reklamy v psychologii
33
3.4 Manipulace v reklamě
35
3.4.1 Podprahová reklama
35
3.4.2 Skrytá reklama
36
4 LEGISLATIVA V REKLAMĚ
37
4.1 Reklama podle zákona
37
4.2 Etika v reklamě
37
4.3 Neetické působení reklamy
38
II. ČÁST 5 ANALYTICKÁ ČÁST
41
5.1 Metoda dotazování
41
5.2 Dotazník
42
5.3 Popis zkoumaného souboru
43
5.4 Stanovení hypotéz
44
6 ANALÝZA DOTAZNÍKU VŮČI JEDNOTLIVÝM HYPOTÉZÁM
45
6.1 Analýza dotazníkového šetření – Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (audiovizuální) reklama 6.2 Analýza dotazníkového šetření – Polovině populace reklamy překážejí
45 51
6.3 Analýza dotazníkového šetření – Většině populace (až 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem
55
6.4 Analýza dotazníkového šetření – Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky
59
6.4.1 Legislativa
59
6.4.2 Zákazy kouření
60
6.5 Analýza dotazníkového šetření – Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou 7 VYHODNOCENÍ HYPOTÉZ NA ZÁKLADĚ PROVEDENÉHO VÝZKUMU
64 71
7.1 Hypotéza 1 - Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní reklama
71
7.2 Hypotéza 2 - Polovině populace reklamy překážejí
72
7.3 Hypotéza 3 - Většině populace vadí reklamy s erotickým podtextem
73
7.4 Hypotéza 4 - Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky
73
7.5 Hypotéza 5 - Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou 74
III. ČÁST 8 NÁVRHOVÁ ČÁST
75
8.1 Problém – Negativní vliv televizní reklamy
75
8.2 Problém – Přesycenost trhu reklamou
78
8.3 Problém – Nadměrné používání erotických motivů v reklamě
80
8.4 Problém – Zvyšující se počet uživatelů tabákových výrobků
81
9 ZÁVĚR
82
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY
84
